AZ EMBER DÖNTÉSEI

To buy, or not to buy – that is the question! Venni, vagy nem venni, ez itt a kérdés, mondhatnánk Shakespeare után szabadon. Ez a Találkozó az emberi döntésékről alkotott racionalitás elvének korlátozottságát és a döntésekben részt vevő pszichológiai tényezőket veszi számba.

Az ember soha sem tudhatja, mit akarjon, mert csak egy élete van, s azt semmiképp sem tudja összehasonlítani az előző életeivel, vagy megjavítani az elkövetkező életei során. M. Kundera

Az írók, a költők és az egyszerű ember dilemmái a meghozandó és meghozott döntésekkel kapcsolatban életszerűeknek tűnnek. Vajon Ön, kedves olvasó, jól döntött, amikor ezt a képzési formát és ezt a képzési irányt választotta, ami miatt most gazdaságpszichológiai vesződéssel múlatja óráit? Vajon a tegnapi döntése, hogy moziba megy és nem színházba, jó döntés volt? Vajon az, hogy Scholl papucsot vásárolt a nyár elején, az jó döntés volt? Ha a tőzsdén éppen eladok, nem kéne inkább venni? Az író bizonytalanságát osztja-e a közgazdász? Nézzük, mit mond a döntésekről a nagy közgazdasági guru:

Samuelsonnak természetesen igaza van, ha a piacról mint gazdasági rendről beszél. Nem vitatjuk a közgazdásági tudástöbblet azt a jogát sem, hogy a fenti és hasonló tézisekből kiindulva messzemenő következtetéseket vonjon le. Ez a feladata. A fenti (vizuális) formában megjelenő kiemelés azt sugallja, hogy a gazdasági akterek (termelők, fogyasztók) DÖNTÉSEKET hoznak. A döntéseik pedig az itt inplicite beépített racionalitás elve alapján születnek meg. A racionalitás elve szerint a döntések prognosztizálhatók. Ezt a racionalitás általános érvényességűnek vélt axiómái teszik lehetővé.

A közgazdászok legtöbbször nem fogadják el, hogy az emberek veszteséget akarnak maguknak okozni, hanem, azt igyekeznek bizonyítani, hogy egoista céljaikat optimalizálni, vagyis maximalizálni szeretnék.

GRAVELLE ÉS REES (19811) a következő axiómákat vezetik be, amelyek az optimalizálási magatartás leírásának kiinduló pontjai: 1. Teljesség: ha az előnyben részesített alternatívát az alternatívák egy halmazából kell kiválasztani – valószínűleg azt, amely adott költségek mellett a legnagyobb szubjektív nyereséget jövedelmezi –, az individuumnak meg kell afelől bizonyosodnia, milyen jellemzőket mutatnak fel a különböző alternatívák. A jellemzőket értékelni kell, és minden rendelkezésre álló alternatívát egymással össze kell hasonlítani. A teljesség elfogadásának megfelelően (completeness) az egyéneknek képeseknek kell lenniük, hogy az alternatívákat preferenciális sorba állítsák. Más szóval, az individuumok olyan helyzetben kell, hogy legyenek, hogy az alternatívák között relációkat állíthassanak fel, ami után az a alternatíva vagy jobb vagy ugyanolyan jó, mint a b (a≥b), vagy a b ugyanolyan jó vagy jobb, mint az a (a≤b), vagy az individuum indifferens az a-val és b-vel szemben. (a≈b)

2. Tranzitivitás/átjárhatóság: a továbbiakban el kell fogadni, hogy az individuumok konszisztens rendet teremtenek, és nem változtatják tetszőlegesen a preferenciájukat. A viszonyítások átjárhatóak (transitivity). Ha egy fogyasztó netalán olyan véleményen van, hogy az a alternatíva esetleg jobb, vagy ugyanolyan jó, mint a b, és ha ez ugyancsak jobb vagy ugyanolyan jó mint a c, akkor ennek a fogyasztónak azt is vélnie kell, hogy az a jobb, vagy ugyanolyan jó, mint a c (ha a≥b és b≥c, akkor a≥c). Ha az a alternatíva ugyan olyan jó, mint a b, és b ugyanolyan jó mint c, akkor az individuum az a és c iránt is indifferens kell, hogy legyen (ha a≈b és b≈c, akkor a≈c). Ez azt jelenti, hogy egy alternatíva csak egyetlen indifferencia-szethez tartozhat, sosem többhöz.

3. Reflexivitás/rugalmasság (reflexivity): A rugalmasság elfogadása feltételezi, hogy minden alternatívaköteg, olyan jó, mint amilyen önmaga (a≈a). Ennek elfogadása triviálisnak tűnik. Mégis szükséges azonban, hogy biztosíthassuk, minden alternatíva egyetlen indifferencia-szethez tartozik, akkor is, ha a megfelelő szet egyetlen egy alternatívából áll.

4. Mohóság (telítetlenség, non-satiation). Eszerint azt állítják, hogy az emberek egy áruköteget egy másikkal szemben akkor részesítenek előnyben, ha az legalább egy összehasonlítható áruval többet tartalmaz, és az összes többi áruból legalább ugyanannyit, mint a másik köteg.

5.) Folyamatosság (continuity) axiómája azt jelenti, hogy lehetséges az a áru meghatározott mennyiségének veszteségét a b áru meghatározott mennyiségével kompenzálni, úgy, hogy egy individuum a tömegkombinációkkal szemben indifferens (a, b) és (a-x, b+y).

6. Konvexitás(convexity): végül feltevődik, hogy az individuumok akkor, ha az a áruból csekély, a b áruból pedig nagy mennyiséget birtokolnak, csak akkor indifferensek egy rész elvonásával szemben, ha b áru viszonylag nagy mennyiségét pótlólag megkapják. A konvexitásnak eme axiómája megfelel a telítettségi törvénynek, mely szerint egy áru tömegegységének relatív haszonnövekedése az áru növekedésével csökken.

E feltevések alapján kifejlesztették az állítások egy komplikált rendszerét az ökonómiában, ami megengedi a változó körülmények közötti emberi magatartás megjósolását. A neoklasszikus teória alapfeltevéseinek megfelelően az az alternatíva, melyet a gazdálkodó individuumok az alternatívák egy készletéből kiválasztanak, a leginkább preferált alternatíva. Az individuumok arra törekszenek, hogy maximalizálják a hasznot. Ez a feltevés megköveteli a gazdálkodó személyektől, hogy a rendelkezésre álló alternatívák összehasonlítási folyamata után egy konzisztens és stabil preferenciarendet képezhessenek, ez az ökonómiában azt jelenti, hogy racionálisan cselekednek. Az alapfeltevések tehát a haszon maximalizálása és az ésszerűség. A cselekvő személyeket kiragadják szociális kontextusukból, mások elszigetelten figyelik őket, úgy mint ha egy társadalmi vákuumban operálnának a haszonmaximalizálás és a racionalitás elvei szerint (Etzioni 1988).

A gazdaságpszichológia azonban azokra a lélektani jelenségekre óhajt rávilágítani, amelyek magát a döntési folyamatot, a döntések megszületésének lélektani hátterét jelentik.

Mint azt KIRCHLER mondja:

„Azokra a kérdésekre, amelyeknek kutatására az ökonómia szentelte magát, a különböző általános alapelvek (mint pl. a fenti, megjegyezte L.S.) szerint kísérelnek meg válaszolni. Gazdálkodni eszerint annyi, mint meghatározott kritériumok alapján választani és dönteni. A gazdálkodók szokás szerint nem tudják minden igényüket kielégíteni. Alternatívák közül kell

választaniuk, és tudatában vannak annak, hogy az erőforrások szűkössége alapján egy alternatíva kiválasztása magában foglalja a többiről való lemondást. Minden egyes lehetőség kiválasztása egyúttal más lehetőségekről való lemondást jelent és ez által nyereségveszteséget a nem választott alternatívákból. Más szóval: a megalkuvás költségeit. Nemcsak az egyéneknek kell beletörődniük a megalkuvás költségeibe. Ha minden termelőeszköz olyannyira keresett (foglalt), hogy az össztermelés nem növelhető közvetlenül, a közgazdászoknak akkor is döntést kell hozniuk arról, mely javakat válasszák ki és termeljék a lehetséges javak sokaságából.”

A döntési helyzetek sokaságát éli meg tehát a gazdaság minden egyes résztvevője, a legkisebb vásárlótól kezdve a vállalkozókon keresztül a tőzsdei résztvevőkig, és a globális gazdaság csúcsán ülőkig, mindenki.

A XX. század közepén, két elmélkedő igyekezett az akkori (és műveik révén még a mai ifjú) közgazdászok figyelmét arra irányítani, hogy az ember nem minden esetben viselkedik úgy, ahogyan a piaci viszonyok alapján elvárható lenne. Vannak, pl. fogyasztók, akik éppen azért vásárolnak többet, mert drágább termékekhez jutnak, vannak termelők, akik úgy döntenek, hogy akkor vonulnak ki valamely piacról, amikor mindenki éppen bevonulóban van és, hogy ne is említsük a tőzsdei „játékosokat”, akik, mint Kosztolányi azt leírta, a megérzéseik, intuíciójaik alapján döntenek.

Az egyik elmélkedő GEORGE KATONA volt, aki az 50-60-as években az amerikai fogyasztó döntéseinek, a fogyasztói racionalitásának tanulmányozásával foglalkozott. Megállapításai, pl. a szokások hatalmáról a vásárlás során, vagy a tartós fogyasztási cikkek (autó, mosógép, stb.) vásárlásakor szerepet játszó „kedvező alkalom megragadása” (ma: akciók) típusú döntésekről, vagy a jövedelemváltozás és a fogyasztás aszimmetrikusságáról ma is használhatók és alkalmazhatók. Az amerikai fogyasztó tanulmányozása azonban azóta külön tudományággá fejlődött. Az ASSOCIATION FOR CONSUMER RESEARCH (ACR) 2002. október 16-20 atlantai konferenciáján több mint száz, az amerikai kontinens majdnem minden egyeteméről érkező résztvevő beszámolója hangzik el az amerikai fogyasztóról. Honlap: www.acr.org

Katona (1975) kidolgozta a Fogyasztói Vélemény Mutatóját (FVM – Index of Consumer Sentiment - ICS) abból a célból, hogy mérje a fogyasztók optimizmusát és pesszimizmusát. Amerikában a negyvenes évek vége óta, Európában pedig 1972 óta végeznek folyamatos méréseket a fogyasztók optimizmusáról és pesszimizmusáról. A kérdőívek egyes kérdései az általános gazdasági helyzetre vonatkoznak, mint például az infláció, a foglalkoztatottság és a gazdasági helyzet értékelése; a többi kérdés pedig a háztartások helyzetére vonatkozik, például a megtakarításokra. A kérdéssor öt kérdéséből számítják ki az FVM-et. Az FVM

jövedelemre vonatkozó adatokkal kiegészítve hozzájárul a fogyasztói költés, megtakarítás és kölcsönök előrejelzéséhez és magyarázatához. A fogyasztói optimizmus időszakában a kiadások és a kölcsönök mértéke nő; a fogyasztói pesszimizmus időszakában pedig a megtakarítások nőnek. Az FVM jól mutatja a fogyasztói vélemény változását és a változás irányát is. (Például Crotts, Thunberg és Shifflet tanulmánya az amerikai utazásokról.)

Katona FVM mutatója nem az egyetlen változó, amely az inger és a válasz közé állítható. Az észlelés, az értékelés és az elvárások is megjelenhetnek az inger és a válasz között. Sőt, a válasz után (pl. vásárlás) értékelés is lezajlik, hogy az elvárások teljesültek-e. Ez vezethet elégedettséghez vagy elégedetlenséghez, újbóli vásárláshoz vagy ennek hiányához, panaszokhoz, illetve negatív szóbeli kommunikációhoz.

A fogyasztói információ feldolgozás folyamata és a döntéshozás

Mi az információ? Leggyakoribb definíciója szerint: a szükséges adatok a döntési lehetőségekről (például tények a jellegzetességekről, jellemvonásokról). Az adat akkor válik információvá, ha bebizonyosodik, hogy segítségével jobb döntés hozható. Az információ lehet szóbeli, írott vagy képi formában és jöhet személyes, kereskedelmi vagy semleges forrásból.

Az információ több módon szolgálhatja a döntéshozót (van Raaij, 19882):

1. A fogyasztók jobb döntési eredményt várnak az információ megszerzésétől, feldolgozásától és visszakeresésétől. 2. Az információ csökkentheti a döntés kockázatát. 3. A vásárló magabiztosabbnak érezheti magát az információ felhasználás után, habár nem feltétlenül hoz jobb döntést. 4. Az információ szükséges, hogy kiegyenlítse az információ feldolgozás jelenlegi költségét és a jövőben elvárt hasznát. 5. Az információfeldolgozás hasznos lehet a kívánatos megoldások megtalálásához és a nem kívánt megoldások kiszűréséhez. 6. Az információ az egyén védelmét is szolgálja: szentesítheti a személy viselkedését a tényleges döntéshozatal után.

Hogyan megy végbe egy információfeldolgozási folyamat?

Nagyon leegyszerűsített leírását adják a münsteri egyetem munkatársai, Natalie Neurath, Nico Rose & Anita Schuster:

Hogyan zajlik az információ-feldolgozás?

1. Mint azt a felkészítő anyagban (emlékezzen: általános pszichológiai témák között az első!) láttuk, az ingereket az ember szelektíven észleli, egyesek eljutnak a rendszerbe, mások nem. Ez egyrészt az inger struktúrájától függ, másrészt az inger megnyilvánulási környezetétől (pl. egy utazási prospektust nehezebben veszünk észre egy utazási kiállításon, mint egy vasúti váróteremben), és természetesen magától a személytől. Ha az ingerek el sem jutnak az észlelésig, akkor az információfeldolgozás el sem kezdődik. 2. A dekódolás az egyén előzetes tapasztalataitól és tudásától függ (ha soha sem láttam és nem is hallottam a mangóról, akkor nem tudom dekódolni a „mangó” ingerhalmazt). Az új információkat az előzőleg megszerzett tudásunk alapján osztályozzuk, és integráljuk a meglévők közé.

3. Az emlékezetben elraktározott információk rendelkezésre állnak és elvileg előhívhatók (availability). Ez azonban attól függ, hogy az információk mennyire hozzáférhetőek (accessibility). Egy inger értelmezése érdekében a hozzáférhető információk előhívásra kerülnek. Azok az előzetes ismeretek, amelyek az ingerrel kapcsolatban használhatók, kapják ebben a folyamatban a legnagyobb szerepet (applicability). 4. Az előző információfeldolgozó folyamatok vezetnek el a döntésekig, amelyek a viselkedést meghatározzák.

Crotts és Raaij megállapítják: A gazdasági viselkedésben, mint a legtöbb más viselkedésben is, a döntéshozatal az a folyamat, melyben a lehetőségeket kell értékelni, és választani egy vagy több optimális lehetőséget (esetlegesen egyet sem).

A döntés lehet generikus szinten (pl.: menni, vagy nem menni nyaralni), modális szinten (pl.: milyen típusú nyaralást választani), specifikus szinten (pl.: melyik desztinációba, melyik utazási irodával). Generikus szinten a döntés leginkább idő, pénz és az általános hasznosság kérdése. Generikus döntési helyzetben nem könnyű összehasonlítani a lehetőségeket. A modális és specifikus szintű döntések általában sokkal pontosabb információt igényelnek a megfontolandó lehetőségek sajátosságairól. Ezek az információk külső és belső forrásokból szerezhetők meg.

A külső és belső információforrások jól elkülöníthetőek. Az információk belső keresése a korábbi tanulások és tapasztalatok emlékezetben tárolt információit alkalmazza a korábbiakhoz hasonló döntések meghozatala esetén. A külső forrásokban keresett információkat négy csoportba sorolhatjuk (a zárójelben az információk forrása a turisztikai termékek esetében): 1. személyes (barátok, rokonok), 2. tömegtájékoztatás (nyomtatott és elektronikus) 3. semleges (utazási klubok, útikönyvek), 4. kiskereskedelmi források (utazási irodák felkeresése). Beatty és Smith (1987*) úgy találták, hogy a külső információ keresés nagyobb mértékű magasabb osztályú termékek esetén, még alacsonyabb osztályú termékek esetén pozitívabban állnak a vásárláshoz. Az aktív külső-belső információkeresés mellett, keresés nélkül is szembetalálhatjuk magunkat információkkal, és tudatosan vagy sem, de tanulunk belőlük. Ezt hívják eseti tanulásnak.

A vásárlók azt várják, hogy jobb döntést hoznak az információ megszerzése és feldolgozása után. Ennek magyarázata az a kulturális norma, mely szerint minden döntés logikán és bizonyítékokon kell, hogy alapuljon.

TAPASZTALATI INTERMEZZO Több éven keresztül, első éves hallgatónkat kérdőív segítségével megkérdeztünk, hogy minek alapján döntöttek a főiskolánk mellett. Meglepő volt a számunkra, hogy az indoklásuk között a határozottan logikus („ez felel meg a szakmai fejlődési terveimnek”, „ez teszi lehetővé, hogy a gazdaságban szerepet vállaljak”) kevésbe jelent meg, mint az olyan „érzelmi” alapon meghozott döntés, mint: „közel van a lakhelyemhez”, „nem kellett felvételizni”, „ezt mondták a szüleim”, „nyelveket lehet tanulni, amit szeretek – igaz, hogy a matematikát meg utálom”, és ehhez hasonlók. Természetesen, a pályaválasztási döntések máshogyan születnek, mint pl. a fogyasztói döntések, de a logikusság az előzőeknél is elvárt.)

Ezzel szemben áll ETZIONI* véleménye. Szerinte a döntések normatív és érzelmi tényezőkön alapulnak. Szerinte a racionalitás kulturális normája sokkal erősebb a fontos döntések esetén, például jelentős pénzügyi, vagy mások életét befolyásoló döntések esetén. Az impulzív viselkedés ritkán vált ki elismerést, kivéve talán a spontán ajándékozási helyzeteket.

A döntéshozatal normatív megközelítése feltételezi, hogy az információk gyűjtése és összehasonlítása, valamint a probléma megfogalmazása segíti a döntéshozót. Borcherding (1983*) különbséget tesz normatív és preszkriptív megközelítés között. A normatív megközelítés szerint megfogalmazódnak általánosan elfogadott döntési célok, melyek az optimális döntést segítik. A preszkriptív megközelítés szerint szubjektív döntési célok fogalmazódnak meg, hogy egy adott témában az optimális döntés megszülessen.

Ha példának a nyaralási döntéseket vesszük, akkor ezeket a gazdasági döntéseket jellemzi a pénzügyi, időbeli és/vagy erőfeszítésbeli kockázat. Néhány döntésben a fizikai kockázat is fontos szerephez jut (pl.: Londonban az esetleges IRA támadások, étel és ital fogyasztása az elmaradott országokban, stb.) Több döntéshozó sokkal magabiztosabbnak érzi magát bizonyos információk tudatában akkor is, ha az adott információ nem is igazán járult hozzá a döntéshez (Oskamp, 1965*). Például a vásárlók magabiztosságot nyernek a csomagoláson található tápérték információkból, még akkor is, ha nem is teljesen értik azt az információt.

A növekvő magabiztosságot okozó információk végeredményben akadályozhatják a jobb döntést („a tudás illúziója”). Jacoby és kutatótársai (Jacoby, Speller és Kohn, 1974*) és van ∗ Raaij (1977 ) azt találták, hogy azok a vásárlók, akik az elérhető információk kisebb részét használták, sokkal magabiztosabbak döntéseikben, mintha több információt használtak volna föl. A túlinformáltság ronthatja a döntés minőségét, mivel a szükségtelen információk gátolják a szükségesek megismerését.

A fogyasztóknak joguk van a szükséges információk eléréséhez, habár a túlinformáltság negatív hatással lehet döntéseikre. Ennek okai az emberi korlátok az információ kódolásában, tárolásában és ezen információk visszakeresésében; az információ megszerzésének emberi korlátai; és az a tény, hogy a szükséges információ gyakran összekeveredik a szükségtelenekkel. A fogyasztói politika szemszögéből nézve a fogyasztók felé irányuló információs utakat pontosan meg kell tervezni, hogy így könnyítsék meg az optimális döntések meghozatalát.

Az információ megszerzése és feldolgozása viselkedési és néha még pénzügyi ráfordítást is igényel. A pénzügyi ráfordítás tartalmazza az útiköltséget és a telefonköltséget, a viselkedési ráfordítás pedig tartalmazza az információ megszerzésére fordított időt és erőfeszítést. Ezek a viselkedési és pénzügyi ráfordítások átválthatók az információ elvárt értékévé és a jobb döntés meghozatalából következő jövőbeni elvárható haszonná. A bevásárlási viselkedésnél nemcsak a termék ára, hanem az útiköltség, egyéb költségek és erőfeszítések is szerepet játszanak.

Gazdasági döntéshozók gyakran az információfeldolgozás költsége és várható haszna szerint dolgozzák fel az információkat. Ilyenkor a döntéshozók értékelik, hogy érdemes-e megszerezni és feldolgozni az információt, illetve azt is, hogy mekkora mennyiségű információt dolgozzanak fel. Az információ költségei fontos adatokat szolgáltatnak azoknak a kutatóknak, akik gyakran arra a következtetésre jutnak, hogy az utazók-saját bevallásuk szerint- egyáltalán nem kutatnak információ után nyaralási döntésük meghozatala során.

A gondolkodás költsége kapcsolatban van a lehetőségek hasonlóságával és összetettségével. Viszonylag költségesebb a döntés, ha hasonló lehetőségek közül kell választani, vagy ha olyan lehetőségek közül kell választani, melyek több sajátossággal, jellemzővel rendelkeznek. Mindemellett nem mindig szükséges minden elérhető információt feldolgozni. A heurisztikusok és az egyszerű döntési szabályok talán elősegítik a döntést, de az egyén nem lehet biztos benne, hogy az optimális megoldást választotta.

A magyar fogyasztói magatartásról, a magyar vásárló döntési mechanizmusairól, illetve azok változásairól a rendszerváltozás függvényében, még nagyon keveset tudunk. Talán azzal, hogy megismerjük, hogyan is lehet gondolkodni a fogyasztóról és döntéseiről általában, könnyebben fogjuk megfogalmazni saját elképzeléseinket, netán kutatási témánkat az aktuális környezetben („magyar, rendszerváltó, Európába igyekvő fogyasztó”, ki az?). Az ilyen ismeretek már is inspiratívak voltak egyes hallgatóim számára: a szűkös kutatási keretek között (értsd: „a saját számlánkra”) vizsgálódtunk már akörül, hogy a szolnoki régió fogyasztójának kenyérvásárlási döntéseire milyen faktorok vannak kihatással, hogyan választanak a fogyasztók idegenforgalmi irodát, és hogy a szépségápolási cikkek esetében milyen szerepet játszanak az árak. E hallgatói munkák némelyike megtalálható a www.asio.hu (gazd.pszich.)3 honlapon.

A másik nagyon jelentős „közgazdász, pszichológus, a politikai tudományok tudósa, szociológus, filozófus, számítógéptudós”4 és „a tudósok tudósa”5, akinek a munkásságára az ember problémamegoldásával és döntéseivel kapcsolatosan csak az 1978-*es Nobel-díj odaítélésekor figyeltek fel világszerte egy kicsit, a közgazdászok pedig – sajnálattal kell megállapítanunk – még a kicsinél is kevesebbet. HERBERT ALEXANDER SIMON-ról van szó, akinek talán a legnagyobb hibája az volt, hogy polihisztor (minden tudományban jártas, sokoldalú, egyetemes tudós6) volt, és így a szűkebb környezetén túl nehezen tudták beazonosítani. Másrészt, feltehetően ez azt is magával hozta, hogy minden egyes tudomány művelő, amelyben ő megjelent, igyekeztek megvédeni saját „territóriumukat”, aminek a legegyszerűbb módja a diszkvalifikálás: „hiszen ő nem is közgazdász, politológus, pszichológus, stb”. Így a döntési mechanizmusok kapcsán kidolgozott felfedezései csak fragmentárisan kerültek be a közgazdasági tudatba. Samuelson két alkalommal hivatkozik rá, a szervezet-gazdaságtani elemzései kapcsán („a döntések miért az alá-fölérendelt hierarchikus keretek között születnek meg, s nem azt egymástól független piaci partnerek szerződéseiben”7), , valamint amikor megállapítja, hogy „a profit és a hasznosság abszolút maximumára törekedni túl sok időt venne igénybe. A vásárló nem töltheti egész napját a legolcsóbb fejes saláta felkutatásával; egy vállalat sem költhet dollármilliókat ezer termékének árrugalmasságát meghatározó ökonometriai elemzésekre. Ehelyett, mint azt a közgazdasági Nobel-díjas Herbert Simon is hangsúlyozza, a vállalatok és fogyasztók gyakran korlátozott racionalitás szerint cselekszenek. Ez azt jelenti, hogy rendszerint igyekeznek jó döntést hozni, és nem pazarolnak forrásokat a legjobb lehetőség felkutatására”8.

H. Simon azon túl, hogy megállapította a gazdasági akterekről, hogy nem minden esetben hoznak racionális döntéseket, kidolgozta világhírű elméletét a kielégítő döntésékről. Ez utóbbiak a gazdasági szervezetekben születnek, ahol az „igazgatási ember”, szemben a homo oeconomicussal nem optimális, hanem kielégítő döntésekre törekszenek. Ennek magyarázatát abban látta, hogy az optimális döntéshez szükséges valamennyi információ megkeresésének költségei és az előre nem látható változások miatt a szervezeti vezetők a profitmaximalizáló döntésektől elállnak. Emellett rendkívül sok olyan döntés is születik, amelyeknek semmi köze nincs a gazdasági megfontolásokhoz. Mint harminc évvel később kiderült, nemcsak szervezeti szinten, hanem egyéni döntésekben is működnek a kielégítő döntésekhez vezető gondolkodási mechanizmusok.

Mi a feltétele, hogy a (gazdasági) döntés haszonmaximalizáló legyen? Mint azt KIRCHLER megállapítja, a racionalitás és haszonmaximalizáló elmélet, amely a „Subjektiv-ExpectedUtility-Modell” név alatt ismert, a profitmaximalizálásra épít. Ez azt jelenti, hogy ez a modell az ideális individuum, ideális körülmények között meghozott döntésére vonatkozik. E modell szerint meghatározott döntéshozó egy bizonyos döntési helyzetben, minden választható alternatíva és a várható haszon ismerete mellett, azt az alternatívát választja, amely a legnagyobb hasznot hozza. Kühlbergre hivatkozva, a szerző megállapítja, hogy az ilyen döntési szituációk a következő jellegzetességekkel kell, hogy rendelkezzenek: 1. Behatároltan azonosítható döntéshozó; 2. Minden változat előre meghatározott és a döntéshozó ezekről teljesen informált;

3. 4. 5. 6.

Minden lehetséges következtetést fel lehet mérni és értékelni, vagy rangsorolni lehet. A következtetések értékelése az állhatatos célok alapján történik. Minden lehető esemény valószínűsíthető; Az információk fontossága megítélhetők, a releváns információk fellelhetők és begyűjthetők.

A valóságban azonban a döntési szituációk nem rendelkeznek mindezzel. A döntések gyakran úgy születnek meg, hogy sem az információk begyűjtése nem lehetséges, se nem mérhetőek fel a következmények, de még a döntéshozók sem mindig identifikálhatók.

Ha figyelembe vesszük, hogy a döntéseket hozók valóságos emberek, akkor – az eddigi pszichológiai tudásunk alapján is – megállapíthatjuk, hogy élettapasztalataik, érzelmeik, attitűdjeik, belső konfliktusaik kihatással lehetnek a döntéseikre.

A kognitív pszichológiai felfedezéseivel pedig egyértelművé vált, hogy pl,. az ember információfeldolgozási kapacitása is limitált.

GYAKORLATI INTERMEZZO, avagy játszunk egy kicsit:

A következő egyszerű példákkal is bizonyítani tudjuk, hogy a valóság értelmezése szubjektív:

1. ÁBRA:

Feladata: Döntse el, hogy melyik vízszintes vonal a hosszabb a felső, vagy az alsó?

2. ÁBRA.

Feladat: Hozza meg a döntését arról, hogy a két fehér középső kör közül melyik a nagyobb!

Ha a fenti feladatokban bármikor is elbizonytalanodott, vajon a döntésében mennyire lehet biztos?

A fenti játékos gyakorlatokat Kirchler tanár úr honlapján találtuk és ugyanabból a célból használtuk fel, mint ő: bizonyítékként arra, hogy még az ilyen egyszerű percepciós feladatoknál is a döntéshozatal nem az összes információk „begyűjtése” és feldolgozása révén történik meg. Árulja el, hogy az első feladatnál a döntése meghozatal előtt begyűjtött Ön minden releváns információt, vagy csak a benyomására támaszkodott? Használt Ön pl. vonalzót, amivel leolvashatta a vonalak hosszúságát?

A döntéshozatallal kapcsolatban ma már elméletek és kutatások sokasága áll rendelkezésünkre. Jegyzetemben csak néhány olyan problémát említek, amely határozottan lélektani szempontok szerint elemezhetők. Amennyiben többet szeretne a RACIONÁLIS DÖNTÉSHOZATAL problematikájáról tudni, ajánlom a magyar nyelven is elérhető J. G MARCH: Bevezetés a döntéshozatalba, c. könyvét.

Milyen egyszerű döntenünk olyan helyzetben, amikor azt látjuk, hogy cserepes virágaink hervadoznak. A döntés: meg kell locsolni őket!

„Nehezebbekké válnak a döntések, ha a lehetséges döntésalternatívák száma növekedik, az alternatívák és konzekvenciák értékelésének ideje csökken, ha az események eredményének bizonytalansága vagy akár tudatlanság áll fenn. A gazdaságban és később a pszichológiában és más társadalom és alaki tudományokban is tematizálták mindenek előtt a bizonytalansággal szemben tanúsított magatartást a választási és döntési helyzetekben. A kutatásokban főleg a homo oeconomicusnak volt vezető szerepe, miután abból a feltételezésből indultak ki, hogy ha az embereket a lehetséges alternatívákról informálják, az alternatívák közötti különbségeket érzékelik és preferenciáiknak megfelelően értékelni is tudják, akkor az emberek végül amellett az alternatíva mellett döntenek, amely leginkább megfelel személyes hasznuknak”. (Kirchler, uo. 112.o.)

Vajon milyen tényezők játszanak szerepet az olyan összetett jelenségekben, mint a gazdasági döntések?

Denzau és North9 szerint ahhoz, hogy bármiről is tényleg érzelemmentes gazdasági döntést hozhassunk, három feltételnek kell fennforognia: 1. Kielégítő mennyiségű és minőségű információval kell rendelkeznie; 2. A döntés tárgyának nem szabad túlságosan is komplexnek, bonyolultnak lennie; 3. A döntéshozónak érdekeltnek kell lennie az eredményben. Ez csak akkor lehetséges, ha a döntés következményei akár pozitívak, akár negatívak, érdemlegesen befolyásolják a döntnök egyéni sorsát, azaz a valóság azonnal és kíméletlenül visszacsatolódik a róla döntő, azt átalakítani kívánó egyén életébe.

Ám hol vannak a tökéletes információk egy-egy banki ügylet során, hol vannak a megbízható források a beszállítókról, milyen módon lehet leegyszerűsíteni egy kulcsfontosságú szakember kiválasztásának folyamatát, illetve magát a döntés „tárgyát” a szakembert. Mi helyettesítheti ezeket a hiányzó elemeket? Hámori szerint ez a BIZALOM, mely kérdéssel már foglalkoztunk az előző találkozásunk alkalmával. „Ha bízom és a bizalmam megalapozott, nem kell mindent tudnom!” Ám honnan tudjam, hogy a bizalmam megalapozott-e? Természetesen ez egyrészt személyiségfüggő, másrészt az eddigi

tapasztalataim alapján is bízhatok, harmadrészt az adott társadalmi környezet és annak szabályozottsága, a kialakított szabályrendszer az, ami a döntéseim során a segítségemre lehet. Ha tudom, hogy a csalókat, a dezinformátorokat a törvény belátható időn belül eléri, akkor ez a bizonytalansági elem kikerül a döntésem folyamatából.

A racionális döntések hiányzó feltételei azonban a legegyszerűbb piaci ügyletekben is jelen vannak.

PIACI SZTORI INTERMEZZO

Első megtörtént eset: Az őszi bevásárlások idején, amikor az ember a „ télirevalót” veszi meg és helyezi el a kamrában, azzal a szándékkal, hogy jó árut találjon és olcsóbban ússza meg (Wieswede „gyűjtögető” típusú fogyasztónak nevezi az ilyen embert!) mint ha majd a tél közepén a kétszeresét kellene megfizetnie a rosszul tárolt krumpliért, történhet a gyanútlan vevővel a következő eset:

Az eladó nagy reklámot csap a zsákos krumplinak: „többet-kevesebbért, a krumpli meg még a tetejében Homoki”. Nosza, hamar meghozzuk a döntést: ezt érdemes venni. Az eladó azt is felajánlja, hogy ha 5 zsákkal veszek, kiviszi a kocsimhoz, és még 10% kedvezményt is ad az amúgy is kedvezményes árból. A megszülető döntés azonban a felszínes információk alapján történik. Szó szerint felszínes információk alapján: az áruról ugyanis én mint vevő csak annyit tudhatok, amennyit ez eladó prezentál. Ő az, aki tudja, hogy mit ad el, én pedig nem tudom, hogy mit veszek. Vagy mégis? Hiszen a zsák, hálós zsák, átmosolyognak rajta az első osztályú krumpliszemek, és ha az ember belegondol, hogy milyen kiváló sült krumpli lesz ebből, máris belecsordul a nyála. Az eladás-vétel megtörténik, a krumpliszsákok bekerülnek a helyükre a kamrába, időhiány miatt azonban nem a véglegesre. Szétterítéskor azonban kiderül: a zsákok közepén a krumplik tömege sérült, férges és máris romlani indult. Mire kiszelektáltam, 2 zsákkal kellett kidobnom az ötből. Hogyan csinálják? A zsák közepébe kartonból képszült hengert állítanak, majd kívülre berakják a valóban első osztályú burgonyát.

2. megtörtént eset, amikor már a döntés azzal volt alátámasztott, hogy az áru, a minőségi termékekről híres márka-áru volt:

Eladó: „A szandál a talprész anatómiai kialakítása miatt és a bőr és vászon kombinációval előállított felsőrész miatt a lehető legjobban tartja a lábat és most akcióban 20% -kal olcsóbb!”

A vevő a felpróbálván a lábbelit, rövid töprengő elemzés után („ez egy márkatermék, valóban kényelmes, megfelel a mérete is, ez egy jó alkalom”) meghozza a döntést a vásárlásról. A szandál a harmadik nap egy erőteljesebb lépésnél szétszakad: a szakadás utáni vizsgálódásból kiderül, hogy az anyaga nem bőr és nem természetes anyag, és hirtelen egyértelművé válik miért volt –20% az ára. „Olcsó húsnak híg a leve” - bölcs magyar népi mondás.

Miben különbözik a két eset?

Milyen elem fedezhető fel az elsőben, amely nem valószínű, hogy felfedezhető a másodikban?

Mi adhatja meg az előnyt a döntésben? Hogyan tudjuk kiválasztani azt az információt, amely releváns, és amelynek révén a döntésünk a magunk hasznát hozza?

Olykor túlságosan is sok információnk van, de ezek nem rendezettek, nem strukturáltak és nem hitelesek. De ha még tökéletesek is lennének, akkor az ügyletek, folyamatok, amelyekre vonatkoznak, olyan összetettek, hogy nem láthatók át a döntések következményei.

Ki mondja meg a gyanútlan lakáshitel kérvényezőnek, hogyan döntsön, hogy ha a bank embere a sok információ mellett még azt is elmondja, hogy: „látom három év halasztást kért a törlesztésben, valóban így akarja? Csak azért kérdem, mert eddig ez a második ilyen kérvényünk!” (Ehhez hozzá kell tenni, hogy az ügyfél több napon át többször járt a bankba az ügye kapcsán és minden alkalommal sorban állt, annyian adtak át lakáshitel kérvényt. Tehát a sok száz, mit száz, több ezer kérvényező közül csak 2 balek van, aki ezt kéri, és éppen én legyek az egyik? - hozta meg a következtetést!)

Mi teheti biztonságosabbá a gazdasági döntéseket?

Erre a kérdésre nagyon összetett és több száz oldalas válaszokat adhatnánk, ha időnk és e jegyzet keretei ezt megengednék.

Néhány megfontolandó választ kapunk KIRCHLERtől:

„Az elméleti megfontolások és az empirikus tanulmányok a döntésekről a vizsgált döntéshelyzetek komplexitása szerint is különböznek. A döntési alternatívák növekvő számával, a lehetséges alternatívák dimenzióinak növekvő számával és a rendelkezésre álló idő csökkenésével növekszik egy döntés komplexitása. Tovább tematizálták, vajon egy individuum vagy egy csoport hoz-e döntést és vajon érdekeltségi- és értékkonfliktusok fennállnak-e az individuumok és a csoportok között vagy nem. Egy konfliktushelyzetben hozott döntés esetében egy döntéshozónak figyelembe kell vennie a másik pártok magatartását, minthogy a döntési eredmények a mások kooperatív vagy kompetitív „vonásaitól” is függenek. Van a játékelméletnek egy ismert paradigmája a konfliktushelyzetekben való döntések vizsgálatára, különösen, ami fogolydilemmát illeti. A fogolydilemmában egy döntéshozónak el kell képzelnie, hogy egy másik személlyel együtt elkövettek egy bűncselekményt. A rendőrség mindkettőjüket letartóztatta, de nincs szinte semmilyen bizonyíték ellenük. A vizsgálati fogság alatt mindkét személyt egymástól elkülönítve hallgatják ki, egyik személy vallomást tesz, a másik nem, így a beismerő személy szabadon távozik, mialatt a másikra különösen szigorú büntetést szabnak ki. Ha mindketten beismerik tettüket, közepes büntetést szabnak ki, ha egyikük sem vall, mindketten csekély büntetést kapnak. Ha ismert lenne, vajon a másik személy bevallja-e vagy sem, relatív könnyű lenne a döntés a beismerés vagy a tagadás mellett. Minthogy azonban ismeretlen, mit tesz a másik személy, a döntés kockázatos. Herkner […] szociálpszichológiai leírást és értékelést kínál a vázolt fogolydilemmáról. Számos gazdasági kísérletben szimuláltak ilyen vagy olyan játékhelyzeteket, valamint tanulmányoztak olyan egyszeri és megismételt döntéseket, amelyekben a másiknak a viselkedése egy játék végén visszacsatolódott. Így például közgazdászok és pszichológusok vizsgálták a házastársak közötti interakciót játékelméleti előzményekkel (premissza). Az úgynevezett ultimátumjátékokban azt kutatták, hogyan határoz egy személy, ha lehetősége van arra, hogy egy jószágot (pl. egy pénzösszeget) saját maga és egy másik személy között felosszon. A partner elfogadhatja vagy elutasíthatja a felosztást. Ha elfogadja, mindkét „játékos” a megfelelő felosztásban megkapja a részét, ha viszont elutasítja, mindketten üres kézzel távoznak. A partner, aki az osztást intézi, igényelheti az összes, vagy majdnem az összes pénzösszeget a maga részére, és a másiknak egy elenyészően kis részt hagyhat, mert feltételezi, hogy a másik racionális megfontolásokból kifolyólag inkább a kevesebbet, mint semennyit választja. Mindazonáltal annak, aki felvállalta az elosztást, azzal is számolnia kell, hogy a másik nem cselekszik racionálisan, és elutasítja a felosztást, következésképpen a hiányos korrektség ellen szankciót vezet be (lásd pl.: Eckel és ∗ Grossman, 1997; Güth, 1994, Güth és Tietz, 1990; Mérő, 1996 ,).” (Kirchler, uo.)

Tehát: számolnunk kell azzal, hogy a partner nem hoz racionális döntéseket. Dönthet úgy, hogy nem nálunk veszi a jobbat és olcsóbbat, hanem a szomszédnál a drágábbat és a később érkezőt. Dönthet úgy is, hogy nem dönt, vagy nem ad hírt arról, hogy hogyan döntött. A piaci akterek között minden ilyen esetben rendellenesség áll be. Saját tapasztalatunk ezt mélységesen bizonyítják.

Az olyan helyzetekben is, amikor az ember viszonylag biztonságosan hozhat döntéseket, számolnunk kell az ún. döntési anomáliákkal10. Kirchler megállapítja, hogy ezek az anomáliák megjelennek a szervezetekben (vállalkozásokban) is, de gyakrabban a privát háztartásokban, ahol az emberek az érzelmeikre támaszkodnak, ám (sajnos!) a politikai és gazdasági életben résztvevő szakértők sem mentesek tőlük.

Vizsgáljunk meg néhány döntési anomáliát:

Ha az embereknek meg kell elégedniük a szűkös erőforrásokkal, vagy helyt akarnak állni a konkurenciával való harcban, akkor a rendelkezésre álló eszközöket ésszerűen kell kezelniük és bevetniük. A közgazdászok úgy érvelnek, hogy az emberek be szeretnek vetni minden ésszerűtlen cselekvést, de a gazdálkodó emberek kénytelenek a racionális cselekvésre. Mindenek előtt az üzemekben, ha vállalkozói döntésekről van szó, elvárják a gazdaságilag ésszerű tetteket. A magánháztartásokban, ahol az emberek egymás iránti érzéseik alapján kell, hogy egymás közt gazdálkodjanak, ott inkább eltűrhető az ésszerűségelméletre vonatkozó kritika. A pszichológiai tanulmányok mégis azt mutatják, hogy nemcsak a magánfogyasztók, egyének, akár a partnerek a romantikus kapcsolatokban, hanem a cégek és politikai döntéshelyek, közigazgatási hatóságok szakemberei is ellentmondanak a homo oeconomicus modelljének.

Döntések születnek, mert az idő sürget, és utólag igazolják a döntéshozók tetteiket, tehát utólag „racionalizálnak”(lásd kognitív disszonancia feloldása az előző Találkozáson). A feltevés, miszerint a két alternatíva közül el tudják dönteni, melyiket részesítik előnyben, és miután minden összevetési lehetőséget megfontoltak, egy stabil preferenciarendet állíthatnak fel, azt jelenti, hogy a döntnökök óriási kalkulációs kapacitással rendelkeznek. Ám az emberek lassú és sokszor a szigorúan logikus értelemben véve, rossz kalkulálók, ami számos döntéshelyzetben megmutatkozik.

Megállapíthatjuk tehát, hogy a döntési szituációk sokszor komplexek, az információtömeg túlterheli az emberek feldolgozási kapacitását, és a döntést gyakran szoros határidőre kell meghozniuk

Nehézségeket mindenek előtt a változók fejlődése okozza, amelyek nem egyenesen folynak le. A legtöbb ember durván elszámítja magát, amikor megkérdezik tőlük, hányszor kell egy 1milliméteres papírlapot összehajtogatni, amíg eléri a bécsi Szent István dóm magasságát, és megrökönyödnek, ha a megoldás kiszámítható (előkalkulálható). Ami az előadóteremben bemutatható és tudatosítja az emberi elme fogyatékosságait, az az ökonómiában problémákat teremt. Így pl. a károsanyag-kibocsátás által növekvő környezeti károkat leginkább hibásan becsülik fel.

A feltételezett valószínűségek is nehezen érthetők, és alig veszik figyelembe őket számszerűen és megfelelően. Az ismert nyereményjátékos show-műsorokban a játékos-jelölt gyakran három vagy több lehetőség közül választhat, abban a tudatban, hogy az egyik lehetőség a nyerő, mialatt a többi melléfogás. A például három alternatívából történő kiválasztás után a játékvezető közli a játékossal - fokozva ezáltal a feszültséget - hogy a nem választott alternatívák közül az egyik melléfogás. Egyúttal felkínálja a jelöltnek, hogy elsődleges választását revideálja. Szinte egyetlen jelölt sem változtat elsődleges választásán, és elfecsérli ezzel a további nyerési lehetőségeket. Az intuíció és a konzisztencia (ragaszkodás az már meghozott döntéshez) ez esetben teljesen ésszerűtlenek, mert az alternatívaváltás által a győzelem valószínűsége egyharmaddal megnövekszik. A probléma - mely Monty Hall dilemma néven ismert (Granberg és Brown, 199511) - akkor is többszörösen ésszerűtlen magatartáshoz vezet, ha nem három, hanem egyidejűleg lényegesen több alternatívát kínálnak fel egyetlen győzelmet hozó alternatívával. A feladat két fázisból áll: egy személynek választania kell három vagy több lehetőség közül, miközben egyetlen alternatíva győz. Például egy személy a tíz ajtó közül kiválaszthat egyet, azzal a tudattal, hogy csak egyik ajtó mögött áll a kívánt nyeremény. Miután egy alternatíva kiválasztódott, kezdődik a második fázis. A kísérletvezető most kinyit nyolc ki nem választott ajtót. A vezető által kinyitott ajtók egyike mögött sem áll a nyeremény. Tehát az elsőként kiválasztott lehetőség kell, hogy győzelmet hozó legyen, vagy a nyeremény a második, még bezárt ajtó mögött áll. A játékos a második lépésben módosíthatja elsődleges döntését, és másodjára a még zárt ajtóra cserélheti. A nyerési lehetőség .1, ha a játékos nem cserél és .9, ha a második fázisban cserél. Nem a racionális-logikus, hanem a pszicho-logikus okok felelősek a győzelemszűkítő kitartásért. A csere általi veszteség feletti előzetes sajnálkozás valószínűleg egészen alapvetően befolyásolja a nem kielégítő kitartást. Bell (1982) és Loomes és Sugden (198212) szerint a nyereség, egy lehetőség szubjektív értéke vagy kívánatossága nem csak a mindenkori alternatíva vélhető konzekvenciáitól függ, hanem a nem kiválasztott alternatívák vélhető, de nem realizált konzekvenciáitól is. Magyarán: az amit választhattunk, de még sem választottuk, ugyanúgy zavaró körülmény lehet a döntésünkben.

Az a feltételezés is, miszerint a preferenciák stabilak lennének, tarthatatlan. Ez egy egyszerű elmejátékon megmutatható: ha egy gyerek egy nagy és egy kis tábla csokoládé közül választhat, legnagyobb valószínűséggel a nagyot veszi el. De ha megkérdezzük a gyereket, hogy a kis tábla csokit kéri-e ma, vagy a nagy táblát holnap, tétovázni fog, és sok gyerek szívesebben kéri azonnal a kicsit. Az azonnali kis csokoládé előnyben részesül a későbbi

naggyal szemben, mint ahogyan a mondás is szól: jobb ma egy veréb, mint holnap egy túzok. Eddig nincsen probléma: a nagyobb tábla csokoládé előnyben részesül a kicsivel szemben; azonban a csokoládé értéke az időben gyorsan esik, úgy, hogy egy nappal később sokkal kevesebbet ér, mint előző napon. A csokoládé leszámítolása felettébb magas. Összetettebb lesz a probléma akkor, amikor egy gyereknek az egy héten belül megkapható kis csokoládé mellett, vagy az egy hét és egy napon belül megkapható nagy csokoládé mellett kell döntenie. Most sokak számára hirtelen az egyetlen nap ide vagy oda nem játszik szerepet; a választás a nagy csokoládéra esik. Most a leszámítolás többszörösen csökken. Ami kezdetben látványosnak tűnt, az hirtelen kevésbé lesz látványos akkor, ha a lehetőségek a jövőben helyezkednek el. Az idő által a leszámítolás ellentmondásosan következik. Miért nem maradtak stabilak a preferenciák ott, ahol az alternatívák maguk azok maradtak? Az instabil preferenciákra egy további példát kínál az a tény, hogy az emberek előbb választanak olyan alternatívákat, amelyek nagy értékűek, de kis nyerési lehetőséggel bírnak, ugyanakkor fordítottan többet készek a lottóra fizetni, ahol a nyerési esélyek magasak, de az árak alacsonyak.

Kirchler megállapítja, hogy a közgazdászok kénytelenek voltak elemezni többek között az együttműködést és a bizalmat, az igazságosságot (méltányosságot) és a korrektséget, mint ésszerűen nem magyarázható, nyereségmaximalizáló viselkedést úgy játékelméletileg, mint piaci helyzetekben is. […] A tiszta matematikai logikán kívül egy sor pszichológiai szempont jelentős szerepet játszik, amelyeket figyelembe kell venni azokban a modellekben, amelyek a realitás közelit proklamálják (Kirchler,1999, 117,118.o kiemelés tőlem, LS.)

Amint látjuk, Kirchler tanár úr is eljutott oda, ahova előzőleg mi már eljutottunk: vannak pszichológiai jelenségek, amelyeket figyelembe kell venni a döntések során. A bizalomról, lojalitásról, az emberekben való hitről már beszéltünk. Ám még ezek sem elegendőek, hiszen a fent példázott egyszerű piaci helyzetben is van egy, amely a vevő szándékos félrevezetését tartalmazza. Ez a csalás, amely a döntési folyamatokban olyan tényező, amelynek elemeit a csalón túl a tranzakció másik vagy többi résztvevője semmiképpen nem ismerheti.

Ha olyan nagy volumenű csalásról van szó, mint az ENRON esetében (lásd SOROS GYÖRGY írását a HVG, 2002. 09.05. számában), és ha a csalást elkövetők mellett még az összejátszók (ez esetben, jeles könyvvizsgáló cégek) is részt vettek, akkor ezt a szakirodalom is, és a mindennapi életben mi is korrupciónak nevezünk.

A korrupció jelenléte a gazdasági döntéseket tökéletesen bizonytalanná teszi. Ezért is kell harcolni ellene, és ezért is elemzik rendszeresen az egyes társadalmak korrupciós helyzetét.

Ám a harc eszközei, úgy tűnik, korlátozottak. Ad-e valamilyen lehetőséget a gazdaságpszichológia?

SUSAN ROSE-ACKERMAN szerint a korrupció három esetben áll fenn:

1. Ha valamely gazdasági szereplő illegálisan jut pénzhez, vagy annak természetbeli megfelelőjéhez;

2. A megvesztegetett személy mindenképpen egy másik személy vagy szervezet érdekében jár el az általa képviselt személy vagy szervezet érdekében szemben;

3. A megvesztegetendő személy hatalommal rendelkezik – vagy a piac elégedetlenségéből adódóan, vagy olyan intézményesített pozícióból követően, amely őt diszkrecionális hatalommal ruházza fel.13

Korrupció nemcsak az állami bürokrácián belül létezik, hanem minden olyan esetben is, „amely az ügynök-gazda viszonnyal írható le”. Ilyen eset az, amikor a kereskedelmi utazó (termékmenedzser, értékesítési menedzser) nem a munkáltatója érdekeit képviseli, vagy kevésbé teszi azt, és inkább a saját, vagy más érdekében lép fel, és ebbéli tevékenységét még azzal is tetézi, hogy a „gazda” eszközeit (gépkocsi, telefon, Internetes vonal és számítógépek és a bennük rejlő információk) e célra felhasználja. Ez utóbbi esetben az azonnali kirúgásról szóló döntés a „gazda” részéről óriási rizikóval jár, hiszen a kintlevőségek, illetve az információk „leszívásának” mértékéről be nem szerzett információ nagyobb kárt okozna, mint az információk és kintlevőségek begyűjtésének idejére a korrupt ügynök szervezeten belül tartása.

A gazdasági életet szabályainak nem betartása, a feketegazdaság működtetése, a szervezett bűnözés (maffia) olyan egyéni és csoportos döntések nyomán jelennek meg, amelyek a szociális identitás fogalmával érthetők meg. Mint azt J. G. MARCH mondja, „A társadalmilag meghatározott identitások három értelemben szolgálnak mintául az egyéni identitásokhoz. Először, meghatározzák a könyvelő, a menedzser vagy a vízvezeték-szerelő lényegi természetét, megengedve az egyéneknek, hogy az identitásokkal mint jelentéssel bíró dolgokkal foglalkozzanak. Ebben az értelemben az identitások olyanok, mint más címkék, amelyeken keresztül az észlelést megszervezik. Az egyének a társadalomban megkülönböztetik a rendőrt a postástól, nagyrészt ugyanúgy, mint ahogy a kutyát a macskától,

miközben olyan tulajdonságokat és cselekvéseket keresnek, amelyek a címkével kapcsolatosak. Felismerni egy fogorvost egyet jelent azzal, hogy ismerjük, ahogyan egy fogorvos viselkedik, és a megfigyelt magatartást kapcsoljuk a szerephez. Fogorvosnak lenni egyet jelent azzal, hogy ismerjük, ahogyan a fogorvosok viselkednek, és ahogyan cselekszenek. A második értelmezés, amelyben a társadalmi identitások sablonok, azt jelenti, hogy tulajdonképpen előrecsomagolt szerződések, amit az egyének elfogadnak cserébe olyan dolgokért, amelyek számukra értékesek. A csoportok elősegítik egy identitás kialakítását azzal, hogy jutalmazzák az identitás definíciójával konzisztens magatartásokat és büntetik az inkonzisztens magatartást. A könyvelőként való cselekvés társadalmi rögzítése részletezi azon szerződés fogalmait, amely alapján az egyén egyetért a könyvelői szerep elfogadásával. Az egyén azért viselkedik a társadalmilag meghatározott identitással konzisztensen, mert el akar nyerni bizonyos kompenzációkat. Szervezeti környezetben a „kompenzáció" gyakran monetáris, de nem szükségszerűen kell annak lennie. Az egyének addig fogadják el az identitásokat, amíg csoportos helyeslést vagy szeretetet kapnak cserébe. Az egyén társadalmi elfogadottsága, például mint törvényes könyvelő (apa, tanár stb.) értékes lehet nemcsak az egyének önbizalmának, hanem a hatékony működés képességének is. A döntéshozók, akik nem tesznek eleget a szerződésbeli kötelezettségeiknek, valószínűleg elveszítik a legitimizációjukat és tekintélyüket.

A harmadik értelmezés szerint, a társadalmi identitások az egyéni cselekvések sablonjait képezik, azaz gyakran az erkölcsösség követelését jelentik, amit az egyének és a társadalom, mint valami jót, erkölcsöset vagy igazat fogad el. Az egyén az „identitást" internalizálja14, elfogadja és követi még külső ösztönzők és szankciók nélkül is. Az identitást a lelkiismeret és olyan érzelmek védik, mint a büszkeség, a szégyen és a zavar. A nem megfelelő magatartásra adott társadalmi reakciók tartalmazzák az erkölcstelenség és a szabályszerűség hiányának a vádjait. A szégyen és a bűn a megfelelőség logikáján alapuló társadalmi ellenőrzés fontos elemei. A döntéshozók megszeghetik a következmények logikáját, valamint butának és naivnak tűnhetnek, de ha megszegik az identitás erkölcsi kötelezettségeit, az alapvető erény hiányával fogják őket vádolni. Egyebek mellett a megfelelőség logikájának morális tartalommal való telítődése megnöveli a döntéshozatal érzelmi töltését.”

MARCH eszmefuttatásának értelmében a szabályok betartása akkor valószínű, ha:

1. A krumplikereskedő személyes identitását a „kereskedő” lényegi természetének (közvetítő a termelő és a vevő között) megfelelően alakítja ki;

2. A „kereskedői identitásában” a kereskedőt elismeri a környezete, pozitívan értékeli, mint hasznos közvetítőt, ami önbizalmat ad neki, tehát maslowi megfogalmazásban: megvalósítja önmagát;

3. A fenti két feltételnek teljesítése KERESKEDŐT” identifikálja.

révén

magát

mint

„BECSÜLETES

A probléma (azaz a csalás, a korrupció, stb.) akkor keletkezik, ha a kereskedővel kapcsolatosan a társadalom ambivalens (kétirányú) identitástartalmat közvetít. Ennek magyarázata: a múltbéli ideológiai elvek alapján jelentős társadalmi csoportok stigmatizálódtak, aminek következtében lehetetlenné vált számukra a pozitív önmeghatározás vállalása. Így az „osztályellenség” gumikategóriájába, mint azt Csepeli megfogalmazta15, kerültek a vegyes-bolttulajdonosok, földbirtokosok, nagytőkések, stb. Ezek a rendszerváltás röpke tízegynéhány éve alatt nem „kophattak ki” a biokomputerek emléktáraiból. Az ambivalens identitástartam egyrészt a kereskedő fontos közvetítői szerepének az elismerése, ám a másik a „seftelő”, „nyerészkedő”, „adóeltitkoló” identitáskategóriák, aminek követeztében a kereskedői „imázs” eleve torzul, így a 2. pontban a „gyorsan gazdag akarok lenni” és a „mindenki ezt csinálja, én miért nem tenném” irányba mozdul el. Ez pedig azt eredményezi, hogy a harmadik pontbéli identitáselem („én becsületes krumplikereskedő vagyok”) meg sem jelenik, vagy teljesen a háttérbe szorul.

MARCH megállapítja: az identitások társadalmilag létrehozott szerződések, indítékok és észlelések, amelyek a szervezeti szabálystruktúrához kapcsolódnak. Ezek a kötelességek ellenőrzik a döntéshozatalt.

A szociális identitás tehát az a fogalom, amely révén érthetővé válhat a gazdasági döntések lélektani mechanizmusa. Ezért a következő találkozót a szociális identitás problémájának feldolgozására szánjuk.

A következő Találkozás bevezetőjeként nézzünk meg közelebbről egy mindennapi ember létélményét, amelyet a militarizmusból a piacgazdaság felé tendáló társadalmi helyzet eredményezett. Az ilyen helyzetet nevezi CSEPELI forradalmi helyzetnek, amelyben az identitások átalakulása drasztikus is lehet. „Hősünk” azonban úgy tűnik, nem óhajt „világot megváltani” de identitást váltani, azt igen.

IDENTITÁSVÁLTÁS ELSŐ LÉPÉSE:

„NEM KÉREM TÖBBÉ EZT A GÚNYÁT”

„[…] Az egész igen dinamikus volt. Tervezői munka, de kapcsolatban voltunk állandóan a termeléssel, a központi raktárral, szerszámkészítő részleggel, minőségbiztosítással. Tökéletesen megértettük és kisegítettük egymást a kollégáimmal […] Nyugodtan mondhatom, hogy nemcsak kollégáim voltak, hanem igazi barátaim is. Egy "álomcsapatot" alkottunk, vagyis alkothattunk volna... de sajnos a háttérben komoly dolgok történtek.

Bárhogy is szeretném, nem tudom kikerülni ezt a részt. Próbálom minél egyszerűbben elmagyarázni. Abban az országban élek, ahol még két évvel ezelőtt "maffiózók" vezették és uralták az országot. Egyesek mindent csinálhattak, a többség meg a szó szoros értelemben nyomorgott. Ha valaki próbálta hangosan kifejezni az elégedetlenségét, azt egy-kettő "lehűtötte" a rendőrség. […]

A szakszervezet által újonnan kinevezett igazgatói tanács megelégelte egyes vezetők viselkedését és felkérte az igazgatót, mondjon fel nekik. Az igazgató erre nem volt hajlandó, a rokoni kapcsolatai miatt. Ettől függetlenül a szakszervezet leváltotta őket. Ezt a központi hatalom (a cég tulajdonosa, megj. LS) elvetette (arra hivatkozva, hogy nem voltak jelen a nyugdíjasok a gyűlésen, márpedig ők is részvényesek). Nem sokára rá lett ismét egy szakszervezeti gyűlés, most eljöttek a nyugdíjasok is. Ugyanaz a mese. A központban elvetették a döntést (arra hivatkozva, hogy a nyugdíjasoknak nincs joguk részt venni). Közben az igazgató alakított egy saját szakszervezetet és elkezdte "toborozni" a tagokat. Mivel mi fiatalok nem voltunk a legális szakszervezet tagjai, minket próbált először "téríteni". Ez abból állt, hogy a főnökünk behívott négyünket tárgyalásra. Több mint egy órás fejtömés után kijelentette, ha nem írjuk alá, repülünk a munkahelyről. Másnap (miután a barátaink is figyelmeztettek, hogy komoly a dolog) aláírtuk az iratot.

Az akkori állapotokat szörnyű még csak felidéznem is. Az igazgatót több testőr is védte állandóan.

Jött egy újabb hullám, amikor az igazgatónak is felmondtak, de nem volt hajlandó elhagyni az épületet. A kinevezett új igazgató, mivel addig szerződésesen dolgoztam, felvett állandó munkaviszonyba. Pár nap után ismét jött a központi határozat... a régi vezetőség a legális. Azonnali felmondást kaptunk hatvanan.

Ez több mint egy éve történt. Azóta még rengetegen kaptak felmondást, teljesen átcserélődtek a munkások.

Már akkor eldöntöttem magamban, hogy nekem itt hosszú távon gondolkozva nincs mit keresni (identitást kell váltanom, de úgy hogy a kategóriákat magam válasszam meg, megj, kiemelés tőlem, LS). Reménykedtem az új hatalomban, de nem sokat bizonyítottak... főleg ami a korrupciót illeti. Legtöbb helyen meghagyták a régi vezetőket.

Már több mint egy éve próbálkozom a szakmámban munkát találni, de ez egyszerűen lehetetlen. Az egész gazdaság csődben van. Most vagyunk a privatizáció legelején, amikor ezrével bocsátják el a munkaerő-felesleget. Már kezdtem magam tehetetlennek képzelni, de rájöttem, mindenki hasonló helyzetben van. Pl. egyik volt munkatársam... egy valóságos profi gépészmérnök (ő volt a mintaképem)... jól beszél angolul, németül is, meg mindemellett kitűnő programozó (ő készítette a gyárban lévő hálózatra a programot) most a nagyvárosba jár dolgozni: rakodómunkás. Én pillanatnyilag pénztárosként dolgozom egy kis „maszek” boltban.

Vajon hogyan lehet az ilyen és ehhez hasonló „forradalmi” helyzetekben, amikor az identitások egyik napról a másikra ekkora változásokon mennek keresztül, az egyén szintjén „kezelni” a változásokat? Egyik nap kiváló együttműködő partner vagy és hasznos tagja a cégnek, nemsokára rá már korrumpált kiszolgálója a hatalomnak, majd hamar munkanélküliként találod magad az utcán, és saját szakmai identitásodról is le kell mondanod?

A fenti példa nem szívderítő. Talán már meg is elégelte a kedves Olvasó a az ilyen példákat, ám ezeken keresztül lehet igazán megérteni az ember működését. Ahogyan „felénk” mondani szokták az emberek: ha minden rendben van, akkor az együgyű is feltalálja magát. A változó társadalmakban a döntések sokaságát sokkal előbb kell meghozni, mint arra a döntnökök számítanak. Sokkal nagyobb a valószínűsége, hogy a döntések következménye fel sem mérhető és sokkal valószínűbb, hogy csak kevés, felszínes információk alapján kell a döntést meghoznunk. Hogy ez milyen következményekkel jár?

Mindenekelőtt döntenünk kell, arról, hogy elfogadjuk-e vagy sem a rendszerváltó, piacgazdaságot működtető, Európába tartó identitásunkat!

E döntés meghozatalához azonban az egyéni és társadalmai azonosság kialakulását kell megismernünk.

Ez lesz a következő Találkozó témája.

ZÁRÓ FELADAT INTERMEZZO

1. 2. 3. 4.

Miért állíthatjuk, hogy az ember döntései nem minden esetben racionálisak? Milyen szerep van márkának a fogyasztó döntéseiben? Mit bizonyít a fogoly dilemma? Hogyan növeli az elfogadottság, a szeretet a megbízhatóságot?

[…] az embernek, akinek csak egy élete van, nincs lehetősége kísérlettel ellenőrizni a hipotézist, s ezért soha sem fogja megtudni, hogy jól tett-e, amikor az érzelmeire hallgatott.

Milan Kundera: A lét elviselhetetlen könnyűsége

1 Idézi: Kirchler, 1999. 9.o) 2 Idézi: CROTTS & RAAI, szerk, 1994.11-16 o.) * Idézi: CROTTS & RAAI, szerk, 1994.11-16 o.) 3 Talán itt az alkalom, hogy magyarázatot adjak, miért ez az angol nyelvű, de abban is helytelenül alkalmazott megnevezése a honlapnak? Amikor az Internet-szolgáltató cégnél kértem a gazdasagpszichologia-lovasz.hu címet, azt a választ kaptam, hogy a „gazdasagpszichologia” foglalt és semmilyen változatban már nem adható ki. Amikor kértem az angol (helyesen: economicpsychology….), vagy német változatot, a válasz ugyanaz volt: foglalt, illetve nem adható ki! Mint kiderült, van ugyanis valamilyen BIZOTTSÁG, amely erről dönt, és a döntését már ezek szerint előzőleg meghozta. Mivel a továbbiakban már csak

az volt a fontos, hogy valahogyan a gazdaságpszichológiára utaljon a cím, a szolgáltató ügyfélkezelőjének az ajánlatára ez lett a honlapom címe. Ideje volt már változtatni rajta! 4 J. MARCH, Science, 1978. 11.24., idézik Kindler-Kiss, 1982. 7.o.) 5 Szalai Sándor, Magyar Tudomány, 1979. 1. szám., 57-60. oldal, Idézik Kindelr-Kiss, uo.) 6 Idegen Kifejezések Szótára, Akadémia K. 7 Samuelson, uo. 109. o. 8 Samuelson, uo. 173.o. 9 Idézi Hámori, uo. 87.o * LÁSD: MÉRŐ LÁSZLÓ: Mindenki másképp csinálja – A játékelmélet és a racionalitás pszichológiája, Tercium Kiadó, Budapest, 1997. 10 rendellenességek 11 Idézi Kirchler, 1999. 27.o.) 12 Uo. 13 Idézi Hámori, uo, 155.o 14 „beépíti saját személyiségébe, a freudi logika szerint a felettes-énbe! 15 CSEPELI GYÖRGY, 1997. 524.o

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful