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Curso Superior de Tecnologia em Anlise e Desenvolvimento de Sistemas 1

SEMI NRI O TEMA I V
I NSTRUES:
Analise o estudo de caso a seguir e responda as questes apresentadas no fim do texto e
entregue um documento escrito.
No seminrio vocs devem apresentar o caso, as discusses e as alternativas apresentadas
pelo grupo de vocs a fim de verificar realmente qual o problema e as possveis solues para o
mesmo.

DICA: Faa a leitura do Captulo Planejamento Estratgico do Livro Introduo Administrao -
Antonio C. A. Maximiano.
ESTUDO DE CASO: O PROFESSOR QUE VI ROU TNI S.
A Nike foi fundada em 1964 por Phil Knight, como um negcio de fundo de quintal, em Portland,
Oregon, Estados Unidos. Phil Knight havia sido estudante de administrao e atleta da Universidade de
Oregon. Em 1962, Knight, ento estudante de MBA na Universidade de Stanford, na Califrnia, teve a
idia de importar calados esportivos do Japo. Essa idia ele defendeu em seu trabalho de concluso do
curso de MBA e deu origem ao negcio que se tomaria a Nike. Nesse trabalho, Knight afirmava que as
importaes do Japo conseguiriam derrotar a hegemonia dos produtos esportivos da Alemanha nos
Estados Unidos.
ORI GEM DA EMPRESA
Em 1964, Knight e seu antigo treinador de atletismo, Bowerman, aplicaram 500 dlares cada um,
para fundar uma empresa, chamada Blue Ribbon Sports. A empresa comeou trazendo 200 pares de
calados de corrida da marca Onitsuka para os Estados Unidos. Knight, ento empregado de um escritrio
de contabilidade, guardava os produtos no poro de sua casa e os transportava no porta-malas de seu carro
para vend-Ias em eventos esportivos, em suas horas livres. Em 1969, Knight abandonou o emprego de
professor de administrao para dedicar-se integralmente companhia.
Esse foi o modelo de negcios at o dia, em 1970, em que o scio de Knight inventou a sola que se
tomaria a marca registrada da empresa, cozinhando borracha na chapa de waffle de sua famlia. Em 1971, a
empresa mudou de nome para Nike. Por 35 dlares, no mesmo ano, uma estudante de artes grficas
desenhou a "vrgula" que se tomaria o smbolo da Nike. Quarenta anos depois, evoluindo gradativamente
dos sapatos de corrida para outros produtos esportivos, a Nike era a maior empresa de esportes e fitness do
mundo.
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SITUAO EM 2002
Em seu relatrio aos acionistas, com data de maio de 2002, a Nike informava:
Sua misso: Levar inspirao e inovao para todos os atletas do mundo. (To bring inspiration and
innovation to every athlete in the world.).
Seus produtos eram vendidos em 18.000 pontos de varejo nos Estados Unidos. Por meio de
diversos canais de distribuio, a empresa tinha negcios em aproximadamente 140 pases.
Suas receitas totais haviam sido: 8,99 bilhes de dlares em 2.000, 9,48 bilhes de dlares em 2001
e 9,89 bilhes de dlares em 2002. As vendas nos Estados Unidos haviam correspondido,
respectivamente, a 53%, 54% e 56% das receitas totais.
Toda sua produo de calados era feita praticamente fora dos Estados Unidos. Dessa produo,
97% eram fabricados na China (38%), Indonsia (30%), Vietn (15%) e Tailndia (14%). Itlia,
Taiwan e Coria do Sul produziam 1 % cada um. As fbricas que produziam os produtos Nike eram
contratadas. A empresa no tinha instalaes fabris de sua propriedade.
Para ajudar as vendas, a Nike tinha contratos com atletas de alto desempenho e muito conhecidos, e
com treinadores, escolas, equipes e ligas esportivas de destaque.
A empresa tinha 22.700 empregados em todo o mundo, dos quais cerca de 11.000 nos Estados
Unidos. Apenas 450 nos Estados Unidos e 150 na Itlia eram sindicalizados.
Em seu cdigo de conduta, a Nike dizia:
As subcontratadas devem respeitar a dignidade de todo empregado e o direito de trabalhar em local
onde no sofra assdio, abuso ou castigo corporal. Toda e qualquer deciso sobre contratao,
salrio, benefcios, resciso ou aposentadoria deve fundamentar-se somente na capacidade do
empregado de desempenhar o trabalho. proibida toda e qualquer distino de raa, credo, sexo,
estado civil ou de maternidade, religio ou opinio poltica, idade ou orientao sexual.
No importa onde no mundo a Nike opera, observamos este Cdigo de Conduta e obrigamos as
subcontratadas a seguir estes princpios. As subcontratadas devem no s afixar este Cdigo nos
principais locais de trabalho, traduzido para o idioma dos empregados, como tambm instruir seus
empregados sobre os direitos e as obrigaes que lhes cabem, conforme definido por este Cdigo e
as leis locais.
As subcontratadas no podem utilizar qualquer tipo de mo-de-obra forada - penitenciria, sob
contrato de escravido ou servido, ou outra. A subcontratada no pode empregar menores de 18
anos na fabricao de calados. A subcontratada no pode empregar menores de 16 anos na
fabricao de vesturio, acessrios ou equipamentos.
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CINCO ANOS ANTES
Em 1997, a Nike vendeu 3,77 bilhes de dlares somente nos Estados Unidos, mercado do qual
tinha 47%. O segundo colocado era a Reebok, com vendas de 1,28 bilho de dlares e participao de
16%. No mundo, a Nike vendeu 9,2 bilhes de dlares em 1997, capturando 38% do mercado. Seu lucro
nesse ano: 796 milhes de dlares.
Na passagem de 1997 para 1998, o desempenho da Nike comeou a cair. No ltimo trimestre de
1997, as vendas de calados nos Estados Unidos caram 18%. As vendas da Nike, 8%. Suas aes caram
de um pico de US$ 75 em 1997 para US$ 44 em maro de 1998.
Algumas tendncias nesse perodo eram as seguintes:
Consumo anual per capita de produtos Nike: US$ 20 (Estados Unidos), USS 2,5 (Alemanha), US$
6,5 (resto do mundo).
Os comerciantes diziam que todo mundo vendia os mesmos produtos. As marcas no se
diferenciavam umas das outras.
Estava ocorrendo uma migrao para produtos de outro tipo (sapatos esportivos e botas marrons).
A Reebok estimava que de 15% a 20% do negcio "branco" ficou "marrom" em 1997.
A concorrncia por parte da Adidas, da Reebok e da New Balance tornava-se mais agressiva.
No Japo, os produtos Nike encalharam.
Um grupo americano de ativistas chamado Comit Nacional do Trabalho acusou a Nike e outras
empresas de administrar fbricas de trabalho escravo no Oriente. A revista Time visitou uma dessas
fbricas e informou que eram modernas e limpas. O trabalho de montagem era manual, no muito
diferente da poca em que Knight havia comeado. Os operrios ganhavam US$ 73 por ms.
O site Boycott Nike (Boicote a Nike, <http://www.saigon.com/-nike->). lanado em 1996, pedia
para que as pessoas no comprassem produtos Nike. (Em 2001, segundo esse site, os salrios pagos
pela Nike eram os mais baixos entre os das fbricas estrangeiras no Vietn. A conduta da Nike em
relao aos empregados de suas fbricas havia melhorado, mas a empresa continuava a sabotar a
representao dos trabalhadores por meio dos sindicatos.)
A revista Time tambm informou que nos Estados Unidos algumas pessoas perguntavam se era
justo pagar 100 dlares por um par de tnis que algum ganhava 3 dlares por dia para fazer.
Nessa poca, a Nike definiu a meta de se tornar lder mundial no futebol at 2002, na Copa
Mundial seguinte. O futebol o esporte mundial. A empresa percebeu que no podia ter credibilidade
como marca esportiva sem atuar com produtos para o futebol. Para ser lder, a Nike tinha que vencer
Umbro, Diadora, Puma e Adidas (que era trs vezes maior que a Nike no futebol no mundo). Nos Estados
Unidos, a Nike era a segunda no futebol.
Em 1998, a Nike aumentou seus investimentos em P&D para lanar novos produtos:
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Alpha era uma nova linha de produtos coordenados (calados, roupas e equipamentos, inclusive
relgios e culos). Somente a linha Alpha representava o triplo de investimentos em P&D desde
1995.
As almofadas de ar estavam sendo expandidas, do calcanhar para toda a sola do sapato. A Nike
prometia um novo calado, que se amoldaria ao p e teria peso reduzido.
Camisetas e shorts deveriam tornar-se "total perjormance products", feitos de um novo tecido que
imitava a pele humana.
A empresa projetou uma nova chuteira para Ronaldo, o jogador brasileiro de futebol, chamada
Mercurial. A chuteira usava um material sinttico, em lugar de couro de canguru, e pesava 50%
menos que modelos similares.
Os investimentos em promoo, nesse ano, eram de 200 milhes de dlares para patrocinar a
seleo brasileira de futebol e 130 milhes de dlares para a seleo americana.


QUESTES
1. Qual era a estratgia da Nike at 1998? Era a mesma estratgia que a empresa pretendia ter de 1998 em
diante? A mudana de estratgia significou uma mudana de negcio? Use a seo deste captulo para
responder.
2. Quais seus objetivos estratgicos?
3. Que foras externas e internas estavam influenciando os planos estratgicos da Nike? Faa uma sntese
dos pontos fortes e fracos e das oportunidades e ameaas.
4. Em sua opinio, quais variveis do ambiente externo poderiam frustrar os objetivos estratgicos da
Nike?
5. Hoje, qual o grau de sucesso da Nike na realizao de seus planos de cinco anos antes?
6. Avalie a misso da Nike e outros aspectos da administrao da empresa