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Estudio de caso El profesor que transform los

zapatos deportivos
Nike fue fundada en 1964 por Phil Knight, como un negocio casero, en Portland,
Oregn, Estados Unidos. Knight haba sido estudiante de administracin y
atleta de la Universidad de Oregn. En 1962, el entonces estudiante de
maestra en administracin de empresas en la Universidad de Stanford, en
California, tuvo la idea de importar calzado deportivo de Japn; defendi esa
idea en su trabajo final de curso de maestra y dio origen a un negocio que se
converta en Nike. En ese trabajo, Knight afirmaba que las importaciones de
Japn
lograran derrotar la hegemona de los productos deportivos de
Alemania en Estados Unidos.
Origen de la empresa
En 1964, Knight y su antiguo entrenador de atletismo, Bowerman, invirtieron
500 dlares cada uno para fundar una empresa llamada Blue Ribbon Sports.
Esta comenz por llevar 200 pares de calzado deportivo para carreras de la
marca Onitsuka hacia Estado Unidos.
Knight, que entonces era empleado de un despacho de contabilidad, guardaba
los productos en el stano de su casa y los transportaba en el maletero de su
auto para venderlo en eventos deportivos durante sus horas libres. En 1969
Knight abandon el empleo de profesor de administracin para dedicarse en
forma integral a la compaa.

Ese fue el modelo de negocios hasta un da en 1970 cuando el socio de Knight


invent la suela que se converta en la marca registrada de la empresa, al
verter accidentalmente goma plstica en la mquina de hacer waffles de su
familia. En 1971, la empresa cambi su nombre a Nike. Por 35 dlares, en el
mismo ao, una estudiante de artes grficas diseo una especie de paloma
que llegara a ser el smbolo de Nike. Cuarenta aos despus, al evolucionar los
zapatos de carreras hacia otros productos deportivos, Nike era la mayor
empresa de deportes y fitness del mundo.
Situacin en 2002
En su informe a los accionistas, con fecha de mayo de 2002, Nike informaba lo
siguiente:

Su misin: Llevar la inspiracin y la innovacin a todos los atletas del


mundo.

Sus productos se vendan en 18,000 tiendas minoristas en Estados


Unidos. Por medio de diversos canales de distribucin, la empresa tena
negocios en aproximadamente 140 pases.
Sus ingresos totales haban sido 8.99 mil millones de dlares en 2002.
Las ventas en Estados Unidos haban correspondido respectivamente a
53%, 54% y 56% de sus ingresos totales.
Toda la produccin de calzado se haca prcticamente fuera de Estados
Unidos. De esa produccin, 97% se fabricaba en China (38%), Indonesia
(30%), Vietnam (15%) y Tailandia (14%). Italia, Taiwn y Corea del Sur
producan 1 % cada uno. Las fbricas que elaboraban los productos Nike
eran contratadas; la empresa no contaba con sus propias instalaciones
fabriles.
Para impulsar las ventas, Nike tena contratos con atletas de alto
desempeo y muy conocidos, y con entrenadores, escuelas, equipos y
ligas deportivas destacados.
La empresa tena 22,700 empleados en todo el mundo, de los cuales
cerca de 11,000 estaban en Estado Unidos. Slo 450 en la Unin
Americana y 150 en Italia estaban sindicalizados.

En su cdigo de conducta, Nike deca:

Las subcontratistas deben respetar la dignidad de todo empleado y el


derecho de trabajar en un lugar donde no se sufra acoso, abuso o
castigo corporal. Toda decisin sobre contratacin , salario, beneficios,
rescisin o jubilacin debe fundamentarse slo en la capacidad del
empleado de desempear el trabajo. Est prohibida cualquier distincin
de raza, credo, sexo, estado civil o maternidad, religin u opinin
poltica, edad u orientacin sexual.
No importa en qu parte del mundo opere Nike, observamos este Cdigo
de Conducta y obligamos a las empresas subcontratadas a seguir estos
principios. Las subcontratistas no slo deben colocar este Cdigo en un
lugar visible en los principales lugares de trabajo, traducido al idioma de
los empleados, sino que tambin deben instruir a sus empleados sobre
sus derechos y obligaciones, segn lo establecido en este Cdigo y en
las leyes locales.
Las subcontratistas no pueden utilizar ningn tipo de mano de obra
forzada: penitenciaria, bajo contrato de esclavitud o servidumbre, u otra.
La subcontratista no puede emplear a menores de 18 aos en la
fabricacin de calzado, ni puede contratar a menores de 16 aos en la
fabricacin de ropa, accesorios o equipos.

Cinco aos antes


En 1997, Nike vendi 3.77 mil millones de dlares slo en Estados Unidos,
mercado del cual tena 47%. En segundo lugar estaba Reebok, con ventas de

1.28 mil millones de dlares y una participacin de 16%. En todo el mundo,


Nike vendi 9.2 mil millones de dlares en 1997, capturando 38% del mercado.
Su utilidad en ese ao fue de 796 millones de dlares.
En la transicin de 1997 a 1998, el desempeo de Nike comenz a decaer. En
el ltimo trimestre de 1997, las ventas de calzado en Estados Unidos
disminuyeron 18%; las ventas de Nike, 8%. Sus acciones cayeron de 75
dlares en 1997 a 44 dlares en marzo de 1988.
Algunas tendencias en ese periodo eran las siguientes:

Consumo anual per cpita de productos Nike: 20 dlares (Estados


Unidos), 2.5 dlares (Alemania), 6.5 dlares (resto del mundo).
Los comerciantes decan que todo el mundo venda los mismos
productos. Las marcas no se diferenciaban entre s.
Estaba ocurriendo una migracin de productos de otro tipo (zapatos
deportivos y botines marrones). Reebok estimaba que de 15% a 20 %
del negocio blanco se convirti en marrn en 1997.
La competencia por parte de Adidas, Reebok y New Balance se tornaba
ms agresiva.
En Japn, los productos Nike no se estaban vendiendo.
Un grupo estadounidense de activistas llamado Comit Nacional del
Trabajo acus a Nike y otras empresas de administrar fbricas en las
que se practicaba el trabajo esclavo en el Oriente. La revista Time visit
una de esas fbricas e inform que eran modernas y limpias. El trabajo
de montaje manual, no muy diferente a la poca en que Knight haba
comenzado. Los operadores ganaban 73 dlares por mes.
El sitio Boycott Nike (Boicot a Nike, http://www.saigon.com/~nike~),
lanzado en 1996, solicitaba que las personas no compraran productos
Nike. (En 2001, segn este sitio los salarios que Nike pagaba eran los
ms bajos entre los de fbricas extranjeras en Vietnam. La conducta de
Nike en relacin con los empleados de sus fabricas haba mejorado, pero
la empresa segua saboteando la representacin de los trabajadores por
medio de los sindicatos.)
La revista Time tambin inform que en Estados Unidos algunas
personas se preguntaban si era justo pagar 100 dlares por un par de
tenis cuando quien los haca ganaba 3 dlares diarios.

En esa poca, Nike se impuso la meta de convertirse en lder mundial de


productos para futbol hasta 2002, en la siguiente Copa del Mundo. El futbol es
el deporte mundial. La empresa percibi que no poda tener credibilidad como
marca deportiva si no ofreca productos para futbol. Si quera ser lder, Nike
tena que vencer a Umbro, Diadora, Puma y Adidas (que era tres veces mayor
que Nike en el futbol en el mundo). En los Estados Unidos, Nike era la segunda
empresa vendedora de productos para futbol.

En 1998, Nike aumento sus inversiones en I&D para lanzar nuevos productos :

Alpha era una nueva lnea de productos coordinados (calzado, ropa y


equipos, incluyendo relojes y anteojos). Tan solo la lnea Alpha
representaba el triple de inversiones en I&D desde 1995.
Los cojines de aire se estaban extendiendo del taln hacia toda la suela
del zapato. Nike prometa u nuevo calzado, que se amoldara al pie y
pesara menos.
Las camisetas y los shorts deberan convertirse en productos de alto
desempeo, hechos con un nuevo material que imitaba la piel humana.
La empresa proyecto un nuevo zapato de futbol para Ronaldo, el jugador
brasileo, llamado Mercurial. Los botines usaban un material sinttico,
en lugar de piel de canguro, y pesaban 50% menos que los modelos
similares.
Las inversiones en promocin en ese ao eran 200 millones de dlares
para patrocinar a la seleccin brasilea de futbol y 130 millones de
dlares para la seleccin estadounidense.

Preguntas
1. Cul era la estrategia de Nike hasta 1998? Era la misma que la
empresa pretenda tener de 1998 en adelante? Signific el cambio de
estrategia un cambio de negocio?
2. Cules son sus objetivos estratgicos?
3. Qu fuerzas externas e internas estaban influyendo en los planes
estratgicos de Nike? Haga una sntesis de las fortalezas y debilidades y
de las oportunidades y amenazas.
4. En su opinin, Qu variables del ambiente externo podran frustrar los
objetivos estratgicos de Nike?
5. En la actualidad, cul es el grado de xito de Nike en la realizacin de
sus planes de cinco aos antes?
6. Evale la misin de Nike y otros aspectos de la administracin de la
empresa.