30 de Octubre 2014 #VI_ObservatorioRRSS Objetivos #VI_ObservatorioRRSS En este informe presentamos los resultados de la VI Oleada del Observatorio de Redes Sociales, elaborado entre Arena y The Cocktail Analysis, para proporcionar un marco de la situacin de las Redes Sociales que ayude a los anunciantes a perfilar sus estrategias en estas plataformas.
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) #VI_ObservatorioRRSS Metodologa #VI_ObservatorioRRSS Se ha llevado a cabo la siguiente metodologa Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) METODOLOGA CUANTITATIVA METODOLOGA CUALITATIVA 2 FOCUS GROUPS 6 ENTREVISTAS A EXPERTOS ENCUESTA ONLINE A 1.200 INTERNAUTAS Hombres y mujeres de 30 a 45 aos Internautas habituales: smartphone, banca online, compra online Usuarios semanales de RRSS, con perfil en al menos 2 redes No rechazadores de la presencia de marcas en redes Campo: junio de 2014 Universo: Internautas habituales (se conectan al menos una vez por semana) entre 18-60 aos de edad. representan el 60% de poblacin espaola del mismo tramo de edad Muestra: 1.200 internautas, ponderados por sexo y edad de internautas en el da de ayer de la Encuesta General de Medios (EGM) Error muestral: 2,8 para un nivel de confianza del 95% Cuestionario: duracin, 20 minutos Campo: Julio de 2014 Responsables de marketing, comunicacin y expertos en social media HyM, Rexona, Mercedes, Leroy Merlin, Grupo Liberty, Banco Santander Marcas con cierta trayectoria en redes sociales (en torno a 3 aos) Campo: julio de 2014 #VI_ObservatorioRRSS La opinin de los expertos de las marcas
#VI_ObservatorioRRSS Expertos que han colaborado Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Responsable de Comunidad y Redes Sociales Directora de Publicidad Social Media & Digital Marketing Marcas con cierta trayectoria en redes sociales (al menos 3 aos) Social Media Responsible Equipo de Marketing Communication Brand Manager Senior #VI_ObservatorioRRSS Un diagnstico bsico compartido por todos los informantes: Convencimiento y apuesta.
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) #VI_ObservatorioRRSS Experiencia adquirida
Lo social es un modo de relacionarte y presentarte a los usuarios muy diferente. Es una filosofa de trabajo que cala (o debera calar) todas las facetas de la marca y de la organizacin. Fuerza a tener una relacin ms horizontal, en la que se sanciona la falta de honestidad y obliga al compromiso.
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) En trminos de comunicacin, se ha superado la distincin entre on y off. Ahora se trata de pensar en canales dnde se interacta vs canales en los que no.
El punto de contacto en la red como un lugar de contagio: el consumidor se cuela en la organizacin a travs de este espacio de interaccin
No se trata de on frente a off, se trata de social vs unidireccional Si eres prepotente con respecto al usuario la entrada a las Redes Sociales es traumtico para una organizacin #VI_ObservatorioRRSS Experiencia adquirida 1. Acciones simples, sencillas, poco enrevesadas. 2. Con un punto de realidad, cercana, que facilite la empata del usuario. 3. Responder a una estrategia de marca e incluso estar integrada en campaa global. 4. Pensado para redes sociales, entendiendo el medio, sus limitaciones, a nivel de creatividad, de planificacin, 5. Definir previamente la medicin que se va a hacer de los resultados, eficacia, etc
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) 5 claves de xito que ya se han aprendido Antes era continuamente ensayo error ahora va ms sobre seguro No es replicar una campaa, ni siquiera adaptarla Los concursos historiados no funcionan #VI_ObservatorioRRSS Experiencia adquirida Emerge una clara conciencia del riesgo de no tener definida una estrategia a largo plazo: Los seguidores se captan bajo una estrategia definida de inicio y se les debe lealtad. Promesas y no realidades: algunos mbitos de desarrollo se perciben como promesas y no como realidades. Es el caso del Social CRM, segmentacin, plataforma de venta/contratacin Dependencia de las decisiones, de los giros que dan las plataformas, dentro de sus estrategias y modelos de negocio.
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Creo que es ms fcil hacer un reposicionamiento va tv que va redes El problema es que los usuarios y las marcas somos adictos a algo que es de un tercero, con sus propios intereses #VI_ObservatorioRRSS Tendencias Se dibuja una buena perspectiva, en trminos generales, de recursos, inversin. Creciente especializacin y sofisticacin partiendo del know how logrado. Cierta apuesta por espacios controlados, quizs comunidades propias. Segmentacin de los usuarios, targetizacin actitudinal, CRM, y de los objetivos en distintas redes. Crecimiento del uso de las redes como plataforma de Servicio al cliente.
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Sensacin de control desde el anunciante #VI_ObservatorioRRSS Tendencias Contenidos, contenidos, contenidos. Mvil (que se da ya por sentado) y el tiempo real, buscando el impacto adecuado, ptimo. Propuestas muy visuales y sencillas en la interaccin. Mayor desarrollo de la configuracin personal por parte del usuario, la proactividad en la eleccin, Nuevas plataformas con nuevas propuestas: Pinterest, Snapchat, Vine Bidireccional: menos orientacin a desencadenar la venta y ms conversacin. WhatsApp como referente de interaccin: conversaciones directas, rpidas, inmediatas,
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Contenidos & nuevos modos de interaccin Me falta el like en WhatsApp #VI_ObservatorioRRSS Panorama general de las Redes Sociales Sub heading for section #VI_ObservatorioRRSS La penetracin de usuarios de Redes Sociales entre internautas se mantiene estable desde 2011 Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) 90% 92% 91% 85% 81% 45% 2014 2012 2011 2010 2009 2008 I Oleada II Oleada III Oleada IV Oleada V Oleada VI Oleada Base: Total internautas (n=1.200) (n=1.557) (n=1.304) (n=1.793) (n=1.545) (n=2.398) Proporcin de usuarios de RRSS entre internautas habituales #VI_ObservatorioRRSS Tras el meteorito de WhatsApp, las cosas se ponen en su lugar. Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) WhatsApp se hace su hueco en la categora, el usuario la vive como una red social. Facebook mantiene su cuota de atencin; Whatsapp ha dejado de hacerle dao Se distinguen los usos de Facebook y Twitter, cada una tiene su espacio. Usuario asentado: no est en momento de prueba, de experimentacin. Sensacin de que no hay necesidad de ms. Se consolida el acceso desde el smartphone. #VI_ObservatorioRRSS Un cambio de paradigma relevante, desde 2010 hasta 2014. Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) 1. Lo social cercano 1. Cada vez menos social cercano 2. Lo personal y privado 2. Otros contenidos, menos privados , e incluso hacia la faceta profesional 3. El contacto con los dems 3. El consumo de contenidos, por encima del contacto 4. Acceso en PC 4. Acceso desde el smartphone 5. Consumo en profundidad 5. Consumo de picoteo 6. Menos audiovisual 6. Ms audiovisual 7. De Facebook o de Tuenti, escasas opciones 7. Triunvirato: Facebook-Twitter-WhatsApp 8. Aprendiendo a usar las redes 8. RRSS como herramienta, flexibilidad para crear opciones de relacin 2010: De la fascinacin... 2014: ...a la tranquilidad #VI_ObservatorioRRSS No hay vuelcos Facebook y WhatsApp lderes en penetracin, Twitter en segundo lugar con clara distancia del resto. Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Base: Total internautas (n=1.200) 3% 4% 4% 7% 8% 20% 21% 25% 41% 83% 8% 8% 13% 10% 43% 13% 24% 40% 26% 10% 31% 40% 50% 39% 45% 58% 41% 28% 31% 7% 58% 48% 33% 44% 4% 9% 14% 7% 2% Foursquare Tumblr Flickr Pinterest Tuenti Instagram LinkedIn Google+ Twitter Facebook Principales Redes Sociales Otras plataformas 3% 3% 16% 17% 17% 18% 20% 27% 29% 87% 4% 7% 19% 9% 21% 34% 12% 18% 20% 2% 26% 30% 28% 37% 44% 27% 37% 39% 36% 9% 67% 60% 37% 37% 18% 21% 32% 16% 15% Snapchat Vine Telegram Com. Profesionales Blogs Line Com. Temticas Spotify Foros Whatsapp 2% Base: Usuarios de RRSS* (n=1.068; 90%) De media, 2,3 cuentas activas Facebook Tuenti Twitter, Google+ LinkedIn Instagram Pinterest * #VI_ObservatorioRRSS Utilizacin universal de Youtube: en la mitad de los casos, registrndose como usuario. Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) 53% 42% 5% Lo uso con cuenta personal Lo uso sin cuenta personal No lo uso Base: Total internautas (n=1.200) En trminos cualitativos, el usuario tiende a no incluir esta plataforma dentro del repertorio de redes sociales: se trata ms bien de un satlite que alimenta de contenido las redes sociales, que las dinamiza, o al que se llega a travs de ellas. #VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) 14% 38% 75% 81% 17% 24% 12% 13% 17% 18% 7% 5% 52% 20% 6% 1% A diario Semanalmente Con menor frecuencia Nunca o no tengo 3 de cada 4 usuarios de smartphone usa a diario Redes Sociales en el mvil. 9% 25% 80% 92% 13% 19% 12% 6% 20% 16% 2% 2% 58% 40% 6% Smart_TV Tablet Smartphone Ordenador Base: Usuarios de RRSS (n=1.068; 90%) Conexin a internet Conexin a RRSS
Base: Acceden desde el dispositivo (n=457; 38%) (n=639; 53%) (n=999; 83%) (n=1.058;88%) El 91% de usuarios se conectan diariamente a RRSS desde al menos un dispositivo. El acceso desde el smartphone es muy recurrente y convive con los otros dispositivos: no viene actualmente a sustituirlo (al menos completamente). El smartphone, punto de acceso clave para los jvenes: un 90% de los menores de 30 aos tiene smartphone y accede a diario a RRSS desde l; entre mayores de 45 aos esta proporcin desciende a la mitad. En la tablet el hbito es ms puntual: solo 1 de cada 3 usuarios de tablet se conectan diariamente a RRSS. Los de mediana edad (31-45 aos) son los usuarios ms intensivos. Y con ms distancia, el acceso desde la Smart_TV: entre los usuarios que la poseen y se conectan desde ella, slo la mitad ha accedido en alguna ocasin a redes desde ella. #VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) El consumo de redes sociales en el smartphone profundiza en un modelo de interaccin basado en lo inmediato, de picoteo, presente y accesible en todo momento. Se pone en valor el lenguaje de los iconos y de las acciones: los likes, los retuits, As como la importancia de la imagen y lo audiovisual: el consumo fcil y poco exigente para el usuario, para atender en cualquier lugar y momento. Cumple la necesidad de estar al da, al momento, en un ecosistema de consumo digital enormemente enriquecido y casi saturador Democratizacin del smartphone Generalizacin del uso de Twitter y la tendencia de uso creciente de Instagram Nuevo modelo de relacin: ms inmediato, muy frecuente y poco profundo An con esto, el acceso desde pantalla grande no deja de existir: hay momento para todo, el ordenador y la tablet. El consumo de contenidos en redes sociales, de mbitos de inters, de detalles, de lectura, de temas ms superficiales, e incluso de cotilleo, requiere de momentos ms pausados, para profundizar, de disfrute. Base: acceden a diario desde smartphone (n=750; 75%) 46% pasan ms de la mitad del tiempo de redes sociales en el mvil #VI_ObservatorioRRSS Actividades realizadas: protagonismo de la accin simple: like, favorito, Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Con qu frecuencia realizan las siguientes actividades? Base: Usuarios de RRSS (n=1.068; 90%) 20% 8% 16% 22% 23% 18% 29% 36% 50% 55% 19% 21% 32% 32% 32% 37% 37% 37% 31% 30% 20% 32% 31% 31% 30% 33% 27% 23% 16% 13% 41% 39% 21% 15% 15% 12% 7% 4% 3% 2% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Con frecuencia De vez en cuando Alguna vez Nunca Jugar (Candy Crush, etc) Darle a me gusta, favorito, retwittear, etc Leer las actualizaciones de mis contactos Comentar contenidos de otros usuarios Utilizar la mensajera privada de la red Publicar una foto o vdeo personal Promover o apoyar causas sociales Compartir contenidos de otras webs en mi perfil Etiquetar usuarios al colgar una foto Publicar una ubicacin (geolocalizacin) Actividades generalizadas y muy habituales Generalizadas pero menos frecuentes Minoritaria, pero frecuente Minoritaria #VI_ObservatorioRRSS El porqu de las diferentes redes #VI_ObservatorioRRSS Facebook, la red que te mantiene en contacto Define con una palabra, Qu es para ti Facebook? Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Base: Usuarios con cuenta activa en Facebook (n=993; 83%) Es una comunidad de vecinos, donde tengo a mi familia, mis amigos, cosas que me interesan, y que me ha permitido recuperar el contacto con personas a las que haba perdido la pista #VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Al final no deja de ser comunicacin superficial, porque hay cantidad de personas en la que repercute lo que hacemos, lo que opinamos, mostramos, por lo que te controlas. Ligero incremento de la percepcin de usarla menos. No se incorporan nuevos usuarios Base: Usuarios con cuenta activa en Facebook (n=993; 83%) 83% de internautas El patrn general es percibir que se usa con la misma intensidad. No obstante, desciende frente a la ola anterior esta postura, y se extreman: 3 de cada 10 en crecimiento (concentrados en los perfiles extremos de edad, as como en poblaciones por debajo de 100.000 habitantes), mientras 2 de cada 10 lo utiliza menos que antes (asociados a la franja de edad entre 30 y 45 aos). 2% 18% 37% 43% 0% 20% 40% 60% Menos de 1 ao 1 y 3 aos 3 y 5 aos Ms de 5 aos Antigedad de la cuenta Evolucin en el nivel de uso 28% 31% 56% 45% 17% 24% 2012 2014 Ms que antes Con la misma intensidad Menos que antes #VI_ObservatorioRRSS Los abandonistas de Facebook rechazan su mecnica y el escaso control que han podido hacer de ella. Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) 24% 26% 44% 54% No me gustaba la mecnica de la red Tuve la sensacin que perda el control Ofreca pocas posibilidades de configurar la privacidad Demasiada publicidad y post patrocinados Base: Cuenta cerrada o inactiva (n=115;10%) Abandonistas y cuentas inactivas La sensacin de perder el control, de que se va de las manos, de que deja de ser lo que fue en un inicio, as como la presencia publicitaria y la gestin de la privacidad, los motivos para abandonar Facebook. Al final no deja de ser comunicacin superficial, porque hay cantidad de personas en la que repercute lo que hacemos, lo que opinamos, mostramos, por lo que te controlas. #VI_ObservatorioRRSS Facebook aprieta pero no ahoga Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Su versatilidad (+) Ofrece ms posibilidades de encontrar una faceta que guste: contenido de inters, actualidad, agenda social, juegos, marcas, apoyo causas, (-) No especializacin, sensacin de que quiere abarcar todo, demasiada amplitud satura, e incluso desvincula. El contacto (+) Mainstream, todo el mundo la tiene obliga un poco a estar adems permite el cotilleo, un driver claro en su uso (-) Lo cercano, ntimo e inmediato se ha desplazado a WhatsApp, por la mejor gestin del control Cierto equilibrio, acompaado de escasa exigencia para el usuario y de la ausencia de competencia para esta red, podra estar haciendo que se logre mantener el vnculo, que se tenga una relacin tranquila y no se desencadene mayor tasa de alejamiento o abandono. #VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Medio de informacin filtrada y veraz. Inmediata, de gran utilidad. Define con una palabra, qu es para ti Twitter? Base: Usuarios con cuenta activa en Twitter (n=494; 41%) La sal de la vida, pone el punto dinmico y simptico al da. Es la ventana por la que me asomo al mundo #VI_ObservatorioRRSS 39% 30% 48% 45% 13% 25% 2012 2014 Ms que antes Con la misma intensidad Menos que antes 41% de internautas Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Estabilizada, quizs tocando techo. Ciertos usuarios no terminan de cogerle el punto Base: Usuarios con cuenta activa en Twitter (n=494; 41%) Clara reduccin del ritmo de creacin de cuentas nuevas: solo un 12% ha abierto el perfil en el ltimo ao. Entre los que acaban de entrar hay un mayor peso de los adultos entre 30 y 45 aos (43%). En el patrn de uso declarado se apunta a una clara estabilizacin: la mitad de los usuarios cree que la utiliza con la misma intensidad que antes. Desciende el porcentaje de aquellos que creen que va a ms, casi hasta igualarse con los que creen que va a menos. 12% 49% 28% 11% 0% 20% 40% 60% Menos de 1 ao 1 y 3 aos 3 y 5 aos Ms de 5 aos Antigedad de la cuenta Evolucin en el nivel de uso #VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Los activos en Twitter acceden intensivamente a RRSS desde varios dispositivos y es un perfil creador de contenido Base: Usuarios con cuenta activa en Twitter (n=494; 41%) En qu se diferencian los usuarios con cuenta activa en Twitter respecto el resto de usuarios de RRSS? 3,2 cuentas activas (vs 1,5 entre no usuarios de Twitter, sobre 7 RRSS) 40% <30 aos (vs 31% 18-30 aos entre no usuarios) Acceso intensivo a RRSS desde multidispositivo: 86% accede a diario a RRSS desde PC 83% accede a diario desde smartphone 32% accede a diario desde tablet (vs 76%, 61% y 15%, respectivamente, entre no usuarios) Creadores de Contenidos en RRSS, realizan con frecuencia... 43% comentarios a contenidos en otros perfiles 30% compartir contenidos en su perfil 26% reivindicar y apoyar causas sociales Sociodemogrficamente... Se distinguen por estar presentes en varias RRSS... (vs 30%, 15% y 20%, respectivamente, entre no usuarios) #VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Google+, una gran incgnita incluso para los que se declaran usuarios. Define con una palabra, qu es para ti Google+? Base: Usuarios con cuenta activa en Google+ (n=299; 25%) No acabo de entender la utilidad de la red, salvo la velocidad de posicionamiento de los posts en Google #VI_ObservatorioRRSS 25% de internautas Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Sin sntomas de un incremento en la actividad en Google+. Si acaso, orientado a target profesional. Base: Usuarios con cuenta activa en Google+ (n=299; 25%) Los principales frenos a entrar en Google+ tienen que ver con la sensacin de que es suficiente con lo que ya se est utilizando: no se encuentran actualmente motivos para utilizarla. En trminos de discurso resulta poco aspiracional, aunque se le reconoce, al menos a nivel de expectativa, una posibilidad de crecimiento: el embrujo de la marca Google es tan fuerte que no se ha dejado de creer totalmente en ella. Tiende a valorarse ms propia para perfiles profesionales e incluso pequeas empresas, blogueros, etc, conocedores del valor que puede aportar de cara a un buen posicionamiento en el buscador. 16% 54% 30% 0% 20% 40% 60% Menos de 1 ao 1 y 3 aos 3 y 5 aos Antigedad de la cuenta Evolucin en el nivel de uso 25% 56% 19% Ms que antes Con la misma intensidad Menos que antes #VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Su utilidad es clara: LinkedIn favorece al profesional, con los contactos, la informacin del sector, facilitando oportunidades Define con una palabra, qu es para ti LinkedIn? Base: Usuarios con cuenta activa en LinkedIn (n=255; 21%) Una fbrica de oportunidades laborales, una agenda de contactos profesionales de alta densidad #VI_ObservatorioRRSS 21% de internautas Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Aunque sigue siendo una red de nicho, cuenta con una trayectoria ligeramente ascendente Base: Usuarios con cuenta activa en LinkedIn (n=255; 21%) Hombre joven con estudios universitarios, particularmente presente en comunidades de networking o relacionadas con su profesin. 25% 43% 24% 9% 0% 20% 40% 60% Menos de 1 ao 1 y 3 aos 3 y 5 aos Ms de 5 aos Antigedad de la cuenta Evolucin en el nivel de uso 31% 53% 16% Ms que antes Con la misma intensidad Menos que antes #VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Instagram: Fotos y compartir Base: Usuarios con cuenta activa en Instagram (n=242; 20%) Define con una palabra, qu es para ti Instagram? Una forma de expresar lo que siento a travs de fotos, y quedan ms chulas de lo que espero! Pero es verdad que hay bastante postureo #VI_ObservatorioRRSS 20% de internautas Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Usuario joven en su relacin con la red. Se trata de la red en la que se observa una mayor intensificacin del uso. Base: Usuarios con cuenta activa en Instagram (n=242; 20%) Sus fortalezas, destacadas a nivel de discurso cualitativo: Se trata de una propuesta nica y diferencial, frente a lo que hay y lo que ha habido. Despierta el deseo de estar, con unos valores de imagen muy aspiracionales: autntica, artstica, perfil aventurero Muy coherente con el nuevo paradigma de relacin: lo visual, desde el mvil, inmediato, sencillo De hecho, parece estar colaborando a definirlo. 36% 54% 9% 0% 20% 40% 60% Menos de 1 ao 1 y 3 aos 3 y 5 aos Antigedad de la cuenta Evolucin en el nivel de uso 40% 48% 13% Ms que antes Con la misma intensidad Menos que antes #VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Perfil tipo de Instagram: mujer joven cosmopolita, muy activa en redes sociales, especialmente desde el smartphone Base: Usuarios con cuenta activa en Instagram (n=242; 20%) En qu se diferencian los usuarios con cuenta activa en Instagram respecto el resto de usuarios de RRSS? Usuario avanzado de RRSS: ms activo en las principales redes sociales y tambin en otras plataformas (mensajera instantnea, vdeo, comunidades, etc) 3,7 cuentas activas (vs 1,6 entre no usuarios de Instagram, sobre un total de 7 redes principales) Usuario multidispositivo: accede a internet y a RRSS desde smartphone, tablet y Smart_TV 96% conexin diaria a internet en smartphone Entre ellos, 94% accede a diario a RRSS desde mvil (vs 75%, 72% y 42%, respectivamente, entre no usuarios) y un 58% ms desde el mvil que desde el PC 56% (vs 45% mujeres entre no usuarios de Instagram) 22% (vs 15% en rea metropolitana entre no usuarios) 54% <30 aos (vs 29% 18-30 aos entre no usuarios) Sociodemogrficamente... Ms activos en la gestin de la privacidad: los que en mayor medida han ajustado las opciones disponibles #VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Pinterest, la gran desconocida pero con un punto aspiracional Base: Usuarios con cuenta activa en Pinterest (n=81; 7%) Define con una palabra, qu es para ti Pinterest? Es una fuente de inspiracin de estilismos, manualidades y decoracin. Es muy visual, muy bonita. Me encanta #VI_ObservatorioRRSS 7% de internautas Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Muy residual y con un nivel de abandono ms alto que de uso. No obstante, entre sus usuarios parece ir a ms. Pblico afn: A pesar del escaso conocimiento y control sobre la propuesta de valor, el usuario proyecta unos valores muy atractivos: alternativo, diseo, internacional, inspiracin, entretenimiento, Adems, su evolucin en el nivel de uso entre usuarios activos es semejante a Instagram (un 35% de usuarios activos utiliza su cuenta ms que antes) 41% 49% 10% 0% 20% 40% 60% Menos de 1 ao 1 y 3 aos 3 y 5 aos Antigedad de la cuenta Evolucin en el nivel de uso 35% 49% 16% Ms que antes Con la misma intensidad Menos que antes Base: Usuarios con cuenta activa en Pinterest (n=81; 7%) Es como si fuese una revista creada a medida #VI_ObservatorioRRSS El papel de las redes sociales en el Customer Journey #VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) La web y la tienda fsica compiten en importancia en la toma de decisin y el momento de la compra. Las redes sociales tienen un cierto espacio en la bsqueda y la atencin al cliente. 15% 33% 49% 54% 64% Perfil en RRSS Telfono Mail Pgina web Tienda Fsica Qu vas de contacto te parecen ms adecuadas para..? 4% 24% 22% 58% 72% 16% 65% 52% 40% 50% 1 de cada 4 usuarios de RRSS las consideran en alguna de las fases: particularmente, los ms jvenes, los ms activos en redes y los ms receptivos a relacionarse con las marcas en las redes. Base: Total internautas (n=1.200) Pedir informacin sobre productos y servicios Comprar y contratar productos y servicios Contactar con Servicio de Atencin al Cliente #VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) La web de la marca tiene un papel relevante y transversal. El perfil de la marca en redes adquiere importancia en la postcompra. 14% 36% 37% 54% 62% 67% Perfil en RRSS Comparadores Blogs especializados Web de tiendas Web de marcas Buscadores Si nos centramos en distintas plataformas online, qu tipo de pginas utilizas para..? Buscar informacin sobre productos y servicios Comparar opciones escogidas Base: Total internautas (n=1.200) 10% 41% 34% 42% 39% 46% Comentar la experiencia de compra o uso 27% 15% 47% 29% 33% 18% 26% 9% 28% 49% 66% 12% Plantear una queja o reclamacin #VI_ObservatorioRRSS 47% 5% 11% 10% 18% 38% 24% 49% Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Facebook, por su universalidad, se percibe ms apropiada para cualquier accin relacionada con la marca/compra. Twitter como el altavoz de la experiencia. 43% 5% 14% 15% 16% 24% 34% 54% Ninguna Instagram Pinterest LinkedIn Tuenti Twitter Google+ Facebook Entre todas las RRSS donde tienes un perfil activo, cules crees ms pertinentes para..? Buscar informacin de productos y servicios Comparar opciones escogidas Base: Cuenta activa Comentar la experiencia de compra Comprar, contratar o reservar 49% 3% 11% 10% 10% 26% 27% 49% 33% 10% 10% 11% 11% 44% 29% 64% 65% 3% 6% 11% 9% 11% 22% 30% Plantear una queja o reclamacin (n=993;83%) (n=88;7%) (n=494;41%) (n=299;25%) (n=255;21%) (n=242;20%) (n=81;7%) #VI_ObservatorioRRSS Las marcas en las Redes Sociales: Relacin con las marcas #VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Hay tantas cosas interesantes como personas. Cualquier producto tiene cabida porque siempre hay alguien que te busque.
#VI_ObservatorioRRSS 2 de cada 3 siguen a marcas, de los que 4 de cada 10 interacta activamente, comentando y compartiendo la actividad de las marcas o dirigindose a ellas a travs de sus perfiles Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) 67% 33% Sigo marcas No sigo marcas Sigues a marcas en redes sociales? Qu relacin tienes con las marcas que sigues? Base: Usuarios de RRSS (n=1.068; 90%) 60% 40% Simplemente sigo sus perfiles Interacto con las marcas: comento, comparto, participo Base: Siguen marcas en RRSS (n=713; 67%) #VI_ObservatorioRRSS Rozando el lmite: 3 de cada 4 usuarios que siguen a marcas percibe cierto abuso en las dinmicas generadas por las marcas en las redes Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) En qu grado ests de acuerdo con las siguientes afirmaciones sobre el papel de las marcas en RRSS? 26% 27% 40% 36% 37% 36% 38% 36% 24% 13% 17% 58% 33% 34% 29% 54% 49% 13% 3 1 2 La presencia de las marcas est siendo abusiva: demasiados anuncios, perfiles y posts patrocinados Me gusta que aparezca publicidad filtrada segn mis intereses Me parece bien que las marcas pidan informacin personal para participar en promociones o concursos Usuarios pasivos Usuarios que interactan Base: Interactan con marcas (n=285; 24%) Base: Siguen marcas pasivamente (n=428; 36%) #VI_ObservatorioRRSS La orientacin excesiva al contenido comercial y una motivacin inicial limitada (solo para algo puntual) explican el abandono de las marcas en RRSS (56%dejaron seguir marcas) Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Por qu dejaste de seguir algunos perfiles de marcas en RRSS? 22% 30% 35% 40% 43% 1 2 3 4 5 Base: Han dejado de seguir marcas (n=608; 51%) Solo posteaban contenidos publicitarios La segu para una ocasin puntual (concurso, promocin, contacto) La marca colgaba demasiados posts y copaba demasiado mi timeline Prefiero buscar yo la informacin cuando necesite algo de esta marca Baja calidad del perfil de la marca: me desencant Una cosa es que en un momento entre y otra es que vaya a comprar todos los das, no porque no lo necesito. Nunca contestaban los comentarios de otros usuarios; alguna vez hasta contest yo! #VI_ObservatorioRRSS Participar o disfrutar promos y compartir el contenido de la marca son las actividades ms frecuentes entre los usuarios Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Con qu frecuencia realizas las siguientes actividades con las marcas que sigues? 5% 7% 8% 9% 10% 11% 15% 21% 21% 17% 19% 19% 23% 23% 27% 30% 35% 35% 34% 34% 22% 32% 35% 38% 39% 37% 38% 33% 35% 41% 55% 42% 34% 30% 24% 22% 12% 11% 10% 8% 10 8 7 6 9 4 3 2 5 1 Con frecuencia De vez en cuando Alguna vez Nunca Comprar o reservar desde el perfil de la marca Participar en promociones o concursos Seguir los perfiles de las marcas, hacerme fan Retwittear, favorito o me gusta en contenidos posteados por las marcas Visitar el perfil de la marca Seguir eventos de la marca Ver anuncios o posts patrocinados Publicar un comentario sobre una marca Plantear una duda en el perfil de una marca Plantear una queja o reclamacin a la marca Base: Siguen marcas en RRSS (n=713; 67%) #VI_ObservatorioRRSS Ocio y moda, las dos categoras ms seguidas, aunque se observan porcentajes relevantes en prcticamente todas. Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) 17% 22% 31% 34% 36% 36% 37% 39% 40% 45% 49% 51% Decoracin del hogar Servicios: telecomunicaciones, banca... Videojuegos, juegos online Deportes y motor Salud y cuidado personal Clubs de compra, descuentos, entradas Comida y bebida Viajes: transporte, alojamientos... Electrnica de consumo Medios de comunicacin Moda: ropa, calzados, complementos Ocio: restaurantes, espectculos... Qu tipo de marcas sigues en RRSS? Qu aporta seguir a las marcas? Una gua que me da ideas de actividades para hacer en mi tiempo libre Una revista personalizada de moda y tendencias, con las marcas que ms me gustan, sean conocidas o minoritarias Un canal de noticias 24h donde me informan mis periodistas y medios preferidos Una forma de estar al da sobre las innovaciones en tecnologa Base: Siguen marcas en RRSS (n=713; 67%) #VI_ObservatorioRRSS Las marcas en las Redes Sociales: Atributos asociados #VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Las redes sociales, un espacio favorable para construir ciertos atributos A partir de los aos de experiencia con las redes sociales, el usuario ha ido apropindose de estas plataformas y hacindolas / sintindolas suyas Un cierto empowerment que le lleva a tener consciencia de la posibilidad de premiar, castigar, reforzar, las acciones de otros usuarios, entre ellos las marca Configurndose un espacio de relacin que se entiende ms horizontal, accesible, cercano, transparente, que gana valor en la comparativa con los medios tradicionales El usuario entiende que las marcas estn actualmente volcadas en estas plataformas, por los beneficios comerciales que puede aportarles, reconociendo, retroalimentando el poder del usuario.
Dej de seguirles porque me enter que testaban sus productos con animales; y esto va contra mis principios... En las redes sociales puedes hablar con las marcas, es como si fueran un ms Dices algo y enseguida te contestan, porque saben que la puedes montar Este contexto permite que la relacin con las marcas en redes construya particularmente una serie de atributos que en otros soportes resultara ms complejo. #VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Facebook y Twitter hacen percibir a las marcas ms transparentes. Instagram y Pinterest trabajan bien el disfrute y la seduccin. LinkedIn y en menor medida Google+ se asocian a calidad. Dej de seguirles porque me enter que testaban sus productos con animales; y esto va contra mis principios... VALORES ASOCIADOS A LAS REDES SOCIALES DONDE LA MARCA PUEDE TENER UN PERFIL FACEBOOK TWITTER GOOGLE+ LINKEDIN INSTAGRAM TUENTI PINTEREST CONFIANZA CONFIANZA DISFRUTE CERCANA CERCANA INNOVACIN COMPROMISO SEDUCCIN TRANSPARENCIA CALIDAD DISFRUTE LIBERTAD ATREVIMIENTO VALOR V a l o r e s
c o m p a r t i d o s
D i f e r e n c i a l
#VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Distintos tipos de acciones potencian diferentes atributos ACCIONES QUE PUEDE REALIZAR UNA MARCA EN REDES SOCIALES DISFRUTE CERCANA CERCANA CONFIANZA COMPROMISO ESFUERZO INNOVACIN DISFRUTE V a l o r e s
c o m p a r t i d o s
D i f e r e n c i a l
Concurso Contenido no comercial Responder comentarios en abierto Difundir patrocinios Difundir ayudas (becas, practicas) CONFIANZA ESFUERZO INNOVACIN FIDELIDAD SEDUCCIN CALIDAD TRANSPARENCIA HONESTIDAD VALOR #VI_ObservatorioRRSS Conclusiones #VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Conclusiones Dej de seguirles porque me enter que testaban sus productos con animales; y esto va contra mis principios... Mltiples opciones/combinaciones, dada la diversidad de la oferta, cruzada con las trayectorias y evolucin individual Un marco caracterizado por Atomizacin patrones uso Consumo de picoteo, gil, de acciones simples/sencillas/ poco exigentes, acceso inmediato, casi permanente. Y lo audiovisual, liderando. Mobile+Audiovisual Cierta proactividad ante la privacidad Mayor conciencia de la potencial exposicin y de huella digital, que modula la actividad y el control activo en estas plataformas. Especialmente en el target ms joven y de uso ms intensivo en las redes sociales. #VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Conclusiones Dej de seguirles porque me enter que testaban sus productos con animales; y esto va contra mis principios... De las redes sociales... a, realmente, Social Media... Lo Social Cercano se fue Queda lo Social Distante De lo social al Media Lo ms privado, lo de ms valor emocional, lo ms implicante, se fue a Whatsapp. Los grupos de afinidad La opinin pblica Los contactos menos inmediatos Lo profesional Las marcas Audiovisual, actualidad, contenidos, entretenimiento (como vivencia, y como actitud de consumo). #VI_ObservatorioRRSS Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Conclusiones Dej de seguirles porque me enter que testaban sus productos con animales; y esto va contra mis principios... Retos y desafos para las marcas Hay recorrido, pero..., hacia dnde? La presencia continuar, basada en una actitud abierta, ahora que se entienden las reglas del juego y hay cierta estabilidad. Algunas claves: 1) La presencia publicitaria se percibe excesiva, y el consumidor ya tiene experiencia en sancionar modelos que no le satisfacen. 2) Probar alguna red ms/nueva, asumiendo el modelo prueba-error, que es lo que se ha venido haciendo (Instagram? Pinterest? WhatsApp?). 3) Se conoce un lugar al que no ir: el social ecommerce. 4) Sabemos qu red utilizar atendiendo a los valores que queremos transmitir: no todas dicen lo mismo. 5) Los puntos de contacto social como espacio para el contagio del consumidor en la organizacin. 6) Los contenidos como elemento clave desde el que construir la interaccin. #VI_ObservatorioRRSS Gracias.