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Presentacin de resultados

Observatorio Redes Sociales - VI Ola


30 de Octubre 2014
#VI_ObservatorioRRSS
Objetivos
#VI_ObservatorioRRSS
En este informe presentamos los resultados de la VI
Oleada del Observatorio de Redes Sociales, elaborado
entre Arena y The Cocktail Analysis, para proporcionar un
marco de la situacin de las Redes Sociales que ayude a
los anunciantes a perfilar sus estrategias en estas
plataformas.

Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
#VI_ObservatorioRRSS
Metodologa
#VI_ObservatorioRRSS
Se ha llevado a cabo la siguiente metodologa
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
METODOLOGA CUANTITATIVA METODOLOGA CUALITATIVA
2 FOCUS GROUPS
6 ENTREVISTAS
A EXPERTOS
ENCUESTA ONLINE
A 1.200 INTERNAUTAS
Hombres y mujeres de
30 a 45 aos
Internautas habituales:
smartphone, banca
online, compra online
Usuarios semanales
de RRSS, con perfil en
al menos 2 redes
No rechazadores de la
presencia de marcas
en redes
Campo: junio de 2014
Universo: Internautas habituales (se
conectan al menos una vez por semana)
entre 18-60 aos de edad. representan el
60% de poblacin espaola del mismo
tramo de edad
Muestra: 1.200 internautas, ponderados
por sexo y edad de internautas en el da de
ayer de la Encuesta General de Medios
(EGM)
Error muestral: 2,8 para un nivel de
confianza del 95%
Cuestionario: duracin, 20 minutos
Campo: Julio de 2014
Responsables de
marketing,
comunicacin y
expertos en social
media
HyM, Rexona,
Mercedes, Leroy
Merlin, Grupo Liberty,
Banco Santander
Marcas con cierta
trayectoria en redes
sociales (en torno a 3
aos)
Campo: julio de 2014
#VI_ObservatorioRRSS
La opinin de los
expertos de las marcas

#VI_ObservatorioRRSS
Expertos que han colaborado
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Responsable de Comunidad y
Redes Sociales
Directora de Publicidad Social Media & Digital Marketing
Marcas con cierta trayectoria en redes sociales (al menos 3 aos)
Social Media Responsible Equipo de Marketing Communication
Brand Manager Senior
#VI_ObservatorioRRSS
Un diagnstico bsico compartido por todos los
informantes:
Convencimiento y apuesta.

Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
#VI_ObservatorioRRSS
Experiencia adquirida

Lo social es un modo de relacionarte y presentarte a los usuarios muy diferente. Es una
filosofa de trabajo que cala (o debera calar) todas las facetas de la marca y de la
organizacin.
Fuerza a tener una relacin ms horizontal, en la que se sanciona la falta de honestidad y
obliga al compromiso.

Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
En trminos de comunicacin, se ha superado la
distincin entre on y off. Ahora se trata de pensar en
canales dnde se interacta vs canales en los que
no.

El punto de contacto en la red como un lugar de
contagio: el consumidor se cuela en la
organizacin a travs de este espacio de
interaccin

No se trata de on frente
a off, se trata de social
vs unidireccional
Si eres prepotente con
respecto al usuario la
entrada a las Redes
Sociales es traumtico para
una organizacin
#VI_ObservatorioRRSS
Experiencia adquirida
1. Acciones simples, sencillas, poco enrevesadas.
2. Con un punto de realidad, cercana, que facilite
la empata del usuario.
3. Responder a una estrategia de marca e incluso
estar integrada en campaa global.
4. Pensado para redes sociales, entendiendo el
medio, sus limitaciones, a nivel de creatividad,
de planificacin,
5. Definir previamente la medicin que se va a
hacer de los resultados, eficacia, etc

Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
5 claves de xito que ya se han aprendido
Antes era
continuamente ensayo
error ahora va ms
sobre seguro
No es replicar una
campaa, ni siquiera
adaptarla
Los concursos
historiados no
funcionan
#VI_ObservatorioRRSS
Experiencia adquirida
Emerge una clara conciencia del riesgo de no tener
definida una estrategia a largo plazo: Los seguidores
se captan bajo una estrategia definida de inicio y se les
debe lealtad.
Promesas y no realidades: algunos mbitos de
desarrollo se perciben como promesas y no como
realidades. Es el caso del Social CRM, segmentacin,
plataforma de venta/contratacin
Dependencia de las decisiones, de los giros que dan
las plataformas, dentro de sus estrategias y modelos de
negocio.

Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Creo que es ms fcil hacer
un reposicionamiento va tv
que va redes
El problema es que los usuarios
y las marcas somos adictos a
algo que es de un tercero, con
sus propios intereses
#VI_ObservatorioRRSS
Tendencias
Se dibuja una buena perspectiva, en trminos generales, de
recursos, inversin.
Creciente especializacin y sofisticacin partiendo del know
how logrado.
Cierta apuesta por espacios controlados, quizs comunidades
propias.
Segmentacin de los usuarios, targetizacin actitudinal, CRM,
y de los objetivos en distintas redes.
Crecimiento del uso de las redes como plataforma de Servicio
al cliente.

Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Sensacin de control desde el anunciante
#VI_ObservatorioRRSS
Tendencias
Contenidos, contenidos, contenidos.
Mvil (que se da ya por sentado) y el tiempo real,
buscando el impacto adecuado, ptimo.
Propuestas muy visuales y sencillas en la interaccin.
Mayor desarrollo de la configuracin personal por parte del
usuario, la proactividad en la eleccin,
Nuevas plataformas con nuevas propuestas: Pinterest,
Snapchat, Vine
Bidireccional: menos orientacin a desencadenar la venta
y ms conversacin.
WhatsApp como referente de interaccin: conversaciones
directas, rpidas, inmediatas,

Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Contenidos & nuevos modos de interaccin
Me falta el like en
WhatsApp
#VI_ObservatorioRRSS
Panorama general
de las Redes Sociales
Sub heading for section
#VI_ObservatorioRRSS
La penetracin de usuarios de Redes Sociales entre
internautas se mantiene estable desde 2011
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
90%
92%
91%
85%
81%
45%
2014 2012 2011 2010 2009 2008
I Oleada II Oleada III Oleada IV Oleada V Oleada VI Oleada
Base: Total internautas (n=1.200) (n=1.557) (n=1.304) (n=1.793) (n=1.545) (n=2.398)
Proporcin de usuarios de
RRSS entre internautas habituales
#VI_ObservatorioRRSS
Tras el meteorito de WhatsApp, las cosas se ponen en su lugar.
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
WhatsApp se hace su hueco en la categora, el usuario la vive como una red social.
Facebook mantiene su cuota de atencin; Whatsapp ha dejado de hacerle dao
Se distinguen los usos de Facebook y Twitter, cada una tiene su espacio.
Usuario asentado: no est en momento de prueba, de experimentacin. Sensacin
de que no hay necesidad de ms.
Se consolida el acceso desde el smartphone.
#VI_ObservatorioRRSS
Un cambio de paradigma relevante, desde 2010 hasta 2014.
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
1. Lo social cercano 1. Cada vez menos social cercano
2. Lo personal y privado 2. Otros contenidos, menos privados , e
incluso hacia la faceta profesional
3. El contacto con los dems 3. El consumo de contenidos, por encima del
contacto
4. Acceso en PC 4. Acceso desde el smartphone
5. Consumo en profundidad 5. Consumo de picoteo
6. Menos audiovisual 6. Ms audiovisual
7. De Facebook o de Tuenti, escasas
opciones
7. Triunvirato: Facebook-Twitter-WhatsApp
8. Aprendiendo a usar las redes 8. RRSS como herramienta, flexibilidad
para crear opciones de relacin
2010: De la fascinacin... 2014: ...a la tranquilidad
#VI_ObservatorioRRSS
No hay vuelcos Facebook y WhatsApp lderes en penetracin, Twitter
en segundo lugar con clara distancia del resto.
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Base: Total internautas
(n=1.200)
3%
4%
4%
7%
8%
20%
21%
25%
41%
83%
8%
8%
13%
10%
43%
13%
24%
40%
26%
10%
31%
40%
50%
39%
45%
58%
41%
28%
31%
7%
58%
48%
33%
44%
4%
9%
14%
7%
2%
Foursquare
Tumblr
Flickr
Pinterest
Tuenti
Instagram
LinkedIn
Google+
Twitter
Facebook
Principales Redes Sociales
Otras plataformas
3%
3%
16%
17%
17%
18%
20%
27%
29%
87%
4%
7%
19%
9%
21%
34%
12%
18%
20%
2%
26%
30%
28%
37%
44%
27%
37%
39%
36%
9%
67%
60%
37%
37%
18%
21%
32%
16%
15%
Snapchat
Vine
Telegram
Com. Profesionales
Blogs
Line
Com. Temticas
Spotify
Foros
Whatsapp 2%
Base: Usuarios de RRSS* (n=1.068; 90%)
De media, 2,3 cuentas activas
Facebook
Tuenti
Twitter,
Google+
LinkedIn
Instagram
Pinterest
*
#VI_ObservatorioRRSS
Utilizacin universal de Youtube: en la mitad de los casos, registrndose
como usuario.
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
53%
42%
5%
Lo uso con cuenta personal
Lo uso sin cuenta personal
No lo uso
Base: Total internautas (n=1.200)
En trminos cualitativos, el usuario tiende a no incluir esta plataforma dentro
del repertorio de redes sociales: se trata ms bien de un satlite que
alimenta de contenido las redes sociales, que las dinamiza, o al que se
llega a travs de ellas.
#VI_ObservatorioRRSS
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
14%
38%
75%
81%
17%
24%
12%
13%
17%
18%
7%
5%
52%
20%
6%
1%
A diario Semanalmente Con menor frecuencia Nunca o no tengo
3 de cada 4 usuarios de smartphone usa a diario Redes Sociales en el
mvil.
9%
25%
80%
92%
13%
19%
12%
6%
20%
16%
2%
2%
58%
40%
6%
Smart_TV
Tablet
Smartphone
Ordenador
Base: Usuarios de RRSS (n=1.068; 90%)
Conexin a internet Conexin a RRSS

Base:
Acceden desde el
dispositivo
(n=457; 38%)
(n=639; 53%)
(n=999; 83%)
(n=1.058;88%)
El 91% de usuarios se conectan diariamente a RRSS desde al menos un dispositivo.
El acceso desde el smartphone es muy recurrente y convive con los otros dispositivos: no viene
actualmente a sustituirlo (al menos completamente).
El smartphone, punto de acceso clave para los jvenes: un 90% de los menores de 30 aos tiene
smartphone y accede a diario a RRSS desde l; entre mayores de 45 aos esta proporcin desciende a la
mitad.
En la tablet el hbito es ms puntual: solo 1 de cada 3 usuarios de tablet se conectan diariamente a RRSS.
Los de mediana edad (31-45 aos) son los usuarios ms intensivos.
Y con ms distancia, el acceso desde la Smart_TV: entre los usuarios que la poseen y se conectan desde
ella, slo la mitad ha accedido en alguna ocasin a redes desde ella.
#VI_ObservatorioRRSS
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
El consumo de redes sociales en el smartphone profundiza en un modelo
de interaccin basado en lo inmediato, de picoteo, presente y accesible en
todo momento.
Se pone en valor el lenguaje de los iconos y de las acciones:
los likes, los retuits,
As como la importancia de la imagen y lo audiovisual: el
consumo fcil y poco exigente para el usuario, para atender en
cualquier lugar y momento.
Cumple la necesidad de estar al da, al momento, en un
ecosistema de consumo digital enormemente enriquecido y casi
saturador
Democratizacin del
smartphone
Generalizacin del uso de
Twitter y la tendencia de uso
creciente de Instagram
Nuevo modelo de relacin: ms
inmediato, muy frecuente y
poco profundo
An con esto, el acceso desde pantalla grande no deja de existir: hay momento para todo, el
ordenador y la tablet.
El consumo de contenidos en redes sociales, de mbitos de inters, de detalles, de lectura, de
temas ms superficiales, e incluso de cotilleo, requiere de momentos ms pausados, para
profundizar, de disfrute.
Base: acceden a diario desde smartphone
(n=750; 75%)
46% pasan ms de la mitad del tiempo de redes sociales en el mvil
#VI_ObservatorioRRSS
Actividades realizadas: protagonismo de la accin simple: like,
favorito,
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Con qu frecuencia realizan las siguientes actividades?
Base: Usuarios de RRSS (n=1.068; 90%)
20%
8%
16%
22%
23%
18%
29%
36%
50%
55%
19%
21%
32%
32%
32%
37%
37%
37%
31%
30%
20%
32%
31%
31%
30%
33%
27%
23%
16%
13%
41%
39%
21%
15%
15%
12%
7%
4%
3%
2%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Con frecuencia De vez en cuando Alguna vez Nunca
Jugar (Candy Crush, etc)
Darle a me gusta, favorito, retwittear, etc
Leer las actualizaciones de mis contactos
Comentar contenidos de otros usuarios
Utilizar la mensajera privada de la red
Publicar una foto o vdeo personal
Promover o apoyar causas sociales
Compartir contenidos de otras webs en mi perfil
Etiquetar usuarios al colgar una foto
Publicar una ubicacin (geolocalizacin)
Actividades
generalizadas y
muy habituales
Generalizadas pero
menos frecuentes
Minoritaria,
pero frecuente
Minoritaria
#VI_ObservatorioRRSS
El porqu
de las diferentes redes
#VI_ObservatorioRRSS
Facebook, la red que te mantiene en contacto
Define con una palabra, Qu es para ti Facebook?
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Base: Usuarios con cuenta activa en Facebook (n=993; 83%)
Es una comunidad de vecinos,
donde tengo a mi familia, mis
amigos, cosas que me interesan,
y que me ha permitido recuperar
el contacto con personas a las
que haba perdido la pista
#VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Al final no deja de ser
comunicacin superficial, porque
hay cantidad de personas en la
que repercute lo que hacemos, lo
que opinamos, mostramos, por lo
que te controlas.
Ligero incremento de la percepcin de usarla menos. No se incorporan
nuevos usuarios
Base: Usuarios con cuenta activa en Facebook (n=993; 83%)
83% de internautas
El patrn general es percibir que se usa con la misma intensidad. No obstante, desciende frente
a la ola anterior esta postura, y se extreman: 3 de cada 10 en crecimiento (concentrados en los
perfiles extremos de edad, as como en poblaciones por debajo de 100.000 habitantes), mientras
2 de cada 10 lo utiliza menos que antes (asociados a la franja de edad entre 30 y 45 aos).
2%
18%
37%
43%
0%
20%
40%
60%
Menos de 1
ao
1 y 3 aos 3 y 5 aos Ms de 5
aos
Antigedad de la cuenta Evolucin en el nivel de uso
28%
31%
56%
45%
17%
24%
2012
2014
Ms que antes Con la misma intensidad Menos que antes
#VI_ObservatorioRRSS
Los abandonistas de Facebook rechazan su mecnica y el escaso
control que han podido hacer de ella.
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
24%
26%
44%
54%
No me gustaba la
mecnica de la red
Tuve la sensacin que
perda el control
Ofreca pocas posibilidades
de configurar la privacidad
Demasiada publicidad y
post patrocinados
Base: Cuenta cerrada o inactiva
(n=115;10%)
Abandonistas y cuentas inactivas
La sensacin de perder el control, de que se va de las manos, de que deja de ser lo que fue
en un inicio, as como la presencia publicitaria y la gestin de la privacidad, los motivos para
abandonar Facebook.
Al final no deja de ser
comunicacin superficial, porque
hay cantidad de personas en la
que repercute lo que hacemos, lo
que opinamos, mostramos, por lo
que te controlas.
#VI_ObservatorioRRSS
Facebook aprieta pero no ahoga
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Su versatilidad
(+) Ofrece ms posibilidades de encontrar una
faceta que guste: contenido de inters,
actualidad, agenda social, juegos, marcas,
apoyo causas,
(-) No especializacin, sensacin de que quiere
abarcar todo, demasiada amplitud satura,
e incluso desvincula.
El contacto
(+) Mainstream, todo el mundo la tiene obliga
un poco a estar adems permite el
cotilleo, un driver claro en su uso
(-) Lo cercano, ntimo e inmediato se ha
desplazado a WhatsApp, por la mejor
gestin del control
Cierto equilibrio, acompaado de escasa exigencia para el usuario y de la ausencia de
competencia para esta red, podra estar haciendo que se logre mantener el vnculo, que se
tenga una relacin tranquila y no se desencadene mayor tasa de alejamiento o abandono.
#VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Medio de informacin filtrada y veraz. Inmediata, de gran utilidad.
Define con una palabra, qu es para ti Twitter?
Base: Usuarios con cuenta activa en Twitter (n=494; 41%)
La sal de la vida, pone el
punto dinmico y simptico
al da. Es la ventana por la
que me asomo al mundo
#VI_ObservatorioRRSS
39%
30%
48%
45%
13%
25%
2012
2014
Ms que antes Con la misma intensidad Menos que antes
41% de internautas
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Estabilizada, quizs tocando techo. Ciertos usuarios no terminan de
cogerle el punto
Base: Usuarios con cuenta activa en Twitter (n=494; 41%)
Clara reduccin del ritmo de creacin de cuentas nuevas: solo un 12% ha abierto el perfil en el ltimo ao.
Entre los que acaban de entrar hay un mayor peso de los adultos entre 30 y 45 aos (43%).
En el patrn de uso declarado se apunta a una clara estabilizacin: la mitad de los usuarios cree que la
utiliza con la misma intensidad que antes. Desciende el porcentaje de aquellos que creen que va a ms, casi
hasta igualarse con los que creen que va a menos.
12%
49%
28%
11%
0%
20%
40%
60%
Menos de 1
ao
1 y 3 aos 3 y 5 aos Ms de 5
aos
Antigedad de la cuenta Evolucin en el nivel de uso
#VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Los activos en Twitter acceden intensivamente a RRSS desde varios
dispositivos y es un perfil creador de contenido
Base: Usuarios con cuenta activa en Twitter (n=494; 41%)
En qu se diferencian los
usuarios con cuenta activa en
Twitter respecto el resto de
usuarios de RRSS?
3,2 cuentas activas
(vs 1,5 entre no
usuarios de Twitter,
sobre 7 RRSS)
40% <30 aos
(vs 31% 18-30 aos entre no usuarios)
Acceso intensivo a RRSS desde multidispositivo:
86% accede a diario a RRSS desde PC
83% accede a diario desde smartphone
32% accede a diario desde tablet
(vs 76%, 61% y 15%, respectivamente, entre no usuarios)
Creadores de Contenidos en RRSS,
realizan con frecuencia...
43% comentarios a contenidos en otros perfiles
30% compartir contenidos en su perfil
26% reivindicar y apoyar causas sociales
Sociodemogrficamente...
Se distinguen por estar presentes en varias RRSS...
(vs 30%, 15% y 20%, respectivamente, entre no usuarios)
#VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Google+, una gran incgnita incluso para los que se declaran usuarios.
Define con una palabra, qu es para ti Google+?
Base: Usuarios con cuenta activa en Google+ (n=299; 25%)
No acabo de entender la
utilidad de la red,
salvo la velocidad de
posicionamiento de los
posts en Google
#VI_ObservatorioRRSS
25% de internautas
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Sin sntomas de un incremento en la actividad en Google+. Si acaso,
orientado a target profesional.
Base: Usuarios con cuenta activa en Google+ (n=299; 25%)
Los principales frenos a entrar en Google+ tienen que ver con la sensacin de que es suficiente con lo que ya
se est utilizando: no se encuentran actualmente motivos para utilizarla. En trminos de discurso resulta poco
aspiracional, aunque se le reconoce, al menos a nivel de expectativa, una posibilidad de crecimiento: el
embrujo de la marca Google es tan fuerte que no se ha dejado de creer totalmente en ella.
Tiende a valorarse ms propia para perfiles profesionales e incluso pequeas empresas, blogueros, etc,
conocedores del valor que puede aportar de cara a un buen posicionamiento en el buscador.
16%
54%
30%
0%
20%
40%
60%
Menos de 1
ao
1 y 3 aos 3 y 5 aos
Antigedad de la cuenta Evolucin en el nivel de uso
25% 56% 19%
Ms que antes Con la misma intensidad Menos que antes
#VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Su utilidad es clara: LinkedIn favorece al profesional, con los contactos, la informacin del
sector, facilitando oportunidades
Define con una palabra, qu es para ti LinkedIn?
Base: Usuarios con cuenta activa en LinkedIn (n=255; 21%)
Una fbrica de oportunidades
laborales, una agenda de
contactos profesionales de alta
densidad
#VI_ObservatorioRRSS
21% de internautas
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Aunque sigue siendo una red de nicho, cuenta con una trayectoria
ligeramente ascendente
Base: Usuarios con cuenta activa en LinkedIn (n=255; 21%)
Hombre joven con estudios universitarios, particularmente presente en comunidades de
networking o relacionadas con su profesin.
25%
43%
24%
9%
0%
20%
40%
60%
Menos de 1
ao
1 y 3 aos 3 y 5 aos Ms de 5
aos
Antigedad de la cuenta Evolucin en el nivel de uso
31% 53% 16%
Ms que antes Con la misma intensidad Menos que antes
#VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Instagram: Fotos y compartir
Base: Usuarios con cuenta activa en Instagram (n=242; 20%)
Define con una palabra, qu es para ti Instagram?
Una forma de expresar lo que
siento a travs de fotos, y quedan
ms chulas de lo que espero! Pero
es verdad que hay bastante
postureo
#VI_ObservatorioRRSS
20% de internautas
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Usuario joven en su relacin con la red. Se trata de la red en la que se
observa una mayor intensificacin del uso.
Base: Usuarios con cuenta activa en Instagram (n=242; 20%)
Sus fortalezas, destacadas a nivel de discurso cualitativo:
Se trata de una propuesta nica y diferencial, frente a lo que hay y lo que ha habido.
Despierta el deseo de estar, con unos valores de imagen muy aspiracionales:
autntica, artstica, perfil aventurero
Muy coherente con el nuevo paradigma de relacin: lo visual, desde el mvil,
inmediato, sencillo De hecho, parece estar colaborando a definirlo.
36%
54%
9%
0%
20%
40%
60%
Menos de 1 ao 1 y 3 aos 3 y 5 aos
Antigedad de la cuenta Evolucin en el nivel de uso
40% 48% 13%
Ms que antes Con la misma intensidad Menos que antes
#VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Perfil tipo de Instagram: mujer joven cosmopolita, muy activa en redes sociales,
especialmente desde el smartphone
Base: Usuarios con cuenta activa en Instagram (n=242; 20%)
En qu se diferencian
los usuarios con cuenta
activa en Instagram
respecto el resto de
usuarios de RRSS?
Usuario avanzado de RRSS: ms activo en las
principales redes sociales y tambin en otras
plataformas (mensajera instantnea, vdeo,
comunidades, etc)
3,7 cuentas activas
(vs 1,6 entre no usuarios de Instagram, sobre un
total de 7 redes principales)
Usuario multidispositivo: accede a internet y a RRSS
desde smartphone, tablet y Smart_TV
96% conexin diaria a internet en smartphone
Entre ellos, 94% accede a diario a RRSS desde mvil
(vs 75%, 72% y 42%, respectivamente, entre no usuarios)
y un 58% ms desde el mvil que desde el PC
56%
(vs 45% mujeres
entre no usuarios
de Instagram)
22%
(vs 15% en rea metropolitana entre no usuarios)
54% <30 aos
(vs 29% 18-30 aos entre no usuarios)
Sociodemogrficamente...
Ms activos en la gestin de la privacidad: los que en mayor medida han ajustado las opciones disponibles
#VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Pinterest, la gran desconocida pero con un punto aspiracional
Base: Usuarios con cuenta activa en Pinterest (n=81; 7%)
Define con una palabra, qu es para ti Pinterest?
Es una fuente de inspiracin de
estilismos, manualidades y
decoracin.
Es muy visual, muy bonita. Me
encanta
#VI_ObservatorioRRSS
7% de internautas
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Muy residual y con un nivel de abandono ms alto que de uso. No
obstante, entre sus usuarios parece ir a ms.
Pblico afn:
A pesar del escaso conocimiento y control sobre la propuesta de valor, el usuario proyecta
unos valores muy atractivos: alternativo, diseo, internacional, inspiracin, entretenimiento,
Adems, su evolucin en el nivel de uso entre usuarios activos es semejante a Instagram (un
35% de usuarios activos utiliza su cuenta ms que antes)
41%
49%
10%
0%
20%
40%
60%
Menos de 1 ao 1 y 3 aos 3 y 5 aos
Antigedad de la cuenta Evolucin en el nivel de uso
35% 49% 16%
Ms que antes Con la misma intensidad Menos que antes
Base: Usuarios con cuenta activa en Pinterest (n=81; 7%)
Es como si fuese una revista
creada a medida
#VI_ObservatorioRRSS
El papel de las redes
sociales en el
Customer Journey
#VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
La web y la tienda fsica compiten en importancia en la toma de decisin
y el momento de la compra. Las redes sociales tienen un cierto espacio
en la bsqueda y la atencin al cliente.
15%
33%
49%
54%
64%
Perfil en RRSS
Telfono
Mail
Pgina web
Tienda Fsica
Qu vas de contacto te parecen ms adecuadas para..?
4%
24%
22%
58%
72%
16%
65%
52%
40%
50%
1 de cada 4 usuarios de RRSS las consideran en alguna de las fases: particularmente, los ms
jvenes, los ms activos en redes y los ms receptivos a relacionarse con las marcas en las
redes.
Base: Total internautas (n=1.200)
Pedir informacin sobre
productos y servicios
Comprar y contratar
productos y servicios
Contactar con Servicio de
Atencin al Cliente
#VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
La web de la marca tiene un papel relevante y transversal. El perfil de la
marca en redes adquiere importancia en la postcompra.
14%
36%
37%
54%
62%
67%
Perfil en RRSS
Comparadores
Blogs especializados
Web de tiendas
Web de marcas
Buscadores
Si nos centramos en distintas plataformas online, qu tipo de pginas utilizas para..?
Buscar informacin sobre
productos y servicios
Comparar opciones
escogidas
Base: Total internautas (n=1.200)
10%
41%
34%
42%
39%
46%
Comentar la experiencia
de compra o uso
27%
15%
47%
29%
33%
18%
26%
9%
28%
49%
66%
12%
Plantear una queja
o reclamacin
#VI_ObservatorioRRSS
47%
5%
11%
10%
18%
38%
24%
49%
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Facebook, por su universalidad, se percibe ms apropiada para cualquier
accin relacionada con la marca/compra. Twitter como el altavoz de la
experiencia.
43%
5%
14%
15%
16%
24%
34%
54%
Ninguna
Instagram
Pinterest
LinkedIn
Tuenti
Twitter
Google+
Facebook
Entre todas las RRSS donde tienes un perfil activo, cules crees ms pertinentes para..?
Buscar informacin de
productos y servicios
Comparar
opciones escogidas
Base:
Cuenta activa
Comentar la
experiencia de compra
Comprar,
contratar o reservar
49%
3%
11%
10%
10%
26%
27%
49%
33%
10%
10%
11%
11%
44%
29%
64%
65%
3%
6%
11%
9%
11%
22%
30%
Plantear una queja
o reclamacin
(n=993;83%)
(n=88;7%)
(n=494;41%)
(n=299;25%)
(n=255;21%)
(n=242;20%)
(n=81;7%)
#VI_ObservatorioRRSS
Las marcas en las
Redes Sociales:
Relacin con las marcas
#VI_ObservatorioRRSS
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Hay tantas cosas interesantes como personas.
Cualquier producto tiene cabida porque siempre hay
alguien que te busque.

#VI_ObservatorioRRSS
2 de cada 3 siguen a marcas, de los que 4 de cada 10 interacta
activamente, comentando y compartiendo la actividad de las marcas o
dirigindose a ellas a travs de sus perfiles
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
67%
33%
Sigo marcas
No sigo
marcas
Sigues a marcas en redes sociales? Qu relacin tienes con las marcas que sigues?
Base: Usuarios de RRSS
(n=1.068; 90%)
60%
40%
Simplemente sigo sus
perfiles
Interacto con las
marcas: comento,
comparto, participo
Base: Siguen marcas en RRSS
(n=713; 67%)
#VI_ObservatorioRRSS
Rozando el lmite: 3 de cada 4 usuarios que siguen a marcas percibe
cierto abuso en las dinmicas generadas por las marcas en las redes
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
En qu grado ests de acuerdo con las siguientes afirmaciones
sobre el papel de las marcas en RRSS?
26%
27%
40%
36%
37%
36%
38%
36%
24%
13%
17%
58%
33%
34%
29%
54%
49%
13%
3
1
2
La presencia de las marcas est siendo abusiva:
demasiados anuncios, perfiles y posts patrocinados
Me gusta que aparezca publicidad filtrada
segn mis intereses
Me parece bien que las marcas pidan informacin personal
para participar en promociones o concursos
Usuarios pasivos Usuarios que interactan
Base: Interactan con marcas
(n=285; 24%)
Base: Siguen marcas pasivamente
(n=428; 36%)
#VI_ObservatorioRRSS
La orientacin excesiva al contenido comercial y una motivacin inicial
limitada (solo para algo puntual) explican el abandono de las marcas en
RRSS (56%dejaron seguir marcas)
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Por qu dejaste de seguir algunos perfiles de marcas en RRSS?
22%
30%
35%
40%
43%
1
2
3
4
5
Base: Han dejado de seguir marcas (n=608; 51%)
Solo posteaban contenidos publicitarios
La segu para una ocasin puntual (concurso, promocin, contacto)
La marca colgaba demasiados posts y copaba demasiado mi timeline
Prefiero buscar yo la informacin cuando necesite algo de esta marca
Baja calidad del perfil de la marca: me desencant
Una cosa es que en un
momento entre y otra es que
vaya a comprar todos los das,
no porque no lo necesito.
Nunca contestaban los
comentarios de otros usuarios;
alguna vez hasta contest
yo!
#VI_ObservatorioRRSS
Participar o disfrutar promos y compartir el contenido de la marca son las
actividades ms frecuentes entre los usuarios
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Con qu frecuencia realizas las siguientes actividades con las marcas que sigues?
5%
7%
8%
9%
10%
11%
15%
21%
21%
17%
19%
19%
23%
23%
27%
30%
35%
35%
34%
34%
22%
32%
35%
38%
39%
37%
38%
33%
35%
41%
55%
42%
34%
30%
24%
22%
12%
11%
10%
8%
10
8
7
6
9
4
3
2
5
1
Con frecuencia De vez en cuando Alguna vez Nunca
Comprar o reservar desde el perfil de la marca
Participar en promociones o concursos
Seguir los perfiles de las marcas, hacerme fan
Retwittear, favorito o me gusta en
contenidos posteados por las marcas
Visitar el perfil de la marca
Seguir eventos de la marca
Ver anuncios o posts patrocinados
Publicar un comentario sobre una marca
Plantear una duda en el perfil de una marca
Plantear una queja o reclamacin a la marca
Base: Siguen marcas en RRSS
(n=713; 67%)
#VI_ObservatorioRRSS
Ocio y moda, las dos categoras ms seguidas, aunque se observan
porcentajes relevantes en prcticamente todas.
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
17%
22%
31%
34%
36%
36%
37%
39%
40%
45%
49%
51%
Decoracin del hogar
Servicios: telecomunicaciones, banca...
Videojuegos, juegos online
Deportes y motor
Salud y cuidado personal
Clubs de compra, descuentos, entradas
Comida y bebida
Viajes: transporte, alojamientos...
Electrnica de consumo
Medios de comunicacin
Moda: ropa, calzados, complementos
Ocio: restaurantes, espectculos...
Qu tipo de marcas sigues en RRSS?
Qu aporta seguir a las marcas?
Una gua que me da
ideas de actividades para
hacer en mi tiempo libre
Una revista personalizada de
moda y tendencias, con las
marcas que ms me gustan,
sean conocidas o minoritarias
Un canal de noticias 24h
donde me informan mis
periodistas y medios
preferidos
Una forma de estar al
da sobre las
innovaciones en
tecnologa
Base: Siguen marcas en RRSS (n=713; 67%)
#VI_ObservatorioRRSS
Las marcas en las
Redes Sociales:
Atributos asociados
#VI_ObservatorioRRSS
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Las redes sociales, un espacio favorable para construir ciertos atributos
A partir de los aos de experiencia con las redes sociales, el usuario ha
ido apropindose de estas plataformas y hacindolas / sintindolas
suyas
Un cierto empowerment que le lleva a tener consciencia
de la posibilidad de premiar, castigar, reforzar, las
acciones de otros usuarios, entre ellos las marca
Configurndose un espacio de relacin que se entiende
ms horizontal, accesible, cercano, transparente, que
gana valor en la comparativa con los medios tradicionales
El usuario entiende que las marcas estn actualmente
volcadas en estas plataformas, por los beneficios
comerciales que puede aportarles, reconociendo,
retroalimentando el poder del usuario.

Dej de seguirles porque me
enter que testaban sus
productos con animales; y
esto va contra mis
principios...
En las redes sociales
puedes hablar con las
marcas, es como si fueran
un ms
Dices algo y enseguida
te contestan, porque
saben que la puedes
montar
Este contexto permite que la relacin con las marcas en redes construya particularmente una serie de
atributos que en otros soportes resultara ms complejo.
#VI_ObservatorioRRSS
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Facebook y Twitter hacen percibir a las marcas ms transparentes.
Instagram y Pinterest trabajan bien el disfrute y la seduccin. LinkedIn y
en menor medida Google+ se asocian a calidad.
Dej de seguirles porque me
enter que testaban sus
productos con animales; y esto
va contra mis principios... VALORES ASOCIADOS A LAS REDES SOCIALES DONDE LA MARCA PUEDE TENER UN PERFIL
FACEBOOK TWITTER GOOGLE+ LINKEDIN INSTAGRAM TUENTI PINTEREST
CONFIANZA CONFIANZA
DISFRUTE
CERCANA CERCANA
INNOVACIN
COMPROMISO
SEDUCCIN
TRANSPARENCIA
CALIDAD
DISFRUTE
LIBERTAD ATREVIMIENTO VALOR
V
a
l
o
r
e
s

c
o
m
p
a
r
t
i
d
o
s

D
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f
e
r
e
n
c
i
a
l

#VI_ObservatorioRRSS
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Distintos tipos de acciones potencian diferentes atributos
ACCIONES QUE PUEDE REALIZAR UNA MARCA EN REDES SOCIALES
DISFRUTE
CERCANA
CERCANA
CONFIANZA
COMPROMISO
ESFUERZO
INNOVACIN
DISFRUTE
V
a
l
o
r
e
s

c
o
m
p
a
r
t
i
d
o
s

D
i
f
e
r
e
n
c
i
a
l

Concurso
Contenido no
comercial
Responder
comentarios
en abierto
Difundir
patrocinios
Difundir ayudas
(becas, practicas)
CONFIANZA
ESFUERZO
INNOVACIN
FIDELIDAD
SEDUCCIN
CALIDAD TRANSPARENCIA
HONESTIDAD
VALOR
#VI_ObservatorioRRSS
Conclusiones
#VI_ObservatorioRRSS
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Conclusiones
Dej de seguirles porque me
enter que testaban sus
productos con animales; y esto
va contra mis principios...
Mltiples opciones/combinaciones, dada la diversidad de la oferta,
cruzada con las trayectorias y evolucin individual
Un marco caracterizado por
Atomizacin patrones uso
Consumo de picoteo, gil, de acciones simples/sencillas/ poco
exigentes, acceso inmediato, casi permanente. Y lo audiovisual,
liderando.
Mobile+Audiovisual
Cierta proactividad ante la
privacidad
Mayor conciencia de la potencial exposicin y de huella digital, que
modula la actividad y el control activo en estas plataformas.
Especialmente en el target ms joven y de uso ms intensivo en
las redes sociales.
#VI_ObservatorioRRSS
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Conclusiones
Dej de seguirles porque me
enter que testaban sus
productos con animales; y esto
va contra mis principios...
De las redes sociales... a, realmente, Social Media...
Lo Social Cercano se fue
Queda lo Social Distante
De lo social al Media
Lo ms privado, lo de ms valor emocional, lo ms implicante,
se fue a Whatsapp.
Los grupos de afinidad
La opinin pblica
Los contactos menos inmediatos
Lo profesional
Las marcas
Audiovisual, actualidad, contenidos, entretenimiento
(como vivencia, y como actitud de consumo).
#VI_ObservatorioRRSS
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
Conclusiones
Dej de seguirles porque me
enter que testaban sus
productos con animales; y esto
va contra mis principios...
Retos y desafos para las marcas
Hay recorrido, pero...,
hacia dnde?
La presencia continuar, basada en una actitud abierta, ahora
que se entienden las reglas del juego y hay cierta estabilidad.
Algunas claves:
1) La presencia publicitaria se percibe excesiva, y el consumidor ya
tiene experiencia en sancionar modelos que no le satisfacen.
2) Probar alguna red ms/nueva, asumiendo el modelo prueba-error,
que es lo que se ha venido haciendo (Instagram? Pinterest?
WhatsApp?).
3) Se conoce un lugar al que no ir: el social ecommerce.
4) Sabemos qu red utilizar atendiendo a los valores que queremos
transmitir: no todas dicen lo mismo.
5) Los puntos de contacto social como espacio para el contagio del
consumidor en la organizacin.
6) Los contenidos como elemento clave desde el que construir la
interaccin.
#VI_ObservatorioRRSS
Gracias.

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