Unidad 2.

Función de las CMI en el proceso de marketing
Análisis
y estrategia
de mktg
Proceso
definición del
mdo. objetivo
Desarrollo del programa
de planeación de mktg
mdo. objetivo
Identificación
de mdos.
Decisiones de
promoción
-Publicidad
Consumidor
Promociones al
comprador final
Análisis
de
oportunidades
Decisiones del
producto
Segmentación
de mdos.
- mktg directo
- promoción
de ventas
- publicity
rrpp
Consumidor
final
-Consumidor
- empresas
Análisis
competitivo
Decisiones del
precios
Promociones a
intermediarios
Elección del
mdo. objetivo
pp
- Venta
personal
revendedores
definición
del mdo.
bj i
Decisiones de
canales de
j
Posicionamiento
mediante
objetivo
distribución
compra
estrategias de
mktg
Modelo del proceso de mktg y promociones
2.1 Análisis y estrategia de marketing
El plan de mktg sirve de guía en la asignación de recursos
Por lo general se deriva de la estrategia corporativa global de la
i ió l b d l líti d kt ífi organización y es la base de los programas y políticas de mktg específicos.
Análisis de oportunidades
Son las áreas en las que existen tendencias de
demanda favorables y la compañía considera
que no se satisfacen las necesidades de los
clientes ni se aprovechan las oportunidades y
Las compañías identifican oportunidades
mediante el análisis minucioso del mercado y
de las tendencias y competencia en los
diversos segmentos de mercado
p p y
puede competir con efectividad.
diversos segmentos de mercado.
Análisis competitivo
Los administradores deben analizar con
minuciosidad a los competidores que enfrentarán minuciosidad a los competidores que enfrentarán
en el mercado.
Ello puede ir desde la competencia directa de Ello puede ir desde la competencia directa de
marca (incluso de sus propias marcas) hasta
formas más indirectas de competencia, como los
sustitutos de producto.
U d l d ll d l Un aspecto importante del desarrollo de la
estrategia de mktg es la búsqueda de una ventaja
competitiva, que es algo especial que una compañía
tiene o hace, y que le brinda una posición
favorable al respecto de sus competidores.
Elección del mercado objetivo
Después de evaluar las oportunidades que
presentan los diversos segmentos de p g
mercado y el análisis detallado de los
competidores, la compañía puede
seleccionar uno o más como mercado
objetivo objetivo.
2.2 Proceso de definición de mercados
Son pocos los productos que satisfacen las necesidades de todos los
consumidores, por lo que es frecuente que las compañías desarrollen
estrategias de mktg distintas para satisfacer necesidades diferentes de los estrategias de mktg distintas para satisfacer necesidades diferentes de los
consumidores.
Proceso de definición de mercados objetivos
Proceso de definición de mercados objetivos
Identificación de mercados con necesidades
insatisfechas
D i ió d l ió d d Determinación de la segmentación de mercados
Elección de un mercado objetivo j
Posicionamiento mediante estrategias de mktg
Identificación de mercados
La empresa identifica las necesidades específicas de grupos de personas (o
segmentos), seleccionan uno o más de esos segmentos como su objetivo y
se desarrolla programas de mktg dirigidos a cada uno de los segmentos se desarrolla programas de mktg dirigidos a cada uno de los segmentos.
Segmentación de mercados
Es la división de un mercado en grupos distintivos que:
Tengan necesidades comunes g
Responda de manera similar a una acción de mktg
El proceso de segmentación implica:
Agrupar a los consumidores según sus necesidades.
Agrupar las acciones de mktg –por lo general, los productos
ofrecidos- disponibles para la organización
Desarrollar una cuadrícula de mercado-producto para relacionar
los segmentos de mktg con los productos o acciones de la
compañía
Elegir los segmentos objetivo a los cuales dirige la compañía sus
acciones de mktg
Llevar las acciones de mktg a los segmentos objetivo
Geográfica
variables Conductual Demográfica
Psicográfica g
•Ocasión de compra
•Beneficios buscados
•Estado del usuario
•Región
•Tamaño del condado
•Clima
Estado del usuario
•Tasa de uso
•Estado de lealtad
•Etapa de preparación
•Sensibilidad al factor
mktg
•Tamaño de la cd.
Geográfica Conductual Geográfica Conductual
•Divisiones sociales
•Estilo de vida
•Edad
•Sexo
Psicográfica Demográfica
Estilo de vida
•Personalidad
Sexo
•Tamaño de la familia
•Ciclo de vida familiar
•Ingreso
•Ocupación
•Educación
•Religión Religión
•Raza
•Nacionalidad
Elección de un mercado objetivo
Determinación del número de segmentos en los que se entrará
• Hace caso omiso de las diferencias entre segmentos y ofrece un solo producto o servicio
a todo el mercado.
Mktg indiferenciado
• Consiste en la comercialización en diversos segmentos con el desarrollo de estrategias
de mktg separadas para cada uno.
Mktg diferenciado
• Se usa cuando la empresa elige un segmento e intenta capar una participación grande de
ese mercado
Mktg concentrado
Determinación de los segmentos con potencial
El segundo paso en la elección de un mercado consiste en determinar el segmento
más atractivo más atractivo.
La compañía debe examinar el potencial de ventas del segmento, las oportunidades
de crecimiento, los competidores y su propia capacidad para competir.
Luego decidir si emprende la comercialización dirigida a ese grupo Luego decidir si emprende la comercialización dirigida a ese grupo.
Posicionamiento en el mercado
Se define como el arte y la ciencia de introducir el producto o servicio en
uno o más segmentos del mercado en sentido amplio, de modo que se
diferencia significativamente de sus competidores diferencia significativamente de sus competidores.
Así, la posición del producto, servicio o establecimiento es la imagen que
viene a la mente y los atributos que los consumidores perciben
l i d él relacionados con él.
Posicionamiento por
atributos y beneficios del
producto. Apple
Posicionamiento por
precio/calidad
Posicionamiento por
símbolos culturales
M&Ms, Green Giant
Posicionamiento por
Posicionamiento por
competidor
& s, G ee G a t
Posicionamiento por
uso o aplicación
Black and Decker
competidor
Avis vs Hertz ocupamos
el 2º lugar, por lo que
nos esforzamos más
Posicionamiento por
categoría de productos cd
vs mp3
Posicionamiento por
usuario del producto
A l di ñ d
vs mp3
Apple diseñador
reposicionamiento
2.3 Desarrollo del programa de
planeación de marketing
Decisiones del producto
El producto es todo lo que se comercialice y brinde satisfacción al individuo cuando lo use
o apoye. o apoye.
Un producto no sólo es un objeto físico, sino un paquete de beneficios o valores que
satisfacen las necesidades de los consumidores.
El término simbolismo del producto se refiere al significado que el producto tiene para los p g q p p
consumidores y lo que éstos experimentan al comprarlo y usarlo.
En un programa de CMI efectivo, la publicidad, el desarrollo de marca y el empaque el desarrollo de marca y el empaque
se diseñan para comunicar al producto como algo más que un simple conjunto de
atributos. Están coordinados para presentar una imagen o posicionamiento del producto
que trasciende sus atributos físicos.
Decisiones de precio
La variable de precio es lo que el consumidor debe aceptar en la compra de un producto
o servicio. Si bien el precio se analiza con base en el importe monetario que se o servicio. Si bien el precio se analiza con base en el importe monetario que se
intercambia por un artículo, el costo de un producto para el consumidor incluye tiempo, la
actividad mental y el esfuerzo de comportamiento.
Desde la perspectiva de las CMI, el precio debe ser compatible con las percepciones del
producto y con la estrategia de comunicación. Por supuesto, los precios altos comunican
una mayor calidad del producto, y los precios bajos, percepciones de gangas o valor por su
dinero dinero.
Un producto posicionado como de la más alta calidad que tenga un precio menor que el
de los competidores generará confusión en el consumidor. de los competidores generará confusión en el consumidor.
Relación del precio con la publicidad y promoción
Las marcas con presupuesto de publicidad relativamente alto pudieron
cobrar precios altos, y las marcas que dedican menos presupuestos que sus
competidores la publicidad cobraron precios bajos.
Productos de alta calidad = precios relativamente altos por la calidad
adicional las empresas con niveles altos de calidad y publicidad son las que adicional, las empresas con niveles altos de calidad y publicidad son las que
obtiene los precios más altos.
Decisiones del canal de distribución
Los canales de distribución, son conjuntos de organizaciones independientes que participan
en el proceso de hacer que un servicio o producto esté disponible para su uso o en el proceso de hacer que un servicio o producto esté disponible para su uso o
consumo.
Las decisiones de canal son la elección, administración y motivación de intermediarios, y
como mayoristas, distribuidores, agentes de compras y minoristas, que ayudan a que una
compañía ponga su producto o servicio a disposición de los consumidores.
En la estrategia de distribución también deben tenerse en mente los objetivos de
comunicación y el efecto que la estrategia de canal tiene en el programa de CMI. Si un
producto se vende en un lugar X ¿comunica un mensaje distinto, respecto de su imagen,
que si se vende en Y o Z? que si se vende en Y o Z?
Los programas diseñados para convencer a los intermediarios de que tengan en su
existencia, comercialicen y promuevan los productos de un fabricante son parte de una
estrategia promocional de empujar ( estrategia promocional de empujar (push push). ). Su objetivo es precisamente empujar el
d l l d d b ó d ó l producto por los canales de distribución mediante su venta y promoción agresivas a los
revendedores o intermediarios.
Publicidad a intermediarios.
En ocasiones los fabricantes enfrentan la resistencia de miembros del canal e no se En ocasiones, los fabricantes enfrentan la resistencia de miembros del canal que no se
interesan en tener una línea de productos o marcar adicionales. La compañía recurre a la
estrategia promocional de jalar ( estrategia promocional de jalar (pull pull), ), consiste en dedicar presupuesto a la publicidad
y actividades de promoción de ventas dirigidas al consumidor final. El objetivo de la
estrategia de jalar es generar demanda entre los consumidores para hacer que le minorista
solicite el producto.
Cada variable de la mezcla promocional ayuda a que la compañía logre sus
objetivos de promoción, y todas las variables deben funcionar juntas en la
ejecución del programa de CMI ejecución del programa de CMI.