Diseño de un Modelo de Negocio Innovador

Ponente: Ing. Jorge Mejía Coba
Premio Nacional de Calidad


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Temas
1. Entorno mundial de negocios.
2. Definir el concepto de modelo de negocio.
3. Conocer los elementos que permiten definir un
modelo de negocio para PyMEs.
4. Reinterpretar la estrategia con base en su
modelo de negocio definido a través del lente de
Modelo de Negocio.
5. Generar un pensamiento estratégico que facilite
el diseño innovador de modelos de negocio.

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Entorno mundial
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¿Qué negocios
queremos tener hoy?
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Reporte Mundial
de Competitividad
Fuente: World Economic Forum
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¿Cuál es el nivel
de México?
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Tendencias de la
industria
En los 90’s
 Calidad

 Costo

 Productividad
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Tendencias de la
industria
En el año 2000
 Velocidad de respuesta

 Flexibilidad

 Servicio
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Entorno mundial
Hoy en día …
 Innovación
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Modelos de Negocio
Dominantes


• Competitividad ganada a través de:
– Mejor ejecución
– Procesos más eficientes
– Adelgazamiento
– Innovación de productos y servicios
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Definición de
Modelo de Negocio
• Existen diferentes definiciones sobre modelos de
negocio y según la definición que se adopte, el enfoque
correspondiente es muy diferente, por ejemplo: el
volumen alto permite explotar economías de escala o
una marca potente permite un precio más alto.
• Casadesus-Masanell y Ricart definen el modelo de
negocio como el conjunto de elecciones de la empresa
y sus consecuencias.
• Alexander Osterwalder & Yves Pigneur plantean que el
Modelo de Negocio describe la lógica de cómo una
organización crea, entrega y captura valor.

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Estructura del
Modelo de Negocio
Modelo Nacional para la
Competitividad
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Estructura del
Modelo de Negocio
Modelo Nacional para la Competitividad
Micro y Pequeñas Empresas
Piensa, cree, sueña y atrévete.
WALT DISNEY
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Misión y
Valores de Disney
• “Creamos felicidad ofreciendo el más fino
entretenimiento para personas de todas las
edades por todas partes”
• Valores:
– Honestidad
– Nutrir y difundir los valores americanos
– Atención fanática y consistencia en el detalle
– Creatividad, sueños e imaginación
– Preservación y control de la “Magia” de Disney

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Kidzania
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Estructura del
Modelo de Negocio
Modelo Nacional para la Competitividad
Micro y Pequeñas Empresas
Segmentación de
Clientes
• La segmentación toma como punto
de partida el reconocimiento de que
el mercado es heterogéneo, y
pretende dividirlo en grupos o
segmentos homogéneos, que
pueden ser elegidos como
mercados-meta de la empresa. Así
pues, la segmentación implica un
proceso de diferenciación de las
necesidades dentro de un mercado.
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Motivos para
segmentarlos
• Sus necesidades requieren y justifican una
oferta de valor diferente.
• Llegamos a ellos a través de diferentes
canales de distribución.
• Requieren de una interacción diferente.
• Su rentabilidad es sustancialmente diferente.
• Están dispuestos a pagar por diferentes
características de la oferta.
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Ejemplos de
segmentación
• Mercado masivo


• Nicho de mercado

• Segmento

• Diversificado

• Mercados múltiples

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Estructura del
Modelo de Negocio
Modelo Nacional para la Competitividad
Micro y Pequeñas Empresas
Interacción con el
Cliente
• Como se comunica e interactúa la
compañía con sus segmentos de
clientes para entregarles la
propuesta de valor.
• La comunicación le permite a la
organización:
– Dar a conocer productos y servicios
– Permitir a los clientes adquirir productos
y servicios específicos
– Hacer llegar la propuesta de valor a los
clientes
– Ayudar al cliente a identificar y evaluar
su propuesta de valor
– Proveer servicio post venta al cliente
Comercialización
•¿Qué tanto
conocemos nuestros
productos y servicios?
Conciencia
•¿Cómo ayudamos a
los clientes a evaluar
el valor que les
proporcionamos?
Evaluación
•¿Cómo facilitamos
la compra de
nuestros productos
y servicios?
Venta
•¿Cómo entregamos
la propuesta de
valor a los clientes?
Entrega
•¿Cómo
proporcionamos
servicio y apoyo
Post Venta?
Servicio Post
Venta
Directo
Fuerza de ventas Web Tiendas propias Distribuidores Mayoristas
Indirecto
Propio Alianza
C
a
n
a
l
e
s

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Canales
• ¿A través de qué canales accesamos a nuestros
clientes, son los que ellos quieren?
• ¿Como están integrados nuestros canales?
• ¿Cuales funcionan mejor?
• ¿Cuales son más eficientes en costo?
• ¿Están integrados a las rutinas del cliente?
Relación con los
clientes
• ¿Qué tipo de relaciones
esperan tener sus clientes
con la organización?
• ¿Qué tan integrados están
con su negocio?
– Asistencia
– Atención Personalizada
– Autoservicio
– Comunidades
– Co-creación
– Capacitación
– Atención a problemas


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Estructura del
Modelo de Negocio
Modelo Nacional para la Competitividad
Micro y Pequeñas Empresas
Propuesta de Valor
• La propuesta de valor es la razón
por la cual los clientes prefieren una
compañía en particular.
• La propuesta de valor soluciona el
problema del cliente o satisface una
necesidad.
• La propuesta de valor integra un
conjunto selecto de productos y/o
servicios que satisfacen
requerimientos de un segmento
específico.
Entendiendo el
Valor al Cliente
Psicológico
(Calidad de los servicios)

Económico
(Calidad en términos de
Precio)

Funcional
(Calidad de desempeño)
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Soluciones de valor
para el cliente
• Percepción de beneficio
• Experiencia
• Novedad
• Personalización
• Diseño
• Desempeño
• Cumplir con el trabajo
• Marca/status
• Precio
• Reducción de costos
• Reducción de riesgos
• Accesibilidad
• Conveniencia
• Fácil de usar
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Propuesta basada en el
Beneficio
• De goma de mascar a blancura, anti caries, explosión
de sabor.
• De curación a promoción de la salud.
• De pasta dentífrica a dientes saludables.
• De productos comestibles a salud y nutrición.
• De productos para lavado a ropa limpia.
Propuesta basada en la
Contribución
 Son aquellos en los que el
cliente desempeña un papel
crucial en el diseño y
desarrollo del producto o
servicio. Por ejemplo,
proyectos de remodelación
de Home Depot o el auto
diseño de la ropa de Gap.
Uso de sistemas de
comunicación y coordinación
con el cliente.
Propuesta basada en la
Experiencia del Cliente
• En muchas ocasiones el
cliente decide más por la
experiencia que por las
características del producto
y mucho más cuando este
se vuelve un commodity.
Por ejemplo: Hard Rock
Café, Toys R’us, Nike Town,
Ritz Carlton.
Propuesta Personalizada
 La tecnología digital permite
una verdadera
personalización; los clientes
pueden especificar las
características que desean
en un producto, servicio o
experiencia, tienen la última
palabra en el diseño de las
ofertas. Por ejemplo: Dell,
Proveedores de música
(Supersonic Boom) por
Internet, etc.
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Modelo Nacional para la Competitividad
Micro y Pequeñas Empresas
Ejecución de la
Propuesta
• Administrar, mejorar e innovar
procesos y actividades clave
• Selección, capacitación y
delegación de
responsabilidades
• Establecimiento de alianzas

Actividades Clave
• Son las acciones más
importantes que una
organización hace para
operar su modelo de
negocio
Alianzas
• Las alianzas permiten
optimizar el modelo de
negocio y se establecen a lo
largo de la cadena de valor,
incluyendo a los clientes y
proveedores e incluso a la
propia competencia y
permiten complementar las
capacidades de la
organización, reducir
riesgos, generar ventajas,
entre otros.
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Estructura del
Modelo de Negocio
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Micro y Pequeñas Empresas
Capacidades Clave
• Ya no es suficiente competir sobre la
base de productos o servicios
diferentes. La desafiante competencia
que vivimos implica que las empresas
busquen formas novedosas para crear
valor a sus clientes, para lo cual
requieren desarrollar nuevas
capacidades.


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Capacidades clave de la
organización
• Una capacidad clave es una habilidad que trasciende
a los productos y mercados y resulta cuando una
organización aprende a integrar en forma armónica
múltiples tecnologías, conocimientos y relaciones
entre diferentes niveles y áreas dentro y fuera de la
propia organización, son difícilmente imitables por
los competidores y generan ventajas competitivas.
Recursos Clave
• Conocimiento
• Tecnología
• Competencias del personal con
conocimientos y habilidades que
generan una relación diferenciada
con los clientes
• Instalaciones por su capacidad,
ubicación, acondicionamiento
• Relaciones de naturaleza política,
con mercados, asociaciones,
clientes, etc.
• Procesos y métodos
• Recursos financieros tales como
flujo, líneas de crédito, mercados
de capital



Capacidades Clave
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Estructura del
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Micro y Pequeñas Empresas
Ingresos
• Representan el flujo que
la compañía genera de
cada segmento de
clientes.
• Fuentes de ingresos:
– Venta de bienes
– Tarifa de uso
– Suscripciones
– Renta o Leasing
– Licenciamiento
– Intermediación
– Publicidad

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• ¿Por qué valor está dispuesto a pagar el
cliente?
• ¿Por qué paga?
• ¿Qué fuentes de ingreso son las más
rentables?

Ingresos
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Mecanismos para fijar
precios
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Niveles de Precios
Gratis
Algunas empresas ofrecen sus propuestas de valor a sus clientes
sin esperar alguna compensación financiera. Esto se puede hacer
debido a que su modelo de negocio se basa en otras fuentes de
ingresos.
Económico
Este es el nivel de precios mas bajo, donde una empresa ofrece un
precio que es más atractivo que los precios de la mayoría de la
competencia.
Mercado
Significa pequeñas variaciones con respecto al precio de la
competencia o del mercado. Sin embargo, el precio de mercado
puede ser atractivo si la propuesta de valor de la empresa tiene
atributos o características que proporcionen un valor adicional.
Alto
Representan el limite mas alto de precios. Son comunes en bienes
de lujo.
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Estructura del
Modelo de Negocio
Modelo Nacional para la Competitividad
Micro y Pequeñas Empresas
Costos
• Durante el proceso de crear,
comercializar y entregar valor a los
clientes, las empresas deben incurrir en
desembolsos o gastos monetarios. Cada
recurso, activo, actividad, alianza e
intercambio tiene un costo, directo o
indirecto, asociado que la empresa debe
calcular para conocer su la estructura de
costos con que esta operando.
• ¿Cuáles son los costos más importantes
inherentes a su modelo de
organización?
• ¿Cuáles son los recursos y las
actividades más costosas?


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Características de las
estructuras de Costos
• Existen varias estructuras de costos:
– Impulsadas por el costo
– Impulsadas por el valor
• Las estructuras de costos pueden
caracterizarse por:
– Costos directos
– Costos indirectos
– Economías de escala
– Economías de alcance
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Estructura del
Modelo de Negocio
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Micro y Pequeñas Empresas
Resultados
Resultados

• Resultados Financieros y de Mercado como:
- ingresos
- costos
- resultados financieros
- posición competitiva
• situación respecto a su relación con clientes y
grupos de interés como:
- participación de mercado
- satisfacción clientes
- satisfacción grupos de interés; accionistas,
personal, sociedad
• perfil de la empresa como:
-número de personal
- estructura de organización
• desempeño de sus procesos como:
-capacidad instalada
-nivel de desempeño de indicadores de
procesos clave .
Resultados
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Bibliografía

• Casadesus-Masanell, R. y Ricart. J.E;
2007.”Competing through Business Models”.
IESE Business School, Working paper, 713.
• Alexander Osterwalder & Yves Pigneur; 2009.
Business Model Generation. Versión Beta
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