You are on page 1of 5

Initial comunicarea de marketing a fost conceptualizata ca reprezentand un mix

format din patru elemente (publicitate, vanzari personale, promovarea vanzarilor si
relatii publice) sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii,
sentimente sau comportamente; comunicarea de marketing corespunde unei anumite
situatii si face parte din mixul de marketing alaturi de produs, pret si distributie*.
Aceasta abordare este una simplista prin care practic se pune egal intre conceptul de
"comunicare de marketing" si promovare.

Insa comunicarea de marketing reprezinta un concept mai complex, care inglobeaza
promovarea. Astfel, se apreciaza ca din punctul de vedere al continutului sau
comunicarea de marketing are doua mari componente**:
1. Comunicarea promotionala - tehnici de comunicare promotionala
• publicitatea
• promovarea vanzarilor
• relatiile publice
• forta de vanzare
• marketingul direct
2. Comunicarea continua - tehnici de comunicare continua
• marca
• designul si ambalajul
• arhitectonica si altele
De-a lungul anilor sistemul de comunicatii de marketing a crescut in complexitate si
tot mai multe companii au simtit nevoia unei viziuni strategice, de ansamblu, asupra
proceselor prin care o organizatie comunica mesajele sale mediului de afaceri. Astfel,
apare conceptul de comunicare globala in marketing care urmareste exact acest scop:
organizatia sa valorifice potentialul comunicarii de marketing in cadrul unei strategii
coerente (atat comercial cat si corporativ - brand/company awareness), strategie
subordonata viziunii si obiectivelor generale de marketing.

Indiferent de modul in care se definesc acesti termeni si relatiile dintre ei, este cert
faptul ca pentru orice organizatie (profit sau non-profit) comunicarea si mixul
comunicational sunt elemente cheie in activitatea de marketing. Deciziile la nivel de
strategie de comunicare se iau in cadrul compartimentului de marketing la nivel de
top management, dupa ce, in prealabil, au fost stabilite urmatoarele elemente:
 Misiunea organizatiei. Ce este organizatia si cu ce se ocupa? Care sunt
clientii si ce doresc ei de la organizatie? Care este viitorul si cum trebuie
organizata echipa?
 Obiectivele generale ale organizatiei. Care sunt scopurile pe termen mediu
si lung?
 Portofoliul de activitati. Care sunt bunurile si serviciile oferite pietei?
 Strategiile globale si alocarea resurselor. Care este strategia globala a
organizatiei (marketing strategic) si cum vor fi alocate resursele financiare
si umane?
Comunicarea de marketing vizeaza toate aceste elemente. Ea transmite pietei (desi
de multe ori nu direct), misiunea intreprinderii, valorile sale, strategiile si
"mentalitatea sa" - intr-un cuvant o anumita imagine care trebuie sa diferentieze
organizatia de competitorii sai in piata.

In functie de aceasta imagine globala asociata organizatiei si de obiectivele generale
si de marketing intr-un anumit moment al ciclului pietei si produselor, organizatia
adopta strategii comunicationale comerciale, corporative sau mixte.

Strategia de comunicatie comerciala este adoptata daca se doreste ca imaginea
globala sa coincida cu imaginea comerciala a intreprinderii. Aceasta alternativa
strategica este adoptata de obicei de companiile foarte puternice in piata care detin
marci de prestigiu care sunt capabile sa sustina singure imaginea intregii companii.

Strategia de comunicatie corporativa este favorita intreprinderilor care ofera bunuri
si/sau servicii dificil de pozitionat in piata datorita faptului ca sunt greu de


Sambata,
3 Mai 2014



Cauta in site...

cuvin

detalii


Human Design
FREE NEWSLETTER

Prenumele tau
Ionut

e-Mailul tau
ionut@yahoo.co

Go


1
1




Human Design
FREE FORUM
email
Go

Powered by Yahoo!


ClubAfaceri Portal
Portal profesional B2B.
Director companii,
consultanta, bursa, articole
si informatii de afaceri.
www.clubafaceri.ro
diferentiat de cele ale competitorilor. Este cazul serviciilor bancare, de exemplu -
produsele bancare sunt practic identice si astfel ele sunt foarte dificil de pozitionat in
piata. O strategie de comunicatie corporativa bine realizata poate face diferenta
intre succes si esec pe piata (un exemplu de succes din domeniu din punctul de
vedere al strategiei de comunicare de marketing este ING Bank).

Strategia de comunicatie mixta este, bineinteles, data de actiunile concomitente pe
cele doua planuri - comercial si corporativ. Este strategia preferata de marile
companii multinationale care au bugete promotionale substantiale.

Cele mai multe companii, daca ar fi sa ne referim cantitativ la actiunile
comunicationale ale lor, adopta strategii comunicationale de tip comercial pentru a
oferi mediului de afaceri imaginea lor comerciala. Astfel, ma voi opri in acest articol
la acest tip de strategie comunicationala.

Demersul strategic in cazul unei planificari a comunicatiei comerciale presupune:
 analiza situatiei anuntatorului (organizatiei care comunica)
 pozitionarea marcii
 stabilirea obiectivelor comunicarii
 definirea tintei demersului comunicational
 alegerea axului comunicational
 stabilirea mixului comunicational
 elaborarea bugetului
 controlul strategiei comunicationale si evaluarea efectelor sale
Analiza situatiei anuntatorului se refera la adunarea de informatii asupra situatiei
comerciale si de marketing a companiei care comunica, data de: piata, organizatia
insesi (audit intern), produse/servicii si marci, concurenta, consumatorul/clientii,
comunicarea anterioara, diagnosticul general.

Pozitionarea marcii este un element cheie in intregul plan comunicational. Pe de o
parte trebuie sa se aiba in vedere diferentierea de concurenta si pe de alta
satisfacerea nevoilor consumatorilor (clientilor tinta). In functie de aceste doua
coordonate majore, intreprinderea se poate pozitiona obiectiv (diferentiere prin
atribute obiective precum calitatea produsului, caracteristici tehnice, garantii etc.),
afectiv (diferentierea are la baza capacitatea produsului de a raspunde la nevoile
afective ale consumatorilor) si simbolic (diferentierea se face prin asocierea marcii cu
un anumit tip de consumatori - produse premium, de exemplu).

Stabilirea obiectivelor comunicarii se face in functie de obiectivele de marketing si
obiectivele generale ale intreprinderii. Obiectivele de marketing practic sunt
transformate in scopuri bine definite specifice demersului comunicational, prin
actiuni la nivel cognitiv, afectiv si conativ.

Definirea tintei demersului comunicational este o alta etapa foarte importanta. Cum
poti trage la tinta daca nu stii care este tinta sau "targetul"? Aceasta tinta difera in
functie de obiectivele comunicarii, de produs/serviciu si de piata pe care actioneaza
organizatia. Tinta comunicarii pot fi clientii companiei, organismele publice,
partenerii de afaceri si/sau alte componente ale micromediului intreprinderii.

Alegerea axului comunicational este practic "inima" procesului de comunicatie
comerciala. Simplu spus, acest "ax comunicational" este o idee, un concept in jurul
caruia este construit intreg mesajul transmis targetului. Mai este cunoscut si drept
"unique selling position" (USP). Care este intreaga idee din spatele campaniei de
comunicatie?

Stabilirea mixului comunicational reprezinta implementarea propriu-zisa a strategiei
de comunicatie corporativa. Este data de actiunile specifice de comunicare si de
strategia mijloacelor de comunicare folosite. Ca exemplu este dat mixul
comunicational pentru bunurile de larg consum si pentru produsele cu destinatie
productiva de mai jos.


Resurse
Self-Growth
ATSM Organization
Lucid Experience
NLP Center
Psychology.com
Neurosemantics
My Handwriting
Executive Coaching
Hypnosis.com
Learning Strategies
Management of Life
Self Psychology
Energy Therapist
TranceFormations

Mixul comunicational
pentru bunurile de larg consum si pentru produsele cu destinatie productiva


Sursa: Philip Kotler, Bernard Dubois, Marketing Management
Elaborarea bugetului este un pas care ne loveste de realitatea costurilor
implementarii strategiei. Cat ne costa toate aceste actiuni?

Controlul strategiei si evaluarea efectelor sale sunt elementele prin care compania
beneficiaza de feedback din partea pietei si urmareste sa vada cat succes sau cat
insucces au avut actiunile sale.

Bineinteles toti acesti pasi sunt ganditi in detaliu si pentru un departament de
marketing supraaglomerat de sarcini poate insemna o misiune prea grea si prea
epuizanta. De aceea strategiile comunicationale de marketing (de orice natura) sunt
externalizate prin incheierea de contracte cu agentii de publicitate si media care sunt
specializate in aceste proiecte. Momentan este varianta preferata de cele mai multe
companii multinationale si nu numai.

Surse:
(*) Michael Ray, Advertising and Communication Management, Prentice-Hall,
Englewood Cliffs, New Jersey 1982
(**) Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea in marketing, Ed. a II-a, Editura Uranus,
Bucuresti 2003


Comunicarea în marketing reprezintă o componentă deosebit de importantă a
activităţii de marketing a organizaţiei, jucând un rol deosebit de semnificativ în
realizarea obiectivelor politicii sale globale. De aceea, specialiştii în marketing vor
căuta să pună un accent deosebit în activitatea lor practică, pe această componentă
de bază a activităţii de marketing a unei organizaţii moderne orientate către piaţă.
Comunicarea cu publicul larg reprezintă un obiectiv urmărit de fiecare
organizaţie conştientă de necesitatea acestei acţiuni. Pentru a-şi atinge acest ţel este
însă nevoie de găsirea cât mai eficiente şi care, în acelaşi timp, să permită
diferenţierea faţă de acţiunile celorlalţi competitori. Indiferent de tehnica aleasă,
specialiştii în marketing încearcă să construiască un mesaj clar, credibil şi atractiv,
capabil să capteze atenţia publicului vizat. Rolul mesajului este de a susţine
deciziile de cumpărare pe care consumatorii le vor lua în momentul în care doresc
să achiziţioneze bunuri sau servicii.
Mesajul creat trebuie să fie unic, în sensul că acesta va putea, prin unicitatea
sa, să diferenţieze oferta anunţătorului de celelalte oferte existente pe piaţă. De
aceea, atunci când se creează un mesaj se va ţine cont de conţinutul, structura şi
forma acestuia.
Conţinutul mesajului se referă la elementele de atracţie pe care acesta trebuie
să le conţină pentru a atrage şi convinge publicul ţintă. Mesajul poate fi construit
pe baza unor:
elemente de atracţie de natură raţională, care să evidenţieze avantajele
funcţionale pe care le oferă produsul promovat;
elemente deatracţie de natură emoţională, care să trezească sentimente
pozitive sau negative ce vor motiva achiţizia produsului;
elemente morale de atracţie, care vizează sensibilitatea publicului,
utilizate în special pentru sprijinirea unor cauze speciale.
Forma mesajului trebuie să fie cât mai convingătoare indiferent de mijloacele
de comunicare alese. De aceea, se vor alege cu mare atenţie titlul, imaginile şi
culorile utilizate în cazul presei, tonul şi vocile în cazul televiziunii şi al radioului.
Comunicarea prin intermediul publicităţii urmăreşte atingerea următoarelor
obiective:
1. informarea publicului, de exemplu asupra unui nou produs apărut, asupra
modului de utilizare al unui produs, în legătură cu imaginea unui produs
sau a unei organizaţii etc.;
2. convingerea publicului, de exemplu să cumpere produsul acum, să se
orienteze spre o nouă marcă, de avantajele oferite de produs etc.;
3. reamintirea, de exemplu asupra existenţei unui produs, a avantajelor
deţinute de un produs, de nevoia de un anumit produs etc.
Alături de mesajul care va fi transmis publicului, un rol deosebit în cadrul
strategiei globale de comunicaţie îl joacă şi imaginea pe care organizaţia doreşte să
o construiască şi să o consolideze în rândul publicului ţintă.
Imaginea globală a organizaţiei poate fi construită prin intermediul
comunicării în marketing, care poate avea două direcţii principale:
- comunicarea comercială, având ca scop formarea imaginii comerciale;
- comunicarea corporativă, având ca scop formarea imaginii corporative.
Deoarece organizaţia este şi un receptor de mesaje, aceasta trebuie să fie
foarte atentă la modul în care este percepută imaginea sa în rândul publicului vizat.
Comunicarea în marketing contribuie substanţial la formarea unei imagini globale
a organizaţiei. De multe ori însă, imaginea transmisă nu corespunde cu imaginea
formată în rândul publicului ţintă. Astfel, se creează perturbarea procesului de
comunicare dintre emiţător şi receptor.
Dacă considerăm imaginea dorită ca fiind cea care corespunde modului în
care organizaţia vrea să fie percepută de către publicul său şi nu numai, atunci este
foarte clar că va trebui construită o strategie de comunicaţie coerentă şi eficientă
care să reuşească să transmită întocmai mesajele dorite.
Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de
organizaţie, valori care îi permit acesteia să câştige un avans în raport cu
concurenţii. Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale organizaţiei.1
Dar această imagine trebuie comunicată printr-o serie de mesaje capabile să
transmită exact ce s-a dorit, apărând astfel imaginea difuzată.
Imaginea difuzată trebuie să coincidă cu imaginea dorită, dar acest lucru nu se
întâmplă întotdeauna, deoarece intervin o serie de factori, cum ar fi opinia
consumatorilor cu privire la produsele realizate de către întreprindere, aprecierea
concurenţilor direcţi etc. Ca urmare, apare imaginea formată, prin care se înţelege
ansamblul opiniilor cu privire la organizaţie, modul în care aceasta este percepută
de către public.
Pentru a-şi atinge obiectivul vizat, crearea şi consolidarea imaginii, atât a
celei globale, cât şi a imaginii produselor sau serviciilor oferite, organizaţia va
încerca să stabilească o strategie de comunicare eficientă, capabilă să transmită
corect mesajele dorite. În funcţie de obiectivele urmărite (creşterea volumului
vânzărilor produselor/serviciilor sau creşterea valorii corporative a organizaţiei) se
poate opta fie pentru strategia de comunicaţie comercială, fie pentru strategia de
comunicaţie corporativă.
Aceste două tipuri de strategii publicitare permit organizaţiei să-şi
consolideze imaginea în rândul publicului şi, implicit poziţia pe care o deţine în
1 Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea în marketing, ediţia a II-a revăzută şi adăugită, editura Uranus, Bucureşti,
2003, p.56
cadrul pieţei de referinţă. Strategiile publicitare vor fi adoptate şi implementate în
urma unor analize atent efectuate şi pe baza unei planificări strategice
corespunzătoare. Şansele de reuşită ale acestora vor fi cu atât mai mari cu cât
etapele corespunzătoare demersului strategic vor fi parcurse în ordinea specifică şi
cu atenţia cuvenită.