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EN CUALQUIER
A CUAL
QUIER
PERSO
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es uno de los principales entrenadores
de ventas en los Estados Unidos. Fue el
vendedor número uno, en todo el país,
de dos compañías, en dos distintas si-
tuaciones de ventas. Desde 1988 se ha
desempeñado como presidente de The
DaCo Corporation. En esa función ha
trabajado individualmente con más de
251 compañías, ayudándoles a aumen-
tar sus ventas y a desarrollar su perso-
nal. Él y su esposa, Coleen, reparten su
tiempo entre Grand Rapids, Michigan y
Sarasota, Florida. Tienen cinco hijos
y ocho nietos. Dave es padre, padre
adoptivo, abuelo, y abuelo adoptivo.
Visite su portal en la red (www.dave-
kahle.com) en el que puede juntarse a
sus grupos en LinkedIN, recibir su se-
manario gratuito Thinking About Sales,
o seguirlo en Facebook y Twitter.
D a v e K a h l e
CC 26001698
I SBN 978- 958- 45- 3584- 9
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CÓMO
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CUALQUIER COSA,
A CUALQUIER PERSONA,
EN CUALQUIER MOMENTO
D a v e K a h l e
En el mundo de las ventas hay principios, procesos
y prácticas, universales y eternos, que pueden apli-
carse con éxito a cualquier producto y en cualquier
mercado, en cualquier momento. Aquellos individuos
que reconocen y ponen en práctica esos principios,
procesos y prácticas, tienen mucho más éxito que
los que no lo hacen. No solo puede usted aprender
las verdades eternas de la venta, sino mejorar para
siempre su habilidad para implementarlas. Esa es la
premisa de este libro.
Un paso adelante
Cómo lograr la ventaja competitiva a
través del servicio al cliente
Gabriel Vallejo y Fernando Sánchez
Si funciona cámbielo
Cómo innovar sin morir en el intento
Franc Ponti y J.M. Ferrer Arpí
Toyota
Cómo el fabricante más grande del
mundo alcanzó el éxito
Jeffrey K. Liker
Liderando con amor
Ken Blanchard
Ot r os t í t ul os
de g e r e nc i a
Como vender cualquier cosa.indd 1 22/07/11 14:34
Contenido
Introducción 9
1 Y USTED PENSABA QUE LAS VENTAS ERAN… 13
2 SIMPLIFICAR EL PROCESO FUNDAMENTAL
DE VENTAS 21
3 ENCONTRAR LA GENTE ADECUADA 31
4 HACER SENTIR AL CLIENTE CÓMODO CON USTED 65
5 HACER QUE LOS CLIENTES SE SIENTAN
CÓMODOS, EN SITUACIONES DE VENTAS,
DE UNO EN UNO 83
6 DESCUBRIR LO QUE QUIEREN LOS CLIENTES 99
7 LO QUE QUIEREN LOS CLIENTES EN SITUACIONES
DE UNO EN UNO 111
8 Cómo vender cualquier cosa...
8 DEMOSTRARLES A LOS CLIENTES QUE ESO
QUE USTED VENDE ES LO QUE ELLOS QUIEREN 129
9 LO QUE USTED TIENE ES LO QUE ELLOS
QUIEREN: SITUACIONES DE VENTA DE
UNO EN UNO 143
10 LOGRAR ACUERDO EN EL SIGUIENTE PASO 159
11 CONSEGUIR ACUERDO EN EL SIGUIENTE PASO,
EN SITUACIONES DE VENTA, DE UNO EN UNO 169
12 HACER SEGUIMIENTO Y APALANCAR
SATISFACCIÓN 181
13 HACER SEGUIMIENTO Y APALANCAR
SATISFACCIÓN EN SITUACIONES DE VENTA
INDIVIDUALIZADA 191
14 ¿QUÉ SIGUE? 203
15 VER SUS VENTAS COMO UN SISTEMA 210
Glosario 229
Agradecimientos 231
Sobre el autor 235
1
Y USTED PENSABA
QUE LAS VENTAS ERAN…
Mi esposa, como tantas otras personas, tiene
aversión a los vendedores. Cuando en una tienda
se le acerca un vendedor, ella se aleja en dirección
opuesta. No estoy seguro de por qué procede así,
pero sé que comparte esos sentimientos con muchas
otras personas.
Si usted es una de ellas, tenemos que abordar
eso antes de continuar. Si usted tiene ideas y senti-
mientos negativos sobre los vendedores y las ventas
en general, tales ideas pueden manifestarse y afectar
la calidad de su trabajo cuando trate de vender algo.
Puede estar pensando, por ejemplo, “¡Nunca podré
ser vendedor!” ¿Por qué piensa eso?
Probablemente porque tiene alguna idea, algu-
na imagen mental, de lo que es un vendedor, y a usted
14 Cómo vender cualquier cosa...
le parece que no encaja en ese cuadro. No sería raro que esa
imagen tuviera origen en alguna experiencia negativa que tuvo
en el pasado — tal vez con un vendedor de automóviles dema-
siado insistente, o con ese tipo que vino a su casa a venderle
cosas para el hogar y casi no puede deshacerse de él.
Créame, hay bastantes malos ejemplos de vendedores irri-
tantes en este mundo, como para poblar nuestras pesadillas du-
rante bastante tiempo. Son la fuente de muchos malentendidos
sobre vendedores y ventas. Exploremos algunos.
Idea falsa: los vendedores son simpáticos, expresivos y,
por lo tanto, para poder vender algo usted tiene
que encajar en ese molde.
Como en gran cantidad de malentendidos, en este hay un
poco de verdad. La mayoría de los vendedores profesionales son
personas interesadas en los demás. En otras palabras, son per-
sonas sociables a las que les gusta estar con otras. En términos
de puras cifras, más vendedores profesionales cabrían en esta
categoría que en ninguna otra.
Pero eso no prescribe, necesariamente, que haya que tener
esa personalidad para tener éxito en ventas. Desde mi experien-
cia personal, muchos de los mejores vendedores son personas
introvertidas que dedican mucho tiempo a pensar, para que su
tiempo frente al cliente sea lo más efectivo posible. Yo he cono-
cido excelentes vendedores de todo tipo de personalidad.
No es el tipo de personalidad lo que determina un vende-
dor exitoso: es su comprensión y aplicación de los principios,
procesos y prácticas de las ventas efectivas. Una alta efectividad
en ventas no se debe a los rasgos de personalidad con que se
empieza, sino, más bien, a las prácticas que se hayan adoptado.
Y, además, usted no quiere, necesariamente, llegar a ser
vendedor, sino a ayudarle a la gente a comprar.
Y usted pensaba que las ventas eran... 15
Idea falsa: los vendedores hablan mucho.
No hay absolutamente un grano de verdad en esto. De
hecho, la verdad está en el extremo opuesto. Los buenos vende-
dores son buenos oyentes, y los mejores vendedores escuchan
más efectivamente que el resto del mundo.
Los vendedores que hablan mucho no son generalmente
muy buenos. Por supuesto, esto es fácil de entender. Si vamos
a ayudarles a las personas a comprar, debemos escuchar lo que
tengan que decir, para poder entender qué es lo que quieren.
Esto es puro sentido común.
Idea falsa: debo conocer profundamente el producto
si voy a venderlo.
Esta es una que sí tiene un grano de verdad. Por supuesto
que conocer bien el producto ayuda, pero un conocimiento pro-
fundo y detallado de todas sus características es difícilmente un
prerrequisito de habilidad para venderlo. Por ejemplo, yo vendí
montones de trajes y chaquetas deportivas, en mis días de ven-
dedor minorista, sin saber mucho sobre ellos. Sinceramente, no
podía decirle a usted donde los hacían, de qué material estaban
hechos, etc. Sin embargo, sí podía decirle cuál le quedaba mejor
y qué tanto favorecía su imagen.
Fíjese, el vendedor está entre el cliente y el producto o
servicio, que satisface las necesidades del cliente. Aunque puede
ayudar saber mucho sobre el producto, y existen algunas situa-
ciones de ventas en las que es importante entender muchos de
los detalles técnicos, es mucho más importante concentrarse en
el cliente, y saber mucho sobre él o ella.
De hecho, saber mucho sobre el producto puede ser un
detrimento para un vendedor exitoso. Lo lleva a enfocarse en el
producto, no en el cliente. Le presenta la tentación de conver-
tirse en ‘una enciclopedia’ de información, y lo incita a disertar
16 Cómo vender cualquier cosa...
largamente sobre los intríngulis del producto. Yo nunca olvida-
ré una sesión de entrenamiento en la que el vendedor hablaba
y hablaba sobre el producto, sacándose hasta el último detalle
de su memoria. A medida que avanzaba, no parecía prestar
atención al cliente, que en efecto empezó a quedarse dormi-
do, lo cual es un ejemplo perfecto de cómo el conocimiento
del producto puede desplazar la atención que debe prestarse
al cliente.
En mis tiempos de vendedor, he vendido montones de co-
sas sobre las que no sabía mucho. En algunos casos, vendí cosas
sobre las cuales no tenía ningún conocimiento de primera mano.
De hecho, he vendido cosas que ni siquiera sabía qué eran.
Idea falsa: debo creer en un producto o servicio
antes de poder venderlo.
Esta es una difícil, porque parece tan razonable. ¿Cómo
podría usted vender algo en lo que no cree? ¿No sería eso terri-
blemente deshonesto — la peor clase de hipocresía de ventas
que da pie a tantas ideas negativas?
No. Sígame atentamente. Esta idea falsa sostiene que el
producto, o más específicamente, que la opinión que tiene
el vendedor sobre el producto, es lo que influye definitivamen-
te en el comportamiento de ventas. La opinión del vendedor
llega a ser más importante que las necesidades y situación del
cliente.
¿Por qué habría de ser su opinión superior a la del cliente?
Lo ve usted, el caso es que mi opinión (o la de cualquier vende-
dor) no debe tener precedencia sobre las necesidades del clien-
te. Pone el tema equivocado en el centro del proceso de ventas.
Cuando usted mantiene esta creencia, la venta no es sobre las
situaciones, opiniones o necesidades del cliente, sino sobre lo
que usted opina del producto.
Y usted pensaba que las ventas eran... 17
¿Quién le dio una percepción tan omnipotente? ¿Dónde
adquirió tan soberano juicio? ¿Dónde alcanzó tal arrogancia
como para pensar que su opinión era superior?
Si usted ha de ayudar al cliente a comprar, debe funcionar
sobre el supuesto de que su opinión es secundaria a la del clien-
te. Su oficio es descubrir lo que quiere el cliente, y mostrarle
que lo que usted tiene es lo que él desea. Usted no necesita creer
que su producto es el mejor; sólo tiene que entender lo que de-
sea el cliente y en qué forma su producto le da lo que él desea.
Todas estas son ideas falsas que entorpecen un esfuerzo de
ventas. Si usted alberga cualquiera de ellas, puede sutilmente
impedirle ser tan exitoso como podía ser en su oficio de vende-
dor.
Lo cierto es que hacer ventas es un proceso, y cualquiera
que tenga un poco de destreza personal, ganas de aprender, y
buena disposición para llevar a cabo sus planes, puede aprender
a implementar ese proceso.
Y aunque cualquiera puede aprender el proceso de ven-
tas, y ser algo efectivo, todo el mundo puede hacerlo mejor. Y
hacer mejor las ventas es absolutamente decisivo para que todo
esfuerzo tenga éxito, ya sea el de un individuo que trata de em-
plearse por cuenta propia, el dueño de la cafetería de la esquina,
o el sofisticado vendedor B2B (empresa a empresa).
Cuando la economía está creciendo, usted no necesita ser
tan sumamente bueno. Todo lo que tiene que hacer es mostrarse
como moderadamente competente en lo que hace. En una eco-
nomía a la baja, usted tiene que ser mejor. Tiene que vender, y
vender mejor, lo cual nos lleva a la idea falsa que más mata el
éxito en el mundo de los negocios, entre las que yo he conocido
en mi vida. Esta idea tóxica es una verdadera asesina:
Idea falsa: si ofrezco un producto o servicio de calidad,
la gente vendrá a mi y no tendré que vender con efcacia.
18 Cómo vender cualquier cosa...
Creo que esta idea falsa es responsable de más esfuerzos
fallidos en negocios que ninguna otra. Probablemente surge de
un trozo de la llamada “sabiduría convencional”: arme una me-
jor trampa de ratones y el mundo entero vendrá a tocar a su
puerta.
Nada está más lejos de la verdad. Una mejor trampa para
ratones, un producto de alta calidad, o un servicio efectivo es
simplemente el primer paso, no toda la estrategia. No puedo
decirle cuántas personas he conocido que han gastado enormes
cantidades de tiempo, energía, dinero, y dedicación emocional
en el desarrollo de una idea, solo para ver que no les queda nada
para invertir en venderla, y por lo tanto se derrumbaron y ago-
taron cuando vieron que no se vendía.
El panorama económico está cubierto de cadáveres de in-
tentos fallidos, hechos en torno a la premisa de que “si usted lo
hace mejor, la gente lo comprará”. Los dueños y empresarios
que los iniciaron nunca entendieron la parte más importante de
la ecuación: también hay que venderlo eficazmente.
El mundo está lleno de gente que trabaja por cuenta pro-
pia, artesanos, y profesionales que se alquilan, y que son per-
fectamente capaces de suministrar un producto o servicio de
calidad, en muchos casos a precios inferiores a los del mercado.
Diseñadores gráficos, escritores, consultores de gerencia, plo-
meros, pintores, y carpinteros, todos comparten los mismos
obstáculos. A pesar de su habilidad para prestar el servicio, la
inmensa mayoría apenas se gana la vida, viviendo de un cheque
de pago al próximo, sin alcanzar nunca su verdadero potencial.
¿Por qué? Porque a pesar de su habilidad para dar un servicio
de calidad, no saben cómo venderlo. Y vender el servicio es más
difícil y más importante que poder suministrarlo.
Ahora bien, sé que acabo de provocar la ira de innumera-
bles ingenieros y diseñadores, que han trabajado muy duro para
crear la última cosa nueva. No estoy minimizando sus destrezas,
Y usted pensaba que las ventas eran... 19
ni menospreciando el duro trabajo que han puesto en ello. Pero
en realidad el éxito de un esfuerzo empresarial — especialmente
de uno nuevo — depende más del esfuerzo de ventas que de
cualquier otra cosa.
Este es un ejemplo: yo fui llamado por una pequeña com-
pañía que había invertido unos tres años desarrollando un nue-
vo producto. El producto estaba listo. El problema era, por su-
puesto, que tenían muchas dificultades para venderlo.
Yo descubrí que el producto lo compraba un segmento del
mercado que ellos no habían buscado. Ellos solo se entendían
con contratistas y este era un producto que estaba diseñado para
arquitectos. No encajaba en su mercado actual. No habían cal-
culado eso en la ecuación cuando crearon el nuevo producto.
Más bien, el propietario se había enamorado de la idea y ha-
bía invertido en su elaboración gran parte de los recursos de
su compañía. Este producto no podía ser vendido a través de
los métodos, relaciones, y personas que ellos utilizaban. Ahora
bien, ya no les quedaba dinero para emprender una campaña
de ventas.
Yo no podía hacer nada en su favor. Lucharon durante años
después de eso, agobiados por los costos de tiempo, dinero, y
energía, de crear un producto nuevo sin considerar los esfuer-
zos necesarios para venderlo. Yo podría seguir dando ejemplos
de gente que era buena en algo o que hacía un buen producto,
u ofrecía un servicio, y pensaba que eso era todo lo que necesi-
taban para tener éxito.
Si yo hubiera estado al principio de sus esfuerzos para ha-
berlos aconsejado, ese consejo habría sido: antes de fabricarlo o
hacerlo, piensen en cómo lo van a vender. Y si no van a poder
venderlo, y venderlo mejor que el competidor, no lo hagan.
Venderlo es la parte más difícil. Pero con la información
contenida en este libro, usted será capaz de vender cualquier
cosa.