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Hay dos preguntas/decisiones, creo:

1) Tema de presupuesto: ver si


- aumentar el presupuesto de marketing y ventas (VP de ventas)
- reducir el presupuesto debido a la crisis y malas perspectivas el presupuesto de
marketing y ventas (VP de inan!as)""" siempre recortando :-)
Haciendo unos n#meros:
- $l %1& de las ventas son identiicables s'lo con ( medios, 1 por grupo: publicidad
local: revistas nacionales) correo directo: bu!oneo) promoci'n: casetas en centros
comerciales/erias y por #ltimo, los agentes e*ternos (por cierto, +stos #ltimos es el
medio m,s rentable)
- $l coste de estos medios supone el -%& del presupuesto total del departamento de
ventas, creo .ue el presupuesto de marketing no se debe reducir, a pesar de la
disminuci'n de ventas .ue se prev+, pero s/ se debe reenocar 0acia a.uellos medios
m,s rentables"
- 1i el presupuesto de 1221 contempla un incremento de ventas del %& con respecto a
1223, incluso considerando la disminuci'n del 1%&-43& .ue observan en el total del
sector, tiene .ue ser a costa de conseguir clientes de la competencia, a trav+s de
dierentes acciones"
4) 5'mo invertir el presupuesto
- $n cuanto a la publicidad, parece .ue el me6or canal m,s eectivo son los agentes y
.ue buenos resultados se obtienen de la publicidad en revistas nacionales y correo
directo"
- 7eben apostar por las revistas y peri'dicos, marketing directo y promoci'n, dada la
rentabilidad obtenida por la inversi'n reali!ada en cada medio de comunicaci'n"
8lgunas sugerencias adicionales:
- 9Por .u+ no anali!ar la venta de viviendas nuevas: 9; la de viviendas de segunda
mano: 9; la de pisos:
- Promocionarse en las !onas con d+icits de viviendas y crecimiento de la demanda"
- 7iscriminar los precios (actualmente, tienen precios no negociables, id+nticos en
unci'n del tama<o) seg#n las !onas y otros actores"
- 8provec0ar su venta6a rente a la competencia" Tienen soporte inanciero (=rupo
>ouygues)" 1i conocen sus costes, con6ugando estos actores, deben encontrar una
oportunidad rente a la multitud de competidores pe.ue<os"
- ?e6orar su calidad (est,n por deba6o de sus competidores)"
He subido el ic0ero""" se admiten sugerencias y comentarios"
@anuary 43, 433A
Apuntes al Caso Maison Bouygues
Bssues del 5aso:
?e6orar las ventas respecto a las del a<o pasado
7einir el ?i* de ?arketing
?ercado:
$l mercado cay' un 43&" $stamos en recesion"
Ca gran caida de mercado est, en ?aison >ouygues .ue est, s'lo en el mercado
uniamiliar"
Ca oerta de ?aison >ouygues
1%3 modelos dierentes
$n todos los segmentos y mercados (alto, ba6o y medio)
$llos te ayudan a buscar suelo y parcela
Tipos Preerenciales en los 5r+ditos a trav+s de las empresas del =rupo
Ponen con garant/a: Fecha Cerrada y Precio Cerrado
Puede dierenciarse en calidad con esa propuesta de valor
La Cuenta de Resultados de MB
Ventas: 1(33?DD((3"333?Ptas)
?argen) %EE?DD (1%"(F(?Ptas) EA&
y por lo tanto sus 5ostes Variables 4%"14- ?Ptas
=astos de ?arketing: (F"E?DD 1"EF3?Ptas
=astos de Ventas: 1F33?Ptas
=astos =enerales: 1333?Ptas
>eneicio: 11"%33 ?Ptas (E3&)
5ual es el Gegocio de ?>
Produce el 7ise<o, ?arketing y las Ventas, y s'lo con eso obtiene un E3& de
>eneicio Geto, con una inversion muy pe.ue<a por.ue no tiene ni el riesgo del
suelo ni el riesgo de no venta"
Pero como este negocio no tiene >arreras de entrada, todo el mundo se .uiere
meter en ese negocio, y por eso los vendedores se montan el Gegocio * ellos
mismos
Riesgo: No existen barreras de entrada
Hue 0acer: Construir una Barrera de Entrada: Ca Marca
$lementos de 5onstruccion de ?arca
1" 5at,logo: e.uipamiento y vivienda" 1e gastan 1E-?Ptas
4" ?arketing 7irecto: para vender EE33 casas al a<o montan una cobertura del A3&
de Drancia, o sea se gastan 433?Ptas y adem,s generan >ase de 5lientes
E" Publicidad: TV (1E-?Ptas) Prensa y Publicidad ((%A?Ptas)
(" 8ctividad Promocional: Diestas, Derias, Iecintos 5omerciales, 1tands,
Patrocinios, Premios"""
%" 5onsideran .ue todos estos elementos no son gasto sino inversion
-" ; 0an deinido un modelo para controlar el retorno de esa inversi'n (ver 8ne*o
2 y 13)
Pero siempre sigue habiendo grandes issues
$l ratio de cierre de oertas 0a pasado del A"(& al ("4&
$norme rotacion de vendedores
$l 1egundo Bssue .ue tienen es la postventa: el J de reclamaciones y el indice de
satisaccion est, muy deba6o de la media del sector (1A vs 4A& de insatisaccion
generada)
; el numero de clientes .ue reerencia mis casas es el E& vs el 13& de la media
del sector
; todo esto impacta en la valoracion de marca .ue cae de A a %"F
Cuego el 1istema de Kperaciones 5omerciales no es consistente con la
construccion y la promesa de ?arca
Especiicamente! el "istema Comercial
1" $l unnel de ventas est, dese.uilibrado"""
4" Cos vendedores tienen ob6etivos muy agresivos en venta, y esto 0ace .ue los
vendedores no est+n implicados en la postventa"
E" Cos 6ees de venta no venden ni orman" 1on Head0unters .ue seleccionan, dada
la alta rotacion de vendedores
(" $l ciclo de ventas es mayor .ue la rotacion de los vendedores, luego 0ay muc0as
oertas .ue se .uedan colgadas por.ue el vendedor se va de la compa</a"
%" $n esta empresa .ue es comercial, las operaciones tienen .ue cubrir el proceso
de ventas y la postventa"
-" $n este caso, el issue es gestionar los procesos de #entas y el unnel! no el
Mar$eting Mix%
1i invierto en ?arketing incremento Ceads
1i invierto en Ventas, me6oro los ratios de cierre en el unnel
7atos:
1/133 clientes potencialesLE,( ventas reales
4/ E"-%3 Vtas/E,( Vtas/5l" Pot"LGecesito 1 mill'n de 5lientes Potenciales al a<o
(AE"333 ic0as/mes)
E/ AE"333 ic0as/E% ic0as/mesL Gecesito 4"(33 vendedores" Tengo presupuestados
E"1E( vendedores" ?e sobran F33 vendedores MMM Cos meos NbuenosN uera y congelo
nuevas contrataciones"
(/ 1i ventas ba6an 43&, 5ostes ?OT/VTas 0an de ba6ar un 43& para mantener el
margen" 1i en 1223 el coste real 0a sido de (F millones el ppto" de 1221 0a de ser de EF
millones" 1obran 13 ?illones de coste MMM
8 lo bruto (luego 0ay .ue ainarlo), me cargo % millones de los peri'dicos
locales/gratuitos/regionales y % millones del bu!oneo (sin ran.ueo)" ;a lo tengo
cuadrado MMM
%/ Plan de acci'n de ?OT: 5ampa<a de TV y Ievistas Gacional a tope (negociar coste
variable sobre n#mero de prospectos con los medios, en epoca de recesi'n)MMM
-/ Plan de acci'n comercial: @ees a vender y a promover/motivar los vendedores
(responsabilidad del 7tor" 5omercial, .ue me parece un vividor y se pueden 0acer
muc0as cosas)MMM
1obre el n#mero de vendedores ya 0abi calculado .ue si el target para este a<o uese de
EA%3 viviendas,si cada vendedor vendiese 4 al mes necesito 1-3 vendedores" K sea .ue
reduciria de 4%3 a 1-3 pero acercando sueldo y comision al peril tecnico, con la
intencion de reducir la rotacion del 143 al 4%&" 5oincido en .ue los 6ees de venta a
vender y ormar a los vendedores"
1obre el plan de marketing tengo conusion" 1egun 0abitos del consumidor creo .ue
elegiria potenciar el tema de television, pero el resto de medios no se si mirarlo segun el
coste por irma" 1i es asi los mas rentables serian ran.ueado y revistas nacionales" Go
se no se" 8.ui lo de6o
Hola @uan6o,
Tienes ra!'n con el tema de los vendedores" $n el ane*o1, 0e cogido el nP de
vendedores-mes de 1"221 y da E"1E( vendedores-mes, por lo . 0ubiese tenido . dividir
* 14 para obtener los 4-1 vendedores/a<o .ue te salenMMM"
$l ob6etivo de ventas en unidades es de E"-%3, .ue cuadra con . cada vendedor, vende
QG8 casa al mes de promedio (apro*")"
$sto viene conirmado cuando 0abla del sueldo de los vendedores rasos, .ue e*plica .ue
cobran un sueldo i6o de -"333 /mes y -"333 * unidad vendida, diciendo .ue apro*"
es un %3/%3& i6o-variable"
Por lo .ue el punto E 0ay .ue modiicarlo con estos datos:?e sobran F33 vendedores-
mes/14L %A vendedores/a<o" 1i 0ay -% grupos entre E-% personas, a grandes n#mero
sobra uno por grupo" Pero esto 0ay .ue 0acerlo NinteligentementeN, como comentan .ue
0ay regiones con dierencias acusadas en cuanto a e*ceso (8uvergne)o deicit (8lsacia)
de viviendas, pues eso, el 7tor de ventas . aine m,s"
1obre el Plan de ?OT, la inversi'n en TV/Iev"Gacionales/5asetas 55K? Derias, es lo
.ue genera m,s contactos (en mayor nP y en me6or coste), por lo .ue ca<aM . estamos en
crisis y 0ay .ue sacar la empresa adelante" 1'lo una mati!aci'n, el mensa6e de la
campa<a, deber/a ser coordinado y no basado en Ncalidad y durabilidadN ($l rollo
egipcio) sino en lo .ue valora el cliente N=8I8GTB81 ?8RB?81N ;
NT$1TB?KGB8C$1N"""