You are on page 1of 10

DEFINISI IKLAN

Iklan atau dalam bahasa Indonesia formalnya pariwara adalah promosi barang, jasa, perusahaan dan ide
yang harus dibayar oleh sebuah sponsor. Pemasaran melihat iklan sebagai bagian dari strategi promosi
secara keseluruhan. Komponen lainnya dari promosi termasuk publisitas, relasi publik, penjualan, dan
promosi penjualan.
Menurut Kotler (1999):
Iklan adalah segala macam bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa non-personal yang
dibayar oleh sponsor tertentu.
Menurut Wells (1992):
Periklanan adalah komunikasi non-personal yang dibayar oleh pihak sponsor yang menggunakan media
massa untuk membujuk dan mempengaruhi audience.
Menurut Rhenald Kasali (1992):
Iklan didefinikan sebagi pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan untuk masyarakat melalui
suatu media. Beda dengan pengumuman biasa, iklan lebih membujuk orang untuk membeli.
Menurut PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia):
Periklanan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui suatu media,
dibiayai oleh pemrakarsa dan ditujukan untuk sebagian atau seluruh masyarakat.
Menurut Dunn & Barban (1996):
Periklanan adalah komunikasi non-personal melalui beragam media yang dibayar oleh perusahaan,
organisasi non-profit dan individu-individu dengan menggunakan pesan iklan yang diharapkan dapat
menginformasikan atau membujuk kalangan tertentu yang membaca pesan tersebut.
Iklan adalah salah satu alat pemasaran yang penting. Dengan iklan perusahaan ingin menarik perhatian
calon konsumen tentang barang atau jasa yang ditawarkannya. Banyak orang memutuskan membeli
suatu barang atau jasa karena pengaruh iklan yang sedemikian atraktif tampilan visualnya. Kecermatan
menimbang dan rasionalitas pemikiran seringkali kalah wibawa dengan semangat hedonis yang
ditawarkan iklan. Tapi selalu saja banyak orang yang kemudian kecewa, karena spesifikasi atau manfaat
barang yang dibeli tidak seperti yang ditawarkan.
Iklan mempunyai andil besar dalam menciptakan citra bisnis baik secara positif maupun negatif. Iklan
ikut menentukan penilaian masyarakat mengenai baik buruknya kegiatan bisnis. Sayangnya, lebih
banyak kali iklan justru menciptakan citra negatif tentang bisnis, seakan bisnis adalah kegiatan tipu-
menipu, kegiatan yang menghalalkan segala cara demi mencapai tujuan, yaitu keuntungan. Ini karena
iklan sering atau lebih banyak kali memberi kesan dan informasi yang berlebihan, kalau bukan palsu atau
terang-terangan menipu, tentang produk tertentu yang dalam kenyataannya hanya akan mengecoh dan
mengecewakan masyarakat konsumen. Karena kecenderungan yang berlebihan untuk menarik
konsumen agar membeli produk tertentu dengan dengan memberi kesan dan pesan yang berlebihan
tanpa memperhatikan berbagai norma dan nilai moral, iklan sering menyebabkan citra bisnis tercemar
sebagai kegiatan tipu-menipu, dan karena itu seakan antara bisnis dan etika ada jurang yang tak
terjembatani.
Citra ini semakin mengental dalam sistem pasar bebas yang mengenal kompetisi yang ketat di antara
banyak perusahaan dalam menjual barang dagangan sejenis. Dalam sistem ekonomi di mana belum ada
diversifikasi besar-besaran atas barang dagangan, hampir terdapat monopoli alamiah dari satu atau dua
perusahaan saja jenis barang tertentu sehingga iklan belum sepenuhnya menjadi persoalan etis yang
serius. Dalam pasar bebas di mana terdapat beragam jenis barang dan jasa, semua pihak berusaha
dengan segala cara untuk menarik konsumen atau pembeli.
Iklan sering tidak memuat banyak informasi objektif karena alasan yang sederhana, yaitu bahwa fungsi
utamanya bukan untuk memberikan informasi yang tidak bias. Dan fungsi sesungguhnya adalah untuk
menjual sebuah produk kepada para calon pembeli dan apa pun informasi yang dibawa iklan tersebut
sifatnya hanya sebagai tambahan dari fungsi dasar dan biasanya informasi tersebut ditentukan oleh
fungsi dasar.
Salah satu cara lain yang lebih baik untuk mengarakteristikkan iklan komersial adalah dalam kaitannya
dengan hubungan pembeli-penjual. Iklan komersial dapat didefinisikan sebagai jenis komunikasi
tertentu antara penjual dengan calon pembeli. Dan jenis komunikasi ini berbeda dari komunikasi dalam
dua hal. Pertama, iklan ditujukan pada khalayak ramai yang berbeda dari pesan yang disampaikan pada
individu. Karena sifat publik tersebut, iklan bisa dipastikan memiliki pengaruh-pengaruh sosial yang luas.
Kedua, iklan dimaksudkan untuk mendorong sebagian orang yang melihat atau membacanya untuk
membeli produk yang dimaksudkan. Iklan dikatakan berhasil memenuhi tujuan itu dalam dua cara; (a)
dengan menciptakan keinginan dalam diri konsumen untuk membeli produk yang dimaksud dan (b)
dengan menciptakan keyakinan dalam diri konsumen bahwa produk tersebut merupakan sarana untuk
memenuhi keinginan yang telah ada dalam diri konsumen.
Iklan itu sendiri pada hakikatnya merupakan salah satu strategi pemasaran yang bermaksud untuk
mendekatkan barang yang hendak dijual kepada konsumen dengan kata lain mendekatkan konsumen
dengan produsen.
Sasaran akhir seluruh kegiatan bisnis adalah agar barang yang telah dihasilkan bisa dijual kepada
konsumen.Dengan kata lain,pada hakikatnya secara positif iklan adalah suatu metode yang digunakan
untuk memungkinkan barang konsumen dapat dijual kepada konsumen.
Untuk melihat persoalan iklan dari segi etika bisnis,kami ingin menyoroti empat hal penting, yaitu fungsi
iklan, beberapa persoalan etis sehubungan dengan iklan, arti etis dari menipu dalam iklan dan
kebebasan konsumen

FUNGSI IKLAN
Pada umumnya kita menemukan dua pandangan berbeda mengenai fungsi iklan.Keduanya
menampilkan dua model iklan yang berbeda sesuai dengan fungsinya masing-masing ,yaitu iklan sebagai
pemberi informasi dan iklan sebagai pembentuk pendapat umum.
Iklan sebagai Pemberi Informasi
Pendapat pertama melihat iklan terutama sebagai pemberi informasi. Iklan merupakan media untuk
menyampaikan informasi yang sebenarnya kepada masyarakat tentang produk yang akan atau sedang
ditawarkan dalam pasar. Yang ditekankan di sini adalah bahwa iklan berfungsi untuk membeberkan dan
menggambarkan seluruh kenyataannya yang serinci mungkin tentang suatu produk. Sasaran iklan
adalah agar konsumen dapat mengetahui dengan baik produk itu sehingga akhirnya memutuskan untuk
membeli produk itu. Namun, apakah dalam kenyataannya pembeli membeli produk tersebut atau tidak,
itu merupakan sasaran paling jauh. Sasaran dekat yang lebih mendesak adalah agar konsumen tahu
tentang produk itu, kegunaannya, kelebihannya, dan kemudahan-kemudahannya.
Dalam kaitan dengan itu, iklan sebagai pemberi informasi menyerahkan keputusan untuk membeli
kepada konsumen itu sendiri. Maka, iklan hanyalahmedia informasi yang netral untuk membantu
pembeli memutuskan secara tepat dalam membeli produk tertentu demi memenuhi kebutuhan
hidupnya. Karena itu, iklan lalu mirip seperti brosur. Namun, ini tidak berarti iklan yang informatif
tampil secara tidak menarik. Kendati hanya sebagai informasi, iklan dapat tetap dapat tampil menarik
tanpa keinginan untuk memanipulasi masyarakat.
Sehubungan dengan iklan sebagai pemberi informasi yang benar kepada konsumen, ada tiga pihak yang
terlibat dan bertanggung jawab secara moral atas informasi yang disampaikan sebuah iklan. Pertama,
produsen yang memeiliki produk tersebut. Kedua, biro iklan yang mengemas iklan dalam segala dimensi
etisnya: etis, estetik, infomatif, dan sebagainya. Ketiga, bintang iklan.
Dalam perkembangan di masa yang akan datang, iklan informatif akan lebih di gemari. Karena, pertama,
masyarakat semakin kritis dan tidak lagi mudah didohongi atau bahkan ditipu oleh iklan-iklan yang tidak
mengungkapkan kenyataan yang sebenarnya. Kedua, masyarakat sudah bosan bahkan muak dengan
berbagai iklan hanya melebih-lebihkan suatu produk. Ketiga, peran Lembaga Konsumen yang semakin
gencar memberi informasi yang benar dan akurat kepada konsumen menjadi tantangan serius bagi
iklan.
Iklan sebagai pembentuk pendapat umum
Berbeda dengan fungsi iklan sebagai pemberi informasi, dalam wujudnya yang laik iklan dilihat sebagai
suatu cara untuk mempengaruhi pendapat umum masyarakat tentang sebuah produk. Dalam hal ini
fungsi iklan mirip dengan fungsi propaganda politik yang berusaha mempengaruhi massa pemilih.
Dengan kata lain, fungsi iklan adalah untuk menarik massa konsumen untuk membeli produk itu.
Caranya dengan menampilkan model iklan yang manupulatif, persuasif, dan tendensius dengan maksud
untuk menggiring konsumen untuk membeli produk tersebut. Karena itu, model iklan ini juga disebut
sebagai iklan manipulatif.
Secara etis, iklan manipulasi jelas dilarang karena iklan semacam itu benar-benar memanipulasi
manusia, dan segala aspek kehidupannya, sebagai alat demi tujuan tertentu di luar diri manusia. Iklan
persuasif sangat beragam sifatnya sehingga kadang-kadang sulit untuk dinilai etis tidaknya iklan
semacam itu. Bahkan batas antara manipulasi terang-terangan dan persuasi kadang-kadang sulit
ditentukan.
Untuk bisa membuat penilaian yang lebih memadai mengenai iklan persuasif, ada baiknya kita bedakan
dua macam persuasi: persuasi rasional dan persuasi non-rasional. Persuasi rasional tetap mengahargai
otonomi atau kebebasan individu dalam membeli sebuah produk, sedangkan persuasi non-rasional tidak
menghiraukan otonomi atau kebebasan individu.
Suatu persuasi dianggap rasional sejauh daya persuasinya terletak pada isi argumen itu. Persuasi
rasional bersifat impersonal.ia tidak di hiraukan siapa sasaran dari argumen itu.yang penting adalah isi
argumen tepat.dalam kaitan dengan iklan,itu berati bahwa iklan yang mengandalkan persuasi rasional
lebih menekankan isi iklan yang mau disampaikan .jadi,kebenaran iklan itulah yang ditonjolkan dan
dengan demikian konsumen terdorong untuk membeli produk tersebut.maka,iklan semacam
itumemang berisi informasi yang benar,hanya saja kebenaran informasi tersebut ditampilkan dalam
wujud yang sedemikian menonjol dan kuat sehingga konsumen terdorong untuk membelinya.dengan
kata lain,persuasinya didasarkan pada fakta yang bisa dipertanggung jawabkan.
Berbada dengan persuasi rassional, non-rasional umumnya hanya memanfaatkan aspek (kelemahan)
psikologis manusia untuk membuat konsumen bisa terpukau, tertarik, dan terdorong untuk membeli
produk yang diiklankan itu. Daya persuasinya tidak pada argumen yang berifat rasional, melainkan pada
cara penampilan. Maka, yang di pentingkan adalah kesan yang ditampilkan dengan memanfaatkan efek
suara (desahan), mimik, lampu, gerakan tubuh, dan semacamnya. Juga logikaiklan tidak diperhatikan
dengan baik.
Iklan yang menggunakan cara persuasi dianggap tidak etis kalau persuasi itu bersifat non-rasional.
Pertama, karena iklan semacam itu tidak mengatakan mengenai apa yang sebenarnya, melainkan
memanipulasi aspek psikologis manusia melalui penampilan iklan yang menggiurkan dan penuh bujuk
rayu. Kedua, karena iklan semacam ini merongrong kebebasan memilih pada konsumen. Konsumen
dipaksa dan didorong secara halus untuk mengikuti kemauan pengiklan , bukan atas dasar pertimbangan
yang rasional dan terbukti kebenaranya.




Iklan sebagai komunikasi pemasaran
Konsep paling pokok yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Dengan adanya
perkembangan jaman, kebutuhan berkembang menjadi suatu keinginan mengkonsumsi suatu produk
dengan ciri khas tertentu. Definisi pemasaran menurut Kotler (2002, 10) pemasaran adalah proses sosial
yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan barang dan jasa yang bernilai
dengan pihak lain.
Secara umum, tujuan sistem pemasaran adalah memaksimumkan konsumsi, memaksimumkan utilitas
(kepuasan) konsumsi, memaksimumkan pilihan, memaksimumkan mutu hidup, serta meningkatkan
kualitas, kuantitas, ketersediaan, harga dan lingkungan.
Komunikasi pemasaran merupakan suatu dialog yang berkesinambungan antara pembeli dan penjual
dalam suatu segmen pasar (Delozier, 1976:168). Hal ini menekankan informasi kedua arah dan persuasi
yang menunjang proses pemasaran agar berfungsi secara lebih efektif dan efisien (Nickles, 1984:7).
Kotler (1989, 40-46) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran merupakan proses pengolahan,
produksi, dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak
sasaran, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang
efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk.
Komunikasi pemasaran melalui kegiatan promosi periklanan merupakan salah satu strategi dalam
memperkenalkan atau menjelaskan produk yang di pasarkan. Strategi yang sering dipergunakan dalam
membidik pasar sasaran adalah adanya pengelompokan pasar/segmen sebagai wilayah calon
pembeli/pemakai.
Iklan yang berarti pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui
suatu media (Kasali, 1995:9). Iklan merupakan sarana komunikasi terhadap produk yang disampaikan
melalui berbagai media dengan biaya pemrakarsa agar masyarakat tertarik untuk menyetujui dan
mengikuti (Pujiyanto, 2001:3-4). Iklan merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar
dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasive sehingga
para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan suatu tindakan sesuai
dengan yang diinginkan pengiklan (Jefkins, 1997:18).






JENIS-JENIS IKLAN BESERTA CONTOH APLIKASINYA
Dalam Dwinda Aulia Melati (2010: baris 49) ditinjau dari tujuannya, iklan dapat dikelompokkan menjadi
3 jenis iklan, yakni :
1. Iklan Komersial (Comercial Advertising).
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung pemasaran atau mempromosikan suatu
produk atau jasa yang dihasilkan dari perusahaan/industri maupun personal. Contoh iklan ini adalah
iklan produk yang biasanya di televisi yaitu iklan Gulagu, iklan Gudang Garam, iklan Oreo dan lainnya.
Ada 2 macam iklan komersial, yaitu:
a. Iklan Strategis.
Iklan macam ini digunakan untuk membangun merek (brand). Hal itu dilakukan dengan
mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk maupun jasa yang diiklankan. Perhatian utama
dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar.
Iklan macam ini mengundang konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkan
bahwa merek ini ada bagi para pengguna.
b. Iklan Taktis.
Iklan taktis adalah iklan yang memiliki tujuan yang mendesak. Iklan macam ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu. Pada umumnya iklan ini
memberikan penawaran khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada hari
yang sama.

2. Iklan Korporat atau Iklan Perusahaan (corporate advertising).
Iklan korporat bertujuan untuk membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga
membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan
Korporat akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai
nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan
masyarakat. Iklan Korporat merupakan bentuk lain dari iklan komersial yang bersifat strategis yaitu
ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya
kepada masyarakat. Iklan korporat sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan perusahaan,
komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau logo perusahaan yang
baru atau mengkomunikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar. Contoh iklan bank
BNI dengan logo baru yaitu 46.

3. Iklan Layanan Masyarakat (Public Service Advertising).
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial marketing yang bertujuan menjual
gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Biasanya pesan iklan layanan
masyarakat berupa ajakan, pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak
melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku yang tidak baik supaya
menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap
perbedaan pendapat, keluarga berencana, dan sebagainya. Contoh iklan ini adalah iklan himbauan
jangan korupsi, iklan BKKBN, iklan membaca dan lainnya.

PERAN IKLAN DALAM PEMASARAN PRODUK
Berdasarkan konsep AIDA, promosi periklanan memerlukan pengetahuan yang memadai tentang pola
perilaku, kebutuhan, dan segmen pasar. Konsep tersebut mengharapkan konsumen dapat melakukan
pembelian berkesinambungan. Segala daya upaya iklan dengan gaya bahasa persuasif berusaha
membuat konsumen untuk mengkonsumsi, yang tidak memperdulikan status sosialnya
periklanan sering kali diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar, yaitu sebagai berikut :
1.Periklanan Produk
Porsi utama pengeluaran periklanan umumnya dibelanjakan untuk produk, berupa presentasi dan
promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada maupun produk-produk hasil revisi.
2.Periklanan Eceran
Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat
dimana beragam produk dapat dibeli atau dimana satu jasa dapat ditawarkan. Periklanan eceran
memberikan tekanan pada harga, ketersediaan, lokasi dan jam-jam operasi.
3.Periklanan Korporasi
Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra menguntungkan bagi sebuah
perusahaan dan produk-produknya. Fokus periklanan ini adalah membangun indentitas korporasi atau
untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi.
4.Periklanan Bisnis ke Bisnis
Periklanan ini ditujukan kepada para pelaku industri, pedagang perantara (pedagang partai/pengecer),
serta para profesional.
5.Periklanan Politik
Periklanan ini dirancang untuk tujuan politik, seringkali digunakan para politisi untuk membujuk orang
agar memilih mereka atau pemerintah dalam rangka memperbaiki reputasi negara dan lain-lain.
6.Periklanan Direktori
Bentuk terbaik periklanan direktori yang dikenal adalah Yellow Pages, meskipun sekarang terdapat
berbagai jenis direktori yang menjalankan fungsi serupa seperti yang banyak dilihat pada media
internet. Pada umumnya orang melihat periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah
produk atau jasa.



7.Periklanan Respon Langsung
Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua arah di antara pengiklan dan konsumen.
Periklanan ini menggunakan berbagai media seperti pos, televisi, koran, majalah dan konsumen dapat
menanggapinya melalui pos, telepon, faks dan lain-lain.
8. Periklanan Pelayanan Masyarakat
Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan
kesejahteraan masyarakat.
9. Periklanan Advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan klarifikasi isu sosial yang
kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat, misalnya mengenai kontroversi alam dan lain-lain.
BEBERAPA PERSOALAN ETIS
Ada beberapa persoalan etis yang ditimbulkan oleh iklan, khususnya iklan yang manipulatif dan
persuasif non-rasional. Pertama, iklan merongrong otonomi dan kebebasan manusia. Dalam banyak
kasus ini jelas sekali terlihat. Iklan membuat manusia tidak lagi dihargai kebebasannya dalam
menentukan pilihannya untuk membeli produk tertentu. Banyak pilihan dan pola konsumsi manusia
modern sesungguhnya adalah pilihan iklan. Manusia didikte oleh iklan dan tunduk pada kemauan iklan,
khususnya iklan manupulatif dan persuasif yang tidak rasional. Ini justru sangat bertentangan dengan
imperatif moral Kant bahwa manusia tidak boleh diperlakukan hanya sebagai alat demi kepentingan lain
di luar dirinya, termasuk dalam memenuhi kebutuhan hidupnya sehari-hari. Pada fenomena iklan
manipulatif, manusia benar-benar menjadi objek untuk mengeruk keuntungan sebesar-besarnya dan
tidak sekedar di beri informasi untuk membantunya memilih produk tertentu.
Kedua, dalam kaitan dengan itu, iklan manipulatif dan persuasif non-rasional menciptakan kebutuhan
manusia dengan akibat manusia modern menjadi konsumtif. Secara ekonomis hal ini tidak baik karena
dengan demikian akan menciptakan permintaan ikut menaikkan daya beli masyarakat. Bahkan, dapat
memacu prduktivitas kerja manusia hanya memenuhi kebutuhan hidupnya yang bertambah dan meluas
itu. Namun, di pihak lain muncul masyarakat konsumtif, di mana banyak dari apa yang dianggap
manusia sebagai kebutuhannya sebenarnya bukan benar-benar kebutuhan.

Ketiga, yang menjadi persoalan etis yang serius adalah bahwa iklan manipulatif dan persuasif non-
rasional malah membentuk dan menentukan identitas atau citra memiliki barang sebagaimana
ditawarkan iklan. Ia belum merasa diri penuh kalau belum memakai minyak rambut seperti diiklankan
bintang film terkenal, dan seterusnya. Identitas manusia modern lalu hanyalah identitas massal, serba
sama, serba tiruan, serba polesan, serba instan.
Keempat, bagi masyarakat Indonesia dengan tingkat perbedaan ekonomi dan sosial yang tinggi, iklan
merongrong rasa keadilan sosial masyarakat. Iklan yang menampilkan yang serba mewah sangat ironis
dengan kenyataan sosial di mana banyak anggota masyarakat masih berjuang untuk sadar hidup. Iklan
yang mewah tampil seakan tanpa punya rasa solidaritas dengan sesamanya yang miskin.
Kendati dalam kenyataan praktis sulit menilai secara umum etis tidaknya iklan tertentu, ada baiknya
kami paaparkan beberapa prinsip yang kiranya perlu diperhatikan dalam iklan. Pertama, iklan tdak boleh
menyampaikan informasi yang palsu dengan maksud memperdaya konsumen. Masyarakat dan
konsumen tidak boleh diperdaya oleh iklan untuk membeli produk tertentu. Mereka juga tidak boleh
dirugikan hanya karenatelah diperdaya oleh iklan tertentu. Kedua, iklan wajib menyampaikan semua
informasi tentang produk tertentu, khususnya menyangkut keamanan dan keselamatan manusia.
Ketiga, iklan tidak boleh mengarah pada pemaksaan, khususnya secara kasar dan terang-terangan.
Keempat, iklan tidak boleh mengarah pada tindakan yang bertentangan dengan moralitas: tindak
kekerasan, penipuan, pelecehan seksual, diskriminasi, perendahan martabat manusia dan sebagainya.

MAKNA ETIS MENIPU DALAM IKLAN
Entah sebagai pemberi informasi atau sebagai pembentuk pendapat umum, iklan pada akhirnya
membentuk citra sebuah produk atau bahkan sebuah perusahaan di mata masyarakat. Citra ini
terbentukk bukan terutama karena bunyi atau penampilan iklan itu sendiri, melainkan terutama
terbentuk oleh kesesuaian antara kenyataan sebuah produk yang diiklankan dengan apa yang
disampaikan dalam iklan itu, entah secara tersurat ataupun tersirat. Karena itu, iklan sering
dimaksudkan sebagai media untuk mengungkapkan hakikat dan misi sebuah perusahaan atau produk.
Prinsip etika bisnis yang paling relevan di sini adalah prinsip kejujuran, yakni mengatakan hal yang benar
dan tidak menipu. Prinsip ini tidak hanya menyangkut kepentingan banyak orang, melainkan juga pada
akhirnya menyangkut kepentingan perusahaan atau bisnis seluruhnya sebagai sebuah profesi yang baik.
Secara singkat dapat disimpulkan bahwa iklan yang dan karena itu secara moral dikutuk adalah iklan
yang secara sengaja menyampaikan pernyataan yang tidak sesuai dengan kenyataan dengan maksud
menipu atau yang menampilkan pernyataan yang bisa menimbulkan penafsiran yang keliru pada pihak
konsumen yang sesungguhnya berhak mendapatkan informasi yang benar apa adanya tentang produk
yang ditawarkan dalam pasar. Dengan kata lain, berdasarkan prinsip kejujuran, iklan yang baik dan
diterima secara moral adalah iklan yang mem beri pernyataan atau informasi yang benar sebagaimana
adanya.




KEBEBASAN KONSUMEN
Setelah kita melihat fungsi iklan, masalah etis dalam iklan, dan makna etis dari menipu dalam iklan, ada
baiknya kita singgung sekilas mengenai peran iklan dalam ekonomi, khususnya pasar. Iklan merupakan
suatu aspek pemasaran yang penting, sebab iklan menentukan hubungan antara produsen dan
konsumen. Secara lebih konkrit, iklan menentukan pula hubungan penawaran dan permintaan antara
produsen dan pembeli, yang pada gilirannya ikut pula menentukan harga barang yang dijual dalam
pasar.
Kode etik periklananan tentu saja sangat diharapkan untuk membatasi pengaruh iklan ini. Tetapi,
perumusan kode etik ini harus melibatkan berbagai pihak: ahli etika, konsumen (atau lembaga
konsumen), ahli hukum, pengusaha, pemerintah, tokoh agama dan tokoh masyarakat tertentu, tanpa
harus berarti merampas kemandirian profesi periklanan. Yang juga penting adalah bahwa profesi
periklanan dan organisasi profesi periklanan perlu benar-benar punya komitmen moral untuk
mewujudkan iklan yang baik bagi masyarakat. Namun, kalau ini pun tidak memadai, kita membutuhkan
perangkat legal politis, dalam bentuk aturan perundang-undangan tentang periklanan beserta sikap
tegas tanpa kompromi dari pemerintah, melalui departemen terkait, untuk menegakkan dan menjamin
iklan yang baik bagi masyarakat.

You might also like