MERCADO HOLANDES, LA OPORTUNIDAD IDEAL PARA SURTIFRUVER DE

INTERNACIONALIZARSE.




Yuly Y Cepeda Sanjuanelo
Mara Eugenia Ramrez









PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
MERCADEO INTERNACIONAL
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA INTERNACIONAL
JOHANNA CAMARGO ORTIZ
AGOSTO 2014
MERCADO HOLANDS, LA OPORTUNIDAD IDEAL PARA SURTIFRUVER DE
INTERNACIONALIZARSE.
1. Escoger un pas o grupo de pases donde usted considera que el producto
que va a lanzar tiene una oportunidad de mercado. Sustente porque cree
que de acuerdo a la naturaleza de su producto, el pas que ha escogido,
representa una buena oportunidad de mercado para su producto.
Surtifruver de la Sabana S.A es una empresa Colombiana que se dedica a acercar el
campo a su mesa a travs de la venta y comercializacin de alimentos de origen
agropecuario, ofreciendo una gran variedad de frutas, verduras, carnes, pollos,
pescados, lcteos y complementarios. En Cundinamarca, Surtifruver tiene 15 tiendas
distribuidas a lo largo de la zona cntrica del departamento. Para el plan de
internacionalizacin de la empresa, se ha pensado en Holanda como la puerta de
entrada al mercado europeo por contar con el puerto de Rotterdam que es el principal
acceso martimo a Europa. Adicionalmente, la empresa considera a Holanda su destino
de Inters debido al liderazgo mundial de la agricultura en dicho pas, la inversin en
investigacin y desarrollo de sus canales de distribucin que aseguran el
abastecimiento constante de la tienda con productos frescos y de alta calidad. Vale la
pena resaltar que Holanda apunta a una agricultura sostenible que no dae la
naturaleza y cuide el bienestar de los animales, cindose a los parmetros de la mega
tendencia mundial de los alimentos orgnicos y el regreso al consumo sostenible y
natural.
2. Identifique las principales diferencias culturales que presentan las
personas del pas escogido por ustedes vs las personas de Colombia. Es
importante que las diferencias culturales estn enfocadas de la manera
cmo influyen en la adquisicin del producto que ustedes van a introducir
a ese nuevo mercado. (Hbitos de uso del producto, proceso para
adquirirlo, poder adquisitivo, etc)

Los productos a comercializar en Holanda por parte de la franquicia de Surtifruver,
deben ser completamente ecolgicos y producidos bajo unos estrictos parmetros de
sostenibilidad, de manera que, un factor determinante en el momento de la compra de
los productos en Holanda es el cumplimiento de esta calidad. Usualmente, las compras
de frutas y hortalizas en este pas, se llevan a cabo en pequeas tiendas de barrio, las
cuales estn ubicadas en la zona cntrica de cada uno de los distritos. La comida ms
importante del da para los holandeses es la cena, que se prepara alrededor de las 6 de
la tarde y no el desayuno como en Colombia sucede. Esto conlleva a que la hora pico
de compra de frutas y hortalizas no es en la maana sino en la tarde, tiempo despus
que las personas finalicen su jornada laboral y escolar.
A diferencia de Colombia, en dnde las tiendas de barrio estn abiertas ms de 12
horas al da y se puede pedir domicilio hasta la casa, en Holanda las tiendas cierran a
las 5PM y los supermercados, depende del sector, 1 o 2 horas despus. Debido a lo
cerrado del horario de apertura y cierre, en Holanda implementan la koopavond y
el koopzondag. La koopavond o tarde de compras consiste en un da fijo de la semana,
que dependiendo del distrito puede ser jueves o viernes, en que los comercios abren
hasta ms tarde, normalmente hasta las ocho o las nueve de la noche; mientras que el
koopzondag corresponde al domingo de compras.

Al contrario que en Colombia, en Holanda se ha implementado una poca especial de
rebajas que ocurren dos veces al ao: las rebajas invernales, las cules ocurren
despus del 5 de Diciembre, fecha en la cual celebran su el pajkesavond (celebracin
similar a la nochebuena) y las veraniegas que van de Junio a Agosto.

El poder adquisitivo de las personas Holandesas es alto (9.000 trimestral) lo que
conlleva a que no le dan tanta importancia al precio sino a los valores agregados de
cada uno de los productos adquiridos, de manera que para ellos pagar alrededor de 7
por una libra de bananos producidas por madres cabezas de hogar, es un dinero bien
invertido, en contraste con el ciudadano Colombiano, que compra netamente por precio.
A pesar de haber tenido una disminucin en el PIB de -1.4% entre el 2013 y el 2014,
Holanda se posiciona como una de las economas de la unin europea ms fuertes y
reconocidas en el sector agropecuario.

Asimismo y a diferencia del Colombiano, el Holands no regatea, no les gusta pedir
descuento, el precio es el que es y ya.

Por otro lado, y para tener en cuenta al momento de surtir los almacenes, las hortalizas
y las frutas ms consumidas en Holanda son: uva, manzana, naranja, aran, mango y
banano, escarola, esparrago, berenjena, pepinillo, coliflor, cababacn y champin. A
diferencia que en Colombia en donde la verdura ms consumida es el tomate, seguido
de la zanahoria, la cebolla en rama, la habichuela y el repollo. En el plano de las frutas,
la ms consumida es el limn, seguido por el banano, mango, guayaba, tomate de rbol
y mora.

3. Identifique las similitudes culturales que se pueden tener en cuenta de las
personas del pas al cual ustedes van a llevar el producto, vs las personas
de Colombia. Es importante que las similitudes culturales estn enfocadas
de la manera cmo influyen en la adquisicin del producto que ustedes van
a introducir a ese nuevo mercado. (Hbitos de uso del producto, proceso
para adquirirlo, poder adquisitivo, etc)

Al igual que en Colombia, en Holanda el principal lugar para adquirir frutas y verduras
de primera calidad y a precios razonables es en la tienda o en los puestos de barrio.
Esta similitud es la que consideramos ms beneficiosa a la hora de pensar en Holanda
como destino de internacionalizacin de las tiendas de Surtifruver.

Para ambos pases la importancia de la reunin alrededor de la mesa, siempre y
cuando pueda llevarse a cabo, es importante para afianzar lazos familiares. Asimismo y
debido a que en los dos pases el sistema de salud es complicado y deficiente, los
gobiernos incentivan a la buena alimentacin a travs de convenios con entidades
gubernamentales y en campaas publicitarias a lo largo del ao.

Los holandeses y los colombianos son muy similares en su contacto amigable y
respetuoso entre las personas. La informalidad en el trato entre las personas es muy
similar entre ambas culturas. Para ambos, la espontaneidad es una parte importante de
su comportamiento, lo que lleva a un trato directo, respetuoso, cordial y amigable entre
compradores y vendedores.


4. Cul creen que es el principal reto cultural que deben manejar, para que su
producto sea aceptado en el pas que escogieron para comercializar el
producto?

La cultura Holandesa tiene una abierta aceptacin a las drogas y al sexo. Cerca de los
centros de los distritos, (sitio escogido para el domicilio del negocio) existen cafeteras
en dnde es permitido fumar marihuana, adems los lugares de goce y disfrute sexual,
son abiertamente permitidos y cercanos a los centros de los distritos. De manera que el
principal reto cultural para Surtifruver al ingresar al mercado Holands, ser la manera
en cmo promocionar el acercar el campo a su mesa, tomando en cuenta la
diversidad de perspectivas culturales que se encuentran dentro del pas debido a la
presencia de muchos inmigrantes, residentes, turistas y viajeros. En Colombia la
publicidad de Surtifruver va ligada a la ama de casa que solo quiere darle amor a los
suyos por medio de unos productos de excelente calidad para alimentarlos, en el caso
de Holanda, esta estrategia debe ser modificada para llegar no solo a las familias sino a
los adultos que viven solos, son independientes y se preocupan por su bienestar ya que
piensan que su salud es reflejo de lo que consumen.

5. Que barreras comerciales presenta est pas que escogi? Que alternativas
puede manejar para enfrentar estas posibles barreras comerciales?

De acuerdo con el Centro para la Promocin de Importaciones de Pases en Desarrollo,
del Ministerio de Relaciones Exteriores de Holanda, los requisitos a los cuales se
encuentra sujeto el comercio de frutas y vegetales en la Unin Europea, que incluye a
Holanda, se pueden clasificar en dos grupos, el primero son los requisitos establecidos
por la legislacin europea y que son de acatamiento obligatorio, de forma que
constituyen el primer paso a cumplir para poder ingresar al bloque europeo. El cumplir
con ellos, garantiza el libre trnsito de los productos por todo el mercado comunitario.

El segundo grupo son los requerimientos que no son expresamente solicitados por la
legislacin europea (incluyendo leyes, reglamentos y directivas), pero son solicitados
por los importadores, los mayoristas, los minoristas o bien por asociaciones civiles, y
por lo tanto estn estrechamente ligados al mercado al cual se destinen los productos.
En la mayor parte de los casos estos requisitos estn asociados a aspectos de buenas
prcticas agrcolas, seguridad sanitaria y consideraciones ambientales y sociales
relacionados con la produccin de las frutas y vegetales. (Ver Anexo 1).

Para garantizar el cumplimiento de todos los requisitos de entrada a Holanda, se
contar con la asistencia y entrenamiento de un grupo multicultural conformado por 3
personas (2 holandesas y 1 colombiana), los cuales trabajarn en conjunto para
garantizar que los productos cumplen al pie de la letra todas las especificaciones
(tcnicas y de distribucin) para acceder sin ningn inconveniente al mercado
Holands. Vale la pena destacar que estos funcionarios trabajarn en conjunto y
tendrn obligatoriamente una reunin va Spyke, da de por medio, para retroalimentar
el proceso y mejorarlo oportuna y constantemente.

6. Que tratados comerciales existen entre el pas que escogieron para la
comercializacin de su producto y Colombia, de los cuales usted puede
tomar ventaja para la introduccin de su producto? Tratados que faciliten la
comercializacin de su producto en este pas.

Colombia tiene firmado un Tratado de Libre Comercio con la Unin Europea, de manera
que a travs de este convenio nuestros productos agrcolas, pueden llegar exentos de
aranceles a Holanda. Adems con la apertura de la Casa de Holanda en Bogot, a
mediados del 2012, se ha adelantado un tratado tributario y aduanero con el fin de
simplificar el comercio y la inversin entre los dos pases. El convenio tributario
Colombia-Holanda incluye investigaciones conjuntas y asistencia en el recaudo entre
las administraciones, con lo cual se facilitara la identificacin de mercancas de alto
riesgo. Adems acuerda sobre la cooperacin en el campo de la administracin
tributaria y aduanera e intercambio de mejores prcticas que se usan en los Pases
Bajos. La firma del instrumento de carcter internacional permite a los dos pases
intercambiar informacin previsiblemente relevante para liquidar, recaudar y en general
administrar tributos, y prevenir el fraude.

7. Describa los factores econmicos (Poblacin, ingresos, patrones de
consumo, e infraestructura), por los cuales usted considera viable la
introduccin del nuevo producto en el mercado escogido y por los cuales
usted considera que el pas escogido representa una buena oportunidad de
crecimiento para su producto?

La franquicia de Surtifruver ingresar al mercado Holands especficamente por
Roterdam debido a que esta ciudad posee el segundo puerto ms grande del mundo, lo
cual atrae a un sinnmero de marineros y viajeros con destino a Europa; adems por su
ubicacin estratgica, asegura el abastecimiento de la tienda en todas las pocas del
ao de los productos nacionales e importados (frutas exticas originarias de Colombia,
principalmente, el mago, la pia y la sanda) que sern ofrecidos.

Ya que en las tiendas de Surtifruver se comercializarn frutas y verduras de excelente
calidad en un espacio propicio para el goce y deleite de las caractersticas de la fruta,
se calculan que los clientes estimados estarn alrededor de 1.2 MM de personas que
se divide en 610.412 habitantes propios de la ciudad y 500.000 visitantes temporales
entre viajeros con destino a Europa y marineros.

Roterdam tiene uno de los ingresos anuales per cpita ms altos de toda Europa, el
cual se encuentra por encima de los USD37.300 por ao, lo que refleja el gran poder
adquisitivo de la poblacin que paga el precio justo por un producto con valores
agregados.

El gasto en alimentos es el cuarto rubro en importancia dentro del gasto de los hogares
holandeses, por cada 100 gastados, una dcima parte se destina a la compra de
alimentos. En el consumidor holands, las tendencias que impulsan el consumo de
futas y verduras estn divididas principalmente en 4 grupos: Salud, Conveniencia,
Acercamiento a otras culturas y diferenciacin en la produccin.



8. Como es el entorno poltico y legal de este pas o regin? Cual considera
usted son los mayores retos polticos y legales que se presentan en el pas
escogido por ustedes para la introduccin del nuevo producto? Que
alternativas tiene para manejar esta situacin?

Holanda hace parte de la Unin Europea, de manera que gran parte de su contexto
poltico y legal, viene enmarcado por las directrices que esta unin de pases disponga.
El sistema econmico holands es denominado modelo plder o economa de
consenso. La clave de este modelo, para mantener la estabilidad econmica, es el
slido acuerdo entre empresarios, sindicatos y gobierno para buscar la moderacin
salarial a cambio de una jornada laboral ms corta, pero productiva. La caracterstica
especial de este modelo es el dilogo constructivo entre estas tres partes. Es una
mezcla estable de los sistemas econmicos de economa de libre mercado y el de
economa planeada. Posee una forma de gobierno de carcter monrquico
constitucional basada en una democracia parlamentaria, en el cual el poder ejecutivo
recae en la Reina quien es el jefe de estado, se obtiene debido a que es hereditaria ya
sea del gnero femenino como masculino siendo el primognito el heredero.

Holanda es un pas de derecho civil. Los inversores extranjeros interesados en
constituir una sociedad holandesa tienen a su disposicin mltiples formas jurdicas. En
trminos generales, las sociedades residentes estn sujetas a tributacin por su renta
mundial a un tipo impositivo bajo en el Impuesto sobre Sociedades. A partir del 2010,
dicho tipo impositivo es del 20% sobre los primeros 200.000 euros y del 25,5% a partir
de 200.000 euros. El tipo ordinario del Impuesto sobre el Valor Aadido (IVA) es del
19%, aunque excepcionalmente se aplica un tipo reducido del 6% que grava los bienes
y servicios bsicos. Las exportaciones y determinados servicios prestados en relacin
con las exportaciones estn sujetos a un tipo del 0%.

Debido a que la Unin Europea an no tiene un coordinado sistema bancario en todos
los estados miembros que garantice el acceso de capitales a la industria y tambin la
proteccin de ciudadanos, el principal reto al que nos enfrentamos en Holanda es la
dificultad y demora en la aprobacin de los crditos. Tomando en cuenta que Surtifruver
es una empresa con casa matriz en Colombia, para mitigar este riesgo, se tomar un
crdito en Dlares ofrecido por Bancoldex con el fin de abaratar los costos de
financiacin. Debido a que se vende y se paga en la misma moneda (dlares), se
disminuye el riesgo cambiario y se solventa el costo de financiacin. La tasa de inters
que para el mes de Agosto maneja Bancoldex, para este tipo de crditos, est en
promedio en 6.3283% E.A.

En el mbito legal, para poder participar en las actividades comerciales en Holanda, se
requiere una licencia o permiso discrecional el cul se puede sacar directamente en la
Cmara de Comercio de la municipalidad a la cual estar inscrito el negocio. Tomando
en cuenta que la economa de Holanda, es una economa tradicionalmente abierta, son
pocas las trabas que colocan a los extranjeros que quieran crear empresa en suelo
nacional holands. La persona jurdica extranjera que desee participar en las
actividades de Holanda, segn la legislacin neerlandesa, no es necesario que se
convierta en una forma jurdica neerlandesa. La organizacin y estructura de la persona
jurdica se rige por la ley extranjera en virtud del cual se form. Esto quiere decir que la
sucursal pertenece a la empresa extranjera. En principio, los extranjeros propietarios de
la empresa son responsables de las deudas y las transacciones legales de la sucursal.

Contablemente hablando, todas las empresas con domicilio y actividades en Holanda,
debe llevar un registro de todos sus movimientos financieros y conservarlos durante
siete aos, tales como facturas, declaraciones y archivos de computadoras. Las
cuentas anuales deben estar preparadas dentro de los seis meses siguientes al final del
ejercicio.


9. Defina todos los posibles segmentos de consumidores a los que usted
podra vender su producto dentro del pas que escogi? Inicialmente cual
considera usted el segmento ms adecuado para dirigir inicialmente su
producto? Sustente porque considera que el segmento escogido es el
apropiado para el nuevo producto.

Debido a que el producto ofrecido por Surtifruver son frutas y verduras de la mejor
calidad al precio justo, son muchos los segmentos a los cuales puede ingresar nuestra
iniciativa de trabajo, entre ellos encontramos los siguientes:
Ciudadanos y pobladores del puerto de Rotterdam, entre los 18 y 44 aos,
empleados, pertenecientes a la clase social media, que le den importancia a la
buena alimentacin y se preocupen por su salud.
Ciudadanos y visitantes del puerto de Rotterdam entre los 45 y 65 aos,
pensionados y consientes de los beneficios fsicos y mentales de la buena
alimentacin.
Mujeres entre los 18 y 45 aos, trabajadoras, madres de familia, con un hogar
estable, conscientes de la importancia de la dieta balanceada, de clase media y
con un nivel de estudio universitario.
Mujeres entre los 46 y 60 aos vitales, de clase social media que encuentren en
la buena alimentacin un placer que compartir con su familia, econmicamente
solventes y que tomen decisiones de compra en su hogar.
Jvenes adultos entre los 20 y 35 aos, empleados, extranjeros, que vivan solos
y le den importancia a la alimentacin y a la manera cmo se ve su cuerpo, con
un nivel de estudios profesional y con aspiraciones de ascenso.
Viajeros y turistas ocasionales del puerto de Rotterdam, abiertos a probar nuevos
sabores, con visin global, que les interese la manera en cmo se alimentan y
que tengan estilos de vida saludables.

Consideramos que el mejor segmento para dirigir inicialmente nuestro producto, son las
mujeres entre los 18 y 45 aos, madres de familia, debido a que ellas al ser la cabeza
visible del ncleo familiar, son las que tienen el mayor poder de decisin en la compra
de los productos que se utilizaran en la preparacin de los alimentos. Adems al ser las
mujeres ms detallistas a la hora de comprar, prueban alternativas y estn
continuamente alertas en busca de productos novedosos, con valor agregado y nutritivo
que vale la pena comprar. Al buscar las mujeres ms all de un producto, un estilo de
vida, nos centraremos en ellas, ya que al darles todo aquello que quieren y necesitan
para el cuidado de la salud a travs de la buena alimentacin, sern fieles y
propositivas ante las falencias y adecuaciones de nuestro negocio.
La mujer holandesa actual, es una mujer integrada a la fuerza laboral del pas, con
estudios profesionales, que normalmente habla ms de un idioma, econmicamente
independiente y en promedio, con dos hijos que atender. Al hacer parte de la fuerza
laboral, los intereses de estas mujeres han cambiado: ya no solo se trata de velar por la
salud de la familia y su alimentacin, sino que tambin est en la bsqueda de
satisfacer sus propias necesidades. Estas mujeres no solo buscan un producto, sino un
estilo de vida, razn por la cual hay que prestar mucha atencin al aspecto, disposicin
y presentacin de la tienda ya que esta debe estar muy organizada y ser visualmente
atractiva para conquistar su atencin.

10. Describa el consumidor al cual usted va a dirigir el nuevo producto? Cules
son sus hbitos de compra? Qu necesidad especfica est satisfaciendo
usted con el lanzamiento del nuevo producto? Donde acostumbra a
comprar este tipo de productos? Porque cree que el consumidor va a estar
interesado en su producto?

Nuestro consumidor es una persona consiente del mundo en el que vive, est
informado, toma decisiones con base a los beneficios adicionales ofrecidos, le importa
la salud, quiere llegar a su vida adulta saludable. Sin ser exagerado, se preocupa por la
naturaleza y la sociedad, de esta forma, est en busca de volver a lo natural y
sostenible. Nuestro consumidor es una persona que se asegura que la mayora de los
productos consumidos, sean orgnicos, sustentables con el planeta, que no utilicen
qumicos o presevantes y que adems tengan un valor social: que sean producidos por
minoras o comunidades en riesgo.
Este tipo de consumidores, compran los alimentos en tiendas de barrio o en los
mercados locales ya que quieren conocer de manera directa el mtodo y la forma en
cmo se producen. Usualmente y debido a los estrecho del horario holands, las
compras se realizan una vez al mes en grandes cantidades, aunque cada 8 das
aproximadamente, hay que realizar un refuerzo de algunos productos perecederos.
Al ofrecer Surtifruver S.A. productos frescos del campo a su mesa, estamos dando una
alternativa adicional a los holandeses para comprar sus productos agrcolas
alimenticios. Productos que son totalmente de origen orgnico, producidos por
comunidades vulnerables, con altos estndares de calidad y con una variedad
adecuada de productos exticos, principalmente el mango, la sanda y la pia. El
consumidor holands estar interesado en comprar en nuestra tienda, debido a la
variedad, organizacin y forma de presentacin de productos agrcolas (nacionales e
importados). Adems, en cada una de nuestras tiendas, podr encontrar a un personal
capacitado y dispuesto a ensearle cada una de las caractersticas y beneficios de las
frutas y vegetales, adicionndole a los productos agrcolas ya conocidos por todos,
nuevas variedades de productos agrcolas exticos para satisfacer hasta el paladar ms
exigente. Asimismo, y tomando en cuenta que la cocina ya no es una obligacin sino un
gusto, se dictarn de forma peridica cursos para aprender nuevos usos y recetas,
utilizando los productos que se encuentran en la tienda, esto tambin ser un gancho
para fidelizar al cliente a nuestra tienda y mantenerlo al tanto de las tendencias
alimentarias alrededor del mundo.

11. Qu tipo de investigacin va a utilizar para identificar los comportamientos
del consumidor y de los competidores en este nuevo mercado? Soporte
porque considera que este tipo de investigacin es el ms adecuado para el
tipo de producto que usted va a introducir?

Tomando en cuenta el tipo de producto que se va a insertar en el mercado Holands,
consideramos que la mejor manera para identificar los comportamientos del consumidor
y de nuestra competencia es por medio de la Investigacin Primaria. Inicialmente, se
realizarn unas encuestas para conocer, de manera cuantitativa, el comportamiento del
mercado al cual llegaremos. Luego, utilizaremos el mtodo que consideramos es el ms
objetivo y sincero de todos, la observacin. Ya que nuestra tienda inicial se ubicar en
el puerto de Rotterdam, enviaremos a 5 observadores calificados (2 colombianos, 2
holandeses y uno de otra nacionalidad) a analizar y a tomar datos con relacin a la
forma en cmo compran las personas, la frecuencia en que lo hacen, los productos ms
comprados y el monto estimado de su compra. Con esta informacin de primera mano,
se analizarn los resultados y de esta manera tendremos claridad y veracidad en la
creacin de nuestras estrategias publicitarias. Hay que tener en cuenta que estos
observadores calificados sern contratados directamente por la empresa, por contrato
de prestacin de servicios por un periodo no superior a los 3 meses, tiempo que durar
el estudio. La observacin validar que los resultados obtenidos en las encuestas
hayan sido ciertos y de esta manera, confirmar y corroborar la informacin que nos est
brindando el mercado.

12. Cules son sus principales competidores en el pas a donde usted va a
comercializar el producto? Que estrategia va a usar para competir con
ellos? Si no tiene competidores directos, cules podran ser competidores
sustitutos?

Debido a la caracterstica de nuestro producto (tiendas Surtifruver) el principal
competidor que tenemos es el mercader de frutas local. Estas personas estn
organizadas en el centro de los distritos para ofrecer sus productos directamente del
campo nacional a la mesa de los transentes. Debido a la limitacin en la cantidad de
los productos ofrecidos por el mercader local, esta ser la oportunidad ideal para
Surtifruver de posicionarse.

Por otro lado, dentro de los productos exticos ofrecidos por Surtifruver, la bandera ser
tomada por la pia, debido al aumento de los ndices con relacin a su consumo. En
este campo, Costa Rica es nuestro principal competidor. Tomando en cuenta la
diferencia entre las caractersticas de la pia costarricense y la colombiana, se
demostrar la diferencia en la jugosidad y sabor de las dos frutas para darle
argumentos que sustenten nuestro producto como mejor, adicionalmente al contenido
social que intrnsecamente relacionado trae.

Asimismo, otro de nuestros principales competidores sern los supermercados en
Holanda, especialmente la cadena Albert Heijn. Para ganar territorio en este mercado,
utilizaremos el comparativo de productos ofrecidos entre la tienda holandesa y la
nuestra, adems de la ampliacin de nuestros horarios de atencin y servicios. Vale la
pena destacar que con relacin a las frutas y las verduras, en las cadenas de
supermercados holandesas, el valor por unidad de cada producto es superior en un
10% al mercader local, de manera que tambin podemos utilizar este diferencial para
ganar territorio y mantener los precios de las tiendas Surtifruver, por debajo de estas
tarifas.

13. Qu factores internos relacionados con la estructura de su compaa debe
reforzar para poder enfrentarse a sus principales competidores en ese
nuevo mercado? Cules son sus principales fortalezas para enfrentarse a
ese nuevo mercado? Cules son sus principales debilidades? Como puede
usar sus principales fortalezas para competir?

Para poder enfrentarnos a nuestro principal competidor (mercaderes locales), lo primero
que debemos optimizar son nuestros canales de abastecimiento. Debido a que algunos
de nuestros productos son importados al tratarse de frutas exticas, debemos
garantizar el surtido en la tienda en todas las pocas del ao de manera constante.
Para ello, crearemos horarios puntuales de entrega y salida de los productos de cada
uno de los puntos designados como crticos (granja pueblo puerto) y velaremos por
la minimizacin de los inconvenientes a travs de un control total en cada una de las
fases del proceso. Adems, para tener una produccin ms ptima, capacitaremos a
cada uno de los granjeros con los cuales trabajamos para minimizar el riesgo de una
prdida en la cosecha debido al clima o a una mala utilizacin del suelo.
Para los productos que encontramos directamente en Holanda, el riesgo es menor
debido a que los canales de abastecimiento en dicho pas funcionan correctamente y se
garantiza la entrega del producto en un tiempo justo.

La principal fortaleza que tiene nuestra tienda es la variedad. Surtifruver llegar a
Holanda brindando productos de excelente calidad, frescos y exticos. Asimismo,
tendremos productos de cosecha a lo largo del ao para que el consumidor conozca
nuevas variedades de frutas y verduras y tenga una opcin diferente en la manera
como se alimenta. Nuestra principal apuesta es darle al consumidor holands productos
diferentes que complementen a los que habitualmente utiliza.
Adems de la variedad, otra de nuestras fortalezas es la frescura y la buena textura y
visualizacin de los productos ofrecidos, sin dejar de lado la parte social que nos
acompaa, ya que todos nuestros productos son cultivados por pequeos productores
de Cundinamarca.

Debido a que en algunos casos, las frutas que se piensan llevar a Holanda son muy
poco conocidas al tratarse de productos autctonos de Colombia, nuestra principal
debilidad es la falta de conocimiento de estos productos (guayaba, ciruela, borojo) en el
pas Holands. Para contrarestar este problema, antes que el producto llegue a
Holanda, ser creada una campaa de expectativa, la cual muestre los beneficios de la
fruta, haga una similitud con una fruta parecida conocida y muestre los usos en los
platos tradicionales de esta nueva fruta. Ensear el producto antes de tenerlo en la
tienda, es una manera de garantizar el consumo y darlo a conocer.

Al llegar a Holanda, Surtifruver quiere caracterizarse por la variedad y la frescura de los
productos ofrecidos, el acercar el campo a su mesa en todas las manifestaciones
posibles es sinnimo no solo de brindar excelentes productos sino de crear un estilo de
vida saludable basados en la alimentacin.

14. Definan las variables del producto escogido. Cul es la marca del
producto? Que beneficios ofrecen con este producto que van a introducir
en el nuevo mercado? Como va a ser el empaque o imagen del producto?
Que quieren comunicar con ese empaque e imagen

El producto con el que vamos a incursionar a Holanda son las tiendas Surfifruver. En
Surtifruver estamos apasionados por el campo, razn por la cual las frutas y verduras
ofrecidas van del agro a la mesa directamente. Esto quiere decir que la forma como se
producen estos alimentos es sostenible, natural y sin qumicos dainos que coloquen
en riesgo la salud humana. En Surtifruver nos apasiona lo natural, por lo tanto nos
preocupamos porque cada uno de nuestros productos cumpla con los parmetros de
calidad (forma, tipo, textura y color). Lo mejor de Surtifruver es la variedad ya que
mezcla los productos tradicionales (tomate, cebolla, apio, calabacn) con nuevos
productos exticos y diferentes al paladar Holands.

Debido a que somos una franquicia y la imagen en Colombia de Surtifruver fue
modificada hace muy poco tiempo, la marca con que se incursionara al mercado en
Holanda ser la siguiente:


Esta imagen ha sido escogida para acercarnos a los dos segmentos ms importantes
de nuestro mercado: las Mujeres entre los 18 y 45 aos, trabajadoras, madres de
familia, con un hogar estable, conscientes de la importancia de la dieta balanceada, de
clase media y con un nivel de estudio universitario. As como los Jvenes adultos entre
los 20 y 35 aos, empleados, extranjeros, que vivan solos y le den importancia a la
alimentacin y a la manera cmo se ve su cuerpo, con un nivel de estudios profesional
y con aspiraciones de ascenso.

La fresa es la segunda fruta ms conocida y ms consumida en Holanda, razn por la
cual ha sido escogida para referenciar nuestra tienda con los productos del agro,
adems el color verde hace alusin al campo y a lo fresco y natural. El slogan, lo
nuestro es lo natural, ser traducido al Holands para referenciar la tienda y darla a
conocer como un sitio en donde se pueden encontrar productos agrcolas, muy bien
presentados y con el disfrute total de todas las caractersticas del producto. Al ser la
visualizacin de los productos, una parte fundamental del valor agregado de Surtifruver,
se anexa una presentacin de lo que debe ser el interior de la tienda una vez instalada
en Holanda.












15. Este producto va a ser adaptado al mercado seleccionado por ustedes?
Qu factores van a tener en cuenta para la adaptacin de este producto?

Surtifruver va a llegar a Holanda a ofrecer frutas y verduras exticas provenientes de
Colombia, como algunos de nuestros productos no son muy conocidos en Holanda,
debemos adaptarnos al mercado y adems de las frutas y verduras exticas, ofrecer
productos tradicionales de la alimentacin Holandesa como la berenjena, el coliflor, el
pepinillo, el calabacin, el col, la remolacha, los nabos, la grosella, la frambuesa, la
cereza y la zanahoria. Estos productos sern suministrados por agricultores
holandeses cercanos al puerto de Rotterdam. Vale la pena destacar que para garantizar
el abastecimiento de la tienda en todas las pocas del ao, la frecuencia de compra
para estos proveedores ser semanal.

16. Cul es el principal factor diferenciador de su producto?

Lo que diferencia a las tiendas Surtifruver de la competencia en Holanda es la variedad,
los productos novedosos y exticos; la manera cmo estn exhibidos los productos,
pero sobretodo nuestro punto diferenciador es el servicio al cliente, traduciendo esto
como un mayor horario de atencin, personal calificado para mostrar los beneficios del
producto y el servicio a domicilio, una vez se haya hecho el pago por medio de la
pgina web: sutifruver.com.nl.
Entendemos lo difcil que puede ser sacar tiempo para hacer las compras del mercado
despus de un da de trabajo, factor que conlleva a que las personas se alimenten mal
debido a que prefieren la comida preparada y poco saludable, por ello en Surtifruver
encontramos alternativas para llevarles los productos frescos hasta su casa de una
manera rpida, oportuna y con seguridad.






17. Defina su pirmide de marca: Cuales son los principales atributos de su
producto. Cules son los beneficios funcionales, cuales son los beneficios
emocionales, cuales son los valores de marca? Cul es la esencia de la
marca?











18. Cual va a ser su estrategia de fijacin de precios? Que objetivos esperan
alcanzar con esa estrategia de fijacin de precios? Importante nombrar
dentro del trabajo cuales son los costos aproximados de su producto. De
acuerdo con estos costos, cual es la rentabilidad que esperan obtener con
la introduccin del nuevo producto en el mercado seleccionado

Tomando en cuenta las caractersticas de nuestro producto, la estrategia utilizada para
la fijacin de precios es Siguiendo al mercado, en donde se toma en cuenta el precio
de la competencia y con base a el, ajustar el precio cobrado por parte de Surtifruver en
cada uno de los productos (tradicionales y exticos). Vale la pena destacar que con
base a las investigaciones realizadas en el mercado, los precios de los productos
agrcolas en Holanda son moderados, lo cual nos permite tener un buen margen de
rentabilidad, aproximadamente del 20%. El principal objetivo para Surtifruver con la
fijacin de precios es abrirse espacio en el mercado holands y posicionarse como una
tienda agrcola con productos de alta calidad, naturales y saludables en 3 aos.

Debido a que dentro de la tienda se van a comercializar una amplia variedad de
productos agrcolas, se ha tomado como referencia para la fijacin de precios, la pia,
esto debido a que en Holanda la importacin de este producto es popular y los precios
vigentes son fcilmente accesibles. Para productos como la guayaba, las ciruelas, la
sanda o el borojo, no se encontraron precios de referencia en Holanda, pero se conoce
que la libra de productos agrcolas en dicho pas oscila entre los USD 1 a USD25, rango
en el que se encontraran estos productos.




19. Cul sera el precio final que ustedes ofreceran a los intermediarios con
los que van a negociar en el pas seleccionado? Cul sera el precio
aproximado del producto al consumidor final? Como se posiciona este
precio vs sus principales competidores?

Tomando como base nuestro producto de referencia, la pia, el precio al cual ser
ofrecido al consumidor final es USD 2.5 por libra. Como Surtifruver se encarga
directamente de la importacin, distribucin y la comercializacin en las tiendas de
dicho producto, inicialmente no se tendrn intermediarios. Analizando el precio ofrecido
por la competencia, estamos similares al mercado, prueba de ello es la siguiente
imagen en donde se valida el valor de la porcin de fruta (200Gr), en los
supermercados de Albert Hejin. Al estar con precios similares al mercado y por tener
una ubicacin cntrica en el distrito de Rotterdam, tenemos cualidades para competir
con los mercaderes locales.


20. Explique qu canales van a usar para llegar a su consumidor final? Porque
escogieron esa estructura de canales. Cules van a ser sus compromisos
como exportadores y cules seran las responsabilidades de cada uno de
los intermediarios seleccionados?

El canal de distribucin es un sistema interactivo que implica la salida de la produccin
desde la granja agrcola hasta la llegada del producto en Holanda. Debido a que
Surtifruver distribuir dos clases de productos dentro de sus tiendas (originarios de
Holanda y frutas exticas de Colombia) se tendrn bsicamente dos canales de
distribucin: Uno local, directo del productor a las tiendas de Surtifruver y otro
internacional, en donde el producto sale de la Granja en Colombia, llega a un agente de
aduanas quien se encarga de realizar la importacin a Holanda y colocar el producto en
la puerta de las tiendas Surtifruver.
Para el caso del productor nacional (Holanda) este se responsabilizar de la entrega del
producto en la puerta de las tiendas Surtifruver, debido al tamao del pas y al
excelente estado que se encuentran las vas, el tiempo de entrega entre el pedido y la
recepcin de los productos, no superar las 48 horas, siempre y cuando, el producto
est disponible para el despacho. En Surtifruver, debemos estar listos para revisar el
producto, recibirlo y acomodarlo en nuestras vitrinas en un plazo no superior a las 8
horas siguientes a la recepcin del producto.
En contraste, para la importacin de productos en Colombia, se contar con la
intervencin de un agente aduanal, el cual recibir los productos en el puerto y se
encargar de todo el trmite de transporte hasta llegar a las instalaciones de Surtifruver
en Holanda. La responsabilidad principal de este agente es encargarse del transporte y
el papeleo de los productos desde Colombia a Holanda. Tomando en cuenta los
tiempos de transporte, los productos importados tendrn un tiempo de transito de 4 a 6
das. Vale la pena destacar que la empresa Surtifruver, se encargar de recoger los
productos agrcolas en cada una de las fincas productivas y dejarlos en el puerto.
Para estructurar la responsabilidad y la cantidad de los canales utilizados se ha creado
la siguiente grfica:

Hay que tener en cuenta que la empresa tambin utilizar como canal de distribucin
Internet, relacionndolo estrechamente con las actividades de marketing que llevar a
cabo la empresa a travs de la nube. Este canal estar estrechamente ligado al servicio
a domicilio que est brindando la empresa.

21. Como es la cultura de distribucin de los canales en los pases
seleccionados? Cules son sus costumbres de negociacin? Por medio de
que canales estn llegando sus principales competidores?

La principal empresa comerciante de productos importados de pases en va de
desarrollo es The Greenery (thegreenery.com), la cual suministra frutas y verduras a
minoristas en Holanda y en varios pases de Europa, esta empresa cubre el 60% del
mercado de las importaciones. Otros importadores y distribuidores son: UNIVEG,
OLYMPIC FRUITS y BUD HOLLAND.
Por otro lado, el principal canal de distribucin se realiza por diversas cadenas de
supermercados pero controladas por tres grupos que cubren el 70% del mercado:
AHOLD que suministra productos para Albert Heijn y Shuitema, Superunie y Schuitema.
Usualmente, la cultura de distribucin en Holanda no se hace de manera directa sino
por medio de Intermediarios, en la mayora de los casos, ms de 4. Debido a la
cantidad de personas que participan en el proceso, se ha decidido acortar estas
distancias y para el caso de los productos holandeses, pactar con el agricultor
directamente el despacho de los productos en la puerta de la tienda. Con este pequeo
cambio, se abarataran los costos y este precio ser reflejado al cliente.
22. Defina cual es el principal objetivo de comunicacin en esta primera etapa
de introduccin.

El principal objetivo de comunicacin de Surtifruver en su primera etapa de
Introduccin es darse a conocer en el mercado a travs de la variedad de productos
frescos y naturales, tradicionales y exticos, que est ofreciendo. Tomando en cuenta
esto, Surtifruver tendr presencia en las revistas Locales, Prensa e Internet
principalmente, con el fin de conquistar su pblico objetivo que para este caso son las
mujeres entre los 18 y 45 aos, con familia, econmicamente independientes y con un
nivel de educacin superior. Esto servir para construir una imagen y recordacin en la
mente de nuestros consumidores.
Adems, con la utilizacin de las pautas en Internet a travs de los Adwords, nuestros
clientes potenciales tendrn acceso las 24 horas del da a nuestros productos y
promociones, con esto buscaremos generar una diferenciacin en cuanto a la estrategia
de publicidad, desarrollada completamente en Holands. Nuestra comunicacin se
basara en mostrar las calidades y variedades del producto.
Para la penetracin del mercado, se tendr una campaa de expectativa utilizando
vallas publicitarias en el lugar donde estar domiciliado el negocio.
23. Cul sera la mezcla de publicidad y promocin que van a usar para
comunicar la introduccin del nuevo producto? Sustenten porque creen
que esa es la mejor manera de comunicar su nuevo producto.

Nuestra mezcla de publicidad y promocin para la comunicacin de los productos en
Surtifruver ser la Publicidad, Patrocinio, Venta Personal y Promocin de Ventas.
La publicidad se utilizar principalmente porque permitir que los pobladores de
Holanda conozcan la marca Surtifuver y la tengan en cuenta a la hora de comprar sus
productos agrcolas. Lo que se busca con la implementacin de la publicidad es
persuadir al consumidor de comprar en Surtifruver ya que le mostraremos los beneficios
de nuestros productos y el estilo de vida que pueden llegar a obtener a travs de ellos.
Esto en miras, por supuesto, de aumentar el consumo de productos agrcolas ofrecidos
en la tienda.
Adems de la publicidad, se utilizar el patrocinio a deportistas en ferias locales, debido
a que esta es una manera de proyectar nuestra marca con el estilo de vida saludable y
energtica que queremos reflejar. Este patrocinio, ir dirigido a personajes locales
pblicos que puedan dar fe de la utilizacin de nuestros productos. Asimismo, se
utilizar la venta personal para tener un contacto con el cliente, este es el brazo
interpersonal de mezcla de promocin y publicidad, la cual consiste en la comunicacin
unidireccional con grupos especficos de consumidores, de esta manera se tendr de
primera mano la impresin de los clientes con miras al mejoramiento continuo.
La Promocin de Ventas, se implementar para crear incentivos de corto plazo a los
consumidores y a los miembros del canal de distribucin incrementando la compra o la
venta de nuestros productos. Al igual que varios de los negocios en Holanda, se
contar con una tarjeta de puntos para clientes frecuentes, la cual pueden redimir con
productos de la tienda directamente.
En conclusin, lo que busca Surtifruver con la mezcla de publicidad y promocin es
abrirse un espacio en la mente de su consumidor y posicionarse como una empresa
reconocida, responsable, confiable y de calidad.
24. Cul sera su plan de contingencia o plan B, si sus competidores
responden agresivamente ante la entrada de ustedes con el nuevo
producto al pas que escogieron?

S nuestros competidores responden agresivamente a nuestra entrada a Holanda,
nuestro Plan B es hacernos participes de la cadena, es decir, s no podemos entablar
una tienda en Holanda, haremos parte de la cadena de distribucin, ofrecindole a los
mercaderes locales y supermercados establecidos, productos exticos ms econmicos
y en mejor estado de los que tienen actualmente. Dice el proverbio popular, que s no
se puede con el enemigo, debe unrsele. En Surtifruver estamos convencidos de lo
excelente de nuestros productos, de manera que al conocer todo el proceso de
produccin e importacin de los mismos, podemos ofrecerlos, entablando una relacin
de responsabilidad y cumplimiento con los holandeses. Debemos basarnos en el pilar
de cumplimiento ya que en Holanda se tiene la percepcin que los distribuidores
colombianos son poco puntuales y los tiempos los manejan de manera acomodada.

25. Describa de manera muy breve, cual sera un elemento de responsabilidad
social o sostenibilidad que podran incluir dentro de su estrategia de
mercadeo para el producto y pas escogido por ustedes?
En Holanda, a partir del 2014 se ha implementado una ley en dnde el 20% de los
productos agrcolas importados por Holanda deben ser sostenibles, esta cifra
aumentar y en el 2020, el 80% de los productos agrcolas importados por Holanda
deben cumplir este criterio.
Para poder hablar de Responsabilidad Social, la empresa Surtifruver se basa en su
misin la cul es: Elaborar y comercializar productos alimenticios de calidad, de alto
contenido nutricional, que sean agradables para el consumidor de todas las edades,
logrando su fidelidad, bajo una estructura empresarial seria y organizada que le brinde
una mejor calidad de vida a sus empleados, proveedores, clientes y accionistas. Esto
quiere decir que al momento de producir y comercializar los productos, Surtifruver
implementa programas tales como:
Ahorro del Agua: Tenemos programas en alianza con los centros educativos del
sector, que los ayudan a crear iniciativas para el ahorro del agua al momento de
regar los cultivos.
Programa Colegios Saludables: Surtifruver ayuda a la alimentacin de los
estudiantes de los colegios de su zona de influencia, de esta manera mantiene
activa y saludable a la poblacin relevante.
Programa cabeza de Hogar: El 80% de nuestros empleados son cabeza de
familia, priorizamos la contratacin de estas personas en situacin de
vulnerabilidad.
Programa En mis zapatos: El cual busca servir a los asociados y clientes con
compasin e integridad.
Programa de Reciclaje y cero desperdicio: Todo tiene una razn de ser, de
manera que no hay ningn desperdicio en los productos agrcolas, aquellos que
no pasan los estndares de calidad son utilizados como abono pero nunca
desperdiciados.

26. Cules han sido sus mayores aprendizajes con la realizacin de este
trabajo?

El principal aprendizaje que hemos obtenido en la realizacin de este trabajo es la
importancia de la planificacin. Exportar un producto a un nuevo mercado no es un
proceso fcil pero para hacerlo, se deben tomar en cuenta muchos factores con
detenimiento y cautela con el fin de garantizar el xito. Lo difcil no es imposible, pero
para lograrlo, se debe tomar en cuenta un sin nmero de variables que en muchos
casos las pasamos por desapercibidas.
En este trabajo se ha aprendido tambin la importancia de la escucha. Escuchar
significa poner atencin y detenerme en los detalles. Al hacer el estudio del mercado,
debimos aprender a escuchar al consumidor, tener en cuenta sus necesidades y buscar
la manera que nuestro producto satisfaga sus necesidades y no al revs. El foco de
todo mercado debe ser el consumidor y no el producto, ya que si me enfoco en crear
algo que para la empresa sea importante sin escuchar lo que verdaderamente quiere
mi mercado, al momento del lanzamiento del producto no tendremos los resultados
esperados ya que para el cliente puede ser algo trillado o banal. Aprender a planificar al
revs, desde el cliente hacia el producto, es una enseanza muy valiosa que nos
llevamos de la realizacin de este trabajo.
Adems, este trabajo nos dio pautas y conocimiento de los mercados internacionales.
Nos abri la mente a que ms all de un mercado nacional, nos est esperando un
mercado internacional, difcil y exigente pero al mismo tiempo rentable y retador.


















ANEXOS:

1. REQUISITOS DE ACCESO MERCADO HOLANDES. Tomado de
Procomer.com (Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica), 2013.