You are on page 1of 15

UNIVERZITET U TUZLI

EKONOMSKI FAKULTET
P O S L O V N A E T I K A
Hrni Seid I-586/0
Poslovna Etika Hrni Seid I-586/03
OSNOVE POSLOVNE ETIKE
Etika ponekad nadilazi pravne norme i zbog toga se pravo nalazi poslije
etike. Poslovna etika se odnosi na istinitost i pravednost i sadrava mnotvo
aspekata poput: oekivanja drutva, potene konkurencije, oglaavanja odnosa
s javnou, drutvene odgovornosti, samostalnosti potroaa i ponaanja
preduzea u zemlji i inostranstvu. Poslovnu etiku ine sva naela koja odreuju
dobro i loe ponaanje i poslovanje. Poslovna etika je kodeks djelovanja kojim
usklaujemo line i poslovne interese partnera putem vrlina, naela, zakona i
bontona. etici je vrlo vano u svakom poslu drati datu rje, potovati
ugovore, biti uviavan prema poslovnim partnerima te na drugi nain biti
pouzdan i drag partner poslovni! subjekata i okruenja.
svakom drutvu odnosi meu ljudima zasnivaju se na odreenim
moralnim normama. "a dananjem nivou razvoja moralne norme moraju se ne
samo potovati ve i razvijati i braniti od krenja. koliko se moralne norme ne
pouju, neminovno dolazi do negativni! posljedica za svaki poslovni subjekt.
#stovremeno moralni principi nalau da sve vrste poslova koje obavljamo za
druge radimo pravilno, odnosno u skladu sa prirodom bitka znai poslovati
najekonominije uz najmanji utroak energije i najmanji ekoloki troak to sve
skupa znai da je to i najmoralnije poslovanje.
Etika je nauka o moralu. $oral je predmet prouavanja etike i predstavlja
jedan od naina reguliranja meuljudski! odnosa i istovremeno predstavlja
sistem govorni! normi, pravila i naela o ljudskom ponaanju u drutvu.
MORALNI PRINCIPI I SISTEM DRUTVENIH VRIJEDNOSTI
temeljne etike principe ubrajaju se: %ne ubij&, %ne kradi&, %ne lai&,
%budi solidaran&. Pitanje vrjednosti ubraja se meu najvanije probleme svi!
drutveni! nauka pa i ekonomije. 'rijednost je na neki nain %centar
gravitacije& cijelog drutva, jer se u svijetu, drutvu i linom ivotu procjenjuje
sa gledita vrijednosti. 'rijednosti po kojima jedno drutvo ivi u sutini odreuje
njegovo ponaanje, drutveno ekonomsko ureenje, nauno te!noloki razvoj,
poslovnu praksu itd. sluaju kada su vrijednosti odreene i bazi nji! de(inirani
ciljevi meu ljudima se postavlja obrazac ponaanja, izbora i prilagoavanja.
)rojni autori tvrde i ukazuju da su zajednike norme i vrijednosti bitne za
(unkcionisanje drutva. odnosu na vrijednosti, norme su speci(ine i ljudi i! se
moraju pridravati. Pridravanje izvjesni! principa ili normi je neminovnpo da bi
se drutveno*ekonomske aktivnosti mogle normalno odvijati. Postoje neke
osnovne (undamentalne moralne norme ili vrijednosti koje svi ljudi pri!vaaju
kroz !istoriju. +e norme i vrijednosti su na neki nain %iznad& vremena i !istorije
i univerzalno se cijene. +u spadaju: pravinost, potenje, iskrenost, solidarnost
itd.
RAD KAO DRUTVENA VRIJEDNOST, POSLOVANJE I
POSLOVNI PRINCIPI
,ad je sam po sebi drutvena vrijednost. #zuzetno je znaajan za
du!ovni, poslovni i (iziki razvoj ovjeka u drutvu. $oglo bi se kazati da rad
predstavja osnovnu pokretaku snagu koja uz pravilno usmjeravanje
omoguava kvalitetan i kontinuiran napredak svakog poslovnog subjekta,
2
Poslovna Etika Hrni Seid I-586/03
odnosno ue ili ire drutvene zajednice. -va vrsta ljudske aktivnosti koju
nazivamo radom u stvarnosti je vrijedna onoliko koliko donosi koristi pojedincu
koji ga izvrava. poslovanju postoji vie principa od koji! neki mogu biti pisani
a neki nepisani. najvanije poslovne principe ubrajaju se etiki i moralni
principi koji su kao vrsta nepisani! normi duboko usaeni u svjesti i ponaanju
poduzetnika irom svijeta. $eu najvanije etike principe koji utiu na
ponaanje privredni! i drugi! subjekata, kao i na nji!ove unutarnje i meusobne
organizacijske odnose i aktivnosti ubrajamo:
1. utivost,
2. potenje,
3. uviavnost,
4. nepristrasnost i
5. potovanje preuzetih obaveza.
Utivost je prva etika norma koja se mora potovati, jer u savremenom
trinom poslovanju postoji izreka %kupac je kralj& ovo je veoma bitno ako se
ima u vidu da se svaki poslovni subjekt nalazi u ulozi kupca i prodavca. -d
naina na koji se odnosite prema kupcu e u konanici biti najvaniji (aktor koji
odreuje vjek trajanja vae (irme. -vo je veoma vano sa gledita eventualnog
gubitka kupca ili naruavanja odnosa i kidanja veze sa poslovnim partnerima, te
sa gledita smanjenja ili gubitka ugleda na tritu to se negativno odraava na
ukupno poslovanje preduzea. Poznata je injenica da je dosta lake zadrati
ve postojeeg kupca nego traiti novog.
Potenje je u osnovi kamen temeljac povjerenja meu ljudima bez koga teko
da bi bilo normalni! poslovni! odnosa pa i drutvenog ivota uopte. .ada se
govori o potenju mora se priznati da su neke linosti izloene vie a neke
manje iskuenju da prekorae norme poslovnog potenja. Pored opteg
s!vatanja ta je poteno a ta nije postoji izvestan subjektivni momenat
ocjenivanja. -vo znai da osjeanje potenja nosi u sebi i izvjenu dozu line
ocjene. /bog toga su nekada male i srednje a dans poznate svjetske (irme
izvrile kritiko procjenjivanje i vrjednovanje prilikom testranja
kandidata0razliitim psi!olokim testovima i dr. testovima1 da bi prije prijema u
radni odnos imali to bolju sliku o prijavljenim kandidatima.
Uviavnost je isto toliko etika norma koliko i odraz kulture datog pojedinca,
odnosno poslovnog subjekta. -vaj princip se dijelom odnosi na razne aspekte
komuniciranja sa zaposlenim u preduzeu i van njega. Pitanje uviavnosti u
radu sa kupcima i drugim partnerima iz okruenja veoma je bitno ukoliko se ima
u vidu tzv.&234- E5E.3+& koji putuje vemoa brzo. sluaju ne potivanje ove
etike norme preduzea se izlagaju riziku da budu stavljeni na %crnu listu&
potroaa, to osim gubljenja povjerenja kupaca i mogue (inansijske dobiti
dovodi do gubljenja povjerenja meu kupcima i u javnosti.
Nepristrasnost. poslovnim odnosima i aktivnostima treba biti otvoren i
nepristrasan. 6ve dok se ne donese konana odluka o nekom pitanju vezanom
za poslovanje, sve in(ormacije odnosno potrebna obavjetenja treba davati
pojednako svim zainteresovanim stranama. "aroito je poslovno i moralno
nedopustivo podsticati iluzije kupcima ili drugim poslovnim partnerima da bi se
dolo do pogodnosti koje bi se nakon toga otkrile nekom drugom poslovnom
partneru i koristile da se kod njega postigne jo vea pogodnost. "epristrasnost
otkriva i crtu linosti odnosno karakter i kao takva je cijenjena i u privatnom
3
Poslovna Etika Hrni Seid I-586/03
ivotu. Poslovno je i moralno nepri!vatljivo biti pristrasan i iznositi bilo kakve
neistine o konkurenciji ili nekom drugom segmentu vezanom za poslovanje.
gled na tritu stie se nepristrasnim odnosima, a oni koji se ponaaju
drugaije dolaze na lo glas, pa privremene koristi7(inansijske ili neke druge1,
steene po osnovu pristrasnosti ni izbliza ne mogu nadoknaditi gubljenje
povjerenja i loeg poslovnog ugleda meu potroaima u javnosti.
Potovanje preuzetih obaveze je izuzetno vana poslovna norma. 4judi iz male,
srednje i velike (irme po osnovu potovanja preuzeti! obaveza grade ugled
svoje organizacije u oima poslovni! partnera. -nakvi kakvi su oni, kakva im je
etike, takvo e biti i ponaanje u obavljanju poslova. "epotivanje poslovne
etike ne mora uvjek biti u sukobu za zakonom, a ipak moe nanijeti tetu i
kolektivu i drutvu. 8edno od osnovni! pravila poslovne etike da se potpis i data
rije ovlatenog predstavnika (irme mora potovati. "eodravanje date rijei, a
naroito obaveza preuzeti! potpisom stvara pravnu i (aktiku nesigurnost koja
na tritu ima svoj odraz u davanju tei! uvjeta nepouzdanim kupcima zbog
predvienog veeg rizike u poslu.
"e mogu se i nesmiju potcjenjivati potroai i poslovni partneri, a oekivati da
oni ne reagiraju na isti nain. #z toga proistie da su etike norme u poslovanju
isto tako i drutvene koliko i ekonomske kategorije u privreivanju.
6tabilni odnosi grade ne samo atmos(eru povoljnu za rad nego i klimu
razumjevanja od strane potroaa, poslovni! partnera i drutva da se onom
poslovnom subjektu koji je u nevolji, a poznat je po morlanom ponaanju
pomogne na neki od mogui! i doputeni! naina.
"ajei uzroci zbog koji! moe doi do krenja etiki! principa u
poslovnim odnosima i aktivnostima su:
1. sukobi interesa,
2. neznanje i zablua i
3. poslovne povale
!ukob interesa je uzrok koji je stalno prisutan na tritu, jer proizvoa ili
distributer eli da prodaju robu po to veoj cijeni dok je interes kupca
dijametralno suprotan toj elji. svakom sluaju je nepri!vatljivo i sa etikog i
sa drutvenog aspekta da se proizvoai ili disributeri ponaaju tako da koriste
bilo koju slabost kupca u cilju ostvarivanja vee dobiti nego to je planirano i
normalno za trine odnose u datom momentu.
Neznanje i zablua su bitan (aktor zbog koga esto dolazi do kon(liktni!
situacija u trinim odnosima i aktivnostima. /bog toga je vemoa vana
osnovna etika norma koja za!tjeva od proizvoaa i distributera potpuno
obavjetavanje kupaca i drugi! uesnika na tritu o svojstvima upotrebljivosti i
kvaliteti proizvoda.
Poslovne povale se sastoje u nedozvoljenim sporazumima izmeu
proizvoaa u cilju osiguranja razmjene na tritu ili dobivanju poslova. Etika
norma u ovom domenu za!tjeva da se zdrava konkurencija ne sputava jer je
nesumljivo dokazano da je drutveno korisno raditi bez poslovni! podvala.
6vaki lan u preduzeu istovremeno je i lan drutvene zajednice i to je
injenica koja mora biti u svjesti svakog uesnika na tritu. #z ovoga proizilazi
da bi svaki uesnik na tritu trebao ponaati po moralnim pravilima datog
4
Poslovna Etika Hrni Seid I-586/03
drutvenog ureenja a tako se moe ponaati jedino ako ta pravila sazna i
osjea i! u sebi.
+rino ponaanje zasnovano iskljuivo na zakonitosti nije dovoljno za
izgraivanje zdravi! poslovni! odnosa. /a izgradnju moralnog ponaanja vau
ulogu igra svjest svakog uesnika, da drutvo od njega oekuje pri!vatljivo
ponaanje u poslu i van njega. esnik na tritu koji od svog poslovanja
oekuje samo pro(it nije dobrodoao meu potroaima i nema blagonaklonost
javnosti.
osnovi postoji vie naina da se izvri podjela normi i vrijednosti ali praktini
problemi nastaju kada se treba ponaati u skladu sa tim vrijednostima i
normama. tradicionalne vrijdnosti i norme ubrajaju se:
sloboa pojein"a,
iniviualna o#ovornost,
rast$prouktivnost.
$eu najznaajnije drutvene norme ubrajaju se:
ostojanstvo ovjeka,
zajenitvo,
soliarnost,
pravenost,
jenakost it.
PRIMJENA I IGNORISANJE MORALNIH PRINCIPA
U POSLOVANJU
"evisno o djelatnosti kojom se bavi potovanje poslovni! obiaja i etiki!
principa treba da karakterie rad svakog poslovnog subjekta. +akav stav
obezbjeuje atmos(eru uzajamnog razumjevanja i povjerenja partnera, to je
korisno za ukupnu poslovnu klimu u svakom preduzeu i van njega.
/a razliku od brojni! vrsta doputeni! sredstava i mjera postoji i znatan broj
etiki!7i zakonski!1 ne doputeni! me!anizama i sredstava koje radi ostvarenja
svoji! ekonomski! i drugi! interesa esto zloupotrebljavaju uesnici na tritu.
-ve ne moralne i u sutini tetne pojave najee se mani(estuju kao:
razni obli"i %onopolsko# ponaanja
nelojalna konkuren"ija i ne sloino poslovanje u razni% viovi%a
pekultansko poslovanje u "ilju ostvarenja ne opravane i%ovinske
koristi
stavljanje u pro%et proizvoa koji ne%aju aekvatnu kvalitetu
krenje i iz#ravanje propisa o "ijena%a i ne potrebno pove&anje broja
posrenika
#rubo krenje i izi#ravanje u#ovornih obaveza
rastino ote&enje potroaa
koru%piranost, po%i&ivanje i ru#i ne %oralni postup"i u "ilju
ostvarivanje neke koristi.
'onopolsko jelovanje je zloupotreba vladajueg odnosno monopolskog
poloaja na tritu kada neki subjekat na tom tritu nema konkurenta za svoje
5
Poslovna Etika Hrni Seid I-586/03
proizvode. -ni predstavljaju negaciju zdrave konkurencije i odupiru se naporima
da se a(irmacija na tritu postigne kvalitenijim i je(tinijim proizvodima.
Pojam nelojalna konkuren"ija je veoma kopleksan i ine ga raznovrsne
aktivnosti poslovni! subjekata na ograniavanju trine konkurencije prema
odreenim konkurentima ili potroaima. 6putavanje nelojalne aktivnosti
poduzetnika ne znai ograniavanje slobode konkurentskog nadmetanja, nego
njeno usmjeravanje ka konstruktivnim vidovima identinim sa interesima
drutva.
(pekula"ija u pro%etu proizvoa je ne moralna radnja jer zloupotrebljava
postojee stanje na tritu radi postizanja ne opravdane i ne srazmjerne
(inansijske i druge koristi.
)iskri%ina"ija u poslovanju ni u kom sluaju nije drutveno poeljna niti donosi
dobro tom subjektu i njegovom okruenju. biti diskriminacija znai praviti
razliku prema nekome na ne moralan nain.
.rizne pojave su poslovno i drutveno veoma opasne za sveku zemlju jer
za posljedicu imaju niz negativni! popratni! pojava i mani(estacija. takvim
situacijama jaa i ne moral zaposleni!. 6ve krizne situacije treba promatrati kao
prolazne, pa je veoma vano ponaati se etino i u tim trenutcima. "aime
nakom krizni! pojava dolazi do stabilizacije privreivanja i poslovni partneri
sigurno nee zaboraviti one koji su prema njima bili korektni i poteni u tekim
vremenima. /arade na tuoj muci i nesrei nikada se nisu isplatile a navedeno
naroito vrijedi u dugom i srednjem roku.
DRUTVENI ZNAAJ ODGOVORNOG PONAANJA
UESNIKA U BIZNISU
.od poduzetnika i preduzea sve se vie za!tjeva da se ponaaju na
nain koji koristi drutvu u cjelini. -vo se naroito odnosi na uslove rada,
sigurnost proizvoda, kvalitetu ivljenja, otkanjanje nepravilne diskriminacije pri
zapoljavanju i otputanju osoblja s posla.
9rutvena osjetljivost bi pojednostavljeno znaila sposobnost preduzea da
povee svoje djelovanje i politiku sa drutvenim okruenjem na nain koji
donosi koristi i toj (irmi i drutvu u cjelini. Pitanja odgovornog ponaanja u
biznisu obino se javlja u onim podruijima djelatnosti koja nije regulirana
pravnim propisima i gdje nismo sigurni koji je pristup moralno ispravan.
9rutvena odgovornost nejjednostavnije moe se smatrati nekom vrstom
nepisanog ugovora izmeu poslovni! subjekata i drutvene zajednice. 9a bi se
preduzee ponaalo drutveno odgovorno pri ostvarivanju svoji! ciljeva
menaderi (irme moraju pratiti razliite trendove i promjene u drutvenim
vrijednostima. sutini da bi poslovanje nekog preduzea bilo uspjeno valjalo
bi spoznati ta ele i ta od preduzea oekuju potroai, konkurencija, vladine
institucije i drutvo u cjelini. #pak meu najvanije probleme odgovornosti
poduzetnika je nesumnjivo briga o potroaima i kvalitetno ostvarivanje
postavljeni! ciljeva unutar preduzea. /a probleme vezane za odgovorno
ponaanje veoma je korisno kontaktirati sa potroaima, pripadnicima srodne
grane ili slube iz dravne uprave.
3ko je ovjek poduzetnik usmjeren prema istim i otvoren prema sebi, svojoj
porodici, sredini u kojoj radi i ivi i itavom drutvu, te ako odgovorno raspolae
materijalnim sredstvima onda e drutvo u kome ima vie takvi! pojedinaca
6
Poslovna Etika Hrni Seid I-586/03
doivjeti prosparitet. 6vako drutvo treba da ima to vie dinamini!
poduzetnika, a to je mogue samo ako ima se omogui prostor za djelovanje.
KLJUNI FAKTORI PONAANJA UESNIKA
NA TRITU
.oncept biznisa obavezuje sve uesnike da pri usklaivanu svoji!
aktivnosti usaglase postupke od ranije, zadovoljenje potreba potroaa, te
drutvene interese. -vo pokazuje da se poslovanje ne obavlja u vakumu te da
postoji niz drugi( (aktora o kojima se mora voditi rauna. spjeno voenje
poslovne politike preduzea ukljuuje i spoznaju tj. identi(ikaciju vanjski! i
unutranji! (aktora poslovanja, nji!ovu klasi(ikaciju, analizu uticaja, izbor ciljeva,
metoda i sredstava, strategija i taktika, te kontrolu izvrenja provedeni!
aktivnosti. 6vi (aktori od uticaja na poslovanje ne mogu se nikada uzeti u obzir,
ali je vano prepoznati i izdvojiti one najvanije da bismo pratili nji!ovo
djelovanje i sve to je u vezi sa njima pokuati okrenuti u svoju korist. :lavni
(aktori ponaanja u preduzeu mogu se klasi(icirati na razne naine.
najvanije ubrajamo slijedee:
;. privredni,
<. (iziki,
=. ekoloki,
>. kulturni,
?. te!noloki,
@. demogra(ski,
A. politiko*pravni.
ticaj morala na poslovno ponaanje oduvjek je bio predmet razmiljanja i elja
mnogi! drutveni! inilaca. 4judi su oduvijek traili nain da privreivanje
podine svojoj volji a prije svega moralnim normama. $oral moe znaajno
uticati na izbor i koliinu proizvoda koji e se proizvoditi i stavljati u promet.
koliko je u moralu zabranjena upotreba neki! proizvoda i obrnuto
preporuena, utoliko ta okolnost znatno utie na nji!ovu proizvodnju i potronju.
-d unutranji! (aktora, od koji! zavisi i moralno ponaanje i odluivanje, meu
najznaajnije ubrajamo:
;. lina moralna (ilozo(ija,
<. odnosi u organizaciji,
=. drutvene vrijednosti i odnosi,
>. prilike za primjenu.
7
ETIKO
ODLUIVANJE I
PONAANJE
DRUTVENE
VRIJEDNOSTI
ODNOSI U
ORGANIZACIJI
LINA MORALNA
FILOZOFIJA
TRENUTNE
PRILIKE
Poslovna Etika Hrni Seid I-586/03
KLJUNE ETIKE TEORIJE I UENJA VEZANA
ZA MORAL
Postoji vie etiki! teorija vezani! za etiku i ponaanje u poslovanju. Po
dosadanjim saznanjima ipak se dolo do toga da se meu najvanije etike
teorije i uenja ubrajaju slijedea:
1. utilitariza% ili teorija korisnosti,
2. eontolo#ija ili teorija u*nosti,
3. teorija prave,
4. teorija zasnovana na pravi%a,
5. teorija ili oktrina e#oiz%a,
+. relativiza%,
,. teorija zvana etiki -or%aliza%,
.. teorija vrlina/0ristotelova teorija.
Utilitariza% ili teorija korisnosti je utemeljana od strane prvenstveno engleski!
(ilozo(a a od teoretiara su najpozatiji 9eremi )enet, 8o!n 6tuart $ill. :lavana
bit ove teorije ja u tome da je ona usmjerena na dobrobit drutvene zajednice, a
reenica koja najbolje odslikava ovu teoriju glasi: %"ajvee dobro za najvei
broj ljudi&. +eorija korisnosti ja danas najvie pri!vaena od svi! teorija u
razvijenom zemljama trine privrede tj. kapitalizmu. +akoer, ono to odlikuje
ovu teoriju i time je ini razliitom od drugi! teorija je sledee izvoenje analize
izmeu ukupni! drutveni! trokova i ukupni! drutveni! koristi. Po tom osnovu
pravi se saldo izmeu dvije navedene veliine i po tom osnovu priznaje se i
pri!vata neto rezultat kao temelj za moralnu pri!vatljivost ili nepri!vatljivost
nekog ina. $anjkavost ove teorije je u tome to ona u mnogim sluajevima
moe donijeti tetu pojedincima, a da se to po tom osnovu smatra pri!vatljivim.
-vdje se dakle pokuavaju uporediti gotovo svi mogui is!odi i ona je rezultat
koji se procijeni kao najbolji za ukupnu drutvenu zajednicu na datom podruju
se opravdava i nastoji realizirati u praksi.
)eontolo#ija ili teorija u*nosti je druga i uz utilitarizam najpoznatija pa i
najvanija teorija za prosuivanje i opravdanje nekog moralnog ina ili aktivnosti
u poslovanju. 6a aspekta poslovnog morala ova teorija je speci(ina i po tome
to se za razliku od utilitarizma usmjerava na pojedinca a ne na drutvenu
zajednicu. #nae, deontologija i utilitarizam su dvije najvie suprostavljene
(ilozo(ske teorije od svi! nabrojani!, kako u s(eri poslovne etike, tako i u s(eri
moralne (ilozo(ije. $oda najpoznatiji predstavnik ove teorije je #manuel .ant,
iji se zakljuci u osnovi temelje na dvije koncepcije. 8edna je da za utvrivanje
moralne tradicije postoji kao mogua osnova samo ljudski razum ili logika.
9ruga polazi od pitanja da li neku aktivnost mogue uiniti univerzalnom. Prema
ovom stajalitu samo dobra volja moe biti univerzalizirana. .ategoriki
imperativ koji je utemeljio .ant mogao bi se saeti i iskazati: %,adi samo prema
onom principu za koji u isto vrijeme moe eljeti da on postane jedan opti
zakon&, i %Postupaj tako kao da bi trebalo da princip tvog djelovanja postane
tvojom voljom opti prirodni zakon&. 9autologija trai strogo uzvieno
potovanje moralni! dunosti. -na trai strogo postovanje dunosti i za nju je
svaki pojedinac bitan s aspekta moralnog ili nemoralnog djelovanja. Po ovom
uenju aktivnost je moralna ako ukljuuje stvarnu slobodu izbora i djelovanja,
ako je dostupna svima, nikome ne donosi tetu, a nekome donosi korist.
8
Poslovna Etika Hrni Seid I-586/03
1tiki -or%aliza% je teorija usmjerena na namjere povezane sa pojedinim tipom
ponaanja i na prava pojedinca. -vo uenje kreira posebna pravila ponaanja
pomou koji! se procjenjuje da li je odreeno ponaanje usklaeno sa
pri!vaenim pravilima bez obzira na mogue is!ode po osnovu tog ponaanja.
Pored toga moralnost nekog ponaanja ocjenjuje se i na osnovu toga da li su
povrjeena prava pojedinca ili neka opa prava. Poznato je tzv. %zlatno pravilo&
koje glasi: %"e ini drugima ono to ne bi elio da drugi ine tebi&, i ovo je
pravilo oikledan primjer etikog (ormalizma. Posmatrano sa poslovnog aspekta
ideje etikog (ormalizma konzistentne su sa idejom o slobodnoj mogunosti
izbora potroaa. +ako npr potroai imaju pravo traiti i dobiti sve in(ormacije
koje i! zanimaju u vezi kvarljivosti ili tetnosti pojedini! proizvoda vezani! za
aspekt sigurnosti prilikom nji!ove upotrebe.
2eorija prave B 8o!n ,aCls B jedno od najmlai! uenja u (ilozo(iji morala, a
budui da se moe primjeniti i primjenjuje se kod prosuivanja u s(eri biznisa,
ime dobiva i relevantan znaaj za poslovni moral. -snovna premisa ovog
uenja zasnovana je kao i ovo uenje na knjizi pod istoimenim nazivom %+eorija
pravde&, ;DA; god. da donosioci odluka dominantno budu voeni potenjem i
pravinou. -vo uenje oslanja se jednim svojim dijelom na dentoloko
uenje, sa jednom speci(inou koja ga odveja od ostali! moralni! teorija.
6peci(inost je u tome da ,aCls u poetnom inu stavlja teorijsku pretpostavku
pozantu kao stavljanje svi! ljudi iza %vela neznanja&. Po tom osnovu
pokuavaju se utvrditi osnovne vrijednosti i principi koje bi pri!vatili svi normalini
i razumni ljudi. 6a poslovnog aspekta gledano oito je da se plasman loi!
proizvoda, pekulacije cijenama, obmanjivanje javnosti lanim porukama ne bi
mogli pri!vatiti pred ovim uenjem.
2eorija e#oiz%a ima malo pristalica jer je bit ovog uenja usmjeren iskljuivo na
lini tj. sebini interes. Pojedini teoretiari pozivaju se i na princip nevidljive ruke
3dama 6mit!a i vezano s tim princip da lini interes pojedinaca na tritu
najbolje pomae i iri drutveni interes. sutini ideja egoizma izdie lini
interes iznad opteg interesa i ovo uenje utemeljeno je na odreenu da je
iskljuivo vlastiti interes pravi cilj svi! poslovni! i ljudski! aktivnosti uopte.
3elativiza% je (ilozo(ski i moralni pravac utemeljen ne ideji da su sve vrijednosti
i miljenja u sutini relevantna, a razlikuju se ovisno o uslovima, linostima i
kulturnom odreenju tj okruenju. Prema ovom uenju ne postoje nikakva
univerzalna pravila koja se mogu primjenjivati u svim situacijma, ve je
odreivanje dobrog i loeg vezano za sveku pojedinanu kulturu. -vo praktino
znai da ono to se u jednom drutvu smatra moralnim ne mora to isto znaiti u
drugom drutvu. )a u ovoj taci lei mogunost manipulacije potroaima i
javnou, jer se takvi postupci pokuavaju opravdati kao kulturna razliitost a ne
kao stvarni moralni problem.
2eorija zasnovana na pravi%a utemeljena je na tome da svi ljudi imaju neka
prava. 'eliki oslonac u dananjem poslovnom svijetui drutvenom ivotu ova
teorija nalazi u deklaraciji o ljudskim pravima "*a, pa se sa tog aspekta moe
rei da potroai imaju svoja prava koja se moraju potovati. "ajpozatija od ti!
prava su pravo na in(ormisanost, na slobodu izbora, na pravni postupak itd.
9
Poslovna Etika Hrni Seid I-586/03
#nae najvei dio ovi! prava moe se nai u ustavima svi! demokratski!
zemalja.
0ristotelova teorija zasnovana na vrlinana, propovjeda tzv %zlatnu sredinu& kao
jednu vrstu pri!vatljive mjere za pojedine poslovne i drutvene situacije. -vo
uenje naroito u zadnje vrijeme ponovo dolazi u iu interesa i najpotpunije je
prikazano u 3ristotelovoj knjizi: %"ikomanova etika&. -no nije utemeljeno niti na
pojedinca niti na drutvenu zajednicu, ve pokuava ocjeniti ta bi to zaista bila
zlatna sredina za zaintersirane strane u datom pitanju ili problemu.
KULTURA I KLIMA ZA PRIMJENU MORALNIH PRINCIPA
U POSLOVANJU
Poslovni ljudi moraju voditi rauna o onome to se naziva kultura u klima
u (irmi. 6vi poslovni subjekti su praktino obavijeni sistemom drutveni! normi i
vrijednosti unutar koji! kao jedan od podsistema ove (irme obavljaju svoje
aktivnosti. Po tom osnovu svaki zaposloeni duan je da se ponaa sa
nepisanim de(inisanim pravilima ponaanja tj u skladu sa sistemom srutveni!
normi i vrjednosti okruenja kojem pripada.
spostavljanje ravnotee, a posebno u s(eri morala, i !armonizacija razliiti!
interesa uesnika u poslovanju , je teak zadatak, a posebno za menadere koji
se bave odluivanjem u glavnim s(erama poslovanja. 'ano saznanje je da
glavni menaderi kompanije odnosno ue rukovodstvo daje %ton& poslovanju
itave kompanije. $oralni sistem vrijednosti preduzea nastaje kao rezultat
uzajamnog djelovanja kulture organizacije i ponaanja uprave, tj u interakciji
odnosa i ponaanja svi! uesnika.
Pretpostavljenom tj rukovodiocu kompanije koji uivaju veliki autoritet meu
zaposlenim neposredno utiu na nji!ovo ponaanje usaujui im pri tome etike
standarde kompanije i drutva u cjelini. -vo ima posebnog znaaja tj uticaja na
mlade tek zaposlene radnike koji pokazuju sklonost o ponaanju svoji! e(ova u
stvarima koje se odnose na procjenjivanje moralnosti, iskazujui time svoju
odanost interesima kompanije. Praksa je pokazala da menader koji ima
autoritet moe uiniti snaan pritisak na svoje podinjene da bi osigurao
potovanje principa moralnog ponaanja. .od poslovni! i drutveni! subjekta
gdje su moralni standardi nejasni, a nadzor i kontrola pretpostavljani! slabi,
zaposleni koji su jednaki po rangu izgrauju veinu mjerila etiki! standarda i
odluka. odreenim situacijma uoava se postojanje sukoba izmeu onog to
se od nji! kao zaposleni! oekuje i onog to oni sami od sebe oekuju, a to se
temelji na nji!ovim linim moralnim standardima. sutini postoje tri mogue
klasi(ikacije vezane za kulturu organizacije a to su odnosi ustvari na (okus tj
pitanje primata da li je vanije dobro za pojedinca ili je vanije dobro za
drutvenu zajednicu. Po tom osnovu u pojedinim dravama tj drutvenoj
zajdnici daje se primat pojedincu7npr 6391, a u drugom se daje primat
drutvenoj zaednici7npr 8apan, "jemaak isl.1.
+rinom nainu privreivanja imanentna je uspostava to vee i e(ikasnije
radne etike i discipline. 9odatni problem predstavljaju i razlike izmeu kultura i
zemalja u vezi nepisani! kodeksa ponaanja koji se potuju, jer pojam potenja
ne podrazumjevaju svi na isti nain. 4judi koji su navikli na trini sitem
privreivanja smatraju moralnim blagovremeni dolazak na posao, dok npr oni
koji nemaju takve navike7npr mnogi odrasli u crnakim getima u 6391 vrlo teko
!
Poslovna Etika Hrni Seid I-586/03
s!vaaju zato se to mora uiniti. 9a bi se poboljalo stanje vezano za
uspostavu i izgradnju kvalitetne klime pa i kulture u organizaciji neop!odno je
potovati prvenstveno moralne principe, zakonske propise, dobre poslovne
obiaje kao i eventualne pisane standarde ponaanja kompanije, te nastojati da
se u okviru svakog segmenta (irme potuje red vrijednosti. "i u kom sluaju ne
smije se dopustiti manipulacija ljudima tj nji!ovo koritenje kao sredstvo, jer
iskljuivo ljudi tj nji!ova dobrobit mora biti cilj kako u biznisu tako i u ivotu. #z
navedenog nesumljivo proizilazi da je odgovornost rukovodilaca na viim
nivoima na neki nain mnogo vea za moralno postupanje nji!ovi! zaposleni!,
to ukazuje da oni na osnovu morala moraju biti primjer drugima da bi nji!ove
naredbe i govor pri!vatili ostali zaposleni.
ANALIZA PRAKSE SA STAJALITA PRIMJENE I IGNORISANJA
ETIKIH PRINCIPA U POSLOVANJU
dosadanjoj !istoriji, naroito vezano za poslovanje, u sutini se
pokazalo da primjena ili ignosrisanje etiki! principa u svakodnevnim poslovnim
aktivnostima donosi i u poslovnom smislu odreene rezultate i posljedice
izraene kako u (inansijskom tako i u optem smislu vezano za biznis i dati
poslovni subjekt u cjelini. .od kvalitetnog poslovanja prije svega polazi se od
uoavanja potreba tj analize dogaanja na tritu. tom kontekstu provode se i
odreena istraivanja da bi se saznalo ta ciljani klijenti ele. +ako npr anketari i
drugi uesnici istraivanja na tritu treba da potuju dobre poslovne obiaje i
moralne principe jer time pomau i sebi,a i kompaniji za koju rade, te kupcima u
cijelini. .orisnost primjene moralni! principa u poslovanju odraava se i na
potroae. tom kontekstu to oni uestvujui u procesu istraivanja trita,
kao i u drugim poslovnim aktivnostima7prijedlozi, primjedbe, sugestije...1
prvenstveno pomau sami sebi. "aime, na tim podacima i nji!ovom ponaanju
zasniva se i budua ponuda prema njima od strane (irme pa i u sluaju da oni
ponekad ne daju tane podatke, primjedbe i sugestije, ustvari %pomau&
onemoguavanje ponuaa da kreira kvalitetan poslovni program. Praksa je
pokazala da najkvalitenije kompanije u stvari najvie saznaju validni!
in(ormacija od svoji! kapaca. Pristupajui na moralan nain primjedbama,
sugestijama itd oni ustvari potuju svoje kupce, u najveem broju sluajeva
izlaze u susret nji!ovim potrebama i eljama ime zapravo kreiraju povjerenje
od strane kupaca i na taj nain pomau optu drutvenu korist. +akav pristup u
poslovanju danas se naziva kvalitetna simbioza ponuaa i kupca, a postoji i
potpuno nova %kovanica& pod nazivom !"#$#r%e&in'(. Po tom osnovu vaan
aspekt kao rezultat moralnog ponaanja poslovnog partnera je i izgradnja
dugoroni! poslovni! odnosa. -vo je posebno znaajno ako se ima u vidu da
kreiranje novog kupca u prosjeku kota (irmu pet puta vie nego zadravanje
postojeeg kupca. 'anost u lojalnosti kupaca ne moe se procjeniti, pogotovo
ako se ima u vidu da je lojalan B zadovoljan kupac ustvari %ponovo& kupac, i
to je jo vanije zadovoljan kupac dovodi nove kupce i to besplatno. Primjena
etiki! principa u poslovanju uspostavlja optu klimu povjerenja kako
zaposleni! unutar (irme, tako i klimu povjerenja sa kupcima, dobavljaima,
konkurentima, dravnim organima te ostalim segmentima javnosti.

Poslovna Etika Hrni Seid I-586/03


PRIMJERI TETNOSTI IZBJEGAVANJA PRIMJENE
MORALNIH PRINCIPA U POSLOVANJU
praktinoj realizaciji vezano za primjenu ili ignorisanje etiki! principa u
poslovanju u osnovi postoje tri pristupa:
1. eklarativan,
2. jeli%ini i
3. "jeloviti pristup.
)eklarativan pristup postoji kod (irmi koje se samo rijeima, pisanim
materijalima itd opredjeljuju za pri!vatanje moralni! principa dok se u praksi kad
god im se ukae prilika te propise ignoriu.
)jeli%ini pristup u sutini obu!vata itavu lepezu ponaanja kompanija u
razliitim segmentima gdje se u znatnom dijelu aktivnosti potuju dravni
propisi, korektno obsluuju potroai i uopte se nastoji ostavriti dobra saradnja
posebno sa dravnim ogranima da ne bi doli pod udar zakona. .od ovog
pristupa ne postoji unutranje saznanje vezano za iznimnu vanost moralnog
ponaanja u svim segmentima ve je vie prisutna spozaja o onome to se
mora uiniti da ne bi bili kanjeni.
4jeloviti pristup je relativno rijedak i koriste ga najuspjenije kompanije. "ji!ovi
poslovni ciljevi i politika snano su ispreplitani sa moralnim principima i optom
dobrobiti kompanije i njena okruenja. -ni svoje kupce, dobavljae, konkurente
i ostale partnere posmatraju kao dobrodole uesnike koje treba uvaavati,
potovati i na svaki drugi nain zajedno sa njima pomoi prvenstveno kroz
ostvarenje poslovni! rezultata drutvenoj zajednici da kvalitetnije uredi odnose
za ivot ljudi. -ve (irme dakle uvaavaju ono to se danas naziva samarketing
ili simbioza poslovni! partnera. $eutim, postoji jedan veliki problem koji se
javlja kada neka situacija nije dovoljno %ista&. takvim situacijama zbog
dvoumljenja ili odlaganja primjene moralni! principa ponekad dolazi do
neeljeni! pa i tragini! posljedica. #nae, leernost i dvoumljenje u poslovanju
razlikuje se meu kompanijama i ljudima. +ako npr menaderi (irmi u
5rancunskoj i )elgiji u prosjeku se vie dvoume i nastupaju leernije od oni! u
Evicarskoj ili 6kandinaviji.
Postoji vie praktini! primjera vezani! za moralne principe u polovanju od koji
su moda najpozantiji sluajevi vezani za nuklearnu centralu u Fernobilu,
eksploziju u #ndiji itd. #ako postoji niz drugi! primjera iz prakse, i iz navedenog je
mogue utvrditi da primjena moralni! principa u poslovanju donosi poslovnu
korist7naroito dugoronu korist1 svim onim koji i! primjenjuju, a svako
dvoumljenje, ignorisanje i izbjegavanje isti! donosi veu ili manju poslovnu i
drutvenu tetu. svjetskim razmjerama ba zbog ne moralnog ponaanja
komapanija dolo je do samoorganizovanja potroaa. -vaj pokret je nazven
%)n*+$eri*#$ i od svoji! poetaka G@H*i! godina u 639*u preao je i druge
zemlje. 9anas se to vaan stabilizacioni (aktor koji pomae pametnim
kompanijama u orijentaciji i praktinom poslovanju. Pored konzumerizma kao
pokreta potroaa danas su snano prisutni i tzv %zeleni& tj ekoloka udruenja
te drugi oblici ogranizovanja usmjereni na jaanje svesti o pogubnost ne etikog
razmiljanja i ne moralnog ponaanja u poslovanju i drugim s(erama ivljenja.
2
Poslovna Etika Hrni Seid I-586/03
REAGOVANJE JAVNOSTI I ODNOS KOMPANIJA
dananjem vremenu kompanije su suoene sa za!tjevima javnosti po
osnovu moralnog ponaanja vezanog za bilo koji segment poslovanja u toj
kompaniji. osnovi postoje etiri strategije reagovanja kompanija na za!tjev
javnosti.
Prva je strate#ija i#norisanja za!tjeva. +u kompanije jednostavno ignoriu
pritube i za!tjeve javnosti i nastavljaju sa uobiajenom praksom. -va strategija
nije dobra, i pokazalo se da (irme na ovaj nain gube poslovni ugled a time i
udio na tritu.
9ruga strategija je strate#ija aaptiranja i tu (irme ustvari prilagoavaju svoje
ponaanje spram potroaa i drugi! trini! uesnika u mjeri u kojoj oni
smatraju da je to dovoljno. "i ova strategija nije ispravna prvenstveno zbog toga
to djeluje eI*post, nakon izvjesni! dogaaja.
+rea strategija je strate#ija inte#risanja u kojoj (irme pokuavaju paralelno sa
za!tjevima javnosti da podese svoje poslovne aktivnosti u skladu sa
oekivanjima javnosti. # ova strategija naroito u dananjem vremenu nije
dovoljan da bi se izgradio kvalitetan poslovni imid i povjerenje javnosti.
Fetvrta strategija i jedina ispravna streategija je inoviranje jer djeluje proaktivno
i ona ustvari prije nego to doe do opravdani! protesta javnosti, pmae
rukovodstvu kompanije da preduprjede negativne %!alo& e(ekte. Ponaaju se u
sutini marketinki tako to svoj poslovni program te aktivnosti u s(eri cijena,
distribucije, promocije i drugi! poslovni! aktivnosti unaprijed planiraju i provode
tako da zadovolje potroae tj javnost. -vu strategiju provode najbolje vodee
svjetske kompanije, te na takav nain, u sutini moralan, zadovoljavaju i
potrebe potroaa i u sutini ne remete red na triti, u drutvenoj zajednici pa i
samoj prirodi. "a ovakav nain osim (inansijskog uspje!a poveavaju
povjerenje javnosti, blagostanje i sopstveni imid ime u irem kontekstu
pomau bliem i irem okruenju7i to u socijalnoj, ekonomskoj, politikoj s(eri1.
REGULACIJA PONAANJA UESNIKA
NA TRITU
Pojedini oblici poslovnog odnosno drutvenog ponaanja reguliu se
normam ili pravilima. +e norme moemo podjeliti na:
te!nike,
drutvene,
logiko sanajne i
estetske.
"ajea i najvie upotebljivana podjela normi je na:
obiajne,
%oralne,
reli#ijske i
pravne.
Obi!"#$ #%&'$ su pravila ponaanja koja nastaju ustaljenim, dugotrajnim
ponavljanjem odreenog ponaanja pripadnika neke sredine tako da poslije
izvjesnog relativno dueg vremenskog perioda nastaje svijest da je ono
ubudue obavezno.
3
Poslovna Etika Hrni Seid I-586/03
Poslovni obiaji su pravila koja nije postavio zakonodavac a koja odreuju
mjerila za ponaanje u poslovanju razvijena od drutvene zajdnice svjesno ili
nesvjesno. Poslovni obiaji ne smiju biti u suprotnostima sa zakonima. 9rugo
potovani poslovni obiaji imaju tendeciju da izvjesnim dijelom prerastu u
poslovni moral.
M%&!(#$ #%&'$ su %usaene& u ljudsku svijest i ine unutarnji regulator koji
odreuje poslovno ponaanje ljudi. $oralne norme u poslovanju ispoljavaju se
kroz moralnu svijest, a moralna svijest postoji u obliku osjeanja dobrog,
doputenog i potenog s jedne a loe, ne potenog i ne doputenog s druge
strane. $oralne norme u poslovanju sadre elemente dobrovoljnosti
pojedninaca i elemente spoljne sankcije izraene kroz prinudu drutva.
R$(i)i"*+$ #%&'$ su ipak u veem stupnju obavezne nego klasine moralne
norme, takoer one se ne moraju bez uslovno izvravati. .arakteristinost za
religijske norme je i to to vjerski prekraj isto vremeno je i grije! a moralni
prekraj to nije.
P&!,#$ #%&'$ su se !istorijski javile kasnije s nastanokm drave i jednim
dijelom su se razvile iz obiajni!, moralni! i religijski! normi kada se odnosi
izmeu ljudi vie nisu mogli prepustiti samo dobroj volji, na!oenju pojedinaca
ili povjeriti samo dejstvu javnog mijenja. 9rugim dijelom pravne norme nastale
su iz unutarnji! potreba razliiti! struktura drave za reguliranjem pojedini!
drutveni! oblika ponaanja.
4
Poslovna Etika Hrni Seid I-586/03
SADRAJ-
-6"-'E P-64-'"E E+#.E.............................................................................<
$-,34"# P,#"J#P# # 6#6+E$ 9,E+'E"#2 ',#8E9"-6+#..........................<
,39 .3- 9,E+'E"3 ',#8E9"-6+, P-64-'3"8E #
P-64-'"# P,#"J#P#..........................................................................................<
P,#$8E"3 # #:"-,#63"8E $-,34"#2 P,#"J#P3
P-64-'3"8.................................................................................................?
9,E+'E"# /"3F38 -9:-'-,"-: P-"3E3"83
FE6"#.3 )#/"#6.......................................................................................@
.48F"# 53.+-,# P-"3E3"83 FE6"#.3
"3 +,K#E+.......................................................................................................A
.48F"E E+#F.E +E-,#8E # FE"83 'E/3"3
/3 $-,34.........................................................................................................L
.4+,3 # %.4#$3& /3 P,#$8E" $-,34"#2 P,#"J#P3
P-64-'3"8..............................................................................................;H
3"34#/3 P,3.6E 63 6+3834#E+3 P,#$8E"E # #:"-,#63"83
E+#F.#2 P,#"J#P3 P-64-'3"8.............................................................;;
P,#$8E,# E+E+"-6+# #/)8E:3'3"83 P,#$8E"E
$-,34"#2 P,#"J#P3 P-64-'3"8........................................................;<
,E3:-'3"8E 83'"-6+# # -9"-6 .-$P3"#83.........................................;=
,E:43J#83 P-"3E3"83 FE6"#.3
"3 +,K#E+.....................................................................................................;=
5