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Marketing en el sector turstico.

El marketing ha asumido un papel cada vez ms importante en el subsector de la


restauracin del sector de hostelera. La entrada de empresas gigantes en el
mercado de la hostelera lo han hecho pasar de ser un sector de empresas
familiares en el que los restaurantes y hoteles de particulares eran la norma, a ser
un sector dominado por cadenas. Estas cadenas se mueven en un entorno muy
competitivo en el que se necesitan instrumentos de marketing intensivos para
conseguir clientes.
En respuesta a las crecientes presiones de la competencia, las cadenas de
hoteles estn recurriendo en mayor medida a la profesionalidad del director de
marketing. Todos los directores necesitan pensar en trminos de marketing,
mientras que el director de marketing es un profesional a jornada completa.

Marketing es un proceso social y gerencial mediante el cual particulares y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de
productos y valor.

Necesidades, deseos y demandas.
Necesidades: una necesidad humana es un estado de carencia percibida,
incluidas las necesidades fsicas bsicas de alimentacin, vestido, calor y
seguridad, as como las necesidades sociales de pertenencia. Estas necesidades
no las han inventado los profesionales de marketing, sino que forman parte de la
condicin humana.
Deseos: el segundo concepto bsico para el marketing es el de los deseos
humanos, la forma que toman las necesidades conforme son moldeadas para la
cultura y la personalidad del individuo. Los deseos son el modo en que la gente
comunica sus necesidades.

Demandas: Los individuos tienen deseos casi ilimitados, pero recursos limitados.
Eligen los productos que producen la mayor satisfaccin dada la renta con que
cuentan, cuando se acompaan del poder adquisitivo los deseos se convierten en
demandas.
Productos: los individuos satisfacen sus deseos con productos, un producto es
cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o un deseo.
El concepto de producto no se limita a objetos fsicos, cualquier cosa capaz de
satisfacer una necesidad puede denominarse producto. En sentido ms amplio,
los productos incluyen tambin las experiencias, personas, lugares,
organizaciones, informacin e ideas.

Valor, satisfaccin y calidad.
Valor para el cliente: Es la diferencia entre los beneficios que obtiene para poseer
y/o utilizar un producto y los costos de obtener el producto. Los costos pueden ser
tanto monetarios como no monetarios.
Satisfaccin del cliente: Depende de la medida en que el producto aporta valor en
relacin con las expectativas del comprador. Si la aportacin es escasa, dadas las
expectativas del cliente el comprador estar insatisfecho. Si la aportacin alcanza
las expectativas, el comprador estar complacido. Las expectativas del cliente se
basan en las experiencias de compras pasadas.
Calidad: Tiene un impacto directo sobre el funcionamiento del producto o del
servicio. Por eso est estrechamente relacionado con el valor y la satisfaccin del
cliente. En el sentido ms estricto, la calidad se puede definir como la ausencia de
defectos; sin embargo, la mayora de las empresas orientadas hacia el cliente van
ms all de esta definicin de calidad en el sentido estricto. En su lugar la calidad
se define en trminos de satisfaccin para el cliente.

Intercambio, transacciones y relaciones.
El intercambio surge cuando el pblico decide satisfacer las necesidades y deseos
a travs del intercambio. El intercambio es el acto de obtener un objeto de alguien
ofrecindole algo a cambio. Mientras que el intercambio es el concepto central del
marketing, una transaccin es la unidad del marketing, una transaccin consiste
en un intercambio de valores entre dos partes.
El marketing de transacciones forma parte de la idea ms amplia del marketing de
relaciones, crean relaciones econmicas fuertes mediante vnculos sociales
prometiendo de manera coherente productos de alta calidad, buen servicio y
precios atractivos. El marketing de relaciones es sobre todo adecuado con clientes
que pueden afectar ms el futuro de la compaa. La importancia del marketing de
relaciones seguir creciendo sin duda, la mayora de las empresas se estn dando
cuenta de que obtienen un rendimiento ms elevado de los recursos.

Direccin de Marketing.
Definimos la direccin de marketing como el anlisis, la planificacin, ejecucin y
el control de programas diseados para crear y mantener intercambios
beneficiosos con clientes seleccionados con el fin de conseguir los objetivos de la
empresa.

Enfoques de la direccin de marketing.
Enfoque de produccin: Es una de las orientaciones ms antiguas que guan a los
vendedores, sostiene que los consumidores favorecern los productos que estn
disponibles y para los que tengan renta disponible y, por tanto, la direccin debe
en la produccin y distribucin de manera eficiente.
Enfoque de producto: Como el enfoque de produccin, es una orientacin hacia la
empresa en la que el producto sostiene que los consumidores prefieren los
productos y formas de producto existentes, la direccin consiste en crear buenas
versiones de estos productos.
Enfoque de ventas: Sostiene que los consumidores no compraran una cantidad
suficiente de los productos de la empresa a no ser que esta haga un esfuerzo
intenso de ventas y promocin, la finalidad es conseguir cada una de las ventas
posibles y no preocuparse despus por la satisfaccin de venta, o la contribucin
de esta a la rentabilidad de la empresas.
Enfoque de marketing: Es una orientacin ms reciente de negocio y est siendo
adoptada rpidamente por el sector de hostelera. Muchas compaas han
adoptado el enfoque de marketing, el enfoque de marketing se confunde con
frecuencia con el enfoque de ventas; el enfoque de ventas va de adentro a fuera
de la empresa empieza con los productos existentes de la empresa, mientras que
el enfoque de marketing empieza con las necesidades y deseos de los clientes.
Enfoque de marketing social: Es el enfoque de marketing ms novedoso, sostiene
que la empresa debe determinar las necesidades, deseos e inters de los
mercados. El enfoque de marketing social cuestiona si el enfoque convencional de
marketing es adecuado en una poca de problemas ambientales, recorte de
recursos, crecimiento rpido de la poblacin, etc.; ya que el enfoque tradicional
ignora los posibles conflictos entre los que el consumidor desea a corto plazo y las
necesidades sociales a largo plazo.

CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS.
Intangibilidad: A diferencia de los bienes fsicos, los servicios no se pueden
experimentar antes de su compra. Para reducir la incertidumbre que provoca la
intangibilidad de los servicios el comprador buscara signos que evidencien la
informacin y confianza del servicio.
Carcter indisociable: Significa tambin que los clientes forman parte del producto,
en la mayora de los servicios tursticos, tanto el suministrador del servicio como el
cliente deben estar presentes para que la operacin tenga lugar.
Variabilidad: Los servicios son muy variables. Su calidad depende de quin,
cuando y donde se suministre.
Carcter perecedero: Los servicios no se pueden almacenar.
Gestin de la calidad de los servicios.
La principal manera en que una empresa de servicios se puede diferenciar es
ofreciendo de forma nueva una calidad superior a la de sus competidores. La
clave reside en superar las expectativas de los clientes en cuanto a la calidad del
servicio.
Hacer tangible el producto: Los profesionales del marketing de servicios deben
tomar medidas para proporcionar a sus potenciales clientes elementos que
contribuyan a hacer tangible el servicio. EL material de promocin, el aspecto de
los empleados y el entorno fsico de la empresa son elementos que contribuyen a
hacer tangible el servicio.

Planificacin estratgica orientada al mercado: Es el proceso de desarrollo y
mantenimiento de un posible ajuste entre los objetivos, habilidades y recursos de
la compaa y las oportunidades cambiantes del mercado. El objetivo consiste en
seleccionar y organizar el negocio de una compaa, de forma que la compaa
sobreviva a pesar de que ocurran reveses inesperados.
Tres ideas claves definen la planificacin estratgica, la primera supone gestionar
los negocios de la compaa como una cartera de inversin, la segunda idea es
determinar de manera precisa el potencial de beneficio futuro de cada negocio
considerando la tasa de crecimiento del mercado y la posicin, la tercera clave es
la de estrategia; la compaa debe desarrollar una estrategia para conseguir sus
objetivos a largo plazo.

La misin de la corporacin.
Una organizacin del sector turstico tiene sentido si hace algo, su misin o
finalidad especifica acostumbra a ser clara al comienzo de su vida pero con el
tiempo algunos directivos pierden inters en la misin.
Cuando la direccin sienta que la organizacin est cambiando debe renovar su
bsqueda de objetivos. Los recursos de la organizacin determinan que misiones
son posibles; la organizacin debe basar su misin en sus capacidades distintivas.
Las buenas definiciones de la misin comparten caractersticas comunes, deben
centrarse en un nmero limitado de objetivos, la declaracin de la misin debe
definir los principales mbitos competitivos dentro de los cuales opera la
compaa.
Cartera de negocios.
Definicin de productos y actividades.
Definicin de las competencias.
Definicin de la integracin vertical.
Anlisis del entorno. (Anlisis de amenazas y oportunidades)
Oportunidades.
Uno de los principales objetivos de valorar el entorno es descubrir nuevas
oportunidades. Las oportunidades pueden clasificarse con relacin a su atractivo y
a la probabilidad de xito de una compaa.
Amenazas.
Algunos acontecimientos del entorno externo pueden representar amenazas de
marketing, como un desafo planteado por una tendencia o acontecimiento
desfavorable.

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