You are on page 1of 385

Univerzitet Singidunum

OSNOVI GRAFIČKOG DIZAJNA
prvo izdanje
Autori:
mr Dragan Marković, dipl.inž.
dr Dragan Cvetković, dipl.inž.
Recenzent:
Prof. dr Slavko Pešić
Mašinski fakultet Univerziteta u Beogradu
Izdavač:
UNIVERZITET "SINGIDUNUM"
FAKULTET ZA INFORMATIKU I MENADŽMENT
Beograd, Danijelova 32
Za izdavača:
Prof. dr Milovan Stanišić
Tehnička obrada:
Dragan Cvetković
Dizajn korica:
Milan Nikolić
Godina izdanja:
2009.
Tiraž:
200 primeraka
Štampa:
Čugura Print, Beograd
www.cugura.co.yu

ISBN:

Sadržaj

Predgovor

xi

1 O novom dizajnu
1.1. Tri talasa dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. Novi dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.1. Digitalna tehnologija . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.2. Silicon Valley . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.3. Efekt Japana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.4. Re-inženjering poslovnog procesa . . . . . . . . . . . .
1.2.5. Istraživanja o potrošačima . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.6. Dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.7. Dizajn je suviše važan da bi bio prepušten dizajnerima
1.2.8. Prema Novom dizajnu . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.9. Protokol inovacija - Stari dizajn . . . . . . . . . . . .
1.2.10. Protokol inovacija - Novi dizajn . . . . . . . . . . . . .

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

1
2
5
5
5
5
6
6
7
7
7
8
9

2 Dizajn - definicija, podele
2.1. Grafički dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1.1. Korporativni identitet . . . . . . . . .
2.1.2. Vizuelni identitet . . . . . . . . . . .
2.1.3. Osnovni principi identifikacije (vizuelne
2.2. Informacioni dizajn . . . . . . . . . . . . . .
2.2.1. Informaciono zasićenje . . . . . . . .
2.2.2. Informacioni dizajn na vebu . . . . . .
2.2.3. Majstori informacionog dizajna . . . .
2.2.4. Pravilo obrnute piramide . . . . . . .
2.2.5. U komuniciranju manje je bolje . . . .
2.2.6. Previše komunikacije . . . . . . . . .
2.2.7. Važnost dobrog informacionog dizajna

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

11
12
12
13
14
17
17
18
18
19
19
19
21

. . . . . . .
. . . . . . .
. . . . . . .
konstante) .
. . . . . . .
. . . . . . .
. . . . . . .
. . . . . . .
. . . . . . .
. . . . . . .
. . . . . . .
. . . . . . .

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

ii

3 Uvod u vizuelnu pismenost
3.1. Vizuelne informacije . .
3.2. Vizuelna pismenost . .
3.3. Vizuelne slike . . . . .
3.4. Percepcija . . . . . . .

Osnovi grafičkog dizajna

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

23
23
25
27
29

4 Principi i elementi dizajna
4.1. Principi dizajna . . . . . . . . . . . . . .
4.1.1. Balans . . . . . . . . . . . . . . .
4.1.2. Ritam . . . . . . . . . . . . . . .
4.1.3. Kontrast . . . . . . . . . . . . . .
4.1.4. Kontrasti prema Paulu Kleeu . . .
4.1.5. Harmonija . . . . . . . . . . . . .
4.1.6. Proporcija . . . . . . . . . . . . .
4.1.7. Dominacija . . . . . . . . . . . .
4.2. Jedinstvo . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. Geštalt psihologija - osnovni pojmovi . .
4.3.1. Vizuelni principi Geštalt psihologije
4.4. Elementi dizajna . . . . . . . . . . . . . .
4.4.1. Tačka . . . . . . . . . . . . . . .
4.4.2. Linija . . . . . . . . . . . . . . . .
4.4.3. Forma, oblik i prostor . . . . . . .
4.5. Pokret . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.5.1. Boja . . . . . . . . . . . . . . . .
4.5.2. Boja kao izražajno sredstvo . . . .
4.5.3. Kontekst boja . . . . . . . . . . .
4.5.4. Simboličko značenje boja . . . . .
4.5.5. Psihološko delovanje boja . . . . .
4.5.6. Prostorno delovanje boja . . . . .
4.5.7. Valer . . . . . . . . . . . . . . . .
4.5.8. Grupe valera - valerski ključevi . .
4.5.9. Šara . . . . . . . . . . . . . . . .
4.5.10. Tekstura . . . . . . . . . . . . . .

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

35
35
35
38
39
43
43
44
46
47
48
51
54
55
56
64
65
67
69
70
71
72
74
74
75
77
79

. . . .
. . . .
. . . .
likova
. . . .
. . . .

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

83
84
84
84
85
86
90

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

5 Optičke iluzije
5.1. Nepostojeći objekti . . . . . . . . . . .
5.1.1. Tačke u rešetki . . . . . . . . .
5.1.2. Naknadne slike . . . . . . . . .
5.1.3. Različite percepcije geometrijskih
5.1.4. Primeri . . . . . . . . . . . . . .
5.1.5. Dvostruko značenje slika . . . .

Sadržaj i predgovor

iii

6 Kompozicija
6.1. Kompozicija i format . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2. Formati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2.1. Konstrukcije formata iz kvadrata . . . . . . . . . .
6.2.2. Konstrukcija formata iz petougaonika . . . . . . .
6.3. Dizajn i "božanska" proporcija . . . . . . . . . . . . . . .
6.3.1. Osećaj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3.2. Božanska proporcija . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3.3. Primena broja fi u dizajnu . . . . . . . . . . . . . .
6.3.4. Umesto zaključka . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.4. Krenimo od praznog papira . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.4.1. Podela prema proporcijama . . . . . . . . . . . . .
6.4.2. Budite kreativni . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.4.3. Povezanost sa rasterom . . . . . . . . . . . . . . .
6.4.4. Kompozicija može stvari učiniti upotrebljivijim . . .
6.5. Iz teorije u praksu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.5.1. Oblikovanje stranice . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.5.2. Primena zlatnog preseka . . . . . . . . . . . . . .
6.5.3. Kreiranje sistema . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.6. Osvrt na rastere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.6.1. Aranžiranje kompozicije: proporcija i konzistentnost
6.6.2. Standardni formati papira . . . . . . . . . . . . . .

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

93
96
100
102
105
106
106
106
106
107
108
108
109
110
110
111
111
111
112
113
114
118

7 Uvod u tipografiju
7.1. Šta je tipografija . . . . . . .
7.2. Tipografski merni sistem . .
7.2.1. Preračunavanja . . .
7.3. Pismo i font . . . . . . . . .
7.4. Rez i porodica . . . . . . . .
7.5. Slovni znakovi . . . . . . . .
7.6. Elementi slovnih znakova . .
7.7. Veličina pisma . . . . . . . .
7.8. Osnovna pismovna linija . . .
7.9. Razmak između slova . . . .
7.10. Razmak između reči . . . . .
7.11. Razmak između redova . . .
7.12. Kapitalna slova . . . . . . .
7.13. Uvlake i inicijali . . . . . . .
7.14. O klasifikaciji pisama . . . .
7.15. Osnovna klasifikacija pisama
7.15.1. Antikva . . . . . . .

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

123
124
124
125
126
126
129
130
130
132
132
133
134
134
136
137
138
138

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

iv

Osnovi grafičkog dizajna

7.15.2. Polugrotesk . . . . . . . . . . . . . .
7.15.3. Grotesk . . . . . . . . . . . . . . . .
7.15.4. Gotica i fraktura . . . . . . . . . . . .
7.15.5. Klasični rukopis . . . . . . . . . . . .
7.15.6. Neformalni rukopis . . . . . . . . . .
7.15.7. Natpisna pisma . . . . . . . . . . . .
7.16. Uvod u digitalnu tipografiju . . . . . . . . . .
7.16.1. Šta je font? . . . . . . . . . . . . . .
7.16.2. Kako nastaje font? . . . . . . . . . .
7.16.3. PostScript . . . . . . . . . . . . . . .
7.16.4. Konturni fontovi . . . . . . . . . . . .
7.16.5. Bezierove krive . . . . . . . . . . . .
7.16.6. Hint mehanizmi . . . . . . . . . . . .
7.16.7. Digitalne slovolivnice . . . . . . . . .
7.17. Kodni sistemi za prikazivanje znakova . . . .
7.17.1. Kodni sistem ASCII (ISO 646) . . . .
7.17.2. ISO Latin 1 (ISO 8859-1) . . . . . . .
7.17.3. WINDOWS set znakova . . . . . . . .
7.17.4. ISO 8859 porodica . . . . . . . . . .
7.17.5. Unicode . . . . . . . . . . . . . . . .
7.17.6. GRAFEM - vizuelni prikaz . . . . . . .
7.17.7. Fontovi . . . . . . . . . . . . . . . .
7.18. Uređivanje teksta - pojmovi, pravila, saveti . .
7.18.1. DTP . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.18.2. Primeri kreativnih tipografskih rešenja
8 Brending
8.1. Uopšteno o brendingu . . . . . .
8.1.1. Šta je brending? . . . . .
8.1.2. Pozicioniranje i brending
8.1.3. Put do uspeha . . . . . .
8.1.4. Važnost dobre pozicije .
8.1.5. Aktuelnost brendinga . .
8.2. Zakoni brendinga . . . . . . . .
8.2.1. Zakon širenja . . . . . .
8.2.2. Zakon kontrakcije . . . .
8.2.3. Zakon publiciteta . . . .
8.2.4. Zakon reklame . . . . . .
8.2.5. Zakon reči . . . . . . . .
8.2.6. Zakon verodostojnosti . .
8.2.7. Zakon kvaliteta . . . . .

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

138
139
139
139
140
140
140
142
142
143
144
145
145
147
149
150
151
152
152
152
153
154
154
156
157

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

161
161
161
163
163
163
164
164
164
166
167
167
168
168
169

. . . . . . . . . .2. 10. . . . . Zakon granica . . . . . . . . . . . . . 225 225 231 231 232 233 234 . . .13. . . . . . . . . . . . . Zakon imena . . . . .17. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pozicioniranje kadrom . . Kanali komunikacije korporativnog identiteta 10. . . . . . . . . . . Ponavljanje .1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . Postavljanje ciljeva korporativnog identiteta 10. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11.2. .12. . . . . . . . . 8.16. Proporcije . . . . . . . . Zakon jedinstvenosti . . .1. . .2.1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9. 11. . . . . . . . . . . . . . . . . Na kraju ove priče šta v . . . . . . . . . . 10. . . . . 9. . . . . . 8. . . . . Boje . . . . . . . . . Završni rad . . . . . . . . . . . . . . . 10. . . . . . Zakon postojanosti . . .3. . . . .2. . . Poistovećivanje . . . . . brend? 9 Umetnost stvaranja logotipa 9. . . . . . . . .2. . .2. .9.4. Zakon kategorije . . . .10. . .7. . . . . . . . . . . . . . . 11. . . .8. . . . . . . . . . . . . .4. . . . . . . . .15. Imidž i identitet .2. . . . . . . . . . . 8. . . . . . . .8. Finese . . . .2. . . . . . . . . . . .1. 9. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9. . . . . . .2. . . Zakon oblika . . . . 11. . . 9. . . . . . . . . . . . . . . . . . .Sadržaj i predgovor 8. . . 203 203 204 205 207 208 209 211 223 11 Oglašavanje 11. . . 11. . . . . . . . . . . . Kratki istorijat posetnica i poslovnih kartica . . . . . . 179 179 182 184 185 187 187 190 193 195 197 200 200 10 Korporativni identitet 10. . . . . . .2. . . . . Kreativnost i apeli u oglašavanju 11. . 10. . . Fotografija u reklami . . 9. . . . 9. . . . . . . . . . . Promocija robne marke i brenda . Istraživanje korporativnog identiteta . . . . . . . Zakon boje . . . . . . . Fontovi . . . . . . . . . . . .2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3. . . . . . . . . . . Zakon smrtnosti . .8. 8. . . . . . . . . . . . . . .14. . . . . . . . Vežba: Korišćenje linija u dizajnu logoa 9. . . . . . . . Vežba: Korišćenje oblika u dizajnu logoa . .10. . . 10. . Tipografska rešenja . . Pogled s leđa . . . . . . . . . . . 8. . .2. . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 169 171 171 172 175 175 177 178 178 . . . . .6. . .7. . . . . . . . . . . . . . .3. . . . . . .2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5. . . .4. .2. Alati . . .2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5. . . . . . . . . . . . .8. . . . . . . . . . . . . . . . . . je to . . . . 8. . . . . . . . . . . .2. . . Zakon promene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Korporacijska struktura i njen identitet . . . . . . . . . . . . . . . . . .1. . . . . . . . . 9. . . Kontrast . . . . 8. . . . . . . . . . .2. Vizuelni identitet . . . . . .11. 9. . . . . . . Direktan pogled . . . . . . . . . . . . Forme . . . . . . . 9. . . . . .6. . . 8. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . Kako napraviti dobru ambalažu? 12. . . . . . . . . . . . . . . . . Mamac za potrošače . . . . . . . . . . . . Najčešće greške .1.2. . . . . .4.2. . . . Novinski oglasi . . . . . . .5. . . .vi Osnovi grafičkog dizajna 11. . . . . . .4. . . . . . . . . . . . 11.4. . . . . . . . . . .5. . . . . .2. . . . . . . . . .6. . .4. . . . . . 11. . . . . . . . . . . . . .pakovanje . poster? . . . .2. . . . . . . . . . . . . . . . . . .2. . . . . 234 235 235 236 238 241 241 242 242 243 244 244 245 246 247 248 248 248 248 249 249 250 250 . . . . . pano. . . . . . . . . . . .1. . . . . . . . .2. . . .3. . . . . . . .1.više mogućnosti . . . Ne dopustite bilbordu da se "sakrije" . Vrste etiketa . . . . . . . . . . .5. . . . . .7. . .2. . . 11. . . . .8. . . . . Prepoznatljivost i statusni simbol 12. . . .5. . . . . . . 12. . . . . . . . . . . . . . . . . 11. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. . . . 12. Pojam i definicije pakovanja . . . . . . . . . . . . Bar kôd označavanje . . . . . . . . . Uticaj boja i oblika . . . Budućnost domaćeg oglašivačkog tržišta . . .1. . Osnovne funkcije ambalaže . . . . . . . . . . . . . . Pravo vreme za promene . . Medija planiranje . . . . Reklamni slogan na vebu . .5. . . . .3. . . . . . . . . . . . . . 11.2. . 11. . . . .5. . . . .3. . . . . . . . .5.2. . . 11. . . . . . .5. 12. . Stereotipi . . . . . .6. . . .1. . . . . . . . Ambalaža za izvoz . . . . . . . . . . . . . .5. Peti element marketinga . . . . Vrste ambalaže . .2. . . .3. . . . . Slogan . . . . . . . . .3. . . . . . . . . .3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12. . . . . . . . Bilbord. 12. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4. .6. . . . .5. . . . . . . . . 12. Izobličena stvarnost . . . 11. . . . . . . Šta je znanje? . . . .5. . . . . . . Set znakova . . . . . . Nadrealizam i metafora . . . . . . . . . . . . . . . .2. . . . . .3. . . . . . . .5. . . . . . . . . pakovanje i grafički materijali 12. manje je bolje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3. . . . . . . . . . . . 12. . . . . . . . . . . . . 11. Oglašavanje na bilbordima . 11. . . . . . .1. . . . . . . . .2. . . . . Svetlost i boja umesto zvučnika . . . . . . . . . . . .2. 12. . . 12 Ambalaža. . . . . . . . . . . . . . . . Šta je komuniciranje? . Elementi ambalaže . . . . . . . . . . . . Manje dimenzije . .1. Šta je informacija (poruka)? . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7. . . . . .3. . . . . . . . . . . . . . . . . .4. . . . . . . . . . . . . . . .2. . . . . . . . 11. . . . . . . . . . .1. . . . 11. . . . . . . . . Govori jednostavno da te ceo svet razume . . . . . .1. . . . . . 12. . . . .2. Gradske značke . . . . . . 11. . . .1. . . 11. . . . . . . . . . . . . . . . . .9. .2. . . . . . . . . . Funkcije ambalaže . . . . 11. . . . . . . . . . . . . . . . . 12. 12. . . . Linijski bar kôd . . . . . . . . . Vizuelne parodije . . . 11. . .3. . . . . . . . . . . .6. .3.3. .1. . . . 11. . . . . .1. 11. . Povećanje broja kanala komunikacije sa potrošačima 11. . Kako doći do prikladnog slogana? . . . . U komuniciranju. . . . . . . .2. . . 12. . . . . 11. . . . . . . .3. . . . . .1. . . . . .4. . . . . . . 11. . . . . . . . . . . . .3. . . .5. . . . . . . 251 251 252 252 253 254 257 258 259 262 266 266 268 268 269 269 270 . 12. .

. .3. .9. . . Duboka štampa . . . . . . . . . . . . . . 13. . . . . .4. . . . . . . . . . .1. .2. . . . . Štampanje pritiskom cilindričnog i pločastog tela . . . .3. . .1. . . . . . . . . 12. . . . . .drvo . Štampanje pritiskom dva cilindrična tela . . . . . . . . . .3. . . .4. . . . . . . . . .3. . . . . . . . . . . . . 12. . . .4. . .1. 13. . . . 309 310 311 311 312 313 314 314 315 . . . . . . . . . . . . . . . .2. . . . . . . . . 13. . . . .3. 13 Grafička tehnologija 13. . . .2. . . . . . . . . . .4. .6. Neki simboli za označavanje i deklarisanje proizvoda 12. . O impoziciji . Osnovne sirovine . . . . . . 13. . .3. . . . . . . Papir . . . . . EAN 8 bar kôd . . . . .9. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1. . .3. .6. . . . . . . 13. . . . . . . . . . . .2.1. . . 270 271 272 272 273 273 276 282 283 284 284 285 287 . . . . . . . . . . . . . . . 13. . . . 12. . . . . . . . .3. . . . . 13. . . . . . . . . . . . . . Štamparska forma . . . . . . . . . . O pripremi PDF fajlova . .1. . . . . . . . . . . . . . . 12. . .8. . . . . Plastične mase . . . . . . . 13. . . 13. . . . . . Štampanje . . . . . . . .7. . . 13. . Štampanje pritiskom dva pločasta tela . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1. . . . . . . . . . . . . . . . Definisanje veličine i mesta bar koda . . . . . . . . . . . . . 13. . . . . . . . . . . 13. . . . . . Osnovni mehanički principi štampanja i vrste štampe .2. . . . . .1. . . .6. . . . . . . . .3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3. . Štampanje pritiskom i povlačenjem zaobljenog tela po ravnoj propusnoj površini drugog tela . . . . . . . . . . . . . . .7. . . . .EAN bar kôd . . . . . . . . . . 289 289 290 291 292 293 294 297 298 299 301 301 305 307 308 308 309 . . . . . 12. . . . . Diskretne i kontinuirane simbologije . . . Struktura EAN bar koda . . . Karton i lepenka . .1. . .4.2. . . . . Upravljanje bojama . . Ravna štampa . . . Postupci umnožavanja . . . . . . . . . . . . . . .5. 13. . . .6. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13. . . . . .5. . . . . . . . .3. . . . . . . .4. . . 13. . . . 13. . . . . . . . . . . . 13. . . . . . . . .4. . 12. . . . . . . . . . . . . . . . . . EAN 13 bar kôd . . . . . . . . . . . . . . . . .1. . . . . . . .3. . . . . . . . . . . Priprema za štampu . . . . . . . . .8. . . .2. . . . . . . . Numerički kodovi . . .2. . . . . . . . . . 13. . 13. . . . . . . . . . . . . . . . . . .1. . . . . . Digitalna štampa . . .Sadržaj i predgovor 12. 12. .7. . . . . . . vii . . . . . .4. .2. . . . . . .1. . . . O polutonovima . . . . . . . . . . . . .5. Štamparske tehnike . . . . Propusna (sito) štampa . . . . . Visoka štampa . . . O bojama .1. . .5. . . .4. . . . . . . . . . .7. . . . . . . . . . . . . . . . 12. . . . . . . . . . . Komercijalne vrste papira i kartona .2. . 13. . . . . . . . . 13. . . . . . . . . . . . . . . O vektorima i bitmapama . .10. . . 13. . . . . . . . . . . .4. . . . . . . .4. . . . . .7. . . . O rezoluciji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.1. . . . .1.5. . . . . . . 12. . . Materijali u grafičkim procesima . . . . . . . . . . . . Priprema slika . . . . . . .2. Vodič za početnike . . . . . . . . 12. . . . . 13. . 13. . . . . . . . Priprema strane . . . . .

Koliko traje autorsko pravo? . . 14. .7. . . . . . .2. . . . . . . .1. . .3. . . . 14. Šta se sve može smatrati autorskim delom? . . . . .1. .11. . . 14. . . . Koliko vremenski može trajati pravo na žig? . . .2. . . 14. . . 14. . . . . . . . .14. . . . . . . . . . . . 14. . . . . 318 13. . Koja su ovlašćenja nosioca prava na žiga? . . . . . . . Šta je dizajn? . . . . . . . . . . . Šta se ne može smatrati autorskim delom? . . . . 14. .10. . . . . . Tabaci i štampani tabaci . 14. .2. . . . . . . . . . . . . . . . 14. . . . . . 14. . Ko može biti nosilac imovinskog autorskog prava? . . . . .1. . . . . . 14. . . 316 13.9. .2. . . . . . . . . . . . Koji je značaj izvršenog evidentiranja i deponovanja autorskog dela? . 14. . . . . .1. . . . . . . . . . . Da li postoji ograničenje u pogledu robe i usluga na koje odnosi? . . . . . 328 328 328 329 329 329 329 329 329 330 330 . . . . . . .4. . . . . . Autorska prava . . . . . . Koja su imovinska prava autora? . . . . . . . . . . . . Kada nastaje autorsko pravo? . . . . . . . . . . . . . .1. . . . . . .2. . . .1.9. . . . . . . .3. . . . . . . .8. . . . . . .2. . . . . .3. .1. Žig . . . . . . .2. . 14. .1.1. . . . Koji je značaj zaštite znaka žigom? . . 326 326 326 326 327 . . . . . . . 14. . . 14. . .9. . . . . . . . . 14. . . . . . 14. . . . . . . 327 328 . 14.7.3. . . . . . Šta je žig? . . . . . . .6. . . 323 323 323 323 324 324 324 324 324 325 325 325 325 326 326 . . . . 14. . . . . . Kakav znak ne može biti zaštićen žigom? .1.4. . . Koje su obaveze nosioca prava na žig? .2. . . . . 14. . . . . . . .5. . . Kako se ustupa ili prenosi autorsko pravo ugovorom? . . . . . . . . . . . . Završna grafička proizvodnja . . Kakav dizajn ne može biti zaštićen pravom na dizajn? . . . . . . . . . . .2. . . . . . . .5. . 14. . . .11. . . . Šta se može štititi autorskim pravom? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14. . . . . . . . 14. . .1. . . . .13. . . 14. . . . 14. . . . . Da li je pravo na dizajn teritorijalno ograničeno? . . . Da li se autorsko delo može registrovati? . . . . . . . .2. . . . . . .1.2. . . .2. . . . . . . . . . 14. . . . . . . . . .8. . . . . . . 14. 320 14 Pravni vodič za dizajnere 14.3. . . Da li se može ustupiti ili preneti moralno pravo autora? . 14. . . . . . . . .8. . . . . . . . . Kome pripada pravo na zaštitu pravom na dizajn? .4. . . . . . . . . . . 14. . . .2.viii Osnovi grafičkog dizajna 13. . .1. . . . . . . . . . . . . . . .10. .1. . . . . . . Da li je autorsko pravo teritorijalno ograničeno? .završna grafička obrada . Pravo na dizajn . . .12. . . . . .1. . . 14. . . . . . . . . . . Da li postoji način da se proveri da li je određeni znak zaštićen žigom? . .1. . Izvod iz štamparske terminologije . . . . . . . Da li je pravo na žig teritorijalno ograničeno? . . . . . .3. .2. . . . . . 14. . . . . . .1.1. . . . se žig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kakav može biti znak koji se štiti žigom? . .2.6. . . .3. . . . .7. . . Da li se pravo na žig može prenositi? . . . .2. . . . . . Koja su moralna prava autora? . . . . . . . Iz kojih prava se sastoji autorsko pravo? . .3. .

. . . . . . . . . . . A. .5. . . . . . . . . . . . .10. . . . A. . . . Koliko vremenski može trajati pravo na dizajn? . Forma kao linija . . . . . . . . . . . . . . . .3. . . . .1. . . . . . .7. . . . . . . . . . . . . . Sličnost struktura . . . . . . .4. . . . . . .5. . Poluformalna struktura . . . . . . . . . . . .2. . . . . A. . . . . 330 331 331 331 331 331 .3. . . .1. . . . . . . .5. . . . Ponavljanje . A. . . . . A. . . . . Konceptualni elementi . . . . . . . . .2. . . . . . . .4. .3. . . . . . . . .6. . . . . . Forma kao ravan . . . .4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . A. . . . . . . Ponavljanje jediničnih formi i tipovi ponavljanja A. . . . . Da li se pravo na dizajn može prenositi? . . . . . . . . . . A. A. . . . . . . . . . .4.6. . . . . . . .1. .4. . . . . . . . . . Ponavljanje četiri kružnice . .Sadržaj i predgovor ix 14. . .1. . Važni dokumenti . . . Osnovna pomoćna mreža . . . . . .9. . . . . . . . . . . . Forma i raspodela boja .4. . . . dizajn zaštićen . . . . . . . A. . . . . . . . . . A. . . . . . .2. . . . . . . .4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . Struktura . . . 14. . . . . . .3. . .8. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A. A. . . . . . . 14. . . . . . . Relacioni elementi . . Koja su ovlašćenja nosioca prava na dizajn? . . . . . . . . .3. . . . . . . . . . . . .2. . . . .2. . . . . . . . .5. . Nevidljiva struktura .4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1. . . Pozitivna i negativna forma . . . . .4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Neformalna struktura . . . A. . . . . . . . . . . . . . . . . A. . . .4. . . . Sličnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sličnost oblika . . . . . . . . . .1. . . . Višestruko ponavljanje strukture . . . . . . . . . . . . . . . . .5. . . . A. . . . A. . . . . . . . .6. . .4. . . . . . . . Međusobni odnosi formi . A.2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A. Aktivna struktura . . . Vidljiva struktura . . . . . . . . . . . . . . . . 14. . . . . . . . . .3. .4. . . . . . . . .3. . . A. . . A. . . . . 14. . . .2. . . . . . . . . . . . . A. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4. Uvod .1. . . . . . . .1. . .4. . . . 333 333 333 333 334 335 336 336 336 337 337 338 338 340 340 341 342 343 344 344 345 345 345 345 345 346 346 346 347 349 349 349 351 .3. . . . . A. . . . .2. . . . . . Varijacije osnovne pomoćne mreže . . . . . . . . . . . . . . . . . .2. . A. . . Vizuelni elementi . . . . . . . A. . . .3. .5.4. . . . . . . . . . .2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A. . . . . . . . .1. . . . A. . . . . . . . . . Praktični elementi . . . . . . . . . .1. . . . .1. . . . .5. . . . . . .3. . . . . . . . . . . . . . A. Elementi dizajna . . .Grid . . . . . Neaktivna struktura . Formalna struktura . . . .2. . Forma kao tačka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8. . .7. . . . . . .3. .2. . A. . . . .3. . .3. . . . . . . . . . . . . . . .3. . . Koji je značaj zaštite dizajna pravom na dizajn? . . . . . . . . . A Osnovni principi 2D dizajna A. .4. . . . . . . . . Varijacije ponavljanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . Da li postoji način da se proveri da li je određeni pravom na dizajn? . . . . . . . . A. Ponavljanje i refleksija . . . . . . . . 14.9. . . . . . . . Forma . . . A. .

. . . . . . . . . A. . . . . . . Anomalije . . . . A. . .3. . . . . .6. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A. . . . . . . . . . . .9. . . .2. . . . . . . . . . . . . . . . . A. . . Radijalna struktura . . . .1. . . Ravanske forme u "iluzornom" prostoru . . . . . Prostorna gradacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .x Osnovi grafičkog dizajna A. . . . . . Kontrast unutar forme . . . . . . . . . Radijalnost . . . . .10. . . .8.6. Pozitivan i negativan prostor .7.6. . . . . . . . . . . . . .4. .8. . . . . . . . . . .6. Šabloni gradacije . . . . . . .10. . .5. . . . .1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ravanska gradacija . . . . . . . . . . . . . .10.3. . . A. A. Zapremina i dubina "iluzornog" prostora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7. Centripetalna struktura .9. . A. . .7. A.7. . . . . . . Koncentrična struktura . .2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7. .2. . . . . .4. . . . . . . .8. .7. . . . . . . . . . . Ravan i "iluzoran" prostor . Prezentacija ravni u "iluzornom" prostoru A. . . . . .4. . . . . . . . . . .9. . . . . .6. . . . A. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10. . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gradacija oblika . . . . . . . . . . .1. . . . . . . . A. A. . . .Prostor . . . A. . . . . . . . . . . .7.2. . . . . . . Anomalije unutar struktura . . . Karakteristike radijalnih šablona . A. . . .6. . . . A. . . . . . . . . . . .10. . . . . . . . . . . . A. . . .nedostaci . . . A. Anomalije u jediničnim formama . . . . . . . . A. . . . . . .1. . . . . . . . . Kontrast . . . . . . . . . . . . . . . . . 351 351 352 352 353 354 354 354 354 355 356 356 357 357 357 358 359 359 361 362 362 362 363 365 366 367 Literatura 369 Korisni linkovi . . . A. . .2. A. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Uređivanje radijalne strukture . . . . . . . . . . . . . . . . Radijalnost i ponavljanje . . . . . . . "Kolebljivi" i "sukobljavajući" prostor . 370 . . . .10. . A. A. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A. . . . . . . . . A. . . . A. . . . .7. . . . . . . . .5. . . . . . . . . . .6. . . .10. . . Gradacija . . . . . . . . . . . Kontrast vizuelnih i relacionih elemenata . . . .3.7. . . . . . . . . . Centrifugalna struktura . .1. . . . .

Predgovor Grafički dizajn danas je deo kulture i privrede industrijalizovanih zemalja. zakonitosti. svaki čovek je individualan i poruke shvata i prihvata na različite načine. Stav rukovodstva firme i stav dizajnera nisu preterano bitni. razvoj dizajna još uvek je lokalizovan i. logotipi kompanija. dijagrami. koji omogućava da se poruke šalju sve do satelita u orbiti i omogućuju mnogima pristup do njihovog sadržaja. etikete na pakovanjima raznih proizvoda itd. još uvek je vezan uz rad pojedinačnih pionira novih formi. Treća funkcija razlikuje se od ove dve: to je funkcija prezentacije i promocije (plakat. položaja i reda veličina (mape.). koja je unutar profesije poznata kao "informacijski dizajn" jeste informisanje i obuka: označavanje odnosa neke stvari prema drugima u smislu smera. ali ne samo to. Kvalitetan dizajn pre svega mora biti orijentisan prema klijentu. Nove forme nastaju kao odgovor na komercijalne pritiske i promene u tehnologiji. Njegova druga funkcija. masonske oznake. Uprkos tehnološkom napretku od sredine šezdesetih godina. Najčešća greška koju prave i dizajneri i oni za koje se radi jeste što uglavnom ne gledaju celu stvar očima tržišta. premda većina dizajnera danas radi timski. A tržišna valorizacija je jedino merilo uspeha i kvaliteta bilo kog dizajnerskog rešenja. Dizajneri moraju biti medijski pismeni. zastave i grbovi. Ukoliko reakcija tržišta nije pozitivna. Poruka mora biti shvaćena od strane primaoca. dobri dizajneri proučavaju nekoliko gledišta sa kojih se njihova poruka može shvatiti i protumačiti. Osnovna uloga grafičkog dizajna je identifikacija: reći šta nešto jeste. Stoga treba primeniti osnovno pravilo u svakom poslu . bitan je stav tržišta. moraju poznavati poruku koju šalju i moraju poznavati način na koji primaoci te poruke shvataju istu. svaki od njih ima drugačije karakteristike. znakovi pravca). već moraju poznavati medij putem koga se šalju poruke.mušterija je na prvom mestu! Grafički dizajn kao stvaralačka delatnost treba da zadovolji i pomiri mnoge zahteve i stoga je u svakoj kreaciji grafičkog dizajna zastupljen princip interdisciplinarnosti. i dizajneri u prvom redu moraju poznavati same medije kojima se poruka šalje. gde je svrha upasti u oko i učiniti poruku pamtljivom. time postiže željeni efekt i dubinu svog rada. pa ipak u isto vreme grafički dizajn nastavlja da neguje vlastite tradicije. ili odakle je došlo (znakovi na javnim objektima. Zahtevi koje treba ispuniti u kreaciji grafičkog dizajna zasnivaju se na rezultatima naučnih . firma će manje zarađivati a samim tim će i dizajner imati manje posla. simboli izdavača i štampara. reklamni oglasi). Svaki medij kojim se šalje poruka drugačije reaguje na primaoca.

Slavko Pešić. bez obzira na njihovo predznanje. Autori . koje su uputili tokom pisanja ove knjige i mi koristimo ovu priliku da im se još jednom za to zahvalimo. Ova knjiga je predviđena da bude osnovni udžbenik iz predmeta Osnovi grafičkog dizajna koji se izučava na Fakultetu za poslovnu informatiku Univerziteta "Singidunum" u Beogradu. čiji cilj je da olakša studentima savladavanje predviđene materije za uvodni kurs grafičkog dizajna. Beograd. asistent na smeru za Računarsku grafiku i dizajn Fakulteta za informatiku i menadžment Univerziteta "Singidunum" u Beogradu. Ova knjiga može da se koristi i na ostalim visokoškolskim ustanovama za predmete koji imaju sličan sadržaj. pomogli su nam korisnim primedbama i sugestijama. redovni profesor Mašinkog fakulteta Univerziteta u Beogradu i Zona Kostić.xii Osnovi grafičkog dizajna saznanja mnogih disciplina i predstavljaju praktičnu primenu tih saznanja na pojedinačne vrste i područja grafičkog dizajna. Sve prethodno navedene činjenice uticale su na formiranje sadržaja ovog udžbenika. decembar 2008.

od dizajna artefakata do dizajna socio-tehnoloških sistema. Razmerno je pojačana metodologija dizajna.oprema za stanovanje. Danas je u središtu pažnje inovacija usmerena na čoveka. nazovimo ga "Novi dizajn". Danas se dizajneri. dosegao je svoj "vrhunac" pre od prilike 25 godina. Takođe mislimo na dizajn kao prevodioca duhovnih vrednosti nacionalne umetnosti i kulture u inovativnim artefaktima. među mnogim dimenzijama u složenim interakcijama pomoću kojih ljudi otkrivaju. današnji dizajn. kreću kroz razna specijalistička polja: industrijski dizajneri rade na e-Commerce strategijama i na veb dizajnu. organizacionog delovanja. arhitekti rade na specijalnim efektima za potrebe filmske industrije. zajedno s praktičarima iz tehničkih i naučnih područja pre nepovezanih s dizajnom. te zašto je dizajn suviše važan da bi bio prepušten dizajnerima." Arnold Wasserman Dizajn obuhvata mnogo različitih disciplina. Spoljni oblik je samo jedna od dimenzija. kompleti činija. pripremu i praksu. okolini. iako važna.Glava 1 O novom dizajnu "Inovacija u proizvodima. ručni satovi i sl. komunikacija i okoline. gotovo je u celosti u suprotnosti prema starom modelu. kao bi se mogli rešavati složeni problemi korporativnih strategija. koja preispituje ljudske potrebe. su i dalje usredsređeni na estetiku. usko podeljene na industrijski i grafički dizajn. Mnoštvo produkcije dizajna . antropolozi istražuju kakve će proizvode. a svaka od njih ima vlastitu specijalizovanu svrhu. solucija i doživljaja. i to s pravom. komunikacije i usluge ljudi trebati i hteti u vremenu ispred nas. funkcionalnost. Pod dizajnom mislimo na integraciju umetnosti i tehnologije radi stvaranja proizvoda. zamenila interdisciplinarna praksa strategijskog dizajna. Ovaj pomak u profesionalnoj praksi . uče i prihvataju stvorene artefakte i značenja. te programa i politike javnog sektora. upotrebljivosti i održivost. Međutim. komunikaciji. mogućnosti tržišnog plasmana. komunikacije i okoline radi zadovoljavanja potreba ljudi. programima i politikama usmerenim na čoveka. koristeći ih. Primenjuju se novi nizovi metoda i sredstava dizajna za stvaranje proizvoda. dizajn enterijera i arhitekturu. shvataju. proživljavanju. institucionalne strukture. procesima. formiranja novog preduzetništva. dizajneri komunikacija sarađuju sa lingvistima radi formiranja . Od tada je tradicionalne tehničke discipline.

AEG je 1906. kako pojedinaca. oglasa. Slika 1. ali kontinualno i danas jedna osoba inovira. iskustveni dizajn.. godine u Berlinu zaposlio Petera Behrensa.. gde tradicionalno. inspirisan primerom AEG-a.. Najveći broj ljudi i danas smatra da je dizajn proizvod jednog misteriozno talentovanog čoveka: "individue-dizajnera". Watson Jr. preko politike dizajna . služi oplemenjivanju ljudskog života. kao prvog dizajnera korporacije u modernom smislu. Svake godine se pojavljuje neka potpuno nova specijalizacija dizajna: dizajn usredsređen na relaciji čovek-računar. dizajnira i stvara predmet. je kao predsednik korporacije IBM imenovao arhitektu Eliotta Noyesa kao prve "osobe-dizajnera" ove kompjuterske industrije. Behrens je samog sebe nazivao "dvorskim umetnikom" AEG-a.2 Osnovi grafičkog dizajna jasne i shvatljive informacije.1. Tri talasa dizajna U poslednjih 50 godina prakse bili smo svedoci tri talasa promena u dizajnu. Sve to dovodi do temeljnih promena. Portret Petera Behrensa koji je izradio Max Liebermann .. . Njegov se posao sastojao od dizajniranja svih proizvoda korporacije AEG. interaktivni dizajn. tako i društva u celini. dizajn za održivi razvoj. dizajn nastao u okviru privrede i dekorativnih umetnosti. pa do stambenih objekata za zaposlene. arhitektonskog projektovanja fabrike i kancelarija.1. codesign. 1. nemačkog arhitektu. Thomas J.. kako dizajn u svom najboljem izdanju.. Dizajn je odrastao. 50-tih godina prošlog veka. univerzalni dizajn. Od dizajnera-individue .

Telefonski stalak koji je 1956. transformišući ga u unutrašnje službe koje su pod kontrolom centra.3.2. Noyes je uočio potrebu za razvojem sistema kontrole dizajna. Usled fizičkog rasta IBM-a.g. kao i grafički identitet. Čak je formirao i zbirku umetničkih dela kompanije. ali je zadržao celokupnu kontrolu nad strategijom dizajna kao centralizovane funkcije korporacije. što je uključilo proizvode. Slika 1.O novom dizajnu 3 Slika 1. arhitekturu objekata i enterijere.1977) Noyes je uspostavio IBM-ov identitet totalnog dizajna. Organizovao je centre dizajna širom korporacije. Noyes dizajnirao za IBM . Tako je transformisao "individuu-dizajnera" u "politiku dizajna". Eliot Fette Noyes (1910 .

5. kojima su se služili inženjeri i marketinški agenti.g. Noyes je kao direktor Njujorškog Muzeja moderne umetnosti definisao "dobar dizajn" . Slika 1. Ti priručnici i vodiči su bili potrebni radi zadržavanja uniformiranosti i konzistentnosti identiteta proizvoda i brandova. Nikae. Korporacijski dizajneri su izrađivali priručnike i vodiče za dizajn. Kompjuter IBM RAMAC 305 (1957. Xeroxa i Unisysa počele okretati od birokratskih "politika dizajna" prema trećem talasu. Zato su se 1980-tih mnoge kompanije poput Sonya. . više nego u stvaranju novih ideja usmerenih na iniciranje promena. Applea. NCRa. "Politika dizajna" je zamenila "individuu-dizajnera".. Figennsa i drugih Delom 60-tih i naročito 80-tih godina mnoge korporacije su se našle pred problemom kontrole ubrzanog razvoja. decentralizacije i internacionalizacije. Philipsa. ugrađenom u "dizajn procese"..4.4 Osnovi grafičkog dizajna Slika 1. te su mnogi prihvatili Noyesov model iz IBM-a. prema dizajn procesu: politike su najefikasnije u primeni ideja koje već postoje.) koji je dizajniran pod rukovodstvom Noyesa.

pre 25 godina je bio vrlo redak u praksi. Efekt Japana Treća glavna sila promena koja je dovela do rasta "dizajn procesa" bila je pojava Japana kao dominantnog kompetitivnog konkurenta u svetskoj ekonomiji.2. bitovi. tekst. Mnogo toga što možemo smatrati proizvodom ne mora biti u fizičkom smislu dodirljivo. sarađuju kao integrisani multidisciplinarni tim kroz celokupni životni ciklus proizvoda. strategije.znanje. što izgleda paradoksalno. inženjering i marketing. na južnoj obali zaliva San Francisco rođena je potpuno nova preduzetnička kultura. Do 1980-tih "korpo- . danas ugrađene u mobilne telefone. Proširivši se po celom svetu. PDA i sl. Francuske i Japana. Digitalna tehnologija Kada su se 1960-tih pojavila integralna kola i tranzistori.2. inoviranje budućih proizvoda formiranih dizajnom. Postoji pet glavnih tačaka pokretačke sile koja je dovela do boljeg shvatanja dizajna od strane poslovnih subjekata i do pojave Novog dizajna. sliku. pomoću čega možemo međusobno komunicirati bilo kada i bilo gde. u kojoj discipline dizajna.3. Kalifornija je postala magnet za dizajnere sa američke istočne obale i Srednjeg zapada. obnavljanja ili povlačenja sa tržišta. Novi dizajn je bio potreban radi držanja koraka sa uslovima u kojima se svakodnevno događaju inovacije . ali i iz Engleske .2. 5 Novi dizajn Pod "dizajn procesom" mislimo na metodologiju Novog dizajna.1.. 1. Postoji globalno umrežena inteligencija koju je moguće programirati. tehnologija. anticipiranje novih proizvoda pre inženjerskog razvoja. Dizajniranje u takvom svetu zahteva potrebe za širokim i dubokim promenama u shvatanjima šta uopšte znači dizajnirati. njegove detaljne razrade. distribucije. Iznad svega "dizajn proces" se odnosi na čvrstu metodologiju inoviranja. a to je: dizajn baziran na istraživanju radi dobijanja uvida u tihe i latentne potrebe i želje korisnika na ciljanim tržištima. koje čine ljudi. 1. do njegove realizacije. Ciljni problem dizajna se nalazi daleko iza unitarnog artefakta. ne samo tehnologijom. npr. definisanje proizvoda. Nemačke. 1. kao i kakve postupke primenjivati.O novom dizajnu 1. ponašanja i proživljavanja sistema pokretanih softverom.2. kompjutere... organizacione strukture i načini rada. kultura Novog dizajna je.2. samo je mali broj ljudi ljudi shvatio njihove izuzetne mogućnosti. kroz istraživanje. od inicijalnog određivanja prilika. Iako opisani pristup može nekim edukatorima dizajna delovati suviše aksiomatski. čija bit uopšte nije bila u postizanju stabilnosti i kontroli. Novi dizajn se bavi usavršavanjem interakcija. nego u razornom tempu inovacija i u nepredvidivim promenama. atomi. Silicon Valley 1980-tih godina. strateški scenario za razvoj predviđanja onih sila koje će podstaći promene u budućnosti. "Pravi" proizvod često predstavlja strujanje bitova koji se u trenutku vremena sastavljaju u zvuk. postala istovremeno kalifornijska i svetska.

Porodica je.5. radimo isto što i tada mladi Nissanov istraživač. Novi dizajn je mogao i više nego dobro pokazati svoju (opipljivu) vrednost. 1. menadžera i stručnjaka. superiornog kvaliteta i globalnog izvoza.2. otkrila da je svo vreme svog boravka kod njih. kako su se oblačili. aparata za brijanje. Ta istraživanja nazivamo etnografskim istraživanjima. zabavna elektronika. Japan više ne kopira Zapad nego stvara svoje inovacije. Jedan od tri prodata automobila u SAD je japanski. upoznavanja potrošača. koje su filmove gledali u bioskopima. Tražio je uvid u životne stilove ljudi u samom svetskom središtu automobilske kulture. Japan je pozicionirao Novi dizajn u samo središte svoje industrijske strategije brzih ciklusa inoviranja. Integralni su deo procesa dizajniranja bez obzira o kojoj vrsti razvoja se radi . to jest u Južnoj Kaliforniji. jednom iza druge: integrisana kola. repozicionirajući dizajn u stratešku poslovnu funkciju odgovornu najvišem nivou menadžmenta u organizacionoj strukturi.2. Danas svi mi. skratiti vreme razvoja od 2 . kamere. . međutim.4. a u tom smislu i potpuno nove vrste proizvoda. do radnih mesta ili novih sistema obrazovanja. ormarima i garderobi. prehrambene navike. motori.3 godine na 6 meseci. Studije provedene na Poslovnoj školi univerziteta Harvard pokazuju da je slabo poznavanje potreba korisnika odgovorno za više od dve trećine promašaja novih proizvoda. Razlika je jedino u tome. 1984. novih putničkih vozova ili mlaznih aviona. Mladić je bio u stvari istraživač za proizvođača automobila. prepoloviti i još i više smanjiti troškove proizvodnje. pažljivo beležio svaki detalj njihovog svakodnevnog života: šta su imali u frižideru. Re-inženjering poslovnog procesa Stotine zapadnjačkih kompanija su u odgovoru na efekat Japana odbacile svoje tradicionalne načine rada na svemu. što danas prvo tražimo pristanak osoba koje će učestvovati u takvim istraživanjima. godine je porodica iz Orange Countya u Kaliforniji tužila jednog velikog japanskog proizvođača automobila zbog povrede privatnosti: mladić iz Japana je iznajmio sobu u njihovom domu predstavivši im se kao student. kako su se zabavljali. šta su radili na svojim radnim mestima.dizajnu kuhinjskih aparata. Istraživanja o potrošačima Možda najvažnije sredstvo Novog dizajna predstavlja upoznavanje potreba potrošača i korisnika. Uspostavili su interne škole za permanentno obrazovanje svojih rukovodilaca. kako bi mogli razvijati proizvode kojima mogu konkurisati japanskim proizvođačima. šta su učili u školama. koje su TV programe pratili. kontekstualna istraživanja ili istraživanja za dizajn. Japanski uspeh uz pomoć izvozne industrije pokretane dizajnom prisilio je vodeće ljude u SAD i u Evropi da 1980-tih prihvate sličan pravac razvoja i kanališu ogromne investicije u resurse dizajna. 1. Svaka funkcija u poslovnoj organizaciji mora sebe postaviti protiv uporednih japanskih funkcija i valorizovati svoje troškove u odnosu na dobit. kancelarijski aparati. koji praktikujemo Novi dizajn. šta su vozili.6 Osnovi grafičkog dizajna racija Japan" je ciljno ostvarila dominaciju nad pojedinim američkim industrijama.

studija Korporativne dizajn grupe potom publikovane od IDSA-a . Mnogo toga iz Novog dizajna protivteža mu je.Industrial Design Society of America) 1. planera medija i komunikacija. socio-tehnoloških sistema i politika programa javnih sektora. dva različita pogleda na svet. Verujemo da se ovi procesi mogu približiti svima. u svim školama. da bi svako trebao znati kako je koristiti. od tehnoloških artefakata do društvenih sistema.2. Dizajn bi trebalo proučavati kao predmet opšteg obrazovanja poput matematike ili fizike. 2. preduzetništva. prema definiciji i kreaciji novih platformi strategija. razlika između dve "antologije". već kao kontinuume. kao i sa "stvarnim ljudima". Razlika između Starog i Novog dizajna je. a lista zaposlenih u tipičnom birou liči na Organizaciju Ujedinjenih nacija. Prema Novom dizajnu Pokušavamo ovde prikazati kako idealizovati svet dizajna u kakvom se studiralo pre više od pedeset godina koji se razvio u univerzum Novog dizajna koji je globalan. Novi dizajneri imaju zajedničke ciljeve: da otkriju stvarne potrebe ljudi. gde se dizajneri kroz školovanje i praksu uče timskom radu s inženjerima. Bez obzira na vrstu dizajna ili mešavinu disciplina.O novom dizajnu 1.8. mislimo na dve stvari: prvo. i koegzistencija sa Starim dizajnom. npr. Kontrastne poglede na svet ne bi trebalo shvatiti kao suprotnosti. a ne samo dizajneri. gde u svakoj vrhunskoj školi studiraju studenti iz celog sveta. 1.2.6. Verujemo da proces koji dizajneri koriste u stvaranju novih ideja i njihovo pretvaranje u inovacije. informacionih tehnologija. 1. smatram da je metodologija dizajna toliko snažna kao pokretač inovacija u svim područjima. drugo. svako može naučiti i koristiti. multikulturalan i interdisciplinaran. Verujemo da se proces prilagođava iz definicija i kreacija pojedinih proizvoda. Dizajn je suviše važan da bi bio prepušten dizajnerima Kada to kažemo. . u stvari. stručnjacima iz svih drugih disciplina. Snaga metoda i sredstava dizajniranja bi trebala biti dostupna svima.2. lingvistima. 7 Dizajn • povećava cenu proizvoda za 24% • povećava prodaju proizvoda za 47% • povećava prodajne cene za 32% (Prema "Influence and Vision" .7. 3. te da dizajniraju proizvode i socio-tehničke sisteme koji donose promene prema boljem. stručnjacima za marketinške strategije. dizajneri treba da rade sa ne-dizajnerima.

9. unificiran • Troši resurse i energiju • Velik. Protokol inovacija . inženjering. spor.8 Osnovi grafičkog dizajna 1. proizvodnja i marketing • Dizajn služi za kreiranje boljih "stvari" .Stari dizajn • Usmeren prema proizvodu • Funkcionalnost proizvoda • Inovacije pokretane tehnologijom • Proizvodno centričan • Naš način • Mi znamo šta biste trebali hteti • Razmišljanja unutar preduzeća • Iznutra prema van • Procene zasnovane na iskustvu • Kultura specificiranja • Fizika. sam sebi dovoljan. težak • Dizajniraju isključivo dizajneri • Samo studenti dizajna trebaju učiti o dizajnu • Američki. tehnološki sistemi • Finansije • Maksimizovati dobit ulagača • Razmišljanja od sadašnjosti prema budućnosti • Ograničavanje masovne proizvodnje • Razvoj probnih serija • Isključivo profesionalci-stručnjaci • Nacionalni/lokalno • Proizvod • Mehanički/elektromehanički/atomi • Glup. evropski ili japanski dizajn.2.

orijentacija prema kupcima • Razvoj proizvoda pomoću iterativnog • Paralelnog interdisciplinarnog tima • Ko-dizajn. održiv • Malen. ekologija. porodica. proširenja • Digitalni/pokretan softverom/bitovi • Programibilna inteligencija/ umreženost • Zelen. strategija. preduzetništva.2. marketing • Dizajn služi za kreiranje boljih socio-tehnoloških sistema.O novom dizajnu 1. iskustava.10. organizacija i javnih politika i programa . reciklirajući. lagan • Svako može koristiti metode i sredstva dizajna • Svako treba učiti o dizajnu kao delu opšteg obrazovanja i kulture • Svetski dizajn. brz. 9 Protokol inovacija . proizvodnja. ekonomija životnih ciklusa • Maksimizovati dobrobit čoveka • Razmišljanja od budućnosti prema sadašnjosti • Fleksibilna proizvodnja.Novi dizajn • Usmeren prema potrošaču • Iskustvo korisnika • Inovacije usmerene na ljude • Korisničko centričan • Vaš način • Šta zaista trebate i želite • Razmišljanja spolja u svetu • Izvan prema unutra • Uvid/predviđanja zasnovana na istraživanjima • Kultura prototypinga • Društvene nauke. biologija • Ljudski sistemi. ko-razvoj uz korisnike • Internacionalno/globalno • Platforma.

10 Osnovi grafičkog dizajna .

ideji ili zamisli. obično se pod dizajnom smatra aranžman ili konfiguracija pojedinačnih komponenti koji čine celinu proizvoda. Reč dizajn ima koren u latinskim rečima de i signare. oblikovanje ili kreiranje nečega. Primer industrijskog dizajna . Zbog toga se proces dizajna često definiše i kao proces rešavanja problema. predmeta ili objekta.definicija.Glava 2 Dizajn . Slika 2. Dizajn se obično odvija po unapred određenom planu. podele Dizajn je proces donošenja serije odluka koje imaju za cilj konstruisanje. Postoje mnogobrojne discipline dizajna. Neke od njih su: industrijski dizajn.1. modni dizajn i type (tipografski) dizajn. Danas dizajn ne predstavlja specifičnu profesiju niti disciplinu jer je pojam preširok. enterijer dizajn. predmeta ili objekta. Kada se govori o dizajnu nekog proizvoda. Svrha dizajna je realizacija plana ili ideje koji mogu biti uzrokovani potrebom da se reši određen problem. grafički dizajn.

imidž jeste slika koju javnost ima o nekoj organizaciji ili ličnosti. primera radi. ne može imati dovoljno kritički postavljen stav u realizaciji ovih aktivnosti. to su verovanja. Na samom početku mora doneti odluku da li će nalogodavcu skresati realno stanje ili će mu se ulagivati i prezentovati mu ono što misli da bi on želeo da čuje. izvršiti analizu trenutne situacije. U realnosti su moguća tri odnosa ovih dveju stvari: kada je imidž bolji od identiteta tj. Sa druge strane. kultura. Kao i kod svake druge poslovne aktivnosti mora se znati ko su nalogodavci. Jedna od lepih i lako pamtljivih definicija menadžera za odnose sa javnošću (PR-a) kaže da je ideal da korporativni identitet bude jednak korporativnom imidžu (ovo važi i za institucije i organizacije koje nisu korporacije. 2. Konsultant angažovan sa strane da kreira imidž organizacije identičan identitetu (ili nešto malo bolji) mora. a šta imidž? Najkraće rečeno. Možda će nekada imati probleme ali je bolje saopštiti realno stanje. Grafički dizajn Grafički dizajn je disciplina dizajna koja se bavi izradom štampanih rešenja. identitet neke organizacije jeste ono što ona u suštini jeste tj. identitet. Dešava se da u manjim organizacijama to bude ista osoba. da javnost ima bolju sliku o nekome nego što on u stvari jeste. Da li da predlože ono što oni misle da je prava stvar ili ono što znaju da će se dopasti klijentu. To nije dobro rešenje pošto vlasnik neke male firme koji istovremeno formira identitet. nameću se nove oblasti dizajna koje su tek u začetku razvoja kao što su: • veb dizajn • interaktivni dizajn • informacioni dizajn 2. a brine i o imidžu. kada organizacija ili pojedinac imaju lošiju sliku u javnosti od realne. U novijem značenju grafički dizajn uključuje grafičke produkcije prilagođene elektronskim medijima tj.1.12 Osnovi grafičkog dizajna Slika 2.1.1. kao i za javne ličnosti). Struka ili . imaju i dizajneri. pre svega. Sličnu dilemu. A šta je. kada je identitet jednak imidžu. korporativnog identiteta.2. Kreiranje nečijeg imidža jeste zahtevan i dugotrajan posao. internetu ili televiziji i drugim. što je idealna situacija. u stvari. kada je identitet bolji od imidža tj. a ko izvršioci. stavovi. Primer tipografskog dizajna Razvojem tehnologije i shodno potrebama društva. Korporativni identitet Grafički dizajn je tesno povezan sa kreiranjem tzv.

Nadalje. zaposlenima. K. podele 13 komercijalizacija . unaprede. tj. Budući da firma ili korporacija u svom sastavu ima niz objekata: fabrike.2. same proizvode.pitanje je sad? Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogući kompanijama da steknu. 2. vratimo se grafičkom dizajnu. a bavi se i propagandnom aktivnošću. imidž (lik) firme skup je svih pretpostavki. pisane materijale. vlasništvu. Ova delatnost na relaciji lika firme dovodi u situaciju direktnog spajanja delatnosti grafičkog dizajna i socio-psiholoških istraživanja. Naime. pojmova. Po definiciji poznatog grafičkog dizajnera F. najšira javnost i vlastito osoblje. osnovu lika firme predstavlja priručnik za njegovo sprovođenje (manual lika firme. Prednost lika firme jeste u ekonomičnosti nastupa na tržištu. koordiniranim i profesionalnim delovanjem u oblikovanju pojedinih elemenata vizuelne prezentacije firme. Ovo usavršavanje mora biti programirano i terminološki. • radi se o prikazu firme u javnosti. kadrovski i organizaciono planirano. izmenjuje i usavršava. U organizacionom i pravnom pogledu poželjno je da priručnik lika firme ima karakter osnovnih normativnih akata firme. uniforme i sl. Niz međusobno nekoordiniranih akcija ne ostavlja željeni efekt. a ne statički i zaokruženi sistem. dakle. finansijeri. koje je usklađeno sa čitavom koncepcijom marketinga. Henriona. koji postoje i koji se stvaraju kod ljudi što dolaze u kontakt s dotičnom firmom.definicija. nego način na koji likovni elementi deluju na stvaranje prikazivanja. Vizuelni identitet Lik firme nastaje planiranim. U tom smislu i priručnik lika firme treba shvatiti kao dinamički. Lik firme predstavlja pre svega sistematizovanje i kontrolisanje nastupa firme u javnosti. stavovima. Bitno je uočiti dve važne postavke lika firme: • radi se o sređenom sistemu vizuelne prezentacije firme. vozila. što u slučaju sprovođenja akcije marketinga bez koncepcije lika firme nije slučaj. . knjiga grafičkih standarda). rukovodstvu. konačni ciljevi nisu likovni atributi lika firme. Praktično.1. jednu od osnovnih karakteristika realizacije lika firme predstavlja kontinuiranost delatnosti na uspostavljanju tog lika.Dizajn . zastupnici. Sa samim razvojem marketinga i odnosa sa javnošću (PR-a) u modernom smislu reči korporacijski identitet je bio poistovećivan sa vizuelnim pojavljivanjem firme u javnosti tj. U tom smislu. H. verovanjima.. sa njenim logotipom ili zaštitnim znakom. No. Danas je opšte prihvaćeno da identitet jedne korporacije predstavlja njenu ukupnu komunikaciju oličenu u kulturi. strategiji. koji sadrži standarde primene elemenata vizuelne prezentacije za svaki konkretan i pretpostavljeni slučaj. o svemu tome stiču celokupne utiske klijenti. efekti svake marketinške akcije koja je podređena osnovnoj koncepciji lika firme kumuliraju se (zbrajaju). i zadrže konkurentsku prednost. svaka se ekonomsko-propagandna akcija ili druga marketinška akcija u javnosti gubi nedugo nakon prestanka njezinog sprovođenja i delovanja. kao priručnik koji se stalno upotpunjuje.

jednostavnosti. jer naziv ima karakter signuma. naziv mora biti usklađen s elementima marketinga (ekonomska propaganda. veličine itd. čitljivost.14 Osnovi grafičkog dizajna Utvrđivanje opsega lika firme predstavlja jednu od preliminiranih faza realizacije. često zamenjuje zaštitni znak. Boje mogu imati i funkciju koda. nego se sa zaštitnim znakom može upotpunjavati. tonova i karaktera. odeljenja i sektora u firmi.izbor naziva od kritičnog je značenja za firmu.3. ali to ne mora biti. Zbog toga u ovakvom tekstu može biti globalno određen opseg na nivou modela. informativnost. mogućnostima aplikacije itd. bilo da postoji koloristički kôd označavanja pojedinih pogona.). koje on mora zadovoljiti (jasnoća. 4. jasnoće. 2. prodajne promocije.). Osim osnovnih parametra naziva firme. Slika 2. adekvatnost. Opseg delovanja na izradi lika firme zavisi od slučaja do slučaja.3. njene pozicije u široj i profesionalnoj javnosti itd.). Slika 2. Boje firme moraju biti unapred programirane u svim svojim varijantama intenziteta.predstavlja stilizovana slova naziva firme ili njene skraćenice. odnosno od konkretne situacije. specifičnosti firme. uključujući njegove varijacije (pozitiv-negativ boje. Zaštitni znak firme . Razrada logotipa firme za aplikacije 3.4. 2. asocijativnost itd. bilo da globalno reprezentiraju karakter firme. Logotip firme Black&Decker . atraktivnosti.takođe mora biti usklađen sa osnovnim intencijama reprezentativnosti. odnosi sa javnošću i sl. Logotip . Naziv firme . Osnovni principi identifikacije (vizuelne kostante) Sledeće osnovne likovne elemente možemo izdvojiti kao one koje nalazimo u najvećem broju modela stvaranja lika firme: 1. kojim se čitava firma u svim vizuelnim i verbalnim komunikacionim situacijama objašnjava.1..

Letteringa u sklopu vizuelnog identiteta . treba odabrati i takav tipografski repertoar koji se lako nalazi u različitim reproduktivnim sistemima (mašinski slog. letraset sistem i slično).definicija. podele 15 5.5. Slika 2. Definisanje tzv.Dizajn . Pored karakterističnosti (koja kod velikih firmi rezultira konstrukcijom i posebnom tipografijom). Lettering .predstavlja karakterističan tip slovnih znakova (tipografija) koji se u okviru kreiranja lika firme odabira iz postojećih tipografskih modela.

16 Osnovi grafičkog dizajna 6. ovde se radi o prostornoj organizaciji tih kostanti. Slika 2. sistem layouta (izložbenih postavki) . Vizuelno rešenje koverta . sredstava ekonomske propagande.nasuprot prethodnim elementima koji predstavljaju vizuelne konstante lika firme.6. Sistem preloma osnovnih dokumenata.

ili bilo koje druge državne institucije. ili mnoštvo podataka koje smo primili ne poveća nivo našeg postojećeg znanja. Primer informacionog dizajna . Kako iz ove neverovatne količine podataka kreirati informaciju koja ima smisla? Slika 2. Informaciono zasićenje Svi smo već odavno na svojoj koži iskusili da su u modernom društvu naša čula prezasićena informacijama. to ne smisaono komuniciranje dolazi do izražaja. podele 2.Dizajn .2. svi štampani materijali. znači preneti znanje nekome.definicija. (i privatnih). Ovaj problem postoji od kako je tehnološke civilizacije. Tražeći informaciju mi ustvari zadovoljavamo svoju ličnu potrebu da tom informacijom svoje znanje upotpunimo. Danas na svaku stranu teksta objavljenu u štampanoj formi. jeste.1. Ukoliko neki podatak. prepoznaćete taj duboko ukorenjeni princip komuniciranja radi komuniciranja. svi oni zajedno čine veoma mali procenat u odnosu na pisani sadržaj objavljen u elektronskom obliku. dolazi oko 30 000 strana teksta koje se pohrane na elektronskim medijima (baze podataka). Sa razvojem tehnologije i prerastanjem u informaciono društvo prve su se sa ovim problemom suočile baš najrazvijenije zemlje Zapada.7. 2. na papiru. 17 Informacioni dizajn Pre nego što se upustimo u objašnjavanje treba se zapitati šta je informacija. Svaki put kada dobijete neko rešenje od suda ili opštine. A tek kada se pojavio Internet! Sve biblioteke na svetu.2. Čak i u poslovnoj komunikaciji naših domaćih firmi. uključujući razglednicu koju ste sa letovanja poslali. (uključujući i razglednice). Informisati. onda ti podaci ne predstavljaju informaciju. Informacija je proces i predstavlja aktivnost komuniciranja. Da li je soc-realistički način komuniciranja i dalje prisutan u našim životima? Nažalost.

Majstori informacionog dizajna Verovali ili ne. i oblikovanje sadržaja poruke i okruženja u kome je predstavljena sa namerom postizanja određenog cilja u vezi sa potrebama korisnika. Potrebna znanja za ovo zanimanje su: grafička komunikacija. kategorizacije sadržaja i slično. vi sprovodite informacioni dizajn. Konkretno ova disciplina nastala je kao rezultat potrebe da ljudi bolje razumeju veb stranice ali isto tako i formulare. ali poruku moraju da pripreme ljudi. odnosno urednik koji će sadržaju dati smisao. Rezultat su bili kompleksni programi menadžmenta sadržaja sajtova. i korisničkog interfejsa koji podržava te kategorije.3. Međutim pokazalo se da nijedan kompjuterski program ne može sam da smisleno pripremi informaciju koja će se u te programe uneti. tipografija. istraživanja korisnosti.iiid. takozvani informacioni dizajn (eng: information design). I na vebu je neophodan dobar pisac.stc. jasnog pisanja. Naime svaki put kada progovorite. Sve do skora verovalo se da tehnologija može da pruži odgovor za sve probleme komuniciranju na vebu. pravne dokumente.net) Informacioni dizajn je definisanje. neorganizovanih. Zanimanje informacionog dizajnera postaje veoma traženo na Zapadu.2. ljudske interakcije sa računarom. Informacioni dizajn na vebu Verovatno pretpostavljate da se ova disciplina pojavila pre svega kao rezultat potrebe poboljšanja komuniciranja na Internetu. Šta je to informacioni dizajn? Po definiciji Internacionalnog Instituta za informacioni dizajn (www. itd. kompjuterske interfejse.2. ali se informacioni dizajn primenjuje otkada je i komunikacije među ljudima. Po definiciji STC-a ili Društva za tehničku komunikaciju (www. tehničku informaciju i slično.2. planiranje. Svaki put kada komunicirate sa bilo kime u .org) Informacioni dizajn primenjuje tradicionalne i nove principe dizajna na proces prevođenja kompleksnih. primenjene lingvistike. Informacioni dizajn je disciplina koja danas doživljava neverovatan razvoj. Pored toga potrebno je detaljno poznavanje prednosti i ograničenja korišćenih komunikacionih medija.18 Osnovi grafičkog dizajna Kao rezultat pomenutog informacionog zasićenja nastala je nova disciplina. nestruktuiranih podataka u vrednu informaciju koja ima smisla. informacioni dizajn mogao bi se definisati kao kombinacija kreiranja i organizovanja sadržaja sajta u kategorije. Konkretno primenjen na veb. 2. 2. To je razvoj funkcionalnog i intuitivnog plana kojim se korisnik dovodi od tačke A do tačke B putanjom najmanjeg otpora. psihologija čitanja i učenja. Program može da olakša proces komuniciranja. Rezultat ovog procesa je da se ukupno znanje korisnika sajta uvećalo a uz to je postignut i željeni cilj. ili nešto napišete. samo što mu tada niko nije dao takvo ime.

jedino rešenje je veoma pojednostavljena poruka. Pitao ga je koliko mu vremena treba da pripremi tekst. Previše komunikacije Do skora je u mnogim poslovnim sistemima postojao problem nedovoljne komunikacije (među zaposlenima. poslušajte radio. ona mora da bude delotvorna. odnosno objavljivanjem informacija za širu javnost. Suština je da ste makar čitajući samo podnaslove razumeli osnovnu poruku članka.2. informacioni dizajn je veština da se informacija prenese tako da kod korisnika te informacije postigne unapred željeni cilj. 2. On vam omogućuje da brzo skenirate ceo članak i čitajući prvo naslov pa onda odgovarajuće podnaslove odlučite da li ćete pročitati ceo članak. Zamislite muku jadnih novinara koji recimo sa jedne skupštinske sednice iz mora besmislenih informacija moraju da u tridesetak sekundi prenesu šta se to pametno u skupštini uradilo. Ali ukoliko tekst mora da bude sažet na jednu kucanu stranicu onda će ga dobiti tek za nedelju dana i koštaće ga sedam puta više. Da bi nešto bilo jednostavno za razumevanje mora biti kratko i jasno.. U komuniciranju manje je bolje Jedna od definicija informacionog dizajna je i da je on zaokupljen transformacijom podataka u informaciju.2.definicija.5. Da li je lako biti koncizan u izlaganju? Poznata je priča kada je urednik jednih novina od čuvenog pisca Ernesta Hemingveja zatražio da napiše članak povodom nekog događaja. Na stranu pitanje da li je uopšte moguće u našoj skupštini naići na smislene informacije. Otvorite bilo koje novine ili magazin. Kao rezultat toga ukupni rezervoar znanja u vašoj sredini će se povećati. posao novinara je da kondenzuje mnoštvo podataka u jednu jedinu jasnu i preciznu informaciju koja će vam nedvosmisleno preneti atmosferu celokupnog dnevnog događanja. kratak i jasno vidljiv naslov.Dizajn . rukovodstvom. Da li bi se novina sa nerazumljivim i neinteresantnim sadržajem prodavala? Da bi informacija imala smisla. pogledajte TV. Pisan jezikom koji se lako i brzo razume. pretvarajući nešto kompleksno u nešto jednostavno za upotrebu. Pravilo obrnute piramide Primetili ste kako izgleda prosečan novinski članak. Ko su do skora bili jedini majstori informacionog dizajna? To su svi oni koji se bave izdavaštvom. i sadržaj razbijen u što više kratkih pasusa. podnaslov koji ukratko opisuje sam članak. danas veći problem pred- . Vi ste time nešto naučili. U suštini.2. Krupan. podele 19 svojoj sredini cilj vam je da vaša informacija na najbolji način prenese vaše misli i osećanja.4. Pravi primer kvalitetnog informacionog dizajna je i dobra TV emisija. Taj sistem postepenog uvođenja u sadržaj naziva se u novinarstvu "pravilom obrnute piramide". 2.). sa kupcima . Da bi se probila barijera prezasićenosti prosečnog čoveka informacijama. Međutim.6. Rezultat je informacija koja vam je jasna i koja se ma koliko malo od nje pročitali pretvorila u znanje. 2. da je razume onako kako ste vi želeli. On je odgovorio da ako će ići na deset kucanih strana može i sutra da ga dostavi u redakciju..

20 Osnovi grafičkog dizajna stavlja pre-komuniciranost u poslovanju. Slika 2. koje nepotrebno troši vreme kako zaposlenih tako i kupaca i korisnika.8. Primer tipičnog novinskog dizajna .

Ona troši vreme svih onih koji su u proces komuniciranja uključeni. Koliko li je sastanaka održano. već onaj čija je komunikacija najčistija.2. koji je obično predstavljao knjižurinu od par stotina stranica kojima su se opravdavale investicije u ranije soc-realističke industrijske gigante.9.Dizajn . Kvalitetno komunicirati znači sa minimumom napora ostvariti maksimalni efekat u komunikaciji. Ne poštujući pravila informacionog dizajna ne poštujete svoje vreme a ni vreme ljudi sa kojima komunicirate. Ne "vide" svi poslatu poruku na isti način . vek za razliku od prošlog informacionog doba. a da ni sami učesnici nisu znali koji je razlog njihovog okupljanja. foruma okupljeno. gde nema nerazumevanja i praznog hoda. Ne zaboravite da je suština komuniciranja ne u prenosu podataka već u smislenoj informaciji koja povećava ukupno znanje korisnika. Na kraju krajeva koliko puta je nešto komunicirano i u medijima a da nikome nije bilo jasno "šta je pisac hteo da kaže". Često je i pomenuti format biznis plana preobiman da bi preneo suštinu ideje u što kraćem roku. Slika 2.7. naziva vekom znanja. Najveći problem bio je to što ih niko nije čitao. podele 21 Dobar menadžer nikada nije bio onaj koji najviše vremena provodi u komunikaciji. pa se od toga na jednu ili dve stranice priprema takozvani "Executive Summary". Stariji se sećaju pojma "Elaborat". Važnost dobrog informacionog dizajna Koliko je kvalitetna komunikacija od značaja za običnog čoveka? Koliko puta ste došli u situaciju da ne razumete neko saopštenje u vašoj firmi. Zato se danas u te svrhe priprema "Biznis Plan" koji se priprema u izuzetno konciznom formatu i retko prelazi dvadeset stranica teksta. Koliko je samo konferencija za štampu održano gde ni predavačima nije bilo jasno koju poruku žele da prenesu. Zato se i 21. A i da je čitao verovatno ih ne bi razumeo. 2. Poznato je da uspeh u bilo kojoj životnoj aktivnosti zavisi prvenstveno od kvalitetne komunikacije. Informacija koja nema smisla ima samo jedan žalosni efekat.definicija.

..22 Osnovi grafičkog dizajna Na kraju jedno upozorenje! Ne postoji ispravan način rada u profesiji komunikacije .sve je pitanje analize i suda .ne odgovaraju svi gledaoci na poslatu poruku na isti način informacioni (grafički ili bilo koji drugi) dizajn nije univerzalni jezik . obrazovanja. okruženja .interpretacija zavisi od kulturnog nasleđa..

pa čak i ljudska tela emituju vizuelne poruke. . semiotika.Glava 3 Uvod u vizuelnu pismenost Vizuelna pismenost (engl. koji je 1969. istorija umetnosti. Slično lingvističkoj pismenosti (izvođenje zaključaka na osnovu pisane i govorne komunikacije) koja se tradicionalno izučava u školama. sklopi i oformi značenje iz informacije prezentovane u formi slike. Termin "vizuelna pismenost" je uveden od strane Zach Floa. mnogi edukatori u smatraju da je učenje vizuelne pismenosti neophodno za život u informacionom dobu. pošto više disciplina kao što su obrazovanje. Vizuelna pismenost je utemeljena na ideji da slike mogu da se "čitaju" i da se značenje može komunicirati kroz proces čitanja. znaci. Televizija. filmovi. visual literacy) je sposobnost da se interpretira. filozofija. retorika. informacioni dizajn i grafički dizajn koriste termin vizuelna pismenost. časopisi. teško je dati opštu definiciju. Međutim. godine ponudio privremenu definiciju koncepta: "Vizuelna pismenost se odnosi na grupu vizijskih kompetencija koje čovek može da razvije gledanjem i istovremenim integrisanjem sa drugim senzornim iskustvima". monitori računara. Vizuelne informacije Vizuelna informacija je svuda oko nas. 3. simboli. Obzirom da se tehnološki razvoj dešava nepredvidivom brzinom.1. smatra se da je izuzetno bitno da se kod mladih generacija razvija vizuelna pismenost zbog lakšeg opstanka i komunikacije u sve složenijem životnom okruženju.

razumevanje vizuelne pismenosti će vam pomoći da što efikasnije koristite vizuelne elemente u svom radu.24 Osnovi grafičkog dizajna Šta omogućava da vizuelna slika komunicira svoju namensku poruku? Zbog čega je vizuelna informacija efektivna za instrukciju (obuku)? Koja vizuelna struktura je najbolja za neku situaciju? Mada nema lakih odgovora na pitanja kao što su prethodna. .

2. vizuelnim slikama i odnosima između vizuelnih slika i instrukcija. Vizuelna pismenost ima tri dela: vizuelno mišljenje vizuelna komunikacija . Vizuelna pismenost Vizuelna pismenost je sposobnost da se razumeju.Uvod u vizuelnu pismenost 25 Veština vizuelnog predstavljanja ideja je jedna od veština koje evoluiraju u vremenu. 3. U ovom odeljku biće predstavljene osnovne informcije o vizuelnoj pismenosti. kreiraju i koriste vizuelne slike.

ideje i informacije u sve tipove slika. . Da bi vizuelna komunikacija bila efektivnija. primalac mora da bude sposoban da konstruiše značenje iz viđene vizuelne slike. Vizuelna komunikacija je kada se slike.26 Osnovi grafičkog dizajna vizuelno učenje Vizuelno mišljenje je sposobnost da se transformišu misli. grafike i druge slike koriste da se izraze ideje i informišu ili uče ljudi. grafika ili drugih slika koje pomažu komuniciranje asocirane (pridružene) informacije.

Vizuelne slike Vizuelna slika se naziva označitelj (sredstvo upućivanja) zato što se odnosi (upućuje) na nešto o čemu se učilo ili diskutovalo.. koncept . .Uvod u vizuelnu pismenost 27 Vizuelno učenje je proces učenja iz slika i medija.. 3. Vizuelno učenje obuhvata konstruisanje znanja od strane učenika kao rezultat viđenih vizuelnih slika.3. Vizuelna slika može da predstavlja reč.. Vizuelna slika može da predstavlja reč ..

.28 Osnovi grafičkog dizajna Vizuelna slika može da predstavlja reč. proces . odnos (relaciju) . Vizuelna slika može da predstavlja reč. koncept.. proces. odnos. činjenicu . koncept.. odnos.. strukturu. odnos.. Vizuelna slika može da predstavlja reč.. .. Vizuelna slika može da predstavlja reč. proces. koncept. koncept. strukturu ..

strukturu. činjenicu i normalno liči na ono što predstavlja. odnos. 3. proces. Percepcija Percepcija (opažanje) je proces prikupljanja informacija preko naših čula. organizovanja i osmišljavanja dobijenih informacija.4. Na opažanje utiče: . Imajte u vidu da su vizuelne slike mnogo konkretnije od apstraktnih reči. koncept.Uvod u vizuelnu pismenost 29 Vizuelna slika može da predstavlja reč.

sa ulice dopire jedan zvuk ali za nas to nije prosto zvuk već zvuk automobila. interesovanja. Bez znanja mi ne bismo određene sisteme draži opažali kao određene predmete. na primer za avion ili elektronski mikroskop. Čovek koji nikada nije video ni čuo za neke predmete. kao i na to kako ćemo grupisati draži u celine i koji ćemo smisao dati grupisanim dražima. znanja. . a za poznavaoca čak i zvuk određenog automobila. nego kao neodređenu grupu draži. potrebe. Iskustvo i znanje utiču i na to koje ćemo draži zapaziti. neće te objekte opažati kao avion ili mikroskop.30 Osnovi grafičkog dizajna prethodno iskustvo. osećanja i trenutna situacija. stavovi. Na primer.

Uvod u vizuelnu pismenost 31 Ne samo iskustvo. lepota i sl. U nizu eksprimentalnih istraživanja pokazano je da interesovanje i vrednosti mogu da utiču na opažanje. Oni za koje je bila karakteristična ekonomska vrednost i koji pre svega teže za imovinom i bogatstvom. kod tzv. već i potrebe. Ova pojava je nazvana perceptivnom odbranom. . Istraživanja su pokazala i da mi ono što izrazito ne volimo i što izbegavamo teže zapažamo od onoga što volimo. jer su fizičke draži obično dovoljno jasno određene. profit. Uzrast. da prestrašena osoba u svemu vidi opasnosti ili neprijateljstvo itd. Pokazalo se da su ispitanici mnogo češće bili u stanju da pročitaju reči koje su bile u skladu sa vrednostima karakterističnim za njih. estetske. Utvrđena je i suprotna pojava. Mnogo češće su takve razlike kada je reč o opažanju i ocenjivanju osoba i njihovih osobina i odnosa među ljudima. istraživači su prethodno razvrstali ispitanike prema tome koje su za njih vrednosti najvažnije: ekonomske. određuje šta će osoba posmatrati i opaziti. dobitak. Zatim su za veoma kratko vreme izlagali reči u vezi sa ovim vrednostima. rasa i prethodna iskustva su primeri ličnih perceptivnih filtara. Takva razlika u opažanju je ređa kad je reč o opažanju fizičkih objekata. socio-ekonomskih i kulturnih razlika među ljudima. želje i interesovanja. može se reći ličnost u celini. Ne "vide" svi ljudi istu stvar kada gledaju istu vizuelnu sliku. U jednom takvom ispitivanju. odbrana od toga da zapazimo što nam je neprijatno. češće su i lakše pročitali reči: novac. pa i od onoga prema čemu smo ravnodušni. Oni za koje je bila karakteristična estetska vrednost češće su pročitali reči: umetnost. socijalne percepcije. Opšte je poznato da gladna osoba u većoj meri obraća pažnju i bolje primećuje nešto što bi moglo da zadovolji glad. saznajne ili neke druge. rod. Percepcija se razlikuje od osobe do osobe zbog raznovrsnosti ličnih.

nivo obrazovanja. tinejdžeri i odrasli "vide" stvari drugačije. . umesto da jednostavno gledaju pojedinačne objekte i oblike. sredinske faktore (socijalno okruženje) i porodično vaspitanje. Socio-ekonomski filtri uključuju zanimanje. uče da uočavaju i razumeju odnose i teme.32 Osnovi grafičkog dizajna Deca. Kako rastu i razvijaju se deca.

imaju veliki broj različitih reči za označavanje različitih vrsta snega (na primer.). i istorijske perspektive. reč "upik" za sneg nanesen vetrom. Kulturni filtri uključuju i običaje. više će razlika biti uočeno među tim pojavama. reč "kvali" za sneg koji se skupio na drveću itd. Od karakteristika (mentaliteta) osobe zavisi i kako će se prikupljene informacije tumačiti. čuje. kod naroda kod kojih postoji više reči za označavanje nekih pojava. reč "pulak" za dubok sneg. Svaka karakteristika neke osobe utiče na to šta će ta osoba izabrati da vidi. Eskimi. sisteme vrednosti. okusi. dodirne i omiriše. za koje sneg predstavlja veoma značajan objekt u životu. na primer. kakav će im smisao davati. Percepcija je deo procesa razumevanja vizuelnih slika. .Uvod u vizuelnu pismenost 33 Kulturni filtri uključuju jezik.

šta to čini poruku drugačijom? Ovde imamo još tri slike kišobrana. Da li je drugačija poruka svake slike? Ako jeste. Pogledajte sliku svakog kišobrana. koje su? . Probajte ovu vežbu. Mogu li se ove slike uporediti? Mogu li se ove slike uporediti sa prethodnima? Šta se događa kada slika kišobrana uključuje i osobu? Šta se menja u vizuelnoj poruci? Ima li razlika između ovih dveju slika? Ako ima.34 Osnovi grafičkog dizajna Kreiranje efikasnih vizuelnih slika zavisi od odgovarajuće upotrebe elemenata i principa dizajna.

1.1. Dakle: 3=3 . Balans Matematički rečeno. 4. • harmonija. Konkretno.1. razmatraćemo sledeće principe: • balans. elementi dizajna su komponente samog dizajna. tj. 4. Za poređenje. • ritam. vrhovni stav koji se ne dokazuje) naše profesije. • kontrast. aksioma (u matematici. Oni su često različito kategorizovani u zavisnosti od filozofije ili metodologije izučavanja. Principi dizajna Počnimo od principa dizajna. • dominaciju i • jedinstvo. Možemo grupisati sve te osnovne stvari vezane za dizajn u dve kategorije: principe i elemente.Glava 4 Principi i elementi dizajna Postoji više osnovnih koncepata na koje se oslanja oblast dizajna. objekti koji treba da budu aranžirani. Principi predstavljaju osnovne pretpostavke realnog sveta koje usmeravaju dizajnersku praksu i utiču na aranžiranje objekata unutar kompozicije. Prva stvar koju treba da uradimo je da ih organizujemo kako bi imali okruženje za našu diskusiju. ravnoteža (balans) označava jednak (uravnotežen) odnos leve i desne strane znaka jednakosti. • proporciju.

ali odnosi su zadržani. radijalno simetrična. Simetrični Simetriju poznajemo iz geometrije. a ako je jedno od njih okrenulo leđa govorimo o translaciji. U likovnom izražavanju poznajemo još i optički balans. Balans se obično javlja u dva oblika (forme): simetrični i asimetrični. forme se nazivaju aproksimativno simetričnim. Balans je ravnoteža koja se postiže posmatranjem slika i njihovim procenjivanjem na osnovu naših poimanja fizičke strukture (kao što su masa. Slika 4. Pored toga. vidimo da su moguće tri vrste simetrične ravnoteže. trougla. tj. Ako gledaju jedno prema drugom govorimo o reflektovanoj simetriji. Horizontalna simetrija . U normalnim okolnostima podrazumeva identične forme sa obe strane ose. isti odnos možemo izraziti i drugačijim brojevima: 3=2+1 3=1+1+1 Vidimo da količina brojeva sa leve i sa desne strane nije jednaka. gravitacija ili strane stranice). Simetrični balans se javlja kada je težina kompozicije ravnomerno raspoređena u odnosu na centralnu vertikalnu ili horizontalnu osu.1. ali ne kao identičnost. zavisno kako preslikavamo lik s jedne strane na drugu: • reflektovana (ogledalasta) simetrija • translacija • rotacija U prirodi možemo balans uočiti na klackalici: dvoje dece iste težine sede svako sa jedne strane klackalice čineći simetrični balans. Za simetriju su nam potrebna najmanje dva oblika koji zadržavaju udaljenosti među tačkama. Kada se simetrija javlja kao sličnost. To je aranžman (raspored) objekata u datom dizajnu u odnosu na svoje vizuelne težine unutar kompozicije. Ako kao primer uzmemo dva geometrijska lika.36 Osnovi grafičkog dizajna Ali. moguće je stvarati kompoziciju koja je u ravnoteži u odnosu na centralnu tačku.

Slika 4.Principi i elementi dizajna 37 Slika 4. Aproksimativna horizontalna simetrija Slika 4. smireno i dostojanstveno. Moguće je stvoriti ravnotežu na klackalici i sa jednom odraslom osobom i jednim detetom kao protivtegom.4.3. dakle: 1<1+1 Za uspostavljanje ravnoteže levo nam treba dvostruko teža osoba: 2=1+1 Umesto odrasle osobe i dece možemo na jednu stranu staviti kilogram gvožđa. ali količina i veličina će biti bitno različita. a na drugi kilogram perja. Moguće je postići balans . To postižemo privlačenjem teže osobe bliže centru.težina (i sila) koja ima duži krak (kraj klackalice) će prevagnuti. Na klackalici će dvoje dece s jedne strane prevagnuti ako je s druge strane samo jedno dete. Asimetrični Asimetrija nastaje upotrebom elemenata nejednake veličine i težine.2. pojavljuje se fizikalno pravilo "sila X krak" . Radijalna simetrija Simetrične kompozicije deluju statično. pa iako je matematički 2 > 1. težina će biti ista.

. ne i matematički ili fizikalno. svetline. Ritam Ritam je ponavljanje ili alternacija elemenata. boje. Ritam može da stvori utisak kretanja. Teži oblici učiniće se u kompoziciji manjima od lakših zbog izjednačavanja težine. Regularni: regularni ritam se javlja kada su intervali između elemenata i često sami elementi. Asimetrija Asimetrični balans deluje dinamično i nemirno. Slika 4. slični po veličini ili dužini. Primarne boje deluju teže od sekundarnih. Često postoji jedna dominantna forma koja je pomerena u odnosu na više manjih formi. Topli tonovi deluju teže od hladnih. Slika 4. definisanih često prema utisku koji ostavljaju kada se posmatraju. često sa definisanim intervalima između njih. Obuhvata aranžiranje u kompoziciji objekata različitih veličina tako da oni balansiraju međusobno u skladu sa svojim vizuelnim težinama. Trougao sa vrhom okrenutim nadole deluje teži od trougla okrenutog prema gore. Optički balans Optički balans se može gledati samo vizuelno. svetli od tamnih. Trougao će delovati teže od četvorougla. Određen je psihološkim utiscima koje stvara delovanje pojedinih likovnih elemenata.liku.38 Osnovi grafičkog dizajna Asimetrični balans se javlja kada težina kompozicije nije ravnomerno raspoređena oko centralne ose.1.2. Asimetrični balans je poznat i pod nazivom neformalni balans. kao i da uspostavi šablon (mustru) i teksturu. a intenzivne boje teže od degradiranih. asimetrične kompozicije teže da imaju jaču vizuelnu tenziju. boja i njihovom mestu na površini . 4. zavisno od oblika.5. Optički balans Pri stvaranju uravnotežene kompozicije potrebno je dakle paziti na sve ove zakonitosti istovremeno i u skladu s njima korigovati oblike. Obli oblici deluju lakši od uglatih. veličine i položaje elemenata s kojima baratamo.6. Postoji više različitih vrsta ritma. U principu.

8. Poređenje veličina .3. dok je tek kod zadnjeg para različitost dovoljno naglašena da možemo govoriti o suprotnosti. druga dva nenaglašeno različita. Plutajući ritam Progresivni: progresivni ritam prikazuje sekvencu oblika (formi) kroz progresiju koraka.7.upoređivanjem zaključujemo da su prva dva trougla jednaka. Kontrast Kontrast je sinonim za suprotnost.Principi i elementi dizajna 39 Slika 4. Slika 4. odnosno naglašena različitost.10. Regularni ritam Plutajući: plutajući (engl. Slika 4. Progresivni ritam 4.1.9. Slika 4. odnosno o kontrastu. flowing) ritam daje utisak kretanja i često je više organski po prirodi. To znači da najmanje dva ili više elemenata moramo postaviti u odnos .

11. . Prema Ostwaldovom krugu kontrastne su boje na suprotnim stranama kruga. Najveća je razlika između primarnih boja . Sistematizaciju kontrastnih svojstava dao je Johanes Itten prema kojem razlikujemo: • kontrast boje prema boji • kontrast svetlo . Nešto manji je intenzitet između sekundarnih boja koji zovemo kontrast boje prema boji II reda.od kojih ni jedna ne sadrži nimalo od druge dve boje.oštro-tupo i tako dalje. ali i trougao i kružnica postaju slični kada se kao geometrijski likovi uporede sa slobodnom krivuljom. dugo-kratko. Poređenje oblika i boje Nadalje kontraste možemo tražiti u upoređivanju drugih maksimalnih razlika: veliko-malo. Slika 4.uzimaju se i upoređuju samo čiste boje. jedno-mnogo.hladno • komplementarni kontrast • simultani kontrast • kontrast kvaliteta • kontrast kvantiteta Kontrast boje prema boji Ovo je najjednostavniji koloristički kontrast .40 Osnovi grafičkog dizajna Još nekoliko kontrastnih mogućnosti: osim po veličini. Koloristički kontrasti čine zasebnu grupu.tamno • kontrast toplo .žute. visoko-nisko. I na kraju najmanji kontrast čini kontrast boje prema boji III reda.jedan je beo. crvene i plave . ali kontrastnim po boji . Ovo nazivamo kontrast boje prema boji I reda. mršavo-debelo. drugi crn. U trećoj opciji trougao se upoređuje s drugim trouglom iste veličine. trougao je suprotan od kružnice po tome što ima uglove.

Dodavanjem tople boje hladnoj možemo hladnu učiniti toplijom . a hladne na desnoj. žuta i narandžasta su boje sunca i vatre. kao i ogleda sa ljudima koji su sobe obojene hladnim bojama doživeli doslovno hladnijim za nekoliko Celzijusovih stepeni. sledi je narandžasta.hladno Toplina i hladnoća boja su psihološka svojstva boja koje nesvesno. Komplementarni kontrast Komplementarni odnos dobijamo stavljanjem u odnos jedne primarne boje s jednom sekundarnom dobijenom od druge dve primarne.tamno Najizraženiji svetlosni kontrast nose crna i bela boja. od svih boja dobićemo belu. U Ostwaldovom krugu sve tople boje nalaze se na levoj polovini kruga.ljubičasta i narandžasta . ali svetlosna suprotnost se može izraziti svim bojama. crvena.zelena. ali dokazano osećamo. Komplementarni kontrast . pa je tako žuta najsvetlija. žuta . Takve su boje točno dijametralno suprotne na Ostwaldovom krugu boja. Komplementarni parovi su: crvena . što će apsorbovati finije razlike. Čak i bez dodavanja crne i bele boje imaju vlastitu količinu svetla. Napokon. recimo: crvena : zelena (zelena=žuta+plava). ako pomešamo raznobojne svetlosti. Slika 4.Principi i elementi dizajna 41 Kontrast svetlo .12. Uostalom. a plava. zatim crvena i zelena. pa plava i na kraju ljubičasta kao najtamnija.dodavanjem žute zelenoj dobićemo žutozelenu. To važi samo za pigmente. tzv. Svetlosnu vrednost boja lakše ćemo uočiti ako boje gledamo kroz trepavice. tople boje imaju ekspanziona svojstva (vizuelno se šire i približavaju) a hladne boje introvertna svojstva (vizuelno se skupljaju i udaljavaju).plava. Kontrast toplo . Ti parovi su istovremeno i u toplo-hladnom kontrastu i u svetlo-tamnom kontrastu. poznati su primeri različito obojenih štala za trkačke konje koji su se brže hladili i sušili od znoja u plavozeleno obojenoj štali. zelena i ljubičasta su boje voda i leda. reflektorima recimo. dodavanjem crne i bele. valere. i njihovim međusobnim mešanjem uvek se dobija siva.

prividna zelena tačka. što je izrazito važno slikarima prilikom slaganja boje uz boju. Zelena će iz sastojaka ljubičaste uzeti crvenu.13. Osim prirodnog kontrasta što ga proizvodi naše oko Paul Klee razlikuje i kontrast krivih parova. Tako će oko težeći ispravljanju kršenja sintaktičkih pravila stvoriti kompleksnu vizuelnu igru bilo zbog sintagme ljubičasta-žuta. što će stvoriti "osećaj" plave boje. stvara suprotnost viđenoj boji. intenzivna. Jarkost boje je utoliko veća što je manje sive u njoj. Izvršimo sukcesivno priduživanje: ljubičasta će iz sastojaka zelene uzeti žutu. Sličnom se progresijom mogu odrediti i ostali odnosi između spektralnih boja: Slika 4. ovde se dakle radi o suprotstavljanju više ili manje boje. Tako možemo kontrastirati boje veće i manje čistoće odnosno kvaliteta. Isto važi za sve boje unutar komplementarnih parova. Tako će najsvetlije žute biti potrebno tri puta manje od najtamnije ljubičaste. Dakle više sive ili vode . zasićenost. Pogledajmo građu ovog para: ljubičasta= plava+crvena. ostaće plava. npr. naše oko samo. ostaće plava.degradirana je. a poželjno ju je identifikovati i na nekoj od kolorističkih mapa. sukcesivno. Naime. Čistoću boje nazivamo valer. promenom kvaliteta menjaju se i odnosi. Nosilac količine svetla u boji određuje i materijalnu količinu boje na površini koja teži uravnoteženosti. Kontrast kvaliteta Kvalitet boje označava njenu čistoću. Kontrast kvantiteta Kvantitet znači količina.boja je manje čista.42 Osnovi grafičkog dizajna Simultani kontrast Ako se zagledamo u crvenu tačku oko pola minuta pa skrenemo pogled na belu podlogu pojaviće se paslika . bilo zeleno-crvene. Ako želimo zaista da vidimo boju objektivno potrebno je da je izolujemo sivim šablonom. ili u slučaju tehnike akvarela što je manje vode u pigmentu. . naše oko ne vidi doslovno boju koja je pred nama. recimo DIN standardom. zelena= plava+žuta. Kontrast kvantiteta Takav odnos važi samo za čiste boje. već je simultano modifikuje tražeći joj vizuelni par. pa ponekad samo mala količina jedne boje može držati ravnotežu velikoj količini druge. ljubičaste i zelene. a crvene i zelene otprilike jednako. Intenzivnije i zasićenije boje teže su od manje intenzivnih odnosno manje zasićenih. intenzitet. ali obe će boje postati plavije. u obojenim površinama ili mrljama. kažemo .

odnosno crvenkasti utisak. Podsetimo na delovanje "krivih" parova: oni se temelje na komplementarnom. boji. "krivi" parovi Obe vrste kontrasta su već objašnjene.1. sklad. Harmonija deluje staloženo. Kleeov kontrast "krivih" parova 4. Tako se pojavljuje privid "preostale" boje.1. veličini. Slika 4. kraća sistematizacija kolorističkih kontrasta data je od strane Bauhauskog pedagoga i slikara Paula Klee. elementi u svojoj sličnosti nisu niti suprotni (kontrast) niti jednaki (monotonija). opušteno.15. Slika 4. Klee priznaje samo dve vrste kontrasta: 1.Principi i elementi dizajna 4. slaganje. Elementi moraju biti pridruženi jedan drugom u skupove po nekom zajedničkom imeniocu . komplementarni kontrasti 2.5.narandžastoj treba plava koje ima u ljubičastoj (preostaje crvena). Ako u susedstvo stavimo narandžastu i ljubičastu boju. Harmonija stoji na pola puta između kontrasta i monotonije. mirno. U Ostwaldovom krugu susedne boje su uvek harmonične. sloga.moraju biti slični po nekom svojstvu. 43 Kontrasti prema Paulu Kleeu Druga.14. funkcionalnosti. Harmonija oblika . simbolici. pa i prema asocijacijama. tačnije simultanom kontrastu. Elementi mogu biti slični po obliku. a ljubičastoj treba žuta koje ima u narandžastoj (opet preostaje crvena). oko će samo potražiti komplemente za svaku boju i izdvojiti ih . Harmonija Harmonija znači spajanje.4.

32. izmerljiv i postavljiv u daljnje odnose.. "zlatni rez" Primeri: • odnos: 4 : 2(= 2) • srazmerno: 8 : 4(= 2). 8. Proporcija Proporcija je poređenje dimenzija ili distribucija (raspodela) formi. 16... Iz ovog pravila proizlaze progresivni nizovi brojeva. neprekinuta proporcija) • a : b = b : (a + b) tzv. Ujedno uočavamo kako za elemente u odnosu koristimo znak ":" koji matematički zovemo deljenje. razmere. 7.. Primer efektivnog korišćenja harmonije 4. 3.. 10. u kojima se bilo koja dva susedna broja međusobno jednako odnose kao bilo koja druga dva susedna broja. (zbir sa 3). 4. 2. 4. (svaki broj sabira se sa 1). ili: 1. itd.6. itd. (množenje sa 2).16. pa je tako odnos elemenata uvek izračunljiv. Najpoznatiji proporcionalni nizovi su: Aritmetički niz: uvek isti broj se sabira sa svakim sledećim članom niza. 32 : 16(= 2). 2. što čini sve veličine između dva člana uvek jednake. Geometrijski niz: uvek isti broj množi se sa svakim sledećim članom niza.. tj. 27.. itd. Proporcije su: • a:b=c:d • a : b = b : c (tzv. (množenje sa 3). npr: 1.44 Osnovi grafičkog dizajna Slika 4. 5. 9. Kod proporcije odnos je uvek sačuvan. npr: 1. . 81. ili: 1. 100 : 50(= 2). proporcija je izjednačavanje odnosa. 3. što čini da se veličine između dva člana velikom brzinom povećavaju.1. 4..

1/6 (ili 5/6) itd. 618. Formulom: a : b = b : (a + b) ili: manje : ve´ ce = ve´ ce : celina. 5. ne može uopšte ni krenuti! Fibonaccijev niz: dva člana niza sabrana međusobno daju sledećeg člana niza: 1. 21. 1/2. 1/4 (ili 3/4). četvrtinu. petinu.. Dakle: 1. 1. pre negoli padne na zemlju mora prvo doći do polovine puta. 3.. odnos veličina u kojem se manji deo odnosi prema većem kao taj veći prema celini (ukupnom zbiru manjeg i većeg).18. kaže Zenon. 3. a pre do petine. 2/3=kvinta. 2. 1/3. 1/2. neki "zajednički imenilac" koji bi bio dokaz "traga ruke" zajedničkog Stvaraoca. 1/5 (ili 4/5). šestinu i tako u beskraj.Principi i elementi dizajna 45 Slika 4. Ovu činjenicu još odavno koriste umetnici tražeći u proporcijama (odnosima i razmerama) odraz načela stvaranja u prirodi.. 8. Slika 4.. . 2... − 1. Odnosi u ovom nizu su u "zlatnom rezu": 1. a Leonardo će zapisati kako ono što je u prirodi u aritmetičkom nizu (drvored) vidimo kao harmonijski niz (geometrijska perspektiva). Zbog ovog niza grčki filozof Zenon pobija mogućnost kretanja: ako ispustim kamen iz ruke. 34. 1/3 (ili 2/3). a pre toga do prve trećine. a pre do četvrtine. koji se deli na polovinu. 1970. 1/4. 3/4=kvarta.17. U njemu će mnogi prepoznati tajnu percipiranja sveta: Pitagora uspostavlja glavne konsonante: 1/2=oktava. Zapravo... Josef Albers: U počast kvadratu. Pošto je harmonijski niz zapravo aritmetički niz pod razlomkom (1. trećinu. Geometrijski niz Harmonijski niz: počinje od celog broja (1). Proporcija je odnos (relacija) po skali između dva elementa ili između celine i njenih delova. 4. 13.) o njemu se govori i kao o obrnutoj proporciji. Najpoznatiji rezultat tog istraživanja poznajemo pod imenom "Zlatni rez"...

drvo ima ulogu dominantnog elementa. Postoje tri stepena dominacije. svaki ima veze sa težinom konkretnog objekta unutar kompozicije.19.primer 1 Slika 4. • Dominantna: objektu je data najveća vizuelna težina. element primarnog isticanja koji napreduje ka prednjem planu kompozicije.7. Dominacija Dominacija se odnosi na variranje stepena isticanja u dizajnu. U prikazanom primeru obratite pažnju kako izgleda da se manji elementi gube u pozadini dok veći elementi izbijaju u prednji plan.1. Ona određuje vizuelnu težinu kompozicije.20. • Subdominantna: element sekundarnog isticanja. . U primeru na sledećoj slici. elementi u sredini osnove kompozicije. Slika 4. elementi tercijarnog isticanja koji se gube u pozadini kompozicije. • Potčinjena: objektu je data najmanja vizuelna težina. kuća i brežuljci su sekundarni elementi a planine su tercijarni element. uspostavlja prostor i kompoziciju i često odlučuje gde oko prvo ide kada posmatra dizajn. Manji elementi se gube u pozadini .46 Osnovi grafičkog dizajna Različite proporcije unutar kompozicije mogu imati veze sa različitim vrstama balansa ili simetrije i mogu pomoći u uspostavljanju vizuelne težine i dubine.primer 2 4. Manji elementi se gube u pozadini .

23. Jedinstvo u dizajnu je koncept koji potiče iz nekih Geštalt teorija vuzuelne percepcije i psihologije. ili razložiti da bi se postigao utisak raznolikosti. On istražuje aspekte datog dizajna koji su neophodni za sklapanje kompozicije.21. Primer dominacije 4.grupisanje Slika 4.2. Jedinstvo . Slika 4. da bi se postigao utisak celovitosti. posebno onih koje se bave kako čovekov mozak organizuje vizuelne informacije u kategorije ili grupe. Jedinstvo Koncept jedinstva opisuje relaciju između pojedinačnih delova i cele kompozicije. Jedinstvo .Principi i elementi dizajna 47 Slika 4.22.ponavljanje .

48 Osnovi grafičkog dizajna Sama Geštalt teorija je prilično obimna i složena i bavi se različitim nivoima apstrakcije i generalizacije. je osnovni zakon organizacije oblika. oblik. već je odnos suprotan : osnovne osobine pojedinačnih delova zavise od prirode celine. jer je "organizuje" na neki način. Struktura. Geštalt ima tri osnovna svojstva : 1. jer se i sa neznatnim izmenama može radikalno izmeniti. Pojam o strukturi može da se shvati kao konkretan relacioni sistem (kao takav se često i koristi i ušao je u širu psihološku upotrebu). Celina. 2. ali nije svejedno koja je njihova struktura i kako su organizovane. Potencijalni fond reči kod jednog pesnika i kod nekog činovnika može biti isti. Geštalt psihologija . Svaki oblik poseduje neki stepen tog odnosa. Sve što se dešava u "celovitosti" ne zavisi od prirode delova i njihovih kombinacija.osnovni pojmovi GEŠTALT. pa tek onda kao skup lišća i drugih delova. 4. pa tek posle analize uočava se lišće i stablo. Lik. koji deluje zajedno sa drugim zakonima geštalt organizacije) između maksimuma i minimuma. simetriju. a kod dobrog geštalta on je optimalno rešen. sa rasutim elementima i organizacijom koja je izgubila srazmere. Ukazuje na postojanje jedinstvenih objektivnih i psiholoških fenomena koji se ne mogu svesti na svoje delove. Ako se kapljica vode stavi u sredinu približno jednake specifične težine. najmanje moguće spljošten eferičan oblik. Postoji dinamička sprega svih delova celine i promena u jednoj tački menja čitav sistem odnosa. ona će se organizovati u idealno sferičan oblik razrešavajući odnos maksimalne zapremine i za date veličine minimalne površine omotača. već o kojoj zaključujemo na osnovu psiholoških ishoda. nezgrapan. konfiguracija takođe određuje geštalt. pravilnost. Određeni društveni prostor uvek predstavlja celinu po sebi. Celina je uvek data pre delova. Drvo postoji pre svega kao drvo. ako se osloni na tvrdu podlogu imaće blago.3. . a ako se neki od tih elemenata makar i malo naruši. ili kao apstrakcija koja nije neposredno data. I opažaj drveta je prvo dat kao celina.kako je promenio svoju strukturu. (zakon preciznosti forme). a ako se taj odnos i najmanje naruši. koji održava sve koherentne sile u maksimalnom okupljanju. nestrukturisan. koherentni sistem sila se rasrada. čak i same reči koje čine leksički fond mogu biti istovetne. To isto važi i za ličnost ili bilo koji drugi fenomen. U okviru ovog zakona bitan je odnos (negde je i samostalan zakon. Dobar geštalt traži jasnu definisanost. obličje osnovni pojam geštalt psihologije. kako je organizovan i eventualno kako je "reorganizovan" . oblik prelazi u rđav geštalt. 3. ali nije svejedno kakva mu je unutrašnja struktura. Geštalt kvalitet kapljice vode rešen je idealnim odnosom njene zapremine i različitih oblika koje zauzima u različitim položajima i dinamičkim uslovima sredine: ako pada kroz vazduh imaće najmanji otpor uz najveću datu zapreminu. Zakon pregnacije. ali neke od osnovnih ideja koje potiču iz ove vrste razmišljanja su prilično univerzalne. srazmeru. koja daje preovlađujuće svojstvo celini.

izraz se koristi u psihologiji ličnosti da se označi pribegavanje ličnosti sličnim .da li je pljosnata ili okrugla. izgled.Ima nekoliko tipova dvosmislenih figura. Figura je samo jedan nivo unutrašnje strukture koja stvarno generiše figuru. što otežava percepciju i njenu organizaciju u smisaonu celinu. Prvobitno se govorilo o figuri Zemlje . Metaforična upotreba termina ukazuje više na fundus nego na figuralnost pojave. što je slučaj u kamuflaži. Najčešće se razvijaju na odnosu figura . dok forma može postojati nezavisno od materije. Smatra se da je termin razvijen u srednjem veku da bi se napravila razlika u značenju od forme. ono što stoji umesto nečega. kao što ni podloga ne može perceptualno postojati ukoliko na sebi nema neku figuru. Dvosmislena figura . Jedan oblik kamuflaže može se sastojati u utapanju figure u podlogu i izjednačavanju njihovog odnosa. koji je uglavnom usvojen u opštoj psihologiji. sklop apstraktnih ili konkretnih tačaka koje nešto opisuju. Pri posmatranju dvosmislene figure percepcija se organizuje i reorganizuje na dva ili više načina. Jezička (sintetička) figura je u onoj meri figura u kojoj ispoljava generičke jezičke (gramatičke) strukture. Slika 4. Uloge figure i podloge mogu se smenjivati. Figura predstavlja prelazni koncept prema materiji.geštalt koncept o osobinama perceptualne organizacije. zavisno od elemenata koji se uzimaju u obzir i perceptualno organizuju. ispunjavanje nekog oblika crtama i bojama na način koji razbija njegovu strukturu i utapa oblik u pozadinu. Figura se ne može opaziti bez njene podloge. Tom tehnikom vršeni su ogledi u geštalt psihologiji da bi se ispitivali načini organizacije percepcije. što ga predstavlja. kao što je slučaj kod dvosmislenih figura. ili šta se perceptualno uzima kao podloga ili kao figura. preinačavanje. U opštem govoru opis neke ličnosti kao figure teži označavanju dubljih i širih slojeva psihičkog koje ta ličnost (kao figura) reprezentuje. Figura opisuje spoljni izgled stvari. kao i oni tipovi koji proizilaze iz međusobnih odnosa delova same figure. Odnos figura . Posmatranje bele vaze na crnoj podlozi daje opažaj ili vaze ili dva ljudska lika.Principi i elementi dizajna 49 Figura.podloga. čiji oblik definiše. koja vodi poreklo iz aristotelovske terminologije i po svom začenju stoji u opoziciji prema materiji. koji po pretpostavci ispoljava unutarnju potenciju. zatim u odnosu na perspektivu (strukturu same figure). Svaki od njih ima svoje posebne strukturalne odnose. Figura u logičkom rasuđivanju takođe ispoljava silogističku potenciju. prerušavanje.podloga . Metaforično. zavisno od toga da li su perceptualno organizovani podloga ili likovi. Uloge figure i podloge mogu se smenjivati Kamuflaža.24. ali te dve strukture su u međusobnom odnosu i mogu da utiču jedna na drugu.

Perceptualno polje . Sa drugim kontekstom ona je prihvaćena i u većini drugih psiholoških škola. Ona u svoj oblik može da primi materiju. čineći perceptualnu celinu.50 Osnovi grafičkog dizajna tehnikama skrivanja. oblik. ali apstraktno stoji nasuprot njoj. delova kolovoza. Vidno polje . Perceptualno polje je uokvireno uglom nagore do 60.trodimenzionalni prostor obuhvaćen opažajem. S obzirom na to da je nezavisna od konkretnih sadržaja. jer informacije o izgledu njegove glave i ruku nose sa sobom i informaciju o celokupnom telu. vozila. Na sličan način je sistem tačaka i paralelni sistem informacija međusobno povezan i izukrštan u nekom širokom polju. Krug ima svoj oblik i on postoji bez obzira da li predstavlja oko. Geštalt je određen aptraktnim svojstvima forme. koliko su izmenjeni ili da li su samo zamišljeni. Celina opažanja. Mi vidimo stvari samo na osnovu već utvrđenih kategorije u umu. čije granice predstavlja okvir viđenja. gde je opažaj automobila neposredno ili posredno (potencijalno) povezan sa mnoštvom drugih informacija. ovo je paralelno odnosima u polju. drveća itd. nosi još i informacije o susednim tačkama. dok se pored njega (istovremeno) lansira neki drugi sadržaj koji je dobro definisan i čisto organizovan da bi privukao pažnju. dezorganizovao kao smislena celina. prema nosu do 60 i prema slepoočnici do 90 stepeni. uopšte. planetu Zemlju ili tanjir. koje obuhvata površinu viđenja (uz pokrete očiju). kao što je to ulica. nadole do 70. Ti odnosi fenomenološki mogu biti različiti: opažaj čoveka koji gleda kroz prozor podrazumeva opažaj celog "čoveka" a ne samo onog što je od njega vidljivo (glava i poprsje).. Neki psihološki mehanizam ima svoju formu (formaciju) nezavisno od sadržaja koji su obuhvaćeni tim mehanizmom i koji se nalaze u stalnoj promeni. Silogistička forma zaključivanja postoji kao takva bez obzira na sadržaj bilo kog zaključka. bez obzira da li su oni objektivno dati. Celina tog opažaja ne javlja se samo kao opažanje celog tela već i kao nagoveštaj specifičnih oblika. Prelaz od materije ka formi čini figura. neki njegovi delovi se "bojadišu" da bi se bolje uklopili u pozadinu ili da bi se taj sadržaj. Um iskrivljuje percipi- . forma se nalazi u logističkoj opoziciji prema materiji. gde svaka tačka polja nosi osobine celog polja i može da ga reprezentuje ukoliko je polje homogeno. sa nagoveštajem opšteg geštalta. osim informacije o sebi. izgled koji postoji nezavisno od materijalnog ili bilo kakvog konkretnog sadržaja. ali se odnosi i na figuru i na konfiguraciju. Pogled niz ulicu daje opažaj celine ("ulice") a ne zbir kuća. svojstvo procesa opažanja da daju ishode u celinama. Kao polje opaženog podrazumeva sve sadržaje koji su predmet perceptualnog procesa. Na isti način vrši se i manipulacija javnim mnjenjem : određeni sadržaj se "preseca"’ izukrštanim poluinformacijama. Forma.Kao polje opažanja definiše se površinom fiksiranog pogleda. Geštalt psihologija metodološki naglašava celinu opažaja. Već postojeće mentalne kategorije programiraju kako će se nadražaj percipirati. kao i informaciju o celini. Tek naknadnim analitičkim naporom moguće je opažati pojedinosti u perceptivnom polju. Opažanje u celinama je moguće zbog toga što svaka tačka u polju opažanja. za razliku od vidnog polja.

26. Mi prinudno popunjavamo nedostajuće informacije da bi kreirali oblik Slika 4. konture izgledaju kao da joj pripadaju. Princip blizine . Perceptivna predrasuda znači prihvatanje nadražaja sa već postojećim stereotipom. lakše je nego načiniti novu kategoriju kojom bi se objasnile male pojedinosti koje čine trenutni nadražaj različitim od sličnih nadražaja koje smo sretali u prošlosti.Principi i elementi dizajna 51 ranje nadražaja da bi ga uspešno klasifikovao ili uklopio u već postojeće kategorije. . 4.3.oblici koji se nalaze blizu jedan drugome se udružuju. Prikazano je 14 elemenata koji formiraju tri grupe (blizina ivica) sa jednim "siročetom" koje je dole desno i koje nije član nijedne grupe. Videti nadražaj kao već poznat oblik (geštalt).25. težnja da vidimo samo one stvari koje će ga potvrditi (potiskujemo iz svesti sve ono što mu nije dosledno). Veličina je druga opcija po jačini za grupisanje.1. Slika 4. Princip kontinuiteta . a oblik je treća opcija za formiranje grupa.konture koje teku u blagom kontinuitetu percipiramo lakše nego konture sa naglim promenama u pravcu. i ona nam se čini kao da se nalazi ispred osnove. važeće u konkretnoj socijalnoj sredini. Vizuelni principi Geštalt psihologije Kada prepoznamo figuru.

I sami uočavate koliko je lakše grupisati i definisati oblike objekata koji su gore levo nego one koji su dole desno. Slika 4. .28.trenutno grupisanje nepovezanih elemenata. U određenom smislu ovo je i vrsta zatvorenosti . Oko neposredno nastavlja duž puta zaustavljajući se u gornjem desnom uglu referentnog okvira Slika 4.30. Slika 4.27. Princip sličnosti . Boja olakšava identifikovanje a samim time i grupisanje elemenata.29.52 Osnovi grafičkog dizajna Slika 4.slični oblici se međusobno grupišu. Uočićete mali krug na koji pokazuje kažiprst pre nego veliki krug koji mu je bliži.

32. Slika 4.31. Simetrične površine uočavamo kao figure Slika 4.težimo da vidimo male površine kao figure koje se nalaze na većoj površini pozadini. Primarno uočavamo male površine Princip simetrije .33.Principi i elementi dizajna 53 Princip zatvorenosti .naklonjeniji smo interpretacijama koje proizvode "zatvorene" nego "otvorene" oblike. Slika 4. Slika 4. Prema principu simetrije ovo ćemo videti kao dva kvadrata koji se preklapaju .simetrične površine težimo da vidimo kao figure na asimetričnoj pozadini. Prikazane oblike težimo da vidimo kao zatvorene Princip malih površina .34.

proširenje principa blizine. koji tvrdi da težimo najjednostavnijoj i najstabilnijoj interpretaciji. Ravnanje prema centru.35.4.36. Elementi dizajna Elementi su komponente ili delovi koji mogu biti izolovani i definisani u bilo kom vizuelnom dizajnu ili umetničkom delu. Oni su strukture dela i mogu da prenesu raznovrsne poruke. 4. Slika 4. Primarno uočavamo "figure" Princip ravnanja . Ravnanje prema ivici Slika 4. Elementi su: • Tačka . Slika 4. horizontalnoj osi Svi ovi principi perceptualne organizacije su u službi vrhovnog principa pragnänz. To je koncept koji stvara i grupisanje i organizuje informacije u red.37.površine koje prepoznajemo kao okružene nekom drugom površinom ponašaju se kao figure.54 Osnovi grafičkog dizajna Princip okruženosti . tj.

Principi i elementi dizajna

55

• Linija
• Forma, oblik i prostor
• Pokret
• Boja
• Šara
• Tekstura

4.4.1.

Tačka

Tačka je oblik bez i jedne naglašene dimenzije: ni visine, ni širine, ni dužine. Time je
tačka gotovo apstraktan, nedefinisan oblik koji je osnova, polazište za sve druge vizuelne
oblike: kretanjem i ostavljanjem traga stvara crtu, a proširenjem u određenom trenutku
nastaće površina-lik (oblik), kao i zgušnjavanjem mnoštva tačaka.
Uprkos toj neuhvatljivosti, tačka je vrlo jasna likovna i optička vrednost kojom možemo
graditi, varirati i kombinovati. Tačke možemo nizati ili njima teksturirati oblike pravilnim i
nepravilnim grupisanjem. Možemo takođe oponašati i različite strukture, na primer peska
ili brusnog papira.
Gušćim i ređim grupisanjem tačaka možemo dobiti različite svetlosne vrednosti, tonove.
Ako je prelaz od gušćeg nizanja (tamnijeg) prema ređem nizanju (svetlijem) postepen,
možemo dobiti privid trodimenzionalnih oblika na površini; pošto nema doslovno tona
(nema sive; tačka je u ovom primeru isključivo crna) govorimo o grafičkoj modelaciji.
Tačkama u boji može nastati takozvani pointilistički izraz (od point - tačka). Takav je
izraz karakterističan za Georgesa Seurata u vreme impresionizma, ali su ga koristili i drugi
slikari (Paul Klee, npr.). Preklapanjem rastera u boji dobija se tzv. optičko mešanje, u
kojem se dve boje sitnim tačkanjem u oku prividno spajaju u jednu, što se koristi u štampi
(u ofsetnoj štampi) - od žute, crvene, plave i crne boje mešanjem se dobijaju sve ostale
boje.
I na monitoru (ili televizoru) slika je načinjena nizanjem tačkica, tzv. piksela. Zavisno
od broja piksela na ekranu govorimo o oštrini rezolucije - danas je uobičajena rezolucija
800 × 600 ili 1024 × 768 piksela. Svaki piksel ima svoje koordinate (gde se nalazi po visini
i širini ekrana), svoju boju, svetlinu i zasićenje. Grupisanjem piksela pojavljuje se slika, što
jasno ilustruje tvrdnju s početka kako je tačka osnovni optički element, grafem likovnog
izraza.
I ako postoji samo jedna tačka, jedna oznaka na praznom papiru, nešto je ugrađeno u
mozgu što joj daje značenje i nastoji da pronađe nekakav odnos ili red, makar samo kao
orijentaciona tačka u odnosu na konturu stranice. Ako postoje dve tačke, oko će odmah
napraviti spoj i "videti" liniju. Ako postoje tri tačke, one se neizbežno tumače kao trougao;
um obezbeđuje spojeve.

56

Osnovi grafičkog dizajna

Slika 4.38. Ovaj nagon za spajanjem delova opisuje se kao grupisanje, ili geštalt
Geštalt je osnovna alatka koju dizajner ili umetnik koriste da stvore koherentnu kompoziciju. Prikazani primer pokazuje kako slike mogu biti napravljene od tačaka, gde varijacije
u gustini proizvode iluziju forme.

Slika 4.39. Grafička modelacija, Camille Pissaro: Sajam svinja, 1886.

4.4.2.

Linija

Matematičkim jezikom crtu (ili liniju) možemo definisati kao skup tačaka u ravni. Zaista,
to je istina koju lako možemo iskusiti nižući tačke gusto poređane jednu uz drugu. Još
bolje iskustvo steći ćemo na ekranu kompjutera zatamnjujući piksele jednog za drugim.
Ali, istina je i da će grudva snega koju zakotrljamo po snežnoj površini za sobom ostaviti
trag koji ćemo iščitati kao crtu. Tako možemo lako zamisliti takav događaj i na papiru linija je trag koji je ostavila tačka koja je otišla u "šetnju".

Slika 4.40. Linija može da se ponaša kao simbolički jezik

Principi i elementi dizajna

57

Linija je trag koji ostavlja tačka koja se kreće i ima psihološko dejstvo u zavisnosti od
smera u kome se kreće, debljine i varijacija u debljini i smeru. To je neverovatno korisno
i raznovrsno grafičko sredstvo koje je napravljeno da funkcioniše istovremeno na vizuelni
i verbalni način. Može da se ponaša kao simboličan jezik, ili može da prenese emocije
preko svojih osobina i usmerenosti.
Linija načinjena ugljenom će biti prašnjava, tušem i perom tanka i napeta i slično.
1. Stoga možemo govoriti o karakteru linija, prema kojem ih delimo na debele, tanke,
dugačke, kratke, oštre, isprekidane, izlomljene, jednolične, nejednolične i slično.
2. Druga važna osobina linija je njihov tok, njihova putanja. Ovde je prigodno upoređenje crta s rekama koje same dube svoje puteve (korito), te skreću i vijugaju ako se
ukaže potreba za tim. Linije po toku mogu biti ravne, krive (koje mogu biti pravilne
ili slobodne krivulje), otvorene ili zatvorene. Razlikujemo još kaligrafske crte rađene
slobodnom rukom i euklidske crte izvedene tehničkim pomagalima.
3. Crte se mogu odrediti i prema svom značenju:
• Konturne ili obrisne crte opisuju neki oblik izvana, po njegovom rubu (ivici).
Ako nekog prislonimo uz školsku tablu i oko njega kredom izvučemo crtu
dobićemo obrisnu crtu (konturu; obris).
• Teksturne crte: tekstura označava karakter površine, i kao takva može
biti plastička (hrapavo ili glatko), slikarska (različite gustoće mrlja koje čine
površinu) i crtačka tekstura, gde se koriste crtački elementi - tačka i crta
- za različito ispunjavanje i rasteriranje površine ograđene obrisnom crtom.
Pogodno je upoređenje s oranicom, poljem koje je omeđeno od ostalih suseda
i obrađeno linijama - brazdama. Dakle, obrisnom linijom stvaramo oblik koji
iznutra ispunjavamo teksturnim crtama.
• Strukturne crte: iako po izgledu vrlo slične teksturnim crtama (ponekad su
i prepletene toliko da se ne mogu razdvojiti), strukturnim crtama treba jasno
razlikovati njihovo značenje. Reč struktura označava unutrašnje načelo koje
gradi neki oblik, uopšteno neki sklop. Ta se reč primarno počela koristiti u
lingvistici kroz tzv. strukturalizam, a tek ju je kasnije Claude Levi-Strauss uveo
u antropologiju što je otvorilo put i likovnim teoretičarima za njenu upotrebu.
Iz toga jasno vidimo: rečenica može imati svoju strukturu (unutrašnji sklop
pravila izražen gramatikom), ali ne i svoju teksturu. Reč po reč, jedna uz
drugu, po nekim pravilima grade spoljni oblik rečenice. Isto tako, i crta do
crte ili tačke, zgusnute ali ne nasumično, postepeno grade neki oblik iznutra
prema van - nema obrisne crte koja lik gradi spolja. Među prirodnim oblicima
koje možemo ponuditi za vežbanje strukturnih crta su jež, čičak, maslačak,
borove grančice, paukova mreža; od načinjenih oblika pogodne su ribarske
mreže, čipke, točak na biciklu, žičane ograde i sl.
Crte se mogu grupisati gusto ili retko. Postepenim razređivanjem gustoće crta ili tačaka
dobija se grafička modelacija. Posebno je crtački zahtevan tzv. kroki, crtež koji nastaje u
tridesetak sekundi, i koji u nekoliko linija treba da pokaže sav izražajni raspon tehničkog

58

Osnovi grafičkog dizajna

sredstva koje se za crtež koristi.
Linija nije neophodno veštačka kreacija umetnika ili dizajnera; linije postoje i u prirodi
i karakterišu prirodne strukture - na primer, grane, ili kao površinski dizajn - na primer,
pruge na tigru i na školjci.

Slika 4.41. Linija kao površinski dizajn
Može da funkcioniše nezavisno da nagoveštava forme koje su prepoznatljive, čak i kada je
liniji ograničena dužina. Ovo se može videti na crtežima, kao na ovde prikazanoj ilustraciji
Sola Šteinberga, ili na minimalističkim žičanim skulpturama Aleksandra Kaldera, koje
veoma ograničenom linijom prenose mnoge informacije o figuri.

Slika 4.42. Linija kao nagoveštaj forme
Linije se mogu kombinovati sa drugim linijama da bi se stvorila tekstura i šare. To je često
kod graviranja i na crtežima rađenim perom kao što je ovaj desno (pritisnite na sliku da
biste je uvećali). Kombinovanjem linija dobija se forma i vrednost, koji su drugi elementi
dizajna.

Slika 4.43. Stvaranje tekstura i šara

Principi i elementi dizajna

59

Međutim, linija nije uvek eksplicitna. Može da postoji u nagoveštaju, kao granica forme.
Kao deca crtali smo pejzaže tako što smo linijom ograničavali zemlju, nebo i druge objekte.
Postepeno smo naučili da objekti nemaju linijom ograničene krajeve i dozvolili smo da
promenom boje definišemo krajeve oblika, stvaranjem implicitnih linija. Zato može i da se
govori "linija" horizonta, ili "linija" nekog auta ili modne siluete, iako znamo da bukvalno
ne postoji takva linija.

Slika 4.44. Linija kao nagoveštaj forme
Izražajne mogućnosti linija
Za određene rasporede linija se podrazumeva da nose određene informacije.

Slika 4.45. Kaligrafski ispis
Na primer, kaligrafija je prepoznatljiva kao reprezentacija reči, čak i kada ne razumemo
jezik. Kaligrafski prikaz često koriste moderni umetnici, zbog njihovih misterioznih poruka
za koje se smatra da ih nosi kôd nepoznatog jezika.

60

Osnovi grafičkog dizajna

Slika 4.46. Linije u formi mape
Linije u formi mape se lako prepoznaju kao simbolično predstavljanje nekog mesta. To
mesto može biti u neposrednoj blizini, ili ceo svet. To može biti pažljivo merena reprezentacija, ili stilizovani dijagram, kao što su mape podzemne železnice. U svakom slučaju,
razumemo je kao sredstvo pomoću kojeg razumemo odnose između mesta; kako bismo
stigli "odavde" do "tamo."

Slika 4.47. Tlocrt
Tlocrt je specijalna vrsta mape, obično razumljiva stvar što opisuje građevinu. Ovaj jezik
linije se može razumeti čak i kada je građevina neobična i ima sasvim nekonvencionalnu
formu.

Slika 4.48. Grafikon

Principi i elementi dizajna

61

Grafikoni su drugo lako prepoznatljivo linearno sredstvo. Oni se mnogo koriste za prikazivanje kvantitativnih informacija i veza na vizuelni način. Od kada smo ih upoznali u osnovama algebre pa sve do poslednje novine koju smo čitali, mi se susrećemo sa grafikonima
i tumačimo ih.
Linija prenosi emocije i stanje uma kroz njen karakter i osobine. Varijacije značenja su
obično u vezi sa našim telesnim doživljajem linije i smera.

Slika 4.49. Korišćenje jakih horizontalnih elemenata koji naglašavaju odnos konstrukcije
prema tlu
Horizontalna linija nagoveštava osećaj smirenosti i spokojstva. Objekti koji su paralelni sa
zemljom miruju u odnosu na gravitaciju. Prema tome, kompozicije u kojima horizontalne
linije dominiraju imaju tendenciju da prenesu osećanje mira i nekretanja. Jedno od obeležja
arhitektonskog stila Frenka Lojda Rajta je korišćenje jakih horizontalnih elemenata koji
naglašavaju odnos konstrukcije prema tlu.

Slika 4.50. Vertikalne linije prenose osećanje uzvišenosti i duhovnosti
Uspravne linije kao da se duže iznad ljudskog dodira, ka nebu. One dominiraju "javnom"
arhitekturom, od katedrala do poslovnih zgrada. Izdužene normalne linije govore o moćnoj
uzvišenosti koja prevazilazi obična ljudska merila.

mogu da se koriste dijagonalne linije. ili osećaj aktivnosti. ili krive linije prisutne u formi koju čini gomila. oštre krivine. sa druge strane. čak do krutosti. . turbulenciju. Pošto su objekti u dijagonalnom položaju nestabilni u odnosu na gravitaciju. U slučaju čoveka u ovoj porodici. Zato ukoliko se želi osećaj pokreta ili brzine. čak i ludilo. haos umršenog konca. jer nisu ni horizontalni ni vertikalni. kao krivine talasa za vreme oluje. pouzdanost i sigurnost. iluziju perspektive koja uvlači posmatrača u sliku -stvarajući iluziju prostora unutar kojeg je moguće kretanje. Dijagonalne linije Dijagonalne linije daju osećaj pokreta i pravca. Ova stabilnost daje trajnost.51.62 Osnovi grafičkog dizajna Slika 4. linije govore o stabilnosti. Komplikovane krivine kojima se formira majka u porodici predstavljaju sitničavu.52. Pravolinijske forme ostaju mirne u odnosu na gravitaciju. frivolnu ličnost. Izražavanje karaktera preko linija Horizontalne i vertikalne linije u kombinaciji prenose stabilnost i čvrstinu. Slika 4. odaju zbunjenost. i neće se prevrnuti. što je sigurno slučaj sa ovom grupom igrača. Duboke. U 2D kompoziciji dijagonalne linije se takođe koriste da pokažu dubinu. oni samo što nisu pali ili su već u pokretu.

One podsećaju na krivine ljudskog tela. Crtež nosoroga Sa druge strane.54. Studija lava Kvalitet linije je sam po sebi bazični vizuelni jezik. Slika 4. Moguće je prepoznati meke. zakrivljene linije nose različito značenje. Meke.53. jasne. Slika 4. sigurnost.Principi i elementi dizajna 63 Slika 4. Linije odaju da ovo nije crtano iz života.55. i zato imaju prijatan senzualni kvalitet. poznatost. i to u tolikoj meri da ni za jedan drugi element ne može to isto da se kaže. već po čuvenju. Čak iako nismo obučeni umetnici. kao što se vidi iz ove studije lava. opuštenost. pažljivo smeštene linije kod nosoroga su tipične za studiozniji crtež rađen u ateljeu. možemo da izvučemo određeno značenje iz vrste linije korišćene na crtežu. To je očigledno . plitke krivine daju udobnost. Izražavanje senzualnosti Međutim. Njena primena je tako univerzalna da smo svi mi osetljivi na nju. nepravilne linije na brzoj skici iz života.

grafika i tekstil) površina kao elemenat forme predstavlja istovremeno i njegov osnovni elemenat i sinonim forme. Oblici ili likovi Oblici ili likovi kojima se služimo na površini mogu biti • geometrijski oblici: kvadrat. pravougaonik.4. oblik i prostor Površina predstavlja nekoliko različitih linija različite usmerenosti koje omeđuju deo prostora i formiraju površine različitih izgleda.57. krug.56. I sam papir i platno su površine na kojima sliku komponujemo novim površinama. trougao. te time "negirati" površinu i njen karakter. Forma. Primer crteža sa minimalnim brojem linija Kvalitet same linije doprinosi atmosferi dela. veličina.64 Osnovi grafičkog dizajna i zbog činjenice da je Direr crtao ovaj neprecizan crtež u Evropi XV veka kada je o ovoj afričkoj životinji moga da čuje samo iz priča putnika. Slika 4.3. 4. tekstura itd. a možemo i stvarati iluziju prostora na površini upotrebljavajući tonsku modelaciju i geometrijsku perspektivu. i za majstora kvalitet linije je osnovni izraz njegovog stila. Ovaj crtež akta koji je crtao Matis pokazuje njegovu sposobnost da stvori sliku sa minimalnim brojem vešto postavljenih linija koje njihovim mestom i pokretom na papiru povezuju to delo sa tim umetnikom jednako sigurno kao potpis. . bez uočljivog pravila geometrizacije. Kod dvodimenzionalnog dizajna (na primer.) kao elementi forme na samoj površini. Na plakatu ili dezenu kroz površinu sadržani su svi ostali detalji (linija. • slobodni ili organski oblici. elipsa itd. koji se slobodno razvijaju. Slika 4. imaju element slučajnosti u svojoj građi. Slikati možemo tako da poštujemo dvodimenzionalnost površine upotrebljavajući naglašeno dvodimenzionalne oblike.

Veličina obuhvata meru. u suštini. imaju formu prilagođenu po svojoj veličini i dimenziji.58. a manje kao samu površinu. Značaj veličine je na prvom mestu. naročito u smislu kvaliteta i karaktera. kvaka na vratima. Slika 4. Veličina jedan od bitnih uslova da se forma izrazi u prostoru Svi predmeti koji služe čoveku. odnosno koji imaju upotreban karakter (a takvih je većina). Pokret Pokret je element dizajna koji funkcioniše u četvrtoj dimenziji . kao i veličine svojih sastavnih delova. ruku ili telo u celini. 4. površine omeđuju prostor i obrazuju formu predmeta. dimenziju i proporciju i ima veliki značaj u analizi i doživljavanju forme. u tome što se odnosi upoređivanja ovih vrednosti neposredno doživljavaju. Lik se može tretirati kao površina i treba ga posmatrati kao izgled površine. proporcijama i meri samog čoveka. Pokret se može definisati kao kretanje objekata u prostoru tokom vremena i često se opisuje na jedan od sledeća dva načina: . Sve što materijalno postoji.59. što ih svest neposredno organski registruje. što je veličina jedan od bitnih uslova da se forma izrazi u prostoru. mnogi predmeti projektuju se u odnosu na ljudsku šaku. čine.5. Stolica se projektuje i proizvodi prema dimenzijama ljudskog tela. geometrijsko telo koje može biti pravilnog ili nepravilnog oblika.Principi i elementi dizajna 65 Slika 4. alati itd.vremenu. na primer nož. Organski oblik Kod trodimenzionalnog dizajna. a zatim u tome. ima svoju veličinu. Funkcija nekog predmeta koji čovek neposredno koristi često zavisi od njegove veličine.

ili će se kretati duž suptilnijih putanja takvih kao što je od velikih elemenata ka malim elementima. Implicirana akcija u slikarstvu kreira život i aktivnost unutar kompozicije. • Kompozicioni: Kompozicioni pokret je pokret gledaočevog oka po datoj kompoziciji. dizajner kontroliše i "vodi" kretanje gledaočevih očiju po kompoziciji svog dela. pokretne slike (film. od tamnih elemenata ka svetlijim. Aranžirajući elemente kompozicije na određeni način. Gradacija veličine i ponavljajući oblici i veličina povezanih elemenata takođe suptilno vode oko. Anticipirani pokret Slika 4. od neobičnih oblika ka običnim oblicima itd. Primeri takvog pokreta obuhvataju: proizvode kao što su automobili. trkač koji preduzima sledeći iskorak itd. Statički pokret "skače" između izolovanih delova kompozicije. kao što je lopta koja odskače od podloge u vazduh. Slika 4. Pokret izazvan akcijom . To je najbolje ilustrovano pravcem oka koji zauzima duž nevidljivog puta kreiranog strelicom.60. piljenjem ili kažiprstom. Na primer.66 Osnovi grafičkog dizajna • Literalni (bukvalni): Literalni pokret je fizički pokret. od boje do ne-boje. Akcija se može iskazati i sa efektom "zamrznute slike" objekta u kretanju. televizija) i ples. Pokret može biti kreiran i akcijom. Dinamički pokret "teče" glatko od jednog dela kompozicije do drugog. oko će putovati duž neke realne putanje kao što je puna ili tačkasta linija. Kompozicioni pokret može biti statički ili dinamički. U dvodimenzionalnoj umetnosti akcija mora biti implicirana.61.

). zelena. itd. odnosno skupu boja.Principi i elementi dizajna 4. koje ljudsko oko može raspoznati. a iznad učestalosti talasa za ljubičastu boju ultraljubičasto. žuta i plava. Tri složene boje dobijaju se mešanjem osnovnih boja: crvena + žuta = narandžasta. pčela. plava + žuta = zelena i plava + crvena = ljubičasta. temperatura biva povišena . plava. svetlosnim izvorima. ali ga zapažaju vidni organi nekih životinja. Ljudsko ga oko ne zapaža (tada vidimo drugu boju koja je u pozadini). refleksije ili emisije svetlosnog spektra. Sekundarne boje . plavozelena. Boju takođe pripisujemo površinama objekata. Tradicionalna podela boja u umetnosti je na osnovne i složene. Tercijarne boje dobijaju se mešanjem primarnih i sekundarnih (npr. zavisno od njihovih svojstva apsorpcije. Slika 4. narandžasta.ljudski ga organizam doživljava kao toplotu. ljubičasta. Zbog toga je i naziv za područje u spektru elektromagnetskih talasa učestalosti (frekvencije) ispod onog svetlosnog talasa koji odgovara crvenoj boji infracrveno zračenje. žutozelena i dr. One se zovu i primarne boje. Primarne boje Slika 4. čime dolazi do njenog rasipanja. 67 Boja Boja je osetilni doživljaj koji nastaje kada svetlost karakterističnog spektra pobudi receptore u mrežnjači oka. Infracrveni talas se može opaziti na drugi način: nađe li mu se na putu u rasutom spektru toplomer. dolaze redom crvena. Spektar boja se može videti ako snop bele svetlosti usmerimo na prizmu. materijalima. npr.63. žuta.62.5. Te boje se nazivaju i sekundarne. U vidnom spektru.1. Tri osnovne boje su: crvena.

zelena).65. Tercijarne boje Druga podela boja je na tople (crvena. kafena i sl. Tako su podeljene zato što se u prirodi mogu primetiti uz određena toplotna stanja (crveno . Slika 4.68 Osnovi grafičkog dizajna Slika 4.66. žuta. narandžasta) i hladne (plava. Slika 4. plavo . Tople i hladne boje Komplementarne boje su dve boje od koje jedne nema ni malo u drugoj boji. Kombinacije boja .more).64. u sebi nema nimalo plave boje).vatra. To su: narandžasta i plava (zato što narandžasta nastaje mešanjem crvene i žute. crvena i zelena. ljubičasta i žuta. U neutralne boje spadaju smeđa. tj. One se nalaze na suprotnim stranama Ostwaldovog kruga boja. ljubičasta.

pa sve do XX veka.5. Boja je značajna za dizajn i vizuelne komunikacije. Međutim. Kod suptraktivnog mešanja boja koje se koristi u fotografiji i štamparstvu primarne su boje cijan. pored estetskog. kako psihološki tako i fiziološki. koja je otkrivena tek posle I svetskog rata. od kojih se dva još i danas primenjuju i predstavljaju osnovu na kojoj se gradi proizvodnja i upotreba boje u dizaj- . Svetlost je oblik elektromagnetske radijacije (zračenja) i sve talasne dužine. ta bogata raznolikost boja se retko može otkriti. zavisno od svetlosti i sposobnosti zapažanja posmatrača. Od vremena pračoveka. Kod aditivnog mešanja boja koje se koristi u televiziji i računarstvu najveći raspon prikaza boja dobija se kada su primarne boje crvena. zadovoljiti i funkcionalne. 4. zelena i plava. kreću se u relativno uskom rasponu. već i u ekonomiji. pri čemu se u štamparstvu radi postizanja većeg kontrasta dodaje još i pigment crne boje. Nauka koja se bavi proučavanjem boja zove se optika. psihofizičke i druge zahteve. Naučno je dokazano da boje utiču na čoveka. koje ljudsko oko može da primi i na koje reaguje. naročito u lečenju cirkulacije krvi. Naučna istraživanja potvrdila su da u ljudskoj svesti boju izazivaju zraci različite talasne dužine koji padaju na mrežnjaču oka. Mnogi stručnjaci i naučnici su do danas proveli čitav život pokušavajući da stvore neke određene sisteme i utvrde zakonitosti i međusobne odnose boje i čoveka. naročito za one oblasti gde treba. U medicini su još od antičkog vremena poznata dejstva boje na organizam čoveka. U drugim delatnostima sistemi boja se određuju na osnovu praktičnih i tehnoloških razloga. Još od početka XX veka izrađeno je nekoliko dobrih sistema.2. magenta i žuta. boja je u svim oblastima oblikovanja služila zanatlijama. psihologiji i naukama koje se bave unapređenjem organizacije rada itd. njegove psihofizičke sposobnosti. Boja kao izražajno sredstvo Još od doba antičke kulture boja kao izražajno sredstvo u raznim oblastima stvaralaštva izazivala je interesovanje čoveka i mnogi naučnici i stvaraoci su pokušavali da objasne i definišu fenomen boje.Principi i elementi dizajna 69 Dugine boje obuhvataju spektar šest boja (primarne i sekundarne) koje možemo videti propuštanjem zraka svetlosti kroz trostranu kristalnu prizmu. raspoloženje. Danas hromoterapija (lečenje pod uticajem boje) ima veliki značaj u medicini. Uprkos toj činjenici postoji uverenje da je čovek u stanju da zapazi blizu deset miliona različitih nijansi boja. Specijalni instrumenti pokazali su da puls i disanje postaju ubrzani kada čovek boravi u sobi sa zidovima crvene boje. Proučavanje boje kao izražajnog sredstva u dizajnu. zauzima značajno mesto ne samo u teoriji dizajna. donošenje odluke o kupovini nekog proizvoda i slično.izaziva određena dejstva na čoveka i stvara kod njega asocijacije. umetnicima i dizajnerima da povećaju estetsku vrednost oblika i proizvoda u celini. radni efekat. u odnosu na njen uticaj na čoveka. Druga uloga boje. sastoji se u njenom uticaju na čoveka što znači da pored estetskog dobija i funkcionalni značaj i sadržaj . pošto je sredina u kojoj živimo relativno jednolična. njegove reakcije i ponašanja.

Jarke (bright) boje reflektuju više svetla izazivajući time stimulaciju oka. Slika 4.5. Najpoznatiji su sistemi koje su postavili Albert Mansel (A. Efekti različitih pozadina za isti crveni kvadrat . Prva boja koju uočavamo je žuta. Smanjivanjem kontrasta vrednosti boja postaju slične i omogućuju posmatraču gledanje slike kao celine Sličan primer može se primetiti u svakodnevnom životu . Takođe su poznati rezultati Luja Českina (L.69. 4. Slika 4. te ih zbog toga ljudsko oko primećuje ranije od ostalih boja. a preporučuje se i upotreba žute krede kako bi se dodatno olakšalo oku. Ostwald). Kontekst boja Kompleksan deo teorije boja je ponašanje određene boje u odnosu na boje i oblike koje je okružuju.68. Velik kontrast između boja tera posmatrača da se odluči za jedan deo obično svetliji Slika 4.3. Kako bi se smanjilo umaranje oka crne table su zamenjene zelenim.70 Osnovi grafičkog dizajna nu.67. Munsell) i Ostvald (V. Jaki kontrast između boja koje posmatramo izaziva mišićnu aktivnost koja umara oko .to rezultuje činjenicom da je teže gledati u boje velikog kontrasta.nekad su u školskim učionicama bile crne table i koristila bela kreda. Cheskin) koji je istraživao značaj boje za plasman proizvoda na tržištu.

• Ljubičasta . u Indiji. crna je boja fašizma i terora uopšte. radost.mir (maslinova grana. Ostale boje su isto tako simbolične: žuta je boja jevrejstva.đavo. Boja je često odrednica nekog grada (u Londonu crveni autobusi i trgovi. razum. dok u kontrastu sa plavo-zelenom deluje jače. U kombinaciji sa narandžastom pozadinom crvena deluje beživotno.porfira kog su carevi dovozili iz dalekog Egipta. . boja ljubavi. revolucionarna boja svih zastava. Slika 4. to je bela boja. ali i Vatikana.4.ljubav. strpljenje. Boje su i sastavni delovi zaštitnih znakova pojedinih proizvoda (crvena podloga za bela slova . a pomalo dosadnom na beloj. nada. Crvena se čini intenzivnijom na crnoj pozadini. Simboličko značenje boja Boje oduvek imaju i veliku simboličku vrednost. imamo utisak kao da nam je crvena bliža. U novom veku boje su najvažniji elementi državnih zastava. ljubičasta ljubomoru itd. • Zelena . Crveno je. i pokreta za zaštitu prirode . Boje i oblici često prevare oko Ljudsko oko je takođe često zavarano bojama i oblicima. itd. besmrtnost (evergreen). U ovom primeru pokazano je međudelovanje plave i crvene .aristokratija.belo.5. ružičasta označava optimizam. npr. splitski Hajduk . umetnost. Zelena je boja nade.). Simbolička vrednost boje menja se zavisno od toga u kakvom se okruženju koristi. zlatna boja (osobito u hrišćanskom slikarstvu) predstavlja isijavanje duha i svetost. plemenitost.iako su pruge jednake.crveno. Takođe. • Plava . međutim na dalekom istoku.čarobnjaštvo. Bojom su označeni i sportski klubovi (Liverpul .70. dok je ljubičasta (purpurna ili porfirna) vladarska boja jer su rimski carevi koji su nasledili titulu dobijali dodatak "Porfirogent" (rođen u porfiru) zbog retkog ljubičastog kamena .Coca Cola. 4. strast. • Žuta .Principi i elementi dizajna 71 Iz ovog primera na slici vidimo efekte različitih pozadina za isti crveni kvadrat. ljubičasta Milka. lovorov venac). ali ujedno i Islama. kvadrat na crnoj pozadini izgleda veći od onih na drugim pozadinama.zelenih. no u političkom životu ona označava komunizam.. pamet..). U evropskom kulturnom krugu crno je boja žalosti. vernost. • Crvena .um. Npr. tamno crvena . svetlo. Partizan crno-belo). na primer. istina.

Zelena širi krvne sudove i smanjuje pritisak i nervnu napetost. narandžasta (590 − 630) i crvena (630 − 700). Dok su sve boje spektra objedinjene.slatkoća. a ne nalazi se u spektru je magenta (purpur). Istraživanja su pokazala da svaka vrsta svetlosnih talasa ima određeno dejstvo na sva živa bića. povećava tonus (napetost) mišića i krvni pritisak. kardinalska boja. na primer. ublažava histerične napade. teror. Površina koja se vidi kao zelena odbija svetlosne talase od 500 do 570 milimikrona itd. stimuliše emocije i konotativna (voljna) svojstva. videće se kao neka od nijansi crvenog. • Bela . U slučaju da površina upija sve svetlosne talase. odnosno boje. Za određene subjekte je izuzetno privlačna i veličanstvena. smrt. • Ružičasta .tuga. nesreća. Zato prema ovoj vrsti svetlosnih talasa postoji jaka ambivalencija. kraljevstvo.čistoća. pospešuje cirkulaciju krvi i disanje i deluje stimulativno na psihičke funkcije. Proučavanje dejstva svetlosnih talasa. a povoljno deluje i kod nekih mentalnih bolesti u periodima povećane uznemirenosti. Ahromatske su takođe i crna i siva. Svetlosni talasi ispod 380 milimikrona su ultraljubičasti i imaju hemijsko dejstvo.72 Osnovi grafičkog dizajna • Narandžasta . plava (470 − 500). te deluje različito. vidi se kao crna. snop (zrak) je bele boje . žuta (570 − 590). bogatstvo. bolest. boja predmeta u prirodi se vidi prema vrsti svetlosnih talasa koji se od površine odbijaju. umiruje još više nego zelena boja. . • Crna . nežnost. Ako površina ili predmet određene površine.5. Prema talasnim dužinama idući od 380 do 700 milimikrona boje se vide kao ljubičasta (380 − 430). Boja koju vidimo. sjaj. sramežljivost. devojaštvo. nesanicu. bogatstvo. Ljubičasta spaja tonički efekat crvene boje i umirujući efekat plave boje. Svetlosni talasi iznad 700 milimikrona se ne vide. predmet upija (delimično ili potpuno) ili odbija određene svetlosne talase. odbija svetlosne talase od oko 630 do 700 milimikrona. poboljšava apetit. uzvišenost. Crvena svetlost je penetrativna (prodorna) i topla. povoljno ili nepovoljno. Žuta stimuliše nervni sistem i mentalne procese i deluje povoljno na psihoneurotična stanja.zato belu zovemo neboja.5. Psihološko delovanje boja Kao što je već ranije rečeno. navodi na razmišljanje i introspekciju. nešarena ili ahromatska boja. to je interferencija (preklapanje) talasa. napade migrene. na čoveka kao i na druga živa bića. deluje kao sedativno sredstvo. Plava smanjuje krvni pritisak i mišićni tonus. To su infracrveni zraci koji imaju toplotno dejstvo. U zavisnosti od molekularne strukture površine predmeta. u zavisnosti od stanja organizma i psiholoških karakteristika. mir. dok je drugi ne podnose i izbegavaju. • Grimizna . Površine koje odbijaju sve svetlosne talase koje oko može da percipira vide se kao bele. 4. Narandžasta svetlost poboljšava i aktivira rad digestivnog trakta. modra (430 − 470). uključujući i fiziološko i psihološko dejstvo na čoveka. Od povoljnih efekata najčešće se pominje da okrepljuje i da budi osećanja uzvišenosti.čast. zelena (500 − 570). dostojanstvo.plodnost.

Verujući u spasilačku moć svetlosti stari Egipćani su na mrtvačke pokrove ušivali amulete koji su simbolisali sunce. kosmički značaj svetlosti za sve oblike života je uslovio i njeno najviše mesto u hijerarhiji simbola. blaga i plodna. Utvrđena je zakonitost da je vreme reagovanja kraće ako je frekvencija svetlosnog talasa manja ili. zatim plave i smeđe.imaju međusoban uticaj. Utvrđeno je da su receptori za zelenu boju najotporniji (a vreme reagovanja najpostojanije) u nepovoljnim uslovima (na primer. što se može uzeti i kao dokaz da je dubina fiksacije vezana za uzrast i srazmerna svom trajanju i snazi. ako ih ima. Naslikati svetlost i njenu igru oduvek je bio veliki izazov za umetnike i jedan od kriterijuma njihovog talenta i umeća. Na bazi ovakvih shvatanja postepeno se prelazilo od glorifikacije sunca na obožavanje svetlosti koja nije opredmećena već tajanstvena. Trstenjak) da subjekti nejednako procenjuju vreme (brzina proticanja) pod dejstvom različitih boja. drugim rečima. Shvata se kao nebesko seme života. ali je vatra bolna. Iza ove činjenice stoje biološki razlozi. pa zelenu (520nm). mudrost. pod dejstvom buke). kao lepota. a potom sive. crvena boja sve "ubrzava". Dužim posmatranjem boje. Zvučni nadražaji su biološki važniji i univerzalniji (deluju i noću i iz nevidljivih prostora) od hromatskih. . stvarna i nestvarna u isto vreme. večnost i božanstvo. zatim za žutu (580nm). Eksperimentalno je utvrđeno (A. Prirodan. obrnuto je srazmerno talasnoj dužini. Vreme i boje . na primer. svetog praćena je aurom čiste astralne svetlosti. Rađanje stvaralačke ideje u momentu inspiracije i subjektivno doživljava se kao ozarenje. Prva boja koju dete izdvoji iz spektra je crvena. a svetlost je umiljata. Isto tako. Ovo vreme reakcije varira i u zavisnosti od motiva i sadejstva drugih čula. Reakcija na boje . Ovi eksperimenti pokazali su da su najpristrasniji subjekti koji preferiraju plavu i crvenu boju. i najzad za plavu (470nm). Svaka pojava epifanijskog. a najbrže pod dejstvom zelene. a potom plava. uključujući i stvaralačke. Fiksacije. što se vidi na ikonografijama ne samo hrišćanske religije. Stoji nasuprot tame (post tenebras lux) kao pokretač i inicijativa. Konstatovano je da najsporije protiče vreme pod uticajem crvene boje. Ove činjenice su eksperimentalno proverene i utvrđene. ona zbog adaptacije i drugih procesa menja svoja svojstva. i kao takva bliža transcendentalnom biću. omogućuje njihovu plansku upotrebu u svim oblastima ljudske prakse. boja utiče na opažaj vremena. Pod dejstvom nekih boja vreme se opaža kao kraće. Tako. spoznaja. Ova pristrasnost je razumljiva i ona vuče svoj koren iz detinjstva. Utvrđeno je da brže protiče vreme (ocenjuje se kao kraće) ako je čovek izložen boji koju voli. Njihove greške u procenjivanju brzine proticanja vremena bile su najveće. Brzina reagovanja na boje sporija je od brzine reagovanja na zvuk.(a) brzina reagovanja na pojedine boje i (b) subjektivna brzina proticanja vremena pod dejstvom određene boje. I u najstarijim obredima postojala su žrtvovanja suncu što dokazuje da su i ljudi najstarijih vremena bili svesni značaja svetlosti i da su negovali njen kult.Principi i elementi dizajna 73 uključujući i biljni svet. Vreme reakcije je najkraće za crvenu boju (talasna dužina 700nm). Samo preko neopredeljenih subjekata (u pogledu preferencije određene boje) moguće je utvrditi čist uticaj boje na proticanje vremena (u subjektivnoj percepciji). za ove boje su samim tim i najdublje. Prema Jakobu Bemeu svetlost je nastala iz vatre. stvaranje.

Slika 4. tj. ona samim tim ubrzava protok vremena. subjektivni doživljaj o brzini proticanja vremena. a ne senčenjem . iako se nalaze na istoj udaljenosti od oka. tačnije pravcu fovizmu. zelena boja. 4. Valer Reč valer (franc. a pošto je ta boja manje dosadna. Koloristička perspektiva). Prostorno delovanje boja U ljudskom oku tople boje se čine bližima.7. Vreme "usporavaju" bela. Fovizam je prvi avangardni pokret koji se javlja u Francuskoj 1905. Zajedno sa bojom (hue) i hromom (saturation.5. Slično dejstvo imaju i žuta i. valeur) na francuskom znači vrednost. Od ovih pravila postoje i znatna odstupanja tamo gde subjekt preferira određenu boju. zasićenost) sačinjava tri komponente boje. ali upotrebljena u likovnoj terminologiji ona znači svetlosnu vrednost.71."Dve devojke u žuto-crvenom prostoru" Prikazana slika pripada razdoblju avangarde. Prostorne vrednosti su ponajbolje iskoristili slikari u umetnosti (tzv. što je veoma interesantno.to se naziva koloristička perspektiva. reč je o revolucionarnom stilu koji je u početku ismejavan. Vizuelni elemenat valer ili ton u vizuelnom pogledu znači količinu svetlosti u tonu jedne boje. Kod tog stila linija je vrlo bitna.6. intenzitet.74 Osnovi grafičkog dizajna pa i vreme. posebno fovisti. Suprotan efekat imaju boje koje se odbacuju i doživljavaju kao neprijatne. odnosno svetlinu neke površine. Ta količina može biti svetlina. a sam naziv znači "divljaci". Svetlina neke površine može zavisiti: • Od jačine svetlosnog izvora (valer svetla) • Od ugla pod kojim svetlost pada na površinu (valer ravni) . plava i smeđa boja. godine. 4. a dubina prostora i senke se prikazuju bojama. a hladne daljima. Henri Matisse . pa je valer raspon između najsvetlijih i najtamnijih tonova. a može i tamnost.5. ploha sadrži uglavnom čiste boje.

Principi i elementi dizajna 75 • Od strukture materije od koje je površina izgrađena. odnosno od njene sposobnosti da reflektuje (odbija) veću ili manju količinu svetlosti (valer materije) • Od udaljenosti površine od oka posmatrača (valer atmosferske perspektive) 4. Slika 4. deluje vedro. 9-stepena skala koju je predložio Denman Ross 1907.valerski ključevi Valerska skala U prirodi postoji na hiljade valerskih vrednosti koje ljudsko oko ne može tako lako da razlikuje.72.8. Često se koristi tzv. . smelo. Iz praktičnih razloga koriste se valerske skale daleko manjeg raspona.5. Visoki valerski ključ velikog intervala. Grupe valera . optimistički. godine.

elegično. Slika 4. lirski. deluje jasno. setno. Visoki valerski ključ malog intervala. deluje melanholično. Srednji valerski ključ velikog intervala.76 Osnovi grafičkog dizajna Slika 4. Pogodan za plakate. objektivno. . Vidi se sa velike udaljenosti.73. deluje nežno. blago. određeno. Slika 4.75. Srednji valerski ključ malog intervala.74.

zloslutno. • Prodiranjem svetle podloge kroz više ili manje transparentan sloj boje (princip tzv. ukras. 4. Svaka boja nužno poseduje određen valer. Slika 4. turobno. čime se postiže iluzija reljefnosti. deluje dramatično. Upotreba valera u grafici varira od dvodimenzionalnog (površinskog.76.77. • Optičkim mešanjem crne štamparske boje i bele boje papira (šrafura.Principi i elementi dizajna 77 Slika 4.urez. od latinskog ornamentum . Šara Ornament. Duboki valerski ključ malog intervala. patetično. Dobijanje valerskih razlika u praksi: • Direktnim mešanjem crne i bele boje. do gradiranog prelaženja od svetlog u tamno (sfumato). ravnomernog) rasprostiranja. šara. deluje depresivno. Korišćen je najviše u doba baroka. duboke štampe).9.5. raster) (slog takođe sa određene udaljenosti izgleda kao siva površina). svečano. Duboki valerski ključ velikog intervala. .

zupčasti. rezane. Pravilnim ponavljanjem tačaka i/ili linija mogu se dobiti rasterske mreže . smatrajući ga sa stanovišta sinteze forme. vegetabilni i zoomorfni. Prvi ornamenti nastali su još u paleolitu i od tada do secesije u različitim istorijskim stilovima igraju veliku ulogu. može se posmatrati i kao "skelet" koji organizuje delove kompozicije.80.78 Osnovi grafičkog dizajna Naziv za različite klesane. Može biti geometrijski (meandar.79. Slika 4. cik-cak).78. crtane i slikane ukrase. Šara kao ponavljajući oblik Slika 4. odnosno životinjskih oblika. Uloga ornamenta je čisto estetska i ne utiče stvarno na strukturu samog predmeta. funkcije i strukture suvišnim. koji nastaju stilizacijom biljnih. Ornament Šara se može opisati i kao ponavljajući jedinični oblik ili forma. međutim. Upravo zbog toga moderna umetnost odbacuje ornament. Slika 4.

Doživljava se i upoznaje putem čula dodira i vida i na taj način ocenjujemo da li površina ima gladak.5. Variranje atributa ponavljajućeg elementa Slika 4. Variranjem više atributa ponavljajućeg elementa mogu se dobiti interesantne šare 4. topao. daju formi i predmetu u celini kvalitet prijatnosti dopadljivosti i reda. lepljiv ili neki drugi kvalitet.81. Grube. meke i glatke teksture na primer. Tekstura je karakter površine i kao takva može biti • plastička (hrapavo ili glatko. taktilna). Fine. oštre i materijalom jakonaglašene teksture pojačavaju utisak o boji i formi.10. Kvalitet teksture izaziva različite asocijacije i emocije kod čoveka. tvrd. deluju napadno. hrapav. . Tekstura Tekstura je pojam za kvalitet površina na predmetima.82. blage.Principi i elementi dizajna 79 Slika 4.

tačka i crta . s druge strane. ili od načina obrade tog materijala .80 Osnovi grafičkog dizajna • slikarska (različite gustoće mrlja koje čine površinu) i • crtačka tekstura. i • lazuran namaz: tanak i proziran sloj boje glatke površine. Teksturne crte Plastičke teksture su opipljive i zavise ili od karaktera materijala čiju površinu doživljavamo. krupnozrnastim. Pogodno je upoređivanje sa oranicom. Razume se da drvo ima različitu površinu (time i teksturu) od kamena ili bronze.brazdama.tako se stvara više stepeni i oblika hrapavosti i uglačanosti površine. debeli nanos koji je naboran i taktilno je osetljiv.za različito ispunjavanje i rasteriranje površine ograđene konturnom crtom. talasastim i drugim teksturama. Ali u umetnosti se nije uvek podrazumevalo samo po sebi da se upotrebljenom materijalu poštuju (ostavljaju) njegova svojstva. Slika 4. alat i autor mogu pružiti. naboranim. Dakle. Stoga poneki umetnici ostavljaju delove skulptura sasvim neobrađenima kako bi što manje zadirali u karakter i osobenost upotrebljenog materijala. a gledalac percipirati . Faktura u likovnim umetnostima označava likovno-tehnički postupak obrade površine likovnog dela. ili drugim rečima umetnikov rukopis. Ponekad se.83. konturnom linijom stvaramo oblik koji iznutra ispunjavamo teksturnim crtama. U modernoj umetnosti najpoznatiji primer impasto rukopisa ima Vincent Van Gogh koji je boju osim kistom nanosio i prstima. U slikarstvu se to odnosi na način nanošenja boje kistom koji može biti • impasto: gusti. ispucanim. pa govorimo o sitnozrnastim. poljem koje je omeđeno od ostalih suseda i obrađeno linijama .glačanjem i poliranjem recimo. pa je tako stvoren i trodimenzionalni reljef na slici . gde se koriste crtački elementi . računa na veći raspon taktilnih doživljaja koje materijal. već su se recimo skulpture od kamena glačale do visokog sjaja oponašajući bronzu.

impasto faktura U vajarstvu faktura se odnosi na način obrade materijala udarcima dleta. modeliranjem gline. teme. i u njoj možemo uživati kao u minijaturnim skulpturicama.84. slikarske teksture. a ne samo vizuelno. Slika 4. Vincent Van Gogh: "Zvezdana noć". U tradicionalnom slikarstvu važilo je pravilo da se svetle boje nanose impasto. sadržaja i drugog što čini unikatnost svakog umetničkog dela. brušenjem i uopšte načinom upotrebe raznih alata. To je posebno uočljivo na slikama iz razdoblja baroka (npr. Osobnost fakture je jedan od načina autorskog izražavanja pojedinca na svom delu. poput kompozicije.Principi i elementi dizajna 81 čije brazde u potpunosti odgovaraju potezima. gotovo kao da se radi o slici izvedenoj Brajovim pismom za slepe. poput grafologa. Rembrant) na kojima bela boja svojom reljefnošću gotovo dobija autonomiju od ostatka slike. Fakturom kao rukopisom se možemo služiti u svrhu prepoznavanja autorskog stila nekog umetnika. . a tamne lazurno.

82 Osnovi grafičkog dizajna .

One se razlikuju po tome što kod perceptivnih varki nadražaj postoji. Neke su perceptivne varke uzrokovane nesavršenošcu naših osećaja (tromost oka. Perceptivne varke treba razlikovati od halucinacija. dok kod halucinacija nadražaja nema. Najčešće su optičke iluzije.1. ali je krivo percipiran.. Primeri optičkih iluzija . . a neke radom našeg mozga. Slika 5. a perceptivne uključuju sve pojave koje percipiramo (na bilo koji način). ali je razlika u tome što optičke varke uključuju samo pojave koje percipiraju oči.)..Glava 5 Optičke iluzije Perceptivne varke (ili iluzije) su "krivo" percipirane pojave koje često mogu biti zbunjujuće.

nakon netremičnog gledanja. ili pa-slike su optičke varke koje koriste adaptaciju oka da bi se. Na presecima crta rešetke videćete crne mutne tačke.tačke se vide na presecima u koje ne gledate direktno.1. "Otkrio" je Ludimar Hermann 1870. Ali. Gledajte u neki od datih primera (na desnom primeru se bolje vidi). na neutralnoj pozadini video negativ dotične slike. Slika 5. Naknadne slike Naknadne slike. zid ili sl. Tačke u rešetki Vrlo poznata optička varka koja rezultira percepcijom mutnih poluprozirnih tačaka na presecima elemenata rešetke. Nepostojeći objekti 5. Odmah nakon toga pogledajte u neku neutralnu (najbolje belu) pozadinu (prazan papir.84 Osnovi grafičkog dizajna 5.3.2. Gledajte u niže datu sliku netremice dvadesetak sekundi (najlakše je "zabuljiti" se u jednu od četiri vertikalno postavljene tačke u sredini).1.1.). Slika 5.1. Primer ilustracije za osetilnu adaptaciju .2. videćete samo prazninu (beli prostor) . Na pozadini ćete videti ljudski portret (u originalu je ova varka napravljena s namerom da prikazuje Isusa). koji zapravo ne postoji. ako gledate ravno u presek. godine. Iluzione rešetke 5.

prvi je takav da je donji levi kvadrat prednja strana kocke. a potamnjuju delove koji su bili svetli (rezultirajući tamnim područjima). Različite percepcije geometrijskih likova Kod geometrijskih objekata koji su nacrtani (dvodimenzionalni su). Zanimljivo je da je mozgu gotovo nemoguće zamisliti figuru kocke kao plošnu. probajte trepnuti. S leve strane slike nalaze se dva moguća načina percepcije . odnosno kao skup od tri kvadrata (dva veća i jednog manjeg) i dva pravougla trougla. Uslovno kažemo da slika ostaje na mrežnjači još neko vreme. Slika 5. zbog konvergencije očiju znali bismo koja je stranica prednja.4. a drugi takav da je gornji desni kvadrat prednja strana kocke. odnosno posvetljuju delove koji su bili pretamni (na neutralnoj pozadini rezultirajući svetlijim područjima). Schröderove stepenice i Neckerova kocka "Trik" je u tome da se trodimenzionalni objekti ne mogu projektovati na dvodimenzionalnu površinu bez jakog izobličenja. Kako je papir (ili ekran) dvodimenzionalan.3. 5. zapravo obična projekcija žičanog modela kocke na dve dimenzije.moguće ih je percipirati tako da je strana A ispred strane B i obrnuto. Da je žičani model kocke stvarno ispred nas. Ako kocku percipirate na samo jedan način. Kad se pogleda u neutralnu pozadinu. S desne je strane tzv. Schrõderove stepenice (levo) rade po istom principu . Ista stvar važi i za Schröderove stepenice. oba su kvadrata na istoj udaljenosti od oka pa to omogućava mozgu da "zamisli" obe situacije.1. Neckerova kocka. Moguće je da vam se ta dva načina izmenjuju dok gledate u sliku. Oko se automatski "privikava" na trenutnu količinu svetlosti. Kod ovakvih kontrasta.Optičke iluzije 85 Reč je o već spomenutoj osetilnoj adaptaciji. a mogu se percipirati kao trodimenzinalni objekti. . pojedini se delovi mrežnjače različito privikavaju na svetlost. često dolazi do različitih mogućnosti percepcije. delovi mrežnjače još ostaju priviknuti na prethodno stanje.

Osnovi grafičkog dizajna Primeri Slika 5.86 5.4. Prebrojte crne tačke .1.6. Da li nas oči varaju? Slika 5.5.

Optičke iluzije 87 Slika 5. Da li su horizontalne linije paralelne? Slika 5. Pazljivo posmatrajte crnu tačku. Koliko nogu ovaj slon ima? Slika 5.9.7.8. Nakon izvesnog vremena sivi deo će polako nestajati!!! .

zurite u jednu tačku par sekundi i sve će prestati da se kreće. nije animacija. čudno?! Slika 5.10. Vaše oči čine da se krugovi okreću. Da bi ste testirali ovo. Ili pogledajte u crni centar svakog kruga takođe će prestati da se kreće. . Ali pogledajte u susednu crnu tačku.88 Osnovi grafičkog dizajna Slika 5. natrag.prethodna će početi da se kreće. Fokusirajte pogled na tačku u centru i pomerajte glavu napred. Pogledajte ovu sliku.11.

Da li su purpurne linije ravne ili zaobljene? Slika 5. reč počinje slovom "L".13. . Koji krug u sredini je veći? Slika 5. Na slici bi trebalo da vidite lice ali i reč na engleskom. Nakrenite glavu na desno.Optičke iluzije 89 Slika 5.12.14.

17. a belim EVIL . Usta-fontana 5. Crnim je ispisano GOOD.16.5. Dvostruko značenje slika Slika 5.90 Osnovi grafičkog dizajna Slika 5.1. Da li je ovo moguće!?! Slika 5.15.

18.19. a kada se bolje zagledate vidite da krajolik ispisuje reč ILLUSION Slika 5. Reč Teach se reflektuje u Learn Slika 5. Odmah uočavate reč ME. a tek potom kroz nju vidite YOU .20. Bele oblasti ispisuju reč OPTICAL.Optičke iluzije 91 Slika 5.

92 Osnovi grafičkog dizajna .

a stvaralac sasvim slobodno bira sredstva i načine kojima će se izraziti. u određenoj vrsti izraza. komponovati mali broj činilaca kompozicije. onda se pod kompozicijom podrazumeva njen odnos prema prostoru u kojem taj element stoji. umetnička obrada jedne ideje u skladu sa zahtevima materijala i sredstava. U sačuvanom materijalu iz paleolita i neolita nalaze se izuzetno osmišljeni oblici oruđa. Međutim. tako ni ovi elementi sami po sebi ne znače ništa ako se ne upotrebe kreativno. Po pravilu kompozicija zahteva dva elementa ili više njih. dimenzije. Kompozicija u slikarstvu znači delo koje ima više činilaca objedinjenih u celinu. Svrha kompozicije je zadovoljena ako je uspostavljen neki odnos nečega prema nečemu. Zato je danas moguće govoriti o kulturi komponovanja kao o nivou shvatanja odnosa i načina postavljanja nečega prema nečemu. Osnovni smisao neke kompozicije sagledava se na osnovu toga koliko su i kako elementi kompozicije prevazišli slučajnost i u kojoj meri ostvaren odnos ukazuje na prepoznatljiv lični stil (ako je delo pojedinca) i na obeležja vremena u kojem je kompozicija nastala. . To su elementi iz kojih valja komponovati određenu i smislenu celinu. Kao što klavir nije muzika. U svakodnevnoj praksi i u govoru kompozicija je sastav delova koji čini celinu. boje i prostora. toliko je teško. U literaturi o teoriji forme često se spominju određeni standardi koji čine kompoziciju zadovoljavajućom. a možda još i teže. oblik. Bez obzira na to što se terminom kompozicija danas označavaju različite stvari. da bi se mogao stvoriti neki odnos tih elemenata u prostoru. stanje površine. U tehnici i tehnologiji kompozicija je sastav raznih legura koji čini kompaktnu masu. kao i samo stvoreno delo. U muzici kompozicija podrazumeva i stvaranje (komponovanje) muzičkog dela. sastavljanje delova u neku celinu. nema nikakvih standarda ni propisa koji unapred garantuju uspeh.Glava 6 Kompozicija Kompozicija je sastav. stepen osvetljenosti ili valer i boja. Koliko god je teško dobro komponovati mnoštvo elemenata koji treba da čine kompozicionu celinu (odabrati prave i odabrane postaviti u najbolji odnos). uvek se ima u vidu smisao rezultata koji se postiže tom kompozicijom. Možemo smatrati da je kompozicija uspela ukoliko su usklađeni sledeći elementi: linija. U nefigurativnoj umetnosti to je odnos oblika. Ako je kompozicija načinjena od jednog elementa. pojave i stanja. Sklad delova u celini je veoma davno uočen u oblicima u prirodi.

94

Osnovi grafičkog dizajna

Jer, samo jedan od tih elemenata, na primer, linija, nešto šire shvaćena, istovremeno
je i pravac i kretanje i konkretna dimenzija i kvalitet postojanja i stepen osvetljenosti i
određena boja. Šta, dakle, uzeti od linije pa da se ona na najbolji način nađe u kompoziciji?
Sve što je u domenu ljudskog shvatanja moguće je izraziti linijom. U tom smislu su
mogućnosti izražavanja linijom beskrajne - njome se može predstaviti sve u bilo kojim
dimenzijama, stim što će jedino presek lopte biti zauvek utvrđen kao krug, a kocke kvadrat.
Postoji nekoliko kriterija za komponovanje. Po pravcu kretanja postoji:
• Horizontalna kompozicija
• Vertikalna kompozicija
• Dijagonalna kompozicija
Horizontalna kompozicija označava organizovanje elemenata izraza u vodoravnom nizu
sleva nadesno ili obrnuto. Deluje mirno i staložneno.

Slika 6.1. Egipatske guske, horizontalna kompozicija
Vertikalna kompozicija je mnogo dinamičnija, jer elemeti, oblici i mase su raspoređene
po vertikali što tera pogled na kretanje gore-dole ili obrnuto. Egipatski obeliks ili gotička
katedrala, na primer, izražavaju svojom kompozicijom neko stremljenje ka visini koja u
gledaocu izaziva osećaj rasta, kretanja i nešto nebeskog uzdignuća.
Dijagonalna kompozicija je organizacija elemenata po dijagonalnom smeru i izaziva osećaj
dinamike i pokreta van kontura slike.
Činioci kompozicije u vizuelnom predstavljanju razlikuju se prostorno po svojim konturama
(kojima se i izdvajaju od ostalog prostora). Po načinu izdvajanja jednih od drugih ili
svih zajedno od prostora, razlikujemo površinsko - dvodimenzionalno i zapreminsko trodimenzionalno komponovanje. Ali, bez obzira na takvu prostornu razliku, kada kažemo
kompozicija - moramo odgovoriti i na pitanje kompozicija čega i zašto. U tome se iskazuje
bogatstvo i mogućnost lepote stvaralaštva i komponovanja.

Kompozicija

95

Slika 6.2. El Greko: Čudo svetog Mauriciusa, vertikalna kompozicija

Slika 6.3. Rubens: Podizanje krsta (levo), Skidanje sa krsta, dijagonalna kompozicija
(desno)

96

6.1.

Osnovi grafičkog dizajna

Kompozicija i format

Najevidentnija pojavnost nekog likovnog dela jeste njegova kompozicija. Uopšteno, kompozicija označava međusoban raspored elemenata unutar neke celine, na šta nas
podsećaju i termini muzičke kompozicije i železničke kompozicije. Nije svejedno je li lokomotiva na čelu ili u sredini voza, odnosno vidi li mašinovođa uopšte kuda vozi; takođe
postoji i bitna strukturalna razlika između "mnogo vagona" i "voza". Vidimo da kompozicija nije slučajno nabacan konglomerat elemenata unutar nekog prostora, već se mora
pokoravati nekom redu i zakonitostima. Zakonitosti unutar jedne slike, grafike ili crteža
određene su u samom polazištu njenim formatom, tj. odnosom njene vertikalne i horizontalne stranice.

Slika 6.4. Polovljenje formata po horizontali i vertikali
Birajući usmerenost papira ili platna, autor pokorava format svom motivu ili viziji, nakon
čega sâm format počinje postavljati određene prohteve, ali i mogućnosti. Uočljivo je kako
jedan format osim četiri tačke njegovih temena određuje i peta, nevidljiva, tačka centra u
odnosu na koju neki lik smešten unutar granica rubova "pada", "lebdi" ili je "pomeren"
ulevo ili udesno.

Slika 6.5. Definisanje tačke centra kompozicije

Kompozicija

97

Poznavajući zakon kadra zapadnog srednjevekovnog slikarstva percipiramo hijerarhiju
važnosti prikazanih likova: najvažniji lik je prikazan kao najveći i u centru kompozicije,
njemu zdesna važniji, sleva manje važan, gore važniji, dole manje važan.

Slika 6.6. Zakon kadra

Slika 6.7. Ikonografska perspektiva
Odnos veličina i smeštaja po važnosti nazivamo ikonografska perspektiva i nalazimo je
čak i u dečjim crtežima. Zatim, osim horizontalnog i vertikalnog prepolovljenja formata
kroz centar, moguća je i vizuelna podela na trećine u oba smera. Takođe, vrlo važni činilac
psihološkog utiska viđenog je i zlatni rez (broj fi), odnos veličina koji se izuzetno često
pojavljuje u prirodi (pa tako i u proporcijama čoveka), zbog čega ga nesvesno doživljavamo
kao "stabilan" i "vizuelno ugodan".

98

Osnovi grafičkog dizajna

Slika 6.8. Ljuštari se pokoravaju zakonu zlatnog reza

Slika 6.9. Korbizijeov modulor

Kompozicija

99

Proporcija zlatnog reza data je izrazom:
c:b=b:a
1, 618 : 1 = 1 : 0, 618
1, 618 = 1, 618 (delimo posebno levu, a posebno desnu stranu)

Slika 6.10. Primer proporcije zlatnog reza
"Igralište" možemo podeliti na tri dela po horizontali i po vertikali. Crveni kružići kao
mesta ukrštanja linija su mesta na koja možemo postaviti elemente kompozicije. Zelena
linija predstavlja dijagonalu koja povezuje dva najbolja sečenja - pogled onoga koji gleda
kompoziciju ulazi dole levo, prolazi kroz prvi presek (25%), zatim kroz centar i dolazi
do preseka gore desno (20%), gde prestaje da gleda u centar pažnje u kompoziciji. Oko
obično "ulazi" u kompoziciju sa leve strane jer je naučeno da čita tekstove na taj način
(zapadna civilizacija), pa se to preslikava i na grafičku kompoziciju. Takođe, navedeni
uzlazni tok je zanimljiviji od silaznog (koji bi išao od gornjeg levog do donjeg desnog
ugla). Ovo je jedno od najvažnijih pravila i zove se pravilo trećina.

Slika 6.11. Pravilo trećina
Osim vrlo složene arhitekture formata (ovde smo dotakli samo delić), koja deluje na
naš osećaj ravnoteže smeštenih likova u njemu, u opažajni proces uključena je optička
ravnoteža različitih boja i oblika.

100

Osnovi grafičkog dizajna

Slika 6.12. Međusobni odnos pojedinih preseka
Sve to, i još mnogo više, potrebno je dinamički procesirati i osvestiti u vlastitom procesu
analize kako bi nam se postepeno počela otvarati vrata strukturalnih zakonitosti kojih
bez promišljanja nismo svesni, ali koje su arhetipski ugrađene u nas kao prirodna bića.
Zbog toga strukturu prirode i osećamo kao svoje poreklo i sebi sličnu, tj. "lepu". Ubrzo
ćemo otkriti da je "osećaj" varljiv, promenjiv i nefunkcionalan; tek misaonim procesom
primećeno postaje shvaćeno, a to znači viđeno.

6.2.

Formati

Pod formatom podrazumevamo odnos visine i širine umetničkog dela, odnos stranica
podloge (papira, platna...) i uopšte odnos "igrališta" u kom se događa umetničko delo.

Slika 6.13. Analiza formata
Formata ima mnogo, ali ih nema beskonačno mnogo. Današnje pitanje "na kakvom
formatu naslikati sliku" prosečnom čoveku može biti nerazumljivo - on će svoj format
potražiti u prodavnici, u papirnici, a formate časopisa koje čita uzima zdravo za gotovo
(kao što mala deca smatraju da hrana nastaje u supermarketu). Međutim, onome ko

Sve stranice kvadrata su jednake.poznavanje vrsta formata može bitno olakšati i ubrzati posao. tako da na kraju procesa konstruisanja ostaju pomoćne linije koje čine mrežu povlašćenih položaja posebnih za svaki pojedini format.Kompozicija 101 mora istrugati i spojiti drvene lajsne u ram na koji će zategnuti platno pitanje njihovih mera može biti vrlo zahtevno. a ujedno su u njemu mogućnosti geometrijske deobe najočiglednije. i onome ko samo posmatra sliku. Naime. Konstruisanje formata iz malih dijagonala kvadrata Postoje tri načina za nastajanje formata: konstruisanjem iz kvadrata. onome ko u njoj želi nešto i videti . U kvadratu nalazimo dve vrste dijagonala: .14. a tako će otkriti u slici i neke zakonitosti koje bi mu bez analize formata ostale nedostupne. Takođe. Analiza će pokazati kako je autor smeštao oblike koristeći tu mrežu za ujednačavanje ravnoteže i naglasaka u svom delu. svi formati se konstruišu prema određenim geometrijskim pravilima. Slika 6. njegovu proporciju izražavamo kao 1 : 1. iz kružnice i iz petougaonika.dakle analizira je .15. Konstruisanje formata iz velikih dijagonala kvadrata Slika 6. Kvadrat je najjednostavniji lik.

Dubl ima dva fokusa (žarišta. . male dijagonale..16. 3. Uopšte. Slika 6.1. 2. tj. pogodan je za sva usitnjavanja na bazi dvojke.102 Osnovi grafičkog dizajna 1. Slika 6. Velike dijagonale dele kvadrat na polovine. 9.. On iznosi drugi koren iz dva (kvadratni koren). .. sedamnaestine itd. 4. Te polovine možemo dalje deliti još na njihove polovine (četvrtine). to je iracionalan broj (što je. središta dvaju kvadrata) i naglašenu polovinu.. Tu su. Govorimo o geometrijskim progresijama. otkrio Pitagora). . koje spajaju suprotna temena (uglove) kvadrata i ukrštaju se u središtu deleći kvadrat na trouglove. 6. Konstrukcije formata iz kvadrata Najjednostavniji način stvaranja formata je dupliranje. dakle: 1. dodavanje još jednog kvadrata.2. Velike dijagonale kvadrata Male dijagonale (crvene linije) dele kvadrat na trećine tamo gde se seku sa velikim dijagonalama (crne linije). 81. Tako nastaje format odnosa (proporcije) 1 : 2 koji se naziva dubl.17. šesnaestine). 17. 16. koje povezuju temena sa polovinom kvadrata. i male i velike dijagonale. na svoje iznenađenje. pa još (osmine.. dakle: 1. dakako. velike dijagonale. 2. trećine se dalje jednako dele na devetine. Male dijagonale kvadrata Velika dijagonala ima još jednu osobenost: ona je nesamerljiva. 8.

Ovakva je podela korišćena kod projektovanja poznate crkve Notre Dame u Parizu. Kvinton Kvinton se može podeliti na trećine i pomoću velikih i malih dijagonala.18. odnosno 2 : 3. I unutar pojedinih malih pravougaonika nastavljaju se podele. Kvinton je format koji nas često okružuje. Dvostruki kvinton . I ovakvom podelom dobijamo šest delova. Dijagonala veličine pet zatvara Pitagorin trougao: 3 − 4 − 5. Dodavanjem horizontalne polovine format se deli na šest manjih kvadrata. Kvadratu dodajemo 1/3. jer se u muzici odnos pritisnute žice na mestu 2 : 3 naziva kvinta. čime se dolazi do veličine prozora. Ovaj odnos iznosi 1 : 1/2. ali ne kvadratnih. U kvintonu su izvedene kutije šibica. 2 : 3. kako je već pokazano.19. Slika 6. čime su se dobili zvonici. format je uspravan. Dubl Drugi način je dodavanje samo polovine kvadrata. novinski arak ili list koji u sebi krije mrežu koja ga deli na dvanaest malih kvintona koji sugerišu mogućnosti smeštaja teksta. već šest pravougaonika jednake proporcije kao i veliki u kom se nalaze. a i novine.Kompozicija 103 Slika 6. a izvađen mu je gornji srednji pravougaonik. vrata i rozete. Zato se raspoređivanje teksta naziva "prelamanje". Ovaj format zove se kvinton.20. Kada raširimo novine dobijamo dvostruki kvinton. Slika 6.

Spuštanje malih dijagonala levo i desno pojavljuje se ovakav format. što su nekada pojednostavljivali pretvaranjem u cele brojeve 5 : 7. još jednim spuštanjem velike dijagonale pojavljuje se još jedan format do kog se može doći i drugačijom konstrukcijom. odnosno 1 : 2). odnosa stranica 1 : 2.104 Osnovi grafičkog dizajna Još jedan način √ za konstruisanje formata je spuštanje dijagonale. A format. sikston. Slika 6. ako je pojednostavljivanje odnosa dijagona bilo 5 : 7. . Ponovo je dobijen dubl Napokon. Slika 6. kada √ spustimo veliku dijagonalu dobijamo format koji se naziva dijagon. i ponovo smo se vratili u dubl. sikston je 4 : 7. Sikston Nastavljamo sa spuštanjem velike dijagonale sikstona. 2 : 4. a dubl je 4 : 8 (tj.22. U kvadratu velika dijagonala iznosi 2. Dijagon Spuštanjem velike dijagonale dijagona dobijamo tzv. Slika 6.23. Ovaj format imamo u rukama praktično svakog dana: to je tzv.21. Ime mu dolazi od konstrukcije iz kružnice u kojoj šestarom načinimo šestougaonik (odatle šestaru ime: radijus kružnice šestarom nanosimo po obodu čime konstruišemo šestougaonik).

. Slika 6. Format koji se dobija spuštanjem malih dijagonala Za kraj je ostavljen aristokrata među formatima . Nastaje spuštanjem male dijagonale kvadrata.26.Kompozicija 105 Slika 6. Moguće ga je i duplirati u biauron. U ovom formatu je rađena čuvena Leonardova Mona Lisa.2. Konstrukcija formata iz petougaonika Spomenimo još dva formata koji se izvode iz petougaonika.) . Njegova je osobenost u tome što se visina prema dužini odnosi prema proporciji zlatnog reza (fi).kraća stranica drugog formata je ujedno stranica desetougaonika. Oko njega je uspravno upisan format čija je kraća stranica stranica petougaonika.25. Takođe to je vrlo često upotrebljavan format.2. a ako preklopimo petougaonik sa drugim petougaonikom obrnuto okrenutim dobićemo desetougaonik . Vodoravni format za dužu stranicu ima stranicu petougaonika (pentagrama). Slika 6. označeni su crvenom bojom na ilustraciji. Auron 6. a duža stranica je visina petokrake zvezde. Ovaj format je zapravo duplirani format iz zlatnog trougla (prvi primer).auron. Zlatni trougao U središtu se vertikalno diže tzv.24. Odatle mu i ime: aurum (lat.zlato. zlatni trougao.

umetnosti i dizajnu. i u školovanju dizajnera često se iznosi stav da oni treba nešto da osete a ne da kreiraju logički. Osećaj Kada dizajnirate ili komponujete fotografiju. 618033988749895.2. dostižete tačku kada kažete "to je pravo" (ili "to će proći" u zavisnosti od budžeta ili roka završetka).prirodi. fizici.3. stoga ću u najboljoj nameri pokušati da malo osvetlim taj problem. kakve to ima veze sa dizajnom? Ukratko. Moje ubeđenje je da mnogi predavači to nisu u potpunosti razumeli. Zlatni presek ili božanska proporcija je vizuelna reprezentacija broja koji se naziva FI. primena u praksi je sasvim nešto drugo. Neka visina bude 64 cm. u suštini. 6. Ako je prirodnom proporcijom Fi stvoreno sve oko nas. bez obzira bili školovani ili ne. Osnovi grafičkog dizajna Dizajn i "božanska" proporcija Većina dizajnera. Koliko vas je kreiralo i isporučilo kompoziciju koja je se oslanjala na osećaj. Recimo da imate zadatak da dizajnirate poster. izuzev poslednjeg.3. Jedna od ključnih komponenti u sredstvima komunikacije je kompozicija. a ne na logiku? Mi jesmo. Primena broja fi u dizajnu To je dobro poznata priča iz teorije kompozicije. kako se koristi? Moj odgovor je pozitivan na sva pitanja. matematici.3. ili numeričkim nizom koji se naziva Fibonačijev niz. Dizajn je. landscape) format postera.1. Tu je suština. Fi kreira božansku proporciju (tako su je nazvali renesansni umetnici zbog njene prisutnosti u univerzumu. Korišćenjem zlatnog preseka kao orijentira u svojim kompozicijama možete poboljšati komunikaciju svog dizajna. za koga su smatrali da ga je stvorio Bog).3. svemiru. koju koriste umetnici i dizajneri. pre nego što nastavim daljem. 6. Uzgred. međutim. Ja obično počinjem sa definisanjem dužine (visine) i želim u ovom slučaju da to bude položen (engl. Kako? Kreaciju stvorenu "prirodnim jezikom" ljudski mozak razume. . Fi je svuda u univerzumu . a sada recite da li ga razumete? Ili još važnije. Božanska proporcija Vratimo se malo na osnovno i srednje školovanje. Dobro. Počinjete posao sa definisanjem veličine i dimenzija papira. imaju problema sa kompozicijom.3. ali počinjemo da razmišljamo sve više o tome šta to podupire taj osećaj. mnogo. tada ima smisla tvrdnja da i ono što je dizajnirano na taj na način je mnogo ugodnije za nas i stoga vrši svoju funkciju bolje i efektnije. To je ono što je dizajnera uvek brinulo. komunikacija ali sredstvo za komunikaciju je dizajn. Nadam se da će posle ove priče to biti malo jasnije. čitao sam Da Vinčijev kôd! Fi je broj koji se dobija podelom (bisekcijom) linije u određenoj tački (vidi sliku) i njegova vrednost je 1. 6. Da li ste čuli za zlatni presek? Dobro.106 6.

Kompozicija 107 Kako je definisana visina 64 cm.3. To je važna kompoziciona linija i izgleda dobro. neka bude kvadratna forma 64 × 64 cm.28. Definisanje zlatnog reza za date dimenzije formata Oduzimanjem inicijalne visine (64 cm) od nove pune širine postera dobija se bitna linija zlatne proporcije. što daje 104 cm. Poster sada može da se dizajnira tako oko nje da se dobije balansirana slika.4. Slika 6. Sada ću pomnožiti 64 cm sa 1. Umesto zaključka Nisam ništa novo rekao. poznato je da je Da Vinči svojevremeno tako radio. Ceo postupak je prikazan na slici. izgleda da se ta praktična "teorija" izgubila u školama dizajna zbog stava nekih predavača koji nisu razumeli nijanse teorije kompozicije. To je puna širina postera. Slika 6. i što je . Na slici je dat primer. Međutim.27. Ovde je data jedna razumljiva. 62. Realizacija postera pomoću zlatnog reza 6.

U nastavku priče. što će dati našim elementima u dizajnu međusobni odnos koji imaju raster i veličina papira. Krenimo od praznog papira Za bolje razumevanje krenućemo od realnog životnog scenarija. Takođe znate da ćete staviti fotografije i tekst. biće pokazano kako se kombinovanjem ovih proporcija može kreirati jednostavan balansirani raster koji omogućuje da se kreiraju harmonične kompozicije. možemo održati proporciju kroz raster. Proporcije su srž svakog dobro dizajniranog sistema rasterske mreže. Koristeći veličinu papira kao reper. Odlučili ste da veličina bude A4. Ponekad su ove proporcije racionalne (1 : 2 ili 2 : 3). druge su iracionalne.29. 6. praktična informacija kako komponovati dizajn koji se oslanja na logičko razmišljanje i jednostavna pravila. Ono što trenutno imate je vaš prazan papir. Slika 6. 414 (proporcija formata A4). 6.4. Dizajniranje balansiranog rastera . 414. možemo uraditi podelu prema proporciji i tako započeti kreiranje rastera. kao i da će fotografije biti različite veličine. To je prikazano na sledećim slikama. Koristeći veličinu papira kao reper.1. Sukcesivnom podelom postepeno kreiramo konačni raster. a ne samo na "osećaj". Dobili ste zadatak da dizajnirate program neke izložbe. kao što je 1 : 1.4.108 Osnovi grafičkog dizajna još važnije. Ovo je jedan od najlakših načina da se dizajnira balansirani raster. Podela prema proporcijama Raster koji ćemo dizajnirati je jednostavna simetrična mreža koja se dobija kontinualnom podelom papira u odnosu 1 : 1.

Raspolažemo rasterom. . Budite kreativni Mnogi tvrde da rasteri guše kreativnost. Sukcesivnom podelom stižemo do konačnog rastera 6.30. Istraživaćemo kako se međusobno "slažu" tekst i slika na stranicama publikacije koju dizajniramo. Slika 6.2.4. oblicima i kompozicijom. šta dalje? Sada možemo početi da eksperimentišemo sa oblastima za tekst.Kompozicija 109 Slika 6.31. Slike sa oznakama 8 i 9 prikazuju koliko je raster prilagodljiv raznim opcijama dizajna. Rasteri mogu da potpomognu kreativnost time što obezbeđuju okruženje i daju odgovor na neka dizajnerska pitanja kao što su "gde ovaj list dođe" ili "kolika ova mera treba da bude?" itd. Dobro dizajniran raster će sam na neki način dati odgovor na ova i mnoga druga pitanja.tekući naslov i numeracija strane. Moguće varijante realizacije stranice Slika sa oznakom 7 prikazuje tekstualnu oblast sa osnovnim elementima strukture . ja se ne slažem sa tom tvrdnjom.

Vodite računa da nisam izrekao da ćete "sledeći ta pravila kreirati nešto divno". Kompozicija može stvari učiniti upotrebljivijim To je teorijska tvrdnja koja postoji u okviru tzv. Preporučuje se da koristite tu proporciju u postizanju dobrog dizajna obezbeđujući da se elementi vašeg rastera potčinjavaju toj proporciji. Ako želite da nešto bude estetski prijatno (ugodno) postoje radnje koje treba preduzeti kako biste bili sigurni da idete u pravom smeru. nije naodmet još jednom podsetiti da je zlatni presek proporcija čije je prisustvo u univerzumu evidentno. "efekta estetske upotrebljivosti". Zlatni rez u arhitekturi Ovo je tema o kojoj se raspravlja već godinama. Ono što sam izrekao je da ćete primenjujući neka od tih pravila možda postići kreaciju koja je kompozicijski izbalansirana.33.3.4. Uprkos činjenici da se oslanja na matematiku delovaće kao "ono pravo".32. Ta teorija tvrdi da su stvari koje su dizajnirane da budu dopadljive ujedno po prirodi stvari upotrebljivije. Osnovi grafičkog dizajna Povezanost sa rasterom Uprkos tome što je prethodno već bilo reči o zlatnom preseku. Estetika se može meriti što je još važnije može se konstruisati.4.110 6. Korišćenje zlatnog preseka osigurava prirodnost i korektnost kompozicije. Slika 6.4. Zlatni rez u prirodi Slika 6. . 6. što će po prirodi stvari biti estetski prilično prihvatljivo.

asimetrični raster na dvolist za razliku od prethodnog primera gde je primenjen simetrični raster na jednu stranicu. U principu. od arhitekture i dizajna enterijera do dizajniranja proizvoda i umetničkih predmeta. u tom slučaju posedovaće kvalitet koji će ga učiniti upotrebljivijim. Biće opet razmatran štamparski primer. A i B.5. dizajniranje rastera vezaću za kontekst. već i upotrebljivijim. . ona se može primeniti na različite medijume. 6. Delimo je pomoću broja FI i dobijamo dve kolone. tj. balansiranog dizajna. Za ovaj raster koristimo proporciju stranice da definiše glavni tekst. ali to ne znači da se izneta teorija ne može primeniti na veb. Taj dizajn. Oblikovanje stranice Primeniću tzv. Iz teorije u praksu Po ustaljenoj praksi.5. To se može sažeti u sledeću tvrdnju: Dobro dizajniran raster može učiniti vaš dizajn ne samo dopadljivijim i jasnijim. 6.2. prema teoriji. Slika 6.34. sadržinu same strane.1.5. Primena zlatnog preseka Primena proporcije na označenu oblast je direktna. Postoji jednostavan način za redukovanje veličine stranice koji osigurava da je proporcija korektno postavljena i balansirana (vidi sliku).Kompozicija 111 Komponovanje rastera primenom teorije i balansiranih proporcija (kao što je zlatni presek) može omogućiti kreiranje dopadljivog. Sada imamo oblast (oivičenu crvenom bojom) u kojoj konstruišemo raster 6.

Dobijamo "liniju vešanja".5.36. liniju za koju se "veša" sadržaj i tako postižemo konzistentnost kroz publikaciju. . Kreiranje sistema Pošto smo definisali dve kolone. tj.35. produžavamo linije koje definišu oblast sadržine i kolona. Slika 6.112 Osnovi grafičkog dizajna Slika 6. Ta linija daje čitaocu orijentir (jer je uvek na istom mestu) i time vodi njegovo oko od stranice do stranice. Definisanje dvokolonskog sadržaja prema zlatnom rezu 6.3. potrebno je da razvijemo raster da bi mogli da se izborimo sa različitim sadržinama i tipovima stranica. Raster još nije gotov Sada ćemo primeniti pravilo horizontalnog sečenja duž linija koje definišu oblast sadržaja. Prvo.

pomoću proporcija i linija poveznica.numeraciju itd. dobija se balansirani raster koji omogućava aranžiranje ugodne kompozicije.tekst. slike.37. 6. Ti elementi su obično izvan oblasti sadržaja i obično sa dosta beline oko sebe kako bi istakli da su oni različitog "tipa" od sadržaja. linije vešanja Koristeći produžene linije možemo zatim dodati oblasti za pristupnu strukturu publikacije .38. Međutim.Kompozicija 113 Slika 6. nije uvek . Konstruisanje tzv. Slika 6. pristupni elementi . Osvrt na rastere Kreiranjem rastera na predloženi način.svi će imati prikladan međusobni odnos u skladu sa veličinom publikacije. Raspoređivanje elemenata stranice Sada možemo na rasteru eksperimentisati sa varijacijama rasporeda pojedinačnih elemenata dizajna .6.

40. igrajte se prilikom definisanja rastera. Primena rastera kod dizajniranja logotipa 6. Treba uzeti u obzir i trenutno važeće konvencije. korišćenje belina i varijacija u raspoređivanju elemenata. Naravno.1. stoga pažljivo proučavajte konvencije koje se koriste u raznoraznim časopisima. u arhitekturi itd. Slika 6. Slobodnije rečeno. grafike i teksta. Postavite svoje elemente u centar stranice držeći jednake margine na svim ivicama. ne treba ponovo izmišljati točak. Primena rastera kod dizajniranja znaka za jedan od olimpijskih sportova Slika 6.114 Osnovi grafičkog dizajna dovoljna samo matematika.39. . Mada sam pričao o proporcijama. ali nemojte zaboraviti ni činjenicu da vam raster može olakšati rad na realizaciji tog proizvoda. Varijeteti simetrije mogu biti interesantni. koristeći manje ili minorne elemente da vrate balans u kompoziciju. Uvek na umu imajte krajnji proizvod.6. Aranžiranje kompozicije: proporcija i konzistentnost Korišćenje simetričnog rasporeda je najosnovniji od svih kompozicionih koncepata. Za tenziju i energiju koristite asimetrični rasporedpostavite svoje objekte neznatno van centra. Dizajniranje rastera iziskuje dosta eksperimentisanja sa proporcijama. nemojte smatrati dizajniranje rastera glupošću. podelama i modularizaciji.

a postavljajući ključne elemente kao što su naslovi na visini 5/8 stranice dobićete prihvatljiv izgled. Organizujući stranicu po takvim proporcijama možete rešiti mnoge dizajnerske probleme. Slika 6. a 16 tačaka za naslove daće sasvim prijatan balans.41. Zlatne proporcije . Balans Proporcije 5/8 (alternativno 1 : 1. 6) su dokazano prijatne za ljudsko oko. Isti princip može se koristiti i za skaliranje fontova: font veličine 10 tačaka za osnovni tekst.42.Kompozicija 115 Slika 6.

Pravila trećina Slika 6.116 Osnovi grafičkog dizajna Slično zlatnoj proporciji . Slika 6.43. Posle toga je jednostavno razviti ostatak rasporeda oko tog elementa koristeći preostale preseke vođica kao tačke poravnanja drugih ključnih elemenata. Postavite ključni elemenat na mesto gde se dve ose sustiču da kreiraju tačku fokusa.ali još lakše za rad je pravilo trećina. Iskoristite vođice da izdelite svoju radnu oblast rasterskom mrežom 3 × 3. Ritam .44.

Koristite kontrast da kreirate energiju u rasporedu. Obezbeđujući jasnu vođicu.45. poravnati sa mrežom prema istim dimenzijama. bez obzira da li je svetao ili taman. uklonićete konfuziju iz prenatrpanog dizajna. Ove prave razlike mogu udahnuti živost stranici. statika i pokret ili boja. Hijerarhija Slično ritmu. stoga je potrebno nešto drugo koristiti kao vodič kroz raspored. ali mogu uneti i konfuziju ukoliko nije jasna hijerarhija u rasporedu. Obezbedite pouzdanu startnu tačku vođenja za svoje čitaoce tako što ćete postaviti jedan dominantan elemenat a sve dalje se vodi odatle. Negativan prostor može se koristiti na isti način.Kompozicija 117 Repetitivni elementi mogu se koristiti da unesu ritam i mirnoću u složen dizajn. slika ili inicijal. pomoću izraženih varijacija da biste privukli pažnju na određene oblasti. gledalac će podsvesno kreirati strukturu i redosled. Ako su vaši elementi uniformnih veličina. i jedinstvo može da kreira kohezivan raspored. plutajući ritam vodi čitaoca kroz kompoziciju . Prirodni. Upotrebite regularno spacioniranje i konzistentno dimenzionisane elemente kada radite sa mnoštvom elemenata.tipografski naslovi ili perspektiva u fotografiji ili ilustraciji "odrađuje" dobro posao kada se koristi na ovakav način. . tipografija i slika. bez obzira da li je to naslov. stoga zadržite margine i razmake između elemenata uniformnim da biste kreirali utisak jedinstva. Slika 6. Nastavite sa tim principom naniže kroz sve slojeve elemenata tako što će svaki dominirati sledećim. Kontrast može zaustaviti čitaoce na njihovim stazama.

2. Standardni formati papira Pod formatom papira se podrazumevaju njegove dimenzije.46. Razlikuju se: • Formati papira u rolnama (do 10 m širine) . Kontrast pozitivnog i negativnog prostora 6. Jedinstvo Slika 6.47.6.118 Osnovi grafičkog dizajna Slika 6.

Kompozicija

119

• Formati papira u tabacima (listovima različitih formata) sa sadržajem: 100, 250,
500 listova.
Kod nas je usvojen sistem mera prema standardima DIN-a (Deutche Industrie Normen).
Standardni formati papira odgovaraju ISA Biltenu (International Standardizing Association).
Osnovni princip DIN formata je odnos stranica pravougaonika čija je jedna stranica stranica kvadrata a druga stranica je jednaka dijagonali kvadrata tako da je odnos stranica:


a:b=a:a 2=1: 2

1: 2

Slika 6.48. Konstrukcija standardnog formata papira
Standardni formati papira su razvrstani u redove koji se označavaju slovima A, B, C i D.
Redovi su razvrstani u formate određenih veličina. Svaki od narednih formata dobija se
polovljenjem većeg po dužoj strani. Na taj način se dobija niz veličina formata koji su
prikazani u narednim tabelama. Glavni red formata su formati obeleženi sa A.
Dopunski redovi su formati B, C, D.
Redovi su podeljeni u veličine formata i ima ih do 12.
Osnovni tabak od 1m2 označen je kao osnovni red A, a postoje i tri dodatna reda i to B,
C i D.
Pod formatom u smislu materijala se podrazumeva:
• Format sirovine (papir, karton, lepenka, celofan)
• Format u štampi, neobrezan
• Format gotovog proizvoda, obrezan.

120

Osnovi grafičkog dizajna

Formati papira su prikazani u tabeli i razlikuju se dve vrste formata. Obrezan i neobrezan
format. Neobrezani formati se koriste kao ulazni formati za proces štampe tako da se u
završnoj grafičkoj obradi dobiju standardne veličine formata.
Na slici su ilustrovane veličine osnovnih tabaka A,B,C i D.

Slika 6.49. Standardni redovi osnovnih formata
Manje veličine formata se dobijaju polovljenjem većeg formata po dužoj strani.

Slika 6.50. Dobijanje manjih veličina formata iz većeg formata (red A)

Kompozicija

121

Tabele formata papira

Sve vrste tabačnog papira i kartona fabrike isporučuju u redovima formata A i B dok se
drugi formati posebno naručuju.

122

Osnovi grafičkog dizajna

Glava 7
Uvod u tipografiju
Pismo je sredstvo prostorne i vremenske komunikacije. U širem smislu, to je svaki sistem
vidljivih oblika (slikarija, simbola, znakova i njihovih kombinacija) namerno proizvedenih
u svrhu memorisanja i obaveštavanja; u užem smislu sistem znakova koji predstavljaju
određene elemente govornog jezika: pojedine reči, slogove ili glasove.
Razlikujemo nekoliko vrsta pisama: pojmovno, slogovno i slovno (alfabet). To su i razvojne faze pisma; danas i dalje koristimo sve te vrste, a "primitivnije" razvojne faze koristimo
kao pomoćna sredstva u komunikaciji (npr. saobraćajni znaci), dok nam je alfabet najčešće
osnova.

Slika 7.1. Slikovno pismo

124

Osnovi grafičkog dizajna

Slika 7.2. Savremeni piktogrami
Alfabet se nalazi na kraju razvojnog lanca pisma. 26 do 36 znakova su grafemi (grafem
- pisani predstavnik glasa, slovo), koji su znakovi za pojedine glasove - foneme. Način
zapisivanja grafema se razvijao kroz vreme, od nekadašnjih kaligrafa (manuskripti), preko
revolucionarnog Gutenbergovog izuma (prva štampana knjiga) do današnje digitalne tehnologije, a time se razvijao i pojam tipografije.

7.1.

Šta je tipografija

Pre nego što krenemo u praktično istraživanje fenomena tipografije, potrebno je na
početku definisati šta je to uopšte tipografija. Jer, iako je tipografija pojam koji je gotovo
svakodnevan u govoru, mnogi ljudi ne znaju tačno da definišu tipografiju.
Tipografija je pojam koji dolazi od dve grčke reči typos - žig, pečat + graphein - pisati, te
se definiše na razne načine: kao nauka o slovima, umetnost korišćenja tipografskih slova,
veština slaganja, izrade, oblikovanja i funkcionalnog korišćenja slova. Ipak, ono najvažnije
se sastoji u tome da je glavni cilj tipografije što efikasniji način ponovnog korišćenja tipografskog materijala (olovnih i digitalnih znakova).
Najkraća definicija tipografije mogla bi glasiti: "umetnost, nauka i tehnika korišćenja i
izrade slova i slovnog materijala".
Tipografija ima neka svoja određena tehnička, funkcionalna i estetska pravila, no ona se
u nekim slučajavima mogu i napustiti (npr. u savremenom grafičkom dizajnu). U svakom
slučaju tipografija je jedinstven spoj umetnosti i tehnike, koja se služi naizgled jednostavnim slovnim oblicima, no dobar tipograf i dizajner će od tih znakova moći načiniti
tehničko-umetnička dela jedinstvene lepote.
Tipografija se razvijala paralelno sa tehnološkim napretkom, stoga danas obuhvata širok
spektar delovanja: od kaligrafije i rukopisa, preko klasičnih primena u grafičkoj industriji
i grafičkom dizajnu, do korišćenja slova u veb dizajnu, korišćenju na raznim elektronskim uređajima (mobilni telefoni, razni plejeri i sl.), korišćenju slova u TV produkciji,
računarskim igrama i uopšteno svim aspektima u kojima se pojavljuju razni natpisi.

7.2.

Tipografski merni sistem

Ovaj deo će vas možda malo zbuniti i u početku nećete u potpunosti razumeti o čemu
se radi. Veći deo ovde iznesenog se danas retko koristi i ovde se navodi uglavnom iz

Uvod u tipografiju

125

istorijskih razloga, ali ne sasvim, jer tipografski merni sistem i danas stoji u pozadini cele
tipografije, a njen najvažniji pojam: tipografska tačka, danas se toliko široko koristi i
osnova je za razumevanje tipografije.
Tipografski merni sistem bio je karakterističan uglavnom za olovni slog. Prelaskom na
ofset štampu polako izlazi iz upotrebe, međutim ima istorijsku važnost i usprkos svemu i
danas je na evropskom prostoru prihvaćen kao bazni sistem (DIN 16507).
Za početak malo istorije: prva potreba za uvođenjem jedinstvenog sistema kojim bi se
mogla tačno odrediti veličina tipografskog i slagarskog materijala javlja se već u doba
pronalazača savremenog štamparstva Johannesa Guttenberga. Prvi ozbiljniji pokušaj standardizacije preduzeo je Joseph Moxon u Engleskoj 1683. god. Ipak, prve praktične rezultate postigao je Pierre Simon Fournier koji je uveo tipografski merni sistem u kome
je osnovna veličina tipografska tačka (point typographique) - pt. 1775. god. Francuz
Francois-Ambroise Didot sa sinom Firminom usavršava svoj tipografski sistem kome je
osnova bila tipografska tačka koja preračunata u metrički sistem iznosi 0, 3514 mm. Taj
sistem je upravo gore spomenuti sistem koji je i danas prihvaćen kao evropski standard.
Sistem je duodecimalan, tj. 12 tipografskih tačaka čini jedan cicero. Cicero je pojam koji
se najčešće koristio kao standardna mera pre uvođenja standardizovanog mernog sistema.

Slika 7.3. Didoov tipometar
Preračunavanje Didotovog sistema na metričku meru preduzeo je 1876. godine nemački
slovolivac Hermann Berthold, te je na taj način utvrdio precizni tipometar čiju je dužinu
od 30 cm podelio na 133 nonparela po 6 tipografskih tačaka, iz čega sledi da tipometar
ima 798 tipografskih tačaka, odnosno 62 1/2 cicera.
U anglosaksonskim zemljama upotrebljava se engleski point sistem u kome jedan point
ima 0, 352 mm odnosno 0.013832 inča, a engleski cicero (pica) ima 4, 212 mm odnosno
0.1666 inča. Od 1866. godine tipografska mera se zasniva na dužini od 35 cm koja je
podeljena na 166 nonparela odnosno 996 pt. Masovnim prodorom računara u područje
grafike počinje u novije vreme da se koristiti i merna jedinica poznata kao DTP tačka koja
iznosi 0, 35277 mm.
Cicero, iako se danas više ne koristi tako često pod tim imenom, i u digitalno doba ostao
je glavna veličina, jer je upravo najveća većina štampe na računarima ispisana upravo u
veličini od 12 pt.

7.2.1.

Preračunavanja

Iako je je tipografski merni sistem standardizovan, ljudima je i dalje lakše da razmišljaju
u metričkom sistemu. Zbog toga se koriste dole navedene formule za preračunavanje iz

Međutim. dolazi u više veličina (na računarima te veličine teoretski mogu rasti gotovo do beskonačnosti). kod računarske pripreme za štampu. Naime svako pismo može imati.4. isključivo se koristi naziv font. Preračunavanje tipografskih tačaka u milimetre: n [pt] × 3 : 8 = n [mm] Na primer.126 Osnovi grafičkog dizajna tipografskih u metričke jedinice i obrnuto. Iako ova podela na font i pismo ima svoj smisao i praktičnu svrhu. ali. condensed. za 6 mm 7. thin. Rezovi se vrlo . no postoje i razne druge stilizacije kao npr. ali nije na odmet imati te informacije pri ruci. uzmimo npr. Pismo je glavno oruđe tipografije. pogotovo od procvata stonog izdavaštva u 80im godinama XX veka postao praktično istovetan sa pojmom pismo. kurzivna slova). posebni znakovi) koji imaju karakteristiku jednoobraznosti. ultra thin. itd. 6 × 8 : 3 = 16 [pt] Pismo i font Pismo je osnovni pojam u tipografiji. mogućnost da će vam zatrebati je relativno mala. font je predstavljao sve znakove jednog pisma u jednoj veličini. i tako dalje. za 12 tipografskih tačaka: 12 × 3 : 8 = 4. svi znakovi svih veličina u tom rasponu čine pismo. Naime. Font je pojam koji je u digitalnom dobu.3. O samim slovnim znakovima biti će biše reči u nastavku. zapravo misle na pismo. Po pravilu. slični su po vizuelnim i ostalim karakteristikama.ukratko rečeno rez je određena stilizacija nekog pisma. pojavljuju se već dve takve stilizacije. zato skup svih znakova veličine 4 pt čini jedan font tog pisma. različite stilove od kojih su zacelo najpoznatiji bold (zadebljana slova) i italic (nakošena slova. recimo sve do 72 pt. danas se gotovo u potpunosti izgubila. skup svih znakova veličine 5 pt čini drugi font tog istog pisma itd. brojke. Tako i u ovom tekstu da bi se izbegla zabuna. da je početna veličina 4 pt. U ovom tekstu. Rez i porodica Rez . kroz celu istoriju tipografije. sledeća 5 pt. te danas gotovo svi kada kažu font. svako pismo. Sastoji se od svih slovnih i ostalih znakova (znakovi interpunkcije. 5 [mm] Preračunavanje milimetara u tipografske tačke: n [mm] × 8 : 3 = n [pt] Na primer. 7. tj. ova dva pojma se koriste kao istoznačni (sinonimi).

Uvod u tipografiju 127 često mogu kombinovati. light italic i sl. koji čine deo sloga. pismo Helvetica u svim svojim rezovima čini pismovnu porodicu Helvetica).4. slaganjem redova nastaju stupci (kolone). Pojam slova u digitalnim pismima. Helvetica porodica Slovo ili slovni znak je glavni element pisma. Slaganjem slova nastaju reči. Slika 7. ali je kod definicije porodice važan isključivo vizuelni izgled pisma. kao što je prikazano na slici.porodica nekog pisma sastoji se od svih rezova nekog određenog pisma (npr. Porodica bi se mogla shvatiti kao sinonim za pismo. ponešto se razlikuje od pojma slova u olovnom slogu. a veličina se ne spominje. U digitalnom pismu pod pojmom . pa tako nastaju kombinacije poput bold italic. Porodica .

c . visinom kurentnih slova ili kurenta (popularno zvanih "mala" slova) i visinom verzalnih slova ili verzala ("velikih" slova). kada se danas.6.veličina stošca. b . Olovno slovo: a . Slika 7. Olovni stožac je zapravo olovni štapić na čijem se vrhu nalazila izdignuta slika slova s kojeg bi se vršilo otiskivanje. u dobu računara.pismovna slika. naprosto zato jer kod digitalno "livenih" slova ne postoje.5. govori o slovu. 1 . podrezak i dr. visina trupa.signature Slika 7.meso. misli se na pismovnu sliku koja je određena osnovnom pismovnom linijom.slovo u savremenom shvatanju Kao što je već rečeno. 2 . visina stošca. .128 Osnovi grafičkog dizajna slova se podrazumeva isključivo pismovna slika. U to doba postojali su i pojmovi kao što su pismovna visina koja se odnosila na visinu stošca do nivoa u kojoj leži slika pisma. ali i drugi pojmovi kao što su signatura. olovni stožac. veličina stošca.lice. Pismovna slika . koji danas više nemaju praktičnu vrednost. dok se u olovnom slogu taj pojam odnosio na celi tzv.

jedno pismo najčešće ima samo ili normalne ili medievalne brojke. no koji su to tačno i kako ih prepoznati. tako npr.7. Slovni znakovi se dele na sledeće: • kurentna slova • verzalna slova • normalne brojke (cifre) • medievalne brojke • specijalni i ekspertni znakovi • znakovi interpunkcije • matematički znakovi • akcentirani znakovi Sledeća slika prikazuje sve te znakove. Različite vrste znakova Važno je naglasiti da se jedno računarsko pismo ne mora nužno sastojati od svih ovih grupa.Uvod u tipografiju 7. 129 Slovni znakovi Već smo rekli da se pismo sastoji od svih slovnih znakova.5. a . te vam može olakšati prepoznavanje istih: Slika 7.

češki. Veličina pisma meri se u tipografskim tačkama (pt) i jednaka je površini koja je .130 Osnovi grafičkog dizajna takođe. Ipak.). Tek pojavom Unicode standarda koji dopušta kodiranje do 65 536 znakova. Slika 7. te je zbog njihovog razlikovanja važno naučiti razliku. kako ćemo videti u delu o klasifikaciji pisama. jer se ovde prevashodno bavimo vizuelnim aspektima tipografije. Pri praktičnom radu najvažniji. Elementi slovnih znakova U svim slovnim znakovima možemo pronaći neke oblike koji su više-manje zajednički. Ti oblici grade slovo i nazivaju se elementi slovnih znakova. već postoje razne verzije za razne jezike u kojima se ti znakovi koriste (npr. Razlog tome su razni standardi za kodiranje znakova na računaru. Detaljno poznavanje ovih elemenata nije potrebno u praktičnom radu sa fontovima. dobro je upoznati barem najosnovnije elemente.6. francuski. Veličina pisma Veličina pisma (engl.8. gotovo po pravilu. Elementi slovnih znakova Serif kao element je posebno označen jer je najvažniji. 7. koji su po pravilu dopuštali da se maksimalno može kodirati 256 znakova. slovački itd. praktično i jedini važan element je serif koji je vrlo koristan pri razlikovanju i odabiru pisama. Za sada se ovde nećemo upuštati dublje u ovu problematiku. ali ne nalazimo sve elemente u svakom znaku. italijanski.7. 7. i to zato što različita pisma iste veličine mogu zauzimati različiti prostor. slovenski. retko koje pismo sadrži sve akcentirane znakove. nemački. svaki latinični font imaće barem minimalni skup znakova. a to je skup znakova engleskog alfabeta. hrvatski. dve najveće i najkorišćenije grupe pisama su serifna i neserifna pisma. moguće je isporučiti pisma koja u jednoj datoteci sadrže sve navedene znakove za sve jezike. Naime. Svaki znak se sastoji od elemenata. size) je mera koja često može stvarati noćne more početnicima u radu sa tipografijom. važnije je samim dizajnerima i autorima pisama. srpski. tako da postoje posebne verzije za svaki jezik.

za što je dokaz priložen u nastavku: Slika 7. Najčešći slovni znak . Crtice koje označavaju prekid među rečenicama su širine četverca (em dash) a crtice među brojkama ili prefiksi su širine polučetverca (en dash). je za mnoga pisma određen polučetvercem. kod pisma Times te su veličine: 68%. Takođe. U vezi sa veličinom pisma definišu se pojmovi četverac (EM). a i sami tipometri za merenje veličine pisma su baždareni upravo na verzalna slova. u doba olovnog sloga veličina pisma je zapravo bila površina gornje površine olovnog stošca.razmak među rečima. početak slike slova. tačka i zarez jednaki su četvrtini. Na primer. Ta površina je upravo veličina slova. Kada odredimo veličinu pisma (type size). kurenta oko 50% (x-kurent). pogotovo za razne reklame. Na primer. neki znakovi mogu biti ili delimično ili celi izvan četverca odnosno izvan njegove definicije. četvrtinka. zavisno od prostora koji je na raspolaganju za kreiranje poruke. časopisima i slično. najviše se preporučuje da se koristi pismo veličine 9 ÷ 12 pt. a ta praksa se zadržala i do danas kada u programima za izradu fontova imamo određenu veličinu površine na kojoj možemo crtati znak određene veličine. Ista numerička vrednost veličina pisama ne znači da zauzimaju isti prostor Na ovom primeru je jasno vidljivo da slova fonta Helvetica zauzimaju veći prostor od fonta Times New Roman. Veličinu pisma treba prilagoditi prilici i funkciji za koju ćemo pismo koristiti. ti su odnosi: 72%. Naime. polučetverac (en). To može dovesti do slučaja da tekst složen u dva različita pisma zauzima različitu površinu. Slika slovnog znaka je najčešće unutar četverca. završetak slike slova. 47%. Najčešća visina slike verzalnog slova (X-verzal) je oko 70% četverca. tj. Menjanjem veličine postižu se najjednostavniji. Veličina pisma je izuzetno važan element pri tipografskom oblikovanju.Uvod u tipografiju 131 dostupna za kreiranje pojedinog znaka. Veličina površine na kojoj možemo crtati znak. Razlog tome treba tražiti u davnoj istoriji pisma: u dobu olovnog sloga. Četvrtinka je razmak koji se koristi za male razmake kao na primer u definisanju beline u formuli sin x. kvadratni prostor u kom je definisano slovo zovemo četverac. cos x. kada je potrebno izmeriti veličinu pisma na nekom predlošku. odredili smo veličinu četverca. matematički znak sume i integrala izlaze iz okvira četverca a neki akcenti su zbog praktičnog pisanja u potpunosti ispred četverca. 52%. oglase i slično.9. jačini poruke koju želimo preneti . zbog jednostavnosti kao osnova koriste verzalna slova nekog fonta. a to je i širina slova N. u pismu Arial. ali i najefektniji utisci na čitaoca. Ipak u praksi se. Za ostale potrebe. Sa četvercem se određuje širina svakog slova zajedno sa belinom do sledećeg slova. jer je prostor koji zauzimaju najbliži stvarnoj vrednosti veličine fonta. Pola širine četverca (polučetverac) primenjuje se samo na širinu slova. Efektnim kombinovanjem i pravilnim korišćenjem veličina pisma lako ćemo pružiti željenu poruku. Za tekući tekst u knjigama. Premda je slika slova u većini slova smeštena unutar četverca. te da ima različitu visinu. sve je dopušteno.

i u području kada se striktna pravila mogu napustiti. ljudskom oku privlačni izgled pisma. već da izgledaju ujednačeno i harmonizovano. 7. itd. ne računajući slova s descenderima i ascenderima (poput b.. baseline) jedna je od najvažnijih kategorija za estetski i harmonizovani. različita pisma iste veličine imaju i različitu visinu kurentnih slova ("malih slova"). d. j. Pismovna linija Linija i visina kurenta pojmovi su koji su usko vezani uz osnovnu pismovnu liniju. l. važno je tipografsko znanje. k. jer je dokazano da je pismo s većom visinom kurenta lakše čitljivo. Najvažnija uloga pismovne linije je ta da slova različitih pisama i različitih veličina složena jedna kraj drugog ne "plešu". koja jako utiče na čitljivost.132 Osnovi grafičkog dizajna i sličnim uticajima. H. Osnovna pismovna linija Osnovna pismovna linija (engl.). p. koje u završnici čini razliku između dobrog i lošeg tipografskog dizajna. h. itd. Nedostatak kerninga je najlakše uočljiv na tekstu pisanom pisaćom . j. te tako harmonizuje i ujednačuje ugodnost čitanja. Ipak. i to bez obzira na veličinu i visinu verzalnih slova. kerning) ili spacija je važna osobina koja u velikoj meri utiče na čitljivost teksta. N. b i još nekih lagano prelazi ispod pismovne linije.10. To je fiksna imaginarna linija na kojoj leže sva slova nekog pisma složena u red teksta.11.9.. Sve navedeno je vidljivo na sledećoj slici (oba pisma su jednake veličine). Linija kurenta je linija koja prolazi vrhom kurentnih slova. Ipak. poput g. a njena udaljenost od osnovne pismovne linije čini visinu kurenta.. o.8. Naime. dok ispod nje prolaze silazne linije nekih slova. Razmak između slova Razmak između slova (engl. Visina kurenta 7. Slika 7. Na njoj doslovno leže slova poput L. Slika 7. Kod svakog pisma osnovna pismovna linija jednako je udaljena od dna i vrha pismovne površine. blago zaobljeno dno slike nekih slova poput s. m.

u tom slučaju. razmaci mogu biti manji. "Ta". a potreba za tim je najuočljivija kod parova "Va". Kao neformalno pravilo ipak se ustalilo ono o malom. onda barem što konzistentniji. itd. ali i kod "V.12. no ipak mnogi kvalitetniji grafički programi i programi za prelom stranice nude mogućnost ručnog kerniranja. Razmak između slova 7. "AV". u našem jeziku razmak trebao iznositi širinu kurentnog slova "a". Naime. ili po sredini. pa bi tako.13. To je moguće kod tekstova koji su poravnati u levu ili desnu stranu. dok je kod teksta koji je poravnat s obe strane. a u anglosaksonskom svetu se uglavnom navodi širina verzalnog slova "I". postoje dva glavna pravila koja se odnose na razmak između reči. "Ts". verzalnom slovu "n". "Ti". statistički gledano.". Ipak. ili na fontovima koji kopiraju taj stil pisama. svakom slovu je dodeljen jednak prostor (npr. Razmak između reči Optimalni razmak između reči teško je precizno odrediti. uočljivo da razmak među rečima često nije jednak. a manji od onog između pojedinih redova teksta • razmak bi trebao biti jednak najčešćem slovnom znaku u tekstu. pa tako što neki jezik ima duže reči. U svakom slučaju. Današnja profesionalna digitalna pisma već dolaze s kerniranim parovima. te varira od retka do retka. a ako već ne jednak.Uvod u tipografiju 133 mašinom. Slika 7. pa su razmaci između svih slova jednaki. a to su: • razmak između reči trebao bi biti veći od onog između pojedinih slova. a on ponajviše zavisi od dužine reči. Slika 7. slovu "i" i slovu "m" je dodeljen jednak prostor).10." i "V. razmak između reči trebao bi biti jednak. Ovo drugo pravilo varira od jezika do jezika. u nemačkom širinu kurentnog slova "n". Razmak između reči . Slova u takvom tekstu treba približiti jedno drugom.

134 7. iznosio 12 pt. Ako je razmak premali tekst će izgledati sabijeno. Veličina razmaka među rečima se obično meri u tipografskim tačkama ili u određenom postotku u odnosu na veličinu pisma. tekst će izgledati previše raspršen po belini stranice. leading) nije kao što bi mnogi pomislili belina između dva reda teksta. već je to razmak između osnovnih pismovnih linija dva reda teksta i vrlo je važan za čitljivost teksta.12. pa bi u tom slučaju prored između redova nekog teksta složenog s veličinom pisma od 10 pt. Radi se o kurentnim slovima smanjenim na visinu verzalnih slova. te će u oba slučaja biti težak za čitanje. pogotovo tekućeg teksta. Kao standardni razmak za tekući tekst obično se uzima 120% vrednosti veličine korišćenog pisma.14.11. Osnovi grafičkog dizajna Razmak između redova Razmak između redova ili prored (engl. Razmak između redova 7. . a ako je prevelik. Kako to izgleda vizuelno ilustruje sledeći primer: Slika 7. Kapitalna slova Kapitalna slova ili kapitalke su jedan od najelegatnijih elemenata u tipografskom oblikovanju.

Primer upotrebe kapitalki . Prave i lažne kapitalke Kapitalke su se pre uvođenja zadebljanog (bold) reza u XIX veku koristile kao standardno sredstvo za isticanje unutar teksta. već dolaze kao poseban rez. te se preporučuje da izbegavate njihovo korišćenje. ti programi samo proporcionalno smanjuju verzalna slova na visinu kurentnih. a izuzetno su pogodne za isticanje teksta u raznim priručnicima. kapitalna slova daju vrlo često elegantiji efekt. Mnogi savremeni grafički programi nude mogućnost tzv. te se u zadnje vreme sve češće vraćaju natrag u upotrebu. za označavanje podnaslova i slično. ali kada ih uporedimo sa pravim kapitalnim slovima svi nedostaci izbijaju na videlo. u kulinarskim receptima: Slika 7.17. a najuočljivije je to da tako smanjena slova nemaju dobro raspoređen razmak među slovima. već posebno izrađena slova koja ne gube na debljini linija i finoći. kao npr. Sve gore navedene nedostatke takvih kapitalki ilustruje sledeća slika: Slika 7. leksikonima i sličnim publikacijama. Vrlo se često koriste u rečnicima. što će biti posebno obrađeno kasnije. Mogu se koristiti za sva vrsta isticanja: unutar samog teksta. prelagana su u odnosu na verzalna slova i vrlo često nedovoljno precizne pismovne visine. Kapitalke Važno je napomenuti da kapitalke nisu tek proporcionalno smanjena kurentna slova. Kapitalna slova nisu deo pisma. Pogotovo su pogodne za početak teksta i zajedno sa inicijalima. kod opisivanja i nabrajanja raznih koraka. "lažnih kapitalki" i to za svako pismo.15. što naizgled izgleda dobro. za podnaslove. osim u slučaju krajnje nužde.16.Uvod u tipografiju 135 Slika 7. Iako je zadebljani rez zbog svoje veće masivnosti na prvi pogled uočljiviji.

Samo ime dovoljno govori: radi se o jednoj ili više linija uvučenog teksta. Vrste uvlaka Normalne uvlake se koriste svakodnevno. paragrafa). što je vidljivo na sledećem primeru: Slika 7. a kapitalke taman "sednu". ipak pravila poput ovog daju na eleganciji složenom tekstu. pogotovo od doba naglog širenja korišćenja tekstualnih procesora. Kod korišćenja uvlaka nije loše poštovati neka stara pravila . a to je odnos uvlake i podnaslova. No. Postoje dve osnovne vrste uvlaka: normalna . Iako tipografija nije područje koje robuje striktnim pravilima. zadebljana slova previše bi iskakala iz konteksta. Slika 7. Koriste se za početke odlomaka (pasusa.13.19. Jasno ističu podnaslov te su usklađena i harmonizovana sa ostatkom teksta u celinu. u opisu samog recepta. Uvlake i inicijali Uvlake su najčešći način za isticanje u tekstu.136 Osnovi grafičkog dizajna U ovom primeru. nakošena se ne bi nikako uklapala. te su jedan od elemenata tipografskog oblikovanja koji je najpoznatiji širokim slojevima svakodnevnih korisnika. Po tom nepisanom pravilu prvi red odlomka teksta ispod naslova ne bi smeo biti uvučen već poravnat sa podnaslovom.kod koje je uvučen samo prvi red odlomka i viseća . vrlo često korisnici čine jednu od najčešćih grešaka kod korišćenja uvlaka.18.kod koje su uvučeni svi redovi odlomka osim prvog. 7.

neserifna (grotesk.20. Mesaroša "Tipografsko oblikovanje". 1968.14. natpisna i sl. knjigama.Uvod u tipografiju 137 Inicijali su ukrasi koji se pojavljuju na početku redova. polugrotesk). Oduvek su postojale dve osnovne ideje oko podele pisma. O klasifikaciji pisama Klasifikacija pisama je najmanje tehnička kategorija od svih kategorija u tipografiji. Različiti primeri inicijala u kombinaciji sa uvlakama. ali zapravo ne postoji ograničenje u korišćenju. Pregled koji je dat u nastavku više je optičke naravi. koja miri istorijske i optičke karakteristike data je u knjizi F. Klasifikacija je važna zbog lakšeg snalaženja među hrpom postojećih pisama i lakše upotrebe određenog pisma za određenu vrstu štampanog materijala. U njemu su pisma podeljena po više manje klasičnom principu: serifna (antikva). rukopisna. jedna je išla za tim da se pisma razlikuju po istorijskom kriterijumu. Jedna druga. te je najfleksibilnija za promene. 1981. Svrha mu je isključivo estetska. Inicijal se sastoji od prvog slova retka ili prve reči (ređe i od prve rečenice) složene u većoj pismovnoj veličini od ostalog teksta. možda i bolja podela.. zavisno od vremena nastanka. Zagreb. sa i bez korišćenja kapitalnih slova 7. Inicijali se standardno kombinuju sa kapitalnim slovima tako da nakon inicijala prva rečenica teksta ili prvi red budu složeni kapitalnim slovima. i to je model .. a druga je išla za tim da se pisma dele prema optičkim i geometrijskim karakteristikama. služe kao sredstvo ublažavanja razlike. Slika 7. Kapitalna slova olakšavaju čitaocu prelazak sa velikog inicijala na tekući tekst. Često se koristi u novinama.

te se zbog toga još zovu i serifna pisma. elegantni.22. potez kistom) i profilne oblike (obrisna pisma. a pisma deli na: temeljne oblike (renesansna. jednolični potez . Odlikuju ih mali. šrafirna pisma.15. naizmenični potez . katalogizovati pisma je sve teže. egyptienne. tehničke oblike (grotesk. Glavna odlika su serifi na završecima slova. ukrašena pisma). rukopisne oblike (podebljani potez . Važno je reći da je ovo samo jedan od predloženih modela koji se pokazao najboljim za korišćenje u praksi. prelazna i klasicistička antikva).zašiljeno pero. novinska antikva). individualne oblike (umetnička antikva. posebne oblike.1. Gore navedeni optički model sa kratkim karakteristikama svake kategorije i primerima poznatijih pisama iz svake kategorije dat je u nastavku.2.21.138 Osnovi grafičkog dizajna koji se više manje uči u školama i fakultetima. Slika 7. U novije vreme. italienne).15. Antikva 7. vrlo često jedva vidljivi serifi. osenčana pisma. 7. Antikva Antikva je najčešća i najkorišćenija skupina pisama. koja ne spadaju niti u jednu poznatu kategoriju. Osnovna klasifikacija pisama 7.zaobljeno pero. Polugrotesk . Slika 7. Mogu se koristiti i za slaganje natpisa i za slaganje teksta. zbog mnogih novih digitalnih pisama. polugrotesk.široko pero.15. Polugrotesk Prelazni oblik između antikve (serifi) i groteska (bez serifa).

pa je ime ostalo. Grotesk 7. kaligrafiju.15. Ime dolazi od toga da. Ostavljaju poseban utisak elegancije. Slika 7. poteze perom i sl. vezuje se uz XX vek i modernizam. a koja su pak nastala po uzoru na srednjovekovna rukopisna pisma. Klasični rukopis Pisma koja imitiraju klasične rukopise.Uvod u tipografiju 7.25. ravnih. Uz antikvu najkorišćenija porodica pisama.3.23. ljudi su ih smatrali grotesknima. kada su se prvi puta pojavila. Slika 7. Gotica i fraktura Rukopisna pisma koja imitiraju prva pisma korišćena u doba izuma štampe. Slika 7. Koriste se kao dekorativna za manje količine teksta.4. 139 Grotesk Pisma bez serifa. Gotica i fraktura 7. jasnih linija. Klasični rukopis .15.24.15.5.

ali pri velikim količinama teksta postaju nepregledna. masovne medije. U poslednje vreme te promene su mnogo složenije.26. Natpisna pisma Razna dekorativna pisma namenjena uglavnom za velike natpise i predviđena za male količine teksta.140 7. saobraćaj. a nisu ni tako opipljive kao monumentalna dostignuća civilizacije poput vasionskih brodova. ali povremeno i proizvođač ili distributer informacija. Današnji svet globalnih komunikacija i mobilnost kojoj savremeni čovek teži menjaju filozofiju i koncept življenja.6. čuvanjem saznanja i premošćavanjem razdaljina. Neformalni rukopis 7. elektroniku. Uvod u digitalnu tipografiju Na svakom koraku se susrećemo sa činjenicom da tehnologija menja svet u kome živimo. Osnovi grafičkog dizajna Neformalni rukopis Nastavak klasičnog rukopisa koji imitira poteze kistom.15. Slika 7.16. reklame i sl. Uglavnom je čitljiviiji od klasičnog i najčešće se koristi za razne natpise. hemijskom olovkom. Tokom milenijuma komunikacija je evoluirala kroz jezik.15. jer se ne odražavaju samo na kvalitet života.27. Natpisna pisma 7. olovkom i sličnim savremenim pisaljkama. Slika 7. ali su njeni različiti pojavni oblici u biti zadržali iskonsku težnju za prenošenjem informacija. jer je u toj masi isprepletanih informacionih kanala svako od nas potrošač. Karakteristika im je velika uočljivost i raskošnost. oblakodera u staklu i metalu ili tunela ispod Lamanša. pismo.7. .

Slika 7.Uvod u tipografiju 141 Bez obzira na audio-vizuelne aspekte modernih komunikacija. Naslovna strana "Ilustrovane politike" Dok je usavršavan i oplemenjivan jezik i način pisanog izražavanja. a osmišljen i estetski doteran izgled štampane stranice knjige ili časopisa postaje sastavni deo kulture grafičkog izražavanja. Primer tipografskog postera . Slika 7.28.29. Razvoj tipografije donosi bogatstvo slovnih oblika. u novinama i časopisima. Ogromne količine teksta publikuju se širom sveta svakoga dana. ova ljudska delatnost je ubrzo poprimila obeležje kreativnosti i umetnosti. Tekst se nalazi čak i u osnovi modernih komunikacija kao što je Internet. tekst je bio i ostao najvažniji "transportni protokol" informacija: praktično celokupni fond znanja civilizacije nalazi se u knjigama. istovremeno je usavršavana i tehnologija prezentacije teksta. Od prevashodno tehničke obojenosti.

Tekst treba shvatiti kao uvod u ovu dinamičnu oblast. TrueType ili Type 1 fontovi ugrađeni su u moderne operativne sisteme i bez njih se danas ne može zamisliti rad na računaru. insistiralo se na tome da font zapravo predstavlja jednu veličinu pisma u nekom od stilova. recimo Bookman Italic 10 pt. Ove metode omogućavaju da se naknadnim doterivanjem u font editoru dobije optimalni oblik konture.16. Pre dvadesetak godina. petit-a ili garamond-a. Masovna upotreba konturnih fontova je učinila da prethodna definicija postane neprikladna. Vreme nonparel-a. Kako nastaje font? Mnogi slovni oblici nastaju kao skice koje dizajner crta na papiru. Osmišljen izbor i upotreba fontova su od neprocenjive važnosti za pripremu kvalitetno dizajnirane i atraktivne stranice. njenih krajnjih dometa i slabosti.1. Ovaj efekat. Digitalna tipografija u današnjem obliku nastala je kao posledica burnog razvoja računarske tehnologije u poslednje tri decenije i prirodan je nastavak klasičnih tipografskih metoda. . koji je preduslov dobrog dizajna. što se rešava na dva načina. a drugi je upotreba grafičkih tabli. definitivno je prošlo. Bitmapirani fontovi su oponašali klasičnu tipografiju i kolekcije pisama sortirane prema veličini. Posle toga je neophodno prevođenje crteža u digitalni oblik. a svaka veličina se po želji može generisati rasterizacijom konturnog zapisa.2. pri tom je najvažnije prepoznati ključne tačke na konturi (prevoji i uglovi). Odgovarajući izbor formata vektorskih fontova takođe može da ima presudnu ulogu. jer je jedna od osnovnih pogodnosti savremene digitalne tipografije u tome da smo oslobođeni brige oko veličine slova: imamo ih onoliko koliko nam je potrebno.16. Šta je font? Da se pozabavimo još jednim (ne)bitnim pitanjem: šta je to font? Precizna definicija ne postoji. Slovni likovi često i sami nose neku vizuelnu poruku koja je u skladu sa sadržajem ili sa njim čini izražajnu celinu. Jedan od njih je skeniranje i vektorizacija crteža. rešavajući neke karakteristične dileme i otklanjajući zablude. razmotri ključne momente digitalne tipografije i podstakne pravilno razmišljanje na temu fontova. Analiziranje tehničkih finesa i arhitekture konturnih fontova često otkriva puteve kojima se kretala globalna računarska industrija i daje odgovor na mnoga praktična pitanja sa kojima se susrećemo u svakodnevnom radu. pošto ona utiče na preciznost vektorizacije. ponekad izostane upravo zbog nepoznavanja tehnologije konturnih fontova. pri čemu se ovi pojmovi odnose na "pointažu". 7. ali se danas pod pojmom font uglavnom podrazumeva familija tipografskih pisama. Zato je cilj ovog teksta da. 7. na čije ćemo se najvažnije aspekte osvrnuti u ovom tekstu. u vreme dominacije bitmapiranih fontova.142 Osnovi grafičkog dizajna Za ozbiljno bavljenje DTP-om neophodno je razumevanje njegovih vitalnih činilaca. Veoma je bitna veličina uzorka koji se skenira. Jedan od temelja moderne pripreme za štampu je digitalna tipografija. gde se uspešno prepliću iskustvo klasične tipografije i principi savremene pripreme za štampu.

. Jedna od opcija je i crtanje kontura direktno na ekranu monitora . PostScript Profesionalno bavljenje DTP-om podrazumeva upotrebu raznovrsnih programa za unos teksta. Ako.. Unix ili Macintosh platformama. Slika 7. potrebno je da skeniramo crtež čija je minimalna veličina 7 × 7. PostScript se može ukratko predstaviti kao specijalizovani programski jezik za opis stranice (page description language) koji je posebno optimizovan za manipulacije nad 2D grafičkim objektima. zamišljen upravo kao celovit i pažljivo odabran skup naredbi za manipulaciju tekstom i grafikom. a optimalna 13 × 13 inča (2048/300 = 6. kamen temeljac ne samo DTP-a.3.Uvod u tipografiju 143 Prilikom skeniranja i "trejsovanja" crteža uvek dolazi do greške. crtanje. . uz hardversku nezavisnost sa svim pogodnostima koje ovakav koncept donosi. omogućivši da se skupi sistemi vredni milione dolara zamene neuporedivo jeftinijim Macintosh ili PC računarima.potreban je što veći monitor i najveća moguća rezolucija. u koje spada i tekst. prelom. već i moderne grafičke industrije. Tokom doterivanja oblika konture treba obezbediti da ona bude opisana najmanjim brojem tačaka. a sva rešenja su bila međusobno nekompatibilna..30. na Windows. Konture treba definisati minimalnim brojem kontrolnih tačaka 7. PostScript je bio predodređen da uspe jer je izvanredan primer integrativnog faktora koji omogućava platformsku nezavisnost i portabilnost dokumenata. Optimalna vrednost je u ovom slučaju osam kontrolnih tačaka. Početkom osamdesetih godina prošlog veka. Još 1978. 28). Tu je i poduži spisak hardvera u koji spadaju laserski štampači. tako da se kao prosto pravilo može usvojiti da nam je potrebna dvostruko veća tačnost od one koju na kraju želimo da postignemo. godine je u laboratorijama firme Xerox razvijen programski jezik PostScript. na primer. Na slici je prikazan pokušaj da se u TrueType formatu definiše krug pomoću četiri tačke (nedovoljno) i šesnaest tačaka (isuviše). kreiramo TrueType font u kome su slova definisana u matrici 2048 × 2048 (ova vrednost se naziva UPM i u nastavku je detaljno objašnjena). osvetljivači.16. Iz ove rečenice se teško može zaključiti koliko je PostScript uticao na proces pripreme za štampu. Svemu nabrojanom je zajednički PostScript. PC računari su tek ulazili u širu upotrebu. a preciznost grafičke table je 300 tačaka po inču. slajd-rekorderi. ali premalo tačaka ne dozvoljava da se kontura precizno definiše.. Postojalo je na desetine različitih tekst procesora od kojih nijedan nije omogućavao efikasnu integraciju teksta i slike. obradu slika.

Trend povećanja rezolucije izlaznih uređaja trasirao je put masovnoj upotrebi tehnologije konturniri fontova. Tadašnji font editori trudili su se da maksimalno pojednostave mukotrpni proces pravljenja slovnih likova. upotrebom rasterskih (bitmapiranih) fontova.144 Osnovi grafičkog dizajna Jedan od autora PostScript jezika. naravno. dovoljno je samo da pravilno odaberemo piksele za datu veličinu slova i rezoluciju. želeli vertikalni ispis. Konturni fontovi Današnji računari opremljeni su monitorima i laserskim štampačima koji su u osnovi rasterski uređaji. Doduše. na primer. . Iako su ovi fontovi završavali posao. Postojale su i automatske funkcije za podebljavanje ili iskošenje. Bitmapirani font je kolekcija piksela. na primer. a ostatak priče pripada ne samo istoriji DTP-a. John Warnock. Izlaznim uređajima će i dalje morati da se dostavljaju tačkice. dok su se međuvarijante dobijale interpolacijom. godine osnovao firmu Adobe Systems Incorporated.16. Oni su pogodni za bilo koju vrstu grafike. ali se i utrošak prostora na disku značajno povećavao. o fontu Times Roman veličine 12 pt. računari se mogu koristiti i za prelom teksta. Za ovaj posao može se. Ukoliko smo. precizno izabranih tako da što bolje oponašaju originalni dizajn. Kao rezultat imali smo prilično ružna i nečitljiva slova. Za veće rezolucije potrebno je više piksela za opisivanje slovnog lika.samo je ručno podešena bitmapa mogla da zadovolji estetske kriterijume. ali se ujedno može reprodukovati i više detalja. ali od njih nije bilo velike koristi . a slika se formira pomoću piksela. Bitna je i rezolucija izlaznog uređaja: govorimo. poseduje verne kopije "pogonskog agregata" koji se nalazi u ogromnom broju izlaznih uređaja. Svako ko danas na svom računaru ima najobičniji softverski PostScript RIP poput onog ugrađenog u Adobe Acrobat Distiller. već i istoriji računarske tehnologije. oni su morali da siđu sa scene. U kombinaciji sa DTP programom Xerox Ventura Publisher. Za svaku veličinu slova izraženu u tačkama potreban je zasebni font. pristupiti direktno bilo kom osvetljivaču. Ekranski prikaz je. radi ekonomičnosti. Najpre je firma Linotype-Hell svom foto-slogu dodala RIP (Raster Image Processor) sa ugrađenim PostScript interpreterom. postojao je alat koji je "okretao" fontove (tako su nastajali fajlovi sa ekstenzijom SFL). a kompenzacije od svega par piksela ponekad su mogle drastično da poprave izgled slova. je 1982. ali je način njihove pripreme iz korena promenjen.imamo potpunu kontrolu nad izgledom slova na ekranu ili štampaču. bile su neophodne i odgovarajuće kolekcije SFP fontova u nekoliko standardnih veličina. Koncept rasterskih fontova deluje jednostavno . upotrebiti i računar. 7. postojeći SFP fontovi bili su neupotrebljivi. posredstvom PostScript datoteke. bio nezadovoljavajući: često je. koji je predviđen za štampač rezolucije 300 tačaka po inču. Zlatno doba bitmapiranih fontova na PC računarima bilo je vreme prvih HP LaserJet štampača. rešenje je iz pozicije korisnika bilo komplikovano i neefikasno.4. takođe. postojao prilično sužen izbor ekranskih fontova. Samim tim. I pored toga što je DTP na PC računarima jedno vreme bio zasnovan rasterskim fontovima. Tako se dogodilo ono što je izgledalo nezamislivo: iz kućnog DTP okruženja (tada oličenog u Macintosh računarima) postalo je moguće.

Bezierov kubni segment 7.31. slovni lik po potrebi povećava ili smanjuje (skalira) jednostavnim transformacijama. Hint mehanizmi Da priča o konturnim fontovima ne bi bila tako jednostavna.5. Praktični značaj Bezierovih krivih. Osnovni cilj je bio da se segment krive linije može menjati intuitivnije. Skup slovnih likova (typeface) opisan Bezierovim krivama nazivamo konturni ili vektorski font. baš kao i površi karoserija automobila ili trupa aviona.6. bez potrebe da se dizajner ili konstruktor zamara sa previše matematike. Zbog navedenih svojstava Bezierove krive su odmah široko prihvaćene u projektovanju. predstavlja mogućnost da se njihov oblik interaktivno menja promenom položaja kontrolnih tačaka. tako da se dobije proizvoljan broj gradacija nekog fonta. kod kojih za svaku veličinu slova i za svaku rezoluciju izlaznog uređaja postoji posebna datoteka sa fontom. Najhitnija je mogućnost da se. koji je početkom sedamdesetih radio u fabrici automobila Reno (Renault). U početku je izgledalo da je to samo matematički problem: trebalo je "samo" naći pogodan način da se definišu krive linije koje opisuju slova. Kada se pomenu konturni fontovi. štampač ili osvetljivač.16. pored toga što su definisane koordinatama samo četiri tačke.16. Dok na jednoj strani imamo idealan matematički opis slova. pobrinula se priroda izlaznih jedinica kao što su ekran. Čak i neko ko prvi put vidi Bezierovu krivu i ne želi da se upušta u matematiku lako shvata kako se upravlja njenim oblikom.Uvod u tipografiju 7. Konturni fontovi omogućavaju proizvoljan broj gradacija slova! Ovo je džinovski napredak u odnosu na bitmapirane fontove. Slika 7. iz jedinstvenog zapisa. a stvorile su i preduslov za nastanak digitalne tipografije. osnovna jedinica kojom barataju izlazni uređaji je tačka (piksel) koja. Matematički model za predstavljanje slovnih oblika pomoću Bezierovih kubnih segmenata je samo prvi korak u razvoju konturnih fontova. može biti sitnija ili krupnija. Fundamentalni doprinos dao je francuski matematičar Pjer Bezije (Pierre Bezier). Karakteristično je da te krive imaju glatke prelaze. Postupak pretvaranja . u zavisnosti od fizičke rezolucije. 145 Bezierove krive Nekoliko stotina godina razvoja tipografije iznedrilo je hiljade različitih oblika slova. Upotreba računara u pripremi za štampu dovela je do potrebe da se slovni likovi "prevedu" u oblik koji je razumljiv računaru. danas se uglavnom misli na Adobe Type 1 i TrueType fontove.

kod manjih rezolucija rasterizacija može biti nezadovoljavajuća. a kod serifnih fontova očekujemo ujednačenost svih serifa. To je posebno vidljivo kod slova m: očekujemo da sva tri vertikalna stuba budu iste debljine i da udaljenost između njih bude jednaka. Kada je rezolucija pri kojoj se obavlja rasterizacija dovoljno velika (tipično 2540 tačaka po inču za foto-slog. Zato sastavni deo savremenih konturnih fontova čine i dodatna uputstva rasterizatoru koja su vitalna za rad u nižim rezolucijama. Narušavanje nekog od ovih pravila dovodi do neusaglašenog izgleda fonta. Slika 7. "serifi".33.32. odstupanje idealnog oblika konture od rasterske mreže je minimalno i neprimetno za oko. Slika 7. što znači da na svakom kvadratnom milimetru površine imamo raspoloživih 10000 tačaka). a postupak naznačavanja fonta naziva se hinting. Ova uputstva su poznatija kao hintovi ili hint mehanizmi. "linije poravnanja" i slične stvari odgovorne za ravnomeran izgled fonta. jer varijacija od samo jedne tačke drastično menja oblik slova. Rasterizacija slova Rasterizator ne zna šta su to "stubovi". Ali. Poželjan izgled slova koji treba da se dobije primenom hintovanja .146 Osnovi grafičkog dizajna konture slovnog lika u "tačkasti" opis naziva se rasterizacija.

Konture su opisane minimalnim brojem kontrolnih tačaka. proizvodi fontove vrhunskog kvaliteta i okuplja najveće eksperte u oblasti digitalne tipografije. U slučaju da se font pretvori u krive (kao što se ponekad radi prilikom slanja u štampariju) ostaju samo crteži slova sa zatečenim razmacima. moraćemo zasebno razmotriti kvalitet kontura i hintova. Izuzimajući dizajn. Veoma mali broj iskusnih programera u stanju je da napiše TrueType kôd koji je bolji od automatskih hint alata. Nekoliko firmi. koji je svojevremeno ugrađivao njihove konturne fontove u LaserJet III štampače. Digitalne slovolivnice Ako pokušamo da odgonetnemo šta čini dobar i tehnički besprekoran font.7. Agfa niz godina uspešno sarađuje sa Hewlett-Packardom.Uvod u tipografiju 147 Pored vektorske definicije slova i njihovih razmaka. pa se ponekad dešava da sitna slova u štampi ispadnu deblje ili sa neujednačenim stubovima. Kada se dobro podese parametri. Myriad. a svi elementi koji izgledaju identično. upotrebljeni flex i hint replacement mehanizmi. Ova kolekcija je raznovrsna i bogata i plod je Adobeove saradnje sa firmom Linotype. Ovi programi koriste poseban programski jezik i veoma su delotvorni. koji sadrži originalne Adobeove dizajne i neke uspešne varijacije klasičnih fontova. kao i njihove varijacije. a zatim i digitalni oblik. Analiza kvaliteta TrueType fontova je veoma komplikovana. Dobro urađeno TrueType hintovanje daje bolje rezultate od PostScript (Type 1) hintova u malim veličinama. Adobeova kolekcija Type Library je polazna tačka za profesionalni DTP. predstavljeni su potprogramima kako bi se osigurala efikasnost i konzistentnost fonta. U Type 1 fontovima su. posebno kod kurzivnih fontova. kao što je Font Lab. Mezz. koja je među prvima počela sa prevođenjem klasičnih tipova pisama u fotokompozitni. a hintovi se gube. a kerning informacije brižljivo podešene. Potom se pojavila prva kolekcija njihovih ručno hintovanih TrueType fontova. Kod PostScript formata vektorska definicija je jednostavnija. 7. videćemo da su kod prvoklasnih fontova konture precizno kodirane. pod nazivom Adobe WebType. a hintovanje se lakše sprovodi. Postoje hintovi na nivou fonta i u okviru pojedinačnih znakova. PostScript i TrueType fontovi definisani su na različite načine. pa se hintovanje TrueType fontova obično poverava ekspertima specijalizovanim za ovu oblast. Agfa ima dobro kompletiranu Type 1 biblioteku i prilično skroman izbor TrueType fontova. automatsko hintovanje daje sasvim zadovoljavajuće rezultate. Adobe je licencirao Linotypeove biblioteke i prodaje ih pod svojim imenom. Postoji i skup fontova pod nazivom Adobe Originals. gde god je to moguće. Penumbra i Giddyup. pa im se i hintovanje razlikuje. pošto s pravom očekujemo i korišćenje složenih instrukcija koje optimizuju bit-mape. hintovi su bitna karakteristika fonta. Dvanaest fontova u ovom paketu su Minion. ali i komplikovani za primenu.16. koje ćemo pomenuti. koji su veoma pažljivo hinto- . Zbog toga je važno da slova ostanu u obliku fonta da bi se rasterizacija vršila onako kako je propisano hintovanjem. TrueType format predviđa tri vrste različitih programa (instrukcija) koji na različitim nivoima kontrolišu pozicioniranje tačaka prilikom rasterizacije. Caflisch Script.

postao sinonim za korektne. .34.148 Osnovi grafičkog dizajna vani. Kvalitet Bitstream TrueType fontova na niskim rezolucijama nije bolji od Type 1 parnjaka. ITC (International Typeface Corporation) je poznat po sopstvenim obradama klasičnih fontova. Ova firma okuplja kvalitetne dizajnere i često licencira svoje fontove drugim tipografskim kućama. specijalitet starih majstora klasične tipografije. Hint program najpre proverava broj piksela koji je na raspolaganju za rasterizaciju konture. Monotype je kreirao osnovni set fontova za Windows plaforme. U fontu Augsburger Initials primenjen je verovatno najsloženiji ikad napisan kôd za optimizaciju slovnih likova. entry-level fontove. jer bi od njihovog prikazivanja/štampanja bilo više štete nego koristi. analizira dizajn novih pisama i tehnološke trendove. Linotype. To je jedna od retkih firmi koja kompletan skup od 1000 Type 1 fontova ima i u TrueType obliku. nakon što je Microsoft godinama bio veran (neubedljivoj) Monotypeovoj verziji Book Antiqua. koji uklanja fine detalje na nižim rezolucijama. kao što su Adobe ili Bitstream. dovodeći potencijale programskog jezika do krajnjih granica. pored klasične Type 1 kolekcije. ITC izdaje popularni casopis Uc&lc (Uppercase & Lowercase) koji tretira pitanja digitalne tipografije. Pomenuti pristup vraća u život davno zaboravljeno nelinearno skaliranje. ako je broj ispod zadate vrednosti. nudi TrueType verzije mnogih čuvenih fontova kao što su Helvetica i Palatino. zahvaljujući Corelu koji je otkupio pravo da uz svoje grafičke pakete isporučuje brojna pisma. što znači da je primenjen neki od metoda automatskog konvertovanja. suptilni detalji se u potpunosti odstranjuju. Radi se o svojevrsnom priznanju Linotypeu. Ovi fontovi su poznatiji pod nazivom HP Font Pack . Microsoft od verzije Windows 2000.radi se o kolekciji koja je ugrađena u novije modele HP štampača i čija je osnovna namena korektan ekranski prikaz u aplikacijama. Font Bureau je bostonska firma koja pravi neke od najboljih TrueType fontova. Varijacije fonta Myriad Pro Bitstream je. isporučuje i OpenType implementaciju fonta Linotype Palatino sa dizajnerskim rešenjima Hermanna Zapfa. Ovi fontovi sadrže WGL4 set karaktera. kao što su ITC Garamond ili ITC Bodoni. Arial i Courier New fontove. superiorno hintovane Times New Roman. Slika 7. Font Bureau je hintovao fontove u nekadašnjim Microsoftovim TrueType Font Pack kolekcijama.

Georgia. Trebuchet i Comic Sans. Najveći broj Monotypeovih fontova i dalje je u Type 1 formatu. ParaType je pretežno koristio odabrane ITC fontove. uključujući YU ćirilicu i latinicu. Kako je prvih 128 pozicija identično u svim osmobitnim kodnim stranama. 7. U toj situaciji će besprekorna usklađenost između latinice i ćirilice doprineti vizuelnom efektu na stranici. Kodni sistemi za prikaz znakova . Svi ovi fontovi su besprekorno hintovani. Kabel ili AvantGarde. ParaType Library CD je izvanredna biblioteka ćiriličnih Type 1 i TrueType fontova urađenih po standardnim kodnim rasporedima. nije u potpunosti poštovana Adobeova ćirilična specifikacija. URW fontovi su kvalitetni. a njih pak kao zvukove odnosno mimiku. a i besplatni. Ovi znakovi su u računaru prikazani na jedini način s kojim računarski sistemi znaju baratati: binarnim brojevima. Za ime ove firme vezuje se i najpopularniji PostScript emulator. kao što su Garamond. u Ghostscriptu su odabrani URW fontovi. ParaType fontovi sadrže i osnovni set latiničnih znakova. sa neobično velikim brojem kerning parova. Kodni sistemi za prikazivanje znakova Kodiranje podrazumeva proces prikaza informacija u nekom obliku. Jezik ljudi je kodni sistem kojim predstavljamo informacije kao nizove leksičkih jedinica. koja ukazuje na to da je posebna pažnja posvećena njihovoj čitljivosti na niskim rezolucijama. U tom svetlu treba sagledati i činjenicu da postoje Macintosh verzije pomenutih fontova.Uvod u tipografiju 149 što znači da podržavaju gotovo sva evropska pisma. Za nas su posebno značajni bili Eastern paketi. URW koristi sopstvene (pre)skupe alate Ikarus i Kernus. ali ima i sopstvene dizajne. Za osnovni skup od 35 Type 1 fontova koji su sastavni deo svakog PS interpretera. Pored latiničnih. ali su pretenzije za nametanjem sopstvenog standarda sasvim očigledne. Pisani jezik je izvedeni sistem kodiranja kojim te nizove leksičkih jedinica. Microsoft je licencirao TrueType fontove firme Monotype. pretežno dekorativnih. Microsoft to objašnjava težnjom za unificiranim prikazom teksta na raznim platformama. Ovo je bitno jer se u ćiriličnim tekstovima često pojavljuju i latinični segmenti. Monotypeovi TrueType fontovi nose oznaku ESQ. Iako set karaktera podržava i srpski jezik. Jedino se njihova biblioteka može po sveobuhvatnosti i kvalitetu porediti sa Adobeovom. što ima za cilj popularisanje TrueType formata i kontrolu nad Web tipografijom. koji su sadržavali sva naša latinična slova i mogli su se nesmetano koristiti u svim Windows aplikacijama. kodiramo pismo na način da predstavljamo grafeme i druge elemente pisanog teksta kao nizove znakova. Ghostscript. U računarskim sistemima. Kvalitet fontova je neosporan. Kao osnovu za ćirilične fontove. zvukova i gestova predstavljamo grafičkim simbolima koji sačinjavaju neki sistem pisma. Ovo je ujedno i njihova preporuka za Web. URW u ponudi ima i nekoliko ćiriličnih fontova. ParaType je ruska firma specijalizovana za proizvodnju ćiriličnih fontova.17. jedinica tekstualne informacije unutar nekog sistema za prikaz teksta. pa nedostaju karakteristična srpska kurzivna slova. URW prodaje biblioteke TrueType i Type 1 fontova koje su svojevremeno bile spasonosno rešenje za korisnike u Jugoslaviji. kao što su Verdana. Za razvoj i dizajn.

ASCII standard je jedan od sistema. Sve njegove operacije sa tekstom biće izvedene pod pretpostavkom da je aktivan jedan od tih standarda. zavisno od konvencija koje se pretpostavljaju. 855). 852. ili tekstualnu datoteku za razliku od binarne. 7. Naravno. a kamoli za izdavaštvo na engleskom govornom području ili gotovo bilo kom drugom jeziku. Na taj način. Upravo takav tip rešenja nudi Unicode koji se razvija sa ciljem da ima univerzalni set znakova koji bi pokrivao potrebe na svetskom nivou. koji je još uvek najrašireniji. ASCII po definiciji sadrži i set kontrolnih kodova. Ovako je moguće prikazati 256 različitih znakova. doći će do neočekivanih rezultata. ASCII je bio dovoljan samo za prikaz teksta na američkom engleskom. ne postoji predodređen način na koji se ovo radi. ali pravi repertoar znakova koji se sastoji . ali na nekompatibilan način. Takvi onda kreiraju vlastita rešenja za svoje potrebe koja su sasvim dobra za vlastitu primenu. događalo se da neki standardi podržavaju određene znakove koji ne postoje u drugim. Za pravilan način dekodiranja. ali ne i jedini. Nije bio čak dovoljan za britanski engleski. Tako su IBM (codepage 437. Problem sa softverom baziranom na standardima se javlja ako je potrebno raditi sa kompletom znakova koji softver ne prepoznaje. Uz celo mnoštvo ovako nastalih standarda.150 Osnovi grafičkog dizajna rade upravo to. Svako kodiranje uključuje dve osnovne komponente: niz znakova i nekakav sistem za njihovo prikazivanje u obliku obradivih jedinica unutar računara. Ovi problemi se danas rešavaju Unicode standardom. Ako bi neki takav standard postao široko prihvaćen. Kodni sistem ASCII (ISO 646) American Standard Code for Information Interchange je oznaka za repertoar znakova. koji se može smatrati ekstenzijom ASCII-a. Naziv ACSII se koristi naširoko i često pa se tako ponekad misli na tekst uopšteno.1. jedan oktet bitova (bajt) odgovara jednom znaku prema nekoj kodnoj tabeli. Ovo je posebno bio problem za lingviste koji rade sa manje zastupljenim jezicima. set kodiranih znakova i obrazac za kodiranje. Način za izbegavanje ovih problema je upotreba standardnog kodiranja koje uključuje sve znakove.17. Takođe se dešavalo da su podržani isti setovi znakova. ali zakazuju kada dođe do potrebe za razmenom na višem nivou. mora biti poznato koja tabela se koristi. Dok je ranije ASCII kodiranje bilo najučestalije. Apple i Microsoft (codepage 1252 = Western = Latin 1) stvarali standarde usput kako su im zatrebali za proizvode koje su izdavali. nacionalno standardizacijsko telo ga je moglo proglasiti nacionalnim standardom. onda ste zapeli. Većina postojećih kodova sadrže ASCII kao svoj podskup u nekom smislu. Svaki komercijalni softverski proizvod je eksplicitno dizajniran da podržava određeni set standarda za kodiranje znakova. U najjednostavnijem slučaju. Ubrzo su prodrli novi standardi i to iz dva izvora: ustanova za standardizaciju i nezavisni proizvođači softvera i hardvera. danas je raširen ISO Latin 1 način kodiranja. a takvi su standardi ponekad postajali i međunarodni. Ako dakle podaci nisu tačno ili uopšte označeni kojim standardom su kodirani. isti niz brojeva može se protumačiti na beskonačno mnogo načina. ali nasleđeni standardi se ne mogu jednostavno zanemariti.

ali im primena varira. Kao dodatak ASCII znakovima. ISO Latin 1 sadrži različite znakove s naglascima i druga slova potrebna za pisma zapadne Evrope i neke posebne znakove. Okteti 128 ÷ 255 se ne koriste u ASCII-u. Ovi znakovi zauzimaju mesta 160 ÷ 255 i to su: . 1".17. Standard specificira i obrazac za kodiranje koji je sličan onome u ASCII-u: svaki znak je predstavljen oktetom. te set kodiranih znakova. obično zvan "ISO Latin 1".2. Obrazac za kodiranje je vrlo jednostavan i prilično očigledan za sve kodove znakova gde kodni brojevi ne prelaze 255: svaki kodni broj je predstavljen kao oktet (bita) iste vrednosti. ISO Latin 1 (ISO 8859-1) ISO 8859-1 standard (koji je deo ISO 8859 porodice standarda) definiše repertoar znakova koji se naziva "Latin alphabet No. Repertoar sadrži ASCII kao podskup i kodni brojevi za te znakove su isti kao u ASCII-u. 7. Mesta 0 ÷ 31 i 127 su rezervisana za kontrolne kodove koji imaju standardizovana imena i opise. počevši od 32 za prazninu i završavajući sa 126 (tilda).Uvod u tipografiju 151 od ispisivih znakova je sledeći: Set kodiranih znakova definisan ASCII standardom je sledeći: kodne vrednosti su dodeljene znakovima redom koji je naveden prethodno.

U ISO 8859-1 standardu.5.17. od strane Unicode konzorcijuma. ali ovo je pogrešno jer nije odobren od ANSI-a.17. Takozvani Windows set znakova (WinLatin1 ili Windows kodna stranica 1252) koristi neke od tih pozicija za ispisive znakove. Unicode Unicode je standard. programima i jezicima". dok Unicode "nameće dodatna ograničenja na implementaciju da bi osigurao uniforman tretman znakova na svim platformama. ISO 10646 je uopšteniji i po prirodi apstraktniji. Kasnije je Microsoft počeo koristiti "ANSI" u smislu bilo koje Windows kodne stranice. ISO 8859 porodica Postoji nekoliko sistema kodova znakova koji su ekstenzija ASCII-a na isti način kao što su to ISO 8859-1 i Windows set znakova. kodne pozicije 128 ÷ 159 su eksplicitno rezervisane za kontrolne svrhe tj.17. koji definiše repertoar znakova i set kodiranih znakova koji su u potpunosti kompatibilni sa ISO 10646 i obrazac za kodiranje znakova. Baš kao što ISO 8859-1 sadrži ASCII znakove i kolekciju znakova potrebnih za jezike zapadne (i severne) Evrope. Microsoft je kreirao svoju kodnu stranicu 1252 za zapadno evropske jezike na osnovi ranog nacrta ANSI predloga i to nazvao "ANSI kodna stranica". odgovaraju kombinacijama bitova koje ne predstavljaju grafičke znakove. 7. Kodna stranica 1252 je finalizovana pre nego ISO 8859-1 i to dvoje nisu isti: 1252 je širi od ISO 8859-1.4. Očekivalo se da će ISO 8859-15 alias ISO Latin 9 zameniti ISO 8859-1. tu je i ISO 8859-2 alias ISO Latin 2 koji je konstruisan slično za jezike središnje/istočne Evrope itd. Sam ISO 8859-1 je deo veće porodice znakovnih kodova ISO 8859 čiji kodovi proširuju repertoar ASCII-a na različite načine sa različitim posebnim znakovima (koji se koriste u raznim jezicima i kulturama). on u principu nema neku posebnu ulogu.3.152 7. Korišćenje kodnih znakova pod brojevima 128 ÷ 159 u programu koji očekuje pravi ISO 8859-1 može izazvati različita ponašanja. no čini se da ipak nema veliku praktičnu primenu. da izgledaju kao nešto što ima smisla ili da se interpretiraju kao kontrolni znakovi. Može se desiti da se ti znakovi ignorišu. Windows set znakova se često naziva "ANSI set znakova". Osnovi grafičkog dizajna WINDOWS set znakova Tokom razvoja Windowsa Američki Nacionalni Institut za Standarde (ANSI) je razvijao standard koji je postao ISO 8859-1 "Latin". za razliku od Unicode. budući sadrži politički važan simbol za evro A C. ISO 8859 kodovi su izomorfni u sledećem smislu: • kodni brojevi 0 ÷ 127 sadrže iste znakove kao i ASCII • mesta 128 ÷ 159 su neiskorišćena (rezervisana za kontrolne znakove) • mesta 160 ÷ 255 su promenjivi deo koji se koristi različito u različitim izdanjima Iako se ISO 8859-1 koristio kao de facto predodređen za kodiranje u mnogim primenama. 7. .

HP. tj. Ako imamo normalni engleski tekst ili neki drugi tekst koji sadrži samo znakove iz tablice ISO Latin 1. WML. transformacija među različitim kodnim tabelama. ali to je još uvek reprezentacija istog znaka. U repertoaru znakova samo je jedno veliko slovo Z. dok bajtove u rasponu 128 ÷ 255 (bajtovi s MSB-om u jedinici) treba interpretirati kao stvarno kodirane prezentacije znakova. Sun. Oracle. oni koji su u rasponu 0 ÷ 127 (bajtovi s MSB-om u nuli) direktno predstavljaju ASCII znakove.kodovi znakova manji od 128 (efektivni ASCII repertoar) se predstavljaju "kao takvi".0. IBM. Java. Podržan je od strane mnogih operativnih sistema i svih savremenih čitača. kao što su sledeći: • UTF-8 . neefikasno je s obzirom na broj korišćenih bajtova. malo slovo z je definisano kao zaseban znak.Uvod u tipografiju 153 Unicode rešava sve one probleme oko jednoznačnosti. Sybase. ali proširen je tako da su trenutne kodne pozicije predstavljene celim brojevima u heksadecimalnom rasponu 0 ÷ 10FFFF (decimalno 0 ÷ 1 114 111). Ovo je na kraju stvar definicije.6. znak Z se može prikazati kao podebljani Z ili iskošeni Z. Grafem je grafička reprezentacija konkretnog oblika koji znak može imati kada se ispiše ili prikaže. UTF-16 predstavlja svaki kodni broj u osnovnoj višejezičnoj ravni kao dva bajta. upotreba Unicodea je uglavnom bila ograničena na "osnovnu višejezičnu raven" (BMP) koja se sastoji od raspona 0 ÷ FFFF. raspoloživog opsega znakova koji su isticani u dosadašnjem tekstu. Unicode standard je prihvaćen od vodećih industrijskih firmi kao što su: Apple. Unicode se može kodirati na druge načine. ali očito je da neke vrednosti moraju biti rezervisane za upotrebu kao "okteti za beg". GRAFEM .17. CORBA 3. da u nizu bajtova. dužina kodiranog niza bajtova je 4 puta duža u Unicodeu nego u ISO 8859-1 kodu.svaki kôd znaka je predstavljen nizom jednog ili više okteta u rasponu 0 ÷ 127. S druge strane. . UTF-7 se vrlo malo koristi. Do nedavno. Microsoft. koji pak opet može imati različite reprezentacije. ali moglo bi se definisati da su Z i z dva različita grafema istog elementa repertoara. UTF-32 kodira svaki kodni broj kao 32-bitni celi broj. ECMAScript (JavaScript). SAP.vizuelni prikaz Važno je razlikovati koncept znaka od koncepta grafema (glyph). Unisys i mnogih drugih. UTF-32 se retko koristi. svaki po jedan oktet. • UTF-7 . tako da je jedan znak predstavljen kao niz od dva do četiri okteta. od kojih je svaki u rasponu 128 ÷ 255. osim možda u internim operacijama. Ovo je vrlo očito i jednostavno kodiranje. Ovo znači. Svi drugi kodovi su prikazani prema relativno komplikovanoj metodi. kao 4 bajta. 7. koji govore da oktet zajedno s određenim brojem okteta koji slede formira više-oktetnu prezentaciju jednog znaka. S druge strane. Većina ASCII znakova je tako predstavljena. dok se UTF-8 favorizuje zbog efikasnosti. Na primer. Taj prostor podeljen je u 16-bitne "ravni". koristeći jedan oktet za svaki kod (znak). Unicode je potreban kod modernih standarda kao što su: XML. Unicode je prvobitno zamišljen kao 16-bitni kôd. itd. LDAP.

s leve strane je neredovan početak a desna strana je poravnata. Takođe. font je u tom smislu zavisan od koda znakova. Uređivanje teksta . Brojevi odgovaraju kodnim pozicijama znakova (predstavljenih grafemima). isključivanje teksta: uređivanje teksta počinje definisanjem izgleda poravnavanja levog i desnog ruba (ivice).7. Dakle. Izraz kao što je "Unicode font" odnosi se na takva pitanja i ne implicira da font sadrži grafeme za sve znakove Unicodea. Može se dogoditi da font koji grafički predstavlja neki repertoar znakova nema različit grafem za svaki znak.pojmovi. Zato se ta udaljenost uzima kao daljina sa koje proveravamo da li su slova čitljiva. Takve stvari zbunjuju alate za pretraživanje teksta.35. knjigu. Tipografi tu aktivnost nazivaju "isključivanje teksta". Poravnanje (alignment). Odnosno.regulisanje prelaska u novi red. a s desne strane je nazupčena linija (neredovan kraj). font je numerisani skup grafema. npr. "u desno" . Naša praksa najčešće dizajnira tekst razvučen na "puni format" (justified) sa poravnatim stupcima s leve i desne strane. za proveru pravopisa. Cilj je postići podjednake razmake između reči na celoj stranici. sintetizatore govora. U širem smislu pretvaranje čistog teksta u smislenu dizajniranu celinu sa svim grafičkim i inim elementima. Jedna važna napomena je da se ne smeju koristiti zamenski znakovi koji samo izgledaju slično traženom znaku. Najbolji odnos za čitanje slova je 1:100 Za idealnu čitljivost slovnih znakova uzima se 52 znaka po redu.s leve strane je poravnat tekst. Ova tri načina najčešće su slaganja bez deljenja reči sa jednakim belinama među rečima u celom tekstu. Slika 7. Zahteva se maksimalna čitljivost.i s leva i s desna je tekst "jednako nazupčen" sa centriranim redovima.18. Čitljivost slova (teksta): Ljudsko oko najbolje vidi slova na udaljenosti od približno 25 ÷ 30 cm. "u sredinu" . indeksere itd. Uobičajna su još tri načina isključivanja: "u levo" . Osnovni font/tekst (body text) je veličina i vrsta pisma u nekoj publikaciji kojim je rešena tipografija većine teksta. ne možemo znati kako će znak izgledati pri promeni fonta ili kodne stranice. saveti Prelom teksta . 7. Razmak između reči je slovni znak i ubraja se u tih 52 slova. Za knjižno čitanje sa udaljenosti oko 30 cm slova su najčešće veličine .154 7.17. Najbolji odnos za čitanje slova je 1 : 100 (odnos udaljenosti oka od teksta i veličine slova). Osnovi grafičkog dizajna Fontovi Repertoar grafema sačinjava font. funkcionalnost i prilagođenje sadržaju. pravila.

Ona nisu dobijena običnim smanjivanjem velikih slova jer su takve varijante small caps slova primetno tanje od ostatka teksta. Sužena slova (condensed): uža verzija fonta ili sužavanje slova. Štampana slova (small caps): sa stanovišta klasične tipografije upotreba velikih slova u osnovnom tekstu je nepoželjna pojava. Neki fontovi su jako nečitljivi (npr. klasična antiqua) i zato se oni nikada ne koriste u službenim dokumentima. jer su ovi potonji "lagani" fontovi i koliko god da ih povećamo. proračunata tako da bude usklađena sa malim slovima. u naslov ćemo staviti npr. Slova koja koriste 20% prostora u četvercu su najbolja za čitanje.boldface) slova nisu čitljiva ako su mala pa se koriste samo za naslove i to jako velika. nemaju nikakve efekte naglašavanja ili ukrašavanja. uvodne reči u pasusu. font Arial ili Chicago. Upotreba štampanih slova je jedan od dokaza tipografske profinjenosti koja osigurava vrhunsku čitljivost teksta. kod vrlo krupnih slova smanjivanje "spacinga" doprinosi čitljivosti. Da bi se pojavni oblik velikih slova uskladio sa malim slovima upotrebljavaju se štampana slova ili umanjeni verzal (engleski termin je small caps). nisu podebljana. oni će i dalje bit "lagani" i neće biti u stanju privući čitaočevu pažnju kao Chicago ili Arial koji su poprilično "teški (masni)" fontovi. Velika slova se. Slova sa manje od 20% zacrnjenja koriste se isključivo na glatkoj površini jer im je čitljivost smanjena. povremeno moraju upotrebiti za skraćenice.serifi (uspravni i još bitnije vodoravni potezi (male crtce) na dnu i na vrhu fonta) vizuelno povlače crtu ispod reda teksta i time olakšavaju čitanje odnosno praćenje linije teksta. a ne npr. Štampana slova po obliku odgovaraju velikim slovima (verzalu).. lična imena ili prezimena. a nema razloga da koristimo slovne oblike koji bespotrebno odudaraju od osnovnog teksta. Times ili Garamond. Takođe. . Velika slova skreću pažnju i odskaču od ostatka teksta tako da njihova nekritička primena ometa čitanje. kao i veličina čitavih slova. Prava štampana slova su specijalno dizajnirani karakteri kod kojih je debljina poteza i serifa. Opšte je pravilo da u telo teksta ide serifni font (postoje izuzeci). a po veličini malim slovima (kurentu). Masna (debela . prekid ritma čitanja najčešće u osnovnom (body) fontu. međutim. bela slova) koristi se da se nešto jako istakne jer oko nije naviknuto na takva slova. već se tamo koriste slova koja su izrazito čitljiva i lako prepoznatljiva .Uvod u tipografiju 155 od 10 do 12 tačaka pismovnog reza bez proširenja. Kontrast pozadine i slova (crna pozadina. nisu kurzivna. Čitljivost takođe jako zavisi od pismovnog reza. Kurzivna pisma su manje čitljiva pa se upotrebljavaju za naglašavanje. Razlog ovom zbijanju nalazi se u prirodi ljudske percepcije: sa porastom veličine slova standardni razmak između njih doživljavamo jače nego kod sitnijih slova. Kod naslova i uopšte krupnijih slova ono što će svakako zatrebati jeste smanjivanje razmaka između krupnijih slova. Koristi se u uređivanju teksta kada na primer želimo da "uguramo" više slova u red ili stisnuti veći tekst na ograničen prostor stranice.. isticanje. Jednostavnije rečeno.

naglašavanje sledećeg reda s izuzetnim sadržajem. Pri tome govore o "osnovnoj tipografiji". Treba razlikovati DTP i grafički dizajn. geometrijsko-organsko. Predznak (bullet): Tačka.36. za podcrtavanje. DTP DTP. kao ukrasi i kao sigurnosne linije. kvadratić ili drugi poseban karakter koji se stavlja na početak reda. je proces korišćenja računara i specijalizovanog softvera u funkciji kombinovaanja teksta i grafičkih elemenata kako bi kreirali dokument predviđen za štampanje. Ovaj pojam je usko vezan uz pojam tipografije jer obuhvata sve aspekte tipografije. usko-široko. Inicijalno slovo (drop cap): početno verzalno slovo odlomka. koji je zapravo proces umetničkog oblikovanja i kombinovanja teksta i grafike u funkciji što kvalitetnijeg prenošenja poruke kroz logo.. crtica. Uniformnost dizajniranja dokumenta postiže se upotrebom fontova iz iste porodice.stono izdavaštvo. uspravno-nagnuto. nabrajanje. naglašavanje novog podnaslova. Kontrasti (veliko-malo.. "sekundarnoj tipografiji" . vlastoručnog potpisa.156 Osnovi grafičkog dizajna Slika 7. desktop publishing . Pojedine tipografske kuće ili korporacije naručuju vlastitu familiju fonta.. postere i sve druge vidove vizuelne komunikacije. To su knige. Za podcrtavanje nekih važnih delova teksta se koriste ravne i valovite linije. Sigurnosne linije se koriste u službenim dokumentima. Postoji niz DTP .). trouglići. Obično je to slovo veće ili iz drugog fonta ili je to slovo iz ukrasnog pisma. katalozi. 7. Uz njih (ili u njih) se mogu staviti i neki ukrasni elementi (zvezdice. Poneke grupe dizajnera komuniciraju na način da definišu porodicu fonta kao "tipografija". prospekti itd.18. Ukrasne linije su tipične za nacionalna obeležavanja. svetlo-tamno) Linije: u tipografiji se upotrebljavaju kao okviri. Ako se preko te linije napiše tekst. kataloge. menjanjem teksta se menjaju i linije pa se zato te linije koriste za proveru autentičnosti npr. brošure. brošure.1.. Nastoji se naglasiti početak novog sadržaja. digitalne tipografije. a softver razvijen kao alat za DTP je temelj današnje.

18. Primeri kreativnih tipografskih rešenja Slika 7. 7.Uvod u tipografiju 157 programa kao npr. Adobe InDesign.37.38.. Adobe PageMaker. Publisher. Upotreba znakova interpunkcije Slika 7. Možemo reći da je tipografija za tekst ono što je interpretacija za muzičko delo.2. Tipografske opcije u savremenim DTP programima pružaju veliku slobodu korisniku i upoznavanje sa svim područjima tipografije. Povezivanje tipografije i fotografije unutar jedne forme . Quark Xpress..

Vizit-karta .40.158 Osnovi grafičkog dizajna Slika 7.41. Font nasuprot slike Slika 7. Vizit-karta .tipografski portret .tipografski portret Slika 7.39.

Uvod u tipografiju Slika 7.43. Primer grafičke obrade časopisa (alternativna rasterska mreža) 159 . Tipografski plakat kod koga je dijagonalnim postavljanjem teksta uspostavljena ravnoteža Slika 7.42.

44. Vizuelne izmene logotipa .160 Osnovi grafičkog dizajna Slika 7.

Danas. ako želite da se bavite marketingom." Praktično. engl. ne tako davno objavljenom članku u "New York Timesu" pisalo je sledeće: "U zadnjih pedeset godina ekonomska baza preokrenula se od proizvodnje ka potrošnji. je pojam brendinga. "cena". više nego ikada. ponudo i potražnjo!" Korporacije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita. Šta je brending? Reč "brend" (žig. sa objektivnog u subjektivno. pre nego "proizvod". Sa poslovne tačke gledišta.detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja. percepcija o vašem proizvodu mora biti drugačija. Uopšteno o brendingu U jednom. koji se najviše vezuje za ovu promenu paradigme u oblasti ekonomije i marketinga. koji su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. "emocija".1. nego klasični zakon ponude i potražnje. To najbolje pokazuje naslov jednog od skorašnjih članaka u "Wall Street Journalu": "Zbogom.1. brand) je engleska reč i njena prva primena bila je kod kauboja na Divljem zapadu. zasnovanih na novim idejama.Glava 8 Brending 8. "osećanje". Cilj je da se u svesti potrošača kreira percepcija da na tržištu ne postoji nijedan proizvod kao vaš proizvod. više ćete baratati psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima. koje karakteriše pre odnos partnerstva. Jedan od novih pojmova. ključ uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti . da . 8. to znači da je danas. u carstvo psihologije. "kvalitet" i slično. Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo želja. Čak i ako većina "krava u preriji" veoma liče jedna na drugu. Najčešće korišćene reči u savremenoj marketinškoj literaturi su: "pozitivna reakcija". koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda. brending na tržištu je veoma sličan brendingu na ranču. Uspešni brending program zasniva se na principu singulariteta. Cilj brending programa je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu "od ostalih krava". I to pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima.1.

Vi ste. izuzetno važno je da se proces brendinga (žigosanja) ne događa na tržištu proizvoda i usluga.1. Veliki supermarketi.morate se povinovati zakonima brendinga. već isključivo u glavama i svesti potrošača. i to vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brend. Globalni brendovi Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. "Brand name" (ime brenda) nije ništa drugo nego reč (pojam) u svesti potrošača. I ako želite da budete uspešni u životu . . Šta više.162 Osnovi grafičkog dizajna je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i posebno. Brend je imenica. kao potrošač. Međutim. Danas. robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje. doduše specijalna reč. sami i direktno suočeni sa proizvodima (brendovima) i odluka o kupovini je na vama. Slika 8. većina proizvoda na tržištu se ne prodaje . mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. I vi ste brend.već se kupuje. odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu.

3. u odnosu na vašu direktnu konkurenciju na tržištu. pre svega. 8. Stres kome je izložen svaki prosečni učesnik životne trke u savremenom društvu. najpovoljniju cenu. Al Ries i Jack Trout.2. Kad do njega dođe. već prvenstveno šta o njemu misle vaši potencijalni potrošači ili korisnici.Battle for your mind" ("Pozicioniranje . ima vaš proizvod u očima vaše potrošačke ciljne grupe (vaših idealnih mušterija). Vaša marketinška strategija baziraće se na tome koju poziciju. A sada recite ko je bio drugi po redu. Ko je bio prvi Obrenović? Miloš.1. jednostavno. Naime. Koja je pozicija vašeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u očima ili u svesti vašeg ciljnog potrošača u odnosu na ostale slične proizvode (njihova vlastita imena). Pozicioniranje i brending Snaga brenda. Bio je to Karađorđe". Brending je. savremeni čovek postao je prezasićen informacijama.1. u magazinu "Advertising Age" 1973. Odluka o tome da se neki proizvod kupi ili ne . Internet). Najvažnije je koliko i šta o vašem proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici.borba za vaš um"). Brending praktično pred-prodaje proizvod ili uslugu korisniku. Pisci članaka.Brending 163 Šta je glavna uloga brendinga na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Na naslovnoj strani te knjige takođe piše: "Kako da vas čuju i primete na prezasićenom modernom tržištu". na tržištu prezasićenom svakovrsnom . mnogo efikasniji način prodaje.1. 8. Osnovna premisa pozicioniranja. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji članaka pod nazivom "Era pozicioniranja". Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija. njegovog imena (brenda) u svesti potrošača. godine. Bilo šta ispod trećeg mesta. dokaz je da smo postali "pre-komunicirano društvo". su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom "Positioning . radio. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija (štampa. Važnost dobre pozicije Makar imali i peticu iz istorije. količina informacija koje moramo da obradimo u jednom danu postala je ogromna. rezultat kupovine je već unapred predodređen.još i imate šanse. savremeni čovek postao je "pre-komuniciran". koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju. najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju. A ko je bio posle njega? Sad možete da zamislite koliko je važna pozicija u očima potencijalnih kupaca. koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načina razmišljanja u marketingu. Priča o brendingu ne bi mogla da započne bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja. zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potrošača u odnosu na ostale brendove. je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom društvu. TV. Što znači da više nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod. upitajte se: Ko je bio prvi u dinastiji Karađorđevića? Reći ćete: "To je lako. Ako je pozicija vašeg proizvoda druga ili treća . Put do uspeha Ukratko. uspeh vašeg proizvoda ili usluge na tržištu ne zavisi od toga šta vi ili vaš marketinški tim mislite o njemu.4.donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda. 8.

doajena strateškog marketinga Ala Risa. 000. U neverovatnoj gužvi izabrao je pravu veličinu. Neposredno posle drugog svetskog rata moj otac je bio student. Praktično. tada je postojao samo jedan jedini model cipela). 000. Zakoni brendinga Da bi vam praktično približili primenu brendinga u savremenom poslovanju. odnosno koja mu je pozicija u njihovoj svesti. vaš brend bude prepoznatljiv i prihvaćen na pozitivan način. zamislite jednu prosečnu prodavnicu obuće u "Knez Mihajlovoj" ulici danas. Ovi zakoni će vam na jednostavan način predočiti kako da uspešno kreirate ili unapredite svoj brend i da izbegnete opasnosti koje vas u tom procesu očekuju. kao što je naše.164 Osnovi grafičkog dizajna ponudom i vi imate problem. posle pročitanih novina. Smatra se da je vrednost "Coca Cola" brenda osamdesetak milijardi dolara ($80. pomalo smešne a pomalo i tužne situacije.5. tako da i vaše ime. Ne zaboravite da ste i vi (vaše vlastito ime) brend. 8. Kao kontrast prethodne. ali najčešće birajući u okviru brenda koji je u vašoj svesti već izgradio poziciju i koji za vas oličava sinonim kvaliteta.2. 8. Pravilo je bilo da uvek ima novine sa sobom jer.2. Zakon širenja Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu. predstavićemo vam osnovne zakone brendinga. nije bitno da li je proizvod bolji i jeftiniji od ostalih na tržištu. dok je prolazio "Knez Mihailovom" ulicom. Aktuelnost brendinga Da bi se odredilo koliko su pozicioniranje i brending aktuelni kod nas u ovom trenutku. estetike. Koje radosti kada je jednom. već koju percepciju o njemu imaju potrošači.sve. tako da su ovi zakoni primenljivi na većinu situacija svakodnevnog života. udobnosti.00) i to samo imena (pozicije). . jednog od izumitelja pojma pozicioniranja i brendinga. 000. konačno ušao u radnju i spoznao da se dele (prodaju) cipele."The 22 Immutable laws of Branding" ("22 nepromenljiva zakona brendinga") . 8. najbolje je poslužiti se vremenskom paralelom. da li bi ste mogli da nabrojite sve svetske brendove koje bi ste u njoj našli? Koliko je važan momenat da o određenim brendovima već imate izgrađenu poziciju u svojoj svesti? Verovatno je da ćete odabrati cipelu među više različitih modela. Kad biste i hteli. Pozicija je u očima i svesti potrošača . u "pre-komuniciranom" društvu. (na žalost. ukoliko bi video red ispred neke radnje priključio bi mu se i onda natenane čitao svoje novine i čekao. ne uključujući sve ostalo što sačinjava ovu multinacionalnu kompaniju. da bi onda požurio kući da ih na miru proba. Oni važe i u pozicioniranju vaše ličnosti (vašeg imidža) u odnosu na okruženje. povoljne cene itd.1. Kao uzor poslužiće nam najnovija knjiga . Više puta mi je pričao da je jedno od njegovih najvećih životnih razočarenja bio trenutak kada je krenuo da proba svoje nove cipele i ustanovio da u kutiji ima dve leve cipele.1.

koji je do tada važio za uspešnog proizvođača malih ekonomičnih automobila. sa istom slikom izvora u Aranđelovcu i žene u narodnoj nošnji. do tada sinonim za male. lansirao je model Infinity.) . sa krčagom vode u ruci? Šta bi bilo da iz kragujevačke Zastave izjave kako će uvesti liniju luksuznih automobila u klasi Mercedesa? Na stranu njihove tehničke i organizacione sposobnosti. Mercedes je Mercedes.2. jeftine. Šta mislite kolike su šanse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspešan brend sladoleda Knjaz Miloš. Slika 8. ali bi pritom povukao u propast i postojeći uspešno izgrađen brend. Tek kad se javnost uverila da je Infinity luksuzni automobil vrhunske klase. počelo je da se objavljuje da je njegov proizvođač Nissan. a Zastava je Zastava. pa makar bili identični i po ceni i po kvalitetu. Radi se o poziciji u svesti potrošača. verovatno je da ne bi uspeo. Jednom kad se ta pozicija izgradi. ono gubi snagu. Slika 8. Svi znamo da je Knjaz Miloš u svesnosti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu mineralnu vodu. a da niko na tržištu nije znao da ga on proizvodi. Da je probao da pod postojeći brend Nissan podvuče novu marku luksuznog automobila (recimo Nissan De Luxe). Knjaz Miloš je u svesnosti kupaca u Srbiji sinonim za kvalitetnu mineralnu vodu Kada je svojevremeno Nissan krenuo da proizvodi luksuzne automobile.Brending 165 Kada pokušate da vaše ime (brend) date svemu čime se bavite. Nissan Infinity Q45 (1989. g. ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes. ekonomične automobile.3.

limuzine. do uvoza i distribucije lekova. ali je samo uski fokus u početku omogućio da postanu ono što jesu. Uspeh će doći onima koji se u svojoj oblasti specijalizuju i jasno u glavama potrošača kreiraju poziciju svoga brenda. Njihov fokus u odnosu na raznovrsnost ponude bio je veoma. ali time svesno izlažu opasnosti svoj postojeći brend. Međutim. Vanilla. kada većina svetskih brendova danas svaštari? Oni to čine da bi uvećali svoju ukupnu zaradu. Evo njihovog originalnog menija: • Hamburgers 15 ¢ • Cheeseburgers 19 ¢ • French Fries 10 ¢ • Root beer 10 ¢ • Orangeade 10 ¢ • Coca Cola 10 ¢ • Coffee 10 ¢ • Milk 12 ¢ • Milk Shakes 20 ¢ (Strawberry. ne zaboravite da na stabilnom tržištu to više neće biti moguće. Zakon kontrakcije Brend postaje jači kad suzite njegov fokus. u vremenu tranzicije kod nas ima mnogo firmi koje se. veoma uzak. od uzgoja svinja. a hobi vam je da popravljate automobile. jasno izdiferenciranih navika i ponašanja.166 Osnovi grafičkog dizajna To isto važi i u svakodnevnom životu. ali u vreme kada su počinjali da izgrađuju svoje ime. Velike kompanije mogu sebi da priušte Lir džetove. 8. pod jednim imenom. šta mislite da je vaš prvenstveni imidž? Koje su vam šanse da pored zubarske ordinacije. bave svim i svačim. Pokušavajući da ustanovite svoj sopstveni brend. Danas prosečni McDonald’s restoran ima 70 do 80 različitih artikala u meniju. letove .2. vi to sebi verovatno ne možete da priuštite. Ali. Pitaćete se zašto je uzak fokus tako važan. Brending i širenje spektra proizvoda i usluga ne idu jedno sa drugim. Možda je bolji odgovor da oni to čine jer im se može. Uspeh Nike brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike. oni to sebi mogu da priušte. Da bi razumeli ovaj zakon posmatraćemo neke uspešne brendove. U prezasićenoj svesnosti potrošača više nema mesta da pod istim imenom zapamte više različitih proizvoda. Chocolate) U to vreme mogli ste da kupite celokupan McDonald’sov meni za $1.2. Sinonim za njihov brend je i dalje specifični model sportskih patika. Danas Nike prodaje još mnogo štošta. mega-brend. prvi McDonald’s je imao samo 11 artikala i to uključujući različite veličine i ukuse. Ako ste u svojoj sredini postali uspešan zubar.56. sa podjednakim uspehom otvorite i auto servis? Svakako.

. Za sada ćemo samo ukratko opisati generalnu ideju koja stoji iza ovog neoborivog zakona. Njima tada reklama nije ni bila potrebna. Možete da zamislite lavine publiciteta koje su Microsoft pratile tokom prvih godina uspona. gde će neko od autoriteta. Danas. brend se održava reklamom. da objavi tu novinu (vest). Većina poznatih svetskih brendova rođena je uz poplavu publiciteta. o čemu su svedočile zamašne reklamne kampanje sada već popularnih domaćih brendova. koja onda može da bude zapamćena kao novo ime (brend) u svesnosti kupaca. pa ćemo o njemu detaljno biti više reči kasnije. pošto je u pitanju reklama kojom sami sebe hvalite. a da li vi to možete? Da biste postali uspešni potrebno je kopirati ono što su uspešni ljudi činili pre nego što su postali poznati. do tada domen vrhunskih profesionalaca (programera). jer su postali mega-kompanija maltene seleći se iz garaže. ne reklamom. Jedino ako vaš proizvod predstavlja neku novinu. ne biste postigli ama baš ništa. 8.2. Uspeh na bilo kom polju (pa i pozicioniranja brenda) dolazi isključivo kao rezultat uskog fokusiranja na određenu oblast ili proizvod. običnom čoveku. Jednostavno u njegovom memorijskom prostoru nema više mesta. Microsoft je uneo revoluciju u korišćenje računara i približio računarstvo. Interesantno je da je naše lokalno tržište do skora bilo u toj prvobitnoj fazi izgradnje brendova. Setite se samo višegodišnje borbe reklamnih spotova Don Kafe i Grand Kafe. u pre-komuniciranom društvu. Zakon publiciteta Rođenje brenda postiže se odnosima sa javnošću (PR-om). Ranije je dobar reklamni budžet bio dovoljan da omogući izgradnju i pozicioniranje uspešnog brenda. Prvo. Zakon reklame Jednom rođen.2. ako ste čuveni zidar.Brending 167 Konkordom. ne bi vam verovali. potrebno je da vaš proizvod ima izuzetno jasnu i jednostranu simboliku. Danas. vodoinstalater. ali nikako više pojmova odjednom. čak i kad bi vam poverovao. time što biste kreirali originalnu reklamu i pokušali kupcu da kažete kako je vaš proizvod bolji i jeftiniji od postojećih brendova. to postaje sve teže i teže. Danas su Microsoftove reklame obično rezervisane za najskuplja mesta svetskih magazina (najčešće druga i treća korična strana). Ovaj zakon ima izuzetan značaj prilikom izgradnje brenda.4. To se može postići samo snagom publiciteta. Šta je to što ih je proslavilo u samom početku? Ako ste u društvu zauzeli poziciju kao stručnjak ili ekspert u bilo kojoj oblasti. nešto što bi omogućilo da se kreira nova kategorija u memorijskom prostoru kupca. Ne zaboravite da u prezasićenoj svesti kupaca ima jako malo mesta i da biste se za to mesto izborili. On može značiti jedno ili drugo. Drugo. prosečan kupac teško da bi mogao i da zapamti vaše ime. a ispočetka nije se ni imalo para za reklamu. nezavisno od vas. 8. pitajte se da li biste uspeli da ste u početku bili poznati kao "ekspert za sve". lekar ili književnik. tako da on vaš proizvod može da pohrani kao nešto posebno i novo.3.

Čuli ste da je Apatinska pivara kupljena od strane širom sveta čuvene belgijske pivare. sve odjednom. Prosečan čovek poznaje nekih 50. Tek toliko da se zarđalo memorijsko mesto osveži. i skupoće. to bi verovatno bila reč "prestiž". 8. ako nemate oslobođenu nišu za vaš proizvod.500. ali je prestiž koji donosi svojim vlasnicima širom sveta nešto što je najjača karakteristika ovog brenda. U našim uslovima oni jesu izgradili brend koji je bez premca u odnosu na ostala lokalna piva. malo teže dokazati autentičnost. Imati brend koji je original ujedno znači da ste na tržištu tu poziciju prvi zauzeli. većina njihovih mušterija širom sveta je u sebi odgovorila: "Da.000 registrovanih trejd maraka. Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj čuveni slogan: "Its the real thing" ("To je prava stvar"). i sigurnosti. ali "prestiž" je reč koju najčešće asocira pomen imena Mercedes. Ali danas. Biti prvi znači i biti autentičan. Kako onda kreirati verodostojnost u vašoj kampanji brendiranja proizvoda. ali je na stranom tržištu.5. osećaj je nešto što se može vezati samo uz jednu jedinu reč. Reč "najskuplji" bi verovatno išla uz Ferrari.000 reči. čak ni najsporednija.stari Xerox je još uvek sa vama. gde konkurencija proizvodi i prodaje pivo već stotinama godina. Koja vam reč prvo pada na pamet kada pomislite o posedovanju automobila kao što je Mercedes? Kada bi mogli da uđemo u um prosečnog vlasnika Mercedesa.168 Osnovi grafičkog dizajna Još je bolji primer Xeroxa. Zakon verodostojnosti Uspeh brenda rezultat je njegove autentičnosti. Iz početka. možda je najbolje rešenje vezati se za neko već izgrađeno i poznato ime. . Da bi se očuvalo mesto u prezasićenoj svesnosti kupaca jedino rešenje je reklama. klasična reklama u procesu izgradnje brenda više može da odmogne nego da pomogne. Ona joj sada na stranom tržištu može pomoći u izgradnji verodostojnosti. foto-kopir mašina nije više vest. reč "sigurnost" uz Volvo. 8. Da se ne zaboravi da ako hoćete da kopirate . Ukoliko niste prvi u nekoj posebnoj kategoriji. nego na složenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koji se mogu vezati uz određeni brend. odnosno u tvrdnji da je njihovo pivo stvarno tako dobro kao što se u reklami kaže. sve ostalo su imitacije". Najveći problem koji se javlja prilikom ustanovljenja brenda na tržištu jeste kako ga učiniti autentičnim. Dan danas u Americi će vam reći: "Xerox me a copy" (Xerox-irajte mi kopiju). Kao što smo već pomenuli. To je automobil koji u sebi oličava sve pomenute kvalitete.6. Potrošači su po prirodi veoma sumnjičavi i vaše izjave kako je vaš proizvod upravo "to i to".2.. dok samo u Americi ima 2. bio je svetska senzacija.2. reč "kvalitet" uz Lexus. najčešće neće naići na povoljnu reakciju kupaca. ključno je da je on vezan pre za osećaj koji čovek oseti kad pomisli na njega. reč "Nemačka" uz BMW. Kad govorimo o pojmu brenda. Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Zakon reči Brend mora da poseduje jednu reč u svesti potrošača. U istom trenutku ne možete imati i osećaj prestiža. proizvođača mašina za kopiranje. A kao što znate. Volkswagen itd. Kako onda očekivati da običnog čoveka vaš brend asocira na više atributa odjednom. Audi.

a ne brend. već generalno korišćenje kompjutera u određene poslovne ili privatne svrhe. da li je Next sok bolji od Takova. kao "Consumer Reports". Zakon imena U principu brend i nije drugo do IME. Svi mi imamo svoju ličnu percepciju o kvalitetu određenih proizvoda. Čak i kasnije. Ako ste običan korisnik kompjutera.7. bar 90% šanse da ćete koristiti Microsoftov softver. koje nezavisno testiraju kvalitet pojedinih proizvoda i prikazuju uporedne tabele rezultata. Samim tim. Uvek prisutni logo Mobtela bio je tu više kao podsetnik da je on tu i dalje sa vama.Brending 8. da li vam je od značaja to što je. Ali. ono što za takav brend postaje interesantno jeste promocija same kategorije. 8. Svakako. ključ uspeha u brendiranju je to šta o kvalitetu vašeg proizvoda misle vaši potrošači i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR-om). ali većina proizvoda koji se po kvalitetu nalaze na prvom mestu nisu ujedno i najprodavaniji i najprofitabilniji brendovi na tržištu. već prvenstveno percepcija potrošača o njegovom kvalitetu.25% brži od IBM-a? Ono što je odlučujuće u uspešnosti brenda nije njegov objektivno izmereni kvalitet (ako i postoji).2. ako počnete da koristite kompjuter. Na duge staze to ime će mu doneti dugovečnost i snagu koju priželjkujete. da li je Knjaz Miloš bolji od Hebe? Ko to može sa sigurnošću da potvrdi? Procenjeni kvalitet proizvoda najčešće zavisi od ličnog ukusa potrošača. jer bacićete pare uludo. Oni znaju da je. sa nekvalitetnom robom nemojte ni pokušavati da ustanovite brend.2. Zakon kategorije Vodeći brend promoviše svoju kategoriju. Dell na testovima bio za 1. Nemojte da pomešate faktore koji . svojevremeno Mobtela kod nas. Najvažnija odluka u brendingu proizvoda je kada mu dajete ime. Takođe. Šta se dešava sa brendom koji sve više i više sužava svoj fokus? On kreira svoju posebnu kategoriju i postaje neprikosnoveni vođa u toj kategoriji. Pa čak i kada se tehnički mogu izmeriti određene karakteristike proizvoda. kada se pojavi konkurencija. Najčešće one ne promovišu određene Microsoftove softverske pakete. Da li je Don kafa bolja od Grand kafe. 169 Zakon kvaliteta Kvalitet je važan. da li stvarno preciznije meri vreme i da li su milisekunde razlike u tačnosti stvarno nešto što nam može biti od značaja pri kupovini? U svetu postoje publikacije. jer je ona već u svesti potrošača izjednačena sa imenom brenda. Sličan je primer. Obratite pažnju na reklame Microsofta.8. Recimo Microsoft. već ste videli uporedne testove kompjuterske opreme sa precizno prikazanim rezultatima u većini kompjuterskih časopisa. većina njihovih reklama fokusirala se na prednosti korišćenja mobilnih telefona i blagodeti savremene bežične komunikacije.9. on i dalje predstavlja sinonim za određenu kategoriju. Pošto su bili vodeći brend na tržištu mobilnih telekomunikacionih usluga. 8. recimo. Začudićete se.2. ali se brend ne izgrađuje samo na kvalitetu. prisutan u vašoj svesti kao vodeći u svojoj kategoriji. da li je recimo Rolex bolji sat od Seika.

5. U današnjem prekomuniciranom društvu. Fiat i slično. 4. kao Honda. Delta. Kako zvuči i da li ima jednostavnu i jedinstvenu melodiju pri izgovaranju je ključno u situaciji kada želimo da bude zapamćeno. manje su šanse da će se pamtiti na duže staze. 6. Izbor imena je najčešće najteži i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda i njegovog brendiranja na tržištu. . Da bi vam olakšali problem. 2. da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu. Um funkcioniše tako što se ime pamti po zvučnosti. imati situaciju da će svi zaposleni u firmi. Recimo Coca Cola se sastoji iz samo četiri slova azbuke. Kada pomislimo na neko ime . BK. da bi preživeo.mi ga u stvari u svojoj svesnosti izgovaramo. Da bi ime ostalo zapamćeno u šumi postojećih imena na tržištu ono mora da se jasno razlikuje od ostalih. a pogotovu oni koji su direktno vezani za lansiranje novog proizvoda. Ford. Problem nastaje sa imenima koja želimo da plasiramo na svetskom tržištu. Ono je to koje će ga izdiferencirati od imena konkurentskih proizvoda. imena VeratNet ili EuNet kao provajdera. On mora da bude prvi u nečemu.to bolje za budućnost brenda. Astra su primeri kratkoće i jasnoće. 3. Poenta je da se iskoristi što manje slova i da se slogovi po mogućstvu ponavljaju. To nije lako postići. Prošlo je vreme nazivanja privrednih giganata imenima narodnih heroja. Primeri jednostavnih imena kod nas su ujedno i najuspešniji brendovi.lako je izreći i na bilo kom drugom svetskom jeziku. ime koje se lako izgovara na jednom jeziku . odnosno od ostalih brendova. Mobtel. imati svoje ideje o tome kako nazvati proizvod. primeri su imena koja mogu da se vežu za kategorije kojima ovi brendovi pripadaju. jeste ime. Na duge staze. da kreira kategoriju proizvoda.170 Osnovi grafičkog dizajna brend čine uspešnim na početku u odnosu na dugoročne faktore uspeha u brendiranju. Ime treba da je jedinstveno. U našim uslovima. ali se najčešće može videti kod firmi vezanih za nove tehnologije. svi će želeti da imaju ključnu ulogu u kumovanju proizvodu. Cilj je da se ono nikako ne sme greškom zameniti za neko drugo poznato ime koje se slično izgovara. Ime treba da je kratko. sve što ostaje u svesnosti potrošača. Ime treba da predloži kategoriju. Jednostavno ne znači isto što i kratko. Ime treba lako da se izgovori. U početku. u većini slučajeva. brend zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji će ga učiniti drugačijim od postojećih proizvoda na tržištu. da zauzme mesto u svesnosti potrošača. ComTrade ili CoRes kao distributera kompjutera. Ime treba da je jednostavno. Ime treba da je zvučno. Što više slova (reči) je potrebno zapamtiti. Ali u većini slučajeva. predložićemo neke savete koji će vam olakšati izbor imena proizvoda (brend): 1. Što je najgore. Najčešći problem je što ćete. u odnosu na njegov jedinstveni koncept ili ideju. savet je da je ime što kraće .

Kodak je žut. ovalni.2. Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. dok je plava suprotna boja i simbolizuje opuštenost i stabilnost.Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog simbola brenda (trademark) i imena brenda izraženog karakterističnim tipom slova. boja uzbuđenja i energije. što je približno i dimenzija vetrobranskog stakla na automobilu. Coca Cola je crvena. ali verovatno neće znati o čemu se radi.11. Zakon boje Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije. Boja ima snagu da kreira odgovarajuću emociju i na vama je da odlučite na šta vaš brend treba da asocira. potrošači će kada ga ponovo vide osećati da su taj simbol nekada videli. Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate mogućnost da izaberete boju koja bi najviše odgovarala vašem brendu. Rekli smo da je za izgradnju brenda ključno da ga potrošači jasno razlikuju od brenda konkurencije. Čak i ljudi sa jakom vizuelnom memorijom će u mislima prvo imati sliku vašeg logotipa. Veoma je važno da nedvosmisleno . Obzirom na to da svet posmatramo pomoću oba oka. oglasu. IBM. pravougaoni. Logotip Mobtela 8. veoma je važno da pri kreiranju logotipa ograničite svoju umetničku maštu činjenicom da je njegova najvažnija funkcija da jasno prenese ime vašeg brenda. 171 Zakon oblika Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka .2. pa će onda u sebi pročitati i izgovoriti ime brenda i tek tako ga se setiti. Idealnom merom smatra se pravougaonik proporcija 2. bilbordu ili veb sajtu. potrebno je da oblik logotipa odgovara načinu na koji ljudi posmatraju svet. Kao primer možete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft. nisu sve potencijalne kombinacije prilagođene očima potrošača. Zamislite da je Mobtel za svoj logotip uzeo tip slova koji korišćen za logotip novina "New York Times" (stara gotika). dok je Fuji zelen. dok je simbol Pepsi Cole plava boja. vertikalni. a svega nekoliko boja na raspolaganju. Oni mogu biti horizontalni. Međutim. Ne zaboravite da je mnogo lakše zapamtiti ime nego komplikovani simbol. Slika 8. raznih oblika i boja. Kada već govorimo o idealnom obliku logotipa..10. Ako vizuelni simbol brenda ujedno ne asocira i na njegovo ime. U jednom od narednih članaka posvetićemo se uticaju boja na emocije potrošača. a sada bismo govoreći o ovom zakonu želeli samo da istaknemo njegovu važnost u brendingu. Problem je u tome da možete imati nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu. Crvena je npr. Ta proporcija veličina će se najbolje uklopiti na vašem memorandumu. Idealnim oblikom logotipa smatra se horizontalno postavljeni pravougaonik. Verovatno ne biste mogli da pročitate njegovo ime.. Jedan od načina diferencijacije vašeg brenda u odnosu na ostale je i korišćenje boje. Ako ste drugi ili treći onda je najbolje rešenje da izaberete boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda) vaše direktne konkurencije. 25 prema 1.4. Primera ove strategije imate na pretek.Brending 8.

primetićete da će većina bilborda imati iste ili slične reklame globalno poznatih brendova.7. Slika 8. Ovaj zakon brendinga treba veoma pažljivo razmotriti ako želite da se bavite izvozom. To znači da je došlo vreme da se o plasiranju proizvoda razmišlja globalno. Svetsko tržište proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedničko tržište. dok je simbol Pepsi Cole plava boja Slika 8. Slika 8.6. Bilbord Coca-Cole u Moskvi . Za nas u Srbiji povećanje izvoza je i pitanje ekonomskog opstanka.172 Osnovi grafičkog dizajna komunicirate vašim potrošačima da se vaš brend jasno razlikuje od brenda vaše direktne konkurencije. dok je Fuji zelen 8.2.5. Ako posetite bilo koji veliki grad u svetu. Zakon granica Ne postoje granice globalnog brendinga. Kodak je žut. Već duže vreme magični natpis na velikom broju proizvoda širom sveta je "imported" (iz uvoza). I na našim prostorima su već dugo prisutni najpoznatiji svetski brendovi.12. Coca Cola je crvena.

U svetu je sinonim (percepcija) za zemlju sa kvalitetnim pivom uglavnom Nemačka.tu su Nemci. Za proces brendinga Heinekena nije bila važna čak ni činjenica da su. Lukavi promoteri Heinekena su u početku na kartonske kutije u kojima je pivo distribuirano barovima štampali veliki natpis "Printed in W. Čuven je primer lansiranja Heineken piva na američko tržište. Postoje dva jednostavna principa kojih se treba pridržavati da bi uspeli kao internacionalni brend: 1.8. da li biste posumnjali da je sat proizveden u Švajcarskoj nekvalitetan. najbolja belgijska piva. uspešan marketing ili brending proizvoda podrazumeva da smo za njega pronašli pravu nišu. da je automobil proizveden u Nemačkoj krntija ili da je italijanska odeća bofl? Da li biste sa poverenjem kupili sat iz Albanije. Svaka država ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu. posebno ako dolaze iz zemalja koje su poznate u pojedinim oblastima preduzetništva. Morate da budete prvi u nečemu. Ne kao najkvalitetniji . 2. vino iz Liberije ili automobil proizveden u Avganistanu. Oni su našli nišu koja se idealno uklapa u imidž zemlje iz koje se automobil uvozi. ili da je vino iz Francuske loše. Recimo. ne kao najekonomičniji (odnos cena-kvalitet) . po većini stručnih procena. Često svet treba obavestiti ili edukovati o tradiciji pojedinih zemalja. Jedan od ključnih faktora uspešnog brendinga Volvo automobila je za promotere bilo da svet podsete na činjenicu da je njihov čelik najbolji. Vaš proizvod mora da se uklopi u postojeću percepciju o vašoj zemlji. Kao što znamo.jer tu su Japanci.Brending 173 Prelazeći granice mnogi brendovi u stvari dobijaju na vrednosti. oni su Volvo predstavili kao najsigurniji automobil na svetu. Germany" (Štampano . Onog trenutka kada su "i vrapci znali" za švedski čelik. odnosno kategoriju u kojoj on predstavlja novinu. ili blizina zemlje koja je u svetu po nečemu već poznata. pa je tek onda sledila faza upoznavanje kupaca sa brendom. Percepcija prosečnog Amerikanca je bila drugačija i njoj se trebalo prilagoditi. Etiketa Heineken piva štampana u Nemačkoj Često se može iskoristiti i lokacija u regionu. Koliko je ovo pravilo o percepciji važno govori činjenica da su mnoge svetske brending kampanje u svojim početnim fazama imale za zadatak da prvo kreiraju percepciju o zemlji iz koje je taj brend. Primer može biti Švedska. Poznato je da je švedski čelik jedan od najkvalitetnijih u svetu. Slika 8.

174 Osnovi grafičkog dizajna u Nemačkoj). ali Japanci su ludi za evropskom robom. Verovali ili ne. Možda to što nismo prepoznati kao tehnološki razvijena zemlja i nije tako loše. Većina potrošača je. zagrejani gosti su mahom videli logo Heinekena i reč Nemačka. ne tako davno.zdrava hrana. www. u stvari. U jednom od njih kupac kaže: "Zahvalan sam što Yugo ima grejače na zadnjem staklu. . a ne za pivo. Rezultat je da je. Dok je većina ljudi stigla da pročita maleni natpis "Made in Holland". Tada je već bilo kasno da ova informacija utiče na uspešnost brenda. Ljudi u svetu bar imaju percepciju da smo očuvali svoju prirodnu okolinu. Objavili su i pisma kupaca. Možda u budućnosti neki pametni preduzetnik ovu našu evropsku lokaciju konačno i iskoristi. U mraku prosečnog američkog bara. imamo i prednost da smo geografski locirani u Evropi. Heineken je već zauzeo prvo mesto na listi najprodavanijih uvoznih piva. zdravlje. što je važilo za kutiju. a na životni standard Holanđana možemo samo da se ugledamo. svoju percepciju o tome koja zemlja ima najbolja piva proširila i na Holandiju. dug život. Na Dalekom istoku evropska roba ima mnogo viši status čak i od američke.9. "Made in Europe" ima snagu posebnog brenda. Na žalost. čista voda. ovaj zakon brendinga nije poštovan. Pored toga. Veb sajt sa šalama o našem modelu automobila YUGO Gde je naše mesto? U čemu je naša šansa? Da postanemo svetska automobilska velesila . Holandija je mahom poljoprivredna zemlja. seoski turizam. Kada bi tu percepciju bar i očuvali. Ne možemo a da se ne zapitamo koja je percepcija Srbije u svetu. Po čemu smo mi poznati? Automobil Yugo je bio pokušaj da i mi plasiramo internacionalni brend. To znači .cars. Slika 8. tako da mi nije hladno na rukama kada moram da ga guram da bi upalio".com proglasio Yugo najgorim automobilom svih vremena.sigurno ne.

8.13. Da li bi ste kupili Coca Cola votku? Zamislite flašu votke sa crvenim logom Coca Cole. Najpoznatijim svetskim brendovima trebale su često desetine godina da se pozicioniraju u svesti svojih potrošača.2. Isto vam je i sa proizvodima. Ovaj zakon mogao bi da se smatra izuzetkom koji potvrđuje pravilo. Izgradnja brenda ne dešava se preko noći. problem je da ako niste postojani u odnosu na vaš brend. Ovaj zakon izgleda kao da direktno protivreči prethodno pomenutom zakonu postojanosti. Muzičari su takođe vlastite imenice baš kao i brendovi proizvoda na tržištu. Postati i opstati kao poznati brend na tržištu je teško baš kao što je teško postati čuveni pevač ili grupa na svetskoj muzičkoj sceni. tu poziciju treba održavati po svaku cenu. ukoliko niste dosledni u održavanju baš onih atributa koji su mu doneli svetsku slavu.Brending 8. tako je i u brendingu.treba biti na oprezu. i nikada više. verovatno bi Beatles-i zadobili šačicu poklonika nove muzike ali u isto vreme i izgubili verne poklonike njihove originalne muzike. Njega treba shvatiti kao brendove ne treba nikako menjati.zašto bi ograničili naš brend . Međutim. iskoristiću ga da uz njega uvedem nove proizvode na tržištu. (čisto da probate). ili ću mu promeniti atribute ukoliko to tržište zahteva. Paradoksalno je da je to i zakon koji se najčešće ne poštuje. samo dobijete. Suština brendinga je da vaš proizvod predstavlja nešto usko i jednostavno u svesnosti potrošača. Zamislite da su Beatles-i po postizanju svoje slave odlučili da prate trenutne zahteve tržišta i da svojevremeno prihvate Heavy Metal ili Punk. Reći ćete. Prvi put. Vaš brend je slab i skoro nepostojeći u svesti vaših potrošača. Uglavnom to se dešavalo postepeno. Zamislite da je Coca Cola izbacila neku svoju verziju piva ili čak žestokog pića. što je stariji to je bolji. Microsoft je godinama bio malena firma za koju niko nije znao.14.2. Coca Cola nije bila ni prvi ni najpoznatiji brend bezalkoholnog pića kada se prvi put pojavila na tržištu. Svaki put kada se čuje komentar . Rim nije podignut za tri dana. osim u veoma izuzetnim i retkim situacijama. poslednji put. Zakon promene Brendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama. Uspeh se meri dekadama. Zakon postojanosti kaže da kada već uspete da izgradite poziciju u svesti potrošača. jedan po jedan potrošač. tri su moguće situacije: 1. ako je moj brend super poznat. Zamislite heavy metal verziju pesme "Let it Be" ili "Judy". Ovaj zakon je jedan od najvažnijih u brendingu. Ali kao što je retko kad bilo šta u životu stopostotno sigurno. Ukratko. Verovatno bi je pazarili samo tri puta. . Da se tako nešto dogodilo. Jedino onda će on u njihovoj svesti biti i postojan. Praktično napuštajući originalni brend ili menjajući njegove osnovne atribute ne gubite ništa. 175 Zakon postojanosti Brend se ne izgrađuje preko noći. pa šta. a verovatno neće ni vaš uspešni brend. Brend je kao vino. izgubićete njegovu poziciju mnogo brže nego što ste je zadobili. Po čemu bi ste ih se danas sećali.

Recimo želite da mu snizite cenu. jer time menjate percepciju o proizvodu. Vaš brend je u oblasti koja se jako sporo menja. Ukoliko se proces promene atributa brenda dešava postepeno i traje dovoljno dugo onda verovatno neće ugroziti osnovnu percepciju vašeg proizvoda.10. Recimo imate fabriku jako dobrog alkoholnog pića koje prodajete pod nazivom "Pelinkovac". Subotički pelinkovac Slika 8. Zlatiborski pelinkovac . više cene. Takođe brend treba promeniti u bilo kom slučaju kada proces brendinga dospe u ćorsokak. Zamislite Yugo koji košta kao Mercedes. i plasirati ga kao novi brend koji se od konkurencije jasno može izdiferencirati. S druge strane prelaz u višu kategoriju.11. Svakako što pre ćete promeniti ime proizvoda.176 Osnovi grafičkog dizajna 2. Želite da pomerite brend u nižu kategoriju. Moguće ali rizično. Slika 8. je praktično nemoguć. I onda uvidite da reklamirajući svoj proizvod takođe reklamirate i nekoliko konkurentskih firmi koje takođe prodaju piće sa nazivom "Pelinkovac". 3.

13.12. Neumitno tehnološki razvoj donosi situaciju gde mnogi poznati brendovi nestaju. pa Internet. vrlo brzo završavaju sa istom sudbinom kao i njihovi brendovi koje po svaku cenu žele da očuvaju. Onda se desila kompjuterska revolucija. ali to znači da se javljaju novi brendovi. Slika 8. Imao je izgrađenu poziciji u veoma uspešnoj grani ekonomije. pa ni brendovi. pa multimedijske tehnologije. pisaće mašine ćete verovatno još uvek naći samo po opštinama i sudovima u Srbiji. To je bio dobar proizvod.Brending 177 Slika 8. Hrvatski pelinkovac 8. Ko ima dužu memoriju setiće se pisaćih mašina "Olimpija". Kompanije koje ne mogu da prepoznaju ovu neumitnu činjenicu smrtnosti brendova. širom prepoznatljivi brend.15.2. Danas. nekim Afričkim zemljama i u muzejima. Sve ima svoj životni ciklus. Pisaća mašina "Olimpija" je dokaz smrtnosti brendova . pa samim tim to važi i za brend. Zakon smrtnosti Ništa ne traje večito. Imaju ga proizvodi.

odnosno pogrešno regulisanog tržišta. uz malo trgovine kompjutera. preradu šećera. ali će se ona direktno ogledati u grafikonima i tabelama sa prikazima prodaje. koji sa osmehom na licu razmišlja o vašem brendu. Rezultat je zadovoljni potrošač. U ekonomiji 21. još uvek ne postoji osnovna marketinška orijentacija ka potrošaču a kamo li ka brendingu. i kod nas će se ranije ili kasnije "desiti" pravo dinamičko tržište i sa sobom neiminovno doneti potrebu da se zakoni brendinga poštuju. veka uspešan brending proces je ujedno i konačan uspeh vašeg biznisa.178 Osnovi grafičkog dizajna Brendovi. Javljaju se novi koji na bolji način zadovolje potrebe potrošača i vremenom istisnu prethodnu poziciju iz njihove svesnosti. Na kraju ove priče šta je to brend? Brend je jedinstvena ideja ili koncept koju posedujete u svesnosti potrošača. Ovaj zakon podrazumeva da imate veoma intenzivan fokus u odnosu na tržište odnosno vaše potrošače. U savremenom pre komuniciranom društvu slobodnih pozicija u svesnosti potrošača ima jako malo. i bar dve medijske kuće tek da imate besplatnu reklamu. Premda ne postoje empirijski metodi merenja stepena pozicioniranosti brenda u nečijoj svesnosti. profita ili vrednosti akcija ove kompanije. to je baš ova da on mora biti jedinstven. . Ako ijednu osobinu brenda ne smemo zaboraviti. a kamo li nova vlada i nedefinisani zakoni. Međutim. Često je veoma teško odreći se pozicije koju ste decenijama osvajali.17. Zakon jedinstvenosti Najvažniji aspekt brenda je njegova jedinstvenost. Za mene lično ovo je verovatno najvažniji od svih ostalih. to će i kriva na grafikonima vaših ekonomskih indikatora poslovanja imati veći uspon. koji je pre psihološka nego ekonomska. Koliko je teško kreirati brend i zauzeti poziciju. vaš kompletan biznis. Ne postoji proračun ili formula čiji će krajnji rezultat dati preciznu cifru pozicioniranosti brenda Coca Cole. 8. uzgoj svinja. Što je vaš brend uspešniji. Uspeh vašeg brenda je vrhunac svih akcija koje su ikada preduzete sa ciljem uspeha na tržištu.16.2. još je teže održati je. Nećete u isto vreme i pod istim brendom pokušati da podvučete i tovljenje junadi. U našim uslovima neregulisanog tržišta. uglavnom. Ovo je zadnji od 22 zakona brendinga koje smo u ovoj seriji članaka razmatrali. U njemu se sažimaju svi elementi marketinškog miksa. 8. Ali sama priroda brending procesa. Ako proizvodite sladoled onda će vaš fokus biti na tome da izgradite brend sladoleda.2. Brending je kulminacija vašeg kompletnog marketinškog procesa. nije čudo da se o brendingu i ne razmišlja. nameće neophodnost da se realno prihvati ovaj zakon smrtnosti. U situaciji gde ne znate šta vam nosi dan a šta noć. svi dosada pomenuti zakoni predstavljaju analizu fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktne rezultate. Pomenuli smo više puta da je brending mahom psihološka kategorija. umiru zbog širenja njihove kategorije.

logotipa. logotip je bio deo grafike i/ili teksta koji se koristio kao simbol kompanije .ili njegov deo . I zaista. Kada započinjete rad na logotipu. Forme Svet u kome živimo je pre svega svet formi. privremenih projekata. kvalitet grafike je taj na osnovu kojeg mnogi koji prezentaciju posećuju prvi put odlučuju da li stranica dovoljno vredi da bi se zašlo dublje ispod njene površine .pokazaću vam da se ne radi o magiji. Ali. obično već imate ideju na koji predmet iz stvarnog sveta on mora da aludira. čitajte dalje . Ako ste zavidni zbog lepe grafike koju vidite na najboljim Web prezentacijama. međutim. Većinu predmeta oko nas prepoznajemo po njihovoj formi. Ovi vizualiteti imaju istu ulogu kao fotografije na naslovnim stranicama časopisa: logotip časopisa ili naslov je i dalje tu.1. ali ono što zaista zaustavlja oko je ta velika sadržajna fotografija. dobro osmišljen logotip je prvo i osnovno mesto na kojem se pokazuje umetnička veština tvorca prezentacije. promenljivih vizualiteta na svoje stranice. Ili. Pišući ovo. Na Webu logotipovi igraju još važniju ulogu: često na stranici služe kao glavno grafičko zaglavlje . Velike kompanije mogu da priušte postavljanje atraktivnih. poljoprivredna organizacija možda želi biljku u logotipu. Svakako da se veliki deo veštine umetnika grafičara ne može pretočiti u reči. privlačnih.poslovni identitet.Glava 9 Umetnost stvaranja logotipa Još mnogo pre Weba. da se ne radi baš uvek o magiji. Za većinu srednjih preduzeća. ali koji se bar malo bavio računarskom grafikom i želi da nauči više. 9. ličnosti i ostalih koji zaslužuju svoje Web prezentacije. nije sve predviđeno da izgleda kao časopis. iz- .i stoga kao vizuelni centar dizajna celokupne stranice. Na Webu. složen tradicionalnim fontom i lako prepoznatljiv. Recimo.a logotip je često i bukvalno prvo grafičko delo koje oni ugledaju.u ovom slučaju. Zato je sasvim prirodno da ovo naše istraživanje započnemo biranjem vizuelnog oblika koji će dominirati logotipom. Ovaj članak je pokušaj da se objasne misterije stvaranja umetničkog dela . imao sam na umu vebmastera amatera koji nije završio umetničke škole. i uz to ima mnogo stvari koje je iznenađujuće lako uhvatiti kada o njima počnete da razmišljate na pravi način.

prirodno. Freehand ili Corel . prednost daju apstrakciji i jednostavnosti. Ako ne znate. Svi programi za crtanje imaju alatke za pravljenje pravougaonika. Ako znate šta želite da predstavite logotipom (recimo biljku ili knjigu). Slika 9. I u iznenađujuće velikom broju slučajeva. a voćarska plantaža. treba nastojati da se pronađe neobičan ugao. Vi sada možda kažete "Pa šta?" Samo sačekajte. Zaista.kvadrate .) i počnimo da se igramo formama.. Pogledajmo kako se sve ovo postiže.. Otud je kod profesionalno urađenih logitipova potrebno malo nagađanja da bi se došlo do pravog shvatanja odnosa oblika i osnovne ideje kompozicije." Ali taj pojam ne znači uvek "jednostavno". dosta uvodne priče. što se logotipova tiče. Na primer. "Apstraktno" znači "pročišćeno. Napravio sam par kvadrata i počeo da ih pomeram. prilično je jasno pravilo po kojem je izvedena gustina linija na slici 1. U lepim umetnostima. čudna kombinacija ili zanimljiva izvedba osnovne forme. poligona i elipsi kojima se lako manipuliše i menja njihov oblik.180 Osnovi grafičkog dizajna davačka kuća knjigu. Idealno je ako posmatrač gledajući vašu formu.2) koji je iz mene izvukao "a-ha!" i znatno smišljeniji dalji rad. . Međutim. ali nije očigledno kako se mogu postići slični rezultati. stvari često nisu tako jasne kao u ovim primerima. ljudima prija prirodnost i maštovitost prirodnog izgleda. Pokrenite svoj omiljeni paket za vektorsku grafiku (Illustrator. Kada se radi sa oblicima. Slika 9..2.. "Know-how" je skriveni kvalitet koji zaustavlja oko posmatrača čak i kada ih ne zanima mnogo tehnika kojom se radilo.i vidim šta dobro može da se iscedi iz njih. ove alatke su dovoljne. može da vidi da bi je teško bilo ponoviti. Možda čak neće ni biti potrebno da koristite alatke za prave linije ili Bezijeove krive. 3D prizor. a nikada ne znači "dosadno". Jednostavan kvadrat ili krug neće zadovoljiti. želi jabuku. Želite da shvatite? Dobro. rotiram i menjam im veličinu. Za ovaj projekat odlučio sam da sebe ograničim na samo jednu od najjednostavnijih formi . bilo radeći rukom ili na računaru. pustite mašti na volju i poigrajte se formama kao što bi to uradilo dete. za početak pokušajte to da reprodukujete ovim geometrijskim formama. oslobođeno svih ne-esencijalnih komponenti. svojim "najdesnijim" uglovima kao da pokazuju mesto koje je negde ispred ravni crteža. Veoma brzo sam došao do rasporeda (slika 9.1. dva kvadrata sa različitim stepenom "istanjenosti" daju nekako prostorni.

3. Smirimo stvari! Međutim. Zato rotirajmo celu kompoziciju za 90 stepeni u smeru kazaljke na satu (slika 9. Naravno. Lepezast izgled tako postaje sasvim očigledan i ubedljiv. Slika 9.5). trodimenzionalnost je ona prava iskra koja treba dalje da se razvija. Naš logotip takođe ima poželjniji horizontalni pravac zbog njegove asimetrije . Kada je apstraktna kompozicija dobila treću dimenziju i druge osobenosti stvarnog sveta. nije lepo ako on "nestaje" postrance. "kada ugledaš nešto zanimljivo.4). posebno ako ona sadrži tekst." Naravno.5. postaje važno šta će biti gore a šta dole i kako gravitacija utiče na predmet. Kada je ideja jednom tu. Imajući gravitaciju u iskustvu "od kolevke pa do groba".4. Sačekajte malo. zar ne? Slika 9. zdesna nalevo nije ništa manje važno od odozgo nadole.. Sledeći logičan korak je dodati još jedan kvadrat i malo više ga stesniti (slika 9. U svetu formi. gravitacija nosi mnogo jer gomila kvadrata koje smo napravili lako može da se posmatra kao niz "filmskih kadrova" pljosnatog kvadrata koji nestaje iz vidnog polja. U našem slučaju. Izgleda .Umetnost stvaranja logotipa 181 Kai Krouse govoraše. mnogo je značajnije prepoznati da imaš nešto zanimljivo i da pogodiš kako da to iskoristiš. gledamo sleva nadesno i odozgo nadole. To znatno poboljšava percepciju. obično ne verujemo umetničkim kompozicijama u kojima se ona nonšalantno zanemaruje. to nije sve. SNIMI..3 tačka perspektive se dovodi na površinu crteža i znatno pojačava utisak trodimenzionalne strukture. Godine čitanja su nas navikle da i svaku sliku. Prvi potez napravljen namerno Slika 9. Postavljanjem dva kvadrata na način prikazan na slici 9. U našem slučaju.ali je ovaj pravac u sukobu sa našom percepcijom.

takav šareniš boja.više ne pada. da vas podsetim da ako vaš logotip treba da se koristi na mreži. ima i mnogo drugih načina na koje možemo da iskoristimo boje. znate način na koji nastaju boje u računaru.6. Preslikajmo ga po horizontalnoj osi (slika 9. Kakva misterija . Za . Međutim. razmišljajte: "Šta je ovo uopšte? Šta je u skladu sa ovim elementu u kompoziciji? Šta nije u skladu? Dali je moguće izabrati jednu od boja koju sam već upotrebio za drugi element?" Naravno vaš krajnji cilj je celokupan utisak.) Kao i kod formi.6). neobično veliku količinu izmešanih svetlih boja. ne sme da ima mnogo boja. Slika 9. (Može da ima na hiljade nijansi. Logotip kompanije Fractal Design Ako ste ikada radili sa programima za slikanje. Na ovaj način 9. vreme je obojiti je nekim bojama i prodiskutovati o ulozi boja kao medija u pravljenju logotipa. kada se iskoristi kako treba. sada se brzo i dinamično kreće napred! Pravac kretanja naših očiju podudara se sa pojačavanjem.2. naravno. i kod rešenja boja za logotipe bolje je držati se jednostavnosti i ne preterivati. Postoji više sistema boja od kojih svaki predstavlja svaku datu boju kao kombinaciju nekoliko (obično tri) parametara ili "osnovnih boja" (kao što su crvena.7).7. ali ovaj jednostavni pristup će vas sprečiti da napravite mnoge uobičajene greške (mada isto tako može da vas spreči da dođete do zanimljivih rešenja). Prvo i pre svega. zelena i plava). koncentracijom svojstava. ali ovde govorimo o "osnovnim" bojama koje dominiraju slikom. Dok mišem birate boju za element. tako da je kulminacija sada u blizini najnižeg desnog ugla. Slika 9.182 Osnovi grafičkog dizajna kao da je predmet nestabilan. Ali pre nego što uronimo u umetnost. ljudsko oko percepira kao celinu i ne raščlanjava koloritni integritet dizajna. samo što nije pao. potrebno je da koristite paletu koja se jednako dobro prikazuje na svim čitačima da bismo izbegli nastajanje međutonova na monitorima od 256 boja Pored toga. Boje Sada kada imamo pristojnu formu. Postoji izuzetak kod ovog minimalističkog principa. Neki logotipi kao što je logo Fractal Design Corporation (slika 9.

ali ne možete u potpunosti da ih zanemarite. ali čim promeni svoju nijansu ili zasićenost. Isto tako se smatra da se najbolje slažu one boje koje sa na točku nalaze na rastojanju od četvrtine kruga (90 stepeni) jedna od druge.Umetnost stvaranja logotipa 183 umetničke potrebe. možete celu da je obojite jednom bojom (recimo. Dakle. U HSV sistemu. Drugim rečima. Gotovo da sam uklonio konture kvadrata jer su sada nepotrebne (slika 9. ili tri člana jednog redosleda. ako logotip predstavlja knjigu. jer je to u suprotnosti sa stvarnim iskustvom koje kaže da su stranice knjige barem jednako svetle ili svetlije .čista dugina boja sa točka boja (slika 9. bilo bi prirodno da ih obojite u tri boje koje takođe formiraju jedan skladan redosled. zasićenost i vrednost).razbija se logika prelaza. žuta) i hladne (plava. jedna boja može da izgleda tamnije ili svetlije (u zavisnosti od svetlosnih uslova). jeste da boje treba da pomognu da se izrazi logika forme. a ne da bude u sukobu sa njom. ali ne možete da obojite korice svetlo žutom a stranice braon (odnosno tamnijom bojom). odnosno svetloća. ljubičasta). zasićenost (saturation) .8. samo vrednost. Zaista. od tri HSV parametra (nijansa. slobodno možete da transformišete boje koje su uobičajene za neki objekat.8). najkorisniji je sistem HSV.od korica. i vrednost (ili luminansa) . Mnogi saveti koje ćete dobiti su gotovo sasvim direktni kada na njih primenite HSV pravilo.9). Na primer. može da posluži kao osnova za formiranje takvog redosleda. svaka boja se rastavlja po tri ose: nijansa (hue) . najverovatnije je više nećemo smatrati istom bojom . Točak boja za biranje nijansi u HSV sistemu Nije preterano reći da je ključ u profesionalnom radu sa bojama sposobnost da se o njima razmišlja u smislu HSV sistema. i verovatno najvažnije što treba imati u vidu. bojeći druge kvadrate tamnijim nijansama. šta onda sa jednostavnim logotipom? Koja je logika njegovog vizualnog oblika? Tri kvadrata prikazana pod različitim uglovima očigledno predstavljaju tri faze procesa. crvenom).odnos čiste boje i bezbojne sive. Eto! Naš logotip je postao sasvim uverljiv i vizuelno zanimljiv. Slika 9.ukupna svetloća boje. Zadržao sam svetlo plavu boju za gornji kvadrat i tu boju upotrebio kao osnovu redosleda. dok su hladne sa desne strane. uobičajeno je da se boje dele na tople (crvena. i ako pokušate da ih pronađete na točku boja videćete da su sve tople boje sa leve strane vertikalnog prečnika. . Po svojoj prirodi. Drugo. Na primer.

i time dobijemo najuobičajeniji raspored logotipa (drugi po popularnosti jeste da se tekst. Ime kompanije je. ali ne govori ništa. obično ispisan većim slovima. a sanserifa kao modernih je ispravno.da se time u stvari ne da nijedan. ispisana izabranim fontom. postavimo kursor na platno i upišimo "company inc. smesti sa desne strane grafičkog elementa).9. Često forma slova imena kompanije. Međutim. ne da budu u sukobu sa njom 9." Zašto malim slovima? Jednostavno: mešavina velikih i malih slova dala bi nejednak granični okvir za tekst. (Naravno.) Zato potreba jednostavnosti logotipa definitivno daje prednost ili malim ili velikim slovima. slova kao što su b i k to isto rade. Opšte shvatanje serifa kao staromodnih i lako čitljivih. apstraktno . (Kao što ćete kasnije videti. može da se da gomila saveta . Fontovi Jedini značajni deo koji još nedostaje našem logotipu je ime kompanije. služi kao osnovno grafičko rešenje i definiše oblik. kada se bira osnovna forma.3. Slika 9. Istinu govoreći. u našem primeru logotipa. U svetu fontova.) Sada je najneutralnije mesto na koje možemo da smestimo naslov ispod grafike. Gotovo nikada ne znate koji će font najbolje izgledati u datom slučaju.184 Osnovi grafičkog dizajna Slika 9. imaćemo priliku da objedinimo grafiku i tekst. pod uslovom da izaberete pravu veličinu i proporcije slova. pokušao sam da odvojim grafiku i tekst jedino u cilju doslednosti ovog teksta. ali to će manje razbijati sveukupan pravougaoni oblik u našoj percepciji. sve dok ne isprobate i sami vidite. Boje moraju da podržavaju formu. to je prilično neuobičajeno jer se obično tekstualnom delu logotipa daje veliki značaj i on se pravi u ranoj fazi. ne postoji samo jedan font koji može da stvori harmoničnu celinu sa ostalim komponentama logotipa. Izaberimo sada alatku Text u našem programu za crtanje. gde velika slova probijaju gornju liniju okvira. takođe. a ne njihovoj mešavini. Drugim rečima. Izaberimo sada font za naslov.10.

Strogo govoreći. koji su pretrpeli test vremena. te primenjujući ga možete da koristite sve principe o kojima sam do sada govorio.Umetnost stvaranja logotipa 185 Verovatno jedini pouzdan savet koji mogu da dam jeste da izbegavate preveliku originalnost i dekorativnost. često zumirajući prikaz i posmatrajući da li je vizuelno gustina slova ujednačena. kao i. Da bih istakao ovu poentu. Daleko od toga. Sve u svemu. Završni rad Ovde je "završni rad" pojam za sve što radite sa svojim logitipom nakon što odlučite da su i vizuelni i tekstualni elementi spremni. ali zahtevaju veliku umetničku veštinu i iskustvo da bi se na pravi način uklopili u logotip. Moja preporuka je da koristite neki od "dobrih starih" tipografskih likova. Imate slobodu: kada jednom napravite dobru stvar i znate šta je čini dobrom. (Iako to može ponekad da se dogodi. kao što sam pojam govori. isticanje. prelivi. logotipa. Drugo podešavanje koje je gotovo obavezno za logotip jeste ručno sabijanje (kerning) razmaka između slova (uporedite dve verzije slike 9. gotovo uvek morate malo da sabijete slova sa obe strane. senka.u doba pre publikacija nastalih u programima za stono izdavaštvo nije bilo senki ili mermerne teksture. u našem slučaju Times izgleda sasvim dobro (slika 9. malo je verovatno da ćete je pokvariti pogrešnim završnim radom. Ljudi u principu veruju da je zanimljiv završni rad ono što grafiku čini profesionalnom.11).10). ne daj Bože. kao što su Baskerville ili Schoolbook. Jednostavno hvatate slovo po slovo i pomerate ga ulevo ili udesno. u našem primeru izabrao sam Times iako ga u stvari ne bih baš preporučivao za logotip iz jednostavnog razloga što se mnogo koristi na računarima. završni rad ne predstavlja neki zaseban medijum. Završni rad. faza primene završnog rada je ona u kojoj napuštate vektorski paket za crtanje i izvozite svoje delo u Photoshop ili neki drugi program za slikanje. može da dâ dovršen izgled. transparentnost itd. (Budimo pošteni. ali senka neće poboljšati loše dizajniran logotip u pogledu oblika i boje. ova kategorija je znak savremene kompjuterizovane tehnologije . Uočite razliku 9.11. nalaze se na odgovarajućim mestima i prave su boje. Svejedno. Corel je vektorski program za crtanje koji može da pravi transparencije . Završni rad obuhvata različite dekoracije kao što su tekstura površine. Kako je veličina slova logotipa prilična. Neobični fontovi mogu biti možda najbolji. Slika 9.) Ako govorimo o alatkama. jer podrazumevani odnos visina/širina mnogih fontova bira se imajući na umu uobičajenu veličinu slova za telo teksta od 10 tipotačaka.4. Još dve stvari o fontovima.

Poslednje što imam da kažem o završnom radu je da mnogo toga izgleda odlično kada logotip prikažete u punoj veličini ekrana. Da bi se grafika bolje izbalansirala u gornjem delu.186 Osnovi grafičkog dizajna i neke vrste senki. disk se jednostavno nije isticao onoliko koliko sam želeo. pogledajte kako je tačka na "i" blizu tačke u kojoj uglovi kvadrata konvergiraju . možete da koristite bilo koju nijansu koja se bolje uklapa sa ostatkom boja logotipa. Očigledno je bilo potrebno da primenim neki završni efekat.12. dizajneri logotipa prosto obožavaju slovo "i". Dakle. Zato pomerimo malo tekst tako da tačka na "i" pokriva baš tačku konvergencije. ispostavilo se da senka izgleda najbolje kada se njena gornja polovina postepeno briše (slika 9.a ona je sigurno vrsta završnog rada koji se najčešće primenjuje. Ali sada kada je "i-tačka" postalo centar kompozicije. Jedan od opštih principa koji se tiče forme (izgleda da o tome nisam do sada govorio) jeste da linije i tačke koje su međusobno preblizu imaju tendenciju da se "vežu" jedna za drugu zbog "nagona" da se smanji ukupan broj elemenata slike.) Za dizajnera. treba da vodite računa o smeru zamišljenog "svetlosnog zraka" koji stvara senku i proverite da nije u sukobu sa onim što oblik i boja treba da govore (na primer. Na primer. definitivno traži veću istaknutost i vidljivost.) Slika 9. (Usput. boja senke ne mora da bude čista siva. Obojio sam disk u crno i primenio ekscentrični radijalni preliv iz belog u crno. u našem slučaju bilo bi neprihvatljivo da svetlost pada sa severozapada jer vizualitet sugeriše svetlost koja pada sa svereoistoka).12). bolje da uklonite senku i povećate malo sferu. Drugo. logotip je gotov. tekstu sam dodao senku u nameri da on dobije na težini. čime gotovo da eliminiše potrebu editovanja izvezene bitmape. Ovaj primer mi pruža priliku da spomenem još dve stvari koje se tiču senke . to je pitanje učenja i primene određenih trikova . No. kao i kod slova. pretvarajući disk u sferu (slika 9. završni rad je pre svega tehničko pitanje. To je to! U osnovi. ma koju boju upotrebio. čime možemo da se poigramo u našem logotipu? Pre svega (iako je to relevantnije za forme).mada se ne sudara sa njom.13) da bi se sprečilo opterećivanje prostora u kojem se susreću tekst i grafika. ako planirate da koristite mali logo. skaliranje logotipa nagore ili nadole . Ovde mogu da se primene i neki drugi završni radovi kojima bi se još "dodao šećer. ali se ispostavi da ne valja kada ga svedete na realnu veličinu. Prvo. Prvo sam pokušao da istaknem ovo mesto jednobojnim krugom koji je veći od originalne tačke na "i". Međutim.vrste o kojoj se mnogo govori na lokacijama i u časopisima posvećenim Web dizajnu. prema ukusu". Isto tako. Završni dodir Ovo izgleda odlično i pomaže da se tekst i grafika tešnje integrišu.

osrednjih i užasnih dizajna. Odabrao sam ove koncepte jer verujem da se najčešće zanemaruju i pogrešno tumače.5. da bismo otkrili magični način obrtanja i okretanja mrtvog materijala i dali mu život. Posle nedelja razmišljanja. boje. ali i daleko od nepristupačnog. vreme je da savladamo alatke koje se primenjuju kada se radi na kompoziciji logotipa. broju itd. pokušavajući da shvatite šta ih čini tako lošim i kako bi se mogli poboljšati. 9. Ne. Proporcije Prema Websterovom rečniku.objašnjenja koja se ja trudim da vam pružim.6. Talenat i urođena sposobnost imanja vizije jesu veoma bitni." U oblasti dizajna. a vi sebe treba da naviknete da pomalo razmišljate i o najgorim primerima. ali je iskustvo još važnije. s druge strane. moguće je započeti uspešan rad ukoliko pažljivo proučite objašnjenje osnova . neću govoriti o programima za crtanje i računarskim platformama . količini.o tim tehničkim pitanjima već postoji gomila podataka. Međutim. kontrast.Umetnost stvaranja logotipa 187 ponekad zahteva promenu proporcije (odnos visina/širina) da bi percepcija forme bila bolja. već takođe da tražite i pronalazite rezultate koje oni daju kada analizirate tuđe radove. međutim. a koji.to su: forme. izabrao samo četiri najvažnija koncepta koji zaslužuju da budu detaljno razmotreni: proporcija. čak i bez tih vitalnih preduslova. koji kada se metodično primene. prema veličini. proporcija je "uporediv odnos između stvari ili udaljenosti. Web u kome svi živimo prepun je primera odličnih. Smatram da je znatno zanimljivije pozabaviti se konceptima kombinovanja forme i boje. donose mnogo bolje rezultate nego što su autori ikada očekivali. postoji dosta koncepata. Moj cilj je da vam pomognem ne samo da ove koncepte primenite u svom radu. studioznog dizajnera mogu izuzetno lepo da nagrade. Ovo je daleko od iscrpnog. Slika 9. Alati Pošto smo upoznali materijale zanata stvaranja logotipa (da vas podsetim . Vreme je da prestanemo sa igrom i pozovemo šefa! 9.13. Na sreću. fontovi i završni rad). Početnici koji se dive velikim dizajnerskim delima često se boje da se upuste u stvaralački rad i stvore nešto svoje. ta prilično široka definicija . ponavljanje i nijanse.

Slika 9. Jedno od najpoznatijih otkrića je "zlatni presek" objašnjen na slici 9.14. čine "zlatni presek" ako je b podeljeno sa a jednako a podeljeno zbirom a i b U stvari. i zašto. Slika 9. jer forme sa kojima radimo nisu oni idealni bezbojni kvadrati i sfere kojima su se zabavljali antički umovi. tako da ne treba da poredite jednake veličine. vidljivost. vizuelni elementi treba da budu dovoljno veliki tako da se uočavaju sva njihova svojstva. uprkos tome što nisu velika.14. boje i oblici.) Nema sumnje da je najvažniji princip kod biranja veličine elemenata logotipa slediti njihovu "prirodnu" veličinu. mogu veoma mnogo da utiču na utisak veličine (opšte poznati primeri takvih efekata predstavljeni su na slici 9. u granicama prirodnosti ima dosta prostora za manja prilagođavanja koja. Prvi pokušaj pokazuje da ovaj par slova (AZ) ima tendenciju da se raspadne ostavljajući previše praznine između. Tekst mora da bude lako čitljiv. već njihovu istaknutost. Ne treba da se plašite što "gubite vreme" igrajući se veličinom (kao i drugim aspektima svoga dela. one koja je najprijatnija za oko. na primeru (b) beli disk na crnom izgleda veći od crnog na belom Uzmimo najjednostavniji slučaj kada imamo grubi kvadratni vizuelni element i naslov od dvoslovne skraćenice koje treba da spojimo u logotip (slika 9. Kompleksne forme koje tako lako možemo da proizvedemo na računaru. Međutim. ili utisak veličine.16). Dve dužine. te je dobro tešnje ih sabiti (a). kod proporcije se radi o tome koji su delovi veći od drugih. Međutim. stari Grci i renesansne arhitekte su već mnogo truda uložili u pronalaženju "idealne" proporcije. naravno) i pokušavate da pronađete najbolje proporcije. (O principima propocionisanja koje se odnosi na Web strane govori se u drugom članku.188 Osnovi grafičkog dizajna se sužava da opiše samo odnos veličine i dužine delova kompozicije. Na primeru (a) disk izgleda kao da je manjeg prečnika od kvadrata. matematičke spekulacije su danas retko primenljive. mogu veoma da utiču na efekat koji daje celina. Međutim. zbog veličine slova (a) oni nisu u pravoj ravnoteži . Drugim rečima. a i b.15.15).

a rezultat toga je da je njihova percepirana veličina.jači nego. pokušajte da pronađete odnose koji su jednostavni a ipak ne odmah očigledni. Iskusni dizajneri ovo pravilo shvataju kao prirodnu potrebu stvari da se ponašaju na takav način. Ovde je odvajanje jezgra od vizuelnog elementa jednostavno . vidimo da se neki važni elementi oblika slova veoma lepo uklapaju u njega. Zašto? Slika 9. a prema jezgru stavljamo stvari u međusoban odnos. Pošto smo povećali slova i isprobali nekoliko varijanti. i sve što treba da rade jeste da prate takvu njihovu potrebu. Zamislite da preko svoje tvorevine stavljate koordinatnu mrežu čije su ćelije iste veličine kao što je veličina jednog od njenih elemenata. kod (d). Traganje za najboljom proporcijom Oblici vizuelnog elementa i slova su prilično kompleksni.jezgro je unutrašnji svetloplavi kvadrat. tada je ravnoteža na gubitku (d). ako izmerimo tekst koristeći kopiju kvadrata jezgra (u c kopija je prikazana kao crvena kontura). i mi sasvim ispravno koristimo njegovu visinu kao lenjir za izbor veličine fonta. gde se postiže najjači mogući utisak da su dve polovine jednakog značaja . drugačija od fizičke veličine merene od jedne do druge ivice. ne treba ni da preterujete sa pojednostavljivanjem. U takvim slučajevima. Ako možete sasvim lako da učinite da dva nesusedna objekta budu iste veličine. Zato podelite svoje delo u faze. Ovaj primer govori o jednom opštem principu koji se koristi za biranje prave proporcije: kad god je to moguće. naš um nastoji da podeli oblik na "jezgro" i "ljusku". Štaviše. pokušajte to. na primer. igrajte se formama dok ne ugledate . a krajnji efekat je pojednostavljenje i stabilizovanje sistema veličine i rastojanja. ili da jedan bude dva puta veći od drugog. Ako jednostavno izostavimo fizičku visinu. "podivljajte" i tražite tračak originalnosti.16. Prvo. ili njihova istaknutost. ona predstavljena oznakom (b) se pokazala kao najbolji odnos proporcije vizuelni element/tekst.Umetnost stvaranja logotipa 189 sa kvadratnim vizuelnim elementom. S druge strane. zatim će svi elementi imati tendenciju da se "lepe" za linije mreže. kompozicija u kojoj je sve u jednom nivou će biti jednostavno dosadna.

Na prvi pogled. tj. Ne može se navesti stvar koju ne možete suprotstaviti (kontrastirati) nekoj drugoj stvari na osnovu nekog aspekta: boje. kontrast vam može izgledati prilično jednostavan. U praksi.opet jedna jednostavna proporcija koja nije odmah očigledna. Jedna od najvažnijih veština dizajniranja je izbor nivoa kontrasta koji je neophodan za konkretan slučaj. Pažljivije posmatranje otkriva da postoji stabilnija. ali istovremeno mnogo dinamičnija kombinacija. Ispostavlja se da je kontrast najjači kada se samo jedan aspekt suprotstavlja kod kontrastiranja objekata − samo po njihovoj veličini. Kontrast Proporcije se uglavnom odnose na veličine. bićete iznenađeni brojem kompozicija kod kojih je kontrast zaslužan za opštu upadljivu impresiju. kada pronađete osnovne karakteristike svih elemenata. ili obliku.190 Osnovi grafičkog dizajna nešto zanimljivo i zaboravite neko vreme na proporcije. To je vrsta "čistog".7. kontrast se odnosi skoro na sve. s obzirom na činjenicu da su svi ostali aspekti jednaki ili slični. Ovakav raspored se može videti na mnogo logotipa. Na slici 9. pojačanog kontrasta kojeg prepoznaje svako ko je čuo za reč "kontrast". Međutim. ali koja ipak celinu prilično dobro povezuje. teksture itd. u stvarnosti. relacije kontrasta predstavljaju kontinuum sa beskonačnim posrednim "nijansama" ili nivoima kontrasta. dva kvadrata na slici 9. ali njihov oblik i veličina su isti. Ako se upustite u analiziranje.17. ili je prisutan u kompoziciji ili nije. fonta. verovatno najmoćniji među dizajnerovim alatima. A u drugoj fazi. ili boji. Isti vizuelni element sa većim naslovom 9. Međutim. Ovde je ključna proporcija ta što su slova pola visine unutrašnjeg kvadrata .18 imaju kontrastirane boje. odnosno kombinacija (b). mada možda nekako suviše običan. veličine. Kontrast je jedan izuzetno moćan koncept. za dizajnera ta vrsta kontrasta je suviše direktna i čak nezanimljiva da bi bila korisna. Možete ga čak smatrati "binarnom" karakteristikom.17 se nalazi još jedan primer. u stvari i dalje koristimo isti odnos i ravnamo tekst sa unutrašnjim kvadratom vizuelnog elementa. Na primer. ova preporuka otkriva nešto što se može smatrati paradoksom. verovatno čak primitivan koncept. oblika. Slika 9. morate da "fiksirate" kompoziciju sa nekoliko dobro izabranih proporcionalnih odnosa. . Rezultat (a) je prihvatljiv. Samo imamo veći tekst i isti vizuelni element.

Ovo svakako funkcioniše korektno. Zaista je važno da zadržite neke zajedničke karakteristike ili će kontrastirani par biti razbijen na odvojene nepovezane objekte i kontrast će biti izgubljen. Sada je kontrastu po boji pridružen kontrast po veličini Pogledajmo kako to funkcioniše. i na vaše ne malo iznenađenje – to je položaj objekata. Još jedan aspekt: kontrast po položaju (unutra naspram van) Možemo napraviti još jedan korak u istom pravcu.Umetnost stvaranja logotipa 191 Slika 9. Ali. krugom. Prvi korak je da pridružite kontrastu po boji kontrast po veličini (slika 9. koja obezbeđuje zadržavanje uzdržanog pristupa i nije preopterećena zbunjujućim detaljima. ostavljajući samo par zajedničkih osobina koje će služiti kao most između članova kontrastiranog para. Za dizajnera je odlična vežba da istražuje odnose kontrasta i uvežba podešavanje nivoa kontrasta po želji. Međutim. Zamislite da ste pošli od aranžmana datog na petjodnoj slici i da želite da ublažite kontrast i učinite ga prijatnijim za oko. vodi ili poboljšanju kontrasta ili ga slabi ispod prihvatljivog nivoa. Rezultat može postati vizuelno interesantna logo kompozicija. Slika 9. može se pokazati da zamenom unutrašnjeg kvadrata svojim oponentom. idemo dalje i ukidamo još jednu vezu između njih bez bojazni zbog neopozivog raskida između njih. slika 9. Trebalo bi dodati još jedan aspekt kontrastiranja. na prethodnoj slici oba kvadrata leže na istom horizontalnom nivou. .18.19. pošto na raspolaganju nemamo ništa do samo ta dva objekta. Zaista. To sad izgleda već bolje. Često. Međutim. oni su "u jednakim odnosima" što se tiče položaja. prva stvar koju treba da uradite je da "umekšate" odnos kontrasta suprotstavljajući objekte po više aspekata.19). Primer najjednostavnijeg mogućeg kontrasta Stoga. pomeranje prikazano na sledećoj slici uvodi novi aspekt kontrastiranja: sada je jedan kvadrat unutra dok je drugi spolja. izgleda da počinje da živi! Slika 9.21. ali je kompozicija još uvek nekako veštačka. najbolji pristup je da imate suprotstavljene skoro sve karakteristike.20.

pošto su ova dva varijeteta fontova jednostavno toliko različita. možemo suprotstaviti nijanse. taman i oštar. Takvo konzistentno kontrastiranje pomaže da se uspostavi tesan dinamičan međusobni odnos unutar kompozicije. izbor je skoro neograničen. gde se koriste za kontrastiranje zaglavlja i tela teksta). Na kraju. kontrastiranje svetloćom (brightness) je najprirodniji izbor iz razloga koji su ranije navedeni. dok je prednji manji po veličini. Verovatno jedino značajno sučeljavanje koje se može izvesti sa fontovima je kontrast različitih stilova unutar iste familije fonta. kurziv (italic) i masno (bold). Opšte poznato suprotstavljanje serifnih i bezserifnih fontova je od male pomoći. slova pozadine su mala slova dok su slova prednjeg plana velika slova. ovo je u kontradikciji sa funkcijom kontrasta koja je često osnova celokupnog dizajna i stoga ne može se slobodno ukloniti.21. Primer kontrastiranja ekstra-masnog i ekstra-tankog varijeteta fonta prikazan je na slici 9. pravougaono naspram kružnog. finishes) bez mnogo oštećenja.192 Osnovi grafičkog dizajna Slika 9. Dobar logo mora da toleriše uklanjanje svih svojih završnih obrada (engl. možete ukrasiti kontrast već izražen u formi ili . i stoga je izuzetno teško kreirati izbalansiran logo koji sadrži i serifna i bezserifna slova (mada srećom oni mogu da bitišu zajedno u većim kompozicijama kao što je cela stranica. zasićenosti ili svetloće. suprotstavljena: pozadinski sloj je veliki. Slika 9. Verovatno najprefinjenija varijanta je kontrastiranje fontova. Obratite pažnju kako su dva tekstualna sloja. U oblasti forme. Kod boja. nepogodna za kontrastiranje. Iz istih razloga nije preporučljivo mešati "all-lowercase" i "alluppercase" stilove u jednom logou. u pozadini. izbledeo i zamućen. slovo W je uvećano dok je kod prednjeg sloja umanjeno. na kraju. recimo normal.23.22. Logo "spakovan" kontrastima Drugi realan primer prikazan je na slici 9. horizontalno naspram vertikalnog. koja sadrže slova "RWC". kod završnih obrada kontrast se retko koristi. Međutim. Kontrastiranje pozadine i prednjeg plana Da vidimo kako se sada kontrast može izraziti u različitim "materijalima". mogu se nabrojati suprotnosti kao veliko naspram malog. između njih.22.

već trend razvoja.24. Na osnovu ovoga može se zaključiti da na raspolaganju imamo brojne mogućnosti za korišćenje ponavljanja. ponavljanje dozvoljava da iskomunicirate mnogo više informacija nego što je sadržano u samim formama. oponiranje. Slika 9. Slučaj jednostavnog . Prvo. Primer ponavljanja identičnih elemenata u simetrali Drugo. Ta linija može snažno da interaguje ili ponekad sukobljava sa preostalim linijama logoa čak i ako sama nije ugrađena u bilo koju vidljivu konturu. Kontrastiranje stilova fonta 9. recimo uglađeno naspram grubog ili sa senkom naspram bez senke.8. liniju kretanja ili sekvence transformacije. ta linija ponavljanja može biti neusmerena linija ili usmereni vektor sa jednim krajem koji je "početak" i drugim koji je "kraj".23. Slično. ono što stvarno opažamo nisu oni. (Ovde ne mislim na stvarnu animaciju.) Kao i kontrast. šablon (mustra) ponavljanja utiče da opažamo ne nizove objekata.Umetnost stvaranja logotipa 193 boji primenom kontrastiranja tekstura. Zaista. borba između tih objekata. podsetimo se da svako ponavljanje implicira liniju (pravu ili krivu) duž koje su postavljeni objekti koji se ponavljaju. To zavisi od toga da li su ponavljajući objekti istovetne kopije ili su podvrgnuti nekim transformcijama duž putanje. kada vidimo dva suprotstavljena objekta. Slika 9. već na statične slike. Ponavljanje Ponavljanje je sjajan način da animirate inače "mrtav" materijal. već njihova interakcija.

vector koji oni formiraju obično se ne uklapa dobro u simetričnu kompoziciju i retko koristi zakrivljene putanje. Primer progresivnog ponavljanja sa prekinutom simetrijom Međutim.ne sme biti suviše očigledna. ako ponavljajući objekti predstavljaju trend razvoja. Kompozicija kod koje je svaki detalj u simetriji teži da bude suviše stabilna.24). skoro simetrične. Slika 9. često implicira simetriju i koristi zakrivljene linije za postavljanje objekata (slika 9.. kao i u mnogim drugim slučajevima.oni bi najverovatnije bili percipirani (opaženi) kao implikacija ili simetrije ili kontrasta. itd. Trebalo bi dodati par reči o simetriji koja je. dobar potez je da zadržite tu simetriju koristeći nasilno asimetrični vizuelni element i čak asimetrična slova. Dokaz popularnosti broja tri Drugi pristup mogao bi da bude da se izjednači broj elemenata sa brojem slova teksta logoa.26. .25. formi. Simetrični raspored (aranžman) je jedan od najprivlačnijih i najprijatnijih za čovekovu percepciju.25. najmanji broj koraka kojim se može napraviti stepenište je tri. i to se može obrazložiti. Zaista.194 Osnovi grafičkog dizajna ponavljanja. Jedan primer takvog razvojnog ponavljanja već je prikazan u primeru na početku ovog poglavlja. i usled toga dosadna. Ovde. Slika 9. Koliko objekata treba koristiti u ponavljanju? Iz prethodno navedenih primera nameće se zaključak da je popularan broj tri. ako radite logo za kompaniju čiji naziv je već simetričan. Međutim. i za simetriju važi isto što i za jednostavne proporcije . Simetrija otkriva lepotu čiste apstraktne forme i nije slučajnost što su najsavršenije kreacije realnog sveta. u stvari. kao što je čovekovo telo. interesantan je po tome kako mu je očuvan balans pažljivim devijacijama simetrije i po obliku ponavljajućih "listova" i po njihovom postavljanju. jedan par objekata nije dovoljan . možemo kontrast pozvati u pomoć – naime. Priroda logoa treba da odražava jednostavnost i to je razlog što je broj ponavljanja od tri tako popularan. što je slučaj u logou kompanije Digital Equipment Corp. bilo po svojoj boji. koji je poželjan zbog svoje jednostavnosti. specijalan slučaj ponavljanja slučaj kod koga je nekoliko identičnih objekata preslikano u odnosu na neku osu ili centralnu tačku. artikulisani kontrast između simetrije i asimetrije će značajno dramatizovati scenu. Na primer. Drugi primer dat na slici 9.

tačka njihovog preseka je tačno u centru onog diska. A ove dve linije se nastavljaju. prijatno je stimulisan. ali u tome i jeste magija podsvesne percepcije . A serifa ovog slova je tačno u nivou one horizontalne pruge. ali pronalaženje najbolje kombinacije suptilnih detalja koji daju dušu vašoj kreaciji uvek zahteva vreme i trud.1. Jedna od najvažnijih karakteristika po kojima se razlikuje rad iskusnog dizajnera od novajlije (čak i nadarenog novajlije) jeste moćno korišćenje finesa. Ovakvo glancanje možda deluje zamorno. namerno ili slučajno.. dosadna. Mnogo nenametljive koordinacije i kontrasta zabavlja pažnju. mogu da daju izuzetne rezultate. Međutim. um je obuzet otkrivanjem rešenja za desetine malih pitalica koje je dizajner tu i tamo sakrio. ljudski. ali se uvek koriste u finalnoj fazi da bi se akcentirala. forma gubi svoj šarm. uz finese se sve to menja. Finese.Umetnost stvaranja logotipa 9. a ako joj posvetite više pažnje. odnosno ručno podešavanje razmaka između slova. pokušajte da podesite njegove karakteristike tako da budu u boljoj saglasnosti sa ostalim ili da bolje iskaže svoju ulogu u kompoziciji..ona veoma mnogo utiče na utisak i sasvim svesnu procenu kvaliteta rada. ako se koriste pažljivo i odgovorno. Dizajn sa dobro uklopljenim finesama postaje topao. Vrsta finesa koja zaslužuje da se posebno pomene jeste kerning.. učinila uočljivijim određena svojstva dizajna. Reč "finesa" znači "suptilan. 195 Finese Proporcije. pažljivo treba da preispitate sve detalje. ali svejedno prema njima treba da se odnosite kao i prema svakom grafičkom resursu i njihove karakteristike . kontrast i ponavljanje čine moćan skup dizajnerskih alatki koje. ovaj ugao? Da li je to opravdano ili može da se promeni?" Ako ne postoji neki poseban razlog da element bude ovakav a ne drugačiji. Zanimljivo je da se naš um ne zamara od toliko "pozadinske aktivnosti" . U trenutku inspiracije možete da "ubodete" pravi oblik i kombinaciju boja.. Zašto bismo onda posebnu pažnju posvetili ovakvoj "beznačajnosti"? Zato što finese zaista mogu da doprinesu percepciji. ali samo na prvi pogled. Forma siromašna finesama i dalje može da izgleda zanimljivo.8. Dekorisanje logotipa finesama je gotovo uvek posao koji oduzima mnogo vremena. finese ne mogu da čine osnovu niti osnovnu ideju kompozicije. Preporučuje se čak i da ostavite nedovršen rad na par dana. privlačno elegantan. ali su plodovi značajni. ali sa jednom razlikom. Pre nego što predate gotov rad.." Ova otkrića su uglavnom podsvesna. jer posle odmora vaš um postaje prijemčiviji za delikatno pitanje finesa.. Primena finesa znači korišćenje istih starih dizajnerskih principa. naglasila. Ona ne zadržava pogled više od delića sekunde. pravi profesionalizam podrazumeva više od savršenog vladanja ovim alatkama. Naši preci su prirodnim odabiranjem bili istrenirani da neprekidno traže tragove reda.sasvim suprotno. ovaj položaj. delikatni nivo". Međutim. on nas zaista poziva na vizuelno uživanje. pitajući se: "Zašto sam ovo uradio ovako? Zašto ova veličina. kompozicija postaje suviše očigledna. I. Tačno je da su fontove koje koristite proizveli izuzetno iskusni umetnici. nisu nikakav nov koncept. da! Ovaj detalj je iste boje kao onaj drugi. Ništa ne odaje amatera toliko koliko naslov bez kerninga. u stvari.. Kada uhvatite osnovnu poruku. "Aha! Ovaj par linija je paralelan. u haosu oko nas..

A kerning je karakteristika koja uvek zahteva ručno podešavanje. Simetrična kompozicija na slici 9.27.27 sadrži dve finese koje vredi spomenuti. a srednja zvezda je uzdignuta taman toliko da dozvoli ivici njenog najnižeg zraka da. morate da volite da se igrate formama. ako uzmete lenjir.28. Slika 9. ali je važno koliko i svi tehnički saveti koje sam dao. Logotip prikazan na slici 9.kada su linije fizički jednake. Prvo. ako se produži. koja ih povezuje u čvrstu celinu. obratite pažnju da je nagib kurzivnih slova istovetan uglu donjeg (tamnog) kvadrata. Slika 9.196 Osnovi grafičkog dizajna hrabro prilagodite svojim potrebama. To je urađeno namerno. naše oko ima tendenciju da računa da je vertikalna duža jer nije opterećena tekstom. Jednostavan logotip koji ilustruje primenu finesa Pogledajmo nekoliko primera. dodirne vrhove druge zvezde (obe ove finese su ilustrovane crvenim isprekidanim linijama na slici). videćete da je njegova vertikalna linija u stvari nešto kraća od horizontalne. morate pre svega da uživate u materijalima i alatkama.28 je poboljšana jer je njen naslov poravnat sa vertikalnim osama desne i leve zvezde.a finese dolaze kao sasvim prirodna posledica duševnog stanja autora. Koordinisanje finesa je prikazano crvenim isprekidanim linijama U zaključku bih želeo da kažem nešto što možda izlazi iz okvira ovog kratkog kursa. Drugo. fontovima i bojama. To pomaže da se uspostavi smislena komunikacija između vizualiteta i teksta. Da biste uspeli u umetnosti logotipa. Uživanje u procesu rada je najbolji način da budete sigurni da će i vaša publika uživati u vašem delu . jer je gotovo nemoguće napraviti font čije su ugrađene informacije o kerningu dovoljne u svim slučajevima u praksi. a cilj je upravo taj da vas navede da mislite da je krst simetričan . morate da treperite od uzbuđenja kada raspakujete novu verziju vašeg omiljenog programa za crtanje. . utisak matematički preciznog krsta zavarava.

31. Zakrivljeni potez uz vertikalni! Slika 9.30.9.Umetnost stvaranja logotipa 9. Središna spojnica! .29. Verzalna-kurentna slova! Slika 9.32. Horizontalna spojnica! Slika 9. 197 Tipografska rešenja Slika 9.

35. Ukloni potez! Slika 9.34.33.36. Odseci! Slika 9. Ukloni deo poteza! .198 Osnovi grafičkog dizajna Slika 9. Sledi belu liniju! Slika 9.

Umetnost stvaranja logotipa 199 Slika 9. Logo čuvenog proizvođača luksuznih automobila Adidas . godine Adolf (Adi) Dassler i započeo proizvodnju cipela uz pomoć brata Rudolfa Dasslera. Trolist simboliše olimpijski duh. Firmu je osnovao 1920.38. koji je kasnije osnovao rivalsku kompaniju PUMA AG. Hronologija promene službenog znaka firme "Adidas" . Logo firme "Beograd-put" Slika 9. Slika 9.ime koje označava kompetenciju u svim sportovima širom sveta. kao i nasleđe i istoriju brenda.39. povezan sa tri kontinentalne ploče.37.

Sve ima oblik. Linije možete menjati po obliku i veličini. . Primena linija u dizajnu loga 9.200 9. kvadrat i trougao i stoga mogu biti vrlo efektivni u dizajniranju. Slika 9. crtica ili njihovih kombinacija. kvadrate i trouglove da dizajnirate logo znake.10. imaju specifično (simboličko) značenje. • Varirajte debljinu linija. • Pravite linije od tačaka.11. • Koristite mustre koje tvore linije. posebno zbog svoje jednostavnosti. • Koristite linije da pokažete pokret. Osnovi grafičkog dizajna Vežba: Korišćenje linija u dizajnu logoa Koristite varijetete linija i prigodnih ilustracija u dizajnu logo znakova. Ovi oblici imaju. • Koristite linije da napravite barijere. • Koristite linije da ukažete na veze. • Koristite linije za usmeravanje pogleda. Vežba: Korišćenje oblika u dizajnu logoa Koristite krugove. ali osnovni oblici su krug. takođe.40.

41. • Trougao sugeriše tenziju ili konflikt ili akciju. Slika 9. • Kvadrat označava stabilnost. oblika i prigodnih ilustracija 201 . Kombinovanje linija.42. ravnopravnost i čestitost. Kombinovanje oblika Slika 9.Umetnost stvaranja logotipa • Krug je zaštita ili beskonačnost.

202 Osnovi grafičkog dizajna .

kao i za javne ličnosti). to su verovanja. a šta imidž? Najkraće rečeno. kada je identitet jednak imidžu. U realnosti su moguća tri odnosa ovih dveju stvari: kada je imidž bolji od identiteta tj. bez obzira da li su to ljudi unutar firme ili su za taj posao angažovani konsultanti sa strane. u stvari. a javnost stiče određenu predstavu o organizaciji. identitet neke organizacije jeste ono što ona u suštini jeste tj.pitanje je sad? . kada organizacija ili pojedinac imaju lošiju sliku u javnosti od realne. pre svega. Sličnu dilemu. Možda će nekada imati probleme. što je idealna situacija. Kao i kod svake druge poslovne aktivnosti mora se znati ko su nalogodavci. Kreiranje imidža od strane profesionalaca. a ko izvršioci. da javnost ima bolju sliku o nekome nego što on u stvari jeste. ne može imati dovoljno kritički postavljen stav u realizaciji ovih aktivnosti. Imidž i identitet Identitet i imidž neke organizacije će biti formirani iako se ništa ne preduzima. Kreiranje nečijeg imidža jeste zahtevan i dugotrajan posao. Na samom početku mora doneti odluku da li će nalogodavcu skresati realno stanje ili će mu se ulagivati i prezentovati mu ono što misli da bi on želeo da čuje. Naizgled to može izgledati kao primer jedne idealne demokratije. A šta je. ali je bolje saopštiti realno stanje. To nije dobro rešenje pošto vlasnik neke male firme koji istovremeno formira identitet. 10. Sa druge strane. Struka ili komercijalizacija . primera radi. zaposleni rade po svom osećaju. stavovi. imidž jeste slika koju javnost ima o nekoj organizaciji ili ličnosti. kada je identitet bolji od imidža tj. ali sa stanovišta PR-a to je očigledna anarhija. predstavlja neophodan. a brine i o imidžu.1. Konsultant angažovan sa strane da kreira imidž organizacije identičan identitetu (ili nešto malo bolji) mora. Korporacija obavlja neku svoju aktivnost. Dešava se da u manjim organizacijama to bude ista osoba. kultura.Glava 10 Korporativni identitet Jedna od lepih i lako pamtljivih definicija menadžera za odnose sa javnošću (PR-a) kaže da je ideal da korporativni identitet bude jednak korporativnom imidžu (ovo važi i za institucije i organizacije koje nisu korporacije. imaju i dizajneri. a često i dovoljan uslov za pozitivne rezultate. Da li da predlože ono što oni misle da je prava stvar ili ono što znaju da će se dopasti klijentu. izvršiti analizu trenutne situacije. identitet.

i u takvim situacijama dobro je imati jednu osobu u timu koja svojim kreativnim ludilom tera ostale da preispituju svoje stavove. Na bankarskom tržištu Srbije tokom 2005. . Najbolje je stavove zaposlenih proveriti neposredno (učešćem na radnim sastancima.204 Osnovi grafičkog dizajna Ključni element pri kreiranju imidža neke organizacije jesu njeni zaposleni. Svetski hotelski lanci tajno proveravaju identitet nekog od lokalnih hotela širom sveta tako što stručnjak za korporativni identitet boravi u hotelu nenajavljen. Istraživanje korporativnog identiteta Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogući kompanijama da steknu. tako i van nje (izveštaji statističkih zavoda. stremljenjima i verovanjima. i zadrže konkurentsku prednost. uključivanjem u radni tok aktivnosti) jer se klasičnim intervjuima može steći iskrivljena slika. Sa samim razvojem marketinga i PR-a u modernom smislu reči korporacijski identitet je bio poistovećivan sa vizuelnim pojavljivanjem firme u javnosti tj. 10. a pri donošenju mnogih odluka menadžment će morati da vodi računa o interesima Vlade koji često mogu da budu kontradiktorni. zaposlenima. strukovnih udruženja. istraživačkih agencija). Proučavanje identiteta podrazumeva rasčlanjivanje njegovih delova i sagledavanje njihovog uticaja na organizacione delove neke korporacije. godine desile su se krupne promene u vlasničkoj strukturi. Istraživač identiteta će prvo sakupiti sve pisane izvore. unaprede. analizom specijalizovanih publikacija o bankarstvu koje povremeno objavljuju naši dnevni i periodični listovi (jednu od najkompletnijih krajem godine izdaje magazin Ekonomist) kroz predstavljanje rukovodioca banaka. sa njenim logotipom ili zaštitnim znakom. jedna velika firma u državnom vlasništvu kao što je Elektroprivreda Srbije neće imati rukovodstvo koje će trajno biti vezano sa sudbinom firme. a nekada procedure kreiranja imidža nisu na dovoljno jasan i dosledan način predstavljene. osluškujući šta se dešava i priča među zaposlenima i rukovodiocima hotela. Na primer. press clipping i sl). U većini slučajeva intervjuisana osoba želi da trenutnu situaciju predstavi boljom nego što ona jeste i tada pogrešna dijagnoza vodi ka neadekvatnim savetima za poboljšanje korporativnog identiteta. zapisnike sa sastanaka organizacionih delova. kako unutar organizacije (godišnji izveštaj o poslovanju. rukovodstvu. moguće je saznati mnoštvo podataka o identitetu neke banke. Promena vlasništva može bitno da promeni identitet neke organizacije. Sa druge strane. vlasništvu. Mala privatna firma obično prati viziju njenog vlasnika i nije redak slučaj da takav rukovodilac bira tim oko sebe sa sebi sličnim stavovima. Mogu postojati "smišljeni" otpori promenama. kulturom.2. verovanjima. Danas je opšte prihvaćeno da identitet jedne korporacije predstavlja njenu ukupnu komunikaciju oličenu u kulturi. Jedino ako svi shvate značaj promena i ako ih usvoje kao svoje lične i zajedničke vrednosti može se očekivati pozitivan rezultat. Ipak. Tip vlasništva neke korporacije bitno određuje identitet korporacije. strategiji. Bitna stvar za istraživača identiteta je podrška "top" menadžmenta. Ukoliko oni ne shvate ciljeve kreiranja određenog imidža i ako ih ne primene u javnosti dolazi do odsustva željenih rezultata. stavovima.

U sećanju mi je reportaža od pre 15-ak godina na RTS-u kada je jedan nemački biznismen "pocepao" višemilionski ugovor sa jednom našom firmom saznavši da je ona za samo nekoliko godina stekla bogatstvo koje se u Nemačkoj stiče decenijama. to donekle ubija mogućnost kreativnih rešenja u lokalu.Korporativni identitet 205 Osim u kulturi poslovanja koju su sa sobom donela nova rukovodstva i u samom imenu banaka je došlo do promena. Coca Cola. Analizom velikog broja kompanija nameće se zaključak da je većina kombinacija centralizovanog i decentralizovanog sistema poslovanja. Maksima "misli globalno.3. dok francuski gigant Kredi agrikol i grčka Alfa banka. Vrh kompanije donosi strateške odluke dok rukovodioci organizacionih delova (koji se mogu nalaziti i na različitim kontinentima) donose odluke specifične za konkretno tržište. Taj tipični Nemac je reagovao na način da "ako su tako lako stekli bogatstvo. Tu se prepliću kulturološke. svoje advertajzing kampanje prilagođava tržištima u zapadnoj ili istočnoj Evropi. Tajnu japanskog buma devedesetih godina prošlog veka svakako čine i stavovi o poslovanju koji su generacijama ugrađivani u njihov menadžerski kadar. Tradicionalno smireni Šveđanin ili Finac svakako će drugačije voditi firmu od temperamentnog Italijana ili Španca. ali. Šta mislite o njihovom identitetu? 10. sa druge strane. za sada. Gigant industrije bezalkoholnih pića. Korporacijska struktura i njen identitet Osnovu korporacijske strukture čini stepen centralizacije i decentralizacije tj. Rukovodstvu organizacije je lakše da prati izvršavanje postavljenih ciljeva i zadataka. arapskom svetu. obim samostalnosti poslovnih jedinica. Jedan od osnova dobrog korporativnog identiteta jeste i prihvatanje zajedničkih vrednosti od strane većine zaposlenih. Ukoliko je firma centralizovana odluke se donose na jednom mestu. Bum jedne Indije u sferi informacionih tehnologija ne može biti shvaćen ako se ne razume filozofija njihove poslovne kulture. sociološke i/ili verske specifičnosti određenog tržišta. Americi ili npr. austrijska Erste banka menja ime Novosadske banke u Erste bank Novi Sad. Minimum zajedništva trebalo bi da bude u formi logotipa i načina obeležavanja poslovnih jedinica. samo dodaju svoj identitet Meridian banci odnosno Jubanci. U eri današnje globalizacije nacionalna pripadnost vlasnika takođe može biti bitan faktor identiteta korporacije. kao i sistemu u kome zaposleni primenjuju zajedničke vrednosti organizacije. U Japanu postoji firma koja je u vlasništvu jedne iste porodice više od jednog milenijuma. a sve poslovne jedinice primenjuju te odluke bez mogućnosti za prilagođavanje specifičnostima lokalnog trišta. mogu tako lako i da ga izgube". deluj lokalno" svoju potvrdu postiže u decentralizovanim organizacionim strukturama. Nakon kupovine većinskog paketa Delta banke italijanska Inteza banka briše staro ime banke i daje joj svoj identitet. Primer centralizovanog vođenja organizacije jeste ranije pomenuti bankarski sistem. To se najlakše može uočiti u trenucima eventualnih kriznih . Pravi izazov za stručnjake na polju korporativnog identiteta i imidža da u kreiranju imidža sprovedu sinergiju vrednosti preuzete i banke preuzimača.

. a u nekim materijalima se može naći i ime Soko Nada Štark. Što su zaposleni više vezani za vrednosti kompanije (a to se najčešće postiže održavanjem stabilnog sastava zaposlenih koji sa firmom prolaze i kroz uspone i kroz stagnacije ili padove) to će lakše biti rukovodstvu da pozivanjem na te vrednosti (njen identitet) pronađe izlaz iz krize. Često zaposleni (a ponekad i rukovodstvo) nisu svesni kroz koje sve oblike komuniciraju svoj identitet.206 Osnovi grafičkog dizajna situacija. reklamni prospekti. Način na koji će se neko javiti na telefon. Kompanije koje su to na vreme shvatile i kod kojih orijentisanost na zaposlene kao osnovni faktor razvoja nije samo na papiru. Ponekad će rukovodstvo morati da primeni strategiju promene korporativnih vrednosti. Interne novine . takođe predstavljaju vid komunikacije. godišnji izveštaj kompanije. Sa razvojem privrede u modernom smislu reči prvo je bilo bitno imati kapital kako bi se postigla konkurentna prednost na tržištu. Zatim je nastupio period u kome se ta prednost postizala kroz napredniju tehnologiju u odnosu na pratioce lidera. danas predstavljaju lidere u svojim oblastima. kako će pozdraviti gosta u firmi. da li nosi uniformu ili zaštitna sredstva. ukoliko to radno mesto zahteva. Na pojedinim prodajnim objektima se nalazi raniji naziv Soko Štark. Zaposleni koji su zadovoljni svojim radnim mestom. Analizom svih štampanih i elektronskih komunikacionih materijala (izveštaji poslovnih jedinica. oglasi u medijima i sl) ekspert za korporativni identitet i imidž može doći do podataka koliko jasno je svaki organizacioni deo shvatio zajedničke vrednosti na kojima insistira rukovodstvo. takođe. na utvrđivanje koliko različite javnosti prihvataju i shvataju određeni identitet. Trenutno se privredno okruženje nalazi u situaciji da za uspeh više nisu bitni kapital i tehnologija već ljudi i njihova kreativnost i posvećenost postizanju zajedničkog cilja. Banke Inteza (do skora Delta banke) odaju utisak da rukovodstvo tih kuća brine o svojim zaposlenima i da svi zajedno grade jedan pozitivan identitet. Nakon podrobne analize korporativnog identiteta može se preći na analizu korporativnog imidža. čine najbolju osnovu za čvrst korporativni identitet. Viši nivo organizacione kulture čine i razvijeni oblici internog informisanja zaposlenih. šalje neku poruku korisnicima proizvoda ili usluga. a sve češće i intranet komunikacija putem računara. Da li svi promotivni materijali na jednoznačan način prezentuju vrednosti kompanije? Da li svi organizacioni delovi jednoznačno koriste ime kompanije? Lider na tržištu Srbije u oblasti konditorskih proizvoda je kompanija "Štark". stepenom angažovanja i nagrađivanja i rado ističu ulogu svoje kompanije u društvu. Čest oblik interne komunikacije jesu i oglasne table. tj. Tu će zaposleni saznati nešto više o aktivnostima organizacije a rukovodstvo može podrobnije pojasniti strategiju razvoja. I arhitektura eksterijera i enterijera objekata neke firme. komunicira tj. Da bi određeni identitet imao svoju primenu u praksi veoma je značajno proceniti koliko je efikasno rukovodstvo organizacije iskomuniciralo taj identitet do svih zaposlenih. na primer. Osmeh i ljubaznost zaposlenih McDonaldsa ili.newsletter idealno su mesto za promovisanje vrednosti firme.

"Mladost". obezbediti "bezbednu" integraciju dve ili više firmi. Ciljevi korporativnog identiteta mogu biti različiti: poboljšati komunikaciju unutar organizacije (interni PR).Korporativni identitet 10. povećati tržišnu vrednost akcija firme. na primer. Rukovodstvo je pratilo svetske trendove i tako prilagođavalo svoj identitet kroz promenu imena firme. identitet komercijalnih imena i diversifikovani identitet. da se uvek na umu ima efekat sinergije. odrediti svoju poziciju u globalnim razmerama. Ovakva organizaciona struktura omogućava mnogo veću fleksibilnost tj. saopštiti novu strategiju poslovanja. Kompanija Delta će kada su u pitanju. je nosila "revolucionarna" imena kao što su "Sloboda". "Prvi partizan" i slično. Diversifikovani identitet obično nastaje kada jedna kompanija počne sa proizvodnjom jednog unitarnog identiteta a onda se identitet diversifikuje udruživanjem ili proširenjem posla u potpuno novoj oblasti poslovanja. da bi od 90-tih godina prošlog veka privatni preduzetnici u imenu firme svom prezimenu dodavali nastavak Co. preduzeće). stvoriti ugled firme u javnosti. kao jedan od njenih organizacionih delova. Naravno da ovi različiti ciljevi moraju da budu kompatibilni i usaglašeni tj. organizacija moše koristiti kako koristi iz jedinstvenog identiteta tako i one iz organizacionih delova. rukovodstvo organizacije može. Manu čine otežano pojašnjavanje organizacione strukture i eventualno različito tretiranje delova unutar organizacije. Pojavno je najupečatljivija promena imena organizacije. dok će Delta auto. Državni avio-prevoznik je počeo kao Jugoslovenski aerotransport. Sa druge strane. Veoma je važno da su i savetnik za identitet i naručilac posla na isti način shvatili postavljene ciljeve. Dilema na koji način organizovati identitet u poslednje vreme naročito je prisutna u auto- . na drugi način postaviti svoje ciljeve u cilju komunikacije sa kupcima svojih proizvoda. Identitet komercijalnih imena imamo kada se pojedini proizvodi ne vezuju direktno za firmu maticu koja ih proizvodi. lakše kreiranje osećaja zajedništva a organizacioni delovi ne moraju da se bore za svoj poseban identitet. odnosi sa Vladom na jedan način predstaviti svoj identitet i shodno tome postaviti određene ciljeve. opreznije se ulazi u lansiranje novih proizvoda pošto bi eventualni neuspeh imao povratni uticaj i na ostale organizacione delove koji posluju pod kapom istog imena.4. company = firma. Struktura neke organizacije umnogome će uticati na njen korporativni identitet. Prednost ovakvog organizovanja identiteta jesu smanjeni troškovi komunikacije. Nakon Drugog svetskog rata dobar deo firmi u ondašnjoj FNRJ. povećati percepciju javnosti o postojanju organizacije. U literaturi su poznate tri vrste struktura: unitarni identitet. Sa druge strane. proceniti da je za različite javnosti potrebno odrediti različite ciljeve identiteta. da bi preko Jat Airwais-a stigao do imena JAT. Na ovaj način moguće je posebno za svaki proizvodi izraditi korporativnu strategiju. Unitarni identitet podrazumeva da svi proizvodi i/ili usluge unutar jedne organizacije koriste isto ime. 207 Postavljanje ciljeva korporativnog identiteta Kao i kod bilo kog drugog PR posla postavljanju ciljeva korporativnog identiteta prethodi jedno istraživanje koje mora pomoći da postavljeni ciljevi budu u skladu sa korporativnom strategijom. Nije dobra situacija kada savetnik postavi nerealne ciljeve ali ni ona kada naručilac posla očekuje previše od promene identiteta. i nakon nje SFRJ. u saradnji sa stručnjakom za korporativni identitet. (engl. Mane ovog pristupa su povećani komunikacijski troškovi i nedostatak podrške ukupne kompanije u javnosti.

slogan i drugo. Svetski poznat istorijat nastanka automobila marke Ford dozvoljava ovom proizvođaču da svojim ličnim pečatom i dan danas nastupa na svetskom automobilskom tržištu. grupacija PSA se opredelila da Pežo i Citroen unutar grupe zadrže svoje korporativne identitete. a u nekom drugom. Ako se ovi procesi uspešno sprovedu na nivou interne komunikacije velika je verovatnoća da će i do javnosti doći pravi identitet organizacije. Kanali komunikacije korporativnog identiteta Rukovodstvo kompanije može u određenom trenutku proceniti da je korporativni identitet bitnije saopštiti internoj. i način predstavljanja.5. štampane publikacije. Prisutan je trend ukrupnjavanja kapitala preuzimanjem ili udruživanjem autokuća: američki Ševrolet preuzeo je korejski Daevu i potpuno nametnuo svoj identitet. reklamni bilbordi. Reklamna poruka bi trebalo da bude jedinstvena (npr. Ne manje bitne su i interne novine koje imaju zadatak da do svih zaposlenih prenesu poruke korporativnog identiteta. njome se želi pozicionirati proizvod ili usluga u odnosu na konkurenciju. Privrženost konceptu unitarnog identiteta ne mora nužno značiti da organizacioni delovi nemaju određenu samostalnost u kreiranju svog imena. Jedno od najčešće korišćenih sredstava komunikacije jesu masovni mediji preko kojih se može stići do najvećeg broja javnosti u najkraćem periodu.208 Osnovi grafičkog dizajna industriji. web-sajt i drugo).cena. U velikim firmama se sve češće jedna osoba imenuje da prati doslednost publikovanih materijala. proizvod. Place . Veliku podršku ostvarenju ovog cilja daje knjiga grafičkih standarda u kojoj se do detalja opisuje način upotrebe korporacijskih simbola kao što su logotip.) kanale komuniciranja. zaštitni znak. Samo izbalansiranim odnosom ova četiri elementa mogu se postići odgovarajući rezultati. Poboljšanja i moderan dizajn proizvoda. ukoliko se proceni da će se bolji rezultati postići ukoliko se forsiraju identiteti komercijalnih imena rukovodstvo organizacije može iznaći puteve da se iskoristi identitet matice. kod promene imena firme) mada se u praksi dešava da organizacioni delovi imaju svoje reklamne budžete i da oni šalju različite poruke. Na primeru akvizicije Delta banke od strane Banke Inteza vidi se koliko je bilo bitno u što kraćem vremenu predstaviti javnosti novi brend. eksternoj javnosti. Cena sama po sebi komunicira sa potrošačima tj. Promotion. Product. Problem centralizovanog uređivanja se javlja i kod štampanih materijala organizacije. 10. Bez obzira na to. Svaka organizacija mora izabrati onu strukturu koja će joj obezbediti najbolju poziciju na tržištu. U protivnom klijenti bi bili u nedoumici šta se stvarno desilo. integracijom Škode u Folksvagen grupu zadržan je deo prethodnog identiteta uz obilato korišćenje identiteta majke firme. Promocija treba da . Komunikacijski plan se često definiše kao podrška elementima marketing miksa. kolegijumi) i neformalne (glasine i sl. mehanizmi komunikacije su isti tj. svakako će privući veći broj zainteresovanih kupaca. Jedan od najbitnijih kanala komunikacije je i direktna komunikacija zaposlenih: kroz formalne (sastanci. I obrnuto. Bilo je potrebno promeniti sve elemente vizuelnog identiteta (svetleće reklame na ekspoziturama. Najčešće se to događa kod velikih maloprodajnih sistema. ukoliko kompanija želi da svi ispravno shvate njen identitet mora ga efikasno predstaviti. promocija i distribucija). brifinzi. čuveno 4P (engl. Price.

prodaje mogu pomoći. obavija nas i kad nismo . U svakom slučaju dimenzija zvuka. ali ako se pogrešno izaberu i odmoći. u trodimenzionalnom prikazu. prikladno odabranog. Zatim moramo definisati javnosti ka kojima želimo da uputimo poruku i da ih istovremeno klasifikujemo prema stepenu važnosti. Može biti veoma važno i vreme kada će se početi sa plasiranjem poruka korporativnog identiteta. prave robne marke imaju imena značenja o kojima uopšte ne razmišljamo. a ne proizvod pa je vrlo važno u javnosti stvoriti određeno mišljenje i povezivanje. propaganda. Izgovaranje naziva robne marke asocira nas na ono što ta robna marka predstavlja. Kao što se automobilska marka Volvo povezuje sa sigurnošću. Najčešće su to vrlo upečatljivi zvukovi melodija posebno komponovanih za određene robne marke. Pri tome je potrebno voditi brigu o njihovoj daljnjoj primenjivosti u štampanim materijalima. neizmenjena i po najnižoj ceni koštanja. Nije redak slučaj da se ovo radi kombinovano. Vizuelna promocija osnovni je način promocije. Pravilan odabir elemenata grafičkog oblikovanja koje je u skladu s funkcijom robne marke uveliko će pomoći ispravnoj percepciji na tržištu. Zvučna promocija robne marke neizostavna je kod velikih svetskih robnih marki.6. zelena s ekologijom. oblici i dimenzije prilagodljivi svim formatima. Zvučna identifikacija kod manje poznatih robnih marki ili onih u nastajanju govori o stvaraocu naglašene ambicije i želje za uspehom. Da li se na primer želi poboljšanje postojećeg imidža. ili pak otkupljena autorska prava na korišćenje popularnih hitova s top lista. Kada se sve ovo definiše pristupa se realizaciji komunikacijskog plana korporativnog identiteta. Iako želimo da kroz komunikacijski plan propustimo jedinstvenu poruku možda će se nekad javiti potreba za različitim porukama za različite javnosti. video materijalima. Promocija robne marke i brenda Promocija robne marke sledi nakon što su osigurane sve ostale pretpostavke za razvoj robne marke konkretnog proizvoda.Korporativni identitet 209 bude kombinacija više elemenata od kojih su najbitniji oglašavanje. Promocija robne marke višeslojan je i zahtevan zadatak i provodi se na više nivoa. Kanali distribucije tj. Asocijacija na nešto što je u trendu u prvi će trenutak stvaranja robne marke privući pažnju što je svakako pozitivno. Dilema je i da li samostalno plasirati poruke ili angažovati eksperte van organizacije. Ne treba se plašiti da će tako dati naziv kroz neko vreme zastareti. Treba da se odredi koji je cilj saopštavanja korporativnog identiteta. tako i novu robnu marku valja vezati s nečim. Postoje npr. stvoriće osećaj familijarnosti i prisnosti više nego i jedan drugi način promocije jer zvuk je svuda oko nas. 10. direktni marketing. bela s venčanjima i sl. U svetu robnih marki prodaje se percepcija. a započinje stvaranjem prepoznatljivog znaka i logotipa. Kako bi se dugoročno održao korporativni imidž koji odgovara njegovom identitetu potrebno je pri izradi komunikacionog plana povesti računa o nekoliko stvari. na velikim površima. već uvrežene boje koje se povezuju npr. u izvođenju poznatih muzičara ili anonimaca. Cilj nam je da naša poruka dođe na pravo mesto. Nakon toga sledi izbor komunikacijskih kanala. To ne znači da će ista poruka biti različito interpretirana već da će se određene poruke plasirati do određenih javnosti. a na način da se definišu boje.

Izgradnja poverenja u robnu marku krajnji je cilj svih naših napora i radnji. može doneti višestruku štetu u samom početku promocije. Važno je shvatiti da promocija mora biti kontinuirana. kombinatorika i želja za uspehom nosioca razvoja robne marke otvoriće i druge indirektne načine promocije. To stvara poverenje i u sam proizvod. Dobra promocija stvoriće ne samo podražaj na kupovinu već i uzbuđenje zbog odluke o kupovini robne marke. jer najčešće vlasnik robne marke nije u mogućnosti u potpunosti da kontroliše često neefikasni lični nivo prodavca.210 Osnovi grafičkog dizajna prisutni duhom. kao što je "izaberi svoj stil života" stvoriće kod konzumenta osećaj da je uz prostu kupovinu razmenom novca za robu učinio za sebe nešto i na duhovnom nivou. Zbog svega toga će sistematičan rad na postavljenim ciljevima u realno zadatim rokovima i sredstvima doneti rezultat. Uzbuđenje zbog kupovine robne marke nastaje prilikom kupovine trajnih i vrednih stvari kao što je nameštaj i najčešće se deli s prijateljima na način da ih pozovemo i ugostimo na novoj . Najbolji primer za to je Coca cola koja se u promociji koristi isključivo najskupljim medijem. iskrena. pouzdana i pravovremena informacija stvoriće na tržištu sliku sigurnosti i poverenja u robnu marku. Kod proizvoda koje konzumiramo svakodnevno robna marka sama za sebe govori o našem socijalnom i materijalnom statusu. Činjenica je da je u industriji osvežavajućih napitaka konkurencija toliko velika da biste vrlo brzo zaboravili na Coca colu i prešli na neko drugo piće da vas stalno ne podsećaju na nju. koja ima relativno skupe i izuzetne sastojke. promocije u svakodnevnom životu uvek je efikasniji od direktnog načina. Indirektan način. Očiti primer je uživanje u. netačna informacija ili poluistinita informacija. Poznato je da verovanje najčešće ne može biti dobra osnova za poslovni odnos pogotovo na tržištima koja doživljavaju transformaciju poput našeg.kupac. recimo Kraš Bajaderi. znanje. televizijom. Tačna. Za razliku od poverenja. Poverenje u robnu marku stvara se na višem efikasnom ekonomskom nivou u odnosu između robne marke i konzumenta. i drugih mesta propagande onoliko koliko budemo spremni i u mogućnosti da platimo. Uvreženo je verovanje da se u robnu marku može imati poverenje. Današnje tržište izuzetno je osetljivo i izbirljivo. plakata. informacija koja je preuranjenja i ne prati je realizacija. Međutim. Zadovoljstvo proizašlo iz te spoznaje pojačaće osećaj zadovoljstva prilikom korišćenja proizvoda te potvrditi dobar izbor. Proizvodi koje prepoznajemo kroz robne marke nastali su u uređenim sistemima koji znaju šta rade i koji im je cilj. interneta. Stepen u razvoju robne marke je i poistovećivanje konzumenta s robnom markom na način da se neprimetnom sugestijom konzument podstiče na usvajanje novih životnih navika ili promenu stila života. pojedinačno i u kombinaciji. a zvuk to jeste. Vizuelna i zvučna promocija. televizije. radija. Ispravno terminiranje promocije jednako je važno kao i izbor načina promocije. kreativnost. Previše direktne propagande obrušava se na konzumente. koja je najjači promoter i prostor za stvaranje robne marke i to u ogromnim količinama. verovanje uvek uključuje i rizik od razočarenja. Držeći punu činiju bajadera na svome stolu govorite svojoj okolini o sebi na indirektan način. Robna marka verovanje i poverenje ne izgrađuje se na nivou prodavac . Sugestivno isticanje prednosti i benefita koje konzument sebi osigurava korišćenjem robne marke. pa konzumenti najčešće poistovećuju kvalitet s "brendiranjem". pojaviće se u medijima poput štampe.

• Takođe. aplicira. izaziva ljubomoru i privlači konkurenciju. Japanska izreka kaže da će ekser koji štrči biti prvi prikucan.7.. boje znaka i logotipa. Da bismo imali tačnu informaciju koliko smo uspeli u promociji robne marke i koliko su poverenje stekli kupci u našu robnu marku potrebno je sprovoditi kontinuirana istraživanja tržišta.. Kompanija Najki (Nike) je pred Mundijal 2006. Kompanije imaju različite potrebe za definisanjem svog identiteta. konstrukciju znaka i logoa. slogane i sl. često je neko ko sanja da postane poznati fudbaler. (U zavisnosti od identiteta do identiteta) • Prošireni vizuelni identitet (u slučaju da kompanija ima neke podbrendove unutar sebe). Iskakati iz proseka je opasno.. Da bi se on dostigao treba slediti poruku Najki loga. što je najvažnije. Vizuelni identitet se uglavnom deli na nekoliko oblasti. U sledećoj fazi logo legitimiše proizvodnu firmu bez posebnog isticanja njenih proizvoda. lansirala seriju spotova sa sloganom "Žoga bonita". uvećanja. 3D izglede. a to je stvar satkana od želja i snova. koji na svom televizoru gleda tu reklamu iz dana u dan. Gruba skica: • Osnovni vizuelni identitet (u kom se definiše znak i logo.Korporativni identitet 211 sedećoj garnituri hvaleći se glasno o svojoj kupovini. umanjenja. i da posredno inicira ono još nedoživljeno. što takođe. sve moguće njegove odnose. reklame koje su se zalagale za povratak fer-pleja u fudbalska nadmetanja. 10. ili makar bez isticanja osnovne namene tog proizvoda. sva prethodna iskustva. tipografiju koju će da koristi kompanija u svojoj da li internoj ili eksternoj korespodenciji. Dečak. Brend je pouzdana (ili barem podrazumevajuća) garancija kvaliteta ili iluzije o tome. Matematička progresija odradiće za nas preostali posao pod uslovom da ustrajemo na putu kojim smo krenuli i dalje se trudeći svaki dan kao da smo tek započeli. Ali. Ono što se preporučuje jeste stil života. Vremenom logo zadobija status ikone sa sposobnošću da na majušnom prostoru svog simbola fokusira. robna marka. u osnovi nešto imaginarno. Kada naši rezultati pokažu da 20% naših kupaca dolazi po preporuci prijatelja znamo da smo na dobrom putu.. Uspostavljanje identiteta zahteva velika ulaganja. Vizuelni identitet Na početku beše proizvod. radi se poslovna dokumentacija (sve vrste papirologije koje koristi jedna kompanija) . bez obzira na to što u pomenutim reklamama nisu ni pomenute..dozvoljene i nedozvoljene primene. Logo je u odnosu na primarni proizvod samostalna egzistencija univerzalne upotrebljivosti uz podrazumevajuće virtuelne konotacije. važi i za brendove.. Promišljenom reklamnom strategijom proizvod postaje brend. U glavnim ulogama su velikani fudbala i klinci koji im izgledom nalikuju. nametnuta višegodišnjom reklamnom kampanjom.. treba kupiti patike. i to uvek naravno zavisi od kompanije za koju se radi. čija prodaja na taj način raste.

Jer svi znamo da se vremenom materijali menjaju.. i sve ono što će kompanija ikada da pravi kao reklamni materijal)... ili bilo kome ko će se susresti sa tim da nešto "prozvodi za tu kompaniju". Sve to moraju da prate odgovarajuća objašnjenja. • Reprodukcija boja (uzorci boja) koji služe na uvid svim onim štamparima. Slede prikazi iz knjiga grafičkih standarda nekih firmi. fascikli i sl).. opet u zavisnosti da li je to mala ili velika kompanija i kakve su sve njene potrebe. Napomena: Pri dizajniranju. kišobrani menjaju. olovke. obeležavanja i označavanja .212 Osnovi grafičkog dizajna • Interna i eksterna komunikacija kompanije (sa klijentima na sve moguće načine). može da bude još detaljnija. • Reklamni materijal (sve ono što će opet definisati neki korporativni imidž kompanije. zato i zato.. dizajner je taj koji postavlja pravila primene vizuelnog identiteta jedne kompanije. Da li imaju kompanijski bilten. Ne mora da radi sva moguća rešenja (izgled kesa. kape. sajt. ovo je samo gruba podela. štancne za fascikle menjaju. da se štampa na tom i tom papiru i sl. . majica. Više obraća pažnju na to da znak tu i tu mora da stoji minimalno toliko i toliko. Naravno.. ali kompanija u svim tim promenama mora da sačuva jednoobrazan identitet... u tim i tim bojama. majice. majice menjaju... Što znači ima tu i da se prilično piše.

Korporativni identitet 213 .

214 Osnovi grafičkog dizajna .

Korporativni identitet 215 .

216 Osnovi grafičkog dizajna .

Korporativni identitet 217 .

218 Osnovi grafičkog dizajna .

Korporativni identitet 219 .

220 Osnovi grafičkog dizajna .

Korporativni identitet 221 .

222 Osnovi grafičkog dizajna .

.pa je stoga taj papirić i dobio naziv posetnica. Takva posetnica svojim sadržajem. kvaliteta i sadržaja poslovne kartice izgraditi svoj stav o davaocu posetnice. Poslovna kartica iz 1895. budući da se posetnica koristila isključivo u privatnim i socijalnim prilikama. Iako su posetnice i poslovne kartice koegzistirale u istom razdoblju postojala je jasna razlika u upotrebi. oblikom i izgledom ostala je uzor posetnicama i poslovnim karticama koje i danas koristimo. te će na osnovu izgleda.8. Prilikom odlučivanja o izradi posetnica imajte na umu kako je upravo posetnica prvi komad papira kog vaš novi poslovni partner prima u ruku. 223 Kratki istorijat posetnica i poslovnih kartica Istorijat posetnica (vizit-karti) počeo je istovremeno i nezavisno u Francuskoj i Engleskoj u XVII veku. Moderna posetnica po pravilu je formata 85 × 55 mm (veličine kreditne kartice) i na sebi sadrži: logotip ili zaštitni znak. Prve poslovne kartice (business cards) štampale su se u drvorezu ili knjigotisku. broj telefona. email adresu. U Engleskoj su se koristile malene kartice s odštampanom reklamom i kartom sa uputstvom kako doći do određene prodavnice (dućana) budući da u to doba nije još postojao formalni sistem numerisanja. dok se poslovna kartica koristila isključivo u poslovnim transakcijama. a uz ime uobičajeno su sadržavale i porodični grb. tako da bi dolazak u nečiju kuću i predaja poslovne kartice mogla značiti da ste došli zbog naplate nekog dugovanja. tako da danas koristimo samo posetnice koje su u suštini direktni naslednik poslovnih kartica. a od sredine XIX veka višebojne kartice su postale uobičajene širom Evrope. U Francuskoj bi prilikom dolaska u posetu posetilac predao posluzi papirić sa svojim imenom i razlogom posete . godine Posetnice su tokom XIX veka postale obavezne za bilo kog pripadnika srednje klase društva. faksa. a ponekad i mobilnog telefona i www adresu firminog sajta.1. da bi u XVIII veku graviranje postalo popularno. Do XIX veka poslovne kartice bile su jednobojne.Korporativni identitet 10. ime i prezime osobe i njezinu poziciju. Slika 10. Tokom dvadesetog veka granica između posetnica i poslovnih kartica je nestala. puno ime firme i adresu.

2.224 Osnovi grafičkog dizajna Slika 10. Izgled današnjih tipičnih poslovnih kartica .

Kreativnost i apeli u oglašavanju Došavši na svet kao male bebe.1. a po odrastanju postali smo racionalna bića. simbole i odnose. ili advertajzing. Iako radio voditelje ne vidimo. uslugama i idejama. Život je bio jednostavan sve dok nismo odrasli. boje. jeste ubeđivanje o robama. pokrete. Ako to činite uvek na isti način. Dakle. a plašili smo se buke. je nepersonalno. U prvoj godini života. Današnje moderne advertajzing agencije se sve više bave integrisanim marketinškim komunikacijama. reklamnih TV-spotova i radio-džinglova. Konkurencija stalno raste. U detinjstvu smo počeli racionalno razmišljati. Mozak deteta jednako percipira fotografiju u časopisu ili televiziji kao i predmete ili osobe u stvarnom životu. kupcima ćete i vi i vaš proizvod brzo postati nezanimljivi. tako verujemo i u istinitost informacija koje nam govori osoba sa smeškom na ustima.Glava 11 Oglašavanje Oglašavanje. svi smo bili neracionalna. U isto vreme. bilbord-postera. Oglašavanje komunicira kroz dizajn. 11. čvrstim stiskom ruke pri upoznavanju. osećajima vođena bića koja razumeju isključivo neverbalnu komunikaciju. Zato valja komunicirati sa tržištem kroz sva sredstva promotivnog informisanja koja odgovaraju ponudi oglašivača. dakle masovno saopštavanje informacija putem različitih medija. što sve jesu tradicionalne forme oglašavanja. govori jednostavnim jezikom kog smo razumeli kao male bebe. Oglašavanje koje se bazira na emocijama. u pitanju je ubeđivanje masovne publike u kvalitet nečije ponude. Kao što instiktivno verujemo osobi s toplim. 1992). dečjim jezikom . Savremeno tržište je sve dinamičnije. Tako i kreativci u oglašavanju komuniciraju kroz simbole. Te informacije su najčešće plaćene od strane prepoznatljivog naručioca. majčin osmeh nas je podsticao i opuštao. to moraju biti ona sredstva komunikacije koja prate mogući korisnici konkretnog proizvoda. a dobri književnici pišu svoje redove tako da možemo čitati i između njih. po prirodi. Morate biti prisutni i vidljivi na tržištu bez prestanka.To je samo jedan od razloga zbog kojeg se savremene advertajzing agencije ne bave samo produkcijom i plasmanom novinskih oglasa. Komuniciranje neracionalnim. (prema: Bove. Svrha tih informacija. simpatičniji su nam oni koji se smeše tokom emisije. inače će vas konkurencija prestići. muziku.

Pažnju je najlakše privući naslovom ili slikom.takođe treba da težite da pokrenete želju kod čitalaca. Najbolji oglasi pokreću emotivne reakcije. dok neke proizvode kupujemo vođeni emocijama. kroz analizu karakteristika proizvoda.Ako je proizvod superioran u odnosu na druge." Uvek morate naglasiti koristi koje proizvod nudi korisniku. • Cena . oglas mora biti prilagođen ciljnoj javnosti.Predmet mora da se obradi tako da izgleda privlačno i podstiče na čitanje. Najbolje je da celu priču ispričate kombinujući oboje.H. uticati na njegov stav i ponašanje. sigurno neće previše razmišljati o stvarnim karakteristikama dara. Kombinacija reči i simbola oko neke vrste koristi naziva se apel. potrošači će više vremena utrošiti za analizu odluke o kupovini pa je bitno navođenje poznatih karakteristika proizvoda. • Inovativni i neopipljivi proizvodi . Želja . Ukoliko suprug kupuje nakit za dvadesetu godišnjicu braka. • Percepcija potrošača . Zasnovani na rezultatima primenjene psihologije. dati razlog za kupovinu. U takvoj kreativnoj strategiji. to dobro zvuči želeo bih to da imam. Koristi moraju odmah da upadaju u oči. iako se na primeru skupih automobila često koriste i emocionalni apeli. podstaći želju i uticati na ponašanje potrošača. Interesovanje .Neke kategorije proizvoda zahtevaju duži proces vrednovanja informacija i odluke o kupovini. ali je zapravo reč o dobro promišljenom konceptu i strategiji kreativnosti. oglašivači koriste apele kako bi ih usmerili na zadovoljstvo potrošača. Dobar oglas bi trebao privući. oglas se mora temeljiti na racionalnim informacijama.226 Osnovi grafičkog dizajna može izgledati kao oblik zabave. Maslow koji je motive podelio na: . oglašivači moraju odabrati dominantni osećaj koji potrošači povezuju s njihovim proizvodom: • Jedinstvenost . opisujući stvarne karakteristike proizvoda. Najpoznatiju i najčešće korišćenu kategorizaciju motiva dao je A. pridobiti i zainteresovati potrošača.Ako potrošaču nije potpuno jasno zašto mu je potreban određeni proizvod i ne razume razliku između konkurentskih proizvoda. apeli su podsticaji koji aktiviraju želje i emocije koje podstiču stvaranje potrebe za proizvodom ili uslugom. Kako bi proizveli određenu reakciju. Kako bi to i uspelo. "Da. a stvaraju se u skladu s ljudskim motivima koji upravljaju ponašanjem potrošača. Kod kupovine skupih proizvoda. Akcija . a ne karakteristike. može se predstaviti racionalno.oglasima bi se postizalo veoma malo kada u njima ne bi bilo podsticaja za čitaoca da se nešto uradi u vezi sa njima. Izbor apela bazira se na potpunom poznavanju tržišta i potrošača. emocionalni pristup doneće najbolje rezultate. stvoriti interes.Izrazito skupe proizvode najbolje je predstaviti na temelju stvarnih karakteristika. komunicirati informacije. Ukoliko je proizvod sličan proizvodima konkurencije.

deteta. prijatelja i slično. samopouzdanje i slično). majke. oca. jer danas i hranu prezentiramo korišćenjem apela višeg hijerarhijskog stepena (ljubav. Slika 11. .Oglašavanje 227 • fiziološke. zdravlje. uspeh. ekologija. žene. Pri tome treba razlikovati apel na seks. • motive sigurnosti.ubedljivost Nakon što potrošač zadovolji svoje fiziološke potrebe. • ljubavi. Proizvod na delu . kao fiziološki motiv.1. od potrebe za naklonošću muškarca. Fiziološki motivi nemaju većeg značenja za komunikaciju. • poštovanja te • samoostvarenja i samoisticanja. posebno kad je reč o proizvodima za decu i porodicu. Motivi koji uključuju naklonost i ljubav najčešće se koriste u komunikaciji i primenjuju se za oglašavanje široke grupe proizvoda. ljudskim ponašanjem upravljaju motivi za sigurnošću pa se mnogi proizvodi prezentiraju koristeći ovaj apel.

satova. nakita.2. uzbuđenje.228 Osnovi grafičkog dizajna Motivi za poštovanjem odnose se na pitanje kako pojedinac vidi sebe i druge u odnosu na uspeh i samoostvarenje. stid ili odbijanje žele promeniti ili pojačati aktuelni stav potrošača. Kod kreiranja celokupne komunikacijske strategije oglašivači treba da krenu od specifičnosti ciljne javnosti (grupe) i njenog uticaja na izloženost. Slika 11. Profil stila života potrošača omogućuje oglašivaču bolje upoznavanje javnosti s kojom komunicira te precizno usmeravanje poruke na podržavanje tog stila života i uloge u društvu. preradu i prihvatanje apela. ljutnju. Iako pojedini apeli utiču na razum i razmišljanje primalaca. Ovaj motiv najčešće naglašavaju proizvođači odeće. automobila te privatne škole. a proizvodi moraju pomoći potrošačima da postignu najviše što mogu u bilo kojoj aktivnosti. Samoostvarenje je definisano potrošačevim psihološkim mogućnostima. obuće. Najdelotvorniji su emocionalni apeli koje oglašivači koriste kad kroz radost. drugi na logiku u odlučivanju. na osećaje. Emocionalni apel na delu . strah. Iako psihološka istraživanja pokazuju da ponašanjem upravljaju i podsvesni motivi. zadovoljstvo. nadu. Apeli deluju emotivno na procesuiranje oglašivačkih poruka. imaginaciju i imidž. Kreiranje tih apela je najkreativniji deo strategije koja je usmerena na stvaranje pozitivne reakcije na sadržaj poruke. najveći broj usmeren je na psihološku stranu potrošačevog uma tj. temelj za kreiranje apela predstavljaju najdominantniji svesni motivi.

Takvi oglasi obično . koristi vlastitog proizvoda povezali s liderima na tržištu. pa firme treba da razmisle kom profilu potrošača se obraćaju kako bi izbegli nezadovoljstvo onih osoba koji određeni tip humora ne shvataju ili im je odbojan. pokazalo se da korišćenje ovog apela često ne donosi i povećanje prodaje. ugodan prostor ili priroda ipak mogu pojačati efikasnost poruke i povećati zapaženost proizvoda. osiguravajućih usluga i slično. Apel na seks sa eksplicitnim simbolima sve se više koristi u praksi. Istraživanja su čak pokazala da postoji veza između brzine muzike i zadržavanja potrošača u prodavnicama. kreirajući asocijacije.3. smanjuje napetost i održava pažnju primaoca poruke i najčešće se koristi kod proizvoda iz svakodnevne upotrebe. lekova. vitamina. Ugoda i zabava najčešće se pozitivno percipira i proizvod se prihvata kao jednostavan i ugodan za korišćenje. Apel na strah Apel na humor privlači pažnju i najduže se pamti. jer prevelika naglašenost može odvući pažnju od proizvoda ili usluge. Slika 11. Apel na zabavu mora se koristiti umereno. Izaziva pozitivno raspoloženje čime se povećava sklonost i prihvatanje proizvoda. Reakcije na strah nisu srazmerne jačini straha koji se koristi u apelu. Ponekad ga koriste manje firme kako bi. zgodni i atraktivni modeli. što je posebno korisno za nove proizvode i marke kao način njihova pozicioniranja u mislima potrošača. Privlačna atmosfera. Muzika često utiče na pažnju i pomaže pamćenju poruke. Ipak.Oglašavanje 229 Kod komparativnog oglašavanja firma upoređuje svojstva vlastitog proizvoda s neidentifikovanim konkurentima. oglasa protiv pušenja. Komparativno oglašavanje često se koristi kod proizvoda za ličnu negu te sredstava za čišćenje. a preporučuje se i dodavanje osećaja žaljenja ili krivice. zaštitnih sredstava. Razlikuju se narodni i profinjeni humor. Najefikasniji apel na strah je u slučaju kad potrošač može preduzeti trenutnu akciju navedenu u apelu kako bi smanjio rizik od neželjenog događaja. Humor podstiče osećaj relaksacije. Najčešću primenu apela na strah možemo videti kod oglasa programa za sigurnost drumskog saobraćaja. Apel na strah upućuje na eventualnu opasnost ili nezgodu koja bi se mogla dogoditi i način kako se može izbeći.

230

Osnovi grafičkog dizajna

privlače pažnju i podstiču emocionalne reakcije potrošača, ali ih nije dobro koristiti kod
relativno nepoznate marke proizvoda. Setimo se džambo plakata za automobilske gume
s fotografijom gole češke manekenke u neobičnoj pozi i sloganom "Prilagodljiva svakoj
podlozi". Danas se svi sećaju gole manekenke, a mnogi se ne sećaju marke proizvoda.

Slika 11.4. Koja marka guma se reklamira?

Slika 11.5. Apel na seks
Oglasi koje danas vidimo i čujemo u medijima obično pokušavaju dosegnuti potrošače
preko osećajnih senzora koristeći emocionalnu kreativnu strategiju. Širok spektar apela
uključuje apele na romantiku, seks, nostalgiju, sažaljenje, uzbuđenje, radost, strah, krivicu,
gađenje i žaljenje.

Slika 11.6. Emocionalni apeli se koriste i u političkim kampanjama

Oglašavanje

231

Slika 11.7. Još jedan primer iz političke kampanje
Emocije se najčešće koriste u oglašavanju hrane, kozmetike, modne odeće, rublja i bezalkoholnih pića. Podstaknute različitim stimulansima poput reči, muzike ili slika, emocije
predstavljaju stanje nagona koje prethodi akciji - ljutnja, ponos, ljubav ili tuga podstiču
napetost koja inicira određeno ponašanje potrošača.
Kao što smo videli u praksi, korišćenje određenih apela može biti izazvano i trendom, dok
bezvremenska originalnost, iskrenost i jednostavnost uvek donose uspeh.

11.2.

Fotografija u reklami

Kako većina ljudi ne želi biti izložena oglašavanju, izuzev onih koji imaju profesionalni
interes za tu temu, privlačenje pažnje gledalaca obično se smatra primarnim i najvažnijim zadatkom oglašivača. Ikoničnost fotografija oglašivačima pruža raznolika sredstva
za privlačenje pažnje s time da mnogo fotografskih sredstava proizlaze iz stvarnog sveta
kao npr. interakcija licem u lice ili direktni pogled. Ali s druge strane, ponekad se za
privlačenje pažnje treba potpuno odmaknuti od stvarnosti i na taj način privuči pažnju
posmatrača (npr. parodijom ili nadrealizmom).

11.2.1.

Direktan pogled

Radi ikoničnosti fotografije većina sredstava za privlačenje pažnje se bazira na međuljudskoj interakciji u stvarnom svetu što se dodatno pojačava korišćenjem nekih izraza i gestova
iz stvarnog sveta (od kojih su posebno značajni direktan pogled ili upiranje prstom). A
treba naglasiti da u međusobnoj interakciji najvažniju ulogu imaju vizuelni znakovi u području očiju i usta jer su to dve zone koje se najduže fokusiraju.
Direktan pogled i ostali facijalni znakovi osim privlačenja pažnje često imaju i drugu
funkciju, što je uopšteno karakteristično za sva sredstva za privlačenje pažnje. Direktan pogled u fotografski aparat, tj. posmatrača osim što direktnim pogledom i utiskom
neposrednosti zadržava pažnju posmatrača on ujedno uliva gledaocu poverenje dajući utisak da je osoba koja se prikazuje iskrena i otvorena. Zbog ove karakteristike direktan
pogled, kao sredstvo privlačenja pažnje, dosta često koriste modeli i političari.

232

Osnovi grafičkog dizajna

Ali, s druge strane mnogi oglašivači smatraju da su danas ljudi puno obrazovaniji i skeptični
prema delovanju medija pa često direktan pogled smatraju manipulativnim i prepredenim,
a ne iskrenim zbog čega ipak treba paziti pri korišćenju ovog fotografskog sredstva. Ali
uprkos tome ipak uvek ostaje niz situacija u kojem je bolje koristiti uveravanje direktnog
pogleda od nekih ostalih načina.

Slika 11.8. Direktan pogled

11.2.2.

Pogled s leđa

Potpuno suprotni pristup direktnom pogledu bi bio kada se pogled okreće za 180 stepeni
od gledaočevog, što bi bio pogled s leđa. Kako bi u međuljudskoj interakciji to značilo
odlazak, a samim time i odvraćanje ili isključenost, pitanje je zašto se ikada ovaj pogled
koristi umesto direktnog frontalnog.
Ovaj pogled se dosta često koristi u turističkom oglašavanju tako da se u daljem planu
vidi prekrasan krajolik dok se u prvom planu nalazi jedna ili dve osobe okrenute leđima
koje uživaju u tom krajoliku. Ovim pogledom se, dakle, više ne stvara inteakcija u "direktnoj komunikaciji" gledaoca s osobom na ilustraciji već se gledalac uživljava u ulogu
posmatrača na slici i na taj način direktnije uživa u prikazanom krajoliku.

Slika 11.9. Pogled s leđa
Često se na reklamama koje prikazuju planinski krajolik osobe s leđa stavljaju na veću
udaljenost čime se dodatno stvara utisak okretanja od društva i bega od svakodnevice,
dok se u reklamama za letovanje ljudi stavljaju puno bliže. Dosta često se u takvim
reklamama koriste goli delovi tela jer pogled s leđa ništa ne otkriva, nego dodatno privlači

Oglašavanje

233

pažnju snagom sugestije. Dodatni značaj pogledu s leđa je i dublja sugestija interakcije
s nekim ko se ne vidi čime pogled s leđa postaje dodatno intrigantan jer je delimično
blokiran. Ne ostvaruje samo interakciju s osobom koja se na slici vidi nego i s onom koja
je navodno u interakciji s tom osobom, a koja nije na slici vidljiva (osoba iz čije pozicije
gledalac posmatra celi prizor).

11.2.3.

Pozicioniranje kadrom

Turističke reklame omogućuju i jednostavan prikaz važnosti kadriranja. Udaljenost gledanja u vizuelnim medijima (krupni plan, sredji plan, široki plan, panoramski prikaz...)
radi analogno s međuljudskom udaljenošću u njihovim interakcijama u stvarnom svetu. U
stvarnom životu je tako veća blizina povezana i s većom pažnjom i intenzivnijim uključivanjem pa se kadriranje krupnim planom u vizuelnim medijima koristi za privlačenje pažnje
i povećanjem uključenosti gledalaca. S time da krupni plan neke osobe može povećati i
njenu važnost.

Slika 11.10. Pozicioniranje kadrom
S druge strane postavlja se pitanje može li široki plan privući pažnju. Nedostatak krupnog
plana je kad on daje osnovnu informaciju, ali izostavlja dodatne informacije koje bi mogle
dodatno istaknuti privlačnost glavnog motiva. Osim toga Fiske tvrdi da skučeni krupni
planovi mogu podsticati neprijateljstvo koje je uglavnom nepoželjno i kontraproduktivno
u oglašavanju (iako ponekad izazivanje neprijateljskog stava isto može biti cilj). Dodatna
pažnja gledalaca može se privući nekim neuobičajenim kadrom.

Slika 11.11. Neuobičajeni kadar

234

11.2.4.

Osnovi grafičkog dizajna

Poistovećivanje

Već je pri pogledu s leđa spomenuto kako takav pogled može izazvati utisak poistovećivanja s osobom na slici. Kako se uopšteno poistovećivanjem gledalac stavlja u položaj
osobe na slici, pažnja i interes posmatrača se privlači osećajem uvlačenja u tuđi život i
sudelovanja u tuđem iskustvu. Perspektiva u ovakvim fotografijama se naziva subjektivnim gledištem jer pruža vizuelno iskustvo gledanja sveta tuđim očima, a samim time i
sudelovanje u tuđoj subjektivnosti. Pokazalo se da ovakva subjektivna perspektiva daje
bolje rezultate pri merenju posmatračeve uključenosti što je potpuno logično jer je ona
sredstvo za uvlačenje gledaoca u situaciju prikazanu na slici. Kako se ovaj efekt temelji na
slici kao simulaciji tuđeg vizuelnog iskustva, subjektivan se snimak može smatrati krajnjim
primerom ikoničnosti.

Slika 11.12. Poistovećivanje

11.2.5.

Izobličena stvarnost

Iako je već na početku rečeno da je jedan od najsigurnijih načina privlačenja pažnje u
medijima njegova sposobnost da što realnije reprodukuje svakodnevnu stvarnost, jasno
je da se za privlačenje pažnje ponekad može koristiti namerno odstupanje od realnosti.
Takve slike privlače pažnju svojom posebnosti, s time da su posebno zanimljive slike koje
se samo delimično razlikuju od nečeg već ranije viđenog. U istraživanju ponašanja ljudskog
mozga pri posmatranju slika iskrivljene stvarnosti pokazalo se da ljudi posebno obraćaju
pažnju na nepoznate objekte koji samo malo odskaču od očekivane slike.

Slika 11.13. Izobličena stvarnost

Oglašavanje

235

Međutim, pri izradi ovakve reklame izuzetno je važno proceniti koliko se nešto može
razlikovati od osnovnog oblika, a da još uvek sadrži posledice koje se prate od "izvornog"
oblika jer ukoliko je oblik potpuno nepoznat, tj. neprepoznatljiv mozak će ga ignorisati i
na taj način će se postići kontraefekt. Posebno efikasna primena ovog principa može se
postići upotrebom "morphinga" (promene oblika, trnasformacije) ili upotrebom računara
za stvaranje blagog prelaza između dve različite slike. Alternativa "morphingu" može biti
upotreba "blendinga" (stapanja) ili "merginga" (spajanja) dveju različitih slika.

11.2.6.

Nadrealizam i metafora

Nadrealizam je stvaraocima ilustracija u oglašavanju neiscrpan izvor inspiracije. Vizuelna
metafora je reprezentacija apstraktnog koncepta kroz konkretan vizuelni prikaz koji je u
nekoj vezi s konceptom. To pokriva širok spektar slika jer uključuje i slučajeve u kojima
nema iskrivljenosti fizičkog objekta ili događaja prikazanog na slici. Tako se na ilustraciji
iz nekog razloga mogu spojiti elementi različitih gradova kako bi se prenela neka poruka
(npr. doraslost nekog proizvoda različitim kulturama, okolišima ili sl.).
Ako je u reklami korišćena neobična slika koja ne sadrži poruku o tome koji proizvod prodaje ili promoviše, velika je verovatnoća da se posmatrač neće sećati ničeg osim neobične
fotorafije. Ali, sistematično korišćenje takvih reklama s vremenom takođe može stvoriti
povezanost s određenim proizvodom.
Uopšteno, i nadrealistične slike i metaforička narušavanja stvarnosti idu u prilog zahtevima
vizuelnog oglašavanja prvenstvano radi njihove sposobnosti spajanja privlačnosti na prvi
pogled i suštine poruke.

Slika 11.14. Nadrealizam

11.2.7.

Vizuelne parodije

Vizuelna izobličavanja i narušavanja stvarnosti nisu jedini način na koji slike mogu uloviti
mozak u pretraživanju poznatih i nepoznatih oblika i situacija. Isto se može postići i vizu

236

Osnovi grafičkog dizajna

elnim parodijama. Najpoznatiji primeri su npr. izobličavanje Mona Lise ili neke filmske
scene. Jasno je da posmatraču koji ne poznaje original ovakva reklama jako malo govori.
Kao i u slučaju izobličavanja stvarnosti i ovo je odmak od prethodno poznatog objekta
sa ciljem privlačenja pažnje, a reakcije gledalaca su još jedna ilustracija njihove vrednosti
kao sredstva za privlačenje pažnje.

Slika 11.15. Vizuelna parodija

11.2.8.

Stereotipi

Reklame za slične/iste proizvode, kada se fokusiraju na različite polove, čine se identičnima
na površini, ali u stvarnosti imaju drastične razlike. One predstavljaju određenu vrstu
stvarnosti koja se kroji kroz stavove i vrednosti ciljane publike. Upoređujući sadržaj i
formu oglasa za muškarce i oglasa za žene za isti proizvod, vidimo da se koriste vrlo
različiti pristupi.

Slika 11.16. Reklama za ženski parfem
Reklama koju uzimam kao primer je ona kod koje naizgled nema velikih razlika, i to za
Ralph Laurenov parfem Romance, koji, kao što vidimo iz priloženih slika, ima dva odvojena

Vizuelni kodovi unutar reklame označavaju polove. Žena je svoju glavu nagnula dok se strastveno ljube. no.17 prikazuje "akcijsku" fotografiju koja je blago zamagljena. on. koji je u potpunom kontrastu s dobrotom. Kada krenemo dublje. označava zdravlje i lepotu.16 je reklama koja prikazuje muškarca koji nežno drži ruku na ženinom ramenu dok je njena ruka labavo obuhvatila njega . U slici 11.17. Obe reklame su crno-bele. njena kosa leprša da bi naglasila njenu ženstvenost. koja. samim time su definirane polne konotacije. Oba modela imaju "savršenu" figuru. Reklama za muški parfem Slika 11. . Obe reklame prikazuju muškarca i ženu. Taj se detalj ne vidi na slici 11. vidimo da su na njima različiti znakovi i različiti pristupi obraćanja za različite polove.16 je za ženski parfem.17. Bela boja i dva modela na slici se ističu . Slika 11. Tetovaža označava element pobune. možemo videti kodove boja. ženino lice se ne vidi . a drugi za muškarce. Slika 11. možemo primetiti da su kod muškarca znatno tamniji tonovi i jači kontrasti. dok je žena vitka i atraktivna. kontroliše sebe i situaciju. Muškarac je svojom rukom gotovo agresivno. danas. čednosti i dobrote. u obe muškarac ima aktivnu ulogu. ali strasno. Slika 11.samim imenom parfema. Nasuprot tome.bela ima konotacije poput čistoće.16 je muškarac viši od žene.16. Kada se dublje zagledamo u njih.što je u potpunoj suprotnosti s slikom 11.ova je reklama muškarac sam.16.17. nevinošću i nežnošću koja se pokazuje na slici 11.Oglašavanje 237 proizvoda .17. Ovde je on dominantan. a njena kosa leprša (konotacija romanse).jedan za žene. on je dominantan. U slici 11. Tetovaža privlači pažnju na savršeno definisane bicepse koji konotiraju muževnost. Ono što se još može primetiti analizirajući ove dve reklame je tetovaža lanca na ruci muškarca na slici 11.17 muškarac je ponovno aktivan. a slika 11. vidimo da je bela odeća povezana sa svetlim tonovima ženine kose i svetlim tonovima slike bočice parfema. muškarac ima tamnu kosu i reprezentira tamnu bočicu koja se koristi na slici 11. Muškarac je savršenog tena. Kada uporedimo ove dve fotografije-reklame. pa zagrebemo ispod površine. koji su povezani u svim pogledima s romansom . zagrlio ženu toliko da mu se biceps napeo.17 za muški.

11.18. Takođe.2. ali je papir i dalje lošijeg kvaliteta. jer bi svako nežno pismo izgubilo na intenzitetu zbog silnog trenja novinskog papira na nežne završetke takvih pisama. pa stoga moraju biti u skladu sa novinskim slogom. mali oglasi 2.9. i to: 1. Visoka štampa je direktna štampa (štamparska forma je u direktnom dodiru sa papirom). po načinu oblikovanja. Oni s obzirom na to da se novine štampaju na rotacionim mašinama i na oštrim papirima punim drvenjače i čvrstih materija. Zato se pri izboru pisma za novinske oglase opredeljujemo za normalne i polucrne (crne) rezove. što su pravi stereotipi romanse kakvu zamišljaju muškarci. ne koriste pravo kurzivno pismo. Reklama namenjena ženama je nežna i blaga. ovu vrstu posla mogli bismo svrstati u akcidenični slog. Redakcijski oglas Novinske oglase u zavisnosti kako se prezentiraju čitaocima možemo razvrstati na više vrsta. Slika 11. Kada se novine štampaju ofsetnom štampom taj problem je donekle ublažen (štampa je indirektna). oglasi u prilogu koji se opet mogu podeliti na: . oglasi su danas sastavni deo novina i časopisa i učestvuju u njihovom izgledu kao celina. redakcijski oglasi 3.238 Osnovi grafičkog dizajna Forma obe reklame pokazuje ono što Ralph Lauren misli da je percepcija romanse za ciljani pol. dok reklama namenjena muškarcima ima konotacije seksa i požude. pa nežna pisma gube na svom intenzitetu. Novinski oglasi razlikuju se od oglasa u časopisima i knjigama. ne koriste i rukopisni oblik pisma. Novinski oglasi Slaganje oglasa je čist akcidenični rad i. Ipak.

. 1/2. Pojedine grupe malih oglasa kao sredstvo isticanja koriste i kurent polucrni. 1/4. pa se mogu koristi nežnija pisma bez bojazni da će se oštetiti tokom štampanja.Oglašavanje 239 • konkurse • oglasi prodaje • oglasi obaveštenja Svaka grupa i podgrupa ovih oglasa ima nešto karakteristično i nešto zajedničko. Mali oglasi Oglasi u časopisima i knjigama danas se uglavnom štampaju tehnikom ravne štampe. Složeni su svi iz iste vrste pisma i istim načinom isticanja. ako ih nije izradio i osmislio grafički dizajner. već samo u realizaciji idejnog rešenja tehničko-likovnog urednika ili grafičkog dizajnera. Danas slagači uglavnom manje učestvuju u njihovom idejnom rešenju. Pri prelomu. potrebno dosta smisla za estetiku i osećajnost. 1/8 i 1/16 dela stranice. Slika 11. Oni na novinskoj strani odišu mirnoćom sa neusiljenim dejstvom. Mali oglasi su tipizirani. Slagaču je za slaganje ovih oglasa. čitaoci su navikli na njihov oblik i čitaju ih sa interesovanjem. složeni sitnim pismom (nonparel) i složeni na jedan stubac. Sve ovo proizilazi iz činjenice da ovi oglasi imaju dugotrajniju važnost od novinskih oglasa. izdavanje soba. razno itd. Format im je takođe strogo definisan i to po površinskoj raspodeli od 1/1. Mali oglasi prilagođeni su po stupcima strane. prodaja. ponuda. a ostali tekst ide iz običnog reza. Na taj način oni se lako mogu pronaći. koje nose odgovarajuće naslove: zaposlenje. Jedino glavni i istaknuti redovi izranjaju iz osnovnog teksta. Svaki od tih oglasa trebalo bi da ima izrađen i dobar estetski izgled. a okvir složen iz najnežnijih ukrasnih linija. Prvi red ili prvih nekoliko reči složeni su verzalom ili polucrnim rezom. a ne kao nekad. zamena stana.19. Isticanje elemenata trebalo bi biti strogo odmereno da se ne zapostave ostali delovi oglasa. uz prisustvo stereotipnih ploča. odnos širine i visine oglasa u estetskoj srazmeri treba da budu besprekorni. oni se svrstavaju u grupe.

Ti gotovi oblikovani oglasi su u staroj tehnologiji bili uglavnom kliširani (u računarskom slogu su umemorisani i obrađeni) i nalaze se u istom obliku u mnogim dnevnim listovima istovremeno. Gube i zbog loših idejnih rešenja santimetarskih oglasa. Svrstani po gore napomenutim grupama. Ipak. Kod mnogih takvih listova. Danas postoje specijalizovani listovi koji izlaze jednom ili dva puta nedeljno. Pored osnovne širine. a na drugoj. • kontrast u oglasima je poželjan. pri slaganju oglasa. ali su pomešani po obliku. ako je taj odnos 1. To su često gotovo oblikovani oglasi koji bi trebalo da budu prilagođeni osnovnom rasteru stranice. 2 : 0. nežnijeg. Okvirom se to postiže ako se na jednoj strani upotrebi horizontalna i vertikalna linija snažnijeg lika. moramo se strogo držati njegove planirane širine i dužine. a od svega toga je jedino istina. mali oglasi se i ne plaćaju redakciji da bi izašli (tekst se daje preko telefona). dva i više stubaca. što je taj "stručnjak" vlasnik i poznavalac nekog tipografskog programa na personalnom računaru. po mišljenju iskusnih štampara zamaraju čitaoca. On se postiže izborom pisma. Novinski oglasi u prilogu slažu se po uobičajenoj šemi. • odnos belina i štampanog dela je približno 1 : 1. uklopljeni u raster strane. dovoljno je koristiti još dve širine grupe slogova. angažovan od njih. 8 u korist beline (neštampane površine). • isticanje u slogu vršiti odmereno. određivanjem belina i okvirom. preporučuje se sledeće: • odrediti vrstu pisma. jer je dovoljno sa samo nekoliko glavnih redova postići željeni efekat. Akcidencija i ukusi godinama su se menjali i još uvek se menjaju. jedan do drugog. • zbog prostora koji oglas zauzima i njegovog uklapanja u raster strane. Uopšteno rečeno. i to svih vrsta i oblika. mada to nije obavezno. na jedan. strogih pravila u oblikovanju novinskih oglasa nema. • uvlačenjem grupe redova u tekstu oglasa ne zbunjivati čitaoca. ili još bolje. jer obe vrste zbog toga gube na svojoj preglednosti. tako da se zajedno. koji se predstavlja kao stručni dizajner. ili neko. • ne koristiti više od tri gradacije pri oblikovanju. jer ta idejna rešenja ne daju stručni ljudi već sami oglašivači. . vodeći računa o tehnici štampanja. U grafičkom žargonu zovu se još i "santimetarski oglasi" jer se prostor u novinama za te oglase naplaćuje po kvadratnom santimetru. koji remete skladnost strane i. Kao što je već rečeno oni spadaju po načinu oblikovanja u slog akcidencije. ili jedan ispod drugog nalaze i mali i santimetarski oglasi.240 Osnovi grafičkog dizajna Redakcijski oglasi nalaze se na stranama gde i tekući tekstovi članaka. • izbegavati postavljanje horizontalnih linija preko pune širine oglasa. kojeg bi trebalo da se pridržavaju oni koji su početnici i koji još nisu specijalisti za tu vrstu sloga. samo sa oglasima.

ko. s obzirom da je ona.1.20. usmerena na posmatranje i primanje poruka iz najbliže okoline. postavljeni jedan pored drugog. . Slika 11. Činjenica je da u velikim gradovima ljudi sve više i više vremena provode u automobilima ili sredstvima gradskog prevoza. trebalo bi da znamo da snažniji i nežniji oglas. vozač ima u proseku svega 7 sekundi da registruje poruku na bilbordu. gde i kad.3. Veoma važan razlog je i izuzetno precizno geografsko "targetiranje" ciljnih javnosti. Oglasna strana je uspela ako je puna ritma i živosti. Gradske značke Prva stvar koju bi trebalo da znate jeste da kampanje oglašavanja na otvorenom prostoru "targetiraju" vozače i one koji koriste neku vrstu prevoza. Oglašavanje na bilbordima Jedan od osnovnih razloga za veliku popularnost oglašavanja na otvorenom prostoru koje se sprovodi putem bilborda. daju strani ugodnu promenu ritma. jeste činjenica da je ovo. Posmatrajući oglasnu stranu u prilogu kao celinu. svetlećih reklama ili posredstvom nekog sličnog medija. Što je duže pojedinac zarobljen u saobraćajnoj gužvi.3. Tipičan bilbord u Beogradu 11. Ipak. zarobljeni u saobraćajnim gužvama. Dodatan motiv je niža cena u odnosu na televizijsko oglašavanje. recimo tamo gde posedujete prodavnice. panoa. što je posebna prednost ukoliko želite da vašu kampanju sprovedete u tačno određenim gradovima ili delovima gradova. po osnovnim zakonima psihologije. u pogledu dometa. posle televizije najefikasniji medij.Oglašavanje 241 • za isticanje i gradiranje slova u ovim oglasima vode nas upitne reči: šta. 11. U takvim uslovima najlakše je dopreti do svesti potrošača. to su veće šanse da će primetiti i zapamtiti poruku.

11. . grafički i vizuelno manje zahtevna i kada se radi o trajnijem ugovoru. To znači da je za svaku dužu kampanju potrebno platiti dodatne troškove. Slika 11. Sam proces produkcije traje relativno kratko. a svaki od njih je. u iznosu od oko 10% vrednosti kampanje. takođe. Kompanije koje se bave produkcijom ove vrste postera koriste posebne vodootporne boje. pa se jedan isti vinil može koristiti i za dve. pano. koji se zatim sklapaju u jedinstvenu sliku i lepe na metalnu pozadinu. koje sadrže i apsorber ultravioletnog zračenja. poster? Bilbordi koji imaju komplikovan i zahtevan vizuelni sadržaj su mahom prevučeni vinilom.21. gde se populacija izračunava na osnovu ukupnog broja vozila koja učestvuju u saobraćaju na lokalitetu gde je postavljena oglasna poruka. GRP predstavlja ukupan broj "lica" (bilborda) zakupljenih za potrebe jedne kampanje u odnosu na populaciju. I u ovom slučaju je vrednost kampanje moguće izraziti kroz GRP (Gross Rating Points) o kojima se uglavnom govori u kontekstu televizijskog oglašavanja. pa čak i tri kampanje. zbog čega ove boje teže blede.3. Slika se štampa na nekoliko listova papira. Bilbord. Ovakvi paneli se štampaju uglavnom na 8 ili 30 listova i traju znatno kraće od vinila (obično do 30 dana).242 Osnovi grafičkog dizajna Najstariji vid oglašavanja na otvorenom prostoru su oslikani posteri. Svetlost i boja umesto zvučnika Osnovni zakoni evaluacije svake reklamne kampanje važe i za oglašavanje na otvorenom prostoru. Poster-panel Posebnu vrstu bilborda čine tzv.3. 11.2. zbog čega mogu trajati i po nekoliko godina. Oni se uglavnom koriste kada je poruka kampanje jednostavnija. zaštićen i apsorberima ultravioletnog zračenja. za održavanje i zamenu pohabanog materijala.3. poster-paneli. odnosno bilbordi u užem smislu.

godišnje doba 11. svakako je preporučljivo da u obzir uzmete osvetljene bilborde.22.3. pa možete očekivati da bude pročitan i duži tekst. Magazini se čuvaju i čitaju više puta. Zakoni boja i svetlosti koji važe za novine ne važe i za bilborde.23. a pored bilborda se "projuri". slika mora biti uočljiva i lako prepoznatljiva.. Mislite na . Ukoliko već imate definisano idejno rešenje i pripremu za štampu za magazine. . Jednostavnost je najveća vrlina bilborda.4. Ukoliko vam je važna ciljna grupa koja u saobraćaju učestvuje i u večernjim časovima. koji jesu skuplji ali mogu znatno uticati na poboljšanje uspešnosti vaše kampanje. Najčešće greške Što se dizajna tiče.. noć Slika 11.. a tekst ne bi trebalo da sadrži više od 8 reči. Što je "lice" jednostavnije. može biti neosvetljen ili osvetljen.. I način prenošenja poruke je drugačiji. o kojima smo već govorili. ne koristite je za bilborde. dan.Oglašavanje 243 Svaki od bilborda. Mislite prilikom dizajniranja na . Slika 11. imaće bolji odziv.

6. U poslednje vreme je na nekoliko lokacija u našoj zemlji moguće videti tzv.24. Četkicu i lepak u ruke i .244 Osnovi grafičkog dizajna Slika 11. 11. pa ne postoji mogućnost da ona postane "nevidljiva". Osnovna prednost tzv. U tom slučaju će desetak ovakvih reklama.. a da ih niste ni primetili? Za razliku od njih. U čemu je tajna? . LED bilborde.3.na posao! 11.5. To nije moguće izvesti bez intenzivnog oglašavanja na otvorenom prostoru. Osvetljene reklame na banderama ili taksi vozilima. U ovom slučaju se uglavnom govori o površinama čije su dimenzije nešto manje od klasičnih bilborda (manje od 3 × 4 m).3. ali ih odlikuju neke karakteristične prednosti. a verovatnoća da će ostati neprimećene je veoma mala. postoji još čitav jedan mali univerzum mogućnosti.. ostaviti izuzetno jak utisak. taxi top oglašavanja je u stalnoj promeni lokacije oglasne poruke. što je izuzetno korisno kada kod potrošača već postoji jasno izgrađena svest o određenom brendu. Ne dopustite bilbordu da se "sakrije" Koliko ste se puta provezli pored nekih bilborda. displeji na aerodromima. postoje i oni koji vam se od prvog viđenja urezuju u pamćenje.više mogućnosti Osvetljene reklame obično imaju visinu do 1 m i pričvršćuju se za bandere na visini od oko 2. osnovni cilj svake kampanje je da konzumenta sa svih strana okružite vašim porukama. U svakom slučaju. 5 m. gde je bilbord evoluirao u high-tech displej. Osnovna prednost ovih reklama je da su dvostrane i da po ceni samo jednog bilborda možete zakupiti nekoliko ovakvih "lica". Radi se o veoma funkcionalnom animiranom formatu. Manje dimenzije . jedna za drugom i na prometnom mestu. Jednostavne slike je lako čitati Kada govorimo o oglašavanju na otvorenom prostoru. odnosno televizijski oglasni medij na otvorenom prostoru.

međutim autoput prosečno koristi daleko veći broj različitih pojedinaca. praćenje toka kampanja. cilj je pronaći najefikasniji i najekonomičniji način da se oglasna poruka prenese kupcu. Bilbordi koji su postavljeni bliže tlu obično imaju nešto povoljnije lokacije. zakup medijskog prostora. odnosno procena njihovih efekata. idealne su lokacije bliže putu i to sa desne strane. raspoloživi budžeti i istraživanja gledanosti. Čak i u slučaju da su vam za oglašavanje na otvorenom prostoru ponuđeni izvanredni uslovi.4. Slika 11. odnosno do tzv. čitanosti i slušanosti masovnih i svih ostalih medija i kanala komunikacije koji su na raspolaganju planerima.25. kao i analiza oglašavanja konkurenata svojih klijenata. Most u funkciji reklame Vodite računa da vas ne zavaraju brojke koje govore o dnevnom intenzitetu saobraćaja. Činjenica da ćete na određenoj lokaciji "ostati" duže. Medija planiranje Kako dopreti do potrošača? Osnovne aktivnosti medijskih agencija trebalo bi da budu planiranje medijskih oglasnih kampanja. dobro razmislite pre nego što ih prihvatite. Ako se zna da se preko 50% ukupnih oglašivačkih budžeta utroši na zakup medija. Nekada se može desiti da intenzitet saobraćaja na autoputu i u obližnjoj ulici bude sličan. Prema tome. "nevidljivosti". 11. jer je to visina pogleda prosečnog vozača. s obzirom da vozači instinktivno očekuju da im se drugo vozilo približi s desna. samo znači da na nju niko drugi ne čeka. Takođe. od toga oko 80% na televiziju jasno je zašto je medija planiranje posebno osetljiv i značajan segment tržišne komunikacije. Na osnovu ulaznih podataka. odnosno broju potencijalnih pojedinaca koji će videti vašu poruku. osnovni parametri su potrebe oglašivača. .Oglašavanje 245 Na osnovu istraživanja. ako u periodu koji je duži od 30 dana nemate mogućnost da menjate oglas. evaluacija kampanja. dok obližnju ulicu za saobraćaj koriste iz dana u dan jedni te isti pojedinci. zaključeno je da u svesti potrošača u roku od 30 dana dolazi do navikavanja na prisustvo određene vizuelne poruke.

27. Slika 11. mobilne telefonije i mnogih drugih. Osnovi grafičkog dizajna Povećanje broja kanala komunikacije sa potrošačima Sa druge strane. radio. do skora nezamislivih stvari.246 11. city lights). sa razvojem društva i tehnologije raste i usložnjava se broj mogućih kombinacija kanala komunikacije sa potrošačima. Dostavno vozilo kao komunikacioni kanal .1.4. Suština kvalitetne oglasne kampanje je da se svi raspoloživi kanali komunikacije iskoriste u pravoj srazmeri. u zavisnosti od toga šta se i kome pokušava reći. pa i više. "novi" mediji poput interneta.26. Tako pored tradicionalnih medija za oglašavanje kao što su TV. analize agencija pokazuju da se kod većine oglašivača samo preciznijim planiranjem i kreativnijim pristupom može ostvariti ušteda ili bolji rezultati i za 20%. outdoor (bilbordi. plakati. Imajući u vidu da je kod nas TV i dalje daleko najzastupljeniji medij. direktna pošta i štampa. u planiranju i sprovođenju kampanja danas se mogu koristiti i tzv. Treba iskoristiti svaku mogućnost Slika 11.

ipak koliko-toliko drži korak sa tehnološkim razvojem kanala komunikacije. Pitanje je da li su ovaj novac oglašivači maksimalno efikasno iskoristili i ostvarili adekvatne rezultate u prodaji svojih proizvoda i usluga.individualizmom" i personalizacijom. Na razvijenim tržištima interes klijenta je uvek na prvom mestu. prema nekim izvorima. kao i potrebe oglašivača. Primera radi. za razliku od prethodne situacije. godine je. značaj medijskih odeljenja je sa umnožavanjem kanala komunikacije porastao. suditi po tendencijama na razvijenim tržištima.2. pa i medija. Srbija je i dalje prilično daleko od svetskih trendova. kreativna upotreba novih medija jedina može da postigne uspostavljanje efikasne veze na mestu i u vreme kada je potrošač najprijemčiviji za poruku. Nadalje. ali i to će vremenom doći. Ruku na srce. Koliko god da je Srbija u nezavidnom položaju kada je u pitanju razvijenost tržišta. tender za raspodelu frekvencija bi trebalo da je okončao kompletan haos u etru. U skladu sa rastućim . na TV oglašavanje u našoj zemlji ukupno potrošeno oko 60 miliona evra. na kreativna i na medijska odeljenja. dakle. kada su reklamni blokovi ponekad trajali i po dvadeset i više minuta. U tom smislu. Ulaganje u sofisticirane softverske alate i eksperte koji ih koriste. tim pre što cene oglašavanja rastu. Budućnost domaćeg oglašivačkog tržišta Stupanjem na snagu Zakona o oglašavanju počelo je sređivanje stanja na domaćem oglašivačkom tržištu. Ako je. pa će se konačno znati koliko u Srbiji postoji televizijskih kanala i radiostanica . svetski trend je da se svaki potrošač posmatra i uvažava kao ličnost koja očekuje komunikaciju "jedan na jedan" i osećaj da oglasna poruka komunicira baš i samo sa njim. Odgovorno ponašanje prema klijentovom budžetu je osnovno pravilo. i traga se za optimalnim putem u komunikaciji kako bi se raspoloživim sredstvima postigli maksimalni rezultati. što je vrhunac pažljivo osmišljene medijske strategije. a koji su svoje znanje usavršavali na specijalizovanim treninzima širom sveta. 11. sada je limitirano vreme za oglašavanje na televiziji i radiju. a samim tim i planiranja oglasne kampanje. 2006.28. Krajnji cilj celog procesa oglašavanja. Primera radi. i naše tržište je nedovoljno razvijeno i planerima nisu na raspolaganju baš sva istraživanja i podaci kojima barataju njihove kolege iz razvijenijih zemalja. Taksi vozilo je takođe upotrebljivo U tradicionalnoj podeli koja postoji u reklamnim agencijama. treba da bude takav da se sredstva uložena u oglašavanje vrate kroz adekvatno povećanje profita krajnjeg oglašivača.Oglašavanje 247 Slika 11. jedini je ispravan način da se na duge staze zadovolje interesi i klijenata i agencija.4.

Posledica ograničenog vremena za oglašavanje na televiziji i radiju je da su cene oglašavanja na televizijama sa nacionalnom pokrivenošću prilično porasle u odnosu na prošlu godinu. poredi ih sa simbolima koji su mu poznati i kreira nova znanja i iskustva.wikipedia. U takvoj situaciji stručnost u medija planiranju i kreativnost u kombinovanju komunikacijskih kanala će biti još dragocenija. Šta je komuniciranje? Komuniciranje je proces razmene informacija (poruka) putem zajedničkog sistema simbola (www. podsetimo se definicija nekih pojmova.3. i to na optimalnom maksimumu.5. Uzgred. Informisati znači preneti znanje nekome. Znati nešto. Šta je informacija (poruka)? Informacija je proces i predstavlja aktivnost komuniciranja. Šta je znanje? Znanje je svesnost i razumevanje činjenica.248 Osnovi grafičkog dizajna u svakom trenutku. Već je ranije rečeno da je brending proces koji se odvija u svesnosti ljudi.5. onda ti podaci ne predstavljaju informaciju. kada smo ga postali svesni i razumeli ga. već je vezano za iskustvo. To znači da naše . Kako se dolazi do svesnosti ljudi? Pre svega komuniciranjem razumljive. Pitaćete se što vas gnjavim ovim definicijama? Složili smo se da je brending psihološka kategorija. znači doživeti iskustvo spoznavanja nečega. Stabilizacijom stanja. informacija (poruka) mora da izazove u primaocu željeno iskustvo. jer će im oglašavanje na televizijama sa nacionalnom pokrivenošću jednostavno biti preskupo. odnosno njihovog znanja (putem ličnog iskustva). Kako su televizije u pojedinim terminima već blizu maksimuma svojih prodajnih kapaciteta. Ukoliko neki podatak. Da bi imala smisla i proizvela znanje. Tražeći informaciju mi ustvari zadovoljavamo svoju ličnu potrebu da tom informacijom svoje znanje upotpunimo. 11. ili mnoštvo podataka koje smo primili ne poveća nivo našeg postojećeg znanja. i fluktuiraće još neko vreme. Očito je da znanje nije gomilanje podataka u memoriji.1. Očito je da je komuniciranje u osnovi svega što u životu radimo. pa i lokalno prepoznatljivog brenda je trnovit. 11. jedan od mogućih scenarija bi mogao biti da cene oglašavanja dodatno porastu. 11.2.org). U svakom trenutku svesnosti naš um prikuplja informacije u vidu simbola. On je psihološka kategorija. jasne i nedvosmislene poruke. To najverovatnije znači da će većina takozvanih "malih" oglašivača biti prinuđena da na televizijama sa nacionalnom pokrivenošću ustupi mesto najvećim oglašivačima i da pronađe druge kanale komunikacije sa svojim kupcima. Koji je krajnji cilj brendinga? Njegov krajnji i suštinski cilj je da dovede do promene svesti ljudi.5. istina i informacija stečeno iskustvom učenja. Reklamni slogan na vebu Put do svetski. cene oglašavanja bi trebalo da se polako ustale. 11.5.

ali šta će to meni i mom malom veb sajtu ili firmi.5. Funkcija slogana je da ljudima u dve-tri reči prenese poruku koja će u njihovoj svesti jasno i brzo predstaviti ponuđenu ideju. ali tako da je on razume i kao rezultat tog iskustva (koje će pamtiti) promeni svoju svest u odnosu na njega. i kako oni utiču na promenu svesti vaših posetilaca. U principu svaki piksel na ekranu koji prikazuje vaš sajt komunicira neku poruku. Pogledajte bilo koji od poznatijih veb sajtova i slogan će najčešće biti uz naslov same veb stranice. Server na kojem se vaš sajt nalazi verovatno neće pasti ukoliko nemate prigodan slogan. Ali da biste postali veliki. overcommunicated).Oglašavanje 249 poruke o brendu (informacije koje komuniciramo). posebno na internetu. šta su simboli koje komuniciramo putem veb sajta. kao i slike. inače će njihovo doživljeno iskustvo biti neželjeno. Bilo koji od ovih slogana jasno opisuje o čemu i o kome je reč. već kao spoznaja. kao za: EBay. jer jedino kroz doživljeno iskustvo on u svesti ljudi postaje saznanje.5. Sve ostale poruke biće u funkciji osnovne poruke. po mogućnosti u nama željenom smeru. Smatra se da je to reč koja se lako pamti i predstavlja ponavljani izraz neke ideje ili svrhe. Promene u svesti ljudi jedino su rezultat iskustva koje oni dožive. To znači da je pitanje jasnoće i nedvosmislenosti poruke koju vaš sajt komunicira od suštinskog značaja za njegovo brendiranje u svesnosti ljudi. On mora izazvati željenu emociju. U haosu savremenog tržišta. Reći ćete. animacije i video. grupe piksela uobličene u slova. ne samo da je neophodno da ga imate. nego uz to on mora biti i efektan. jasnu i nedvosmislenu komunikaciju. konkretno komuniciraju vaše željene poruke posetiocu.com (Earth’s Biggest Selection). 11. Kako doći do prikladnog slogana? Jednostavno. 11.5. i šta je njihova osnovna poruka. paragrafe teksta. doduše nerazumljivu. ali da li stvarno razumemo koliko je kvalitet poruke u komuniciranju značajan? U principu. reči. Svi smo čuli za Nilsena i korisnost (usability). suština svakog veb sajta je da prenese poruku posetiocu. Čuli ste za izraz slogan. veliki imaju svoje jasno definisane slogane. Nešto što se pamti ne kao podatak. jedini način privlačenja njegove pažnje je "prepojednostavljena" poruka (engl. pa se upitati koji su problemi ili strahovi potencijalnih slušalaca ili čitalaca vašeg slogana koje vi možete rešiti.com (The World’s Online Marketplace). Na šta prvo treba obratiti pažnju kada se formiraju ove poruke posetiocima? Najvažnije je prvo osmisliti osnovnu poruku sajta.4. oversimplified message). gde je prosečni potrošač postao previše izložen svakovrsnom tipu reklamnih. Dobar slogan omogućava brzu. pa i ostalih poruka i postao prezasićen informacijama (engl. Šta je to što vaš veb sajt razlikuje od ostalih? Možda je još bolje poći indirektnim putem. pa dobro. pa je i brending u direktnoj vezi sa iskustvom ljudi koji sa brendom dolaze u kontakt. Amazon. Svakako. pokušajte da u par reči ili bar u jednom redu opišete šta je to što vašu ponudu (predlog) čini jedinstvenom. . Slogan Kako ovu dosadašnju priču praktično primeniti na vaš veb sajt? Konkretno. moraju u svesti ljudi izazvati promene.

11.. manje je . I (Information) . ukoliko na svom sajtu nudite različite grupe proizvoda.5. Naravno. dobar. To znači da vaš slogan treba da: A (Attention) . Ne plašite se ako sam za sebe on možda zvuči čak i glupo.(Action) proizvede akciju. . Vi verovatno o tome šta on predstavlja ili predlaže znate već dovoljno. pojednostavite je.6. Vaša poruka mora biti prepoznatljiva svakome. 11.7. Velike marketinške agencije naplaćuju desetine hiljada dolara za dobar slogan. napisaćete više verzija svog slogana i od njih odabrati najbolju. A . odnosno izjavu koja simbolično komunicira vašu osnovnu prodajnu poruku kupcima. ali ko je ikad rekao da se do pravog slogana lako dolazi. fond reči koji se koristi pri kreiranju teksta slogana veoma je mali (pouzdan. recimo sa vašom reklamom.izazove želju..250 Osnovi grafičkog dizajna Takođe. Iz samog naziva sledi da je neophodno da prodajna ponuda o kojoj je reč mora biti jedinstvena u odnosu na njoj slične ponude. Govori jednostavno da te ceo svet razume U pojednostavljenju svog slogana morate ići do granice gde njegova poruka maltene postaje banalna. radi se o predlogu gde se svest potrošača indirektno nagoni na identifikaciju sa određenim imenom. Najvažnije je imati na umu da vaš slogan nije namenjen samo vama ili vašim saradnicima. idejom ili proizvodom. oni će se razlikovati od vašeg slogana. USP možete posmatrati kao neku vrsta slogana vezanog za pojedinačnu prodajnu priču. za svaku od njih kreiraćete poseban USP. Efektivnost vašeg slogana zavisiće isključivo od toga kakvu reakciju izazove u svesti običnih ljudi. Takođe. kojima je i namenjen.pruži informaciju. Morate izoštriti svoju reklamnu poruku kako bi se usekla u svest slušalaca. Da bi se našla prava mera između jednostavnosti (minimalne prepoznatljivosti poruke) i njenog obima (dužine teksta).više (bolje). U komuniciranju. možete se poslužiti AIDA strategijom. Pokažite svoj slogan svuda i zamolite što više ljudi za komentar. To znači da.). čuli ste za termin USP (Unique Selling Proposition) ili jedinstveni prodajni predlog. Svakako. pa makar nekima zvučala i banalno. jer će svaki pojedinačno ponuditi nešto posebno posetiocu. jeftin. Iako je to pojam različit od pojma slogana (koji možete vezati uz bilo koju ideju). tvoraca marketinške teorije o pozicioniranju: "U marketingu kao i u arhitekturi. brz. Imajte na umu da je on namenjen običnom čoveku. kvalitetan. Dok će slogan reflektovati osnovnu ideju i svrhu (misiju) vašeg sajta. U smišljanju svog slogana (kao i USP-a). katalogom ili veb prezentacijom. koristite se čuvenom sugestijom Ala Riesa i Džeka Trauta. D (Desire) .privuče pažnju. ne uzbuđujte se. najbolje je izvršiti detaljno testiranje. Ukoliko vaš slogan liči na nečiji slogan. koji je u neku ruku vaš glavni prodajni predlog. a onda je pojednostavite još više ukoliko želite da postignete trajnu impresiju kod onih kojima je namenjena". ne zaboravite da će on obavezno ići u nekom kontekstu. koji za ideju koju želite da predstavite nikada nije čuo. Izbacite sve kontradikcije u vašoj poruci.5. USP ćete koristiti za pojedinačne prodajne ponude. korišćenom u pisanju reklama. manje je bolje Da biste otkrili šta je suština poruke koju želite da prenesete posetiocu. Svakako je u par reči nemoguće postići sve ove efekte.

već je odavno prevaziđeno. Dobar proizvod danas ne znači ništa bez još boljeg pakovanja. Ambalaža i grafička prezentacija proizvoda predstavljaju značajne faktore u komunikacijskom procesu. pakovanje i grafički materijali Primena grafičkog dizajna u prezentaciji proizvoda određena je pre svega samim oblikom proizvoda. Drugim rečima. na relaciji: proizvod (proizvođač) . Razne vrste pakovanja prehrane 12.1. Materijali.pakovanje Shvatanje velikog broja proizvođača i potrošača da je pakovanje nevažan i sekundaran element proizvoda i da nije potrebno izdvajati značajnija sredstva i marketinške napore za njegovo koncipiranje i unapređivanje. zahvaljujući sve većem značaju . Slika 12.Glava 12 Ambalaža. marketing i propaganda.1. Ambalaža svojim izgledom privlači pogled potrošača i to je prvi susret potrošača i proizvoda. boja. funkcionalni i komunikacioni aspekti osnovni su zahtevi i zadaci dizajna ambalaže. Učinićemo važan korak ka uspešnoj prodaji proizvoda ako su na dizajnu ambalaže uočljivi forma. strukture i forme uglavnom su unapred određeni normativima i standardima proizvošača. Pakovanje se. gde je prvi utisak o ambalaži od presudnog značaja. Peti element marketinga .tržište (potrošač). čitljivost teksta itd. potrošač i evolucija pakovanja.

U modernoj proizvodnji preko 90% proizvoda mora biti upakovano. kupovine koje potrošači nemaju na umu pre ulaska u prodajni objekat. danas je sve radikalnije izražen. tuba ili omot koji je u funkciji zaštite ili čuvanja robe od raznih vrsta oštećenja. Dakle. pa stoga kod većine autora preovladava mišljenje da pakovanje predstavlja bitnu komponentu strategije proizvoda. U svakom slučaju.1. U tako velikom prodajnom ambijentu. 12. skladištenje i prodaju. zatvaranja i obeležavanja upakovanog proizvoda. koje se ogledaju u niskoj lojalnosti. Međunarodni institut za pakovanje daje sledeću definiciju: "Bilo koji kontejner. vreća. place & packaging). Nužnost sve boljeg i sigurnijeg pakovanja je. Otvaraju se sve veći prodajni objekti. To znači da se pakovanje. mora se imati u vidu da se pomenuti pojmovi ne mogu oštro razgraničiti i da se često koriste kao sinonimi. sa sve raznovrsnijom ponudom.ovo je samo jedna od brojnih. veliki broj autora pravi razliku između ova dva pojma. održavanja upotrebne vrednosti proizvoda i komuniciranja sa postojećim i potencijalnim potrošačima". flaša. kaže: "Pakovanje je sredstvo sigurne isporuke proizvoda krajnjem potrošaču. pored ostalog. price. koje se mogu naći u domaćoj i stranoj literaturi. uz proizvod. pored ostalog. od više hiljada kvadratnih metara i sa više desetina hiljada najrazličititijih artikala. Ovo su samo neki od velikog broja faktora koji upućuju na veliku ulogu i značaj atraktivnog i dopadljivog pakovanja u prodaji proizvoda u savremenom tržišnom ambijentu. zbog čuvanja od kvarenja i oštećenja i osposobljavanja za transport. međutim. te pakovanje naziva "petim P".izabrati "prave" proizvode. karakterističan za osamdesete godine. Sem toga. cenu. kartonska kutija. u svom radu "Upravljanje marketingom". odnosno kao "peto P" (product. Pojam pakovanja se često poistovećuje sa ambalažom.1. kao jedan od aktivnih i primarnih instrumenata proizvodnog miksa. možda najprikladnija definicija pojma pakovanja. Institut za pakovanje u Velikoj Britaniji. pakovanje je proces. menjanju ponašanja od slučaja do slučaja i sve većim zahtevima. može tretirati kao peti element marketing miksa. može tretirati kao peti element marketing miksa. Mamac za potrošače Savremeni promet robe podrazumeva najtešnje jedinstvo proizvoda i ambalaže. dok je ambalaža element tog procesa.1. dobroj informisanosti. Procenjuje se da više od polovine ukupnih kupovina predstavljaju "neplanirane kupovine". zahvaljujući sve većem značaju i primeni u marketingu.252 Osnovi grafičkog dizajna i primeni u marketingu. kupac se nalazi pred veoma teškim zadatkom . Trend razvoja supermarketa i hipermarketa. u dobro očuvanom stanju". promociju i distribuciju. Pojam i definicije pakovanja "Pakovanje predstavlja poslednju poruku koja se prenosi kupcu pre nego što on donese odluku o tome da li će nešto kupiti ili ne" . U savremenom marketingu se sve više ističe značaj pakovanja proizvoda. promotion. 12. posledica činjenice da put robe od proizvođača . Međutim. Phillip Kotler.2. ide i korak dalje. došlo je do velikih promena u ponašanju savremenog potrošača. Po nekima pakovanje predstavlja tehnološki proces stavljanja proizvoda u ambalažu.

veličina pakovanja. bez obzira na usavršavanje transporta i povećanje brzine prevoza. pri čemu je taj uticaj mnogo veći kod potrošača u razvijenim zemljama. mamac za potrošače i nov izazov na polju dizajna. 12. danas se načinu pakovanja. Pakovanje proizvoda se od strane današnjih potrošača sve više doživljava kao svojevrsan statusni simbol. već je često preduslov kvaliteta robe.) kada je kvalitet ambalaže sastavni deo kvaliteta proizvoda. zahtevi u pogledu transporta. koje su se nekada koristile isključivo radi što lakše manipulacije proizvodom. To je naročito slučaj sa prodajom u originalnom pakovanju (limenke. konkurencija i dr. u funkciji potpunije informisanosti i bolje zaštite proizvoda. zahvaljujući činjenici da na visinu udela ambalaže u prodajnoj ceni proizvoda utiču mnogobrojni faktori: opremljenost proizvodnog procesa. tube i sl. Tako su npr. Ekskluzivno pakovanje . znak prepoznavanja. kese. Sposobnost potrošača da momentalno prepozna proizvod prema njegovom unikatnom pakovanju omogućava da se prodaja u supermarketima zasniva na principu samousluživanja. vrsta materijala od kog se ambalaža izrađuje. Udeo ambalaže u prodajnoj ceni nekih vrlo luksuznih proizvoda može iznositi i preko 70%. ne samo za uspešan plasman proizvoda. pre svega. postaje sve duži.Ambalaža. pakovanje i grafički materijali 253 do potrošača. Prepoznatljivost i statusni simbol Pakovanje je od izvanrednog značaja.3. Pakovanje predstavlja faktor sa snažnim uticajem na opredeljenje kupaca. na domaćem i stranom tržištu.1. za kupovinu određenog proizvoda. vrsti ambalaže i njenom izgledu posvećuje posebna pažnja. tražnja. Zahtevi modernog tržišta utiču na to da troškovi pakovanja stalno rastu. danas postale simbol prestiža. Kako ambalaža može u velikoj meri da utiče na kupca i na njegovu odluku o kupovini. Ono ima veliku ulogu u stvaranju i održavanju imidža preduzeća i njegovih proizvoda kod kupaca. Slika 12. konzerve. Kupci iz siromašnih zemalja na pakovanje gledaju kao na sporedni element. koji je tu.2.

pri čemu se u literaturi najčešće pominju sledeće: • Prema materijalu od kog je izrađena. Vrste ambalaže Podelu ambalaže možemo vršiti po najrazličitijim osnovama. transportnih i drugih organizacija. onu koja ne čini sastavni deo proizvoda i neodvojivu. pravnih propisa. kupovina u supermarketima bi postala prava noćna mora. tekstilna.izuzetno je teško dati.odgovarajuće pakovanje . kreiranje optimalnog pakovanja je veoma težak i odgovoran zadatak.254 Osnovi grafičkog dizajna Bez prepoznatljivog oblika.3. ambalaža može biti: papirna. Odgovor na sve ove zahteve . koji su karakteristični za svako pakovanje. linija i crteža. Slika 12.1. Nadajmo se da će u vremenu koje dolazi peti element marketing miksa biti našim firmama sve jače oružje u borbi protiv konkurencije. razlikujemo: primarno. ekologa. metalna. sekundarno. Dakle. boje. no velika međunarodna priznanja i nagrade za ambalažu. tj. trgovaca. koje je dobila naša kompanija sa severa zemlje. od kombinovanih materijala. Potrošači bi u tom slučaju bili onemogućeni da donose brze. tercijarno i kvartalno pakovanje. države. drvena. jezika. plastična. . pri čemu pakovanje proizvoda mora da prevaziđe velike razlike koje postoje među zemljama u pogledu kulture. dokaz su da se i na ovim prostorima može postići vrhunski kvalitet. • U zavisnosti od nivoa. • Prema povezanosti ambalaže sa upakovanim proizvodom. Ovo se posebno odnosi na prodaju prehrambenih. šrafura. Na putu do stvaranja vrhunske ambalaže.4. a potiču od krajnjih kupaca. efikasne i "proverene" odluke. jer svaka zainteresovana strana ima svoje specifične interese i potrebe. Primarno pakovanje 12. staklena. kozmetičkih i farmaceutskih proizvoda. razlikujemo odvojivu. tradicije. kartonska. mora se izaći u susret brojnim zahtevima koji se pred proizvođače postavljaju. Situacija se dodatno komplikuje kada preduzeće odluči da nastupi na međunarodnom tržištu.

vreće. tube. prodajno) pakovanje. proizvode. maloprodajno. Slika 12.Ambalaža. odnosno trajnosti. razlikujemo: potrošačko (originalno. odnosno prema vrstama proizvoda kojima su namenjena.5. Prigodno pakovanje Slika 12. farmaceutske. • Prema obliku. pakovanje i grafički materijali 255 • Prema području primene. hemijske. kese. metalne. razlikujemo: kutije. folije i dr. Kartonsko pakovanje . postoje pakovanja za: poljoprivredno-prehrambene. postoji: ambalaža za jednokratnu upotrebu (nepovratna ambalaža) i za višekratnu upotrebu. sudove. • Prema nameni. elektrotehničke i dr. komercijalno i transportno. bačve. listove. • Prema načinu i dužini upotrebe.4.

7.256 Osnovi grafičkog dizajna Slika 12. Polietilenske vrećice Slika 12.6. Grupno pakovanje Slika 12.8. Limena ambalaža .

1. Zbog toga i promene u ambalaži moraju biti programirane i usklađene sa promenama proizvoda i preferencija potrošača na određenom stranom tržištu. Prema istraživanjima. . Kartonska ambalaža 12. a vrlo često utiče i na donošenje odluke o kupovini.Ambalaža. Poslednjih godina sve se više ističe značaj pakovanja kao jednog od bitnih činilaca.10.000 proizvoda. Funkcije ambalaže Ambalaža se više ne koristi samo kod transporta robe na udaljena tržišta.5.000 do 17. Ambalaža danas predstavlja neodvojivi deo proizvoda te je neophodno da bude prilagođena potrebama i zahtevima potrošača. Tipičan supermarket inače ima asortimanan od 15. već i kod prodaje proizvoda na zahtevnim stranim tržištima. a ne planski. ne samo kod transporta robe. u jednoj minuti prosečan kupac u supermarketu prođe pored čak 300 proizvoda.9. a više od 60% kupovine obavlja se impulsivno. pružanju informacija o proizvodu. već predstavlja i značajnog činioca kod prodaje proizvoda zahtevnim kupcima. Papirna ambalaža Slika 12. Šta je toliko važno i magično u ambalaži? Ambalaža igra veoma značajnu ulogu u privlačenju pažnje potrošača. Najčešće je pakovanje poslednja ili jedina šansa da utičete na kupca. pakovanje i grafički materijali 257 Slika 12.

na primer. Koje sve funkcije ambalaža vrši za vas? • Drži proizvod. Vrhunski proizvod u staklenoj tegli sa metalnim poklopem nije bilo moguće otvoriti! Deklaracija na proizvodu bi morala da bude usaglašena sa navikama i potrebama potrošača zemlje u koju se izvozi. retko odlučuju da kupe robu ukoliko je deklaracija napisana na više različitih jezika. ali i određene tehnološke zahteve i uslove držanja. Amerikanci se. Ovo je veoma važno ako ste izvoznik te se vaši proizvodi transportuju na velike udaljenosti. ova funkcija od ambalaže zahteva da zadovolji osnovne. Ambalaža bi trebalo da onemogući neovlašćeno. pakovanje bi trebalo što jednostavnije da se otvara. mora da zadovolji šest ključnih elemenata. U tom smislu. zatvara i drži. skladištenja i svih manipulacija. Materijali koje koristimo za izradu pakovanja moraju da vrše potpunu zaštitu proizvoda u toku transporta.11. Početkom osamdesetih uvozni med iz Rusije uspeo je da se na našem tržištu zadrži samo nekoliko meseci. odnosno neometano otvaranje proizvoda. Shodno tome.258 Osnovi grafičkog dizajna Slika 12. S obzirom na to da omogućava držanje sadržaja i štiti ga od daljeg rasipanja. Jedna od funkcija ambalaže je da drži proizvod 12.6. ali i tokom transporta. • Čuva i obezbeđuje proizvod na samoj polici. kako bi omogućilo lakšu upotrebu proizvoda. potrebno je da upakovani proizvod ne prenosi ni .1. Razlog za neuspeh je bila ambalaža. • Omogućava pristup i upotrebu. Osnovne funkcije ambalaže Da bi pakovanje opravdalo svoje postojanje. Pored toga. ambalaža se mora prilagoditi svim operacijama i procesima na putu od proizvođača do krajnjeg potrošača. pre nego što dođe u ruke krajnjeg korisnika.

boja i način izlaganja u maloprodajnim objektima moraju da budu prilagođeni zahtevnom oku i ruci kupca.. a utiče i na obim prodaje. PVC ambalaža 12. Elementi ambalaže Ambalaža i pakovanje najčešće obuhvataju sledeće osnovne elemente: • Tehnički elementi.Ambalaža. ambalaža može da doživi svoju reinkarnaciju i nastavi život. Odlaganje. najčešće u obliku nekog držača ili čuvara svakodnevnih ili lepih i dragih stvari. pakovanje i grafički materijali 259 miris. .. načinu čuvanja i upotrebi proizvoda. ni ukus. karton..).pakovanja se prave od recikliranih materijala. Ambalaža je poslednja odbrana od konkurencije. nameni. izbegavaju oni koji se u prirodi teško raspadaju itd. povrćem ili mesom. Svest o zdravom životu i čistom okruženju postaje bitan element celokupnog proizvodnog procesa. • Brine o vašem zdravlju i zdravlju vaše okoline. od ideje do pakovanja. teški materijali se zamenjuju lakšim. Slika 12. limenke. Oblik. • Prodaje proizvod. • Materijal pakovanja (papir. staklo . • Grafički elementi i • Sastavni . lim. smanjuje broj omota ili držača.dodatni elementi.12. Ponekad se postavlja zahtev da materijal bude providan. ulaže se u povratnu ambalažu.. što je slučaj sa svežim voćem. I po prestanku upotrebe proizvoda. Tehnički elementi su: • Tip pakovanja (složive kartonske kutije. Poznato je da boja ima snažno psihološko dejstvo na potrošače. kao i informacije o sastavu. Ona bi trebalo da pruži osnovnu informaciju o proizvodu. • Produženi život ambalaže.2. bacanje ili uništavanje ambalaže ima značajnu ulogu u planiranju životnog ciklusa . podsećajući na neka prošla vremena. ali i pogodni za manipulaciju. da bi bilo moguće videti upakovani sadržaj. boce .).

samolepljiva traka. Grafički elementi su: • Osnovna i dodatne boje. .. visina).260 Osnovi grafičkog dizajna • Oblik pakovanja (kocka.. tetraedar. • Privezak.13.. bar kôd. U postupku kreiranja dizajna ambalaže i ukupne likovno-grafičke prezentacije proizvoda svi delovi koji sačinjavaju opremu proizvoda rešavaju se zajedno u okviru jedinstvene likovno-grafičke i propagandne koncepcije. • Ime i zaštitini znak proizvođača..). • Način zatvaranja pakovanja (čep. • Uputstvo za upotrebu. Etiketa .): • Veličina pakovanja (sadržaj.dodatni elementi: • Etiketa. • Ambalažni papir itd. . • Nalepnica. tipografija. mera..). poklopac. Sastavni . . • Elementi koji služe za identifikaciju proizvoda (ilustracija. Slika 12.. valjak.

pakovanje i grafički materijali 261 Etiketa je danas gotovo sastavni deo svakog proizvoda koji dolazi na tržište. To se najbolje postiže adekvatnim izborom boja i ukupnim likovno-grafičkim rešenjem. koji mogu biti uspešna konkurencija. tj. odnosno kreativni tim. da on već na prvi pogled uoči preko etikete i sam proizvod. Takođe.14. U cilju lakše identifikacije proizvoda i proizvođača na tržištu.konkurentne proizvode. . težinu i sam sadržaj. Etiketa kao žig Uz ime proizvoda. ilustracija itd. Ako je u pitanju prehrambeni proizvod. primenom standarda funkcionalnog dela vidnog polja etikete. Kako je etiketa. odnosno o kakvom proizvodu je reč. kako bi se privukla pažnja posmatrača. svaka etiketa (ukoliko to nije predviđeno da se istakne na nekom drugom mestu ambalaže) treba da sadrži oznaku kvaliteta. odnosno o kakvom proizvodu je reč. Slika 12.testiranja pojedinih idejnih rešenja.Ambalaža. Ona obaveštava kupca o svim podacima koji se odnose na vrstu proizvoda. treba naznačiti i odobrenje sanitarne inspekcije. veliku pomoć u izboru najboljeg rešenja mogu da pruže prethodna ispitivanja . poželjno je da se na rešavanje etikete primeni jedinstven estetski stav u pogledu boje. Zbog toga likovno-grafičkom rešenju etikete treba pokloniti posebnu pažnju. kvalitet. Rešenje etikete treba prilagoditi vrsti i obliku ambalaže kako bi se u tom pogledu postiglo jedinstvo i harmonija. Sve ove informacije mora precizno da analizira dizajner.. uglavnom sastavni deo ambalaže. jer svrsishodno i estetski dobro rešena etiketa privlači pažnju posmatrača i može da bude motiv za kupovinu određenog proizvoda. kako bi se izbegle moguće greške. pri čemu se javlja najčešće kod proizvoda široke potrošnje. Poželjno je da se istakne i cena ukoliko to dozvoljavaju tržišni uslovi. U postupku dizajniranja etikete veliku važnost imaju prethodne informacije sa tržišta o svim oblicima i vrstama etiketa za slične . Posebna svrha etikete je da se proizvod razlikuje od istih ili sličnih proizvoda. bez obzira na eventualnu raznolikost proizvoda u pogledu njihovog kvaliteta i vrsti. njeno rešenje ulazi u celokupno rešenje ambalaže proizvoda. karaktera tipografije.

vino. za posebne efekte može se štampati reljefno ili zlatotisak. veliki značaj imaju kvalitet štampe i izbor papira. Prsten etikete lepi se samo delimično na rubovima ili po celoj površini.15. fleksoštampom. upotreba laminiranih i lakiranih papira i kvalitetne boje doprinose da se navedeni efekti postignu. Ove etikete lepe se na danas sve prisutniju PET ambalažu različitih zapremnina. brizganje) etiketa se nalazi u alatu na tačno određenom mestu i spaja se sa formiranom . što stvara dodatne efekte u pogledu kvaliteta proizvoda i samog ugleda proizvođača. Štampaju se površinskom tehnikom ili fleksotiskom. Etiketa za Badelov liker Za pojedine vrste proizvoda. No. Kao podloge za ove etikete koriste se polipropilenske folije i papiri. kozmetički ili prehrambeni. godine. kao što su parfimerijski.1. Na ambalažu. Posebni postupci štampe.262 Osnovi grafičkog dizajna Slika 12. Za proizvode visoke cene u ovim granama proizvodnje etiketa mora da sa svojim ukupnim kvalitetom i grafičkom prezentacijom opravda takvu cenu. bezalkoholna pića i slično. U toku izrade ambalažne jedinice (ekstruzijsko duvanje. In-mold etikete na bazi polimernih folija dodaju se čvrstoj ambalaži od polimernog materijala za vreme formiranja. Štampaju se na papirnatu podlogu u velikim serijama najčešće u tehnici površinske štampe (OFF). uglavnom staklene boce. 12. dubokom štampom i površinskom štampom na papirne podloge. lepe se na automatskim linijama za simultano punjenje i etiketiranje. U štampi se mogu upotrebljavati i specijalne boje koje kod određene temperature menjaju nijansu te time upućuju korisnika na pravu temperaturu konzumiranja recimo piva. Lepljene etikete lepe se na ambalažu u procesu punjenja ambalaže robom. To su uglavnom etikete za pivo. Prstenaste etikete izrađuju se na bazi papira i prozirne folije. Vrste etiketa Samolepljive etikete u primenu su uvedene 1980. Mogu se štampati sitoštampom (manje serije).2. Pri dizajnu ovih etketa treba voditi računa o činjenici da se one prilikom lepljenja na ambalažu preklapaju otprilike jedan centimetar.

Ambalaža. Kao i na etiketi. Termoskupljajuća folija Nalepnica je takođe sredstvo koje ima prodajno-propagandni značaj i od likovno-grafičkog rešenja dosta zavisi kakvi će se efekti postići u tom pogledu. metalizirane. pakovanje i grafički materijali 263 ambalažom delovanjem temperature i pritiska.17.16. Slika 12. In-mold etikete Termoskupljajuće etikete omogućavaju najveću slobodu pri dizajniranju ambalaže. na nalepnici . Slika 12. Folije mogu biti bele. sa ili bez štampe. osiguravaju celovitu pokrivenost proizvoda po takozvanom principu "od glave do pete" uključujući sva udubljenja i ispupčenja na ambalaži (skupna ambalaža vode).

264 Osnovi grafičkog dizajna se uglavnom nalaze svi potrebni identifikacioni i informacioni podaci za određeni proizvod. a zajedno sa etiketom čine celinu. kako sama reč kaže. četvrtastih i drugih oblika.19. Upotreba nalepnica je vrlo široka i one se nalaze na bočicama. na papirnoj i kartonskoj ambalaži. Najčešće se izrađuje od adekvatnog belog papira ili od aluminijumskih folija i često je na poleđini gumirana. Često privezak izgleda kao knjižica. Izrađuje se u obliku ovalnih. Slika 12. Slika 12. Obično se koristi kao dodatni element kod ambalaže za piće i pri prodaju kožnih i tekstilnih odevnih predmeta i kod određenih mesnih proizvoda. Nalepnica. Štampa se najčešće na debljem papiru veće gramature (karton ili polukarton) i pričvršćuje se koncem ili na neki drugi način za proizvod. Privezak na rakiji "Žuta osa" . PVC nalepnice Privezak predstavlja neku vrstu etikete. okruglih. što se koristi da se saopšte pojedina uputstva ili svojstva osnovnog proizvoda. tako da može da se lepi. nalepljuje se na pojedine proizvode.18.

u koje se prilikom većih kupovina stavljaju proizvodi. I ovom prilikom kod dizajniranja treba voditi računa o izboru boja. Primer dizajna uputstva za upotrebu kućnog bioskopa Dizajniranje ovog dodatnog elementa ambalaže podređeno je uglavnom funkciji. parfimerijske i konditorske industrije koji se često koriste i kao poklon u prigodnim prilikama prilikom prodaje očekuje se primena kvalitetno dizajniranog ambalažnog papira. ili se pakuju radi lakšeg nošenja. servisiranju i slično. fleksibilni ambalažni materijali. načinu korišćenja. celofan itd. Ambalažni papir predstavlja dodatni element ambalaže i kod mnogih vrsta proizvoda ima veliki značaj za unapređivanje plasmana i formiranje ugleda firme (proizvođača) u očima potrošača. . Najvažnije je da tekst bude precizan i da pruža sve neophodne stručne informacije o svojstvima proizvoda. Slika 12. Atraktivan dizajn i kvalitetan papir imaju presudan značaj za konačan izgled i efekat koji može da postigne ambalažni papir. kao što su papiri različitih kvaliteta i gramature. tipografiji i isticanju imena proizvođača. Za ambalažni papir upotrebljavaju se tanki. folije od plastičnih masa i laminata.20. Kod proizvoda kozmetičke.Ambalaža. pakovanje i grafički materijali 265 Uputstvo za upotrebu koristi se uz mnoge vrste proizvoda široke potrošnje. ali sve na dovoljno jasan i razumljiv način. Uz ambalažni papir kao dodatni element ambalaže mogu se upotrebiti papirne kese ili kese od sintetičkog materijala većeg formata. a kod bele tehnike smatra se gotovo obaveznim.

Planiranje pakovanja proizvoda treba da otpočne već u fazi izrade proizvoda. Uzrast . ukusima. Male razlike u izgledu pakovanja (boji.Na koji način vaši potrošači kupuju? Da li je to u malim prodavnicama.Da li su vaši potrošači grupisani regionalno.2. materijali. jer pakovanje često obeležava veličinu proizvoda. oblik. Uticaj boja i oblika Pakovanje je kod nekih proizvoda jedini način da se ono diferencira od proizvoda drugih preduzeća. Ekonomski uslovi. U postupku kreiranja ambalaže proizvoda važno je razumeti potrebe potrošača. Kupovne navike . loše i nezanimljivo dizajnirano pakovanje često može proizvesti kontraefekat i smanjiti prodaju. Pre svega. Parametri koji određuju profil kupca su sledeći: 1. Kulturni i etnički . uzrastu.3. Inovativno pakovanje može dati kompaniji prednost nad njenim konkurentima te ulaganje u dizajn ambalaže proizvoda nije uzaludno investiran novac. Nasuprot tome. lancima brze hrane ili supermarketima? 7. Ipak. tekst ili logotip. mesečnoj potrošnji proizvoda i sl.266 12. U ove upitnike obično ulaze pitanja o polu.Koje medije ciljna grupa odnosno korisnik prati? Koju dnevnu štampu čita? Koje programe i emisije najčešće gleda? 12. Mediji . Da li je najvažnije da ponudi zaštitu proizvodu. Kod promene .Kolika je starost korisnika u vašoj ciljnoj grupi? 6. u kontaktu sa prodavcima možete da odredite ciljnu grupu potrošača vašeg proizvoda. većinom jarke boje. da biste napravili profil vašeg kupca. kao što su veličina. veličini. najbolje bi bilo da sastavite nekoliko pitanja na koje bi data ciljna grupa mogla da odgovori. Osnovi grafičkog dizajna Kako napraviti dobru ambalažu? Razvijanje dobrog pakovanja za novi proizvod zahteva donošenje niza sistematizovanih odluka. nacionalno ili geografski? 2. privuče pažnju potrošača ili ukaže na određene kvalitete proizvoda? Odluke o pravoj ambalaži vašeg izvoznog proizvoda trebalo bi da budu zasnovane na određenim elemenatima pakovanja. Pažnju potrošača privlače atraktivne forme i odgovarajuće. prihodi i kupovna moć .Koji jezik koriste u komunikaciji? Da li etnička pripadnost utiče na njihove ukuse i navike u kupovini? Kakvo je značenje boja u pojedinim kulturama? 4.2. Geografski .Kakvu poziciju imaju u društvu? 5.Koliki su prosečni porodični prihodi ili kupovna moć korisnika? 3. obliku) mogu da utiču na povećanje obima prodaje pojedinih proizvoda. broju dece. načinu oblačenja. boja. Dobijeni odgovori služe tome da se marketing strategija preduzeća koncentriše na određenu grupu potencijalnih korisnika kako bi bio postignut maksimalan efekat u prodaji. kompanija mora da ustanovi koncept pakovanja koji određuje šta pakovanje treba da uradi za proizvod. U kreiranju ambalaže izvoznog proizvoda trebalo bi prevashodno da se rukovodite profilom potrošača na određenom tržištu. Najvažnije je da svi ovi elementi pakovanja budu usklađeni kako bi postigli očekivani krajnji efekat. Društveni status . Kao prvo.2.

Zamislite da se crvena boja Smokija i plava boja Chipsy-jevog logotipa zamene. ostaje u sećanju i nameće mu se u fazi odlučivanja koji proizvod da kupi. Sigurno je da bi ovaj potez promenio poruku i oslabio robnu marku. ili na samom pakovanju.22. pakovanje i grafički materijali 267 određenih proizvoda suština je upravo u promeni njegove veličine. Pažnju potrošača privlače atraktivne forme Kod pakovanja je najvažnije pogoditi pravu nijansu. Coca Cola je prepoznatljiva po svojoj crvenoj boji .Ambalaža. Slika 12. privlači pažnju potrošača. jer su naša čula veoma osetljiva na pojedine boje. ili da se promene samo za jednu nijansu. Slika 12. preduzeće bi trebalo da ispita tržište kako bi proverilo ispravnost tog izbora. Uspešno odabrana boja. jer je potrebno da se njihove boje slažu. posebno logotipom. Posebnu pažnju bi trebalo obratiti na usklađivanje pakovanja sa ostalim elementima. Nakon izbora vrste pakovanja.21. od bilborda do reklame u časopisu. posebno kod onih proizvoda koji se prodaju u supermarketima. Odabir prave boje za vaše pakovanje veoma je značajno.

Poznat primer doslednosti u ambalaži pokazuje čuvena boca Coca Cole koja nije promenjena više od jednog veka. Zbog toga. Pakovanje bi trebalo promeniti ukoliko preduzeće ima za cilj da poveća tražnju ili poboljša konkurentsku prednost sniženjem troškova. Ako se nešto drastično promeni kod dizajna pakovanja njihovog brenda. Slika 12. Svaka promena u ambalaži trebalo bi prethodno da bude testirana na tržištu. Ambalaža za izvoz Pored uticaja na prodaju proizvoda. neće ga kupovati. Prilikom transporta proizvoda na udaljena tržišta trebalo bi prethodno da se upoznate sa svim rizicima kojima je vaša roba izložena i načinima na koje možete da se zaštitite.23. lako i jednostavno pakovanje robe. lomljenje).5. Udeo ambalaže u maloprodajnoj ceni kod prehrambenih proizvoda koji se prodaju u samoposlugama iznosi preko 20%. dok kod određenih vrsta proizvoda mogu ići i do 45 ÷ 50% od maloprodajne cene.268 12. kartonska ambalaža je pogodna za sve oblike štampe. U tom slučaju možete da se odlučite za kartonsku ambalažu koja obezbeđuje pouzdanu zaštitu. pa stoga kod donošenja odluke o promeni ambalaže treba biti pažljiv i sagledati sve eventualne posledice. štiteći proizvod od brojnih neželjenih posledica (rasipanje tereta. kupci se pitaju da li je promenjeno i ono unutra.2. sa ekonomskog stanovišta važno je znati šta je cilj promene pakovanja. kod izvoznika ambalaža igra veoma važnu ulogu pri prevozu proizvoda na udaljena tržišta.4. što sigurno doprinosi tome da se kupci lakše opredele za kupovinu ovih proizvoda. Potreba za sigurnom i dobrom ambalažom predstavlja prioritet u današnje vreme.2. Potrošači se vezuju za određeni proizvod i dobro znaju šta im se kod njega sviđa. 12. Izvozno pakovanje maline . Ako se brend previše promeni. kada je i pored usavršenog i brzog transporta robe put ka krajnjem korisniku sve duži. kako puštanjem redizajniranog proizvoda u prodaju ne bi nastali efekti suprotni od očekivanih. kvarenje robe. Pored toga. Osnovi grafičkog dizajna Pravo vreme za promene Pakovanje je ono što potrošač vidi i ono što često prodaje proizvod.

Bar kod tehnologija obuhvata simbologiju ili sistem kodiranja podataka koji će biti očitani. transportu. laganim koracima postao je neophodan deo moderne civilizacije. Njegova upotreba je široko rasprostranjena i konstantno se unapređuje. dok neke mogu kodirati alfanumeričke znakove sa dodatkom nekoliko znakova interpunkcije. dekodiranje. Prvi patent za bar kôd proizvod (US Patent #2. čitače i dekodere koji te simbole čitaju i pretvaraju u digitalni oblik. Implementacija je bila omogućena radom dvojice inženjera Raymonda Alexandera i Franka Stietza u Sylvaniji na sistemu za identifikaciju železničkih vagona. Svaka bar kôd simbologija ima vlastita pravila za kodiranje znakova. Simbologije se razlikuju po načinu na koji predstavljaju podatke i prema tipu podataka koje mogu predstaviti. trgovini i mnogim drugim uslužnim delatnostima. Izvozno pakovanje voća organskog porekla 12. Do danas je definisano više od 200 različitih bar kôd simbologija. Najveći . Poslovanje je u kvantitativnom i kvalitativnom smislu unapređeno u proizvodnji. Linijski bar kôd koristi se kao ključ za pristup bazi podataka gde su pohranjeni podaci o proizvodima. Danas su bar kôd sistemi kritični element u poslovnim procesima globalne ekonomije. Najnovije simbologije omogućuju kodiranje različitih jezika u istom simbolu i rekonstrukciju podataka oštećenog simbola. godine je bar kôd zakoračio u komercijalnu upotrebu. godine.3. Otkad je bar kôd izmišljen. proveru i zahteve u odnosu na štampu. 612. i verifikatore koji proveravaju valjanost odštampanih bar kôd simbola.Ambalaža.24. pakovanje i grafički materijali 269 Slika 12. Neke simbologije dozvoljavaju isključivo numeričke podatke. Tek 1966. tehnologiju štampanja simbola. linijski bar kôd najviše susrećemo u svakodnevici. veka doživeo uspeh. 994) bio je izdat pronalazačima Josephu Woodlandu i Bernardu Silveru 1952.1.3. Bar kôd označavanje Bar kôd tehnologija već više od 20 godina širom sveta omogućuje daleko veći i brži protok proizvoda i informacija. no vrlo malo ih je globalno prihvaćeno. ali je tek 80-ih godina 20. Linijski bar kôd Od svih. 12.

Ti znakovi identifikuju simbologiju i omogućavaju čitaču obostrano očitavanje. kao start/stop znakovi.26. Numerički set znakova znači da simbologija može kodirati samo cifre od 0 do 9. i puni ASCII set znakova.2.3. Puni ASCII set znakova dozvoljava kodiranje svih znakova ASCII tabele vrednosti od 0 do 127. Bar kôd simbol može imati i interpretacijsku liniju .270 Osnovi grafičkog dizajna nedostatak ovog načina kodiranja je ograničena količina podataka koja se može pohraniti u bar kôd. Slika 12. Tako je omogućeno da i ljudi mogu pročitati isti sadržaj kao i bar kôd čitač. 12. Set znakova Postoje tri mogućnosti kodiranja: numerički. Ta kontrolna cifra služi za proveru korektnog dekodiranja simbola. Dodatni znakovi koji se mogu pojaviti su kontrolni. 12. većina bar kodova mora imati prazan (beli) prostor sa svake strane (quiet zones = tihe zone) bar koda.25. I ovde su mogući dodatni kontrolni start/stop znakovi.ispod samih linija i praznina biće odštampan i niz znakova koje simbol predstavlja. Svaka simbologija koristi posebne start i stop znakove na svakom kraju. Bar kôd na kraju može imati i kontrolnu cifru koja se izračunava na osnovu prethodećih znakova u skladu sa određenim algoritmom. alfa-numerički.3. Prikaz razlike diskretne i kontinuirane simbologije . Alfanumerički set znakova može kodirati cifre od 0 do 9 i znakove internacionalne abecede od A do Z.3. Jednostavan prikaz linijskog bar koda Da ne bi došlo do grešaka pri očitavanju. Slika 12. Diskretne i kontinuirane simbologije Bar kôd simbologija može biti diskretna i kontinuirana.

Nakon razvoja EAN sistema kodiranja. a EAN je stekao međunarodni status i prerastao u Međunarodno udruženje za kodiranje proizvoda (EAN International). Individualni znakovi su odvojeni određenim razmakom koji sam po sebi ne nosi značenje. 12. Razvijen je sistem EAN (European Article Numbering = Evropsko numerisanje proizvoda) koji je kompatibilan sa UPC sistemom. godine osnovana je neprofitna organizacija. jer počinju crtom a završavaju prazninom. Lako je zaključiti da diskretna simbologija zahteva više prostora za prikaz istog podatka. EAN je danas uvaženi međunarodni sistem kodiranja i identifikacije proizvoda. . Sistem je trebao da bude sličan postojećem sistemu univerzalnih kodova proizvoda koji je u SAD-u u to vreme već postavio UCC. pa je poslednja praznina zadnjeg znaka označena takvom završnom crtom. Kontinuirana simbologija uključuje i neku vrstu oznake kraja simbola. Evropsko udruženje za kodiranje proizvoda EAN koje se brine o standardizaciji i dodeljivanju EAN bar kodova.27. Slika 12. pakovanje i grafički materijali 271 Kod diskretne simbologije svaki pojedini znak u simbolu može biti interpetiran individualno.4. U takvim simbologijama znakovi počinju i završavaju crtom. Udruženje EAN International obuhvata oko milion firmi u 103 zemlje koje u udruženju učestvuju sa svojim nacionalnim organizacijama. Logotip EAN International Novo-razvijeni sistem proširio se i izvan Evrope. Osim navedenih. Praznina u simbolu završava tamo gde počinje sledeći znak.Uniform Code Council) koje se brine o standardizaciji i dodeljivanju univerzalnih bar kodova odgovarajućim proizvodima. Odbor je nastao iz udruženja distributera i proizvođača koji su zajednički učestvovali u formiranju UPC (Universal Product Code = Univerzalni kôd proizvoda) standarda. 1977. godine proizvođači i distributeri iz dvanaest evropskih zemalja osnovali su radnu grupu sa zadatkom da istraži mogućnost razvoja standardnog sistema kodiranja proizvoda koji bi se koristio u Evropi. Znak se dakle ne može posmatrati individualno jer ne možemo znati koliko je široka zadnja praznina u znaku ako ne uzmemo u obzir početak sledećeg znaka. usluga i lokacija.3. prednost diskretne simbologije je ta da kvalitet štampanja nije presudan te ima veću toleranciju u skeniranju koda. No.Ambalaža. nema većih razlika između ovih simbologija te se ne može tvrditi da je jedna pouzdanija od druge. Numerički kodovi .EAN bar kôd U SAD-u od samog početka korišćenja linijskog bar koda postoji Odbor za uniformno kodiranje (UCC . bez obzira na ostale znakove u tom istom bar kôd simbolu. 1974. U kontinuiranim simbologijama znakovi se ne mogu posmatrati odvojeno jedan od drugog.

Ova oznaka je varijabilne dužine. Osnovi grafičkog dizajna Struktura EAN bar koda Struktura EAN koda sastoji se od grupe brojeva koji sadrže podatak o: • zemlji porekla robe • proizvođaču • samom proizvodu.jedinstvena oznaka proizvođača artikla koju svakom privrednom subjektu dodeljuje nacionalna ustanova ovlašćena za upravljanje označavanjem.3. EAN 13 bar kôd Struktura EAN-13 označavanja je sledeća: • oznaka zemlje porekla .jedinstven oznaka artikla koju formira sam proizvođač za svaki svoj proizvod.272 12.5. koliko mi je je poznato. Ovu oznaku proizvoda slobodno formira sam proizvođač bez potrebe za kosultovanjem bilo koje ustanove. Svaki EAN bar kôd sastoji se od graničnih linija na levoj i desnoj strani od samog bar koda.jedinstveni broj koji označava zemlju porekla proizvoda. • oznaka proizvođača .da bi se izbegla pogrešna očitavanja šifre artikla. U standardnom EAN 13 kodu uz 12 cifara. Savezni zavod za standardizaciju. Kod nas je to. • kontrolna cifra .3.6. te obaveznih tihih zona. 12. Izračunava se modulo 10 algoritmom iz svih drugih cifara u broju i proverava ispravnu strukturu prethodnih cifara. Oznaka artikala iz naše zemlje je 860. • oznaka proizvoda . ali je uglavnom 5-ocifrena. dodata je kontrolna cifra koja proverava da li je ostatak EAN šifre korektan. . trinaesta cifra je kontrolna cifra.

biće potrebno da koristite EAN/UPC simbole. mesta postavljanja i kvalitet zavise od okruženja u okviru kojeg će on biti skeniran. njegove veličine. Skeniranje pakovanja proizvoda na maloprodajnom naplatnom mestu (POS) 2. Računa se iz ostalih cifara u bar kodu i koristi se za potvrdu da je bar kôd tačno očitan ili da je broj tačno sastavljen. EAN 8 bar kôd ima iste standarde i strukturu kao EAN 13 bar kôd. 12. kod označavanja medicinskih uređaja Kada znate gde će bar kôd biti skeniran. Na primer. Razlika je što ima samo 8 cifara i njegov je kapacitet u EAN sistemu ograničen. Definisanje veličine i mesta bar koda Specifikacije vrste bar koda. ukoliko se pakovanje proizvoda skenira na maloprodajnom naplatnom mestu i u okviru opšte distribucije. Skeniranje pakovanja proizvoda u okviru opšte distribucije 3. EAN 8 bar kôd EAN 8 bar kôd dodeljuje se onim proizvodima koji su premali da bi na njih fizički stao EAN 13 bar kôd. Za njegovu dodelu potrebno je uputiti poseban zahtev sa idejnim rešenjem ambalaže budućeg proizvoda. u stanju ste da ustanovite odgovarajuće specifikacije za izradu bar koda. ali treba da budu štampani u većoj dimenziji. Postoje četiri osnovna scenarija/okruženja skenera trgovinskih jedinica : 1.Ambalaža.8. kako bi odgovarali zahtevima skeniranja u okviru distribucije. Primer za EAN 8 bar kôd 12. i treba da budu na mestu koje ispunjava zahteve automatskog skeniranja u okviru distribucije. kao i u okruženju opšte distribucije 4. što je slučaj. Oni su podesni za skeniranje u maloprodaji.7. Skeniranje u posebnim sredinama.3.3. . Skeniranje pakovanja proizvoda na maloprodajnom naplatnom mestu. pakovanje i grafički materijali 273 Primer za EAN 13 bar kôd Kontrolna cifra je poslednja cifra (krajnja desna) bar koda.

počinje faza kreiranja dizajna. Simbol na kutiji za veći aparat (TV ili mikrotalasna pećnica) je pogodan primer za ovakav slučaj. Dodatak 7. Prilikom primene EAN/UPC simbola u logistici (prevoz i distribucija). Ovi rasponi veličina se često nazivaju i "faktori uvećanja" u narudžbenicama i specifikuju veličine EAN/UPC simbola. kao i na maloprodajnim mestima. a brojevi koji se odnose na raspon veličina mogu se naći u Opštim EAN/UCC specifikacijama. Sekcija 5.274 Osnovi grafičkog dizajna Pošto je odgovarajući bar kôd simbol specifikovan (zajedno sa informacijama koje su u njemu). S obzirom na ovaj odnos. raspon dozvoljenog uvećanja ograničen je između 150% i 200%. EAN/UPC veličina simbola U cilju smanjenja površine koje zauzimaju EAN/UPC simboli. Veličina simbola u dizajnu zavisiće od specificiranog simbola. Ovaj proces. Razlog je negativan uticaj na brzinu skeniranja skenerima iz više pravaca na maloprodajnim naplatnim mestima. Štampari treba da . oblasti primene i načina njegovog štampanja. specifikovane su nominalna visina i širina za EAN/UPC simbole. moguća je specifikacija smanjenja visine simbola. Ukoliko se jedna mera promeni. Zbog toga EAN/UPC simboli moraju da imaju stalni odnos između svoje visine i širine. Takođe je specifikovan i dozvoljeni raspon između 80% i 200% nominalne veličine. treba izvršiti proporcionalnu promenu i kod druge mere. EAN/UPC simboli se razlikuju od ITF-14 i GS1-128 simbola jer se oni skeniraju na maloprodajnim mestima skenerima iz više pravaca. Izuzetno važan faktor koji treba uzeti u obzir pri određivanju veličine simbola je izabrani proces štampe. pa čak i od opreme u štamparijama. Minimalna veličina i odgovarajuća redukcija širine pruga simbola variraju u zavisnosti od procesa štampe.1. nazvan odsecanje nije dozvoljen u specifikacijama EAN/UPC simbologije i treba ga izbegavati.

Optimalna kombinacija boja bar kôd simbola su crne pruge na beloj pozadini (međuprostori i mirne zone). bela). crna. • Ukoliko koristite sito štampu za ubacivanje veće količine štamparske boje u supstrat. ploča. ružičasta. jasno vam je zašto se ove boje mogu koristiti kada se radi o pozadini. • Ukoliko koristite više slojeva štamparske boje kako biste pojačali neprozirnost podloge. Ukoliko ste bili u prostoriji za razvijanje filma s crvenim osvetljenjem i ako ste u njoj pokušali da pročitate crvenu kopiju. onda svaki sloj mora da bude odštampan punom bojom. . cilindar). tamno plava. boja breskve i svetlo žuta boja. ali ne i u slučaju tamnih pruga. S obzirom na činjenicu da većina skenera bar kodova.Ambalaža. tamno smeđa ili tamno zelena) • Pruge bi uvek trebalo da se sastoje od jedne iste boje i nikada ne smeju biti štampane s više štamparskih alata (na primer. Ukoliko je pozadina simbola ipak odštampana ispod tamnih pruga onda ona treba da se štampa punom bojom. Ovo važi i u slučaju sličnih boja. • Dodatna mogućnost dobijanja svetlih pozadina su "crvenkaste" boje. proverite da neka mesta nisu ostala prazna u toku ovog procesa. • U mnogim slučajevima pozadina simbola se ne štampa. sledeća uputstva vam mogu pomoći u izboru zadovoljavajuće kombinacije: • GS1 bar kôd simboli zahtevaju tamnu boju za pruge (na primer. Štampa se samo boja supstrata. kao što su narandžasta. Najzad ukoliko ostanete pri crnim prugama i belim međuprostorima. sito štampa. • GS1 bar kôd simboli zahtevaju svetlu pozadinu za mirne zone i međuprostore (na primer. znate da ona može prividno da nestane. pakovanje i grafički materijali 275 ustanove minimalnu veličinu simbola i redukciju širine pruge. Ukoliko želite da koristite i druge boje. ali i druge kombinacije boja mogu se koristiti. odabraćete optimalnu kombinaciju. kako bi postigli prihvatljiv i ponovljiv kvalitet štampe. koriste crveni izvor svetlosti.

Za više informacija ili za dobijanje kopije Opštih GS1 specifikacija koje se odnose na bar kodove. Neki simboli za označavanje i deklarisanje proizvoda Simbol za reciklažu Originalni simbol za reciklažu je dizajnirao 1970 godine Gary Anderson. Ovo iz razloga što mnogi procesi štampanja zahtevaju da bar kodovi budu orijentisani u određenom pravcu u odnosu na pravac štampe. Ukoliko tamne pruge treba da budu upravno postavljene u odnosu na pravac štampe tj. simbol treba da bude podešen paralelno prema strukturi ćelije na rasteru ili ploči/cilindru kako bi se dobila što oštrija ivica tamne pruge. postavljen oko ivica kutije. On je bio poslat na međunarodnu konferenciju za dizajn kao deo šireg takmičenja za studente viših škola. ispod poklopca paketa ili zaklonjen drugim paketom). kontaktirajte http://www. pokušajte da izbegnete distorziju simbola imajući u vidu obim uvijene ploče. sa Univerziteta u Los Anđelesu. Nakon što ste utvrdili odgovarajuće mesto za postavljanje. a prilikom primene fleksografije. Prilikom izbora mesta za postavljanje simbola treba uzeti u obzir proces pakovanja.28. mislimo na postavljanje simbola bar koda u okviru dizajna. Konsultujte inžinjera za pakovanje.org/.3. Simbol inače predstavlja Mobiusovu petlju koja sadrži tri povezane strelice u obliku trougla sa zaobljenim uglovima. kako biste utvrdili da simbol neće biti zaklonjen ili oštećen (na primer. Primer etikete sa deklaracijom i bar kodom Ukoliko primenite ofset štampu ili rotogravuru. treba da konsultuje štampara u vezi sa orijentacijom simbola. Svaka strelica je povratno presavijena i sve tri se nadovezuju jedna .276 Osnovi grafičkog dizajna Kada govorimo o lokaciji simbola.gs1yu.9. 12. pruge treba da budu paralelne s pravcem štampe tj. Takmičenje je bilo rezultat sve većeg interesovanja potrošača za očuvanjem životne sredine. orijentisane u vidu tarabe. orijentisane u vidu merdevina. Ukoliko to dozvoljavaju mogućnosti. Slika 12.

u zavisnosti da li je obezbeđeno njegovo sortiranje prilikom sakupljanja otpadaka. što uslovno predstavlja ciklus reciklaže. Najčešće su to papirni ili kartonski prizvodi. .na proizvodima izrađenih od materijala koji se mogu reciklirati. ali generalno se može reći da predstavlja: • Reciklirajuće . Gornji je prihvaćen kao tradicionalni. univerzalni simbol. Ovakvim simbolom se označavaju proizvodi koji su reciklirajući. Ovaj simbol nije zaštićen i koristi se na razne načine i u raznim varijacijama.Ambalaža. dok je donji njegova modifikacija u smislu bolje vidljivosti prilikom njegovog štampanja u manjem formatu.na proizvodima koji sadrže već reciklirane materijale. Donji simbol se uglavnom koristi kada je proizvod delimično izrađen od recikliranog materijala. • Reciklirano . pakovanje i grafički materijali 277 na drugu. Ovi simboli se nalaze na proizvodima ili ambalži koji su izrađeni od recikliranog materijala. Internacionalni standard za definisanje zahteva prema životnoj sredini na proizvodima ili ambalaži je dat u standardu ISO 14021. tj. oni koji se mogu reciklirati ako je lokalna zajednica obezbedila odgovarajuće uslove za prikupljanje i selekciju otpadaka. Ova dva simbola predstavljaju dve varijacije originalnog simbola. Često se u centru simbola nalazi i oznaka o procentualnom učešću recikliranog materijala u proizvodu.

vodu. na primer: steel . pri čemu se simbolu pridodaju specifične oznake i akronimi materijala od koga su izrađeni. High Density Polyethylene (HDPE) . Iako se u svetu koriste više sistema označavanja. sokove i sl.koristi se za boce za deterdžente. posebno u ranijem periodu. kese za hleb i smrznutu hranu. Simboli imaju dvostruku ulogu. Zbog nedorečenosti i neusaglašenosti standarda u ovoj oblasti. deterdžente i druge hemijske preparate. sokove.278 Osnovi grafičkog dizajna Na osnovu originalnog simbola izveden je generički simbol za označavanje reciklaže.od gvožđa. alu . može se reći da se svi oni uglavnom baziraju na standardu ISO 1043-1 i sa malim modifikacijama izgledaju kako je to dato u tabeli dole. posude za prehrambene proizvode i ostalu ambalažu.koristi se za fleksibilne boce.od aluminijuma. kablove i drugi građevinski materijal. Potrošačima uglavnom ukazuju da se ambalaža može reciklirati. Low Density Polyethylene (LDPE) . Simboli za označavanje plastike Plastične boce..najraširenija vrsta plastike jer se uglavnom koristi za boce za vodu. . posude i druga ambalaža imaju jedan od najstarijih i najrazrađenijih sistema za označavanje. a upućenijima i onima koji se bave reciklažom ukazuju i na vrstu primenjene plastike. na tržištu se često mogu naći i proizvodi sa sličnim ili drugačijim simbolima.koristi se za boce za mleko. Polyvinyl Chloride (PVC) . šampone i druge hemijske preparate. jogurt. Polyethylene Terephthalate (PETE) .

koristi se za boce za jogurt. sirupove. medicinske boce.ovaj simbol označava proizvode koji se moraju koristiti oprezno. zatvarače za boce i sl. CE .plastična ambalaža i drugi proizvodi gore ne pomenuti. postoji niz simbola i upozorenja koji ukazuju na bezbedno i pravilno korišćenje takvih proizvoda. takvi simboli su po pravilu veći od ostalih. zato što su naprimer zapaljivi i sično. kečap. tanjire.u smislu bezbednosti proizvod označen ovim simbolom je podesan za decu do 14 godina. To obično znači. CE oznaka inače ima mnogo šire značenje. . Da bi se istakla njihova važnost i značenje.Ambalaža.koristi se za čvršću ambalažu. da se proizvod mora koristiti u nepušačkom i dobro prozračenom prostoru. Bezbednosni simboli Da bi se potrošačima ukazalo na bezbednost pri upotrebi štetnih i opasnih proizvoda. čaše. kutije za lekove. Other (Ostalo) . Polystyrene (PS) . nalaze se jedan pored drugog i što je moguće više udaljeni od ostalog teksta i ilustracija na etiketi/ambalaži. Obrnuti epsilon . Ako je proizvod opasan za decu ispod 3 godine. onda mora biti naznačen odgovarajući tekst. pakovanje i grafički materijali 279 Polypropylene (PP) .

Ekplozivno . • F+ . • T + . Andrejev krst . . • O . oslobađa veliku toplotu u dodiru sa drugim supstancama.ovaj simbol sa navedenom reči "explosive" označava supstance koje mogu eksplodirati pod uticajem plamena ili trenja. tj. Mrtvačka glava . Za vreme upotrebe ovih proizvoda ne smete pušiti i morate ih koristiti u dobro prozračenom prostoru.štetno. Iznad ovog simbola se često nalaze i oznake: • T . boje i slično.iritantno. Uobičajen na bocama za lakove.ovaj simbol se nalazi na proizvodima koji su zapaljivi ili visoko zapaljivi.ekstremno zapaljivo.oksidirajuće. posle upotrebe obavezno se dobro operite.visoko zapaljivo. opasno.ovaj simbol se nalazi na proizvodima klasifikovanim kao štetnim ili onim koji mogu delovati iritirajuće. Iznad ovog simbola se često nalaze i oznake: • F .visoko toksično.oznaka za veoma rizične i otrovne proizvode. Iznad ovog simbola se često nalaze i oznake: • Xn . • Xi . Takvi proizvodi se moraju držati daleko od dece i ne sme se jesti ili piti za vreme njihove upotrebe.280 Osnovi grafičkog dizajna Zapaljivo .jako toksično. To su obično lakovi koji su štetni po zdravlje.

. pakovanje i grafički materijali 281 Korozivno . embosiran (ispupčen) da bi ga slepa osoba osetila pod prstima. To je trougao veličine od oko 18 mm.proizvodi koji imaju razne rizike po zdravlje ako se ne koriste ispravno. na primer od strane dece. Opasno za životnu sredinu .da bi slepe osobe uočile štetnost i opasnost upotrebe nekog proizvoda. Ozonski neškodljivo .proizvodi označeni ovim simbolom (sprej boce) su punjeni gasom koji je neškodljiv za životnu sredinu. evropska direktiva uslovljava da se takvi prozvodi označe ovim simbolom. što znači da se mora koristiti sa datim preporukama.Ambalaža. Opipljivo upozorenje . Zaštitni/sigurnosni čep . imaju zaštitni čep koji obezbeđuje da se proizvod može koristiti tek nakon ispravnog otvaranja čepa.ovaj simbol označava supstance koje mogu uništiti organske materije u dodiru sa njima. Obično se za raspršivanje koristi butan i zato se na tim proizvodima obično nalazi i simbol "zapaljivo".ovim simbolom se označavaju proizvodi koji mogu biti opasni za životnu sredinu.

Materijali u grafičkim procesima U grafičkim procesima najčešće kao podloge za štampu nalaze se: • papir. • karton . Tu postoje i neke gradacije: • nominalna količina . Ovaj simbol je prvenstveno ustanovljen za nesmetan protok roba između zemalja članica EU.282 Osnovi grafičkog dizajna Pre upotrebe promućkati . lakovi i sl. Primer: CE označavanje je zakonski zahtev za većinu proizvoda koji se puštaju na tržište i upotrebu u zemljama Evropske Unije i obaveštavaju nadležne organe da ti proizvodi zadovoljavaju sve primenljive tzv.4. New Approach Directives (nove direktive pristupa).) "e" simbol .ni jedno pakovanje ne može imati količinu manju od nominalne. Pored ovih materijala prisutni su i materijali za: • presvlačenje.TNE). 12. . • lepenka.sva pakovanja minimalno imaju nominalnu (naznačenu) količinu • ne-standardno .ovaj simbol znači da označeni proizvod treba pre upotrebe promućkati da bi se razbio stvoreni talog i uravnotežila njegova gustina (boje. • plastični materijali.takozvani "e" simbol označava da proizvođač. • tkanine i sl. a kasnije se raširio i po celom svetu. u proseku nalazi količina koja je nominalno naznačena na pakovanju. • "e" simbol se po pravilu nalazi u istoj liniji sa oznakom nominalne količine. distributer ili uvoznik garantuje da se u označenom pakovanju. umanjene za dvostruku toleranciju (Tolerable Negative Error .najviše 1/40 isporučenih proizvoda mogu imati manju količinu • neadekvatno .

u današnjem obliku. odnosno mineralnog porekla. Kinezi su papir rezali u određeni format. Naime. Izumom pokretnih slova (Johan Gutenberg. pakovanje i grafički materijali 283 • lepila. Dugo godina je proizvodnja papira u Kini bila strogo čuvana tajna. Osušeni listovi posle faze lepljenja i sušenja slagali su se u kupe. a kao sirovine koriste se pamuk. Potresanjem sita dolazilo je do isprepletanja vlakanaca a suvišna voda cedila se kroz sito u podmetnutu posudu sa kašastom masom.Ambalaža. Kuvanjem dobijena kašasta masa nalivala se na sito. No. Spomenuti materijali usitnjavali su se tucanjem u kamenim posudama ili mleli s ciljem da se dobiju udrobljena sitna vlakna. pirinčane slame. Do tada. Tek 500 godina kasnije papir se počeo proizvoditi u Koreji. Navedeni materijali zauzimaju ključno mesto u dobijanju grafičkog proizvoda. glinena ploča) i isparavanjem vode na suncu. starih ribarskih mreža. u Kini se pisalo na svili. 12. godine. uopšte. 1440. kamen. tek oko 1100 tih godina. Udrobljena vlakna stavljala su se u posudu. presovali u drvenim presama a zatim su se pojedinačni listovi peglali na mramornoj ploči pomoću slonove kosti ili glatkog kamena. godine nove ere. Arapi su prvi počeli da boje i režu papir u više određenih formata. Počinje se polako razvijati manufakturna proizvodnja papira.4. konoplja . • štamparske boje. Papir Papir kao podloga za pisanje. Vlažan list formiran na situ pažljivo se odvojao od sita i stavljao na sušenje. Daljnji postupak bio je isti kao u Kini. od sirovina koje u osnovi imaju vlaknastu strukturu. prelivala krečnom vodom i kuvala. Osušeni list papira uranjao se zatim u lepljivu masu dobijenu kuvanjem pirinča (skrob) i ponovno se sušio. Mainc) započinje era "modernog" štamparstva koja izaziva znatno povećanje potrošnje papira. lan. U Francuskoj u 14-om veku Italijani osnivaju prve radionice. U Nemačkoj poznata je radionica iz 1390. • materijali za spajanje i sl. godine Arapi su počeli proizvodnju papira iz krpa koje su mleli u kamenim mlinovima i tako dobijali potrebna vlakanca. i nešto kasnije. godine. Odvajanje vode iz lista obavljalo se polaganjem mokrog lista na ravnu površinu (daska. a kao lepilo koristili su skrob dobijen iz prosejanog pšeničnog brašna. Ovim postupkom dobio se vlažan list "papira". pojavio se u Kini oko 105. i to na Siciliji i u Valensiji. Na ovako izrađenom papiru moglo se sasvim dobro pisati tušem ili tintom biljnog. konoplje. Arapi su upotrebljavali sita sa mrežicom ispletenom iz metalnih niti . u Japanu. čiju su mrežicu činila vlakna od svilenih niti ili tankih štapića izrezanih od stabljika bambusa. Gotovo identično i danas se ručno proizvodi papir koji se upotrebljava za specijalne publikacije i reprodukciju umetničkih dela. Španija. Oko 750. U Evropi papir se počeo proizvoditi znatno kasnije.1. Papir se izrađivao ručno od bambusove trske. u to vreme javile su se prve radionice za ručnu izradu papira. like.

Za proizvodnju papira potrebno je iz drvene mase razlaganjem dobiti vlakanca.2. – bor. počeo je tek u prvoj polovini dvadesetog veka. i upotreba drveta kao baze za osnovnu sirovinu. hemijske drvenjače i starog papira. – topola. 12. pomešana s krpama. Najčešće se razlikuju dva tipa lepenke: . davala sasvim dobru osnovnu sirovinu za izradu papira.4. Lepenkom se nazivaju kartoni mase iznad 500 g/m2. pojavljuju se nove sirovine za izradu papira: beljena celuloza iz slame i natronska celuloza iz stabla četinara. No. Za izradu papira i kartona odnosno celuloze i drvenjače koristi se drvo. oseća se stalni nedostatak papira zbog sve veće potrošnje i manjka osnovnih sirovina. pravi tehnološki napredak za masovnu industrijsku proizvodnju papira.drvo Drvo je najvažnija sirovina za proizvodnju celuloze. godine uvodi u proizvodnju prvi parni stroj pomoću kojeg se mogla proizvoditi "beskonačna" papirna traka uz primenu beskonačnog sita iz krpa kao osnovne sirovine. Godine 1870. U tehničkoj terminologiji kartonom se nazivaju deblji papiri mase veće od 200 g/m2. Građa tih biljaka izrazito je vlaknasta. • lišćari: – bukva. Na ovaj način se zapravo dobila drvenjača kao osnovna sirovina za izradu papira (koja se i danas koristi za izradu novinskih papira). Francuz Luis Rober 1799. 12. Polukartoni su papiri mase od 150 do 180 g/m2. Godine 1884. No. 90% ukupne svetske proizvodnje celuloze dobija se iz drveta. Karton i lepenka Karton je proizvod koji nastaje slepljivanjem više slojeva papira a ima površinsku masu od 200 do 500 g/m2 . počinje proizvodnja sulfatne celuloze iz četinara. – breza. što je zapravo rezultat vlaknaste strukture molekula celuloze..284 Osnovi grafičkog dizajna i stare krpe. U papirnoj industriji danas se uglavnom prerađuju višegodišnje biljke četinara i lišćara. a nje je bilo nedovoljno da se zadovolje sve veće potrebe za papirom. – jela. Nemac Keller brušenjem drveta dobio je drvena vlakna koja su.3. Lepenka je obično izrađena od drvenjače.. Osnovne sirovine .4. i to: • četinari: – smreka. krpa.

odlične beline. luksuzna izdanja. Karton i lepenka su izuzetno zastupljeni u proizvodnji ambalaže. promotivni materijali. Komercijalne vrste papira i kartona KUNZDRUK PAPIRI Dvostrano premazni papiri i kartoni Gloss/Matt Namena: kalendari. Karakteristike: obostrano trostruko premazni papiri. časopisi. nepremazni ofsetni karton. U procesima obrade prisutan je niz postupaka rukovanja čije izvršavanje je zavisno od karakteristika kartona i lepenke. Gramatura: 140 ÷ 250 gr/m2 Format: B1 . Karton i lepenka su izuzetno zastupljeni u velikom broju industrijskih grana za potrebe pakovanja proizvoda. beli. Karakteristike: bezdrvni. kartonske kutije.Ambalaža.4. godišnji izveštaji. omoti. publikacije. enciklopedije. B1 Nepremazni kartoni . kese i kesice. Gramatura: 70 ÷ 100. sveske. umetničke knjige. Karakteristike: bezdrvni. fascikle i sl. Navedene karakteristike imaju veliki uticaj na operacije rukovanja sa kartonom i lepenkom. pakovanje i grafički materijali 285 • ravna i • valovita. vreće i vrećice. Gramatura: 90 ÷ 350 gr/m2 Format: A1. omoti za knjige. sveske. 12.4.OFSETNI KARTON Namena: pregradni i evidencioni kartoni. Konačno oblikovana forma ambalaže od navedenih materijala se realizuje različitim funkcijama obrade na doradnim mašinama i funkcijama rukovanja uz pomoć različitih uređaja nosioca funkcija. nepremazni papir . 120 gr/m2. B1 OFSETNI PAPIR Namena: knjige. Dimenzije: . Oblik i dimenzije ambalaže se najčešće pojavljuju kao dominantan faktor uticaja na rukovanje. kutije od lepenke i sl. brošure. mat i sjajni.tabaci: A1. Od navedenih materijala najčešće se izrađuje različita ambalaža.

za digitalnu štampu. čestitke. Gramatura: 80 gr/m2 Dimenzije: tabaci: B1 i B2 Vrste: beli i bojeni ac Briliant Namena: visoko kvalitetne etikete. karte. prednja strana sjajna. poleđina mat. beli papir. Gramatura: 160 ÷ 315 gr/m2 Format: A1 i B1 SAMOLEPIVI PAPIRI Namena: sve vrste etiketa i nalepnica: cene. tako i za kancelarijsku upotrebu. Specijalni papiri namenjenih komercijalnoj i ličnoj upotrebi.. 300. bezdrvni. Namenjen je za ambalažu i obeležavanje proizvoda. Gramatura: 260. čestitke. 325 gr/m2 Format: B1 Bindekot Namena: korice za knjige. Karakteristike: visoko sjajni. informacione etikete.286 Osnovi grafičkog dizajna Premazni kartoni Printokard Namena: ambalaža za prehrambene. i sl. Pogodni su kako za ofset i digitalnu štampu. kalendriran. 2. Karakteristike: bezdrvni. kozmetičke i druge proizvode. nalepnice za poštanske pošiljke i sl. . Gramatura: 80 gr/m2 Format: . nepremazni. mat. fascikle. vizit karte. Karakteristike: dvostruko premazni karton sa belom poleđinom.tabaci: B1 i B2 SPECIJALNI PAPIRI "Fedrigoni" 1.. Nepremezni specijalni papiri i kartoni koji u svojoj strukturi imaju različita pregovanja. Papiri koji se koriste na visoko zahtevnom tržištu poslovne komunikacije. izdavaštvo. beli liveno premazni papir. sveske. Karakteristike: premazni karton. gladak.

Po tom osnovu svrstavamo ih u dve grupe i to: • termoplastične i • termoreaktivne. 300. Format: 100 × 70. 280. 70. PAPIRI ZA ETIKETE Jednostrano premazni papiri . 101 × 71. 320. 250. sjaja i neprozirnosti. 75.4. kozmetiku. bezdrvni. Plastične mase Plastične mase su rasprostranjeni materijali široko primenjeni u ambalaži a u grafičkoj industriji sve više zamenjuju klasične materijale. 250.5. 80 gr/m2. 350. Karakteristično je ponašanje plastičnih masa pri zagrevanju. 400 gr/m2 Format: 71 × 101. odlične beline. 300. farmaceutske proizvode. HROMO KARTONI "Mayr Melnhof" Koliprint Namena: ambalaža za prehrambene proizvode. 280. Postoji veliki broj različitih plastičnih masa koje se koriste u grafičkoj proizvodnji. sredstva za higijenu i sl.Ambalaža. Karakteristike: belo sivi bezdrvni karton Gramatura: 230. Termoplastične mase se mogu više puta zagrevanjem omekšati i hlađenjem očvrsnuti bez hemijske promene. Značajnije termoplastične mase su: • polietilen (PE) • polipropilen (PP) • polivinilhlorid (PVC) . Gramatura: 230. sokove i sl) Karakteristike: jednostrano premazni. 320. Karakteristike: belo sivi bezdrvni karton. flaše za mineralne vode. sredstva za higijenu i sl. 350 gr/m2 Format: 71 × 101. farmaceutske proizvode. Gramatura: 68.Alkalni Namena: etikete za povratnu i nepovratnu ambalažu (pivske flaše. pakovanje i grafički materijali 287 HROMO KARTONI Umka Color Namena: ambalaža za prehrambene proizvode. kozmetiku. 70 × 100 Vrste: glatki i pregovani 12. vodo-otporan etiketni papir.

ambalažne folije i vrećice. Polivinilalkohol (PVAL) se dobija alkoholizom polivinilacetata u prisustvu katalizatora. Koristi se za izradu ambalaže i pogodan je kao podloga za štampu.288 Osnovi grafičkog dizajna • polivinilacetat (PVA) • polivinilalkohol (PVAL) Slika 12. za presvlačenje za proizvodnju ambalaže. Koriste se za pakovanje.29. Od termoplastičnog poliuretana se izrađuju folije. Poliuretani (PU) su veštačke smole. Koristi se za lakiranje štampanih proizvoda u izradi lepkova. ali se ne mogu obrađivati zavarivanjem već im se za to dodaju potrebni materijali. Poliamid (PA) se koristi za proizvodnju veštačkih vlakana kao što su najlon i perlon. Najčešće su prisutni termoplastični poliuretan i penasti poliuretan. lakova i slično. polutvrd. Folije od ovog materijala se zavaruju brzo uz temperaturu i pritisak. Široko je primenjen u grafičkoj industriji kao plastifikator. poliuretani (PU) i sl. Koristi se kao termoplastični lepak za bešavno povezivanje knjiga. Polietilen (PE) je vrlo važna plastična masa koja se dobija polimerizovanjem etilena. . tvrd i visokotvrd. Lepkovi od PVA su najzastupljeniji u grafičkoj industriji. netopive proizvode koji se ne mogu pretvoriti u plastično stanje. sjajne i providne kao staklo. U grafičkoj industriji se koristi u obliku lepkova štamparskih ploča. Koristi se i za izradu štamparskih formi i ambalaže. Može biti mek. Folije od mekog i polutvrdog PE su široko rasprostranjene za izradu ambalaže. Polivinilhlorid (PVC) se dobija polimerizacijom vinil hlorida. folija. PVC ambalaža za kozmetiku Termoreaktivne plastične mase pri povišenoj temeraturi se hemijski menjaju . Penasti poliuretan se koristi kao ambalažni materijal sa najsavremenijim postupkom pakovanja. Značajnije termoreaktivne plastične mase su: poliamidi (PA). Polivinilacetat (PVA) se dobija polimerizacijom vinilacetata.prelaze u tvrde nerastavne. Folije od propilena su glatke. Polipropilen (PP) nastaje polimerizovanjem propilena.

Ovakva nekonzistentnost onog što vidite na ekranu monitora i finalnog. u stvari. mogu da prikažu sliku u rezoluciji i većoj od 3. izgledaće isto i kad se odštampa u komercijalnim štamparijama. a foto-ploteri. a štamparska presa to ne može.000 dpi. odštampanog materijala proizilazi iz fundamentalne razlike između načina na koji se prikazuje slika na monitoru i načina na koji se slika reprodukuje na papiru. dorada). Pre-press je u stvari priprema za štampanje. 13. zaključno sa izradom štamparske forme. Boje treba da budu obrađene tako da sve ono što vidite na ekranu monitora bude prikazano i u štampi. Monitor je sposoban da prikazuje kontinualne prelaze između različitih boja. Proces pripreme publikacija koji brine o svemu navedenom naziva se proces pripreme za . U idealnom slučaju. press i post-press. razlika između onog što vidite na ekranu vašeg monitora i krajnjeg rezultata dobijenog u štampi biće. publikacija koju ste pripremili i vidite je na vašem monitoru. a post-press je naziv za postupke pomoću kojih se od odštampanog tabaka ili trake papira dobija konačan grafički proizvod (na srpskom je ovo. press predstavlja samo štampanje na štamparskoj mašini. u najmanju ruku. Da bi se kompenzovale ove razlike.Glava 13 Grafička tehnologija Grafička tehnologija se najjednostavnije može definisati kao skup postupaka usmerenih ka dobijanju odštampanog i dorađenog proizvoda. Ovi postupci se mogu svrstati u tri grupe. mora da se obrati pažnja da filmovi za štamparske ploče budu urađeni bez ikakvih grešaka. a osim toga. sa vašeg "radnog stola" preko štamparski mašina na papir. uglavnom prikazuje slike u rezoluciji od 72 piksela (tačkice) po jednom inču (dpi .1. slike moraju da budu pripremljene na takav način da se kontinualni prelazi boja "vide" i u štampi. Priprema za štampu Da bi se vaš dizajnerski poduhvat preneo pravilno i u neizmenjenom kvalitetu.dot per inch). koje racionalni zapadni svet naziva: pre-press. Međutim. ako publikacija nije pravilno pripremljena. Grafička industrija je u tom slučaju sistem koji ostvaruje te postupke. uređaji koji se koriste u finalizaciji pripreme za štampu za izradu filmova. potrebno je da dobro poznajete proces pripreme za štampu. Monitor. značajna.

papir) cijana. . Aditivne boje Boje na monitoru nastaju pobudom fosfornih zrnaca na zastoru.dodata je radi pojačanja kontrasta usled nesavršenosti mastila. Slika 13.crna (K od key color) . Ostali metodi. Ovaj spektar je uvek manji od prirodnog. mađente i žute (CMY).290 Osnovi grafičkog dizajna štampu ili u žargonu DTP. Spektar boja koji monitor može da prikaže nazivamo RGB kolorni spektar (gama).1.1. zelenoj i plavoj. Aktivnosti koje se sprovode u toku procesa pripreme uključuju dizajniranje elemenata i izgleda publikacije. kao i pripremu publikacije za reprodukciju na štamparskim mašinama. O bojama Danas se u procesu pripreme za ofset štampu gotovo isljučivo koriste komjuteri. Slika 13.2. kod kolorne ofset štampe. pripremu slika koje će se koristiti u publikaciji. dok odsustvo sve tri komponente daje crnu boju.1. Spektar boja koje je moguće proizvesti na papiru. koja potom svetle u tri osnovne boje: crvenoj. dobijamo kombinacijom polutonova različitog intenziteta suptraktivnih boja (u odsustvu svih osnovnih boja dobijamo belu . kao foto-postupak ili slovoslaganje. manji je od prirodnog i razlikuje se od RGB kolornog spektra. Suptraktivne boje Boje na papiru. CMYK kolorni spektar. Kombinacija sve tri boje najjačeg intenziteta daje belu. koriste se samo u specijalnim slučajevima. Četvrta boja . Tako ove boje zovemo aditivnim. 13. Kombinacije različitih intenziteta ove tri osnovne boje daju nijanse. Prvi problem kod upotrebe kompjutera za pripremu za štampu predstavlja način na koji se boje dobijaju na monitoru za razliku od metoda dobijanja boja na papiru u ofset štampi.

Spektar boja RGB i CMYK Prilikom pripreme za štampu monitor imitira (emulira) boje iz CMYK spektra. Najbolja praksa je uvek pre štampe RGB slike pretvoriti u CMYK format. Razna softverska rešenje. veoma je važno da monitor bude kalibrisan da što vernije prikazuje (emulira) boje iz CMYK spektra. 13.2. Raster crne Kolorna štampa u ofset tehnici postiže se upotrebom četiri boje: cijana. mogu poslužiti kao prva pomoć. . O polutonovima Slika 13. Tačke su dovoljno male da ih oko ne vidi ponaosob. tj. mađente. Takođe. Veći problem može nastati kada se štampa slika u RGB spektru . Jedini pouzdan način da se monitor kalibriše je hardverskim uređajem i ovo je potrebno raditi najmanje jednom nedeljno.1.4. žute i crne. ne preklapaju se. kao Adobe gama ili Samsung Magic Colors.Grafička tehnologija 291 Slika 13. ili koristiti Adobe Graphic Suite koji će taj posao uraditi za Vas.3. ali im nikako ne treba verovati. već stapa sa belom podlogom dajući poluton. Svetlije tonove svake boje postižemo štampanjem malih tačaka date boje (najčešće) pravilno rapoređenih na određenom prostoru i različitih prečnika (raster).rezultati su uvek nepredvidivi jer je RGB širi od CMYK spektra. ali treba voditi računa da nije u stanju da prikaže sve nijanse iz ovog spektra.

Nijanse zelene u CMYK ofsetnoj štampi Analogno ovome. Dakle. Više o ovome u sekciji o rezoluciji. Ovaj raster se često naziva i euklidski. Maksimalna veličina tačke (gustina rastera) izražava se u linijama po inču (ili centimetru). Dve osnovne vrste rastera su AM (amplitude modulation) i FM (frequency modulation). Kada pričamo o rezoluciji određene bitmape. ali to je posebna tema. Najčešće se koristi elipsa. potrebno je "razložiti" fotografiju na četiri osnovne boje i proizvesto odgovarajuće rastere. 13. krug ili trapezoid. uglavnom za štampu ekskluzivnih brošura ili reprodukcija. Ukoliko želimo da postignemo nijanse u kolornoj štampi potrebno superponirati rastere osnovnih boja određenih intenziteta. da bismo dobili kolornu fotografiju o ofsetnoj tehnici. ona ne postoji u pravom smislu na monitoru.292 Osnovi grafičkog dizajna Prečnik tačke određuje nijansu .ppi (point per inch) ili dpi (dots per inch). ali to je potrebno jer je monitor uređaj male rezolucije.5. O rezoluciji Rasterska grafika. Što je više tačaka na istom prostoru rezolucija je veća. Monitor je uređaj niske rezolucije (≈ 72 dpi) i ne može da prikaže fine detalje koji se vide u ofset štampi. Ređe se koristi. Optimalna rezolucija za ofset štampu je 300 dpi. za razliku od vektorske.što je prečnik tačke veći to je poluton zasićeniji. Rezolucija rasterske grafike dobija smisao prilikom štampe. a njihova veličina zavisi od zasićenja polutona. Monitor uvek prikazuje sliku u rezoluciji 72 dpi! Dimenzija bitmape zavisi od veličine desktopa i monitora i izražava se u pikselima. Na slici su prikazani različite nijanse sive (crne) i uveličan raster u štampi. Kod AM rastera elementi su raspoređeni na jednakim odstojanjima. magazina ili letaka do ekskluzivnih brošura ili reprodukcija. Slika 13. da bismo dobili željeni ton zelene boje štampamo rastere cijana i žute u određenim odnosima. dok se njihova gustina na određenoj površini menja u zavisnosti od zasićenja polutona.1. 67 × 2 inča (6. Kod FM rastera veličina elementa je konstantna. Rezolucija izlaznog uređaja definiše maksimalan broj tačaka po inču koje dati uređaj može da reprodukuje. Povećanjem dimenzija ove bitmape zapravo . Elipsasti AM raster najčešće je upotrebi . 6 × 5 cm) u štampi. Rezolucija se izražava u tačkama po inču (ili centimetru) .od dnevnih novina.3. sastavljena je od konačnog broja tačaka na određenom prostoru. Rezolucija rasterske grafike takođe zavisi od rezolucije izlaznog uređaja. Na primer. ređe linija ili kvadrat. Na primeru je preuveličana rasterska tačka. bitmapa veličine 800 × 600 piksela može imati najviše 2.

ali ne možete stvoriti nešto što ne postoji. Pravilo za određivanje optimalne rezolucije u štampi je: (1. Nešto veće rezolucije (do 400 dpi) imaju smisla kod visoko kvalitetne štampe od 200 lpi. O vektorima i bitmapama U pripremi za štampu se srećemo sa dve vrste predstavljanja objekata: vektorski i rasterski. jer će se već pojaviti pikselacija i štampa će izgledati mutno i van fokusa. ali ovde su troškovi štampe veći i imaju smisla samo u retkim situacijama. jer time samo delite postojeće tačke na više tačaka. Više o ovome u poglavlju trikovi. 13. koja je daleko veća 1200 ÷ 3600 dpi. Ilustracija pokazuje kako se sa povećanjem bitmape povećavaju dimezije svake tačke.Grafička tehnologija 293 povećavamo dimezije tačaka iz kojih se sastoji i rizikujemo da slika izgleda mutno ili pikselirano (iskockano). ali nikako ne sme biti manja od 250 dpi. Već smo videli da u štampi ne postoje nijanse. Rezolucija osvetljivača određuje koliko će svaka tačka rastera polutona biti fino reprodukovana na filmu. Štamparska forma (ploča) se dobija foto-postupkom osvetljavajući ploču kroz transparentni grafički film. O ovome treba voditi računa jer je optimalna rezolucija za štampu 300 dpi. Resamplovanje slike ne pomaže. Bitmapa Već smo videli da rastersku grafiku određuje konačan broj tačaka na određenom prostoru. Gustina (veličina) tačke u polutonovima izražava se u linijama po inču (lpi).4.1. već samo polutonovi. 5 do 2) × rezolucija filma (linijatura) Već smo spomenuli da je optimalna rezolucija za pripremu za ofset štampu 300 dpi.6. Najčešće vrednosti u ofset štampi su 100÷120 lpi za manje kvalitetnu monohromatsku štampu ili 150÷175 lpi za kvalitetnu kolornu štampu. Uvek optimizujte bitmape na 300 dpi pre štampe. jer time štedite dragocene resurse i ubrzavate proces filmovanja! Veličina podataka raste sa kvadratom rezolucije! Ne treba pomešati rezoluciju filma sa rezolucijom osvetljivača filma. Slika 13. tako da filmovi predstavljaju monohromatske bitmape za svaku osnovnu boju. .

Kombinovanje teksta i grafike treba raditi u programima kao Adobe InDesign ili QuarkXPress. Slika 13. to nije lako izvesti ako vam naručilac ne kaže koja je to boja. Dobili ste neke vrednosti. Upravljanje bojama Pričali su vam o svetu boja i kako se on predstavlja. Vektor Vektorska grafika je određena matematičkim funkcijama koje opisuju izgled objekata.1. 13. Programi kao Adobe Illustrator ili CorelDRAW služe za kreiranje i obradu vektorske grafike. jer se objekti uvek proračunavaju za datu veličinu. Verujte mi.5.294 Osnovi grafičkog dizajna Programi kao Adobe Photoshop ili Corel Photo-PAINT služe za obradu rasterske grafike. A šta je profil? To je korekcija odstupanja uređaja u odnosu na standard. Izbegavajte pripremu teksta ili crteža u ovim programima jer će izgledati mutno. Više o ovome u poglavlju trikovi. Usklađivanje se vrši putem generisanjem profila. Većina će predložak staviti u skener i dobiće neku sliku. Skener je to digitalizovao u RGB opsegu i onda ste to prebacili u CMYK. Šta je kalibracija? Postupak kojim se neki uređaj dovodi u sklad sa važećim standardom. Ali. Vektorsku grafiku možete povećavati bez gubljenja kvaliteta. U pripremi za štampu koristićete ove programe za obradu fotografija ili kad su vam potrebni mekani prelazi. Vektorsku grafiku treba koristiti kada želite oštre i čiste ivice objekata.7.ona uvek ima rezoluciju izlaznog uređaja. Kod vektorske grafike ne postoji pojam rezolucije . Cena uređaja je prvi razlog. Samo skeneri od nekoliko hiljada evra pa do više desetina istih imaju mogućnost da se kalibrišu. Kako će se grdno prevariti kad to bude odštampano. najčešće za obradu teksta ili crteža. kako će se boje sa ekrana odštampati? Koliko će to ličiti na ono što smo videli i zamislili? Koji su načini da prenesemo verno boje kroz razne medije i tehnologije? Skener Zamislimo da imamo logotip firme koji mora biti baš u određenoj boji. Kalibrisan skener će biti . Neiskusni će poverovati skeneru i dobijenu boju smatrati pravom. Dobili smo ga odštampanog i naručilac traži da boja u vašoj štampi bude identična predlošku.

a neki čak (Barco) nude i visokoprofesionalni monitor. treba "naštelovati" štampač da štampa boje tačno onako kako smo mu to "opisali". CIE LAB) iz kojeg će prevođenje u CMYK biti mnogo kvalitetnije. Otisak na štampaču i filmu Uzmimo da je skeniranje bilo bez greške i da nam monitor daje svoj maksimum i da sad želimo da to odštampamo. a i kvalitet komponenti od kojih je sastavljen će garantovati ujednačenost skeniranja. Monitor Slika koju vidite na monitoru je u RGB opsegu a ono što štampate treba da bude u CMYK-u. Čini se da tu nedostaje neki standard? Biće da je tako. Nije loše da proverite da li kuća u kojoj osvetljavate filmove koristi densitometar i da li redovno vrši korekciju greške. Mekintoš računari već godinama imaju ugrađen jedan takav sistem dok za PC to nikad nije zaživelo kako treba. Nažalost. postoje dva mesta gde je potrebno vršiti kontrolu i kalibraciju. Kuće koje redovno kalibrišu svoje uređaje daju filmove visokog i ujednačenog kvaliteta.Grafička tehnologija 295 u stanju da ispravno prepozna boje koje su na predlošku. Skuplji skener je obično u stanju da razlikuje veći broj boja (čitaj nijansi). Dva ista monitora ne moraju da imaju isti profil tako da je potrebno svaki zasebno kalibrisati. Uz bolje (čitaj skuplje) modele stiže i softver za kalibraciju koji omogućava veću preciznost. Različiti programi istu boju prikazuju na različite načine. Ako pravimo pripremu za štampu gde su nam potrebni grafički filmovi onda je kalibracija u rukama onih koji osvetljavaju filmove. Ta dva kolorna modela se baš i ne poklapaju. pre nego što dobijemo otisak na papiru. Naravno. Ako štampač ima ugrađen PostScript onda će i sam opis boja biti bolji. što je skener skuplji to je njegov sistem kalibracije bolji i savršeniji. vrši kalibraciju. Bolji softver će sliku predstaviti u nekom bogatijem kolornom opsegu (npr. Nekoliko nezavisnih proizvođača prodaju odlične sisteme za kalibrisanje monitora. Štampa Kada filmovi dođu u štampariju. tj. Pored specijanog softvera uz to obično stiže merni instrument koji pomaže u generisanju profila određenog monitora. Znači. Prvo mesto je kopiranje lika sa filma . Adobe Press Ready omogućava softversku emulaciju PostScripta i uz njegovu pomoć i neki jeftiniji štampač će moći da dâ verniji otisak. Možda bi neka kalibracija pomogla? Svakako. Ako "izlazimo" na neki kolorni štampač potrebno je izvršiti kalibraciju istog. Isti skener će dati bolje rezultate sa kvalitetnijim softverom. Jedini ispravan način da se to uradi je da bude urađeno na nivou operativnog sistema. Jednostavno. sve što vidite na ekranu neće biti isto u štampi. svako to radi na svoj način i tu imamo totalnu zbrku. Različiti proizvođači softvera se trude da daju neke sisteme koji će prikaz boja približiti onom u štampi. Sledeća stvar koja je vezana i za cenu je kvalitet softvera koji se isporučuje uz uređaj.

kao što je poznato.. Pa. na konačni izgled boje utiču još i proizvođač boja. "štrih" ili "spot" boje su one koje se štampaju kao takve iz jednog "prolaza". Tog softvera retko ima kod pirata. Ako je "posebna" boja u pitanju onda je kao takvu i definišemo u programu u kojem radimo pripremu. uglavnom. Uređaj kojim se vrši kopiranje se zove kopirram. knjižica u kojoj se nalaze uzorci boja u štampi. spadamo u zemlje u kojima tog oblika energije nema na pretek. Grafička lupa je lupa k’o i svaka druga osim što je svojim oblikom i veličinom prilagođena pregledu rasterske tačke. malo ko ima skener skuplji od 200 evra a takvi nemaju ni "k" od kalibracije. Konačan rezultat . poprilično drugačije. Drugo mesto je sam proces štampe. Monitori su nam. I onda ste otišli kod lokalnog štampara. On je "pustio" boje kako mu je "leglo" tog trenutka. da vidimo kako to zbilja izgleda. Može biti da "majstor" menja hemikalije za razvijanje jednom godišnje pa su mu troškovi manji a provera rastera densitometrom je "nepotrebna" jer je 1500 evra za tu spravu "nepotreban trošak". a obično uz to ide i uređaj koji meri svetlosne vrednosti monitora. šareno je" E. Kako teče postupak? Klijent nam je doneo svoj uzorak boje. a ako je CMYK postupak je drugačiji. Onda proveravajući lupom utvrdimo odstupanje i "odokativno" . Pored ovoga. iz ekonomske klase. pošto smo se lepo upoznali sa tim kako bi to trebalo da izgleda."Pa. To mogu biti gotove fabričke nijanse. temperatura. U ton karti pronađemo najsličniju boju originalu (ponekad se posreći da je to baš tražena boja). I pored toga koriste se densitometri kojima se meri gustina rastera i kvalitet osvetljenosti ploča. "Pa. Ton karta je. Prvo.. "Posebne". Savremene mašine imaju razne metode kontrole nanosa i automatske densitometre kojima se kontroliše količina željene boje. Pustili ste otisak na svom "pljuckavcu" a boje nemaju veze sa slikom na ekranu. Znači ništa i od ozbiljnijeg podešavanja monitora.296 Osnovi grafičkog dizajna na štamparski kliše (najčešće ofsetnu ploču). Moderni kopir-ramovi pored tajmera poseduju i mogućnost podešavanja intenziteta svetla što omogućava optimalno "otvaranje" ploča. Gledali ste da uštedite pa ste otišli kod "majstora" koji pušta najeftinije filmove u gradu. A da imamo i profesionalnu klasu potrebna je oprema za kalibraciju. Ostaje nam improvizacija. vrsta hartije. proizvođač hartije. Šta raditi a da ipak imamo kakvu-takvu kontrolu nad bojama? Odokativna šacometrija Kad već nemamo moderne metode kontrole koristićemo se klasičnim grafičkim alatima. šareno je". vlažnost vazduha. Mi. Oprema za praćenje i kontrolu boja u toku pripreme i u toku štampe traži dosta novca. boje pravljene prema formulama iz "osnovnih" boja ili boja nastala slobodnim mešanjem u štampariji. Pogledom tog uzorka utvrđujemo da li je to "posebna" boja ili je dobijena CMYK separacijom. Koristićemo grafičku lupu i ton kartu. obično. Dali ste da se to pusti na grafički film.

13.frekvencija polutonskog rastera na grafičkom filmu. a izlazna rezolucija osvetljivača najmanje 2400 dpi. Priprema slika Fotografije i slajdove koje koristite u Vašoj publikaciji morate posebno pažljivo da pripremite kako bi rezultati štampanja bili očekivani. Preporučuje se da odnos ulazne rezolucije i linijature bude 2 prema 1. Kontrola boja je. kao što ste verovatno primetili. Početnicima savetujem da u određivanju boja konsultuju nekog iskusnog kolegu kako bi izbegli greške. Iskustvo i oštro oko mašiniste su od presudnog značaja za kvalitet odštampanog materijala. kompleksan i ozbiljan posao.6. Stoga je dobro štamparu dati neki predložak sa željenom bojom kako bi imao neki reper na osnovu kog će se voditi u procesu štampe. Izlazna rezolucija je broj tačaka po inču (dots per inch . Glavni faktor za određivanje potrebne ulazne i izlazne rezolucije je linijatura . to jest gustina rastera kojom će publikacija biti štampana. Ako podesite brojčanu vrednost CMYK-a ili definišete posebnu boju (za to je najbolje koristiti PANTONE standard). Linijatura se izražava u broju linija po inču (lpi) i različita je za različite tehnike štampe i vrste papira.dpi) koji se dobija na filmu prilikom osvetljavanja. Potrebno je poznavati tehnike štampe i imati iskustva u ovom poslu da bi se postigli pravi rezultati.ppi) dobijen skeniranjem ili naknadnom obradom u nekom od grafičkih programa. Na osvetljivaču LINOTRONIC 530 maksimalna izlazna rezolucija je 2540 dpi. Bitmapirane slike najbolje je obrađivati u programu Adobe Photoshop. Važno: • Ništa vam ne vredi visoka rezolucija ako ste izabrali pogrešnu linijaturu! .Grafička tehnologija 297 odredimo koja bi to boja mogla biti. Filmove puštajte isključivo u kućama koje redovno kalibrišu svoje uređaje i ono što ste definisali na svom računaru biće tako i na filmu.1. što je dovoljno za kvalitetnu kolor štampu. Kako kod nas najveći broj štamparija nema opremu za kontrolu boja sve se svodi na "odokativnu šacometriju". Štampar je na ovaj način dobio najpribližniju vrednost željene boje. Rezolucija i linijatura Ulazna rezolucija slike je broj piksela po inču (pixels per inch . tako da slike treba da budu u ulaznoj rezoluciji od najmanje 300 ppi. bez obzira kako boje izgledaju na monitoru u štampi će sve biti dobro. Rezolucija od 300 ppi garantuje kvalitet slike u skoro svim tehnikama štampanja. Primer: za štampanje prospekta na kunstdruk papiru potrebna je linijatura od 150 lpi. U ovom metodu monitor nije merodavan instrument za kontrolu boja. a vrhunske kolor publikacije 175 ÷ 200 lpi. Iskusnije oko će pogoditi pravu boju ili će greška biti minimalna. kolor časopisi u linijaturi 120 ÷ 150 lpi. Primer: dnevne novine se štampaju u linijaturi 80 ÷ 90 lpi. Dobijena CMYK vrednost je boja koju ćete koristiti u tom poslu.

a iz čega proističe i format na kome će biti umontirane strane za osvetljavanje grafičkih filmova. Pored onoga što želite da odštampate. i to najpre format na kome će biti štampana publikacija. Format papira na kom se štampa obično ne može da bude potpuno iskorišćen za sadržaj koji želite da štampate. • kolor slike (4 boje) . jer: 1. koji pravi 5 fajlova (4 boje + preview).1. na strani moraju da se nađu prostor koji zauzima "grajfer" štamparske mašine i sledeći tehnički elementi: • Cajtne (Crop) služe da odrede ivice po kojima se obrezuje strana posle štampanja.koje nipošto nisu preporučljive za neiskusne! Format fajla Slike posle obrade u Adobe Photoshopu radi dalje optimalne upotrebe u programima za prelom treba snimiti u EPS . Priprema strane Najbitniji detalj za pripremu strane je format. Hexachrome.DCS 1.. 13.grayscale.CMYK model (procesne boje).7.0. • višebojne slike (4 + x) .Pantone.0 formatu.. ako imate spot boje ili alfa kanale u slici koristite EPS . (spot boje) .DCS 2. .298 Osnovi grafičkog dizajna • Prilikom definisanja parametara rezolucije i linijature obratite pažnju da ne pomešate inče i centimetre! • Vrednost linijature odredite u dogovoru sa štamparijom u kojoj će biti štampana Vaša publikacija! Sistem boja Slike koje se pripremaju za štampu treba da budu u odgovarajućem sistemu boja: • crno-bele slike . uz uključene sledeće opcije: • Preview: TIFF (8 bits/pixel) • DCS: No Composite PostScript • Encoding: JPEG (maximum quality) • Include Halftone Screen: neuključeno • Include Transfer Function: neuključeno Naravno.

višestrani dokumenti.Grafička tehnologija 299 • Paseri (Registration) služe za uklapanje boja pri štampanju i obavezno moraju biti u svim bojama koje se štampaju. uz pomoć Adobe Acrobata. Slika 13. Corel) ili. Publikacija sa markerima štampe 13. to jest kako se montiraju susedne strane.) pojaviti u procesu pripreme PDF-a.. • Sivi klin (Densitometer) služi za proveru gustine polutonskog rastera. O pripremi PDF fajlova PDF standard (portable document format) danas preuzima primat nad PostScript fajlovima u pripremi za štampu..8. . štampati u PDF. PDF inkorporira sve osobine post script jezika.. PDF fajlove možete snimiti direktno iz aplikacije (Adobe.8. Zavisno od formata štampanja treba odrediti kako strane treba da budu uklopljene na grafičkom filmu. da bi imalo šta da se obreže. obostrani dokumenti ("glava u glavu"). Drugi način je sigurniji jer će se eventualne greške koje bi se pojavile prilikom filmovanja (nedostajući linkovani fajlovi. Ukoliko Vam slika ili ton na strani idu preko margina strane (ivica po kojoj se strana obrezuje) morate ih pustiti najmanje 2 milimetra duže. 2. S obzirom da ovaj format nije ograničen samo za pripremu za štampu.. cilj ovog članka je da pruži neke smernice u pripremi ps pdf fajla spremnog za filmovanje. • Kolor klinovi (Color Calibrator) sastoje se od nijansi boja koje se štampaju i služe za kontrolu u toku štampanja. ali uz veću prenosivost na različite platforme.1. kompleksni objekti.

opcija treba da bude NEselektovana. ukoliko želite da spremite fajl za filmovanje a nemate Acrobat. Jedini problem. Do not send fonts. Adobe Illustrator Snimite PDF iz opcije Save a Copy uz set opcija Press quality. je taj što ne postoji mogućnost overprintovanja crne prilikom eksportovanja u PDF! To biste morali da uradite ručno u samom fajlu. Na kartici Advanced odaberite Printing defaults. Sada. kliknuti Advanced i podesiti: • Print Quality: 2400 dpi • ICM Method: ICM handled by host system. Takođe.prepust preko formata za obrez. . sve slike u CMYK i uključite separaciju uz opciju "overprint black" i 150 lpi.. ali prethodno pretvorite fontove u krive. Document raster effects settings podesiti na 300 dpi. Kod nas je sve više studia koji će prihvatiti ove fajlove.2000 Ako imate Adobe Acrobat. Najelegantniji način je štampati u PDF.. na kartici Adobe pdf settings odaberite: • Default settings: press quality. što nije dobra praksa. ali pre toga selektujte sve objekte. ukoliko je potrebno • Fountain steps .300 Osnovi grafičkog dizajna CorelDRAW Preporučujemo da pripremu rađenu CorelDRAW predate na filmovanje u cdr formatu. Od verzije 12 eksportovanje u pdf radi skoro savršeno. Isključite opciju download type 1 fonts i ponovo podesite fountain steps na 2000.0 • Export all text as curves • Encoding: ASCII 85 • Include bleed . U ovom dijalogu podesite: • Compatibility: Acrobat 5. gde ćete izabrati opciju In Rip separations i Overprint black uz 150 ÷ 175 lpi. Adobe Acrobat Po instalaciji Adobe Acrobata 6 ili više verzije pojaviće se Adobe PDF među Printers and faxes. štampajte u PDF. Transparency flattener options podesiti na high resolution. Na kartici Paper/Quality. izaberite filter Overprint Black da biste overprintovali crnu. U dijalogu publish to pdf odaberite pdf for prepress i kliknite na settings. Kliknite desnim tasterom i odaberite Properties.

Mesto savijanja označava se isprekidanim linijama. pri čemu treba voditi računa da zasićenje svake boje bude što ravnomernije po tabaku.Grafička tehnologija 13. margine i oznake (cajtne. jer će biti veoma teško ako ne i nemoguće odrediti koji je film za koju boju. Svaka oznaka mora biti u odgovaraćoj boji da bi se pojavila samo na odgovarajućoj separaciji.) Na primer. Ukoliko vaš dizajn u konačnom formatu dolazi do ivice. moraju biti registration color (oznaka za boju sastavljenu od svih osnovnih boja koje se pojavljuju na tabaku. dorada. Klinovi i skale za densitometar služe za proveru zasićenja boje na tabaku. npr. firma. 301 O impoziciji Impozicija je raspored štampe na tabaku. Slika 13. žuta. cijan. Vodič za početnike Šta je PDF? PDF je skraćenica za Portable Document Format. 13.1. tiraž. Ove oznake koje liče na mete pomažu kod uklapanja boja. pri čemu se zadržava origi- . zbirno. Štamparske oznake Kod višebojne štampe važno je postaviti oznake za registraciju. Uvek se postavljaju duž ivice po kojoj tabak ulazi u mašinu. broj boja. margo) da se ne bi pojavila bela linija na ivici. crna i Pantone 3215) da bi se pojavile na svakom filmu pri separaciji i mora ih biti minimum dve (optimalno 4). Maksimalni format štampe uvek je manji od samog tabaka: potrebno je ostaviti prostor za hvatanje papira (grajfer). Na tabak možete raporediti jedan posao ili. mađenta.10. CMYK ili spot boja. prilikom štampe ga prepustite za 2 mm preko linije sečenja (bleed. vrsta papira. Ne zaboravite oznake boja na filmu. marke. Cajtne su oznake za sečenje i takođe moraju biti registration color. na tabaku B3 možete maksimalno štampati 474 × 314 mm. To je univerzalni format elektronskih dokumenata koji se mogu prenositi sa računara na računar. Dobra praksa je i postavljanje informacija o poslu na tabak: datum. više različitih.1.9.. klinove.9..

0 je bio prvi grafički PostScript interfejs. Da li je potrebno programirati u PostScriptu? Za rad sa grafičkim programima i u procesu pripreme za štampu nije neophodno iskustvo u PostScript programiranju. a interpreter je najčešće ugrađen u izlazne uređaje i naziva se RIP (Raster Image Processor). krajnji rezultat će biti isti. a može se upisati i u datoteku (opcija Print to File). Programiranje u PostScriptu je zapravo opisivanje stranica.prevede u bitmapu (tačkice) i tako ih odštampa. crtežima i slikama.a to je opis stranice koji dostavlja program u kome smo izdali komandu za štampanje . PostScript je programski jezik koji se interpretira. sa svim fontovima. Šta je PostScript? PostScript je programski jezik specijalizovan za opisivanje stranica. Vremenom je unapređivan i danas se može upotrebiti i u pripremi za štampu. Illustrator je omogućio dizajnerima da crtaju pomoću grafičkih alata. Od kada se 1985. Za pregled i štampanje PDF datoteke dovoljan je besplatni program Adobe Acrobat Reader koji postoji u verzijama za sve važnije operativne sisteme. Zadatak PostScript RIP-a jeste da ulazni PostScript program . preciznije odštampana slova i bolji izgled fotografija. izvorna verzija programa napisanog u jeziku PostScript. ali je u njega ugrađen veliki broj procedura i funkcija namenjenih isključivo za opisivanje tekstualnih i grafičkih objekata i njihovo štampanje na laserskim štampačima i fotoslog uređajima. . Da je zaista u pitanju programski jezik možemo se uveriti ako bilo koji dokument iz Adobe Illustrator-a (koji interno koristi PostScript za opisivanje stranice) učitamo u tekst editor. Pascal ili C++. kao konkurencija PostScript tehnologiji. paralelno su projektovani i programi za crtanje i obradu slika. godine pojavio računar Apple Macintosh i prvi laserski štampač sa ugrađenim PostScript interpreterom (Apple Laser Writer). Bez obzira da li je u pitanju laserski štampač rezolucije 600 tačaka po inču (dpi . koji opisuje konkretnu stranicu u Illustrator-u. tako da je za taj posao prikladnije upotrebiti odgovarajuće programe kao što su Adobe InDesign. Adobe Illustrator ili Adobe Frame Maker. Adobe Photoshop. Podrazumeva se da veća rezolucija znači i finiju štampu. Jedan isti PostScript opis stranice može se odštampati na različitim rezolcijama. aplikacija će automatski napisati PostScript program koji verno opisuje sadržaj stranica. dok se u pozadini automatski pisao odgovarajući PostScript program.dots per inch) ili osvetljivač rezolucije 2540 dpi. Ono što ćemo videti je čitljiva. Opis stranice se može proslediti direktno izlaznom uređaju. PDF je nastao 1993. Uobičajena ekstenzija ove datoteke je PS ili PRN. Dokument napravljen u bilo kojoj aplikaciji može se konvertovati u PDF format posredstvom pune verzije Acrobat softvera. Onog trenutka kada korisnik aktivira komandu za štampanje.302 Osnovi grafičkog dizajna nalni izgled stranice. Adobe Illustrator 1. godine i prvobitno je bio namenjen samo za elektronsku dokumentaciju. ali će raspored svih elemenata i njihov izgled u skladu sa rezolucijom biti istovetan na bilo kom izlaznom uređaju koji ima PostScript RIP. PostScript ima sve elemente standardnog programskog jezika kao i Basic.

dobija se reprodukcija prvobitne stranice. Na drugoj strani. što je jedna od velikih mana PostScripta. Svi obojeni objekti na stranici "rastavljaju" se na četiri komponente . žutu (Yellow) i crnu (blacK) boju. Moguće je birati stepen kompresije i smanjivanje rezolucije fotografija čime prilagođavamo upotrebnu vrednost PDF dokumenata. u pogledu grafičkog modela. a važi i obrnuto svaki PDF dokument se može konvertovati u PostScript program. PostScript datoteka je jedna ogromna masa kôda koja se mora obraditi od početka do kraja da bi se generisao dokument.Grafička tehnologija 303 U čemu su slični a u čemu se razlikuju PDF i PostScript? PostScript 3 i PDF 1. PostScript program je posle konverzije u PDF "prečišćen". u skladu sa CMYK procesom ofset štampe. PDF format podržava kompresiju teksta i grafike čime se dobijaju kompaktniji dokumenti. magenta (Magenta). Fontovi koji su bili na originalnim stranicama ugrađuju se u PDF datoteku i pri tome se izdvajaju samo ona slova koja se u tekstu zaista pojavljuju. PDF dokument je zapravo PostScript program koji je već pretprocesiran u RIP-u i pretvoren u jasno definisane objekte. fontovi. zvuk. PDF je format zapisa dokumenata.nedostatak struktura. rezolucija slika se može smanjiti i na 72 dpi. U PDF dokumentu mogu da se nalaze slike. Od originalne stranice u boji formiraju se četiri stranice koje odgovaraju CMYK komponentama.na primer petlje i matematički operatori. Za ponovnu konverziju u PostScript često se koristi termin normalizacija pošto se iz perspektive pripreme za štampu dobijaju stabilnije i kvalitetnije PostScript datoteke. PDF prevazilazi i jedno veoma značajno ograničenje PostScripta . Svakoj stranici PDF dokumenta moguće je neposredno pristupiti. ključne reči za pretraživanje i indeksiranje. Gotovo svaka instrukcija u PDF dokumentu je namenjena konkretnom definisanju objekta. Kada se na štamparskoj mašini ove komponente odštampaju jedna preko druge. Zahvaljujući istovetnom grafičkom modelu. Da li se PDF datoteke mogu upotrebiti u pripremi za štampu? Iako je PDF u početku bio ograničen na dokumente koji će se prikazivati na ekranu i eventualno odštampati na crno-belom laserskom štampaču i ink-jet štampaču u boji.po jednu za cijan (Cyan). Definicija PDF formata obuhvata samo one PostScript naredbe koje opisuju grafičke objekte. Za interpretiranje PostScript opisa stranice potrebna je znatna procesorska snaga RIP-a. bez potrebe da se interpretira celokupan sadržaj. a odbačene su komponente programskog jezika . interaktivni hiperlinkovi. . U pripremi za štampu važnu uloga ima separacija boja. uz primenu agresivnih JPEG kompresija. pri konverzijama ne dolazi ni do kakvih gubitaka. Ukoliko su namenjeni ekranskom prikazu.3 su zasnovani na identičnom grafičkom modelu koji opisuje stranice pomoću vektorskih crteža. rasterskih slika i konturnih fontova. do te mere usaglašene da se i najkompleksniji PostScript opis stranice namenjene pripremi za štampu može bez ikakvih problema prevesti u PDF oblik. video sekvence itd. konciznije definisan i robusniji. vremenom su specifikacije programskog jezika PostScript i PDF formata. Za razliku od PostScripta koji je programski jezik u pravom smislu reči. Svaki PostScript program se pomoću Adobe Acrobat Distiller-a može konvertovati u PDF oblik.

jer se radi o kombinaciji PostScript drajvera i programa Acrobat Distiller. u sastav Acrobat Readera ne ulazi nijedan dodatni program koji pripada paketu Acrobat. Da bismo dobili PostScript program koji predstavlja opis stranice. PDF format omogućava da se separacija boja pomeri na sam kraj procesa pripreme za štampu. kao što je Lantana CrackerJack. pisanje primedbi direktno na stranici pri čemu osnovni tekst ostaje u originalnom obliku. osnovnim modifikacijama. Adobe InProduction (samo za Macintosh) je takođe alat za štampu PDF dokumenata na fotoslog uređajima. a ne raznovrsni tehnički aspekti koji odvraćaju pažnju od kreativnog rada. probe na color ink-jet ili laserskom štampaču takođe nemaju nikakve veze sa separacijama. ali ne može da menja sadržaj dokumenta. Za kreiranje PDF dokumenata nephodna je puna komercijalna verzija programa. pojednostavljen jer nije neophodno razmišljati o PostScript drajverima za osvetljivač ili o bilo kojim drugim hardverski zavisnim informacijama. Kako se dobijaju PDF datoteke? Bilo koji dokument iz bilo koje aplikacije koja može štampa moguće je prevesti u PDF format. Ovo prevođenje je posredno. Takođe. Za konverziju bilo koje PostScript datoteke u PDF format zadužen je Acrobat Distiller. Acrobat Reader može da učita PDF dokument. sa stanovišta dizajnera. a zatim se taj opis konvertuje PDF. Na ovaj način proces pripreme za štampu je. neophodno je da štampamo u datoteku. podvlačenje. namenjeni su operaterima u studijima za osvetljavanje filmova i omogućavaju separaciju boja iz kompozitnih PDF dokumenata. Koja je razlika između programa Acrobat i Acrobat Reader? Acrobat Reader je besplatan program koji poseduje deo funkcionalnosti Acrobata. prevodi papirnu dokumentaciju u elektronski oblik. Kada iz bilo koje aplikacije štampamo posredstvom štampača Acrobat Distiller. Program Acrobat namenjen je pregledu PDF dokumenata. Čemu služi Adobe Acrobat? Adobe Acrobat je kolekcija programa namenjenih radu sa PDF dokumentima. Specijalizovani plug-in moduli za Adobe Acrobat. Acrobat Catalog služi za indeksiranje PDF dokumenata i samim tim pomaže organizovanju elektronske dokumentacije. generisaće se PostScript zapis stranice koji će automatski biti . Kažemo da je ovaj štampač virtuelni. kao što su promena položaja ili brisanje grafičkih objekata i minorne ispravke u tekstu. kako bi do poslednjeg trenutka u prvom planu bili dizajn i tipografija.304 Osnovi grafičkog dizajna Nasuprot tome. Acrobat 4 ima veliki broj alatki koje su namenjene označavanju elektronskih dokumenata. posredstvom PostScript drajvera. Pored uobičajenih beleški koje "iskaču" kao zaseban prozorčić kada na njih naiđemo u tekstu. Instalacijom programa Acrobat dobijamo i virtuelni "PDF štampač" pod nazivom Acrobat Distiller. jer se najpre generiše PostScript program za opis stranice. da ga prikaže na ekranu i odštampa na bilo kom štampaču. stranica koju gledamo na ekranu monitora je u kompozitnom obliku. moguće je raznovrsno precrtavanje. realizovan kao plug-in modul osnovnog programa. Acrobat Capture. Radi se zapravo o programu za optičko prepoznavanje teksta.

PDFWriter je veoma blizak sistemu za opis stranice koji programi interno koriste za prikaz na ekranu tako da se postupak prevođenja u PDF obavlja bez posredstva PostScript-a. obično pomoću mastila na podlogu za štampu (uglavnom papir) uz pomoć mašina za štampanje. u suštini. za ekranski prikaz i Web prezentacije namenjen je profil ScreenOptimized. Distiller za ovu svrhu ima unapred pripremljene profile pod nazivom ScreenOptimized.2. U pripremi za štampu jedini izbor je Acrobat Distiller. neophodno je izabrati odgovarajuće parametre vezane za kompresiju rasterskih slika. koji je specijalizovani program za prevođenje PostScript programa u PDF format. skup parametara prilagođenih odgovarajućoj tehnici štampe. Svaki od profila je. umetanje fontova i upravljanje bojom u skladu sa namenom PDF dokumenta. • Pri obradi fotografija ne koristite format JPG. Acrobat Distiller se može podesiti i tako da se PDF dokumenti ne dobijaju automatski . odnosno distribucije PDF datoteka. • Sve tekstove konvertujte u krive. Adobe InDesign. Mnogi grafički programi. Papirus je . PDFWriter se može upotrebiti za jednostavnije dokumente iz Microsoft Worda ili neke druge grafički skromnije aplikacije jer je veoma brz. Nasuprot Acrobat Distiller-u. Šta je PDF Writer? Nakon instalacije Acrobat paketa u Printers folderu. 13. bez posredstva Acrobat Distillera. • Sve crteže iz Corela i Ilustratora snimite kao EPS. • Ne pokušavajte da povećavate fotografije više od 30%. ali će jedino Distiller biti u stanju da odgovori zahtevima grafičkih programa i njihov izlaz konvertuje u upotrebljiv PDF dokument.PressOptimized. PrintOptimized i PressOptimized.u tom slučaju izlaz je PostScript datoteka koju ručno učitavamo u Distiller. U istoriji je zabeleženo da su stari Egipćani otkrili materijal pod nazivom papirus. QuarkXPress ili CorelDRAW podržavaju neposredan izvoz u PDF format. • Sve fotografije skenirajte u rezoluciji 300 dpi. Preporuke • Sve fotografije snimite u TIF ili PSD obliku sa rezolucijom 300 dpi. PDFWriter je drajver za štampač.Grafička tehnologija 305 preveden u PDF format. Kao što ime govori. pojavljuje se i Acrobat PDFWriter. pored virtuelnog štampača Acrobat Distiller.PrintOptimized i za štampu na osvetljivačima visoke rezolucijie . za štampu na laserskim i ink-jet štampačima . U svakom slučaju. kao što su Adobe Illustrator. Štampanje Štamparstvo je prenošenje teksta ili slike. na kome se moglo pisati. jer pri svakom snimanju oduzimate po nekoliko važnih bitova slike.

Jedan od ranijih pokušaja podrazumevao je upotrebu drvenih blokova. Štamparska mašina iz 16. Mnogo godina ljudi su tražili način kako da stvore poruku u jednoj formi ( obliku ). koji je štampan 1491. Zatim bi se nanela boja. Kasnije su papir otkrili Kinezi. Dugo su se poruke pisale ručno na papiru ili na životinjskoj koži. koja su se mogla upotrebljavati i po nekoliko puta. Najstariji oblici štampe su se izvodili na ručnoj štamparskoj presi. bez potrebe ponovnog pisanja svaki put kada bi se ukazala potreba. Slika 13. Za beleženje i čuvanje simbola na papirusu. veka . Ručno pisanje je bilo isuviše sporo. a kao držalja za prenošenje koristila se šuplja stabljika bambusa ili pero. rezbareni drveni blokovi. i poruka odštampala na papiru. koristilo se mastilo iz sipe. pa su stoga bile prava retkost dostupna malom broju ljudi. Pokretna slova su se lakše i brže sklapala (oblikovala) u nove poruke. Sa povećanjem broja zahteva za nekoliko kopija (identičnih primeraka) poruke. što je predstavljalo štamparsku formu. Kod južnoslovenskih naroda za prvu štampanu knjigu se smatra Oktoih. a pritisak se ostvarivao pomoću druge ravne ploče. započeo je razvoj štamparskih tehnika. godine u štampariji Crnojevića. ova procedura se pokazala neadekvatnom. u kojima se koristila forma u obliku ravne ploče. štampa se prvobitno odvijala na zaklopnim štamparskim mašinama.306 Osnovi grafičkog dizajna izrađivan lepljenjem i spajanjem osušenih drški biljke papirus. Međutim. Johan Gutenberg je zaslužan za početak upotrebe pokretnih metalnih slova. Nakon Gutenbergovog otkrića. iz koga će biti moguće proizvesti nekoliko kopija. Ovi prvi oblici štampe predstavljaju tehniku visoke štampe. Pošto je štampa na zaklopnim mašinama postala neefikasna (bilo je teško ostvariti podjednak pritisak na celoj štampajućoj površini). i on se dalje godinama usavršavao. započela je štampa na mašinama sa rotacionim kretanjem. Ovo je zabeleženo kao prvi pokušaj štampe. Tako su i knjige pisane ručno na papiru. nego ručno oblikovani. godine počelo umnožavanje štampom sa pokretnim slovima pa se ova godina označava kao godina izuma štamparstva.10. u koje bi se klesanjem ucrtavala ili upisivala željena poruka. odnosno početak savremenog štamparstva. jer je ucrtavanje poruke bio spor proces. U Evropi je 1445. posebno ako se želelo napraviti više od jedne kopije.

pritiskom dva pločasta tela.prva mašina za livenje olovnih slova.prva rotaciona mašina. • 1812. • 1881. 13.početak proizvodnje papira iz drveta. Osnovni mehanički principi štampanja i vrste štampe Štampanje je specifičan postupak dobijanja otiska u kojem se boja sa štamparske forme prenosi na podlogu delovanjem sile pritiska. Rad štampanja se mehanički obavlja na četiri načina i to: 1.pronalazak ofset štampe. . . • 1843. 3. . . . .metalna presa za štampanje (150 otisaka na sat). • 1796.pronalazak tehnike umnožavanja ravnom štampom (litografija).prva štamparska mašina sa mehanizovanim kretanjem (400 otisaka na sat). • 1875. 4. – 1930.2. do danas). • Razdoblje elektronike i kompjutera (od 1950.prve štampane novine. .pronalazak fotografije. . • 1805.prva fotoslagaća mašina. pritiskom i povlačenjem zaobljenog tela po ravnoj propusnoj površini drugog tela. 2. • Razdoblje automatizacije (1900.prva novinska rotaciona mašina za velike tiraže. • 1787. pritiskom cilindričnog i pločastog tela.prva mašina za slaganje slova.1.počinje upotreba rastera (autotipije) . • 1884.1950. . . . što predstavlja osnovu savremene reprodukcije u svim tehnikama štampe. . pritiskom dva cilindrična tela.): – primena fotopostupaka. • 1862. .Grafička tehnologija 307 Dalje su u istoriji štamparstva obeleženi sledeći događaji. • 1610. .reprodukovanje višestrukih originala. – 1904. • 1839. . – uvođenje automata za ulaganje i izlaganje tabaka (papira).

Slika 13.12. Boja. Boja 5. 13. Podloga Slika 13. Osnovi grafičkog dizajna Štampanje pritiskom dva pločasta tela Osnovni elementi koji čine ovaj postupak štampanja su: 1.2. Na donjoj ploči se nalazi štamparska forma (3) koja je premazana bojom. 5.2. 2. Donja ploča 2. Štamparska forma 4. 3. Štampanje pritiskom cilindra na ploču . tako da se na podlozi napravi otisak. Štampanje pritiskom cilindričnog i pločastog tela Osnovni elementi koji čine ovaj način štampanja su: 1. Štamparska forma. Ploča.308 13.11. Boja se prenosi na podlogu (5) dejstvom odgovarajućeg pritiska gornje ploče.2. Šema štampanja pritiskom ploča na ploču Gornja ploča (2) je pokretna tako da se može kretati prema donjoj ploči (1). Gornja ploča 3. Cilindar. 4.3. Podloga.

podloga u obliku trake. najčešće pomoću valjaka. 5. Zadatak cilindra je da noseći oko svog obima podlogu (5) svojim obrtanjem na njoj napravi otisak. 13. Štamparska forma se nabojava bojom (4) koja se prenosi na podlogu (5) štampaćeg cilindra (2). Zaobljeno telo . Boja.držač štamparske forme. 2. 3. .5. Stalnim pritiskom cilindra na cilindar i nabojavanjem štamparske forme.4. cilindar nosilac štamparske forme. 5.Grafička tehnologija 309 Ploča (1) kao nosilac štamparske forme (3) čiji su elementi premazani bojom (4) se nalazi ispod cilindra (2) koji je pritiska. Okvir . Štamparska forma (sa propusnim i nepropusnim elementima).potiskivač. štampaći cilindar. štamparska forma. boja. Štampanje pritiskom i povlačenjem zaobljenog tela po ravnoj propusnoj površini drugog tela Osnovni elementi koji čine ovaj način štampanja su: 1.13. 3.2. vrši se otisak na podlogu u obliku trake. 4. 2. Štampanje pritiskom dva cilindrična tela Osnovni elementi koji čine ovaj način štampanja su: 1. Štampanje pritiskom cilindra na cilindar Cilindar (1) služi kao nosilac štamparske forme. 4. Slika 13.2. 13. Podloga.

Operacije dorade su operacije kojima se dobija konačno oblikovan grafički proizvod. • reprografije. međuprenosač (npr.15 su prikazani izgledi štamparskih formi na osnovu kojih su klasifikovane tehnike štampe. Proces štampanja se obavlja na štamparskim mašinama koje se klasifikuju prema tehnikama štampe.2.je štamparska forma. Štamparske forme su osnove otiska i izrađuju se različitim postupcima i od različitih materijala.14. Tehnika štampe se klasifikuje na osnovu štamparske forme na kojoj razlikujemo štampajuće i neštampajuće površine. Direktan otisak se dobija prenosom boje sa štamparske forme na podlogu na koju se vrši štampanje. Dobijanje određenog broja otisaka ili kopija originala je postupak umnožavanja.310 Osnovi grafičkog dizajna Slika 13.obrade . procesa izrade i sl. Na slici 13. 13. gumeni valjak) sa kojeg se boja otiskuje na podlogu.) Otisak (prenos boje na podlogu) se može realizovati na dva načina: • direktno i • indirektno. Umnožavanje obuhvata postupke: • štampe. Indirektni otisak se dobija prenosom boje sa štamparske forme na drugi deo tzv. .6. One su poseban specifičan segment za izučavanje i od promena na njima zavisiće budućnost štampanja (promene materijala. Štampanje pritiskom i povlačenjem zaobljenog tela po ravnoj propusnoj površini Okvir (5) u kojem je zategnuta štamparska forma (1) su elementi na koje se ubacuje boja (3) koja se pritiskom i povlačenjem zaobljenog tela istiskuje kroz otvore štamparske forme na način da se prenosi na podlogu (4) na kojoj se pravi otisak. Ona je element sa kojim se pravi otisak na podlozi. Postupci umnožavanja Navedeni mehanički principi štampanja su osnova funkcionisanja grafičkih sistema za štampu koji u osnovi obavljaju funkcije obrade materijala. Najznačajniji element procesa štampanja .

3. 13. a to je izuzetna oštrina slova. u slučaju kada je potrebno ostvariti visok kvalitet slova (na primer u Nemačkoj za štampanje knjiga za decu ). odnosno jak otisak.različitim tipovima podloga. Glavni nedostaci visoke štampe odnose se na lošu raspodelu pritiska štampanja kod . Visoka štampa Visoka štampa kao najraniji oblik štampe.Grafička tehnologija 311 • specijalnih postupaka i • digitalne štampe. • duboka štampa. Stoga se visoka štampa kao idealna za izradu teksta. 13.15.7. posebno za štampanje teksta. Klasifikacija i karakteristike štamparskih formi Rezultat postupka umnožavanja je otisak. imala je svoje prednosti i nedostatke. Štamparske tehnike Štampa je specifičan postupak u kojem se boja sa štamparske forme prenosi na podlogu za štampanje delovanjem sile pritiska.2. • ravna štampa. i danas koristi u nekim zemljama. Od prednosti treba navesti vrlo značajnu karakteristiku. • propusna štampa i • digitalna štampa. Slika 13. Najznačajniji postupci štampe su: • visoka štampa. Otisak se realizuje na materijalu .

kao i na komplikovanu izradu cilindričnih formi za visoku štampu.312 Osnovi grafičkog dizajna upotrebe ravnih štamparskih formi i zaklopnih mašina. Iako pogodna za štampanje teksta. da nema etiketa i zlatotiska. Takođe treba istaći da je olovo koje se koristilo za livenje slova bilo i ostalo štetno po zdravlje zaposlenih u štamparijama. koja je pre više od sto godina uvedena kao postupak za štampanje grubih ambalažnih materijala. Flekso štampa. Sa druge strane. danas preti da preuzme primat čak i od ofset štampe. i to u oblastimau kojima je to do skoro bilo nezamislivo (štampanje ilustrovanih novina i časopisa). boje se odlikuju tečljivošću i malim površinskim naponom. Mašina za duboku štampu . Prema vrsti štamparske forme razlikuju se tri vrste ove štampe: • fleksografska štampa. 13. Duboka štampa Duboka štampa može biti klasična direktna duboka štampa sa bakarnih cilindara (ovo se naziva „bakrotisak"). • tipografska štampa i • leterset štampa. Slika 13. visoka štampa nije mogla da obezbedi zadovoljavajući kvalitet otiska slika i rasterskih tonova. potrebno dovesti dodatne količine energije u posebno izvedenim sušačima koji ulaze u sastav svake štamparske jedinice. Međutim. Tipo štampa je do pre nekoliko decenija bila dominantan postupak štampanja.16.4. viši u odnosu na neštampajuće tako da po tome ova tehnika štampanja dobija ime visoka. Za duboku štampu zbog tehnike obojavanja štamparske forme. ili indirektna štampa sa graviranih pločica (tampon štampa). bila bi samo istorijski pojam. a danas. izrada štamparske forme za duboku štampu je mnogo skupa i složena. ove boje se sporije suše pa je za fazu učvršćivanja otiska na materijalu za štampu. Štampajući elementi su izdignuti tj. Duboka štampa je pokazala viskok kvalitet otiska slika i rasterskih tonova.

Tampon štampa se koristi za štampanje predmeta proizvoljnog oblika (upaljači. Štampajući i neštampajući elementi se nalaze u istoj ravni. zapušači. najčešće kao indirektna štampa. Ravna štampa Ravna (ofset) štampa primenjuje se. Slika 13. a međusobno se razlikuju po svojim fizičko-hemijskim karakteristikama (oliofilnosti i liofibnost). pa sa nje na podlogu. • litografiju i • svetlosnu štampu. odnosno sredstvo za vlaženje koje se prvo nanosi na formu. poznatija kao ofset. Prema vrsti štamparske forme ravna štampa obuhvata: • ofset štampu. Štampanje novina ofset štampom . Klasična štampa je ranije bila osnovni postupak za štampanje bogato ilustrovanih časopisa. prekriva u tankom sloju oliofolne odnosno neštampajuće elemente.. odnosno štampajuće elemente. prekriva samo liofilne. koja se na formu nanosi posle vode..5. a danas je značajna za štampanje fleksibilne ambalaže za proizvode koji se prodaju u velikim serijama (na primer. • čelična štampa i • tampon štampa.Grafička tehnologija 313 Prema štamparskoj formi razlikuju se tri vrste ove tehnike štampe: • bakro štampa. 13. koja je danas.17. Industrijski je značajna indirektna ravna štampa.). dok boja. kafa). i po obimu i po raznovrsnosti i kvalitetu proizvodnje. ping-pong loptice. vodeći postupak štampanja. obzirom da se boja sa forme ne prenosi direktno na podlogu. već se prethodno prenosi na gumenu pokrivku. Voda.

7. Stoga se sito štampa danas može koristiti za nanošenje lakova i slično. i specifične štamparske jedinice koja se sreće samo kod nekih štamparskih mašina za štampu uskih rolni. štamparska forma realno ne postoji.314 Osnovi grafičkog dizajna Litografija se koristi za štampanje umetničkih reprodukcija. Jedna je statička digitalna štampa computer to press. U fazi razvijanja forme štampajuće površine se dobijaju tako što se sa njih uklanja nepropusni sloj. Stoga boja ili toner koji se u ovoj tehnici koriste. postavljen na cilindru forme tako da se forma osvetljava i razvija na samoj štamparskoj mašini. a karakteriše ih i visok stepen automatizacije. Glavne karakteristike sito štampe su jeftina izrada štamparske fome i relativno mala brzina štampe. koja se presvlači nepropusnim slojem. U ovoj tehnici. Najsavremeniji oblik ove štampe . Druga podvrsta digitalne štampe je dinamička digitalna štampa computer to print. Tokom štampe kroz štampajuće površine pomoću odgovarajućeg rakel noža potiskuje se boja u željenom sloju. ona je imaginarna. Najčešće je ova štampa bezkontaktna. Tako su na primer neštampajuće površine i toner istog naelektrisanja. 13. odnosno suprotno naelektrisane u odnosu na toner pa ga privlače.6. Mašine za sito štampu su relativno jeftine. Ova štamparska tehnika je danas veoma popularna. ili štampi sa suvim ili vlažnim tonerom pomoću elektrografije. odnosno kod nje pritisak nije osnova štamparskog procesa koja omogućava prenošenje boje sa forme na materijal za štampu.rotaciona sito štampa. Propusna (sito) štampa Za propusnu (sito) štampu se koristi forma od svile. još uvek nije u masovnoj upotrebi u našoj zemlji zbog visoke cene izrade štamparske forme. odnosno nalazi se u memoriji računara i prenosi se direktno na podlogu za štampanje. Prema vrsti štamparske forme u propusnoj štampi razlikuju se: • sito štampa i • šablonska štampa (patroniranje). moraju biti . jer se pomoću nje nanosi najdeblji sloj boje od svih štamparskih tehnika. Sito štampa je idealna za štampanje tekstila i predmeta proizvoljnog oblika. kod nje se štamparska forma stvara za svaki radni ciklus. Digitalna štampa Digitalna štampa podrazumeva direktnu povezanost računara u kojem se obavlja digitalna priprema i štamparske mašine i obuhvata dve podkategorije. Ova tehnika štampe je bazirana na ink-jet postupku. 13. Razdvajanje štampajućih i neštampajućih površina kod elektrografije zasniva se na naelektrisavanju i razelektrisavanju pojedinih elemenata. Ovaj tip štampe praktično predstavlja klasičnu ravnu ofset štampu na mašinama kod kojih je osvetljivač za formu ctplate. kao i za štampu preslikača koji se kasnije koriste za dekorisanje posuda i keramike. pa se međusobno odbijaju. Dalji tok štampe je isti kao i kod ofset štampe. najlona ili poliestera. dok su štampajuće površine razelektrisane .

3. 5. 2. Štamparska forma Štamparskom formom se naziva onaj deo podloge za štampanje na koji se nanosi boja.7. i sa koga se pomoću nanete boje i odrađenog pritiska dobija otisnuta slika originala.1.18. kvart. Slika 13. oktav. Poređenje tehnologija CtF/CtP/CtPress 13. i tek nakon njihovog nanošenja slika postaje prvi put vidljiva. dvodec i 6.Grafička tehnologija 315 naelektrisani. Najčešće korišćene oznake štamparske forme su: 1. Pod ovim oznakama podrazumevaju se sledeće karakteristike tabaka: • plano je nesavijen tabak • folio je jedanput savijen tabak. Koristi se za štampanje izdanja malih i srednjih tiraža. ima 2 lista ili 4 strane . polio. 4. sedec. folio.

Korisne površine su površine na kojima se odvija proses štampanja ili završne grafičke obrade.316 Osnovi grafičkog dizajna • kvart je dva puta savijentabak. leci. Podele tabaka .2.7. Razlikuje se kao grafički proizvod tzv. brošure. Na dvostrano odštampanom tabaku razlikujemo dve strane: • spoljašnja strana (lice) • unutrašnja strana (naličje). Tehnološke površine imaju određenu funkciju u toku procesa štampanja (npr. ima 8 listova ili 16 strana • dvodec je četiri puta savijen tabak. Na samom tabaku se razlikuju dve vrste površina: • tehnološke i • korisne.) i • savijeni tabak na veličinu grafičkog proizvoda (knjige.19.). hvatanje tabaka). časopisi i sl. Razlikuju se dve vrste tabaka i to: • štampani i • neštampani. Razlikuju se dve vrste štampanih tabaka i to: • jednostrano i • dvostrano štampani tabaci. ima 4 lista ili 8 strana • oktan je tri puta savijentabak. razglednice i sl. ima 12 listova ili 24 strane • sedec je četiri puta savijen tabak. ima 16 listova ili 32 strane 13. Štampani tabaci su tabaci na kojima je nekom od tehnika štampe nanet otisak. Tabaci i štampani tabaci Tabak je pravougaono obrezani list papira određenih dimenzija koji se označava pojmom formata papira. Slika 13.: • nesavijeni (otvoreni) tabak (plakati.

Grafička tehnologija 317 Slika 13. Savijanje tabaka se može vršiti ručno ili mašinski. Savijeni tabaci se međusobno slažu u tzv.21. Kod tabaka savijenih po dužoj strani štampa se realizuje paralelno sa kraćom stranom a kod tabaka savijenih po kraćoj strani štampa se realizuje paralelno sa dužom stranom savijenog tabaka. Tabaci se označavaju pojmom formata. logove u cilju povezivanja u grafički proizvod. Unakrsno savijanje tabaka Savijanje tabaka se može vršiti po dužoj ili po kraćoj strani. Tabaci se savijaju po prevojima koji mogu biti međusobno paralelni ili unakrsni tako da se slaganjem dobije grafički proizvod. Montaža tabaka Savijanje tabaka se realizuje po unapred definisanim pravilima i postupcima. Slika 13.20. .

Rezultat savijanja 13.22. Elementi koji grade knjigu .završna grafička obrada Završna proizvodnja . Realizuje se na dva načina: • ručno i • mašinski.8.23. Ona. Slika 13. Završna grafička proizvodnja .završna grafička obrada je završna faza grafičke proizvodnje i ima za zadatak da konačno oblikuje grafički proizvod.318 Osnovi grafičkog dizajna Slika 13. kao i prethodni procesi grafičke proizvodnje ima znatan i važan uticaj na grafički proizvod.

brošura. Ono što je u domenu ručne obrade od posebnog značaja je restauracija starih knjiga i izrada specijalnih poveza u koži i drugim skupim materijalima. futrole i sl. naučnih radova. Osim poveza u ručnoj obradi se izrađuju albumi. Elementi obrade knjižnog tabaka Mašinska završna grafička obrada je industrijski proces u kojem se operacije obrade obavljaju na različitim mašinama. . projekata i sl.Grafička tehnologija 319 Ručna završna grafička obrada je u domenu zanatstva u kojoj se vrši obrada manjih tiraža knjiga.24. ukrašavaju papiri. Slika 13. uređajima i složenim sistemima koji imaju zaokružen cilus proizvodnje sa pakovanjem grafičkih proizvoda. izrađuje ambalaža.

su njihovo povezivanje u konačnu formu . Razlozi mogu biti razni. savijanje. Prema tehnološkom postupku grafičku obradu možemo svrstati u tri grupe: • Jednostavni grafički proizvodi nad kojim nisu vršene doradne operacije savijanja. urezivanje. Grafička dorada se najčešće grupiše u: • knjigovezačku • ambalažnu i • doradu papira. I ovde se u osnovnoj podeli razlikuje ručna i mašinska knjigovezačka obrada. sortiranje. poravnanjem i rezanjem. brojanja. 13. Slika 13. Najčešće obrade kod štampanih proizvoda kao što su knjige. već samo operacije rezanja.25. prospekti i sl. lepljenje. Podela grafičke obrade najčešće se vrši prema vrsti materijala i proizvoda nad kojim se obavlja. prošivanja.320 Osnovi grafičkog dizajna Završna grafička obrada obuhvata niz operacija nad materijalom kao što su: rezanje. šivenje.proizod. Osnovni tipovi reza Najčešće se za skup ovakvih obrada upotrebljava naziv knjigovezačka obrada obzirom da je proizvodnja knjiga najzastupljenija. U okviru navedenih grupa je najveći broj grafičkih proizvoda koji su u širokoj svakodnevnoj upotrebi. perforacija. Izvod iz štamparske terminologije Apcigovanje je nuspojava u štampi koja se dešava zbog nedovoljno dobrog sušenja boje ili nedovoljno dobrog prijanjanja na podlogu. lepljenja. • Grafički proizvodi dobijeni savijanjem. štancovanje i sl. ali je rezultat uvek . Broj operacija nad materijalom zavisi od složenosti grafičkog proizvoda. • Grafički proizvodi dobijeni složenijim tehnološkim postupkom. časopisi. poravnavanja.9.

. Cantragovanje je razvrstavanje stranica odštampanih na istom tabaku. Binder je presecanje knjižnog bloka na mestu gde ide rikna na lepljenje. brošure npr.) i povez žicom (klamovanje) pored prevoja (blokovska roba npr. nanošenje lepka na riknu. Blindruk (engl.). kojim se tabak pričvršćuje u transport na mašini.. drvo. štampari podrazumevaju korišćenje kunstdruka. Preciznije rečeno. Dalja crevca su . do 12 mm kod velikih formata) uz jednu (na monitoru obično donju) širu ivicu tabaka koja je ne-štampajuća. Coated znači da je presvučen nekim premazom koji mu daje određene karakteristike.). Obrez (engl. plastiku.. kao što su ime klijenta. U doradi postoje odvojeni pojmovi povez žicom i povez spiralom.. obično sadrži određene procente procesnih boja i nijanse crne (zbog rastera).. ili različitim tabacima i slaganje u blok koji ide na povez. Kunstdruk je najobičniji coated štamparski papir koji se odlikuje visokom belinom (mada ume da povuče malo na žuto) i odlično prima boju. Klamovanje je heftanje. proizvoda. naziv separacije i datum filmovanja. ubacivanje korica koje su urađene na dva ili četiri biga. Klin je poseban deo na tabaku za kontrolu štampe. crop marks) su oznake za obrez.. Frajštendovanje je iscrtavanje putanje oko objekta. Preciznije rečeno. Često se koristi za osnovne informacije na filmu. gradient) je rasterski prelaz neke boje. rapavljenje) rikne. ručni i mašinski. bleed) je opsecanje viška papira na zadatu dimenziju. časopisa i sl. Spirala može biti i plastična. Grajferom prelamaši često pogrešno nazivaju neiskorišćeni deo na tabaku (a radi se o slogu). Kaširanje je lepljenje odštampanog tabaka na čvršću podlogu (karton. Lajmovanje je lepljenje. U pripremaškom žargonu označava usku traku (od 8 mm kod manjih formata. Meki povez je način povezivanja odštampanih tabaka nanošenjem lepka na riknu (hrbat) knjige (časopisa i sl.Grafička tehnologija 321 međusobno lepljenje tabaka (dok su na gomili). kod nekih modela i bočno. binder je uređaj za topli meki povez knjiga. Forzec je unutrašnja strana korice koja se uglavnom pravi od papira manje gramature. Ako se ne precizira vrsta papira. Neophodne su oznake . emboss) je utisnuta ili istisnuta grafika (reljef)... ali i sjaj pod nekim uglom.. distorzija rastera i/ili skidanje boje (kasnije. U zavisnosti od modela vrši obradu (frezovanje. Bigovanje je utiskivanje u štampani materijal linije za savijanje (fascikle).. a ne neophodno žičana.) Može biti hladni i topli.povez žicom (klamovanje) kroz prevoj (časopisi. grajfer je hvataljka na cilindru štamparske mašine koja služi da drži papir na cilindru u određenoj poziciji prilikom transporta tabaka kroz mašinu i u toku štampe. i u kojoj je nemoguće reprodukovati bilo šta u štampi. Cajtne (engl.). Ferlauf (engl. Coated može biti i mat. kada je štampa već u rukama). Klamovanje se vrši isključivo žicom. big ili već neku sličnu doradu koja se vrši po pravoj liniji (perforacija npr.

... Ovako se prave one interesantne stvari koje nisu isečene po pravim linijama. Služe za pasovanje ploča pre štampe. alat kojim se papir proseca prema zadatom obliku. Preciznije rečeno. nalazi se van obreza budućeg proizvoda.. samolepivi deo je isečen a podloga ne.. nekim od postupaka poveza. isecanje (recimo nalepnica).. tada se u pripremi pravi posebna linija prema kojoj se kasnije pravi štancna. kao što su naziv posla. Rikna (hrbat. Pravi se od najobičnijih A4 ili A3 listova papira savijenih da simuliraju listove knjige i sastavljenih heftalicom ili čime god bilo. tako da su sve nalepnice ostale na tabaku. na špiglu je prikazan. broj tabaka/signature. ricovanje podrazumeva prosecanje nalepnice do podloge. Slug line je linija teksta na montaži/tabaku koja sadrži osnovne podatke o montaži... i tačan raspored svih rubrika i oglasa. ne potpuno. Često se alati kombinuju te se unutar jedne štancne mogu napraviti i linije za bigovanje. perforaciju i štancovanje u jednom prolazu . leđa) je deo korice sa boka neke knjige ili nekog drugog izdanja (časopisa) sa puno listova gde su tabaci povezani u celinu. Kada se radi časopis. broj radnog naloga). Paseri (engl. Špigl je maketa višestraničnog izdanja koje pomaže u vizuelnom sagledavanju pravilnog savijanja ili rasporeda tabaka. registration marks) su krugovi sa krstom u sredini. kao kod poštanskih markica ili karata za bioskop. Praktično. Može biti ručni i mašinski. datum i vreme. . a mogu se skidati i upotrebljavati pojedinačno. Tvrdi povez je način povezivanja odštampanih tabaka prošivanjem kroz prevoj tabaka u jednu celinu (knjižni blok). i šta god drugo može biti korisno (npr.. Štancovanje je obrezivanje viška prema zadatom obliku. Perforacija je bušenje niza malih rupica da bi se olakšalo otcepljivanje nekog dela. Ricovanje je delimično..322 Osnovi grafičkog dizajna za obrez (cajtne) koje služe kao vodilja radniku u štampariji da zna kuda da seče. recimo. Naravno.

tj. topografske karte) • Planovi. 14.2. izražene u određenoj formi bez obzira na njihovu umetničku. članci. njihovu namenu. brošure.) • Dramska. Autorska prava 14. prevodi. primenjene umetnosti i industrijskog oblikovanja • Kartografska dela (geografske karte. veličinu. skice.1.1. fotografije i makete • Pozorišna režija .) • Dela arhitekture. grafike. koreografska i pantomimska dela i dela koja potiču iz folklora • Muzička dela • Filmska dela • Dela likovne umetnosti (crteži. sadržinu i način ispoljavanja. predavanja i dr.1. naučnu ili drugu vrednost. Šta se sve može smatrati autorskim delom? • Pisana dela (knjige. računarski programi uključujući i pripremni materijal za njihovu izradu i dr.) • Govorna dela (besede. dramsko-muzička.Glava 14 Pravni vodič za dizajnere 14. kao i dopuštenost javnog saopštavanja njihove sadržine.1. Šta se može štititi autorskim pravom? Autorskim pravom se štite autorska dela. originalne duhovne tvorevine autora. skulpture i dr. slike.

• Autor ima pravo da objavi svoje delo. • Autor ima pravo da se protivi izmenama svog dela ili javnom saopštavanju dela u izmenjenoj ili nepotpunoj formi. • Autor ima pravo da njegovo ime ili pseudonim budu naznačeni na svakom primerku dela ili navedeni prilikom svakog javnog saopštavanja.1. Iz kojih prava se sastoji autorsko pravo? Autorsko pravo se sastoji iz moralnih i imovinskih prava.7.1.324 14. dok imovinska prava mogu biti predmet ugovora o ustupanju ili prenosu prava.1. Koja su moralna prava autora? • Autor ima pravo da mu se prizna autorstvo na delu. Moralna prava pripadaju autoru ili njegovom nasledniku.6. 14. Koja su imovinska prava autora? • pravo na ekonomsko iskorišćavanje svog dela • prava na naknadu za iskorišćavanje autorskog dela od strane drugog lica osim ako ugovorom nije drugačije određeno • pravo da drugom zabrani ili dozvoli beleženje ili umnožavanje svog dela • pravo da drugom zabrani ili dozvoli stavljanje u promet primerka autorskog dela . • Autor ima pravo da daje dozvolu za preradu svog dela.1. 14. 14. • Autor ima pravo da se suprotstavlja upotrebi dela kojom bi se narušili njegova časti il ugled. 14. podzakonski akti i drugi propisi • Službeni materijal državnih organa i organa koji obavljaju javnu funkciju • Službeni prevodi propisa i službenih materijala državnih organa • Podnesci i drugi akti u upravnom ili sudskom postupku.3. Autorsko delo se smatra izdatim kada su primerci dela u odgovarajućem broju pušteni u promet od strane autora ili lica koje je on ovlastio. Osnovi grafičkog dizajna Šta se ne može smatrati autorskim delom? • Zakoni.5.1.4. Autorsko delo se smatra objavljenim kada je na bilo koji način učinjeno dostupno javnosti. Kada nastaje autorsko pravo? Autorsko pravo nastaje momentom nastanka autorskog dela.

ne mogu se ustupati ili prenositi trećim licima.autorski ugovor. danas se autorsko pravo priznato u Srbiji priznaje i u velikom delu sveta. za koju teritoriju se vrši ustupanje i za koji vremenski period se vrši ustupanje.Pravni vodič za dizajnere 325 • pravo da drugom zabrani ili dozvoli davanje u zakup primerka autorskog dela • pravo da drugom zabrani ili dozvoli davanje na poslugu primerka autorskog dela ako je autorsko delo računarski program • pravo da drugom zabrani ili dozvoli izvođenje svog autorskog dela • pravo da drugom zabrani ili dozvoli predstavljanje svog autorskog dela • pravo da drugom zabrani ili dozvoli emitovanje svog autorskog dela • pravo da drugom zabrani ili dozvoli javno saopštavanje dela • pravo da drugom zabrani ili dozvoli prilagođavanje.1. Iako se ne može reći da je autorsko pravo teritorijalno neograničeno. sticalac autorskog prava je jedini ovlašćen da koristi autorsko delo i da ga uz saglasnost autora dalje prenese na treća lica. 14. Kako se ustupa ili prenosi autorsko pravo ugovorom? Ugovor kojim se ustupa autorsko pravo je imenovani ugovor . Isključivim ustupanjem autorskog prava. 14. Ko može biti nosilac imovinskog autorskog prava? • Autor • Autorovi naslednici • Treća lica kojima je autorsko pravo ustupljeno ili preneto ugovorom 14.10. aranžiranje i druge izmene dela • pravo da drugom zabrani ili dozvoli da se njegovo delo koje se emituje istovremeno saopštava publici na javnim mestima 14.11. Pravo koje sticalac autorskog . Da li se može ustupiti ili preneti moralno pravo autora? Moralna prava autora ne mogu biti predmet ugovora o ustupanju ili prenosu autorskog dela.8.1. tj. Autorsko pravo se može ustupiti i drugim imenovanim i neimenovanim ugovorima ukoliko su takvi ugovori sačinjeni u pisanoj formi i sadrže sve neophodne elemente na osnovu kojih se može utvrditi o kom autorskom delu je reč. Da li je autorsko pravo teritorijalno ograničeno? Autorsko pravo je ograničeno na teritorije država sa kojima Srbijaima zaključene multilateralne ili bilateralne ugovore iz oblasti zaštite autorskog prava.1. Ugovorom se autorsko pravo može ustupiti na isključiv ili neisključiv način.1.9.

1. Koji je značaj izvršenog evidentiranja i deponovanja autorskog dela? Činjenica da je jedno lice izvršilo evidentiranje i deponovanje autorskog dela ne znači da je to lice zaista i nosilac autorskog prava.13. Sticalac neisključivog autorskog prava ne može dalje ugovorom prenositi to pravo. odnosno znak koji se sastoji od reči.1. 14. 14.2. Da li se autorsko delo može registrovati? Autorsko delo se ne može registrovati u smislu u kom se to može reći za prava industrijske svojine. kombinacija tih znakova kao i od muzičkih fraza prikazanih notnim pismom. trodimenzionalnih oblika. Žig 14. slogana. odnosno usluga jednog fizičkog ili pravnog lica od iste ili slične robe. Šta je žig? Žig je pravo kojim se štiti znak koji u prometu služi za razlikovanje robe.326 Osnovi grafičkog dizajna prava prenosi trećim licima je neisključivo. ali ugovorom može biti i drugačije određeno.1. brojeva. 14. 14. niti može trećim licima zabraniti iskorišćavanje autorskog dela. rasporeda boja. slova. Ali u slučaju kada je izvršeno evidentiranje i deponovanje autorskog dela lica koje je zaista nosilac autorskog prava.2.12. . Autorsko delo se evidentira i deponuje podnošenjem prijave za uvođenje u evidenciju i deponovanje autorskog dela. slika.2. ali se autorsko delo može evidentirati i deponovati pred Zavodom za intelektualnu svojinu Srbije. Koliko traje autorsko pravo? Imovinska autorska prava traju za života autora i sedamdeset godina po njegovoj smrti. jer Zavod takve činjenice ne ispituje. tada takvo evidentiranje i deponovanje može poslužiti kao dodatni dokaz u slučaju pokrenutog sudskog postupka u vezi autorskog dela koje je bilo predmet evidentiranja i deponovanja. crteža. 14.2. smatraće se da je izvršeno neisključivo ustupanje. odnosno usluga drugog fizičkog ili pravnog lica.14.1. Ako ugovorom nije naznačeno da se radi o jednom ili drugom obliku ustupanja. Moralna autorska prava nemaju ograničen rok trajanja. Kakav može biti znak koji se štiti žigom? Žigom se može štititi znak koji se može grafički predstaviti.

Pravni vodič za dizajnere 14. namenu. Da li postoji ograničenje u pogledu robe i usluga na koje se žig odnosi? Sve robe odnosno usluge su svrstane u 45 klasa.2. 14. .3. Ne postoji ograničenje u pogledu broja klasa za koje se žig prijavljuje ili registruje. sve dok su robe odnosno usluge za koje se žig prijavljuje ili registruje pravilno razvrstane u 45 klasa Ničanskog aranžmana. vrste. naziv ili skraćenicu naziva neke zemlje ili međunarodne organizacije. kao i njihovo podražavanje • znak koji predstavlja ili podražava nacionalni ili verski simbol.4. cenu. zastavu ili simbol. masu i geografsko poreklo • znak koji je uobičajen za označavanje određene vrste robe odnosno usluga • znak koji svojim izgledom ili sadržajem može stvoriti zabunu u prometu u pogledu porekla. Ovo razvrstavanje u klase je izvršeno Ničanskim aranžmanom čiji je potpisnik i Srbija. odnosno usluga. kvaliteta ili drugih osobina robe odnosno usluga • znak koji sadrži zvanične znakove ili punceve za kontrolu ili garanciju kvaliteta ili ih podražava • znak koji je istovetan zaštićenom znaku drugog lica za istu ili sličnu robu ili usluge • znak koji je sličan zaštićenom znaku drugog lica za istu ili sličnu robu ili usluge • znak koji je sličan znaku koji iako nije registrovan u Srbiji uživa zaštitu iz razloga što je upotrebom postao poznat kod potrošača za identičnu ili slučnu robu odnosno usluge • znak koji je sličan (bez obzira na robu i usluge) znaku koji je zaštićen u Srbiji i koji je nesumnjivo poznat potrošačima odnosno korisnicima usluga u Srbiji • znak koji svojim izgledom povređuje autorska prava ili prava industrijske svojine • znak koji sadrži državni ili drugi javni grb.2. njihov kvalitet. vreme ili način proizvodnje. kvalitet. 327 Kakav znak ne može biti zaštićen žigom? • znak koji je protivan moralu ili javnom poretku • znak koji po svom ukupnom izgledu nije podoban za razlikovanje robe i usluga u prometu • znak koji isključivo predstavlja oblike određene prirodom robe • znak koji isključivo označava vrstu robe. količinu.

kako bi bilo sigurno da identičan ili sličan znak za identičnu ili sličnu robu ili usluge nije već zaštićen. I nacionalna i međunarodna prijava se podnose Zavodu za intelektualnu svojinu Srbije.2. koji po prijemu međunarodne prijave istu prosleđuje Svetskoj organizaciji za zaštitu industrijske svojine (WIPO). Rezultati takve pretrage pokazuju da li postoji ranije prijavljen ili registrovan sličan ili identičan znak za sličnu ili identičnu robu ili usluge. Međunarodno registrovanje žiga se vrši u skladu sa Madridskim aranžmanom o međunarodnom registrovanju žigova i Protokolom uz Madridski aranžman o međunarodnom registrovanju žigova. odnosno da bi važio u još nekoj zemlji mora se u toj zemlji i zaštiti podnošenjem nacionalne prijave.7.2. 14. Koja su ovlašćenja nosioca prava na žiga? Nosilac prava na žig ima isključivo pravo da znak zaštićen žigom koristi za obeležavanje robe. a WIPO potom takvu prijavu prosleđuje na ispitivanje nacionalnim zavodima naznačenih zemalja • podnošenjem prijave komunitarnog žiga (CTM) pred Uredom za harmonizaciju unutrašnjeg tržišta (OHIM) čime se zaštita može ostvariti u svim zemljama članicama Evropske Unije.8. Međutim. mogućnost da žig koji se ne koristi bude poništen je institut poznat svim savremenim zakonodavstvima a uveden je sa ciljem da se faktičko stanje (stavljanje robe odnosno usluga pod određenim žigom u promet) dovede u sklad sa pravnim stanjem (registracija žiga).5. mora postojati prethodno i nacionalna prijava koja će biti osnov za međunarodnu registraciju. Naime.2. Koje su obaveze nosioca prava na žig? Vlasnik registrovanog žiga je obavezan da takav žig koristi za robu odnosno usluge za koje je žig registrovan. Osnovi grafičkog dizajna Da li je pravo na žig teritorijalno ograničeno? Žig zaštićen u Srbiji nema dejstvo van teritorije Srbije. 14. to se može izvršiti na jedan od sledeća tri načina: • podnošenjem nacionalnih prijava žiga u zemljama od interesa • podnošenjem međunarodne prijave žiga u kojoj će biti naznačene zemlje od interesa. Da li postoji način da se proveri da li je određeni znak zaštićen žigom? Lice koje namerava da podnese prijavu žiga. takav žig može biti poništen usled neupotrebe.6. iako žig po suštini jeste monopolističko pravo. ukoliko je lice zainteresovano za zaštitu u više zemalja. odnosno usluga na koje se taj znak odnosi i da drugim licima zabrani da isti ili sličan . U slučaju podnošenja međunarodne prijave.328 14.2. na zahtev zainteresovanog lica. 14. Ukoliko se žig ne koristi u periodu dužem od pet godina od dana registracije ili u periodu dužem od pet godina od dana poslednjeg korišćenja. može Zavodu za intelektualnu svojinu podneti zahtev da se izvrši pretraga kroz nacionalnu i međunarodnu bazu za taj znak (zahtev za rešerš).

ili kojima je ukrašen.3.2.10. konturama.1. ili njegovog dela koji je određen njegovim vizuelnim karakteristikama. Pravo na žig može biti i predmet ugovora o licenci koji se takođe na zahtev nosioca prava na žig može upisati u Registar žigova.2. 14. 14. Šta je dizajn? Dizajn je trodimenzionalni ili dvodimenzionalni izgled celog proizvoda.11. Koliko vremenski može trajati pravo na žig? Žig se registruje na period od 10 godina od dana podnošenja prijave žiga.9. Takođe. bojama.3. posebno linijama. Da li se pravo na žig može prenositi? Pravo na žig se može preneti ugovorom o prenosu. pravo na žig daje nosiocu prava garanciju da će stavljanje u promet robe i usluga pod zaštićenim žigom biti neometano od strane trećih lica. 14.2. Takav prenos se na zahtev sticaoca prava upisuje u Registar žigova koji se vodi u Zavodu za zaštitu intelektualne svojine Srbije. oblikom. Dizajn se štiti pravom na dizajn ako je nov i ako ima individualni karakter. Kakav dizajn ne može biti zaštićen pravom na dizajn? Dizajn ne može biti zaštićen pravom na dizajn ako: • bi njegovo objavljivanje ili upotreba bili protivni javnom poretku ili moralu • povređuje autorsko pravo ili prava industrijske svojine drugih lica . teksturom i materijalima od kojih je proizvod sačinjen. 14. Registracija žiga se može obnoviti neograničeni broj puta na period od 10 godina. Dizajn je nov ako identičan dizajn nije postao dostupan javnosti pre dana podnošenja prijave za zaštitu dizajna ili ako identičan dizajn nije predmet ranije podnete prijave. te stoga nosiocu prava na žig daje pravo da spreči svaku neovlašćenu upotrebu žiga od strane trećih lica. Koji je značaj zaštite znaka žigom? Pravo na žig je monopolističko pravo. Pravo na dizajn 14.3.2.Pravni vodič za dizajnere 329 znak neovlašćeno koriste za obeležavanje iste ili slične robe odnosno usluga ako je sličnost takva da može da izazove zabunu u prometu. kao i njihovom kombinacijom. Dizajn ima individualni karakter ako je ukupni utisak koji ostavlja na informisanog potrošača drugačiji od ukupnog utiska koji na informisanog potrošača ostavljaju drugi dizajni. 14.

I nacionalna i međunarodna prijava se podnose Zavodu za intelektualnu svojinu Srbije. religiozne i nacionalne simbole. Da li postoji način da se proveri da li je određeni dizajn zaštićen pravom na dizajn? Lice koje namerava da podnese prijavu dizajna. Međutim. to se može izvršiti na jedan od sledeća tri načina: • podnošenjem nacionalnih prijava dizajna u zemljama od interesa • podnošenjem međunarodne prijave dizajna u kojoj će biti naznačene zemlje od interesa. ukoliko je lice zainteresovano za zaštitu u više zemalja. Odnos između autora i sticaoca autorskog prava se uređuje ugovorom koji mora biti sačinjen u pisanoj formi. osim po odobrenju nadležnog organa • predstavlja lik nekog lica.3. ne mogu biti predmet ugovora o ustupanju autorskog prava. zastavu ili simbol. Moralna prava uvek pripadaju autoru. . U slučaju podnošenja međunarodne prijave. koji po prijemu međunarodne prijave istu prosleđuje Svetskoj organizaciji za zaštitu industrijske svojine (WIPO). može Zavodu za intelektualnu svojinu podneti zahtev da se izvrši pretraga kroz Nacionalnu i Međunarodnu bazu za taj dizajn (zahtev za rešerš).3. naziv ili skraćenicu zemlje ili međunarodne organizacije. Međunarodno registrovanje dizajna se vrši u skladu sa Haškim sporazumom o međunarodnom prijavljivanju modela i uzoraka. Moralna prava autora se oslikavaju u činjenici da autor mora kao takav biti naveden u prijavi za priznanje dizajna.3.3. odnosno pravo na podnošenje prijave za zaštitu dizajna pripada autoru ili drugom licu kome je autor ustupio autorsko pravo ili licu na koga je sticalac autorskog prava dalje preneo to pravo. kako bi bilo sigurno da identičan dizajn nije već zaštićen. kao i njihovo podražavanje.5.330 Osnovi grafičkog dizajna • sadrži državni ili drugi javni grb. tj. osim uz izričitu saglasnost tog lica 14. Da li je pravo na dizajn teritorijalno ograničeno? Dizajn zaštićen u Srbiji nema dejstvo van teritorije Srbije. a WIPO potom takvu prijavu prosleđuje na ispitivanje nacionalnim zavodima naznačenih zemalja • podnošenjem prijave komunitarnog dizajna (CTD) pred Uredom za harmonizaciju unutrašnjeg tržišta (OHIM) čime se zaštita može ostvariti u svim zemljama članicama Evropske Unije. mora postojati prethodno i nacionalna prijava koja će biti osnov za međunarodnu registraciju. 14. 14.4. Kome pripada pravo na zaštitu pravom na dizajn? Pravo na ekonomsko iskorišćavanje dizajna. odnosno da bi važio u još nekoj zemlji mora se u toj zemlji i zaštiti podnošenjem nacionalne prijave.

331 Koja su ovlašćenja nosioca prava na dizajn? Nosilac prava na dizajn ima isključivo pravo na ekonomsko iskorišćavanje zaštićenog dizajna i pravo da takvo korišćenje dizajna uskrati svakom trećem licu.yu. Koliko vremenski može trajati pravo na dizajn? Pravo na dizajn može trajati maksimum 25 godina.9. 14.3. tel. ULUPUDS Beograd. Da li se pravo na dizajn može prenositi? Pravo na dizajn se može preneti ugovorom o prenosu. 2688-721. Važni dokumenti Uputstvo o načinu sastavljanja i podnošenja prijave za priznanje prava na dizajn Zavod za zaštitu intelektualne svojine.yu/~ulupuds .org.7. Koji je značaj zaštite dizajna pravom na dizajn? Pravo na dizajn je monopolističko pravo. Beograd Pravilnik o prijemu u članstvo udruženja likovnih umetnika primenjenih umetnosti i dizajnera Srbije . 14. web: http://www. te stoga nosiocu prava na dizajn daje pravo da spreči svaku neovlašćenu upotrebu dizajna od strane trećih lica. pravo na dizajn daje nosiocu prava garanciju da će stavljanje u promet dizajna zaštićenih pravom na dizajn biti neometano od strane trećih lica. e-mail: ulupuds@beotel. 14.ULUPUDS. Pravo na dizajn može biti i predmet ugovora o licenci koji se takođe na zahtev nosioca prava na dizajn može upisati u Registar dizajna.3.beotel. Takođe. tel/faks 2685-780.4. 14. Terazije 26/II.3. admin@ulupuds.8.yu.3. Takav prenos se na zahtev sticaoca prava upisuje u Registar dizajna koji se vodi u Zavodu za zaštitu intelektualne svojine Srbije.Pravni vodič za dizajnere 14.6.

332 Osnovi grafičkog dizajna .

Uvod Treba pogledati oko sebe. Dizajn je proces vizuelne kreacije za razliku od slike ili skulpture. da je lepo zapakovana i da je osigurana njena isporuka i.1. naravno. da ima komparativnu ekonomsku cenu. • elementi za vezu (relacioni elementi). korisnik "oseća" da postoji taćka koja predstavlja teme neke figu- . Konceptualni elementi Konceptualni elementi nisu vidljivi. trebalo bi da je sigurna i izdržljiva. • vizuelni elementi. ukratko. bez obzira da li je reč o običnoj poruci ili konkretnom proizvodu. Elementi dizajna Sledi kratka priča o podeli elemenata dizajna. proizvodnja.1. nego i funkcionalna. A. Ova lista je neophodna zbog toga što će ovi elementi formirati osnovu za koju će se "vezivati" budući komentari. Da bi to uradio precizno i efektivno. obrok ili neku drugu ljudsku aktivnost. A. Pored pomenutog.1. primena i uklapanje u okruženje. Postoje četiri grupe ovih elemenata i to su: • konceptualni elementi.Dodatak 1 Osnovni principi 2D dizajna A. Dizajn nije samo ulepšavanje. koje predstavljaju realizaciju umetnikove lične vizije ili mašte. dizajner mora da pronađe najbolji način da se izvrši oblikovanje. je najbolje moguće vizuelno izražavanje suštine "nečega". Oni u stvarnosti ne postoje. da ima neku specifičnu funkciju za rad. i • praktični elementi.1. Dobar dizajn. ali se "oseća" njihovo prisustvo. odmor. nego i stoji "čvrsto" na zemlji i omogućava adekvatan komfor osobi koja sedne na nju. Njegova kreacija ne bi trebalo da bude samo lepa. dizajn ispunjava praktične potrebe. Na primer. distribuiranje. dok prikazuje ili reflektuje određeno vremensko razdoblje.2. Dobro dizajnirana stolica ne izgleda samo lepo.

a). Predstavlja početak ili završetak linije ili mesto gde se seku dve linije (slika A. Treba napomenuti da ne zauzima ni najmanji deo prostora. Linija ima dužinu. Kada konceptualni element postane vidljiv. U dvodimenzionalnom dizajnu zapremina je čista iluzija (slika A.334 Osnovi grafičkog dizajna re. Konceptualni elementi Linija predstavlja putanju po kojoj se kreće tačka.1. Treba napomenuti da se sastoji od tačaka i da formira granicu ravni (slika A. Vizuelni elementi Kada se nacrta objekat na papiru. ograničavaju je linije i definiše eksterna ograničenja zapremine (slika A. ravan i zapremina) zaista ne figurišu u sceni. korisnik "upošljava" liniju koja je vidljiva da prezentuje liniju kao konceptualni element. ali ako se pojavljuju kao pojedinačni elementi. ima svoju poziciju u prostoru i pravac. a ta zapremina zauzima određeni prostor. a pravac kretanja se ne poklapa sa pravcem same linije. boju i teksturu. Pripadajuća boja i tekstura se određuju primenom odgovarajućih materijala i načinom kako su primenjeni.1. Ravan predstavlja putanju po kojoj se kreće linija.1. poseduje i lokaciju (poziciju) i pravac.3. Vidljiva linija ima i dužinu i širinu.b).1. onda on ima svoj oblik. Pored ovoga. . Ravan ima svoju dužinu i širinu. Zapremina predstavlja putanju po kojoj se kreće ravan. a pravac kretanja se ne poklapa sa pravcem koji definiše sama ravan. ali nema debljinu. postoje ravni koje određuju odgovarajuću zapreminu.1. linija. Pored toga. postoji linija koja predstavlja (markira) konturu objekta. onda nisu više konceptualni elementi.1. Zapremina poseduje svoju lokaciju u prostoru i ograničena je ravnima.4). Tačka određuje poziciju (lokaciju) i nema ni dužinu ni širinu. veličinu. Slika A. ali nema širinu. Pomenuti elementi (tačka.c). A.

Prostor i iluzija gravitacije relacionih elemenata .4. da li je površina osetljiva na dodir i slično (slika A. Oblik se razlikuje (ističe) od okoline i primenom određene boje.b). Boje i teksture vizuelnih elemenata Teksture definišu odgovarajuće karakteristike površina na koje su primenjene.a). Slika A. A.3. u odnosu na oblik u kome se nalaze ili u odnosu na najbliži oblik (slika A. U tu grupu elemenata.b).2.2. ali je to i dalje fizički merljiva stvar (slika A.4.4.3. Slika A. Boja se upotrebljava za efikasniji prikaz i za neutralisanje crne.2.4.a). Na taj način korisnik stiče utisak da li se radi o glatkoj ili hrapavoj površini. aaaaaa aaaaaa aaaaaa aaaaaa aaaaaa aaaaaa aaaa aaaa aaaa a a Slika A. Relacioni elementi Ova grupa elemenata određuje lokaciju i međsobne veze primenjenih oblika u dizajnu. Slika A.3. Veličina elementa je relativna stvar ako se opisuje kao mala ili velika.Osnovni principi 2D dizajna 335 Oblik ima sve ono što se vidi i na taj način se dolazi do glavne identifikacije samog elementa (slika A. na primer. kao i simulacija određenih odnosa u prostoru.1. Pravac oblika zavisi od toga kako su poređani u odnosu na posmatrača (korisnika). spadaju određivanje pravca i pozicije. Oblik i veličina vizuelnih elemenata Veličinu imaju svi vidljivi oblici. Pravac i položaj relacionih elemenata Pozicija oblika je određena položajem u odnosu na neki okvir ili strukturu dizajna (slika A.b). bele i tonova sive boje (slika A.5.a).

onda može da se simulira osećaj težine. Slika A. Mala tačka može da izgleda kao velika ako se nalazi u malom referentnom prostoru (slika A. Slika A.7). onda postaju forme. Značenje je prisutno kada dizajn sadrži neku poruku. Prezentacija može da bude realistična.6 desno). Mogući oblici tačke . To znači da kada tačka. stabilnosti i nestabilnosti u odnosu na pojedinačne oblike ili grupu oblika (slika A.5.2.6 levo). mora da ima oblik. a tačka može da ima oblik kvadrata. zauzimaju neki prostor. bez obzira koliko je ona mala. konceptualni elementi nisu vidljivi. nego je psihološki.1. linija i ravan postanu vidljiv. veličinu. a može i da izgleda kao mala ako je smeštena u većem ili velikom referentnom prostoru (slika A. kompaktan i bez uglova i predefinisanih pravaca.336 Osnovi grafičkog dizajna Oblici bilo koje veličine. Mala veličina je relativna stvar. onda je reč o prezentaciji. kako bi se videla. jer je to najjednostavniji oblik. A.5. ali može da bude i prazan.6. Veličina je relativna stvar Uobičajeni izgled tačke predstavlja krug. Ali trebalo bi napomenuti da je oblik tačke individualna stvar samog dizajnera. Tačka prikazana na papiru. Kada se oblik dobije iz prirodnog sveta (prirode) ili iz ljudskog okruženja (gradova i slično). Ovo se odnosi i na liniju i na ravan. boju i teksturu. Takođe. Funkcionalnost je prisutna kada dizajn služi nekoj svrsi i ima neku namenu. elipse ili neke nepravilne figure (slika A. Ako se vrši poređenje sa gravitacijom naše planete. uključujući i one najmanje. U tu grupu spadaju sledeći praktični elementi.1.2.7. To znači da prostor može da bude zauzet. osvetljenja. Utisak gravitacije nije fizički.a). Zapremina i dalje ostaje "iluzija" u dvodimenzionalnom dizajnu. trougla. stilizovana ili približno abstraktna.b). Forma Kao što je to rečeno. Forma kao tačka Ova forma se prepoznaje kao tačka zbog toga što je mala. A. A.5. prostor može da bude ravan ili "iluzoran" kako bi se simulirala dubina (slika A. Praktični elementi Unutar praktičnih elemenata se nalazi sadržaj i poruka definisanog dizajna.

jer je to zaista niz tačaka. Forma kao ravan Na 2D površinama sve ravne forme koje se ne prepoznaju kao tačke ili linije su forme kao ravan. onda zvršeci postaju bitni.8. A. .2. Uobičajeno je da su te dve ivice glatke i paralelne. Odnos između vrednosti za dužinu i širinu oblika kreira liniju.8. Slika A. Oblik unutar ove dve ivice i njihov međusobni odnos određuju sâm oblik.b). Linija. Različiti oblici ravanskih formi • organske koje su ograničene pomoću slobodoručnih krivih linija i koje "sugerišu" fluidnost i rast (slika A.a).a).c). Ekstremiteti (završeci) linija su nebitini kada je reč o tankoj liniji. Moguće interpretacije linije Kada linija ima širinu. Tačke koje su nanizane jedna iza druge mogu da podsećaju na liniju (slika A. generalno gledano. Kada se radi o širokoj ("debeloj") liniji. A. Spoljašnji oblik predstavlja klasičan izgled linije.2.3. Karakteristike ovih konceptualnih linija i njihovog međusobnog odnosa određuju oblik ravanske forme.8. kriva ili slobodoručna (slika A. sledi: veličina tačke je merljivo mala veličina i njen oblik bi trebalo da bude što jednostavniji.9. mada je širina ("debljina") linije relativna stvar. gde je linija opisana kao prava. Ravanske forme imaju mnogo različitih oblika koji mogu da se klasifikuju kao: • geometrijske koje su konstruisane matematičkim funkcijama (slika A.Osnovni principi 2D dizajna 337 Kao zaključak dosadašnje priče. kružni ili bilo kog proizvoljnog jednostavnog oblika (slika A.8. ali ne postoji neko propisano pravilo za to. Ti završeci mogu da budu pravougaoni. asocira na izuzetno tanku nit.b). njeno telo se nalazi unutar dve ivice. Slika A. U ovom slučaju linija je konceptualna i nije vidljiva.8. Ovde će se pomenuti tri aspekta kako bi se pojasnila priča oko forme kao linije. Ravanske forme su ograničene konceptualnim linijama koje kreiraju ivice same forme. Forma kao linija Forma se prepoznaje kao linija iz dva razloga: njena širina je očigledna stvar i njena dužina je konačna vrednost.d).2.9. ali ponekad te ivice mogu da budu nepravilnog oblika i samim tim to utiče na izlged tela (slika A.9.

onda je reč o negativnoj formi.2. Kada se to vidi kao prazan prostor okružen okupiranim (zauzetim) prostorom. a šta negativna forma. To znači da se crna forma prepoznaje kao pozitivna i bela forma kao negativna.4. dovodi do velikog broja varijacija.10. Različiti oblici ravanskih formi • iregularne koje su ograničene pravim i krivim linijama koje nisu u nekim specifičnim međusobnim odnosima (slika A.a).5.d). Forme U crno belom dizajnu uobičajeno je da se crna boja tretira kao okupirana (zauzeta). Na ovaj način dobija se raspodela boja na četiri različita načina: . Slika A.postoji forma koja je smeštena unutar okvira i koriste se samo crna i bela boja.11. Sledi krajnje jednostavan primer .10. a bela boja kao neokupirana.10. Pozitivna i negativna forma Forma se. i onda je teško odrediti šta je pozitivna. Slika A. obično. • "slučajne" koje simuliraju efekte specijalnih procesa na materijalima ili su dobijene sasvim slučajno (slika A.10. vidi kao okupirani (zauzeti) prostor.2.338 Osnovi grafičkog dizajna • linearne koje su ograničene pravim linijama koje nisu u nekim specifičnim međusobnim odnosima (slika A. Ali ova konstatacija ne važi uvek. Kada se to vidi (tretira) kao zauzeti (okupirani) prostor. A. Forma i raspodela boja Bez promena bilo kog elementa u dizajnu. raspodelom boja. onda je reč o pozitivnoj formi. To je izraženo kada se forme presecaju ili prodiru jedna u drugu. A.b).10. • slobodoručne koje su ograničene kaligrafskim linijama ili proizvoljnim slobodoručnim linijama (slika A.c). unutar šema sa osnovnim bojama. ali može da se vidi i kao prazan prostor koji je okružen okupiranim prostorom.

slučaju pojavljuje se pozitivna forma.12.a). kao u 1.14).12. u 2.12. 4. 2. U ovom primeru postoje četiri površine i praraspodele crne i bele boje se odvija na šesnaest različitih načina (slika A. . Slika A. Slika A. slučaju dizajn je kompletno beo i forma nestaje. bela forma na crnoj pozadini (slika A. umesto na četiri u prethodnom primeru. Kompleksnije varijante U prethodnom primeru bilo je samo dve površine na koje se moglo uticati. bela forma na beloj pozadini (slika A. slučaju. u 4.13).12.d). crnom i belom bojom. 3.c).12. Korisnik može da naglasi konturnu liniju u 1. crna forma na crnoj pozadini (slika A. slučaju pojavljuje se negativna forma. slučaju dizajn je kompletno crn i forma nestaje. slučaju.14 prikazana je situacija gde se seku dva kruga unutar okvira. crna forma na beloj pozadini (slika A. Konturne linije za formu Kako raste kompleksnost samog dizajna. Slika A. Četiri različite forme U 1.Osnovni principi 2D dizajna 339 1. i 4. Na slici A. u 3.b).13.14. tako rastu i varijacije raspodele boja. respektivno (slika A.

15. onda se ti identični ili slični oblici nazivaju jedinične forme i pojavljuju se više od jednog puta unutar samog dizajna. Slika A.pomeranjem formi doći će se u situaciju da se krugovi poklope. • dodirivanje .h). Jedinične forme mogu da se pronađu u mnogim dizajnima.forme su odvojene jedna od druge.d). Međusobni odnosi formi • delimično pokrivanje . samo ako korisnik zna šta traži.isto kao slučaj pod (d). postaje nevidljiv.15. deo vidljive forme koji je pokriven nevidljivom formom. Ponavljanje Kada je dizajn komponovan sa određenim brojem formi.isto kao slučaj pod (c).15.g). kreira se nova forma koja predstavlja prekriveni deo obe forme (slika A. veću formu.kada nevidljiva forma pređe preko vidljive forme.b). Sledi jednostavniji primer .15. Dizajn može da sadrži više od jedne jedinične forme. čak i ako su relativno blizu jedna drugoj (slika A.15. ali dve forme se spajaju i kreiraju novu. • podudaranje . obe forme gube po jedan deo konture kada se spajaju u uniju (slika A. • probijanje . reč je o oduzimanju.3. oduzimanje može da se tretira i kao delimično pokrivanje pozitivne forme od strane negativne forme (slika A. . ali je vidljiv jedino deo gde se dve forme preklapaju.2.15.15. A. • presek . Međusobni odnosi formi Forme mogu da se odnose jedna prema drugoj na mnogo različitih načina. takođe.c).pomeranjem formi postiže se da forme počinju da se dodiruju (slika A.e). samo ovde obe forme postaju transparentne (slika A.uzeće se dva kruga i videće se koji su mogući međusobni odnosi.340 Osnovi grafičkog dizajna A.15.daljim pomeranjem formi dolazi se do toga da jedna forma pokriva (zaklanja) deo druge forme (slika A. Treba napomenuti da su krugovi istog poluprečnika i pojavljuje se osam različitih načina njihovog međusobnog odnosa: • nedodirivanje .a).isto kao prethodni slučaj. postaće jedan (slika A.15.f). tj.6. • unija . • oduzimanje .

19). Ponavljanje mora da se razmatra u saglasnosti sa svakim od vizuelnog i relacionog elementa i na osnovu sledi objašnjenje tipova ponavljanja. Ponavljanje teksture Ponavljanje pravca .ovo znači da su forme iste boje. Ponavljanje veličina Ponavljanje boje . Slika A.16).ponavljanje veličina je moguće jedino ako i sâm oblik može da se ponavlja ili ako je sličan izvornom obliku (slika A. Ponavljanje jediničnih formi Ako se koristi ista forma više puta unutar dizajna. Slika A.20). Ponavljanje pravca .17. ali njihov oblik i veličina mogu da variraju (slika A. Ponavljanje oblika može da rezultira različitim veličinama.Osnovni principi 2D dizajna 341 A.19. Ponavljanje oblika . bojama itd (slika A.ovo znači da su sve forme ispunjene istom teksturom. Ponavljanje oblika Ponavljanje veličine .stubovi i prozori u arhitekturi. Ponavljanje je najjednostavniji metod u dizajniranju .16. onda je reč o ponavljanju.1.oblik je uvek najvažniji element.ovo je moguće primeniti jedino ako sama forma pokazuje sklonost prema nekom pravcu. bez mogućnosti da se javlja dvosmislenost ili neka nedoumica (slika A. ali njihov oblik.20. Slika A. aaaa aaaa aaaa aaaa aaaa aaaaa aaaa aaaa aaaaa aaaa aaaa aaaaa aaaa aaaaaaaaa aaaa Slika A. Ponavljanje boje Ponavljanje teksture . stopice na nameštaju ili pločice na podu ili zidu.18).3. Slika A. veličina i boja mogu da variraju (slika A.17).18.

22).25).24).određuje kako su jedinične forme uređene i povezane unutar definisane strukture. Postoji nekoliko definisanih načina direkcionalnog uređenja (elementi su poređani u jednom redu) i to su: • ponavljanje pravaca (slika A. Alternativni (naizmenični) pravci • gradacioni pravci (slika A.3.24. Ponavljanje pravca • nedefinisani pravci (slika A.2. Slika A. Gradacioni (postepeni) pravci • slični pravci (slika A. Slični pravci .23.21).25.23). A. Slika A.21. kakav izaziva primena odgovarajućih tipova ponavljanja.342 Osnovi grafičkog dizajna Ponavljanje pozicije . Varijacije ponavljanja Ponavljanje svih elemenata može da izgleda monotono. Ponavljanje jednog jedinog elementa možda neće da izazove utisak uređenosti ili harmonije.22. Slika A. Slika A. Proizvoljni pravci • alternativni pravci (slika A. Slika A.

26 gde svaka od kružnica preseca preostale tri kružnice i na taj način stvara odgovarajuće prostorne podele. U ovom primeru (slika A. koje kada se spoje kreiraju ili kvadrat ili pravougaonik. a ima ih 13. Rastojanje između kružnica može proizvoljno da se podesi. . Kružnice su poređane tako da konceptualna linija prolazi kroz centre svih kružnica. Ponavljanje četiri kružnice Da bi se ilustrovala prethodna priča prikazaće se kako mogu da se grupišu četiri kružnice iste veličine. U ovom primeru (slika A.26. Kvadratna ili pravougaona uređenja Uređenje u obliku romba ili romboida. Ekstremni slučaj je prikazan kao poslednji primer na slici A. Regulisanjem međusobnog rastojanja kružnica korisnik može da dođe do krajnje zanimljivih rešenja.27. Slika A.27 gde svaka od kružnica preseca preostale tri kružnice i na taj način stvara odgovarajuće prostorne podele. U ovom primeru (slika A.3. Regulisanjem međusobnog rastojanja kružnica korisnik može da dođe do krajnje zanimljivih rešenja. Mogućnosti njihovog međusobnog uređenja su neograničene. ali ovde će se prikazati uobičajena uređenja. Slika A. koje kada se spoje kreiraju trougao. Konceptualna linija može da bude prava.28) centri četiri kružnice leže u četiri tačke.29) centri tri kružnice leže u tri tačke. Linearno uređenje.27) centri četiri kružnice leže u četiri tačke. dok četvrta kružnica leži u centru.Osnovni principi 2D dizajna 343 A. Slika A. koje kada se spoje kreiraju ili romb ili romboid.3. a ima ih 13. Različita linearna uređenja Kvadratno ili pravougaono uređenje. Ekstremni slučaj je prikazan kao poslednji primer na slici A. kriva ili savijena. Uređenja u obliku romba Uređenje u obliku trougla.28.

3. A. Struktura upravlja pozicioniranjem formi unutar samog dizajna. Struktura.29. Ponavljanje i refleksija Refleksija (preslikavanje gde je kopija slika u ogledalu originala) je specijalni slučaj ponavljanja (slika A. jer simetrična forma ima isti oblik pre i posle refleksije. Uređenja u obliku trougla Kružno uređenje. Slika A. Kružna uređenja sa više kruňica Četiri kružnice mogu da se poređaju tako da njihovi centri leže na proizvoljnom luku.30).4. Refleksija ponavljanja Rotiranjem forme u bilo kom pravcu ne može da se dobije reflektovana forma. ali trebalo bi napomenuti da je struktura uvek prisutna gde postoji . generalno gledano. Slika A. Zašto se jedna grupa jediničnih formi prikazuje u redu i na određenom međusobnom rastojanju? Zašto je druga grupa jediničnih formi pogodnija za prikazivanje u kružnom ponavljanju? Struktura je element koji to određuje i uređuje.31). nameće određene zakonitosti i određuje interne međusobne odnose samih formi unutar dizajna.31. ali takva vrsta uređenja je bliska linearnom uređenju.344 Osnovi grafičkog dizajna Slika A. što znači da je reflektovana forma krajnje specifičan slučaj.4. Korisnik može da napravi dizjan bez preteranog razmišljanja o strukturi. ali rezultati su drugačiji kada se primeni više kružnica (slika A. A. Četiri kružnice u kružnom uređenju daju slične rezultate kao kod kvadratnog ili pravougaonog uređenja. Refleksija je jedino moguća kada forma nije simetrična.30. Struktura Većina dizajna ima strukturu.

A. Neformalna struktura Neformalna struktura obično ne sadrži u sebi strukturalne linije. ali nikada ne remete oblik i ne dele prostor u posebne delove kada je primenjeno ponavljanje boja (slika A. Takođe. Neaktivna i aktivna struktura A. Aktivna struktura Aktivna struktura sadrži u sebi strukturalne linije. kako .Osnovni principi 2D dizajna 345 i odgovarajuće uređenje.4.4.4. Svaka jedinična forma "opstaje" u izolaciji i obično ima i sopstveni okvir kao nezavisnu referencu. Podela strukture na manje delove može da se odradi tako da ostane kompletna prostorna nezavisnost za jedinične forme. Poluformalna struktura Poluformalne strukture su obično potpuno regularne. Struktura može da bude formalna (propisana). a ne mora strukturalne linije koje određuju način uređ]enja jediničnih formi. koje su ujedno i konceptualne.4.a). A. poluformalna i neformalna. Može da figuriše i pozadina različite boje. Ova vrsta strukture može da ima. Prostor je podeljen na određeni broj jednakih manjih delova ili u ritimičkom odnosu i forme su organizovane sa strogim osvrtom na pravilnost. A.1.3.2. Formalna struktura Formalna struktura sadrži u sebi strukturalne linije koje su konstruisane u matematičkom stilu.32.4. A. vidljiva ili nevidljiva. Kao strukturalne linije konstruisane su u dizajnu kao vodilje za smeštaj formi ili jediničnih formi. Neaktivne strukture se sastoje od strukturalnih linija koje su obično konceptualne. Slika A. ali neke sitne neregularnosti postoje.4.5. može da bude aktivna ili neaktivna. Linije aktivne strukture dele prostor u individualne manje delove koji su u interaktivnom odnosu sa formama koje sadrže u sebi i taj odnos može da se manifestuje na razne načine. Strukturalne linije predstavljaju vodilje za celokupnu formaciju dizajna.32. a organizacija je slobodna i nedefinisana. Neaktivna struktura Trebalo bi napomenuti da sve vrste struktura mogu da budu aktivne ili neaktivne.

b)."ostaci" jedinične forme i okupirani deo prostora susedne jedinične forme (slika A. tj. koja može da se vidi i izmeri (slika A. Kada su negativne.32. Na primer.4.33. Sastoji iz vertikalnih i horizontalnih linija na jednakom međusobnom rastojanju i kao rezultat se dobija celokupni prostor izdeljen na određeni broj manjih kvadrata (slika A. Negativne strukturalne linije se smatraju vidljivim zbog toga što imaju konačnu širinu ("debljinu").4. Aktivne strukture Vidljive strukturalne linije mogu da budu pozitivne ili negativne. mogu naizmenično da se pojavljuju pozitivna i negativna forma (slika A. Slika A. Osnovna pomoćna mreža .8.7. To znači da se strukturalne linije vide (imaju određenu širinu.c). koji naglašava podelu same strukture (slika A.6. A.33. U ovoj vrsti strukture strukturalne linije su konceptualne i iako se ne vide. tako da aktuelna strukturalna linija može da preseca pojedinačne forme (slika A. aktivne su. A.b). Vidljive i nevidljive strukturalne linije mogu da se koriste u dizajnu i međusobnim kombinovanjem. dolazi se u situaciju da se kreiraju dve forme .33.d). bez obzira da li se radi o formalnoj. aktivnoj ili neaktivnoj strukturi. neformalnoj.4. A. sve horizontalne strukturalne linije mogu da budu pozitivne.a).32. Unutar podeljene strukture. "debljinu") i da su aktivne. poluformalnoj. svaka jedinična forma može da se pomera.c). Vidljiva struktura Ponekad sam dizajner želi da se vidi struktura dizajna. a sve vertikalne strukturalne linije mogu da budu negativne (slika A.32.Grid Uobičajena pomoćna mreža . Pored ovoga.Grid se najčešće koristi unutar struktura koje se ponavljaju. Ponekad i vidljive strukturalne linije predstavljaju specijalni vid jedinične forme. Daljim pomeranjem jedinične forme u prostor susedne jedinične forme. Osnovna pomoćna mreža podrazumeva da svaka jedinična forma zauzima isti prostor. .33. zbog toga što obuhvataju sve vidljive elemente i što su u interaktivnom odnosu sa drugim jediničnim formama i prostorom. Nevidljiva struktura U većini slučajeva struktura je nevidljiva.34). one se udružuju sa negativnim prostorom ili negativnom jediničnim formama i mogu da prelaze preko pozitivnog prostora ili pozitivnih jediničnih formi.346 Osnovi grafičkog dizajna bi se izdvojila određena jedinična forma od susedne.

Na ovaj način su horizontalni i vertikalni pravac dobro izbalansirani. Varijacije osnovne pomoćne mreže Postoji mnogo drugih načina ponavljanja strukture i ti načini su.34.37). Kvadratna raspodela osnovne pomoćne mreže se menja u pravougaonu raspodelu. Slika A. Sve vertikalne ili horizontalne linije ili zajedno su zarotirane za odgovarajući ugao.35). Osnovni Grid A. po nekim utvrđenim pravilima ili na krajnje proizvoljan način (slika A. Slika A.Osnovni principi 2D dizajna 347 bez obzira na koju stranu se pogleda ili se jedinična forma prostire. obično. Balans između vertikalnog i horizontalnog pravca je narušen i jedan pravac dominira nad drugim (slika A. Smicanje redova ili kolona .37. Na ovaj način se prvobitna vertikalno-horizontalna stabilnost narušava i stiče se utisak kretanja (slika A.4. Promena pravca linija mreže "Klizanje".9.35. Svaki red strukturalne podele može da se smakne u određenom pravcu. Slika A.36). Promena proporcije mreže Promena pravca. izvedeni iz osnovne pomoćne mreže. Slika A.36. tako da nema dominacije jednog pravca nad drugim. Promena proporcije. Ovde će biti pomenuto nekoliko tipova.

Strukturalna podela prilikom ponavljanja strukture može da se kombinuje kako bi se dobili veći i. dobijajući strukturalnu podelu takvu da su sva polja istog oblika i veličine (slika A. verovatno. Slika A. kompleksniji oblici.40. Slika A.40).348 Osnovi grafičkog dizajna U ovom slučaju. Zakrivljenje i zakošenje. Treba napomenuti da se obe strukturalne podela savršeno uklapaju. bez obzira što je novija podela veća i ima kompleksnije oblike (slika A. Slika A. odgovarajući prostori sa pripadajućim jediničnim formama nisu direktno jedni iznad drugih (kada su smaknuti redovi) ili nisu jedni pored drugih (kada su smaknute kolone).39. istaknutiji (slika A. Zakrivljenje i zakošenje Refleksija. Red unutar strukturalne podele može da se preslikava tako da izgleda kao slika u ogledalu originalne postavke. uglavnom.41). Strukturalna podela prilikom ponavljanja strukture može i dalje da se deli na manje i. Kombinovanje Dalja podela.38). Ponavljanje i način ponavljanja ovakvih elemenata unutar strukture omogućava dizajneru da ima veliki stepen slobode (slika A. s tim što treba napomenuti da su jedan ili dva pravca naglašeniji.39). Ove mreže su sastavljene. Slika A. Dalje deljenje Trougaona pomoćna mreža. Preslikavanje Kombinovanje. . Celokupni set vertikalnih ili horizontalnih linija ili oba istovremeno mogu da se ili zakrive ili zakose.38. Naginjanjem (zakošenjem) pravaca strukturalnih linija i daljim deljenjem novonastale strukture formira se trougaona pomoćna mreža.42). od tri dobro balansirana pravca. tj. Treba napomenuti da pojedinačni elementi novonastale podele imaju isti oblik i veličinu (slika A.41. verovatno. kompleksnije oblike.

Aspekte sličnosti lako je pronaći u prirodi .lišće na drveću. tj. onda nije moguće primeniti ponavljanje. Višestruko ponavljanje strukture A. istog oblika. Šestougaona mreža A. ali i dalje sadrži regularnost ispune prostora do određene granice. sličnost se prepoznaje kada forme pripadaju zajedničkoj oblasti ili grupi. koje se ponavljaju i po obliku i po veličini.44. Sličnost ne sadrži u sebi striktno regularno ponavljanje. Sličnost Ako forme i liče jedna na drugu. Ovde će se pomenuti nekoliko načina kako mogu da se kreiraju slični oblici.10. zrnca peska na plaži ili talasi na moru ili okeanu. na scenu "stupa" sličnost. Ako nisu identične.4. nego je reč o višetrukom ponavljanju strukture. Podsećaju jedna na drugu. Višestruko ponavljanje strukture Kada struktura u sebi sadrži više od jedne strukturalne podele. Ovakva mreža može da bude razvučena. drveće u šumi.5.43). Slika A. A.42. onda to više nije jednostavno ponavljanje strukture.5. sabijena ili uvijena (slika A. Sličnost oblika Sličnost oblika ne mora da znači da forma mora da bude.44). a moguće je i više) se prepliću kreirajući regularan šablon (slika A. koliko psihološki.1. ne toliko vizuelno.Osnovni principi 2D dizajna 349 Slika A. prilikom klasifikacije. . Slika A. manje više. Ovakvo ponavljanje je i dalje formalna struktura. to ne znači da su one identične. što znači da je reč o sličnim formama.43. Ponekad. Kombinovanjem šet prostornih jedinica iz trougaone pomoćne mreže dovodi do kreiranje šetougaone pomoćne mreže. Različiti načini strukturalne podele (obično je to dva načina. Trougaona mreža Šestougaona pomoćna mreža.

47. Dizajner može da počne sa radom primenom oblika za koji smatra da je idelan oblik. Unija i oduzimanje formi Rastezanje ili sabijanje. opseg sličnih jediničnih formi se drastično povećava. Slika A. stvarajući veliki opseg sličnih jediničnih formi. u ovom slučaju.48. značenje ili funkcionalnost. kao što se to vidi na slici A. "unakazi". Slika A. Slika A. postaje eliptičan. Forme se pridružuju jedna drugoj zbog toga što mogu da se grupišu zajedno usaglašavajući tipove. Ovo je lako vizuelizovati.47).46. Slika A. familije. Ako se okrugli disk okrene u prostoru. Forma može da bude komponovana unijom dve manje forme ili oduzimanjem manje forme od veće. iseče ili "razbije". Opseg sličnosti. Modifikovanje idealnog oblika Prostorna distorzija. oko jedne od osa. . nego se u dizajnu pojavljuju razne varijante sa sitnijim i krupnijim nedostacima. je fleksibilan.350 Osnovi grafičkog dizajna Pridruživanje. ako se forma posmatra kao elastično telo. bez obzira na način ispisa (slika A. Taj idealan oblik ne "stiže" u dizajn tako. Ovo može da se postigne na razne načine idealan oblik može da se transformiše.45). Ako se omogući da komponovane forme (dobijene unijom ili oduzimanjem) menjanju oblik i veličinu. jedno slovo liči na isto slovo iz druge familije (fonta).46. ali opseg sličnosti može da se poveća uvođenjem u igru sva slova. Sve forme mogu da budu rotirane na sličan način ili mogu da budu uvijene i tako se dolazi do velikog broja varijacija prostorne distorzije (slika A. Slova liče jedna na druge Nedostaci. Na primer. Prostorna distorzija Unija ili oduzimanje.45. Forma može da se rasteže (primenom eksterne sile koja gura kontura iznutra napolje) ili da se sabija (primenom eksterne sile koja gura konturu spolja ka unutra).

Gradacija Očigledno je da gradacija "unosi" mnogo više discipline u dizajn. Rastezanje i sabijanje formi A.49. Stvari koje su nam bliže izgledaju veće. a stvari koje su dalje od nas izgledaju manje. Ovde će biti pomenjene dve vrste ravanske gradacije. Da li je reč o četvorougaonim. Oblik može da se rotira bez promene položaja u odnosu na sliku ravni (slika A. Jedinična forma može da se . Ravanska progresija. Slika A. sa svim nejednakim stranicama. trougaonim ili šetougaonim podelama. Ovaj tip strukture može da bude aktivan ili neaktivan.a). A.5. Sličnost struktura Nije lako definisati sličnost strukture.51. ali može da se kaže da je to poluformalna struktura koja ne prati kruta pravila po pitanju ponavljanja strukture i pravilnog ponavljanja složenijih struktura. Ravanska rotacija prikazuje postepenu promenu pravca jedinične forme.2. Jedan tip sličnih struktura se stalno javlja i to je reč o sličnim strukturalnim podelama (slika A. Gradacija stvara vidljive efekte. ali su slične jedna drugoj. Ravanska rotacija. Ravanska gradacija Ravanska gradacija ne utiče na oblik ili veličinu jedinične forme. Ravanska progresija prikazuje postepenu promenu pozicije jedinične forme unutar strukturalne podele samog dizajna. nije bitno.1.6. A.50). što vodi ka dostizanju nekog cilja ili više ciljeva.Osnovni principi 2D dizajna 351 Slika A. vidljiv ili nevidljiv.6. Slične strukturalne podele Strukturalne podele ne mogu da se ponavljaju. Gradacija generiše optičku iluziju i stvara utisak progresije. Međusobni odnos između jedinične forme i slike ravni uvek ostaje konstantan.50. ali mogu da se povežu zajedno u formu koja će da ima krajnje specifičan oblik.

Slika A. Ovo je isto kao kada se radi o promeni veličine. Unija i oduzimanje Treba napomenuti da se veličina i oblik svake jedinične podforme podvrgava postepenim stransformacijama u isto vreme.b). jedinična forma može da se rotira tako da se sve više vide njene ivice. Povećanjem ili smanjenjem veličine jedinične forme sugeriše se progresija prednjeg ili zadnjeg dela jedinične forme u prostoru. Unija ili oduzimanje. Ovde se prikazuje postepena promena pozicija jediničnih podformi.51. Treba napomenuti da prostorno rotiranje utiče na oblik jedinične forme (slika A. dok ne postane tanka linija. Ovde će biti pomenjene dve vrste prostorne gradacije. . Prostorna progresija. Ravanske i prostorne gradacije A. Sa postepenim odstupanjem od slike ravni.51.3.6.d). Prostorna gradacija Prostorna gradacija utiče na oblik ili veličinu jedinične forme. ali može da se postavi iza slike ravni kada je mala. Prostorna rotacija.51. a sve manje njena površina.c). Gradacija oblika Ovaj deo je posvećen gradaciji koja za rezultat daje promenu oblika i biće pomenut jedan način gradacije oblika.52). koje kreiraju jedinične forme unijom ili oduzimanjem pomenutih jediničnih podformi (slika A. ili da se postavi ispred slike ravni kada je velika (slika A.52.51.6.352 Osnovi grafičkog dizajna pomera naviše ili naniže ili da se pomera iz jednog ugla polja strukture u drugi ugao tog istog polja (slika A. A. Ravanski oblik može postajati sve tanji i tanji. Slika A. Jedinična forma je uvek paralelna slici ravni.2. Međusobni odnos između jedinične forme i slike ravni nikada nije konstantan.

4.55).54. a pune linije dele prostor na zone. Koncentrično pomeranje Cik-cak pomeranje. Ako se početni položaj nalazi u uglu dizajna. Jedinična forma se postepeno transformiše u paralelnim koracima.53 prikazani su brojevi koji deklarišu različite stepene gradacije. Slika A. Jedinična forma sa startnog položaja može da se pomera duž redova i kolona. Pravac kretanja sugeriše orijentaciju početnog i završnog položaja. Slika A.55. ¯ Paralelno pomeranje. onda je šablon sam parcijalno koncentričan (slika A. Ova vrsta kretanja je najjednostavnija. kao i međusobne odnose. Opseg gradacije je markiran (određen) startovanjem i prekidanjem odgovarajuće situacije. gde svaka zona sadrži jedinične forme istog stepena. Šabloni gradacije U gradaciji dizajna dva faktora su vrlo bitna u konstrukciji šablona: opseg gradacije i pravac kretanja.54). Paralelno pomeranje Koncentrično pomeranje. Ovo znači da su jedinične forme istog stepena gradacije urađene po cik-cak rasporedu i transformišu se istom brzinom (slika A. Ovo znači da se jedinične forme transformišu po koncetričnim slojevima.53. Cik-cak pomeranje .6. Broj koraka između početnog i završnog položaja određuje brzinu kojom se odvija gradacija.Osnovni principi 2D dizajna 353 A. a dozvoljeno je pomeranje (kretanje) duž dijagonale ili bilo kog drugog pravca. Na slici A. Ovde će biti pomenuto nekoliko tipicnih šablona kretanja tokom gradacije. Slika A.

a).7. • mogu da ganerišu optišku energiju i pomeranja od ili ka centru. jer odmah zaokupe pažnju čim se pojave. Centrifugalna struktura Ovo je najčešći tip radijalne strukture. Unutar ovog tipa strukturalne linije se rotiraju oko centra (fokusne tačke). To znači da je radijalnost specijalni slučaj gradacije. formiranje koncentričnih talasa kada se baci kamen u vodu i slično. Ponavljanjem jediničnih formi ili strukturalnih podela rotiranjem oko zajedničkog centra proizvodi kružni šablon. Slika A. Centrifugalne strukture .2. Radijalnost je fenomen koji se često sreće u prirodi . koje su formirale strukturalne linije od centra.7. Karakteristike radijalnih šablona Radijalni šabloni imaju sledeće karakteristike: • oni su simetrični bezbroj puta kada se osa simetrije postavi tako da prolazi kroz centar. Ovo znači da pravci strukturalnih linija mogu da se shvate kao pravci jediničnih formi.1. Kružni šabloni (šeme) su zahvalni. Sastoje se od pravih strukturalnih linija koje se rotiraju oko centra šablona. Ovo markira fokusnu tačku oko koje se jedinične forme pozicioniraju. Osnovne centrifugalne strukture. Ponavljanje jediničnih formi ili strukturalnih podela rotiranjem oko zajedničkog centra mora da "prođe" kroz postepenu promenu (gradaciju) pravaca.7. koje su obično smeštene u centru. Treba napomenuti da nije uvek radijalni centar i fizički centar samog dizajna. Centar radijalnosti. su jednaki (slika A.354 Osnovi grafičkog dizajna A. • imaju naglašene fokusne tačke.latice na cvetu.7.56.3. Radijalnost Radijalnost može da se opiše kao specijalni slučaj ponavljanja. Radijalni pravci. Svi uglovi. A. Radijalna struktura Radijalna struktura sadrži dva važna faktora koji utiču na varijacije i kompleksnost. A. A. Vrlo su korisni kada treba napraviti dizajn koji će stalno privlačiti poglede.56.

Višestruki centri pomeranjem ili razdvajanjem tačaka centra.b).c). Radijalni centar pomeren van centra dizajna. ali može i da se premesti na neku novu lokaciju (slika A. trougao ili poligon (mnogougao).b). Dizajn je podeljen u onoliko oblasti koliko ima i centara rotacije. Umesto da imaju zajednički centar. To znači da kvadrat ima četiri tačke rotacije (slika A. Rešenje ovog problema. elipsa i slično.4. Spiralnost.57.56.a) mogu da se zakrive ili iskose (slika A.d). Prave strukturalne linije iz (A. mada ne tako matematički besprekorno.Osnovni principi 2D dizajna 355 Zakrivljenje ili iskošenje strukturalnih linija. a šestougao šest.e).56. U koncentričnim strukturama dizajner može da upotrebi bilo koju figuru koja će da se multiplicira kroz koncentrične slojeve (slika A.57. Spiralni šablon generiše naglašenu centrifugalnu silu. i na taj način se kreiraju dve oblasti sa radijalnim dizajnom (slika A. Koncentrični slojevi mogu da se reorganizuju tako da se neke od strukturalnih linija deformišu i povezuju sa ostalim strukturalnim . krugovi mogu da imaju pomerene centre duž putanje koja može da bude prava linija. A. Pomeranje centara. gde je centar dizajna i centar svih krugova (slika A. Reorganizovanje koncentričnih slojeva. Radijalni centar može da se "otvori" i da se u njega smesti krug. trougao tri.f). U ovom slučaju strukturalne linije se ne rotiraju u odnosu na centar figure. Ove strukture sadrže slojeve sa krugovima na jednakom međusobnom rastojanju. kriva linija ili bilo koja ravanska figura (slika A. Povećanje dimenzije fokusne oblasti.56. nego tangiraju tu figuru (slika A.7. Slika A. Koncentrična struktura U koncentričnoj strukturi strukturalne linije okružuju centralnu tačku ili oblast u regularnim slojevima. Višetruki centri povećanjem fokusne oblasti.d). trougao. Radijalni centar je obično i fizički centar samog dizajna. Geometrijski besprekornu spiralu je veoma teško konstruisati.57.56. isecanjem odgovorajućeg dela kružne koncentrične strukture.56. kvadrat. U ovom slučaju svako teme figure koja simbolizuje fokusnu tačku predstavlja centar rotacije. tako da se nalazi na pola puta između centrifugalne i koncentrične strukture. pomeranjem lokalnog centra i rotiranjem za odgovarajuću vrednost ugla (slika A. Radijalni centar može da se "otvori" i da se u njega smesti kvadrat.57.57.c). Osnovne koncentrične strukture.56. Koncentrične strukture "Ispravljanje" i zakošenje strukturalnih linija.a). Centar radijalnosti se deli u dve tačke koje su smaknute jedna u odnosu na drugu.

svaki tip radijalne strukture zahteva prisustvo još jedne jedinične forme kako bi se proizvela izuzetno fina strukturalna podela. Osnovne centripetalne strukture. uz usaglašavanje jediničnih formi (slika A.58. . Ovaj tip strukture sadrži jednake sektore koji u sebi sadrže linije na jednakom rastojanju i koje su paralelne sa dve ravne stranice sektora.7.59. A. Slika A. Sve dok se jedinična forma sastoji od vidljivih strukturalnih linija. formirajući seriju uglova koji teže ka centru (slika A. A. elipsa ili proizvoljno kreirani složeni oblik (slika A. tako da se odgovarajući uglovi ili smanjuju ili povećavaju (slika A.c). ali je tamo gde teže svi definisani uglovi i krive linije.b). Povećanje dimenzije fokusne oblasti. Paralelne linije u osnovnoj centripetalnoj strukturi mogu da menjaju pravac. tako da to rezultira zanimljivim šablonima koji mogu da imaju jedan ili više centara (slika A. Centripetalne strukture Promena pravca strukturalnih linija.e). Centripetalna struktura U ovom tipu strukture.a). Zakrivljenje strukturalnih linija. Slika A.6. Centar nije uvek na onom mestu ka kome teže sve strukturalne linije. Centripetalni centar može da se "otvori" i da se u njega smesti krug.7.58.58. trougao.b).57.5. Uređivanje radijalne strukture Treba napomenuti da je tri tipa radijalnih struktura nezavisno. Strukturalne linije mogu da se zakrivljuju i na taj se kreiraju kompleksne promene u šablonu (slika A.58.a). kvadrat.59.d).356 Osnovi grafičkog dizajna linijama.59. delovi savijenih ili zakriveljenih strukturalnih linija teže ka centralnoj tački. Uređivanje radijalne strukture Poneki put se vrši usaglašavanje radijalnih struktura različitih tipova i kao rezultat pojavljuje se kompleksna kompozicija sa krajnje interesantnim šablonima (slika A.58.

Jedna vrsta regularnosti može da se transformiše u drugu vrstu. Ponekad anomiliju predstavlja samo jedan element nasuprot uniformnoj organizaciji. ali mogu i da se ponavljaju samo određeni segmenti. Jedinične forme mogu da se ponavljaju po svim aspektima. Anomalije u jediničnim formama Postoji određena regularnost (uređenost) među jediničnim formama čiji je međusobni odnos određen odgovarajućim pravilima (ponavljanje. onda je to možda jedan od sledećih: • Privlačenje pažnje.8. Radijalnost i ponavljanje A. Ako dizajner treba da definiše razlog zašto je umetnuo anomaliju u celokupni dizajn. U tom slučaju anomalija predstavlja samu promenu discipline. Kada se anomalija koristi štedljivo (stidljivo). Slika A. Anomalije su komparativne. • Transformisanje regularnosti. Anomalija je u stanju da generiše pokret ili vibraciju. • Ublažavanje monotonosti. U dizajnu je ponekad upotreba anomalija neohodna stvar. ali .1. onda je odnos između različitih jediničnih šema uglavnom složen i kompleksan. onda mora da se smesti na upečatljivo mesto kako privukla pažnju odmah. Ako se vodi računa o svim vizuelnim i relacionim elementima. Centar interesovanja se stvara jedino ako se anomalija pojavljuje u odgovornoj zoni dizajna. Anomalije .7.8. Uređivanje radijalne strukture Radijalna struktura po neki može da se ukomponuje sa ponavljanjem druge strukture.60).60. Oblasti sa anomalijama mogu da se postavljaju po celoj površini dizajna slučajno ili po nekom planu.nedostaci Anomalija predstavlja prisusutvo neregularnosti u dizajnu u kome preovlađuje regularni stil. Jedna anomalija jedinične forme može da ima više uticaja na nju od neke druge. sličnost ili gradacija). Regularnost dizajna se ruši (neutrališe) u potpunosti i stvara se neregularnost u jednoj ili u svim oblastima.7. a da se vrši gradacija preostalih segmenata. Anomalija može da ima vrlo malo uticaja na jediničnu formu.Osnovni principi 2D dizajna 357 A. Regularna raspodela (po određenim zakonitostima) može da bude monotona. Radijalna struktura može da se preklopi (ukomponuje) sa jednostavnom jediničnom forma koja prati neaktivnu struktura kao vodilje (slika A. • Neutralisanje regularnosti. A.

Anomalije u jediničnim formama Anomalije ublažavaju monotoniju kada se anomalije jediničnih formi pojavljuju često i po širokoj oblasti. ali jedinične forme menjaju lokacije ili pravce. Anomalije unutar struktura Regularne strukture predstavlja rezultat primene određene doze ponavljanja. Ovo se dobija spajanjem ili pripajanjem dve različite grupe jediničnih formi (slika A. uređenosti. Slične strukture su manje regularne.2. Koncetrisano pojavljivanje anomalija postaje centar interesovanja unutar celokupnog dizajna (slika A.358 Osnovi grafičkog dizajna može da ima i takav uticaj da promeni sve iz korena. • postoji samo nekoliko anomalija jediničnih formi (ili postoji samo jedna). Ovo je još efektnije kada je i sama struktura narušena. tj. to utiče na jedinične forme na sledeće načine: • Vizuelni elementi jediničnih formi ostaju nepromenjeni.8. generišući pomeranje ili isticanje nečeg što je. Anomalije unutar regularnih struktura se događaju kada se jednoj ili više oblasti strukturalne podele menja oblik.a). Normalno je da se jedinične forme pojavljuju unutar strukture u predviđenom obliku i sa predviđenom namenom. Ovo može da bude i nejasno ako se anomalije pojavljuju kao minorne distorzije ili rekonfiguracije regularnih jediničnih formi.d).61.61.61. gradacije i radijalnosti. Slika A. pozitivno (slika A.b). na primer. kada se dislociraju ili kada se "rasturi" kompletna organizaciona struktura dizajna. veličina ili pravac. • sve anomalije jediničnih formi se nalaze u odgovornoj zoni. mada i dalje zadovoljavaju određeni stepen regularnosti. Regularnost može da bude transformisana iz jednog oblika u drugi kada anomalije jediničnih formi poštuju odgovarajuću regularnost (uređenost). A.c). a moguće je i da uđu u prostore drugih jediničnih formi ili da se smeste preko drugih jediničnih formi. Kada se u strukturi pojavljuju obalsti sa anomalijama. Njihova pojava u dizajnu može da bude uređena ili slučajna. .61. Regularnost može da bude narušena kada se "ošteti" jedna ili više oblasti same jedinične forme (slika A. Anomalije mogu da privlače pažnju na jedan od sledećih načina: • anomalija je istaknuta.61.

63). Kontrast je i kada je jedna forma mnogo veća u odnosu na drugu formu. Kontrast oblika.veliki se vidi kod ravanskih formi. a drugi nema.dan je u kontrastu sa noći. Kontrast vizuelnih i relacionih elemenata Sledi prikaz upotrebe kontrasta u odnosu na svaki vizuelni i relacioni element.kratak je prisutan u linijskoj formi (slika A. jednostavan u odnosu na kompleksan i slično (slika A. A. Slika A. pa čak i ako se korisnik trudi da ga ne primeti.62). Kontrast oblika Kontrast veličine. Dve forme mogu da budu slične iz jednog aspekta. • Mogu da se pretvore u anomalije pokušavajući da se zadovolji prvobitna regularnost (uredjenost) između njih. a kontrast na relaciji dug . ako jedan ima elemtne pod uglom. • Promenom prostora mogu da se izazovu i promene jediničnih formi. Kontrast je i kada se seku prava i kriva linija. ali i dva geometrijska oblika mogu da budu u kontrastu. Na primer. stara stolica je u kontrastu sa modernom foteljom itd. Kontrast Kontrast se pojavljuje sve vreme. . • Mogu da se pretvore u anomalije na različite načine. ptica u letu je u kontrastu sa nebom. forma ne izgleda velika kada stoji sama. Kontrast je i kada je forma okružena praznim prostorom. Kontrast oblika je obično komplikovan. ali mogu da budu različite iz drugog aspekta. Ove razlike se ističu kada se kontrast umeša u celu priču. koja je smeštena pored. Drugi zajednički slučajevi kontrasta oblika su: krivolinijski u odnosu na pravolinijski. ali njihovi međusobni odnosi ostaju konstantni.62. Svako od nas se svakodnevno sreće sa svim vidovima kontrasta u realnom životu . Na primer. A.9. zbog toga što oblik može da se opiše na različite načine. ali može da izgleda kao div prema nekoj tankoj formi.1. Kontrast na relaciji mali .Osnovni principi 2D dizajna 359 • Vizuelni elementi jediničnih formi ostaju nepromenjeni. Kontrast u veličini je očigledan. simetričan u odnosu na nesimetričan. postoji kontrast između geometrijskog i organskog oblika. Kontrast je i kada su prisutni i horizontalni i vertikalni pravci. ali može da dođe do promena na strukturalnim linijama i da se porememti prvobitna raspodela prostora unutar strukture. Kontrast je vid komparacije kada su razlike očigledne.9.

66). onda se kontrast prostora prezentuje kao okupiran/neokupiran ili pozitivna/negativan. Kontrast veličine Kontrast boje. Kontrast prostora prevazilazi obim ovog dodatka.67). Maksimalni kontrast pravca je kada se dva proizvoljna pravca sretnu pod uglom od 90 stepeni. ali neki zajednički slučajevi mogu da se pomenu ovde: glatko/"oštro". Opšti kontrasti pozicije su: dole/gore. Slika A. Dve forme koje gledaju jedna u drugu kreiraju sasvim drugačiji kontrast pravca. Kontrast tekstura prevazilazi obim ovog dodatka. u odnosu na deo strukturalne podele koji je sadrži. jer nisu neparalelne i jedna do njih je zarotiranja za 180 stepeni u odnosu na drugu (slika A. Kontrast pravca Kontrast pozicije. aaaaaa aaaaaa aaaaaa aaaaaa aaaaaa aaaaaa Slika A.64.65). onda forme mogu da budu blizu ili daleko u . Slika A. visoko/nisko.65. Kada se prostor "ograniči" nekom linijom. Prazan prostor može da se vidi kao ekspandirajući i može da bude u kontrastu prema obliku ili veličini ako se tretira kao negativna forma. levo/desno. Kontrast teksture Kontrast pravca. Kontrast boja prevazilazi obim ovog dodatka. Kontrast pozicije Kontrast prostora.66. Kontrast boje Kontrast teksture. Kada se prostor aproksimira ravanskom figurom. Pozicija forme se određuje u odnosu na referentni okvir. Slika A. u centru/van centra i slično (slika |A.64). matirano/sjajno i slično (slika A. toplo/hladno i slično (slika A.67.63.360 Osnovi grafičkog dizajna Slika A. u odnosu na strukturalnu liniju koja joj je blizu ili u odnosu na drugu formu. ali neki zajednički slučajevi mogu da se pomenu ovde: svetlo/tamno.

d je komponovana od kvadrata i dva kruga. ovde su prisutni kontrast oblika. mogu da budu ravanske ili trodimenzionalne. Znači.9. prisutan je kontrast . Kontrast gravitacije A. Efektivna upotreba kontrasta je veoma bitna za proces dizajniranja. kontrast veličine i kontrast pozicije (levo/desno) između dva mala kruga. Krugovi su mnogo manji od kvadrata. nego je i kontrast veličine (malo/veliko).b je komponovana od kvadrata i kruga.70.69. Pored pomenutih kontrasta.70.Osnovni principi 2D dizajna 361 odnosu na taj ograničeni prostor.70. Laka ili teška forma je u funkciji boje. Slika A. Postoje dve tipa gravitacionog kontrasta: stabilno/nestabilno i lako/teško. Da bi se pojasnila priča oko kontrasta unutar forme.b.70.68). kontrast veličine i kontrast pozicije (levo/desno) između dva mala kruga. kao i na slici A.2.70.a je komponovana sa tri ivice.70.69). samo na drugačiji način. Ovo je kontrast oblika (pravolinijsko/krivolinijsko i prisustvo odgovarajućeg ugla). Kontrast unutar forme Zajednička stvar za pojedinačne forme ili jedinične forem je da sadrže kontrastne elemente kako bi dobili interesantniji oblik. gde su dve pravolinijske ivice iste dužine (deo kvadrata) i treća ivica je luk. ovde će se pomenuti četiri forme i objasniće se njihov uticaj.c je komponovana od kvadrata i dva kruga. ali isto tako utiče i na oblik i veličinu (slika A. Znači. ovde su prisutni kontrast oblika. Očigledno je da je krug mnogo manji od kvadrata.c. Kontrast unutar forme Slika A. Slika A.70.68. kao na slici A. pralelne ili neparalelne u odnosu na ravan slike ili mogu da budu u prostornom kontrastu jedna u odnosu na drugu (slika A. Stabilnost ili nestabilnost su u funkciji oblika ili devijacije u odnosu na vertikalnost ili horizontalnost. ovo nije samo kontrast oblika (kao prethodna slika). Kontrast prostora Kontrast gravitacije. Slika A. Znači. Slika A. koji je deo odgovarajuće kružnice. Slika A. Slika A.

10. Ako se ovaj odnos registruje. može da bude ravanski ili da stvara iluziju ka trodimenzionalnosti i slično.prostor A.72). A. Prostor Priroda prostora je kompleksna stvar zbog toga što prostor može da se vidi i registruje na različite načine. jer egzistira sa određenim stepenom izolovanosti. forme mogu da dodiruju jedna drugu. Kada se radi o ravnom prostoru. Forme mogu da budu. ali pozitivan prostor se ne posmatra uvek kao pozitivna forma. jer je jedan krug ujedinjen sa kvadratom. Slika A.71).1. a u drugom trenutku pronalaze se negativne forme i pozitivan prostor (slika A.71. Sve pozitivne forme sadrže pozitivan prostor. Pozitivan (ili negativan) prostor može kompletno ili delimično da bud izolovan negativnim (ili pozitivnim) formama i može da se tretira kao pozitivna (ili negativna) forma. ni bliže ni dalje. takođe.10.u jednom momentu nalaze se pozitivne pozitivne forme i negativan prostor. Odnos forme . sve negativne forme sadrže negativan prostor. . O pozitivnom i negativnom prostoru već je bilo reči.362 Osnovi grafičkog dizajna prostora (pozitivan/negativan). Prostor može da bude pozitivan ili negativan. mogu da se ujedinjuju ili oduzimaju. ravne i da su na istom rasatojanju od oka posmatrača. mogu da se podudaraju.10. ostavljajući utisak da sve forme "plivaju" unutar ravni slike. ali negativan prostor se ne posmatra uvek kao negativna forma. Ravan i "iluzoran" prostor Prostor se tretira kao ravan kada izgleda da sve forme leže u ravni slike i da su paralelne sa tom ravni. Pozitivan i negativan prostor Pozitivan prostor je ono što okružuje negativnu formu. To je zbog toga što pozitivan prostor može da bude pozadina negativnih formi i negativni prostor za pozitivne forme. Moguće je i da se stekne utisak da prostor okružuje forme i da je dubok. gde se pozadina ne prepoznaje kao forma.2. onda se taj odnos na relaciji figura (forma) i pozadina može smatrati reverzibilnim . A. a negativan prostor je ono što okružuje pozitivnu formu. Slično ovome. a drugi krug je oduzet od forme. ali se ne mogu nikada da se preklapaju (slika A.

Iako ravanske forme nemaju debljinu.3. Forme se dodiruju Preklapanje formi sugeriše posmatraču da jedna forma bliža od druge. Postoji nekoliko ravanskih formi koje mogu da se upotrebljavaju u "iluzornom" prostoru. tako da se dolazi do zaključka da je reč o "iluzornom" prostoru (slika A. Kada jedna forma preklapa drugu. Slika A. tankog metala ili drugog materijala.74. Slika A. Prostor je "iluzoran" kada izgleda da forme ne leže ili nisu paralelne ravni slike. Slika A.73. Dizajner može da napravi "prozor" ili "scenu" gde će forme prikazati u različitim dubinama i/ili sa različitim uglovima (slika A.74).75).Osnovni principi 2D dizajna 363 Slika A. boje ili teksture mogu da naruše utisak da je prostor ravan. izgleda kao da je ona ispred druge forme. Ravanske forme u "iluzornom" prostoru izgledaju kao forme napravljene od papira. Preklapanje. Trodimenzionalni izgled scene A.75. njihovim preklapanjem stvara se utisak da jedna od te dve forme izdvojena iz ravni slike (slika A. Forme mogu da budu ravanske ili trodimenzionalne. Frontalni pogled je najveći i zauzima najviše prostora. Ravanske forme u "iluzornom" prostoru Forme se smatraju ravnim kada ne prikazuju i ne izazivaju utisak debljine ili dubine.10. veličine. Preklapanje formi . Forme se preklapaju Treba napomenuti da varijacije oblika.73).72. ali to se ne dešava baš uvek. a svi ostali pogledi zauzimaju manje prostora.

tamnije boje izgledaju bliže posmatraču od svetlijih boja. kreirajući "iluzorni" prostor koji nije preterano dubok (slika A. . Promena pogleda rezultira prostornim rotiranjem. Forma je u punom frontalnom pogledu kada je paralelna sa ravni slike. Slika A. Ako je veći opseg promena veličina formi prisutan u dizajnu. onda su objekti sa toplijim bojama "bliži" posmtraču (slika A. Ako forma nije paralelna ravni slike. Na tamnoj pozadini je suprotna situacija. od objekta na koji je primenjena finija (sitnija) tekstura (slika A. Ako su u sceni prisutne i tople i hladne boje. Slika A.76. Promena veličine i iluzija dubine Promena boje.364 Osnovi grafičkog dizajna Promena veličine. Zakrivljenje ili savijanje dovodi do promene apsolutne frontalnosti i aktiviranje odstupanja od ravni slike (slika A.79. Krupnija tekstura primenjena na objekat stvara utisak da je taj objekat bliži posmatraču. Povećanjem veličine forme sugeriše se posmatraču da je ona bliža njemu.77).78. tako da se stiče utisak da su tamniji objekti bliži posmatraču. Promena pogleda i "iluzornost" prostora Zakrivljenje ili savijanje.80). onda se forma vidi pod odgovarajućim uglom.77. Promena teksture i iluzija dubine Promena pogleda.78). Promena boje i iluzija dubine Promena teksture. Na beloj pozadini.76). a smanjenjem veličine forme sugeriše se da je dalja. Ravanske forme mogu da se zakrive ili saviju kako bi se steako utisak "iluzornog" prostora. aaa aaa aaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa Slika A. Slika A.79). onda je prisutnija iluzija prostorne dubine (slika A.

postoji nebrojeno uglova i tačaka iz kojih se ravna površina vidi na ubedljiv način (slika A. a obično je senka u fizičkom dodiru sa objektom (slika A. Senka može da se doda ispred ili iza forme. Zapremina i dubina "iluzornog" prostora Sve ravanske forme mogu da postanu trodimenzionalne unutar "iluzornog" prostora ako se postigne efekat debljine. . Dodavanjem senke formi asocira se fizikalno prisustvo forme.82).81. Dodavanje senki A. Razne projekcije Postoje i mnogi načini prikaza u perspektivi gde se vrši oslikavanje (prikazivanje) zapremine i dubine sa iznenađujućim stepenom realizma (slika A. Slika A.83).84). kao i kroz druge sisteme projekcija i pogleda (slika A.80.10. Slika A. Zakrivljenje i savijanje Dodavanje senke.83. Kao što je poznato da se trodimenzionalna forma ne vidi u potpunosti u frontalnom pogledu.Osnovni principi 2D dizajna 365 Slika A.82. Trodimenzionalne forme Prezentacija zapremine i naglašavanje dubine može da se prikaže kroz izometrijski pogled.4.81). Slika A. što se u realnim uslovima svodi na to korisnik treba malo da se odmakne od scene i da je pogleda sa strane (da se izbegne frontalni pogled).

. kada treba prikazati kocke koje stoje u nizu jedna iza druge. "Pune" ravni. Prostorni prikazi kocki U raznim sistemima projekcija nema povećanja veličine. Ako su "pune" ravni različite boje. Ravni mogu da budu ograničene linijama. Slika A. dok prikaz u perspektivi dovodi do toga da veći deo jednakih elemenata postaje nejednak. Uokvirene ravni u "iluzornom" prostoru se obiňo koriste za prezentaciju neprozirne ravni . Prezentacija ravni u "iluzornom" prostoru Zapremina sadrži ravni (ili je ograničena njima) koje mogu biti prikazane na razne načine. Ako su ravni prezentovane kao transparentne (providne. onda takve ravni prikazuju zapreminu sa velikom efikasnošću (slika A. Ravni ograničene linijama. Slika A. jednostavni sistemi projekcija zadržavaju jednakost stranica i uglova u određenim odnosima.86.366 Osnovi grafičkog dizajna Slika A.84.86). onda je očigledno da postoji gradaciono smanjivanje kocki (slika A. ograničene konturom.5. mogu da se koriste kao ravanske forme kako bi se stekla iluzija o dubini. prozirne) ravni. A. tj. Ovde je reč o ravnima kod kojih nema dvoznačnosti.85). ali je izuzetno teško raditi sa njima i skoro je nemoguće da one sugerišu (prikažu) zapreminu.87). ako su iste boje.10. onda one poprimaju oblik prostornih okvira (slika A. Kada je reč o prikazu u perspektivi. Prikaz uokvirenih ravni "Pune" ravni.ne može da se vidi šta je iza njih.85. Prikazi u perspektivi Ako treba prezentovati kocku. a dizajner može da izabere širinu ("debljinu") linija u tu svrhu.

nego sa strane. na susednu ravan ili na ravan koja se preklapa (slika A. One sugerišu. Dinamičnija "kolebljiva" situacija prikazana je na ilustraciji prikazanoj na slici A. Dizajner može sam da napravi priručne teksture (paralelne linije na određenom rastojanju ili pravilna raspodela tačaka) i na taj način omogućava sebi veću slobodu prilikom kreiranja željenog dizajna.89. Prikaz "punih" ravni Ravni ispunjene teksturama koje su uniformno raspoređene. Na taj način ispunjene ravni nisu uniformno ispunjene. te na taj način doprinose realnijem izgledu nekih elemenata. nego se stiče utisak o gradijentnoj.a. A. koja može da bude interpretirana kao oblik koji se gleda odozgo . Ravni ispunjene gradijentnom raspodelom boje ili teksture. Zakrivljene površine Prikaz ravni ispunjenih teksturama u perspektivi može da se opiše i tako kao da su primenjeni šabloni tekstura koji se tako vide u perspektivi. aaaaaa aaaaaa aaaaaa aaaaaa aaaaaa aaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaa aaaa aaaa aaaa aaaa aaaa Slika A.90. "Kolebljivi" i "sukobljavajući" prostor Prostor se koleba kada izlgleda da u jednom trenutku ide napred. tako da posmatrač ima utisak da ravan ne gleda frontalno. Šabloni tekstura Odgovarajuće teksture sugerišu snažan pravac ispune.Osnovni principi 2D dizajna 367 Slika A. Slika A.87.10. čak i ako imaju zajedničku stranicu ili se preklapaju. Već je bilo reči o "kolebljivim" situacijama kada se diskutovalo o pozitivnom i negativnom prostoru i povratnom međusobnom odnosu između forme i pozadine (slika A.89).88).88. a onda u narednom trenutku ide nazad ili se povlači. po automatizmu. pa čak i radijalnoj ispuni. Ravni koje su ispenjene gradijentnom raspodelom boje ili gradijentnom raspodelom teksture ima drugačiji efekat na kreiranje prostorne iluzije.71). svetlo i rapodelu senki ili metalni izgled površine.6. One su povremeno efektivne prilikom prezentacije zakrivljenih površina (slika A. To je iz razloga što se primenjeni šablon teksture na jednoj ravni ne nastavlja. na primer. Ravan ispunjena teksturom koja je uniformno raspoređena se razlikuje od druge ravni sa primenjenom istom teksturom.

tako da ih je nemoguće usaglasiti. Slika A. . Situacija je apsurdna jer ne može da postoji u realnom svetu.368 Osnovi grafičkog dizajna ili kao oblik koji se gleda odozdo.b). U "sukobljavajućem" prostoru posmatrač ima utisak da gleda nadole ako vidi jedan deo dizajna. Obe interpretacije su u redu. ali je suštinski različit. dok ima utisak da gleda nagore ako vidi naredni deo u dizajnu. zbog toga što nije definisan način na koji se interpretira prostorna situacija. "Kolebljivi" prostor je dvosmislen. Ponekad izazivaju čudne vizuelne tenzije koje omogućavaju mnogo interesantnih mogućnosti umetnicima i dizajnerima (slika A. dok "sukobljavajući" prostor proizvodi apsurdnu prostornu situaciju gde je nemoguće interpretirati bilo šta. dva vizuelna utiska su definitivno u sukobu jedan sa drugim.90. Optička iluzija "Sukobljavajući" prostor je sličan "kolebljivom" prostoru.90. Kada se dizajn vidi u celosti. Prostorno "kolebanje" kreira zanimljive optičke iluzije.

Gavin Ambrose. Erevan-1986.. g. 14. Dragoljub Novaković: Grafički procesi . Beograd. Carlton Books Limited. 5.kreacija za tržište. Sean Adams. Noreen Morioka. Vladislav Panić: Rečnik psihologije umetničkog stvaralaštva. New York. Ivica Rakić: Grafički dizajn . g. Univerzitet u Novom Sadu. 11. 12. g. 1972. 7. Rudolf Arnhajm: Umetnost i vizuelno opažanje. 10. Univerzitet umetnosti. Logo Design Workbook. Beograd. 1987. g. 1986. Canada. Dave Saunders: 20th Century Advertising. AVA Publishing Sa 2003. 4. Paul Harris: The Fundamentals of Creative Design. Obrazovni grafički centar "Milić Rakić": Grafičko oblikovanje . Zavod za udžbenike i nastavna sredstva. A. Beograd. 6.. 13. 2006. Novi Sad. Inc. g. . 1991. g. Beograd. g. 1991.: Osnovi kompzicie v prikladnoi grafike. g. Milan Rakić. 2003.skripta. Zavod za udžbenike i nastavna sredstva. John Wiley & Sons. 8. g. 2003. Zavod za udžbenike i nastavna sredstva. Princeton Architectural Press. Rockport Publishers Inc. Jovan Češka: Tehnologija grafičke reprodukcije I i II. Zavod za udžbenike i nastavna sredstva. Draganić. 1998. Christian Leborg: Visual Grammar. 1999. g. Beograd.Literatura 1. Grigorian E. Miroslav Fruht: Teorija dizajna za likovnu struku. Beograd. g. g. Wucius Wong: Principles of Two-Dimensional Design. 2004.skripta. Stanko Ilić: Psihologija potrošača. 9. 1995. 2. Miroslav Fruht. Beograd. 3. g.

com • http://www. g.org/creative-advertising/ • http://www.com Korisni linkovi • http://sr.dizajnersi.Elixir Group.cisco. OMV Corporate Design Guide.omv. Šabac 20. CISCO Standards Manual.com .de • http://tutorialblog. g.org. 1996. Centar za permanentno obrazovanje. g.Miloduh. 18.photozone.ufzg.yu.370 Osnovi grafičkog dizajna 15. Bojan Stojanović: Fontovi . Beograd.co.com • http://bamagazine. Beograd. www. www. Knjiga standarda . July 2006.VEKTRA AVIATION.wikipedia.yu • http://www. 2001. www.bj2design.pdf.com 22.yu 19. Jovanović: Slog sa elementarnom tipografijom. Podgorica.com • http://www.com • http://www. 17. Viša politehnička škola.org • http://www. Beograd. 16. Institut za nuklearne nauke "Vinča".dizajnzona.cg. Milan Ð. Knjiga grafičkih standarda .miloduh. 1998.uvod u digitalnu tipografiju. www.omegamagazin.com • http://likovna-kultura.hr • http://stampanje.elixirgroup.hr 21. PC Press. Darko Novaković: Priručnik za stono izdavaštvo.smashingmagazine.com • http://www.vektraaviation. Knjiga grafičkih standarda . www.