1.

ISTRAIVANJE I PRAENJE TRITA

Istraivanje u uem smislu provodi se zbog rjeavanja neke konkretne situacije, to znai da oznaava postupak
s odreenim ciljem, tj. rjeavanje postojeega problema. Istraivanje polazi od definiranja problema, postavljanja
hipoteza i ciljeva, razrade metoda i konkretne primjene istraivakih metoda i tehnika u projektu koji zavrava
pisanim izvjetajem s preporukama za akcije na podruju marketinga.
Praenje trita se, za razliku od toga, moe smatrati stalnim, kontinuiranim prikupljanjem podataka koji
slue za sagledavanje vlastitoga poloaja i opih kretanja na tritu kao podloge za tekue poslovanje u
dugoronijemu razdoblju.
azlika izmeu istraivanja trita i trinih informacija !praenja trita" slina je razlici izmeu
baterijske svjetiljke i svijee.
Istraivanje trita moe se definirati na mnogo naina. #adrat emo se na dvjema definicijama. $raoj koja
glasi% Istraivanje trita je sustavni !"je#tivni $!stu$a# %!"ivanja in&!rma'ija #!je slue !%lu(ivanju u
mar#etin)u. &ruga, dua, preciznija definicija kae% Istraivanje trita je stan%ar%i*irani $!stu$a#
*asn!van na na(elima *nanstvene met!%e #!jim se $ri#u$ljaju anali*iraju i inter$retiraju $!%a'i sa
svr+!m %a se %!"iju in&!rma'ije $!tre"ne u !%lu(ivanju i rjeavanju $r!"lema na $!%ru(ju trin!)a
$!sl!vanja ,mar#etin)a-.

.. /AR0ETIN0I IN12R/A3IJS0I S4STAV
/ar#etin#i in&!rma'ijs#i sustav je !r)ani*irani ni* $!stu$a#a i met!%a #!jima se #!ntinuiran! i
$laniran! $ri#u$ljaju anali*iraju i inter$retiraju $!%a'i !'jenjuju (uvaju i %istri"uiraju in&!rma'ije
#!je slue $!sl!vn!me !%lu(ivanju.
Sustav *a $ri#u$ljanje $!%ata#a.
'vrha sustava *a !%lu(ivanje
"a*ama $!%ata#a i analiti(#im m!%elima.
5a*a $!%ata#a
Analiti(#i m!%eli
6. 23JENA RA7V2JA 4 5484N2STI
(. )I' e se smatrati proirenjem odjela za istraivanje trita i poveat e znaenje tog odjela. *akav se razvoj,
dogodio u nekim poduzeima koja su prethodno imala jake istraivake odjele.
+. ,oslovni strunjaci koji odluuju na podruju trinoga poslovanja rjeavat e sve svoje probleme
informiranosti putem informacijskog sustava. - sluajevima pak kad budu imali poseban problem u traenju
dodatnih informacija, obratiti e se specijaliziranim institucijama za istraivanje trita. *o bi znailo potpuno
ukidanje vlastitog odjela istraivanja trita u njegovu klasinom obliku. .ilo bi to najloije rjeenje za odjele
istraivanja trita ija bi se funkcija ugasila.
/. *rei je scenarij izmeu navedenih dvaju rjeenja. )arketinki informacijski sustav 'pominju se i opasnosti
koje treba izbjei prigodom uvoenja marketinkog informacijskog sustava%
(. ,retrpanost nebitnim informacijama. 0lavni naglasak je na stvaranju baza podataka.
+. -prava nije sigurna koju informaciju moe dobiti.
/. ijetki su poslovni ljudi koji e se moi sluiti matematikim programiranjem da bi doli do
optimalnoga rjeenja. *u oni trebaju suradnju raunalnoga strunjaka.
1. 2ie meusobnoga komuniciranja znai bolje poslovanje i
3. $orisnik bi morao znati i neto o funkcioniranju sustava.
9. 02N3EP3IJA /AR0ETIN:A
Istraivanje pomae gospodarstvenicima u prilagoavanju trinome poslovanju koje se zasniva na koncepciji
marketinga. *o je poslovna filozofija koja naglaava usmjerenost, orijentaciju na potroaa, dugorono stvaranje
dohotka i sugerira potrebu za povezivanjem funkcije marketinga s ostalim funkcijama poduzea. $oncepcija je
marketinga sredinja toka trinoga poslovanja.
*ri su osnovna uvjeta za ostvarenje koncepcije marketinga%
(. 4rijentacija prema potroau,
(
+. &ugorono stvaranje dohotka, a ne orijentacija iskljuivo na koliinu prodanih proizvoda i
/. Integrirani marketing !koordinacija marketinga s ostalim funkcijama poduzea".
Inte)riranim mar#etin)!m smatram! *aje%ni(#e #!!r%inirane na$!re svi+ %ijel!va $!%u*ea u
!stvarivanju #!n'e$'ije mar#etin)a.
;. VRIJE8N2ST ISTRAIVANJA TRITA 7A STRATE02 28<4=IVANJE
Pr!"lem!m u $!sl!vn!m !%lu(ivanju smatram! sva#u situa'iju u #!j!j su m!)ua mn!)!"r!jna rjeenja
a nism! si)urni #!je je rjeenje naj"!lje jer *a sva#! ima vei "r!j $ut!va. #bog lakeg uoavanja
primjene istraivanja trita u cjelokupnoj strategiji, ralanit emo strategiju marketinga u etiri dijela, a u sva
etiri dijela prisutno je istraivanje koje pomae u formuliranju strategije%
(. 4tkrivanje trinih mogunosti i predvianje prodajnoga potencijala,
+. 4tkrivanje segmenata trita i odabiranje ciljnih skupina,
/. ,laniranje i provoenje trinoga splet !marketing mi5a" koji e zadovoljiti potrebe i elje potroaa
i
1. 6naliza i ocjena postignutih rezultata.
>. P2TRE5A 7A ISTRAIVANJE/ TRITA
- situaciji kad sluba trinoga poslovanja ima na izbor dva ili vie pravaca djelovanja, a to je situacija
nerijeenog problema, javlja se dilema treba li provesti istraivanje trita ili ne. $onana odluka ovisi o nekoliko
initelja%
7 2remenu koje stoji na raspolaganju za odluivanje,
7 &ostupnosti podataka,
7 8aravi odluke o kojoj je rije,
7 2rijednosti informacije koju istraivanje daje u usporedbi s trokovima koje iziskuje. Istraivanje
svakako izaziva odreene trokove i, naravno, donosi koristi.
1. 2%lu(ivanje u ra*li(itim uvjetima.
7 4dluivanje u uvjetima sigurnosti,
7 4dluivanje u uvjetima nesigurnosti
7 4dluivanje u uvjetima sukoba !konflikta".
.. 2%lu(ivanje na na(elima 5a?es!ve te!rije.
.a9esov pristup polazi upravo sa stajalita da odnosi u gospodarstvu nisu uravnoteeni na taj nain da
bismo mogli primijeniti klasinu teoriju vjerojatnosti.
- poslovnom odluivanju moramo dakle svaki put uzeti u obzir razliite utjecaje koji djeluju na pojavu i
ocijeniti njihovu ulogu u postojeemu trenutku. ,ri tome nije dovoljno da se oslonimo samo na protekla iskustva i
da polazimo od odnosa koji su vladali u nekoj proloj situaciji.
Ta"li'a re*ultata.
2(e#ivana vrije%n!st.
Vrije%n!st $!t$une in&!rma'ije.
Sta"l! !%lu(ivanja.
@. :<AVNE 7NA=AJ0E 7NANSTVENE /ET28E
#nanstvena metoda podrazumijeva primjenu sustavnih tehnika ili postupaka kojima analiziramo postojea
saznanja u nepristranomu nastojanju da se ona potvrde ili odbace.
4penito se moe rei da znanstvenu metodu obiljeavaju dvije znaajke% pouzdanost i valjanost rezultata.
P!u*%an!st re*ultata.
,ouzdanost je osobina istraivanja koja omoguuje ponavljanje postupka, bez obzira na to provodi li
postupak isti istraiva ili razliiti istraivai. ,ouzdanost rezultata znai slinost rezultata koji se dobivaju
nezavisnim, ali usporednim mjerenjima jednog objekta ili pojave.
Valjan!st istraivanja.
2aljanost je sinonim za tonost ili korektnost. azlikujemo eksternu ili vanjsku valjanosti od interne ili
unutranje valjanosti
A. TE02E 4 PRI/JENI 7NANSTVENE /ET28E
- primjeni znanstvene metode na podruju istraivanja trita mogu se izdvojiti i dodatne tekoe, a to su%
+
7 *ekoe u tonome mjerenju pojave,
7 'loenost ljudskog bia,
7 -tjecaj procesa istraivanja na rezultate,
7 *ekoe u primjeni eksperimenta,
7 *ekoe tonog predvianja i
7 4bjektivnost istraivaa.
B. ETI0A I ETI=0I S4025I 4 ISTRAIVANJ4 TRITA
:tika ini moralni okvir u kojemu ljudi procjenjuju to je pravedno u odnosu prema drugima. ,onekad ono to je
pravedno ili prihvatljivo za jednu osobu, ne mora biti i za drugu ili druge. *akve situacije stvaraju etike sukobe,
odnosno ine etike dileme.
:tiki sukobi mogu se javljati izmeu%
7 8aruitelja i istraivaa,
7 Istraivaa i njihovih suradnika i
7 Istraivaa !kojega u istraivanju mogu ;zastupati< anketari" i ispitanika.
P!tre"a *a m!ralnim #!%e#s!m.
)ogunost pojavljivanja sukoba smanjuje se jasnim skupom prava i obveza svih sudionika istraivakog
procesa = moralnim kodeksom = to je osnova uzajamnog povjerenja i razumijevanja.
>edan od ope prihvaenih i esto pozitivno navoenih kodeksa ponaanja sudionika u istraivakom procesu jest
kodeks :'4)6?a !:uoropean 'ociet9 for 4pinion and )arketing esearch" i I@@?a !International @hamber of
@ommerce" iz (ABC. godine, a koji u potpunosti prihvaa i @4)6 = Drvatsko drutvo za marketing. !-z put,
:'4)6 je prvo profesionalno udruenje koje je jo (A1B. definiralo pravila ponaanja u trinim
istraivanjima".
1C. 82SA8ANJI RA7V2J ISTRAIVANJA TRITA
,rvi poeci istraivanja trita javljaju se u 'jedinjenim 6merikim &ravama krajem (A. stoljea.
4penito se ;ocem< istraivanja smatra @harles @ollidge ,arlin, koji je (A((. imenovan direktorom odjela
komercijalnih istraivanja u izdavakoj kui @urtis.
,rva znanost koja je dala veliki doprinos razvoju istraivanja trita jest statistika, preteno deskriptivna.
4ko (A+E. u podruje istraivanja trita ulaze drutvene znanosti, posebno psihologija.
've vea panja daje se anketnim upitnicima i nainu ispitivanja. $omunikacija postaje izrazito vana u
razvoju trita.
0odina (A1E. vrijeme je razvoja ;motivacijskih istraivanja<.
- godinama nakon II. svjetskog rata u istraivanje su trita uvedene ekonomske znanosti.
Istraivanje trita !odnosno sadraj istraivanja za potrebe marketinga" predaje se danas na svim
visokokolskim institucijama u Drvatskoj u dodiplomskome i poslijediplomskome studiju.
Funkcija istraivanja trita zastupljena je danas, osim u specijaliziranim agencijama, u mnogim
oglaavakim agencijama, institutima za ekonomska istraivanja, proizvodnim, trgovinskim i uslunim
organizacijama.
11. 2R:ANI7AT2RI I 02RISNI3I ISTRAIVANJA TRITA
- istraivanju trita mogu se razlikovati institucije koje su na strani ponude i one koje su na strani potranje. '
druge strane, postoje institucije koje to rade profesionalno, kao uslugu drugim organizacijama, a da se pri tom
same ne slue tim informacijama.
4rganizacije koje provode i G ili rabe istraivanja mogu se svrstati u nekoliko osnovnih skupinaD
$r!i*v!%na $!%u*ea usluna $!%u*ea !)laava(#e a)en'ije !)laava(#i me%iji a)en'ije *a mar#etin)
veletr)!vina i tr)!vina na mal! a)en'ije *a istraivanje trita sveu(ilita i statisti(#i *av!%i.
1.. PR23ES ISTRAIVANJA TRITA
Pr!'es istraivanja trita sast!ji se !% l!)i(n!)a re%!slije%a $!stu$a#a t! i+ tre"a $r!vesti %a "i se %!l!
%! $!u*%ani+ i valjani+ in&!rma'ija #!je $!mau $rili#!m !%lu(ivanja u trin!me $!sl!vanju.
1a*e $r!'esa istraivanja tritaD
(. &efiniranje problema i ciljeva istraivanja,
+. 4dreivanje izvora podataka i vrste istraivanja,
/
/. 4dreivanje metoda i obrazaca za prikupljanje podataka,
1. 4dreivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka,
3. 6naliza podataka i interpretacija rezultata i
C. 'astavljanje izvjetaja.
1. 8e&iniranje $r!"lema i $!stavljanje 'iljeva istraivanja. &efiniranje problema sastoji se u navoenju
specifinoga podruja odluivanja u marketingu koje e istraivanjem !tj. dobivanjem odgovora na postavljena
pitanja" biti bolje objanjeno.
.. 2%reEivanje i*v!ra $!%ata#a i vrste istraivanjaD
- odreivanju i*v!ra $!%ata#a na raspolaganju su dvije mogunosti%
(. ,odaci iz sekundarnih izvora ili sekundarni podaci i
+. ,odaci iz primarnih izvora ili primarni podaci.
&vije vrste istraivanja%
(. Izviajna istraivanja i
+. #akljuna ili konkluzivna istraivanja.
#akljuna istraivanja mogu se podijeliti u opisna i uzrona.
6. /et!%e i !"ras'i *a $ri#u$ljanje $!%ata#aD
&vije su metode prikupljanja primarnih podataka%
Is$itivanje i
Pr!matranje.
9. 2%reEivanje u*!r#a i $ri#u$ljanje $!%ata#a
-zorak je dio, odnosno podskup, populacije !osnovnog skupa" koji e biti podvrgnut istraivanju. - istraivanju
pomou uzorka istraiva mora, izmeu ostalog, definirati%
4kvir izbora,
8ain biranja uzorka i
2eliinu uzorka.
;. Anali*a $!%ata#a i inter$reta'ija re*ultata.
azvijenost raunalne obrade podataka u velikoj je mjeri olakala itav proces na samo analize rezultata,
nego i pripreme podataka za obradu.
,odaci prispjeli sa terena kontroliraju se, kodiraju, tabeliraju i analiziraju uz pomo statistikih metoda,
ovisno o cilju i problemu istraivanja.
Interpretacija rezultata provodi se na nain koji e korisno posluiti u poslovnom odluivanju. *o je
postupak pretvaranja podataka u informacije, koje mogu sadravati i odreene preporuke za voenje
poslovne politike, upozoriti na slabosti ili potvrditi ispravnost dosadanje orijentacije.
>. Sastavljanje i*vjetaja.
'astavljanje izvjetaja je pisana prezentacija rezultata u obliku koji e najbolje odgovarati korisnicima.
4snovna je svrha izvjetaja da jasno i koncizno prikae glavne rezultate do kojih se istraivanjem dolo i
da obrazloi preporuke koje predlae.
Istraivanjem trita poduzee prikuplja informacije ne samo za prilagoavanje promjenama to
svakodnevno nastaju na tritu, nego i za aktivno djelovanje na tritu. *o nije oruje za obranu, ve
sredstvo aktivne politike.
16. PR2JE0T ISTRAIVANJA
Pr!je#t istraivanja je pisani prijedlog istraivakog procesa. 4n uvijek poinje dijelom koji objanjava svrhu i
ciljeve istraivanja ili definiciju problema. ,oslovno upravljanje doivljava problem na jedan nain, a istraivanje
mora taj problem HHprevestiHH u ciljeve istraivanja i izraziti u obliku konkretnih pitanja. *ek tada e se lake
sastaviti instrumenti istraivanja !ankentni upitnik i slino".
:<AVNI 8IJE<2VI PR2JE0TA ISTRAIVANJA
I. Na*iv $r!je#ta
II. 8e&iniranje $r!"lema i +i$!te*e istraivanja
III. 3iljevi i !)rani(enja $r!je#ta
1
IV. Na'rt istraivanja
V. /et!%a istraivanja i i*v!ri $!%ata#a
VI. 4*!ra#
VII. 2"ras'i *a $ri#u$ljanje $rimarni+ $!%ata#a
VIII. P!tre"e *a sura%ni'ima
IF. Vremens#i $lan svi+ &a*a $r!je#ta
F. Planiranje !"ra%e re*ultata
FI. Tr!#!vi $r!je#ta
19. PRI04P<JANJE SE04N8ARNIG P28ATA0A
,rikupljanje sekundarnih podataka jedan je od najbrih i najekonominijih naina u postavljanju hipoteze
istraivanja.
Istraivai su esto skloni provesti HHsvojeHH istraivanje, a da prethodno nisu provjerili je li i to je ve
poznato o problemu i predmetu istraivanja.
1;. ISTRAIVANJE 82SA8ANJIG IS04STAVA
- svakom podruju ima ljudi koji se njime vie bave, pa naravno o njemu i vie znaju i imaju vie ideja od
prosjenih poznavatelja. 'vrha je ovog dijela istraivanja da prikupimo postojea znanja, iskustva i ideje od onih
osoba koje imaju takve osobine, opet s namjerom da dobijemo bolji uvid u problematiku koja se istrauje i da
nam taj postupak pomogne u postavljanju hipoteze istraivanja.
-zorak odabran na opisani nain zove se uzorak poznavalaca ili eksperata.
1>. ANA<I7A 28A5RANIG S<4=AJEVA
Anali*a !%a"rani+ slu(ajeva sastoji se u intenzivnom ralanjivanju odabranih sluajeva koji se odnose na
slinu problematiku koju mi istraujemo. 'vrha je ovoga postupka u tome da pomogne shvaanju sutine
problema.
0lavne prednosti metode sluaja su sljedee%
(. &obiva se meusobna povezanost imbenika u poslovanju koji utjeu jedan na drugi,
+. 'tudij sluaja predstavlja opis pravoga dogaaja
/. - poslovnome se sluaju dobiva mnotvo tonih i preciznih podataka
1@. PI<2T ST48IJE
Izraz HHpilot studijeHH !ili pilotske studije" rabimo kao skupni pojam u kojemu su okupljene razliite istraivake
tehnike. $ada ga rabimo u kontekstu izviajnog istraivanja, podrazumijevamo da e se primijeniti razliite
tehnike u manjem opsegu, manje formalno, zbog postavljanja hipoteze istraivanja.
,ilot studije rezultiraju primarnim podacima. Ispitanici su u ovome sluaju prosjeni potroai, ne vie
eksperti. ,ilot istraivanje usmjereno je na onu kategoriju za koju se smatra da e biti potencijalni potroa.
*ri glavne kategorije pilot studija% skupni intervju, dubinski intervju i projektivne tehnike.
S#u$ni intervju.
'pecifine prednosti skupnog intervjua mogu se svrstati na sljedei nain%
7 Siner)i*am.
7 HHE&e#t lavineHH.
7 Stimula'ija.
7 Si)urn!st.
7 S$!ntan!st.
7 2t#rivanje n!vi+ $!%ru(ja.
7 S$e'ijali*a'ija.
7 7nanstven! $raenje.
7 Sa%raj.
7 5r*ina.
7 Sastav s#u$ine.

8u"ins#i intervju.
3
8u"ins#i intervju je relativn! nestru#turirani e#sten*ivni intervju u #!jem intervjuer $!stavlja
mn!)a $itanja i nast!ji %!"iti t! !$irnije i %u"lje !%)!v!re.
Pr!je#tivne te+ni#e.
Pr!je#tivne te+ni#e su in%ire#tn! nei*ravn! sre%stv! is$itivanja #!je is$itani#u !m!)uuje %a
HH$r!ji'iraHH sv!je !sjeaje i uvjerenja na treu !s!"u na ne#i %ru)i !"je#t ili je stavljen u situa'iju
rjeavanja *a%ae
- istraivanju trita najee se primjenjuju sljedee tehnike% test as!'ija'ije na rije( te+ni#a
ne%!vreni+ re(eni'a te+ni#a tree !s!"e te+ni#a i)re ul!)a test temats#e a$er'e$'ije.
1A. JE8N20RATNA ISTRAIVANJA
Je%n!#ratna istraivanja se provode jedanput, s odreenom svrhom, a njihovi bi rezultati trebali uputiti na
rjeenja, odnosno pomoi upravi marketinga ili upravi poduzea u poslovnom odluivanju.
- jednokratna istraivanja ubrajamo%
7 6nalizu odabranih sluajeva i
7 Istraivanja na uzorku.
>ednokratno !ad hoc" istraivanje provodi se svaki put po novome planu istraivanja, u skladu s
problematikom koju ono treba rijeiti.
1B. 02NTIN4IRANA ,<2N:IT48INA<NA- ISTRAIVANJA
0!ntinuiran! ili l!n)itu%inaln! istraivanje *a ra*li#u !% je%n!#ratn!)a #!risti se ist!m met!%!m i (est!
istim instrumentima istraivanja u $!n!vljenim istraivanjima tije#!m %ue) ra*%!"lja.
- istraivanju trita $anel!m se smatra stalni re$re*entativni u*!ra# je%ini'a na #!jemu $r!v!%im!
#!ntinuiran! istraivanje u $ravilnim vremens#im ra*ma'ima $!m!u staln!) instrumenta istraivanja.
Istraivanja uz pomo panela postiu dva osnovna cilja bez obzira na to o kojoj se specifinoj vrsti panela radi%
(. ,rikupljaju se vrl! %etaljne i $re'i*ne in&!rma'ije o ponaanju jedinica uzorka i njihovim osobinama
+. &obivaju se informacije ! %inami'i $!naanja u %uem ra*%!"lju.
Vrste $anela.
8ajvaniji i najee primjenjivani su paneli u trgovini na malo, paneli potroaa i paneli televizijskih
gledatelja.
.C. P2ST4PA0 E0SPERI/ENTA
'vaki se eksperiment sastoji od nekoliko faza koje su meusobno povezane, a odvijaju se ustaljenim
redoslijedom%
(. &efiniranje problema,
+. ,ostavljanje hipoteze!a",
/. &efiniranje nezavisne varijable!i",
1. &efiniranje zavisne varijable,
3. Izbor vrste eksperimenta,
C. $ontrola eksperimenta,
I. ,ostupak provoenja eksperimenta i
B. 'tatistika analiza i interpretacija rezultata.
Gi$!te*a istraivanja je ne%!#a*ana $ret$!stav#a ili $rije%l!) #!ji $rivremen! !"janjava ne#e
(injeni'e ili $!jave. T! je $ret$!stav#a #!ja se em$irijs#i m!e %!#a*ati.
Ne*avisna varija"la u e#s$erimentu je !na varija"la #!j!m se m!e %jel!vati na $!javu i #!ja se
m!e mijenjati ne!visn! ! %ru)im varija"lama
7avisna varija"la u e#s$erimentu je !na varija"la *a #!ju se $ret$!stavlja %a e se mijenjati $!%
utje'ajem ne*avisne varija"le. *o je pojava koja se promatra
0!ntr!la u e#s$erimentu je $!stu$a# #!jim se !si)urava %jel!vanje ne*avisne varija"le na *avisnu
varija"lu a is#lju(uju %jel!vanja vanjs#i+ varija"li #!je ta#!Eer m!)u "iti $risutne u !%vijanju
e#s$erimenta.
.1. <A52RAT2RIJS0I I TERENS0I E0SPERI/ENTI
:ksperimenti na podruju marketinga mogu se provesti u laboratoriji i na terenu.
C
<a"!rat!rijs#i test !*na(ava $r!v!Eenje e#s$erimenta u $r!st!riji istraiva(#!) instituta ili u ne#!j
%ru)!j $r!st!riji sa svr+!m %a se $!sti)ne ma#simalna #!ntr!la uvjeta u #!jima se e#s$eriment !%vija.
Terens#i e#s$erimenti %!)aEaju se u $rir!%n!j situa'iji $ri (emu nije m!)ua $!t$una #!ntr!la
vanjs#i+ varija"li.
Jaboratorijski se test provodi kad to zahtjeva narav istraivanja. 8ajee se u laboratoriju obavljaju testovi koji
se odnose na%
(. 4glaivanje, pakiranje, dizajn i na
+. ,laniranje i razvoj proizvoda.
Test!vi *a $!tre"e $laniranja i ra*v!ja $r!i*v!%a. - tom se smislu razlikuju dva testa proizvoda% test
koncepcije proizvoda i test sklonosti.
Terens#i e#s$eriment m!e se $r!v!%iti u #uanstvu is$itani#a ili na tritu.
... 28A5RANE VRSTE E0SPERI/ENTA
adi lakeg opisa oblika eksperimenta sluit emo se sljedeim simbolima%
: K eksperimentalna !pokusna" skupina
$ K kontrolna skupina
,re K vremenska toka prije djelovanja nezavisne varijable
,ost K vremenska toka nakon djelovanja nezavisne varijable
2%a"rane vrste e#s$erimenta suD
(. :ksperiment oblika : ,ost,
+. :ksperiment oblika : ,re?,ost,
/. :ksperiment oblika : ,ost = $ ,ost,
1. :ksperiment oblika : ,re?,ost = $ ,re?,ost,
3. :ksperiment oblika Letiri skupine = est promatranja,
C. :ksperiment oblika :5 ,ost Facto,
I. :ksperiment u panelu,
B. Jatinski kvadrat i
A. Faktorski eksperimenti.
1. E#s$eriment !"li#a E P!st.
$ao to i naziv sugerira, rije je o postupku koji se odvija samo u jednoj skupini ispitanika !na primjer, potroaa
nekoga proizvoda", na tu skupinu djeluje nezavisna varijabla !na primjer, oglaivaka poruka", a mjerenje
promjena zavisne varijable !na primjer, sjeanje potroaa da su zapazili oglaivaku poruku" provodi se samo
nakon djelovanja nezavisne varijable.
.. E#s$eriment !"li#a E PreIP!st.
:ksperiment oblika : ,re?,ost vrsta je eksperimenta koja djeluje uz pomo jedne skupine, tj.
eksperimentalne skupine na koju djeluje nezavisna varijabla, a mjerenja promjena zavisne varijable provode se
dva puta% jedanput prije djelovanja nezavisne varijable, a drugi put nakon njezina djelovanja. &rugo se mjerenje
dakle obavlja kad se ve vide rezultati utjecaja to ga je nezavisna varijabla imala na zavisnu.
6. E#s$eriment !"li#a E P!st J 0 P!st
:ksperiment oblika : ,ost = $ ,ost razlikuje eksperimentalnu skupinu od kontrolne, ali se ograniava na
mjerenje obiljeja istraivanja samo nakon djelovanja nezavisne varijable. - ovu skupinu eksperimenata ubraja se
i vrlo esto primjenjivana varijanta poznata pod nazivom razdijeljeni uzorak !split?run".
9. E#s$eriment !"li#a E PreIP!st J 0 PreIP!st
:ksperiment oblika : ,ost = $ ,ost takoer razlikuje eksperimentalnu od kontrolne skupine, tj. skupinu
koja je bila izloena djelovanjem nezavisne varijable i onu koja to nije bila. - svakoj se skupini mjeri zavisna
varijabla prije i nakon djelovanja nezavisne varijable i provodi meusobno usporeivanje pokusne i kontrolne
skupine.
;. E#s$eriment !"li#a =etiri s#u$ine J est $r!matranja.
Letiri su skupine odabrane tako da su bile jednake po vanim osobinama na poetku istraivanja. 6ko mjerenje
prije djelovanja nezavisne varijable nema nikakvog utjecaja na ishod testa, dvije eksperimentalne skupine morale
bi dati jednake rezultate nakon djelovanja nezavisne varijable, a isto tako bi dvije kontrolne skupine dale jednake
I
rezultate. 6ko pak pre?test mjerenje ima utjecaja na ishod testa, i u meusobnoj je interakciji s nezavisnom
varijablom, kao to je vrlo vjerojatno, onda e se dogoditi da rezultati mjerenja nakon djelovanja nezavisne
varijable budu razliiti u sve etiri skupine, a razlike se mogu pripisati razliitim utjecajima. *u stvari postaju
dosta komplicirane i postavlja se pitanje praktine upotrebljivosti ove vrste eksperimenta za potrebe istraivanja
trita.
>. E#s$eriment !"li#a EK P!st 1a't!.
:5 ,ost Facto eksperiment ? eksperimentalna i kontrolna skupina odabrane su nakon to je djelovala
nezavisna varijabla, a ne prije njezina djelovanja. >edna je prednost toga pristupa u tome to je uklonjen utjecaj na
ispitanike u jednom ili drugom smjeru, jer su najprije izloeni nezavisnoj varijabli, a onda su tek odabrani u
uzorak.
@. E#s$eriment u $anelu.
,aneli, tj. stalni uzorci ispitanika razliitih profila, ponekad se paneli upotrebljavaju kao uzorak na kojemu se
provode i eksperimentalna istraivanja. ,aneli djeluju stalno i podaci se prikupljaju tijekom dueg vremena.
)jerenja se provode u intervalima, kao to se provode mjerenja u panelu, a nazavisnom se varijablom djeluje
prema potrebi.
A. <atins#i #va%rat.
Jatinski kvadrat primjenjuje se prvenstveno kad moramo kontrolirati dva vanjska initelja, jer bi inae ti initelji
znaajnije utjecali na rezultate.
B. 1a#t!rs#i e#s$erimenti
$ad elimo mjeriti istodobno djelovanje veeg broja varijabli na neku pojavu, primjenjujemo faktorski
eksperiment
.6. PRE8N2STI I NE82STA3I PRI/JENE E0SPERI/ENTA 4 ISTRAIVANJ4 TRITA
,rimjena eksperimenta na podruju istraivanja trita vezana je i uz probleme.
Ne%!stata# te!rijs#e !sn!ve. *eorije su obino rezultat prethodno provedenih opsenih istraivanja. 8a
podruju marketinga i metoda kojima se djeluje na trite nisu provoena tako opirna istraivanja da bi
rezultirala nekim vrim teorijama koje bismo onda mogli testirati.
1a#t!r vremena. &inamika ivota kojoj su ljudi danas izloeni ipak mijenja njihove motive, stavove, ponaanje.
6ko je eksperiment po naravi takav da zahtijeva odreeno vrijeme, moe se dogoditi da u meuvremenu nastanu
promjene.
Tr!#!vi e#s$erimenta relativn! su vis!#i. ,osebno se to odnosi na trine testove u kojima se biraju po dva ili
vie reprezentativnih uzoraka.
)nogobrojne su situacije u kojima se uz pomo eksperimenta moe pomoi u odluci pri odabiranju
optimalne inaice proizvoda, pakiranja, promidbenog nastupa ili programa marketinga u cjelini.
.9. PRE8N2STI I NE82STA3I SE04N8ARNIG P28ATA0A
,rednosti sekundarnih podataka u usporedbi s primarnima vrlo su znaajne.
4snovna se prednost sastoji u tome to je prikupljanje sekundarnih podataka mnogo je&tinije nego prikupljanje
primarnih podataka.
6ko su sekundarni podaci dostupni, mogu se mnogo "re prikupiti nego to je to sluaj s primarnim.
*rea prednost sastoji se u tome to su oni %!stu$ni za neke pojave za koje inae pojedino poduzee ne bi moglo
prikupiti primarne podatke.
2"je#tivn!st je takoer prednost sekundarnih podataka.
,rikupljanje sekundarnih podataka ima i odreene nedostatke.
&va su osnovna problema u iskoritavanju sekundarnih podataka%
7 Pr!nalaenje $!%ata#a #!ji !%)!varaju $!tre"ama istraivanja. *ri su tekoe koje pri tome
moemo izdvojiti !(" jedinica mjere, !+" definicija razreda i !/" zastarjelost podataka i
7 Pr!nalaenje $!%ata#a (ija je t!(n!st $!*nata. 'ama injenica to je podatak objavljen jo ne jami
njegovu tonost.
.;. I7V2RI SE04N8ARNIG P28ATA0A
Izvori sekundarnih podataka mnogobrojni su i razliiti. #bog lake preglednosti, podijelit emo ih na dvije
osnovne skupine%
(. ,odaci prikupljeni u vlastitom poduzeu i
B
+. ,odaci prikupljeni izvan poduzea.

,odaci prikupljeni izvan poduzea mogu se nadalje razvrstati na%
7 $lasine izvore podataka !tiskane publikacije",
7 $omercijalne izvore i
7 .aze podataka
.>. VRSTE PRI/ARNIG P28ATA0A
,rimarni podaci prikupljaju se neposredno od ispitanika i mogu se odnositi na%
(. Linjenice, stanje, situaciju ili na
+. )iljenja, stavove, osjeaje i sline psiholoke varijable.
1. P!%a'i #!ji !$isuju (injeni'e stanje ili situa'iju
- ovu skupinu podataka uglavnom ubrajamo zemljopisne, demografske i socioekonomske osobine.
1... P!naanje is$itani#a
- istraivanju trita usmjereni smo na prouavanje ponaanja u kupnji i potronji proizvoda i usluga.
)oe se oekivati da e ponaanje u bliskoj budunosti biti slino postojeemu ponaanju.
Namjere $!naanja. 8amjerama smatramo budue ponaanje osobe koje se unaprijed planira ili
priprema.
1... Psi+!l!#e varija"le
,sihologija potroaa koja u velikoj mjeri utjee i na formiranje linosti i stila ivota uvijek je bila jedno
od najzanimljivijih podruja istraivanja.
2s!"ine li(n!sti.
Stil iv!ta.
8imen*ije stila iv!ta.
Stav!vi. Istraivanje stavova podrazumijeva prema nekim autorima i istraivanje miljenja. azlika je
zapravo u tome da se miljenjem moe smatrati HHverbalno izraavanje stavovaHH. &rugim rijeima, dok ga ne
izgovori glasno, ovjekov stav moe ostati prikriven i nepoznat.
7nanje J in&!rmiran!st. ,romocijske aktivnosti postoje zato da bi se potroaima dalo potrebno znanje o
proizvodima ili uslugama koje nudimo na tritu.
/!tivi. )otivom moemo smatrati potrebe, elje, porive, nagone, impulse, ili neke druge unutarnje snage
koje usmjeravaju ponaanje prema nekom cilju.
.@. /ET28A PR2/ATRANJA
Pr!matranje je $r!'es u!(avanja i "iljeenja (injeni'a ili %!)aEaja "e* $!stavljanja $itanja !s!"ama (ije
se $!naanje $rati.
2n! slui usvajanju n!vi+ s$!*naja. 4rganizirano je sa svrhom da se neto sazna. 4no je %i! $r!'esa.
*o znai da se provodi prema planu koji je unaprijed zacrtan. 8adalje, promatranje je usmjeren! $rema
!%reEen!m !"je#tu. ezultati se promatranja "iljee. 'nimanje se nastoji organizirati tako da se iz dobivene
snimke moe provesti i #vantitativna !"ra%a re*ultata a ne samo kvalitativna, ve da se obuhvate i neki
koliinski pokazatelji. ,romatra je stru(n! !s$!s!"ljen za posao promatranja. 4sobine snimke !pouzdanost,
objektivnost, valjanost" mogu se #!ntr!lirati.
Te+ni#e $r!matranja.
,ostupak promatranja moe se klasificirati s obzirom na pet kriterija%
(. >e li situacija u kojoj se promatranje zbiva prirodna ili umjetno stvorena,
+. >e li promatranje primjetno ili neprimjetno,
/. >e li promatranje strukturirano ili nestrukturirano,
1. Izravno ili neizravno !direktno ili indirektno" i
3. 4sobno ili uz pomo tehnikih ureaja.
3. *ehniki ureaji su% psihogalvanometar !ovlaeni dlanovi", kamera za snimanje kretanja oka, pupilometar
!zjenice oka", tahistoskop !projicira fotografije proizvoda", audimetar !za *2 programe", videokamera, broja
prometa, optiki itai.
Pre%n!sti i ne%!sta'i met!%e $r!matranja.
A
,rednosti metode promatranja analiziramo u usporedbi s metodom ispitivanja, jer su to dvije metode za
prikupljanje primarnih podataka koje nam stoje na raspolaganju.
,odaci dobiveni promatranjem su !"je#tivni. 4bjektivnost istraivanja stvorila je i visoku $re'i*n!st
rezultata prikupljenih metodom promatranja.
8edostaci metode promatranja ograniavaju ipak njezinu primjenu na one probleme koji se najbolje
rjeavaju na taj nain, odnosno nije ih mogue rijeiti metodom ispitivanja. ,rimjena metode promatranja
ograniena je na biljeenje u sa%anjem vremenu. ,romatranje je nadalje ogranieno na (injeni'e situa'ije
*"ivanja. ,siholoki elementi koji utjeu na ponaanje potroaa, kao to su predodbe, predrasude ne mogu se
istraivati uz pomo promatranja. 2rlo je teko promatrati pojave ije je trajanje %u)a(#!. ,onaanje prodavaa
mijenja se i takoer nije jednako na poetku i na kraju radnog dana. ,onaanje kupaca mjeri emo u trgovinskoj
prodavaonici u razliite dane u tjednu, u razliito doba dana, da bismo tako obuhvatili raznolikosti uvjetovane
mnogim utjecajima.
.A. VRSTE ISPITIVANJA
,ostupak ispitivanja moe se klasificirati s obzirom na nekoliko razliitih kriterija. 8ajvaniji su sljedei koraci%
(. 4blik komuniciranja s ispitanikom,
+. 'tupanj strukturiranosti pitanja i
/. ,rikrivenost ciljeva istraivanja.
1. 2"li'i #!muni'iranja s is$itani'ima
2s!"n! is$itivanje.
Tele&!ns#! is$itivanje.
Is$itivanje $utem $!te.
$ao to je ve naglaeno, navedene oblike komuniciranja ne treba shvatiti potpuno odvojenima, kao da
jedan iskljuuje drugi.
.. Stu$anj stru#turiran!sti $itanja.
*ri su osnovna tipa pitanja s obzirom na stupanj strukturiranosti% dihotomna pitanja, pitanja s viestrukim
izborom i otvorena pitanja. 'trukturiranim se smatra takvo $itanje #!je is$itani#u !m!)uava %a na nje)a
!%)!v!ri !)rani(enim "r!jem !%)!v!ra. Nestru#turiran! $itanje ne !)rani(ava !%)!v!r is$itani#a ni na
#!ji na(in. &ihotomno pitanje daje mogunost dvaju odgovora, kao na primjer %aIne.
6. Pri#riven!st 'iljeva istraivanja.
A. Stru#turirana $itanja s ne$ri#rivenim 'iljevima
5. Nestru#turirana $itanja s ne$ri#rivenim 'iljevima
3. Stru#turirana $itanja s $ri#rivenim 'iljevima
8. Nestru#turirana $itanja s $ri#rivenim 'iljevima
.B. PRE8N2STI I NE82STA3I /ET28E ISPITIVANJA
Pre%n!sti met!%e is$itivanja u usporedbi s metodom promatranja sastoje se u%
(. 'vestranoj mogunosti primjene metode ispitivanja,
+. elativnoj brzini prikupljanja podataka ispitivanjem i
/. elativno niskim trokovima u usporedbi s metodom promatranja.
Ne%!sta'i met!%e is$itivanja proizlaze iz prisutnosti ljudskog imbenika koji je u toj metodi u veini
sluajeva zastupljen dva puta% u ulozi ispitanika i u ulozi anketara. *o su ujedno i dva osnovna izvora pristranosti,
subjektivnosti i pogreaka u metodi ispitivanja. Ima i drugih izvora koji ugroavaju pouzdanost rezultata,
primjerice pogreaka uzorka.
1. P!)re#e !r)ani*at!ra.
,ogreke organizatora su%
7 ,ogreke u biranju jedinica uzorka,
7 ,ogreke anketara i
7 ,ogreke u obradi rezultata.
.. P!)re#e is$itani#a.
,ogreke ispitanika su%
7 4dbijanje odgovora i
7 ,ristranost u odgovoru.
(E
6C. 25RAS3I 7A PRI04P<JANJE P28ATA0A P2/24 /ET28E ISPITIVANJA
An#etni u$itni#.
6nketni se upitnik sastoji od niza pitanja koja postavljamo ispitaniku, i od prostora za odgovore koje
upisuje ili anketar !u telefonskom i osobnom ispitivanju", ili sam ispitanik !u potanskoj anketi".
'astavljanje anketnog upitnika vrlo je vana faza u procesu istraivanja, jer je istraivanje toliko dobro
koliko su dobra pitanja koja su u njemu postavljena.
Sastavljanje an#etn!) u$itni#a.
'vaki sadraj i problem istraivanja zahtijeva poseban pristup u sastavljanju anketnog upitnika.
Sastavljanje an#etn!) u$itni#a.
(. 4dreivanje traene informacije.
+. 4dreivanje vrste upitnika i oblika komuniciranja s ispitanicima.
/. 4dreivanje sadraja pojedinih pitanja.
1. 4blikovanje odgovora na pitanja.
3. Formuliranje pitanja.
C. -tvrivanje redoslijeda pitanja.
I. 4dluka o vanjskom izgledu upitnika.
B. ,rovjeravanje i ispravljanje upitnika.
A. ,ilotsko ispitivanje !pretest".
P!%sjetni# *a intervju.
,odsjetnik za intervju je instrument kojim se vodi %u"ins#i intervju ako je sugovornik jedna osoba, ili
s#u$ni ,)ru$ni- intervju ako je rije o skupini !grupi" ljudi s kojom razgovaram.
61. N2/INA<NE <JESTVI3E
8ajjednostavniji oblik ljestvice je onaj kojim se pomou nekoga koda !obino je to broj" oznaava identitet osobe
ili neka njezina osobina.
8o, dugo godina je to bilo uvrijeeno i osobine ispitanika oznaavane su brojevima% muki rod K (, enski
rod K +.
6.. 2R8INA<NE <JESTVI3E
4rdinalne ljestvice slue za raslojavanje osobine nekog objekta ili subjekta na nekoliko stupnjeva. 'tudentima je
najpoznatija ljestvica kojom se ocjenjuju njihovo znanje !izvrstan, vrlo dobar, dobar, dovoljan, nedovoljan".
,rva osobina ordinalne ljestvice jest da njome ne mjerimo veliinu pojedinog stupnja.
66. INTERVA<NE <JESTVI3E
Intervalne ljestvice takoer svrstavaju objekte prema veliini osobine koju mjerimo.
)eutim, dok je razlika izmeu stupnjeva ordinalne ljestvice nejednaka i nepoznata, na intervalnoj su te razlike
jednake, tj. razlika izmeu + i / jednaka je razlici izmeu 1 i 3.
69. 2/JERNE <JESTVI3E
4mjerne ljestvice razlikuju se od intervalnih po tome to imaju prirodnu ili apsolutnu nulu kao ishodinu toku,
koja je znanstveno utvrena i openito prihvaena.
6;. <JESTVI3E 7A /JERENJE STAV2VA
1. <jestvi'e *a !'jenjivanje stav!va ,Attitu%a ratin) s'ales-.
Je%n!stavne ljestvi'e.
0ate)!rijs#e ljestvi'e.
In%ire#tne ljestvi'e.
T+urst!n!va ljestvi'a
<i#ert!va ljestvi'a
Semanti(#e ra*li#e
Numeri(#e ljestvi'e.
:ra&i(#e ljestvi'e.
Vie%imen*i!nalne ljestvi'e.
2iedimenzionalne ljestvice sastoje se u prostornom prikazivanju percepcija i izraene sklonosti ispitanika
u odnosu prema dvjema osobinama, odnosno dvjema parovima suprotnih pojmova.
((
2iedimenzionalne ljestvice poznate su i pod imenom HHkarte percepcijeHH i rabe se u pozicioniranju
proizvoda, koje je sve vanije u segmentaciji trita.
.. <jestvi'e *a ran)iranje ,Ran#in) s'ales-
Ispitanik neposredno istodobno usporeuje dvije ili vie maraka proizvoda meusobno.
angiranje se provodi i kao usporedba u parovima, slino kao kod testa proizvoda.
6. <jestvi'e *a ra*vrstavanje ,S!rtin) s'ales-
azvrstavanje !sortiranje" trai od ispitanika da izrazi svoja miljenja ili stavove tako da svrsta neke izjave
ili sadraje.
Imamo ljestvice sa stalnim zbrojem = mjerenje namjera ponaanja.
9. 2%a"ir ljestvi'e *a mjerenje stav!va
/!na%i(na i us$!re%na ljestvi'a.
$ad ispitanik ocjenjuje jedan objekt i to radi pomou ljestvice, dobili smo ocjenu za taj jedan objekt. ije
je o monadinoj ljestvici% to je ljestvica kojom se mjere stavovi o jednoj izoliranoj koncepciji.
4ravn!teena i neuravn!teena ljestvi'a.
$ad ljestvica ima neparan broj stupnjeva, obino se srednji stupanj oznaava kao neutralan. 'a svake
strane toga srednjeg neutralnog stupnja nalazi se po jednak broj stupnjeva u pozitivnom i u negativnom smislu,
takva se ljestvica zove uravnoteena.
6>. 8E1INIRANJE 2SN2VN2: S04PA
- postupku biranja uzorka ciljna skupina predstavlja osnovni skup, ije nam osobine nisu u potpunosti poznate i
namjeravamo ih istraiti uz pomo uzorka. *aj osnovni skup ili ciljnu skupinu sad moramo definirati% tko i to ini
populaciju koju smatramo svojim potencijalnim potroaima.
$oliko god se definiranje osnovnoga skupa inilo jednostavnim, u svakodnevnom radu nailazimo na
mnoge tekoe, pogotovo ako se u izboru jedinica uzorka primjenjuje sluajni izbor. ije je dakle o definiranju
one ciljne skupine za koju vjerujemo da bi imala potrebe za naim proizvodom ili uslugom.
6@. 28RELIVANJE 20VIRA 472R0A
2#vir i*"!ra u*!r#a $!$is je je%ini'a !sn!vn!)a s#u$a i* #!je)a m!e "irati u*!ra#.
,rilikom primjene sluajnog uzorka pretpostavka je da raspolaemo popisom svih jedinica osnovnoga
skupa, da bismo mogli birati prema pravilima vjerojatnosti.
4kvir izbora uzorka esto ne sadri sve elemente osnovnoga skupa i vjerojatno nije potpuna slika ciljne
skupine, ali ima praktinu vrijednost. *o je popis pomou kojega moemo rijeiti operativne probleme.
6A. 2SN2VNE TE2RIJE 472R02VANJA
>asno je da se veina istraivanja trita provodi na uzorku jer se na taj nain eli $r!'ijeniti $!$ula'ija !stavovi,
ponaanje, posjedovanje", a ne samo dobiti rezultate o uzorku. ,ri tome treba prihvatiti injenicu da se istraivanja
trita provode na uzorcima koji najee nisu izrazito veliki = kreu se od nekoliko stotina do tisuu = dvije
ispitanika.
)ogue je govoriti o odreenoj razini uspjenosti te nae procjene, odnosno o odreenoj sposobnosti
reprezentativnosti uzorka da predstavlja populaciju.
>ednako je tako vrlo vjerojatno da rezultati dobiveni na osnovi dva uzorka izabrana iz iste populacije nee
biti u potpunosti isti.
2jerojatnost dobivanja uzoraka koji imaju razliite rezultate naziva se %istri"u'ija u*!r#!vanja. 4vdje
se radi o prikazu svih moguih rezultata kad odabiremo uzorak od (E kuanstava !a moglo se raditi i o znatno
veim uzorcima".
1. Pr!'jena m!)ue $!)re#e u*!r#!vanja
>edna od poeljnih stvari je spoznaja $!)re#e koja je mogua kada se na osnovi rezultata uzorka
procjenjuje stanje u populaciji.
&akle, kada bismo saznali srednju vrijednost na osnovi velikog broja uzoraka, s potpunom sigurnou
bismo mogli tvrditi da je to pravo stanje i u populaciji. 8adalje, teorija ukazuje da su srednje vrijednosti veih
uzoraka !s veim brojem lanova od /E" normalno distribuirane, tj. da se radi o n!rmaln!j %istri"u'iji opet bez
obzira na distribuciju te pojave u populaciji koju istraujemo.
8istri"u'ija u*!r#!vanja !rezultata dobivenih na velikom broju uzoraka i uz uvjet da je veliina uzorka
jednaka i vea od /E" uvije# je n!rmalna %istri"u'ija koja rezultira krivuljom zvonastog oblika = zrcalo iste
(+
zakrivljenosti, a to podrazumijeva da se veina vrijednosti te distribucije nalazi u blizini sredinje, centralne
toke = srednje vrijednosti !koja je usput ista i u osnovnom skupu".
&etaljni oblik normalne distribucije je u potpunosti definiran s dva parametra% nje*in!m sre%nj!m
vrije%n!sti i njezinom stan%ar%n!m %evija'ij!m !mjerom koliine rasprenosti vrijednosti pojave".
Mto je vea standardna devijacija, postoji vie vrijednosti koje su udaljenije od srednje, prosjene
vrijednosti.
.. Pr!'jena $r!$!r'ije
6. Pr!'jena sre%nje vrije%n!sti
6B. VRSTE 472RA0A
'pomenuli smo da su nam na raspolaganju dva naina biranja jedinica u uzorak%
(. 'luajni i
+. 8amjerni.
'luajnim uzorcima je svojstveno da jedinice osnovnoga skupa imaju vjerojatnost izbora veu od nule da
budu izabrane u uzorak.
8amjerni uzorci nemaju tu vjerojatnost.
Slu(ajni u*!r'i suD
(. >ednostavni sluajni uzorak,
+. 'ustavni uzorak,
/. 'tratificirani uzorak,
1. -zorak skupina !klastera" i
3. -zorak povrina.
Namjerni u*!r'i suD
(. ,rigodni uzorak,
+. -zorak poznavatelja,
/. ,rosudbeni uzorak i
1. $votni uzorak.
1. Je%n!stavni slu(ajni u*!ra#
8ajjednostavniji model sluajnog uzorka jest model jednostavnoga sluajnog uzorka. #a taj model je
karakteristino da svaka jedinica ima poznatu mogunost da bude izabrana u uzorak.
.. Sustavni ,sistems#i- u*!ra# bira se na taj nain da se iz osnovnoga skupa uzima svaka k?ta jedinica, a prva se
jedinica bira sluajno.
,ostupak izbora vrlo je jednostavan.
>edan nedostatak = ako u pojavi postoji razliitost koja se ponavlja u pravilnim razmacima, moe se
dogoditi da sustavnim uzorkom obuhvatimo upravo te HHvrhoveHH pojave.
6. Strati&i'irani u*!ra#
'tratificirani uzorak je vrsta uzorka koji se temelji na razdiobi osnovnoga skupa na slojeve ili stratume, a
iz stratuma se biraju manji jednostavni sluajni !pod"uzorci.
Prema al!#a'iji je%ini'a ra*li#ujem! $r!$!r'i!nalni !% ne$r!$!r'i!naln!) strati&i'iran!) u*!r#a.
9. 4*!ra# s#u$ina ,#lastera-
-zorak skupina ili klastera dobije se podjelom osnovnog skupa u skupine ili ;klastere< te se odreuje
sluajnim izborom iz koje skupine e se dalje birati uzorak. ,retpostavka od koje se polazi je da svaki klaster,
skupina reprezentativno predstavlja cijeli osnovni skup.
Vrste #laster u*!ra#a J !visn! ! t!me #a#! se "iraju (lan!vi #lastera u u*!ra# ra*li#ujem!D
je%n!stu$anjs#! i %v!stu$anjs#! #laster u*!r#!vanje.
;. 4*!ra# $!vrina
-zorak povrina rjeava probleme kad ne postoji popis jedinica osnovnoga skupa. I to je vrsta uzorka
skupina, u kojemu takoer izbor provodimo u dvije etape% najprije biramo skupine, a zatim jedinice.
-zorak povrina je vrsta uzorka skupina u kojemu jedinicu osnovnoga skupa predstavljaju zemljopisna
podruja.
4*!ra# $!vrina m!e se $r!vesti #a! je%n!stu$anjs#i i %v!stu$anjs#i $!stu$a#.
(/
Imamo dvije vrste dvostupanjskog uzorka povrina%
7 >ednostavni dvostupanjski uzorak povrina i
7 ,roporcionalni dvostupanjski uzorak povrina.
4 je%n!stavnu %v!stu$anjs#!m u*!r#u biraju se dakle samo neke jedinice !kuanstva" iz odabranih
skupina !zgrada".
Pr!$!r'i!nalni %v!stu$anjs#i u*!ra# $!vrina uzima u obzir veliinu skupine, a onda se na temelju
toga biraju jedinice uzorka, proporcionalno veliini skupine.
Namjerni u*!r'i
.iraju se tehnikom u kojoj su jedinice uzorka izabrane na osnovi osobne odluke ili pogodnosti,
vjerojatnost da e jedinica osnovnog skupa biti izabrana u uzorak nije poznata.
1. Pri)!%ni u*!ra#.
,rigodni uzorak bira se iskljuivo na osnovi pogodnosti, dostupnosti jedinica.
Lemu onda prigodni uzorakN 2rlo je koristan u izviajnom istraivanju kad nastojimo saznati razliita
gledanja na neki problem u nastojanju da formuliramo hipoteze istraivanja.
.. 4*!ra# $!*navatelja.
-zorak poznavatelja moe se opisati kao uzorak koji se ne zasniva na teoriji sluajnosti, nego istraiva
bira ispitanike na temelju neke njihove osobine.
6. Pr!su%"eni u*!ra#.
$od odabira prosudbenog uzorka, za razliku od prigodnog uzorka, ipak se ini odreeni napor u pokuaju
da uzorak bude u odreenoj mjeri reprezentant populacije s obzirom na istraivani problem, ali i na prosudbu
istraivaa.
,rosudbenim uzorkovanjem provoditelj istraivanja bira u uzorak samo one lanove populacije koji su po
njemu znaajni za svrhu istraivanja.
9. 0v!tni u*!ra#.
$votni je uzorak najvaniji u skupini uzoraka koji se ne zasnivaju na teriji sluajnosti.
$votni uzorak bira se postupkom u kojemu je osigurano da razliite podskupine osnovnoga skupa budu
zastupljene u uzorku prema njihovim vanim osobinama upravo na nain kako ti istraiva odredi.
$votni uzorak bira se u postupku koji moemo ralaniti na tri dijela%
1. 4dreujemo HHkontrolne osobineHH osnovnoga skupa. *o su one osobine koje smatramo znaajnima za
istraivanje sadraja koji je predmet projekta istraivanja, a mogu biti razliite.
.. 4sobine osnovnoga skupa na temelju kojih emo odrediti sastav uzorka sada su poznate i slijedi odluka
o uzorku% njegov sastav moe biti proporcionalan osobinama osnovnoga skupa moe biti i neproporcionalan.

6. *rei dio postupka biranja kvotnog uzorka sastoji se u odreivanju zadae svakom anketaru.
9C. 28A5IRANJE S<4=AJN2: I<I NA/JERN2: 472R0A
Iako je pitanje jednostavno = odgovor je prilino teak. Insistiranje na sluajnom ili namjernom uzorku u
istraivanju ovisi o%
(. ,reciznosti i pouzdanosti procjene populacije na osnovi uzorka.
+. ,oznajemo li sa sigurnou populaciju prije uzorkovanja. 6ko poznajemo populaciju prije uzorkovanja, tada
moemo primijeniti sluajne uzorke.
/. *rudu, vremenu i trokovima. 'luajno uzorkovanje znai vie truda, vremena i trokova. 6li isto tako i
kvotni uzorak s brojnim kontrolnim obiljejima trai dosta sredstava, truda i vremena.
91. VE<I=INA 472R0A
' jedne strane nastojimo, pod pritiskom trokova i vremena, da uzorak bude to manji, a s druge strane pod
pritiskom zahtjeva za preciznou i pouzdanou da bude to vei.
,otrebno je naglasiti sljedee%
(. 2eliina osnovnog skupa !populacije" ne utjee izravno na veliinu uzorka,
+. 2eliina uzorka ovisi o homogenosti osnovnoga skupa!populacije" s obzirom na istraivani problem G
pojavu i
/. 2eliinu uzorka odreuje stupanj pouzdanosti traene informacije.
(1
2eliina uzorka ovisi i o vrsti uzorka, homogenosti jedinica osnovnoga skupa, vremenu, financijskim
sredstvima, znanju istraivaa, suradnika u istraivanju.
4penito moemo rei da postoje dva pristupa odreivanja veliine uzorka%
(. ;8estatistiki< i
+. ;'tatistiki< pristup.
;8estatistikim< pristupom se podrazumijeva uzorkovanje koje je zasnovano na elji i prosudbi, gdje se ne
uzima u obzir statistiki nain odreivanja uzorka i usko je povezan s prosudbenim uzorcima.
2eliina uzorka zasniva se na dvije prosudbene odluke% razini pouzdanosti i doputenoj greki
uzorkovanja.
9.. 2R:ANI7IRANJE PRI04P<JANJA P28ATA0A
,ouzdanost rezultata u velikoj mjeri ovisi o nainu prikupljanja podataka i nije svejedno kako e se taj dio posla
obaviti.
'vaki terenski rad podrazumijeva odabir, obuku i nadziranje osoba koje obavljaju prikupljanje podataka
!bilo da su ispitivai ili promatraiO anketari".
>ednako tako treba provjeravati nain prikupljanja, pridravanja svih odreenih pravila i, na kraju,
odgovarajue nagraivati terenski rad.
,roces organizacije prikupljanja podataka mogue je prikazati na sljedei nain%
7 4dabir anketara,
7 4buka anketara,
7 -pravljanje radom anketara !terenskim radom" i
7 4cjena rada i nagraivanje anketara.
96. 28A5IR AN0ETARA
6nketarima se postavljaju odreeni zahtjevi koji e se razlikovati od projekta do projekta, ovisno o predmetu i
vrsti istraivanja, ispitaniku i mnogim elementima.
4penito govorei, anketar mora biti zdrav, otvoren, ugodna izgleda i uredan.
azvijene zemlje opremaju svoje anketare uniformama, pogotovo ako rade na javnim mjestima kao to su
zrane luke, trgovaki centri i slino.
99. 2540A AN0ETARA
'vrha ovih predradnji jest da svi anketari postupaju jednako prigodom prikupljanja podataka, da se jednako
ponaaju prema ispitanicima i da jednako rjeavaju probleme na koje nailaze kako bi istraivanje zadralo
osobinu standardiziranog postupka.
P!st!jee u$ute *a an#etare sa%re !"i(n! ne#!li#! sa%rajaD
1. P!(etni #!nta#t s is$itani#!m
.. P!stavljanje $itanja i* an#etn!) u$itni#a
6. P!ti'anje is$itani#a na !%)!v!r
9. 5iljeenje !%)!v!ra i
;. Priv!Eenje is$itivanja #raju.
9;. 4PRAV<JANJE TERENS0I/ RA82/
- organizaciji terenskih istraivanja moraju se predvidjeti osobe koje e zapoljavati anketare, davati im upute,
nadzirati i kontrolirati njihov rad.
4rganizacija anketarske slube sastoji se od anketara, koji neposredno prikupljaju podatke od ispitanika, i
terens#i+ #!ntr!la.
0lavna je zadaa kontrolora da anketarima prenesu upute za rad i pomau im u obavljanju posla, a onda
svakako i nadgledaju i kontroliraju njihov rad.
$ontrolori bi trebali provoditi i logiku kontrolu anketnih upitnika tako da upitnici koje alju u sredinji
ured budu ve djelomice spremni na obradu.
8ekoliko je vanih podruja o kojima se kontrolori moraju brinuti, odnosno provjeravati ih%
1. P!tvr%a $lana u*!r#!vanja
.. Is$itivanje $rave !s!"e
6. 0riv!tv!rine
9. Pr!vjera tr!#!va
(3
;. Pr!vjera i*ravnim #!nta#t!m is$itani#a
9>. 23JENA RA8A I NA:RALIVANJE AN0ETARA
ad svakoga anketara treba ocijeniti.
,okazatelji uspjenosti rada trebaju biti jasno predstavljeni svakom anketaru.
Miroko primjenjivi pokazatelji uspjenosti jesu%
7 *roak i vrijeme,
7 'topa pridobivanja za sudjelovanje,
7 $valiteta ispitivanja i
7 $valiteta podataka.
9@. PRIPRE/A P28ATA0A 7A 25RA84 NA RA=4NA<4
,ripremu podataka za obradu na raunalu moemo promatrati kroz aktivnosti koje je potrebno obaviti, a to su%
(. $ategoriziranje odgovora u upitniku,
+. :ditiranje !prelogika kontrola",
/. $odiranje,
1. -nos podataka i
3. ,ostlogika kontrola.
1. 2%reEivanje #ate)!rija !%)!v!ra ,ili #ate)!ri*iranje !%)!v!ra-
6naliza skupine podataka zahtjeva njihovo grupiranje = u kategorije ili razrede.
.. E%itiranje ,$rel!)i(#a #!ntr!la-
,od editiranjem !prelogikom kontrolom" smatra se pregledavanje, provjera i ispravke pogreaka
prikupljenih podataka prije njihova unosa u raunalo kako bi se postigla njihova to vea pouzdanost i tonost.
,ri logikoj kontroli prije unosa podataka u raunalo !prelogika kontrola" postoje pravila kojih se treba
pridravati, a to su%
7 Litljivost,
7 ,otpunost,
7 &osljednost i
7 *onost.
6. 0!%iranje
$odiranjem se smatra postupak pridruivanja numerikih ili drugih oznaka modalitetima varijabli. -
strukturiranim pitanjima postupak je gotovo automatski
azlikujemo $re#!%iranje i $!st#!%iranje.
Pre#!%iranje je kad unaprijed odredimo kodove za sve mogue odgovore na pitanja u upitniku.
P!s#!%iranje naknadno kodiranje je ono pri kojemu se razliitim odgovorima daju kodovi poslije
ispitivanja.
9. 4n!s $!%ata#a i $!stl!)i(#a #!ntr!la
$ad su svi upitnici kodirani, dvije su mogunosti prenoenja podataka u raunalo.
,o zavretku unosa potrebno je obaviti kontrolu ispravnosti unesenih podataka, odnosno postlogiku
kontrolu kojoj je svrha otkrivanje moguih pogreaka pri unosu.
9A. STATISTI=0A 25RA8A I ANA<I7A P28ATA0A
,rimjena statistike metode ovisi o%
(. 2rsti podatka koje smo prikupili istraivanjem,
+. 4 postupku istraivanja kojim smo primijenili u konkretnom sluaju i
/. 4 pretpostavkama za primjenu statistikih metoda.
1. Vrste $!%ata#a
- prijanjem analiziranju istraivanja stavova spomenuli smo da se mjerenje pojedinih osobina moe
provesti pomou razliitih skala ili ljestvica.
*o su nominalne, ordinalne, intervalne i omjerne ljestvice,
8a ovomu emo mjestu podsjetiti koji su statistiki postupci primjenjivi na svakoj od te etiri ljestvice.
.. P!stu$a# istraivanja
,ostupak provedenog istraivanja u velikoj mjeri utjee na to kakav se oblik statistike obrade i analize
podataka moe primijeniti.
(C
8a ovomu se mjestu postavlja nekoliko vanih pitanja%
7 >e li istraivanje provedeno na dva ili vie nezavisnih uzoraka,
7 $oliko je skupina sudjelovalo u istraivanju,
7 $oje varijable i koliko njih mjerimo u istraivanju i
7 $akva je kontrola primijenjena s obzirom na varijable koje bi mogle utjecati na rezultate.
9B. PRETP2STAV0E 7A PRI/JEN4 STATISTI=0IG /ET28A
- odluivanju o tome koju emo vrstu statistikog postupka primijeniti u obradi i analizi rezultata, moramo
poznavati pretpostavke pod kojima je mogue primijeniti pojedinu metodu.
#a primjenu t?testa, koji bi bio primjeren u izraunavanju statistike znaajnosti razlika u upravo
navedenom primjeru, pretpostavke su ove%
(. -zorci su nezavisni,
+. 2arijable koje istraujemo rasporeene su u populaciji u obliku normalne distribucije,
/. -zorci pripadaju osnovnim skupovima ije su varijance jednake i
1. ,odaci potjeu s intervalne ili s omjerne ljestvice.
6ko istraivanje ne udovoljava tim zahtjevima, t?test se ne moe primijeniti.
8aravno, za svaki statistiki postupak postoje razliita pravila.
6ko u izraunavanju srednjih vrijednosti ili nekih drugih pokazatelja primjenjujemo postupak izvan
postojeih pravila, dobit emo sasvim pogrene rezultate i krive zakljuke.
#bog toga se u analizi rezultata i primjenjivanju statistikih metoda pretpostavlja da istraiva poznaje
njihove osobine.
;C. PRE:<E8 STATISTI=0IG P2ST4PA0A
8a poetku ovog poglavlja, analiza podataka ralanjena je na etiri dijela%
(. &eskriptivna analiza,
+. 6naliza jedne varijable,
/. 6naliza dviju varijabli i
1. 6naliza vie varijabli !multivarijantna ili viedimenzionalna analiza".
1. 8es#ri$tivna anali*a
. 4pisivanje odgovora iz anketnog upitnika ili rezultata promatranja obino je prvi korak svake analize podataka.
.. Anali*a je%ne varija"le
6naliza jedne varijable !univariate anal9sis" je postupak u kojemu se provodi po jedno mjerenje za svaku
jedinicu uzorka ili postupak u kojemu se provodi nekoliko mjerenja za svaku jedinicu, ali e svaka varijabla biti
analizirana odvojeno.
(. 'vrstavanje podataka
+. >ednosmjerna tabulacija
/. 0rafiko prikazivanje distribucije frekvencija
1. )jerenje centralne tendencije
7 )edijan
7 )od
7 6ritmetika sredina = srednja vrijednost
7 -sporedba srednje vrijednosti !aritmetike sredine", medijana i moda
6. Je%n!stavnija anali*a %viju varija"li
- analizi dviju varijabli pokuava se otkriti zakonitost njihova meuodnosa. &vosmjerna tabulacija je
najjednostavniji prikaz analize dviju varijabli uz odreena ogranienja koja naznaujemo u nastavku.
(. &vosmjerna tabulacija ili ;ukrtanje< !cross = tabulation"
+. 4granienja ;ukrtanja<
/. 4snovna ;statistika< u ;ukrtanju<
1. P Q test
9. Sl!enija anali*a vie varija"li ist!vremen!
Anali*a vie varija"li !multivariate anal9sis" postupak je u kojemu se provode dva ili vie mjerenja za
svaku jedinicu uzorka, a varijable se analiziraju simultano.
8eke od statistikih metoda koje su zastupljene i u istraivanjima trita, a rade s vie varijabli su%
(I
7 )ultipla regresija,
7 &iskriminacijska analiza,
7 6naliza skupina !klaster analiza" i
7 Faktorska analiza.
;1. 7AGTJEVI 02JE I7VJETAJ /2RA 7A82V2<JITI
4snovni zahtjev koji se postavlja na svaki pisani materijal sastoji se u tome da prenese misao koju je autor imao
prilikom pisanja.
,rije svega, postoje zahtjevi kojima mora udovoljiti svaki izvjetaj i svaki pisani materijal.
*o su%
(. @jelovitost,
+. *onost,
/. >asnoa i
1. 'aetost.
;.. 25<I0 I 8IJE<2VI I7VJETAJA
4snovni su elementi o kojima govorimo sljedei%
(. 8aslovna stranica,
+. -vod,
/. 0lavni sadraj,
1. #akljuci i preporuke i
3. ,rilozi.
+. - uvodu se navode%
7 @iljevi istraivanja,
7 ,redmet istraivanja i
7 )etode istraivanja.
/. 0lavni sadraj sadri%
7 ezultati istraivanja i
7 4granienja.
3. ,rilozi obuhvaaju%
7 4brasci za prikupljanje podataka,
7 8umeriki postupci za izraunavanje rezultata i
7 Jiteratura.
;6. 8JE<20R4: RA8A I 7NA=ENJE S<45E ISTRAIVANJA TRITA
Istraivanje trita slui dakle kao podloga na kojoj se grade sve te odluke, a sadraj istraivanja moe se
podijeliti u tri osnovna dijela%
1. Istraivanje u svrhu $laniranja $!sl!vni+ a#tivn!sti.
.. Istraivanje u svrhu rjeavanja #!n#retni+ $r!"lema trin!)a $!sl!vanja.
6. Istraivanje u svrhu #!ntr!le vlastit!)a $!sl!vanja i sa)le%avanja ne)ativni+ %!)aEaja !kako bi se
ubudue izbjegli" i pozitivnih !a bi se ponovili i dalje primjenjivali".
Stav!vi u$ravlja(a $rema istraivanju trita m!)u se svrstati u (etiri sta%ijaD
1. Sta%ij i)n!ran'ije.
.. Sta%ij slije$!)a $!vjerenja.
6. Sta%ij )u"it#a ilu*ija.
9. Sta%ij *rel!sti.
;9. 2R:ANI7A3IJS02 4STR2JSTV2 ISTRAIVANJA TRITA
4rganizacijsko ustrojstvo istraivanja trita potrebno je prije svega promatrati sukladno sudionicima u
aktivnostima istraivanja trita, tome tko uz istraivanje trita prua informacije, jesu li to pruatelji unutar
tvrtke ili izvan tvrtke te na kraju tko su korisnici tih informacija.
1. 4l!)a istraivanja trita u sa%anjem i "u%uem trin!m us$je+u.
>asno je da uloga istraivanja trita u tvrtkama nema jedinstveni organizacijski oblik, ve ovisi o
znaajkama tvrtki, i to prvenstveno o veliini i openito organizacijskoj strukturi.
.. 4l!)a istraivanja trita u nas.
(B
)oemo na temelju gospodarske situacije u kojoj se nalazimo, tvrditi da u hrvatskomu gospodarstvu
postoji golem prazan prostor za aktivnosti istraivanja.
6. 2r)ani*a'ija istraivanja trita.
$ao to je reeno, logino mjesto odjela istraivanja trita je u okviru odjela marketinga, pri emu je
mogue promatrati organizacijsko ustrojstvo tvrtke kao%
7 Funkcionalna,
7 ,roizvodna !produkciona",
7 *rino = zemljopisna i
7 )atrina organizacija.
)ada nije neobino da velike korporacije imaju vlastite istraivake institute s vie od stotinu suradnika, odjel
istraivanja trita u tvrtkama ima tek / = 1 zaposlene osobe.
1. 2$is ra%n!) mjesta %ire#t!ra slu"e *a istraivanje trita
8jegove se zadae mogu saeti u nekoliko cjelina%
(. &ugoroni rad na praenju uinkovitosti marketinga, u skladu sa svrhom i ciljevima poduzea u
cjelini.
+. Izrada trinih studija i poduzimanje istraivakih projekata koji e sluiti svim funkcijama
marketinga.
/. Izrada studija o postojeemu stanju na tritu, tendencijama razvoja i izrada prognoze prodaje.
1. 4dgovornosti direktora slube istraivanja izraene su prema onim slubama koje se slue
rezultatima rada slube istraivanja trita.
.. 2$is ra%ni+ mjesta *a$!sleni#a u !%jelu *a istraivanje trita.
V!%itelj istraivanja a% +!' istraiva(#i+ $r!je#ata.
V!%itelj istraivanja #!ntinuirani+ istraiva(#i+ $r!je#ata.
Analiti(ar *a $r!)n!*u $r!%aje.
Asistent istraivanja.
;>. PRI/JERI 2R:ANI7A3IJS0IG 4STR2JSTAVA S<45E ISTRAIVANJA TRITA
1. 2r)ani)ram $!%u*ea u in%ustriji al#!+!lni+ $ia.
,oduzee ima pet osnovnih funkcija% proizvodnja, marketing, financije i raunovodstvo, distribucija i
skladite, opi zajedniki poslovi.
&irektori zajednikih poslova ine zajedno s generalnim direktorom poslovni odbor.
,oslovne funkcija marketinga organizirana je u pet sektora.
*o su% sektor prodaje, sektor praenja prodaje !administracija", sektor unapreenja i razvoja marketinga,
sektor marketinkih informacija i cijena, sektor promocije.
.. 2r)ani)ram $!%u*ea u mesn!j in%ustriji.
4vo poduzee ima pet osnovnih slubi% sluba nabaveO sluba marketingaO sluba za ekonomiku, financije
i raunovodstvoO sluba za proizvodnjuO sluba za kontrolu i razvoj.
- slubi marketinga nalazi se odjel marketinga koji je kombinirano ustrojen prema proizvodno =
funkcionalnom naelu.
6. 2r)ani)ram "an#e.
.anka ima trinaest sektora i tri samostalne direkcije meu kojima se jedna naziva )arketing i odnosi s
javnou.
2jerojatni razlog posebnog naglaavanja odnosa s javnou lei u RosjetljivostiS poslovanja s graanima
odnosno openito javnosti poslovanja banke pri emu se uvaava da odnosi s javnou mogu biti prednost u
pridobivanju i zadravanju klijenata.
;@. STRATE:IJE /AR0ETIN:A
Imamo etiri strategije marketinga%
7 *rina penetracija,
7 azvoj trita,
7 azvoj proizvoda i
7 &iverzifikacija.
(A
;A. P27I3I2NIRANJE /AR0E PR2I7V28A I<I 4S<4:E
'vaki se proizvod ili usluga moe zamisliti kao da je sastavljen od objektivnih i percipiranih osobina ili
;dimenzija<.
,ojedini ljudi formiraju razliite ;mape percepcija< koje se odnose na proizvode pojedinih dobavljaa, ali i
isti ovjek stvara razliite mape tijekom vremena.
#a nas je bitno da se kupci ponaaju prema percipiranim dimenzijama i da su one za njih znaajne.
-pravo ta mogua razlika izmeu objektivnih i percipiranih osobina upuuje nas na zakljuak da moramo
voditi rauna i o objektivnim i o percipiranim osobinama proizvoda.
'vako poduzee ima u jednom trenutku odreeni broj maraka proizvoda koje se na tritu nude zajedno s
markama drugih proizvoaa. ,itanja koja se pritom postavljaju i na koja bi svaki proizvoa morao znati
odgovor jesu pitanja o poziciji tih proizvoda na tritu%
7 $ako su nae marke pozicionirane u svijesti potroaa i trgovine, u usporedbi s markama ostalih
konkurenata na trituN
7 $oji potroai preferiraju nae marke i kakvi su oni u usporedbi s nepotroaima u smislu percepcije
i preferencija maraka, koristi koje oekuju od proizvodaN
7 Mto se dogaa s pozicijama maraka s obzirom na dinamiku trita% koje od naih maraka dobivaju
nove potroae, a koje gube potroaeN
- nastojanju da se dobije odgovor na ta i slina pitanja, istraivanje trita razvilo je brojne specifine tehnike.
>edan od pristupa u rjeavanju toga problema jest konstruiranje viedimenzionalnih ljestvica kojima se
istrauju percepcije i sklonosti potroaa prema proizvodu.
ezultati koje dobivamo na tim ljestvicama iskljuivo su subjektivne ocjene potroaa, nain na koji
potroa doivljava jednu marku proizvoda u odnosu prema ostalim proizvoda.
*akoer saznajemo koja kombinacija osobina proizvoda je optimalna za potroaa.
>edna od najpopularnijih tehnika kojom se otkrivaju percepcije potroaa jest multidimenzionalna
ljestvica.
)ogui su i manje sloeni pristupi kao to su% semantike razlike ili numerike ljestvice.
;B. SE:/ENTA3IJA TRITA
'egmentiranje se sastoji u otkrivanju skupina potroaa koje e biti sline po svojim reakcijama prema naim
akcijama na podruju marketinga.
Iz segmenata se stvara ciljna skupina ili trina meta.
- postupku segmentacije moemo razlikovati tri postupne faze%
7 4dabir najprimjerenijih osobina uz pomo kojih emo identificirati trini segment,
7 -tvrivanje razlika meu segmentima. i
7 4cjena dugorone privlanosti pojedinih segmenata.
1. 2t#rivanje se)menata u* $!m! !s!"ina $!tr!a(a.
>edna osobina moe znaajno utjecati na potronju nekoga proizvoda i ne imati nikakav utjecaj na
potronju nekoga drugog proizvoda.
*o su sljedee osobine potroaa%
7emlj!$isne !s!"ine.
8em!)ra&s#e !s!"ine.
S!'i! J e#!n!ms#e !s!"ine
Psi+!)ra&s#e !s!"ine.
P!tre"e $!tr!a(a.
4$!ra"a $r!i*v!%a.
Vjern!st mar#i.
4tje'aji na #u$nju.
S#l!n!st in!va'ijama.
8istri"u'ijs#i #anal.
>C. /JERENJE RA7<I0A I7/EL4 SE:/ENATA
*ri su glavna pristupa u otkrivanju trinih segmenata i mjerenju razlika izmeu njih i to%
7 6 priori segmentacija,
+E
7 'egmentacija zasnovana na skupinama i
7 $ombinirani pristup segmentaciji trita.
1. A $ri!ri se)menta'ija.
6 priori segmentacija unaprijed odreuje osobine prema kojima e svrstavati potencijalne potroae u
segmente, pa se zato zna vrsta i broj segmenata koje emo imati nakon provedenoga postupka istraivanja.
.. Se)menta'ija *asn!vana na s#u$inama.
$ad provodimo segmentaciju koja se zasniva na skupinama, nije nam unaprijed poznat broj segmenata
koji emo dobiti.
Ispitanike svrstavamo prema osobinama koje ih ine meusobno slinima, a to su osobine stila ivota,
vrijednosti, stavova, koristi koje oekuju od proizvoda.
6. 0!m"inirani $ristu$ se)menta'iji trita
$ombinirani pristup iskoritava oba kriterija za segmentaciju, pa najprije dijeli stanovnitvo prema
nekomu demografskom obiljeju !dob, zanimanje ili slino", a onda tako dobivene segmente dijeli jo u dodatne
skupine prema nekoj drugoj osnovi% oekivana zadovoljstva od proizvoda, potrebe i slino.
>1. PR23ES RA7V2JA N2V2:A PR2I7V28A
8ajkrae saeto, bit politike proizvoda svakog poduzea svodi se na utvrivanje onih proizvoda koji e tijekom
odreenog vremena dati najbolji rezultat s obzirom na uloena sredstva u odnosu prema riziku, a istodobno je
rije o proizvodima iji razvoj je u skladu s opom razvojnom politikom poduzea.
4bino se smatra da se postizavanje tih ciljeva ostvaruje uz pomo sljedeih aktivnosti%
1. Ra*v!j strate)ije $r!i*v!%a *a 'ijel! $!%u*ee.
.. Pri#u$ljanje i !%a"ir i%eja.
6. 8e&iniranje !s!"ina n!v!)a $r!i*v!%a.
9. Test $r!i*v!%a.
;. P!#usni mar#etin) $r!i*v!%a
>. Pr!%aja na 'jel!#u$n!m tritu ,#!mer'ijali*a'ija $r!i*v!%a-
>.. ISTRAIVANJA 4 SVRG4 8E1INIRANJA 3I<JEVA 2:<AIVANJA
.udui da je cilj oglaivanja u veini sluajeva poveanje prodaje proizvoda ili usluge, poi emo od pretpostavke
da prenosimo informacije s tim ciljem, iako oglaivanje moe imati i mnoge druge namjene.
.rojni su oglasi ili druge oglaavake poruke s apelom na tednju energije, uvanje okolia i druge teme
koje nisu u vezi s prodajom proizvoda.
Istraivanje ciljeva oglaivanja sastoji se u pronalaenju glavnoga sadraja koji treba prenijeti potroaima
i potencijalnim potroaima nekog proizvoda.
,roblem za istraivaa koji eli rijeiti pitanje ciljeva oglaavake poruke svodi se na dva sadraja%
7 &a utvrdi dosadanje navike u zadovoljavanju potrebe o kojoj govorimo = emu zapravo slui na
proizvod, koju potrebu zadovoljava osim genetike potrebeO
7 &a utvrdi stavove, motive i ostale psiholoke elemente u podmirivanju odreene potrebe = to pokree
potencijalne potroae na kupnju proizvoda.
@iljevi se oglaavanja moraju prilagoditi ponaanju, navikama i stavovima potroaa, i tu dolazi do izraaja uloga
istraivanja koje e otkriti razloge. Jjudi se razlikuju po potrebama i ponaanju i potronji, a pogotovo ako
marketing provodimo na veem broju trita. 'adraj oglaivanja koji je uspjean na jednom tritu, ne mora biti
uspjean na drugom.
@ilj oglaavanja jest da prenese taj sadraj. Istraivanje mora dodatno dati informacije o ponaanju
potroaa koje se odnosi na izbor, kupnje i potronju proizvoda, situacije u kojima se ona dogaa.
- ovome dijelu istraivanja trebalo bi prije svega prikupiti sve postojee izvore sekundarnih podataka,
zbog dobivanja osnovnog uvida u nain ivota potroaa koliko je god to mogue. )etode istraivanja su
ispitivanje uz pomo anketnog upitnika ili nestrukturirano ispitivanje uz pomo dubinskog intervjua, ljestvice za
mjerenje stavova ili projektivne tehnike.
>6. ISTRAIVANJE 4 SVRG4 8E1INIRANJA 2:<AIVA=0E P2R40E
Istraivanje radi definiranja oglaivake poruke provodi se stoga da se ocijene razliite mogunosti prenoenja
sadraja za koji smo se odluili.
1. Istraivanje $rije lansiranja !)laiva(#e $!ru#e.
+(
Svr+a istraivanja $rije lansiranja !)laiva(#e $!ru#e u)lavn!m je !%a"ir !$timalne $!ru#e i
$r!vjeravanje is$unjava li $re%l!ena $!ru#a *aista 'iljeve $r!mi%"e i mar#etin)a u 'jelini.
iri $!tr!a(a.
Tiri potroaa je skupina tipinih potroaa koja ocjenjuje jednu poruku u usporedbi s nekoliko ostalih
poruka.
&vije uobiajene varijacije irija potroaa jesu%
7 4dreivanje redoslijeda poruke i
7 -sporedba u parovima.
Tiri potroaa postie vaan cilj, a to je razlikovanje prihvatljivih poruka od neprihvatljivih.
<jestvi'e *a !'jenjivanje.
Test!vi $!ru#a Mu $a#etuN ,$!rt&!li! test!vi-.
Psi+!l!#i test!vi.
1i*i!l!#i test!vi.
4$iti.
Test!vi $r!%aje.
Test!vi sjeanja.
Test!vi $re$!*navanja ,re'!)niti!n tests-.
>9. ISTRAIVANJA 4 SVRG4 28A5IRA /E8IJA ,SRE8STAVA JAVN2: PRI2PAVANJA-
#adaa je oglaivanja da poruku usmjeri preko onih medija i sredstava koji e doprijeti do planirane ciljne
skupine.
2ana zadaa istraivaa sastoji se dakle u odabiru medija, pri emu se uglavnom ograniavamo na
televiziju, radio i tisak, i to iz dva razloga%
7 ,rvo, to su najee upotrebljavani i najskuplji mediji,
7 6 drugo, za te su medije u gotovo svim zemljama ve dostupni rezultati kontinuiranih istraivanja.
4snovni kriteriji prilikom odabira medija jest broj gledatelja, sluatelja, initelja do kojih medij dopire.
*he 6dvertising esearch Foundation !'6&" sugerira istraivau da primjeni sustavan pristup u ocjeni
uinkovitosti medija%
7 asprostranjenost i dostupnost medijaO
7 Izloenost mediju = broj ljudi do kojih dopire pojedini medij, tj. broj itatelja i slinoO
7 Izloenost oglaivanju = broj ljudi do kojih je doprla porukaO
7 ,ercepcija oglaavake poruke, tj. svjesna zapaenost, koja ovisi o veliini, boji, poziciji unutar listaO
7 $omuniciranje, tj. prihvaanje poruke onako kako je zamiljena, u eljenomu kontekstuO
7 ,rodajni rezultati.
>;. ISTRAIVANJE 02NJ40T4RE TRITA
,od pojmom konjukture podrazumijevamo !$u ra*inu )!s$!%ars#e a#tivn!sti u 'jel!#u$n!mu )!s$!%arstvu
ili ne#!mu nje)!vu %ijelu stanje na tritu u(in#!vit!st nar!%n!)a )!s$!%arstva #a! 'jeline.
*o je odnos ponude i potranje proizvoda.
,romjene u vremenu do kojih dolazi na tritu mogu se svrstati u etiri osnovne skupine%
7 'ekularne,
7 @iklike,
7 'ezonske i
7 4stale promjene.
&vije su metode predvianja konjukture. *o su predvianja na temelju analize Rvodeih indikatoraS i predvianje
na temelju anketiranja gospodarstvenika i potroaa.
1. Pre%viEanje #!nju#ture na temelju anali*e Mv!%ei+ in%i#at!raN.
0ospodarske pojave, ije promjene nagovjetavaju opu konjukturu, nazivamo Rvodeim indikatorimaS i
na temelju njih predviamo kretanja u gospodarstvu.
V!%ei in%i#at!ri. 'vojim pojavljivanjem oni upuuju na to.
7 Doe li doi do promjene,
7 $ad se oekuje promjena i
7 $akvo je znaenje promjene.
++
8avest emo vodee indikatore dviju vodeih svjetskih organizacija% prva je 8.:, 8acionalni ured za
gospodarska istraivanja u 'jedinjenim &ravama, a druga 4:@&, 4rganizacija za ekonomsku suradnju i razvoj,
sa sjeditem u ,arizu.2odei indikatori na temelju kojih 8.: daje svoja predvianja konjukture su ovi%
7 ,rosjeni tjedni broj radnih sati radnika u industriji,
7 ,rosjeni iznos naknada za nezaposlene,
7 8eto?nove investicije,
7 8ove narudbe industriji trajnih potronih dobara,
7 -govorena izgradnja tvornica i narudbe opreme,
7 8ove dozvole za gradnju privatnih kua i stanova,
7 ,romjene u knjigovodstvenoj vrijednosti zaliha u industriji i trgovini,
7 @ijene reprodukcijskih materijala,
7 @ijene akcija,
7 ,rofiti korporacija nakon poreza,
7 4dnos cijena i jedininih trokova rada u industriji i
7 ,otroaki krediti.
4:@& prognozira na temelju manjeg broja ekonomskih pojava, pa se lista te organizacije sastoji od est
vodeih indikatora%
7 8ove narudbe,
7 .roj radnih sati tjedno,
7 Indeksi proizvodnje,
7 4dnos zaliha prema isporukama,
7 4dnos uvoza i izvoza i
7 ,rodaja trajnih potronih dobara.
.. Pre%viEanje #!nju#ture na temelju an#etiranja )!s$!%arstveni#a i $!tr!a(a
- predvianju stanja konjukture sluimo se i su"je#tivn!m !'jen!m !%reEeni+ !s!"a.
ije je o gospodarstvenicima i potroaima krajnje potronje, ija miljenja istraujemo da bismo
anticipirali budua kretanja.
Istraivanjem krajnjih potroaa postavljaju se jednokratna pitanja o planovima za kupnje u budunosti.
,ostoje i specijalizirani paneli ija se osnovna namjena sastoji u praenju predvianja kuanstava o
nabavljanju trajnih potronih dobara.
,odaci prikupljeni na taj nain upotrebljavaju se u sklopu s ostalim informacijama kojima raspolaemo, pa
ine kvalitativnu nadopunu u procesu predvianja.
>>. 28RELIVANJE TRIN2: I PR28AJN2: P2TEN3IJA<A
Trini $!ten'ijal oznaava ukupnu koliinu neke vrste proizvoda koja se moe prodati na odreenom tritu.
*ritem u ovome kontekstu smatramo ciljnu skupinu na koju je proizvoa usmjeren i ije potrebe
zadovoljava.
Pr!%ajni $!ten'ijal je koliina proizvoda to jedno poduzee moe prodavati na istom tritu, odnosno
zemljopisnom podruju.
- izraunavanju prodajnoga potencijala rije je dakle o koliini proizvoda koju je mogue prodati nekomu
trinom segmentu, ciljnoj skupini.
*o je baza na kojoj se zasniva prognoza prodaje, vlastiti udio na tritu i podrobniji planovi prodaje.
1. /et!%e mjerenja trin!)a i $r!%ajn!)a $!ten'ijala.
- mjerenju trinog potencijala na postojeemu, poznatom tritu sluimo se dvjema metodama%
primjenom podataka koji se i*ravn! odnose na promatrani proizvod i primjenom podataka koji se na promatrani
proizvod odnose nei*ravn!.
,odaci to se izravno odnose na proizvod jesu konkretni podaci o prodaji proizvoda koji istraujemo.
4bino uzimamo prodaju cijelog podruja koju ralanimo na prodaju po manjim zemljopisnim cjelinama i tada
usporeujemo svoj udio u cjelini i na manjim podrujima.
)etoda uporabe neizravnih podataka zasniva se na pretpostavci da se prodajni potencijal moe
prognozirati na temelju podataka o prodaji nekog proizvoda koji je s njim na neki nain povezan. Lesto je
potranja za jednim proizvodom ovisna o raspoloivosti drugog proizvoda.
+/
>>. PR2:N27E PR28AJE
,rognoziranje prodaje provodi se brojnim metodama i tehnikama.
)etode prognoziranja dijele se na su"je#tivne i !"je#tivne metode.
'ubjektivnim smatramo one metode u kojima se prognoza donosi na temelju miljenja, intuicije ili subjektivne
ocjene pojedinaca, skupine strunjaka ili institucija.
4bjektivne se metode, za razliku od subjektivnih, slue procesom koji je unaprijed odreen.
1. Su"je#tivne met!%e $r!)n!*iranja $r!%aje.
>edna od najstarijih i najpoznatijih metoda prognoziranja prodaje jest ona u kojoj se sastane struno tijelo i
prognozira prodaju na temelju vlastiti+ miljenja i $r!su%"e.
.. 2"je#tivne met!%e $r!)n!*iranja $r!%aje.
- objektivne metode prognoze ubrajamo one metode koje se temelje na istraivakomu radu i primjeni
suvremenih znanstvenih postupaka. ,reteito su to statistike metode koje moemo svrstati u dvije skupine%
7 )etode koje se zasnivaju na analizi vremenskih serija i
7 )odeli.
>A. ANA<I7A PR28AJE
6naliza prodaje oznaava sagledavanje konkretnih prodajnih rezultata.
'vrha analize prodaje jest da se stekne bolje razumijevanje procesa prodaje% da se uoe jaka podruja na kojima se
dobro prodaje, jednako tako slabija podruja na kojima se prodaje loije, da se analiziraju razlozi jednim i drugim
pojavama, da se utvrde kupci ili podruja koji su najkorisniji u smislu profitabilnosti i obrnuto.
1. Anali*a $r!%aje $rema $!%ru(jima.
.. Anali*a $r!%aje $rema $r!i*v!%u.
6. Anali*a $r!%aje $rema #u$'u.
9. Anali*a $r!%aje $rema veli(ini naru%"e.
;. Anali*a tr!#!va %istri"u'ije.
>B. 4<2:A 3IJENE 4 TRIN2/ SP<ET4
- prolosti je cijena bila temeljna odrednica izbora potroaa.
,oveanjem dohotka cijena je postupno gubila na vanosti, a vei su utjecaj dobivali necjenovni initelji.
8a siromanijim tritima cijena je i danas zadrala visoku vanost.
8ovija istraivanja pokazuju da je znaenje cijena u voenju poslovne politike opet poveano.
@ijena ima i ulogu #!muni#a'ije, o emu moda manje razmiljamo prilikom njezina odreivanja.
8esumnjivo je da kupci doivljavaju proizvode i na temelju njihove cijene.
8e samo da se esto visoka cijena poistovjeuje s visokom kvalitetom proizvoda i obratno, nego u svijesti
potroaa postoje odreene percepcije o visini cijene koju bi pojedini proizvod trebao imati.
$ako pogoditi pravu, optimalnu cijenuN
4snovna informacija koju poduzee mora pribaviti kao podlogu za odreivanje cijena jest ponaanje
potroaa glede cijene.
@C. 8VIJE STRATE:IJE 28RELIVANJA 3IJENA
4dreivanje cijena temelji se, kao to smo ve napomenuli, na %vije glavne strategije. $rv!j je strate)iji 'ilj
!stvarivanje najvee) m!)ue) $r!&ita u !%reEen!m ra*%!"lju.
*a se strategija temelji na pretpostavci da e na tritu uvijek postojati ciljne skupine koje su voljne kupiti
proizvod po relativno visokoj cijeni, a da e ponueni proizvod biti dovoljno atraktivan i uvijek imati svoje
potroae.
&akle, za jedan dio potroaa cjenovna elastinost potranje je niska.
'trategija je poznata i kao strategija !"iranja vr+nja.
8osi u sebi visok rizik i orijentirana je na sadanjost.
8ru)!j je strate)iji 'ilj $ri%!"ivanje sve vee) trin!) u%jela na taj nain da proizvod ulazi na trite s
niskom cijenom.
'trategija je poznata i kao strategija $enetra'ije.
,oduzee se dakle odrie dijela profita na poetku ivotnoga vijeka proizvoda, s pretpostavkom da e se u
kasnijim fazama ivotnog vijeka, posebno u fazi rasta, postii takav profit zahvaljujui koliini prodaje.
+1
@1. IN12R/A3IJE P2TRE5NE 4 28RELIVANJ4 3IJENA SA SVRG2/ 2STVARIVANJA
PR21ITA
,oduzee formira cijene na taj nain da pronalazi onu toku u kojoj e profit biti najvei.
4ptimalna cijena dobiva se u tom sluaju iznalaenjem najvee pozitivne razlike izmeu ukupnog prihoda
i ukupnih trokova.
#adaa istraivaa jest da predvidi te dvije varijable i to za nekoliko razliitih visina cijena, a sve to jo za
nekoliko trinih ciljanih skupina, ija e se krivulja potranje razlikovati.
,oznato je nekoliko glavnih metoda procjene potranje% prosudba !tehnika &elphi", statistika analiza
prodajnih podataka, ispitivanje putem anketnog upitnika, analiza vrijednosti, laboratorijski eksperiment, testovi
prodaje, simulacije pomou raunala.
1. Pr!su%"a ,te+ni#a 8el$+i-.
*ehnika &elphi je formalizirani nain dobivanja miljenja ili prosudbe sudionika ukljuenih u proces
odreivanja cijena.
'astoji se od nekoliko krugova u kojima sudionici razliitih specijalnosti iznose svoja predvianja, u ovom
sluaju predvianja o koliini proizvoda koja bi se prodala uz odreenu cijenu. 'vako predvianje radi se
samostalno i anonimno i predaje organizatoru takva istraivanja.
.. Statisti(#a anali*a $r!%ajni+ $!%ata#a.
4snovna tehnika koja se tom prilikom primjenjuje je analiza regresije.
4na nije skupa i moe se provesti u relativno kratko vrijeme.
,odaci iz panela kuanstava posebno su korisni u analizi regresije.
6. Is$itivanje $utem an#etn!) u$itni#a.
9. Anali*a vrije%n!st.
6naliza vrijednosti sastoji se u iznalaenju novane vrijednosti koju potroai pripisuju proizvodima, a ovi
se razlikuju po kvaliteti, osobinama, ponuenoj usluzi, ili nekim drugim elementima diferencijacije proizvoda.
;. <a"!rat!rijs#i e#s$erimentiO simulirani trini test!vi.
Jaboratorijski eksperimenti usmjereni na istraivanje cijena uglavnom ukljuuju simuliranu
RprodavaonicuS gdje se cijene eksperimentalno mijenjaju, a mjeri koliina kupljenih proizvoda koji su
predmetom eksperimenta.
>. Test!vi $r!%aje.
'tandardni testovi prodaje su postupci u kojima se izabere jedno zemljopisno ogranieno trino podruje i na
njima se prodaju proizvodi putem redovitih kanala distribucije, pri emu se primjenjuje jedna ili vie kombinacija
proizvoda, cijena i promidbe. ije je o pokusnom marketingu.
@. Simula'ija $!m!u ra(unala.
'imulacija cijena pomou raunala primjenjuje samo model kupovne situacije, a ne podatke iz eksperimenta.
@.. IN12R/A3IJE P2TRE5NE 4 28RELIVANJ4 3IJENA SA SVRG2/ P2STI7ANJA 48JE<A NA
TRIT4
,retpostavka za uspjenu primjenu odreivanja cijena ija je svrha postizanje udjela na tritu, jest da se prosjeni
troak po jedinici proizvoda stalno smanjuje dok se koliina prodaje poveava. #a neke proizvode to smanjenje
poprima oblik krivulje iskustva. 0rivulja is#ustva je ta#va #rivulja tr!#!va #!% #!je se *a sva#!
u%v!stru(enje $r!%ane #!li(ine tr!a# $! je%ini'i $r!i*v!%a smanjuje *a !%reEeni $!st!ta#.
$ad se na tritu pomou cijena eli postii poveanje udjela, najprimjereniji put je ovaj%
7 -lazak na trite po cijeni koja je znatno nia od trokova
7 4dravanje ulazne cijene dok jedinini trokovi ne padnu toliko da se postigne eljeni postotak mare na
troak
7 'manjivanje cijene im trokovi opadnu tako da se mara odri u eljenom postotku od trokova.
1. Prir!%a #rivulje is#ustva.
$rivulja iskustva je samo matematiki odnos pronaen da se opie odnos izmeu jedininoga troka i
proizvedene koliine mnogih, ali ni u kom sluaju svih, poduzea. 8ije sigurno da e trokovi ubudue padati,
ako su prije opadali za fiksno odreeni postotak svaki put kada se proizvedena koliina udvostruila.
.. T!(#a $!#ria.
+3
- poslovnoj analizi za potencijalne nove proizvode gotovo uvijek je poeljno da se procijeni koliina
prodaje u kojoj e se dosei toka pokria. -obiajeni postupak kod takvih procjena jest pretpostavka da su
prosjeni varijabilni trokovi stalni za odreenu razinu prodaje.
6. Tr!#!vi je%ini'a $r!%ani+ %!%atnim trinim se)mentima.
Lesto je potrebno odrediti poveane trokove opskrbljivanja novog trinog segmenta da bi se odredila
cijena za taj segment.
9. Tr!#!vi #!n#urenata.
6ko su dostupni podaci o trinom udjelu, moe se izraunati razina prodaje konkurenata.
;. Pr!)n!*a &a*e !$a%anja u iv!tn!m vije#u $r!i*v!%a.
- veini sluajeva vrlo je teko tono prognozirati poetak faze opadanja u ivotnom vijeku. 4padanje
moe biti posljedica tehnolokog razvoja koji rezultira boljim iGili jeftinijim proizvodima, a ovi e zamijeniti
postojee. 4padanje moe nastati zbog promjene potranje uvjetovane promjenama u ponaanju potroaa iz
drugih razloga.
@6. PRI/JER ISTRAIVANJA 3JEN2VNE E<ASTI=N2STI P2TRANJE
$upcima je postavljeno sljedee pitanje%
$oliko ste najvie spremni platiti za jedinino pakiranje proizvoda PN
B kn (Ekn (+kn (1kn (Ckn +Ekn ++kn

&akle mjerena je reakcija potroaa na povienje cijena, s ciljem da se utvrdi razina pri kojoj bi potroai
odustali od kupnje te marke proizvoda.
'ljedei korak u odreivanju funkcije potranje bio je izbor najprikladnijega matematikog oblika.
8edostaci su% s jedne strane kupac je koncentriran na pitanje o cijeni to inducira atipino visoku cjenovnu
svjesnost. ' druge strane, cijena se promatra izolirano, dok kupac u stvarnoj situaciji kupnje stavlja u odnos cijenu
i oekivanu korist od proizvoda.
@9. 8E1INIRANJE 7A82V2<JSTVA 0<IJENATA
#adovoljstvo klijenata mogue je promatrati dvojako%
(. $ao rezultat tono odreene transakcije i
+. $umulativno kao zbroj svih dosadanjih transakcija koje je klijent imao s proizvodom, uslugom ili
tvrtkom.
#adovoljstvo moe biti definirano na razne naine, ali prevladavajui je onaj u kojemu se zadovoljstvo
promatra kao rezultat subjektivne procjene o tome jesu li odabrani proizvod i usluga, u usporedbi s ostalim
mogunostima ispunili ili premaili oekivanja.
>asna je povezanost vrijednosti i zadovoljstva klijenata i zadovoljstvo klijenta je posljedica primljene
vrijednosti u odnosu prema oekivanoj vrijednosti za klijente.
4ekivanja su promjenljiva prije kupovnog procesa, tijekom kupovnog procesa ali i tijekom uporabe proizvoda ili
usluga zbog razliitih utjecaja.
4vdje treba napomenuti da postoji odreena zona tolerancije, gdje e klijenti biti zadovoljni ako se odnos
stvarne vrijednosti nae u toj zoni.
#adovoljstvo podrazumijeva klijentov pozitivni osjeaj o upotrijebljenom proizvodu ili usluzi, koji mu
daje potvrdu da je napravio dobru transakciju, odnosno donio ispravnu odluku kada je odabirao izmeu razliitih
mogunosti.
@;. 4TJE3AJ 7A82V2<JSTVA NA <2JA<N2ST 0<IJENATA I PR21IT TVRT0E
Mto su klijenti zadovoljniji, to je vjerojatnije da e biti lojalniji i da e kupovati iste proizvode ili usluge ili da e
kupovati od iste tvrtke.
#adovoljstvo klijenata e smanjiti elastinost cijene kod sadanjih klijenata.
#adovoljni klijenti e biti spremniji i vie platiti za koristi za koje su sigurni da e dobiti i vrlo e
vjerojatno biti tolerantniji prema poveanju cijene.
8adalje, niska razina zadovoljstva podrazumijeva veu fluktuaciju klijenata, vee trokove zamjene
klijenata koji naputaju proizvod ili uslugu, s novima.
,rivlaenje novih klijenata stoji vie jer njih treba uvjeriti u veliku oekivanu vrijednost da bi ih se
preotelo od konkurenata.
+C
'vakako da su zadovoljni klijenti vea vrijednost za tvrtku od nezadovoljnih, ali tek oduevljeni klijenti
znae stvarnu lojalnost.
Istraivanja su pokazala da su reakcije klijenata razliite glede tih triju razina i uglavnom se iskazuju kroz
spremnost preporuke, namjere ponovne kupnje i pozitivnu usmenu predaju, a ime se zapravo iskazuje lojalnost.
4dnos lojalnost klijenata i spremnost na ponovnu kupnju progresivno je proporcionalna sa zadovoljstvom
klijenata.
8a osnovi iskustva s proizvodom i uslugom klijenti mogu biti nezadovoljni, zadovoljni ili izrazito
zadovoljni, tj. oduevljeni.
$rajnji cilj praenja zadovoljstva nije zadovoljstvo samo po sebi, ve uspjenost tvrtke, a koja je u
prevladavajuim trinim okolnostima pod velikim utjecajem lojalnosti klijenata, odnosno njihove ponovne
kupnje.
@>. ISTRAIVANJE 7A82V2<JSTVA 0<IJENATA
ekli smo da je zadovoljstvo klijenata najbolji prediktor budue prodaje, i to preko pokazatelja lojalnosti i
spremnosti irenja pozitivne usmene predaje.
,rema $otleru, neki od naina istraivanja, tj. praenja zadovoljstva klijenata, ako se radi o kontinuiranom
pristupu !a to se preporua", jesu%
7 'ustavno praenje albi i sugestija od klijenata,
7 Ispitivanje klijenata o njihovu zadovoljstvu,
7 *ajanstvena kupnja i
7 6naliza izgubljenih klijenata.
1. Tajanstvena #u$nja.
*ajanstvena kupnja pristup je u kojemu se tajanstvena osoba predstavlja kao potencijalni ili stvarni kupac i
prolazi cijel kupovni proces.
.. Anali*a i*)u"ljeni+ #lijenata.
6naliza izgubljenih klijenata podrazumijeva kontaktiranje bivih klijenata koji su iz nekog razloga prestali
biti tvrtkini klijenti.
6. Sustav *a $raenje $ritu"i i su)estija.
,rema $otleru 3U klijenata se ali, dok ostalih A3U smatra da se ne vrijedi aliti ili ne znaju kako i kome
se aliti.
$lijentima treba na svaki nain dati do znanja da e njihove pritube biti uzete u obzir i da je tvrtka
svjesna da e neto trebati popraviti ili promijeniti, jer nezadovoljni klijenti su Rlak plijenS za konkurenciju.
6ko oni misle da nema svrhe aliti se, nee se aliti i napustit e tvrtku.
Ipak su klijenti ti koji odabiru, a ne tvrtke.
@@. ISPITIVANJE 0<IJENATA 2 NJIG2V4 7A82V2<JSTV4
4snovni nain prikupljanja podataka o zadovoljstvu klijenata je njihovo neposredno ispitivanje u okviru
istraivakog projekta.
,roces ispitivanja klijenata o njihovu zadovoljstvu se sastoji od%
(. Istraivanje vrijednosti za klijente i
+. Ispitivanje klijenata o zadovoljstvu.
1. Istraivanje vrije%n!sti *a #lijente.
Istraivanje vrijednosti za klijente zahtijeva od tvrtke stvarno !pre"poznavanje onoga to je vano za
pojedina trita ili skupine potroaa.
$lijenti su najvea vrijednost tvrtke, vrijednost bez koje tvrtke ne bi niti bilo. &vije su vrste kontakata s
klijentima.
,rvi je reaktivni !reactive" kontakt, u kojemu klijenti prvi iniciraju kontakt, prvenstveno kroz slubu za
praenje pritubi i sugestija.
&ruga vrsta je proakativni !proactive" kontakt u kojemu inicijativu za kontakt ostvaruje tvrtka, a koji je
vjerodostojniji pristup u prikupljanju podataka.
$ao osnovne tehnike ispitivanja korisni su skupni intervju, dubinski intervju i brojne projektivne tehnike.
4d posebnih tehnika navodimo sljedee%
7 *ehniku stepenica !laddering techniVue",
+I
7 *ehniku velikog puta !techniVue grand tour" i
7 *ehniku kljunih dogaaja !critical incident techniVue".
.. Is$itivanje #lijenata ! *a%!v!ljstvu.
$ljune, jesu%
7 8ain odreivanja i mjerenja uspjenosti znaajki zadovoljstva,
7 8ain prikazivanja rezultata uspjenosti znaajki zadovoljstva i openitog zadovoljstva i
7 -vianje znaaja indeksa zadovoljstva kao mjere uspjenosti.
/jerenje us$jen!sti *na(aj#i *a%!v!ljstva.
$ada se otkrije koje znaajke i dimenzije proizvoda i usluga klijenti uvaavaju kada svjesno ili nesvjesno
ocjenjuju svoje zadovoljstvo, treba odrediti koje klijente !uzorka" treba ispitati, kako ih kontaktirati i na koji nain
im postavljati pitanja.
Pri#a*ivanje re*ultata us$jen!sti *na(aj#i i *a%!v!ljstva.
>edan od najuobiajenijih naina prikazivanja rezultata analize zadovoljstva jest u obliku matrice.
*im pristupom mogu se prikazivati rezultati analize uspjenosti i vanosti, kao i rezultati uspjenosti u
odnosu prema konkurentu.
In%e#s *a%!v!ljstva #lijenata #a! mjera us$jen!sti.
Indeks zadovoljstva klijenata najpopularnija je mjera zadovoljstva klijenata. &va su pristupa izraunavanju
indeksa zadovoljstva klijenata tvrtke ali oba se temelje na istraivanju zadovoljstva i prikupljenim i analiziranim
odgovorima klijenata. 2jerojatno je najjednostavniji pristup navesti koliko je relativno prosjeno zadovoljstvo
klijenata iskazano na neposredno pitanje o njihovu sveukupnom zadovoljstvu u poslovanju s tvrkom.
@A. PRI/JER ISTRAIVANJA 7A82V2<JSTVA 0<IJENATA 5AN0E
'am je projekt istraivanja zadovoljstva klijenata mogue prikazati kao proces sa sljedeim etapama%
7 &efiniranje dimenzija i znaajki koje utjeu na zadovoljstvo klijenata,
7 )jerenje uspjenosti znaajki i dimenzija,
7 4dreivanje pojedinih znaajki i dimenzija koje utjeu na zadovoljstvo klijenata,
7 &efiniranje indeksa zadovoljstva i
7 'agledavanje dobivenih analiza u smislu upravljakih aktivnosti.
1. 8e&iniranje %imen*ija i *na(aj#i.
8a osnovi istraivanja vrijednosti dobivene su sljedee dimenzije%
7 4snovna usluga,
7 Jjudski odnosi,
7 -reenjeGoprema,
7 ,ristupanost i
7 $onkurentnost.
.. /jerenje us$jen!sti *na(aj#i i %imen*ija.
6. 2%reEivanje *na(enja $!je%ini+ *na(aj#i i %imen*ija.
9. 2%reEivanje in%e#sa *a%!v!ljstva.
Indeks zadovoljstva klijenata je najpopularnija mjera zadovoljstva klijenata.
;. Sa)le%avanje %!"iveni+ nala*a u smislu u$ravlja(#i+ a#tivn!sti.
@B. 8E1INI3IJA /AR0E
&obro osmiljen identitet marke = prvenstveno mislimo ovdje na prikladno ime i znak marke = olakava
provoenje ostalih marketinkih aktivnosti usmjerenih na upravljanje markom.
6meriko marketinko udruenje definira marku kao Rime, izraz, dizajn, simbol ili bilo koja druga znaajka
koja pridonosi da se neka prodajna roba ili usluga razlikuje od robe ili usluga drugih prodavaaS.
$ao to je marka odreeno jamstvo klijentima, jednako je tako marka pretpostavka uspjeha tvrtke na tritu i
odreena obrana od konkurenata.
)arku nije zakonski doputeno kopirati jer je ona vlasnitvo tvrtke.
+B
>ednako je snana korporativna marka prednost kada tvrtka pod istom ili proirenom markom ide u
traenje novih proizvoda i usluga, ako klijenti doivljavaju marku kao kao oznaku proizvoda i usluga koji nude
jedinstvene prednosti u usporedbi s konkurentskim markama.
)arkama nije lako upravljati.
Izgradnja i odravanje odnosno upravljanje markom znatno je vei izazov negoli izgradnja i odravanje
imida marke.
-pravljanje markom znai upravljanje njezinim dodirljivim i nedodirljivim vrijednostima te
podrazumijeva upravljanje svakim, doslovno svakim kontaktom klijenta s markom, uzimajui u obzir sve mogue
kontakte s prijanjim i trenutno konkurentskim markama.
AC. VRIJE8N2ST /AR0E
8ajrasprostranjenija definicija vrijednosti marke jest da je to dodatna vrijednost koju proizvod ili usluga postigne
uslijed dodijeljene im marke.
8a sveukupnu vrijednost marke utjee%
7 *rina uspjenost marke iskazana kroz odnos profita i prihoda od prodaje,
7 .udua, oekivana trina uspjenost marke iskazana kroz oekivani odnos profita i prihoda od prodaje i
7 4dnos klijenata i marke, odnosno kako se doivljava marka !njezina percepcija, imid" na tritu.
've to treba promatrati i kroz vrijednost maraka glavnih konkurenata.
)jerenje vrijednosti marke je sloen postupak i u tom mjerenju treba spoznati kakav je odnos marke i klijenata.
)etodologija izraunavanja pokazatelja vrijednosti marke nije istoznana i razliita je od tvrtke do tvrtke.
$ada govorimo o sveukupnoj vrijednosti marke, moemo spoznati da ju ine dvije sastavnice. >edna sastavnica je
financijska vrijednost marke koja se temelji na prodajnim rezultatima i postignutim iGili oekivanim financijskim
uspjesima.
&ruga sastavnica je trina vrijednost koja ini odnos klijenata i marke, odnosno kako se doivljava marka
!poznatost, percepcija, imid" na tritu.
A1. 1INAN3IJS0A VRIJE8N2ST /AR0E
$ada se marke kupuju i prodaju pokuava se iskazati njihova vrijednost cijenom, tj. financijskim izrazom.
#a veinu proizvoda u slobodnim trinim okolnostima poveanje cijene ujedno znai i smanjenu razinu prodaje.
#a razliite pak proizvode to smanjenje nije identino. -pravo, zagovornicima financijskog izraza i ta razlika
moe biti pokazatelj vrijednosti marke% koliko e poveanje cijene od jedan posto utjecati na prodajni rezultata.
Financijska vrijednost marke je izazov u upravljakoj strukturi i nadmauje vrijednost samog proizvoda ili
usluge.
.rojni su pristupi mjerenju financijske vrijednosti marke. 8ajee su pristupi usmjereni otkrivanju%
7 $oliko se moe odrediti vea cijena proizvodu ili usluzi zbog same marke,
7 $oliko bi stajala zamjena postojee s novom markom na tritu,
7 $olika je procijenjena financijska vrijednost marke u dionicama na tritu i
7 $olika je mogunost budue zarade od marke.
1. /!)un!st $!veanja 'ijene.
Istraivaki pristupi kojima se moe koristiti pri odreivanju koliko je mogue poveati cijenu jesu%
7 6naliza stanja na tritu.
7 Ispitivanjem klijenata.
7 :ksperimentalno promatrajui kupnje proizvoda s razliitim znaajkama.
've promjene mogu biti izmjerene i praene tijekom vremena kontinuiranim istraivanjima te rezultati
mogu biti preraunati u financijsku vrijednost.
.. Tr!#!vi *amjene $!st!jee mar#e n!v!m.
4vim pristupom eli se otkriti kolika su potrebna ulaganja da bi usporedivi proizvod postigao isti trini
rezultata.
6. 4%i! mar#e u 'ijeni %i!ni'a.
,ristup poinje od trine vrijednosti tvrtke !koja je zbroj svih dionica", zatim se odreuje vrijednost sve
RdodirljiveS imovine.
$ada se od ukupne vrijednosti oduzme vrijednost dodirljive imovine, ostane vrijednost RnedodirljiveS imovine
na iju razinu utjee%
+A
7 2rijednost marke !ili maraka",
7 2rijednost utjecaja koji nisu u neposrednoj vezi s markom i
7 2rijednost djelatnosti.
9. Pr!'jena "u%ue *ara%e.
4duzimanjem oekivanih trokova od oekivane zarade jednostavan je pristup pri emu se uzima u obzir snagu
marke i njezin utjecaj na konkurentsko okruenje.
Pr!'jena $rimjen!m multi$li#at!ra $r!&ita.
,rocjenom sadanjeg profita !RzaradeS" i uporabom multiplikatora budue zarade mogue je procijeniti
financijsku vrijednost marke.
- prvom se koraku procjeni sadanja zarada.
)ultiplikator se izraunava stavljanjem u odnos cijene i zarade !multiplikator K cijenaGzarada" po jednom
prodanom proizvodu ili usluzi koji su oznaeni markom.
9. Pr!'jena "u%ue *ara%e.
Pristu$ mjerenja &inan'ijs#e vrije%n!sti mar#e a)en'ije Inter"ran%.
Iako se taj pristup tek djelomino naslanja na ispitivanje klijenata, ipak omoguuje sagledavanje utjecaja
brojnih trinih kategorija u procjeni financijske vrijednosti marke, od kojih su izraenije%
7 ,ozicija marke = uzimanje u obzir injenice da liderstvo marke rezultira mnogim koristima,
7 'tabilnost = dosljednost i tradicija,
7 *rina aktivnost,
7 ,risutnost na meunarodnom tritu,
7 &ugoroni trend djelatnosti,
7 $oliina i kvaliteta investicija u marketing, inovacije i
7 #akonska zatita.
@ijeli proces primjene modela sastoji se od C koraka%
(. ,rocjena prihoda i zarade u iduih 3 godina uzimajui u obzir upravljake planove i budete i
usporedbu s prolosti.
+. 4duzimanje od ukupnog prihoda svih onih prihoda koji su rezultat RdodirljiveS imovine i obrtnog
kapitala da bi se postigla procjena koliki je udio marke u prihodu.
/. 4dreivanje utjecaja dugotrajnog vlasnitva nad markom da bi se dobio indeks uloge marke.
1. 'agledavanje poreznih obveza na sve prihode koje marka ostvari da bi se procijenila zarada nakon
oporezivanja.
3. 'agledavanje rizika marke usporedbom s konkurentskim markama, s idealnom markom Rbez rizikaSu
svrhu dobivanja podataka o snazi marke i
C. $apitaliziranje budueg priljeva gotovine trenjem marke.
A.. TRINA VRIJE8N2ST /AR0E
Financijski izraz vrijednosti marke je ona RvrstaS, lako prepoznatljiva vrijednost marke !iskazuje RvrstimS
novanim jedinicama", a da je trina vrijednost marke ona nedodirljiva vrijednost marke koja ini odnos marke i
klijenata.
8a trinu vrijednost marke utjeu imbenici koji se manje = vie uspjeno mogu svrstati u 3 kategorija
!dimenzija"%
7 Jojalnost marki,
7 ,oznatost marke,
7 &oivljena kvaliteta,
7 6socijacije vezane uz marku kao dodatak oekivanoj kvaliteti i
7 4stale prednosti poradi vlasnitva marke% patent, zatitni znak, odnosi u distribucijskim kanalima.
1. P!*nat!st mar#e.
,oznatost marke je lako definirati = koliko kupci !pre"poznaju marku, koliko su upoznati s njom. 8o
poznatost marke moe biti rezultat pozitivnih ali i negativnih iskustava. ,ostoji poznatost s podsjeanjem i bez
podsjeanja = spontana poznatost.
.. 2sjeaji ve*ani u* mar#u.
/E
4sjeaji i uvjerenja vezani uz marku imaju znaajnu ulogu u donoenju odluke o kupnji. $akvo miljenje
klijenti imaju o marki.
6. 8!ivljena #valiteta.
8ije dovoljno samo imati opepoznatu marku, potrebno je da se iza te marke nalazi odgovarajua vrijednost.
*vrtke trebaju osigurati da marka zadovolji oekivanja klijenata i da, s obzirom na ispunjenje tih
oekivanja, bude izbor klijenta izmeu ostalih konkurentskih maraka.
9. <!jaln!st mar#i.
Jojalnost marki podrazumijeva da e klijenti, kada doe vrijeme ponovne kupnje proizvoda ili usluga kojim se
ele podmiriti iste potrebe, a uzimajui u obzir pozitivo iskustvo i zadovoljstvo, najvjerojatnije kupiti istu marku
proizvoda ili usluga.
;. 2stale $re%n!sti mar#e
*e prednosti mogu biti vanost posjedovanja patenta ili zatitnog znaka.
A6. PRI/JERI /JERENJA TRINE VRIJE8N2STI /AR0E
>. P!*i'i!niranje mar#e.
4dgovarajue provoenje cijeloga prikladno osmiljenoga marketinkog programa koji ukljuuje sve elemente
marketinkog spleta te prikladno pozicioniranje marke pretpostavke su izgradnje dugorone lojalnosti.
1. Primjer mjerenja trine vrije%n!sti mar#e $rimjen!m AI8A m!%ela.
,ri razmatranju modela treba voditi rauna da je poznatost pretpostavka sljedeih etapa, ali sama nije dovoljan
pokazatelj trine vrijednosti marke.
#a prikaz ovog modela iskoristit emo istraivanje koje je provela agencija 6ccent za potrebe spoznaje i
praenja trinih vrijednosti maraka automobilskih guma na hrvatskom tritu. Istraivanje se provodilo
kontinuirano, nekoliko godina zaredom. - istraivanju je sudjelovalo (3EE ispitanika koji su imali osobni
automobil i u posljednjih (+ mjeseci kupili automobilske gume. Istraivanjem se eljelo dobiti detaljne spoznaje
o%
7 6 K RaWarenessS ? poznavanju pojedinih maraka
7 I K RinterestS ? interesu za pojedine marke
7 & K RdesireS ? elji za posjedovanjem odreenih maraka
7 6 K RactionS ? akcijiG kupnji odreenih maraka automobilskih guma.
.. Stan%ar%i*irana mjerenja trine vrije%n!sti mara#a.
-sprkos postojanju veeg broja standardiziranih istraivanja trine vrijednosti maraka, u nastavku
spominjemo / postupka donekle poznatija od ostalih%
7 Xoung and ubicam .rand 6sset 2aluator,
7 )illWard .roWn .rand &9namics i
7 :Vui *rend.
/(