Gestão de Serviços PDF

GESTO DE SERVIOS
Compromisso na construo de competncias profissionais.

www.faculdadeitop.edu.br secretaria.itop@gmail.com
itop.palmas@gmail.com (coordenao)
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METODOLOGIA:
O mdulo ser desenvolvido de maneira a privilegiar o processo de reflexo do aluno, atravs de
aulas tericas e prticas com aplicao de exerccios de verificao de aprendizagem, pesquisas e
leituras de textos, bem como a realizao de trabalhos individuais e em grupo
CORPO DIRETIVO:
!uniz "ra#$o %ereira
&iretor 'eral da (aculdade )*O% + ,-.-/01.2-22
"na 3ucia 4rito
&iretora da (aculdade )*O% . ,-.-/01.2-15
6andra !aria 4arbosa 6ilva
&iretora (inanceira + ,-.-/01.2-22
)delson (rancisco da 7unha
7oordenador %edaggico da %s.'raduao . ,-.-/01.2-22
itoppalmas8gmailcom
9oberl:nia 6antos 4arroso !elo + ,-.-/01.2-15
6ecretaria 'eral + secretariaitop8gmailcom
%aulo "driano
"uxiliar de 6ecretaria
"line %atrcia * 4orges
6ecretaria + ,-.-/01.2-15
9afael 9egis
*cnico de )nformtica
Como podemos ampliar a oferta de Servios no Setor P!li"o#
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%odemos acreditar que ainda podemos avanar muito nesse terreno ; por que preciso melhorar<
"s demandas so cada vez maiores= " sociedade necessita de mais sa#de, mais educao,
saneamento bsico, transporte de qualidade *udo isso requer dinheiro ;, a #nica forma de ampliar
a oferta e a qualidade dos servios p#blicos, sem aumentar impostos, melhorar a gesto no 6etor
%#blico e, com o mesmo dinheiro, fazer mais
$% Gest&o de Servio
O setor de 6ervios representa a maior parte do segmento da economia tanto no 4rasil
como no mundo, caracterizando o setor tercirio e ainda responde pela maior parte do crescimento
dos novos empregos desde a dcada de >? %or outro lado, a agricultura e a ind#stria so
responsveis cada vez menos pela criao de empregos, principalmente devido a automao dos
processos produtivos, inclusive contribuindo para a diminuio da renda per capita da populao
;ste fen@meno no s atinge o 4rasil, como todos os pases do mundo chamado industrializado
O setor de 6ervios est passando por um perodo de mudana quase revolucionria ;m todo
mundo, novos padrAes de servios tBm encontrado sucesso, onde antes os concorrentes no tBm
conseguido agradar os clientes ;sto sendo derrubadas muitas barreiras $unto C concorrBncia
permitindo uma gama imensa de opAes aos consumidores, caracterizando.se desde operaAes
iniciais, como a compra de um livro, at empresas de grande porte que oferecem produtos e
servios previamente desenvolvidos e testados em outros pases
&entre os fatores que podemos destacar como determinantes na mudana do setor de servios
so=
Re'(lamenta&o 'overnamental= onde o governa reduz ou minimiza restriAes
sobre a atividade, mas por outro lado pode ter medidas para fortalecer leis que protegem os
consumidores, melhorar condiAes de sa#de e segurana e proteger o meio ambienteD
Inova)es te"nol*'i"as= a forma de como a tecnologia impacta no oferecimento
dos servios aos seus clientes, por exemplo, bancos que utilizam internet banEingD
Movimento pela +(alidade dos servios= a partir da dcada de >?, o movimento
da qualidade cresceu em escala mundial, onde antes no havia preocupao com a falha humana,
comeou.se a desenvolver uma preocupao com o comprometimento das pessoas no
desenvolvimento de suas atividades "s organizaAes de servio comearam a se preocupar com a
avaliao contnua na prestao dos servios e no grau de satisfao dos clientesD
,a!ri"antes "omo forne"edor de servio= muitas organizaAes alm de fabricar
os produtos, oferecem servios suplementares, como por exemplo, a 'eneral !otors, que fabrica
carros e ao mesmo tempo pode financiar este produto ao seu cliente para que ele possa compr.lo,
atravs de leasing
!as o que um servio e como ele se caracteriza< %ara entendermos as particularidades desta rea
da economia precisamos fazer uma anlise das caractersticas dos servios
" primeira caracterstica se refere C intangibilidade dos servios Os servios no podem ser
tocados ou possudos, mas sim presenciados pelo cliente ;sta caracterstica implica em uma maior
dificuldade de padronizao e uma maior dificuldade de avaliao da qualidade do servio
" segunda caracterstica diz respeito C necessidade da presena do cliente )sto implica
em um maior grau de participao do cliente no processo O cliente inicia o processo de prestao
do servio, pois o servio s produzido aps a solicitao do cliente
F a terceira caracterstica refere.se ao fato dos servios tambm serem produzidos e consumidos
simultaneamente ;sta caracterstica significa que os servios no podem ser estocados e qualquer
problema de qualidade no servio no pode ser inspecionado antes de se repassar o servio para o
cliente
Outra caracterstica que os servios por serem altamente variveis, dependem de quem os
executa e de onde so prestados Os compradores de servios esto conscientes dessa alta
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variabilidade e, freqGentemente, conversaro com outras pessoas antes de selecionar um
fornecedor &a a extrema import:ncia do treinamento de pessoal para prestar um servio de alta
qualidade
" padronizao do processo de prestao de servio por toda organizao tambm de
fundamental import:ncia na medida em que auxilia reconhecer os pontos fortes e pontos fracos
!onitorar a satisfao do consumidor atravs de um sistema de sugestAes e reclamaAes a$udar
detectar os servios fracos para serem corrigidos
Ha tabela abaixo, podemos fazer uma distino entre prod(tos-!ens e servios:
.ens Servios
*angveis )ntangveis
%odem ser estocados Ho podem ser estocados
*ransportados Ho podem ser transportados
%roduzidos antecipadamente 6imult:neos
4aixo contato com o cliente "lto contato com o cliente
Iualidade dos bens evidente Iualidade do servio avaliado aps o
JconsumoK
E/er"0"io:
&entro do seu processo de trabalho, defina se sua Organizao trabalha com produtos ou servios
7ite - caractersticas<
LLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLL
LLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLL
1% Mer"ado de Servios
&entro do modelo de transformao de servios, o processo de servios tem como ob$etivo
a transformao das propriedades fsicas, aplicadas em pessoas ou ob$etos ;ntretanto de acordo
com a prpria natureza dos processos de produo de servios, temos que fazer classificaAes
prvias, definindo o grau de tangibilidade e intangibilidade, e a classificao dos servios
relacionando quem o destinatrio direto do servio, pessoas ou bens
" literatura busca definir o setor de servios tendo como enfoque a diferenciao deste setor com o
setor de manufatura &esta forma, a diferena bsica entre manufatura e servio, que no primeiro,
o contato com o cliente muito baixo F no setor de servios, o contato direto com o cliente
intenso
%or isso, raramente as tcnicas aplicadas em manufatura podem ser aplicadas em servios sem
adaptaAes
O que tem sido visto que, o diferencial da competitividade est no apenas em oferecer produtos
de qualidade, mas tambm em oferecer qualidade nos servios prestados
%orm, o que servio< 6ervio um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra ;, ainda
segundo os mesmos autores, embora o processo possa estar ligado a um produto fsico, o
desempenho essencialmente intangvel e normalmente no resulta na posse ou propriedade de
nenhum dos fatores de produo
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Heste sentido, pode.se definir que o servio uma atividade ou uma srie de atividades de natureza
mais ou menos intangvel + que normalmente, mas no necessariamente, acontece durante as
interaAes entre cliente e empregados de servio eMou recursos fsicos ou bens eMou sistemas do
fornecedor de servios . que fornecida como soluo aoNsO problemasNsO doNsO clienteNsO
Heste sentido, o setor de servios envolve formas diferentes de processos, com implicaAes
direta para as organizaAes, como segue=
. Pro"essamento "om pessoas= so servios que so aplicados diretamente nas pessoas e
os clientes precisam estar fisicamente no momento da sua execuo, como por exemplo, transporte
de passageiros, hospedagem, academia e ginstica, salAes de belezaD
. Pro"essamento "om !ens= so os servios que so executados, onde o ob$eto o foco do
processamento, mas o cliente no precisa estar presente, como por exemplo, transporte de cargas,
lavanderias, reparo e manuteno de automveis, posto de gasolinaD
. Pro"essamento "om est0m(lo mental= so os servios que necessitam da presena dos
clientes para serem realizados, como por exemplo, propaganda, educao, concerto de m#sica,
telefone, entre outrosD
. Pro"essamento "om informa)es= est ligado diretamente ao processamento de
informaAes dirigidas aos clientes, como por exemplo, seguros, servios $urdicos, investimentos,
entre outros
&entre as diversas alternativas de agrupar eMou classificar, podemos segmentar o mercado
de servios da seguinte forma=
a) Gra( de tan'i!ilidade-intan'i!ilidade do pro"esso de servio= os servios
tBm grau de tangibilidade que podemos utiliz.los para sua efetiva classificao, como por
exemplo, numa pizzaria com servio de entrega, a partir do momento que um cliente liga para o
restaurante e faz seu pedido, isto um servio, mas no momento que o moto.boP faz a efetiva
entrega do produto na sua casa, isto um produto %ara cada tipo de combinao de
produtoMservio, temos um grau de tangibilidadeMintangibilidadeD
b) Gra( de "ontato "om o "liente= para que um servio se$a realizado precisamos
da presena do cliente, ou se$a, aplicao direta sobre eles, por exemplo, corte de cabelo, ou
depende dele para sua efetiva realizao, como por exemplo, a entrega de um produtoD
c) L('ar e tempo de entre'a do servio= a forma de como os servios so
disponibilizados aos clientes e quais as possibilidades de entrega dos mesmos aos consumidoresD
d) Personali2a&o / padroni2a&o= na gesto de servios, o gestor do processo
precisa definir se seu processo dese$a atender determinado segmento de mercado ou no %retende.
se personalizar, ou se$a, elaborar caractersticas de servios para atender a necessidade e
preferBncias especficas de cada cliente, o gestor deve adaptar seu processo para satisfazer as
necessidades individuais consideradas relevantes ;ntretanto, se o gestor opta pela padronizao do
processo, ele deve reduzir ao mximo as variaAes de operaAes e entrega dos servios
disponibilizados para os clientes
e) 3at(re2a da rela&o "om os "lientes= esta segmentao est ligada
diretamente ao nvel de relao formal entre os clientes e os servios prestados, ou se$a, definir qual
o nvel de fidelizao dese$ado pela organizao para com seus clientes, como por exemplo, os
programas de milhagens das companhias areasD
f) E+(il0!rio entre a oferta e demanda= a capacidade que os gestores
de servios tBm em oferecer o servio no momento exato de necessidade do cliente, gerenciando as
filas e o processo de esperaD
g) S(porte ao pro"esso= a capacidade de se gerenciar a produo dos servios e
atender a expectativa do cliente, atravs das pessoas, equipamentos, instalaAes
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4% Mar5etin'
O !arEeting tem a sua origem nas necessidades e dese$os humanos 6o considerados necessidades
humanas os estados de privao de alguma satisfao bsica, como alimentos, abrigo e segurana
%ortanto, as necessidades no so criadas pela sociedade ou empresas Os dese$os so carBncias a
serem satisfeitas por necessidades especficas e so continuamente moldados e remoldados por
foras e instituiAes sociais tais como= igre$as, famlias, escolas, empresas e clubes, dentre outros
Os dese$os e as necessidades das pessoas so satisfeitos atravs de produtos, ofertas ou soluAes
que consistem em bens fsicos, servios, idias, sentimentos e emoAes &esde o princpio da
civilizao, o homem movido por necessidades e dese$os, curiosidade e esprito aventureiro ; em
todos os :ngulos de sua existBncia, de forma individual ou grupal, sempre houve e sempre haver
necessidades e dese$os por ob$etos, sensaAes, sentimentos 6empre haver um ser que dese$a e um
ob$eto de dese$o, tangvel ou intangvel
%ara QO*3;9, o marEeting um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtBm
o que necessitam e dese$am atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outras
pessoas ou grupos
%odemos perceber que o conceito de marEeting tem evoludo de acordo com os diferentes
estgios de desenvolvimento econ@mico e social experimentado pela sociedade &entre os diversos
estgios podemos destacar=
" administrao de marEeting orientada para o produto, pressupAe que o
consumidor decidir pela qualidade dos produtos e que necessrio pouco esforo promocional
" orientao para a venda postula que os consumidores no compraro uma
quantidade suficiente dos produtos da empresa a menos que se$am estimulados por meio de um
trabalho macio de vendas e promoo
F na orientao para o marEeting, acredita.se que uma empresa deveria pesquisar
as necessidades e dese$os de um mercado alvo bem definitivo e proporcionar sua satisfao,
maximizando lucros
"lgumas empresas tBm adotado um fator distintivo buscando diferenciar.se a concorrBncia,
principalmente quanto C ateno dada ao cliente que passam a ser os instrumentos de mensurao
do desempenho da organizao
%ara alguns autores, estabelecer um relacionamento de longo prazo com o cliente uma
postura de marEeting que implica numa modificao significativa da empresa
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6% Se'menta&o de mer"ado
Iuando uma empresa decide operar em determinados mercados, ela define seu segmento
de mercado 6egmento de mercado pode ser definido como um grupo de clientes existentes e
potenciais que compartilham as mesmas caractersticas, necessidades, comportamento de compra
ou padrAes de consumo Heste sentido, a segmentao deve agrupar os clientes de modo que
resultem na maior similaridade possvel quanto Cs caractersticas dentro de um determinado
segmento %ara tanto, imprescindvel fazermos uma diferenciao entre os segmentos com
caractersticas de usurios e a segunda com o comportamento de uso
"s caractersticas de usurio podem variar de pessoa para pessoa, refletindo caractersticas
demogrficas, como por exemplo, idade, renda, grau de instruo, localizao geogrfica e
psicogrfica Nestilo de vida, usurios, etcO
"ssim como temos a segmentao dos produtos, se$a por ramos de negcio ou tipo de
fabricante, podemos agrupar tambm o setor de servios por ramos de atividades Os agrupamentos
a$udam a definir quais os principais segmentos a serem atendidos e a$uda a organizao a entender
as necessidades dos clientes e se posicionar melhor diante da concorrBncia
Henhuma organizao opera em todos os mercados e satisfaz a todas as necessidades dos
clientes "s empresas trabalham melhor quando definem criteriosamente seus mercadoNsO.alvoNsO e
preparam toda a organizao para atendB.lo
"s definiAes de mercado podem ser descritas entre cinco tipos de atividades=
. Hecessidades declaradas= o consumidor expressa efetivamente o que quer compras, ;x=
dese$a um carro baratoD
. 3e"essidades reais= o consumidor declara quais as suas reais necessidades em consumir
determinado produto ;x= dese$a um carro cu$a manuteno se$a barataD
. 3e"essidades n&o de"laradas= o consumidor JesperaK que o vendedor lhe fornea bons
serviosD
. 3e"essidades de pra2er= o consumidor espera que o vendedor lhe oferea servios
adicionais na compra ;= compra um carro e recebe um mapa rodovirioD
. 3e"essidades se"retas= o consumidor espera ser associado C marca ou ao produtoMservio
comprado
"inda buscando caracterizar servios, alguns autores apontam os seguintes pontos
referentes a servios=
aO O cliente participante no processo de prestao de serviosD
b) " produo e o consumo so simult:neosD
cO " capacidade perecvel com o tempoD
dO" localizao das instalaAes definida de acordo com a localizao
do clienteD
eO O controle da atividade descentralizadoD
fO &ificuldade na avaliao de resultados
7% Comportamento do "ons(midor
7ada vez mais um n#mero maior de empresas est tentando decidir quais os tipos de
clientes podem ser atendidos bem para se tornarem fiis, ao invs de atender sempre todas as
pessoas Os gestores de empresas que tenham um servio inovador esto sempre discutindo quais
as melhorias necessrias para atrais e manter clientes em determinados segmentos de mercado,
representando assim oportunidades de crescimento e lucratividade
" compreenso dos fatores ambientais Nfsico, tecnolgico, econ@micos, polticos e legaisO
que agem sobre os consumidores, molda o seu processo decisrio de compra de um produto ou
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servio O ambiente exerce influBncia sobre o consumidor que determinar a sua opo por
determinado produto ou servio
&entro deste contexto, temos os riscos e oportunidades associados aos encontros de
servio, ou se$a, os momentos da verdade !as o que so os momentos da verdade< R a habilidade,
a motivao e as ferramentas empregadas pelos profissionais de uma determinada organizao para
atender as expectativas e o comportamento do cliente
O nvel de contato estabelecido nos momentos de verdade que vai determinar o sucesso
ou no de uma organizao ;sta nova exigBncia emerge a partir do momento que todos so
responsveis pelo processo de atendimento em uma empresa, ou se$a, todos so responsveis por
encora$ar os clientes e consumidores a comprar artigos ou utilizar nossos servios
6oluo de problemas ou falhas no desempenho dos servios pode iniciar.se principalmente
quando a empresa comea a buscar conhecimentos, informaAes sobre seus clientes e
consumidores, suas opiniAes, percepAes, necessidades, dese$os, entre outros ;stas informaAes
no podem ser JadivinhadasK, mas sim investigadas, pesquisadas diretamente com os clientes e
decodificadas para aplicao efetiva de melhorias no desempenho dos servios
&e acordo com QO*3;9 N0SS5O, existem vrios mtodos de rastreamento e de mensurao da
satisfao dos consumidores Tma das ferramentas usadas com bastante freqGBncia consiste no
levantamento dos nveis de satisfao dos clientes *odavia, mesmo utilizando esse mtodo, as
empresas no devem concluir que podem obter um quadro claro mostrando de forma inequvoca os
nveis de satisfao ou insatisfao, pela adoo de um sistema simples de sugestAes e
reclamaAes
;studos realizados por especialistas da rea, indicam que os consumidores ficam
insatisfeitos em uma de cada quatro compras, porm menos de 5U dos clientes insatisfeitos
apresentam efetivamente suas reclamaAes )sso decorre do fato de que muitos clientes imaginam
que suas reclamaAes no valem a pena, ou que no ser adotada soluo alguma 7omo
conseqGBncia, esses mesmos estudos tBm revelado que a maior parte dos consumidores passar a
comprar menos ou mudar de fornecedores, em vez de apresentar suas reclamaAes 7om efeito, as
empresas tBm perdido cientes
;sse comportamento diverso do consumidor profundamente influenciado por
caractersticas culturais, sociais, pessoais e psicolgicas NQO*3;9 ; "9!6*9OH', 0SS-O
6egundo os autores, os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda das influBncias no
comportamento do consumidor " cultura a determinante bsica das necessidades e
comportamento de uma pessoa O comportamento humano , em sua maior parte, aprendido "o
crescer em uma sociedade, uma criana aprende seus valores, percepAes, preferBncias e
comportamentos bsicos de sua famlia e outras instituiAes importantes
&a mesma forma, um comportamento de consumo tambm influenciado por fatores
sociais, tais como os grupos de referBncia, famlia, papis sociais e posiAes do consumidor Tma
vez que esses fatores podem afetar profundamente as reaAes dos compradores, as empresas devem
lev.los em considerao ao pro$etarem suas estratgias de marEeting
(atores pessoais como idade e ciclo de vida, ocupao, situao econ@mica, estilo de
vida, personalidade e auto.estima igualmente exercem forte influBncia comportamental %or fim, as
escolhas de compra do consumidor tambm sofrem influBncia de fatores psicolgicos importantes,
como= motivao, percepo, aprendizados, crenas e atitudes *odos esses fatores, embora no
possam ser controlados pelo profissional de marEeting, em sua maior parte eles podem ser levados
em considerao
*odavia, no entendimento de QO*3;9 N0SS5O, as empresas no podem puramente usar apenas os
nveis de reclamao para mensurar a satisfao dos consumidores ;nsina que as empresas
orientadas para o mercado devem realizar levantamentos peridicos para obter de forma direta a
mensurao do nvel de satisfao de seus clientes %ara tanto, devem enviar questionrios ou fazer
contatos telef@nicos a uma parcela de seus clientes para averiguar como suas expectativas, anseios
e dese$os foram atendidos pela empresa
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%
, !omentos da Verdade
" expresso Momentos da Verdade normalmente atribuda a F"H 7"93WOH que a
tornou corrente no perodo de sua gesto na 6candinavian "irlines 6Pstem +6"6, a partir da
publicao do livro de sua autoria, !oments of *ruth, em 0S>5 Momentos da verdade ou horas da
verdade uma terminologia corrente em administrao de servios e representa o momento do
contato entre o fornecedor do servio e o cliente, definida por "349;7X* N0SS>, p/SO como
sendo JYZ um episdio, ou se$a, um evento especfico no tempo, no qual o cliente entra em
contato com algum aspecto da organizao e adquire uma impresso de seu servioK
O somatrio de todos os momentos da verdade possveis e experimentados pelos
clientes, atravs de contatos humanos ou no, forma a imagem que eles tero do servio prestado
pela organizao "ssim, a percepo do cliente formada em cada um dos momentos da verdade,
ou se$a, em cada contato estabelecido
&e acordo com "349;7X* N0SS>O, em uma empresa de prestao de servios, os
momentos da verdade ocorrem em uma freqGBncia altamente intensa e com uma tipologia
extremamente variada "lm disto, os momentos da verdade no tBm a mesma import:ncia para o
cliente "ssim, torna.se necessrio que o fornecedor do servio identifique estes momentos e
priorize seus esforos buscando criar uma percepo favorvel por parte do cliente
&urante a prestao do servio, o cliente vivencia uma srie de momentos da verdade,
que ocorrem em uma seqGBncia especfica " esta seqGBncia de momentos da verdade denomina.se
ciclo do servio, que varia de acordo com a natureza do servio prestado " cada ciclo, o cliente
compara a percepo do servio prestado com suas expectativas iniciais N"349;7X*, 0SS>O
" dificuldade em gerenciar o ciclo de servios reside no fato de que tradicionalmente
os prestadores de servios no conseguem visualizar o processo como um fluxo contnuo e #nico
de experiBncias interligadas, sendo encarado meramente como cumprimento de tarefas e
responsabilidades individuais N"349;7X*, 0SS>O
8% A import9n"ia do "liente
&iz o ditado popular que [o cliente rei[ %odemos definir cliente como sendo a pessoa que
recebe os produtos resultantes de um processo no intuito de satisfazer suas necessidades e de cu$a
aceitao depende a sobrevivBncia de quem os forneceN 3obos, 0SS0=0>O
%ara autores como Furan o [cliente qualquer um que recebe ou afetado pelo produto ou
processo[,ou se$a, clientes so pessoas que esto envolvidas com o produtoD podem ser
reconhecidas em grupos, definidos como equipes processadoras [Tma equipe processadora pode
ser qualquer unidade da organizao= a empresa, uma diviso, um departamento, uma tripulao,
um indivduo[ "inda para o autor, que as pessoas que fornecem entrada para tal processo so
chamadas de fornecedores e aquelas que recebem a sada geralmente so chamadas de clientesD as
que executam os processos so Cs vezes chamadas de processadores Os clientes podem ser
externos ou internos 7lientes externos so afetados pelo produto, mas no integram a empresa
produtoraD incluem clientes que compram o produto, rgos governamentais de regulamentao e
p#blicos 7lientes internos so afetados pelo produto e so integrantes da empresa produtoraD so
funcionrios ou organizaAes que fazem parte da empresa (uncionrios so chamados clientes,
mesmo no sendo este o sentido habitual dos dicionriosD no so fregueses N0SS-=0>O
%ara 4;33TWWO N0SSS, p 0?O J*odos os clientes devem ser vistos como o ponto.chave
em uma unidade de informao, e a maior preocupao deve ser com sua satisfaoK "ssim,
refora.se a noo de que o crescimento do setor de servios na economia, aliado ao incremento de
concorrBncia, despertou os interesses das empresas para a qualidade dos servios e satisfao dos
clientes %ercebe.se ento que o atendimento das necessidades dos consumidores atravs da
qualidade e da satisfao, caractersticas centrais das empresas lideres de mercado, gera benefcios
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&
para os consumidores, C organizao e seus acionistas, a comunidade e at mesmo ao pas %or
conseguinte, o cliente deve ser o foco central das atenAes das empresas que pretendem se
perpetuar no tempo
%ara 3OV;3O7Q N/??-, p 0?/O Ja qualidade um grau em que um servio satisfaz os clientes ao
atender suas necessidades, dese$os e expectativasK
Os clientes compram produtos e servios para satisfazer suas necessidades e avaliam os
resultados de suas compras de acordo com o que originalmente esperavam receber "s
necessidades so motivaAes para o consumo de bens e servios e esto intimamente ligadas ao
inconsciente das pessoas !aslo\ identificou cinco categorias de necessidades humanas, sendo
elas=
3e"essidades ,isiol*'i"as= a base da pir:mide, composta por necessidades
bsicas de alimentao, descanso e abrigo, so necessidades que exigem satisfao cclica a fim de
garantir a sobrevivBncia do indivduo
3e"essidade de Se'(rana= o segundo nvel de necessidade %roteo
contra perigos eminentes ou no, atravs da proteo contra ameaas ou privaAes das mais
variadas formas 6o necessidades de segurana da famlia e do indivduo, como por exemplo, a
violBncia e o medo de assalto
3e"essidades so"iais= so necessidades relacionadas com a vida individual e
seu inter.relacionamento com as outras pessoas, se$a em famlia, grupo de trabalho ou vida social
3e"essidade de estima= est diretamente relacionada com a forma de como a
pessoas se avalia, de forma positiva procurando sempre melhorar suas atitudes, ou de forma
negativa produzindo sentimentos de frustrao e inferioridade, no conseguindo gerenciar seus
ob$etivos e metas ] a necessidade de ter retorno pelo trabalho desenvolvido, se$a pelo chefe ou
pelo grupo de trabalho
3e"essidade de a(to:reali2a&o= topo da pir:mide, onde leva as pessoas a
tentar realizar o seu prprio potencial e desenvolver.se de forma permanente como pessoa tanto na
sua pessoal como na sua vida profissional ] a necessidade de crescer profissionalmente e
oportunidade de ter e vencer os desafios
Iuando os clientes decidem comprar um servio para atender determinada necessidade,
eles iniciam a o processo de satisfao pela compra 6ua import:ncia est ligada diretamente ao
fator de que sem clientes a organizao no sobrevive, para tanto precisa estimular a necessidades
de consumir nossos produtos eMou servios Tm processo de compra consiste em trBs etapas
distintas=
Pr;:"ompra= a primeira etapa no processo de compra, quando o cliente
define suas necessidades, ou se$a, qual o servio que ele deve adquirir para atender sua
necessidade, qual a soluo identificando quais os potenciais fornecedores do servioD
En"ontro "om o servio= a segunda etapa no processo de compra, na
qual aps os clientes decidirem comprar um servio especfico, eles se encontram uma ou mais
vezes com o fornecedor de servio, at efetivar a compra, onde envolve=
o Am!ientes de servio= incluem todas as caractersticas tangveis
do ambiente no qual ocorre o servio, sendo= os equipamentos, o ambiente propriamente dito,
o Profissionais de servio= so os funcionrios que faro a ponte
entre a empresa e o cliente, no momento da verdadeD
o Servios de s(porte= so todos os processos de bastidores
necessrios para o pessoal de frente realizar seu trabalho
P*s:venda= a etapa final no processo de compra do servio,
onde o cliente avalia a qualidade do servio e sua satisfao ou insatisfao
"inda dentro do processo de definio de clientes, devemos desfazer alguns mitos do tipo=
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1'
aO o "liente ; o rei= neste tipo de orientao,o cliente.rei pode tudo o que quiser, como quiser e que
tem o direito de obter tudo sempre ;ntretanto fundamental deixar bastante claro que o cliente
limites tanto internos Nprazos,formas de pagamentosO, como externo NlegislaoOD
bO o "liente tem sempre ra2&o= dentro de padrAes comerciais e de relacionamento civilizado entre
as partesD
cO o "liente est< sempre em primeiro l('ar= fundamental um bom relacionamento entre o
cliente interno e o cliente externo 6e o cliente interno se sente negligenciado nesta relao,ele no
ir se comprometer e isto pode afastar os clientes Nver ;ndomarEetingOD
dO = pre"iso a"atar o +(e o "liente di2= e qualquer organizao h os JbonsK e os JmausK clientes
Os considerados clientes indese$veis sempre buscam de algumas vantagens que pode pre$udicar o
bom andamento no atendimentoD
eO o "liente ; a ra2&o de ser da empresa= sem cliente no h organizao,sendo importante criar
estratgias onde os clientes se$am assduos no processo organizacional
Heste sentido, a chave para um marEeting profissional e bem direcionado entender as
necessidades dos clientes melhor que os concorrentes e atendB.lo de maneira efetiva e satisfatria
Tm consumidor satisfeito gera para as organizaAes=
. 3ealdadeD
. 7ompra mais na medida em que so lanados novos produtosD
. (az comentrios favorveis sobre a empresa e seus produtosD
. Ho cede facilmente aos apelos da concorrBnciaD
. 7ontribui com idias de novos produtos e serviosD
. 9eduo de custos, pois as transaAes de compras $ esto rotinizadas
E/er"0"io:
7omo a minha empresa classifica o seu cliente< Fustifique
LLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLL
>% Endomar5etin'?
$

Hos #ltimos anos so cada vez maiores os investimentos e a preocupao com a rea de
!arEeting no intuito de atrair, conhecer e satisfazer os clientes
Ho entanto surge a pergunta= as empresas sabem quem realmente so os seus clientes< 6e
vocB respondeu que so aquelas pessoas que compram seus produtos ou servios se enganou Os
clientes no so apenas aqueles que compram e utilizam seu produto ou servio, so tambm os
que vendem os produtos ou servios 6o os chamados "lientes internos o( "ola!oradores !as
ser que estes clientes sabem o valor real do seu produto ou servio< Heste ponto que entra o
;ndomarEeting
!as o que significa ;ndomarEeting< ] toda e qualquer ao de marEeting voltada para a
satisfao e aliana do p#blico interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos, ou
ainda, "Aes gerenciadas de !arEeting dirigidas ao p#blico interno . funcionrios . das
organizaAes e empresas focadas no lucro, organizaAes no.lucrativas e governamentais, e as do
-^ setor + OH'_s, observando condutas de responsabilidade comunitria e ambiental
;ndomarEeting` ou !arEeting )nterno tem se tornando uma ferramenta de extrema
import:ncia para as organizaAes " razo de tal import:ncia porque se constitui em um processo
0
ENDOMARKETING marca de propriedade da S. B. & C. A. e rei!"rada #o IN$I
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cu$o foco sintonizar e sincronizar todas as pessoas que trabalham na empresa na implementao e
operacionalizao de aAes mercadolgicas
%ara 4eEin
/
, o conceito de ;ndomarEeting caracteriza.se por ser um Jprocesso cu$o foco
sincronizar, para implementar e operacionalizar, a estrutura de marEeting da empresa ou
organizao que visa ao.para.o.mercadoK *rata.se de Jum novo conceito, uma nova postura,
uma ferramenta que corresponde a uma nova abordagem do mercado e da estrutura das empresas,
ligadas a todo um contexto de mudanasK
6eu ob$etivo , portanto, Jfacilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o
p#blico interno, compartilhando os ob$etivos da empresa ou organizao, harmonizando e
fortalecendo estas relaAesK
"inda de acordo com o autor, o qual transformou o conceito de ;ndomarEeting numa
marca, devidamente registrada no )H%), a funo desta nova concepo de comunicao
empresarial consiste em Jintegrar a noo de acliente_ nos processos internos da estrutura
organizacional propiciando melhoria da qualidade de produtos e servios com produtividade
pessoal e de processosK
O principal benefcio que se busca o fortalecimento e construo de relacionamentos,
compartilhando os ob$etivos da empresa e fortalecendo estas relaAes, inserindo a noo de que
todos so clientes de todos tambm dentro da empresas
"ntes de vender um produto para seus clientes, as empresas precisam convencer seus
funcionrios a compr.lo O ;ndomarEeting surge como elemento de ligao entre o cliente, o
produtoMservio e o colaborador
)sto significa tornar o colaborador um aliado, fomentando a idia de que seu sucesso est
ligado ao sucesso da empresa
O ;ndomarEeting deve ser trabalhado como uma ferramenta de comunicao e integrao
permanente " linha de comunicao deve estabelecer um amplo sistema de informaAes capaz de
dar subsdios para que todos possam cumprir suas tarefas com eficiBncia
] importante que todos saibam a respeito dos ob$etivos, estratgias, metas e formas de
atuao s assim possvel comear a entender e atender os clientes externos de forma mais
coerente e eficaz, diminuindo custos, tempo e possibilitando o surgimento de um clima interno
mais harm@nico no qual todos compartilham do mesmo senso de direo e de prioridades
"o plane$ar e implantar uma estratgia de ;ndomarEeting`, algumas diretrizes devem ser
observadas "ntes de tudo, o foco do endomarEeting deve ser reconhecido e totalmente aceito pelas
lideranas O funcionrio sente que as lideranas o consideram importante quando lhe permitido
participar do processo, tanto no processo de pesquisa interna quanto no plane$amento de seus
ambientes de trabalho, nas metas e escopo de suas tarefas, nas rotinas de informao e feedbacE e
nas campanhas externas Iuando estes colaboradores compreendem que so capazes de se envolver
na melhoria de algo que lhes importante, ficam dispostos a se comprometerem com o negcio e
com a estratgia de ;ndomarEeting`
Ha prtica, tem sido utilizado, agora sim, como sin@nimo mesmo de comunicao interna
e, a, perdeu Nainda bemO todo o sentido original !elhor assim porque chegou a ser utilizado como
uma forma de domesticao de funcionrios para o atendimento ao cliente, o que , para muitas
empresas, funciona como uma grande hipocrisia, na medida em que a direo $amais chegou a
assumir uma conduta exemplarmente tica (uncionrios submissos, prestativos e risonhos
acrescentam pouco, se a inteno apenas estimular as vendas " responsabilidade social no pode
se resumir a estas aAes= a empresa precisa efetivamente se comprometer
E/er"0"io
7omo o ;ndomarEeting` pode contribuir para o desenvolvimento do seu trabalho<
/
6aul 4eEin . consultor renomado da rea de ;ndomarEeting
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LLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLL
>% Com(ni"a&o @(mana
*oda a histria do homem sobre a terra constitui permanente esforo de comunicao
&esde o momento em que os homens passaram a viver em sociedade, se$a pela reunio de famlias,
se$a pela comunidade de trabalho, a comunicao tornou.se imperativa )sto porque somente
atravs da comunicao os homens conseguem trocar idias e experiBncias O nvel de progresso
nas sociedades humanas pode ser atribudo, com razovel margem de segurana, C maior ou menor
capacidade de 7omunicao entre o povo, pois o prprio conceito de nao se prende C
intensidade, variedade e riqueza das comunicaAes humanas
" prpria sociedade moderna pode ser concebida como a resultante do aperfeioamento
progressivo dos processos de comunicao entre os homens . do grunhido C palavra, da expresso C
significao " comunicao humana nasceu, provavelmente, de uma necessidade que se fez sentir
desde os mais primitivos estgios da civilizao
&entro de uma empresa no diferente, pois nela que desenvolvemos o nosso trabalho
$unto aos nossos colegas, clientes, fornecedores Ha comunicao importante que ha$a um
consenso, ou se$a, um consentimento e compreenso sobre o que se fala
%ara que a comunicao ocorra, imprescindvel que ha$a um transmissor e um receptor, e
que os smbolos Nfala, gestos, JcaretasKO tenham significao comum para os indivduos envolvidos
no processo %orm se o transmissor usa smbolos que no tenham significao comum no haver
comunicao
O processo da comunicao humana se completa quando h=
0O estmulo . o receptor tem sua ateno despertada por algum smboloD
/O associao . o recepto interpretaD
-O idia ou imagemD
1O experiBncia anteriorD
5O expresso de um sentimento atravs de um nome racional
"lm do transmissor e do receptor, o que os une da comunicao para que ela se torne
completa, a mensagem (altando algum destes elementos C comunicao no se completa
Outro fator que pode facilitar ou dificultar a mensagem o meio ;x= quero me comunicar
com algum, posso utilizar os seguintes meios= telefone, carta, contato pessoal
O critrio de escolha pertence ao transmissor " comunicao pode ficar pre$udicada se o
transmissor no seleciona o meio mais eficiente para que a mensagem se$a clara ;x= no telefono a
quem tem dificuldades de ouvir, sempre devemos escolher um meio que dominado pelo
transmissor e pelo receptor
%ara que a comunicao se$a a melhor possvel e que ela contribua ao invs de ser uma
barreira, o %rofessor 3ass\ell procurar estabelecer normas em benefcio da sua efetividade=
0O quem< &evemos precisar quem faz a comunicaoD
/O diz o quB< Iual a mensagemD
-O a quem< Iuem vai receber a mensagem emitidaD
1O atravs de que meio< ;scolha do meio mais adequado para que a mensagem chegueD
5O com que finalidade< Iual o ob$etivo final na transmisso da mensagem
>%$ LI3GAAGEM
" linguagem sempre foi imperfeita, por ser essencialmente individual, o que gera
obstculos devidos a personalidade ou C linguagem
Os obstculos devido C personalidade nascem de preconceitos, educao, hereditariedade,
meio, experiBncia individuais, estado fisiolgico, inclusive os relativos C ateno individual de
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concentrao, destacando.se= auto.suficiBncia, congelamento de avaliaAes, tendBncia C
complicaAes, por exemplo
Os obstculos devido C linguagem surgem de polissemia, pleonasmos, exageros, negativas
que afirmam e afirmativas que negam, rodeios, grias e toda e complexidade dos significados das
palavras
O melhor meio de comunicao entre duas pessoas dentro de uma empresa a linguagem
6em ela muitas decisAes no poderiam ser tomadas, no se poderia convencer o cliente de comprar
uma mercadoria, entre outras
;la deve ser empregada da melhor forma possvel, de maneira ob$etiva e sem deixar
qualquer duvida Ha linguagem percebemos que palavra comumente usada aqui no 6ul tem
significado diferente para outras regiAes=
S(l . mandioca M Hordeste . macaxeira
S(l : abbora M Hordeste . $erimum
6e no fazemos chegar ao receptor a nossa mensagem de maneira correta, podemos ter
vrios problemas
"o longo dos anos, podemos perceber vrios problemas devido a falhas da comunicao humana=
0O &evido C personalidade eles nascem de preconceitos, educao, experiBncias
individuais, estado fisiolgico e emocional, sendo que podemos destacar=
AB A(to:s(fi"iCn"ia . quando uma pessoa tem frmulas perfeitas para resolver os problemas e capaz de
emitir opiniAes sobre tudo o que existe no mundo ;x= sei perfeitamente o que estas dizendoD
desafio quem saiba mais do que eu a respeito de Nso maneiras de confessar auto.suficiBnciaO
*udo isto nos leva ao exerccio da intoler:ncia ao longo de nossas vidas formando barreiras que ns
construmos para proteger nossas opiniAes, hbitos, nossa maneira de viver %odemos dizer, como
conseqGBncia da intoler:ncia impossvel para qualquer pessoa comear a aprender aquilo que ela
$ sabe
.B Con'elamento de avalia)es . a avaliao que fizemos de algum sem conhecB.la com profundidade
&evemos ter em nossa consciBncia que as pessoas mudam, e as coisas mudam " pior avaliao
que podemos fazer a respeito das pessoas so=
0O ele no tenho $eito mesmoD
/O ele no sabe mandarD
-O ela no gosta de n#merosD
1O nunca poderemos esperar nada do JFooK
CB Geo'rafite . quando o indivduo se preocupa mais com imaginao, palpites, pressentimentos e
preconceitos do que com os ob$etivos, pessoas e os acontecimentos "s pessoa se sugestionam a
fazer algo Nex= passar por debaixo de uma escadaO e se isto acontecer muitas coisas ruins vo
acontecer
DB TendCn"ia a "ompli"a&o . uma tendBncia natural do homem que se constitui num obstculo o
homem acaba tendo uma viso limitada sobre as coisas e dificilmente procura transpor esta
barreira
;x= "gora no d, ho$e no posso, talvez amanh ;xerccio das retas
1B O!st<"(los devido a lin'(a'em . so as in#meras dificuldades com relao a
efetividade da comunicao como= exageros, grias, rodeios, pleonasmo Nafirmao exageradaO=
AB Conf(s&o entre fato e opini&o . podemos dizer que fato um acontecimento, uma ao feita e opinio
o modo de como vemos as coisas ;x= o menino caiu da bicicleta NfatoO, ele caiu, porque no
estava acostumado, porque no sabia andar, porque viu um carro e ficou com medo NopinioO
O que podemos observar que as vezes nos agarramos tanto em nossas opiniAes que esquecemos da
realidade, do que aconteceu
6e vocB no sabe, no significa que no exista
Opinio (ato
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.B Polissemia . so as significaAes diferentes de uma mesma palavra, e ela engana pois um mtodo
humano de comunicao de idias, emoAes e dese$os ;x= isto um abacaxi Ncoisa que da muito
trabalhoOD ele est alto NbBbadoOD sou sempre o 7risto NvtimaOD estou liso Nsem dinheiroO Heste
caso, o significado pessoal, depende das referBncias que cada pessoa tem
CB .arreiras ver!ais . so obstculos a forma correta da comunicao humana e pode provocar expressAes
capazes de despertar contradio=
. expresso que demonstram d#vidas a respeito da inteligBncia= ;sts me ouvindo< ;sts percebendo< ;sts
acompanhando o raciocnio< ] obviobbb
. palavras que se referem a nacionalidades, raas, apelidos regionais= turco, baianada, gauchadaD
. palavras que contm indicaAes de credo poltico= comunista, nacionalista, ecologistaD
. expressAes excessivamente familiares= neguinhab, queridinhab, primoD
. expressAes que constituem flagrantes= deixa eu falarD no atrapalheD vocB no sabia D isso com vocB D vocB
est completamente enganadobbb
>%$%$ VDCIOS DE LI3GAAGEM
] uma forma errada de comunicao, pois so palavras usadas de forma errada, e
pronunciadas erradas por descuido de quem fala ou escreve
" principal o barbarismo= que o emprego de palavras estranhas a lngua=
. gentleman . ao invs de cavalheiroD
. menu . ao invs de cardpioD
. toilette + banheiro
>%1 TEORIA E PRETICA DA AADIFGO
%ara sabermos ouvir precisamos ter interesse no que nos falado, ou se$a, nossa ateno
se$a estimulada ;ste estmulo variar de acordo com os nossos interesses e ouviremos melhores
sempre que= precisarmos compreender assunto de interesse, nossa curiosidade for despertada,
algum se referir a assuntos que nos afetem
Ouvir renunciar ] uma forma de doao *alvez se$a por isto que ouvimos to mal, ou
simplesmente no ouvimos Vivemos imersos em nossos pensamentos e tudo que pensamos em
termos de ns ; atravs da audio que as informaAes se transformam na nossa mente, em
conhecimento Hosso patrim@nio cultural depende muito da audio
6aber ouvir paga bons dividendos Ouvir raro *emos tanta coisa interessante para dizer,
nossas idias so to originais, que um castigo ouvir Iueremos falar Iueremos aparecer (alar
positivo, ns nos afirmamos Ouvir to negativo, ns nos escondemos
Vantagens do ouvido atento=
0O dispAe de melhor informaoD
/O economiza tempoD
-O permite assegurar de como a mensagem est sendo recebidaD
1O estimula o transmissor a falarD
5O previne mal.entendidos
>%1%$ MA3EIRAS DE OAVIR
6omos melhores ouvintes quando, o interesse governa o nosso comportamento e nossa
ateno estimulada, e ouviremos melhor sempre=
0O precisamos compreender o assunto de interesseD
/O nossa curiosidade despertadaD
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1"
-O algum se referir a assunto do nosso interesse
%ara ouvirmos bem, devemos ter a pr.disposio para fazermos e depende de
fatores fsicos e mentais, que podem ser=
: ,ATORES ,DSICOS:
aO temperaturaD
bO rudoD
cO iluminaoD
dO meio.ambienteD
eO as condiAes de sa#deD
fO as deficiBncias auditivasD
gO a forma de apresentao
. ,ATORES ME3TAIS:
aO indiferenaD
bO a impaciBnciaD
cO o preconceitoD
dO a preocupaoD
eO a posioD
fO a oportunidade
"gora alguma recomendaAes para ouvir melhor=
0O mantenha a vontade firme e o sentido de avaliao alerta, preste atenob
/O no hesite em consultar o mdico, se desconfiar de qualquer problemaD
-O procure sempre ver quem fala= a viso a$uda a audioD
1O no encoste o corpo para ouvir, ao contrrio, fique em posio firme para a$udar os sentidos a
permanecer em alertaD
5O faa o possvel para no se entregar as emoAes, fugindo de antagonismo e preconceitosD
,O evite as interrupAes, se desligarD
2O evite o hbito de tomar notas em excessoD
>O procure sempre que possvel, executar a audio, distinguindo vozes e sonsD
SO para ouvir, pare de falarb Iuem fala no ouveD
0?O oua para compreender e no para responderD
00O fu$a das distraAes concentre.seD
0/O use de uma disposio de empatia para quem lhe falaD
0-O tenha tempo para ouvirD
01O lembre.se que vocB ouvir melhor, sempre que precisar compreender por interesseD
05O observe os fatores fsicos que podem influenciar na audioD
0,O considere cada um dos fatores mentais que podem influenciar na audioD
02O convena.se de que, atravs do treinamento, possvel aumentar a capacidade de ouvirD
0>O tenha cuidado para no deturpar o que ouvimosD
0SO esforce.se para escutarD
/?O desenvolver um sentimento de respeito pelas opiniAes alheias e sincero dese$o de conhecer
como pensar as outras pessoas
,onte= 7onselho para ;ducao de "dultos de Hova corE
&entro deste contexto, a comunicao empresarial assume cada vez mais uma intensidade
global, nos compelindo a gerar e repassar informaAes de nvel corporativo para os diversos
p#blicos com que a empresa se relaciona, a comear pela imprensa, passando pela comunidade,
clientes, demais parceiros da cadeia produtiva e da prpria organizao empresarial, principalmente
funcionrios "o nos lanarmos em busca de referenciais globais de qualidade + como certificao
)6O S???, por exemplo + nos damos conta da import:ncia do envolvimento dos funcionrios
nesses processos ; a a comunicao interna convidada a desenvolver mecanismos que agilizem
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1$
e tornem possvel essa integrao dos funcionrios com as mudanas que esto acontecendo dentro
das empresas
*udo isso nos faz repensar a atividade de comunicao empresarial mais especificamente
voltada para o p#blico interno, com umas perguntas bastante simples, cu$a resposta pode no ser
to fcil de obter= nossos funcionrios esto felizes< "ltrusmos C parte, isto acaba se refletindo no
clima organizacional e na qualidade dos produtos e servios da empresa ;m vez de meras
ferramentas para as empresas atingirem seus ob$etivos, a comunicao interna tambm pode e deve
se propor a a$udar as pessoas a se sentirem mais felizes em seu ambiente de trabalho onde, em tese,
passam pelo menos um tero de suas vidas
"s pessoas nas organizaAes possuem necessidades muito especficas e so atingidas pela
comunicao de maneira direcionada, mais explcita do que normalmente acontece com o
consumidor comum " opinio do p#blico interno tem grande influBncia nas opiniAes e
perspectivas do p#blico externo, do consumidor em geral "final, funcionrios insatisfeitos com as
condiAes de trabalho e com os prprios produtos lanados, iro fazer uma contra.propaganda cada
vez que multiplicam fora da empresa a sensao de descontentamento que os dominam ;, caso
este$am satisfeitos com a empresa, podero [vendB.la[ para o cliente externo
;ssa atitude estratgica visa dar aos funcionrios uma noo da import:ncia de um servio
orientado para atender aos clientes, fazendo.os ter a capacidade de responder qualquer d#vida que
sur$a dentro da companhia, e isso inclui envolvimento, comprometimento, valorizao e,
principalmente, qualificao do funcionrio, visando assumir responsabilidades e iniciativas,
conhecendo todas as rotinas de servio da empresa onde atuam "final, uma informao errada
dada ao cliente externo ou uma imagem negativa pode comprometer todo o desenvolvimento de um
pro$eto O funcionrio deve saber a import:ncia do lugar onde trabalha e da sua prpria
import:ncia, pois s assim ele poder ter um bom ambiente de trabalho e equipe
E/er"0"io
;m meu ambiente de trabalho, quais os obstculos que tenho para falar e para ouvir
LLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLL
H% I(alidade
&esde os primrdios, o homem vem procurando desenvolver suas atividades de forma
integrada, se$a com outras pessoas se$a com outras formas de organizaAes 7om advento da
9evoluo )ndustrial, a sociedade como um todo foi impactada com uma outra forma diferente
trabalho, migrando do extrativismo e produo artesanal para o processamento industrial de
produtos e servios
;ntretanto, para entendermos quais os fundamentos da Iualidade, precisamos compreender
os preceitos da administrao cientfica, escola fundado por (redericE *aPlor, que atravs da
ruptura da forma indisciplinada de trabalho, ele organizou e sistematizou o desenvolvimento de
trabalho pelo homem nas organizaAes
7om o fim da /d 'uerra !undial, as tentativas de se melhorar o processo produtivo eram
constantes, porm sempre associando que todo o defeito tinha um custo N'arvin, 0SS/O, ou se$a, se
o produto no estava adequado para ser consumido, simplesmente era desprezado, tornando o
processo e seus custos cada vez mais elevados, desmotivando o pessoal da linha de produo e
gerando insatisfao dos acionistas
&entre os diversos conceitos de qualidade, podemos citar=
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1!
Furan= Jqualidade a adequao ao usoK ou J aos olhos do cliente, quanto melhor as
caractersticas do produto, mais alta a sua qualidade. Ausncia de deficincia outra importante
definio de qualidade.
"rmand V (eigenbaum= J cominao de caractersticas de produtos e servios ao
mar!eting, engenharia, produo e manuteno, atravs das quais produtos e servios em uso
correspondero "s expectativas do clienteK
%hilip 4 7rosbP= Iualidade a conformidade com as especificaAes estabelecidas, ou se$a,
o ob$etivo principal em todo o processo produtivo o zero defeito
&iscutir qualidade em bens de consumo algo tangvel e pode ser medido por indicadores
ob$etivos como desempenho, caractersticas, mantenabilidade, durabilidade, dentre outros ;m
contrapartida, qualidade em servio algo intangvel 7onseqGentemente, a definio de qualidade
em servio define.se em termos de sub$etividade, atitude e percepo ;ntende.se, desta forma, que
a qualidade de servio um $ulgamento do consumidor sobre a excelBncia global de um servio
&iversos autores propAem definiAes de qualidade combinando diferentes pontos de vista
"o discutir a gesto da qualidade em servios, XO9OV)*W N0SS-, p /0O afirma que Jqualidade o
nvel de excelBncia que a empresa escolheu alcanar para satisfazer sua clientela.alvoD , ao mesmo
tempo, a medida em que ela se conforma a esse nvelK %ara o autor, os clientes comparam seu grau
de despreocupao NausBncia de esforo para consumir um produto e confiana em um bom
desempenhoO com os custos do servio e com sua percepo de valor agregado recebido, o que
fundamenta sua percepo de qualidade "inda, segundo o autor, qualidade pode ser entendida
como um padro de desempenho e de caractersticas dese$veis escolhido pela organizao para
atender ao seu mercado, um padro que orienta o plane$amento e o controle da produo e a
referBncia bsica para o $ulgamento pelo cliente se o servio vale a pena
%ara facilitar essa tarefa de perceber o que os consumidores esperam importante conhecer
profundamente os clientes %ara tanto, o servio deve ser a fora motriz da empresa capaz de criar
diante dos concorrentes um fator de diferenciao Tma das formas que d mais resultados para
conseguir uma diferenciao no mercado consiste em relacionar a qualidade do servio com a
qualidade do produto N"349;7X* e 49"&(O9&, 0SS/O
63"7Q et al. N0SS,, p 55/O propAem conciliar as diferentes visAes de qualidade, no
conceito de que Jqualidade a consistente conformidade com as expectativas dos consumidoresK
6egundo os autores, nessa definio, cada termo ressalta um ponto importante=
aO "onformidade: pressupAe a necessidade de especificaAes claras que devem ser
atendidas e garantidas atravs da administrao da produo Nabordagem baseada na produoOD
bO "onsistente= indica que a conformidade com as especificaAes deve ocorrer com
regularidade, ou se$a, o sistema de produo deve ser plane$ado e controlado para garantir que o
produto ou servio se conforme as especificaAes, atravs de suas caractersticas mensurveis
Nabordagem baseada no produtoOD
cO a e/press&o Je/pe"tativas dos "ons(midoresK= visa combinar as abordagens da
qualidade baseadas no usurio e no valor, pois um produto deve satisfazer as expectativas dos
consumidores, que podem ser variveis
7om a evoluo do processo da qualidade nas OrganizaAes, no basta apenas inspecionar,
controlar e monitorar o processo produtivo %ercebeu.se a necessidade cada vez mais emergente de
antever os problemas ou se$a sair de uma situao reativa para uma situao proativa, tentando
prever os problemas que possam surgir no processo
7onforme a (undao do %rBmio Hacional da Iualidade, o estado da arte da gesto da
qualidade pode ser descrito por um sistema, em que um dos elementos a inferncia cientifica
onde este representa a maneira de como so tomadas as decisAes na ;mpresa, podendo ser baseadas
em fatos, dados e informaAes quantitativas
Heste sentido podemos definir indicadores da qualidade como sendo J uma relao
matemtica que mede numericamente, atributos de um processo ou de seus resultadosK N(%HI
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1%
0SS5=5O, ou ento como elementos que medem o nvel de eficiBncia e eficcia de uma Organizao,
para atender as necessidades dos clientes
%ara *aEashina e (lores N0SS,O, os indicadores so forma de representao quantificveis
inerentes aos produtos e servios, podendo ser utilizadas pela Organizao para controlar e
melhorar a qualidade e por conseqGBncia o desempenho dos produtos e servios
" medio dos indicadores constitui.se como parte inerente da qualidade, pois serve como
apoio para o plane$amento, soluo dos problemas que surgem ao longo do processo produtivo,
desenvolvimento permanente de melhorias, controle efetivo do processo e por fim at a motivao
dos recursos humanos na empresa
7onforme 'il N0SS/O, a utilizao dos indicadores da qualidade facilitam o processo, pois
permite=
. 7omparar sries histricas, mostrando sua evoluoD
. )nstitucionalizar o processo de medio na OrganizaoD
. (acilita o plane$amento e controle atravs do estabelecimento de medidas padro e
apurao de desvios ocorridos a partir das medidasD
. Viabiliza a ao comparativa entre ambientes e linhas de produo
Os indicadores da qualidade possuem propriedades intrnsecas, pois so utilizados como
ferramenta de plane$amento e controle com base para deciso, para tanto devem ser de fcil
utilizao e univocidade de informao
%ara facilitar o processo de levantamento, os indicadores da qualidade, devem possuir
conforme o (H%I as seguintes propriedades=
. Ho ambigGidadeD
. (acilidade de levantamentoD
. (acilidade de compreensoD
. (acilidade de comparao
%orm poucos indicadores na prtica, possuem estas 1 propriedades simultaneamente,
cabendo pois ao usurio identificar entre elas quais as mais importantes, estabelecendo prioridades
Os indicadores devem ser estabelecidos sobre os resultados que so controlveis eMou
gerenciveis no processo, ou se$a, os indicadores sobre os quais os colaboradores tBm a
responsabilidade e podem atuar sobre suas causas, podendo desta forma corrigir os desvios e
melhorar os resultados da Organizao
7onsiderando todo o processo em que os indicadores da qualidade so aplicados,
*aEashina e (lores N0SS,O, enumeram alguns requisitos com base no prBmio brasileiro qualidade e
produtividade, descritos a seguir=
Crit;rios Des"ri&o
6eletividade ou )mport:ncia 7apta uma caracterstica.chave do produto
ou do processo
6implicidade e 7lareza (cil compreenso e aplicao em diversos
nveis da Organizao, numa linguagem
acessvel
"brangBncia 6uficientemente representativo, inclusive
em termos estatsticos, do produto ou do
processo a que se refere
9astreabilidade e "cessibilidade %ermite o registro, adequada manuteno e
disponibilidade dos dados, resultados e
memria de clculos, incluindo os
responsveis envolvidos
7omparabilidade (cil de comparar com referenciais
apropriados
;stabilidade e 9apidez de %erene e gerado com base em
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1&
&isponibilidade procedimentos padronizados, incorporados
as atividades do processador
4aixo 7usto de Obteno 'erado a baixo custo, utilizando unidades
admissionais ou dimensionais simples
7ritrio para a 'erao de )ndicadores N*aEashina e (lores . "daptado de !;(%M)%;",
0SS0O
Ha metodologia de indicadores apresentada por *aEashina e (lores N0SS,O, contempla=
. &efinio das caractersticas do produto e processoD
. ;stabelecimento de indicadores e metasD
. &efinio do mtodo para medir e interpretar o desempenho apresentadoD
. !edio, sua anlise e o uso dos dados e resultados para o melhoramento do processoD
. Verificao da eficcia dos indicadores e, caso necessrio, o desenvolvimento de aAes
corretivas
&iante disso, para proporcionar a satisfao tanto do cliente interno como externo, a
existBncia de um processo que possibilite a avaliao e monitoramento fundamental para que
possamos garantir o uso adequado das informaAes, melhorando como um todo os processos na
organizao
E/er"0"io
;stabelea um indicador para o seu processo de trabalho
LLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLL
$K% I(alidade no atendimento ao Cliente
Ho mundo globalizado que estamos vivendo, com informaAes circulando cada vez mais
rpido, fundamental para as empresas o controle dos custos, a qualidade dos produtos ou servios
e a qualidade no atendimento ao cliente ;ntretanto, os dois primeiros aspectos so relativamente
fceis de serem alcanados 7ontudo, a qualidade no atendimento ao cliente, Jque o diferencial
face C concorrBnciaK apresenta um elevado grau de dificuldade )sto ocorre porque a qualidade no
atendimento depende da mudana de atitude dos profissionais em todos os nveis *rata.se de uma
mudana cultural na empresa que se caracteriza por ser lenta e complexa !as afinal que o
cliente<
4em, dentre as diversas definiAes de clientes podemos destacar=
i. Cliente e/terno= a pessoa que no ligada a organizao, mas
que uma forma ou de outra precisa dos nossos servios, por exemplo, tirar uma certido, /d via de
documentos, entre outros serviosD
ii. Cliente interno= o nosso colega de trabalho, que precisa de
informaAes, documento referente ao processo de trabalho, ou se$a, est interligado atravs de uma
funo necessitando de insumos para o desenvolvimento efetivo do trabalho
iii. ,orne"edor= a pessoa externa a nossa organizao que nos
JforneceK insumos e materiais para que possamos executar nosso trabalho
Os profissionais da rea de atendimento precisam tomar consciBncia de que seu trabalho
no isolado e precisam dos clientes e fornecedores para o desempenho adequado de suas funAes
Os gestores, atentando sempre para questAes precisam ter uma postura pr.ativa e de mudana,
principalmente consciBncia do seu papel
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2'
Iuando falamos em servio, temos que estar sempre atentos Cs expectativas dos clientes,
ou se$a, o que os clientes esperam dos fornecedores de servio a partir de padrAes utilizados para
$ulgar a qualidade de uma experiBncia de servio
%ara entender o nvel de expectativa dos clientes, precisamos compreender o que servio
dese$ado e servio adequado ;ntende.se por servio dese$ado como sendo o tipo de servio que os
clientes esperam receber, a combinao entre o que os clientes acreditam que possa e deva ser
entregue para satisfazer suas necessidades F por servio adequado entende.se que se$a o nvel
mnimo de servio que os clientes aceitaro sem ficar insatisfeitos
Iuando um cliente avalia a qualidade de um servio, mensuram qual o seu grau de satisfao
em relao ao servio recebido %ara tanto, temos como critrios de avaliao as cinco dimensAes
da qualidade, que seguem=
. Confia!ilidade= o critrio mais importante e o mais desafiador, pois est no centro da
qualidade do servio para os clientes, pois um servio que no confivel um servio deficiente,
e os outros atributos no so levados em considerao ] uma medida de resultado porque os
clientes a avaliam depois da experiBncia de servio
. Tan'i!ilidade= a avaliao dos clientes em relao Cs instalaAes fsicas, equipamentos,
pessoal envolvido no processo de execuo, matria de comunicao, entre outrosD
. Sensi!ilidade= os funcionrios so pr.ativos e capazes de resolver problemas inerentes
ao processo de prestao de servio<
. Se'(rana= os funcionrios so bem informados, educados, competentes e dignos de
confiana<
. Empatia= a empresa de servio fornece ateno cuidadosa e personalizada<
;xceto a confiabilidade, as outras dimensAes so consideradas de processo, pois podem ser
avaliadas pelos clientes durante a entrega do servio
;ntretanto muitas perdas de clientes so geradas a partir de falhas nos chamados momentos
da verdade, que podemos destacar=
. "patiaD
. ! vontadeD
. (riezaD
. &esdmD
. "utomatismo,
. "pego demasiado Cs regrasD
. Fogo de responsabilidade
%ara tanto precisamos nos exercitar constantemente nossa viso, tanto internamente como
externamente e responder a seguinte pergunta=
E/er"0"io: N;m grupoO
;scolha uma frase abaixo e destaque sua import:ncia no processo de atendimento para as
OrganizaAes *ocantinenses=
0O " sua imagem e a da empresa esto intimamente relacionadas
/OO comprometimento do colaborador com os resultados da organizao importante para
a empresa e para a manuteno dos empregosD
-O " integrao de todos os subsistemas um pr.requisito para a qualidade dos servios
ou produtos e para a qualidade no atendimentoD
1O " motivao provm da pessoa, intrnseco, a empresa pode criar mecanismos como
sistemas de valorizao, polticas de reconhecimento e desenvolvimento, entre outrosD
. Os gestores da empresa que administram com foco no cliente no podem ser apenas
JcontroladoresMchefesK, mas JlderesK
5O *odos na organizao precisam mudar suas atitudes em relao ao cliente, se$a ele
interno ou externo
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,O " comunicao vital para as organizaAes, mas o elo mais frgil que se estabelece
entre as pessoas Iuantos problemas de relacionamento interpessoal, podem ser prevenidos por
uma comunicao eficaz O desenvolvimento da capacidade de ouvir um pr.requisito para uma
boa comunicao
2O Os profissionais dos diversos nveis precisam vivenciar situaAes que permitam a
tomada de consciBncia que a qualidade no atendimento imprescindvel para manter a empresa
competitiva e os seus empregos
>O *odos na organizao e fora dela precisam mudar suas atitudes, mas as pessoas que
trabalham com atendimento precisam se tornar mais resistentes Cs frustraAes e se serem capazes
de lidar com qualquer tipo de pessoa
$4% Atendimento ao Cliente
"s responsabilidades bsicas dos funcionrios em postos de atendimento ao cliente
envolvem a criao e a entrega do servio na presena do cliente, alm de informaAes, realizao
de pagamentos e soluo de problemas Tm dos fatores dificultadores a falta de treinamento para
o fornecimento de um bom atendimento, para isto necessrio conscientizao da import:ncia do
cliente e treinamento para o desempenho adequado deste tipo de trabalho
%ara Qotler N0SSSO, JOs consumidores de ho$e enfrentam uma vasta variedade de escolha de
produtos e servios, preos e fornecedores &essa forma, os consumidores ao fazerem sua escolha,
formam a expectativa de valor e agem sobre ela &epois avaliam se a oferta atendeu sua
expectativa de valor ;ssa avaliao afeta sua satisfao e probabilidade de compraK
O desafio criar uma cultura de modo que todos este$am dispostos a encantar o cliente O
fato que a alta satisfao o encanto gera afinidade emocional com a empresa, no apenas uma
preferBncia racional, isto desperta grande lealdade dos consumidores
%ara 4;33TWWO N0SSS, p 0?O J*odos os clientes devem ser vistos como o ponto.chave
em uma unidade de informao, e a maior preocupao deve ser com sua satisfaoK "ssim,
refora.se a noo de que o crescimento do setor de servios na economia, aliado ao incremento de
concorrBncia, despertou os interesses das empresas para a qualidade dos servios e satisfao dos
clientes %ercebe.se ento que o atendimento das necessidades dos consumidores atravs da
qualidade e da satisfao, caractersticas centrais das empresas lideres de mercado, gera benefcios
para os consumidores, C organizao e seus acionistas, a comunidade e at mesmo ao pas %or
conseguinte, o cliente deve ser o foco central das atenAes das empresas que pretendem se
perpetuar no tempo
%ara 3OV;3O7Q N/??-, p 0?/O Ja qualidade um grau em que um servio satisfaz os clientes ao
atender suas necessidades, dese$os e expectativasK
Tma das alternativas de aproximao $unto aos clientes a criao de mecanismos como
7entrais de 9elacionamento, que uma ampliao das funAes dos chamados 6ervios de
"tendimento aos 7lientes + 6"7
" expanso das telecomunicaAes, principalmente com a privatizao e o desenvolvimento
da informtica, o lanamento do J7digo de &efesa do 7onsumidorK Nque protegia os negcios
feitos por telefoneO e tambm as prprias mudanas em costumes culturais foram fatores bsicos
para seu crescimento na dcada de S?
7om a introduo da tecnologia da informtica permitiu a mensurao de ligaAes e
produtividade dos operadores, a unificao de cadastros alm de agregar as diversas aAes de
marEeting 6urgia, no final sculo, os 7all 7enters
Ho incio dos anos /??? foi a vez da )nternet chegar aos 7all 7enters permitindo Cs
empresas sua comunicao com os clientes por diversos canais + os 7ontact 7enter + tambm
conhecidos como 7entrais de 9elacionamento com o ob$etivo de cativar, fidelizar, orientar e
esclarecer clientes
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"s centrais de relacionamento tBm um papel vital no processo de comunicao da empresa
com seus clientes, pois atravs dela permite.se que o cliente exponha sua opinio, faa sugestAes e
reclamaAes, dB alternativas e soluAes para problemas que as organizaAes enfrentam
E/er"0"io
7omo a sua empresa se relaciona com seus clientes< 7omo isto contribui para o desenvolvimento
do seu trabalho<
LLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLL
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$6% PrCmio I(alidade do Governo ,ederal LPIG,
O %rBmio Iualidade do 'overno (ederal .%I'( institudo em - de maro de 0SS>, uma
das aAes estratgicas do %rograma da Iualidade no 6ervio %#blico 6ua finalidade reconhecer e
premiar as organizaAes p#blicas que comprovem alto desempenho institucional, com qualidade
em gesto
%ara tanto, o %rBmio realiza ciclos anuais de premiao, quando as organizaAes p#blicas
se candidatam de acordo com instruAes previamente estabelecidas e apresentadas neste
documento O processo de avaliao da gesto de cada candidata tem por base o !odelo de
;xcelBncia em 'esto %#blica
;sse !odelo est alinhado com o Jestado da arteK da gesto contempor:nea, ao mesmo
tempo em que responde Cs exigBncias prprias da natureza p#blica de nossas organizaAes
&essa forma, o %rBmio Hacional da 'esto %#blica tem mantido as caractersticas
universais da gesto de excelBncia que o identifica com os modelos de gesto utilizados pelos
setores p#blico e privado em mais de ,? pases
9econhecer por meio do %rBmio Hacional de 'esto %#blica significa destacar, dentre as
organizaAes participantes de um ciclo de premiao, aquelas que evidenciam melhoria gerencial
na direo da inovao, da reduo de custos, da qualidade dos servios e da satisfao do cidado
] importante registrar que este %rBmio resultado de um trabalho con$unto e integrado de
diversos agentes . organizaAes p#blicas e privadas, servidores p#blicos e demais cidados . que,
visualizando a oportunidade de ganhos coletivos para o setor p#blico e para a sociedade, deram ao
pro$eto sustentao e legitimidade
$6%$ : O PrCmio 3a"ional da Gest&o P!li"a : Am novo nomeM mas o mesmo prop*sito%
&esde 0SS0, no contexto do %rograma 4rasileiro de Iualidade e %rodutividade . %4I%,
vem.se desenvolvendo na administrao p#blica brasileira aAes cu$o propsito transformar as
organizaAes p#blicas, procurando torn.las cada vez mais preocupadas com o cidado e no,
apenas, com os seus processos burocrticos internos
;m outras palavras, o que se busca fazer com que a organizao p#blica passe a
considerar o cidado como parte interessada e essencial ao sucesso da gesto p#blica e, em funo
disso, que avaliao do desempenho institucional somente se$a considerada aceitvel se incluir a
satisfao do cidado como item de verificao
*rBs fases caracterizaram o desenvolvimento do %rograma=
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(igura . ;voluo do %rograma da Iualidade no 6ervio %#blico
" base desse movimento nacional pela Iualidade no servio p#blico uma rede de
parcerias entre organizaAes, servidores e cidados mobilizados para a promoo da melhoria da
gesto no setor p#blico
;levar o padro dos servios prestados ao cidado e, ao mesmo tempo, tornar o cidado
mais exigente em relao aos servios p#blicos a que tem direito o grande desafio da Iualidade
na administrao p#blica e o foco de sua atuao
%ara isso, as aAes do %rograma se desenvolvem, principalmente, no espao em que a
organizao p#blica se relaciona diretamente com o cidado, se$a na condio de prestadora de
servio, se$a na condio de executora da ao do ;stado
Heste espao, o %rograma atua mobilizando e sensibilizando as organizaAes para a
melhoria da qualidade da gesto p#blica e do desempenho institucional "tua, tambm, $unto aos
cidados, procurando torn.los participantes das atividades p#blicas, desempenhando o papel de
avaliadores dos servios e das aAes do ;stado
Heste sentido, o %rograma da Iualidade no 6ervio %#blico um poderoso instrumento da
cidadania, conduzindo cidados e agentes p#blicos ao exerccio prtico de uma administrao
p#blica participativa, transparente, orientada para resultados e preparada para responder Cs
demandas sociais
$6%1 O!Netivos
aO 9econhecer formalmente os resultados alcanados pelas organizaAes com a implementao da
'esto %#blica pela IualidadeD
bO ;stimular rgos e entidades da administrao p#blica brasileira a priorizarem aAes voltadas
para a melhoria da gesto e do desempenho institucionalD
cO &isponibilizar para as organizaAes informaAes sobre prticas bem sucedidas da gesto p#blica
empreendedora
$6%4 P!li"o:alvo
%odem participar do %rBmio Hacional da 'esto %#blica todas as organizaAes p#blicas
brasileiras, dos poderes ;xecutivo, 3egislativo e Fudicirio, das esferas federal, estadual e
municipal
$6%6 .enef0"ios do pro"esso de premia&o
"o participar do %rBmio Hacional da 'esto %#blica, a candidata=
aO recebe uma avaliao de sua gesto, feita por uma banca de especialistas em gesto p#blicaD
bO passa a dispor de mecanismos capazes de manter e estimular a participao dos servidores e
empregados no processo de melhoria contnua da organizao voltados para atender C sociedadeD
cO se reconhecida, passa a ter prticas da
gesto divulgadas como referenciais para a transformao de outras organizaAes

$6%7 ,(ndamentos da E/"elCn"ia em Gest&o P!li"a
O !odelo de ;xcelBncia em 'esto %#blica foi concebido a partir da premissa segundo a
qual preciso ser excelente sem deixar de ser p#blico ;sse !odelo, portanto, deve estar alicerado
em fundamentos prprios da gesto de excelBncia contempor:nea e condicionado aos princpios
constitucionais prprios da natureza p#blica das organizaAes ;sses fundamentos e princpios
constitucionais, $untos, definem o que se entende ho$e por excelBncia em gesto p#blica
%ara a maioria das organizaAes p#blicas, alguns ou todos os fundamentos aqui
apresentados ainda no so fundamentos, porque no so valores 6o esses fundamentos apenas
ob$etivos, fazem parte de uma viso futura da prtica gerencial dese$ada f medida que forem
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2"
transformados em orientadores das prticas de gesto, tornar.se.o gradativamente hbitos e, por
fim valores inerentes C cultura organizacional
;sses fundamentos e princpios constitucionais, $untos, definem o que se entende ho$e por
excelBncia em gesto p#blica Os princpios constitucionais encontram.se no "rtigo -2 da
constituio (ederal= a gesto p#blica para ser excelente tem que ser legal, impessoal, moral,
p#blica e eficiente
aB Le'alidade= estrita obediBncia C leiD nenhum resultado poder ser considerado bom, nenhuma
gesto poder ser reconhecida como de excelBncia C revelia da lei
!B Impessoalidade= no fazer acepo de pessoas O tratamento diferenciado restringe se apenas
aos casos previstos em lei " cortesia, a rapidez no atendimento, a confiabilidade e o conforto so
requisitos de um servio p#blico de qualidade e devem ser agregados a todos os usurios
indistintamente ;m se tratando de organizao p#blica, todos os seus usurios so preferenciais,
so pessoas muito importantes
"B Moralidade= pautar a gesto p#blica por um cdigo moral Ho se trata de tica
Nno sentido de princpios individuais, de foro ntimoO, mas de princpios morais de
aceitao p#blica
dB P(!li"idade= ser transparente, dar publicidade aos atos, fatos e dados ;ssa uma
forma eficaz de induo do controle social
eB Efi"iCn"ia: fazer o que precisa ser feito com o mximo de qualidade ao menor custo
possvel Ho se trata de reduo de custo de qualquer maneira, mas de buscar a melhor relao
entre qualidade do servio e qualidade do gasto
Orientados por esses princpios constitucionais, integram a base de sustentao do !odelo
de ;xcelBncia em 'esto %#blica os fundamentos apresentados a seguir=
$% E/"elCn"ia Diri'ida ao Cidad&o: ;xcelBncia em gesto p#blica pressupAe ateno prioritria ao
cidado e C sociedade na condio de usurios de servios p#blicos e destinatrios da ao
decorrente do poder de ;stado exercido pelas organizaAes p#blicas "s organizaAes p#blicas,
mesmo as que prestam servios exclusivos de ;stado, devem submeter.se C avaliao de seus
usurios, obter o conhecimento necessrio para gerar produtos e servios de valor para esses
cidados e, com isso, proporcionar.lhes maior satisfao ;sse fundamento envolve no apenas o
cidado individualmente, mas tambm todas as formas pelas quais se faa representar= empresas,
associaAes, organizaAes e representaAes comunitrias
1% Gest&o parti"ipativa : O estilo da gesto p#blica de excelBncia participativo )sso implica uma
atitude gerencial de liderana, que busque o mximo de cooperao das pessoas, reconhecendo a
capacidade e o potencial diferenciado de cada um e harmonizando os interesses individuais e
coletivos, a fim de conseguir a sinergia das equipes de trabalho Tma gesto participativa genuna,
ao requerer cooperao, compartilhamento de informaAes e confiana para delegar, d autonomia
para o alcance de metas 7omo resposta, as pessoas tomam posse dos desafios e dos processos de
trabalho dos quais participam, tomam decisAes, criam, inovam e do C organizao um clima
organizacional saudvel
4% Gest&o !aseada em pro"essos e informa)es: O centro prtico da ao da gesto p#blica de
excelBncia o processo, entendido como um con$unto de atividades inter.relacionadas ou
interativas que transforma insumos NentradasO em serviosMprodutos NsadasO com alto valor
agregado 'erenciar um processo significa plane$ar, desenvolver e executar as suas atividades, e
avaliar, analisar e melhorar seus resultados, o que proporciona melhor desempenho C organizao
" gesto de processos permite a transformao das hierarquias burocrticas em redes de unidades
de alto desempenho Os fatos e dados gerados em cada um desses processos, bem como os
obtidos externamente C organizao, se transformam em informaAes que assessoram a tomada de
deciso e alimentam a produo de conhecimentos ;sses conhecimentos do C organizao
p#blica alta capacidade para agir e poder para inovar
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2$
6% Valori2a&o das pessoas : "s pessoas fazem a diferena quando o assunto o sucesso de uma
organizao " valorizao das pessoas pressupAe dar autonomia para atingir metas, criar
oportunidades de aprendizado e de desenvolvimento das potencialidades e reconhecer o bom
desempenho
7% Vis&o de f(t(ro: " busca da excelBncia nas organizaAes p#blicas diretamente relacionada C
sua capacidade de estabelecer um estado futuro dese$ado que dB coerBncia ao processo decisrio e
permita C organizao antecipar.se Cs novas necessidades e expectativas dos cidados e da
sociedade " viso de futuro pressupAe a const:ncia de propsitos . agir persistentemente, de
forma contnua . para que as aAes do dia.a.dia da organizao contribuam para a construo do
futuro alme$ado " viso de futuro indica o rumo para a organizaoD a const:ncia de propsitos a
mantm nesse rumo
O% Aprendi2ado or'ani2a"ional: O aprendizado deve ser internalizado na cultura organizacional
tornando.se parte do trabalho dirio em quaisquer de suas atividades, se$a na constante busca da
resoluo dos problemas, se$a na busca de inovaAes e na motivao das pessoas pela prpria
satisfao de executarem suas atividades sempre da melhor maneira possvel ] importante
destacar que esse fundamento transversal a toda a organizao )sso significa que,
independentemente do processo produtivo, da prtica de gesto ou do padro de trabalho, o
aprendizado deve ocorrer de maneira sistBmica ] preciso ir alm dos problemas e procurar novas
oportunidades para a organizao )sso um processo contnuo e inesgotvel que engloba tanto os
aperfeioamentos incrementais, como as inovaAes e a ruptura de prticas que deixam de ser
necessrias, apesar da competBncia da organizao em realiz.las
8% A'ilidade: " postura proativa est relacionada C noo de antecipao e resposta rpida Cs
mudanas do ambiente %ara tanto, a organizao precisa antecipar.se no atendimento Cs novas
demandas dos seus usurios e das demais partes interessadas )mportante desempenho das
organizaAes p#blicas com papel ativo na formulao de polticas p#blicas, C medida que
percebem os sinais do ambiente e conseguem antecipar.se evitando problemas eMou aproveitando
oportunidades " resposta rpida agrega valor C prestao dos servios p#blicos e aos resultados do
exerccio do poder de ;stado
>% ,o"o em res(ltados: O resultado a materializao de todo o esforo da organizao para o
atendimento das necessidades de todas as partes interessadas O sucesso de uma organizao
avaliado por meio de resultados medidos por um con$unto de indicadores
H% Inova&o: )novao significa mudanas significativas Ntecnologia, mtodos, valoresO para
aperfeioar os servios e produtos da organizao " organizao deve ser conduzida e gerenciada
de forma que a inovao se torne parte da cultura
$K% Controle so"ial: Hesse sentido, a boa gesto p#blica pressupAe a criao de canais efetivos de
participao do cidado nas decisAes p#blicas, na avaliao dos servios, at mesmo na avaliao
da atuao da organizao relativamente aos impactos que possa causar C sa#de p#blica, C
segurana e ao meio ambiente
$6%O Estrat;'ias
%romover a participao direta do cidado por meio de pesquisa de satisfao, ouvidoria,
conselhos e comitBs
!obilizar as organizaAes p#blicas, reconhecendo e premiando os bons resultados que
demonstrem altos padrAes de qualidade de gastos e servios
%reservar o %rograma como instrumento da institucionalizao de um modelo de gesto
p#blica de excelBncia voltada para resultados que beneficiem o cidado, se$a como usurio de
servios p#blicos, como destinatrio da ao do ;stado ou como seu mantenedor
%romover a valorizao da funo p#blica e do servidor p#blico
&ar dimenso nacional ao %rograma, envolvendo todos os poderes e nveis de governo no
desafio de construir um servio p#blico de qualidade
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2!
$6%8 ProNeto de Atendimento Inte'rado
O pro$eto %adrAes de Iualidade do "tendimento ao 7idado, desenvolvido no escopo do
%rograma Iualidade no 6ervio %#blico, ob$etiva implantar, em :mbito nacional, um processo
permanente de melhoria da qualidade do atendimento prestado aos cidados pelas organizaAes
p#blicas
O pro$eto %adrAes de Iualidade do "tendimento ao 7idado tem como ob$etivo maior
assegurar a implementao e a divulgao de padrAes mnimos de qualidade no atendimento
prestado pelo setor p#blico federal %retende, ainda mais, orientar o processo de definio de
padrAes, que deve estar associado a um sistema permanente de aferio e reviso dos padrAes
estabelecidos
" adoo e a divulgao de padrAes de qualidade configuram um instrumento valioso para
assegurar o comprometimento das organizaAes p#blicas federais com a excelBncia do atendimento
e para torn.las mais acessveis C populao Os cidados.usurios, graas C existBncia de padrAes
de qualidade, sabero o que podem e devem passar a exigir
$6%8%$ Padr)es de Atendimento
O pro$eto %adrAes de Iualidade do "tendimento ao 7idado, desenvolvido no escopo do
%rograma Iualidade no 6ervio %#blico, ob$etiva implantar, em :mbito nacional, um processo
permanente de melhoria da qualidade do atendimento prestado aos cidados pelas organizaAes
p#blicas
Os servios de atendimento fornecidos aos cidados pelo setor p#blico federal,
caracterizam.se, em sua maioria, por um grau inadequado e tambm heterogBneo de qualidadeD os
casos isolados de bom atendimento, atualmente existentes, precisam ser convertidos em regra geral
O pro$eto %adrAes de Iualidade do "tendimento ao 7idado tem como ob$etivo maior
assegurar a implementao e a divulgao de padrAes mnimos de qualidade no atendimento
prestado pelo setor p#blico federal %retende, ainda mais, orientar o processo de definio de
padrAes, que deve estar associado a um sistema permanente de aferio e reviso dos padrAes
estabelecidos
" adoo e a divulgao de padrAes de qualidade configuram um instrumento valioso para
assegurar o comprometimento das organizaAes p#blicas federais com a excelBncia do atendimento
e para torn.las mais acessveis C populao Os cidados.usurios, graas C existBncia de padrAes
de qualidade, sabero o que podem e devem passar a exigir
aB Como devem ser os Padr)es#
Os padrAes devem ser uma descrio sucinta, ob$etiva e de fcil entendimento das
caractersticas do atendimento que o usurio dever receber da organizao ;sses compromissos
assumidos pela organizao precisam ser factveis e realistas, adequados C situao de cada
organizao, no devendo gerar nos usurios expectativas que no possam de fato ser atendidas
!B Como estim(lar a parti"ipa&o do "idad&o#
" participao do cidado uma estratgia essencial na busca da melhoria do atendimento
prestado pelo setor p#blico ao cidado ] necessrio que as organizaAes p#blicas federais
estabeleam canais de comunicao com os usurios, para que estes possam manifestar.se quando
os padrAes de qualidade estabelecidos no forem cumpridos, bem como que as organizaAes
definam procedimentos para o atendimento das reclamaAes e sugestAes feitas por seus usurios
;xemplos desses canais so as ouvidorias, call.center, caixas de sugestAesMreclamaAes, etc
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2%
"B Avalia&o da satisfa&o do "idad&o
] necessrio, ainda, que as organizaAes p#blicas federais realizem consultas aos cidados
a respeito de sua satisfao com o atendimento recebido, por meio de pesquisa, pelo menos
anualmente, e divulguem o resultado dessa consulta C sociedade, conforme determina o &ecreto
%residencial

E/emplo: ProNeto de Atendimento Inte'rado
O #ro$eto Atendimento %ntegrado visa incentivar a adoo de um modelo renovado de
prestao de servios p#blicos, que obedece a determinados princpios de funcionamento e
apresenta particularidades que o distinguem do padro habitualmente encontrado no pas O %ro$eto
pode ser implantado em parceria com governos estaduais e municipais
O modelo caracteriza.se pela reunio de representaAes de rgos p#blicos das esferas
federal, estadual e municipal, em um #nico espao fsico, de modo a constituir unidades integradas
de atendimento *ais unidades, verdadeiras glo$as de servios p#blicos "lguns servios que podero
ser oferecidos 7arteira de )dentidadeD "testado de antecedentes criminaisD 7arteira %rofissionalD
6eguro.desempregoD )nformaAes sobre cadastramento eleitoralD *tulo de eleitorD 7oncesso de
aposentadorias e pensAesD %arcelamento de dbito com a %revidBncia 6ocialD ;misso de nota fiscal
avulsa e %reenchimento do &"; N(azenda ;stadualOD 7ertido negativa do )66 e "lvar comercial
N(azenda !unicipalOD 9enovao da 7arteira Hacional de XabilitaoD ;misso de /d via da
7arteira Hacional de XabilitaoD 9eclamaAes sobre consumo de energia eltricaD 7ertido
negativa de dbito de gua e esgotoD )nformaAes sobre licitaAesD )nscrio no cadastro estadualD
Ttilizao do ('*6D *ransferBncia de imvelD ;misso de passaporteD Fuizado especial de apoioD
%roconD assistBncia $urdica gratuitaD constituio de sociedade
g, so configuradas para funcionar de forma articulada, sob o comando de uma administrao
central coesa e apoiada pela utilizao de tecnologia de ponta Os servidores so especialmente
treinados para atender e orientar o cidado, com cortesia e para prestar servios de qualidade, com
agilidade e eficiBncia "inda mais, as instalaAes das unidades devem compor um ambiente
agradvel e acolhedor
O o!Netivo 'eral do pro$eto estimular o reconhecimento do cidado como o principal
foco de ateno do ;stado, tornando disponveis servios de qualidade e, conseqGentemente,
resgatar a legitimidade dos rgos p#blicos perante a sociedade
%ara isso preciso=
prestar atendimento de alto padro de qualidade, eficiBncia e rapidez, a custo reduzidoD
ampliar o acesso do cidado aos servios p#blicosD
simplificar as obrigaAes de natureza burocrticaD
dar resposta pr.ativa Cs reclamaAes e Cs sugestAes dos cidadosD
aproximar o ;stado do cidado, eliminando a intermediao de terceirosD
proporcionar maior transparBncia C gesto p#blicaD
resgatar o carter democrtico dos servios de atendimentoD
acolher, orientar e informar a populao sobre os requisitos necessrios para a obteno
dos servios disponveisD
qualificar e dignificar o trabalho do servidor p#blicoD
tornar.se referBncia de servio p#blico no pas
O modelo de atendimento proposto implica, direta e indiretamente, em uma srie de
ganhos de eficiBncia e qualidade operacional, que resultam em benefcios, tanto para a sociedade
como para o ;stado
" populao beneficiada pela melhoria de sua qualidade de vida, resultante de=
economia de tempo em deslocamentos e em filas de esperaD
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2&
economia de dinheiro nos gastos com locomoo e no pagamento a intermedirios ;ste
#ltimo aspecto de fundamental import:ncia, quando se considera que a estrutura tradicional de
atendimento ao p#blico gerou toda uma [ind#stria[ de despachantes, que passou a intervir na
relao cidado.;stado Has unidades integradas de atendimento, esta [ind#stria[ perde a razo de
sua existBncia, graas C ateno personalizada que dispensada C populaoD
reconhecimento de sua cidadania, refletido na qualidade do atendimento, no
relacionamento com funcionrios capazes de solucionar os seus problemas, no conforto
proporcionado pelo ambiente e, finalmente, na oportunidade de participar da avaliao dos servios
oferecidos
&o ponto de vista do ;stado, o aumento da eficiBncia na prestao de servios significa,
naturalmente, reduo dos custos ;sta reduo decorre da maior produtividade do pessoal e dos
ganhos em escala obtidos com a concentrao de servios em um #nico espao, levando C
otimizao do uso dos recursos
O sucesso da implantao e do funcionamento das unidades integradas de atendimento
est, em grande parte, condicionado C observao das seguintes caractersticas=
Lo"ali2a&o: todo "idad&o deve ter fa"ilidade de a"esso P (nidade%
"s unidades devem localizar.se em reas de grande circulao de pessoas, ou em bairros
residenciais muito populosos
acesso dos usurios C unidade deve ser facilitado, no somente em termos de
disponibilidade de transporte coletivo proximidade a pontos de parada ou a terminais de integrao
de linhas de transportes coletivos e de estacionamentos para veculos privativos, mas tambm no
que se refere C inexistBncia de barreiras arquitet@nicas que possam dificultar a identificao visual
das instalaAes e C facilidade de ingresso e circulao de pessoas portadoras de deficiBncias fsicas
Instala)es: (m am!iente ade+(ado e a"olQedor
" concepo arquitet@nica e a operao da unidade devem romper com o modelo
decadente da tpica repartio p#blica, e primar pela ventilao, iluminao, funcionalidade e
limpeza
!esmo assim, a implantao de uma unidade integrada de atendimento no implica,
necessariamente, em uma nova edificaoD um imvel preexistente, adaptado C nova funo, pode
ser aproveitado
6ua estruturao deve promover a integrao organizacional dos diversos rgos
prestadores de servios, propiciando a percepo do funcionamento de uma entidade #nica
Heste sentido, a padronizao dos uniformes, para todos os funcionrios, de grande valia
para que a populao possa identific.los prontamente
Te"nolo'ia: opera&o em rede "om te"nolo'ia de ponta
" tecnologia adotada ser a grande aliada para imprimir agilidade aos processos ;la deve
possibilitar a rpida comunicao entre os diferentes setores da unidade e as suas bases de dados
Re"(rsos Q(manos: f(n"ion<rios motivados para atender !em%
" melhoria dos servios p#blicos prestados C populao, depende, em grande parte, da qualificao
e da valorizao dos funcionrios O treinamento para a atuao em uma unidade do pro$eto deve
abranger, alm da capacitao tcnica, a incorporao de comportamentos e atitudes compatveis
com a funo de acolher e orientar o p#blico
Rotina de prod(&o de servios: revis&o e melQoria "ont0n(as
" criao de uma unidade integrada de atendimento no se resume C reunio de vrios rgos em
um mesmo local, implicando muito mais do que isto, em uma nova postura frente C produo de
servios Os procedimentos e normas usualmente adotados pelas organizaAes integrantes da
3214!34"# 3214!3!!
3'
unidade devem ser revistos e, sempre que possvel, substitudos por outros mais eficazes, em
termos de qualidade e rapidez
Div(l'a&o: ampla dif(s&o da (nidade de atendimento inte'rado
cidado deve ser muito bem informado sobre a existBncia e caractersticas dos servios
oferecidos pelas unidades integradas de atendimento
" utilizao de instrumentos de divulgao, como campanhas na mdia e distribuio de
folders, necessria para que este novo modo de atendimento se$a de conhecimento do grande
p#blico
Informa&o: (ma estrat;'ia +(e aN(da evitar filas e a e"onomi2ar tempo
7onsiderando que a unidade se propAe a atender o cidado diretamente, ou se$a, sem
intermediaAes e de modo diferenciado e rpido, fundamental oferecer informaAes precisas, por
meio de=
uma central telef@nica destinada a dar informaAes preliminares relacionadas com o
servio dese$adoD
uma equipe de triagem, composta por recepcionistas especialmente treinados, que ficar a
postos no saguo de entrada, para fornecer ao usurio, com cortesia, todas as informaAes
pertinentes C sua demandaD
uma equipe de orientadores [volantes[, que se adiantaro no esclarecimento de d#vidas dos
usurios, surgidas durante a procura pelo setor de interesseD
folhetos explicativos, de pronta compreenso, colocados em locais estratgicosD
sinalizao visual de fcil percepo e entendimento, para proporcionar ao usurio, tanto
na entrada da unidade como no seu interior, a localizao precisa dos diversos rgos e servios
correspondentes
Apoio: fa"ilitar a o!ten&o de servios de apoio na pr*pria (nidade%
Tm dos princpios norteadores do modelo de atendimento do pro$eto que o cidado possa obter,
em uma #nica ida C unidade, o servio pretendido &este modo, a agregao de servios de apoio
indispensvel " ttulo de exemplo= servio bancrio para pagamento de taxasD servio de fotografia
e papelaria com servio de reprografia
@or<rio: servio p!li"o dispon0vel al;m do Qor<rio tradi"ional
Tm horrio ampliado de atendimento o fator decisivo para que toda a populao possa servir.se
da unidade Ou se$a, deve.se levar em conta que, no chamado [horrio comercial[, a maioria das
pessoas est comprometida com as suas prprias atividades profissionais %or que no prestar
servio p#blico, por exemplo, por doze horas e tambm aos sbados<
Avalia&o: melQorar "ontin(amente
Bxito da opo por esta forma diferenciada de prestao de servios p#blicos reside na
procura contnua de padrAes de excelBncia de atendimento
%ara atingir este ob$etivo, a unidade deve ser gerenciada de forma empreendedora=
inovando, avaliando por meio de indicadores que meam o desempenho e quantifiquem os
resultados " avaliao peridica dos nveis de satisfao dos usurios da unidade fator crtico
para o sucesso de um empreendimento dessa natureza
E/er"0"io
Ha sua empresa existem padrAes de atendimento< 6e sim, cite pelo menos -D 6e no, crie - padrAes
de "tendimento N;x= prioridades a serem consideradas no atendimentoD o tempo de espera para o
atendimentoD os prazos para o cumprimento dos serviosD os mecanismos de comunicao com os
usuriosD os procedimentos para atender a reclamaAesO
3214!34"# 3214!3!!
31
LLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLL
$7% ReferCn"ias .i!lio'r<fi"as
&ecreto Ho -5?2, de 0- de $unho de /???
"349;7X*, Qarl Revoluo nos servios: como as empresas podem revolucionar a maneira de
tratar os seus clientes 6o %aulo= %ioneira, 0SS>
4;33TWWO, 9egina 7lia 4aptista Qualidade no atendimento ao cliente rumo ao sculo 21
%residente %rudente, 0SSS
7O49", !arcos Administrao de Marketing /d ed 6o %aulo, "tlas, 0SS/
XO9OV)*W, F Qualidade de servio: a batalha pela conuista do cliente 6o %aulo= Hobel,
0SS-
')"H;6), )rineu 'D 7O99;", Xenrique 3uiz Administrao !stratgica de "ervios:
#pera$es para a satis%ao do cliente& 6o %aulo= "tlas, 0SS,
')3, "nt@nio de 3oureiro Qualidade 'otal nas #rgani(a$es : indicadores de ualidade) gesto
econ*mica da ualidade) sistemas especialistas de ualidade 6o %aulo= "tlas, 0SS/
FT9"H, Foseph ! Furan +lane,ando para a Qualidade 6o %aulo, %ioneira, 0SS?
QO*3;9, %X)3)% Administrao de Marketing: an-lise) plane,amento) implementao e
controle 5d ed 6o %aulo= "tlas, 0SS>
QO*3;9, %hilip Administrao de Marketing "tlas 6o %aulo0SS5
3OV;3O7Q, 7hristopherD h9)'X*, 3auren "ervios: Marketing e .esto 6o %aulo= 6araiva,
/??-
63"7Q, H et al% Administra&o da Prod(&o 6o %aulo= "tlas, 0SS,
*"Q"6X)H", He\ton *adachiD (lores, !rio 7i& /ndicadores da Qualidade e do alto
desempenho: como estabelecer metas e medir resultados 9io de Faneiro= IualitPmarE ;d, 0SS,
Sites da Internet:
http=MM\\\endomarEetingcombrM
\\\plane$amentogovbrMgestao
http=MM\\\pqspplane$amentogovbrMpqgfLopcaohtm
http=MM\\\gespublicagovbrM
3214!34"# 3214!3!!
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