You are on page 1of 21

Brthzi Eszter: Manipulci, valamint manipulcira alkalmas nyelvhasznlati eszkzk 443

Manipulci, valamint manipulcira alkalmas


nyelvhasznlati eszkzk a sajtreklmokban*
1. Be v e z e t s . Jelen tanulmny kt cl megvalsulst szolglja: egy el-
mleti s egy gyakorlati clt. Az elmleti cl az, hogy hrom klnbz elmleti
keretben GRICE (1997.) egyttmkdsi modelljben, GOFFMAN (1995.) homlok-
zatmunka-modelljben, valamint SPERBERWILSON (1986.) osztenzv-kvetkeztetses
kommunikcis modelljben alaposan megvizsgljam a meggyzs s a manipulci
fogalmt, majd ezek alapjn egy olyan manipulcidefincit adjak, amely mindh-
rom modellben sikeresen jsolja meg a manipulci esett. A gyakorlati cl pedig
az, hogy sajtreklmok vizsglatn keresztl ismertessem azokat a nyelvi elemeket,
szerkezeteket, amelyek manipulatv szndkkal hasznlva alkalmasak lehetnek ma-
nipulcira.
A nyelvhasznlat adekvt lershoz elengedhetetlen, hogy a vizsglati szem-
pontok kz a kzl szndkt is bevonjuk, s mivel tudjuk, hogy a manipulci
olyan jelensg, amely nyelvi interakci tjn is megvalsulhat, valamikppen el
kell tudnunk szmolni vele a nyelvelmletben is.
A vizsglati korpuszt klnbz magazinokban Nk Lapja, Patika Magazin,
Baba Patika, valamint Hamu s Gymnt elfordul magyar nyelv, szm szerint
ht fl-, illetve egyoldalas fogyaszti sajtreklm alkotja. A reklmozott termkek:
Metabol tpllkkiegszt (447 sznyi terjedelem), Elsve korpsods elleni ter-
mkcsald (293 sznyi terjedelem), Lactacyd Femina intim termkcsald (380 sz-
nyi terjedelem), Szentkirlyi svnyvz (365 sznyi terjedelem), Jana svnyvz
(249 sznyi terjedelem), Novetex biomatracok (316 sznyi terjedelem), valamint
Philishave Sensotec elektromos borotva (343 sznyi terjedelem).
A tanulmny felptse a kvetkez: a 2. pontban a vonatkoz szocilpszi-
cholgiai s pragmatikai szakirodalmat felhasznlva megksrlem definilni a ma-
nipulci fogalmt, kontrasztba lltva azt a meggyzssel. Ezt kveten, a 3. pont-
ban egy konkrt pldn is szemlltetem, hogy az elzleg bemutatott modellekben
mi minsl manipulcinak. A 4. pontban ismertetek nhny, az ltalam vizsglt
sajtreklmokban is alkalmazott pszicholgiai stratgit, majd a 4. A)D) pontok-
ban rszletezem azt a ngy stratgit, amelyeket nyelvszeti szempontok alapjn is
vizsglok. Az 5. pontban definilom, hogy mit tekintek manipulcira alkalmas
eszkznek, az 5. A)D) pontokban pedig ismertetem azokat a manipulcira alkal-
mas nyelvhasznlati eszkzket, amelyek az ltalam kivlasztott ngy stratgit
jelentik meg. A 6. pontban sszefoglalom a vizsglat eredmnyeit, s tbb, a vizs-
glat sorn felmerlt tovbbi kutatsi tmt, irnyt is felvetek.
2. Be f o l y s o l s : me g g y z s s ma n i p u l c i . Mindennapi
diskurzusaink egyik clja az, hogy befolysoljuk beszdpartnernket, s bizonyos,
hogy mindegyiknk lt mr nemcsak a meggyzs, de a manipulci eszkzeivel

* Ksznm Nmeth T. Eniknek, rvay Anettnek s Nagy Katalinnak segtsgket s rtkes
megjegyzseiket.
Forrs: http://www.doksi.hu
444 Brthzi Eszter
is, ha a cl gy kvnta. A szakirodalomban ltalban abban megegyeznek a szer-
zk, hogy a manipulcit s a meggyzst az klnbzteti meg egymstl, hogy
mg a meggyzs sorn a kommuniktor szndka ismert a befogad eltt, a kom-
muniktor nyltan megvallja, hogy mit szeretne elrni, s nyltan felvonultatja az
rveit, eszkzeit clja elrse rdekben, addig a manipulci durva megtveszts,
amelynek sorn vagy a kzl eszkzei nem tudatosulnak a befogadban, vagy a dis-
kurzus valdi clja nem ismeretes a szmra, esetleg mindkt eset egyszerre ll fenn.
RVAY (2003: 11) a befolysols fogalmt gy definilja: A nyelvhasznlat
ltal megvalsul befolysols a kommuniktor azon trekvse, hogy az olvask-
ban vagy a hallgatkban egy adott vlemnyt alaktson ki, illetve a mr meglv
ismereteiket, vlemnyket, attitdjket megerstse vagy megvltoztassa. Jelen
tanulmnyban a klnbz befolysolsi formk kzl elssorban a manipulatv
befolysolst vizsgljuk meg alaposan. Ha a reklmok a befogad rdekeit vennk
figyelembe, akkor inkbb a meggyzs eszkzeivel lnnek, m a reklmok tbb-
sge nem ebben rdekelt. Azrt, hogy befogadknt lthassuk a klnbsget mani-
pulci s meggyzs kztt, rdemesnek tartom rszletesen megvizsglni a meg-
gyzst is mint befolysolsi formt.
Fontos rvilgtani, ahogy SKLAKI (1994: 15) is teszi, hogy a meggyzs s a
manipulci egymstl val hatrozott elvlasztsa csak elmleti skon lehetsges,
a valsgban csak ritkn vannak tiszta esetek, ha vannak egyltaln. A mindennapi
nyelvhasznl ugyanis a meggyzs rszeknt is gyakran l a manipulci kln-
bz eszkzeivel.
A) Me g g y z s . A meggyzs a szakirodalomban olyan, elssorban az
rtelemre alapoz eljrsknt van szmon tartva, amely mindkt fl rszrl tudatos
tevkenysg. A meggyzs sorn a logika s az szrvek kerlnek eltrbe (MILLER
1980: 145, idzi SKLAKI 1994: 15)
1
, s a sikeres meggyzshez a clszemly ak-
tv kzremkdse is szksges (ZENTAI 1999: 81). A meggyzs elrse teht
mindkt fl rdeme, s a meggyzs sorn elvben brmelyik flnek ugyanannyi es-
lye van arra, hogy meggyzze a msikat a maga igazrl. Ugyanakkor mindkt fl-
nek tudatosan rszt kell vennie a kommunikciban, el kell fogadnia, vagy cfolnia
kell a msik rveit. Mindezek alapjn kimondhatjuk, hogy a meggyzs ktoldal
folyamat, s ez a tulajdonsga azrt fontos, mert mint azt ksbb ltni fogjuk [l. 2.
B)], ugyanez a manipulcirl nem llthat.
B) Ma n i p u l c i . A manipulcinak kt altpust lehet megklnbztet-
ni. Az egyik, amikor a kzl rejtett eszkzkkel manipull (a rejtett itt gy rtend,
hogy a befogadban az nem tudatosul), mint pldul a testbeszd tudatos alkalma-
zsa, a msik pedig, amikor a kzl a nyelvi interakci valdi cljt rejti el a befogad
ell, azaz a befolysol, illetve jelen esetben a manipulatv szndkot. CHILTON
(2002.) szerint azonban a manipulci ellen lehet vdekezni, st, mivel a hazugsg

1
RVAY ANETT felhvta r a figyelmemet, hogy a meggyzst a szakirodalomban nem mindenki
tekinti pusztn az rtelemre alapoz eljrsnak, sokan vlekednek gy, hogy a meggyzs sorn is
fontos szerep jut az rzelmeknek. Tanulmnyomban MILLER (idzi SKLAKI 1994.) alapjn az elssor-
ban szrvekre alapoz befolysolst tekintem meggyzsnek, s ezzel szemben az elssorban rzel-
mekre alapoz befolysolst rbeszlsnek, de ez utbbival jelen tanulmnyban nem foglalkozom.
Forrs: http://www.doksi.hu
Manipulci, valamint manipulcira alkalmas nyelvhasznlati eszkzk 445
s flrevezets lehetsge automatikusan benne rejlik a kommunikciban, egy
kvetkezetessg-ellenrz eszkz (consistency-checking device) a biolgiai adaptci
eredmnyeknt rsze az emberi kommunikcis eszkztrnak Communication
necessarily involves the possibility of lying and deceiving, and so a consistency-
checking device is a natural adaptation that is part of the human communicative set-up
(CHILTON 2002: 9) , ezrt a manipulci sikere ppgy a befogad felelssge is,
mint a manipultor.
Tekintsnk t most nhny tovbbi meghatrozst, hogy alaposabban krljr-
juk a manipulci fogalmt! ZENTAI szerint manipulcinak azokat a befolysol-
si folyamatokat nevezzk, ahol a clszemly nincs tudatban a befolysol szn-
dknak, de vgl mgis annak megfelel reakcit ad (1998: 14). Ez a definci
azonban nem szmol azzal a fentebb emltett helyzettel, amikor a clszemly tuda-
tban van a befolysol szndknak, s mgis a manipultor szndknak megfelel-
en viselkedik. SKLAKI szerint a sikeres manipulci [...] olyan paradox helyzetet
teremt, amelyben a manipultor akkor is elri a cljt, ha hisznk neki, s akkor is,
ha nem (1994: 129). E szerint a definci szerint teht a sikeres manipulcinak
nem felttele a (meg nem rdemelt) bizalom meglte, hiszen e nlkl is clt r. A rek-
lmok esetben pldul pontosan ez a helyzet. A clkznsg tudatban van annak,
hogy a reklmok azzal a cllal jttek ltre, hogy t rvegyk, hogy az adott termket,
szolgltatst stb. vlassza, s annak is tudatban van, hogy a reklmok (legalbbis
egy rszk) nem csak az igazat, a szntiszta igazat lltjk a szban forg termkrl.
Mgis tny, hogy azok a termkek, szolgltatsok, amelyeket reklmoznak kelen-
dbbek, npszerbbek a vsrlk, felhasznlk krben, mint azok, amelyeket nem
reklmoznak.
Ahogy azt mr az elbb is lthattuk, rdemes klnbsget tenni manipulatv
szndk s sikeres manipulci kztt, valamint a manipulci definilsnl mind
a manipultor, mind a manipullt szemly szemszgt meg kell vizsglni. Erre fo-
gok most ksrletet tenni.
Nzzk most meg elszr, hogy mit is tudunk mondani a manipulatv szndk-
rl! A manipulatv szndk a kzl azon trekvse, hogy a befogadt oly mdon
befolysolja sajt clja elrse rdekben, hogy valdi szndka rejtve maradjon a
befogad eltt gy, hogy a befogad valami ms szndkot tulajdontson neki vagy
egyltaln semmilyen szndkot ne tulajdontson neki. Azt is elmondhatjuk, hogy
mivel a manipulatv szndk nem kerl kifejezsre, az letagadhat, gy aztn soha
nem tudjuk bizonytani azt, hogy manipulci ldozatai lettnk, csak felttelezhet-
jk a manipulatv szndkot a kzl rszrl. A manipulcihoz azonban elen-
gedhetetlen a manipulatv szndk meglte, e nlkl nem beszlhetnk manipulci-
rl, s ez igencsak megnehezti, hogy brmifle lltst is tegynk ezzel
kapcsolatban. Olyan (nyelvi s nem nyelvi) eszkzkrl beszlhetnk, amelyek
alkalmasak lehetnek manipulatv clok elrsre, amelyeket a kzl, ha manipulatv
szndka van, hasznlhat, de amelyeknek a jelenlte ugyanakkor nem garantlja
a manipulatv szndk megltt. Ahogy CHILTON (2002: 6) is megllaptja, a nyelvi
szerkezetek nem tbbek nyelvi szerkezeteknl, nem inherens tulajdonsguk, hogy
alkalmasak msok flrevezetsre vagy manipulcijra, a nyelv tudatos, clorien-
tlt felhasznli azok, akik szndkuk szerint manipullhatnak velk.
Forrs: http://www.doksi.hu
446 Brthzi Eszter
s most lssuk a sikeres manipulci feltteleit! RVAY (2004: 239) szerint a
manipulci akkor tekinthet sikeresnek, ha a befogad elhiszi, elfogadja s igaz-
nak vli a kzl megnyilatkozst, s mindekzben nem veszi szre, hogy manipu-
lci ldozata. Fentebb lthattuk, hogy SKLAKI defincija szerint viszont a sikeres
manipulcinak a kzl irnti bizalom nem felttele, a manipulatv szndk meglte
viszont elengedhetetlenl az. A kzl szempontjbl akkor szmt sikeresnek a ma-
nipulci, ha a befogad viselkedse a kzl elvrsainak megfelel.
A manipulatv szndk azonban, ahogy errl mr fentebb is sz volt, nem bi-
zonythat; pont az indirektsgbl add bizonythatatlansgban van a manipulci
igazi ereje. A manipulatv szndk a befogad rszrl mindig csak kvetkeztets-
knt jelenhet meg, s fontos jellemzje, hogy letagadhat a kzl rszrl.
A meggyzsrl kijelentettk, hogy az egy ktoldal folyamat [l. 2. A)], s
ennek tkrben a manipulcirl most azt a megllaptst kell tennnk, mint ahogy
az mr az eddigiekbl is ltszik, hogy az menthetetlenl egyoldal.
Mivel azonban a manipulcit intuitve erklcstelennek tljk, fontos megem-
lteni, hogy manipullni j cl rdekben is lehet, pldul pszichoterpis kezelsek
sorn (RVAY 2003: 13), ahol a pszichiter a beteg rdekeit figyelembe vve l a
manipulci eszkzeivel, s manipulcira alkalmas eszkzket felhasznl rekl-
mok is szletnek nemes cl rdekben. Ilyenek pldul a krnyezetvdelmi rekl-
mok, amelyek a krnyezetnk tudatos vsra hvjk fel a figyelmet, vagy az ad-
bevallsi idszakban a tmegmdiban megjelen reklmok, amelyekben arra krik
az adzkat, hogy adjuk 1%-t jtkony clra ajnljk fel.
C) Me g g y z s s ma n i p u l c i a z e g y t t m k d s i mo -
d e l l b e n . A GRICE ltal kidolgozott egyttmkdsi alapelv a trsalgsra vo-
natkoztatva a kvetkezt mondja: ...legyen adalkod a trsalgshoz olyan, amilyet
azon a helyen, ahol megjelenik, annak a beszlgetsnek elfogadott clja vagy irnya
elvr, melyben ppen rszt veszel (1997: 2167). Az egyttmkdsi alapelv al
tartoz ngy maxima a mennyisg, a minsg, a viszony s a md maximja
megmutatjk, hogyan mkdik a trsalgsban az egyttmkdsi alapelv (rszlete-
sen l. i. h.).
GRICE egyttmkdsi alapelve befogad-kzpont, azokat az elvrsokat fo-
galmazza meg, amelyek alapjn a befogad interpretlni tudja, hogy mit is kommu-
nikl a kommuniktor. Br a maximk helyenknt tfedik egymst, s nincsenek
mindig egyrtelmen definilva, mgis megragadhat a segtsgkkel a meggyzs
s a manipulci kztti klnbsg. A befogad ltalban felttelezi, hogy a kom-
muniktor egyttmkd lesz a trsalgs sorn, s be fogja tartani az egyttmk-
dsi alapelvet s a maximkat. Ha a kommuniktor valban betartja az alapelvet s
az al tartoz maximkat a befolysol diskurzusban, akkor eleget tesz a befogad
elvrsainak, s meggyzsmanipulci viszonylatban meggyzsrl beszlhe-
tnk, hiszen az egyttmkdsi elv betartsa biztostka a racionlis trsalgsnak
(v. NMETH T. 2003.).
A meggyzs teht egy egyttmkd viselkeds, ahol a kommuniktor a be-
fogad elvrsainak eleget tve vesz rszt a diskurzusban.
A grice-i maximkat azonban nem mindig tartjuk be. Ennek tbb oka is lehet.
A maximk kihasznlsrl (flout) akkor beszlnk, amikor csak ltszlag srl az
Forrs: http://www.doksi.hu
Manipulci, valamint manipulcira alkalmas nyelvhasznlati eszkzk 447
egyttmkdsi elv, pldul, ha nem tartjuk be a mennyisg maximjt azrt, hogy
a minsg maximjt betarthassuk.
Ezzel szemben a maximk megsrtsrl (violate) beszlnk akkor, ha a kzl
titokban nem tartja be az egyttmkdsi elvet gy, hogy a befogad tovbbra is azt
hiszi, hogy a kzlvel egyttmkd trsalgst folytat. Ilyenkor nem keletkezik tr-
salgsi implikatra, s pontosan ez trtnik manipulci esetn is. Gyakorlatilag az
egyttmkdsi elv al tartoz brmelyik maxima megsrtsvel megvalsthat a
manipulci, hiszen manipullni lehet gy, ha a kzl elhallgat bizonyos inform-
cikat a befogad ell, vagy ppen felesleges, a diskurzus trgyhoz nem kapcsold
informcikkal halmozza el (mennyisg- s viszony maximjnak megsrtse); ha
hazudik vagy olyat mond, amit nem tud bizonytani (minsg maximjnak meg-
srtse); valamint, ha ktrtelmen, homlyosan fogalmaz vagy ha hibsan rvel
(modor maximjnak megsrtse).
A manipulci sorn a kzl rszrl teht mindenkppen srl az egyttm-
kdsi elv, a kzl a diskurzus sorn nem tesz eleget a befogad elvrsainak, s
teszi ezt gy, hogy a befogad taln szre sem veszi az egyttmkdsi elv megsr-
tst.
D) Me g g y z s s ma n i p u l c i a h o ml o k z a t mu n k a - mo -
d e l l b e n . GOFFMAN (1995: 330) homlokzatmunka-modellje is tmpontot adhat
a meggyzs defincijhoz, illetve a meggyzs s a manipulci elmleti elkl-
ntshez. A modell szerint trsas rintkezse sorn az ember egy vonalat vezet.
A vonal vezetsvel verblis s nem-verblis cselekedetek olyan mintzatt [mu-
tatja fel], melyek segtsgvel kifejezsre juttatja a szitucirl alkotott nzett,
s ezen keresztl a rsztvevkrl, klnskppen pedig nmagrl alkotott rtkel-
st (i. m. 3). Egy adott szituciban magunknak s a szituci tbbi rsztvevjnek
is tulajdontunk valamilyen vonalat. A vonal rvn pedig egy bizonyos homlokzatot
is kialaktunk, amely magba foglalja mindazokat a pozitv megtls al es rt-
keket, amelyeket valaki egy trsas szituciban magnak kvetel. A homlokzat
teht egy olyan nkp, amelyet egy adott trsas helyzetben mutatunk magunkrl, s
amihez rzelmileg ragaszkodunk (SKLAKI 1994: 18). Trsas helyzetekben ltal-
ban igyeksznk megrizni a magunk, s a szituci tbbi rsztvevjnek a homlok-
zatt is.
A homlokzat megvsnak az ignye akkor merl fel, amikor az adott szituci
egy rsztvevje fenyegeti az ltalunk aktulisan felmutatott nkpet (szndkkal
vagy szndk nlkl), de olyan eset is addhat, amikor mi magunk fenyegetjk a hom-
lokzatunkat, pldul amikor kiesik a bevsrlszatyor a keznkbl vagy amikor
izgalmunkban nyilvnosan elkezdnk dadogni.
Hogyan illeszkedik ebbe a modellbe a meggyzs? Mr a meggyzs aktus-
val azt hozzuk a kommunikcis partnernk tudtra, hogy valamit nem jl gondol,
tved. Az ember ltalban nem szeret tvedni, mg kevsb szereti, ha a tvedsre
nyltan felhvjk a figyelmt. A homlokzatrl elmondtuk, hogy ahhoz rzelmileg
ragaszkodunk, nem szeretnnk elveszteni, de a homlokzatot ersen fenyegeti a kri-
tika. Radsul a meggyz fl homlokzata is komoly veszlybe kerlhet a meggy-
zs sorn, hiszen ha a msik fl visszautastja a meggyz szndkot vagy sikeresen
megcfolja a meggyz fl rveit, az a meggyz fl homlokzatnak a leomlshoz
Forrs: http://www.doksi.hu
448 Brthzi Eszter
is vezethet (SKLAKI 1994: 21). Hogy a felek egyms homlokzatt klcsnsen
megvjk, a kzvetett kommunikci eszkzhez nylnak. Ebben az esetben a be-
fogadnak kvetkeztetnie kell a kommuniktor valdi szndkra, azonban a szitu-
ci vagy a konvencionlis nyelvhasznlat ltalban nyilvnvalv teszi a kommu-
niktor szndkt.
A befolysol szndk kifejezsre juttatsa teht homlokzatfenyeget viselkeds.
A manipulci sorn azonban a kzl a manipulatv szndkt el kvnja rejteni
a befogad ell. Amennyiben ez sikerl is neki, tovbb a befogad egyb befoly-
sol szndkot sem tulajdont a kzlnek, a befogad a diskurzust nem rzi hom-
lokzatfenyegetnek, gy nem is fejt ki ellenllst, mivel annak sincs tudatban, hogy
befolysolni akarjk.
Mgis, a manipulci csak ltszlag homlokzatv viselkeds, a valsgban
knnyen a homlokzat leomlshoz vezethet. Ahogy HARR (1997: 628) megfogal-
mazta, a manipultor a hallgatjt nem rtelmes lnyknt, hanem inkbb trgyknt
kezeli, s nem mondhatjuk, hogy a kzl ilyen hozzllsa jt tesz a befogad n-
kpnek. Radsul, ha a manipulci sikeres, de utlag leleplezdik a kzl valdi
szndka, a felismers bizony knnyen porr zzhatja a befogad nrzett.
E) Me g g y z s s ma n i p u l c i a z o s z t e n z v - k v e t k e z t e -
t s e s k o mmu n i k c i s mo d e l l b e n . A SPERBERWILSON (idzi N-
METH T. 1996: 126) ltal megalkotott osztenzv-kvetkeztetses modell szerint
a kommunikci sorn a kommuniktor ltrehoz egy fizikai stimulust, amelynek
segtsgvel mind a kommuniktor, mind pedig a kommunikcis partner szmra
klcsnsen nyilvnvalv vlik a kommuniktor azon szndka, hogy a ltrehozott
stimulussal a kommuniktor nyilvnvalv vagy mg nyilvnvalbb akar tenni
a kommunikcis partner szmra egy {I} feltevshalmazt. A kommuniktornak a
kommunikci sorn van teht egy informatv s egy kommunikatv szndka is, s
a sikeres kommunikci felttelezi mind az informatv, mind pedig a kommunikatv
szndk megltt, klcsns nyilvnvalsgt s teljeslst. A kommuniktor in-
formatv szndka a kommunikci sorn az, hogy kommunikcis partnere szm-
ra nyilvnvalv vagy mg nyilvnvalbb tegye az {I} feltevshalmazt. A kom-
munikatv szndk pedig az informatv szndknak a kommunikcis partner eltti
nyilvnvalv ttelvel egyenl. Mivel ebben az esetben mind a kt szndk egy-
szerre jelen van s nyilvnval mind a kt kommunikcis fl szmra, (sikeres)
kommunikcirl beszlhetnk.
A manipulcinak RVAY (2003: 156; 2004: 2346) SPERBER s WILSON
(1986.) osztenzv-kvetkeztetses kommunikcis modelljbl kiindulva kt alesett
ismerteti. Az egyik esetben a kommuniktornak informatv szndka van, de kom-
munikatv szndka nincs a befogad fel. Erre a kvetkez pldt hozza: Pter el
akar utazni, de nem tudja eldnteni, hogy Bangkokba vagy Rio de Janeirba men-
jen-e. Lilla nem szeretn, hogy Pter Bangkokba utazzon, mert aggdik rte, de ezt
nem meri neki megmondani, ezrt egy nagyobb barti sszejvetelen Lilla Katihoz
fordulva a kvetkez megnyilatkozst teszi: Hallottad, micsoda szrny jrvny
van Bangkokban? Itt teht az {I} feltevshalmazt, azaz a Bangkokban tombol
jrvnyrl szl informcit Pter szmra nyilvnvalv teszi, de kommunikcis
szndka nincs Pter irnyba. Az osztenzv-kvetkeztetses kommunikci meg-
Forrs: http://www.doksi.hu
Manipulci, valamint manipulcira alkalmas nyelvhasznlati eszkzk 449
hatrozsnl azonban a sikeres kommunikci feltteleknt SPERBER s WILSON
feltteleztk az informatv s a kommunikatv szndk egyttes, a kommunikcis
felek szmra klcsnsen nyilvnval jelenltt. Mindezek alapjn teht ha az
informatv vagy a kommunikatv szndk, esetleg mindkett hinyzik, vagy nem
vlik klcsnsen nyilvnvalv, akkor a kommunikci nem tekinthet sikeres-
nek. Ebbl teht az kvetkezik, hogy a manipulcit ebben a modellben nem te-
kinthetjk kommunikcinak.
NMETH T. (2006.) az informatv s a kommunikatv nyelvhasznlat egyms-
tl fggetlen ltezsre hvja fel a figyelmet SPERBER s WILSON (1986.) osztenzv-
kvetkeztetses kommunikcis modellje alapjn. lltsa szerint verblis inform-
cikzls kommunikatv szndk nlkl is ltrejhet. A kzlnek lehet informatv
szndka anlkl, hogy ezt az informatv szndkot megmutat szndka, azaz
kommunikatv szndka is lenne, ugyanakkor a kommunikatv szndk minden
esetben felttelezi az informatv szndk megltt, ezrt kommunikatv nyelvhasz-
nlat nem kpzelhet el informatv szndk nlkl (NMETH T. 2006: 370). A verblis
informcikzls egy olyan osztenzv viselkeds, amelynek sorn a kzl azzal
a szndkkal hoz ltre egy megnyilatkozst, hogy a hallgat szmra nyilvnvalv
vagy mg nyilvnvalbb vljk egy {I} feltevshalmaz, de az osztenzi kizrlag
a kzlni kvnt informcira, azaz az {I} feltevshalmazra irnyul (i. m. 371).
Azonban NMETH T. (i. h.) arra is fontosnak tartja felhvni a figyelmet, hogy a kom-
munikatv s az informatv nyelvhasznlat elklntsekor elssorban a kzl szn-
dkait kell figyelembe vennnk, a kimondott megnyilatkozs formja vagy tartalma
nem elg ehhez.
A kommunikatv s az informatv nyelvhasznlatnak az elklntsvel RVAY
(2003: 16) pldjt elemezve nemcsak azt mondhatjuk ki, hogy Lillnak van infor-
matv szndka Pter irnyba, kommunikatv szndka azonban nincs, azaz Lilla
s Pter kztt nem valsul meg kommunikci, de azt a megllaptst is tehetjk,
ami egybe is vg az intucinkkal, hogy br kommunikci nincs a felek kztt,
verblis informcikzls gy is megvalsul.
RVAY msik pldjban a verblis interakcinak kt szintjt klnti el: fel-
szni s rejtett szinteket klnbztet meg. Mg a felsznen sikeres kommunikci
zajlik, {I
1
}-hez kommunikatv s informatv szndk is trsul, addig a rejtett szinten
egy msik {I
2
} feltevshalmazhoz sem informatv, sem kommunikatv szndk nem
trsul, mivel a kzl nem akarja felismertetni {I
2
}-t. Erre a kvetkez pldt hozza:
Egy csald a Rizik elnevezs stratgiai trsasjtkkal jtszik, ahol a jtkosok cl-
ja, hogy terleteket szerezzenek, s az ellenfl csapatait likvidljk. A jtk sorn
Laci meg akarja semmisteni Ida hadtestt, s ehhez Blt szeretn eszkzknt
hasznlni. gy szl Laci Blhoz: Szerintem neked most legjobb lenne Kamcsatkt
megtmadnod, mert gy hamar tjutsz Amerikba (2003: 15). Az itt felvzolt szi-
tuciban RVAY szerint teht Laci s Bla kztt a felsznen sikeres kommunikci
valsult meg, ahol Laci informatv szndka az volt, hogy Bla tudomsra hozza
az {I
1
} feltevshalmazt, vagyis, hogy szerinte mi lenne szmra a legkedvezbb l-
ps, de a rejtett szinten nem trtnt kommunikci, az {I
2
} feltevshalmazt, vagyis
hogy ltala akarja Ida hadtestt likvidlni, nem akarja Bla tudomsra hozni.
Forrs: http://www.doksi.hu
450 Brthzi Eszter
Az elbbi pldban Laci egy megnyilatkozssal egyszerre kt cselekvst hajt
vgre: kommunikl s manipull is egyszersmind, vagyis manipulatv szndkkal
kommunikl (NMETH T. 2006: 368).
Most, miutn megvizsgltuk, hogy a klnbz modellekben mit jelent a meg-
gyzs s mit a manipulci, megksrlek egy olyan egysges defincit adni a ma-
nipulcira, amely a fenti elmleti keretek brmelyikben sikeresen jsolja meg
a manipulci esett.
F) A ma n i p u l c i d e f i n c i j a . A befolysolsrl belthat, hogy
az egy skalris fogalom, s ennek alapjn a befolysols alesetnek tekintett manipu-
lcit is skalris fogalomnak kell tlni, ami ahhoz a megllaptshoz vezet, hogy a
manipulci lesen nem vlaszthat el a meggyzstl, illetve a befolysols egyb
szmos, itt nem vizsglt aleseteitl. A manipulci definilsa teht nem lehetsges
szksges s elgsges felttelek megadsval. A klnbz modellekben adott
defincik alapjn azonban sszegyjthetk azok a jegyek, amelyek a prototipikus
manipulcit jellemzik. Vegyk sorra ket elbb a kzl, majd a befogad oldalrl!
Az els s legfontosabb manipulcira utal jegy a kzl rszrl a manipu-
latv szndk meglte. A manipulatv szndk meglte pedig magba foglalja azt,
hogy a kzl eltitkol, illetve elrejt valamit a befogad ell eltitkolja valamely
maxima megsrtst, a nyelvi aktus homlokzatfenyeget voltt, a manipulatv szn-
dkt vagy egy adott feltevshalmazt. A befogad oldalrl vizsglva a manipulcit
azt mondhatjuk, hogy a befogad soha nem tudja bizonytani, hogy manipulci l-
dozata lett, legfeljebb csak kvetkeztethet r.
Mindezek alapjn a prototipikus manipulcira jellemz jegyek a kvetkezk:
1. manipulatv szndk meglte, s 2. bizonythatatlansg.
Ez a definci pontosan tkrzi a manipulci termszett, miszerint a mani-
pulci egy olyan jelensg, amely a szndkok kzponti szerepe s indirektsge
miatt bizonythatatlan amiatt, hogy a kzl rszrl a manipulatv szndk letagad-
hat. A kvetkez 3. fejezetben szeretnm megmutatni, hogy az emltett pszichol-
giai s szocilpszicholgiai modellekben mgis milyen jegyek engednek arra k-
vetkeztetni, hogy manipulcival van dolgunk. Az ezt kvet fejezetben pedig az a
clom, hogy a nyelvhasznlatban felhvjam a figyelmet azokra a formkra, amelyek
flrevezetek lehetnek, s amelyeknek az elfordulsa bizonyos kontextusokban
manipulatv pszicholgiai stratgikat hozhat mkdsbe.
3. Ma n i p u l c i a s a j t r e k l mo k b a n . A 2. pontban lthattuk,
hogy a manipulci miben tr el a meggyzstl a klnbz pragmatikai s szoci-
lpszicholgiai modellekben, s ezek alapjn a prototipikus manipulcira jellemz
jegyek is explicitt vltak. Ebben a fejezetben egy sajtreklmbl vett pldn a ma-
nipulcit a gyakorlatban is szemlltetem, felhasznlva a 2. pontban ismertetett
modelleket. Konkrt nyelvi pldn mutatom be, mit jelent az, hogy a manipulci
nem egyttmkd viselkeds, hogy a manipulci mirt csak ltszlag homlok-
zatv viselkeds s hogy az osztenzv-kvetkeztetses kommunikcis keretben
mi az a feltevshalmaz, amelyet manipulci esetn a kzl nem tesz nyilvnvalv
a befogad szmra.
Forrs: http://www.doksi.hu
Manipulci, valamint manipulcira alkalmas nyelvhasznlati eszkzk 451
A) A s a j t r e k l mo k s a z e g y t t m k d v i s e l k e d s .
A tmegmdiban sajtreklm formjban megvalsul nyelvi interakci akkor
szmt egyttmkdnek, ha a kzl(k) betartjk a grice-i egyttmkdsi elvet
[l. 2. C)], azaz az egyttmkdsi elv al tartoz egyik maximt sem srtik meg.
Vegynk most egy konkrt pldt, s vizsgljuk meg, hogy az megfelel-e az egytt-
mkd viselkeds kritriumainak!
(1) n is forgoldott mr lmatlanul az izzaszt hsg s a sznyogok idegest
zmmgse miatt? Anyaknt persze nemcsak sajt, hanem gyermeknk nyu-
godt alvsa miatt is aggdunk! A csecsemknek s a kisgyermekeknek sokkal
tbb pihensre van szksgk, mint neknk, felntteknek; ehhez pedig nyu-
godtan kell aludniuk.
A minsg maximja al tartoz msodik almaxima azt mondja, hogy tartzkod-
junk az olyan lltsoktl, amelyekre nincs elegend bizonytkunk. A kzl tbbes
szm els szemly igeragozsa az Anyaknt persze nemcsak sajt, hanem gyerme-
knk nyugodt alvsa miatt is aggdunk! mondatban arra enged kvetkeztetni, hogy a
kzl s a befogad is anya. Arra nzvst azonban a kzlnek egsz biztosan nem le-
het elegend bizonytka, hogy a reklmot a jvben (miutn elkszlt s megjelent)
kizrlag anyk fogjk olvasni. Tovbb arra sem lehet elegend bizonytka a kz-
lnek, hogy az illet desanya, aki olvassa a reklmot valban aggdik a gyermeke
nyugodt alvsa miatt. A minsg maximja teht srl, ezrt az egyttmkdsi elv is
srl, azaz nem beszlhetnk egyttmkd nyelvi viselkedsrl. A 2. F) pont alap-
jn pedig arra a kvetkeztetsre juthatunk, hogy ha a kzl manipulatv szndkkal,
titokban srt meg egy maximt, akkor manipulcirl beszlhetnk.
B) A s a j t r e k l mo k s a h o ml o k z a t mu n k a - mo d e l l . A saj-
treklmok szerzi befolysolni akarjk az olvasikat. A befolysols sorn a kzl
a befogadban ki akar alaktani egy adott vlemnyt, illetve mr meglv ismerete-
ket, vlemnyeket vagy attitdket akar megvltoztatni vagy megersteni (RVAY
2003: 11). A sajtreklm akkor homlokzatfenyeget [l. 2. D)], ha arra trekszik,
hogy megvltoztassa a befogad mr meglv ismerett, vlemnyt, attitdjt. Egy
mr meglv ismeret megerstse nem minsl homlokzatfenyeget viselkeds-
nek, mivel azzal a kzl azt hozza a befogad tudtra, hogy egyetrt vele.
Ha most jra megnzzk az (1) pldt, az egyltaln nem tnik homlokzatfe-
nyegetnek, hiszen felttelezhetjk, hogy mindenkinek okozott mr egy-kt kelle-
metlen jszakt a hsg s a sznyogok zmmgse, az anykrl gy gondoljuk,
hogy azok olyanok, hogy aggdnak a gyermekk knyelme s nyugodt alvsa mi-
att, valamint azt is el tudjuk fogadni, hogy egy gyereknek tbb pihensre van szk-
sge, mint egy felnttnek, s a nyugodt alvs ehhez elengedhetetlen. A tbbes szm
els szemly hasznlata miatt az is egyetrt ezekkel az lltsokkal, akiben mg fel
sem merlt, hogy gyermeknek nyugodt lmt ugyangy zavarhatjk a sznyogok,
mint az vt. Ezzel a megnyilatkozssal a kzl azonban egyben azt is a befogad
tudtra hozza, hogy az a norma, hogy egy anynak aggdnia kell amiatt, hogy
gyermeke lmt nem zavarjk-e a sznyogok. Az explicit mdon megfogalmazott
kijelents ltszlag nem homlokzatfenyeget, mivel felttlen egyetrtst vlt ki a be-
Forrs: http://www.doksi.hu
452 Brthzi Eszter
fogadbl, a fentebb emltett sugallt llts azonban mr homlokzatfenyeget lehet,
azt azonban a kzl nem fogalmazza meg explicit mdon.
Mindemellett kpzeljk el a kvetkez esetet! Zska, aki egy hromves kis-
lny desanyja, megvsrolja a szban forg biomatracot, mert egyetrt azzal a su-
gallt lltssal, hogy az anyknak minden lehetsges mdon biztostaniuk kell gyer-
mekk nyugodt lmt, amit a sznyogok zmmgse fenyeget. Pr htre r egy
kzeli ismersvel, Nrval beszlget (aki egy ngyves kisfi desanyja), s szba
kerl a Novetex biomatrac. Kiderl, hogy Nra is tallkozott az adott reklmmal
valamelyik jsgban, s most nevetve mesli, hogy miket ki nem tallnak, hiszen
hacsak a gyerek nem allergis a sznyogcspsre, akkor aztn zmmghet a sz-
nyog a flbe, a gyerekeket ugyanis egyltaln nem akadlyozza a sznyogzmmgs
az alvsban. Zska mindenesetre homlokzatfenyegetnek rzi Nra lltst, hiszen
Nra (tudtn kvl) Zska tudomsra hozza, hogy nem rt egyet vele, s Zska
megprblja vdeni a sajt llspontjt. Abban az esetben, ha Nra vgl meggyzi
Zskt arrl, hogy egy egszsges gyereknek nincs szksge arra, hogy a sz-
nyogtl is vjk, Zska azt fogja gondolni, hogy flrevezettk (vagy hagyta magt
flrevezetni), s ez knnyen Zska homlokzatnak a leomlshoz vezethet.
C) A s a j t r e k l mo k s a z o s z t e n z v - k v e t k e z t e t s e s
k o mmu n i k c i . A manipulci legrnyaltabban az osztenzv-kvetkeztetses
modellben vizsglhat az informcitartalmak s a kzl azokra vonatkoz sznd-
kainak az elklntse folytn. Ezek alapjn kt megkzelts lehetsges. Az els
megkzeltsben RVAY (2003: 156; 2004: 235) elemzst alapul vve azt mond-
hatjuk, hogy a kzlnek kommunikatv s informatv szndka is van egy {I
1
} fel-
tevshalmazra vonatkozan, m ahhoz, hogy manipulcirl beszlhessnk, ehhez
kell, hogy tartozzon egy olyan {I
2
} feltevshalmaz is, amelyhez nem trsul sem
kommunikatv, sem informatv szndk [l. 2. E)]. Az (1) pldnkat egy megnyilat-
kozsnak vve azt lthatjuk, hogy az abban megfogalmazott informcira vonatko-
zan a kzlnek van kommunikatv s informatv szndka is. A kzl a megnyi-
latkozsval elrni kvnt valdi clt (ami nem azonos az itt felsorolt informcik
kzlsvel, s ami egy adott cselekvses reakci a vsrls) nem hozza a befogad
tudomsra, ehhez teht sem informatv, sem kommunikatv szndk nem trsul.
Ebben az esetben {I
2
} feltevshalmazba a kvetkez informcik tartoznak: a nyelvi
interakci valdi clja, a manipulatv szndk, valamint, hogy bizonyos nyelvhasznlati
formkat azrt hasznl a kzl, mert azok potencilisan alkalmasak manipulcira.
A msik megkzeltsben, ha a reklmszveg egszt vizsgljuk, akkor azt
mondhatjuk, hogy egy implikatrhoz, egy explicit mdon ki nem fejezett {I} fel-
tevshalmazhoz informatv szndk trsul, kommunikatv szndk azonban nem.
Ebben az esetben {I} feltevshalmaz tartalma az az impliklt llts, hogy az adott
termk megri az rt, vagyis rdemes azt megvsrolni, s a kzl ezt az explicit
mdon kifejezett tartalommal impliklja. Azzal, hogy ezt az informcit csak
implikatra formjban teszi elrhetv a befogad szmra, a kzlnek az a clja,
hogy a befogad azt gondolja, hogy mindenfle kls rvezets, befolysols nlkl
egymaga jutott erre a kvetkeztetsre.
A kt megkzeltst az klnbzteti meg egymstl, hogy ms egysget tesz
meg a vizsglat trgynak. Az els megkzeltsben a vizsglat trgyt a szveg
Forrs: http://www.doksi.hu
Manipulci, valamint manipulcira alkalmas nyelvhasznlati eszkzk 453
egyes rszei adjk, mg a msodik megkzeltsben a teljes szveg mint megbont-
hatatlan egysg kpezi a vizsglat trgyt. Jelen tanulmnyban a szveg egyes r-
szeit vizsglom, pontosabban azt, hogy az egyes rszekben hol s milyen formban
rhetk tetten a manipulcira alkalmas nyelvi s nyelvhasznlati eszkzk.
A manipulci elmleti meghatrozsa utn most trjnk t a pszicholgiai
stratgik s az azokat mkdsbe hoz nyelvi s nyelvhasznlati formk vizsglatra.
4. P s z i c h o l g i a i s t r a t g i k a s a j t r e k l mo k b a n . A rekl-
mok tipikusan cselekvses reakcit (vsrlst) akarnak kivltani a befogadkbl, s
ennek elrse rdekben klnbz stratgikat alkalmaznak. A ngy itt vizsglt
stratgia a kvetkez: minimumcsoport-paradigma, flelemkelts, szemlyes l-
mny, valamint a ritkasg pszicholgija.
A) Mi n i mu mc s o p o r t - p a r a d i g ma . A minimumcsoport-paradigma,
ms nven vakcsoport technika TAJFEL (idzi PRATKANISARONSON 1992: 1305)
angol szocilpszicholgus nevhez fzdik. TAJFEL vakcsoportnak nevezi az olyan
csoportot, amelynek tagjait vaktban vlasztjk ki valamely kznsges, szablyta-
lan s kpzeletbeli szempont alapjn. Egyik ksrletben pldul pnzfeldobssal
osztottk be a ksrleti alanyokat X, illetve W csoportokba, egy msik ksrletben
pedig az alapjn, hogy a ksrleti alanyok inkbb Klee vagy Kandinszkij festmnye-
it rtkeltk jobban. Br a ksrleti alanyok teljesen ismeretlenek voltak egyms
szmra, miutn egy vakcsoportba kerltek, elkezdtek gy viselkedni, mintha j
bartok vagy kzeli rokonok volnnak, ers rokonszenvet mutatva egyms irnt,
st, ha lehetsgk volt, mg jutalmaztk is egymst, szemben azokkal, akikkel nem
tartoztak egy vakcsoportba.
A jelensget a kutatk kt llektani funkcival magyarzzk. Az egyik, hogy a
kategorizls segt eligazodni a vilg jelensgei kztt, gy az egy adott csoporthoz
tartozs is egy fogdz lehet ebben. A csoporttagok kztti hasonlsgok s
a csoportok kztti klnbsgek arnytalanul megnnek, azok, akik nem a mi cso-
portunkhoz tartoznak, elvesztik szemlyisgket, egynisgket, s egy negatv
cmkt kapnak. A vakcsoport jelensg mkdsnek msik oka, hogy a trsadalmi
csoportokba tartozs mindig nbecslst s bszkesget breszt. Szemlyes srts-
nek rezzk, ha azt a csoportot tmadjk, amelyikbe mi is tartozunk, mivel rzelmi
alapon ktdnk hozz. Hogy nbecslsnket megrizzk, magunkv tesszk az
adott csoport ltal vallott elveket, s mindenron vdelmezzk a csoportot. Ha
a kzl valamilyen mdon elri, hogy az ltala kvnt vakcsoportba tartoznak rez-
zk magunkat, szrevtlenl kerlnk elregyrtott eszmk karmaiba (PRATKANIS
ARONSON 1992: 131).
B) F l e l e mk e l t s . A flelemkelts lnyege a reklmokban, hogy azt
sugalljk a befogadnak, hogy ha nem az adott termket vagy szolgltatst vlaszt-
ja, az szmra kellemetlen kvetkezmnyekkel jrhat. A flelem motvuma azrt
is igen hatsos, mert eltereli a gondolkodsunkat a racionalitstl, rzelmeket akti-
vl, s ezltal knnyebben, gyorsabban s alapos mrlegels nlkl elfogadjuk az
elnk knlt javaslatot, amely segtsgvel megszntethetjk a flelmeinket.
PRATKANIS s ARONSON (i. m. 129) szerint a flelemkelts akkor a leghatko-
nyabb, ha az zenet 1. nagy ijedsget kelt; 2. tartalmaz kifejezett tmutatst a veszly
Forrs: http://www.doksi.hu
454 Brthzi Eszter
elhrtsra, illetve cskkentsre; 3. az ajnlott cselekvst a befogadk a veszly
elhrtsra, illetve cskkentsre alkalmasnak talljk, s 4. el is hiszik, hogy vg-
hezvitelre kpesek.
C) S z e m l y e s l m n y . Fontos, hogy a reklm kls megjelense, st-
lusa hasonl legyen a magazinban megjelen cikkek, interjk kls megjelens-
hez, stlushoz. Ez egyrszt azrt fontos, mert az olvas gy a reklmot is a magazin
rsznek rzi, s ezltal hitelesebbnek tallja azt, msrszt, mert az emberek a ma-
gazinokat tipikusan szabadidejkben, szrakozs cljbl olvassk, s hatsos lehet,
ha a reklm is megfelel erre a clra, teht, ha lmnyt nyjt az olvas szmra. l-
mnyt nyjtani persze tbbflekppen lehet. lmnyt nyjthatnak pldul egy a min-
dennapi letben hasznosthat informcikat, tancsokat tartalmaz reklmok, az
rdekes vagy humoros trtnetet elmesl reklmok vagy azok a reklmok is, ame-
lyeknek a fszerepli sokak ltal ismert s kedvelt vals vagy fiktv szemlyisgek.
Abban az esetben, ha egy adott sajtreklmban szerepeltetett hressg osztja
meg az olvaskkal szemlyes tapasztalatait a reklmozott termkkel, szolgltatssal
kapcsolatban, akkor az adott hressg az llts forrsa is egyben, ami nagyon meg-
gyz lehet, ha s ameddig a beszl szavahihetsge nem srl (SKLAKI 1994:
174). Az emberek szeretnek megtudni msokrl (fleg hressgekrl) szemlyes
dolgokat, megismerni a vgyaikat, a hibikat, a problmikat, s ezltal kzelebb
rzik ket magukhoz, magukhoz hasonlnak talljk ket, s gy knnyen kialakul-
hat egyfajta rokonszenv a reklmozott termkkel, illetve szolgltatssal szemben is.
Radsul, mivel az illet hressg sajt maga beszli el magrl ezeket a dolgokat,
mg erteljesebb, rzkletesebb lehet a hats. A szemlyes pldnak ers meggy-
z ereje van, s minl rzkletesebb a plda, annl meggyzbb (ARONSON 2003:
1012). ZENTAI (1999: 102) szerint a szemlyes lmny, tapasztalat alkalmas lehet
arra, hogy illusztrljon, altmasszon egy llspontot vagy egy vlemnyt, s ez
tbbnyire kt ok miatt mkdik. Egyrszt azrt, mert a clszemly hinni akar
benne, msrszt pedig azrt, mert az eladott lmny vagy trtnet a befogad l-
tmezejben nagyon lesen, kpszeren jelenik meg, s brmikor knnyen hozz-
frhet a feldolgozs szempontjbl.
D) A r i t k a s g p s z i c h o l g i j a . Ha felfedezzk, hogy valami ritka-
sg, elrhetetlen, az azonnal elkezdi foglalkoztatni a kpzeletnket, hiszen mi m-
srt is lehetne valami ritkasg, ha nem azrt, mert rtkes. Az rtktelen dolgokhoz
brki hozzjuthat, de az emberben l a vgy, hogy kifejezsre juttassa, hogy kln-
leges, valamivel kiemelkedik a tmegbl, valamitl jobb, tbb, mint a tbbi ember,
s a ritka rucikkek birtoklsa az nbecslsnket is nveli (i. m. 147).
Annak illusztrlsra, hogy a ritkasg irnti vonzdsunk valban ltezik, r-
dekes lehet megismerkednnk FARQUHAR s PRATKANIS (idzi PRATKANIS
ARONSON 1992: 1467) ksrletvel. Ennek sorn egyetemistkat krtek fel, hogy
egy listrl, klnbz mrkj termkek kzl vlasszanak. Egyes esetekben egy
igen vonz rucikk is szerepelt a listn, azonban arrl kijelentettk, hogy az nem
kaphat, ezrt azt nem vlaszthatjk. A ksrlet azt az eredmnyt hozta, hogy az
a termk, amelyrl azt lltottk, hogy nem kaphat, cskkentette a tbbi rucikk
irnti rdekldst, s hirtelen felrtkeldtt az a tulajdonsg, amellyel az elrhe-
tetlen termk kiemelkedett a tbbi termk kzl.
Forrs: http://www.doksi.hu
Manipulci, valamint manipulcira alkalmas nyelvhasznlati eszkzk 455
5. A p s z i c h o l g i a i s t r a t g i k a t t k r z n y e l v h a s z n l a t i
e s z k z k a s a j t r e k l mo k b a n . A sajtreklmok egyszerre ltenek
nyelvi s kpi formt. Mind a nyelvi, mind a kpi megjelents alkalmas lehet meg-
gyzsre s manipulcira egyarnt. Koncentrljunk most a nyelvi megjelensre! A
meggyzsrl [l. 2. A)] elmondtuk, hogy fleg a logikra pt, a meggyz fl sz-
rveket hasznl arra, hogy befolysolja a meggyzend fl vlemnyt egy adott
dologgal kapcsolatban. Ezzel szemben manipulci esetn [l. 2. B)] a kzl el k-
vnja rejteni manipulatv szndkt a befogad ell. Az tlag anyanyelvi beszl
elmjben a grammatikai szablyok nincsenek explicite jelen, s a grammatikai
feldolgozs nem egy tudatos folyamat. A mindennapi nyelvhasznlatban nem v-
lasztjuk szt a jelentst s a formt, valamint azon sem gondolkodunk el, hogy a for-
ma mennyiben jrul hozz a befogad rszrl azonostott jelentshez. Ezek alapjn
RVAY meghatrozshoz a nyelvileg s logikailag hibsnak nem tekinthet, de
felttlen egyetrtsre knyszert nyelvi elemeket manipulatv eszkzknek tekinti
akkor, ha azokat a kzl nem tudatosan hasznlja, egybknt manipulatv stratgi-
krl beszl (v. 2003: 20; 2004: 241) hasonlan a fentebb trgyalt pszicholgiai
stratgikkal egytt megjelen s azokat mkdsbe hoz nyelvi elemeket s szer-
kezeteket manipulcira alkalmas eszkzknek tekintem, mivel azok, br megfelel
nyelvi kontextusban mkdsbe hozhatjk az adott pszicholgiai stratgit, azt nem
leplezik le az tlagos befogad eltt, s ezzel egytt a kzl manipulatv szndkt
sem teszik nyilvnvalv a befogad szmra. Fontos hangslyozni azonban, hogy
egy nyelvi szerkezet sem alkalmas nmagban manipulcira (CHILTON 2002: 6),
gy az 5. A)D) pontokban trgyaland nyelvi elemek s szerkezetek jelenltbl
nem kvetkeztethetnk egyrtelmen sem az adott pszicholgiai stratgia, sem
a manipulatv szndk megltre. Ahhoz, hogy manipulcirl beszlhessnk, a szn-
dkossg elengedhetetlen a kzl rszrl, az adott pszicholgiai stratgia azonos-
tshoz pedig a nyelvi s a nyelven kvli kontextust is figyelembe kell venni.
BRETON (2000: 54) megllaptsa szerint manapsg a reklmok tbbsge tar-
talmaz manipulatv eszkzket. Az informatv, rvel reklmok httrbe szorulst
a szerz azzal magyarzza, hogy azok kptelenek lennnek megvltoztatni a poten-
cilis vsrlk magatartst.
RVAY (2003; 2004) tanulmnyaiban a logikailag hibs elemek hasznlatt
elemezte magyar, illetve angol nyelv, legalbb tven szavas sajtreklmokban. A logi-
kailag hibs elemek hasznlatn kvl manipulcira alkalmas eszkzknt hatrozta
meg egyebek mellett a nyelvileg s logikailag hibsnak nem tekinthet, de felttlen
egyetrtsre knyszert nyelvi elemek hasznlatt, azonban tanulmnyaiban RVAY
ezeket nem vizsglta. Tanulmnyom most kvetkez szakaszban arra trekszem,
hogy a 4. A)D) pontokban rszletezett stratgikat implicit mdon kivlt nyelvi s
nyelvhasznlati eszkzkre mutassak pldkat klnbz sajtreklmokban.
A) A mi n i mu mc s o p o r t - p a r a d i g ma l e h e t s g e s n y e l v h a s z -
n l a t i e s z k z e i . Vakcsoportokat igen egyszeren is ltrehozhatunk, ha
a kzl el tudja rni, hogy a befogadban azt az rzst keltse, hogy mindketten azo-
nos csoport tagjai. Ez azrt klnsen hatsos a reklmok esetben, mert akivel egy
csoportba tartozunk, arrl nem felttelezzk, hogy rosszat akarna neknk, vagy
Forrs: http://www.doksi.hu
456 Brthzi Eszter
olyat lltana, amirl tudja, hogy nem igaz. A vakcsoporttechnika bevetse teht
egyszersmind a ltszlagos hitelessgt is nveli a reklmoknak.
Az egyik lehetsges eszkz a morfolgia szintjn keresend, s a tbbes szm
els szemly igeragozsban lelhet meg. A tbbes szm els szemly ragozssal
a kzl bevonja az olvast a szituciba, ugyanolyan problmkat, vgyakat, ht-
trtudst stb. tulajdont mindkettjknek, s ugyanazt a megoldst knlja mind
a sajt, mind pedig az olvas szmra. Azt pedig tudjuk, hogy nmagnak senki
sem ellensge (nhny pszichotikus esettl eltekintve), a sajt problmira mindenki
a lehet legjobb megoldst keresi. Amit teht nmagunknak javasolunk megol-
dsknt, azt biztos, hogy teljes meggyzdssel tesszk, s ez is a hitelessg rzett
nveli az olvasban. Nzznk most erre egy pldt elbb a Szentkirlyi svnyvz,
majd az Elsve reklmjbl.
(2) Magyarorszg ghajlati krlmnyei kztt egy felntt tlagos napi vzszk-
sglete 2 liter. Ennek kielgtsre azrt megfelel a Szentkirlyi svnyvz,
mert kb. 2 liter elfogyasztsval hozzjutunk a napi javasolt 1100 mg svnyi-
anyag-mennyisghez.
(3) Akkor se vljunk meg ezektl a termkektl, ha a tnetek mr megszntek,
mert megelzsre is btran hasznlhatjuk!
Azonban rdemes lehet elgondolkodni azon, hogy vajon ki is alkotja pontosan
a mi-t. Lehet egyrszt az olvas vagy az olvask (de egy adott lap egy adott pl-
dnyban megjelent sajtreklmnak tipikusan egyszerre csak egy olvasja van), de
ki mg, a kzl? A kzl, mint tudjuk, nem egy ember, hanem egy egsz grda,
akik az adott reklmszveget rjk, szerkesztik. De mg az is lehet, hogy a mi
a szerzkre s az olvasra vonatkozik. De mirt kellene azt gondolnunk, hogy a szer-
zk s az olvas brmilyen szempontbl is egy csoportot alkotnak? Vizsgljuk meg
most egy konkrt pldn, hogy mirl is van sz!
(4) Mostantl azonban a klnbz hajproblmkkal s a korpval egyszerre ve-
hetjk fel a kzdelmet.
Az Elsve korpsods elleni termkcsaldjt bemutat sajtreklm tbbes szm
els szemlyben rdott. A tbbes szm els szemly ragozst az olvas feltehetleg
sajt magval s a szveg anonim szerzjvel azonostja (mikzben vlhetleg nem
gondol arra, hogy egy sajtreklmnak tbb szerzje is lehet), akinek gy gondol-
hatja szintn voltak mr a korpsodssal kapcsolatos problmi, hiszen olyan
szemlletesen rja le a problmt, hogy az azt sugallja, hogy nem ismeretlen eltte a
jelensg. Az is elfordulhat azonban, hogy az olvas a tbbes szm els szemly
(rejtett) alanyt magra, az anonim kzlre, s mg nhny ismersre vonatkoztatja,
akiknek szintn korpsodsra hajlamos a fejbrk. Lthatjuk, hogy az, hogy a befo-
gad miknt tlti ki ezt a vltozt, az mindig rajta mlik. Ezrt teht nevezzk ezt az
eszkzt tbbes szm els szemly definilatlan inkluzv mi-nek SKLAKI (1994:
174) nyomn, aki a beszl felelssgt vizsglva lltott fel hasonl kategrit.
Forrs: http://www.doksi.hu
Manipulci, valamint manipulcira alkalmas nyelvhasznlati eszkzk 457
Egy msik eszkze lehet a vakcsoporttechniknak a tegezd megszlts. Az
olvas direkt megszltsra a magyar nyelvben kt lehetsg nylik: a kommunik-
tor tegezheti vagy magzhatja az olvast. Mivel kzeli ismerseinket inkbb tegez-
zk, az zenet szemlyesebbnek tnhet, ha a tegezd stlust hasznljuk. Azonban
ha pldul a clkznsget nagyrszt idsebb kor emberek teszik ki, pldul egy
reumakrmet npszerst reklm esetben, a tegezds nem helynval. Most ve-
gynk megint egy konkrt pldt, hogy a tegezds vakcsoportkpz hatst il-
lusztrljuk!
(5) Hozd a legjobb formd!
(6) Hasznld te is a Lactacyd Femina intim termkcsaldot, hogy jl rezd magad
a brdben minden pillanatban s minden porcikdban!
A Lactacyd Femina sajtreklmbl vett (5) s (6) szm plda egy-egy tege-
zd felszltst tartalmaz, amely rgtn kapcsolatot teremt az olvasval. Emellett a
reklm illusztrcijnak rsze egy fiatal, mosolyg ni arc. Az olvas azonnal kap-
csolatot tallhat a kp s a szveg kztt, ami clja is a reklmszvegrknak, s az
olvas gy rtelmezheti, hogy a kpen lthat fiatal n szltja meg. Kp nlkl is
tudjuk azonban, hogy az automatikus tegezds egyik felttele az azonos korosz-
tlyba s valamilyen szempontbl azonos csoportba tartozs (egy bizonyos korig).
Radsul itt a termk jellegbl is addik, hogy fiatal nknek szl, teht az olvast
megszlt szemly is felttelezheten fiatal s n (s ebben mr a fnykp is segt-
sg lehet). Ezen a ponton teht mris kt hasonlsg fedezhet fel a kzl s a be-
fogad kztt: azonos korosztly s azonos nem. A vakcsoport teht megteremt-
dtt, s most mr ugyanazok a szablyok rvnyeslnek, mint a tbbes szm els
szemly definilatlan inkluzv mi hasznlata esetn.
B) A f l e l e mk e l t s l e h e t s g e s n y e l v h a s z n l a t i e s z k z e i .
Az elz fejezetben 4. B) pont alatt olvashattuk, hogy az olvast r kell vezetni
a(z egyedli) megoldsra, teht a fenyegetsnl nem szabad megllni, a reklm-
szakembernek szem eltt kell tartania, hogy mindig knljon megoldst az ltala ki-
vltott flelemre.
A flelemkelts fzisban a szerzk generikus lltsokat fogalmaznak meg,
amelyek, ha az zenetet a mellkton dolgozzuk fel, univerzlisan kvantifiklt ol-
vasatt implikljk a mondatnak (v. SKLAKI 1994: 60). A generikus mondatok az
emberek htkznapi tapasztalataibl ered ltalnostsok, amelyeknek fontos tu-
lajdonsga, hogy megengednek kivteleket (HEGEDS 2002: 7). A szveg megfo-
galmazsnl a problmt s az ahhoz kapcsold negatv rzst ok-okozati vi-
szonyba lltjk egymssal, s generikus lltsknt fogalmazzk meg. Tekintsk
meg erre illusztrciknt jra az Elsve reklmot! Mindjrt a bevezetsben a kvet-
kezket olvashatjuk:
(7) A csnya haj nemcsak a kzrzetet rontja, hanem az nbizalmat is cskkenti.
Az pedig mr valsggal gtlsoss tesz, ha korpa pttyzi be vllunkon a ruht.
Forrs: http://www.doksi.hu
458 Brthzi Eszter
Lthatjuk, hogy a csnya haj az oka a kzrzet romlsnak s az nbizalom
cskkensnek is, a gtlsossgnak pedig a korpa lthat helyen trtn megjelense.
Mindkt llts generikus olvasat, teht enged meg kivteleket. A csnya haj nem
mindenkinek rontja a kzrzett vagy cskkenti az nbizalmt, s a korpa sem min-
denkinl vezet gtlsossghoz. s most vegynk egy msik pldt a Lactacyd
Femina reklmbl!
(8) Az intim testrszek egyenslynak felbomlsa nemcsak poltsgunkat vesz-
lyezteti, hanem kzrzetnket s egszsgnket is, hiszen a meggyenglt vde-
kezrendszer miatt knnyen kialakulhat hvelyi fertzs, ennek talajn pedig
slyosabb szvdmnyek is.
poltsgunk, kzrzetnk s egszsgnk veszlybe kerlsnek az oka az in-
tim testrszek egyenslynak felbomlsa. szre lehet venni azonban, hogy itt mr az
alrendelt mellkmondatban megjelenik a modlis toldalk az ign (kialakulhat),
amivel a szksgszersg fennllst a lehetsg fennllsra finomtjk, s gy ke-
vsb megtveszt az olvas szmra mellkton trtn feldolgozs esetn is.
Szintn ehhez a stratgihoz tartozik a hiperbola jelensge is, hiszen a probl-
ma jelentsge, amelyre a megoldst knljk a reklmszakemberek az ppen rek-
lmozott termkkel, el van tlozva. jra elvve a Novetex reklmbl kiragadott
pldt, ezt olvashatjuk:
(1) n is forgoldott mr lmatlanul az izzaszt hsg s a sznyogok idegest
zmmgse miatt? Anyaknt persze nemcsak sajt, hanem gyermeknk nyu-
godt alvsa miatt is aggdunk!
(7) A csnya haj nemcsak a kzrzetet rontja, hanem az nbizalmat is cskkenti.
Az pedig mr valsggal gtlsoss tesz, ha korpa pttyzi be vllunkon a ruht.
Mert ht a korps haj tnyleg kellemetlen lehet, s valban idegest, ha a sz-
nyogok zmmgse miatt nem tudunk aludni, de azrt ezek nem letbevg prob-
lmk (mg a gyerekek szmra sem). Az itt jra szerepl (7) pldban a gtlsos-
sg radsul egy olyan komplex jellemz, amelynek a kialakulshoz egyetlen
tnyez, mint pldul a korps haj nem elg. Ahhoz azonban, hogy a szksgletet
kialakthassk a clkznsgben, gy tntetik fel ezeket a jelensgeket, mintha
sorsdnt jelentsgek volnnak.
C) A s z e m l y e s l m n y s t r a t gi a l e h e t s ge s n ye l vh a s z -
n l a t i e s z k z e i . Ennek a stratginak [l. 4. C)] az alkalmazsa sorn egy szles
krben ismert szemlyisg osztja meg velnk, hogy mi okbl vlasztotta a reklmozott
termket, illetve, hogy milyen tapasztalatai vannak az adott termkkel kapcsolatban. In-
dokolja, hogy mirt volt vagy van szksge egyltaln a termkre, elmesli, hogy tallt
r stb. Az elbeszls egyes szm els szemlyben trtnik, gy mg szemlyesebb
s hitelesebb is, mivel az llts forrsa maga a beszl (SKLAKI 1994: 174).
Ebben az esetben, mivel a kzl konkrt esemnyeket, trtneteket mond el,
megszaporodnak az epizodikus olvasat mondatok. Az epizodikus mondatok ltal
Forrs: http://www.doksi.hu
Manipulci, valamint manipulcira alkalmas nyelvhasznlati eszkzk 459
lert esemnyek trben s idben ktttek (HEGEDS 2002: 3), ezrt rzkleteseb-
bek s kpszerbbek lehetnek, gy az arnyaiban tbb epizodikus mondatot tartal-
maz szvegeket kevsb rezzk trgyilagosnak, mint azokat a szvegeket, ame-
lyekben generikus mondatok fordulnak el nagyobb arnyban. s most nzznk
pldt erre a stratgira is! A Metabolt reklmoz Gregor Bernadett a kvetkezket
mesli el az olvasknak:
(9) Velem is gy trtnt, hogy egy nehz peridust kveten egy kicsit elszaladt
a slyom, persze a sajt mrcmhez kpest. [...] De akkoriban valahogy sem
erm, sem kedvem nem volt a rgi mdszerhez. Valamelyik jsgban olvastam
egy szerrl, amely felkeltette az rdekldsem. Ez volt a METABOL.
Megfigyelhetjk, hogy mg a Gregor Bernadett tapasztalatait s lmnyeit
taglal mondatok tbbsge epizodikus olvasat, a termk hatsrl, hatsnak okai-
rl, sszetevinek jellemzirl szl lltsok generikusak:
(10) Tudtam, hogy a jd milyen fontos az egsz szervezet szmra, hiszen nemcsak
a tlsly, hanem nagyon sok betegsg htterben is a jdhiny hzdik meg.
Radsul a METABOL-ban biojd van, amely sokkal jobban hasznosul. Tud-
tam azt is, hogy a jd nagyon jt tesz a brnek is s ez sznsznknt nagyon
fontos a szmomra. Azt is olvastam, hogy nem elssorban fogykrs szerrl
van sz, de gy gondoltam, ha nem is fogyok tle, akkor is megri.
A Jana svnyvz reklmjt is azrt rezhetjk mr-mr tudomnyosnak, mert
tlslyban tartalmaz generikus lltsokat:
(11) Kiemelked tulajdonsga, hogy ntriumtartalma rendkvl alacsony, ugyan-
akkor klciumban s magnziumban gazdag. Utbbi kett a csontok felpt-
shez s megszilrdulshoz elengedhetetlen. Mindezek mellett a Jana s-
vnyvz mentes minden olyan kros anyagtl (ammnium, nitrit), amely
kisbabk szmra veszlyt jelenthet.
sszefoglalva teht, a generikus mondatok tlslyba kerlsvel a szveget
trgyilagosabbnak, mg az epizodikus mondatok tlslyba kerlsvel a szveget
szubjektvebbnek, kpszerbbnek rezzk.
D) A r i t k a s g p s z i c h o l g i j a s t r a t g i a l e h e t s g e s n y e l v -
h a s z n l a t i e s z k z e i . Ha egy termket egy nagy tekintly, erklcsileg
magasan ll szemllyel reklmozunk, a termk s az illet szemly kztt szoros
kapcsolatot alaktunk ki, s ezltal a megbecsls, amelyet az illet szemly irnt r-
znk, pozitv irnyban befolysolja a termk irnti attitdnket is. Kifejezetten r-
dekes a Philishave reklm esetben, hogy nem egy vals szemlyhez ktik a term-
ket, hanem James Bondhoz, aki csak egy szerep, radsul a szerepet megforml
sznszek gyakran vltogatjk egymst. rkrvny tulajdonsgai azonban James
Bondnak, hogy vonz, ellenllhatatlan, megmenti a vilgot vrl vre, s sosem
regszik meg. Hozz hasonl tulajdonsgokkal rendelkez vals szemly nem ltezik.
Forrs: http://www.doksi.hu
460 Brthzi Eszter
Az olvasnak a reklm egy lmnyt prbl eladni, azt gri, hogy a reklmozott ter-
mk hasznlatval is hasonlv vlhat James Bondhoz. A reklm ugyanakkor divat-
termket npszerst, rzsekre apelll, elegancit, formt, sznt, knyelmet hirdet.
A termkben rejl ritkastot, klnlegessget a reklm nyelvi megformlsa is
tkrzi, mghozz a nyelvi stlus segtsgvel. Ha a termket reklmoz szveg st-
lusa formlis, vlasztkos, elegns, s ezltal azt az rzst kelti, hogy vlogatott k-
znsghez szl, s nem a nagy tlaghoz, az automatikusan felkelti a vgyat az olva-
sban, hogy ehhez a vlogatott kznsghez akarjon tartozni, aminek az
elsdleges mdja, hogy az adott termk birtokba jusson. ltalban megfigyelhet-
jk, hogy a szles kznsgnek szl reklmok nyelvezete kzrthet, htkznapi.
Ezzel szemben az ilyen s ehhez hasonl presztzstermkek reklmszvege na-
gyobb szmban tartalmaz a htkznapi nyelvezetben nem hasznlt kifejezseket,
ritka, esetleg mg soha nem hallott szkapcsolatokat, idegen eredet kifejezseket,
hogy ezzel is a klnlegessg, a nem-mindennapisg rzst rassza. Lssunk most
ezekre nhny pldt!
(12) Ez a legmodernebb high tech vvmnyokat tvz kszlk, nem vletlenl sze-
repel a 007-esrl szl legjabb trtnetben.
Ha ezzel a szveggel egy ruhz katalgusban tallkoznnk, szinte bizonyos,
hogy nem odaillnek reznnk a stlusa miatt, s barti beszlgetseink alkalmval
sem ilyen stlust hasznlnnk egy borotva bemutatshoz. m ha valaminek vagy
valakinek a klnlegessgre akarjuk felhvni msok figyelmt, azt a nyelvhaszn-
latunk is tkrzni fogja.
(13) Ezltal James Bond mellett n is egy soha nem tapasztalt intelligens borotvl-
kozsi lmny fszereplje lehet.
Intelligens borotvlkozsi lmnyrl sem igen szoktunk beszlni, szokatlan
a borotvlkozsi lmny szkapcsolat is, s egszen jszer ezt a mr nmagban is
szokatlan szkapcsolatot az intelligens jelzvel elltni. A Philishave Sensotec bo-
rotvnak radsul ergonomikus a tervezse, gy borotvlkozskor a komfortrzs
minden mdozatt megteremti nnek. Az ergonomikus egy idegen eredet szak-
nyelvi kifejezs, amely szintn nem hasznlatos a mindennapokban. A kifejezs azt
sugallja, hogy a reklmozott borotva rendkvl hatkony, hasznlata olyan klnle-
ges lmny, ami komfortrzst hoz a htkznapokba.
De minthogy emltettk, hogy a sajtreklmoknak megjelenskben s stlu-
sukban sszhangban kell lennik annak a magazinnak a megjelensvel s stlus-
val, amelyben megjelennek, szt kell ejtennk a magazinrl is, amelyben a reklm
megjelent. Ez a Hamu s Gymnt, egy magas rkategrij, frfiaknak szl, t-
mjban elssorban a szivarokkal foglalkoz magazin.
6. Er e d m n y e k . Jelen tanulmnyban az egyik clom az volt, hogy alapo-
san krljrjam a manipulci fogalmt hrom modellben: GRICE (1997.) egytt-
mkdsi modelljben, GOFFMAN (1995.) homlokzatmunka-modelljben, valamint
Forrs: http://www.doksi.hu
Manipulci, valamint manipulcira alkalmas nyelvhasznlati eszkzk 461
SPERBER s WILSON (1986.) osztenzv-kvetkeztetses kommunikcis modellj-
ben. A manipulcinak ezekben a modellekben trtn vizsglata lehetv tette
a prototipikus manipulcira jellemz azon jegyek sszegyjtst, amelyek egyt-
tes meglte megjsolhatv teszi a manipulci esett mindhrom elmleti keret-
ben. Ezek a kvetkezk: a kzl rszrl a manipulatv szndk meglte s valami-
nek az eltitkolsa, a befogad rszrl pedig a bizonythatatlansg.
A tanulmnyban a msik clom az volt, hogy megtalljam az ltalam kivlasz-
tott ngy pszicholgiai stratgival korrell manipulcira alkalmas nyelvhaszn-
lati eszkzket a vizsglt sajtreklmokban. Mint az 5. A)D) pontban ismertetett
eredmnyek is mutatjk, vannak olyan nyelvi elemek s szerkezetek, amelyek tipi-
kusan valamely pszicholgiai stratgival egytt fordulnak el.
A minimumcsoport-paradigma pldul tetten rhet a tbbes szm els szem-
ly igeragozsban vagy a tegezdsben, a flelemkelts stratgijnak szksgszer
velejrja a flelmek s a flelmet kivlt problmk eltlzsa a hiperbola, s azt
is lttuk, hogy a problma s a flelem (vagy rossz rzs) kztti ok-okozati vi-
szonyt egyfajta szablyknt generikus olvasat mondatokban fogalmazzk meg a
reklmokban. Lthattuk, hogy mg a generikus mondatok tlslyba kerlse a tr-
gyilagossg, a tudomnyos megalapozottsg rzst kelti bennnk, addig az epizo-
dikus mondatok magas arnya inkbb a szubjektivits, a kpszersg rzst kelti,
s ezrt a szemlyes lmny stratgijt alkalmaz reklmokban nagy szmban for-
dulnak el epizodikus mondatok. Vgl azt is bemutattuk, hogy a reklmozott
termket mint ritkasgot, klnlegessget hirdet reklmok nyelvhasznlata oly
mdon tkrzi ezt a ritkasgot s klnlegessget, hogy ritka, klnleges, esetleg
mg sosem hallott kifejezseket, szkapcsolatokat tartalmaz.
Az itt ismertetett eredmnyek hasznosthatk lehetnek mind a reklmszveg-
rk szmra, hogy tudatosabban rjanak reklmszvegeket, mind pedig a fogyasz-
tk szmra annak felismersben, hogy mikor vlnak egy adott pszicholgiai stra-
tgia ldozatv, s gy segtsget nyjthatunk nekik a manipulci leleplezsben,
valamint annak elrsben, hogy az egyes termkek s szolgltatsok vlasztsa
tnyleg az ru vagy a szolgltats minsgtl fggjn.
A tanulmny eredmnyeinek egy rsze, mivel nem ktdik a szigor rtelem-
ben vett nyelvi szintekhez, univerzlisnak tnik, mint pldul a hiperbola, ugyanak-
kor vannak nyelvspecifikus eredmnyek is, mint pldul a tegezds, hiszen szmos
nyelv nem tesz klnbsget tegezds s magzds kztt a morfolgia szintjn.
Lehetnek azonban olyan stilris vonsok, amelyek utalnak a kzl s a befogad
kztti viszony milyensgre, de ezek nyelvenknt eltrhetnek. Az ezt clz kuta-
ts, csakgy, mint az itt bemutatott nyelvi jelensgek befolysol hatsnak empiri-
kus tesztelse is ksbbi kutats trgya lehet. Mindezeken kvl mg rdekes lenne
sszehasonltani a reklmszvegekben alkalmazott pszicholgiai stratgikat s az
azokat mkdsbe hoz nyelvi elemeket s szerkezeteket ms, klnbz befoly-
sol diskurzusokban pldul politikai szvegekben, tudomnyos rsokban alkal-
mazott pszicholgiai stratgikkal s az azokat kivlt nyelvi elemekkel s szerke-
zetekkel, hogy lssuk: a klnbz befolysol diskurzusok kztt tallunk-e
eltrst attl fggen, hogy ki a befolysols trgya s mi a befolysols clja.
Forrs: http://www.doksi.hu
462 Brthzi Eszter
A hivatkozott irodalom
ARONSON, ELLIOT 2003. A trsas lny. KJK-KERSZV Jogi s zleti Kiad, Bp.
RVAY ANETT 2003. A manipulci s meggyzs pragmatikja a magyar reklmszve-
gekben. ltalnos Nyelvszeti Tanulmnyok 20: 1135.
RVAY, ANETT 2004. Pragmatic Aspects of Persuation and Manipulation in Written Adver-
tisements. Acta Linguistica Hungarica 51: 23163.
BRETON, PHILIPPE 2000. A manipullt beszd. Helikon Kiad, Bp.
CHILTON, PAUL 2002. Manipulation. In VERSCHUEREN et al. eds. 2002. 116.
GOFFMAN, ERVING 1995. A homlokzatrl: A ritulis elemek analzise a trsas interakci-
ban. In: SKLAKI szerk. 1995. 330. [Az eredeti m: Interaction ritual: essays on face
to face behavior. New York, 1967.]
GRICE, HERBERT PAUL 1997. A trsalgs logikja. In: PLHSKLAKITERESTYNI szerk.
1997. 21327. [Az eredeti m: Logic and conversation. In: PETER COLE JERRY MORGAN
eds., Syntax and semantics. Vol. 3. New York, 1975. 4158.]
HARR, ROM 1997. Meggyzs s manipulls. In: PLHSKLAKITERESTYNI szerk. 1997.
62743.
HEGEDS VERONIKA 2002. Generikus mondatok: Fajtajells a magyarban. Szakdolgozat. Sze-
ged.
KLMN LSZL szerk. 2006. KB 120 A titkos ktet: Nyelvszeti tanulmnyok Bnrti
Zoltn s Komlsy Andrs tiszteletre. MTA Nyelvtudomnyi Intzet Tinta Knyv-
kiad, Bp.
NMETH T. ENIK 1996. A szbeli diskurzusok megnyilatkozspldnyokra tagolsa.
Nyelvtudomnyi rtekezsek 142. Akadmiai Kiad, Bp.
NMETH T. ENIK 2003. A kommunikatv nyelvhasznlat elvei. ltalnos Nyelvszeti Ta-
nulmnyok 20: 22154.
NMETH T. ENIK 2006. Verblis informcikzls kommunikatv szndk nlkl. In:
KLMN szerk. 2006. 36577.
PLH CSABA SKLAKI ISTVN TERESTYNI TAMS szerk. 1997. Nyelv, kommunikci,
cselekvs. Tanknyvkiad, Bp.
PRATKANIS, ANTHONY ARONSON, ELLIOT 1992. A rbeszlgp. AB OVO, Bp.
SKLAKI ISTVN 1994. A meggyzs pszicholgija. Scientia Humana, Bp.
SKLAKI ISTVN szerk. 1995. A szbeli befolysols alapjai II. Nemzeti Tanknyvkiad, Bp.
SPERBER, DAN WILSON, DEIRDRE 1986. Relevance: communication and cognition. Camb-
ridge MA, Oxford.
VERSCHUEREN, JEF et al. eds. 2002. Handbook of Pragmatics 2002 installment. Amsterdam
Philadelphia.
ZENTAI ISTVN 1998. A meggyzs tjai. Typotex Kiad, Bp.
ZENTAI ISTVN 1999. A meggyzs csapdi. Typotex Kiad, Bp.
BRTHZI ESZTER
Linguistic devices of manipulation in written advertisements
The purpose of this study is to define manipulation and separate it theoretically from persuasion
as much as possible, as well as to present linguistic realizations of manipulative psychological
Forrs: http://www.doksi.hu
Manipulci, valamint manipulcira alkalmas nyelvhasznlati eszkzk 463
strategies applied in written advertisements. The corpus consists of half and one page size writte
advertisements collected from various magazines. To define and separate manipulation vs. persuasion
I apply the Gricean cooperative model (GRICE 1997), the face-work model elaborated by GOFFMAN
(1995), and SPERBER & WILSONs (1986) ostensive-inferential communication model. The Gricean
model reveals that, while persuasion is a kind of cooperative linguistic behaviour, manipulation involves
violation of the cooperative principle. In the face-work model persuasion can be classified as a face-
threatening act, and although manipulation seems at first sight to be face-protecting, in fact it is face-
threatening as well. Persuasion and manipulation can be best separated with the help of the ostensive-
inferential communication model. This model claims that while persuasion is communication,
manipulation is not communication. I analyse the linguistic realizations of four different psychological
strategies: the minimum-group paradigm, threatening, personal experience and uniqueness. With the
help of the analysis I present the linguistic devices that can make those psychological strategies work.
ESZTER BRTHZI
SZ- S SZLSMAGYARZATOK
Petrezselymet rul. Petrezselyem (< lat. petroselinum, petrosillum kvi zeller <
gr. < szikla, k + zeller) szavunk mint Pet
o
4oluZ
elszr a Besztercei szjegyzkben (1395 k.) olvashat (BesztSzj. 344.; GEL.
9
1398).
A petrezselymet rul frazma jelentsei: a) lny valamely mulatsgon nem kap tncost, s
azrt sokig, es. mindvgig egy helyben l (rtSz. 5: 736); b) (tj) lny [?] hajadon ma-
rad, nem megy frjhez; c) (ritk) vmi nem kell senkinek, eladatlan v. felhasznlatlan marad
(SzlKzm.
2
557). Els jelentse Erdlyi kzmondsgyjtemnyben mr szerepel: Oly le-
nyra mondjk, kit nem visznek tnczra (MKzm. 325). Hogyha nha, nha eltekint a
tnchoz, / Alig inti szegnyt egy legny maghoz. / Petrezselymet rul sokszor egsz estig, /
Sir is keservesen, mikor gyba fekszik (Szulik J.: Szke Julis), A facr nszemlyek a fal
melletti szalmaszkeken trcseltek, mint petrezselymet rul kisasszonyok holmi iszony
blban (Kosztolnyi D.: des Anna. 4. fej.), Ha nem hiszed, kukkants be nhny elkel
knyvesboltba, figyeld meg, milyen testvriesen rulnak petrezselymet a magyar knyvek,
milyen flnyes mosollyal toljk flre azok, akik mg betkkel telenyomtatott papirost v-
srolhatnak. Idegen divat jrja nlunk, pajts (Kosztolnyi D.: Lenni vagy nem lenni). A
kzkedvelt Bub-sorozat erdei farsangrl szl epizdjban Elefni, az eladsorba serkent
ormnyos lny Petrezselymet vegyenek! felkiltssal knlja a hoppon maradt hlgyek por-
tkjt (Romhnyi J.: Doktor Bub). Egy trfs versikben, amely a hzasodni kszl r-
valnyhajrl szl, hajadon mezei virgokra vonatkozik a szls: Pzsma, nrcis
petrezselmet rul (Tompa M.: Csaln).
Mikszth azokat a honatykat, akiket nem hagynak szhoz jutni, csipkeld modor-
ban petrezselymet rul kisasszonyokhoz hasonltja: A petrezselyemruls elkerlse aztn
arra vitte a legkomolyabb parlamenti sznokokat is, hogy mieltt fel akarnnak szlalni,
mindenekeltt keresnek maguknak egy anekdott. Ha az anekdota megvan, az az alapfun-
Forrs: http://www.doksi.hu