P. 1
skripta95str

skripta95str

|Views: 1,347|Likes:
Published by api-19972990

More info:

Published by: api-19972990 on Dec 04, 2009
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

03/18/2014

pdf

text

original

PITANJA ZA USMENI I PISMENI

1.Iniciranje i reagiranje na promjene cijena Iniciranje snizenja cijena; Tvrdku bi moglo navesti vise okolnosti da snizi cijenu. Jedna od tih okolnosti je – visak kapaciteta. Druga okolnost je – opadanje udijela na trzistu. Tako je zbog japanskih konkurenata, vise njih izgubilo svoj udio na trzistu. Kompanije, takodjer, iniciraju snizenje cijena kada nastoje postici dominaciju na trzistu posredstvom nizih troskova. Iniciranje povecanja cijena; Mnoge kompanije moraju povecati svoje cijene, medjutim, one znaju da ce povecanje odredjene cijene izazvati negodovanje kupaca, trgovaca i vlastite prodajne sile kompanije. Ipak, uspjesno povecanje cijene moze znatno povecati profite. Glavni razlozi poecanja cijena su:Inflacija troskova. Rastuci troskovi sto ih ne sustize produktivnost navode kompanije na redovni slijed povecanja cijena. Drugog cimbenika sto dovodi do povecanja cijena predstavlja prekomjerna potraznja. Kada kompanija nije u stanju zadovoljiti sve potrebe svojih kupaca, tada moze povecati cijenu. Imamo i drugi nacin reagiranja kompanija na visoke troskove, a moguca su sljedeca: 1. smanjenje velicine proizvoda umijesto povecanja njihova cijena 2. supstitucija jeftinijim materijalima 3. smanjenje ili preinaka karakteristika proizvoda radi smanjenja troskova 4. upotreba jeftinijeg materijala za pakiranje Reagiranje kupaca na promjene; Snizenje se cijena moze tumaciti na sljedece nacine:artikl je upravo pred zamjenom za novi model; artikl ima neki nedostatak i ne prodaje se dobro, cijena ce i dalje padati te se isplati cekati. Povecanje cijene; artikl predstavlja neobicno visoku vrijednost. Reagiranja konkurenata na promjene cijena; Kako tvrtka moze predvidjeti vjerovatne reakcije svojih konkurenata? Mora ispitati tekucu finansisku situaciju konkurenta. Ako je cilj konkurenata udio na trzistu , tada ce se vjerovatno prilagoditi promjeni cijene. Ako mu je cilj u maximizaciji profita
1

– povecanje budzeta za ekonomsku propagandu ili poboljsanje kvalitete proizvoda. 2.Direktni marketing Vecina kompanija za prodaju svojih proizvoda u pravom redu se oslanja na ekonomsku propagandu, unapredjenje prodaje i osobnu prodaju. Ekonomskom propagandom se koriste da bi postigle upoznatost i zainteresiranost. Ovdije cemo razmotriti prirodu, rast i prednost direktnog marketinga, tendenciju prema integriranom direktnom marketingu, razvoj sustava baze podataka za marketing. Direktni marketing predstavlja interaktivni sustav marketinga sto se koristi s jednim ili vise medija ekonomske propagande da bi dobio neki mjerljiv odgovor i / ili transakcijuna bilo kojem mjestu. Direktni marketeri radi ostvarenja prodaje koriste propagandnim medijima za direktni odgovor, kako bi upoznali kupca kojega se ime i podaci nalaze u bazi podataka a kojom se sluze za uspostavljanje stalnog i plodnijeg odnosa. Direktnim se marketingom sluze sve vrste organizacija:proizvodjaci, prodavaci na malo, usluzne kompanije, trgovina putem kataloga. Kupci na tim trzistima imaju kreditne kartice, poznate postanske adrese i telefonske brojeve sto olaksava uspostavu kontakta i transakcije. Direktni marketing pruza kupcima brojne prednosti. Potrosaci koji kupuju putem kanala postanskih narudzbi, takva kupnja im je udobnija i prakticnija. Direktni marketing pruza brojne prednosti i prodavacima. On omogucava vecu selektivnost potencijalnih kupaca. Direktni marketing moze kupiti adresar sto sadrzi imena potencijalnih kupaca. Razvoj integriranog direktnog marketinga; Vecina se direktnih marketara oslanja na samo jednu vehikulu ekonomske propagande i >>jednim udarcem<< dodju do potencijalnih kupaca. Primjerom bi koristenja samo jedne vehikule i jednofazne kompanije moglo biti jednokratno slanje ponude putem poste. U slucaju, pak samo jedne vehikule i visefazne kompanije, da bi se potakla kupnja, potencijalnom se kupcu salju uzastopne ponude putem poste. Bolji je pristup putem vise vehikula i visefazne kompanije. Ovu tehniku Roman naziva integrirani direktni marketing (IDM).
Sl.IDM
PLACENI OGLAS S KONTINUIRANO MEHANIZMOM ODGOVORA DIREKTNA OTPREMA POSTOM MARKETING PUOSOBNA PROKOMUNICIRANJE 2

TEM IZLAZNE TE- DAJNA POSJETA LEFONSKE LINIJE

Razvijanje sustava baze podataka za marketing; Da bi s uspjehom primjenile IDM, kompanije moraju investirati u sustav baze podataka za potrebe marketinga. Baza podataka za marketing predstavlja organiziranu zbirku podataka o individualnim kupcima, potencijalnim kupcima, a dostupna je za ostvarenje ciljeva marketinga – uticaj na proizvodnju i kvalitet, prodaja proizvoda/usluga i odrzavanje odnosa s kupcima. Za izradu sa baze podataka mora ulagati u centralni i periferne hardware racunala, softwere obrade podataka, programe prosirenja podataka, povezivanje komunikacija, osoblje za prikupljanje podataka, edukaciju korisnika, izradu analitickih programa itd. Ovaj se sustav mora usmjeriti na korisnika i mora biti raspoloziv marketinskim grupama, kao sto su one za upravljanje proizvodom ili za razvoj novog proizvoda, ekonomsku propagandu i promociju, direktnu otpremu postom, marketing putem telefona, prodaju na terenu, izvrsenje narudzbe. Izrada baze podataka zahtijeva vrijeme i dosta novca. Glavne odluke u direktnom marketingu; U pripremanju kampanje direktnog marketinga, marketeri moraju donijeti odluke o ciljevima, ciljanim kupcima, strategiji ponude, razlicitim testovima i o mjerilima uspjeha kompanije. Ciljevi – direktni marketing redovito nastoji da potencijalni kupac odmah i kupuje. Ciljni kupci – direktni marketeri moraju ocijeniti karakteristike kupaca i potencijalnih kupaca. Strategija ponude – direktni marketeri moraju oblikovati dijelotvornu strategiju ponude da bi zadovoljnili potrebe ciljnog trzista. Razmotrimo direktnu otpremu postom, naime direktni marketeri moraju donijeti odluku o 5 faza:  vanjska strana omotnice  prodajno pismo – mora sadrzavati osobno oslovljavanje  okruznica  obrazac odgovora Testiranje elemenata direktnog marketinga; Jedna je od najvecih prednosti direktnog marketinga u sposobnost da se u stvarnim uvijetima trzista testira uspjesnost razlicitih komponenti odredjene startegije ponude. Direktni marketeri mogu testirati karakteristike proizvoda, oglase, cijene, medije, adresare i sl. Na kraju je mjerenje uspjehaodredjene kompanije.

3

3.Razvoj novog proizvoda ili usluge(skripta) Put do pojave novog proizvoda ili usluge na trzistu je dug. Mnoge od tih ideja i zamisli propale su u samom tehnickom postupku, a mnoge usluge ili proizvodi povukli su se sa trzista ne dozivljavajuci uspijeh. Stoga prilikom uvodjenja novih proizvoda ili usluga proizvodjaci moraju biti oprezni, sto neznaci da oni nerado uvlace nove proizvode ili usluge na trziste, jer one obezbjedjuju stabilan rast. Prilikom ivodjenja novih proizvoda ili usluga na trzistu marketing propisuje 7 postupaka, a to su: 1. stvaranje novih zamisli i ideja 2. preispitivanje zamisli 3. analiza prihvacenih zamisli s tehnicke i ekonomske strane 4. istrazivanje trzista 5. modificiranje zamisli i njihove kreacije 6. marketinsko uvodjenje proizvoda ili usluga na trziste 7. monitoring marketinskih zbivanja na trzistu 1.Ideje cesto nastaju u samom pogonu tamo gdije se proizvodi. Ljudi koji tamo rade cesto razmisljaju o svom poslu i dosijete se da bi mogli proizvoditi nesto novo, bolje. U svemu ovome ne smiju se zanemariti uticaj trzista i potrebe korisnika. Sami potrosaci(trgovci) i ljudi iz marketinga imaju najveci udio u stvaranju novih proizvoda ili usluga. Kada govorimo o novim proizvodima ili uslugama ne mislimo na na potpuno nove proizvode ili usluge nego i na poboljsanje starih i mogucnost nove upotrebe postojecih proizvoda ili usluga. 2.Sve te ideje treba grubo, kriticki ocijeniti. To preispitivanje zamisli druga je faza istog procesa. Provjera ideja mora biti svestrana tehnicki i ekonomski. Tehnicki u smislu spoznaje mogucnosti da se provode i postojecih tehnickih rijesenja ostvari tehnoloski proces, a ekonomski da se utvrdi isplativost proizvoda sa stajalista trzista i troskova. 3.Upravo zbog toga se obavljaju analize zamisli koje su u drugoj etapi ostale u igri i zovu se STUDIJE MOGUCNOSTI. Tom prilikom mnoge ideje otpadaju, a manje ih ostaje. 4.Poslije toga slijedi cetvrta faza iscrpno istrazivanje trzista koje ce dati mnoge odgovore na mnoga pitanja u smislu imena, mogucnosti cijene, imena usluge, proizvoda, promocija, distribucija. 5.Na osnovu istrazivanja trzista dotjeruju se obiljezja usluge ili proizvoda, a to znaci da smo modificirali zamisli i dotijerali kreaciju novog proizvoda.
4

6.Nakon toga proizvod/usluga uvodi se u proces proizvodnje. Dok se obavlja ova posljednja tehnicko-tehnoloska priprema marketing priprema plan i nakon toga uvodi proizvod na trziste. Ta faza cesto se naziva lansiranje novog proizvoda ili usluge na trziste. Ulaskom na trziste proizvod/usluga stice dominantnu poziciju u usporedbi s konstrukcijom jer niko od konkurenata nema takav proizvod/uslugu. Konkurentima ce trebati neko vrijeme da preispituju nas proizvod i ocijene isplati li se nama konkurirati. Dokle god je nas proizvod/usluga jedini na trzistu nalazi se u monopolskoj poziciji i postize najpovoljniju cijenu tj.najveci profit. 7.Marketinski monitoring proizvoda/usluge ima zadacu da biljezi sve dogadjaje kako bi se maksimalno iskoristila prednost novog proizvoda i kako bi se unaprijedila proizvodnja, potrosnja, profitabilnost.

4.Zivotni ciklus usluge ili proizvoda(Kotler) Na trzistu mozemo primjetiti pojavu novih proizvoda ili usluga kao i njihovo povlacenje sa trzista. Vremenski period od pojave do povlacenja sa trzista proizvoda ili usluge zove se zivotni ciklus proizvoda ili usluge. Taj ciklus sastoji se iz 5 faza: 1. faza razvoja 2. faza uvodjenja 3. faza rasta 4. faza konkurencije 5. faza povlacenja s trzista
4 2 1 3 5

Ili faza uvodjenja, rasta, zrelosti i opadanja; Zivotni ciklus proizvoda pazljivo pokazuje pojedine faze u razvoju prodaje proizvoda. Shodno tim fazama postoje odredjene mogucnosti i problemi s obzirom na strategiju marketinga i mogucnosti sticanja profita.

5

1. Faza uvodjenja pocinje lansiranjem novog proizvoda. U toj fazi profiti negativni ili niski zbog male prodaje i visokih izdataka za distribuciju i promociju. Troskovi promocije, medjutim, sudijeluju s najvecim dijelom u troskovima prodaje <<radi potrebe za velikim angazmanom napora promocije da bi se 1)obavjestili potencijalni potrosaci o novom i nepoznatom proizvodu, 2)potaklo isprobavanje prodaje, i 3)osigurala distribucija u mrezi maloprodaje. Trgovci usmjeravaju svoju prodaju na one kupce koji su najspremniji kupovati, a to su obicno grupe s visim dohodkom. Strategija marketinga u fazi uvodjenja; razmatrajuci iskljucivo cijenu i promociju, uprava moze slijediti jednu od cetiri strategije prikazane na slici:
PROMOCIJA VISOKA NISKA

VISOKA CIJENA NISKA

STRATEGIJA BRZOG OBIRANJA VRHNJA

STRATEGIJA POLAGANOG OBIRANJA VRHNJA STRATEGIJA POLAGANOG PRODIRANJA

STRATEGIJA BRZOG PRODIRANJA

Startegija brzog obiranja vrhnja – sastoji se u lansiranju novog proizvoda po visokoj cijeni i uz visoku razinu promocije. Visoka promocija djeluje na ubrzanje prodiranja na trziste. Strategija polaganog obiranja vrhnja – novog proizvoda po visokoj cijeni i uz slabu promociju. Od ove se kombinacije ocekuje da se na trzistu ostvare visoki profiti. Strategija brzog prodiranja – sastoji se u lansiranju proizvoda po niskoj cijeni uz obilno trosenje na promociju. Ova strategija obecava postizanje najbrzeg prodiranja na trziste i najveci udio na trzistu. Strategija polaganog prodiranja – sastoji se u lansiranju novog proizvoda po niskoj cijeni i uz nisku razinu promocije. 2. Faza rasta oznacava nagli uspon prodaje. Na to trziste, medjutim, ulaze i novi konkurenti. Strategija marketinga u fazi rasta; U ovoj se fazi tvrdka koristi razlicitim strategijama da bi – sto je dulje moguce, pratila brzi rast trzista:

6

 poboljsava kvalitetu i dodaje nove karakteristike i poboljsanu stilizaciju  tvrdka dodaje nove modele i pratece proizvode  tvrdka ulazi u nove trzisne segmente  tvrdka ulazi u nove kanale distribucije  snizava cijene da bi privukla dalje kupce 3.Faza se zrelosti moze podijeliti u tri faze. U prvoj fazi – rast zrelosti, u drugoj stabilna zrelost i u trecoj fazi, faza zrelosti u opadanju. Strategija marketinga u fazi zrelosti; U fazi zrelosti neke kompanije napustaju svoje slabije proizvode. Dobar napad – najbolja je odbrana. Zato bi marketeri morali sustavno razmatrati trzisne strategije, proizvod i modifikaciju marketing – mixa. Modifikacija trzista – Dakle, kompanija ce pokusati prosiriti broj korisnika. Kolicina se moze povecati i navodjenjem postojecih potrosaca odredjene marke proizvoda na povecanje njihove godisnje potrosnje te marke. Modifikacija proizvoda – Direktori nastoje poticati prodaju i modifikacijom karakteristika odredjenih proizvoda. Ovo se moze provoditi na vise nacina; poboljsanje kvaliteta, pobiljsanje karakteristike, poboljsanja stila.Te Modifikacija marketing – mixa. 4. Pad prodaje mogao bi biti polagan, ili brz. Strategija marketinga u fazi opadanja; Identifikacija slabih proizvoda Odredjivanje strategije marketinga Odluka o napustanju proizvoda 5.Etape razvoja marketinga Aktivan pristup preduzeca nije oduvijek postojao. Aktivan pristup i danas ne nalazimo u svim kompanijama. Trzisna problematikase svodi na problem distribucije i dijelimicno na problem prodaje zbog odsustva odgovarajuce trzisne infrastrukture, a ne zbog odsustva efektivne traznje. U teoriji marketinga ovakvo trzisno stanje naziva se proizvodna orijentacija. Prema tome, proizvodna orijentacija nema potrebu za aktivnim pristupom, potraznja postoji, a kupci ili korisnici cekaju na proizvod ili uslugu.

7

Problemi tehnoloski, kapitalni i troskovi su faktori preokupacije preduzeca. Razvojem proizvodnih snaga, rastom preduzeca i aktivnosti preduzeca po vertikali, primjenom savremenih metoda upravljanja, tehnoloskim inovacijama stvaraju se preduvijeti za masovnu proizvodnju i siroku potrosnju. Preduzeca se suocavaju sa problemom prodaje svojih proizvoda ili usluga. Problemi se javljaju zbog diverzifikacije proizvoda, zbog pojave supstituta, zbog neprilagodjenosti usluga potrebama kupaca ili korisnika. U to doba preduzeca uocavaju da je potrebno uloziti vise sredstava u prodaju i promociju. Takodjer se uocava potreba za agresivnijim nastupom u prodaji kojim ce se potrosac pridobiti. Intenzivna ekonomska propaganda razvija se zajedno sa sluzbom za istrazivanje trzista. Za ovu etapu jos je karakteristicno razvoj trgovina a i znatna ovlastenja daju se prodajnom osoblju. Ova etapa naziva se etapa prodajne ili prodajno – upravljacke orijentacije, a neki teoreticari iz ove oblasti nazivaju je jos etapom komercijalne orijentacije. Osnovna karakteristika ove orijentacije je maxsimizacija profita pomocu maxsimizacije prodaje. Sl.Etapa prodajno – upravljacke orijentacije(Komercijalna orijentacija)

PRIIZVOD/USLUGA

INTENZIVNA PROPAGANDA/AGRESIVNA PRODAJA

MAXIMIZACIJA PROFITA

POMOCU MAXIMIZACIJE PRODAJE

PROIZVODJAC – TRGOVINA - POTROSAC

U etapi prodaje – upravljacke orijentacije proces prilagodjavanja treba da obavi korisnik ili potrosac. Ove dvije etape karakterizira niska razina inovacija. U etapi prodajno – upravljacke orijentacije biljezimo ekspanziju trgovina i njihovog integriranja po vertikali. Taj rast razvoja trgovina znatno brze se obavlja nego u industriji. Dobar trgovac je onaj koji moze da proda sve ono sto se proizvede, dakle i proizvode i usluge koje nisu u skladu sa
8

potrebama potrosaca. Trgovina vodi glavnu rijec, potrosac ima vrlo mali uticaj na program proizvodnje. U obje etape imamo jednodimenzionalnu poslovnu filozofiju od proizvodjaca ka potrosacu. Aktivnog pristupa nema ali je znacajno naglasiti da se u prodajno – upravljackoj ili komercionalnoj orijentaciji kao posljedica masovne proizvodnje i siroke potrosnje i inovacija stvaraju preduvijeti za primjenu poslovne filozofije marketinga. Koncepcija poslovne filozofije marketinga moze se prikazati na slikovit nacin i to:  treba proizvoditi ono sto mozemo prodati  treab prestati proizvoditi ono sto ne mozemo prodati  kupac ili korisnik je glavni  kupac ili korisnik je uvijek u pravu. Sl.Etape marketinske orijentacije
POTREBA KUPCA/KORISNIKA INTEGRIRANI MARKETING

PROFIT OSTVAREN ZADOVOLJENJEM

POTREBA KUPCA/KORISNIKA

PROIZVODJAC POVRATNA VEZA

POTROSAC

U sustini “koncepcija marketinga” je orijentacija na potrebe i zelje kupaca, oslonjena na snagu integriranog marketinga s ciljem ostvarenja sto veceg profita. Koncepcija marketinga ima obavezu koja je u teoriji iz ove oblasti poznata kao suverenost potrosaca. Nije mnogo kompanija usvojilo koncepciju marketinga. Mnoge kompanije nisu postigle zrelost iz oblasti marketinga. Misle da imaju marketing ako imaju direktora marketinga ali jos nisu u stanju odgovoriti na potrebe i zelje kupaca i korisnika. Mnoge kompanije su bile lideri u svojim proizvodima ali su izgubile trziste od japanskih proizvodjaca i drugih konkurenata. Vecina kompanija ne shavata koncepciju marketinga sve dotle dok ih na to ne natjeraju okolnosti, a to moze biti pad prodaje, povecani troskovi sto prouzrokuje rast trzisnih cijena , promjena modela kupovanja, povecana konkurencija itd. U namjeri

9

da se kompanija izmjeni, odnosno, da u svoje poslovanje ugradi koncepciju marketinga cesto se susrece sa: 1. organizovanim otporom 2. sporim ucenjem 3. brzim zaboravljanjem

MARKETING KADROVI

FINANSIJE PROIZVO. MARKETING

FINASIJE KADROVI PROIZVOD

a)marketing kao podijednaka funkcija

b)marketing kao vaznija funkcija

PROIZVODNJA

FINANSIJE

PROIZVODNJA

FINANSIJE

MARKETING

MARKETINGA KUPAC

KADROVI

KADROVI

c)marketing kao glavna funkcija

d)kupac kao kontrolna funkcija

Def.Megamarketinska orijentacija ili koncepcija drustvenog marketinga razvojna je cinjenica nasih dana. Najznacajnije americke kompanije pocele su je primjenjivati sredinom 70 – tih godina. Kompanije preuzimaju na sebe odgovornost u pogledu kulturnih, politickih, socijalnih, ekoloskih i drugih potreba gradjana. Koncepcija megamarketinga implicira dalji razvojni put marketinga kao poslovne koncepcije u sva podrucja javnog zivota tezeci globalizaciji svjetskog trzista.

10

6.Procesi u marketingu Odijeljenje za marketing pruza informacije i strategije poruke (1.korak) strategiskim planerima za kasnije analize i procjene (2.korak). Zatim strategiski planeri odredjuju zadatke i sredstva (3.korak). Potom, pak, odijeljenje za marketing formulira planove marketinga sto se temelje na zadacima (4.korak) te ih provode u zivot (5.korak). Strategiski planeri procjenjuju rezultate i proces se ponavlja. Dakle, prvi korak je poslovnog planiranja, korak marketinga u kojem se definira ciljno trziste i strategija pozicioniranja proizvoda, te utvrdjuju zadaci prodaje i potrebna sredstva za ostvarivanje tih zadataka. Proces marketinga definiramo kako slijedi:
1.MARKETINSKE INFORMACIJE I PORUKE 2.ANALIZA STRATEGISKOG PLANIRANJA

4.PLANOVI MARKETINGA

3.POSTAVLJENI POSLOVNI ZADACI I DODJELJENA SREDSTVA

5.PRIMJENA MARKETINGA

6.PROCJENA REZULTATA

Sl.Odnos izmedju marketinskog i strategiskog planiranja

Proces marketinga sadrzi analizu marketinskih mogucnosti, istrazivanje i selekcioniranje ciljnih trzista, kreiranje strategije marketinga, planiranje programa marketinga i organizaciju, primjenu i kontrolu marketinskog napora.

11

ANALIZA MOGUCNOSTI MARKETINGA

ISTRAZIVANJE I SELEKCIONIRANJ E CILJNOG TRZISTA

KREIRANJE STRATEGIJE MARKETINGA

PLANIRANJE PROGRAMA MARKETINGA

ORGANIZACIJA, PRIMJENA I KONTROLA MARKETINSKIH NAPORA

Sl.Proces upravljanja marketingom

Analiza trzisnih mogucnosti; Dugorocni je zadatak Atlasova upravljanja marketingom da postane savrseni proizvodjac uredskih strojeva. Danas, medjutim, moraju izraditi plan poboljsanja svoje linije proizvoda strojeva za pisanje. Cak i u okviru toga postoji mnogo mogucnosti. Predizajnirati svoj uredski stroj za pisanje da bude za kucnu upotrebu, usvajanje tehnoloskih unapredjenja kao strojeve za pisanje razviti iz rucne u elektricne strojeve. Atlas treba da izgradi i primjeni pouzdan marketing informaciski sustav. Na taj nacin kompanije mogu dobro opsluzivati svoja trzista kupaca samo pomocu istrazivanja njihovih potreba i zelja, njihovih likacija, kupovnih navika. Svrha Atlasovog istrazivanja jeste u prikupljanju vaznih i kontinuiranih informacija o njegovoj odgovarajucoj okolini. Okolina marketinga se sastoji od mikrookoline i makrookoline. Mikrookolinu kompanije cine svi akteri koji pomazu ili utijecu na sposobnost kompanije da proizvodi i prodaje strojeve za pisanje, to jest – dobavljaci, marketing posrednici, kupci, konkurenti. Poslovodstvo Atlasa mora ici ukorak s opcim trendovima kretanja u makrookolini, tj.s trendovima demografskog i ekonomskog razvoja, prirodnoh znanosti, tehnoloskog, politicko – pravnog i drustveno – kulturnog razvoja. Dakle, kada razmatra proizvodnju stroja za pisanje za kucnu upotrebu, Atlas mora spoznati trzista potrosaca i nacin njihova dijelovanja. Atlas prodaje i na poslovnim trzistima, ukljucujuci velike organizacije, strucne tvrdke, maloprodavace, vladine agencije itd. Isto tako Atlas, mora pokloniti veliku paznju identificiranju i pracenju svojih konkurenata. Atlas mora predvidjeti moguce poteze svojih konkurenata te mora znati na koji ce nacin brzo i odlucno reagirati.

12

Istrazivanje i selekcioniranje ciljnih trzista i pozicioniranje ponude; Tvrdka je sada spremna za istrazivanje i odabiranje ciljnih trzista. To medjutim zahtijeva poznavanje nacina mijerenja privlacenja svakog od mogucih trzista. To zahtijeva i procjenu ukupne velicine i rasta i profitabilnosti trzista. Marketeri moraju poznavati glavne tehnike za mjerenje trzisnog potencijala i predvidjanje buduce potraznje. Suvremena praksa marketinga zahtijeva podijelu trzista na vaznije trzisne segmente. Njihovu procjenu, odabir te usmjeravanje na one trzisne segmente sto je kompanija kadra najbolje opsluziti. Segmentacija trzista – zadatak dijeljenja cijelokupnog trzista na segmente koji imaju zajednicke osobine – moze se izvesti na brojne nacine. Atlas moze segmentirati trziste stroja za pisanje prema velicini kupaca, prema kriteriju kupovanjakoji iskazuju kupci, dijelatnosti kupaca itd. Kreiranje strategije marketinga; atlas se zeli opredjeliti za >>malog kupca/trziste elektronickih strojeva za pisanje>> trebat ce za to ciljno trziste razviti strategiju diferencijacije i pozicioniranja. Atlas treba da definira na koji ce se nacin razlikovati od konkurenata te na koji nacin namjerava doci do svojih ciljnih kupaca. Predpostavimo da se kompanije pozicioniraju prema kvaliteti i cijeni svojih proizvoda. Prikazat cemo raspored pozicioniranja proizvoda cetiri konkurenta koji trenutno prodaju na tom trzistu. Cetiri konkurenta – A,B,C,D razlikuju se prema obujmu prodaje, a zauzimaju poziciju visoka kvaliteta/visoka cijena, prosjecna kvaliteta/prosjecna cijena. Gdje bi se Atlas trebao smjestiti ulaskom na trziste? Nebi bilo smiska smjestiti se na suprot konkurenta A.:

13

VISOKA KVALITETA

ATLAS

A

NISKA CIJENA C

B D

VISOKA CIJEN

NISKA CIJENA

Sl.Raspored pozicioniranja proizvoda

Atkas bi mogao ozbiljno da razmisli da se smjesti u kvadrant visoke kvalitete. U svakom slucaju, moraju se zadovoljiti tri stvari:atlas mora saznati od svojih inzinjera mogu li izraditi visokokvalitetni stroj za pisanje sto bi se moglo prodavati po srednjoj cijeni, a da pri tome ipak zaradjuje, drugo provjeriti ima li dovoljno kupaca koji zele visokokvalitetni stroj po srednjoj cijeni. Bitno je da kompanije danas moraju brizljivo odabirati ne samo svoje ciljeve, ne potrosaceve vec i svoje ciljne konkurente. Kada Atlas donese odluku o pozicioniranju svojeg proizvoda, tada mora ozbiljno razmisliti i o razvoju, te testiranju i plasmanu novog proizvoda. Proces razvoja novog proizvoda jeste put posut minama. Suvise proizvoda nikada ne izadje iz laboratorije, a od onih koji izidju mnogi na trzistu propadaju. Nakon plasiranja, strategiju novog proizvoda valja modificirati prema razlicitim fazama zivotnoga ciklusa proizvoda:uvodjenje, rast, zrelost i opadanje. Osim toga, izbor strategije ovisit ce o tome je li tvrdka trzisni lider, izazivac, sljedbenik ili tamponer. Planiranje programa marketinga; strategiju marketinga definiramo kako slijedi: Strategija marketinga obuhvaca opca nacela na osnovi kojih uprava marketinga ocekuje ostvarenje svojih poslovnih i marketinskih ciljeva na ciljnom trzistu. Sadrzi temeljne odluke o izdacima za marketing, o marketing mixu i o alokaciji marketinga.

14

1. Uprava marketinga mora odluciti o potrebnoj razini izdataka za marketing da bi ostvarila svoje marketinske ciljeve. Kompanije obicno formiraju svoj budzet za marketing kao neki uobicajni postotak prodajnog zadatka. 2. Marketing mix je skup marketinskih instrumenata sto tvrdka koristi da bi postigla svoje marketinske ciljeve na ciljnom trzistu. Marketinski mix kompanije – u vremenu t, moze se prikazati vektorom (P1, P2, P3, P4), gdje je P1 – kvaliteta proizvoda, P2 – cijena, P3 – distribucija i P4 – promocija. 3. Naposljedku, marketeri moraju odluciti o alokaciji novcanih sredstava, za marketing na razlicite proizvode, kanale, medije promocije i prodajna promidzba. Proizvod – osnovni instrument marketing mixa sto oznacava materijaliziranu ponudu trzista, a ukljucuje kvalitet proizvoda, dizajn, karakteristike, marke. Cijena – to je iznos novca sto ga kupci moraju platiti za proizvod. Distribucija – jos jedan kljucni instrument marketing mixa, oznacava razlicite aktivnosti sto kompanija poduzima da bi proizvod ucinila lako dostupnim ciljnim kupcima. Promocija – aktivnosti sto poduzima kompanija da saopci odlike svojih proizvoda i navede ciljne kupce na kupnju. Organizacija, primjena i kontrola marketinskog napora; Posljednju fazu u procesu marketinga predstavlja organizacija sredstava za marketing te primjena i kontrola plana. Plan ne predstavlja nista ako se ne pretvori u dijelo. Upravo zbog toga kompanija mora uspostaviti organizaciju marketinga koja ce biti sposobna primjeniti plan marketinga. Na celu marketinske organizacije obicno je podpredsjednik za marketing koji obavlja dva zadatka. Prvi je da koordinira rad osoblja marketinga. Podpredsjednik za marketing Atlasa mora osigurati da direktor ekonomske propagande suradjuje s direktorom prodajne sile. Drugi je zadatak da usko suradjuje s podpredsjednikom za finansije, proizvodnju, istrazivanje, razvoj i kadrove. Posao je podpredsjednika za marketing osigurati suradnju svih odijeljenja kompanije kako bi se ispunilo obecanje koje je marketing dao kupcima. U primjeni planova marketinga, moguca su mnoga iznenadjenja. Kompaniji su zbog toga neophodni postupci povratne veze i kontrole, da bi bila sigurna da ce se postici marketinski ciljevi. Razlikujemo tri vrste kontrole marketinga:kontrola godisnjeg plana, kontrola profitabilnosti i strategiska kontrola. Kontrola godisnjeg plana ostvaruje se u 4 etape;1)poslovodstvo mora u godisnjem planu postaviti jasno definirane zadatke za svaki mijesec, tromjesjecje ili neko dr.razdoblje godine, 2)poslovodstvo mora odrediti nacin mijerenja izvrsenja zadataka na trzistu, 3)poslovodstvo mora utvrditi
15

pozadinu uzroka za svako ozbiljno propustanje u izvrsenju, 4)poslovodstvo mora odluciti o najboljoj korektivnoj akciji za prevladavanje propusta. Kompanije moraju povremeno analizirati aktuelnu profitabilnost svojih proizvoda. Analiza profitabilnosti marketinga je sredstvo koje se primjenjuje za mjerenje profitabilnosti razlicitih marketinskih aktivnosti. Zbog brzih promjena u okolini kompanija mora povremeno ponovo ocijeniti svoju marketinsku dijelatnost kao provjera marketing. Da bi postigla svoj marketing mix, kompanija provodi cetiri sustava:marketing informaciski sistem, sustav marketinskog planiranja, sustav organizacije marketinga te sustav kontrole marketinga. 7.Odredjivanje ciljnog trzista Vrednovanje trzisnih segmenata; U vrednovanju razlicitih segmenata tvrdka mora obratiti paznju na tri faktora, to jest na segment velicine i rasta, strukture privlacnosti i na ciljevei sredstava kompanije. Segment velicine i rasta – Velike kompanije preferiraju segmente s velikim obujmom prodaje ili izmjegavaju male segmente. Nasuprot tome, male kompanije izbjegavaju velike segmente jer za njih treba imati previse sredstava. Rast segmenta je pozeljna karakteristika, jer kompanije zele povecanje prodaje i profita. Segment strukturne privlacnosti – Neki segment bi mogao imati karakteristike velicine i rasta, a da ipak nije privlacan s gledista profitabilnosti. Kompanija mora povecati uticaj na dugorocnu profitabilnost pet grupa: konkurente industrije, potencijalne konkurente, supstitute, kupce i dobavljace. Ciljevi i sredstva kompanije – Cak i u slucaju kada neki segment ima pozitivne karakteristike velicine i rasta i kada je strukturno privlacan kompanija treba razmotriti svoje vlastite ciljeve i sredstva. Selekcioniranje trzisnih segmenata; Kompanija mora odluciti koje ce i koliko segmenata opsluziti. U tome se sastoji problem odabira ciljanog trzista. Ciljno trziste cini grupa kupaca zajednickih potreba ili koju je odredjena kompanija odlucila opsluziti 1. Koncepcija na pojedinacni segment – U najjednostavnijem slucaju kompanija odabire samo jedan segment. Takva bi kompanija mogla objektivno ispuniti kljucne zahtijeve za uspjeh u tom segmentu; mogla bi i raspolagati s vrlo ogranicenim sredstvima te stoga dijelovati u jednom jedinom segmentu.
16

Ukoliko se dobro uklopi u segment, tvrdka moze zaraditi visoki prinos od ulaganja. Pojedini trzisni segment moze razocarati;na primjer, kad su mlade zene iznenada prestale kupovati sportsku odijecu – to je tvrdki Bobbie Brooks prouzrocilo velike gubitke. 2. Selektivna specijalizacija – U ovom slucaju tvrdka odabire izvjestan broj segmenata. Ova strategija pokrivanja vise segmenata u prednosti je spram strategije pokrivanja samo jednog segmenta zbog diverzifikacije rizika tvrdke. I u slucaju da jedan segment postane neprivlacan, tvrdka moze dalje zaradjivati u drugim segmentima. 3. Specijalizacija proizvoda – Tvrdka usmjerava na izradu odredjenog proizvoda sto ga prodaje u vise segmenata. Primjerom bi mogao posluziti proizvodjac mikroskopa koji ih prodaje sveucilistu, drzavnim i komercijalnim laboratorijama, ali izbjegava prosirenje proizvodnje na bilo koje druge instrumenete koji bi ti m laboratorijima mogli trebati. Takvom si strategijom tvrdka stvara veliki ugled u podrucju specijalnog proizvoda. 4. Specijalizacija prema trzistu – Tvrdka vrsi opsluzivanje mnogobrojnih potreba pojedine grupe kupaca. Tvrdka brine o nizu proizvoda za laboratorije – mikroskope, osciloskope, epruvete itd. Takva tvrdka stijece veliki ugled u specijalizaciji opsluzivanja ove grupe kupaca i postaje zastupnikom kanala za sve nove proizvode sto bi ih ta grupa kupila. 5. Pokrivanje cijeloga trzista – Strategiju pokrivanja cijeloga trzista u stanju su poduzeti samo velike tvrdke. Velike tvrdke mogu pokriti cijelokupno trziste na dva nacina – nediferenciranim marketingom i diferenciranim marketingom;  nediferencirani marketing – tvrdka bi mogla donijeti odluku o zanemarivanju razlika u trzisnim segmentima. Ona se vise usredotocuje na ono sto je zajednicko, a ne sto je razlicito. Oslanja se na masovnu distribuciju i ekonomsku propagandu. Primjer nediferenciranog marketinga je Coca – cola. Nediferencirani marketing opravdava se ustedama u troskovima. Uska linija proizvoda snizava troskove proizvodnje, zaliha i transporta. Tvrdka koja primjenjuje nediferencirani marketing usmjereni su na najvece segmente na trzistu.  Diferencirani marketing – ovdije tvrdka dijeluje na vise segmenata trzista. Diferencirani marketing obicno izaziva vecu ukupnu prodaju od nediferenciranog marketinga. Ukupna prodaja moze povecati s raznolikom linijom proizvoda putem raznovrsnih kanala. To povecava i troskove poslovanja.

17

8.Karakteristike usluzenih dijelatnosti Usluge imaju cetiri glavne karakteristike marketinskih programa. koje utijecu na izradu

Neopipljivost; Usluge su naopipljive. Za razliku od fizickih proizvoda – ne mogu se vidjeti, kusati, osjetiti, cuti ili mirisati. S toga je zadaca davaoca odredjene usluge da >>dokaz provede u dijelo>> i >>neopipljivo ucini opipljivim>>. Ovu strategiju pozicioniranja mogla bi >>uciniti opipljivom>> uz pomoc mnogih instrumenata: 1. mjesto 2. osoblje 3. oprema 4. informacije 5. simboli 6. cijena Nedjeljivost; Usluge se istovremeno pruzaju i konzumiraju. To se ne desava s fizickim dobrom sto se najprije proizvede, zatim uskladiscuje, distribuiraju posredsvom vise posrednika – tek na kraju konzumiraju. Nepostojanost; Usluge su vrlo nepostojane jer ovise o tome tko, kada i gdije ih pruza. Prolaznost ;Usluge se ne mogu uskladistiti. Razlog sto mnogi lijecnici naplacuju svojim pacijentima i za propusteno zakazano vrijeme pregleda sastoji se u tome sto je vrijednost usluge postojala samo za ono zakazano vrijeme. 9.Mikrosistem marketinga Mikrosustav marketinga predstavlja skup aktivnosti i inputa koji imaju za cilj efikasno posluzivanje uslugama ili proizvodima pojedinacnog preduzeca i efikasno koristenje raspolozivih resursa putem kombinovanja inputa i aktivnosti. Mikrosistem marketinga sastoji se od: - Inputa - Rezultata procesa proizvodnje (outputa) i - Procesa tj.aktivnosti Inputi mikrosustava marketinga su:
18

- Proizvod - Cijena - Promocija - Distribucija A inputi mikrosustava tehnologiskog marketinga su: - Usluga - Cijena - Promocija - Distribucija - Ljudi ili kadrovi - Fizicki ambijent - Procesi Output je podmirivanje ili zadovoljavanje potreba potrosackih jedinki ili korisnika koji se ostvaruje kroz potrosnju tj.koristenje usluga ili proizvoda, aefikasno koristenje raspolozivih resursa se iskazuje u apsolutnoj ili relativnoj velicini profita. Procesi sustava su aktivnosti marketinga koje se u najvecem broju slucajeva sastoje od: - Istrazivanja trzista - Prodaje - Prodajne propagande - Promocije - Distribucije - Posprodajnih usluga - Kreditiranja - Planiranja i - Programiranja marketinga Inputima mikrosustava marketinga nazivaju se instrumenti ili elementi marketinga. Proces struktuiranja elemenata marketinga ima za cilj da se oni medjusobno usklade sa potrebama i mogucnostima privrednog subjekta i potrebama potrosaca. Elementi mikrosustava marketinga su pod uticajem brojnih faktora okruzenja, a oni na njih uticu kvantitativno, kvalitativno i regulativno. Broj potrosackih jedinki, njihove mogucnosti kupovine, dostupnost usluga ili proizvoda predstavlja kvantitativni uticaj okruzenja. Kvalitativni uticaj okruzenja sastoji se u tome da bez odgovarajucih institucija nije moguce izgraditi efikasan mikrosustav marketinga. Regulativna uloga okruzenja sastoji se u tome sto cijeli privredni i neprivredni zivot mora biti regulisan, a prije svega trziste preko koga se vrsi proces realizacije ponude i potraznje. Regulativni aspekt okruzenja je bitna za sve elemente mikrosustava, marketinga jer su elementi marketinga,
19

aktivnosti marketinga i nacin zadovoljenja potreba i koristenja resursa regulisani pravnim, sustavskim, kulturnim i drugim instrumentima i normama. Osnovni cilj sustavskog pristupa je da impute uskladimo medjusobno i da aktivnostima obezbjedimo maksimalne efekte u outputu. Efekti outputa su efikasno zadovoljenje individualnih i drustvenih potreba odnosno zadovoljenje korisnika i kupaca sa jedne strane i obezbjedjivanje profita i stabilnog rasta poduzeca s druge strane. 10. Makrosistem marketinga Predstavlja skup aktivnosti i odgovarajucih institucija koje zajedno sa mikrosustavima marketing teze da obezbjede efikasno zadovoljenje individualnih i drustvenih potreba i iskoristenje raspolozivih resursa. Inputi makrosustava su institucije koje direktno ili indirektno ucestvuje u obavljanju marketing funkcija, a to su: - Institucije koje direktno ucestvuju u procesu pokretanja usluga ili roba(proizvodne, usluzne, trgovacke…) - Institucije koje direktno ili indirektno pomazu procesu usluga i roba i proces njihove prodaje(banke, osiguravajuca drustva, komunikaciske institucije…) - Institucije koje reguliraju makrosustav marketinga(drzavne institucije, privredne, neprivredne .) Izmedju institucija postoji medjusobna povezanost i uslovljenost (npr.proizvodne institucije se povezuju u pogledu izvora snadbjevanja i proizvodne potrosnje, direktno ili pomocu trgovackih institucija.) Procesi /aktivnosti makrosustava marketinga su raspodijela i razmjena koja stvara preduslove da output makroekonomije bude u skladu sa drustvenim potrebama. Output makrosustava marketinga jeste zadovoljenje individualnih i drustvenih potreba kroz koristenje proizvoda ili usluga. Makrosustav marketinga realizuje se u odredjenim drustveno – ekonomskom okruzenju, koje kvantitativno, kvalitativno i regulativno dijeluju na makrosistem putem dijelovanja na mikrosistem ili autonomno na sistem kao cijelinu.

20

11.Marketing kao poslovna filozofija Osnovna filozofija i sustav marketinga upucuju nas na aktivan pristup u cilju povezivanja inputa, procesa i outputa u koegzistentnu cijelinu u cilju efikasnog zadovoljenja individualnih i drustvenih potreba i efikasnog koristenja resursa. Prihvatanje aktivnog pristupa i izgradnja sustava marketinga u mikro i makro razmjerama moze samo ukoliko imamo odgovarajuce funkcije, a to su mikro i makro funkcije marketinga. Marketing kao poslovna funkcija izvodi se iz mikrosustava marketinga. Da bi sustav mogao funkcionirati mora se izgraditi odgovarajuca funkcija kao sto s eza ostale podsustave nekog preduzeca izgradjuju odgovarajuce funkcije. Takodjer, za funkcioniranje makrosistema marketinga potrebne su odgovarajuce funkcije: - Funkcija finaniranja - Funkcija rizika - Funkcija prometa Zbog svega navedenog marketing kao poslovnu funkciju mozemo posmatrati sa mikro i makro aspekta. Marketing kao mikrofunkcija predstavlja proces delegiranja specijaliziranom dijelu preduzeca koji treba da obavi odredjene aktivnosti u cilju zadovoljenja potreba potrosaca i racionalnog koristenja maerijalnih i ljudskih resursa. Proces zadovoljenja potreba uz efikasno koristenje raspolozivih resursa mikrofunkcije marketinga obavlja preko specijaliziranih aktivnosti, zato mikrofunkciju marketinga ne treba posmatrati kao sredstvo putem koga se izvrsava cijelokupna funkcija preduzeca. U okviru mikrosistema marketinga postoje razlicite funkcije;mikrofunkcija marketinga obuhvata: - Definiranje politike i ciljeva - Identifikaciju trzista za postojece i nove proizvode - Predvidjanje prodaje - Predvidjanje polozaja preduzeca u odnosu na konkurente - Izbor kanala distribucije - Nacin promocije - Determinisanje taktike i strategije - Kontrolu zaliha - Kontrolu izvrsenja planova - Politiku kreditiranja - Izradu dugorocnih planova i njihovu kontrolu Sve navedene funkcije treba da obezbjede aktivan stav prema potrebi i potraznji i sihroniziraju mogucnosti poduzeca sa potrebama i zeljama

21

korisnika. Sve makrofunkcije marketinga imaju isti cilj a to je efikasno koristenje raspolozivih sredstava i zadovoljenja trazenja. 12.Interdisciplinarnost marketinga Mrketing je zasebna i cijelovita naucna disciplina, on je bez sumlje drustvena nauka i kao takav izvjesne pojave i aktivnosti idr., vrlo tesko moze kvantificirati i precizno odrediti sto je slucaj sa prirodnim naukama. Dogadjanja koja pod odredjenim uvijetima nastaju ne mogu biti ponovljena u istim uvijetima. Sve su to razlozi da se marketing ne moze koristiti metodama egzaktnog mjerenja i iskazivanja. Zbog toga se za mjerenje i odredjivanje odredjenih pojava, pojmova i aktivnosti u marketingu koristi poznati naucno-metodoloski instrumentarij kao sto je analiza, sinteza, indukcija, dedukcija, komparacija i deskripcija i druge metode. Doprinos marketinga ogleda se u tome da govori: - Sta se desava u marketingu - Da predvidi posljedice u tih dogadjaja - Da savjetuje prakticare marketinga sta da urade da bi ostvarili ciljeve Interdisciplinarnost marketinga znaci da se marketing u svom razvoju oslanjao na metode drugih naucno-nastavnih disciplina. Postoje 4 grupe naucnih disciplina na koje se marketing oslanja: l GRUPA: -Mikroekonomija -Teorija upravljanja -Teorija organizacije -Finansije -Racunovodstvo lll GRUPA: -Filozofija -Politicka ekonomija -Politicke nauke -Makroekonomija ll GRUPA: -Sociologija - Individualna i drustvena psihologija -Antropologija lV GRUPA: -Statistika -Matematika -Inzinjerski sustavi -Informatika

Interdisciplinarni pristup je mnogo dobrinjeo da se marketing sve vise razvija od vjestine prema nauci. Sama cinjenica da postoji interdisciplinarnost ukazuje da marketing egzistira kao zasebna naucna discilina koja koristi naucna dostignuca drugih naucnih disciplina, a
22

istovremeno i doprinosi razvoju tih naucnih disciplina. Marketing se prvobitno javio kao dio mikroekonomije. Najveci znacaj i mrimjenu za marketing ima bihevioristicki pristup. Bihevioristicki pristup tj.teorija je skup znanstvenih metoda iz oblasti sociologije, psihologije, antropologije i ekonomije, a kada je rijec o marketingu misli se na ponasanje potrosaca. Bihevioristicka teorija izrazava ponasanje i mjeri dinamiku uzrocnoposljedicnih veza u ponasanju. Psihologija je znacajna za motivaciona istrazivanja u oblasti marketinga i nastoji da da odgovor na pitanje zasto se korisnici na odredjeni nacin ponasaju na trzistu. Sociologija je od interesa za ponasanje odredjenih drustvenih grupa u procesu odlucivanja o kupovini. Za marketing je posebno znacajna kibernetika koja proucava upravljacke sustave u njihovom kretanju i razvoju. Kibernetika polazi od sustava koji ima odredjeni poslovni cilj dijelovanja i koji sa okruzenjem ima vezu preko ulaza i izlaza. Statistika omogucava istrazivanja masovnih pojava, izracunavanje svojstava pojedinih faktora koji karakterisu pojavu koja se istarzuje. Matematika je omogucila stvaranje niza modela za rijesavanje problema marketing aktivnosti. 13.Interfunkcionalnost marketinga Marketing kao poslovna funkcija povezan je sa ostalim funkcijama u preduzecu. Proizvodna funkcija je usko povezana sa marketingom jer programiranje i inoviranje proizvodnje treba da se obavi na bazi spoznaje iz podrucja marketinga. Finansiska funkcija povezana je sa marketingom, a cesto predstavlja i dio marketing funkcije. Informaciona funkcija, a posebno marketing, informacioni i racunovodstveni sustavi su dijelovi tj.servisi marketing funkcije. Informaciono-racunovodstvena funkcija daje podatke o troskovima po pojedinim segmentima proizvodnje i troskovima marketinga. Istrazivacko-razvojna funkcija posebno je znacajna za marketing i cesto je u sastavu marketing funkcije jer ova funkcija obavlja istrazivanja usluga i proizvoda i utice na njihovo unapredjenje. Funkcija upravljanja i rukovodjenja bazira se na marketingu posto je marketing kao poslovna filozofija centralno ishodiste strategije i taktike pa su strategije i takticke komponenete poslovnog upravljanja i rukovodjenja bazirane na postavkama marketinga. Kadrovska funkcija je usko povezana sa marketingom jer ukoliko imamo kvalitetan odabir kadrova mozemo obezbjediti kvalitetno funkcionisanje ovih funkcija u preduzecu. Planska funkcija posebno onaj dio koji se odnosi na strategisko, takticko i operativno planiranje oslonjena je na marketing, jer su marketing spoznaje polazna osnova za planiranje u
23

preduzecu. Bez integralnog nastupa svih funkcija prema kupcima ili korisnicima nije moguce obezbjediti poslovnu filozofiju marketinga. 14.Interinstitucionalnost marketinga Institucionalnost je dobar posao za marketing. Treba istaci da mikro sustavi i mikro funkcije marketinga ne mogu postojati bez institucija marketinga i njihove saradnje. Tako naprimjer pojedinacni privredni subjekti u oblasti materijalne proizvodnje postaje jedna vrsta institucije i dio ukupne drustvene funkcije marketinga, jer proizvodni sustav promatramo kao dio ukupnog sustava marketinga. Prilikom koncepiranja real.marketing aktivnosti sudjeluje znacajan broj privrednih i neprivrednih subjekata. Od privrednih subjekata najznacajniji su proizvodjaci, trgovac i komunikaciski mediji, banke, spediteri idr. U sustav marketinga ukljucuje se i drzavne institucije:medjunarodne institucije, medjunarodne asocijacije idr. Svaka od ovih institucija ima poseban znacaj za marketing, zato mozemo reci da je marketing od interinstitucionalna aktivnosti zahtijeva potrebu poznavanja i razvijanja te povezivanja raznih institucija kako bi se efikasno i efektivno obavila funkcija marketinga i adekvatno izgradio marketing sustav. Privredni subjekt ne moze biti uspjesan i imati uspjesan marketing sustav i funkciju, ako cijeli poslovni sustav nema uspjesnu suradnju sa marketing funkcijom i makro sustavom i zelju i ambiciju da svoju marketing funkciju kontinuirano unaprijedjuju u skladu s potrebom svojih potrosaca. Npr.ako u realizaciji svojih usluga ili proizvodnji morate uposliti trgovca kao posrednika koji ima trgovacki pristup tj.sto jeftinije kupiti, a skuplje prodati, onda je jasno i pored toga, sto proizvodjac moze da ima kvalitetnu proizvodnju i cijenu koja odgovara plateznoj sposobnosti, potrosacu moze da se desiti da ne dobije taj proizvod ili uslugu. Iz ovog primjera uocljivo je da marketing u trgovackoj instituciji nije dobar i pored toga sto proizvodjac ima dobro koncepiran marketing ne ostvaruju se individualni i drustveni ciljevi marketinga. Da bi se to postiglo neophodno je ostvariti aktivan pristup prema klijentu. Od posebnog znacaja istice se da svaku instituciju marketinga prihvati marketing kao poslovnu filozofiju i tamo gdje je potrebno da razvije marketing funkciju jer samo na taj nacin moze da funkcionira marketing sustav kao cijelina.

24

15.Okruzenje TM-a(makrookruzenje i mikrookruzenje) 15.1.Mikrookruzenje marketinga Marketing okruzenje kompanije cine sudionici i sustav sila koji okruzuje svaku kompaniju. S tog aspekta mozemo izvrsiti podijelu sila marketing okruzenja na:sile makrookruzenja i sile mikrookruzenja. Elementi mikrookruzenja Mikrookruzenje kompanije cine dobavljaci, marketinski posrednici, marketinski programi kompanije, kupci ili trziste, a u dodatnu skupinu spadaju javnost i konkurencija. Dobavljaci: Njih cini kompanija ili pojedinci koji odredjenu kompaniju opskrbljuju uslugama, proizvodima, poluproizvodima, sirovinama, materijalima, energentima itd. Odluku o izboru dobavljaca donosimo na osnovu izbora najkvalitetnijeg mixa sa aspekta cijene, roka placanja, roka isporuke, fizicke distribucije i nacina placanja. Marketinski program: Marketing vecih kompanija vodi poseban odijel za marketing, a sacinjavaju ga timovi marketinskih istrazivaca, voditelja usluge ili proizvoda, specijalista za posebna podrucja promocije, direktori prodaje, trgovacki zastupnici itd. Marketing funkcija je u neposrednoj vezi sa ostalim funkcijama u preduzecu. Sve te funkcije i odijeli unutar kompanije imaju veliki uticaj na marketing plan i marketing aktivnost. Timovi strucnjaka iz marketinga moraju prilagodjavati svoje marketing planove u skladu s tim mogucnostima. Marketing posrednici: Marketing posrednici mogu biti: 1. posrednici u trgovini 2. posrednici za fizicku distribuciju 3. posrednici za finansije 4. posrednici za marketing Zastupnici (agenti, brokeri) pronalaze kupca i mogu sklapati ugovore u ime kompanije ali pri tome ne posjeduju konkretnu robu ili uslugu. Trgovacki posrednici: kao sto su trgovci na malo, na veliko, prodavaci koji za razliku od zastupnika posjeduju robu i bave se njenom preprodajom. Odredjene kompanije prodaju konkretnu uslugu ili robu veletrgovinama ili lancima prodajnih kuca, a oni uz odredjenu dobit prodaju potrosacima.
25

Posrednici u trgovini su neophodni upravo zbog zadovoljavanja potreba potrosaca. Kompanije za fizicku distribuciju: mogu biti kompanije koje se bave uskladistenjem i prevoznistvom. Kompanije za uskladistenje bave se iznajmljivanjem skladisnog prostora, primanjem i cuvanjem robe. Ovdije je potrebno koristiti se uslugama specijalizovanih prevoznika tj.onih prijevoznika koji profesionalno manipuliraju teretom i dopremaju ga na razlicite lokacije. Agencije za marketinske usluge: To su kompanije za istrazivanje trzista, ekonomije, propagande i druge promocijske dijelatnosti kompanije za konsalting poslove. Neke vece kompanije ove poslove obavljaju same, ali su brojne kompanije koje ih prepustaju specijalizovanim kompanijama. Finansijski zastupnici: U finansijske zastupnike spadaju banke, osiguravajuca drustva , kreditne kompanije i druge kompanije koje obezbjedjuju kupovinu i prodaju, te kompanije koje osiguravaju finansijske rizike. Izuzetno je velika uloga finansiskih zastupnika u poslovanju kompanija , s toga je neophodno odrzavanje cvrstih veza i kontakata sa ovim kompanijama. Trziste: predstavlja jedan od glavnih faktora mikrookruzenja. S obzirom na njegove temeljne karakteristike razlikujemo nekoliko tipova trzista: - s prostornog aspekta - robnog aspekta - veza i odnosa na trzistu - trzisnih tehnika i trzisnih institucija Javnost: Kompanija dijeluje po uticajem dvije dodatne funkcije, a to su javnost i konkurencija. Javnost predstavlja skupinu potrosaca koji mogu bitno uticati na realizaciju poslovne politike kompanije. Svaka kompanija bi trebala brinuti o misljenju, interesu i uticaju javnosti i prema tome utvrditi svoje ciljeve, planove i zadace. Odnos sa javnoscu najcesce su organizaciski vidovi promociskog dijelovanja na potrosace. Tipovi javnosti su: - finansiska javnost(banke, investitori, dionicarska drustva) - medijska javnost(radio, TV, stampa) - potrosacka javnost(skupine i podskupine potrosaca, konzumeristi – organizaciski pokret potrosaca) - lokalna javnost(lokalne organizacije)
26

- siroka javnost(humanisticki, ekoloski pokreti) - interna javnost(uposleni u kompaniji) Konkurencija:Na marketinski sustav kompanije uticu mnogi konkurenti. Konkurentsko okruzenje odredjene kompanije ne cine samo konkurente kompanije vec i druge okolnosti kao sto su promjenjive potrebe, zelje i motivi kao i nacin ponasanja kupaca i potrosaca. Prema tome, kompanija mora da vodi racuna o tzv.4C a tu se podrazumjeva: 1. coustomers – kupci 2. channels – prodajni kanali 3. competition – snaga konkurencije 4. company – osobine kompanije Izgradnjom i afirmacijom vlastitog imidza najefikasnije ce se suzbiti uticaj konkurencije, a da bismo izgradili preferencijalnu marku usluge ili proizvoda neophodno je postici kvalitet proizvoda ili usluge, unapredjenje prodaje, efikasnu distribuciju, brigu o potrosacu, njegovom zdravlju, ugraditi ekoloski aspekt u procesu proizvodnje usluge ili proizvoda u cilju zastite okolisa. 15.2..Makrookruzenje marketinga;Elementi makrookruzenja Socijalno-kulturno okruzenje uticaj jezika uticaj religije obrazovanje uticaj socijalne strukture uticaj sistema vrijednosti uticaj socioloskih institucija uticaj socioloskih promjena Politicko okruzenje uticaj nadleznosti vlade nivo stabilnosti vlade politika uvoza i izvoza devizna politika monetarno-kreditna politika rizici koji proizilaze iz tipa drzavnog uredjenja prisustvo nacionalizma

Poslovno i tehnolosko okruzenje: Pravno okruzenje: 1. tipovi i velicine preduzeca 1. vrsta pravnog sistema 2. pravila vodjenja preduzeca 2. podloznost pravnog sistema 3. uloga preduzeca u drustvu promjenama 4. opsta tehnoloska razina Fizicko okruzenje: 3. uticaj postojeceg pravnog sistema 5. sposobnost apsorpcije kao neograniceni4. sistem zastite vlasnistva 1. tlo, voda, zrak – izvori 6. nova tehnologija 2. rudna bogatstva – kao neobnovljive efikasnost sudskog sistema 5. kolicine 3. suma, poljoprivreda – kao obnovljive kolicine
27

Fizicko okruzenje:sa aspekta ekoloskog marketinga mozemo posmatrati kao podrucje neogranicenog izvora, ograniceno-obnovljivih i ograniceno neobnovljivih izvora prirodnog bogatstva. Izvori su ekoloski ugrozeni pa stoga postoji posebna obaveza proizvodjacu-covjeku da se ponasa u skladu sa prirodom i prirodnom ravnotezom. Situacija sa poljoprivrednim povrsinama koji je sve manje utice na kvalitet i obim poljoprivrednih proizvoda. Industralizacija, prekomjerna mehanizacija, izgradnja autocesta devastiraju poljoprivredne povrsine. Ograniceno-neobnovljivi izvori su rudna bogatstva:nafta, minerali, ugalj itd. Politicko okruzenje: Uopceno govoreci uticaj politike na ekonomska kretanja veoma je bitan. U osnovi politicko okruzenje moze da nametne niz ogranicenja uspjesnom poslovanju kao npr.uticaj nacionalizma kao vladajuceg politickog koncepta koji u pravilu blokira mnoge marketing aktivnosti. Isto tako uticaj politike moze biti pozitivan, kreirajuci jedan liberalniji ambijent. Pravno okruzenje:Zakonodavstvo moze da utice na razlicite nacine na marketing poslovanja: - prvi pravac je regulisanje samog poslovanja poduzeca - drugi pravac je zastita kupaca ili korisnika od lose poslovne prakse preduzeca - treci pravac je zastita opcih drustvenih odnosa i interesa Marketing strucnjaci da bi mogli ispravno planirati marketing aktivnosti moraju dobro poznavati pored ostalog i pravno okruzenje Ekonomsko okruzenje: Sa aspekta medjunarodnog marketinga vrlo je bitno poznavanje elemenata ekonomskog okruzenja tj.prilikom istupa poduzeca na inostrano i svijedsko trziste. Poznavanje elemenata makrookruzenja i mikrookruzenja pojedinih zemalja direktno utice na kreiranje strategije poslovanja poduzeca u tim zemljama. Demografsko okruzenje: Stopa prirasta stanovnistva, njegova sarosna struktura, struktura stanovnistva, geografska pokretljivost, etnicka i rasna struktura cine demografske elemente okruzenja poduzeca.

28

Tehnicko-tehnolosko okruzenje:Nove tehnologije za formiranje marketing strategije poduzeca predstavljaju veliki izazov. Nove tehnologije imaju uticaj na sve elemente marketinga. Socijalno-kulturno okruzenje: preduzeca predstavlja sustav drustvenih vrijednosti.U okviru marketing starategije ona ima snazan uticaj na uslugu ili proizvod i promociju. Odredjena sustinska kulturna uvijerenja veoma su postojana i nisupodlozna promjenama a ukoliko jesu radi se o nijansama. Ovdije veoma bitan uticaj imaju religiska uvijerenja. Osnovni elementi makrookruzenja vrlo cesto dijeluju u sprezi npr.politicko, pravno i ekonomsko okruzenje tako da politicki koncept u sebi sadrzi vizije ekonomskog razvoja, dok pravno okruzenje-sustav treba da definise zakonske okvire. Istrazivanja i analiza okruzenja poduzeca sa aspekta marketinga vrlo je bitna aktivnost za poslovni uspijeh preduzeca. Ovo je posebno bitno ako se radi o namjeri da se izadje na inozemna trzista tada je bitno prikupiti sve elemente makrookruzenja koji su prisutni na inozemnom trzistu.

16.Trziste(Topologija trzista) 16.1.Podijela trzista s prostornog aspekta Dijeli se na: - Lokalno - Regionalno - Domace - Inostrano - Svijetsko Lokalno trziste oznacava jedan uzi prostor na kojem se odvija ponuda i traznja. Iz tog proizilaze pojmovi lokalne ponude, lokalne traznje, a to znaci da se ponuda formira iz lokalnih izvora (opcina, grad, komuna). Regionalno trziste je skup lokalnih trzista iz cega proizilaze pojmovi regionalna ponuda i regionalna traznja. Domace ili nacionalno trziste oznacava trziste jedne zemlje odnosno skup regionalnih trzista. Domaca ponuda i domaca traznja oznacavaju ponudu i traznju na razini jedne zemlje. Domaca ponuda ne mora biti u cijelini usmjerena na domacu traznju odnosno cak veci dio moze biti usmjeren na svijetsko tj.medjunarodno trziste.

29

Inostrano ili inozemno trziste predstavlja trziste jedne zemlje ili niz stranih zemalja. Svijetsko trziste predstavlja trziste svih zemalja u svijetu. Svijetska ponuda ili traznja oznacava ponudu ili traznju proizvoda ili usluga u svim zemljama svijeta. 16.2.Podijela trzista sa robnog aspekta Dijeli se na: - Trziste sredstava za potrosnju - Novcano trziste - Trziste vrijednosnih papira 16.3.Podijela trzista sa aspekta trzisne strukture 1.Perfektno trziste;predstavlja razmjenu po cijenama koji se formiraju na bazi ukupne ponude i traznje. Osnovne predpostavke trzisne infrastrukture su: - Homogenost proizvoda ili usluga odredjene namjene tako da postoji mogucnost supstitucije proizvoda jednog proizvodjaca odnosno ponudjaca proizvodima ili uslugama drugog proizvodjaca - Potpuna informiranost o cijenama i kolicinama roba i usluga koji postoje na trzistu - Potpuna mobilnost faktora proizvodnje 2.Imperfektno trziste;struktura predstavlja nacin povezivanja ponude i traznje pri cemu na strani ponude mogu da postoje jedan ili dva ponudjaca odnosno na strani potrosnje jedan ili dva potrosaca. Ako na strani ponude imamo jednog ponudjaca takvo trziste se zove monopolsko trziste, dva ponudjaca dupol, tri ili vise oligopol ili polipol. Ako na strani traznje imamo jednog potrosaca takvo trziste se naziva monopsnon, dva-duopsnon, tri ili vise-oligopsnon ili polipsnon. Osnovne karakteristike imperfektnog trzista su: - Diferencirane cijene proizvoda ili usluga za istu namjenu - Znacajan uticaj ponudjacai potrosaca na proces formiranja trzisnih cijena - Relativno slablja mobilnost sredstava, narocito medjugranska Sto je veca imperfektnost trzista to je neophodnija drzavna intervencija u pogledu organizovanja odredjenih proizvoda ili usluga i zastite potrosaca. Prema koncentraciji potrosaca i ponudjaca na trzistu, ralikujemo
30

koncentrirano i rasparcano trziste, a prama stepenu povezanosti pojedinih lokaliteta razlikujemo pristupacno i nepristupacno trziste. 16.4.Opca podijela trzista s aspekta marketinga Trziste licne potrosnje sacinjavaju potrosaci, institucije i proizvodjaci koji obezbjedjuju kupovinu proizvoda i usluga koje sluze za zadovoljenje individualnih potreba. Osnovni nosilac traznje je domacinstvo, a pod domacinstvom podrazumjevamo porodicu ili drugu zajednicu lica ciji clanovi zajedno stanuju i trose svoje prihode. Trziste proizvodno usluzne potrosnje sacinjavaju proizvodjaci, potrosaci i institucije koje obezbjedjuju kupovinu usluga ili proizvoda koji sluze za kolektivne potrosace. Nosilac traznje, kupnje i potrosnje je subjekt iz oblasti privrede i neprivredne dijelatnosti. Kupovina koja se obavlja radi vrsenja drustveno korisnih i neophodnih usluga naziva se zajednickom ili opcom potrosnjom, a kupovina koja se obavlja radi nastavka proces proizvodnje naziva se reprodukcionom potrosnjom prostog ili prosirenog oblika. Prema tome proizvodno-usluzno trziste sa stanovista potrosnje obuhvaca dvije skupine potrosaca. Razlikuje se od potrosnje u domacinstvu jer je nosialc potrosnje kolektiv, a ciljevi potrosnje su obavljanje drustveno korisnih usluga.

17.Kretanje strategije za globalno trziste 17.1.Procjena okoline medjunarodnog marketinga U posljednja dva stoljeca, okolina je medjunarodnog marketinga dozivjela znacajne promjene. Najznacajnije promjene su: 1. globalizacija svijetske privrede odrzava se u brzom rastu svijetske trgovine i ulaganja; 2. postepena erozija medjunarodne dominacije i konkurentnosti sto je obiljezava ogroman vanjskotrgovinski deficit 3. sve veca privredna snaga Japana i nekolicine zemalja Dalekog Istoka na svijetskim trzistima 4. rastuca snaga regionalnih trgovinskih blokova, posebice Europskog zajednickog trzista 5. rast svijetskih marki automobila, hrane, odjece, elektronike i mnogih drugih proizvoda

31

6. porast trgovackih barijera radi zastite domacih trzista od inozemne konkurencije 7. postepeno otvaranje vecih novih trzista kao sto su – Kina, Istocna Europa i Arapske zemlje 8. teski problemi zaduzenosti nekih zemalja, kao sto su Meksiko i Brazill, uz sve vece slabosti medjunarodnog finansiskog sustava 9. povecana primjena bartera i kompezaciskih poslova kao podrske medjunarodnim transakcijama 10.u mnogim zemljama kretanje prema >>privatizaciji<< kompanija u drzavnom vlasnistvu da postanu dijelotvornije 11.povecano stvaranje strategiskih saveza izmedju medjunarodnih kompanija iz razlicitih zemalja, npr.General Motors i Toyota, GTE i Fujitsu ili Corning i Ciba-Geigu 12.znacajno povecanje brzine u medjunarodnom transportu, komunikacijama i financiskim transakcijama. Medjunarodni trgovinski sustav; U nastojanju da prodaje drugoj zemlji, tvrdka ce se suociti s razlicitim trgovinskim restrikcijama. Carina predstavlja nametnuti porez strane drzave na uvozne proizvode, povecanje drzavnih prihoda ili radi zastite domacih tvrdki. Izvoznik se moze suociti i s kvotom sto ogranicava kolicinu roba koju ce zemlja prihvatiti. Embargo je krajnji oblik kvote u kojem je uvoz odredjenih proizvoda potpuno zabranjen. Istovremeno odredjene snage traze liberalizaciju i trgovine medju narodima. Neke su zemlje osnovale ekonomske zajednice, kao Europska ekonomska zajednica(Zajednicko trziste). EEZ je poprimio oblik carinske unije, sto je u stvari, slobodno trgovinsko podrucje, a s jedinstvenom carinom za trgovinu s drzavama koje nisu clanice. Ekonomska okolina; Privlacnost odredjene zemlje, kao izvoznog trzista, odrazavaju tri karakteristike: Prva je – velicina stanovnistva odredjene zemlje. Druga je – industriska struktura odredjene zemlje. Razlikujemo 4 vrste ove strukture: 1. Privreda opstanka – vecina se ljudi bavi samo poljoprivredom 2. Privreda izvoza sirovina – vise privrednih bogatstava, ali oskudijeva u svemu ostalom 3. Privreda u industrijalizaciji – npr.Indija i Filipini, zemlja se oslanja na veci uvoz tekstilnih sirovina, teskih strojeva, a manje na uvoz gotovih proizvoda 4. Industriska privreda – glavni izvoznik industriskih proizvoda i sirovina zainvesticije
32

Treca je – ekonomska karakteristika. To je raspodijela dohodka u odredjenoj zemlji. Postoji 5 modela raspodijele dohodka, kao:1)vrlo niski dohoci, 2)pretezno niski dohoci, 3)vrlo niski dohoci, 4)niski/srednj/visoki dohoci i 5)pretezno srednji dohoci. Politicko pravna okolina; kompanija bi morala razmotriti cetiri cinitelja prilikom odlucivanja hoce li pristupiti poslu u odredjenoj zemlji. 1. STAVOVI PREMA MEDJUNARODNOJ KUPNJI; neke su zemlje receptivne, dok su druge protekcionisticke. Meksiko je privlacio strana ulaganja davanjem gradjevinskih lokacija. S druge strane, Indija je zahtijevala da se izvoznik bori s uvoznim kvotama, zato su IBM i Coca-cola odlucila napustiti Indiju. 2. POLITICKA STABILNOST; Drugi je problem – buduca stabilnost zemlje. Vlade se mjenjaju. Medjunarodni marketeri mogu ocjeniti shodnim da rade i u zemlji u kojoj je politicka nestabilnost, ali ce takva situacija utjecati na njihov nacin ulazenja u posao. 3. NOVCANI PROPISI; Prodavaci zele ostvariti profite u KM za njih vrijednoj valuti. Uvoznik moze platiti ili u valuti prodavaca ili u >>cvrstoj<<(EURO)valuti. Osim toga, mogu prihvatiti i blokiranu valutu ako u toj zemlji mogu kupiti drugu njima potrbnu robu. 4. DRZAVNA BIROKRACIJA; Dijelotvorni sustav, sto ide na ruku stranim kompanijama:brzi licencni postupci, dijelotvorni carinski postupak, trzisne informacije. Neki je amerikanac opisao svoje razocarenje Portugalom, jer je u Lisabonu cekao tri mjeseca da bi Ministarstvo za vanjsku trgovinu reagiralo na njihov prijedlog. Kulturna okolina; Strani poslovni ljudi, ukoliko zele biti dijelotvorni, moraju napustiti svoj entrocentrizam i nastojati shvatiti kulturu, obicaje svojih domacina koji cesto nastupaju s drugcijim pojmovima, pravilima ponasanja. Poslovna okolina; Pravna se pravila i ponasanje, razlikuju od zemlje do zemlje. Izvrsitelji se posla moraju ukratko informirati prije pregovaranja u drugoj zemlji.  Arapski biznismeni obicavaju poslovno razgovarati, gotovo se doticu nosom  U direktnim razgovorima licem u lice, japanski poslovni izvrsitelji rijetko kazu americkom partneru – ne. 17.2.Odlucivanje o izlasku u inozemstvo Veci bi dio kompanije radije poslovao na domacem trzistu kada bi ono bilo dovoljno veliko. No ipak – vise bi cinitelja moglo kompaniju odvuci na
33

medjunarodno popriste. Npr.domace trziste moglo bi napasti svijetske tvrdke boljih proizvoda ili nizih cijena. Kompanija bi mogla pokusati uzvratiti napadom na konkurente na njihovim domacim trzistima. Prije donosenja odluke o izlasku na inozemno trziste, kompanija mora preispitati vise razlicitih situacija. Moglo bi se dogoditi da kompanija ne shvati preferencije stranih kupaca i ne ponudi konkurentno privlacni proizvod. Takodje bi se moglo dogoditi da kompanija ne shavaca poslovnu kulturu. 17.3.Odlucivanje na koja trzista uci U odlucivanju o izlasku u inozemstvo, kompanija mora definirati ciljeve i politiku svojeg medjunarodnog marketinga. Kojem ce omjeru inozemne spram ukupne prodaje teziti, hoce li trziti samo u nekoliko ili u mnogo zemalja. Kompanija mora odluciti i o vrstama zemalja o kojima ce razmatrati. Na privlacnost zemlje utijecu odredjeni proizvod, geografski cinitelji, dohodak i stanovnistvo, politicka klima. Mnoge se kompanije odlucuju za prodaju susjednim drzvama, a zbog blizine su i nizi troskovi distribucije i kontrole. Ponekad izbor vise ovisi o psiholoskoj bliskosti nego o geofrafskoj blizini. Zemlje – kandidate bi se moralo najprije ocijeniti na osnovu tri glavna kriterija, to jest, privlacnosti trzista, konkurentne prednosti i rizika. 17.4Odlucivanje o nacinu ulaza na odredjeno trziste Kada kompanija donese odluku o usmjerenju na odredjenu zemlju, tada mora odrediti i najbolji nacin ulaza. Pruza joj se sirok izbor – indirektni izvoz, direktni izvoz, ustupanje licence, zajednicka ulaganja te direktno ulaganje. Indirektni izvoz; Uobicajeni je nacin ukljucivanja u strano trziste sto se ostvaruje izvozom. Postoji tako povremeni izvoz i aktivni izvoz. Kompanija obicni pocinje s indirektnim izvozom, to jest prodaje posredstvom samostalnih posrednika. Kompaniji je na raspolaganju 4 vrste posrednika:  Domaci izvozni trgovac – kupuje proizvod proizvodjaca i prodaje ga na vanjskom trzistu  Domaci izvozni agent – ugovara inozemne nabavke organizirane u grupe  Kooperativna organizacija – brine o izvoznim djelatnostima u koris vise proizvodjaca

34

 Kompanija za vodjenje izvoznih poslova – posrednik je suglasan da uz proviziju vodi izvozne poslove kompanije Direktni izvoz; kompanije se bave vlastitim izvozom. Kompanija se moze baviti direktnim izvozom na vise nacina:  Domace izvozno odjeljenje ili sluzba  Inozemna prodajna podruznica ili filijala  Putujuci predstavnici izvozne prodaje  Inozemni distributeri ili agenti Ustupanje licence; predstavlja jednostavni nacin ukljucivanja proizvodjaca u medjunarodni marketing. Davalac licence – ustupa pravo koristenja proizvodnog procesa, zastitnog znaka, patenta, poslovne tajne ili drugih vrijednih pojedinosti. Korisnik licence dobiva dobro poznati proizvod ili ime a da nemora krenuti od samog pocetka. Ustupanje licence ima potencijalne mane, kao sto je manju kontrolu korisnika licence i kada ugovor istekne tvrdka moze ustanoviti da je sama sebi stvorila konkurenta. Da bi davalac licence izbjegao stvaranje buduceg konkurenta, opskrbljuje primaoca licence s nekim sastojcima ili dijelovima potrebnim za proizvodnju odredjenih proizvoda. Kompanije mogu ulaziti na inozemna trzista i s druih osnova. Kompanija moze nekome prodati ugovor o upravljanju kojim nudi upravljanjem hotelom, aerodromom, bolnicom … u takvom slucaju, tvrdka izvozi, umjesto proizvoda – uslugu. Daljnju metodu ulaza predstavlja ugovor o proizvodnji prema kojemu odredjena tvrdka obvezuje lokalne proizvodjace na proizvodnju odredjenog proizvoda. Zajednicka ulaganja; U zajednickim ulaganjima, strani se investitori udruzuju s domacim investitorima radi stvaranja nove kompanije. Direktno ulaganje; Posljednji nacin ukljucivanja na inozemno trziste predstavlja direktno ulaganje ili proizvodne kapacitete. Inozemna kompanija moze kupiti samo dio ili puni udio u domacoj kompaniji ili pak izgraditi vlastite kapacitete. 17.5.Odlucivanj o programu marketinga Kompanije sto posluju na jednom ili vise stranih trzista moraju odluciti u kolikoj ce mjeri prilagoditi svoju strategiju marketing – mixa domacim prilikama. Na jednoj su strani kompanije koje sirom svijeta primjenjuju standardizirani marketing mix. Standardizacija proizvoda, ekonomske propagande, kanala distribucije i marketing – mixa jamci najnize troskove jer se ne uvode vece promjene. Na drugoj je strani ideja o prilagodljivom marketing – mixu, u kojem proizvodjac prilagodjava elemente marketing – mixa svakom ciljnom trzistu. Ispitati mogucu prilagodljivost proizvoda,
35

promocije, cijene i distribucije sto bi ih tvrdke mogle preuzeti prilikom ulaza na inozemno trziste. Proizvod; Isti oblik proizvoda znaci uvodjenje proizvoda na strano trziste bez ikakve izmjene.

Adaptirati Ne mjenjati promociju promociju

Ne mjenja proizvod Isti oblik proizvida Adaptacija komunikacije

Adaptacija proizvoda Adaptacija proizvoda Dualna adaptacija

Razviti novi proizvod

Inovacija proizvoda

Pet medjunarodnih strategija proizvoda i promocije Adaptacija proizvoda obuhvaca dijelimicno izmjene proizvoda da bi se udovoljilo lokalnim uvijetima ili sklonistima. Postoji vise razina adaptacije. Regionalnu verziju – zapadnoeuropsku verziju, verziju prilagodjenu nekoj zemlji, gradsku verziju i verziju za posrednike. Inovacije proizvoda sastoje se u kreiranju necega novog. Moze poprimiti dva oblika. Inovaciju unatrag i inovaciju unaprije. Promocija; Kompanije provode istu kampanju ekonomske propagande i promocije sto je primjenjuju na domacem trzistu ili je pak mijenjaju za svako pojedino lokalno trziste. Kompanija je moze mjenjati u tri razlicita smijera. Moze koristiti jednu te istu poruku sirom svijeta mijenjajuci jezik, naziv i boje. Npr. Ljubicasta boja je u vecem dijelu zemalja Latinske Amerike asocijacija na smrt, bijela je bija zalosti u Kini i Koreji… Cijena; U postavljanju svoje globalne politike odredjivanje cijena kompanije imaju tri izbora: 1. odredjivanje jedinstvene cijene sto se svuda primjenjuje 2. odredjivanje trzisne cijene u svakoj pojedinoj zemlji
36

3. odredjivanje cijene na osnovi troskova u svakoj pojedinoj zemlji Bez obzira na njihov izbor, inozemne cijene obicno su vise od domace cijene. Drzavama za 240 dolara. Zasto? Gucci mora svojoj tvornickoj cijeni dodati troskove transporta, carine, uvozne mreze, veleprodajne mreze i maloprodajne mreze. Ako kompanija odredi filijali previsoku cijenu, tada mora platiti i vise carinsku pristojbu. Ako, pak kompanija odrei svojoj filijali prenisku cijenu – moglo bi je se optuziti za dumping. Dumping se ispoljava kada neka kompanija – ili odredjuje nizu cijenu od svojih troskova, ili nizu od cijene na svojem domacem trzistu. Kanali distribucije; Medjunarodna kompanija mora zahvatiti cijelinu kanala/u vezi s problemom distribucije svojih proizvoda do krajnjih potrosaca. Prodavceva centarla medjunarodnog marketinga Kanali izmedju drzava Kanali unutar stranih drzava Krajnji kupci

Prodavac

Koncepcija cijeline kanala u medjunarodnom marketingu Slika pokazuje tri glavne veze izmedju prodavaca i krajnjeg potrosaca. Prva veza – prodavaceve centrale medjunarodnog marketinga, izvozno odjeljenje ili medjunarodni sektor odlucuju o kanalima. Druga veza – kanali izmedju drzava, doprema proizvode do granice stranih drzava. Sadrzi odluke o vrsi posrednika, o vrsti prijevoza, o sporazumima o finansiranju. Treca veza – kanali unutar stranih drzava, odprema proizvode od granice do krajnjih kupaca. 17.6.Odlucivanje o organizaciji marketinga Kompanije upravljaju svojim medjunarodnim marketinskim aktivnostima na najmanje tri nacina. Izvozno odijeljenje; Tvrdka se obicno ukljucuje u medjunarodni marketing jednostavno otpremom roba. Ako se medjunarodna prodaja prosiri, kompanija organizira izvozno odijeljenje koje sacinjava direktor prodaje i nekoliko pomocnika.

37

Medjunarodni sektor; Mnoge se kompanije ukljucuju u vise medjunarodnih trzista i poslova. Kompanija moze izvoziti u jednu zemlju, ustupati licence drugoj, ostvariti suvlasnicka ulaganja u trecoj i posjedovati podruznicu u cetvrtoj. Prije ili poslije, osnovat ce medjunarodni sektor radi obaljanja svih svojih medjunarodnih aktivnosti. Medjunarodni se sektori organiziraju na razlicite nacine. Osoblje medjunarodnog sektora cine strucnjaci za marketing, proizvodnju, istrazivanje, finansije, planiranje i za kadrove, oni planiraju za razlicite operativne jedinice i ujedno im pruzaju usluge. Operativne se jedinice mogu organizirati na tri nacina. One mogu biri geografske organizacije, kao operativne jedinice mogu dijelovati grupe svijetskih proizvoda i operativne jedinice mogu biti medjunarodne filijale. Globalna organizacija; Pojedine su tvrdke prosle fazu medjunarodnog sektora i postale prave svijetske organizacije. One sebe, vise ne smatraju nacionalnim marketerima, vec pocinju marketima na globalnom planu. Vrhovna upravna korporacija i osoblje ukljucuju se sirom svijeta u planiranju proizvodnih kapaciteta, politike marketinga, financiskih tokova i logistickih sustava. Globale su operativne jedinice neposredno odgovorne izvjesnom direktoru, a ne posredniku medjunarodnog sektora. Izvršni su direktori upuceni u svijetske, a ne samo domace ili medjunarodne transakcije.

18.Segmentiranje trzista saobracajnih usluga 18.1.Segmentiranje trzista saobracajnih usluga Opci pristup segmentaciji trzista; a) Nesegmentirano trziste

……

Sacinjava 6 kupaca. Svaki je pojedini kupac potencijalno odvojeno trziste. Prodavac bi mogao kreirati posebni marketing program za svakog pojedinog kupca. Na primjer, proizvodjaci avionskih konstrukcija, susrecu se samo s malim brojem vecih kupaca i svoj proizvod prilagodjavaju svakom od njih. Taj krajnji stupanj segmentacije trzista koji se naziva marketing prilagodjen kupcu prikazuje slika . . b) potpune segmentacije . . .

38

Vecina prodavaca ne smatra vrijednim /prilagodjavati/svoj proizvod svakom pojedinom kupcu. c) Na slici 1 2 1 3 1 3 Je prikazana segmentacija trzista prema dohodovnim kategorijama. Broj 1,2 i 3 oznacava dohodovnu kategoriju svakog pojedinog kupca. Segmentacija prema dohodku rezultira s tri segmenta – najbrojniji segment predstavlja dohodavna kategorija 1. d) Na slici
B A B A B A

Je prikazana segmentacija prema kategorijama zivotne dobi. A i B oznacava zivotnu dob svakog pojedinog kupca. Segmentacija prema kategoriji zivotne dobi rezultira s dva segmenta – svaki pojedini sa tri kupca. e) Na slici
1A 2B 1A 1B 3B 3A

Je prikazana segmentacija trzista prema dohodovnoj kategoriji i kategoriji zivotne dobi. Segment 1A ima dva kupca, a svaki od ostalih segmenata po jednoga. Trzista i slobodni trzisni prostor; Posto prodavac dalje podijeli trziste uvodjenjem veceg br.karakteristika, prelazi sa segmenta u slobodne trzisne prostore. Trzisni segment predstavlja veliki dio trzista, npr.kupci automobila koji raspolazu visokim dohodkom. Slobodni trzisni prostor je manji, posebno formirani segment, npr.kupci automobila koji raspolazu visokim dohodkom, ali koji zele sporske automobile. Modeli segmentacije trzista; U predhodnom prikazu se trziste segmentiralo prema dohodku i prema zivotnoj dobi rezultirajuci demografskim segmentima. Kupce se pitalo koliko vise zele jedan od dva svojstva
39

proizvoda. To bi rezultiralo identifikacijom razlicitih segmenata preferencije na trzistu. Na toj se osnovi mogu pojaviti tri razlicita modela.  Homogene preferencije

Gustoca kreme
Zasladjenost Svi potrosaci imaju iste preference.

Difuzne preference

Gustoca kreme
Zasladjenih Preferencije potrosaca mogu biti rasute u prostoru, pokazujuci da se potrosaci razlikuju prema svojim zahtijevima.

Grupne preferencije

Gustoca kreme
Zasladjenost Na tom trzistu se ukazuju tri mogucnosti izbora. Postupak u segmentaciji trzista; Postupak ima tri faze: 1. Faza ispitivanja Istrazivac vodi s potrosacima neformalne razgovore. Prikupljaju se podaci o; • Karakteristikama i ocijeni njihove vaznosti
40

• Upoznatosti marke i njezinoj ocijeni • Primjerima upotrebe proizvoda • Stavovima spram odredjene kategorije proizvoda • Demografskim, psihografskim i medigrafskim karakteristikama ispitanika 2. Faza analize; Istrazivac primjenjuje faktorsku analizu da bi razlucio varijabilne koje su u uskoj korelaciji. 3. Faza profiranja Postupak segmentacije trzista mora se povremeno ponavljati jer se mijenjaju trzisni segmenti. Jedan od nacina odkrivanja novih segmenata predstavlja istrazivanje hijerarhije karakteristika:

General motors

Ford

Chrysler

Chevralet Pontiac Bujck Oldsmobile Cadillac

Ford Mrcury Lincoin

Dodge Plymouth Chrzsler

Hijerarhija dominirajuce marke Tako bi kupac mogao biti naklonjen automobilima General Motorsa, a u okviru njegove proizvodnje Pontiacu. Danas mnogi kupci najprije odlucuju o zemlji proizvodnje od koje zele kupiti automobil, sto se vidi na slici;

41

Americke

Japanske

Europske

GM Ford Chrysler

Toyota Nissan Honda

Volvo Mercedes Volkswagen Saab

Hijerarhija dominirajuce zemlje Npr.Zele kupiti japanski automobil, a potom moze iskazati drugi stupanj preferencije, npr.za Toyotu, iza koje slijedi treci stupanj preferencije, npr.Toyote – Cressida. Pojavom hijerarhije dominantne zemlje javljaju se karakteristike – kvaliteta, kao i zapazanje da se zemlje razlikuju u pogledu kvalitete automobila koje proizvode. Pouka je da kompanija mora stalno pratiti promjene u hijerarhiji karakteristika koje se javljaju kod potrosaca i prilagodjavati se promjenjivim potrosacevim prioritetima. Osnove za segmentaciju trzista potrosaca; Ovdije se zelimo osvrnuti na varijable sto se koristi za segmentaciju trzista potrosaca. Ove se varijable svrstavaju u dvije velike grupe. Neki istrazivaci nastoje formirati segmente razmatranjem karakteristika potrosaca. Obicno se slazu geografskim, demografskim i psihografskim karakteristikama. Drugi pak istrazivaci nastoje formirati segmente razmatranja odgovora potrosaca, odredjenom proizvodu, npr.trzisne prednosti, okolnosti koristenja, marka ili privrzenost. Njihova primjena u segmentaciji trzista je: 1. GEOGRAFSKA SEGMENTACIJA. Zahtijeva podijelu trzista na – narodi, drzava, regije, gradovi. Kompanija moze odluciti na dijelu na jednom ili vise geografskih podrucja. 2. DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA. Sastoji se od podijele trzista u grupe – zivotna dob, spol, velizina obitelji, zivotni ciklus obitelji, obrazovanje, religija, rasa. Zivotna dob i faza zivotnog ciklusa - Zelje i kapacitet potrosaca mijenjaju se u skladu s godinama zivota.

42

3.

4.

Kompanija General Foods promjenila je strategiju segmentacije na osnovi zivotne dobi i na hranu za pse. Mnogi vlasnici pasa znaju da hranu za pse treba mijenjati ovisno o starosti pasa. Tako je General Foods primjenila cetiri vrste konzervirane hrane ze pse. Spol – Segmentacija po spolu dugo se primjenjuje u odijevanju, cesljanju, casopicima. Npr.zenske marke cigara (Eve). Dohodak – Segmentacija je na osnovu dohodka, primjena je za kategorije proizvoda i usluga kao automobili, camci, odijeca, kozmetika i putovanja. PSIHOGRAFSKA SEGMENTACIJA. U psihografskoj segmentaciji kupci se dijele u razlicite grupe na osnovi njihove pripadnosti odredjenom drustvenom sloju, nacinu zivota, osobnih karakteristika. Drustveni sloj – utijece na izbor automobila, odijece… Stoga mnoge kompanije kreiraju proizvode za odredjene drustvene slojeve. Nacin zivota – marketeri razlicitih proizvoda i marki(Volswagen je kreirao automobile u skladu s nacinom zivota, naglasavajuci ekonomicnost, sigurnost i ekolosku pouzdanost). Osobnost – Proizvodima pridaju osobnost marke proizvoda sto odgovara osobnosti potrosaca. BIHEVIORISTICKA SEGMENTACIJA. Kupce dijeli u cetiri grupe na osnovu njihova znanja, stava, upotrebe ili reakcije prema proizvodu. Okolnosti – kupce je moguce razlikovati prema okolnostima u kojima iskazuju neku potrebu, npr.putovanje avionom rezultat je okolnosti koje su u vezi s poslom, odmorom. Prednosti – Vrlo poznati oblik segmentacije predstavlja klasifikacija kupaca prema razlicitim prednostima koje oni traze od odredjenog proizvoda (npr. Prednosti na primjeru kupnje sati). Segmentacija prema prednosti zahtijeva identifikaciju glavnih prednosti sto ih ljudi traze od odredjene vrste proizvoda, utvrdjivanje vrste ljudi koji traze prednosti i utvrdjivanje marki proizvoda koje pruzaju prednost. Status potrosaca – Mnoga se trzista mogu segmentirati na nepotrosace, bivse potrosace, potencijalne potrosace, potrosace po prvi put i redovite potrosace. Stupanj upotrebe – Trziste je moguce segmentirati i na grupe slabih, osrednjih i jakih potrosaca odredjenih proizvoda. Jaki potrosaci cesto cine mali postotak trzista, no predstavljaju visoki postotak ukupne potrosnje. Jaki potrosaci nekoga proizvoda cesto imaju zajednicke navike – demografske, psihografske i one u vezi s medijima. Status privrzenosti – Trziste se moze segmentirati i na osnovi uzoraka privrzenosti potrosaca. Potrosaci mogu biti privrzeni markama proizvoda. Kompanija moze mnogo saznati analizom privrzenosti na svojemu trzistu. Posmatranjem kupaca koji napustaju njezinu marku, kompanija ce
43

saznati po slabosti svojega marketinga. Faza spremnosti kupca – Ljudi su uvijek u nekoj od faza spremnosti za kupnju nekog proizvoda. Dok jedni ne poznaju odredjeni proizvod, drugi ga poznaju, neki su upuceni, neki zainteresirani, neki ga zele kupiti, neki namjeravaju. Stav – odusevljenje za odredjeni proizvod. Razlikuje se pet vrsta stavova:entuzijasticki, pozitivan, indiferentan, negativan i neprijateljski. Osnove za segmentaciju industriskih trzista; Industriska trzista mogu se segmentirati koristenjem istih varijabli sto se primjenjuje i u segmentaciji trzista krajnjih potrosaca. Najvaznije demografske varijable, a potom slijede varijable poslovanja – pa sve do osobnih karakteristika kupca. U okviru kompanije moze se segmentirati prema velicini kupca(veliki kupci, trgovci kao kupci). Uglavnom, industriske se kompanije ne usredocuju samo na jednu varijablu segmentacije vec obicno primjenjuju segmentaciju visestrukih karakteristika. Razvijanje profila segmenta kupca; U svakom je segmentu kompanija potrebno profilirati. Potrebni su nam i daljnji pokazatelji u segmentu – demografske, psihografske i mediagrafske katakteristike. Primjerice o segmentaciji kafe:segmenti uzivanja kafe bez kofeina, segment uzivanja kafe s kofeinom i segment uzivanja mljevene kafe.

19.Istrazivanje trzista 19.1.Istrazivanje trzista Kod svih autora nailazimo na 3 segmenta istrazivanja trzista, odnosno na zadatke: 1. vrsi prikupljanje podataka i informacija 2. vrsi obradu i analizu prikupljenih podataka 3. izdaje obavjestenja i informacije analiziranih podataka Da bismo lakse definirali istrazivanje trzista smatramo da je neophodno odgovoriti na pitanja zbog cega vrsimo istrazivanje trzista. Istrazivanje trzista treba da vrse svi ucesnici marketing sustava, tako da istrazivanje trzista treba da vrse svi ucesnici marketing sustava. Istrazivanje trzista ima za cilj da obezbjedi efikasnost sustava. Istrazivanje trzista treba posmatrati kao istrazivacki proces podataka o problemima marketinga. Istrazivanje

44

trzista je misaona i operativna aktivnost u cilju izgradnje efikasnog marketing sustava i funkcije za cilj spoznaje internih i eksternih faktora kojima se poduzece mora prilagoditi. 19.2.Proces istrazivanja Prije nego sto se pristupi istrazivanju neophodno je postaviti projekat. Projekat treba da sadrzi: 1. 2. 3. 4. 5. 6. formulaciju problema metode prikupljanja podataka metode obrade i analize podataka troskove istrazivanja potrebno vrijeme za istrazivanje nacin prezentacije rezultata istrazivanja

19.3.Preliminarna istrazivanja Ovo istrazivanje se sastoji od prikupljanja podataka koji treba da obezbjedi precizno formuliranje predmeta istrazivanja. Proces preliminarnog istrazivanja koristi se uz obavljanje sljedecih izvora: 1. rezultati vlastitih predhodnih istrazivanja 2. teorijske i strucne literature 3. razgovori sa strucnjacima 19.4.Formulacija cilja i predmeta istrazivanja Prva faza u istrazivackom projektu je formulacija cilja i predmeta istrazivanja. Istrazivac treba da postavi cilj, formulacija cilja i formuliranje predmeta istrazivanja osnovno je otkriti kakva je priroda problema i kako objasniti problem koji predstavlja. Medjutim, cesto se desava da onaj kome treba istrazivanje ne moze da vidi problem ili ga pogresno formulise treba da izvrsi vrednovanje problema. Ukoliko se ne obezbjedi precizna formulacija predmeta istrazivanja moze se desiti da se proces istrazivanja usmjeri u pogresnom pravcu. Obicno se prikupljaju podaci koji nisu potrebni, zato je potrebno obaviti preliminarno istrazivanje. 19.5.Prikupljanje podataka

45

Po izvrsnom definiranju cilja i predmeta istrazivanja treba odrediti koje vrste podataka treba prikupljati. Sekundarni podaci; Oni se prikupljaju u toku preliminarnog istrazivanja i ukoliko nisu dovoljni za rijesavanje postavljenog cilja i predmeta istrazivanja onda se pristupa prikupljanju podataka iz primarnih izvora. Izvori sekundarnih podataka su mnogobrojni. Jedan dio sekundarnih podataka nalazimo u samom preduzecu. Primarni podaci; Postoje razni metodi prikupljanja primarnih informacija: 1. intervjuisanje 2. opservacija 3. eksperiment Intervju- Pitanja se postavljaju direktno – to je personalni intervju, telefonski – telefonski intervju. Prikupljanje podataka moze biti i na bazi slanja postom ili oblicima prodaje usluga ili proizvoda(sajam, probne voznje isl.). Prikupljanje podataka pismenim intervjuom moze biti kontinuirano i kontinuirano u odredjenoj sekcesiji i u tom slucaju ga nazivamo panelom. Teko da je panel jedini oblik prikupljanja podataka na bazi dopisnog nivoa. Poseban oblik dopisnog prikupljanja podataka o trzisnim problemima je garantni list. Opservacija – se sastoji u tome sto se izvori podataka posmatraju. Opservaciske i kontrolne jedinice su prodavnice. Eksperimentalni metod – prikupljanja podataka sa aspekta mjerenja prikupljenih podataka, slican je opservacionom metodu mjerenja podataka. Prikupljanje podataka eksperimentalnim metodom znatno je skuplje i komplikovanije. Prikupljanja podataka o motivima – Prikupljanje podataka o motivima naziva se cesto motivacionim ili kvalitetnim istrazivanjem trzista, za razliku od naprijed navedenih metoda koje se na nazivaju kvantitativnim metodama. Osnovni cilj prikupljanja podataka ovim metodama je spoznaja o ljudskom ponasanju. Metode motivacionog prikupljanja podataka su: 1. Dubinski intervju vodi kvalifikovana osoba sa ispitanicima. Pitanja nisu unaprijed pripremljeni, jer ih ispitivac postavlja u toku razgovora. 2. Tat test sastoji se u tome da se ispitaniku pokaze jedna ili vise slika nekog objektan, a ispitanik treba da iznese svoje misljenje o tome.

46

3.

4.

5.

Test asocijacija rijeci sastoji se u tome sto se prezentira serija stimulativnih rijeci ispitaniku, a on treba da izgovori sto je moguce prije rijec za koju smatra da je povezana sa predhodnom serijom. Test kompletiranja recenica prezentira potpuna ili nedovrsena recenica, a ispitanik treba da dovrsi misao prema osobnom stavu ili misljenju. Tehnika trece osobe je metod prikupljanja podataka od ispitanika na bazi toga sto drugi misle o odredjenoj trzisnoj aktivnosti.

Obrada podataka – kada se zavrsilo sa procesom prikupljanja primarnih i sekundarnih podataka pristupa se obradi podataka. Obrada podataka moze biti rucna ili kompjuterizirana. Ukoliko se podaci obradjuju uz pomoc mehanickih pomagala, a ukoliko se podaci obradjuju prebrojavanjem onda govorimo o rucnoj obradi. Koji cemo metod primjeniti zavisi od broja obiljezja i zahtijeva u pogledu klasifikacije i raspolozivosti mehanickih pomagala. Ukoliko su podaci takve prirode da treba vrsiti razne oblike klasifikacija u zavisnosti od obiljezja tada bi rucna obrada podataka trajala dugo i bila bi izuzetno skupa. Proces obrade podataka ima 4 faze: 1. odredjivanje kategorije ili grupe u koju ce se prikupljeni podaci grupisati 2. kontrola prikupljenih podataka i sifriranje 3. tabeliranje podataka 4. sumiranje tabelarnih podataka 20.MIS 20.1.Koncepcija i komponente marketing informaciskog sustava; MIS definiramo kao skup procedura i metoda za redovno, planirano sakupljanje, analizu i prezentaciju informacija koje se koriste za donosenje odluka u podrucju marketinga. MIS cine ljudi, oprema i postupci. Osnovni informaciski sistem kojim se sluze direktori marketinga jest onaj internog izvjestavanja. On obuhvaca izvjestaje o narudjbama, prodaji, visini zaliha, primicima, placanjima itd. Sustav narudzba-otprema-fakturiranje ; Bit internog izvjestavanja predstavlja ciklus:narudzba – otprema – fakturiranje. Tvrdkama salju narudjbe trgovacki predstavnici, trgovci i kupci. Proizvodi kojih nema u zalihi, ponovo se narucuju. Otpremljene proizvode prate dokumenti otpreme i placanja. Suvremene kompanije moraju te postupke obaviti brzo i tacno.
47

Jer, kupci preferiraju one tvrdke koje su kadre svoju robu isporuciti na vrijeme. Sustav izvjestavanja o prodaji ; Direktori marketinga primaju izvjestaj o prodaji izvjesno vrijeme posto je ona otvorena. Kreiranje izvjestajnog sustava orijentiranog na korisnika ; U kreiranju suvremenog sustava informacija o prodaji, kompanija mora izbjeci izvjesne zamke. Direktori koji zude za informacijama nanizat ce ih veoma mnogo, ne razlikujuci dovoljno ono sto je lijepo znati od onog sto oni moraju znati. Radi toga je komisija za planiranje informacija prisiljena poduzeti drugi korak koji se sastoji u tome da se utvrdi sto bi direktori morali znati da budu sposobni donositi odgovorne odluke. 20.2.Sustav obavjestavanja u marketingu; Sustav inernog izvjestavanja obskrbljuje direktore podacima o rezultatima, sustav ih obavjestavanja u marketingu obskrbljuje podacima o zbivanjima. Sustav obavjestavanja u marketingu def: *Sustav obavjestavanja u marketingu cine cine skup postupaka i izvora sto koriste direktori da bi dobili svakodnevne informacije o odnosnom razvoju u odredjenoj marketing okolini. Cetiri su nacina snimanja okoline: 1. Indirektno promatranje 2. uvijetovano promatranje 3. neformalno istrazivanje 4. formalno istrazivanje Uhodane kompanije educiraju i motiviraju prodajnu silu za izvjestavanje o novim momentima. Trgovacki su predstavnici /oci i usi/ kompanije. Prodajnu silu valja opskrbiti s jednostavnim obrascima za dostavljanje izvjestaja. Trgovacki predstavnici moraju znati koje vrste informacija valja slati pojedinim direktorima. Drugo, neke kompanije zaposljavaju specijaliste za prikupljanje marketinskih obavjestenja. One upucuju /anonimne kupce/ da promatraju ophodjenje osoblja maloprodaje. Trece, kompanije kupuju informacije i od vanjskih dobavljaca. Cetvrto, neke su kompanije osnovale interne marketing informaciske centre radi prikupljanja obavjestenja. Osoblje proucava, izdvaja relevantne novosti i direktorima marketinga dostavlja dnevni bilten o novostima.

48

20.3.SUSTAVSKO ISTRAZIVANJE MARKETINGA(Bosnjak) Istrazivanje marketinga predstavlja sustavno i objektivno prikupljanje, obradu i prezentaciju informacija u svezi sa definiranim marketinskim problemom, a u cilju donosenja odluke i rijesavanja problema.

tehnoloski regulativni proizvodni korisnik politicki promidzba Putovi distribucije kulturni makroekonomski cijena trzisni

sl.Podrucje istrazivanja marketinga

Sadrzaj istrazivanja prema osnovnom pravcu ili predmetu moze biti: a) Istrazivanje mogucnosti na trzistu - Istrazivanje trzisnog potencijala - Istrazivanje udijela na trzistu(penetracije) - Analiza postojece prodaje - Predvidjanje prodaje b) Istrazivanje proizvoda(usluga) - Istrazivanje linije proizvoda(asortiman, vrste) - Istrazivanje pojedinog proizvoda - Zivotni vijek proizvoda - Zivotni vijek primjenjene opreme c) Istrazivanje promocije - Istrazivanje efikasnosti ekonomske propagande - Istrazivanje osobne prodaje - Istrazivanje prodajnih prezentacija, sajmova i dr. d) Istrazivanje putova prodaje(distribucije) - Istrazivanje efikasnosti putova prodaje - Istrazivanje lokacije prodaje e) Istrazivanje cijena

49

- Istrazivanje cijene elasticnosti - Istrazivanje cijena u “javnom” sektoru Prema obuhvatu marketinskog istrazivanja moguca je razradba na tri razine: - Mikrorazina(proizvodi/usluge preduzeca) - Mezzorazina(visa razina agregiranja – grana) - Makrorazina(najvisa razina agregiranja) Temeljna razina podataka u istrazivanju je na: - sekundarne podatke - primarne podatke Sekundarni podaci vec su negdje objavljeni i pohranjeni, tako da su raspolozivi u obliku internih podataka ili iz drugih izvora. Primarni podaci prikupljaju se “na terenu” angaziranjem odijela istrazivanja trzista ili specijaliziranih institucija. Metoda i postupak istrazivanja; Polazna razradba primjenjenih metoda istrazivanja je prema izvoru podataka i informacija, tako da razlikujemo: - metode prikupljanja sekundarnih podataka - metode prikupljanja primarnih podataka U prikupljanju primarnih podataka koje se obavlja “terenskim” istrazivanjem koriste se tri temeljne skupine metoda: - metoda promatranja - metoda ispitivanja - eksperimentalna metoda Metoda promatranja je eksterna metoda kojom prikupljamo primarne podatke kvantitativnih obiljezja tako sto se evidentiraju cinjenice bez postavljanja pitanja ili kontaktiranja osoba koje promatramo. Metoda ispitivanja je najvise primjenjivana metoda istrazivanja kojom prikupljamo podatke postavljanjem pitanja i registriranjem odgovora. Cesto se rabi naziv “metoda ankete” jer se temelji na anketiranju na temelju pripremljenih upitnika. Anketa znaci prikupljanje, obradu i analizu podataka dobivenih putem razlicitih nacina intervjuiranja, na slucajnom ili namjerno izabranom uzorku.

50

Marketinski problem

Analiza sekundarnih podataka

“terenska”istrazivanja

Obrada i analiza podataka

Prijedlozi rijesenja/odluka

Primjena rijesenja sl.Postupak istrazivanja marketinga

U ovisnosti o ciljevima ispitivanja, odnosno raspolozivom vremenu, troskovima i dostupnoj tehnici komunikacija, ispitivanja mogu biti: - osobno ispitivanje - skupno ispitivanje ili panel - ispitivanje putem poste - ispitivanje telefonom - ispitivanje primjenom telematike Osobna ispitivanja obavljaju anketari koji odlaze na teren, kontaktiraju sa ispitanicima i biljeze odgovore na pitanja postavljena u anketnom upitniku. Ispitivanje postom provodi se tako da se na odabrane adrese salje anketni upitnik, uputa za popunjavanje i frankirana omotnica za odgovor. Ispitivanje telefonom je najjeftinija anketa i moze se najbrze obavljati. Skupno ispitivanje “tehnikom panela” je nacin ispitivanje pri kojem se uspostavlja kontakt sa stalnom skupinom ispitanika radi kontinuiranog prikupljanja podataka. Kljucne su znacajke panel-ispitivanja; - stalan uzorak jedinica ispitivanja - stalno ista pitanja po sadrzaju i obliku - ispitivanje ili snimanje obavlja se u stalnim vremenskim intervalima

51

Eksperimentalna metoda istrazivanja je relativno novija metoda koja omogucuje objektivno utvrdjivanje kvantitativnih pokazatelja. Pod eksperimentom se podrazumjeva postupak namjernog istrazivanja odredjene pojave u kontroliranim uvijetima teko da se mogu objektivno izmjeriti rezultati eksperimenta. Prema ciljevima istrazivanja marketinga razlikujemo: - eksploratorno istrazivanje - deskriptivno istrazivanje - kauzalno istrazivanje Eksploratorno istrazivanje daje uvid u bit problema, objasnjava pojmove i pomaze u iznalazenju ideja za rijesavanje problema. U eksploratornom istrazivanju koristima: - istrazivanje dostupne literature i dr.izvora podataka - ukljucivanje dosadasnjih iskustava - analizu odabranih slucajeva Deskriptivno istrazivanje provodi se kao osnovno terensko istrazivanje za pojave o kojima nam nisu poznati osnovni pokazatelji niti postoje kontinuirana istrazivanja o njima iz kojih bi se mogli koristiti podaci. Kauzalno istrazivanje usmjereno je na ispitivanje uzrocne povezanosti izmedju aktivnosti kojima dijelujemo i reakcija koje one izazivaju. 20.4.Sustav oslonca na marketinsko odlucivanje Radi pomoci svojim direktorima marketinga sve vise organizacija dodatno koristi i cetvrtu informacisku uslugu. *Sustav oslonca za marketinsko odlucivanje predstavlja skup statickih sredstava i modela odlucivanja, uz oslonac na hardware i softwere, na raspolaganju direktorima marketinga te im pomazu u analizi podataka i donosenju marketinskih odluka. 21.Usluga kao instrument M-mixa Za razliku od proizvoda usluga je fizivki neopipljiva i nevidljiva, ne moze se transformisati, ne moze se skladistiti, vrlo je tesko predvidjeti traznju, vrlo je tesk odrediti troskove po pojedinim granama proizvodnje. Usluga ili proizvod je prvi element marketing mixa. Pomocu usluge ili proizvoda ostvaruje se zadovoljenje potrosackih potreba. Ako se postignu kvalitetne odluke na podrucju usluge ili proizvoda preduzece moze postici
52

znacajan rast ne mjenjajuci ostale elemente marketinga. Velika paznja koja se poklanja usluzi ili proizvodu rezultira je sve manjim stupnjem inovacije u oblasti usluge i proizvoda, a time i tehnoloskih postupaka. U novije vrijeme u velikom broju industriskih grana inovacije uticu na skracivanje zivotnog vijeka proizvoda ili usluge. Ako kompanija u svojoj poslovnoj problematici ne obezbjedi poslovan pristup politici proizvoda moze da izgubi znatan dio trzisnog ucesca, a tiem i dovede u pitanje svoj opstanak. Faktori koji uticu na formiranje i ispoljavanje ljudskih potreba stalno se mijenjaju. Ako se usluga ili proizvod zeli prilagoditi potrosackim potrebama mora se stalno vrsiti inovacija i ispitivati da li su postojece usluge ili proizvodi u skladu sa zeljeme potrosaca. Praksa rasta i razvoja velikih kompanija ukazuje da je osnovni izvor rasta permanentna inovacija proizvoda ili usluge. Kada ovo posmatramo, vrlo bitno je odgovoriti na pitanje sta i koliko proizvoditi, kada uvesti nove usluge/proizvode na trziste, kada izbaciti postojecu uslugu/proizvod sa trzista, koliko ici u sirinu i u dubinu proizvodnog programa i sl. Proizvod ili usluga je sredstvo pomocu koga se povezuju ciljevi i interesi preduzeca i potrosaca. Veza izmedju ponudjaca i potrosaca sa stanovista proizvoda/usluge moze se posmatrati kao proces povezivanja potreba i sa jedne i sa druge strane. Ponudjac i potrosac povezani su sadasnjim potrebama i buducim ciljevima. Pod instrumentalnim ciljevima podrazumjevamo sposobnost proizvoda ili usluge da zadovolji odredjenu potrebu u fizickom smislu, a to se postize pomocu upotrebne vrijednosti proizvoda/usluge. Zato da bi proizvod/usluga imala instrumentalnu vrijednost za proizvodjaca mora imati upotrebnu vrijednost odnosno upotrebnu namjenu. 22.Karakteristike saobracajne usluge 23.Metode formiranja cijena saobracajnih usluga Tri osnovna metoda formiranja cijena su: 1. troskovi + profit 2. na osnovu ponude i traznje 3. slijedjenje trzisnih lidera

53

Medjutim razmotricemo i sljedece metode formiranja cijena, (prema Kotleru) A. formiranje cijena metodom odredjivanja marže B. formiranje cijena metodom ciljnog prinosa C. formiranje cijena metodom percipirane vrijednosti D. formiranje cijena na osnovi tekucih cijena i formiranje cijena metodom zatvorene ponude 1.Metoda formiranja cijena na osnovu profita i troskova Ova metoda polazi od predpostavke da troskovi odredjuju da li ce preduzece uci u proizvodnju odredjenih proizvoda/usluga odnosno da li ce uci u ponudu, da li ce se zadrzati na trzistu i kolika ce stopa profita biti. Uzimanje troskova kao osnove za odredjivanje cijena predpostavlja da troskovi definiraju cijenu, ali treba imati u vidu da troskovi tj.drustvena produktivnost rada definira cijenu, ali samo cijenu koja se formira na bazi ukupne ponude i traznje. Zbog postojanja korektivnih uticaja moze se reci da troskovi uticu na cijenu, ali ne definiraju cijenu. Tako mozemo jos reci da cijena definira troskove. Pojedinacni ponudjac ne moze nametati trzistu svoje individualne uvijete nego mu preostaje da cijenu svojih proizvoda/usluga prilagodi trzisnoj cijeni ili ocekivanoj trzisnoj cijeni. Prema tome utvrdjivanje cijene ovom metodom je jedan opci nacin oblikovanja cijena. Ukoliko bi to bio i metod odredjivanja cijena ne bi se uzimali u obzir ostali faktori cijena (konkurencija, supstituti, traznja itd.), potrosaci bi bili suoceni sa placanjem neefikasnosti pojedinacnih ponudjaca. Troskovi kao baze za odredjivanje razine cijena u preduzecu mogu se uzeti u obzir sljedeci faktori: 1. Troskovi proizvodnje 2. buduci troskovi proizvodnje 3. stepen iskoristenosti kapaciteta 4. povezanost troskova sa razinom iskoristenosti kapaciteta 5. pokrice troskova vazecim cijenama 6. prag rentabilnosti itd. 2.Metode formiranja cijena na osnovu ponude i traznje Kod ovog nacina odredjivanja cijena primjenjuje se retrogradni metod definiranja cijena tj.polazi se od postojece trzisne cijene i na bazi kalkulacije troskova utvrdjuje se da li se moze racionalno organizirati ponuda. Ukoliko konkretna cijena omogucava pokrice troskova i ostvarivanje profita realno je ocekivati da ce ponudjac uci u ponudu i zadrzati se, a ukoliko su troskovi jednaki prodajnoj cijeni ili veci ponudjac preuzima razne aktivnosti:
54

-On moze da u odgovoru sa ostalim ponudjacima povecati trzisnu cijenu ukoliko se moze ostvariti isti obim prodaje pri vecoj trzisnoj cijeni.

C1 C2

K1

Ovakva situacija moze da se ostvari samo ukoliko su kupci spremni da prihvate iste kolicine po vecim cijenama i ukoliko je akcija svih ponudjaca jedinstvena. Ukoliko kupci nisu spremni da prihvate povecanje cijena doci ce do opadanja ponude i traznje i formiranja cijena na vecoj razini. Usljed manje ponude jedinicni troskovi jos vise se povecavaju ali pod uvijetom da svi ponudjaci ostanu u ponudi. Troskovi mogu da se smanje ukoliko ima slobodnih kapaciteta, a jedan dio ponudjaca odustane od ponude. Ukupna ponuda se sada rasporedjuje na manji broj ponudjaca koji sada mogu da ostvare profit zbog smanjenja jedinicnih troskova usljed degresije fiksnih troskova. -Ukoliko ponudjac ne moze povecati trzisnu cijenu svog proizvoda ili usluge on ce preduzeti aktivnosti diferenciranja obiljezja proizvoda ili usluge i nekih elemenata marketing mixa(promocija, distribucija, ambijent, procesi) te na taj nacin formirati svoje trziste odnosno trzisni segment koji je spreman da plati vecinu cijena ovakvih proizvoda/usluga. 3. Slijedjenje trzisnih lidera (24 pitanje) Te formiranje cijena novih proizvoda ili usluga Ako je proizvod ili usluga potpuno nov (nova) postoji problem kod formiranja cijena jer nemamo informaciju o traznji i cijenovnoj elasticnosti. Tako da ako je cijena previsoka kod novog proizvoda/usluge moze da dovede do trzisnog neuspjeha. Isto tako ako je cijena preniska moze da dovede do nepotrebnih gubitaka a posebno u pocetnoj fazi kada su veliki troskovi za razvoj i promociju proizvoda ili usluge. U ovakvim slucajevima cijene se mogu formirati na dva nacina: 1. cijenama kojima se skida vrhnje

55

2. penetracione cijene Ako primjenjujemo prvi nacin odredjivanja cijena onda je polazna postavka sto veca cijena u pocetnoj fazi i ponudu treba ograniciti na manji broj potrosackih jedinki sa velikim promotivnim aktivnostima. U toj fazi traznja se ogranicava na inovatore. Kada proizvod udje u fazu sazrijevanja cijena ce se smanjiti zbog smanjenja stalnih troskova, tako da ce se u proces traznje ukljuciti i grupa potrosaca pod nazivom sljedbenici. Isto tako ovaj pristup omogucava da se u kasnijim fazama kada potraznja poraste masovno pristupi snizavanju cijena. Bitno je znati da je uvijek lakse sniziti cijenu nego povecati. Ako zelimo da u pocetnoj fazi ostvarimo masovnu potrosnju onda mozemo ici i na drugi metod formiranja cijena tzv.penetracioni metod. Ovdije se u pocetnoj fazi ide sa nizim cijenama koje omogucavaju masovnu potrosnju a to doprinosi smanjenju jedinicnih troskova. Ovaj metod koristimo kada zelimo ostvariti brzu prezentaciju na nacionalnom trzistu ili da povecamo trzisno ucesce. A. Formiranje cijena metodom odredjivanja marže Najjednostavnija metoda formiranja cijena sastoji se u tome da se troskovima odredjenog proizvoda doda standardna marža. Na toj osnovi troskovi proizvodjaca po jedinici proizvoda iznose: Troskovi po = varijabilni + fiksni troskovi jedinici troskovi prodajna jedinica B.Formiranje cijena metodom ciljnog prinosa Drugi troskovno orijentirani pristup formiranju cijene predstavlja formiranje cijena metodom ciljnog prinosa. Cijena na osnovi = troskovi po jedinici + zeljeni prinos x ulozeni kapita. ciljnog prinosa broj prodanih jedinica C.Formiranje cijena metodom percipirane vrijednosti Sve vise kompanija temelji svoje cijene na percipiranoj vrijednosti odredjenog proizvoda. One smatraju da je kljuc formiranja cijena u percipiranoj vrijednosti odredjenog proizvoda od strane kupaca, a ne u troskovima prodavaca. Formiranje cijena metodom percipirane vrijednosti potpuno se podudara s razmisljanjem o pozicioniranju proizvoda. Kompanija razvija za odredjeno
56

ciljno trziste koncepciju proizvoda s planiranom kvalitetom i cijenom. Kljucno pitanje formiranja cijena metodom percipirane vrijednosti u tacnom odredjivanju zapazanja odredjenog trzista o vrijednosti odredjene ponude. D.Formiranje cijena na osnovi tekucih cijena U formiranju cijena na osnovi tekucih cijena, tvrdka temelji svoje cijene prema cijenama konkurenata, manje paznje pridaje vlastitim troskovima. Manje tvrdke slijede lidere. Sklonije su promjeni svojih cijena kada to ucini trzisni lider. E.Formiranje cijena metodom zatvorene ponude Tvrdka vise temelji svoju cijenu na vjerojatnim cijenama konkurenata nego li troskovima ili potraznji. Da bi zakljuciliodredjeni ugovor, tvrdka formira nize cijene od ostalih sudionika. 24.Formiranje cijena na osnovu slijedjenja trzisnih lidera Trzisni ponudjac ne moze znacajno uticati na trzisnu cijenu koja se formira na osnovu ponude i traznje zbog malog trzisnog ucesca ili gdije postoji jedan ponudjac koji iam dominantnu poziciju na trzistu on ce svoje cijene formirati slijedjenjem opce razine cijena tj.slijedjenjem onog ponudjaca koji iam dominantnu poziciju. Ako pojedinacni ponudjac poveca cijenu iznad razine cijene dominantnog ponudjaca na trzistu suocava ponudjaca sa neelasticnom traznjom. Ukoliko je njegovo ucesce malo u prvom slucaju suocit ce se sa opadanjem prodaje ili gubitkom prodaje, a u drugom slucaju usljed male elasticnosti, a smanjenju cijena bude preduzeto i od konkurenata prouzrokovat ce pad prodaje zbog ulaska u rat sa cijenama koji je u danasnjim trzisnim uvijetima nepopularan. Ako pojedinacni ponudjac dolazi u situaciju da usljed povecanih troskova proizvdnje proizvoda/usluge gubi na proizvodu ili usluzi koji se nalazi u oligopolskoj trzisnoj strukturi trba da preduzme aktivnosti dovodjenja troskova na prosjecnu razinu ili da dio troskova prebaci na druge linije proizvodnje koje su rentabilnije. 25.Cijenovna elasticnost Ec = Δ k/k : Δc/c Ec= Δkc/kΔc

Cijena na potrosnju moze da utice na dva nacina:
57

- preko cijena pojedinacnih usluga - preko medjusobnog odnosa cijena prometnih usluga Kada govorimo o prvom obliku mozemo reci da pri datom dohodku i nepromjenjenim faktorima potrosnje povecanje jedne prometne usluge dovodi do smanjenja potrosnje te usluge i obrnuto. Cijena prometnih usluga, tako npr.ako povecamo cijenu jedne prometne usluge za ocekivat je da ce korisnici koristiti supstitucionalnu prometnu uslugu. Generalno, povecanje cijena doprinosi smanjenju traznje i obratno. Medjutim, korisnik u smanjenju cijena moze vidjeti samo jedan obican trend i to doprinosi povecanju koristenja te usluge, a smanjenju sklonosti kvaliteti. U svakom stanju korisnik zeli da novac sto prije potrosi kako bi obezbjedio zeljena dobra i zeljene usluge. Takodjer, smanjenje cijena privrednih usluga moze da dovede do smanjenja koristenja tih usluga, a to zavisi od toga kako korisnik perticipira to smanjenje cijena. Neko ce u smanjenju cijena prometnih usluga vidjeti pad kvalitete prometne usluge, a neko ce to prihvatiti sasvim normalno i nastaviti koristiti tu uslugu. Ec – koeficient cijenovne elasticnosti Δk – promjena kolicine prometnih usluga k – kolicina koristenja prometnih usluga prije povecanja cijena c – cijena Δc – promjena cijena 1.25 koeficient pokazuje da promjena cijene od 1% uzrokuje smanjenje potrosnje te prometne usluge za 1.25% Koeficient cijenovne elasticnosti moze imati vrijednost od 0.00 - ako je > 1 govorimo o relativnoj elasticnosti - =1 govorimo o jedinicnoj elasticnosti - Ec = ∞ govorimo o potpunoj elasticnosti Poznavanje koeficienata elasticnosti prometnih usluga omogucava nam da spoznamo koliko cijena moze da bude instrument za stimuliranje potrosnje i povecanje. Veca cijenovna elasticnost omogucava nam da cijenu koristimo za sirenje trzista i obrnuto. Supstitucionalna prometna usluga je ona koja je zamjenjiva drugom prometnom uslugom, a komplementarna usluga znaci da je za promjenu mijesta nahodjenja neophodno koristiti dva ili vise vidova prometnih usluga. Uticaj promjene cijene druge prometne usluge mijerimo koeficientom cijenovne križne elasticnosti prometnih usluga. Koeficient cijenovne križne

58

elasticnosti mozemo utvrditi kada relativne promjene jedne prometne usluge stavimo u odnos sa relativnom promjenom cijene jedne prometne usluge. Koeficient krizne elasticnosti ako je sa pozitivnim predznakom radi se o supstitucionalnim dobrima, a ako je negativan predznak radi se o komplementarnim dobrima. 26.Distribucija (M-mixa) Distribucija kao element marketing mixa predstavlja skup aktivnosti koje su usmjerene na izbor kanala distribucije, tj.kanala prodaje od ponudjaca do potrosaca. S toga mozemo reci da se distribucija sastoji iz dva segmenta: 1. suvremeni kanali distribucije 2. fizicka distribucija(misli se na robu) Prodaja je sastavni dio promocije dok ce distribucija obuhvatiti odluke o tome kroz koje ce faze prolaziti usluge i robe od ponudjaca do potrosaca. Fizicka distribucija se definise kao termin koji se koristi u proizvodnji i trgovini da objasni sirok spektar aktivnosti koje su povezane sa plasiranjem finalnih proizvoda, od zavrsetka procesa proizvodnje do potrosaca. Ove aktivnosti ukljucuju transport tereta, skladistenje, manipulisanje materijalom, pakovanje, kontrola zaliha, izbor mjesta lokacije proizvodnih pogona i skladista, upravljanje i rukovodjenje fizickom distribucijom. Faktori koji uticu na izbor kanala distribucije; Problem izbora kanala distribucije sastoji se u sljedecem: 1. istrazivanje potrebe za upoljsavanje posrednika u procesu plasmana prometnih usluga 2. utvrdjivanje efikasnosti pojedinih posrednika 3. donosenje odluka o kanalima distribucije za pojedine robe i usluge i pojedina trzista. Istrazivanje potrebe za upoljsavanjem posrednika obuhvata slijedecu problematiku: a) da li za proizvod i usluge treba koristiti posrednika b) da li se moze izgraditi direktni kanal bez koristenja posrednika c) da li treba graditi vlastiti posrednicki kanal, tj.vlastitu trgovinu ili je isplatnije koristiti posrednika d) da li i u kom obimu treba koristiti direktne, vlastite i nezavisne posrednike Efikasnost pojedinih posrednika cijenimo na osnovu:

59

• koliku teritoriju pokriva posrednik u odnosu na potencijalni broj potrosaca • da li posrednik ima proizvod/uslugu koji su povezani sa nasim proizvodima ili uslugama • da li ima proizvod/uslugu koji nije povezan sa nasim • da li je posrednik spreman suradjivati u realizaciji marketing programa proizvodjaca • da li posrednik vrsi obrazovanje prodajnog osoblja • da li je krajnji korisnik/kupac zadovoljan sa radom posrednika • da li posrednik ima adekvatno prodajno osoblje • da li je posrednik u stanju da odrzava zeljenu razinu zaliha i da li konkurenti istog posrednika i da li posrednik ima isti pristup plasmanu nasih proizvoda/usluga u odnosu na konkurentske Poslije toga donosi se odluka koji ce se kanala distribucije koristiti, a odluka zavisi od prirode proizvoda ili usluge i trzista, raspolozivosti kanala distribucije finansiske i kadrovske sposobnosti proizvodjaca. Na malim i lokalnim trzistima gdije je i proizvodnja lokalna prvenstveno se koriste direktni kanali distribucije. Raspolozivost kanala distribucije dijeluje na nacin distribucije odredjenih usluga ili proizvoda. Ukoliko postoje razgranati kanali i istovremeno efikasni kanali proizvodjac ce se odluciti da koristi posrednika i obrnuto. Finansiska snaga proizvodjaca dijeluje na izbor kanala distribucije. Ukoliko proizvodjac raspolaze malim finansiskim sredstvima, a posrednik vecim proizvodjac ce se odluciti da koristi u kanalu distribucije. Praksa distribucije pojedinih proizvoda i usluga na pojedinim trzistima utice na izbor kanala distribucije. Proizvodi ili usluge prodaju iskljucivo posredstvom pojedinih veletrgovaca i ukoliko bi proizvodjac koristio drugu varijantu distribucije izgubio bi trzisno ucesce. Stoga je razumljivo da ce se koristiti odredjeni posrednik bez obzira sto postoje i racionalniji kanali distribucije.

60

troskovi prodaja GT dobit

troskovi

prodaja

dobit varijabilni fiksni kolicina GT Varijabiln i troskovi

Direktni kanal distribucije

Posrednik u distribuciji

Ako direktni kanal distribucije obezbjedjuje veci profit i trzisno ucesce onda ne treba koristiti posrednika i obratno. Na osnovu ovog mozemo zakljuciti da se koristenje direktnog kanala distribucije moze da primjenjuje pri vecem obimu prodaje. Odlucivanje da se koristi direktni kanal distribucije na trzistu potrebno je u sljedecim slucajevima; 1. ako se proizvodi po narudzbi gdije je neophodan direktni kontakt sa korisnicima 2. ako je neohodan tehnicki servis 3. ako proizvodjac ima jaku finansisku poziciju 4. ako postoji jaka konkurencija U navedenim prilikama troskovi vezani za direktni kanal distribucije mogu da budu isti ili cak nizi u odnosu na troskove koristenja posrednika. Ciljevi proizvodjaca i izbora kanala distribucije; Kada proizvodjac vrsi izbor kanala distribucije postavlja sljedece ciljeve: - maksimizacija prodaje i trzisnog ucesca - minimalizacija troskova za planirani obim prodaje i trzisnog ucesca - kontrola posrednika u distribuciji - stvaranje pozitivnog stava o preduzecu i njegovom marketing programu “Frenčajzing” je specijalan model izgradnje kanala distribucije. Te kao specijalan oblik distribucije uglavnom je prisutan u maloprodaji. Javio se pocetkom proslog vijeka u SAD-u. On ima niz prednosti u odnosu na klasican nacin distribucije:

61

- davaoc “frencajzinga” izgradjuje takav sistem distribucije na odredjenom prostoru sa manje kapitala jer primalac “frencajzinga”ulaze u vlastiti kapital - primalac “frencajzinga” lakse planira i kombinuje kanale distribucije u odnosu na maloprodavce jer je primalac “frencajzinga” zavisan od davalaca “frencajzinga” - pomocu “frencajzing” sistema frencesor ostvaruje lakse vece trzisno ucesce zaobilazeci kanale distribucije koji nisu spremni da prihvate program distribucije koji odgovara interesima frenčesora - primalac”frencajzing” sistema investira dio kapitala tako da se povecava interes za sto efikasnije poslovanje 27.Promociski mix 28.Promocija(M-mixa) Prodaja predstvalja sve oblike poslovne aktivnosti koje preduzima prodavac u cilju informiranja i prenosu vlasnistva nad robom, odnosno sam cilj razmjene robe za novac ili usluge za novac. Prodaja moze da se bavi direktnim procesom komuniciranja izmedju proizvodjaca i potrosaca, zatim preko raznih institucija sa prisustvom i bez prisustva. Prodajna promocija predstavlja sve oblike osnovne aktivnosti koje preduzima prodavac u cilju pomaganja i koordiniranja prodajnih i propagandnih napora. Najcesci oblik prodajne promocije su sajmovi, izlozbe, prospekti … Oglasavanje sa reklamom, upotrebljava se termin ekonomske privredne propagande sto oznacava uticaj ponudjaca na kupca. Oglasavanje oznacava i aktivnost i komunikaciju koja nije privrednog karaktera. Termin privredno oglasavanje je pogodan i zbog toga sto nas upucuje na proces neutralnog objektivnog komuniciranja. Publicitet isto predstavlja oblik komuniciranjagdje je cilj prezentacija preduzeca i njegovog programa aktivnosti, ideja, proizvoda isl. Razlikuje se od ekonomske propagande u tome sto je naplaceni oblikprezentacije u preduzecu, njegovom proizvodu ili usluzi, njegovoj poslovnoj i drustvenoj aktivnosti. Svi oblici promocije kao sto su prodaja, privredna propaganda i prodajna promocija su sredstva komuniciranja i prodaje, otuda ova tri elementa promocije treba promatrati integralno kao sto kod usluge imamo skup (mixa) usluga i cijena isto tako i kod promocije imamo tzv.promocioni mix kojeg treba kombinirati u zavisnosti s ostalim elementima marketinga.
62

Dizajniranje promociskog mixa; Ukupno promocisko dijelovanje mora biti uskladjeno “unutar sebe” te integrirano s instrumentima TM-mixa. Ovdije govorimo o promidzbenom mixu kao sustavu Sp4. dizajniranju Sp4 koristimo metodiku A11P sto omogucuje ukljucivanje razlicitih modela i metoda u pojedinim fazama procesa. Konstatacija;Iako svi marketinski instrumenti i citav TM na neki nacin komunicira s korisnikom, sustavska planska razrada poruka i medija komunikacije te implementacije i kontrola ucinaka obavljaju se kroz program promidzbenog mixa. Konstatacija; Osnovne faze u razradi programa promidzbenog mixa su: 1. identifikacija ciljnog auditorija 2. odredjivanje ciljeva promocije 3. dizajniranje poruke 4. izbor komunikaciskih medija 5. alociranje promidzbenog proracuna 6. odlucivanje o promidzbenom mixu 7. implemenatcija i mijerenje ucinaka promidzbe 8. upravljanje i koordinacija programa Kljucna odluka, koju valja donijeti na samom pocetku razrade programa promidzbe jeste identifikacija ciljnog auditorija kojem ce biti usmjerena promidzba. “Objekt” promidzbe moze biti poznat auditoriju u razlicitim stupnjevima ljestvice: od potpunog nepoznavanja do odlicnog poznavanja, sto se vidi na slici; Ljestvica poznavanja objekta promidzbe “Nikad “Nesto je cuo” cuo” “Zna ponesto o tome” “Dostatno poznaje” “Dobro “Odlicno “Kreativne poznaje” poznaje” dopune”

U identifikaciji ciljnog auditoriju, koristan model je “semanticki diferencijal”, kojim se utvrdjuju razlike izmedju pozeljne i stvarne slike o objektu promidzbe u razlicitim dimenzijama promatranja.Odredjivanje ciljeva promidzbe za identificirani auditorij odnosi se na velicinu prodaje, udijel na trzistu, razvijanje preferencije kod korisnika ili pak privlacenja pozornosti.Dizajniranje efektivne poruke sadrzi rijesavanje pitanja: 1. sto reci 2. kako to logicki priopciti
63

3. kojim formatom poruke 4. tko ce prenijeti poruku Primjenjiv je model AIDA za opis zadace propagandne poruke i moguceg ponasanja korisnika. Elementi modela su: A – privlacenje paznje korisnika I – potaknuti interes D – pobuditi zelju za kupnjom A – kupnje Kreiranje poruke, odnosno razvoj teme promidzbene “kompanije”, vecim dijelom je subjektivna aktivnost. Izbor komunikaciskog medija odnosno prijenosnika poruke treba omoguciti efektni prijenos poruke do ciljnog auditorija. U pitanju je kompleksan problem za koji mozemo primjeniti analiticki hijerarhijski proces i ekspertnu podrsku(AHP/EC). Prikaz AHP/EC modela za izbor medija nalazi se na slici;
CREDIBLE STRATFIT COST GEOGR OCCUP REACH FREQUENC TV DIRECT MAIL RADIO NEWSPAP

GOAL

DISTRIB

COST – troskovi po 1000 kontakata CREIDIBLE – vjerodostojnost poruke ili povjerenje STRATFIT – usuglasenost sa strategijom promidzbe i ostalim komponentama TM plana DISTRIB – distribucija poruka OCCUP – distribucija po profesijama GEOGR – geografska distribucija REACH – postotak obuhvata ciljnog auditorija FREQUENC – ucestalost izlaganja Sl. AHP/EC model za selekciju medija oglasavanja Za odredjivanje promidjbenog proracuna primjenjive su metode:
64

• “postotak od prodaje” • metode “pariranja” (prema konkurenciji) • prema specificnim ciljevima promocije Empiriske analize ucinaka promidzbe ukazuju na odredjene pravilnosti (“zakonitosti”). Tako se npr.ucinak EP-a moze prikazati mjerom prihvacanja poruke (response) koja poprima oblik logisticke krivulje sl. 1 sa znakovitim tackama infleksije S1 i S2.
RESPONSE S2

S1 EP INPUTI

Konstatacija: Empiriska verifikacija potvrdjuje sljedecu “zakonitost”: Satisfakcija proizvodom/uslugom = percepcija – ocekivanje Ako korisnik ocekuje odredjene rezultate usluge pod uticajem promidzbenih informacija, a dobije slicnu ili visu razinu, bit ce po pravilu zadovoljan. 29.Unapredjenje prodaje i EP 30.Specijalni oblici prodaje Postoje dva specijalna oblika prodaje: - sustavska prodaja - iznajmljivanje ili leasing Sustavska prodaja; predstavlja specijalni oblikplasmana opreme. Za razliku od klasicne prodaje sistemska prodaja prodaje medjusobno vezane proizvode, usluge i znanje. Tako da sistemska prodaja cijelokupno rijesava problem potrosaca. Prodavci vrlo tesko samostalno obavljaju sve aktivnosti (montirati opremu, obuciti kadrove, odrzavati opremu…), s toga su vrlo cesto povezani sa drugim preduzecima, ali kupac komunicira izravno sa sistemskim prodavcima. Primjena sistemske prodaje zahtijeva niz organizacionih i kadrovskih prilagodjavanja kod nosioca sistemske prodaje. Potrebna je veca interfunkcionalna saradnja i interdisciplinarno educiranje prodajnog osoblja, istrazivanje marketinga kao i kombiniranje elemenata
65

marketinga, moraju se na drugi nacin kombinirati. Novi posao predstavlja novu kreaciju proizvoda, usluge i cijene. U sistemskoj prodaji, posrednici imaju manji znacaj. Komunikacija se uglavnom ostvaruje direktno, a ako se koristi posrednik, on je u ulozi agenta. Ovaj oblik prodaje sadrzi prednosti i za kupca i za prodavca. Prednosti za kupca su: 1. on moze iz jednog izvora da rijesava sve probleme 2. nije potrebno da razvija specijalizovane sluzbe 3. kupac zajedno sa prodavcem dolazi lakse do informacija 4. kupac iz jednog izvora obezbjedjuje lakse i ekonomicnije servisiranje i odrzavanje opreme Za ponudjaca, prednosti su: 1. ponudzac lakse ostvaruje plasman proizvoda 2. ponudjac pored prodaje proizvoda/usluge prodaje i znanje 3. lakse se ostvaruje komunikacija sa kupcima 4. ugled ponudjaca raste jer prodajom se zahtijeva znacajna koncentracija sredstava i kadrova 5. ovdije se ostvaruje lakse i brze vertikalno i horizontalno povezivanje svih procesa rada Leasing; je specijalni oblik plasmana skupe industriske opreme, a u zadnje vrijeme i putnickih automobila. U praksi razvijenih zemalja iznajmljivanje se prosirilo i na jeftiniju opremu. Leasing obezbjedjuje vecu sigurnost onome koji iznajmljuje u smislu obucavanja kadrova i tehnicke zastarijelosti. Obicno subjekat koji plasira putem leasinga obezbjedjuje servisiranje, odrzavanja opreme i zamjenu staro za novo. Za uspjesan plasman putem leasinga ponudjac mora raspolagati znacajnim kapitalom za finansiranje ovog oblika plasmana jer preduzece koje iznajmljuje placa samo zakupninu koja je veca od iznosa amortizacije. Rizik snadbijevanja nosi ponudjac i zbog toga mora voditi racuna o odredjenim finansiskim rizikom, a posebno ako ima veci broj ponudjaca iste opreme.

66

31.Kontrola marketinga Vrste kontrole marketinga
VRSTE KONTROLE 1.Kontrola godisnjeg plana GLAVNA ODGOVORNOST Vrhovna uprava Kolegij direktora SVRHA KONTROLE Ispitati u kojim poslovima kompanija zaradjuje i gubi PRISTUPI -analiza prodaje -analiza trzisnog udijela -odnos prodaje spram troskova -finansiska analiza Profitabilnost: - proizvoda -podrucja -kupca -grupe -trgovackog kanala -velicine narudjbe Dijelotvornost: -prodajne sile -ekonomske propagande -unapredjenje prodaje -distribucije -Instrument mijerenja dijelotvornosti marketinga -Provjera marketinga

2.Kontrola profitabilnosti

kontrola marketinga

ispitati ukojim poslovima kompanija zaradjuje ili gubi

3.Kontrola dijelotvornosti

Uprava za opce i operativne poslove Kontrolor marketinga

ocijeniti i poboljsati dijelotvornost trosenja i uticaj izdatka za marketing

4.Strategija kontrole

Vrhovna uprava Revizor marketinga

Ispitati je li kompanija iskoristila svoje mogucnosti u odnosu na trziste proizvoda i kanala

32.Potreba za TM-om 32.1.Visoka tehnologija i tehnologiski (Hi-Tech)marketing Sintagme “High-Tech” marketing i/ili tehnologiskih marketing, sadrzajem i terminoloski, povezuju marketing “visokom tehnologijom” i tehnickotehnoloski intenzivnim proizvodima ili uslugama. “High-Tech” marketing moguce je promatrati kao novo posebno podrucje primjene (klasicnog)marketinga. Razvoj i uvodjenje novih visokih tehnologija potaknuli su razvoj “novog”marketinga buduci da tradicionalni marketing potrosnih pakiranih dobara ne moze efektivno povezivati proizvodnju (ponudu)i potrosnju (potraznju) visokotehnologiskih proizvoda i usluga.

67

Sintagma “High-Tech” marketing uvedena je da oznaci taj novi marketing, odnosno marketing nastupajuceg “informaciskog doba”. Pojam “visoke tehnologije”izvorno oznacuje skupinu znanstveno intenzivnih tehnologija koje su propulzori tehnoloskog , gospodarskog i drustvenog razvoja potkraj 20 i u pocetku 21 stoljeca. One donose promjenudominirajuce tehno-ekonomske okoline tako da postupno supstituiraju materijalno i energetski intenzivne tehnologije industriske proizvodnje novim”bazicnim”i “primjenjenim”tehnologijama. Iako ne postoji usuglaseno definiranje”visoke tehnologije”, moguce je identificirati nekoliko njezinih kljucnih podrucja. Vazna je znacajka visokih tehnologija da je vrijeme od pojave invencije do “komercijalnog uvodjenja”inovacije znatno skraceno. Inovacija brzo postaje “standardna” i siroko primjenjena, a nakon pojave novih rijesenja biva supstituirana. Priroda gospodarskih i razvojnih problema “informaciskog drustva”uvijetovala je informacisku i (tele)komunikacisku tehnologiju kao “bazicnu i osposobljavajucu”visoku tehnologiju. Vazno je uociti da se tek manji dio (-1/3) ITT-a trzisno ostvaruje kao proizvod ili oprema, dok -2/3 predstavljaju razlicite usluge. To je u suglasju s dominacijom usluznog sektora koji danas cini >60% drustvenog proizvoda razvijenih zemalja. Marketing je cvrsto vezan za ITT, tako da mozemo govoriti o zakonitostima “usporedne kompozicije” izmedju marketinga i ITT-a. Praksa dokazuje da vodece ITT inovacije bez adekvatne marketinske obrade . lako ostaju bez “trzisne valorizacije”. Stoga uspjesne ITT kompanije i vodece PTO visoko cijene marketing prihvacajuci osnove marketinske koncepcije koju prilagodjuju svom podrucju dijelovanja. S druge strane, ITT omogucuje “informatizaciju” i daje snaznu racunalsku i komunikacisku podrsku marketingu. Nova okolina zahtijeva prilagodbu marketinske koncepcije, metodologije i instrumentarije dijelovanja marketinga. “Tradicionalni”marketing nudi tek dio odgovora, tako da je nuzan daljnji razvoj marketinga koji moze odgovoriti zahtijevima “informaciskog doba”. Uticaj ITT-a na marketing mozemo razloziti na tri razine: - Izravni ucinci na instrumentarij marketinskog dijelovanja i tehnicka pomagala; - Uticaj na organizaciju i upravljanje marketingom u poduzecu/instituciji - Fundamentalni uticaj na koncepciju i pristup marketinga 32.2.Marketing u prometnom sustavu
68

Temeljna je zadaca prometa-ucinkovito zadovoljenje potreba za prijevozom robe, prijevozom ljudi i prijenosom poruka. Uz opcu tehnologiju prometa, problematiku prometa proucavaju posebne discipline vezane za pojedine prometne grupe, s razlicitih motrista. Tek u novije doba, praksa propulzivnih i otvorenih prometnih sustava nametnula je potrebu za znastveno-nastavnim proucavanjem i implementacijom marketinga prometnih usluga. Uocavanje marketinskih problema u prometnom sustavu nastaje, po pravilu, onda kad se eksplicitno postave zahtijevi za efikasno i efektivno funkcioniranje sustava. Na nizoj razini razvoja sustava i znanja, govori se nacelno o potrebi uvazavanja trzista i korisnika, bez jasne sustavne koncepcije i instrumentarija koji to moze provoditi. Potreba za marketingom za marketingom “rijesava” sa pojacanom promocijom te nekom oblicima istrazivanja trzista i unaprijedjenja prodaje. Pritom je standardni profit znanja i osposobljenost “tradicionalnih markera” takva da su one realno marginalizirani na podrucje prodaje i promotivnih aktivnosti – jer su za ostalo “tehnicki nekompetentni”. Istodobno vise intuitivno, prihvaca se znacenje marketinga tako da prestizne marketinske sektore vode tehnicki strucnjaci bez ikakva sustavnoga marketinskog osposobljavanja. Znatan poticaj razvoju tehnologiskog marketinga daju dinamicni razvoj tehnike i tehnologije, globalizacija trzista visoke tehnologije te liberalizacija i privatizacija znatnog dijela prometnih sustava. U adaptaciji marketinga neophodno je snazno povezivanje s tehnologijom prometne grane i istarzivacko-razvojnim aktivnostima. Podrazumjeva se tehnicko osposobljavanje marketera te prilagodba marketinskih metoda istrazivanja i instrumenata marketing –mixa. U granama s izrazenim tehnologiskim “uzletom”, tehnologiski marketing vec je potvrdio svoju interdisciplinarnost, primjenjivost i opravdanost. U skladu sa sustavskim pristupom, tehnologiski marketing™ pojedine prometne grane (ST ) promatramo kao sustav (STM ) koji sadrzi elemente marketinga (eM) i elemente tehnologije (e T ) prometnog sustava (ST ). Opcenito mozemo zabiljeziti: STM ≠ STM ;STM ∩STM=”Core concept” (1.3) STM ={e ; eM ∈SM ∧ T ∈ST} e (1.4) ST /STM ={e ;e ∈ST ∧ ∉STM} e (1.5) Izraz (1.3) govori da “tradicionalni”( SM) i tehnologiski marketing (STM) nisu jednaki, no postoji zajednicki “jezgrani”sadrzajni marketing. Prema izrazu (1.4) tehnologiski marketing sadrzi elemente marketinga i elemente
69

prometnog (tehnicko-tehnoloskog) sustava ST, povezujuci ih u specifican skup. Izraz (1.5) govori da tehnoloski marketing obuhvaca neke elemente e ∈ ST sto su relevantni za TM, tako da maticni tehnicki dio ostaje izvan zahvata TM. U temeljnom odredjenju, TM je genericki usmjeren na istrazivanje i rijesavanje problema efektivnog i efikasnog povezivanja ponude i potraznje za postojecim i novim trzistima i tehnologijama. Dijelovanje je ne samo “reaktivno”, nego i “proaktivno”(Sl.1.1) trzista

Istrazivanje TM Nova Postojeca

Nova

Tehnologija Sl.1.1.Dimenzija istrazivanja TM-a

Istrazivanje TM-a u prometnom sustavu ne stavlja naglasak samo na prodaju postojecih usluga, nego ukljucuje promjene u zahtijevima i stalno prilagodjivanje ponude pod uticajem tehnickih, tehnoloskih, trzisnih i drugih cimbenika. Potrebno je ustanoviti ne samo ono sto postojeci i potencijalni korisnici izjave da zele, nego i ono sto je stvarno potrebno, a korisnici to ne mogu precizno iskazati ili je to cijenovno neprihvatljivo. Interdisciplinarnost TM-a omogucuje reagiranje na mogucnosti i ogranicenja okoline uzduz svih dimenzija d, kojima TM susrece okolinu(Sl.1.2) orijentacija je na proucavanje razvoja potreba i “exante” reagiranje adekvatnom ponude sto pridonosi rastu, razvoju i stabilnosti preduzeca(sustava).

70

d TM

d

Ponuda

Potraznja

Sl.1.2.Dimenzije dijelovanja TM-a Za razliku od tradicionalnog marketinga, koji je u tehnickim sustavima uglavnom marginaliziran na promidzbene dijelatnosti i “public relationa”, dijelovanje TM-a mnogo je sire i “dublje”. Tako ce TM u prometnom sustavu dijelovati i na strane ponude(“proizvodnje”) i na strani potraznje(potreba). Dijelatnosti TM-a obuhvacaju sirok raspon-od istrazivanja trzista i razvoja usluge, do odredjivanja cijena, putova(kanala) prodaje, uvjezbavanja osoblja, prilagodjavanja procesa usluzivanja, prodajnih prezentacija i izravne prodaje do promidzbenih dijelatnosti. Posebno je znacenje TM-a u realizaciji “integriranogprometnog sustava” i ponude potpune transportne usluge ukljucivanjem vise oblika transporta. U modeliranju ponude i potraznje, TM modeli nude novu kvalitetu u odnosu na “klasicne”modele koji se temelje samo na cijeni kao determinanti potraznje ili kriteriju optimizacije strukture, kapaciteta i procesa. 32.3.Potreba za TM-om u telekomunikaciskom sustavu;Izbor telekomunikaciskog prometa kao podrucja proucavanja i “poligona” za primjenu koncepcije tehnologiskog marketinga pogodan je zbog vise cimbenika. Ponajprije u Tk sektoru jasno je uoceno postojanje “marketinskog problema”. Poduzimaju se znatni napori za njegovo sustavno rijesavanje sto daje prakticnu podlogu istrazivanju. Vise nego u drugim prometnim sustavima, u Tk prometu izrazena je simbioza “visoke tehnologije” i marketinga, tako da vodeci telekom-operatori i davatelji usluga uveliko prihvacaju marketinsku orijentaciju. Poteskoca je u tome sto tradicionalni marketing nije promjenjiv, pa je stoga neophodna radikalna adaptacija marketing prema tehnologiskom marketingu. Dinamican razvoj
71

telekomunikacija, odnosno uticaj tehnickih, tehnoloskih, trzisnih i regulativnih cimbenika, ucinio je neprimjerenim klasicne obrasce funkcioniranja Tk. Gotovo citav vijek javni telekom-operatori , kao nositelji mreze i davatelji usluga, funkcionirali su po jednostavnoj i ustaljenoj shemi. Takav pristup jedva da osigurava i osnovnu opskrbu mreznim prikljuccima i skromnim izborom usluga – unatoc postojanju platno sposobne potraznje. Istinski preokret u Tk nastaje 80-tih i u pocetku 20-tih godina ovog stoljeca. Kljucni doprinos tomu daje dinamican napredak u podrucju Tk tehnike i sustavnih tehnologija. U realnom uskladjivanju ponude i potraznje sredisnja je uloga tehnologiskog marketinga. Klasicni problem financiranja razvoja Tk u uvijetima dvoznamenkastih stopa profitabilnosti postaje “sekundaran”. Globalno otvarenje Tk podrzano je pravno-politickim zahvatima “deregulacije”klasicnih monopolskih struktura te privatizacije znatnog dijela telekomunikaciskog sektora. Nakon transformiranja u korporaciji telekomoperatori postaju po pravilu najvece nacionalne kompanije mjerene trzisnom vrijednoscu. 33.Koncepcija i geneticka obiljezja TM-a(sve) 34.Komparativna analiza tradicionalnog i TM-a Zajedicke znacajke tradicionalnog i tehnologiskog marketinga sadrzane su u “jezgrenoj”marketinskoj teoriji (Core Concept), sto je pokazano na slici; Tradicionalni marketing Tehnologiski marketing

“Core Conception”
Presjek tradicionalnog i tehnologiskog marketinga

Dakle vrijedi zapis: Mc ∩TM = CCM; Raznolikost podrucja primjene tehnologiskog marketingazahtijeva da se za svaki diferentni sustav(podrucje)razgradjuje prilagodjen model izveden iz opceg

72

koncepciskog metamodela tehnologiskog marketinga. Tako ce npr.marketing mobilne komunikaciske usluge GSM biti dizajniran po koncepciji tehnologiskog marketinga usluga, dok ce ponuda novog tipa mikroprocesora ili transportera biti dizajnirana modelima “industriskog” marketinga. Rekapitulirajuci znacajke tradicionalnog i tehnologiskog marketinga, mozemo utvrditi njihove razlike.
Tb.Usporedni pregled tradicionalnog i tehnologiskog marketinga Tradicionalni marketing Znacajke Pakirani proizvodi(roba) siroke OBJEKT potrosnje sto se nude na konkurenciskom trzistu “predmetni”, funkcionalni, institucionalni, “trgovacki”, stimuliranje potraznje Zadovoljenje potreba i zelja korisnika -koncepcija “4P” -‘normizirani”instrumenti -deskriptivno razradjeni marketinski – MIX PRISTUP CILJ INSTRUMENTI TM – MIXA Tehnologiski marketing Znanstveno tehnoloski, intenzivni i kompleksni(HW i SW) proizvodi automatizirane usluge(service) s izravnim snadbjevanjem korisnika -Sustavni, interdisciplinarni -inovacisko otvaranje trzista -rijesavanje problema korisnika Zadovoljenje iskazanih i “prikrivenih”potrebnih korisnika Koncepcije “4P”, “7P” -kompleksni i sofisticirani marketinski i tehnoloski instrumenti -sustavno razradjeni i optimizirani TM-mixa -Slozeni oblici trzista -globalno otvarajuce trziste -otezano postici transparentnost -visok rizik novih podhvata -trzisni i tehnoloski rizici Konkurencija”starih”i “novih”tehnologija -supstitucija proizvoda/usluga -barijere ulaska kroz licencije, ateste, koncesije -Visoke razvijene -izravno komunikaciske -s korisnikom(dupleksne) -primjena telemarketinga prezentacije -pilot projekti -Strategisko uskladjivanje ekspanzije kapaciteta i taktickih planova -planiranje trzista i tehnologije

-“buyers market” TRZISTE -ograniceno klasicno trziste -transparentno putem istrazivanja trzista -trzisni rizik -konkurencija istih(slicnih) KOMUNIKACIJA proizvoda uz razlicite kondicije -dominantno ekonomska konkurencija -klasicne, jednosmjerne TRZISTE -slabo do umjereno razvijene KOMUNIKACIJE komunikacije -teziste na ekonmskoj propaagandi -takticko planiranje -prilagodjivanje trzistu PLANIRANJE

73

35.TM kao kompleksan sustav U modeliranju tehnologiskog marketinga kao kompleksnog sustava potrebno je poci od teorisko- metodoloskih spoznaja opce teorije sustava, kibernetike i relevantnih inzinjerskih(tehnologiskih)disciplina. Opca teorija sustava istrazuje opci apstraktni sustav kao model svih sustava, pri cemu formalizira sustavsko misljenje i usmjeruje ga na probleme razvoja sustava. Kibernetika istrazuje kibernetske sustave, tako da otkriva i formalizira univerzalne zakonitosti komuniciranja i kontrole u sustavima. Moze se reci da obje discipline tretiraju sustav, tako da prva pretezito tretira strukturu sustava, a druga upravljanje sustavom. *Sustav je skup medjusobno povezanih elemenata koji po nekoj odrednici cine svrhovitu cijelinu. Iz def. moze se uociti da za jedan isti objekt promatranja mozemo definirati onoliko sustava kojiko je pristupa i motriša. Kompleksni sustav imat ce po pravilu veliki broj elemenata, ulaza i izlaza te prakticno nepregledan broj mogucih stanja sustava. Opisivanje sustava moze biti verbalno(“prirodnim jezikom”), graficki(crtezi, slike, dijagrami) i formalizirano, s matematickim i logickim relacijama. Metodologijom modeliranaj i dekompozicijom omoguceno je proucavanje vrlo slozenih objekata( kompleksnih sustava) tako da se promatraju i istrazuju samo one znacajke “originala” koje su bitne za ciljeve proucavanja. Izmedju originala (A) i modela (B) mora postojati “slicnost”(A-B). U nekim modelima kompleksnih sustava odvojeno se razmatra odredjivanje strukture sustava (strukturiranje) od odredjivanja ponasanje sustava (procesa) F(t) kao njegova funkcioniranja u vremenu. Pri takvom opisu strukturu sustava cine elementi sustava(struktura elemenata) i veze izmedju elemenata tako da je S={E,R}. proces je rezultat inerakcije komponenata sustava, odnosno niz promjena u sustavu, od pocetnog do zavrsnog stanja za interval (t, t). proces moze biti determiniran ili stohasticki, sto implicira razlicite metode opisa. Proces ili funkcioniranje sustava formalizirano izrazavamo kroz transformaciju ulaznih (X) velicina u izlazne (Y) i/ili promjena stanja: Y = Ts(X) te ako razmatramo vremenske odnose (vrijeme t) i stohasticku (parametar razdiobe r): Y(t,r)= Ts(X(t,r)) gdje je:

74

Y – output vektor (sastavljen od komponenata), Y=(Y1,Y2,….YN) X – input vektor (sastavljen od komponenata), Y=(X1,X2,….XN) Ts- operator transformacije (za sustav kao cijelinu) Pojam transformacije asociran je pravilom ili zakonitoscu kojom se moze opisati promjena kao sustav. Opis transformacije moze biti: • Determiniziranim prijenosnim koeficientom, tako da je Y=k · X, odnosno k = Y/X • Jednadzbom regulatora propisanog, integralnog, derivacijskog dijelovanja (P;PI;PID); • Diferencijabilnim jednadzbama izlaza X(t) = f(X;U;t);Y(t)=g(X,U,t); • Algoritmima adaptivnog upravljanja(U), i dr. U skladu s prihvacenom metodologijom, kljucne velicine za opis kompleksnog sustava nazivamo “parametri” sustava(P) i “atributi” sustava (Li) uz sljedece definicije. Def.Parametri sustava (Pi) skup su velicina koje obiljezuju sustav i koje se ne mjenjaju tijekom procesa, ili (ako se i mjenjaju) cine to sporo u odnosu na brzinu promjene stanja sustava. Def.Atribut sustava (Li)skup su velicine koje opisuju proces u sustavu, tj.ponasanje sustava u promatranom vremenskom intervalu (Δt). Parametri obiljezuju interentna fizicka, mehanicka, elektricka, ekonomska, tehnoloska, marketinska i druga svojstva sustava, te se pomocu njih moze opisati struktura sustava. Parametri mogu biti neke konstante, ali kad se tijekom vremena mijenjaju, kazemo da je sustav s vremenskim promjenjivim parametrima. Parametre razradjujemo kroz strukturnu dekompoziciju i sintezu sustava. Atributima sustava opisujemo ponasanje sustava, tako da se ponasanje sustava moze definirati kao skup atributa sustava. Atributi obiljezuju procese ili ponasanje u prostoru i vremenu. Def.Sustav tehnologiskog marketinga skup je medjusobno poveznih komponenata(elemenata) koje po odrednici koncepcije TM- a cine svrhovitu cijelinu. Za upotrebljivi opis i razradu sustava TM-a, kao kompleksnog sustava(STM) i procesa (TM(t)), potrebno je modeliranje (samo) relevantnih parametara

75

( instrumenata TM) i atributa sustava odnosno procesa. U pristupu modeliranju i upravljanju TM-om potrebito je respektirati neke kljucne znacajke TM-a kao “poluodredjivog”, kompleksnog, otvorenog i adaptivnog sustava. Stupanj odredjenosti ili organiziranosti TM sustava nije potpun, niti treba teziti ekstremnoj vrijednosti odredjenosti jer to nije efikasno(pozeljno i isplativo). Potpuna odredjenost znacila bi “zatvaranje”sustava, ogranicavanje prostora dijelovanja, gusenje kreativnosti, invencija, inovacija i poduzetnistva.
Sl.Utvrdjivanje efektivnog stupnja uredjenosti sustava

Tt c a

b e Ro

Ro –razina organiziranosti ili odredjenosti sustava a – krivulja troskova smanjenja razine neodredjenosti b – krivulja troskova nezeljenih ili “pogresnih” izlaza c – krivulja ukupnik troskova e – elektivna razina odredjenosti Zadaza TM-a moze biti organiziranje novog “sustava” ili mjenjanje postojeceg stanja. Smanjenje razine neodredjenosti zahtijevace ulaganja, odnosno stvarati dodtane troskove, i to rastuce ako je sustav organiziraniji. Nasuprot tomu, sto je sustav manje odredjen(organiziran), raste vjerojatnoca nezeljenih izlaza, sto pokazuje krivulja troskova b. Dakle, nije maksimirati

76

odredjenost ili organiziranost sustava, nego postici efektivnu razinu odredjenosti (e) sustava pri kojoj ce biti minimalni ukupni troskovi po jedinici outputa. U postupku utvrdjivanja efektivne uredjenosti, treba uzeti u obzir sljedece: • Efektivnost se odnosi na cijeli sustav, a ne na posustave i elemente sustava; • Uvazavati sve relevantna obiljezja (svojstva) sustava Uredjenost sustava tehnologiskog marketinga mozemo formalno opisati definiranjem entropije i interakcijom s okolinom, tako da vrijedi izraz; R(H) = I · H/Hm gdje je: R(H) – mjera uredjenosti sustava H – entropija sustava Hm- maksimalna entropija koju bi sustav mogao imati u datoj okolini. Uredjenost sustava uvijek ima relativno znacenje i mora se posmatrati u odnosu na maksimalnu neuredjenost koja se moze pojaviti. Razmotrit cemo neke znakovite slucajeve, i to prvo situaciju kada je Hm = const. Tada ce prema opcem uvijetu samoorganiziranosti vrijediti izraz: dH/dt <0 odnosno, iznos promjene entropije mora biti negativan. 36.Pristup modeliranju TM-a 37.Pojam i sadrzaj upravljanja TM-om Upravljanje je opcenito definirano kao proces donosenja odluka i provodjenja radnji kojima se ostvaruju postavljeni ciljevi sustava. Poslovno upravljanje odnosi se na upravljanje poslovnim sustavom, sto ukljucuje planiranje, organiziranje, vodjenje i kontrolu napora i resursa organizacije da bi se ostvarili definirani ciljevi i poslovanja. Konstatacija; Upravljanje TM –om na visoj razini teoriske sustavske analize i sinteze moguce je modelirati kao kibernetski sustav s definiranom strukturom, procesima i povratnim vezama. Ako je podrucje primjene TM – a automatizirani tehnicko – tehnoloski sustav, tada ce u nekim slucajevima

77

biti moguce gotovo egzaktnom razradom izvesti i poslovno – upravljacke odluke kao optimizirana rijesenja vodjenja dinamickih sustava. Unatoc znatnim pomacima u tehnickom podrucju u razvoju novih logickih sustava, upravljanje TM-om i poslovnim sustavom u znatnom se dijelu “opire” programiranju. TM kao otvoreni, adaptivni socio-tehnicki sustav, ne treba niti teziti “potpunoj odredjenosti” poput tehnickih sustava automata. Upravljanje TM-om mora se oslanjati na modele razvijene u okviru polsovnog upravljanja, odnosno upravljacke znanosti, teorije odlucivanja i brojnih suvremenih poslovnih koncepcija. Pritome se upravljanje marketingom High – tech proizvoda razlikuje od upravljanja TM-om u podrucju usluga. Neki modeli i “specifikaciski jezici” razvijeni za opis telekom – komponenata i funkcija primjenjivi su u TM-u.
UPRAVLJANJE TM-om

SITUACISKA ANALIZA

PLANIRANJE STRATEGIJE I PROGRAMA TM - MIXA

IMPLEMENTACIJ A TM ODLUKA

EVALUACIJA I KONTROLA

Sl.Osnovna dekompozicija upravljanja TM-om

Situaciska analiza usmjerena je na produbljenu analizu trzista i relevantne tehnologije te poznavanje drugih uticajnijih cimbenika okoline. Situaciska analiza je – identificirati potrebe korisnika i tehnoloske mogucnosti te prikupiti sto vise informacija s tim u vezi. S podsustavom obavjescivanja trebaju dati kvalitetnije podatke i pravodobne signale o prijetnji i prilikama. Konstatacija; Kljucne komponente situaciske analizeTM – a cine: A. analiza i definiranje situacija, sto ukljucuje; - povecanje trzisnog podrucja - povijesni pregled prodaje - potencijal trzista - trendove tehnoloskih promjena - analizu putova prodaje i distribucije - analizu korisnika - pracenje promidzbe - analizu marketinske osposobljenosti dijelatnika - analizu procesa pruzanja usluga B. identifikacija problema i prilika

78

- prema navedenim elementima, odredtiti sta su najvaznija ogranicenja i zapreke - koje prilike nastaju rijesavanjem naznacenih problema Dobro izradjen plan TM-a dat ce odgovor na mnoga pitanja, kao:tko ce biti korisnik, tko ce biti proizvod, koja tehnologija i postupci ce se koristiti, itd. Shematski prikaz planiranja strategije i programa TM aktivnosti nalazi se na slici:
PLANIRANJE STRATEGIJE I PROGRAMA TM-MIXA

STRATEGISKE ODLUKE Segmentacija Ciljna trzista Efektivne tehnologije

TM - MIX Ciljevi P1 . . P2

Ciljevi TM dijelovanja predstavljaju zeljene outpute ili stanja koja ce biti ostvarena odgovarajucom strategijom. 38.Strategisko upravljanje 39.Strategisko planiranje Stratesko planiranje je upravljacki proce razvijanja i odrzavanja zivota sposobnosti ciljeva i sredstava organizacije i njezinih promjenjivih mogucnosti na trzistu. Strategisko se planiranje pojavilo tek ranih 70 – tih godina. 3 osnovne faze na kojima se temelji strategija planiranja su: 1. upravljanje poslovima kompanije kao nekom portfolijo investicijom. Postavlja se pitanje – koji poslovi zaslucuju da ih se izgradjuje, zadrzava, postepeno napusta ili definitivno napusta? Pitanje kada kompanija vise ne raspolaze dovoljnim sredstvima za zadovoljavanje tekucih poslova;

79

zahtijeva tacnu procjenu buduceg profitnog potencijala svakog pojedinog posla. Ona mora vise analiticki razvijati scenarije buducih uvijeta na svakom pojedinom trzistu. 3. treca kljucna predpostavka na kojoj pociva strategisko planiranje jeste – strategija. Za svaki od svojih poslova, radi postizanja dugorocnih ciljeva, kompanija mora razviti >plan igre>. Osim toga, nema jedne jedine strategije sto je optimalna za sve konkurente u odredjenom poslu.
2.

Da bismo shvatili strategisko planiranje, moramo se podsjetiti na strukturu suvremene korporacije. Najveci broj korporacija ima cetiri razine organizacije:korporacisku, sektorsku, poslovnu i proizvodnu razinu. Svaki pak sektor donosi plan sektora sto obuhvaca raspored sredstava na svaku poslovnu jedinicu u okviru sektora. Svaka poslovna jedinica donosi strategiski plan poslovne jedinice kojim osigurava svoju rentabilnu buducnost. Dakle svaka proizvodna razina u okviru poslovne jedinice donosi marketing plan za postizanje vlastitih ciljeva na trzistu svojih proizvoda.
Sl.Proces strategiskog planiranja, primjene i kontrole
Planiranje KORPORACISK O PLANIRANJE Primjena Kontrola MJERENJE REZULTATA

ORGANIZIRANJE SEKTORSKO PLANIRANJE DIJAGNOSTICIRANJE REZULTATA

PLANIRANJE POSLOVA PLANIRANJE PROIZVODA

PRIMJENA PODUZIMANJE KOREKTIVNE AKCIJE

39=40.Tri postulata(teze) na kojima se temelji strategisko planiranje(Kotler) 39=41.Strategiski marketing

80

42.Organizacija marketinga Premda su neke marketinske dijelatnosti prisutne u gotovo svakom preduzecu, moze se utvrditi da potpunije zazivljavanje marketinga pocinje formalnom organizacijom marketinskog sektora ili udijela. Uvodjenju organizaciske jedinice marketinga treba predhodno prihvacanje i razumjevanje marketinske koncepcije kod kljucnih donosenja odluka, uz osiguranje koordinacije s drugim sektorima u preduzecu. Problematiku organizacije moguce je analizirati s vise stanovista, tako da i pojam “organizacija” ima vise znacenja. Ovdije organizaciju promatramo kao strukturu i funkcijsku pojmovnu kategoriju, dok upravljacku dimenziju posebno razmatramo kroz marketinsko upravljanje. Uopcavanje postojecih iskustava i teoriskih razrada organizacije marketinga upucuju na diferenciranje nakoliko oblika organiziranja marketinske aktivnosti. Sva novija shvacanja organizacije ukazuju na to da je uporaba pojma “organizacija” prije svega pitanje konvencije i da ovisi od stanovista. Osnovni oblici marketinske orijentacije su: - funkcionalna marketinska organizacija - marketinska organizacija prema proizvodu - marketinska organizacija prema kupcima - regionalno usmjerena marketinska organizacija Kada preduzece ima relativno mali broj proizvoda u proizvodnom programu, uz organiziranu prodaju na manjem broju trzista i ogranicen broj kupaca, to ide u prilog organizaciji marketinga po jedinim “funkcijama”. Direktor ili sef marketinskog sektora objedinjuju sve funkcije neposrednim rukovodjenjem. Prikaz funkcionalne marketinske organizacije nalazi se na slici;
DIREKTOR MARKETINGA

ISTRAZIVANJE TRZISTA

EKONOMSKA PROPAGANDA

PRODAJNA OPERATIVA

SERVISI

PLANIRANJE PROIZVODA/TRZISTA

Sl.Funkcionalna marketinska organizacija

Prednosti funkcionalne marketinske organizacije ocituje se u mogucnosti specijalizacije, relativno brzom odlucivanju i kvaliteti odluka. Ogranicenja pak nastaju kad se mijenjaju polazne predpostavke te organizacije. Tada je pogodniji oblik marketinske organizacije prema proizvodu uz uvodjenje tzv.”product menagera”. Svaki product – menager unutar preduzeca zaduzan je za “svoj” proizvod, ostvarujuci koordinaciju svih sektora povezanih uz taj
81

proizvod.Primjer marketinske organizacije prema proizvodu, s product menagerima, kao slozenim organima uz direktora marketinag, nalazi se na slici;
Direktor marketinga PM.”A” P.M.”B” P.M.”C” P.M.”D”

Istrazivanje trzista

Ekonomska propaganda

Prodaja

distribucija

Planiranje proizvoda/trzista

Sl.Marketinska organizacija s produst-menagerima

Product – menageri za pojedine proizvode(A,B,C,D) moraju dobro poznavati svoj proizvod sa svih stajalista, suradjivati sa istrazivacima i tehnolozima, putovima prodaje, pratiti promjene na trzistu, izmjene propisa idr. Oblik marketinske organizacije prema kupcima u nacelu je najblizi dosljednoj primjeni marketinske koncepcije, jer je usmjeren na konkretno prilagodjavanje ponude specificiranim skupinama kupca. Specijalizacija prema kupcima moze biti opravdana kad je proizvod u osnovi identican, ali su potrebe kupaca, nacin koristenja i drugi zahtijevi razliciti za pojedine skupine kupaca. Primjer oblika marketinske organizacije prema kupcima nalazi se na slici;
Direktor marketinga

Istrazivanje trzista

Skupina kupaca I

Skupina kupaca II

Skupina kupaca III

Planiranje proizvoda/trzista

Ekonomska propaganda

Sl.Marketinska organizacija prema kupcima

Regionalna usmjerena marketinska organizacija znaci segmentiranje postojecih trzista prema podrucjima ekonomskih, geografskih ili administrativno – politickih regija. Pojedina trzista/regije moraju biti dostatno razliciti i dostatno vazni da opravdaju oblik marketinske organizacije s posebnim odijelima. U konkretnoj organizaciji marketinga najcesce je potrebito kombinirati neke od navedenih oblika ili mreznu organizacijuprilagodjenu konkretnoj
82

situaciji. Svako preduzece, ovisno o velicini, proizvodnom programu, tehnologiji, trzistu i raspolozivom kadru, treba postaviti organizaciju koja ce omoguciti ostvarivanje postavljenih ciljeva i zadaca. Marketinski dijelatnici , od direktora marketinga, funkcionalnih strucnjaka, servisa i logistike, moraju podrzavati marketinsku “klimu” u poduzecu te koordinirano raditi na implementaciji marketinga. 43.Dodatni instrumentarij M-mixa usluge 44.Dizajniranje promociskog mixa (faze u komunikaciji) Ukupno promocisko dijelovanje mora biti uskladjeno “unutar sebe” te integrirano s instrumentima TM-mixa. Ovdije govorimo o promidzbenom mixu kao sustavu Sp4. dizajniranju Sp4 koristimo metodiku A11P sto omogucuje ukljucivanje razlicitih modela i metoda u pojedinim fazama procesa. Konstatacija;Iako svi marketinski instrumenti i citav TM na neki nacin komunicira s korisnikom, sustavska planska razrada poruka i medija komunikacije te implementacije i kontrola ucinaka obavljaju se kroz program promidzbenog mixa. Konstatacija; Osnovne faze u razradi programa promidzbenog mixa su: 9. identifikacija ciljnog auditorija 10.odredjivanje ciljeva promocije 11.dizajniranje poruke 12.izbor komunikaciskih medija 13.alociranje promidzbenog proracuna 14.odlucivanje o promidzbenom mixu 15.implemenatcija i mijerenje ucinaka promidzbe 16.upravljanje i koordinacija programa Kljucna odluka, koju valja donijeti na samom pocetku razrade programa promidzbe jeste identifikacija ciljnog auditorija kojem ce biti usmjerena promidzba. “Objekt” promidzbe moze biti poznat auditoriju u razlicitim stupnjevima ljestvice: od potpunog nepoznavanja do odlicnog poznavanja, sto se vidi na slici;

“Nikad “Nesto je cuo” cuo”

“Zna ponesto o tome”

“Dostatno poznaje”

“Dobro “Odlicno “Kreativne poznaje” poznaje” dopune”
83

Ljestvica poznavanja objekta promidzbe U identifikaciji ciljnog auditoriju, koristan model je “semanticki diferencijal”, kojim se utvrdjuju razlike izmedju pozeljne i stvarne slike o objektu promidzbe u razlicitim dimenzijama promatranja. Odredjivanje ciljeva promidzbe za identificirani auditorij odnosi se na velicinu prodaje, udijel na trzistu, razvijanje preferencije kod korisnika ili pak privlacenja pozornosti. Dizajniranje efektivne poruke sadrzi rijesavanje pitanja: 5. sto reci 6. kako to logicki priopciti 7. kojim formatom poruke 8. tko ce prenijeti poruku Primjenjiv je model AIDA za opis zadace propagandne poruke i moguceg ponasanja korisnika. Elementi modela su: A – privlacenje paznje korisnika I – potaknuti interes D – pobuditi zelju za kupnjom A – kupnje Kreiranje poruke, odnosno razvoj teme promidzbene “kompanije”, vecim dijelom je subjektivna aktivnost. Izbor komunikaciskog medija odnosno prijenosnika poruke treba omoguciti efektni prijenos poruke do ciljnog auditorija. U pitanju je kompleksan problem za koji mozemo primjeniti analiticki hijerarhijski proces i ekspertnu podrsku(AHP/EC). Prikaz AHP/EC modela za izbor medija nalazi se na slici;

84

CREDIBLE STRATFIT COST GEOGR OCCUP REACH FREQUENC TV DIRECT MAIL RADIO NEWSPAP

GOAL

DISTRIB

COST – troskovi po 1000 kontakata CREIDIBLE – vjerodostojnost poruke ili povjerenje STRATFIT – usuglasenost sa strategijom promidzbe i ostalim komponentama TM plana DISTRIB – distribucija poruka OCCUP – distribucija po profesijama GEOGR – geografska distribucija REACH – postotak obuhvata ciljnog auditorija FREQUENC – ucestalost izlaganja Sl. AHP/EC model za selekciju medija oglasavanja Za odredjivanje promidjbenog proracuna primjenjive su metode: • “postotak od prodaje” • metode “pariranja” (prema konkurenciji) • prema specificnim ciljevima promocije Empiriske analize ucinaka promidzbe ukazuju na odredjene pravilnosti (“zakonitosti”). Tako se npr.ucinak EP-a moze prikazati mjerom prihvacanja poruke (response) koja poprima oblik logisticke krivulje sl. 1 sa znakovitim tackama infleksije S1 i S2.
RESPONSE S2

S1 EP INPUTI

85

Konstatacija: Empiriska verifikacija potvrdjuje sljedecu “zakonitost”: Satisfakcija proizvodom/uslugom = percepcija – ocekivanje Ako korisnik ocekuje odredjene rezultate usluge pod uticajem promidzbenih informacija, a dobije slicnu ili visu razinu, bit ce po pravilu zadovoljan.

45.Dizajniranje istrazivanja TM-a Dizajn istrazivanja je kreativno modeliranje najvaznijih komponenata istrazivanja temeljem kojih se oblikuje projekt istrazivanja i dalje razradjuju detaljni planovi. Tri kljucne komponente u dizajnu istrazivanja su: - definiranje ciljeva istrazivanja (outputa istrazivanja) - definiranje ulaznih podataka(data inputs) - metode analize podataka Dizajnom se sazeto iskazuje okvir istrazivanja i objasnjava prijedlog istrazivackog rada. Apsolutno je pozeljno da dizajn bude u posanom obliku, odnosno na trajnom mediju. Ako istrazivac ne moze koncizno dati dizajn istrazivanja, upitno je da li on uopce razumije sto ce se ciniti i zasto. Izradba formaliziranog dizajna vazna je za specifikaciju istinskih korisnih podataka, izbor analitickih metoda i interpretaciju nalaza. Razlicite i brojne dizajne istrazivanjaTM-a mozemo razvrstati na osnovne tipove: 1)eksperimentalni; 2)kvazieksperimentalni i 3)deskriptivni dizajn. Zajednicki denorminator za razvrstavanje je sposobnost mjerenja kauzalne asocijacije. Diskriptivno istrazivanje opisuje promatrane objekte i fenomene bez uspostavljanja preciznijih relacija izmedju varijabla ili faktora. U podrucju TM-a bit ce cesto koristena za “deskriptivne”modele odlucivanja i za eksploratorne studije. Kvazieksperimentalni dizajn manje je rigorozan u odnosu na dizajn eksperimentalnih metoda, posebice glede utvrdjivanja relacija izmedju varijabli. Eksperimentalna konkluzivna istrazivanja mogu preciznije utvrditi uzrocnoposljedicne relacije izmedju alternativnih akcija i rezultata. U pitanju su

86

najcesce vjerojatnosne relacije, a mnogo rijedje funkcionalna ovisnost i potpuna determiniranost. Postoji nekoliko nuznih uvijeta za odredjivanje uzrocno-posljedicnih relacija:  Postojanje jasne evidencije o povezanosti akcije i ucinaka  Akcije predhode rezultatima  Mora biti evidentno da ne postoje druga validna objasnjenja za utvrdjene rezultate  Odsutnost drugih uzrocnih cimbenika, ili barem njihovo poznavanje Eksperimentalno istrazivanje sastoji se od nekoliko faza koje se realizuju ustaljenim redoslijedom: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. definiranje problema postavljanje hipoteza definiranje nezavisne varijable definiranje zavisne varijable kontrola eksperimenta postupak ili procedura provodjenja eksperimenta matematicko-statisticka analiza evaluacija i interpretacija rezultata
KONTROLA
X1

X2 X3 X4

Zavisna varijabla

Sl.Kontrola eksperimenta

87

Osnovni postupci (“tehnike”) pomocu kojih se realizira kontrola eksperimenta i postize “cistoca”eksperimenta jesu: 1. postupci “eliminacije” 2. postupci “stabiliziranja” U slucajevima kada se postupcima eliminacije ne mogu odkloniti cimbenici koji pored nezavisne varijable dijeluju u eksperimentu, potrebito je te relevantne cimbenike drzati konstantnim ( stabilizacija cimbenika). Za “stabilizaciju cimbenika” primjenjivi su postupci: 1. kontrolni pokus s istim ispitanicima(prije i nakon akcije) 2. eksperimentalna i kontrolna skupina 3. “tehnika rotacije”(“latinski kvadrat”, “faktorski” dizajn idr.) Nakon obavljanja eksperimenta, obavlja se matematicko-statisticka analiza kojom se potvrdjuje ili odbacuje postavljena hipoteza. Utvrdjuje se da li nezavisna varijabla zaista dijeluje na zavisnu te koliki je stupanj tog dijelovanja. Pritom se najcesci koristi hi-kvadrat(χ 2)test i t-test za izracun znacajnih razlika odnosno korelacija za proucavanja uzajamnih odnosa medju skupovima. U evoluciji i interpretaciji rezultata eksperimenta potrebito je poredjenje s prije ostvarenim istrazivanjima, ili drugim poredivim istrazivanjima . Za formulirani opis i dizajniranje eksperimenta moguce je i pozeljno rabiti notaciju. DEF; U dizajniranju i formaliziranom opisu eksperimentalnog istrazivanja koriste se sljedeci fundamentalni elementi i simbolika: X- izlaganje pokusne skupine eksperimentalnom tretmanu O-simbolom se pridruzuje opservacija ili mjerenje zavisne varijable na testnim jedinicama R-simbolizira slucajno dodijeljivanje testnih jedinica kao subjekata U ovoj definiciji potrebno je usvojiti sljedeca tri odredjenja: 1. notacija “od – lijevo – na – desno” inicira vremenski slijed pojavljivanja tih dogadjaja. 2. sve notacije u jednoj liniji iniciraju da subjekti pripadaju specificno obradjivanoj skupini. 3. notacije koje su vertikalne u odnosu na druge indiciraju da se dogadjaji pojavljuju istodobno.

88

46.Istrazivanje TM-a u podrucju transportnih i TK usluga Dinamican razvoj transporta, telekomunikacija i njima pridruzenih informaciskih tehnologija dominantno je obiljezje naseg vremena. Posebno zanimljiv i znacajan fenomen je eksponencijalni porast usluga u podrucju telekomunikacija i nekom transportnim sustavima. Dosadasnjo istrazivackorazvojni projekti i praksa funkcioniranja transportnih i TK sustava nisu adekvatno valorizirali ulogu marketinga, niti je marketing imao razradjenu koncepciju ni instrumentarij dijelovanja za tehnologiske sustave. U prilog ove konstatacije dovoljno je ostvariti uvid u kljucne makroprojekte razvoja telekomunikacija i transporta – sve do pocetka 90 – ih godina. Pouceni takvim iskustvima, u razvijenim zemljama intenzivno nastoje “povezati sve karike tog lanca” ukljucujuci sustavna marketinska istrazivanja prilagodjena specificnostima sustava. Time je stvorena “kriticna masa” za razvoj i implementaciju tehnologiskog marketonga. Uvodjenje marketinga u visokotehnologiske sustave, odnosno razvoj TM-a, povezano je sa nizom nemalih problema. Postojeci marketinski strucnjaci iz industrije potrosnih dobara tesko mogu proniknuti u tehnologiju i proizvode/usluge telekomunikaciske, trasnportne ili slicne “branše”. Istrazivanje i modeliranje TM-a u podrucju transporta i telekomunikacija mora respektirati njihove specificne usluzne znacajke, osobito “equipment based” usluge. Za razliku od “radno intenzivnih usliga”, usluge u transportu i telekomunikaciji ukljucuju intenzivno koristenje tehnickih sredstava i obucenih posluzitelja(operatera, pilota, vozaca…) ili je pak rijec o potpuno automatiziranom usluzivanju(telekomunikaciske i telematičke usluge, automati za samoposluzivanje i dr.)

89

Tehnicki intenzivne usluge usluga Radno intenzivne usluge

- Potpuno automatizirano posluzivanje(npr.telekom usluge) - Uz nadzor operatera (npr.prezentacije) -vodjene od visoko-specijaliziranih dijelatnika(npr.prijevoz zrakoplovom) - visokostrucni profesionalci (npr.konzalting) -strucni dijelatnici (npr.odrzavanje uredjaja, instaliranje) -priuceni dijelatnici (npr.taxi usluge)

Sl.Razredba usluga

Specificne znacajke usluga imaju vazne implikacije na tehnologiju pruzanja usluga i razradu TM-a. istrazivanja TM-a za konkretni sustav zahvaca i trzisne i tehnoloske dimenzije. Usluge imaju sljedece specificne znacajke u odnosu na “fizicke”proizvode:  Usluga je “neopipljiva”(nematerijalna)  Izravna je ukljucenost korisnika u proizvodnju usluge (proces)  Nemogucnost uskladistenja poput fizickih proizvoda  Varijacije potraznje tijekom vremena sa znatnom varijabilnoscu  Veca kvaliteta usluzivanja implicira manju efikasnost(iskoristenje)  Znacenje ambijenta pruzanja usluge  Posebni zahtijevi i ogranicenja za usluge javnog sektora Genericka je zadaca TM-a efikasna i efektivna asocijacija ponude Y(t,s) i potraznje Q(t,s) u danom prostoru (s) i vremenu (t). Kod transportnih i telekomunikaciskih usluga obavljanje TM zadace povezano je s rijesavanjem problema tehnologije prometa:  Operativno TM dijelovanje prema efikasnom iskoristavanju instaliranih kapaciteta  Kratkorocno prilagodjavanje kapaciteta, prodajnih puteva, inovacije ponude idr.  Dugorocno strategisko prilagodjivanje i izbora ponude i kapaciteta, u skladu s istrazenim i verificiranim zahtijevima i potrebama korisnika  Efektivno uvodjenje novih tehnologija

90

TM Max kapacitet Efektivno iskoristen je Minim kapacit eta

Izgubljeni promet

TM

TM

krivulja prometne potraznje

sl.Dijelovanje TM-a usmjereno ucinkovitom koristenju kapaciteta

Pracenjem prometnog opterecenja i istrazivanjem potraznje za uslugama, TM treba ispitati i analizirati moguce alternative glede upravljanja potraznjom. Za istrazenu situaciju i stanje potraznje moguce je poduzimati dijelotvorne akcije razlicitim instrumentima a, ∈, Pm. Izbor akcija moguce je formalizirati, npr.tablicom odlucivanja uz “fazzy” evoluciju pojedinih alternativa u “fuzzy” ekspertnom sustavu.
Cijena po jedinici kapacitet a
t2 t1 t3

t4

t1-vršni sat Kvantificirana t2-vrsni sat, radni dan, izvan sezone potraznja usluga t3-vršni sat, vikend, izvan sezone t4-izvan vrsnih sati, vikend, izvan sezone sl.Tarifa kao instrument upravljanja potraznjom

91

47.Marketing mix Koncepcija marketing – mixa odrzava sustavni pristup i vazno usustavljanje u podrucju instrumentarija marketinskog dijelovanja. Osnovna ideja je u tome da se odgovarajucim kombiniranjem instrumenata (proizvod, cijena, distribucija, promocija) prilagodi ponudi preduzeca ciljevima trzista i tako poluce rezultate. To nije jednostavan zbroj razlicitih instrumenata, nego kombinacija koja daje sinergiske ucinke. Pored cijene kao instrumenata kojim poduzece utice na potraznju za svojim proizvodima/uslugama, razradjuju se “necjenovni” instrumenti kojima se utijece na traznju bez promjene cijena. Tokom vremena koncepcija marketing-mixa uvijek je prihvacena. Analiticki je razradjen kao vektor; Psnx = (P1, P2, P3, P4) Gdje su P1, P2, P3, P4 predhodno navedeni marketisnki instrumenti. Svaki od instrumenata oznacuje vise ili manje uredjen skup elemenata koje mozemo opisati odgovarajucim atributima. Koncepcija marketing-mixa unijela je vise jasnoce i sistematizaciju u proucavanju marketinga i marketinskog dijelovanja. Kombiniranje instrumenata marketing-mixa daje bolje rezultate nego iskljucivo oslanjanje na odvojene instrumene. Preduvijet je da preduzece poznaje i prati relevantne cimbenike marketing – mixa te da je u stanju razraditi kompoziciju.

92

P1 (proizvod); -znacajke -naziv -pakiranje -jamstva -dodatne usluge

P1 P3

P2 P4 P3(Distribucija); -putovi prodaje -lokacije prodaje -pokrivenost -logistika

CILJNO TRZISTE

P2 (Cijene); -cijene/tarife -popusti -rokovi placanja -kreditni uvijeti

P4(Promocija); -ekonomska -propagandna -osobna prodaja -prodajna promocija -“publi relacion” -telemarketing

Sl.Elementi marketing mixa

U prakticnoj razradi marketing-mixa modela za odredjeni segment trzista primjenjuje se sljedeci postupak; - Razlaganje na osnovne instrumente - Oblikovanje instrumenata uz evaluaciju u odgovarajucoj dimenziji - Optimizacija instrumenata u marketing-mix modelu - Uskladjivanje modela tijekom primjene Vazna predpostavka stavranja optimalne “kombinacije marketing – mixa je poznavanje troskova i efekata koristenja instrumenata. Efekti se najcesce utvrdjuju kroz velicinu prodaje za odredjeno razdoblje. Funkcionalne relacije izmedju velicina prodaje i marketinske funkcije ulaganja mogu poprimiti razlicite oblike. Kvantifikacija uticaja marketinskih instrumenata na rezultate prodaje vrlo je kompleksan problem jer velicina prodaje ovoso i o drugim varijablama, te postaje medjuuticajan s dijelovanjima drugih poslovnih funkcija. Instrumenti marketing –mixa i svaki pojedini instrument zadovoljavat ce sve dok su troskovi nizi od polucenih ucinaka. Marketinska ulaganja mogu se vezati uz poboljsanje proizvoda, davanje prodajnih usluga, bonifikacije kupcima, oglasavanje, prezentacije idr. To moze biti i snizenje cijene ako se predpostavlja znacajan koeficient elasticnosti traznje. Instrument P1 proizvoda moze se opisati pokazateljem kvalitete. U optimizaciji instrumenata marketing-mixa moze se nacelo promjeniti “marginalno pravilo” izjednacivanje granicnih troskova s marginalnim prihodom. Time se utvrdjuej do koje granice je opravdano koristiti pojedini

93

instrument. “Optimalna” kombinacija marketing mixa izvodi se iz pravila da marginalna kombinacija svakog instrumenta bude jednaka, pri cemu se dobiva izbalansirani marketing mix. U tvrdkama u kojima se ne primjenjuje ili ne pozna koncepcija granzicnih troskova moguce je primjeniti sljedece pravilo: DEF. “Optimalna” kombinacija marketing –mixa ostvarena je kada se primjenom bilo jednog ili kombinacije instrumenata ne ostavruje veci rezultat nego sto je ostavren pri predhodnoj kombinaciji. 48.Plan marketinga Plan marketinga je rezultat procesa marketinga, koji je usmjeren iskljucivo ka proizvodu/trzistu s detaljno razradjenom strategijom i programom marketinga radi obavljanja odredjenih ciljeva za proizvod na trzistu. Planovi u marketingu su instrumenti za usmjeravanje i koordinaciju marketinskih napora. Planiranje marketinga rezultira dokumentom koji se naziva plan marketinga. Svaki plan se sastoji iz vise elemenata, a oni su;

Tabela; Sadrzaj plana marketinga
Dio plana
I. Sažetak za voditelje

Svrha Prikazuje skraceni pregled predlozenoga plana sto omogucava poslovodstvu brzi, letimicniji pregled Daje relevantne temeljne podatke o odredjenom trzistu, proizvodu, konkurenciji, distribuciji i makrookolini Identificira glavne mogucnosti/prijetnje, snagu/slabost i rijesenja za odredjeni proizvod Definira zadatke sto se zele planom ostvariti u podrucju opsega prodaje, udijela na trzistu i profita
94

II. Aktuelna situacija u

marketingu
III. Analiza mogucnosti i

rijesenja

IV. Ciljevi

V. Strategija marketinga

Pruza siroki marketinski pristup sto ce se upotrijebiti za izvrsenje planskih ciljeva Odgovaraju na pitanja:Sta ce se uciniti?Tko ce to uciniti?koliko ce to stajati? Predvidja ocekivani finansiski rezultata sto proizilazi iz plana Odredjuje na koji ce se nacin pratiti plan

VI. Programi akcija

VII. Izvjestaj o planiranom

profitu i gubitku
VIII. Kontrola

SADRŽAJ
PITANJA ZA USMENI I PISMENI................................................................................................................1 1.Iniciranje i reagiranje na promjene cijena.....................................................................................................1 2.Direktni marketing.........................................................................................................................................2 3.Razvoj novog proizvoda ili usluge(skripta)...................................................................................................4 4.Zivotni ciklus usluge ili proizvoda(Kotler)...................................................................................................5 5.Etape razvoja marketinga..............................................................................................................................7 6.Procesi u marketingu...................................................................................................................................11 7.Odredjivanje ciljnog trzista..........................................................................................................................16 8.Karakteristike usluzenih dijelatnosti............................................................................................................18 9.Mikrosistem marketinga..............................................................................................................................18 10. Makrosistem marketinga..........................................................................................................................20 11.Marketing kao poslovna filozofija.............................................................................................................21 12.Interdisciplinarnost marketinga.................................................................................................................22 13.Interfunkcionalnost marketinga.................................................................................................................23 14.Interinstitucionalnost marketinga..............................................................................................................24 15.Okruzenje TM-a(makrookruzenje i mikrookruzenje)...............................................................................25 16.Trziste(Topologija trzista).........................................................................................................................29 17.Kretanje strategije za globalno trziste........................................................................................................31 18.Segmentiranje trzista saobracajnih usluga.................................................................................................38 19.Istrazivanje trzista......................................................................................................................................44 20.MIS............................................................................................................................................................47 20.2.Sustav obavjestavanja u marketingu; .....................................................................................................48 21.Usluga kao instrument M-mixa.................................................................................................................52 22.Karakteristike saobracajne usluge.............................................................................................................53 23.Metode formiranja cijena saobracajnih usluga..........................................................................................53 24.Formiranje cijena na osnovu slijedjenja trzisnih lidera.............................................................................57 25.Cijenovna elasticnost.................................................................................................................................57 26.Distribucija (M-mixa)................................................................................................................................59 27.Promociski mix..........................................................................................................................................62 28.Promocija(M-mixa)...................................................................................................................................62

95

29.Unapredjenje prodaje i EP.........................................................................................................................65 30.Specijalni oblici prodaje............................................................................................................................65 31.Kontrola marketinga..................................................................................................................................67 32.Potreba za TM-om.....................................................................................................................................67 33.Koncepcija i geneticka obiljezja TM-a(sve)..............................................................................................72 34.Komparativna analiza tradicionalnog i TM-a............................................................................................72 35.TM kao kompleksan sustav.......................................................................................................................74 36.Pristup modeliranju TM-a..........................................................................................................................77 37.Pojam i sadrzaj upravljanja TM-om..........................................................................................................77 38.Strategisko upravljanje..............................................................................................................................79 39.Strategisko planiranje................................................................................................................................79 42.Organizacija marketinga............................................................................................................................81 43.Dodatni instrumentarij M-mixa usluge......................................................................................................83 44.Dizajniranje promociskog mixa (faze u komunikaciji).............................................................................83 45.Dizajniranje istrazivanja TM-a.................................................................................................................86 46.Istrazivanje TM-a u podrucju transportnih i TK usluga............................................................................89 47.Marketing mix...........................................................................................................................................92 48.Plan marketinga.........................................................................................................................................94 SADRŽAJ.......................................................................................................................................................95

96

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->