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La empresa y la

funcin comercial 1
vamos a conocer...
1. La empresa. Concepto
2. El mbito de actuacin de la empresa
3. La estructura organizativa de las empresas
4. El departamento comercial y su organizacin
5. El aprovisionamiento en la empresa
6. Las ventas en la empresa
PRCTICA PROFESIONAL
Estudio de necesidades y organizacin
de un departamento comercial
SOFTWARE ADMINISTRATIVO
FacturaPlus
y al finalizar esta unidad...
Definirs el concepto de empresa.
Entenders el significado de las empresas
dentro de un sistema econmico.
Interpretars la organizacin de empresas
a travs de los organigramas.
Valorars la importancia de la funcin
comercial de la empresa.
Diferenciars las formas ms usuales de
organizacin del departamento comercial.
7
situacin de partida
Trabajando en una empresa dedicada a la comercializacin de com-
ponentes de ordenadores, te enteras de una vacante en el rea de
compras, departamento comercial. Actualmente trabajas como
administrativo en el almacn y ests muy interesado en dicha
vacante, pues supone mejorar, tanto econmica, como profesio-
nalmente. Analizando el organigrama de la empresa y la ubicacin
de la posible vacante, te das cuenta del aumento de responsabili-
dad y autoridad que supondra el traslado.
Conoces perfectamente el procedimiento que el manual de cali-
dad de la empresa establece para compras, as como el proceso
para llevar a cabo la evaluacin de nuevos proveedores (que sera
tu principal funcin). A tu cargo estaran cuatro auxiliares admi-
nistrativos. A tres de ellos los conoces personalmente y te une a
ellos una gran amistad. Por todo ello, crees ser el candidato per-
fecto para ocupar dicho puesto.
As pues, te pones en contacto con el departamento de Recursos
Humanos y te interesas por la vacante y el procedimiento que se va
a seguir para cubrirla. Recursos Humanos te informa de que en bre-
ve se abrir el correspondiente proceso de seleccin interno para
escoger a la persona idnea para el puesto. Dicho proceso se publi-
citar convenientemente entre todo el personal de la empresa.
Ests convencido de que el puesto puede ser tuyo.
estudio del caso
Antes de pasar a estudiar y analizar el contenido de la unidad, trata de responder a las siguientes cuestiones. Si alguna
te resulta especialmente complicada o no sabes qu responder, no te preocupes. Al finalizar la unidad seguro que lo tie-
nes mucho ms claro.
1. Qu es una empresa desde un punto de vista co-
mercial?
2. Qu es un organigrama?
3. En qu consiste la funcin comercial de la empresa?
4. Qu reas de trabajo comprende el rea comercial
de una empresa?
5. Qu otras funciones, que se desarrollen en la em-
presa, conoces?
6. Qu es la organizacin formal de la empresa? Y la
informal?
7. A qu se llama staff en una empresa?
CASO PRCTICO INICIAL
8 Unidad 1
1. La empresa. Concepto
Que vives rodeado de empresas es algo que, estamos seguros, no te pasar desa-
percibido aunque nunca te hayas parado a pensarlo. Las empresas inciden en
nuestro da a da e influyen en nuestras decisiones comerciales casi sin darnos
cuenta.
Son muchas las disciplinas y muchos los enfoques y definiciones que se pueden
dar y adoptar a la hora de estudiar eso que llamamos empresa. En nuestro caso,
desde un punto de vista econmico y comercial, vamos a definir el concepto de
empresa de la siguiente manera:
Desde un punto de vista comercial,
esta sera una buena definicin de
empresa.
caso prctico inicial
ACTIVIDADES
1. Cul diras que es la funcin principal de la empresa?
2. Seala cul es el objetivo ltimo de la empresa.
EJEMPLO
Quin toma las decisiones empresariales relativas a la cantidad de cada
factor productivo a utilizar para producir bienes o servicios?
En principio se puede decir que el empresario. El empresario ser el agente
econmico encargado de decidir la cantidad ms convenientes de cada fac-
tor a utilizar para conseguir cubrir una determinada cantidad de necesidades
humanas, produciendo bienes o servicios.
La empresa es un agente que organiza con eficiencia el empleo de los factores
productivos (tierra, trabajo y capital) con el objetivo de producir los bienes
y servicios necesarios demandados por el mercado.
Un enfoque tradicional asimila la empresa a un ente capaz de transformar un con-
junto de factores productivos en bienes y servicios con un nico objetivo: vender-
los, ofrecerlos al mercado a cambio de un precio, para obtener beneficios.
Tipos de empresas desde un punto de vista comercial
En el sector privado puedes distinguir, desde un punto de vista comercial, entre
empresas industriales, empresas comerciales y empresas de servicios.
Las empresas industriales son aquellas que dedican su actividad a la fabricacin
o manipulacin de bienes fsicos. Generalmente compran materias primas,
las procesan y las convierten en productos terminados que vuelven a ofrecer al
mercado.
Las empresas comerciales son aquellas que dedican su actividad a la venta de pro-
ductos sin alterar su forma bsica. Un caso particular de estas son las empresas de
servicios, que ponen a disposicin de sus clientes un servicio en lugar de un bien.
Factores productivos
Tierra. Conjunto de recursos natu-
rales utilizados por la empresa.
Trabajo. Conjunto de recursos hu-
manos empleados por la empresa.
Capital. Bienes producidos por el
hombre, empleados en la produc-
cin de otros productos.
saber ms
La empresa y la funcin comercial 9
2. El mbito de actuacin
de la empresa
La empresa ha de desarrollar su actividad en algn lugar y dirigir sus esfuerzos ha-
cia un pblico determinado. Esto configurar su mbito de actuacin.
Si vuelves a leer el concepto de empresa propuesto observars que el objetivo fun-
cional de la misma es producir bienes o servicios necesarios, demandados por el
mercado. Este, por lo tanto, ser su mbito de actuacin. Ser la respuesta a la
pregunta de hacia quin dirige su actividad la empresa, con independencia de
cualquier consideracin geogrfica.
El mercado
Pero todo esto te llevar a formularte una nueva pregunta. Qu es el mercado?
La respuesta no es fcil. El mercado es una institucin compuesta por comprado-
res y vendedores de un producto.
Definimos el mercado como el conjunto de consumidores y productores
de un determinado producto, con capacidad para determinar su precio.
Los mercados se pueden clasificar desde distintas perspectivas. La ms interesan-
te y extendida es la que los clasifica segn la oferta y la demanda del producto en
cuestin. Algunas empresas llevan a cabo su actividad en un entorno en el que
muchas otras llevan a cabo la misma actividad o parecida. Otras llevan a cabo su
actividad en entornos en los que no existen empresas que se dediquen al mismo
producto o actividad. Aparece as, por tanto, el concepto de competencia.
a
El mercado pone en contacto empresas y consumidores.
Se entiende por competencia el conjunto de empresas que desarrollan
una actividad similar o igual a la nuestra, proporcionando al mercado
el mismo producto u otro de caractersticas similares y que cumplan
una misma funcin.
Factores productivos
Bienes y servicios
El producto
Por producto se entiende todo bien
o servicio que la empresa ofrece al
mercado para satisfacer necesida-
des. Los productos los clasificare-
mos en:
Bienes: tangibles y cuantificables.
Servicios: no tangibles, fsica-
mente no se pueden observar.
saber ms
Definicin de mercado
Todo mercado viene definido por
cuatro elementos:
El precio del producto.
La cantidad de producto que se
ofrece.
La cantidad de producto deman-
dada por los compradores.
La cantidad de producto que se
intercambia.
saber ms
EMPRESAS CONSUMIDORES
MERCADO
FORMA
Producto Vendedores Influencia precio
DE MERCADO
ACTIVIDADES
3. Copia y completa la siguiente tabla indicando ante qu tipo de mercado estaremos en funcin del nmero de
operantes que haya en el mismo:
4. Por un ejemplo de mercado en oligopolio y explica su funcionamiento. Explica por qu es un oligopolio.
Desde la perspectiva de la competencia existente distinguimos la siguiente tipo-
loga de mercados:
10 Unidad 1
Competencia
perfecta
Monopolio
Oligopolio
Competencia
monopolstica
Homogneo
(no diferenciado por
marcas ni modelos.
El mismo producto).
nico.
Homogneo.
Igual (con diferencias
de diseo, modelos).
Muchos
vendedores.
Una sola empresa.
Pocas empresas.
Mltiples.
Sin influencia sobre el precio.
El precio viene dado.
Influencia total.
Se ponen de acuerdo o
compiten encarnizadamente.
Diferencias en calidad,
no en precio. Poca influencia
en precio.
EJEMPLO
Pon dos ejemplos de mercado: uno en competencia perfecta y otro en
competencia monopolstica.
El mercado de competencia perfecta es un modelo terico, difcil de encon-
trar, que sirve ms bien para tratar de explicar el resto. Se acercan mucho a
este tipo de mercado, los de productos bsicos, poco elaborados desde un
punto de vista industrial, como las verduras, las patatas, etc.
Un buen ejemplo de mercado en competencia monopolstica sera el de las
zapatillas deportivas: ADIDAS, NIKE, REEBOK, PUMA Productos muy homog-
neos con diferencias sobre todo en diseo y poca influencia en el precio, pues
son muy parecidos. El poder de cada empresa sobre el mercado es relativo
y escaso.
a
En un mercado, empresas que
desarrollan la misma actividad y
venden el mismo producto, son
competencia.
OFERENTES
DEMANDANTES
UNO POCOS MUCHOS
UNO
POCOS
MUCHOS



La empresa y la funcin comercial 11
3. La estructura organizativa
de las empresas
Las empresas llevan a cabo distintas actividades para lograr alcanzar sus fines y ob-
jetivos. Estas actividades deben estar perfectamente organizadas y coordinadas
para evitar problemas de ineficacia empresarial. Piensa que cualquier problema o
desajuste en cualquiera de sus funciones afectar, irremediablemente, a las otras.
3.1. Las reas funcionales y la organizacin de las empresas
Las distintas actividades a las que hacamos referencia se suelen agrupar por
reas funcionales dentro de la empresa, que configuran los denominados depar-
tamentos, y que posteriormente definiremos.
Las reas funcionales de la empresa
El mayor o menor nmero de reas funcionales que se desarrollen dentro de una
empresa va a depender del tamao de la misma y de su actividad, si bien, la ten-
dencia actual es externalizar muchas de estas funciones acudiendo al outsourcing.
REAS FUNCIONALES EN LA EMPRESA
FUNCIONES DESCRIPCIN
Tcnica o productiva Lleva a cabo la produccin de bienes o servicios a travs de una
serie de procesos o actividades.
Financiera Proporciona recursos econmicos y financieros a la empresa al
menor coste posible, controla los flujos de capital que se produ-
cen en la empresa y lleva a cabo la bsqueda de recursos eco-
nmicos y estudios de rentabilidades.
Comercial En su doble vertiente de aprovisionamiento y ventas. Lleva a cabo
las ta reas necesarias para comprar las existencias con las que pro-
ducir y desarrollar todas las actividades, y pone a disposicin de
los clientes la produccin realizada.
Personal o de Recursos Gestiona y administra el factor productivo trabajo, teniendo pre-
Humanos sente el hecho de que est formado por personas con sus inte-
reses y motivaciones.
Administrativa Lleva a cabo la administracin y control documental y telemti-
co de todas las actividades de la empresa.
Tienes que tener presente que todas las empresas, independientemente del tipo o
forma jurdica que tengan, llevarn a cabo todas estas funciones. Otra cosa ser que
lo hagan por s mismas o acudiendo a algn tipo de asesora o empresa externa.
EJEMPLO
Piensa en el bar de la esquina. Lleva a cabo todas las funciones empre-
sariales descritas?
Sin duda la respuesta ha de ser s. La funcin productiva est clara, pues ofre-
ce (produce) un servicio. La comercial tambin. El resto, de no llevarlas a cabo
de manera personal, las habr contratado con alguna gestora o asesora ex-
terna.
Ya puedes definir el contenido de
las distintas funciones o reas fun-
cionales que se desarrollan en toda
empresa. Presta especial atencin
a la funcin comercial y lo que
comporta.
caso prctico inicial
La organizacin empresarial
Tal cantidad de funciones y las correspondientes tareas que dentro de cada una se
pueden desarrollar en la empresa, hacen necesaria una adecuada organizacin de
las mismas para evitar los problemas de gestin a los que aludamos antes.
La organizacin de las empresas es un elemento fundamental que supone una for-
ma de estructurar las mismas, dividiendo el trabajo en unidades ms pequeas.
Toda estructura organizativa deber tener presente la denominada organizacin
formal, la organizacin informal y, por ltimo, la cultura empresarial.
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
ORGANIZACIN ORGANIZACIN CULTURA
FORMAL INFORMAL EMPRESARIAL
12 Unidad 1
La estructura organizativa de la empresa ha de ser entendida
como la disposicin o ubicacin de las distintas unidades funcionales
de la organizacin, as como las distintas tareas o actividades
que se desarrollarn en ellas.
Viene determinada por la
direccin de la empresa y
recoge todas las relaciones
existentes entre miembros de
la organizacin, establecidas
de forma consciente por la
direccin (oficial y perma-
nente).
Recoge las relaciones espon-
tneas y de carcter ms per-
sonal que profesional, que
surgen entre los empleados
de la empresa. No estn pre-
vistas por la direccin.
La conforma la manera de
hacer y ser de las empresas.
Se manifiesta en las formas
de actuacin ante los proble-
mas y oportunidades de ges-
tin y adaptacin a los cam-
bios. Se ensea a los nue vos
miembros como una mane-
ra de pensar, vivir y actuar.
ACTIVIDADES
5. Qu factores crees que influyen en la aparicin de grupos informales en el seno de una empresa?
6. Describe la relacin existente y las diferencias entre la organizacin formal e informal de la empresa. Surge
esta ltima de una forma premeditada? Razona la respuesta.
La divisin del trabajo
Consiste en definir tareas, activi-
dades y funciones en la empresa y
repartirlas entre sus trabajadores,
bien individualmente o bien en
grupo.
saber ms
Esta es la diferencia entre organi-
zacin formal y organizacin infor-
mal.
caso prctico inicial
a
Organizacin formal.
a
Organizacin informal.
La empresa y la funcin comercial 13
3.2. El organigrama de la empresa y los departamentos
El organigrama
Un organigrama es una representacin grfica de la estructura
organizativa de la empresa, de las diferentes reas funcionales
de la empresa y de sus funciones, de los niveles de autoridad
y de los canales de transmisin de informacin.
Los elementos que integran un organigrama son:
Unidades o reas funcionales dentro de un cuadro.
Lneas continuas que unen las distintas reas funcionales que se representan y
que dan idea de la estructura formal y de las dependencias jerrquicas.
Lneas discontinuas que indican las relaciones informales (en caso de que se
quisieran indicar) establecidas entre las distintas unidades de la empresa.
Leyenda que indica la unidad o unidades representadas.
Es frecuente encontrar, en algunos organigramas, los staff representados. Son uni-
dades de apoyo, desposedas de autoridad, que tienen como cometido asesorar o
apoyar tcnicamente al rgano o unidad de gestin correspondiente.
DIRECCIN DE RRHH
Asesor Legal
(staff)
Gestin de RRHH Gestin de Personal
DIRECCIN GENERAL
El staff se define como una unidad
de apoyo, un asesor tcnico.
caso prctico inicial
Autoridad: poder que permite
mandar, dar rdenes a otros para
que acten de cierta forma de cara
a alcanzar un propsito u objetivo.
vocabulario
Aqu tienes una definicin de orga-
nigrama. Ahora ya no tendrs pro-
blemas para explicar lo que es.
caso prctico inicial
Direccin Marketing Direccin Produccin Direccin Finanzas
Empleados Empleados Empleados
14 Unidad 1
Los departamentos dentro de la empresa
El departamento es la consecuencia inmediata de la divisin horizontal del tra-
bajo, y se puede definir de la siguiente manera:
Es un rea o divisin de la empresa donde se agrupan funciones
y tareas a desarrollar por sus integrantes, y en el que una persona
o grupo desempea tareas de direccin ejerciendo su autoridad.
Como ves, un departamento no deja de ser una agrupacin de puestos para desa-
rrollar trabajos similares o que guardan relacin.
Lo ms habitual es que las empresas establezcan departamentos en funcin de las
distintas reas funcionales que, de manera directa, desarrollen. De esta manera,
agrupan tareas dentro de dichas reas funcionales. Esto es lo que se llama depar-
tamentalizacin funcional o por funciones.
ACTIVIDADES
7. Con la ayuda de tu profesor, confecciona el organigrama de tu instituto.
8. Confecciona el organigrama de AZCAR CA a partir de la entrevista que se transcribe a continuacin con el di-
rector gerente:
Las principales instalaciones de AZCAR CA estn en Tineo. Podra comentarnos qu procesos se
realizan en dicha localidad?
Desde aqu se dirige toda la programacin de compras, almacenaje y distribucin. Toda la produccin y en-
vasado de azcar se desarrolla tambin en nuestras instalaciones de Tineo.
Pero tambin posee instalaciones en Barcelona, Logroo y Huelva... Algn motivo que explique
esta diversidad de centros?
Nuestras oficinas de compra se hallan situadas en Logroo. En Barcelona estn ubicadas nuestra instalacio-
nes de I+D, y en Huelva radican nuestras instalaciones administrativo-financieras.
Divisin horizontal
del trabajo
Establece la diferencia entre ta reas
y funciones. Frente a la divisin
horizontal, est la divisin verti-
cal, que supone la separacin
entre actividades de preparacin y
control y actividades de ejecucin.
saber ms
GERENCIA
Direccin
negocio
troquelera
Direccin
comercial
Direccin
fabricacin
Direccin
tcnica
y planific.
Jefatura
garanta
calidad
Jefatura
compras
Jefatura
de poltica
de calidad
Direccin
administrativa
y financiera
Jefatura
recursos
humanos
Direccin
tecnologa
y servicios
Direccin
negocio
y sistemas
Jefe
mantenim.
Responsable
I+D
Direccin
comercial
Direccin
fabricacin
Direccin
tcnica
y planific.
Jefatura
garanta
calidad
La empresa y la funcin comercial 15
4. El departamento comercial
y su organizacin
Como ya sabes, la funcin comercial de la empresa es aquella mediante la cual
esta se relaciona con el exterior, realizando intercambios en el mercado en su do-
ble vertiente: aprovisionamiento (compras) y ventas. Por lo tanto, ya puedes
decir que dentro del departamento comercial vas a encontrar, como mnimo, dos
reas o secciones, la de aprovisionamiento y la de ventas.
Cada empresa tiene un departamento comercial adaptado a la misma. As, no ser
igual el departamento comercial de una empresa como TELEFNICA, que el de una
empresa del sector de la construccin.
Adems, este departamento ha de estar en permanente contacto con el resto para
llevar a cabo una gestin eficaz al menor coste posible. Volvemos, por tanto, a ha-
blar de coordinacin de departamentos y funciones.
EJEMPLO
Por qu crees que es necesaria la coordinacin entre la funcin comer-
cial y la funcin financiera de la empresa?
Entre otros motivos, porque el departamento financiero es el que elabora los
presupuestos y, por lo tanto, el que debe ejercer el control presupuestario de
la compra.
La organizacin del departamento comercial
Organizar adecuadamente un departamento comercial es fundamental para fa-
vorecer la posterior coordinacin de todas las actividades que se realizan en l,
as como con otras reas funcionales (departamentos).
Para ello se suele utilizar alguno de los siguientes modelos de departamentali-
zacin.
Organizacin funcional
Como ya se explic, consiste en organizar el departamento comercial en funcin
de las distintas actividades o funciones que en l se llevan a cabo. Para ello se de-
ben analizar escrupulosamente las distintas tareas (agrupables por reas de trabajo
o secciones).
Coordinacin: ordenacin arm-
nica de las actividades de la orga-
nizacin, que permite alcanzar efi-
cazmente los objetivos previstos.
vocabulario
Ahora tendrs ms claro cules son
las reas de trabajo que comprende
el rea comercial de una empresa.
caso prctico inicial
DEPARTAMENTO COMERCIAL
VENTAS APROVISIONAMIENTO
Polticas
de marketing
Atencin
al cliente
16 Unidad 1
Organizacin por productos
Resulta muy apropiado para empresas con productos muy distintos, que necesiten
de un control comercial individualizado para cada producto o gama de los mismos.
Encontrars, en este caso, un departamento comercial dividido en funcin de
los distintos productos que comercializa y que precisan de instalaciones y de sis-
temas de venta y control especializados para cada lnea.
Organizacin por clientes
Consiste en hacer una departamentalizacin basada en grupos de clientes defini-
dos por sus caractersticas comunes. El objetivo que se pretende es atender ms y
mejor las necesidades de cada grupo.
EJEMPLOS
Qu tipo de organizacin crees que tendr un departamento comercial
de unos grandes almacenes?
Parece lgico pensar que por clientes, debido a la gran variedad de los mis-
mos.
Qu tipo de organizacin tendr el departamento de Recursos Hu-
manos de una empresa dedicada a la construccin y promocin de vi-
viendas?
Lo ms normal es que este departamento est organizado funcionalmente.
Seguros del hogar
STAFF
Legal
Seguros de vida
Departamento
Caballero
Departamento
Infantil
Departamento
Seora
DEPARTAMENTO COMERCIAL
DEPARTAMENTO COMERCIAL
La empresa y la funcin comercial 17
Organizacin geogrfica
Similar a la anterior pero llevando a cabo la organizacin del departamento co-
mercial por la agrupacin de las actividades realizadas en un determinado territorio
geogrfico (sucursal).
Organizacin mixta
Casi nos atreveramos a asegurar que es la que se encuentra en la prctica totalidad
de empresas que te rodean. Esto tiene su explicacin. Se llama organizacin mixta
a aquel tipo de organizacin departamental que combina cualquiera de los criterios
vistos. Una vez realizada la departamentalizacin utilizando criterios geogrficos,
por clientes o por productos, lo normal es que la empresa acabe introduciendo,
en cada nivel, el criterio funcional. Es por ello que casi todas las empresas acaban
utilizando una organizacin mixta para su departamento comercial. Se utilice el cri-
terio que se utilice, el funcional siempre acaba apareciendo.
ACTIVIDADES
9. Qu factores crees que influyen en el hecho de que una empresa tenga un tipo de departamento comercial,
con una estructura organizativa determinada, u otro? De qu va a depender?
10. Por qu crees que es necesaria la coordinacin entre la funcin comercial y la funcin tcnica o de produc-
cin de la empresa?
11. Un mayorista dedicado a la venta de materiales de construccin posee una clientela formada por empresas
constructoras, pequeos establecimientos de venta directa al pblico y venta directa a clientes. Te pide que
organices su departamento comercial, pues va a pasar a vender, adems de en Ciudad Real, en las provincias
de Palencia y Zamora.
EUROPA ASIA
DEPARTAMENTO COMERCIAL
EUROPA ASIA
Investigacin
de mercados
Polticas
de precio
DEPARTAMENTO COMERCIAL
Ventas Aprovisionamiento
Polticas
de distribucin
18 Unidad 1
5. El aprovisionamiento
en la empresa
La empresa se estructura en una serie de reas funcionales, como ya sabes, donde
todas tienen su importancia particular. Si te preguntsemos cul es la funcin ms
importante, con cul te quedaras? Seguro que tu opcin es la funcin de pro-
duccin o la comercial en su vertiente de ventas. Pero si importante es producir
o vender, no lo es menos la funcin comercial en su divisin de aprovisiona-
miento, a la que llamamos equivocadamente funcin de compras.
A travs de las tareas que comportan la gestin de aprovisionamiento, la empre-
sa se pone en contacto con el mercado, no para ofrecerle, sino para demandarle
productos.
Pero, por qu crees que surge la necesidad de contar con esta seccin dentro del
departamento comercial de una empresa? Evidentemente seguro que has respon-
dido bien. Porque toda empresa necesita comprar, adquirir.
La funcin o gestin de aprovisionamiento surge por la necesidad
de adquirir para no interrumpir el proceso productivo o de ventas.
Pero la gestin de aprovisionamiento es algo muy complejo que abarca diferentes
funciones o tareas:
Pero, qu es el aprovisionamiento? Cmo lo definiras o explicaras a tenor de
todo lo expuesto y de las labores que comprende?
Es la funcin de la empresa que, dentro de la funcin comercial,
se encarga de adquirir las existencias que esta precisa en las mejores
condiciones posibles y con el menor coste.
G
E
S
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M
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N
T
O
Contacto con proveedores
Tcnicas para seleccionar
al mejor o mejores
Almacenamiento
Informacin de materiales
disponibles
Determinacin de en qu
momento pedir y en
qu cantidad hacerlo
Adquisicin de la propiedad o de la posesin
Gestin de almacenes
y logstica
G
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C
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La empresa y la funcin comercial 19
Objetivo de la funcin de aprovisionamiento
Una cuestin que tiene que quedarte muy clara es que aprovisionamiento y
compra no son sinnimos.
El aprovisionamiento, en las empresas, supone mucho ms que realizar
una compra. Ms adelante estudiars con mayor profundidad la accin de la
compra o subfuncin de compra, as como sus parmetros de decisin y
objetivos.
Por ahora, qudate con los objetivos de la funcin de aprovisionamiento que,
pese a ser muchos, se pueden englobar todos en uno de carcter general:
Adems, podemos mencionar otros objetivos de la funcin de aprovisionamiento:
Minimizar prdidas por daos y artculos perecederos.
Adquirir a los mejores costes minimizando el valor de las inversiones en in-
ventario.
Conseguir el mejor transporte posible de las mercancas.
Confeccionar planes de necesidades y compras.
Propiciar informacin sobre inventarios a contabilidad y a cuantas reas fun-
cionales la precisen.
Mantener actualizada la informacin concerniente a inventarios.
APROVISIONAMIENTO COMPRAS
Mantener, al menor coste posible y minimizando el riesgo de ruptura
de la actividad de la empresa, el nivel de existencias adecuado
en el almacn.
a
El aprovisionamiento tambin supone una adecuada gestin de stocks y almacenes.
20 Unidad 1
6. Las ventas en la empresa
La otra vertiente de la funcin comercial es la de ventas. Esta es otra funcin o
subfuncin que, dentro del departamento comercial, se desarrolla estableciendo
relaciones o contactos entre la empresa y el mercado.
Evidentemente, no sern iguales las reas o secciones de ventas de una empresa
industrial y de una empresa comercial. Toda empresa ofrece algo al exterior, pero
no todas lo hacen empleando los mismos esfuerzos ni los mismos medios.
Las empresas industriales, por ejemplo, aunque tengan como actividad principal
fabricar, emplearn tambin esfuerzos importantes para colocar sus productos en
el mercado y estudiar al consumidor. Las empresas comerciales, por definicin,
destinarn todos sus recursos y actividades a conseguir maximizar las ventas.
Tambin la funcin de ventas va a comprender distintas tareas o actividades que
encontrars resumidas en el siguiente esquema:
Como puedes observar, la funcin de ventas supone llevar a cabo muchas ms ac-
tividades y tareas que la de vender sin ms. Si aprovisionamiento y compras no
eran sinnimos, la funcin de ventas no se puede identificar tan solo con la accin
o actividad que los vendedores de la empresa llevan a cabo.
El personal de ventas
El personal de ventas o, como se le suele denominar, la fuerza de ventas, com-
prender a todo el personal que realiza o lleva a cabo las tareas estudiadas.
Como mnimo estar compuesto de:
LA FUNCIN
DE VENTAS
La venta como
accin o actividad
Servicio de atencin
al cliente o servicio
posventa
Estudiar el mercado y disear las
estrategias ms adecuadas para llegar
al mismo de la mejor manera posible
Empresas mayoristas
y empresas minoristas
Ambas son empresas comerciales.
Las empresas mayoristas son aque-
llas que efectan ventas en gran
escala a otras empresas. Suelen
comprar al fabricante.
Las empresas minoristas o deta-
llistas son aquellas que venden los
productos al consumidor final, o a
otros minoristas.
saber ms
Marketing
Los
vendedores
Un director
de marketing
Un director
o jefe de ventas
EL PERSONAL
DE VENTAS
La empresa y la funcin comercial 21
Cada uno de estos grupos puede contar, en funcin del tamao y los esfuerzos
dedicados a vender por parte de la empresa, con personal a sus rdenes. Dicho
personal estar coordinado para, entre todos, alcanzar los objetivos previstos en
el plan anual de ventas que la empresa elabora cada ao.
EJEMPLO
Cules crees que son las funciones de un jefe de ventas?
Entre otras: buscar y formar a los vendedores que integran su equipo, motivar-
les y evaluar su rendimiento, auxiliar en la determinacin de sus remuneraciones,
establecer sus objetivos, asignar territorios o zonas de venta, as como las rutas
a seguir (planificacin de tareas), etc.
ACTIVIDADES
12. A continuacin se citan una serie de empresas. Determina en cul de ellas tendr ms importancia la seccin
de aprovisionamiento que la de produccin o tcnica y por qu:
Una fbrica de mazapn.
Un restaurante.
Un supermercado.
Una agencia de viajes.
13. Ahora intenta determinar si en cada una de esas empresas el departamento de aprovisionamiento puede o
debe tener ms importancia que el de ventas.
14. Qu caractersticas crees que ha de poseer un buen jefe de ventas?
15. Qu caractersticas crees que ha de poseer un buen vendedor? Busca el significado de las palabras empata
y asertividad en un diccionario.
a
Reunin de comerciales para planificar los objetivos de ventas.
22 Unidad 1
Repasa
1. Clasifica las siguientes empresas desde un punto de vista comercial:
FBRICA DE CEMENTO, S.L.
CONCESIONARIO RENAULT.
HOTEL PRINCESA.
AGENCIA DE VIAJES EL NORTE.
CONSERVAS REUNIDAS CALVO, S.A.
TRANSPORTES PASOS LENTOS.
COOPERATIVA AGRARIA LAS LOMAS.
AUTOTAXIS MIERES.
PELUQUERA LVARO.
RESTAURANTE EL CENADOR AZUL.
CONSTRUCTORA Y PROMOTORA, S.L.
ACADEMIA INFORMTICA BT.
2. Cita las funciones o reas funcionales que debe desarrollar toda empresa. Explica cmo todas y cada una
de ellas se llevaran a cabo en el SALN DE BELLEZA LA PEPA.
3. A qu reas funcionales asignaras las siguientes tareas o actividades?
Confeccin de nminas y seguros sociales.
Elaboracin de un plan de ventas.
Estudio de una lnea de crdito.
Elaboracin del diario contable de la empresa.
Elaboracin de presupuestos.
Confeccin de una carta de despido de un trabajador.
Elaboracin de cartas para solicitar presupuestos a nuevos proveedores.
4. Analiza el siguiente organigrama y responde a las preguntas:
ACTIVIDADES FINALES
Direccin comercial
Staff legal
Comercializacin de
equipos informticos
Aprovisionamiento Ventas
Direccin
de marketing
Gestin de clientes
y anlisis de mercados
Facturacin y
gestin de cobros
Almacn
Gestin de
proveedores
Facturacin y
gestin de cobros
Gestin de
clientes
Servicio de
asistencia tcnica
La empresa y la funcin comercial 23
a) Qu tipo de organizacin comercial representa?
b) Qu criterios se utilizan?
c) Podra ocupar la misma persona los puestos de director de aprovisionamiento y director de ventas?
d) Depender el jefe de almacn del jefe del servicio de gestin de proveedores?
e) Explica en qu consiste el staff legal que figura debajo de la direccin comercial general.
5. Indica cules de estas actividades son susceptibles de realizarse en el departamento comercial de una empresa:
a) Estudios de mercado; b) Bsqueda de recursos econmicos; c) Planes de formacin de empleados;
d) Estudio de sistemas de remuneracin de empleados; e) Gestin de tesorera; f) Gestin de contabilidad;
g) Facturacin; h) Estudio de presupuestos de compra; i) Determinacin de precios de venta; j) Estudio de
envases del producto; k) Gestin de impagos de clientes; l) Distribucin de productos; m) Elaboracin de
campaas publicitarias; n) Seleccin de proveedores; o) Investigacin y desarrollo; p) Control de calidad;
q) Contratacin de personal.
6. Una empresa que se dedica a la venta de seguros por toda Espaa, qu tipo de organizacin implantar
en su departamento comercial?
Razona tu respuesta diseando un organigrama que d soporte a tu explicacin.
Dicho organigrama recoger en parte la estructura formal de la empresa. A qu se denominara estruc-
tura informal de la empresa?
7. Seala si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas y razona tu respuesta:
a) Un mercado de competencia monopolstica se caracteriza por la existencia de un solo vendedor y mu-
chos compradores.
b) En un oligopolio la poltica comercial adoptada por una de las empresas integrantes influye en las pol-
ticas del resto de empresas.
c) En el monopolio el precio viene dado por el juego de la oferta y la demanda.
8. Un empresario posee una empresa dedicada a la venta de productos ibricos en un centro comercial
de Huesca. Este empresario piensa ampliar su actividad comercial a la venta de productos tpicos de
Andorra.
Disea el organigrama del departamento comercial siguiendo el criterio de organizacin que te parezca
ms adecuado.
Profundiza
9. Mara Zambrano dirige la empresa CEREZAL, S.A., un vivero de plantas donde, adems de vender a muy
buen precio, se dedica tambin al diseo y creacin de zonas verdes y jardines. Eneko Prez y Marta Kere-
kes dirigen dos secciones de la empresa: Diseo y creacin, por un lado, y Ventas, por otro. El primero de
ellos tiene a dos subordinados: un ingeniero tcnico de obra pblica y un jefe de diseo paisajstico. Marta
cuenta con tres vendedores a su cargo.
Elabora el organigrama de la empresa con un staff legal y otro financiero que asesoren directamente a
Mara Zambrano, y un staff tcnico laboral para asesorar al ingeniero.
24 Unidad 1
ACTIVIDADES FINALES (cont.)
10. Confecciona el organigrama de una empresa que se dedica a la compraventa de coches de segunda mano
y que desarrolla su actividad en Madrid, Burgos y Cceres.
En Madrid tiene sus oficinas centrales, desde donde se gestionan todas las actividades que se pueden en-
globar en el rea administrativa. En Burgos cuenta con unas instalaciones de reducido tamao para la
compra y la venta de vehculos. En Cceres tambin dispone de estas instalaciones, pero especializadas en
vehculos industriales.
11. Una empresa se dedica a la comercializacin de dos tipos de productos, frescos y congelados, y al frente
de cada seccin hay un responsable o jefe de ventas. Al mismo tiempo, y para atender mejor al mercado,
ha considerado dividir el territorio en dos. Cuenta, por tanto, con dos zonas bien diferenciadas, la zona
norte y la zona oeste. Al frente de estas y como responsables, ha nombrado a dos delegados de los que
dependen directamente los asesores comerciales correspondientes. Al mismo nivel que el rea comercial,
la empresa cuenta con un rea de investigacin comercial y de mercados, y otra de polticas de marketing.
La empresa cuenta con un director comercial que tiene un staff de secretariado en el que prestan servicios
dos asistentes de direccin.
Disea el organigrama de esta empresa.
12. Dibuja un organigrama mixto con, al menos, tres criterios, que represente la estructura comercial de una
empresa que se dedica a la confeccin de vestidos de novia. Elabora un texto breve que explique el di-
seo.
13. El HOTEL GLAM es uno de los mejores hoteles de la ciudad. Situado en el corazn comercial y administrativo,
es un referente en la hostelera de la ciudad desde hace aos. Su cultura empresarial se basa en alcanzar
mximas calidades en cada uno de los departamentos. Las principales caractersticas de este hotel son:
Conserjera: en este departamento se integran la conserjera y otros servicios como parking, caja fuerte,
botones, equipajes
Hospedera: se integran limpieza y lencera.
Lavandera: se ocupa de la limpieza de la ropa del hotel y de la de los clientes que lo soliciten.
Cocina: existe una central y dos auxiliares con salida al exterior. En la cocina hay un rea de compras y
otra de bodegas.
Restaurante: comedor, restaurante, cafetera, sala de fiestas y sala de bodas y banquetes.
Administracin: rea funcional tpica de cualquier empresa.
Comercial: comercializa las unidades productivas del hotel. Ventas, relaciones pblicas y publicidad se in-
tegran en el departamento. Es responsable de las reservas.
Mantenimiento: se ocupa de todas las instalaciones.
Analiza los componentes de la estructura organizativa y elabora el organigrama del hotel. Anota todo lo
que te llame la atencin respecto a su organizacin formal.
Crees que le falta algn elemento? Explica tu respuesta.
La empresa y la funcin comercial 25
PRCTICA PROFESIONAL
Estudio de necesidades y organizacin
de un departamento comercial
OBJETIVOS
Reconocer las funciones de un departamento comercial, as como tomar decisiones relativas a la organizacin del mismo.
SITUACIN INICIAL
Tres amigos deciden abrir una empresa en Tineo, Asturias, dedicada a la venta de chorizos y otros productos derivados
del cerdo. Alberto se dedicar a dirigir las actividades comerciales, rea de ventas. Emilia estar al frente del rea de pro-
duccin y Enol, por sus conocimientos y experiencia, se dedicar a seleccionar los mejores proveedores posibles.
Tienen intencin de emplear a cuatro trabajadores en el rea de compras, pues comprarn materia prima a ganade-
ros de todo el occidente asturiano.
El rea de ventas tendr a su disposicin a ocho vendedores en plantilla que se encargarn de vender sus productos por
toda Asturias y abrirse terreno por las provincias de Len, Lugo y Orense.
Emilia estar al frente de todas las actividades productivas, as como del empaquetado al vaco de productos. Traba-
jan, directamente bajo sus rdenes, seis trabajadores.
Tienen intencin de contar con personal de administracin contratado para sus oficinas y contratar los servicios de la
ASESORA LA TINETENSE para que gestione sus temas fiscales, nminas y seguros sociales. Enol propone al mismo tiempo
contratar con una empresa de servicios de marketing y estudios de mercado de Oviedo, un estudio y una campaa
publicitaria en distintos medios de difusin.
Principalmente se va a vender a tres tipos de clientes: hipermercados, pequeos establecimientos y clientes particula-
res. Dividirn Asturias en tres zonas (oriental, occidental y zona centro).
Los hipermercados y los pequeos comercios se visitan dos veces al mes y cada visita suele durar de media una hora.
Los clientes particulares compran directamente a la empresa. Cada cuatro visitas se obtiene, segn clculos previstos,
un pedido, lo que hace que la visita dure un poco ms, llegando a dos horas. Cada vendedor trabaja 40 horas a la
semana y un tercio de dicho tiempo se dedica a desplazamientos y esperas. Los clientes potenciales por zona son:
ZONA HIPERMERCADOS PEQUEOS COMERCIOS
Oriental 23 450
Centro 68 587
Occidental 15 345
Lugo 18 132
Orense 12 187
Len 11 150
26 Unidad 1
ACTIVIDADES
1. Elaborar el organigrama con la estructura funcional de la empresa. No olvides los servicios de los staff.
2. Cuntos vendedores necesitar la empresa? Puedes indicar cuntos vendedores se precisarn por provincia?
3. Si se pretendiese que los vendedores de la zona occidental cubriesen tambin la zona de Lugo y Orense, y los de la
zona centro llevasen tambin la de Len, cmo quedara la situacin?
Paso 1. En la primera actividad debes representar, en un organigrama, la estructura de la empresa de forma que
recoja, al menos, todo lo que se indica en el enunciado. Como mnimo, el organigrama debera contener:
No aparece la empresa de servicios de marketing y estudios de mercado sita en Oviedo, pues es contratada para una
actividad puntual. No llega a poder considerarse staff dentro de la estructura de la empresa.
Paso 2. En la segunda actividad debers poner en prctica tus conocimientos matemticos bsicos y aplicar la lgica.
Existen un total de 1998 clientes potenciales x 2 visitas/mes x 1 h = 3996 horas.
Las 3996 visitas mensuales suponen 999 pedidos al mes (3996 / 4). Por tanto, se duplica el tiempo de esas visitas:
999 horas ms.
Todo esto nos da un total de horas empleadas en visitas de = 4995 horas. Los vendedores, una vez restado el tiem-
po dedicado a viajes y esperas, pueden dedicar 27 horas semanales de su jornada a atender al cliente. Suponiendo
que el mes tiene cuatro semanas = 108 horas, si divides 4995 horas al mes entre 108 horas que mensualmente un
vendedor puede dedicar al mes a visitas, se necesitan un mnimo de 47 vendedores para cubrir todas esas horas.
Esto lo deberan tener en cuenta Alberto, sobre todo, Emilia y Enol, pues piensan contar solo con 8 vendedores, lo
cual es muy insuficiente. La empresa nacera abocada al fracaso si no ampla la plantilla de vendedores, pues no cubrira
el mercado potencial.
Para determinar los vendedores por zona tendras que trabajar exactamente igual, pero tomando los datos zona a
zona y no el total (no partir de los 1998 clientes potenciales).
Paso 3. En la ltima actividad tendras que agrupar lo datos de la zona occidente, Lugo y Orense, por un lado, y los de la
zona centro y Len por otro. Por lo dems, la forma de proceder, matemticamente, sera idntica a la desarrollada.
Direccin General
Staff
LA TINETENSE
Tcnicos en ventas (8 vendedores)
Departamento
de Administracin
Departamento Comercial
Jefe de compras (Enol)
Departamento
Tcnico o Produccin
(Emilia)
Trabajadores tcnicos
cualificados (6)
Jefe de ventas
(Alberto)
Tcnicos en compras (4)
PRCTICA PROFESIONAL (cont.)
La empresa y la funcin comercial 27
SOFTWARE ADMINISTRATIVO
FacturaPlus
En esta seccin aprenders a usar el programa FacturaPlus para la gestin de fac-
turacin, pagos y cobros, as como de almacenes.
Lo primero que vamos a hacer en esta unidad es generar o dar de alta la empresa
que vamos a gestionar. Para ello abre el navegador SAGE y entra en la aplicacin
FacturaPlus.
Una vez dentro haremos clic en el primer icono, EMPRESAS,
accediendo a un cuadro de dilogo que nos permitir mo-
vernos entre empresas y aadir nuevas empresas, que es lo
que pretendemos ahora.
El primer icono de dicho cuadro de dilogo, Aadir Em-
presa, lo vas a visitar para dar de alta la empresa INICIAL S.A.
En el nuevo cuadro de dilogo que se te ofrece, puedes ver
cuatro pestaas. En la pestaa Datos Generales, introducirs
los datos necesarios para identificar correctamente dicha em-
presa. La segunda sirve para introducir datos relativos a la ins-
cripcin en el Registro Mercantil de la empresa. La otra pesta-
a, Importacin, nos servira si ya tuvisemos la empresa
creada y lo que quisisemos fuese abrir un nuevo ejercicio de
la misma. No es el caso.
Con este libro te proporcionamos la
Versin Educativa Alumno Factura-
Plus de Sage.
Para descargarla, accede a la ficha
correspondiente a este libro en
<www.editex.es>.
Una vez instalada la aplicacin, re-
gstrate en la zona de usuarios y soli-
ctanos el nmero de serie de la li-
cencia introduciendo en el
formulario el cdigo CF-OACV2014.
28 Unidad 1
Principales campos del alta de empresas
Cd EAN: cdigo de indentificacin para intercambio de informacin que concede la EAN. Se ha sustituido por el
certificado de firma digital.
Clave: filtro de seguridad. La clave que introduzcamos aqu se pedir al entrar en la empresa desde el cuadro de di-
logo inicial.
Nivel de seguridad: a los usuarios (empleados) se les puede restringir el acceso a determinadas empresas. Cuando
creemos perfiles de usuarios les podemos negar el acceso a determinados niveles.
Una vez generada la empresa debes asegurarte
de que ests trabajando en ella. Fjate en la barra
de ttulo, pues en ella aparecer la empresa sobre
la que ests operando. Para moverte de una em-
presa a otra, recuerda: utiliza el primer icono que
aparece en la ventana de la aplicacin.
Vamos a situarnos en la empresa INICIAL, S.A.
Ahora es el momento de parametrizar la em-
presa. Hay un men o cuadro de dilogo muy
importante que debes visitar en primer lugar. Es
el de Personalizacin del Sistema. Para llegar a
l sigue la siguiente ruta: til/Entorno del Siste-
ma/Personalizacin.
Este cuadro de dilogo se compone de varias pes-
taas. Las ms importantes son las siguientes:
Contadores: nos permite personalizar la nume-
racin de todos los documentos. Si se borra una
factura, por ejemplo, debes recordar venir para retroceder en la numera cin correlativa que la aplicacin va generando.
ContaPlus: es muy til si vamos a enlazar la aplicacin con ContaPlus. Desde aqu haramos el enlace. Una vez hecho, la
pestaa siguiente, Compras, se activara.
Vdefect.: aqu se pueden establecer determinados valores por defecto, sobre todo relativos al impuesto del IVA.
Calcu.: aqu indicaremos las propiedades que generalmente van a tener nuestros artculos (solo se permite un mximo de
dos), as como el mtodo que utilizaremos para la valoracin de existencias.
Estas son las pestaas ms importantes y su utilidad principal, pero no dejes de visitar el resto y de hacer una lectura com-
prensiva de todos y cada uno de sus elementos, pues son muy importantes para luego evitar problemas trabajando.
En la siguiente unidad te daremos datos para parametrizar la empresa ROPAS MARGARITA.
Invntate los datos necesarios para generar la empresa y a continuacin crea otra nueva cuyo nombre ser ROPAS MAR-
GARITA (forma jurdica: empresario individual). Estas empresas las iremos utilizando a lo largo del curso para realizar
nuestras prcticas con la aplicacin.
SOFTWARE ADMINISTRATIVO (cont.)
La empresa y la funcin comercial 29
EN RESUMEN
1. Desde un punto de vista comercial la empresa:
a) Tiene por objetivo producir factores productivos.
b) Tiene por objetivo incrementar las necesidades de los
clientes.
c) Tiene por objetivo producir bienes y servicios deman-
dados por el mercado.
2. El empresario es un agente econmico encargado de
decidir la cantidad de cada factor productivo a usar.
a) Verdadero.
b) Falso.
3. El mercado est formado por:
a) El conjunto de vendedores y productores de bienes
y servicios.
b) El conjunto de vendedores y compradores de un pro-
ducto.
c) El conjunto de establecimientos que suministran un
determinado bien.
4. En un mercado en competencia perfecta:
a) El producto es homogneo.
b) El nmero de vendedores no ser muy elevado.
c) El precio se forma por el juego entre vendedor y com-
prador.
d) Son correctas a) y c).
5. En el oligopolio el producto es nico e indiferenciado.
a) Verdadero.
b) Falso.
6. La funcin de ventas tiene una doble vertiente, la
comercial y la de aprovisionamiento.
a) Verdadero.
b) Falso.
7. La cultura empresarial la configura la forma de
hacer y ser de las empresas. Se manifiesta en las
maneras de actuar ante los problemas y oportuni-
dades de adaptacin a los cambios.
a) Verdadero.
b) Falso.
8. La forma predominante en la organizacin de un
departamento es la:
a) Organizacin por clientes.
b) Organizacin por territorios o geogrfica.
c) Organizacin funcional.
d) Organizacin por productos.
9. Aprovisionamiento y compras son sinnimos.
a) Verdadero.
b) Falso.
EVALA TUS CONOCIMIENTOS
La estructura organizativa
de la empresa
El departamento comercial
y su organizacin
LA EMPRESA Y EL DEPARTAMENTO COMERCIAL
El mbito de actuacin
de la empresa
Las reas funcionales
Aprovisionamiento
El mercado
El organigrama
y los departamentos
Formas de organizacin
Tipos segn
competencia
Ventas
Resuelve en tu cuaderno
o bloc de notas