You are on page 1of 25

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM
MỤC LỤC

A.

PHÂN TÍCH LỊCH SỬ, SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH CÔNG TY .......................... 1

I.

Giới thiệu về công ty ................................................................................................. 1

II.

Kết luận lịch sử....................................................................................................... 1

III.

Phân tích viễn cảnh, sứ mệnh công ty .................................................................... 1

1. Sứ mệnh .................................................................................................................. 1
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI......................................................... 2

B.

Phân tích môi trường toàn cầu ................................................................................... 2

I.
II.

Phân tích môi trường ngành ................................................................................... 3

1. Định nghĩa ngành: .................................................................................................. 3
2. Mô tả ngành: ........................................................................................................... 3
3. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh ............................................................................. 3
3.1.

Rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là cao: .................... 4

3.2.

Áp lực cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: ............................................ 4

3.3.

Năng lực thương lượng của người mua ........................................................... 4

3.4.

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp ....................................................... 4

3.5.

Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế ..................................................................... 5

4. Chu kì ngành: ......................................................................................................... 5
5. Nhóm chiến lược: ................................................................................................... 5
6. Động thái của đối thủ cạnh tranh ........................................................................... 6
7. Các nhân tố then chốt cho thành công.................................................................... 6
8. Các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi ngành ............................................................... 6
III.

Kết luận .................................................................................................................. 6

Nhóm: S_Girls

Trang A

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CÔNG TY HEINEKEN. ............ 7

C.

Phân tích chiến lược công ty...................................................................................... 7

I.

1. Phân tích chiến lược phát triển công ty. ................................................................. 7
1.1.

Chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ: đồ uống có cồn. .. 7

1.2.

Chiến lược hội nhập dọc ngược chiều ............................................................. 8

2. Chiến lược toàn cầu ................................................................................................ 8
2.1.

Tăng cường sự hiện diện toàn cầu. .................................................................. 8

2.2.

Đẩy mạnh chuyển dịch toàn cầu. ................................................................... 10

2.2.1.

Các lý do của sự dịch chuyển toàn cầu ................................................... 10

2.2.2.

Sự dịch chuyển toàn cầu ......................................................................... 10

2.2.3.
2.3.

Các thách thức khi dịch chuyển toàn cầu ................................................... 10
Các cách thức thâm nhập quốc tế .................................................................. 11

3. Chiến lược cấp chức năng .................................................................................... 11
4. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) ............................................................ 13
4.1.

Các SBU của Heineken và nguyên tắc phân chia ......................................... 13

4.2.

Chiến lược đầu tư vào SBU ........................................................................... 14

5. Thực thi chiến lược .............................................................................................. 14

II.

5.1.

Cơ cấu tổ chức ............................................................................................... 14

5.2.

Hệ thống kiểm soát ........................................................................................ 14

Thành tựu ............................................................................................................. 15

1. Thành tựu thị trường ............................................................................................ 15
2. Thành tựu tài chính............................................................................................... 16
2.1.

Phân tích doanh thu ....................................................................................... 16

Nhóm: S_Girls

Trang B

....................................................... KẾT LUẬN SỰ PHÙ HỢP CHIẾN LƯỢC ................ 18 D......2............................................. 22 Nhóm: S_Girls Trang C .................... Nguồn lực công ty .......................... Năng lực cốt lõi ......................................................... 19 1............................................................... Phân tích cân bằng tài chính ................... BẢN CHẤT VÀ NGUỒN GỐC LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA HEINEKEN ............................................ Phân tích lợi nhuận ............................................... 20 E.QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC III.........................3..... 17 Phân tích sự phù hợp chiến lược ( Phân tích SWOT) ............ 20 2... GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM 2. 16 2...........................

VIỄN CẢNH CÔNG TY I. độc lập và tự hào cam kết mang đến cho người tiêu dùng ở khắp mọi nơi sự ngạc nhiên và niềm phấn khởi” Nhóm: S_Girls Trang 1 . Sứ mệnh Bản rút gọn: “Heineken là một hãng bia toàn cầu. PHÂN TÍCH LỊCH SỬ. Ngay từ khi bắt đầu. Hà Lan Phạm vi hoạt động: Heineken có hơn 250 thương hiệu hiện diện trên hơn 70 quốc gia và sở hữu 165 nhà máy sản xuất trên toàn cầu Ngành: đồ uống có cồn II. sự nhận diện và khả năng marketing độc đáo. Phân tích viễn cảnh. Giới thiệu về công ty Tên công ty: Heineken Thành lập: 1864 Người sáng lập:Gerard Adriaan Heineken Trụ sở chính: Amsterdam. SỨ MỆNH. người sáng lập Gerard Adriaan Heineken đã đặt ra sứ mệnh cho công ty: “ đưa hương vị bia tuyệt hảo mang thương hiệu bia gia đình đến cho cả thế giới” và là mục tiêu xuyên suốt mà công ty theo đuổi trong quá trình hoạt động.QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM A. Truyền thống lịch sử: Lưu giữ men bia. bí quyết sản xuất và thương hiệu bia gia đình. Khả năng đặc biệt : khả năng xuất khẩu. Heineken đã có hơn 140 năm hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh bia. sứ mệnh công ty 1. III. Kết luận lịch sử Thành lập vào năm 1864.

tận tình khoảng 70. một đội ngũ kinh doanh quốc tế đa dạng. Với mục đích là Heineken không chỉ phục vụ nhu cầu giải khát của khách hàng mà còn muốn đem đến những trải nghiệm phong phú làm hài lòng người tiêu dùng cho dù họ có khó tính đến đâu. năng động. Tham vọng: Heineken mong muốn trở thành hãng bia toàn cầu nổi tiếng nhất trên thế giới và phát triển vì một tương lai tốt đẹp hơn. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Phạm vi nghiên cứu:  Thời gian:từ năm 2000 cho đến nay  Lĩnh vực: Ngành đồ uống có cồn I. (CEO Anthony Ruys – 2001 – Trích báo cáo thường niên) Định nghĩa kinh doanh: Heineken là công ty cung cấp các loại đồ uống có cồn và hướng hoạt động kinh doanh theo khách hàng. B. sự hiện diện của nhiều nhà máy sản xuất trên 71 đất nước với mục đích đảm bảo sự tiếp cận rộng hơn cho các thương hiệu của chúng tôi hơn bất kỳ nhà sản xuất bia khác. Bốn thuộc tính quan trọng tạo nên sự khác biệt của Heineken là : Heineken ® là thương hiệu toàn cầu đầu tiên và thực sự uy tín được tiêu dùng tại 178 quốc gia trên toàn thế giới. độc lập và tự hào cam kết mang đến cho người tiêu dùng ở khắp mọi nơi sự ngạc nhiên và niềm phấn khởi.QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM Bản đầy đủ:"Heineken là một hãng bia toàn cầu. Phân tích môi trường toàn cầu Sự kiện trong môi trường toàn cầu ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh và chiến lược của công ty  Sự biến đổi khí hậu toàn cầu  Sự tăng trưởng các nền kinh tế mới nổi Nhóm: S_Girls Trang 2 .000 nhân viên và ngày nay niềm đam mê của gia đình Heineken vẫn duy trì mạnh mẽ như nó đã từng vào năm 1864 khi chúng tôi bắt đầu sản xuất bia ".

 Sự e dè và tâm lý cẩn trọng trong hành vi tiêu dùng ngày này. hay các loại hoa quả khác. Định nghĩa ngành: Ngành đồ uống có cồn bao gồm các công ty cung cấp các loại đồ uống có cồn – loại sản phẩm được tạo ra bằng lên men từ bột gạo.3% so với năm 2008. năm 2013. Có 2 loại sản phẩm chính trong ngành là bia và rượu 2. ngành đồ uống có cồn của thế giới đạt doanh thu hơn 800 tỷ USD.  Gia tăng các hoạt động giao dịch thương mại xuyên quốc gia  Nhu cầu phát triển và đa dạng hơn  Như vậy ảnh hưởng từ môi trường toàn cầu đến ngành đồ uống có cồn là rất mạnh.QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM  Xu thế toàn cầu hóa thể hiện qua sự gia tăng các mối quan hệ hợp tác. lúa mì. 3. hiệp định thương mại và các thương vụ mua bán và sáp nhập lớn xuyên quốc tế. trong đó doanh thu bia đạt khoảng 495 tỷ USD tăng 7. Mô tả ngành: Theo thống kê của MarketLine. Nhu cầu về đồ uống có cồn tăng mạnh trong đó bia là loại đồ uống được ưa chuộng nhiều nhất với lượng tiêu thụ chiếm khoảng 50 – 60% đồ uống có cồn trên thế giới. II.  Sự thay đổi tiêu dùng trong đồ uống có cồn  Sự bùng nổ rượu bia giả Khuynh hướng:  Các hoạt động sản xuất nông nghiệp đang bị ảnh hưởng mạnh bởi tác nhân môi trường. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh Nhóm: S_Girls Trang 3 . Phân tích môi trường ngành 1.

Heineken và Carlsberg. Cấu trúc ngành bia đang chuyển sang ngành tập trung khi mà tổng lượng bia sản xuất của 10 doanh nghiệp lớn đã chiếm 74% tổng lượng bia sản xuất của toàn thế giới trong năm 2010. Điều kiện nhu cầu: Nhu cầu giải khát của người tiêu dùng trên thế giới tăng mạnh đặc biệt là bia vẫn tăng trưởng tốt.2.  Kết luận: Năng lực thương lượng của người mua là cao. Rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là cao: - Rào cản do sự trung thành nhãn hiệu của ngành cao - Rào cản do tính kinh tế của quy mô tạo nên là cao - Rào cản do các quy định của chính phủ là cao - Rào cản do chi phí tuyệt đối từ vốn đầu tư là rất lớn  Kết luận: Lực đe dọa từ các đối thủ tiềm tàng là thấp 3. chi phí chuyển đổi giữa các sản phẩm bia khác nhau là thấp và sự đa dạng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Hơn thế nữa. Áp lực cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: Cấu trúc ngành: Ngành bia chiếm hơn 60% tổng doanh thu của ngành đồ uống có cồn. nhà buôn bán lẻ và người tiêu dùng.4.1. Và thị trường bia trên thế giới đang được thống trị bởi 4 công ty lớn: AB InBev. 3.QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM 3. Sab-Miller.3. Rào cản rời ngành: Rào cản rời ngành là cao là do các công ty trong ngành bỏ ra một chi phí lớn để chuyển đổi ngành và tổn thất do tài sản cố định (đặc biệt là các thiết bị chuyên dụng cho việc sản xuất)  Kết luận: Mức độ cạnh tranh của các công ty trong ngành trung bình. Năng lực thương lượng của người mua Có 3 đối tượng hình thành nên người mua của ngành công nghiệp đồ uống có cồn là nhà phân phối. 3.Nhà phân phối chiếm vai trò chính vì nó sẽ phân phối trực tiếp đến cửa hàng và người tiêu dùng. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp Nhóm: S_Girls Trang 4 .

 Kết luận: Năng lực thương lượng của nhà cung cấp là thấp đối với ngành đồ uống có cồn. thì ở thị trường châu Mỹ đặc biệt là Bắc Mỹ và Tây Âu ở trong giai đoạn bão hòa. cafe và các loại trà thảo mộc tốt cho sức khỏe  Kết luận: Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế là trung bình nhưng đang có xu hướng tăng lên. 3. châu Phi. Nhóm: S_Girls Trang 5 . 4 công ty lớn là AB InBev. Trung và Đông Âu đang ở trong giai đoạn phát sinh và tăng trưởng.QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM Số lượng nhà cung cấp nguyên vật liệu là rất lớn đa phần là các nông trại địa phương và không có sự đặc trưng khác biệt với những nguồn đầu vào này nên áp lực thương lượng từ nhà cung cấp được cho là thấp.  Kết luận về tính hấp dẫn của ngành: Ngành đồ uống có cồn hấp dẫn nhưng chỉ có tính tương đối đối với các doanh nghiệp lớn trong ngành 4. Nhóm chiến lược: Mô hình nhóm chiến lược trong ngành được thiết lập dựa vào bề rộng sản phẩm và phạm vi kinh doanh. Sab-Miller. 5. Chu kì ngành: Chu kì ngành đồ uống có cồn được chia theo từng khu vực trong đó: Khu vực châu Á Thái Bình Dương. nước khoáng. Heineken và Carlsberg có bề rộng sản phẩm và phạm vi kinh doanh là lớn. Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế Ngành đồ uống có cồn đang phải đối mặt với những thách thức từ khả năng thay thế của các sản phẩm không có cồn như nước ngọt. Theo đó.5.

Các nhân tố then chốt cho thành công  Xây dựng thương hiệu vững mạnh và mối quan hệ tốt với khách hàng. Các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi ngành  Sự phát triển của các thị trường mới nổi  Sự thay đổi trong xu hướng sử dụng sản phẩm có cồn.QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM Bề rộng sản phẩm ABInbev Rộng SABMiller Heineken Carlsberg Kirin Sapporo Tsingtao Hẹp Hẹp Phạm vi kinh doanh Rộng 6. tăng lòng trung thành nhãn hiệu. Bắc Mỹ. Ở cùng trong một nhóm chiến lược ABInBev. Động thái của đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh: ABInBev. 8. Kết luận Nhóm: S_Girls Trang 6 . 7. đầu tư vào R&D. SAB Miller. Carlsberg là những hãng bia lớn nhất thế giới.  Tích hợp và tối ưu hóa toàn bộ chuỗi cung ứng. Yếu III. SAB Miller theo đuổi chiến lược gần giống với Heineken là: Yếu  Bành trướng thương hiệu qua các thương vụ M&A  Tập trung vào vào thị trường mới nỗi và thị trường có khả năng sinh lợi cao như Tây Âu.  Cắt giảm chi phí vận chuyển.

Châu Phi.” Trong những năm gần đây Heineken tiếp tục theo chiến lược đó với các mục tiêu  Gia tăng thị phần trên các thị trường có khả năng sinh lợi cao. Chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ: đồ uống có cồn. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CÔNG TY HEINEKEN.  Sản xuất rượu bia giả ngày càng gia tăng. Nhóm: S_Girls Trang 7 .1. Phân tích chiến lược công ty I.  Phát triển các sản phẩm có nồng độ cồn thấp và có hương vị đặt biệt cho phái nữ.QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM Các xu hướng:  Cấu trúc ngành ngày càng trở nên tập trung hơn.  Mua lại và sáp nhập sẽ là khuynh hướng chủ đạo  Tập trung phát triển tại các thị trường mới nổi như Châu Á. Tuyên bố sứ mệnh được phát biểu năm 2001 khẳng định “Heineken là một hãng bia toàn cầu và độc lập. 1.  Năng lực thương lượng của nhà phân phối lớn và quyền lực ngày càng tăng của nhà bán lẻ. 1. Phân tích chiến lược phát triển công ty. C.  Ngành đồ uống có cồn vẫn là ngành hấp dẫn đối với những công ty toàn cầu. TrungĐông Âu.  Phát triển bền vững tại các thị trường có khả năng sinh lợi cao Tây Âu và Bắc Mỹ Cơ hội:  Nhu cầu bia ở các thị trường kinh tế mới nổi tăng cao.  Mở rộng mạng lưới nhà máy và tối ưu hóa hệ thống kênh phân phối. Đe dọa :  Sức ép của giá nguyên liệu đầu vào .

Heineken với 165 nhà máy trên toàn cầu.Heineken phân chia thị trường toàn cầu theo 5 khu vực chính: Tây Âu. Chiến lược hội nhập dọc ngược chiều  Từ năm 2002 Heineken chiếm giữ 100% cổ phẩn của công ty Heye Glas Nederland – Nhà cung cấp với đầy đủ các chai màu xanh lá cây được phân phối trên toàn thế giới của Heineken. quản lý nguồn cung hiệu quả và đảm bảo chất lượng tốt nhất đến người tiêu dùng 2. 1.QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM  Đáp ứng tốt hơn cho người tiêu dùng ở từng thị trường với các thương hiệu phù hợp. Tăng cường sự hiện diện toàn cầu. Chiến lược toàn cầu 2. Hiện nay. Heineken có hơn 250 thương hiệu hiện diện trên hơn 70 quốc gia. Trung và Đông Âu. Châu Á Nhóm: S_Girls Trang 8 . Châu Phi và Trung Đông.1. Châu Mỹ.  Năm 2010.2. cây táo ở vùng Herefordshire của nước Anh nhằm phục vụ cho việc sản xuất cider. Heineken đã đầu tư và kí kết một hợp đồng dài hạn 30 năm vào việc sản xuất ra lúa mạch. hoa bia.

700 11.QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM Biểu đồ thể hiện sự hiện diện toàn cầu theo các thương hiệu chính yếu của từng khu vực Số liệu thống kê sự hiện diện toàn cầu của Heineken ở 5 khu vực vào năm 2012.000 Khối lượng bia (mhl) 45 55 29 63 29 Nhà máy sản xuất 26 52 44 20 25 Nhà máy liên doanh 0 3 9 8 4 Thị trường xuất khẩu 17 18 41 38 Nhóm: S_Girls G. Trang 9 .600 17. Khu vực Tây Trung Châu Âu và và Đông Đông Phi Châu Châu Á Trung Mỹ Âu Doanh thu (triệu €) 7456 3453 3072 5315 2394 Lợi nhuận hoạt động (triệu €) 853 321 665 837 580 Lao động (người) 18.400 8.900 23.

1. Nhóm: S_Girls Trang 10 .QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM 2. 2.  Đạt được lợi ích thông qua vị trí. Đẩy mạnh chuyển dịch toàn cầu. Các thách thức khi dịch chuyển toàn cầu  Sức ép giảm chi phí. 2.2.2. Trong khi đó Châu Mỹ tiếp tục là thị phần quan trọng của Heineken về cả doanh thu và lợi nhuận. Sự dịch chuyển toàn cầu Biểu đồ:Cơ cấu doanh thu qua các năm theo năm khu vực địa lý 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Doanh thu từ khu vực châu Á Thái Bình Dương Doanh thu từ khu vực Trung và Đông Âu Doanh thu từ khu vực Châu Phi và Trung Đông Doanh thu từ khu vực châu Mỹ Doanh thu từ khu vực Tây Âu.2. Doanhthu tại thị trường số 1 là Tây Âu có xu hướng giảm.  Thị trường tiêu thụ bia ở Tây Âu đang dần bão hòa.2. 2. Các lý do của sự dịch chuyển toàn cầu  Xu thế toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ. Đây là một trong những lí do của dịch chuyển toàn cầu sang các thị trường mới nổi như Châu Á và Châu Phi làm doanh thu khu vực này tăng dần.3.2.  Sức ép đáp ứng địa phương.  Đạt được lợi ích kinh tế thông qua quy mô. 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Từ bảng cơ cấu doanh thu ta thấy: doanh thu của Heineken thay đổi theo vùng địa lý trong vòng 10 năm trở lại gần đây.

Đây là loại bia kết hợp với chanh với nồng độ cồn chỉ 2-3% có thể sẽ thay đổi sở thích của phụ nữ. phát triển thương hiệu tại thị trường Nam Phi và Trung Đông Châu 2010 Mua lại hãng FEMSA để sản xuất và phân phối đến thị trường châu Mỹ Mỹ Latinh. mở rộng kênh phân phối vào thị trường Đông Âu Tây Âu 2008 Mua lại hãng bia S&N của Anh chiếm lĩnh thị trường Tây Âu. Nhóm: S_Girls Trang 11 . sáp nhập và xây dựng mới. đặc biệt là Mexico.3. phát triển danh mục thương hiệu và tung ra các sản phẩm mới như bia Radler là một loại bia mới được Heineken thêm vào danh mục sản phẩm của mình vào năm 2010. Các cách thức thâm nhập quốc tế Các cách thức thâm nhập quốc tế của Heineken chủ yếu là chiến lược mua lại. Điển hình là các thương vụ M&A lớn nhất trong lịch sử: Khu vực Năm Đông Âu 2003 Chiến lược phát triển công ty bằng hành động M&A Mua lại hãng bia BBAG ở Áo.nhà máy sản xuất bia lớn ở khu vực Châu Á Thái TBD Bình Dương chiếm lĩnh thị trường Châu Á 3. Châu 2008 Cùng với các nhà máy bia Diageo và Nambian mở công ty liên Phi doanh.Liên tục mở rộng. Châu Á 2012 Mua lại APB. Chiến lược cấp chức năng Đặc điểm R&D .QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM 2.

Heineken còn có những chiến lược truyền thông và quan hệ công chúng rộng rãi như tài trợ các sự kiện lớn về âm nhạc cũng như thể thao.QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM . Heineken đầu tư mạnh vào công nghệ. nhà hàng. Hiểu biết nhu cầu khách hàng: đẩy mạnh kênh phân phối truyền thống Marketing đến khách hàng là ở các quán bar. đảm bảo rằng hệ thống làm việc có thể theo dõi khuyết tật đến tận gốc cho ra chất lượng sản phẩm tốt. Đạt được sự vượt trội về đáp ứng khách hàng.Luôn có những khóa huấn luyện cho nhân viên tạo ra một môi trường làm việc chủ động bằng cách cho nhân viên tham gia vào tình huống khó xử thực tếvà đặt các tình huống cho nhân viên nghĩ như khách Nhóm: S_Girls Trang 12 . rút ngắn hành trình sản xuất. Đạt được sự vượt trội về chất lượng.  Kiểu chai Heineken chạm khắc nổi: Các đường nét khắc nổi là dấu ấn của chất lượng và tính xác thực của sản phẩm. Với lớp vỏ bọc kim loại bạc. giúp bia giữ lạnh tốt hơn và mang lại hương vị tuyết hảo nhất khi thưởng thức trực tiếp mà không cần sử dụng ly. truyền cảm hứng và hấp dẫn hơn cũng như dễ chịu khi chạm vào và cầm sản phẩm trên tay.  “The New David XL Green” hoạt động bằng cách lưu trữ và làm lạnh với chiếc thùng chứa trực tiếp dưới vòi nước. đảm bảo rằng tất cả các bia được phục vụ ở nhiệt độ chính xác. Đạt được sự vượt trội về chất lượng và đáp ứng khách hàng. dây chuyền sản xuất và đóng gói Sản xuất để tăng công suất.Nghiên cứu. pub. Nhân lực . chai STR sẽ bất ngờ tỏa sáng rực rỡ khi đặt dưới đèn UV. Mẫu thiết kế mới làm cho chai bia Heineken trông cao cấp hơn. đổi mới cách thứ đóng chai và các thiết bị làm lạnh bia:  Chai STR: Vỏ chai được thiết kế bằng hợp kim nhôm tạo nên vẻ sang trọng độc đáo.

Ai Cập…trong đó Nigeria là phân đoạn thị trường mục tiêu để Heineken phát triển thị phần bia cao cấp. Đạt được sự vượt trội về đáp ứng khách hàng. Nhóm: S_Girls Trang 13 . cộng hòa Séc và một số nước khác có nền kinh tế mới nổi trong khu vực để có thể tăng doanh số bán hàng. Đối với khu vực Bắc Mỹ.  Đông và Trung Âu: tập trung vào thị trường tiêu thụ bia các quốc gia Nga với lượng dân số cao. Israel.Đào tạo đội ngũ ban lãnh đạo ở các khu vực sáng tạo và tài năng.  Châu Á Thái Bình Dương: Heineken đang tập trung xây dựng thương hiệu mạnh ở các nước Trung Quốc. Mỹ và Canada vẫn là phân đoạn thị trường mục tiêu của Heineken trong phân khúc bia nhẹ và sản phẩm bia cao cấp.1. Morosco. Brazil. Thái Lan.  Châu Mỹ: tập trung vào các thị trường Mexico. vì vậy để củng cố vị thế của mình Heineken đang hướng tới những thị phần bia cao cấp và cao cấp hơn.QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM hàng. Heineken có 5 khu vực kinh doanh chính  Tây Âu: Tây Âu là thị trường tiêu thụ bia Heineken lâu đời. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) 4. 4.  Châu Phi và Trung Đông: tập trung vào các thị trường Ethiopia. Thị trường tiêu thụ bia ở khu vực này đang dần bão hòa. Singapore và Australia. Carabean và một số quốc gia có nền kinh tế mới nổi bởi khả năng sinh lợi và nhu cầu tiêu dùng tăng cao. Đài Loan. Các SBU của Heineken và nguyên tắc phân chia Nguy n tắc phân chia: theo khu vực hoạt động. Việt Nam. mặc dù bị thống trị bởi các thương hiệu nổi tiếng như AB Inbev và Sab Miller. nắm bắt tâm lý khách hàng để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm (khóa đào tạo “Leadership Academy”). .

cây hoa bia cho đến việc sản xuất và cuối cùng là cung cấp tới khách hàng tiêu dùng của mình đáp ứng nhu cầu ở từng khu vực kinh doanh khác nhau của Heineken. Chiến lược đầu tư vào SBU Dựa vào việc phân loại SBU và đặc trưng thị trường riêng theo từng khu vực kinh doanh.2. chiến lược đầu tư cho SBU của Heineken là chiến lược khác biệt hóa.2.QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM 4.1. Hệ thống kiểm soát Nhóm: S_Girls Trang 14 . Chiến lược khác biệt hóa của Heineken được thể hiện qua việc cải thiện không ngừng để có thể chuyển giao toàn bộ giá trị đầu tiên của sản phẩm từ việc thu hoạch lúa mạch. 5. Cơ cấu tổ chức 5. Thực thi chiến lược 5.

cao hơn Carlberg ( 14. Thành tựu 1.QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM Hệ thống kiểm soát định hướng hành vi của các thành viên trong tổ chức thông qua bộ quy tắc ứng xử trong kinh doanh và các giá trị của công ty lưu giữ. Giám sát quản lý tài chính thông qua các báo cáo tài chính.5 2 1.8%) và SAB Miller (19.68%).9% (2010) và giữ vững vị trí trong top 3 trong ngành bia toàn cầu. từ 5% (2000) lên 13. Trong đó. Heineken và Amstel ( thương hiệu trong danh mục của hãng ) tiếp tục là nằm trong top những thương hiệu bia có giá trị nhất trên thế giới.27% cao hơn cả ba đối thủ lớn nhất trong ngành là AB InBev. hệ thống kiểm soát nội bộ nhằm xác định rủi ro của công ty và tình hình việc thực hiện chiến lược của công ty. đồng thời chỉ sô Giá trị thị trường trên giá trị sổ sách của cổ phiếu (MV/BV) của Heineken đạt 2. MV/BV P/E 60 4 3.5 0 50 40 30 P/E 20 10 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Chỉ số P/E của Heineken năm 2012 là 21. SAB Miller và Carlberg (MV/BV dưới 18%).02%. khai thác hữu hiệu các nguồn lực và mở rộng thị trường. đảm bảo họ theo đúng mục tiêu của tổ chức.5 1 0. Danh mục thương hiệu của Heineken bao gồm hơn 250 nhãn hiệu bia và cider.5 3 2. II. Thành tựu thị trường Trong giai đoạn 2000 – 2010. Heineken gia tăng đáng kể thị phần của mình. Nhóm: S_Girls Trang 15 . Giúp công ty tìm kiếm cơ hội mới.

Các thị trường mới nổi như Châu Phi.1.QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM 2. doanh thu của Heineken tăng trưởng liên tục và ổn định với tốc độ tăng trung bình năm đạt 8. Trước đây. Heineken bắt đầu mở rộng quy mô của các hoạt động M&A. từ năm 2003. tìm kiếm một giải pháp cho tăng trưởng bền vững.48% và đạt 19. Phân tích lợi nhuận Nhóm: S_Girls Trang 16 . Do đó.893 tỷ Euro. việc quá phụ thuộc vào một thị trường đã khiến cho doanh nghiệp mất đi lợi thế cạnh tranh khi mà thị trường Tây Âu gặp nhiều biến động và khó khăn.2. 2. Phân tích doanh thu Trong giai đoạn 2003-2012. châu Á – Thái Bình Dương đang đóng góp phần trăm ngày càng cao trong tăng trưởng doanh thu toàn cầu. Thành tựu tài chính 2.

2. phản ánh sự khỏe mạnh trong tình hình tài chính của doanh nghiệp Nhóm: S_Girls Trang 17 . lượng vốn lưu động ròng của Heineken là dương.00% Lợi nhuận ròng biên 5.3. lợi nhuận ròng biên và lợi nhuận hoạt động biên của Heineken biến động khá mạnh mẽ trong giai đoạn 2003 – 2012 tuy nhiên có dấu hiệu tăng trong những năm gần đây cho thấy hiệu quả trong việc kiểm soát chi phí của doanh nghiệp và hiệu quả từ sau các hoạt động M&A.00% 20. Đồng thời.00% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Nhìn chung.00% 0. Phân tích cân bằng tài chính Cân bằng tài chính của Heineken khá cân đối khi mà công ty duy trì được lượng vừa đủ nguồn vốn vay dài hạn và vốn chủ để tài trợ gần như 100% tài sản dài hạn của doanh nghiệp.00% 15.QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM Biểu đồ: Phân tích lợi nhuận biên 25.00% Lợi nhuận hoạt động biên 10.

505 14.000 20. S3.263 Tài sản dài hạn 7. Tăng cường hội bằng cách xây dựng danh thương hiệu thích hợp cho nhập dọc ngược chiều.760 9.442 Nguồn tài trợ thường xuyên 7. Phân tích sự phù hợp chiến lược ( Phân tích SWOT) Cơ hội Đe dọa O1. Năng lực thương dẫn đối với những công ty lượng của nhà phân phối lớn.000 15.305 -1.027 22.645 8. Ngành đồ uống có cồn bia giả.000 5. ngành đồ uống có cồn.824 20.000 10.926 20. Sử dụng các T1. và quyền lực ngày càng O3.000 25.124 15. Thị trường châu Á – T1.231 22.987 7.733 8. Nguồn cung cấp lúa Thái Bình Dương.814 16.QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 35.989 8.000 30. Thống trị thị trường O1.179 Biểu đồ : Phân tích cân bằng tài chính dưới góc độ ổn định nguồn tài trợ III.077 8.203 -1. T2.968 28. Sự gia tăng tiêu dùng tăng của nhà bán lẻ.268 7. hiện tại vẫn tương đối hấp T3.775 15.000 0 -5.551 8. S1. châu mạch và các nguyên vật PHÂN TÍCH SWOT Phi và Nam Mỹ cung cấp liệu đầu vào khác không ổn khả năng sinh lợi cao cho định.451 -2. Điểm mạnh S1. hạn Nhóm: S_Girls Trang 18 .000 GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM NWC 2003 719 2004 88 2005 -474 2006 229 2007 -349 2008 -309 2009 2010 2011 2012 -1. Sự bùng nổ của rượu O2.419 30. bia ở nữ giới và giới trẻ nói chung.

khu vực đồng thời sử dụng các nỗ lực truyền thông thích hợp để cảnh báo người tiêu dùng về bia Heineken giả và khẳng địnhthương hiệu. Đẩy mạnh hoạt động giá nguyên liệu. S4. Đối tác chiến lược với O3. Tập trung vào các tranh khi quá tập trung vào thâm nhập và gia tăng thị dòng bia cao cấp cho thị thị trường Tây Âu. chế ảnh hưởng của biến O2. Tích cực T2. Điểm yếu W1. các khu vực và các nhà cung cấp hương vị phù hợp cho phái T2. mới để duy trì lợi thế cạnh tranh và chiếm đoạt một bộ phận sinh lợi từ các thị trường còn đang hấp dẫn. W1. Marketing hiệu quả để hoạt động bán hàng tại các xây dựng thương hiệu. D. phần vào các thị trường trường Tây Âu. hiếm. O2. nữ hệ thống kiểm soát các S4. W1. nâng cao lợi thế cạnh tranh đẩy nhanh các hoạt động S3. S4 . khó bắt chước.BẢN CHẤT VÀ NGUỒN GỐC LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA HEINEKEN Thông qua viêc phân tích các nguồn lực và khả năng tiềm tàng của Heineken và đánh giá qua bốn tiêu chí: đáng giá. không thể thay thế ta nhận ra Nhóm: S_Girls Trang 19 . Phát triển các sản phân phối. S2. Xây dựng chuỗi rộng lớn với số lượng lớn các nhà máy tại khu vực để cung ứng tập trung giúp nhà máy tại mỗi khu vực. mạnh S2. Đánh mất lợi thế cạnh O1.Xây dựng nguyên liệu đầu vào. giao hàng trên các cơ sở sản xuất chai bia phẩm có nồng độ cồn thấp. S2. Mạng lưới phân phối động M&A và hoạt động T3.QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM mục thương hiệu vững mỗi thị trường. S1. S2.

khả năng tìm ra ý tưởng độc đáo và khả năng phân phối rộng khắp. Nhóm: S_Girls Trang 20 . Năng lực cốt lõi  Bí quyết men bia . . có được uy tín và mạng lưới khách hàng trung thành bền vững.Khó bắt chước : khó có một đối thủ nào có thể có được công thức độc đáo này. 1. mang lại danh tiếng cho doanh nghiệp và gia tăng thị phần. và đòi hỏi nguồn lực tài chính lớn mạnh với vốn đầu tư khổng lồ. hợp đồng nhượng quyền. thông qua các hoạt động M&A. 2.. . đó là : Cơ sở vật chất mạng lưới công ty trên toàn cầu.Không thể thay thế : Hệ thống tài sản này đã tồn tại lâu đời ở khu vực Tây Âu và các khu vực khác trên thế giới.QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM các nhân tố tạo nên lợi thế cạnh tranh cho Heineken. Nguồn lực công ty  Hệ thống cơ sở vật chất trên toàn cầu .Khó bắt chước : Việc xây dựng một hệ thống nhà máy rộng lớn nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng ở khắp thế giới được công ty triển khai từ rất lâu. bí quyết men bia.Hiếm : Heineken đã tồn tại hơn 140 năm và đã xây dựng cho mình 165 nhà máy ở 70 quốc gia ( trong khi đó. . . khó có một hãng bia nào có thể bắt chước nguồn lực to lớn này của Heineken.Đáng giá : khả năng này giúp gia tăng giá trị sản phẩm.Đáng giá : Hệ thống cơ sở vật chất rộng lớn cùng số lượng nhà máy lớn ở các khu vực tạo điều kiện thuận lợi cho Heineken trong quá trình sản xuất và cung cấp sản phẩm cho khách hàng ở các thị trường. . Do đó. hãng bia lớn nhất thế giới chỉ hoạt động ở 24 quốc gia).Hiếm : Đây là loại men quý giá được chính nhà sáng lập Heineken tạo ra và công thức được lưu giữ qua hàng trăm năm và chiến thắng trong tất cả các cuộc thử nghiệm mùi vị của khách hàng.

 Khả năng phân phối rộng khắp .Khó bắt chước: Ý tưởng kiểu dáng chai. Trung và Đông Âu. hay cải tiến sản phẩm bia chỉ có thể có ở Heineken mà hiếm có hãng bia nào bắt chước được.Hiếm: Mặc dù. . . cũng như ý tưởng phát triển thị trường như thêm vào dòng sản phẩm Heineken light để phục vụ cho thị trường Mỹ hay những ý tưởng marketing độc đáo. Bắc Mỹ.Đáng giá: Hệ thống phân phối rộng khắp các thị trường giúp Heineken phục vụ tốt hơn cho người tiêu dùng. . Nhóm: S_Girls Trang 21 . cái tiến công nghệ làm lạnh bia.QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM . . hiện này có nhiều hãng đưa ra nhiều ý tưởng mới lạ cho sản phẩm bia của mình nhưng thương hiệu Heineken vẫn giữ vững vị trí là bia đẳng cấp thế giới nhờ hương vị thơm ngon và ý tưởng chiến lược marketing độc đáo từ chiến lược sản phẩm đến chiến lược quảng cáo hay cách thiết kế website.Không thể thay thế: Khả năng phân phối rộng lớn giúp cho Heineken tiến hành tốt các chiến lược toàn cầu và là khả năng không thể thay thế được.Không thể thay thế : bia dòng premium của Heineken nhờ loại men A-yeast làm cho thương hiệu này không thể sánh kịp. .Khó thay thế: Khó có sản phẩm nào thay thế cho dòng bia Heineken premium truyền thống mà chỉ có thể Heineken mới có được.  Khả năng tìm ra ý tưởng độc đáo .Hiếm: rất ít đối thủ nào có được mạng lưới kênh phân phối lớn như Heineken so với các đối thủ lớn như AB Inbev thì họ chỉ có thị trường hoạt động của mình ở Tây Âu. tạo dựng được uy tín của mình và có được lòng trung thành sản phẩm của người tiêu dùng.Đáng giá: Với những ý tưởng này làm cho Heineken giữ được chỗ đứng của mình trên thị trường khi mà thị hiếu tiêu dùng của khách hàng luôn thay đổi. . Trung và Đông Âu. Châu Á-Thái Bình Dương. cạnh tranh tốt hơn với các đối thủ và đoạt được bộ phận sinh lợi từ các thị trường. Các ý tưởng này là ý tưởng gần như là độc quyền và không có đối thủ nào có được.Khó bắt chước: Heineken đã hoạt động lâu đời ở nhiều khu vực như Tây Âu. Châu Mỹ.

Nhóm: S_Girls Trang 22 . KẾT LUẬN SỰ PHÙ HỢP CHIẾN LƯỢC Từ những phân tích môi trường bên ngoài cũng như phân tích bên trong công ty cho thấy những chiến lược tạo dựng lợi thế cạnh tranh mà Heineken đã thực hiện dựa trên nền tảng những năng lực cốt lõi của mình là hoàn toàn phù hợp với những thay đổi môi trường. giúp công ty đạt được sứ mệnh đề ra và trở thành hãng bia đẳng cấp hàng đầu thế giới.QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM E.