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Einleitung

Die DPRG Honorarumfrage wird seit 1997 regelmäßig durch die Deutsche Public Relations Gesellschaft durchgeführt. Ziel der Untersuchung ist die Ermittlung eines aktuellen Honorar- und Gehaltspiegel für die PR-Branche. 2005 wurde die Umfrage um aktuelle Fragestellungen ergänzt, um zusätzlich Entwicklungen und Trends der PR-Branche aufzuzeigen und abzudecken. In diesem Zusammenhang wurde die Umfrage in DPRG Honorar- und Trendbarometer umbenannt. Befragt wurden Mitglieder von PR-Agenturen (DPRG Mitgliedersparte 4 „PR Beratung“), sowie Unternehmensmitarbeiter, die in PR-Abteilungen tätig sind (DPRG Mitgliedersparte 1 „Wirtschaftsunternehmen“ und 2 „Dienstleistung“). Um die Studie auf eine breitere Basis zu stellen und aussagekräftigere Ergebnisse zu erzielen, wurden zusätzlich PR-Agenturen aus dem Markenhandbuch mit in die Umfrage aufgenommen, die keine Mitglieder der DPRG sind. Durch einen Datenbankabgleich und personalisierte Umfragen wurde gewährleistet, dass jede Agentur nur einmal an der Umfrage teilnehmen konnte. Verzerrungen der Ergebnisse durch Doppelungen wurden auf diese Weise vermieden. Insgesamt wurden 1125 Mitglieder aus PR-Agenturen sowie 456 Mitglieder aus Unternehmen zu dieser Online-Umfrage im Dezember 2007 per E-Mail eingeladen. Es konnten nach 12tägiger Feldzeit 179 vollständige Interviews aus der Agentursparte sowie 30 Interviews aus den beiden Unternehmenssparten generiert werden. Aufgrund der geringen Response Rate in den beiden Unternehmenssparten werden im Folgenden nur die Antworten der Mitglieder der PR-Agenturen quantifiziert dargestellt. Wie schon in den letzten Jahren wurde auch der DPRG Honorar- und Trendbarometer 2007 durch das unabhängige Marktforschungsinstitut SKOPOS durchgeführt.

1. PR-Instrumente
1.1 Verteilung des Honorarumsatzes über PR-Instrumente Die befragten Agenturen ordneten ihren im Jahr 2007 erzielten Honorarumsatz neun verschiedenen PR-Instrumenten zu (siehe Grafik 1). Unter den PR-Instrumenten dominiert noch deutlicher als in den letzten Jahren die klassische Medienarbeit mit einem Anteil von 43% am Honorarumsatz. Vergleichsweise große Bedeutung haben weiterhin die Bereiche „Strategische Beratung, Kon1

zepte, Analysen“ mit 19% und „Publikationen“ mit einem Anteil von 13% am Honorarumsatz. Zusammen vereinen diese drei Instrumente drei Viertel des Honorarumsatzes 2007. Mit kleineren Anteilen am Honorarumsatz folgen u.a. die PR-Instrumente „Online / Interactive“ (8%), „Veranstaltungen, Events“ (7%), „Seminare, Trainings“ (4%).

Grafik 1: Verteilung des Honorarumsatzes über PR-Instrumente
Medienarbeit Strategische Beratung, Konzepte, Analysen Publikationen Online / Interactive Veranstaltungen, Events Seminare, Trainings Werbliche Maßnahmen Sponsoring Sonstige
©

43% 37% 39% 19% 19% 19% 13% 18% 17% 8% 5% 6% 7% 8% 9% 4% 4% 4% 4% 3% 4% 1% 1% 1% 1% 2% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50%
2007 2004 2003

(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179/182/164)

1.2 PR-Instrumente im Vergleich 2007 / 2006 Bei den Veränderungen im Vergleich zum Vorjahr fällt vor allem die wachsende Bedeutung (+69%) von „Online/Interactive“ ins Auge (siehe Grafik 2). Im Vergleich zu den anderen Instrumenten ist das Niveau mit 8% noch relativ niedrig, dennoch kann hier der größte Bedeutungszuwachs im Vergleich zum Vorjahr beobachtet werden. Die Veränderungen in den Anteilen anderer PR-Instrumente sind auch in diesem Jahr wieder numerisch so gering, dass sie schon durch wenige statistische Ausreißer zustande gekommen sein könnten und sind daher schwer bzw. nur mit gebotener Vorsicht zu interpretieren.

2

Grafik 2: PR-Instrumente im Vergleich 2007 / 2006
16% 0% -26% 69% -14% 7% 36% -28% -29% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80%

Medienarbeit Strategische Beratung, Konzepte, Analysen Publikationen Online / Interactive Veranstaltungen, Events Seminare, Trainings Werbliche Maßnahmen Sponsoring Sonstige
© (Basis: Alle befragten Agenturen, n=179/182)

2. Honorarumsatz über PR-Märkte / Branchen
2.1 Verteilung des Honorars über PR-Märkte / Branchen Die zweite Zuordnung beschreibt die Verteilung des Honorarumsatzes über PRMärkte bzw. Branchen. „Computerindustrie, Telekommunikation“ ist mit einem Anteil von 17% am gesamten Honorarumsatz wie in den letzten Jahren der bedeutendste Markt (siehe Grafik 3). Es folgen „Pharma, Chemie“ mit 10%, „Finanzdienstleistungen“ mit 9% und „Verkehr, Touristik, Freizeit“ mit 8%.

3

Grafik 3: Verteilung des Honorarumsatzes über PR-Märkte / Branchen
Computerindustrie, Telekommunikation Pharma, Chemie Finanzdienstleistungen Verkehr, Touristik, Freizeit Ver- und Gebrauchsgüter Nahrungs- und Genussmittel Anlagen- und Maschinenbau Bund, Länder, Gemeinden, Politik Energie, Mineralöl, Umwelt Bau- und Einrichtungsindustrie Medien Automobil-/Zuliefererindustrie Einzel- und Versandhandel Mischkonzerne Elektroindustrie Sonstige ©

15% 10% 10% 9% 9% 8% 8% 3% 5% 5% 4% 5% 4% 4% 6% 4% 3% 4% 5% 3% 4% 3% 5% 2% 2% 2% 2% 1% 2%

17%

2007 2004

16% 16% 0% 5% 10% 15% 20%

(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179/182)

2.2 Veränderungen der PR-Märkte / Branchen im Vergleich 2007 / 2006 Bei den Veränderungen zum Vorjahr fällt vor allem die stark gewachsene Bedeutung der Ver- und Gebrauchsgüterbranche ins Auge, in der der relative Umsatzanteil verdoppelt werden konnte (siehe Grafik 4). Allerdings ist auch hier – ebenso wie bei den PR-Instrumenten – zu konstatieren, dass die Veränderungen in den anderen PR-Märkten auch in diesem Jahr wieder numerisch so gering sind, dass sie schon durch wenige statistische Ausreißer zustande gekommen sein könnten und sind daher schwer bzw. nur mit gebotener Vorsicht zu interpretieren.

4

Grafik 4: Veränderungen der PR-Märkte / Branchen im Vergleich 2007 / 2006
Computerindustrie, Telekommunikation Pharma, Chemie Finanzdienstleistungen Verkehr, Touristik, Freizeit Ver- und Gebrauchsgüter Nahrungs- und Genussmittel Anlagen- und Maschinenbau Bund, Länder, Gemeinden, Politik -34% Energie, Mineralöl, Umwelt Bau- und Einrichtungsindustrie Medien Automobil-/Zuliefererindustrie -32% Einzel- und Versandhandel Mischkonzerne
-18% 41% -26% -12% 49% 26% 13% 2% 5% 3% 109% 14%

Elektroindustrie -33% Sonstige © (Basis: Alle befragten Agenturen, n=179/182)
-40%

1% 0% 40% 80% 120%

3. Honorarumsätze über PR-Aufgabenbereiche
Zum ersten Mal in diesem Jahr wurde eine Verteilung der Umsätze auf PRAufgabenbereiche abgefragt (siehe Grafik 5). An erster Stelle steht hier Produkt-PR (35%), gefolgt von den traditionellen Media Relations. Diese zwei Aufgabenbereiche machen 60% der Gesamthonorare der befragten Agenturen aus. Mit weitem Abstand folgen Corporate Identity (9%), Human Relations (7%) sowie weitere Aufgabenbereiche, die jeweils weniger als 5% auf sich vereinigen.

5

Grafik 5: Verteilung des Honorarumsatzes über PR-Aufgabenbereiche
Product Publicity/Produkt-PR Media Relations Corporate Identity Human Relations Public Affairs Issues Management Community Relations Crisis Management Financial / Investor Relations Öko Relations sonstige
©

35% 25% 9% 7% 5% 4% 4% 4% 3%
2007

1% 3% 10% 20% 30% 40%

0%

(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179)

4. Veränderungen in der Honorarsituation
Zur Betrachtung der Honorarsituation wird in Kapitel 4 zwischen PR-Consultants / Kleinen Agenturen (1 bis 4 festangestellte Mitarbeiter) und Mittleren / Großen Agenturen (5 und mehr festangestellte Mitarbeiter) unterschieden. In Kapitel 5 erfolgt eine feinere Differenzierung in 4 Agenturklassen.

4.1 Honorarsätze für PR-Beratungen und Service / Dienstleistungen Die Honorarsätze auf Stundenbasis für die einzelnen Dienstleistungen haben sich im Vergleich zum Vorjahr abhängig von der Agenturgröße unterschiedlich entwickelt. Für die Kleinen Agenturen / PR-Consultants gilt: Die Honorarsätze sind in fast allen PR-Beratungen und Service / Dienstleistungen im Vergleich zu 2004 gesunken, im Durchschnitt um ca. 4% (siehe Grafik 6). Dies gilt am deutlichsten für die ChefBeratung (-13%) und das Texten (-11%). Der durchschnittliche Stundensatz für eine PR-Chefberatung in kleinen Agenturen und bei PR-Consultants liegt nun bei 111 €. Diese sinkenden Honorarsätze konnten auch 2004 bereits beobachtet werden, 2003 lag der Stundensatz noch bei 129 €. Ein Anstieg ist lediglich in den Bereichen Sekretariat (+10%) und Dokumentationen (+4%) zu erkennen.

6

Bei den Mittleren / Großen Agenturen ist eine gegensätzliche Entwicklung zu verzeichnen (siehe Grafik 7): Hier haben die Honorarsätze auf Stundenbasis seit 2004 um durchschnittlich 20% zugelegt, am deutlichsten in den Bereichen „Text“ (+25%) und Organisation (+27%). Das vergleichweise geringste Wachstum ist in den Bereichen Dokumentation (+14%) und PR-Beratung (+15%) zu verzeichnen. Im Bereich der Honorarsätze auf Stundenbasis zeigt sich also eine sich öffnende Schere zwischen großen und kleinen Agenturen. Die großen Agenturen können ihre Stundensätze anheben, während die Stundensätze der kleinen Agenturen eher sinken.

Grafik 6: Honorarsätze für PR-Beratung und Service / Dienstleistungen
Stundensätze von PR-Consultants / Kleine Agentur PR-Chef-Beratung PR-Beratung Text Grafik Evaluation/Erfolgsmessung* Online / Multimedia Organisation PR-Junior-Beratung Dokumentation Sekretariat
© (Basis: Alle befragten Agenturen, n=179/182/164) *erstmalig in 2004 erhoben
0€ 87 € 93 € 99 € 87 € 97 € 84 € 76 € 80 € 77 € 75 € 77 € 73 € 76 € 77 € 71 € 72 € 73 € 67 € 72 € 81 € 56 € 54 € 57 € 56 € 50 € 56 € 50 € 100 €

111 €

128 € 129 €

2007 2004 2003

150 €

7

Grafik 7: Honorarsätze für Beratung und Service / Dienstleistungen
Stundensätze von Mittlere / Große Agenturen PR-Chef-Beratung PR-Beratung Text Grafik Online/Multimedia PR-Junior-Beratung Evaluation/Erfolgsmessung Organisation Sekretariat Dokumentation
© (Basis: Alle befragten Agenturen, n=179/182/164) *erstmalig in 2004 erhoben

206 € 178 € 172 € 146 € 127 € 122 € 135 € 108 € 106 € 118 € 99 € 98 € 117 € 93 € 98 € 114 € 95 € 2007 91 € 110 € 2004 92 € 2003 108 € 85 € 89 € 78 € 64 € 62 € 78 € 69 € 61 € 50 € 100 € 150 € 200 € 250 €

0€

4.2 Honorare für pauschalisierungsfähige Leistungen Die Ermittlung der Honorarsituation für pauschalisierungsfähige Leistungen erfolgt auf Grundlage konkreter Definitionen bestimmter Leistungen. Diese seien hier zum besseren Verständnis der Ergebnisse noch einmal aufgeführt. Die Erstellung einer „kleinen Konzeption“ umfasst demnach (mindestens) die Leistungen Briefing, Analyse (kurz), Ideenskizze, Maßnahmenplan (kurz), Konzepterstellung und Kostenplan. Eine „mittlere Konzeption“ ähnelt dem Leistungsspektrum einer kleinen Konzeption, wobei die Analyse und der Maßnahmenplan detaillierter und umfassender angeboten werden. Zusätzlich zu diesen Leistungen erstellen bzw. halten die Agenturen bei einer mittleren Konzeption in der Regel eine Präsentation der Konzeption (weitere Leistungen jedoch auch möglich bzw. wahrscheinlich). Eine „große Konzeption“ unterscheidet sich im Vergleich zu einer mittleren Konzeption im Wesentlichen nur im Umfang der einzelnen Leistungen. Darüber hinaus enthält eine große Konzeption in der Regel Recherchetätigkeiten sowie die Erstellung eines Zeitplans. Eine punktgenaue Differenzierung zwischen einer kleinen, einer mittleren und einer großen Konzeption ist äußerst schwierig, da der angebotene Leistungsumfang zum einen vom jeweiligen Kunden / Projekt und zum anderen von der Agenturgröße abhängig ist und teilweise stark differenziert. 8

Die Organisation einer Pressekonferenz (regional und überregional) durch eine PRAgentur umfasst nach der Definition meist folgendes Leistungsspektrum: Erstellen und Versendung der Einladungen (regional/ überregional), Erstellen eines Verteilers, inhaltliche und thematische Konzeption der Pressekonferenz, Organisation und Durchführung der Konferenz, Beratung und Betreuung des Kunden, Verfassen von Texten und Erstellen einer Pressemappe. Bei einer überregionalen Pressekonferenz bieten die Agenturen in der Regel zusätzlich eine Nachbetreuung (bestehend zumindest aus Zusammenstellung des Medienechos) an. Die „kontinuierliche Beratung und Betreuung“ wurde über die Leistungen Beratung (vor Ort, telefonisch), Empfehlung von Maßnahmen, Verfassen von Texten sowie Pressearbeit definiert. Hierbei ist das Spektrum der angebotenen Leistungen jedoch sehr unterschiedlich und abhängig vom jeweiligen Kunden bzw. der Agentur. Diese kann ebenfalls folgende Leistungen umfassen (u.a.): Kontaktpflege für Kunden, Konzeptionserstellungen, Marktbeobachtung, Medienanalyse, Analyse Ist-Soll-Zustand, Erstellen eines Ergebnisberichtes, Verteileraufbau und -pflege, detaillierte Dokumentationen. Bei der Interpretation der Ergebnisse ist deshalb zu beachten, dass die kontinuierliche Betreuung für eine große Agentur ein ganz anderes Leistungsspektrum umfasst als für eine kleine Agentur. Dies schlägt sich dann natürlich auch in den durchschnittlichen Honorarsätzen nieder.

Anders als bei den Honorarsätzen auf Stundenbasis findet sich bei den Honorarsätzen für pauschalisierungsfähige Leistungen bei den PR-Consultants / Kleinen Agenturen ein durchschnittliches Wachstum von 9%. Der durchschnittliche Honorarsatz für eine große Konzeption liegt nun bei rund 6.500 Euro – damit konnte das Niveau von 2004 wieder erreicht werden (siehe Grafik 9). Besonders deutlich gestiegen sind die Vergütungen für eine mittlere Konzeption (+18%) und für eine lokale Pressekonferenz (+15%). Stagnation beziehungsweise einen Rückgang der Honorarsätze gibt es nur bei den überregionalen Presskonferenzen sowie dem minimalen monatlichen Grundgehalt für kontinuierliche Betreuung.

9

Grafik 8: Honorarsätze für pauschalisierungsfähige Leistungen
PR-Consultants / Kleine Agenturen
Große Konzeption
6.547 € 5.904 € 6.447 € 5.622 € 5.876 € 6.414 € 4.308 € 3.970 € 4.192 € 3.801 € 3.233 € 3.245 € 3.557 € 3.096 € 3.543 € 1.935 € 1.726 € 1.642 € 1.426 € 1.407 € 1.573 €
0€ 2000 € 4000 €
2007 2004 2003

Überregionale Pressekonferenz

Kontinuierliche Betreuung maximal

Mittlere Konzeption

Lokale / regionale Pressekonferenz

Kleine Konzeption

Kontinuierliche Betreuung minimal
© (Basis: Alle befragten Agenturen, n=179/182/164)

6000 €

8000 €

Wie nicht anders zu erwarten, liegen die durchschnittlichen Honorarsätze bei den mittleren / großen Agenturen deutlich höher als bei den PR-Consultants / Kleinen Agenturen (Grafik 9). Innerhalb des Leistungsspektrums der mittleren / großen Agenturen kann man in 2007 unterschiedliche Tendenzen erkennen. Insbesondere bei der Leistung „Kontinuierliche Betreuung maximal“ ist ein großer Zuwachs zu verzeichnen (+28%). Dieser große Anstieg im Maximalbetrag kann jedoch schon durch wenige statistische Ausreißer zustande gekommen sein und sollte daher nicht überinterpretiert werden. Im Gegensatz dazu stagnieren die Honorarsätze für Pressekonferenzen oder die „kontinuierliche Betreuung minimal“. Preise für große und mittlere Konzeptionen sind seit 2005 sogar zurück gegangen (jeweils -14%).

10

Grafik 9: Honorarsätze für pauschalisierungsfähige Leistungen
Mittlere / Große Agenturen
13.952 €

Kontinuierliche Betreuung maximal
8.007 €

10.885 € 9.429 € 9.647 € 9.820 € 8.454 € 9.772 € 9.278 € 5.103 € 4.976 € 5.141 € 4.480 € 5.217 € 4.903 € 2.307 € 2.207 € 1.823 € 2.233 € 2.609 € 2.665 €
5000 € 10000 € 15000 €
2007 2004 2003

Überregionale Pressekonferenz

Große Konzeption

Lokale / regionale Pressekonferenz

Mittlere Konzeption

Kontinuierliche Betreuung minimal

Kleine Konzeption
© (Basis: Alle befragten Agenturen, n=179/182/164)
0€

5. Vergleich der Honorarsituation nach Anzahl der festen Mitarbeiter
Um die Entwicklungstendenzen der einzelnen Agentursegmente besser beschreiben zu können, wurden die unterschiedlichen Agenturen einer noch feineren Subgruppenanalyse unterzogen:

1. „Selbständige PR-Consultants“ ohne festangestellte Mitarbeiter 2. „Kleine Agenturen“ mit 2 bis 5 festangestellten Mitarbeitern 3. „Mittlere Agenturen“ mit 6 bis 20 festangestellten Mitarbeitern 4. „Größere Agenturen“ und „Großagenturen“ mit mehr als 20 festangestellten Mitarbeitern

Grundsätzlich gilt wie in den vergangenen Jahren: Je größer eine Agentur ist, desto höher sind ihre Honorarsätze über sämtliche Leistungen. Allerdings ist zu berücksichtigen, dass die Fallzahl der großen Agenturen mit mehr als 20 Mitarbeitern dieses Jahr nur sehr gering (n=12) ausgefallen ist und die Ergebnisse somit der Gefahr von Zufallsschwankungen unterworfen sind. Dennoch geben die Resultate im Zusam-

11

menhang mit den anderen Agenturen einen guten Überblick über die Honorarstruktur der PR-Agenturen.

5.1 Honorarsätze für PR-Beratungen Die Honorarsätze auf Stundenbasis weisen insbesondere im Beratungsbereich große Unterschiede zwischen großen und kleinen Agenturen auf. So variieren die Stundensätze für eine PR-Chefberatung zwischen 101 € bei den PR-Consultants und 263 € bei den Agenturen mit über 20 Mitarbeitern (Grafik 10). Damit ist die Differenz zwischen den kleinen und großen Agenturen bei der PR-Chef-Beratung mit 162 € noch größer als 2005 (108 €). Diese Unterschiede zwischen den Agenturen unterschiedlicher Personalstärke werden aber geringer, je niedriger eine Beratung angesiedelt ist. So besteht bei der PR-Beratung eine Differenz von 63 € und bei der PR-JuniorBeratung eine Differenz von 52 € pro Stunde. Der entscheidende Sprung in der Stundensatzdifferenz je Agenturgröße findet sich zwischen den Agenturen mit 2-5 Mitarbeitern und den Agenturen mit 6-20 Mitarbeitern. Die jeweils großen beziehungsweise kleinen Agenturen liegen näher beieinander.

5.2 Honorarsätze für andere PR-Dienstleistungen Die beschriebenen Unterschiede zwischen großen und kleinen Agenturen setzen sich bei anderen PR-Dienstleistungen fort. Große Differenzen sind insbesondere in den Bereichen Text (58 €), Online / Multimedia (50 €) und Grafik (50 €) zu beobachten. Etwas geringer fallen die Differenzen der Honorarsätze auf Stundenbasis zwischen den Agenturen für die Bereiche „Organisation“ (44 €), Evaluation/ Erfolgsmessung (41 €) aus. Die geringsten Unterschiede weisen „Sekretariat“ und „Dokumentation“ auf (jeweils 26 €), wobei hier die jeweils höchsten Stundensätze bei den Agenturen mit 6-20 Mitarbeitern zu finden sind.

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Grafik 10: Honorarsätze für PR-Beratung und Service / Dienstleistungen
Stundensätze nach Anzahl der Mitarbeiter PR-Chef-Beratung PR-Beratung Text Grafik Online/Multimedia Evaluation/Erfolgsmessung Organisation PR-Junior-Beratung Sekretariat Dokumentation
© (Basis: Alle befragten Agenturen, n=179)
0€ 40 € 76 € 101 € 125 € 201 €

263 €

98 €

152 € 139 € 140 € 133 € 121 € 119 € 118 € 119 €

82 € 93 € 71 € 81 € 68 € 76 € 74 € 73 € 66 € 76 € 67 € 74 €

114 € 111 € 110 € 108 € 120 € 101 € 1 Mitarb. 2 - 5 Mit. 6 - 20 Mit. größer 20 Mit.

56 € 57 € 82 € 72 € 57 € 57 € 83 € 69 € 80 € 120 € 160 €

200 €

240 €

280 €

5.3 Honorare für pauschalisierungsfähige Leistungen

Bei den pauschalisierungsfähigen Leistungen zeigen sich – wie in den Jahren zuvor – die größten Honorarunterschiede zwischen den Agenturgruppen. Der größte Unterschied besteht bei der Leistung „Kontinuierliche Betreuung maximal“ mit einer Differenz von 13.056 €. D.h. große Unternehmen mit über 20 Mitarbeitern berechnen für diese Leistung den 3,2-fachen Satz der Agenturen mit nur einem Mitarbeiter (4.068 € im Vergleich zu 17.125 €, siehe Grafik 11). Auch hier liegt der größte Unterschied in den Honoraren wieder zwischen den Agenturen mit 2-5 Mitarbeitern auf der einen und Agenturen mit mehr als 6 Mitarbeitern auf der anderen Seite. Neben der kontinuierlichen Betreuung variieren auch die Honorarsätze für eine überregionale Pressekonferenz stark: Hier nehmen die großen Agenturen das 1,5-fache der PRConsultants. Bei der Bewertung dieser Differenzen sollte allerdings berücksichtigt werden, dass große Agenturen häufig große Unternehmen betreuen und somit der Betreuungsaufwand erheblich größer ist als z.B. für eine kleine Agentur, die ein mittelständisches Unternehmen betreut. Sprich: Hinter den Differenzen verbergen sich auch jeweils unterschiedliche Leistungen.

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Grafik 11: Honorarsätze für pauschalisierungsfähige Leistungen
Nach Anzahl der Mitarbeiter Kontinuierliche Betreuung maximal
4.069 € 4.634 € 14.548 € 17.125 € 4.689 € 5.956 € 9.112 € 11.934 € 6.612 € 6.456 € 8.321 € 9.886 € 3.627 € 3.680 € 4.692 € 6.736 € 4.267 € 3.453 € 4.397 € 5.368 € 1.420 € 1.464 € 1.993 € 3.995 € 1.972 € 1.870 € 2.133 € 2.818 € 5000 € 10000 €

Überregionale Pressekonferenz

Große Konzeption

Lokale / regionale Pressekonferenz

Mittlere Konzeption

1 Mitarb. 2 - 5 Mit. 6 - 20 Mit. größer 20 Mit.

Kontinuierliche Betreuung minimal

Kleine Konzeption
© (Basis: Alle befragten Agenturen, n=179)

0€

15000 €

20000 €

6. Mitarbeiterzahlen und -strukturen
Grafik 12 zeigt die durchschnittliche Entwicklung der Mitarbeiterzahlen im Jahr 2007 aufgeschlüsselt nach Agenturgrößen. Auch hier zeigt sich, dass das Jahr 2007 vor allem bei den großen und mittleren Agenturen erfolgreich war. Die beiden Agenturgruppen konnten die Anzahl ihrer Mitarbeiter im Jahr 2007 deutlich steigern. So stieg die Anzahl der festangestellten Mitarbeiter in mittleren Agenturen um 18% und in den großen Agenturen um 13%. Bei den kleinen Agenturen sank die durchschnittliche Zahl der festen Mitarbeiter leicht um 4%. Ähnliche Entwicklungen gab es auch bei der Anzahl freier Mitarbeiter: Die Zahl der freien Mitarbeitern stieg in 2007 bei den großen und mittleren Agenturen leicht an, während sie bei den kleinen Agenturen geringfügig zurückgegangen ist.

14

Grafik 12: Mitarbeiterstruktur und Mitarbeiterentwicklung 2007
2,9

Freie Mitarbeiter zum 31.12.07 Freie Mitarbeiter zum 01.01.07 Feste Mitarbeiter zum 31.12.07 Feste Mitarbeiter zum 01.01.07

Kleine Agentur
(2 bis 5 Mitarbeiter)

3,0 3,3 3,4 6,0

Mittlere Agentur
(6 bis 20 Mitarbeiter)

5,1 12,1 10,3 5,3

Große Agentur
(mehr als 20 Mitarbeiter)

3,6 61,1 54,2 0 10 20 30 40 50 60 70

© (Basis: Alle befragten Agenturen, n=179)

7. Umsatz- und Mitarbeiterentwicklung
Noch deutlicher als in den Vorjahren konstatiert auch dieses Jahr ein Großteil der befragten Agenturen eine positive Umsatzentwicklung. So berichten zwei Drittel (2005: 51%) der Agenturen von einem Umsatzanstieg von im Schnitt 25% (siehe Grafik 13). Nur 10% der Unternehmen berichten von einem Umsatzrückgang für das vergangenen Kalenderjahr. Auch dieser Wert ist im Vergleich zu den in den Vorjahren gemessenen Werten spitze (2005: 19%, 2003: 27%). Positiv wie der Rückblick fällt auch die Prognose für das kommende Jahr aus: 71% der Unternehmen rechnen mit einer Umsatzsteigerung, 51% mit steigenden Mitarbeiterzahlen im jeweiligen Unternehmen. Auch diese Werte sind im Vergleich zu den Vorjahreswellen außerordentlich positiv. Im Vergleich dazu erwarten nur 4% der Agenturen rückläufige Umsatzzahlen und sowie 1% sinkende Mitarbeiterzahlen. Aufgeschlüsselt nach den vier Agenturgruppen (Definition siehe Kapitel 5) sind folgende Unterschiede in den Umsatzerwartungen zu erkennen: Die geringsten Erwartungen haben die selbständigen PR-Consultants, die zwar auch mehrheitlich (zu 57%) mit steigenden Umsätzen rechnen, aber noch unter dem Wert von 2005 liegen (62%). Positiver sind die Erwartungen der kleinen Agenturen und mittleren Agenturen: Hier erwarten 74% (2005: 76%) beziehungsweise 73% (2005: 68%) steigende 15

Umsätze. Am optimistischsten in die Zukunft schauen die großen Agenturen mit mehr als 20 Mitarbeitern, hier erwarten 91% (2005: 75%) steigende Umsätze. Analog zu den Umsatzerwartungen wird auch die künftige Mitarbeiterzahl von den großen Agenturen deutlich positiver eingeschätzt als von den kleinen Agenturen. So rechnen 75% der großen Agenturen mit steigenden Mitarbeiterzahlen, während dies nur bei 52% der kleinen Agenturen der Fall ist.

Grafik 13: Umsatz und Mitarbeiterentwicklung
Umsatz in 2007 im Vergleich zu 2006
gestiegen unverändert gefallen
10% 23% 67%

... um ca. 25% im ∅

... um ca. 24% im ∅

Entwicklung Umsatz in 2008
wird eher steigen wird sich nicht verändern wird eher zurückgehen
4% 25% 71%

Entwicklung in 2008 Anzahl fester Mitarbeiter
wird eher steigen wird sich nicht verändern wird eher zurückgehen © Basis: n=179
1% 51% 49%

0%

20%

40%

60%

80%

8. Trends in der PR-Branche
8.1 Erfolgsabhängige Vergütung Nach wie vor ist erfolgsabhängige Vergütung in den meisten Agenturen nicht üblich. Allerdings ist der Anteil einer variablen Komponente seit 2001 von 16% auf 33% gestiegen (Grafik 14). Dabei gilt, dass unter den mittleren / großen Agenturen wesentlich häufiger erfolgsabhängig vergütet wird als unter den PR-Consultants / kleinen Agenturen (24 % vs. 42% der Agenturen mit erfolgsabhängigem Honorarumsatz).

16

Grafik 14: Anteil erfolgsabhängiger Honorarumsatz am Gesamtumsatz
100% 3% 13% 80% 19% 20% 8% 12%

60%

40%

84% 73% 67%

20%

0% 2001
0% erfolgsabhängig

2004
1 bis 20% erfolgsabhängig

2007
21 bis 100% erfolgsabhängig

© Basis: n=178, in 2002 und 2003 nicht erhoben

8.2 Instrumente und Methoden zur Steuerung und Messbarkeit von Kommunikationsleistungen Des weiteren wurden die Agenturen im Rahmen des „DPRG Honorar- und Trendbarometer“ gefragt, welche Instrumente und Methoden Unternehmen als Auftraggeber zur Steuerung und Messbarkeit von Kommunikationsleistungen einsetzen (siehe Grafik 15). Am häufigsten wurden hierbei traditionelle Presseclippings (93%) sowie Medienresonanzanalysen (65%) genannt. Weniger häufig eingesetzt werden nach Angaben der PR-Agenturen Befragungen zur Kundenzufriedenheit sowie Mitarbeiterumfragen.

8.3 Bedeutung von PR im Marketingmix Wie bereits im Vorjahr sind mehr als zwei Drittel der befragten Agenturen der Meinung, dass die Bedeutung der PR im Marketingmix in Zukunft steigen wird (Grafik 16). Ein Viertel sieht eine Stagnation, während 2% der Meinung sind, dass die PR an Bedeutung verlieren wird. Die PR-Consultants / kleinen Agenturen sind in ihren Einschätzungen dabei tendenziell etwas vorsichtiger als die mittleren und großen Agenturen (69% vs. 76% steigende Bedeutung).

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Grafik 15: Instrumente und Methoden zur Steuerung und Messbarkeit von Kommunikationsleistungen
93% 89%

Auswertung Presseclippings

Medienresonanzanalysen

65% 66%

55%

Befragungen zur Kundenzufriedenheit
56%

39%

Mitarbeiterumfragen

37%
2007

20%

2005

andere
© Basis: n=179/182

17% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Grafik 16: Bedeutung von PR im Marketingmix
PR im Marketingmix wird im Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen ... ... stark steigen
17%

... steigen

56%

... eher gleich bleiben

25%

... etwas an Bedeutung verlieren

2%

2007

... stark an Bedeutung verlieren 0%

© Basis: n=173

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

18

8.4 Allgemeine Trends in der PR-Branche Knapp 60% der Befragten sehen für die nahe Zukunft „Corporate Social Responsibility“ und die „Integrierte Kommunikation“ als wichtigste Trends (Grafik 17). Für die Hälfte der befragten Agenturen besitzt auch der Bereich des Social Networking in der Zukunft Bedeutung für die PR. Es folgen Produkt PR (42%) und Öko Relations (40%). Weiter hinten auf der Liste landen Web2.0-Anwendungen wie Podcasting, Consumer Generated Content, bezahlte Conversationalists und vor allem Second Life.

Grafik 17: Allgemeine Trends in der PR
Corporate Social Responsibility (CSR) Integrierte Kommunikation Social Networking (Plattenformen wie MySpace, studiVZ und OpenBC) Produkt PR Öko Relations Podcasting und Video-Podcasting Consumer generated content (z.B. Videos auf YouTube) Internationales Bezahlte Conversationalists (z.B. professionelle PR-Blogger) Second Life
© Basis: n=179

58% 58% 50% 42% 40% 38% 31% 29% 22% 6% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
2007

0%

9. Vergütung
9.1 Vergütung der festangestellten Mitarbeiter Im Folgenden werden die Grundgehälter elf ausgewählter Positionen in Form eines Gehaltsspiegels dargestellt (siehe Tabelle 3). Auf eine Aufgliederung nach der Agenturgröße wurde aufgrund der geringen Datenbasis (maximal n=74) verzichtet. Die niedrige Antwortrate bei einzelnen Positionen resultiert vermutlich daraus, dass viele der befragten Agenturen nicht über eine entsprechend differenzierte Personalstruktur verfügen. Den Angaben der befragten PR-Agenturen nach erhalten PR-Assistenten das niedrigste Grundgehalt mit durchschnittlich 19.075 € / p.a., gefolgt von PR-Junior19

beratern mit 25.753 € / p.a.. Auf ähnlichem Niveau wie die Juniorberater liegen Grafiker/Layouter mit 25.618 €, etwas darüber Texter mit einem durchschnittlichen Jahrsverdienst von 30.608 €, und Mediaplaner mit 32.500 €. Höhere Verdienstmöglichkeiten gibt es für PR-Seniorberater, Abteilungsleiter sowie Geschäftsführer. So verdient ein „PR-Seniorberater“ jährlich im Durchschnitt 38.787 €, ein „Abteilungsleiter“ 44.500 € und ein „Geschäftsführer“ 73.181 € im Mittel. In der Ausbildungszeit erhalten Trainees durchschnittlich 13.693 € / p.a., Volontäre 1.309 € / per Monat und Praktikanten 431 € / per Monat.

9.2 Vergütung der freien Mitarbeiter Um die Höhe der Vergütung der freien Mitarbeiter in Agenturen zu erfassen, wurden die befragten Agenturen gebeten, Angaben zu den durchschnittlichen Stundensätzen zu machen (Tabelle 3). Die höchsten Stundenlöhne erhalten dabei PR-Berater mit 84 €, gefolgt von den PR-Juniorberatern 69 €. Im Anschluss folgen Texter (63 €) und Grafiker/Layouter (62 €).

20

Erläuterungen zur Honorartabelle (siehe Tabellen S. 21 – S. 24)
In der Tabelle 1 werden „Consultants / Kleine Agenturen“ (1 bis 4 festangestellte Mitarbeiter) und Mittlere / Große Agenturen (5 und mehr festangestellte Mitarbeiter) gegenübergestellt. In der Tabelle 2 wird zwischen „Selbständigen PR-Consultants“ (ohne festangestellte Mitarbeiter), „Kleinen Agenturen“ (2 bis 5 festangestellten Mitarbeitern), „Mittleren Agenturen“ (6 bis 20 festangestellten Mitarbeitern) und „Größeren Agenturen / Großagenturen“ (mehr als 20 festangestellten Mitarbeitern) unterschieden. Mittelwert: Statistischer Durchschnittswert über alle Agenturen Median: 50% aller Agenturen sind teurer als dieser Wert, 50% sind preiswerter Quartil 1: Nur 25% aller Agenturen sind preiswerter als dieser Wert / diese Agentur Quartil 3: Nur 25% aller Agenturen sind teurer als dieser Wert / diese Agentur (Mit anderen Worten: zwischen dem Quartil 1 und Quartil 3 liegen 50%, also die große Masse der Agenturen) Hinweis: Alle Angaben exklusive gesetzlicher Mehrwertsteuer Die Tabelle 3 stellt die Jahresgrundgehälter sowie Stundensätze 2007 dar (siehe auch Kapitel 9 „Vergütung“).

21

Honorartabellen 2007
Tabelle 1
PR-Consultant / Kleine Agentur Durchschnittliche Stundensätze (€/h)
PR-Chef-Beratung PR-Beratung PR-Junior-Beratung Organisation Sekretariat Dokumentation Text Grafik Online/Multimedia Evaluation/Erfolgsmessung (€/h) Pauschalisierungsfähige Leistungen (€) Honorar kleine Konzeption Honorar mittlere Konzeption Honorar große Konzeption Honorar lokale / regionale Pressekonferenz Honorar überregionale Pressekonferenz Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. minimal Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. max.

Mittelwert 2007
111 87 67 71 56 56 87 76 73 75

Median 2007
100 88 70 70 55 50 80 75 70 70

Quartil 1 2007
80 60 40 50 40 40 70 64 50 54

Quartil 3 2007
141 100 85 90 64 70 100 95 94 92

n
66 48 38 48 44 43 61 38 36 34

1935 3801 6547 3557 5622 1426 4308

1500 3000 5000 3000 5000 1000 4000

1000 2000 3000 1938 3625 725 2500

2500 4497 8000 5000 7485 2000 5000

48 49 43 42 36 64 60

Mittlere Agentur / Große Agentur Durchschnittliche Stundensätze (€/h)
PR-Chef-Beratung PR-Beratung PR-Junior-Beratung Organisation Sekretariat Dokumentation Text Grafik Online/Multimedia Evaluation/Erfolgsmessung (€/h) Pauschalisierungsfähige Leistungen (€) Honorar kleine Konzeption Honorar mittlere Konzeption Honorar große Konzeption Honorar lokale / regionale Pressekonferenz Honorar überregionale Pressekonferenz Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. minimal Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. max. 2233 4480 8454 5103 9429 2307 13952 2000 4000 6500 4000 7500 2000 9000 1500 3000 5000 2950 5000 1500 5750 3000 6000 10000 6250 12000 3000 12750 51 53 50 53 50 62 58

Mittelwert 2007
206 146 114 108 78 78 135 118 117 110

Median 2007
170 125 100 90 60 60 110 100 100 90

Quartil 1 2007
130 110 80 80 55 50 90 81 85 75

Quartil 3 2007
240 150 120 115 80 80 143 120 120 114

n
63 60 61 57 56 54 57 44 45 48

22

Tabelle 2
PR-Consultants Durchschnittliche Stundensätze (€/h)
PR-Chef-Beratung PR-Beratung PR-Junior-Beratung Organisation Sekretariat Dokumentation Text Grafik Online/Multimedia Evaluation/Erfolgsmessung (€/h) Pauschalisierungsfähige Leistungen (€) Honorar kleine Konzeption Honorar mittlere Konzeption Honorar große Konzeption Honorar lokale / regionale Pressekonferenz Honorar überregionale Pressekonferenz Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. minimal Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. max.

Mittelwert 2007
101 76 67 66 56 57 82 71 68 74

Median 2007
92 65 55 60 50 50 80 68 65 70

Quartil 1 2007
79 50 40 44 40 36 60 44 40 50

Quartil 3 2007
113 100 100 90 68 78 95 100 90 98

n
30 17 11 18 17 16 27 14 15 12

1972 4267 6612 3627 4689 1420 4069

1368 2500 3500 3000 5000 1000 3500

750 1000 1750 1500 2100 775 2500

2250 4000 5900 5000 6250 2000 5000

20 19 17 15 9 30 27

Agenturen mit 2 - 5 festangestellten Mitarbeiter Mittelwert Durchschnittliche Stundensätze (€/h) 2007
PR-Chef-Beratung PR-Beratung PR-Junior-Beratung Organisation Sekretariat Dokumentation Text Grafik Online/Multimedia Evaluation/Erfolgsmessung (€/h) Pauschalisierungsfähige Leistungen (€) Honorar kleine Konzeption Honorar mittlere Konzeption Honorar große Konzeption Honorar lokale / regionale Pressekonferenz Honorar überregionale Pressekonferenz Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. minimal Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. max. 125 98 74 76 57 57 93 81 76 73

Median 2007
120 99 78 80 55 50 90 80 75 65

Quartil 1 2007
90 80 60 61 45 45 75 70 50 53

Quartil 3 2007
150 110 85 90 70 73 100 97 95 90

n
43 38 34 36 33 33 41 28 23 25

1870 3453 6456 3680 5956 1464 4634

1500 3000 5000 3000 5000 1500 4800

1000 2000 4000 2125 4000 750 3000

2500 4500 8000 4875 7500 2000 6000

33 35 31 32 32 41 39

23

Agenturen mit 6 - 20 festangestellten Mitarbeiter Mittelwert Durchschnittliche Stundensätze (€/h) 2007
PR-Chef-Beratung PR-Beratung PR-Junior-Beratung Organisation Sekretariat Dokumentation Text Grafik Online/Multimedia Evaluation/Erfolgsmessung (€/h) Pauschalisierungsfähige Leistungen (€) Honorar kleine Konzeption Honorar mittlere Konzeption Honorar große Konzeption Honorar lokale / regionale Pressekonferenz Honorar überregionale Pressekonferenz Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. minimal Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. max. 201 152 120 110 82 83 140 121 118 114

Median 2007
160 125 100 90 60 60 110 95 95 90

Quartil 1 2007
128 108 80 71 55 55 90 80 80 75

Quartil 3 2007
235 155 120 110 75 80 150 120 115 110

n
45 42 43 40 39 38 39 31 33 34

2133 4397 8321 4692 9112 1993 14548

2000 4000 6500 4000 7250 1900 9250

1500 3000 5000 2950 5000 1275 5250

3000 6000 10000 5000 10500 2875 12000

35 37 34 37 34 44 44

Agenturen mit mehr als 20 festangestellten Mitarbeiter Mittelwert Median Durchschnittliche Stundensätze (€/h) 2007 2007
PR-Chef-Beratung PR-Beratung PR-Junior-Beratung Organisation Sekretariat Dokumentation Text Grafik Online/Multimedia Evaluation/Erfolgsmessung (€/h) Pauschalisierungsfähige Leistungen (€) Honorar kleine Konzeption Honorar mittlere Konzeption Honorar große Konzeption Honorar lokale / regionale Pressekonferenz Honorar überregionale Pressekonferenz Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. minimal Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. max. 2818 5368 9886 6736 11934 3995 17125 2000 3500 7500 5000 10000 3850 13500 263 139 101 108 72 69 133 119 119 111 200 125 100 100 75 68 125 100 100 100

Quartil 1 2007
175 120 85 80 60 49 110 88 95 90

Quartil 3 2007
320 150 115 125 80 81 130 138 153 130

n
11 11 11 11 11 10 11 9 10 11

1500 3000 5000 2400 5000 3000 8375

5000 8000 15000 12000 16000 5000 19500

11 11 11 11 11 11 8

24

Tabelle 3: Jahresgrundgehalt und Stundensatz 2007
Mittelwert 2007
19075 25753 38787 44500 73181 32500 30608 25618 13693 1309 431

Grundgehalt aller befragten Agenturen
PR-Assistent/-in (€ / p.a.) PR-Juniorberater/-in (€ / p.a.) PR-Seniorberater/-in (€ / p.a.) Abteilungsleiter/-in (€ / p.a.) Geschäftsführer/-in (€ / p.a.) Mediaplaner/-in (€ / p.a.) Texter/-in (€ / p.a.) Gafiker/Layouter/-in (€ / p.a.) Trainee/-in (€ / p.a.) Volontär/-in (€ / Monat) Praktikant/-in (€ / Monat)

Median 2007
22800 30000 42000 52000 77000 32500 34000 30000 15800 1400 400

Quartil 1 2007
15000 24000 36000 22125 43000 30000 26000 3200 6000 1000 315

Quartil 3 2007
25000 31625 50000 60750 100000 35000 40000 40000 19050 1500 500

n
59 74 67 26 59 2 12 11 44 65 65

Vergütung in € / h (für freie Mitarbeiter)
PR-Juniorberater/-in PR-Berater/-in Texter/-in Grafiker/Layouter/-in 69 84 63 62 65 75 55 60 40 50 40 45 96 108 80 80 34 64 69 59

25