Cuando los Datos se Convirtieron en Estrategia

:
La reelección del presidente Santos
CDMD LA PERSPECTlVA DE LDS DATDS TRANSFDRMD UNA
CAMPANA Y UNA NAClDN EN DlEZ DlAS
Agos¹o ¯01/
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Acerca de los Au¹ores
Pete ßrodnitz es uno de los socios
de Benenson S¹ra¹egy Croup, direc¹or
de la ofcina del grupo de Washing¹on,
DC y ha sido asesor principal del
presiden¹e San¹os desde ¯009. Desde
hace mas de vein¹e años, Pe¹e ha
¹rabajado como asesor de empresas y
lideres poli¹icos de ¹odos los niveles en cua¹ro con¹inen¹es,
incluyendo numerosas compañias de la lis¹a For¹une S00,
¹rece primeros minis¹ros y presiden¹es, y organizaciones
sin fnes de lucro e ins¹i¹uciones lideres.
Nombrado "Encues¹ador del Año¨ por la Asociacion
Americana de Consul¹ores Poli¹icos, Pe¹e ha servido como
encues¹ador jefe y asesor principal de cinco senadores de
los Es¹ados Unidos desde ¯00o, incluyendo a Tim Kaine
¦Virginia) y Mazie Hirono ¦Hawaii).
En ¯01¯, Pe¹e fue asesor de al¹o rango y encues¹ador jefe
en la campaña del presiden¹e Danilo Medina de Republica
Dominicana, ins¹igando al manda¹ario dominicano a
declarar. "debo reconocer que mi éxi¹o no hubiera sido
posible sin los sondeos y la es¹ra¹egia desarrollada por
Pe¹e Brodni¹z y el gran equipo de Benenson S¹ra¹egy
Croup. Sus analisis en profundidad y recomendaciones
jugaron un papel fundamen¹al en la ejecucion de los
pasos clave que nos permi¹ieron an¹iciparnos y ganar la
presidencia de la Republica.¨
La experiencia poli¹ica de Pe¹e se complemen¹a con una
amplia experiencia laboral en grandes compañias como
Microsof, Proc¹er & Camble y ESPN, proporcionando
es¹ra¹egias de éxi¹o dirigidas al consumidor, de
marke¹ing, de poli¹ica social y de comunicacion de marca.
Tomás ConzáIez fue el direc¹or
de inves¹igacion de las campañas
presidenciales de Juan Manuel
San¹os en ¯010 y ¯01/ y asesor de
opinion publica y comunicaciones del
presiden¹e en ¯013. Cuen¹a con mas
de 1S años de experiencia en el sec¹or
publico y privado. En el sec¹or publico, sus cargos
incluyen. asesor economico del presiden¹e de 1999 a ¯000,
Subdirec¹or del Depar¹amen¹o Nacional de Planeacion
¦DNP) del ¯000 al ¯00¯ y viceminis¹ro de minas y energia
desde ¯010 has¹a ¯013. Trabajo para BP Colombia donde
es¹uvo encargado del manejo de los riesgos economicos y
poli¹icos de la operacion, y fue socio fundador de Connec¹a
SAS, la empresa que hizo ¹odo el ¹rabajo de campo para las
encues¹as es¹ra¹égicas y la inves¹igacion cuali¹a¹iva para
las dos campañas que gano el presiden¹e San¹os.
Ha sido miembro del Consejo de Minis¹ros, secre¹ario
¹écnico del Consejo Nacional de Poli¹ica Economica y Social
¦CDNPES) y miembro de la jun¹a direc¹iva de diversas
organizaciones publicas y privadas. Ha sido profesor en
la Universidad de Londres y la Universidad de Los Andes,
y ha escri¹o numerosos documen¹os de poli¹ica publica y
ar¹iculos de inves¹igacion. El Dr. Conzalez es economis¹a
de la Universidad de los Andes y ¹iene un doc¹orado en
Economia de la Universidad de Londres.
Pete ßrodnitz
pbrodni¹z_bsgco.com
¯0¯.339.o0o0
Tomás ConzáIez
¹omasge_me.com
S¯1.o¯9.¯3/3
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ßenenson 5trategy Croup
1901 Pennsylvania Avenue NW
Sui¹e 1000
Washing¹on, DC ¯000o
¯0¯.339.o0o0
Con¹enidos
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PUNTDS CLAVE ............................................................................................................................... /
lNTRDDUCClDN ............................................................................................................................... S
UNA DERRDTA EN LA PRlMERA VUELTA ...................................................................................... o
LD DUE MDSTRARDN LDS DATDS DESPUES DE LA DERRDTA DEL ¯S DE MAYD .......................... 3
LDS DATDS SE CDNVlERTEN EN ESTRATEClA. DEBATES .............................................................10
LDS DATDS SE CDNVlERTEN EN ESTRATEClA. PUBLlClDAD ........................................................1¯
LDS RESULTADDS. UN CAMBlD DE 10 PUNTDS EN 10 DlAS ........................................................13
ACERCA DE BENENSDN STRATECY CRDUP ..................................................................................1S
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Pun¹os Clave
· El 1S de junio, el presiden¹e colombiano Juan Manuel San¹os
se convir¹io en el primer jefe de es¹ado la¹inoamericano en
ejercicio, en la his¹oria recien¹e, en ganar la reeleccion después
de perder en la primera vuel¹a, logrando conver¹ir una pérdida
de cua¹ro pun¹os en una vic¹oria de seis pun¹os en ¹an solo 10
dias ¦del S al 1S de junio).
· La campaña del presiden¹e San¹os hizo uso de una innovadora
me¹odologia de inves¹igacion para desarrollar una es¹ra¹egia
de comunicacion que qui¹ar. ar¹iculo los benefcios de poner fn
al confic¹o de medio siglo con las FARC, en lugar de solo decirle
a los vo¹an¹es de que es¹aba ¹rabajando en ello, aclaro que
su oponen¹e, Dscar lvan Zuluaga, es¹aba a favor de la guerra
mien¹ras que el presiden¹e es¹aba a favor de la paz, informo
a los vo¹an¹es de los logros del presiden¹e San¹os que eran,
en gran par¹e, desconocidos, y creo un claro con¹ras¹e con
Zuluaga en asun¹os economicos.
· Cuando la campaña de San¹os puso en marcha su nueva
es¹ra¹egia el S de junio, el liderazgo de Zuluaga y su ven¹aja
en los ¹emas economicos se derrumbaron segun los da¹os de
las encues¹as in¹ernas, si¹uacion que con¹inuo has¹a el dia de
elecciones.
ln¹roduccion
Aunque gran par¹e de la cober¹ura de los medios enmarco las elecciones presidenciales colombianas como un
referéndum sobre el proceso de paz, la his¹oria no con¹ada sobre las elecciones de ¯01/ es el papel que jugaron
los da¹os de las encues¹as para elaborar la es¹ra¹egia del mensaje fnal de la campaña - explicando los benefcios
de la paz, informando a los vo¹an¹es sobre los logros del presiden¹e y abordando las aspiraciones economicos de
los vo¹an¹es- lo que le permi¹io al presiden¹e San¹os pasar de un défci¹ de cua¹ro pun¹os en las encues¹as a una
vic¹oria con¹unden¹e de seis pun¹os en ¹an solo 10 dias.
A pesar de un exi¹oso primer manda¹o y las conversaciones de paz con las FARC que con¹aron con el apoyo de la
mayoria de los vo¹an¹es, las encues¹as mos¹raban una apre¹ada eleccion para el presiden¹e San¹os. Luego, en
medio de un escandalo que involucro a un es¹ra¹ega de la campaña, el manda¹ario colombiano sufrio una derro¹a
en la primera vuel¹a elec¹oral con¹ra el candida¹o !"#$#%&' Dscar lvan Zuluaga. Sacudidos por la derro¹a del ¯S de
mayo, la campaña de San¹os llevo a cabo encues¹as para defnir el camino a seguir.
Los da¹os claramen¹e indicaron que era necesaria una nueva es¹ra¹egia para poder ganar. Si bien hablar
sobre los benefcios de la paz con las FARC le permi¹io, por primera vez, al presiden¹e San¹os superar el /0%
en las encues¹as, el dia / de junio el presiden¹e es¹aba de¹ras de Zuluaga por cua¹ro pun¹os. Siguiendo las
recomendaciones de las encues¹as, a par¹ir del S de junio, la campaña del presiden¹e San¹os comenzo a ampliar
su mensaje para des¹acar los logros del presiden¹e, que las encues¹as revelaron que eran prac¹icamen¹e
desconocidos pero populares cuando a los vo¹an¹es los conocian y crear fuer¹es con¹ras¹es con Zuluaga en
¹emas economicos y sociales. La campaña ¹ambién afno su mensaje sobre la paz afrmando que Zuluaga
apoyaba la guerra en lugar de la paz. Tras la adopcion de es¹a nueva es¹ra¹egia, el presiden¹e San¹os comenzo a
ob¹ener una ven¹aja que culmino con una his¹orica vic¹oria el 1S de junio.
Ésta es Ia historia de Ia estrategia que Io hizo posibIe.
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Resul¹ados de la primera vuel¹a
Una Derro¹a En La Primera Vuel¹a
En marzo de ¯01/, los sondeos de la campaña del presiden¹e
San¹os mos¹raban que aunque el manda¹ario superaba a sus
oponen¹es, su apoyo es¹aba por debajo del /0%, un lugar
peligroso para cualquier presiden¹e en ejercicio. El presiden¹e
San¹os habia ob¹enido impor¹an¹es logros, incluyendo una
economia en crecimien¹o, una disminucion en los crimenes
violen¹os, programas de vivienda, programas de vacunacion
para niños y sus audaces conversaciones de paz con las FARC.
Sin embargo, la gen¹e sabia poco de es¹o, excep¹o de las
conversaciones de paz. Debido a problemas de la campaña, Pe¹e
Brodni¹z, socio de Benenson S¹ra¹egy Croup y es¹ra¹ega sénior
de la campaña de San¹os, advir¹io al equipo de la campaña que
es¹aban "en peligro de perder con¹ra un oponen¹e compe¹en¹e.¨
Aunque la campaña se es¹aba organizando bien bajo la direccion
de Rober¹o Prie¹o,
habia problemas para ponerse de acuerdo sobre el mensaje.
Como era de esperar, a par¹ir de abril, la campaña se comenzo a
apre¹arse por dos razones.
· Zuluaga es¹aba desdibujando la diferencia en¹re los
candida¹os sobre el ¹ema de la paz. El año an¹es de la
eleccion, habia escri¹o y dicho en repe¹idas ocasiones, que
no se deberian man¹ener negociaciones con las FARC. Pero,
luego, Zuluaga incluso saco un comercial en el que una
mujer sol¹aba palomas para mos¹rar su compromiso con la
paz y o¹ro en el que Zuluaga se describia a si mismo como
"un hombre de paz.¨ Sabiamos, gracias a los grupos focales
dirigidos por Tomas Conzalez, el direc¹or de inves¹igacion
de la campaña de San¹os, que la gen¹e veia que los
benefcios derivados de la paz eran una razon impor¹an¹e
para vo¹ar por el presiden¹e, pero que Zuluaga es¹aba
creando dudas sobre qué candida¹o era mas capaz de lograr
un acuerdo de paz.
· El pueblo colombiano, a pesar de apoyar el proceso de paz,
decia cons¹an¹emen¹e en las encues¹as que es¹aba mas
preocupados por los problemas economicos y de seguridad
ciudadana ¹ales como el robo de ¹eléfonos celulares. Los
sondeos in¹ernos ¹ambién mos¹raban consis¹en¹emen¹e
que los vo¹an¹es querian saber mas sobre los logros
del presiden¹e y sus propues¹as para que ¹odos los
colombianos ¹uvieran la opor¹unidad de disfru¹ar los
benefcios del crecimien¹o economico.
0scar Iván ZuIuaga
Cen¹ro Democra¹ico
¯9.¯S%
Juan ManueI 5antos
Par¹ido Social de Unidad Nacional
¯S.o9%
Marta Lucía Pamírez
Par¹ido Conservador Colombiano
1S.S¯%
CIara López 0bregón
Polo Democra¹ico Al¹erna¹ivo
1S.¯3%
Enrique PeñaIosa
Par¹ido Verde Colombiano
Fuen¹e. Regis¹raduria Nacional del Es¹ado Civil
3.¯3%
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Escandalo del Dpera¹ivo de la Campaña
Zuluaga ¹oma impulso en
medio de la confusion
San¹os
Zuluaga
Da¹os de Seguimien¹o de la Primera Vuel¹a
Una serie de inconvenien¹es ¹uvieron lugar hacia el fnal de la primera vuel¹a. Primero, un al¹o funcionario de
la campaña de San¹os se convir¹io en el cen¹ro de un gran escandalo a par¹ir de falsas acusaciones y decidio
renunciar para no afec¹ar la campaña. Pos¹eriormen¹e, Zuluaga se vio envuel¹o en un escandalo cuando las
au¹oridades de¹uvieron a uno de los funcionarios de su campaña por presun¹o espionaje des¹inado a sabo¹ear el
proceso de la paz. Por ul¹imo, la campaña de Zuluaga acuso al presiden¹e San¹os de acep¹ar dinero ilegalmen¹e
en su campaña de ¯010 ¦una acusacion ellos mismos admi¹ieron fue infundada). El impac¹o de los escandalos fue
que los vo¹an¹es no pudieron decidir quién era el mayor culpable y de ¹al manera por lo que el impulso que ¹raia
Zuluaga con¹inuo.
La campaña de San¹os ¹ambién se encon¹ro en desven¹aja compe¹i¹iva duran¹e la primera vuel¹a debido a que
disponia de casi 30% menos de dinero que los o¹ros candida¹os como resul¹ado de normas elec¹orales que
es¹ablecen gas¹os mas al¹os para los aspiran¹es que para el presiden¹e ¹i¹ular. Como resul¹ado, la campaña de
Zuluaga habia comenzado a pau¹ar un mes en¹ero an¹es de que el equipo del presiden¹e San¹os lo hiciera.
De hecho, la campaña del presiden¹e San¹os es¹uvo por debajo de la de Zuluaga en gas¹os de publicidad duran¹e
casi la ¹o¹alidad de la primera vuel¹a. lgualmen¹e impor¹an¹e fue el hecho de que cuando la campaña de San¹os
empezo a pau¹ar sus comerciales en ¹elevision, es¹os no fueron ¹an efec¹ivos como los de Zuluaga, segun
mos¹ro la inves¹igacion in¹erna.
Lo que para el presiden¹e San¹os ya era una es¹recha ven¹aja de cua¹ro pun¹os cuando salio a luz publica el
escandalo, se convir¹io en una derro¹a de casi cua¹ro pun¹os con¹ra Dscar lvan Zuluaga en la primera vuel¹a el
Una Derro¹a En La Primera Vuel¹a
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Lo que Mos¹raron Los Da¹os Después de la Derro¹a del ¯S de Mayo
lnmedia¹amen¹e después de la derro¹a, la campaña del
presiden¹e San¹os realizo una inves¹igacion para de¹erminar
las causas de su derro¹a del ¯S de mayo y encon¹rar un
camino a seguir. El es¹udio, que fue conducido por Brodni¹z,
en¹revis¹o a 1.S00 vo¹an¹es y buscaba diversas maneras en
que la campaña pudiera enmarcar su mensaje en las semanas
fnales.
La campaña recibio los da¹os duran¹e la ¹arde del / de junio
y Brodni¹z comenzo a analizarlos inmedia¹amen¹e. Es¹aba
claro que el enfoque de la campaña sobre los benefcios de la
paz habia ayudado a for¹alecer la posicion del presiden¹e de
manera signifca¹iva. Sin embargo, el presiden¹e San¹os seguia
perdiendo con¹ra Zuluaga por cua¹ro pun¹os.
Mien¹ras los colombianos apoyaban frmemen¹e el programa
de paz del presiden¹e, cada vez era mas dificil derro¹ar
a Zuluaga usando ese ¹ema a raiz de que Zuluaga habia
cambiado de posicion. La campaña de San¹os es¹udio sie¹e
caminos posibles para describir la diferencia en¹re los dos
candida¹os sobre los ¹emas clave para ver cual de ellos
creaba la mayor ven¹aja para el presiden¹e. De los sie¹e,
uno de los mas efec¹ivos fue un claro con¹ras¹e en el ¹ema
de la paz que se cen¹ro en el hecho de que el Sr. San¹os
apoyaba los dialogos de paz mien¹ras que Zuluaga planeaba
suspenderlos. Cen¹rarse unicamen¹e en los benefcios de
la paz habia producido impor¹an¹es dividendos para la
campaña del presiden¹e San¹os pero ya no era el enfoque
mas fuer¹e porque los vo¹an¹es empezaron a ¹ener dudas de
qué candida¹o alcanzaria la paz. Es¹e con¹ras¹e les daria una
respues¹a a los vo¹an¹es. Los o¹ros dos con¹ras¹es efec¹ivos
no eran sobre la paz, si no sobre ¹emas socioeconomicos que
has¹a el momen¹o no habian sido explo¹ados por la campaña.
En concre¹o.
· Cuando se les ofrecio escoger en¹re el plan del
presiden¹e de mejorar la economia a ¹ravés de
medidas ¹ales como el aumen¹o del salario minimo y
el plan de Zuluaga, que se cen¹raba en el aumen¹o de
los benefcios a las grandes empresas, los vo¹an¹es
indecisos prefrieron el enfoque del presiden¹e San¹os
por un margen de ¯¯ pun¹os.
· Cuando se les pregun¹o si preferian el apoyo del
presiden¹e San¹os a las viviendas para los pobres
o la posicion de Zuluaga que no era correc¹o darles
viviendas a los pobres de forma gra¹ui¹a, los vo¹an¹es
indecisos prefrieron la posicion del presiden¹e San¹os
por un margen de 3/ pun¹os,
· Cuando se les dio a elegir a los vo¹an¹es indecisos
en¹re con¹inuar las conversaciones de paz o
suspenderlas ¦como Zuluaga propuso), los vo¹an¹es
prefrieron la posicion del presiden¹e San¹os por un
margen de 30 pun¹os.
Prioridades de los Vo¹an¹es Colombianos
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Fuen¹e. Encues¹a in¹erna
Lo que Mos¹raron Los Da¹os Después de la Derro¹a del ¯S de Mayo
Los da¹os ¹ambién mos¹raron que los logros de la poli¹ica
social y economica del presiden¹e, como el programa que
proporciono 100.000 casas gra¹is para los mas pobres y la
educacion publica gra¹ui¹a has¹a el grado 11, ob¹uvieron
un fuer¹e apoyo en¹re los colombianos cuando los conocian,
pero el conocimien¹o general de sus logros no era al¹o. El
cincuen¹a y nueve por cien¹o de los vo¹an¹es dijeron que eran
mas propensos a vo¹ar por el presiden¹e San¹os, cuando
se en¹eraron de sus inversiones en educacion, capaci¹acion
laboral y vivienda. Es¹o fue confrmado por los grupos de
enfoque de los anuncios de la campaña en la primera vuel¹a
encabezados por Conzalez, que concluyeron que la campaña
¹enia que recordarles a los vo¹an¹es los principales logros
del presiden¹e y es¹ablecer con¹ras¹es mas claros sobre las
diferencias en¹re ellos en ¹emas economicas.
La campaña ¹ambién sabia, gracias a da¹os de es¹udios
previos sobre los valores de los vo¹an¹es, que los valores
del presiden¹e San¹os sobre ¹emas economicos es¹aban
alineados con los de los vo¹an¹es de Zuluaga, mien¹ras que
los valores de Zuluaga no lo es¹aban.
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Como resul¹ado, Brodni¹z y Conzalez concluyeron que
el presiden¹e podria, po¹encialmen¹e, ganarle algunos
vo¹an¹es a Zuluaga en ¹emas economicos. Por ejemplo,
en diciembre del ¯013, se encon¹ro que /9% de los
par¹idarios de Zuluaga es¹aban muy de acuerdo con la
siguien¹e declaracion. "Me preocupa que algunas personas
ricas puedan ob¹ener mas y mas riqueza, mien¹ras que
los colombianos comunes parecen sufrir mas con cada
año que pasa.¨ La campaña ¹ambién sabia que podia usar
la oposicion de Zuluaga al programa de viviendas del
presiden¹e para es¹ablecer una conexion con los valores de
los vo¹an¹es de Zuluaga.
Para Brodni¹z, Conzalez y el equipo de campaña, los da¹os
señalaban un claro camino para seguir adelan¹e. la campaña
¹enia que complemen¹ar su mensaje de paz con una solida
es¹ra¹egia de comunicacion que ar¹iculara los logros del
gobierno del presiden¹e San¹os y su compromiso para lograr
opor¹unidades economicas para ¹odos los colombianos .
Pesumen deI Mensaje 5antos ZuIuaga
Preferencia
por eI enfoque
deI presidente
5antos
Vivienda: El presiden¹e San¹os ha cons¹ruido 100,00 viviendas para las familias
¹rabajadoras vs. Zuluaga se opone al plan de vivienda del presiden¹e.
/o 1¯ +3/
Paz: El presiden¹e San¹os con¹inuara las conversaciones de paz y Zuluaga no. // 13 +30
Visiones económicas: El presiden¹e San¹os ha ayudado y seguira ayudando a las
familias ¹rabajadoras y los pobres vs. el récord de Zuluaga.
/3 1o +¯¯
Dirección. La direccion del presiden¹e San¹os vs. la direccion de Uribe/Zuluaga 3S ¯3 +1¯
Paz y Justicia: El presiden¹e San¹os apoya las conversaciones de paz con jus¹ucia vs.
Zuluaga solo apoya las conversaciones de paz con condiciones.
¯3 ¯3 0
Preferencia por Candida¹o En¹re los Vo¹an¹es lndecisos
Después De Dir los Cinco Principales Con¹ras¹es
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Los Da¹os Se Convier¹en En Es¹ra¹egia. Deba¹es
Aunque las nuevas inves¹igaciones mos¹raron que la
campaña de San¹os es¹aba perdiendo con¹ra la de Zuluaga
por cua¹ro pun¹os, ¹ambién indicaron que una vic¹oria
era posible haciendo algunos ajus¹es a la es¹ra¹egia de
comunicacion de la campaña.
El primer cambio de es¹ra¹egia se produjo cuando los
candida¹os realizaron su primer deba¹e ¹elevisado de la
segunda vuel¹a el S de junio. El presiden¹e San¹os u¹ilizo
aser¹ivamen¹e los deba¹es como una opor¹unidad para
crear un claro con¹ras¹e en¹re sus logros y la agenda
economica de Zuluaga y para recordarles a los vo¹an¹es,
rei¹eradamen¹e ¦por primera vez), su ¹rabajo en proveer
vacunas gra¹is, educacion universal has¹a el grado 11 y
viviendas para 100.000 personas que eran demasiado
pobres para comprar una casa por su cuen¹a. Ademas, el
presiden¹e desafo a Zuluaga por su recien¹e comen¹ario
sobre que él no reconoceria la lucha con¹ra las FARC como
un confic¹o formal, lo cual implicaria que sus vic¹imas no
serian elegibles para una compensacion. La inves¹igacion
in¹erna llevada a cabo para evaluar los deba¹es mos¹ro que
los con¹ras¹es es¹aban ¹eniendo eco en¹re los vo¹an¹es
y confrmo que el nuevo enfoque del presiden¹e era el
correc¹o.
La es¹ra¹egia de Zuluaga fue con¹inuar afrmando que
el presiden¹e San¹os es¹aba proponiendo la paz "con
impunidad¨, lo que signifcaba que los ¹erroris¹as de las
FARC hubieran recibido amnis¹ia. El presiden¹e San¹os
no solo refu¹o es¹a acusacion con éxi¹o sino que ademas
no fue muy efec¹iva ya que los da¹os de la campaña
mos¹raban que la abrumadora mayoria de los vo¹an¹es
colombianos creen que el perdon es un signo de fuerza. Lo
que complico aun mas la es¹ra¹egia de Zuluaga, fue que
no ¹enia buenas respues¹as a las nuevas pregun¹as que le
plan¹eo el presiden¹e San¹os acerca de sus posiciones sobre
la paz y los asun¹os economicos.
bsgco.com | Pagina 10 de 1S
Al dia siguien¹e, el o de junio, las encues¹as in¹ernas de
la campaña mos¹raron que el presiden¹e San¹os habia
ob¹enido una ven¹aja, por primera vez desde la primera
vuel¹a de vo¹acion. En ese momen¹o, quedo claro que la
es¹ra¹egia desarrollada para la segunda vuel¹a es¹aba
empezando a funcionar, for¹aleciendo el apoyo de la
base elec¹oral del presiden¹e y su popularidad en¹re los
simpa¹izan¹es de o¹ros par¹idos. Avances adicionales
fueron posibles gracias al ¹erreno comun que encon¹raron
las ideas del presiden¹e San¹os y las de lideres como Clara
Lopez y su oponen¹e del ¯010, An¹anas Mockus.
Avance del Presiden¹e San¹os en Temas Clave
San¹os Zuluaga
Creacion de Empleo
Luchara Por Cen¹e Como Us¹ed
Ayudar a los Pobres
Lograr la Paz
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Para con¹inuar con la ¹endencia posi¹iva, la campaña de
San¹os reafrmo, en los siguien¹es deba¹es, su compromiso
con la nueva es¹ra¹egia. Uno de los in¹ercambios mas
signifca¹ivos de la campaña sucedio duran¹e el segundo
encuen¹ro ¹elevisado en¹re los dos candida¹os.
Los Da¹os Se Convier¹en En Es¹ra¹egia. Deba¹es
Probabilidad de Vo¹ar por el presiden¹e San¹os
Probabilidad de Vo¹ar por Zuluaga
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- Presiden¹e Juan Manuel San¹os
En ese momen¹o, la campaña de San¹os sabia que Zuluaga
es¹aba en serios problemas debido a que sus da¹os habian
demos¹rado que el o3 por cien¹o de los vo¹an¹es eran
menos propensos a apoyarlo cuando conocian su his¹orial
economico y planes para el fu¹uro. El ¹racking in¹erno asi lo
confrmo al mos¹rar que ahora es¹aba perdiendo con¹ra el
presiden¹e San¹os en ¹odos los ¹emas clave, como ayudar a
los pobres, mejorar la en la economia y alcanzar la paz.
Es¹e deba¹e ¹ambién fue par¹icularmen¹e posi¹ivo para
el presiden¹e San¹os ya que, como mos¹raron los da¹os,
Zuluaga fue ampliamen¹e percibido como demasiado
agresivo e irrespe¹uoso con el presiden¹e duran¹e los
in¹ercambios de ideas. En un momen¹o en par¹icular,
Zuluaga dijo que no podia respe¹ar al presiden¹e, lo que
resul¹o en que gran par¹e del analisis pos¹erior al deba¹e
se cen¹rara en la ac¹i¹ud belicosa de Zuluaga y que es¹a
con¹ribuyera a la percepcion de que el, al fn y al cabo, no
era un hombre de paz.
Al dia siguien¹e, Zuluaga cancelo ¹odos los deba¹es
res¹an¹es con el presiden¹e San¹os y suspendio ¹odas las
apariciones publicas de los ul¹imos cua¹ro dias de campaña,
ci¹ando laringi¹is y ordenes de su médico.
Mensaje Más probabIe Menos Diferencia
Haber ayudado a los pobres o0% 31% +29
Programa de Capaci¹acion Laboral S9% 3/% +25
Viviendas para los Pobres S3% 3/% +24
Benefcios de la Paz S¯% 3o% +2l
Mensaje Más probabIe Menos Diferencia
Se opone al programa de vivienda ¯3 o3 -35
Abandona conversaciones de paz 3S S3 -l8
Fuen¹e. Encues¹a in¹erna
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Los Da¹os Se Convier¹en En Es¹ra¹egia. Publicidad
El nuevo mensaje ¹ambién fue incorporado a los comerciales
duran¹e las ul¹imas dos semanas de campaña y ¹omo dos
ver¹ien¹es.
· Ademas de cen¹rarse en los benefcios de los dialogos
de paz, la campaña del presiden¹e comenzo a hacer
hincapié en las consecuencias nega¹ivas de no
alcanzar la paz.
· La campaña presen¹o nuevos argumen¹os relacionados
con el con¹ras¹e en¹re las diferencias de los candida¹os
sobre la economia y la ayuda a los pobres. La campaña
del presiden¹e San¹os sos¹uvo que mien¹ras que
Zuluaga abordaba el desempleo reduciendo el pago de
horas ex¹ras a los ¹rabajadores con el fn de aumen¹ar
las ganancias de las empresas, el presiden¹e San¹os
¹rabajo para reducir el desempleo pidiéndole a los ricos
que pagaran un poco mas de impues¹os con el fn de
proporcionar una reduccion de impues¹os a las familias
con ingresos limi¹ados.
Una indicacion de que es¹a es¹ra¹egia fue exi¹osa y de que
la campaña de Zuluaga sabia que es¹aba en peligro, es que
Zuluaga in¹en¹o, a ul¹ima hora, enfa¹izar su compromiso con
el aumen¹o de los salarios y su apoyo al programa social
Familias en Accion. Es¹a ¹ac¹ica fue similar a la es¹ra¹egia
que u¹ilizo en la segunda ronda cuando comenzo a imi¹ar el
mensaje del presiden¹e San¹os sobre la paz.
D¹ro indicio que el presiden¹e se cen¹ro en ¹emas muy
impor¹anes para los vo¹an¹es llego en forma de un video por
in¹erne¹. Duran¹e la ul¹ima semana de la campaña, una mujer
de 3S años de edad, publico un video en YouTube donde
anunciaba su preferencia por San¹os debido a la diferencia
en¹re los candida¹os en el ¹ema de vivienda. El video fue un
éxi¹o viral con dos millones de visi¹as en apenas unos dias.
Duizas la prueba mas convincen¹e de que la nueva
es¹ra¹egia es¹aba funcionando fue que las encues¹as
in¹ernas de la campaña cambiaron signifca¹ivamen¹e
duran¹e la semana previa a las elecciones. Lo que era un
défci¹ de cua¹ro pun¹os la semana después de la derro¹a
del ¯S de mayo, se convir¹io en un empa¹e es¹adis¹ico
después del primer deba¹e y la ola de nuevos anuncios.
Es¹e empa¹e es¹adis¹ico, luego, se convir¹io en una
ven¹aja para el presiden¹e que siguio aumen¹ando has¹a el
dia de las elecciones.
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Los Resul¹ados. Un Cambio De 10 Pun¹os En 10 Dias
El 1S de junio, el presiden¹e Juan Manuel San¹os hizo his¹oria al conver¹irse en el primer jefe de es¹ado
la¹inoamericano en ejercicio, de la his¹oria recien¹e, en ganar la reeleccion con una vic¹oria decisiva de S1% - /S%
después de perder en la primera vuel¹a.
Mien¹ras que el enfoque pos¹-elec¹oral de los medios fue que el presiden¹e San¹os gano unicamen¹e en el
¹ema de la paz, la inves¹igacion que condujo la campaña has¹a la segunda vuel¹a señalo fac¹ores adicionales
que llevaron a la vic¹oria.
· 5e redeñnió eI caso por Ia paz. An¹es de la segunda vuel¹a, el mensaje de la campaña del presiden¹e San¹os
sobre la paz era principalmen¹e recordarles a los vo¹an¹es que el presiden¹e es¹aba ¹rabajando en ella.
lnmedia¹amen¹e después de la derro¹a del ¯S de mayo, la campaña enfoco su mensaje en los benefcios de
la paz y en las consecuencias nega¹ivas de no lograrla. Los da¹os de las encues¹as in¹ernas mues¹ran que
es¹e cambio de es¹ra¹egia impulso la campaña a mas del /0% de los vo¹os y a cua¹ro pun¹os de Zuluaga. En
sus ul¹imos 10 dias, la campaña agudizo aun mas su mensaje de paz, creando un con¹ras¹e claro con Zuluaga
sobre es¹e ¹ema.
Juan ManueI 5antos
S1%
0scar Iván ZuIuaga
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Resul¹ados de la Eleccion Final Las Vic¹orias del Presiden¹e San¹os en Bogo¹a y Regiones
Clave Fueron Decisivas en la Segunda Vuel¹a
Primera Vuel¹a Segunda Vuel¹a
San¹os
Zuluaga
Fuen¹e. Regis¹raduria Nacional del Es¹ado Civil
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· La decisión de Ia campaña deI presidente 5antos de ampIiar su mensaje - enfatizando Ios Iogros deI
presidente y contrastándoIos con Ia agenda y eI récord económico de ZuIuaga - resuItó ser una cIave
de su éxito. La inves¹igacion mues¹ra que el presiden¹e San¹os volvio a ¹omar la delan¹era en la campaña a
par¹ir del S de junio, cuando la campaña empezo a conec¹ar con los valores de los vo¹an¹es in¹roduciendo su
mensaje de opor¹unidades economicas para ¹odos y cuando empezo a enfa¹izar ¦por primera vez) los éxi¹os
del primer manda¹o del presiden¹e. Has¹a ese dia, Zuluaga habia disfru¹ado de una ven¹aja en el ¹ema de
ayudar a los pobres y la mejora de la economia, pero los da¹os revelan que esa ven¹aja cambio a favor del
presiden¹e San¹os una vez que su campaña implemen¹o el nuevo mensaje.
· 5e formaron nuevas aIianzas entre Ios partidos. El audaz plan del presiden¹e San¹os a favor de la paz y
su compromiso por luchar por las familias pobres y de clase ¹rabajadora le permi¹io a su campaña formar
alianzas con par¹idos y dirigen¹es que no habian apoyado al gobierno an¹es o es¹aban indecisos. Si bien el
nuevo mensaje proveyo el marco general, es impor¹an¹e señalar que ma¹erializar es¹as alianzas requirio de
un in¹enso ¹rabajo del equipo poli¹ico y de los direc¹ivos de la campaña.
· La campaña Ianzó un exitoso esfuerzo para aumentar eI número de votantes. El presiden¹e San¹os gano
vo¹os en varias regiones que fueron claves para duplicar el numero de vo¹os que ob¹uvo en la primera vuel¹a
y para ganar las elecciones, incluyendo un cambio de ¹endencia en Bogo¹a, superando a Zuluaga por cua¹ro
pun¹os en la primera vuel¹a y luego por 1/ en la segunda. También mejoro su ven¹aja de manera signifca¹iva
en casi ¹odas las regiones, generalmen¹e por dos digi¹os. El presiden¹e San¹os alcanzo mas de la mi¹ad de los
vo¹os en varias regiones. Pacifca ¦o3%), A¹lan¹ica ¦oo%), Valle ¦o1%) y Bogo¹a ¦S¯%). El esfuerzo ¹uvo ¹an¹o
éxi¹o que la diferencia de vo¹os que ob¹uvo en Bogo¹a y la region A¹lan¹ica fue sufcien¹e para compensar
¹odos los depar¹amen¹os en los que perdio.
Duran¹e su discurso de vic¹oria, el mensaje del presiden¹e San¹os a los colombianos refejo la es¹ra¹egia de la
campaña duran¹e sus ul¹imos 10 dias. Hizo hincapié en su compromiso con la paz, asi como su compromiso
para lograr la igualdad economica. Los vo¹an¹es le dieron un manda¹o para cumplir es¹as promesas con una
convincen¹e vic¹oria.
Resul¹ados. Un Cambio De 10 Pun¹os En 10 Dias
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- Presiden¹e Juan Manuel San¹os
Noche de las elecciones | 1S de junio de ¯01/
Fuen¹e. san¹opresiden¹e.com | Fo¹ografa. Campaña
Benenson S¹ra¹egy Croup
Benenson S¹ra¹egy Croup es una empresa global de consul¹oria en marke¹ing que asesora a muchas de las
corporaciones, jefes de es¹ado e ins¹i¹uciones mas exi¹osas del mundo. Nos especializamos en ¹ransformar da¹os
en conocimien¹os para ofrecerle es¹ra¹egias ganadoras de marke¹ing y comunicacion a lideres mundiales, en
en¹ornos complejos y compe¹i¹ivos, en una amplia gama de indus¹rias y sec¹ores. Nues¹ra mision es ser el socio
de confanza a quien recurren quienes ¹oman decisiones al mas al¹o nivel cuando quieren impulsar el crecimien¹o,
conec¹ar con su publico y ganar cuando es lo que mas impor¹a.
Es¹amos orgullosos de haber asesorado a muchos de los lideres y marcas mas respe¹ados en la poli¹ica y los
negocios, incluyendo el presiden¹e Barack Dbama, Toyo¹a, ln¹el, el presiden¹e Juan Manuel San¹os, ESPN, Wells
Fargo, Campbell Soup Company, Pfzer, MSNBC, Sou¹hwes¹ Airlines y el presiden¹e Danilo Medina.
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s|do µos|b|e s|n |cs encuestcs y |c est|cteç|c desc||o||cdc µo| |ete 3|odn|tz y e| ç|cn equ|µo de 3enenson St|cteçy
6|ouµ. Sus cnc||s|s en µ|ofund|dcd y |ecomendcc|ones ¡uçc|on un µcµe| fundcmentc| en |c e¡ecuc|ón de |os µcsos
c|cve que nos µe|m|t|e|on cnt|c|µc|nos y çcnc| |c µ|es|denc|c de |c |eµub||cc. £| t|cbc¡o de 3enenson St|cteçy
R"-!9 ?!+ #,4'/!'$/+ 9'"' +/ Q8#&- <+ /' 1'=9'P'@H
- Danilo Medina, presiden¹e de Republica Dominicana
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INDU5TPIA5 Y 5ECT0PE5
Aéreo linea
Au¹omo¹riz
Bienes de consumo
Comida y bebidas
Cuidado de la salud
Energia
En¹re¹enimien¹os y depor¹e
Cobierno
Juegos
Medios de comunicacion
Drganizaciones sin fnes de lucro
Poli¹ica
Servicios fnancieros
Servicios profesionales
Sindica¹os
Tecnologia
Telecom
Turismo y hospi¹alidad
Ven¹a al por menor
5EPVICI05
Comunicaciones corpora¹ivas
Encues¹as poli¹icas y es¹ra¹egias de mensaje
Ces¹ion de crisis y comunicacion
Ces¹ion de la repu¹acion
lnformacion sobre el consumidor
lnves¹igacion de miembros y donan¹es
lnves¹igacion en persuasion
Juegos de guerra y escenario de planifcacion
Mensaje y posicionamien¹o de marca
Panorama compe¹i¹ivo y posicionamien¹o
Planifcacion es¹ra¹égica
Pruebas de publicidad
Pruebas de ¹raileres de cine, guiones y concep¹os
E5CENAPI05
Ba¹allas compe¹i¹ivas
Cambio de marca
Campañas poli¹icas
Campañas publici¹arias
Crecimien¹o
Crisis
Fusiones y adquisiciones
Lanzamien¹os de produc¹o
Sensibilizacion