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Aula N 3 Case de CRM da
Perdigo S.A
Objetivos da aula:
Ao nal desta aula, voc poder compreender as estratgias utilizadas pela
Perdigo S.A para adotar seu modelo de CRM, contextualizar o projeto
de Administrao de Call Centers, exemplicado por meio da Perdigo, e
introduzir os Canais de Contato com o Cliente, contextualizados em CRM.
1. Case - Peppers and Rogers - Perdigo
Perdigo obtm taxa interna de retorno de 52% utilizando
(redenindo canais para alcanar o retorno)
Nascida como um pequeno negcio de secos e molhados h 69 anos,
fundada por imigrantes italianos, a Perdigo , hoje, uma empresa lder
em bens de consumo no Brasil e uma das maiores empresas de alimentos
da Amrica Latina. Produtora reconhecida, nacional e internacionalmente,
por seus produtos refrigerados e congelados, a Perdigo tem, em mdia,
entre 25% e 35% dos mercados em que atua.
A empresa vem lanando anualmente, entre 20 e 40 novos produtos
durante os ltimos oito anos, e possui uma rede de distribuio, com 20
centros prprios e 10 terceirizados. A Perdigo sabia que, para crescer
em longo prazo, teria de incrementar sua participao de mercado em
categorias crticas de produtos.
A participao de mercado da Perdigo est diretamente relacionada
sua capacidade de distribuio. Dessa forma, o primeiro passo seria
identicar as principais regies onde a rede de distribuio da Perdigo
era menos ecaz que a de seu principal concorrente. Antonio Zambelli,
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Diretor de Marketing da Perdigo, explica: Como uma empresa de bens
de consumo, nossa participao de mercado est diretamente ligada
capacidade de nossa rede de distribuio. Ns nos preparamos para mexer
com a concorrncia, e at mesmo super-la.
Denindo a estratgia: selecionando o parceiro adequado
Durante uma reunio anual de planejamento estratgico em 2001, o time
executivo da Perdigo decidiu que a Gesto do Relacionamento com
o Cliente (CRM) era a resposta. A alta gesto deniu uma estratgia de
clientes projetada para otimizar sua rede de distribuio. Para a Perdigo,
o CRM e as demais ferramentas de relacionamento com o cliente foram
o melhor instrumento para aumentar o valor agregado de nossa rede de
distribuio e nosso relacionamento com clientes, explica Zambelli.
Com o tempo, isso teve um impacto direto no plano da Perdigo de
gerar demanda no canal de distribuio. Os resultados: uma rede de
distribuio mais fortalecida, incremento de participao de mercado e
uma clara e efetiva vantagem competitiva. So Paulo foi o ponto inicial
para o lanamento do projeto, uma vez que era a regio com a maior
oportunidade de crescimento de participao de mercado em clientes
Business-to-Business (B2B), que incluem supermercados, pequenas lojas
de varejo e distribuidores atacadistas.
Depois de denir o alcance de seu projeto de CRM, a Perdigo considerou
solues da Peoplesoft, SAP e Oracle. A empresa escolheu o mySAP CRM
com base em seu ncleo de funcionalidade e em sua capacidade de integrar-
se retaguarda do R/3. As interaes com os clientes B2B e consumidores
nais poderiam ser ligadas diretamente a resultados; e dados atualizados,
em vez de intuio, passariam a ser a base dos processos de negcio. Em
junho de 2002, a Perdigo lanou a primeira fase de seus esforos de CRM
em So Paulo, com a implementao das solues de centro de interao
com clientes e de vendas ativas e passivas do mySAP CRM.
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Avaliando o impacto: vendas e servios
No passado, os vendedores de So Paulo tinham vrias diculdades para
completar suas rotas de vendas e alcanar seus objetivos. Em primeiro
lugar, muitos clientes no estavam disponveis quando o vendedor os
visitava. Em segundo lugar, no havia um processo sistemtico para
acompanhar os clientes, entender e registrar as razes para devolues
de produtos. Em terceiro lugar, se no havia estoque de determinado
produto, no se oferecia aos clientes um produto alternativo para atender
suas necessidades. Combinados, esses fatores eram as principais razes
para a perda de vendas e, conseqentemente, de impacto na participao
de mercado.
Para solucionar esses problemas, a Perdigo criou um novo departamento
de Televendas e Telemarketing, com suas funes apoiadas pelo mySAP
CRM. O departamento atua como uma equipe de vendas interna, recebendo
pedidos diretamente dos clientes e respondendo suas dvidas referentes
a devolues, situao de pedidos e itens no disponveis. Utilizando o
mySAP CRM, essas unidades de apoio a vendas fazem recomendaes de
produtos aos clientes B2B, com o objetivo de recuperar vendas perdidas
decorrentes de produtos devolvidos, indisponibilidade de produtos e
visitas de venda sem sucesso.
O atendimento a clientes tambm foi um dos focos da iniciativa. Com a
substituio do sistema legado (desatualizado) pelo mySAP CRM, a empresa
foi capaz de construir processos mais otimizados para o campo e para
responder as demandas do atendimento. O trabalho duplicado e o tempo
indisponvel desnecessrio entre os atendentes foram signicativamente
reduzidos. Alm disso, pela integrao entre o mySAP CRM e o sistema R/3,
a Perdigo melhorou seus processos de acompanhamento de reclamaes
e anlise.
O ROI do CRM
A estratgia da Perdigo de construir relacionamentos com clientes para
gerar demanda e movimentar o negcio por meio da cadeia de distribuio
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est trazendo resultados. A Perdigo obteve uma Taxa Interna de Retorno
(TIR) de 52% ao m de 2004. Os principais resultados incluem, mas no
esto limitados a:
Incremento da participao de mercado - nos ltimos dois anos, a
participao de mercado da Perdigo em So Paulo cresceu de 14,5%
para 22% e, desse crescimento, uma parcela signicativa diretamente
atribuvel ao mySAP CRM.
Incremento de vendas - em 2004, a Perdigo ter receitas adicionais de
mais de R$ 2,24 milhes.
Reduo de custos - com a utilizao do mySAP CRM para substituir o
sistema legado de Call Center, a Perdigo alcanar R$ 173.000 em reduo
de custos at o m de 2004. A empresa j experimentou uma reduo
de 30 dias em mdia no tempo de resposta s reclamaes de clientes e
consumidores.
Mais agilidade para a soluo de problemas - a Perdigo j experimentou
uma reduo de 30 dias em mdia no tempo de resposta s reclamaes
de clientes e consumidores.
ROI em oito pontos
Lies aprendidas com a implementao do mySAP CRM na Perdigo
1. Reinventar para liderar
Buscando diferenciar ainda mais a empresa, a equipe de gesto utilizou o
CRM para gerar demanda, incrementando vendas na cadeia de distribuio.
O resultado: um aumento de 7,5% em participao de mercado apenas
em So Paulo e uma taxa interna de retorno projetada de 52% at o m
de 2004.
2. Gerar ecincia em servios, buscando resultados
Por meio da integrao de seu CIC ao R/3 e otimizando o uxo de
informaes, a Perdigo j experimentou uma reduo de 30 dias em
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mdia no tempo de resposta s reclamaes de clientes e consumidores.
3. A informao traz oportunidades
As reas de contato com o cliente da Perdigo trabalham mais
coordenadas em torno da mesma base de dados de clientes. O mySAP
CRM tornou isso possvel combinando as informaes provenientes do
campo com as informaes sobre produtos devolvidos e levantamentos
de atendimento.
4. Esteja prximo aos clientes
Com o mySAP CRM, a Perdigo, agora, pode rapidamente gerar relatrios
que destaquem os principais problemas que os clientes e consumidores
esto comunicando empresa. Esses relatrios vo direto para o
presidente, permitindo que ele facilmente se concentre nos pontos onde
possa estimular as melhorias adequadas em produtos ou processos.
5. Disseminar o foco no cliente em toda a empresa
Implementar CRM para a fora de vendas, marketing e atendimento ao
cliente de forma isolada no garante que toda a empresa j tenha foco no
cliente. A Perdigo planeja engajar todos os departamentos, mostrando a
cada grupo os benefcios relevantes com a adoo do CRM e os benefcios
do foco no cliente.
6. Vendas: Otimizar para ter sucesso
Apoiados pelo novo departamento de Televendas e Telemarketing, os
vendedores de So Paulo agora atendem at 37,2% mais clientes por
ms que a mdia global da empresa. A Perdigo praticamente dobrou o
nmero de padarias atendidas.
7. Conecte os produtos e os clientes
Por meio da criao de relacionamentos diretos com seus clientes B2B
e usurios nais, a Perdigo ser capaz de coletar, analisar e utilizar o
feedback dos clientes para o desenvolvimento de produtos.
8. Faa um business case
Com base no sucesso alcanado em So Paulo, a Perdigo planeja
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implementar o mySAP CRM em todo o Brasil para alcanar uma vantagem
competitiva inigualvel na indstria.
Lane Michel vice-presidente de Marketing da Quaero Corp.
Case Publicado em 24/05/2006.
2. Estudo Dirigido
1) Como a Perdigo deniu sua estratgia de seleo dos parceiros
adequados?
2) Segundo o texto, quais as principais vantagens do CRM para a
Perdigo?
3) Quais as aes realizadas pela Perdigo para disseminar o foco no cliente
em toda a empresa?
4) A ferramenta mySAP CRM adotada pela Perdigo nacional?
5) Pesquise, no site da Perdigo, quais canais de contato com o cliente
foram adotados pela empresa. Teste o contato pelo Call Center, se tiver, e
o contato por e-mail.
O contato pelo Call Center completo e produtivo ou basicamente
informativo? Em quanto tempo a empresa responde aos e-mails? Faa um
relatrio.
6) Basta empresa apenas um sistema de CRM ou os canais devem
trabalhar integrados?
7) Quais oportunidades a informao e as ferramentas adequadas de
relacionamento trazem para a empresa?
Sntese
Durante uma reunio anual de planejamento estratgico em 2001, o time
executivo da Perdigo decidiu que a Gesto do Relacionamento com
o Cliente (CRM) era a resposta. A alta gesto deniu uma estratgia de
clientes projetada para otimizar sua rede de distribuio. Para a Perdigo,
o CRM foi o melhor instrumento para aumentar o valor agregado da rede
de distribuio e o relacionamento com clientes.
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Com o tempo, isso teve um impacto direto no plano da Perdigo de
gerar demanda no canal de distribuio. Os resultados: uma rede de
distribuio mais fortalecida, incremento de participao de mercado e
uma clara e efetiva vantagem competitiva. So Paulo foi o ponto inicial
para o lanamento do projeto, uma vez que era a regio com a maior
oportunidade de crescimento de participao de mercado em clientes
Business-to-Business (B2B), que incluem supermercados, pequenas lojas
de varejo e distribuidores atacadistas.
Depois de denir o alcance de seu projeto de CRM, a Perdigo considerou
solues da Peoplesoft, SAP e Oracle. A Perdigo escolheu o mySAP CRM
com base em seu ncleo de funcionalidade e sua capacidade de integrar-
se retaguarda do R/3. As interaes com os clientes B2B e consumidores
nais poderiam ser ligadas diretamente a resultados; e dados atualizados,
em vez de intuio, passariam a ser a base dos processos de negcio. Em
junho de 2002, a Perdigo lanou a primeira fase de seus esforos de CRM
em So Paulo, com a implementao das solues de centro de interao
com clientes e de vendas ativas e passivas do mySAP CRM.
Por meio desse case, possvel entender o porqu de tanto crescimento e
comungar de um sucesso que d gosto de ver e analisar.
Referncias
PERDIGO. Disponvel em: http://www.sap.com/brazil/casos/Perdigao/
index.epx. Acesso em: 09/05/2007.
PEPPERS, D.; ROGERS, M. CRM Series Call Center 1 to 1: um guia executivo
para transformar Call centers em Centros de Interao com Clientes.
So Paulo: Peppers and Rogers Group do Brasil, 2001.