You are on page 1of 2

CSR (ni)je PR?

marketingmreza.rs/csr-nije-pr/
REGION – Direktorka hrvatske agencije za odnose s javnošću
„Premisa“ Violeta Colić sprecijalno za Marketing mrežu govori na
koji način kompanije mogu da zloupotrebe društveno odgovorno
poslovanje, da li CSR može doneti negativan publicitet i koja je
uloga PR agencija u tome.
Mnoge kompanije za sebe kažu da su društveno odgovorne.
Na koji način možemo prepoznati pravo društveno odgovorno
poslovanje od obične promocije kompanije?
Društvena odgovornost kompanija puno je širi pojam od
povremenih donacija i sponzorstava. Donacije, kojima se pomaže
rešavanje raznih društvenih i problema lokalne zajednice, te
pojedinaca, zapravo su filantropsko ponašanje i deo onoga što čini
CSR ili društveno odgovorno poslovanje. I filantropija je poželjan i
pozitivan način ponašanja, ali društveno odgovorno poslovanje
zagovara odgovoran odnos sa svim javnostima s kojima je neka
kompanija u interakciji – vlasnicima, zaposlenicima, kupcima i
korisnicima usluga, dobavljačima, poslovnim partnerima, lokalnoj
zajednici itd. Drugim rečima, društveno odgovorno poslovanje, pre svega, znači uspešno i profitabilno
poslovanje, kao i zadovoljavanje i ispunjavanje osnovnih funkcija kompanije, te poslovanje u skladu sa
zakonima i visokim etičkim normama.
Mogu li kompanije da zloupotrebe društveno odgovorno poslovanje? Ima li slučajeva da se
akcije društvene odgovornosti koriste za zataškavanje krize u kompaniji?
Sigurno ima i takvih razmišljanja, pa i pokušaja, ali u današnje vreme razvijenih komunikacija, brojnih
komunikacijskih kanala i sve veće svesti građana o nužnosti odgovornog poslovanja, ne verujem da je
takav pristup zapravo moguć u praksi. Ako se kompanija ponaša neodgovorno to će biti primećeno i
popraćeno, ako ne od strane medija, onda od strane drugih javnosti zahvaljujući društvenim mrežama
na kojima se vest brzo širi, posebno ona loša. Postoje situacije u kojima kompanije nisu u stanju ili ne
žele dugoročno da reše neki problem, pa pojačano doniraju sredstva ili čine dobre stvari u nekim
drugim segmentima, nastojeći da balansiraju svoju reputaciju na način da tim pozitivnim ponašanjem
daju protivtežu onome što im donosi ili može doneti negativan publicitet i imidž u nekom trenutku.
Može li, po Vašem mišljenju, društveno odgovorno poslovanje doneti i negativni publicitet i u
kojim slučajevima?
Teško, jer je samo po svojoj definiciji pozitivno. Ali kompanijama koje se takvim predstavljaju, a
zapravo malo čine na tom području ili im se dogodi neki incident koji ukazuje na nedovoljno odgovorno
ponašanje, može doneti više negativnog publiciteta u slučaju da javnost zaključi da kompanija nije bila
verodostojna.
Koja je uloga PR-ova i agencija u društveno odgovornom poslovanju? Da li PR agencije mogu
„naterati“ svoje klijente da budu društveno odgovorni?
Mi svoje klijente ne može naterati ni na šta, pa ni na društveno odgovorno poslovanje. Možemo da
pokušamo da ih uverimo da je nešto za njih dobro i da im ukažemo na koristi koje im to može doneti.
U kom slučaju bi neka PR agencija trebala da odbije klijenta koji nije društveno odgovoran i ne
obraća pažnju na društvo u kome posluje?
Svako odlučuje po svojoj savesti i po svojim etičkim standardima. U praksi se događa da agencije
ponekada odbiju posao, jer imaju problem da rade sa određenim klijentom.
Na koji način PR agencije mere društvenu odgovornost klijenta? Da li se agencije služe
„žongliranjem“ kako bi svog klijenta predstavili kao društveno odgovorne, iako to u nekim
slučajevima i nisu?
Društveno odgovorno poslovanje zadire u sve segmente poslovanja kompanije i time se ne mogu
baviti samo PR menadžeri. Stoga je i merenje društvene odgovornosti kompleksno. Jedan od načina
merenja je i reputacija, te odnosi koje kompanija ima sa ključnim javnostima i smatraju li je one
odgovornom u poslovanju. Inače, bilo bi licemerno reći da agencije svoje znanje ne koriste da bi
klijenta prikazali u najboljem svetlu. Međutim, to nipošto ne znači da ćemo za klijenta lagati i zavaravati
javnost iznoseći netačne informacije.
Kako ocenjujete situaciju u regionu kada je u pitanju CSR i u kojoj meri je to zaživelo kod
domaćih kompanije?
U Hrvatskoj, koju najbolje poznajem, većina velikih i uspešnih kompanija ističe svoju predanost
društveno odgovornom poslovanju. Ali, naravno, ima još puno prostora za napredak. Koliko mi je
poznato, u regionu, po ovom pitanju, javnost je najmanje osveštena u Bosni i Hercegovini. Međutim, i
tamo će se sve više kompanija okretati ovom modelu poslovanja. Uostalom, danas više ni jedna
kompanija ne može sebi dopustiti da bude neodgovorna u poslovanju.
Autor: Ivana Parčetić