You are on page 1of 13

KUVE-hankkeen esiselvitys

Oulun Kulttuuritapahtumayhdistys ry
2 3
Oulun juhlaviikot ............................................................ 4
KUVE-hankkeen tarvelähtöisyys ............................... 5
Sponsorointi Suomessa ja muualla ......................... 6
Ystävät ja mesenaatit .................................................... 8
Oulun seudun yritykset: tapahtumien
ja alueen kulttuurin vankat tukijat ......................... 10
Tapahtumatuottajan muistilista
onnistuneeseen yritysyhteistyöhön ...................... 12
Oulun juhlaviikot -verkosto:
yritysyhteistyön nykytilanne .................................... 14
Oulun juhlaviikot: verkoston kehityskohteet
yritysyhteistyön näkökulmasta .............................. 16
Yhteenveto ........................................................................ 21
Sisältö
Makrokonsertit 2014,
Vapaapäivän aamusauna,
kuvaaja Hanna Jurvelin
4 5
Oulun juhlaviikot
Oulun seudun elokuu yhtä kulttuurin juhlaa!
KUVE-hankkeen
tarvelähtöisyys
Joulukuussa 2010 perustettu Oulun Kulttuuri-
tapahtumayhdistys ry tuo taiteen ja kulttuurin
kaupunkilaisten ja matkailijoiden ulottuville
Oulussa ja lähiseudulla.
Yhdistys toimii myös seudullisen tapahtu-
maverkoston kehittäjänä ja tapahtumatuotan-
non sateenvarjona kooten elokuun kulttuurita-
pahtumat Oulun omiksi juhlaviikoiksi.
Lisäksi yhdistys tuottaa omia tapahtumia,
organisoi ammattimaista yhteismarkkinointia ja
-tuotantoja sekä toimii tuotantoalustana pien-
ten toimijoiden tapahtumille.
Verkostoon kuuluvat
seuraavat tapahtumat:
• Elojazz
• Oulunsalo Soi – Oulun seudun
musiikkijuhlat
• Jalometalli
• Sanataidefestivaali
Oulun Muusajuhlat
• Koiteli Elää
• Oulun Musiikkivideofestivaalit
• Ilmakitaransoiton MM-kisat
• Oulun Taiteiden Yö
• Elektronisen musiikin tapahtuma
Time Tunnel
Lisäksi muu, pääasiassa vuosittain vaihtuva
ohjelmisto on konseptoitu kolmeen tapahtu-
masarjaan: Oulun juhlaviikot esittää, Ekstrat
ja Makrot.
Oulun juhlaviikot esittää -tapahtumasarja
nostaa esille seudun taiteilijoiden osaamista.
Keväisessä ohjelmistohaussa sarjaan valitaan
aina kolmesta seitsemään teosta/esitystä. Haku
on avoin kaikille taiteenlajeille.
Valinnoissa painotetaan taiteellisesti kor-
keaa tasoa, vetovoimaisuutta ja ajankohtaisuut-
ta. Paikallista henkeä sykkivä tapahtumasarja
yhdistää toimijoita ja eri taidemuotoja ja paran-
taa kulttuurin saavutettavuutta muuallakin kuin
kaupungin keskusta-alueella.
Vuonna 2013 yhdistys järjesti ensimmäistä
kertaa makrokonserttien sarjan. Näissä kon-
serteissa artistit esiintyvät pienille yleisöille
yllättävissä tapahtumapaikoissa. Tavoitteena
on varsinaisen konsertin korkealaatuisuuden
lisäksi, että myös tapahtumapaikka ja matka sin-
ne jatkavat artistin ja hänen taiteensa tarinaa.
Yhteistuotannot sekä markkinointiyhteis-
työhön valitut teokset konseptoitiin Ekstrat-ot-
sakkeen alle kesällä 2013. Ekstroissa on koettu
mm. kuoropäivä, nykysirkusta, designtapahtu-
ma sekä ympäristö- ja yhteisötaidetta.
Oulun Kulttuuritapahtumayhdistys ry:n
tarkoituksena on edistää kulttuurin ja taiteen
saavutettavuutta Oulun seudulla sekä vah-
vistaa alueen kulttuuritoimijoiden toiminta-
edellytyksiä.
Vuonna 2014 Oulun juhlaviikkojen yhdek-
sän jäsenfestivaalia ja useat oheistapahtumat
keräsivät yhteensä noin 60 000 hengen yleisön.
Tapahtumien taloudellinen volyymi on vuosit-
tain yli 800 000 euroa.
Viidennet Oulun juhlaviikot
järjestetään 30.7.-30.8.2015.
KUVE-hankkeen (kulttuurin verkostoituminen)
tavoitteena oli kartoittaa Oulun alueen festivaa-
li- ja kulttuuritapahtumatuottajien sekä liike-elä-
män tarpeet, haasteet ja kehittämisen kohteet
yritysyhteistyön näkökulmasta. Konkreettisena
tuloksena hankkeesta on tämä esiselvitys.
Oulun Kulttuuritapahtumayhdistyksen
koordinoiman Oulun juhlaviikot -verkoston
festivaalit ovat vakiinnuttaneet asemansa alu-
eellisina, kansallisina ja osin kansainvälisinä
tapahtumina.
Yhteistä tapahtumille kuitenkin on varsin
niukat tuotannolliset resurssit, mikä näkyy or-
ganisaatioiden perustoiminnassa ja tapahtu-
mien sisällöntuotannossa mm. osa-aikaisena
ja vaihtuvana työvoimana, rahoitushaasteina,
tarkoituksen mukaisten tilojen puutteena ja
markkinointiresurssien tarpeena.
Esiselvityksen avulla pyrittiin kartoittamaan
kulttuuritapahtumien kaupallisen rahoituksen
kasvattamisen mahdollisuuksia Oulun alueella.
Tavoitteena oli Oulun juhlaviikkojen sisäisen
kehitystyön ja alueen liike-elämän toimijoiden
haastatteluiden avulla määritellä yritysyhteis-
työn kehittämisen kohteet.
Lisäksi tutustuttiin alan valtakunnallisiin ja
kansainvälisiin toimintamalleihin, joita voidaan
soveltaa Oulun juhlaviikkojen kehitystyöhön
tulevaisuudessa. Hankkeen tutustumismatkat
kohdistuivat Riikaan, Edinburghiin, Berliiniin,
Helsinkiin ja Poriin.
Projektin tuloksia hyödynnetään jatkossa
Oulun juhlaviikot -verkoston kehitystyössä.
Tavoitteena työssä oli, että esiselvityksessä
esitettävät kehittämistehtävät palvelevat jatkos-
sa aidosti oululaista tapahtumatuotantoalaa, ja
siten jatkokehitys perustuu oikeaan tarpeeseen.
Jalometalli 2014, kuva Hanna Jurvelin
6 7
Sponsorointi on yhteistyötä tapahtuman, toi-
minnan, henkilön tai muun kohteen kanssa,
josta sponsori hakee kaupallisen yhteistyön
kautta hyötyä omaan liiketoimintaansa.
Hyöty voi olla esimerkiksi näkyvyyttä, etuja
yrityksen asiakkaille tai henkilökunnalle, suh-
detoimintaa tai muuta myynninedistämistä.
Yhteistyöstä tarjottava vastike voi olla rahaa
tai tuotteita / palveluita.
Sponsoroinnista puhuttaessa on tärkeää
erottaa se tukemisesta tai lahjoituksista sekä
pelkästä mainonnasta tai lippujen ostosta yri-
tyksen käyttöön, vaikkakin monelle yritykselle
sponsorointi on myös tapa olla tukemassa
kotimaista kulttuuria ja urheilua ja osoittaa
yhteiskuntavastuullisia arvoja.
Sponsorointiyhteistyö tuottaa molemmille
osapuolille hyötyä. Tapahtumille sponsorointi
lisää tuotantobudjettia tai vähentää palveluiden
ja tuotteiden muodossa kustannuksia. Kulttuu-
ri- ja tapahtumasponsoroinnilla on merkittävä
rooli kulttuurin monimuotoisuuden ylläpidossa.
Kun julkinen tuki kulttuurille ja taiteille uhkaa
laskea, tulee sponsorointi yhä tärkeämmäksi
osaksi tapahtumien rahoitusta.
Mainostajien Liiton Sponsorointibarometrin
mukaan yritykset eivät aio tulevaisuudessa
lisätä sponsorointia. Mainostajien Liiton jä-
senyrityksistä vain kaksi prosenttia ilmoittaa
kasvattavansa sponsorointiaan tänä vuonna.
Vähennyksiä suunnittelee 23 prosenttia ja 75
prosenttia aikoo säilyttää entisen panostus-
tason.
Sponsorointi
Suomessa ja muualla
Urheilu on niin Suomessa kuin muuallakin
maailmassa sponsoroinnin suurin kohde. Suo-
messa tuetaan erityisesti nuoriso- ja paikallislii-
kuntaa. Urheilun ja kulttuurin lisäksi yhteiskun-
nalliset kumppanit kiinnostavat yrityksiä entistä
enemmän. Esimerkiksi Uusi Lastensairaala on
saanut paljon tukijoita myös yritysmaailmasta.
Sponsoroinnin määräksi vuonna 2013 ar-
vioitiin Sponsorointibarometrin mukaan 177
miljoonaa euroa, mikä on noin kuusi prosenttia
enemmän kuin vuonna 2012. Tästä urheilun
osuus oli 104 , kulttuurin 24 ja muiden kohteiden
49 miljoonaa euroa.
ESA – The European Sponsorship Associa-
tionin mukaan sponsorointiteollisuuden arvo
Euroopassa vuonna 2013 oli 26,05 miljardia
euroa (kasvua vuodesta 2012 7 prosenttia).
Sponsorointirahasta 65 prosenttia liikkuu urhei-
lun ja 35 prosenttia muiden toimialojen parissa.
Kesällä 2013 perustetun Sponsorointi &
Tapahtumamarkkinointi ry:n tavoitteena on
nostaa sponsoroinnin ja tapahtumamarkki-
noinnin tuloksellisuutta ja osaamista Suomessa.
Jäsenistössä on isoja sponsoreita (mm.
Veikkaus, Finavia, OP-Pohjola), kulttuuri- ja
urheilutapahtumia (mm. Pori Jazz, Helsingin
juhlaviikot, Veikkausliiga) sekä konsulttitahoja.
Yhdistyksen perustamisen yhteydessä
sponsoroinnin tehokkuustutkimuksia ja asian-
tuntijapalveluita tarjoava Sponsor Insight Fin-
land toteutti tutkimuksen, missä kartoitettiin
tapahtumasponsoroinnin tilaa Suomessa ja
verrattiin sitä muihin Pohjoismaihin.
Sponsoroinnin ja tapahtumamarkkinoinnin
investoinnit vuonna 2011 olivat Suomessa 166
miljoonaa euroa, Norjassa 520 miljoonaa euroa
ja Ruotsissa 1 140 miljoonaa euroa. Erot Poh-
joismaiden välillä ovat siis suuret.
Kotimaassa sponsorointiyhteistyön motii-
veista kolme suurinta olivat brändin / tuote-
merkin vahvistaminen, näkyvyys ja tavoiteltava
kohderyhmä. Ruotsissa brändin vahvistamisen
lisäksi kahden tärkeimmän syyn joukkoon nou-
sivat yhteiskuntavastuullisuus ja tapahtuman /
kohteen sijainti (suomalaisten yritysten kyse-
lyssä sijoilla 7. ja 8.)
Kotimaisten yritysten vastauksista kävi ilmi,
että 60 prosenttia kokee hyödyntävänsä spon-
sorointia vähemmän kuin sopimuksen arvo on.
Vain 24 prosenttia yrityksistä koki hyödyntävän-
sä sopimusta enemmän tai saman verran kuin
sopimuksen arvo. 16 prosenttia yrityksistä ei
hyödynnä sponsorointisopimusta mitenkään
siihen kuuluvien toimenpiteiden lisäksi.
Näkyvyyttä hyödynnetään eniten itse ta-
pahtumassa. Vain 49 prosenttia vastaajista
ilmoitti hyödyntävänsä yhteistyötä sosiaalisessa
mediassa. Yritysten keinot mitata sponsoroin-
nin onnistumista ovat ensisijaisesti medianä-
kyvyys, myynti sekä huomioarvo- ja käyttäjä-
tutkimukset.
Tutkimuksesta kävi lisäksi ilmi, että spon-
soroinnin ja tapahtumamarkkinoinnin rooli
viestinnässä on merkittävä 40 prosentille yri-
tyksistä. Päätökset yhteistyöstä tehdään Suo-
messa Ruotsiin verrattuna harvemmin ylim-
mässä johdossa. Ruotsissa investointi jakautuu
organisaatiossa useammin eri vastuualueiden
kesken ja useampi taho osallistuu kohteen
hyödyntämiseen. Suomessa sponsorointiyh-
teistyöhön käytetty rahaa tulee useimmiten
markkinointibudjetista.
Sponsorihankintaa erilaisille kulttuuriorga-
nisaatioille, erityisesti konserttitaloille Englan-
nissa, tehnyt Sarah Gee esitteli Riiassa Classical
Nordic-Baltic -seminaarin puheenvuorossaan
näkemyksiään yritysyhteistyömallien tulevai-
suudesta.
Sponsoroinnin panostusten kehittyminen
Sponsoribarometri 2014, Mainostajien liitto
8 9
Yritysrahoituksen osuus vähenee vuosittain, ku-
ten myös kansallisen julkisen tukirahan osuus,
joten erilaisia malleja yksityishenkilöiden tuki-
rahoituksen keräämiseen kehitetään koko ajan.
Britanniassa yksittäisten henkilöiden tuki
taiteille ja tapahtumille yleistyy jatkuvasti.
Malleja ovat mm. erilaiset ystäväkampanjat
tai jäsenyydet, joilla pienellä panostuksella saa
esimerkiksi alennuksia konserttilipuista. Lisäksi
varakkaat yksityishenkilöt tekevät usein isompia
lahjoituksia joko vuosittain tai kuukausittain.
Tämä malli ei ole Suomessa tapahtumissa vielä
yleistynyt laajasti. Poikkeuksiakin toki löytyy,
esimerkiksi Savonlinnan Oopperajuhlien Club
Opera.
Yksi menestyksekkäimmistä esimerkeistä
yksityishenkilöiden jäsenyyksiin liittyen on vuo-
desta 1947 järjestetty klassista musiikkia, oop-
peraa, tanssia ja teatteria esittelevä Edinburgh
International Festival. Tapahtuman budjetti on
vuosittain noin 9 mijoonaa puntaa, josta noin
2,5 miljoonaa puntaa tulee yritysyhteistyöstä
ja yksittäisiltä tukijoilta ja yksityisiltä säätiöiltä.
Tapahtuman sponsoroinnista ja kehitykses-
tä vastaava Niki Furley kertoi, että festivaalilla on
laaja, 3500 yksityishenkilön tukijoukko (friends
ja patrons), jonka vuosittainen tuki organisaa-
tiolle on 60 - 3000 puntaa / henkilö riippuen
tukitasosta.
Tukijat saavat eri tasoisia vastikkeita: mm.
lippujen ennakkovaraus, uutiskirje, artistita-
paamiset, kutsut tilaisuuksiin ja niin edelleen.
Suurin osa tukijoista on yli 65-vuotiaita naisia,
jotka ovat tukeneet festivaalia jo useita vuosia.
Toki on otettava huomioon festivaalin genre ja
kohderyhmä.
Festivaaliorganisaatiossa yksityishenkilöi-
den tukivarojen keräyksen hallinnointi ja kehitys
vie yhden ihmisen vuosittaisen työpanoksen.
Suomessa, ja toki myös muualla maail-
massa, yhteisörahoitus (eli joukkorahoitus,
crowdfunding) on yleistynyt myös kulttuuri- ja
tapahtumakentällä. Rahoitusmuodon avulla
ihmiset voivat osallistua heille merkityksellisen
hankkeen rahoitukseen, esimerkiksi elokuvan
tai teknisen innovaation toteutukseen.
Vastikkeeksi rahoituksesta tarjotaan projek-
tille sopivia vastikkeita (tavara, palvelu, elämys,
jäsenyys, osuus). Suomessa alustan yhteisöra-
hoitukselle tarjoaa Mesenaatti.me, jonka kautta
Ystävät ja mesenaatit
yksityishenkilö, työryhmä, yhteisö tai yritys voi
hakea rahoitusta projekteilleen. Mesenaatin
kautta projekteja voivat rahoittaa niin yksityiset
henkilöt kuin yrityksetkin. Palvelun kautta on
rahoitettu mm. vuoden 2013 Kallio Block Party
ja DJ-kirja. Kansainvälisiä yhteistyörahoituspal-
veluja tarjoaa mm. Kickstarter.
Tärkeää rahoituksen hakua suunnitellessa
on määritellä rahoituksen vastikkeet, minimita-
voite rahoitukselle (jos minimitavoite ei täyty,
ei projektia ole velvoitettu toteuttamaan) ja yh-
teisörahoituskampanjan kesto ja kohderyhmä.
Kampanjan onnistunut markkinointi on luonnol-
lisesti isossa roolissa, ja onkin erityisen tärkeää,
että rahoituskampanja alkaa vauhdikkaasti.
Projektiin, jota tukemaan on jo lähtenyt
moni, on pienempi kynnys lähteä mukaan.
Rahoitusta on järkevää kerätä selkeälle kerta-
luontoiselle projektille, jolla on alku ja loppu.
Voidaan ajatella, että yhteisörahoitus on myös
hyvä keino testata projektin kiinnostavuutta.
Suurin osa tukijoista tulee usein projektin
tekijöiden lähipiiristä ja jo olemassa olevasta
kohderyhmästä. Vuosittain järjestettävälle ta-
pahtumalle rahoituksen kerääminen voi olla
haastavaa, ellei ole tarkasti mietitty, mihin ra-
hoitus kohdistuu.
Myös yhteisörahoituskampanjaa suunnitel-
lessa kannattaa ottaa huomioon oman organi-
saation henkilöstö- ja aikaresurssit. Projektin
ideointi, toteutus ja markkinointi vievät aikaa,
kuten myös onnistuneen kampanjan vastikkei-
den toimitus projektia tukeneille.
Englannissa taiteisiin kohdistuvasta vuo-
sittaisesta sponsori / tukirahoituksesta 373
miljoonaa puntaa tulee yksityishenkilöiltä, 174
miljoonaa säätiöiltä ja rahastoilta ja 114 miljoo-
naa yrityksiltä. Yksityisten tukijoiden rahasta 90
prosenttia kohdistuu Lontooseen, yritysrahasta
68 prosenttia.
Sama tilanne voidaan todeta osittain myös
Suomessa, suurin osa yhteistyöstä tapahtuu
pääkaupunkiseudulla yksinkertaisesta syystä –
isojen yritysten pääkonttorit, suuri osa yritysten
kohderyhmistä (eli kuluttajista) ja suurimmat (ja
eniten valtakunnallista näkyvyyttä saavat) ta-
pahtumat sijoittuvat pääkaupunkiseudulle. Toki
monien isompien yritysten paikalliskonttorit
toteuttavat alueellista yhteistyötä kansallisen
tason lisäksi.
Time Tunnel 2014, kuva Hanna Jurvelin
10 11
Päätösten tekeminen sponsorointiyhteis-
työhön liittyen vaihteli haastatelluissa yrityk-
sissä paljon. Kaksi yritystä kertoi, että heillä
on tasaisin väliajoin tapaava työryhmä, joka
päättää sponsorointiyhteistyöstä yhdessä.
Useissa yrityksissä yhteyshenkilöä / toiminta-
tapaa sponsorointiehdotuksiin liittyen ei oltu
nimetty verkkosivuilla lainkaan.
Näiden asioiden selkeyttäminen myös yh-
teistyökumppanien ja tapahtumatoimijoiden
suuntaan lisäisi läpinäkyvyyttä ja tunnetta siitä,
että kaikki toimijat (niin pienemmät kuin suu-
remmat) ja yhteistyöehdotukset otetaan huo-
mioon tasapuolisesti, eikä onnistunut yhteistyö
ole kiinni siitä, sattuuko tuntemaan yrityksen
edustajia henkilökohtaisesti.
Yhteistyön malli erityisesti asiakasetuihin
liittyen on monissa yrityksissä tarkoin mää-
ritelty. On tärkeää asettaa painoarvoa myös
sille, että monet isot alueelliset toimijat pysty-
vät tarjoamaan tapahtumajärjestäjälle osana
sponsorointiyhteistyötä myös markkinointi- ja
myyntikanavan (esimerkiksi tapahtuman lip-
pujen myynti toimipisteissä, näkyvyys asia-
kaslehdissä).
Kun toimijoilta kysyttiin, mitä tapahtuma-
tuottajat voisivat tehdä paremmin sponsoroin-
tiyhteistyöhön liittyen, nousi kaksi asiaa ylitse
muiden: yhteistyöehdotuksen räätälöinti vas-
taamaan yrityksen kohderyhmää ja arvoja, sekä
yhteistyön tulosten mittaaminen ja raportointi
tapahtuman jälkeen.
Lisäksi useassa haastattelussa nousi esiin
aikataulu: yhteistyöehdotusten kanssa kannat-
taa olla hyvissä ajoin liikkeellä, sillä harmittavan
usein yhteistyö kaatuu liian tiukkaan aikatau-
luun.
Tapahtumajärjestäjän on tärkeää yhteistyö-
ehdotusta valmisteltaessa tutustua yrityksen
toimintaan ja jo olemassa oleviin asiakasetu-
malleihin, eli tehdä taustatyötä. Mitä tarjottava
paketti sisältää ja mikä on sen arvo? Miten yritys
hyötyy yhteistyöstä? Mitä tarjotaan yritykselle
ja sen asiakkaille?
Jos ehdotus ei ole tarpeeksi räätälöity ja
konkreettinen, ja se vaatisi yrityksen edustajalta
paljon työtä onnistuakseen käytännössä, se
jää helposti toteuttamatta. Räätälöity ja na-
pakka yhteistyöehdotus on tärkeä, mutta vielä
tärkeämpää on, että tapahtuma ja ehdotus
vastaavat yrityksen arvoja ja periaatteita, sekä
jo olemassa olevia toimintamalleja.
Vaikka pelkkä logonäkyvyys tapahtumassa
ja sen markkinoinnissa ei varsinaisesti yksistään
ole sponsorointia, se on monelle yritykselle
tärkeä osa yhteistyötä. Yhteistyö on aina vastik-
keellinen markkinoinnin ja maineenhankinnan
väline, ei hyväntekeväisyyttä. Yritykset saavat
paljon yhteistyöehdotuksia, joten tärkeää on
miettiä, mikä on se elämys, minkä tapahtuma
pystyy yrityksen asiakkaille tai yritykselle itsel-
leen tarjoamaan.
Monet yritysten yhteistyökumppanuudet
ovat monivuotisia, mutta ne tarkistetaan vuo-
sittain. Koska sponsorointiyhteistyöllä haetaan
näkyvyyttä ja lisäarvoa, on sen mittaaminen
tärkeää.
Sponsorointiyhteistyön taustatyön, neu-
votteluiden ja itse toteutuksen lisäksi tapahtu-
matuottajan on tärkeää muistaa yhteistyöyritys
myös tapahtuman jälkeen. Miten yritys näkyi
tapahtumassa ja sen markkinoinnissa? Saavut-
tiko itse tapahtuma ja yhteistyö sille asetetut
tavoitteet? Toteutettiinko kaikki yhteistyösopi-
muksessa määritellyt osa-alueet?
Yhteistyön onnistumisen mittarit ja rapor-
toinnin toteutustapa on hyvä kirjata jo yhteis-
työehdotukseen ja -sopimukseen. Yhteistyöstä
raportointi tapahtuman jälkeen onkin olennai-
nen osa yhteistyösuhteen ylläpitoa tapahtuma-
järjestäjän puolelta.
Esiselvitystä varten tavattiin muutamia Oulun
seudun suurimpia yrityksiä ja muita sidosryh-
miä, jotka toteuttavat sponsorointiyhteistyötä
laajasti alueen eri tapahtumien ja muiden toi-
mijoiden kanssa. Tapaamisissa keskusteltiin
yritysyhteistyön tarpeista, haasteista ja kehit-
tämiskohteista seudullisella tasolla.
Kaikille yrityksille yhteistä oli tapahtumas-
ponsoroinnin motiivi: tavoitteena on tukea laa-
jasti paikallista kulttuuria, urheilua ja hyvänte-
keväisyystyötä, eli toteuttaa yrityksen arvojen
mukaista yhteiskuntavastuuta sekä tarjota etuja
ja lisäarvoa yrityksen omille asiakkaille.
Etuja voivat olla esimerkiksi kanta-asiakasa-
lennukset pääsylipuista, lisäpalvelut tapahtu-
man yhteydessä tai yksinkertaisesti alueen ta-
pahtumista tiedottaminen paikalliselle yleisölle
ja sitä kautta oman kohderyhmän palveleminen
paremmin. Useat yritykset järjestävät asiakkail-
leen myös omia kulttuuri- ja urheilutapahtumia,
ja tarjoavat tällä tavalla lisäarvoa asiakkuudelle.
Useimmilla yrityksillä on kirjallisesti mää-
ritelty strategia yhteistyölle, mikä määrittää
toimintatapoja ja yhteistyön arvoja. Yhteis-
työtoiminta on vahvasti alueellista ja yleisesti
tavoitteena on tukea tapahtumia ja toimijoita
laajasti kattaen kaikki kohderyhmät. Tärkeää
on myös, että yhteistyö on vastikkeellista ja
hyödyttää aidosti molempia osapuolia.
Joillain yrityksillä myös kansallisella tasolla
toteutettu strategia määrittää toimintaperi-
aatteita, ja jotkin kansallisen tason yhteistyö-
kumppanuudet näkyvät myös alueella, mutta
päätökset alueellisesta yhteistyöstä tehdään
paikallisesti. Strategian ja toimintatapojen mää-
rittäminen sponsorointiin liittyen lisää avoi-
muutta ja selkeyttää toimintatapoja niin yri-
tyksen sisällä kuin kohteen ja sponsorin välillä.
Oulun seudun yritykset:
tapahtumien ja alueen kulttuurin vankat tukijat
Ekstrat 2014, Lasten Valtakunta, kuva Hanna Jurvelin
12 13
Tapahtumatuottajan
muistilista
onnistuneeseen
yritysyhteistyöhön
1. Varaa tarpeeksi aikaa, resursoi
yritysyhteistyön valmistelu, toteutus ja
jälkityöt hyvin.
2. Ole hyvissä ajoin liikenteessä, isoissa
organisaatioissa yhteistyöehdotuksen
läpikäyminen voi viedä paljon aikaa.
3. Tutustu yritykseen ja sen arvoihin etukäteen.
Mieti yrityksen näkökulmasta miksi
yhteistyöhön lähteminen on kannattavaa, ja
tuo tämä esille yhteistyöehdotuksessa.
4. Tee yhteistyöehdotus räätälöidysti yritykselle
ja pyri hinnoittelemaan yhteistyön arvo
realistisesti. Yleisen yhteistyöehdotuksen,
joka on lähetetty jo kymmeneen muuhunkin
yritykseen, tunnistaa kyllä.
5. Ota huomioon, että aidosti tapahtuman
sisältöihin liittyvä yhteistyö on
kiinnostavampaa ja molemmin puolin
hyödyllisempää, kuin esimerkiksi pelkkä
näkyvyysyhteistyö.
6. Tee sopimus kunnolla ja määrittele siinä
molemmin puolin ja tarkasti yhteistyön
vastikkeet ja velvoitteet. Järkevää on tehdä
sopimus kerralla niin, ettei siihen voi ja
tarvitse lisätä mitään sopimuskauden aikana.
Tavoittele yhteistyön laajuudesta riippuen
monivuotisia sopimuksia.
7. Ole aktiivinen yhteydenpidossa ja muista
yhteistyökumppani myös tapahtuman
jälkeen. Raportoi yhteistyön ja tapahtuman
toteutuksesta ja onnistumisesta.
Oulun Muusajuhlat,
Henkisten lajien
mestaruuskisat 2014,
kuva Hanna Jurvelin Oulun Taiteiden Yö 2014, kuva Miikka Kansanniva
14 15
Kaikissa vastauksissa yhteistyökumppa-
nit ovat merkittävimpiä tapahtuman talouden
kannalta, sekä joissakin tapauksissa myös
tapahtuman markkinoinnin kannalta. Uusien
yhteistyökumppanien löytäminen tulevaisuu-
dessa todettiin tärkeäksi kaikkien tapahtumien
kannalta. Suurin osa yhteistyökumppaneista on
Oulun seudulta, toki monella toimijalla on myös
kansallisen ja kansainvälisen tason yhteistyö-
kumppanuuksia.
Yhteistyön vastikkeena tapahtumille on
joko rahaa tuotantobudjettiin tai vastikkeita,
jotka liittyvät tapahtuman tuotantoon (auton-
vuokraus, majoituspalvelut, mainostila, tapah-
tumapaikat). Yksittäisen yhteistyösopimuksen
arvo on useimmiten tuhansia euroja.
Keskeisimmäksi ongelmaksi yritysrahoi-
tuksen löytämisessä osoittautui tapahtumien
resurssien riittämättömyys ja kiire. Tapahtumia
toteutetaan pienillä henkilöstöresursseilla, joten
yhteistyökumppanuuksien kartoitukseen ja
suhteiden ylläpitoon on haastavaa löytää aikaa.
Yritysyhteistyön tuotteistus ja paketointi
sekä työn resursointi onkin yksi suurimmis-
ta syistä pohtia yhteistä toimintamallia koko
Oulun juhlaviikot -verkostoa koskevalle yritys-
yhteistyölle. Vastauksista tuli ilmi myös tarve
sponsorointiosaamisen kehittämiselle.
Tapahtumien ja Oulun juhlaviikot -verkoston
vahvuuksiksi yritysyhteistyöhön liittyen mää-
riteltiin vahvat tapahtumabrändit ja sisällöt,
monipuoliset kohderyhmät, vahva alueellinen
tunnettuus ja monipuoliset mahdollisuudet
yritysyhteistyölle.
Haasteiksi koettiin yritysyhteistyömallien
tuotteistus ja paketointi, vastikkeellisuuden
kehittäminen, hinnoittelu ja verkoston mah-
dollisuuksien hahmottaminen sekä sisältöjen
tuominen osaksi yritysyhteistyötä.
Haasteeksi todettiin myös kontaktien puute
yritysmaailmaan sekä yhteisen toimintamallin
kehittämiseen liittyen verkoston tapahtumien
erilaiset organisaatiomuodot ja tuotantomallit.
Keskeiset ongelmat yritysrahoituksen löytymisessä
Oulun juhlaviikot -verkostoon kuuluu yhdek-
sän sisällöllisesti ja taloudellisesti itsenäistä
festivaalia. Osana verkoston sisäistä yritys-
yhteistyömallin kehitystyötä toteutettiin ky-
sely nykytilanteesta jäsenfestivaalien ja itse
Oulun juhlaviikkojen osalta. Kyselystä saatiin
hyödyllisiä työkaluja hankkeen aikana käytyihin
keskusteluihin.
Koko elokuulle ajoittuvien tapahtumien yh-
teenlaskettu kävijämäärä vuonna 2014 oli noin
60 000. Tapahtumien kohderyhmäjakautuma on
erittäin laaja aina metallimusiikin kuuntelijoista
klassisen musiikin ystäviin. Mukana on tapah-
tumia useilta taiteenaloilta audiovisuaalisesta
taiteesta sanataiteeseen.
Yleistäen voidaankin sanoa, että Oulun
juhlaviikot tavoittaa eri kohderyhmiä erittäin
laajasti, oli sitten kyseessä Oulun seudun asuk-
kaat tai täällä matkailevat, suuret väkijoukot
tai tietyt niche-markkinat. Tapahtumat ovat
vakiintunut osa Oulun tapahtumakenttää. Esi-
merkiksi Ilmakitaransoiton MM-kisat viettää
ensi vuonna 20-vuotisjuhliaan ja Elojazz järjes-
tetään 27. kerran.
Verkoston tapahtumien taustalla on kaksi
osakeyhtiötä, yksi kommandiittiyhtiö ja kuu-
si rekisteröityä yhdistystä. Monella toimijalla
on elokuisen tapahtuman lisäksi myös muuta,
ympärivuotista toimintaa. Osa tapahtumista
toteutetaan kokonaan talkootyönä, useimmilla
organisaatioilla on palkattua henkilökuntaa.
Yritysyhteistyöstä vastaa joko tapahtuman
toteutuksesta päävastuussa oleva tuottaja tai
hallitus. Kaikilla tapahtumilla oli ollut yhteis-
työkumppaneita vuosina 2012-2013. Kyselyä
toteutettaessa (05/2014), kaksi tapahtumaa ei
ollut vielä kartoittanut yhteistyökumppaneita
vuodelle 2014 henkilöstömuutosten tai lomau-
tusten vuoksi.
Tapahtumien yhteenlaskettu tuotantobud-
jetti on noussut viime vuosina. Sponsoritulojen
(rahan tai vastikkeiden arvo) osuus on suurim-
malla osalla tapahtumista hieman pudonnut
suhteessa tapahtumabudjetteihin.
Oulun juhlaviikot -verkosto:
yritysyhteistyön nykytilanne
16 17
Vaikka yhteistyön neuvotteluille kehitetään
mallia, on jokainen yhteistyöneuvottelu ja -so-
pimus erikseen räätälöitävä sekä festivaalien
että yhteistyökumppaneiden näkökulmasta.
Taustatyö, neuvottelut ja suunnittelu, tuot-
teistaminen, myynti, hinnoittelu ja yhteistyön
ylläpitäminen vievät todella paljon aikaa, mikä
on otettava huomioon työn resursoinnissa.
Myös jälkitöihin ja yhteistyön onnistumisen
mittaukseen on resursoitava.
Tuotteistamisen keskiössä ovat festivaalien
sisällöt ja niiden tuominen osaksi yhteistyö-
malleja. Hyvä esimerkki molempia osapuolia
hyödyttävästä sisällöllisestä yhteistyöstä on
Helsingin juhlaviikkojen ja Helsingin Sanomien
vuosia jatkunut yhteistyö. Helsingin Sanomat
on tapahtumalle paitsi tärkeä mediakumppani,
se on myös mukana vuosittain järjestämässä
yhteistyössä suurta yhteisöllistä tapahtumaa.
Vuonna 2014 toteutettiin Raksa, jossa kaupun-
kilaiset pääsivät rakentamaan (ja kaatamaan)
pahvista ja teipistä kymmenmetrisiä Helsinkiin
suunnitteilla olevia rakennuksia (mm. Guggen-
heim-museo ja Lastensairaala).
Rakennettavia yhteistyökumppanuuksia on
voitava tuotteistaa siten, että niitä on helppo
varioida. Paketissa voi yrityksestä riippuen olla
koko Oulun juhlaviikot -verkosto, tai esimerkiksi
vain yksi verkoston tapahtumista tai yksittäisistä
tilaisuuksista.
YHTEISTYÖKUMPPANIT
OULUN JUHLAVIIKOT
Festivaali Festivaali Festivaali Festivaali Festivaali Festivaali
Kyselyn toteutuksen jälkeen Oulun juhlaviikot
-verkoston yritysyhteistyön mallin kehitystä
jatkettiin tapaamisissa, joissa on määritelty tar-
kemmin kehityskohteita ja tulevia toimenpiteitä.
Tapaamisissa on hyödynnetty myös hankkeen
tutustumismatkoilla ja yritystapaamisissa esille
tulleita asioita. Tehdyn työn kautta ollaankin
saatu paljon ideoita ja työkaluja myös muuhun
Oulun juhlaviikot -verkoston kehitystyöhön.
On selvää, että Oulun juhlaviikoilla on yh-
dessä verkostona mahdollista olla vahva, mo-
nipuolinen ja kiinnostava yhteistyökumppani
monenlaisille yrityksille, erityisesti paikallisella
ja kansallisella tasolla.
Tapahtumien tavoittama laaja yleisömäärä,
laadukkaat ja monipuoliset sisällöt sekä erilai-
set kohderyhmät ovat suuri vahvuus. Tärkeitä
tuotteistettavia arvoja ovat myös paikallisuus,
aitous, vastuullisuus sekä ainutlaatuiset, tapah-
tumien kautta syntyvät tarinat.
Seuraavat kehityskohteet Oulun juhlavii-
kot -verkostolle yritysyhteistyön kannalta ovat
ehdottomasti yritysyhteistyömallien roolitus ja
tuotteistus, yhteisen yritysyhteistyömallin to-
teutus konkreettisella tasolla ja työn resursointi.
On myös otettava huomioon verkoston
festivaalien jo olemassa olevat yhteistyökump-
panuudet ja verkostot sekä erilaiset taustat ja
yhteistyön eri tasot (alueellinen, kansallinen,
kansainvälinen).
Oulun juhlaviikot:
verkoston kehityskohteet yritysyhteistyön näkökulmasta
Koiteli Elää 2014, kuva Raisa Koskela
18 19
Resursseja vaatii myös tuotteistus ja pa-
ketointityö itsessään. Vaikka hankkeen selvi-
tystyössä tuli useassa tapaamisessa ja kes-
kustelussa ilmi, että itse yhteistyöneuvottelut
ja myyntityö kannattaa toteuttaa paikallisesti,
on järkevää miettiä konsultoinnin ostoa alan
asiantuntijayrityksiltä verkoston pidemmälle
vietävään tuotteistukseen ja sponsorointiosaa-
misen kartuttamiseen.
Oulun juhlaviikot järjestettiin vuonna 2014
neljännen kerran, eli verkosto on vielä suhteelli-
sen nuori ja nopeasti kehittyvä. Yritysyhteistyön
tuotteistuksen ja paketoinnin lisäksi verkoston
laajempi kehitys ja brändin vahvistaminen ovat
tärkeässä roolissa myös tulevaisuudessa. Sisäi-
nen kehitys vahvistaa verkostoa, ja tätä kautta
vaikuttaa merkittävästi myös yritysyhteistyön
onnistumiseen.
Mallia kehitystyöhön voidaan ottaa esi-
merkiksi sateenvarjo-organisaatio Edinburgh
Festivalista, jonka tavoitteena on ylläpitää ja
kehittää strategisesti Edinburghin kaupungin
kilpailukykyä tapahtumakaupunkina sekä ke-
hittää yhteistyötä 12 festivaalin välille.
Organisaatiossa on määritelty neljä strate-
gista kehittämisen kohdetta (ohjelmisto, ympä-
ristö, markkinointi, innovaatiot), joita viedään
festivaalien johtajista koostuvassa hallituksessa
ja vastaavista koostuvissa työryhmissä eteen-
päin. Lisäksi organisaatiolla on iso rooli kaupun-
gin tapahtumien vaikutusten raportoinnissa.
Verkoston strategista toimintaa ylimmäl-
lä tasolla ohjaavat valtion päättävät toimijat.
Edinburghin malli on erinomainen esimerkki
tapahtumakaupungin kehittämisorganisaatios-
ta, jossa kehitystyö on aidosti toimijalähtöistä.
Oulun juhlaviikot -verkoston markkinoinnin
ja brändin kehittäminen ja uudet innovaatiot
ovat yksi selkeistä kehityskohteista. Perustoi-
minnan lisäksi työtä tehdään parhaillaan mm.
opetus- ja kulttuuriministeriön rahoittaman
viestintähankkeen kautta. Muita strategisia
kehittämiskohteita on jo alustavasti kartoitettu
ja työ jatkuu tulevaisuudessa.
Oulun Musiikkivideofestivaalit, Pumpeligaala 2014, kuva Raisa Koskela Oulunsalo Soi - Oulun seudun musiikkijuhlat 2013, kuva Katja Määttä
20 21
Yhteenveto
KUVE-hankkeen aikana kartoitettiin Oulun juhlaviikot
-verkoston sekä alueen liike-elämän tarpeita, haasteita
ja kehittämiskohteita yritysyhteistyön näkökulmasta.
Selvitystyön jälkeen voidaan todeta, että alueen
yrityksillä on selkeä tahtotila tehdä tapahtumien kans-
sa yhteistyötä laajalla rintamalla. Omat haasteensa
asettaa Oulun maantieteellinen sijainti. Suurin osa
isoista yrityksistä on pääkaupunkiseudulla, ja Oulun
seudulla on paljon yrityksiä, jotka eivät tee alueelle
suunnattuja kuluttajatuotteita.
Oulun juhlaviikot -verkostolla on paljon hyödyntä-
mätöntä potentiaalia, minkä esille saaminen ja yritys-
yhteistyöpakettien tuotteistaminen vaatii vielä sisäistä
työtä ja resursseja. Näitä resursseja ei verkoston toi-
mijoilla ole tällä hetkellä käytettävissään. Selvitystyön
tuloksena voidaankin todeta tarve kehitystyön jatkolle,
jotta tapahtumien kaupallisen rahoituksen osuutta
voidaan kasvattaa.
Jatkossa on sekä yritysten että tapahtumatoimi-
joiden kannalta tärkeää tuoda tapahtumien sisällöt
tiiviimmin osaksi sponsorointiyhteistyötä, jotta se ei
jää pelkän logonäkyvyyden tasolle.
Ilmakitaransoiton MM-kisat 2014, kuva Hanna Jurvelin
22 23
Oulun kulttuuritapahtumayhdistys ry
/ Oulun juhlaviikot
Yhdistyksen hallitus:
Jussi Vilkuna (pj),
Erkki Liimatta,
Paavo J. Heinonen,
Hanna Jakku,
Jukka Takalo,
Taina Ronkainen,
Leena Lämsä,
Antti Kairakari
Oulun kulttuuritapahtumayhdistys ry
PL 42
90015 Oulun kaupunki
info@oulunjuhlaviiikot.f
www.oulunjuhlaviikot.f
facebook.com/oulunjuhlaviikot
youtube.com/oulunjuhlaviikot
Lähteet:
Mainostajien liitto: Sponsoribarometri 2014
Sponsor Insight Finland:
Sponsorointi ja tapahtumamarkkinointi –
Investoinnit ja yritysnäkökulma
ESA: 2013 European Sponsorship Figures
Kannen kuvitus: Hanna Jurvelin /
Oulun juhlaviikkojen verkkotoimitus
Esitteen taitto: Mainostoimisto Tehas
Elojazz, Jazzpuisto 2014, kuva Hanna Jurvelin
KUVE-esiselvityshanke
(kulttuurin verkostoituminen)
1.3.-30.9.2014
Pohjois-Pohjanmaan ELY-keskus, /
Manner-Suomen ESR-ohjelma /
Pohjois-Suomen suuralueosio /
1. Työorganisaatioiden, työssä olevan
työvoiman ja yritysten kehittäminen sekä
yrittäjyyden lisääminen
Vastuutaho
Oulun Kulttuuritapahtumayhdistys ry,
projektipäällikkö Maija Laine,
projektisihteeri Katri Dahlström
Ohjausryhmä
Eskola Sirpa (Koiteli Elää ry, Go Arctic),
Halunen Jarkko (Oulun kaupunki),
Jakku Hanna (Airnest Productions Oy),
Pahkala Raimo (Hartela-Forum Oy),
Sulkala Ilpo (Pro Piknik Festivals).
Asiantuntijajäsenet:
Jaakola Päivi (ELY-keskus),
Vilkuna Jussi
(Oulun Kulttuuritapahtumayhdistys ry)
Esiselvitykseen haastatellut tahot:
Oulun juhlaviikot -verkoston festivaalit
Peipa Mäki & Marika Ilmola, Oulun Energia
Maria Ylitapio, Osuuskauppa Arina
Tuula Tsokkinen, Oulun Osuuspankki
Timo Mehtälä, Forum24 Oy
Tiina Koskela, Kaleva Oy
Anne Mikkola, Oulu Tours Group Oy
Maarit Hyvönen, Oulun kaupungintatteri
Elina Hankkio, Pink Eminence
Kristofer Olson ja Laura Peltonen,
Sponsor Insight Finland
Miikka Vahtera,
Sponsorointi & Tapahtumamarkkinointi ry
Anu Kauppi, Helsingin juhlaviikot
Rachel Sanger, Festivals Edinburgh
Elizabeth Burchell, Edinburgh Festival Fringe
Niki Furley, Edinburgh International Festival
Sarah Gee, Indigo Ltd
Gerlind Fichte, Berliner Festspiele
Frido Hinde, ufaFabrik
www.oulunjuhlaviikot.fi