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Online Kundenempfehlungen und die Auswirkungen auf Marketingstrategien der Unternehmen

Online Kundenempfehlungen und die Auswirkungen auf Marketingstrategien der Unternehmen

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Published by Michael Kram
Diese Thesis befasst sich mit den Veränderungen, welche sich im Internet und speziell im Kommunikationsverhalten der Internetnutzer ergeben haben. Diese Veränderungen drängen Unternehmen zu neuen Marketingstrategien im Internet. Sie haben die Möglichkeit, die aktiven Internetnutzer für die Erstellung und Verbreitung von verkaufsfördernden Informationen zu nutzen. Hierbei sind insbesondere die Kundenempfehlungen aufgrund ihrer Einflussnahme im Kaufentscheidungsprozess relevant. Wie Unternehmen auf ausgesprochene Kundenempfehlungen reagieren sollten und wie Unternehmen diese Kundenempfehlungen begünstigen können, wird in dieser Thesis aufgezeigt.
Diese Thesis befasst sich mit den Veränderungen, welche sich im Internet und speziell im Kommunikationsverhalten der Internetnutzer ergeben haben. Diese Veränderungen drängen Unternehmen zu neuen Marketingstrategien im Internet. Sie haben die Möglichkeit, die aktiven Internetnutzer für die Erstellung und Verbreitung von verkaufsfördernden Informationen zu nutzen. Hierbei sind insbesondere die Kundenempfehlungen aufgrund ihrer Einflussnahme im Kaufentscheidungsprozess relevant. Wie Unternehmen auf ausgesprochene Kundenempfehlungen reagieren sollten und wie Unternehmen diese Kundenempfehlungen begünstigen können, wird in dieser Thesis aufgezeigt.

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Published by: Michael Kram on Dec 15, 2009
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Auch bei dem Konsumverhalten, was die Inhaltsauswahl und die Informationsbeschaf-
fung betrifft, haben sich durch das Internet einige Veränderungen ergeben. Das unzen-
sierte Veröffentlichen und kostengünstige Einstellen von Inhalten bewirkt, dass sehr viele
Informationen im Internet abrufbar sind. Die Internetnutzer können aber nicht alle an-
gebotenen Informationen konsumieren. Deswegen müssen Informationsangebote nicht nur
als vertrauenswürdig erachtet werden, sondern auch noch als relevant und nützlich vom
jeweiligen Internetnutzer eingestuft werden. Doch damit sie diese Informationsangebote
erst einmal finden wird immer häufiger die Hilfe von Suchmaschinen, Webkatalogen oder
Linksammlungen angenommen. Diese sind aber genauer betrachtet nichts anderes als Fil-
ter. Der Unterschied zu den Filtern der traditionellen Medien (Redaktionen) ist nur, dass
die weniger relevanten Inhalte nicht aussortiert, sondern nur in der Rangfolge nach hinten
gestellt werden. Außerdem gibt es für jeden Suchbegriff einen eigenen Filter und damit ei-
ne andere Rangfolge der Informationen. So entsteht der Eindruck, dass der Internetnutzer
unabhängig und selbstbestimmend entscheidet welche Informationen er konsumiert. Dies
ist aber nur bedingt richtig. Die Ergebnisreihenfolge bei einer Suche beeinflusst auch maß-
geblich welche Informationen der Internetnutzer überhaupt wahrnimmt und dann für seine
persönliche Relevanz bewertet.

Hierbei kann eine Unterscheidung in zwei Kategorien vorgenommen werden. Einerseits
die Filter, die maschinell und durch mathematische Berechnungen erstellt werden und
andererseits die Filter, die maßgeblich von Menschen erstellt werden.

• Maschinelle Filtermöglichkeit

Crawlerbasierte Suchmaschinen. Ein Computerprogramm durchsucht systematisch
Webseiten im Internet und indiziert diese Seiten. Aufgrund der gewonnen Informa-
tionen und unter kompliziertesten Bewertungskriterien werden bei einer Suchanfrage
die Ergebnisse aufgrund des indizierten Inhalt ausgegeben.

• Menschliche Filtermöglichkeit

– Webkataloge mit fester Taxonomie
Ein Mensch fasst eine Webseite zusammen und indiziert so die Seite. Diese Web-
seite wird dann einer Taxonomie untergeordnet. Durch das Navigieren durch die

14

2.4 Konsumverhalten der Medien

einzelnen Kategorien gelangt der Suchende zu den geordneten Websiteverwei-
sen. Bei dem Durchsuchen des Katalogs werden nur die vom Menschen erfassten
Daten durchsucht, nicht die eigentlichen Webseiten auf die verwiesen wird.

– Folksonomy

Die Indizierung erfolgt durch Menschen die Webseiten verschiedene Tags zu-
ordnen. Diese Tags sind nicht vorgegeben und frei wählbar. Diese Tags sind die
Basis aufgrund dessen nach Begriffen gesucht werden kann.

Die eigentliche Veränderung hat sich bei den menschlichen Filtermöglichkeiten abge-
spielt. Hier werden die Einträge nicht von einer verhältnismäßig kleinen Redaktion gepflegt,
sondern es können sich alle Internetnutzer dran beteiligen. 9

Diese Besonderheit gibt es nicht nur beim Aufsuchen von kompletten Webseiten, son-
dern auch bei der speziellen Suche nach Produkten. Es kann zwischen maschinell erstellten

10

und menschlichen 11

Filtermöglichkeiten unterschieden werden. Auch bei den Produkt-
suchmaschinen die auf von Menschen erstellten Datenbeständen basieren, gibt es Anbieter

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, die anstatt einer Redaktion, allen Internetnutzern das Suchen und Einpflegen von Pro-

dukten überlassen.

Damit Informationen von Unternehmen gefunden werden können, müssen die Informa-
tionen nicht nur von maschinellen Suchmaschinen, sondern auch von Menschen als rele-
vant eingestuft werden. Dadurch werden die Informationen nicht nur in Suchmaschinen
und Verzeichnissen gefunden welche auf menschlich erfasste Datenbestände zurückgreifen,
auch die crawlerbasierten Suchmaschinen werten diese menschlich erfassten Datenbestände
aus und lassen sie in ihre Berechnung der Ergebnisseiten einfließen. Unternehmen müssen
Informationen so aufbereiten, dass sie für Menschen interessant sind.

Die Vernetzung und das Verbinden von verschiedenen Informationen steht erst am An-
fang. Nutzer kombinieren einzelne Inhalte selbst zu einem neuen für sie noch passenderen
Inhaltsangebot. Dies kann sich nur auf Inhalte von einem einzelnen Webauftritt beziehen,

9

Die bekanntesten Beispiele hierfür sind www.dmoz.org als Webkatalog mit fester Taxonomie oder
del.icio.us, www.mister-wong.com als Folksonomy.

10

Hierzu zählt z.B. die Produktsuche von google (welche früher unter dem Namen froogle betrieben wurde)
die unter www.google.de/products zu ereichen ist.

11

Dies sind Anbieter wie www.guenstiger.de oder www.dealjaeger.de

12

Auf www.dealjaeger.de können registrierte Nutzer Produkte einpflegen und im Wettstreit mit anderen
Internetnutzern die günstigsten Preise hierfür aufspüren.

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2 Veränderungen im Medium Internet

wie z.B. die Möglichkeit Zusammenfassungen bei Medientauschplattformen 13

zu erstel-
len. Es ist aber auch möglich verschiedene Inhalte aus dem Internet zu kombinieren. Hier
können unterschiedliche personalisierte Inhaltsabfragen gestartet, kombiniert, gefiltert und
dann ausgeben werden. 14

Dies ist möglich da immer mehr Webservices öffentlich zugäng-
liche Schnittstellen für ihre Inhalte anbieten. Für Unternehmen bedeutet dies, dass Inhalte
vermehrt nicht nur an einem Ort (unter einer WWW Adresse) wahrgenommen werden
können, sondern das Inhalte von Internetnutzern an verschiedenen Stellen nachgefragt
und abgerufen werden. Dies gilt nicht nur für Informationen sondern auch für Werbebot-
schaften.

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