You are on page 1of 65

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Sejak memasuki era reformasi tahun 1998, kita sudah bisa bebas

berpendapat. Sehingga tidak mengherankan jika pada pertengahan tahun

1998 dunia bisnis media di Indonesia mulai bangkit dari kelesuannya.

Apalagi sejak dibebaskannya SIUPP peta persaingan media meningkat

jumlahnya. Secara fluktuasi, pada setiap tahun berikutnya sekitar 60 media

cetak baru muncul (Majalah Cakram Award 2000). Pada tahun 2003

majalah/tabloid meledak dari hanya puluhan menjadi 218 buah, lalu pada

tahun 2005 meningkat lagi menjadi 603 buah (menurut hasil riset

Gramedia majalah - April 2005). Meskipun akhirnya seleksi alam

merontokkan beberapa media ”ecek-ecek” hingga jumlahnya menyusut

menjadi 520 buah (menurut hasil riset Gramedia majalah – Agustus

2006). Begitu juga yang dialami oleh Kelompok Kompas Gramedia

(KKG), Kompas Gramedia bisa jadi merupakan kelompok usaha berbasis

media terbesar di Indonesia. Namun bila menilik visi KG menjadi

perusahaan yang terbesar, tersebar, terpadu dan terbaik di Asia Tenggara

rasanya kita masih perlu kerja keras. Sebab beberapa produk media cetak

utamanya mengalami penurunan. Penurunan ini disebabkan banyak hal,

antara lain karena berubahnya peta persaingan media atau pola konsumsi

1
bermedia yang mulai berubah sejak kesulitan ekonomi mendera

masyarakat seperti kenaikan BBM, dollar naik-turun dan sebagainya.

Konglomerasi media juga menunjukan geliat yang harus tetap

diwaspadai. Saat ini saja ada group media Femina (12 majalah), Jawa Pos

(75 koran, 17 majalah/tabloid), MNC/RCTI (1 koran, 5 majalah/tabloid),

MRA (10 majalah), Pinpoint (13 majalah/tabloid) dan beberapa group

lainnya, selain dari KKG sendiri yaitu Kompas, Persda, kelompok Majalah

(35 majalah/tabloid), Elexmedia (9 majalah/tabloid) dan Medior (6

majalah/tabloid). Melemahnya entry barriers juga menyebabkan agen-agen

pun mampu menerbitkan beberapa majalah sekaligus.

Sehingga dari berbagai hasil riset media cetak baik internal

maupun eksternal selalu berujung pada kesimpulan yang seragam :

industri media cetak turun! Turunnya kemampuan jual koran, majalah,

tabloid dan buku ini akhirnya berimbas ke industri ikutannya seperti

percetakan. Berbagai upaya perbaikan sudah ditempuh oleh KG, seperti

dengan memperbesar target meraih order dari penerbit-penerbit non-KG,

tetapi nampaknya belum mendorong secara signifikan. Kalaupun ada

perubahan positif, biasanya berlangsung tak lama karena segera disusul

penurunan yang lebih tajam lagi. Apa gerangan yang sedang terjadi?

Untuk mengetahui keadaan aktual, ada baiknya kita melongok

sejenak ke Amerika Serikat (AS), kiblat segala tren global karena kejadian

yang berlangsung disana selalu mempengaruhi kehidupan seluruh penjuru


bumi. Di AS, industri cetak (koran, majalah, buku) mulai turun deras sejak

dimulainya era TV berwarna (tahun 1960an) dan terus anjlok sejak

internet mulai lazim digunakan tahun 1990an. Kemajuan teknologi

mencabut sebagian besar pembaca koran (terutama usia 18-24 tahun)

berpindah ke TV dan internet.

Menurut Newspaper Association of America (John Naisbitt dalam

”The Postliterate Future”, jurnal The Futurist, April 2007), sirkulasi

koran AS turun sebesar 2,6% hanya dalam jangka waktu 6 bulan (Okt’05 –

Maret’06). Koran edisi Minggu bahkan anjlok hingga 3,1% dalam periode

waktu yang sama. Bahkan di daratan Eropa, penurunannya mencapai

5,26% selama lima tahun belakangan ini. Sementara di Jepang mencapai

3%.

Contoh yang disebutkan oleh Audit Bureau of Circulation, The

Washington Post kehilangan oplah sebesar 3% sejak tahun 2005,

sedangkan the Los Angeles Time kehilangan lebih besar lagi, 6%. Meski

begitu, seiring dengan mengerucutnya cross ownership, konglomerasi

media disana masih bisa menghirup udara sejuk.

Contohnya pada tahun 2004 Gannett Co. masih mempunyai 101

koran dengan oplah total 8,3 juta eksemplar di seluruh penjuru AS.

Sementara pesaingnya Knight-Ridder mempunyai 32 koran, Tribun Co.

mempunyai 11 koran dengan total oplah 3,6 juta eksemplar, Advance

Publications Inc. mempunyai 27 koran dengan total oplah 2,9 juta

3
eksemplar dan the New York Times Co. mempunyai 18 koran dengan total

oplah 2,4 juta eksemplar.

Akuisisipun terjadi di sana-sini, seperti Gannett yang mengakuisisi media-

media lokal hingga sebaran horisontalnya makin merata. Sementara

Tribune Co mengakuisisi The Times-Mirror Co (Induk dari Los Angeles

Times dan Newsday) yang bertujuan agar secara vertikal koran-korannya

bisa bekerjasama menyediakan content untuk radio, TV, jaringan kabel

dan situs internet yang dimiliki korporasinya.

Sementara jumlah majalah konsumen pada tahun 2003 adalah 6.234 buah,

total menjadi sekitar 17.000 buah apabila ditambah kategori majalah

industri (B to B), akademik dan lain-lain (Straubhaar J & LaRose R,

”Media Now : Understanding Media, Culture, and Technology”, 2006).

Jaringan distribusi online juga marak. Misalnya, majalah National

Geography (NG) menawarkan koleksi digital majalahnya komplet dari

edisi pertama tahun 1888 dengan harga $ 200 dalam 30CD-ROMS.

Contoh lain, Amazon.com dan mega retail Wal-Mart menjadi virtual

bookstore terbesar dengan omzet milyaran dolar, karena menyediakan

layanan print-on-demand dan electronic book.

Namun dari sisi konsumen, kaderisasi pembaca tidak berjalan baik.

Remaja AS cenderung menghabiskan waktu di depan komputer browsing

dan chatting di internet, selain dimanjakan oleh kemudahan mobile phone

yang rajin mengirimkan breaking news setiap saat. Kebanyakan pembaca


koran juga menganggap TV sebagai sumber berita utamanya, kecuali

kalangan berpendidikan tinggi yang mulai melirik ke situs berita internet.

Industri media cetak yang merupakan core business KKG yang

berorientasi sebagai knowledge based industry memang harus

menyesuaikan diri dengan situasi yang sedang berlangsung. Beberapa

fenomena di tanah air juga mendukung tren ini meskipun dalam skala

yang lebih kecil dibanding di AS, minimal di kalangan menengah ke atas.

Anak-anak hingga para remaja Indonesia saat ini lebih menyukai

membelanjakan uangnya untuk membeli pulsa daripada majalah. (”Survei

Kebiasaan Remaja Indonesia”, majalah HAI, 2006). Mencari informasi

(termasuk bahan pendukung pelajaran) dari internet juga mulai digemari

karena mudah dan praktis Ada searchengine Google, Yahoo, atau kamus

interaktif Wikipedia yang memudahkan memperoleh berbagai jenis info

yang diinginkan secara cepat. Sementara di kantor-kantor, para karyawan

pun sudah merasa wajib menengok email, situs berita atau membuka blog

pribadi setiap hari. Berbagai situs warta seperti KCM, detik.com, cnn.com,

cnbc.com, atau Yahoo! ”daily me”, mulai memikat hati.

Lalu apa yang diperbuat media cetak agar pembacanya tidak

hengkang ke media jenis baru ini?

Berangkat dari alur pemikiran tersebut di atas, maka penulis

memilih judul untuk skripsi sebagai berikut : “Analisis Strategi Bersaing

Pemimpin Pasar pada Kelompok Kompas Gramedia Khususnya

5
Majalah Bobo”.

1.2 Perumusan Masalah

Penelitian ilmiah ini berusaha mengukur sejauh mana Majalah

Bobo dapat bersaing terhadap para pesaingnya dalam rangka

meningkatkan volume penjualannya, dengan menganalisis atribut-atribut

jasa pelayanan sesuai dengan prosedur yang berlaku.

Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Bagaimana pelayanan yang diberikan oleh Majalah Bobo kepada para

pelanggannya terutama anak-anak, sehingga dapat bersaing di pasar.

2. Bagaimana strategi yang dilakukan majalah Bobo dalam meningkatkan

volume penjualannya.

1.3 Pembatasan Masalah

Agar pembahasan karya ilmiah ini tidak melebar dan memudahkan

dalam penyusunan serta lebih fokus pada tema di atas, penulis membatasi

pembahasannya hanya pada masalah pelayanan yang diberikan oleh

Majalah Bobo kepada pelanggan terutama anak-anak dan strategi yang

dilakukan oleh majalah Bobo dalam meningkatkan volume penjualannya.

1.4 Maksud, Tujuan dan Kegunaan Penelitian

1. Maksud Penelitian

▪ Untuk menyusun skripsi guna memenuhi syarat menyelesaikan


pendidikan Strata Satu (S1) pada Fakultas Ekonomi Jurusan

Manajemen Universitas Mercu Buana.

2. Tujuan Penelitian

▪ Untuk mengetahui dan menganalisis bagaimana kualitas pelayanan

majalah Bobo kepada para pelanggannya.

▪ Untuk mengetahui berapa besar volume penjualan yang di dapat

majalah Bobo tiap tahunnya.

3. Kegunaan Penelitian

▪ Bagi Universitas Mercu Buana

Sebagai dokumentasi karya ilmiah oleh salah seorang mahasiswa

Universitas.

▪ Bagi Penulis

1. Sebagai sarana penulis dalam mengungkapkan ide atau gagasan

dalam sebuah karya ilmiah serta mengaplikasikan teori yang

telah penulis peroleh di bangku perkuliahan dan praktek sehari-

hari.

2. Untuk menambah pengetahuan penulis dalam topik yang penulis

7
bahas khususnya dan bidang pemasaran pada umumnya.

▪ Bagi Pembaca

Sebagai tambahan pengetahuan dan referensi bagi yang berminat

dan tertarik pada topik yang penulis angkat.

1.5.1.1.1.1 Metodologi Penelitian

Metode penulisan yang dimaksud adalah sebagai cara untuk

melaksanakan penelitian dalam rangka memperoleh data dan informasi

yang relevan untuk dijadikan dasar pengambilan kesimpulan.

Metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus dengan

pengumpulan data baik data primer maupun data sekunder.

Data primer diperoleh melalui :

 Wawancara dengan para pelanggan

 Peninjauan langsung ke toko buku, agen dan pengecer

 Wawancara dengan bagian Sirkulasi majalah yang terkait

Sedangkan data sekunder diperoleh dari :

 Buku, laporan-laporan dan media cetak lainnya

Pengumpulan data dilakukan untuk memperoleh data dan

informasi yang sebenarnya. Wawancara dengan pelanggan dilakukan

sebagai sumber informasi dan pengarahan dalam menentukan aspek

terpenting, selanjutnya dibahas lebih rinci. Peninjauan langsung ke toko

buku, agen dan pengecer penting dilakukan untuk memperoleh data yang

realitas, selain juga sebagai perbandingan antara rencana yang tertulis


dengan pelaksanaan dilapangan. Dan bahasan dari buku, laporan-laporan

dan media cetak adalah sebagai pelengkap penulisan.

1.5.1.1.1.2 Sistematika Penulisan

Untuk memudahkan dalam pemahaman masalah yang diajukan,

penulis mengelompokannya ke dalam 5 (lima) Bab, yaitu :

BAB I : PENDAHULUAN

Pada bab ini penulis memberikan gambaran mengenai latar belakang

masalah, perumusan masalah, pembatasan masalah, tujuan penelitian,

metodologi penulisan dan sistematika penulisan.

BAB II : LANDASAN TEORI

Pada bab ini dijelaskan landasan teori serta hubungan yang menunjang

untuk pemecahan masalah penulisan ini.

BAB III : METODE PENELITIAN

Pada bab ini dijelaskan tentang metode pengumpulan datanya dan data-

data apa saja yang digunakan dalam penulisan.

BAB IV : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Pada bab ini berisikan data perusahaan, uraian kasus beserta analisa dan

pembahasannya.

BAB V : PENUTUP

Pada bab ini berisikan kesimpulan dan saran yang merupakan kesimpulan

dari seluruh bab yang dibahas dalam penulisan ini dan saran untuk

selanjutnya dijadikan pedoman dalam langkah menuju masa depan

perusahaan.

9
DAFTAR PUSTAKA

Menguraikan seluruh bahan bacaan yang ditunjuk atau tercantum dalam

seluruh tulisan.

LAMPIRAN

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Pemasaran

Dalam pengertian pemasaran terdapat banyak definisi dari berbagai

referensi. Kata “pemasaran” merupakan pengertian dari istilah

“marketing” yang berasal dari bahasa asing. Dari kehidupan sehari – hari

kita sering mendengar orang – orang disekitar kita tidak bisa membedakan

antara istilah penjualan dengan marketing (pemasaran). Hal ini disebabkan


karena salah pengartikan dan mendefinisikan kata marketing (pemasaran)

itu sendiri, yang mana bila ditelaah berdasar tata bahasa berasal dari kata

market (pasar) yaitu tempat bertemunya antara penjual dan pembeli untuk

bertransaksi barang.

Sering pula kesalahan tersebut dilakukan orang – orang yang

bergerak dibidang penjualan,dimana sehari – hari melakukan kegiatan

marketing, yang menganggap kegiatan marketing sama dengan kegiatan

penjualan, padahal pemasaran memiliki arti yang lebih luas dari pada

penjualan, dan penjualan merupakan salah satu fungsi dari pemasaran itu

sendiri.

Adapun perbedaan dari penjualan dan marketing adalah :

Penjualan adalah merupakan aktifitas perusahaan dalam menjual

barang yang diproduksi, tanpa diawali dengan melakukan penelitian

terlebih dahulu tentang barang yang diinginkan atau diperlukan oleh

konsumen. Sedangkan pemasaran adalah proses penjualan yang diawali

dengan melakukan riset dan penelitian mengenai keinginan konsumen,

melakukan perencanaan produk tersebut dan kemudian memproduksinya

sesuai dengan keinginan konsumen.

Untuk memperoleh pengertian yang lebih jelas tentang pemasaran,

dibawah ini ada beberapa pendapat yang dikemukakan oleh beberapa ahli

manajemen diantaranya yaitu :

Menurut Sutojo (1988:1) mengungkapkan pengertian pemasaran

sebagai berikut:

11
Pemasaran adalah usaha menjuruskan dana dan daya milik
perusahaan ke arah pemberian kepuasan kepada para pembeli, dengan
maksud agar perusahaan dapat menjual hasil produksi, memperoleh laba
dan mencapai tujuan perusahaan yang lain.

Menurut Philip Kotler et.al (1999:7) mengungkapkan pengertian

pemasaran sebagai berikut:

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana


individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran segala sesuatu
yang bernilai (products of value) dengan orang atau kelompok lain.

Sedangkan menurut Saladin dalam (2007:1) mengungkapkan

pengertian pemasaran sebagai berikut:

Pemasaran adalah suatu system total dari kegiatan bisnis yang


dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi, dan
mendistribusikan barang – barang yang dapat memuaskan keinginan dan
mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.

Pengertian di atas mengandung beberapa kesimpulan yaitu :

a. Pemasaran adalah kegiatan

manusia yang ditujukan

untuk memuaskan

kebutuhan dan keinginan

pelanggan melalui proses

pertukaran.

b. Pemasaran adalah kegiatan

perusahaan dalam membuat

rencana, menentukan harga,

promosi, serta

mendistribusikan barang dan


jasa.

c. Pemasaran berorientasikan

kepada pelanggan yang ada

dan potensial.

d. Pemasaran tidak hanya

bertujuan memuaskan

pelanggan, tetapi juga

memperhatikan semua pihak

yang terkait dengan

pemasaran.

e. Program pemasaran itu

dimulai dengan sebuah ide

tentang produk baru, dan

tidak berhenti sampai

keinginan konsumen benar –

benar terpuaskan.

Disamping itu, pengertian pemasaran mengandung beberapa

konsep pokok, diantaranya :

a. Kebutuhan (need) adalah suatu keadaan akan

sebagian dari pemuasan dasar yang dirasakan dan

disadari, kebutuhan tersebut meliputi :

1) Kebutuhan dasar seperti makan,

minum, pakaian dan tempat tinggal.

13
2) Kebutuhan sosial seperti komunikasi,

kebersamaan, dan perhatian.

3) Kebutuhan individu seperti ilmu,

penghargaan, dan ekspresi diri.

Kebutuhan tersebut tidak diciptakan oleh perusahaan atau

pemasar, akan tetapi kebutuhan tersebut adalah kebutuhan

dasar yang bersifat kodrati dan alami.

b. Keinginan (wants) adalah hasrat untuk memperoleh

pemuas – pemuas tertentu untuk kebutuhan yang

lebih dalam.

c. Permintaan adalah keinginan terhadap produk atau

jasa tertentu yang didukung oleh suatu kemampuan

dan kemauan untuk membeli produk atau jasa.

d. Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat

diberikan

kepada seseorang untuk memuaskan suatu kebutuhan atau

keinginan baik yang berwujud maupun tidak berwujud.

Diantaranya yaitu barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan

ide.

e. Nilai bagi pelanggan (customer value) adalah nilai

perbedaan antara nilai yang dinikmati pelanggan

karena memiliki serta menggunakan suatu produk

dan biaya untuk memiliki produk tersebut.


f. Kepuasan pelanggan (customer sansfacation) adalah

tingkatan dimana anggapan kinerja (perceived

performance) produk akan sesuai dengan harapan

seorang pembeli. Bila kinerja produk jauh lebih

rendah dibandingkan harapan pelanggan, maka

pembelinya tidak puas. Bila kinerja sesuai dengan

harapan atau melebihi harapan, pembelinya merasa

puas atau merasa amat gembira dan senang.

g. Kualitas (quality) adalah sebagai sifat dan

karakteristik total produk atau jasa yang

berhubungan dengan kemampuannya memuaskan

pelanggan.kualitas dimulai dengan kebutuhan

pelanggan dan diakhiri dengan kepuasan pelanggan.

h. Pertukaran (change) adalah tindakan memperoleh

objek yang didambakan dari seseorang dengan

menawarkan sesuatu sebagai penggantinya.

Pertukaran ini merupakan konsep inti dari

pemasaran.

i. Jual beli adalah tindakan untuk memperoleh sebuah

produk yang dinginkan dari seseorang dengan

menawarkan sesuatu sebagai imbalannya.

j. Transaksi (transction) perdagangan diantara dua

pihak yang setidaknya mencakup dua barang yang

15
bernilai, persyaratan yang bernilai, persyaratan yang

disetujui, waktu persetujuan dan tempat persetujuan.

k. Pemasaran relasional (relationship marketing)

adalah proses penciptaan, pemeliharaan dan

penguatan hubungan yang kuat dan penuh nilai

dengan pelanggan.

l. Pasar (market) adalah bertemunya penjual dengan

pembeli potensial untuk mengadakan transaksi atas

produk yang bernilai dan dapat memuaskan

kebutuhan serta keinginannya.

m. Pemasar adalah seorang yang berusaha memperoleh

sumber daya dari orang lain dan mau menawarkan

sesuatu yang bernilai sebagai imbalannya.

Sehubungan dengan tugas dari seorang manajer pemasaran adalah

memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang dapat membantu

dalam pencapaian tujuan perusahaan serta dalam menyesuaikan diri

dengan perubahan lingkungan. Kegiatan pemasaran ini haruslah

dikoordinasikan dan dikelola dengan cara yang baik, maka dikenalilah

istilah manajemen pemasaran.

Adapun definisi menurut Saladin (2007:3) mengungkapkan

pengertian manajemen pemasaran sebagai berikut:

Manajemen pemasaran (marketing manajement) adalah analisis,


perencanaan, penerapan dan pengendalian program yang dirancang untuk
menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai
tujuan – tujuan organisasi.

Adapun definisi manajemen pemasaran yang dikemukakan oleh

Philip Kotler terjemahan teguh dan Rusli (1997:13) adalah sebagai

berikut :

Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan


pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang,
dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan – tujuan
individu dan organisasi.

Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses

yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian

yang mencakup barang, jasa, dan gagasan yang tergantung pada

pertukaran dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak – pihak

yang terlibat.

Definisi manajemen pemasaran diatas mengandung makna :

a. Sebagai suatu proses manajemen yang meliputi analisis,

perencanaan dan control.

b. Sebagai suatu kegiatan yang dapat dilakukan oleh pembeli dan

penjual.

c. Sebagai suatu kegiatan yang mempunyai tujuan untuk melahirkan

pertukaran yang diinginkan.

d. Sebagai suatu kegiatan yang dapat dilakukan baik yang bertujuan

untuk keuntungan pribadi maupun bersama.

e. Sebagai suatu kegiatan yang difokuskan kepada penerapan dan

koordinasi produk, harga, tempat, dan promosi untuk mencapai

17
hasil yang positif.

Dalam menejemen pemasaran terdapat filosofi pemasaran atau

sering dikenal dengan konsep pemasaran.

Menurut Swastha (2003,10) adalah :

Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan


bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan
sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.

Menurut Sofjan Assauri (1996:76) mengungkapkan pengertian

konsep pemasaran sebagai berikut:

Konsep pemasaran adalah suatu falsafah manajemen dalam bidang


pemasaran yang berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan konsumen
dengan didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu yang diarahakan untuk
memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan organisasi
dalam usahanya mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

Sedangkan menurut Saladin (2007:5) mengungkapkan pengertian

manajemen pemasaran sebagai berikut:

Konsep pemasaran adalah dasar pemikiran bagaimana caranya


aktifitas pemasaran dapat dilaksanakan berdasarkan suatu filsafat yang
mantap, mengungkapkan pemasaran yang tanggap dan bertanggung jawab.

Menurut Kotler dan Armstrong terjemah Bakowatun (1995:16),

terdapat 5 konsep dalam melakukan kegiatan pemasaran diantaranya

adalah :

a. Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen akan

menyukai produk yang tersedia dan selaras dengan

kemampuan mereka dan oleh karenanya manajemen

harus berkonsentrasi pada peningkatan efisiensi

produksi dan efisiensi distribusi.


b. Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan

menyukai produk yang menawarkan mutu, kinerjayang

paling baik serta keistimewaan yang mencolok dank

arena itu organisasiharus mencurahkan upaya terus –

menerus dalam perbaikan produk.

c. Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen jika

diabaikan biasanya tidak akan membeli produk

organisasi dalam jumlah yang cukup. Karena itu,

organisasi harus melakukan usaha penjualan dan

promosi yang agresif.

d. Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk

mencapai sasaran organisasi tergantung pada

penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan

pemberian kepuasan yang diinginkan secara lebih

efektif dan lebih efisien dari yang dilakukan para

pesaing

e. Konsep pemasaran kemasyarakatan menyatakan bahwa

tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan,

keinginan dan minat pasar sasaran dan memberikan

kepuasan yang diinginkan secara lebih efektf serta

lebih efisien dibandingkan para pesaing sedemikian

rupa sehingga dapat mempertahankan dan

mempertinggi kesejahteraan masyarakat.

19
Dalam bukunya Saladin (2007:8) ada enam alasan perusahaan

menggunakan konsep pemasaran adalah :

1) Penurunan penjualan

2) Pertumbuhan yang lambat

3) Pola beli yang berubah – ubah

4) Peningkatan persaingan

5) Meningkatkan pengeluaran untuk pemasaran

6) Perubahan situasi ekonomi

Dalam usaha pengelolaan kegiatan pemasaran, strategi pemasaran

merupakan suatu kebutuhan bagi perusahaan. Strategi pemasaran sebagai

pedoman jangka panjang perusahaan terdiri dari pengambilan keputusan

mengenai pemakaian faktor – faktor pemasaran yang dapat dikendalikan

untuk mencapai sasaran yang telah ditentukan.

2.2 Bauran Pemasaran

A. Pengertian Bauran Pemasaran

Keberhasilan suatu perusahaan dalam mencapai tujuan yang telah

ditetapkan tergantung dari susunan strategi pemasaran yang ada di

perusahaan tersebut. Setiap perusahaan menggunakan sejumlah alat untuk

mendapat respon dari konsumen terhadap kegiatan pemasaran yang

dilakukan oleh perusahaan. Salah satu alat yang digunakan perusahaan

dalam menyusun strategi pemasaran adalah dengan menggunakan bauran


pemasaran yang penulis kutip dari para ahli :

Menurut Saladin (2007:3) pengertian bauran pemasaran adalah

sebagai berikut :

“Bauran pemasaran adalah serangkaian dari variabel pemasaran yang


dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan
dalam pasar sasaran”.

Bauran pemasaran menurut Kotler dan Armstrong terjemah

Bakowatun (1995:74) adalah sebagai berikut :

Bauran pemasaran adalah himpunan atau perangkat variable


pemasaran yang terkendali yang diramu perusahaan untuk menghasilkan
tanggapan yang diinginkannya dalam pasar sasaran.

Berdasarkan difinisi tersebut diatas, diketahui empat variable dalam

bauran pemasaran yang lebih dikenal dengan the four P’s atau 4p, yaitu

produk (product), harga (price), distribusi atau tempat (distribution or

place), promosi (promotion) yang saling berhubungan dan mempengaruhi.

B. Unsur - unsur Bauran pemasaran

Sebagaimana yang telah dijelaskan di atas bahwa bauran pemasaran terdiri

dari beberapa unsur atau variabel bauran pemasaran yaitu : produk

(product), struktur harga (price), kegiatan promosi (promotion), dan

saluran distribusi (place).

Berikut beberapa penjelasan dari masing – masing variabel tersebut

a. Produk (product)

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar

21
untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau

dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan

pemakainya. Termasuk dalam pengertian produk, yaitu : obyek

secara fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi, gagasan, atau

bauran dari semua wujud diatas (Saladin, 2007:71).

Beberapa unsur produk yang berkaitan dengan bauran pemasaran

antara lain :

1) Produk berdasarkan tujuan

atau pemakaian

diklasifikasikan menjadi

dua yaitu :

a) Produk konsumsi

Adalah semua produk yang dibeli oleh konsumen

akhir untuk dikonsumsi secara probadi dan tidak

untuk dikomersilkan. Produk konsemsi meliputi

produk kebutuhan sehari – hari (convenience

product), produk belanjaan (shopping product),

produk khusus (speciality product), dan barang tidak

dicari (unsought product).

b) Produk industri (industrial

product)

Adalah produk yang dibeli oleh individu atau

organisasi dengan tujuan untuk diproses lebih lanjut


atau digunakan untuk memajukan bisnis. Kategori

dalam produk industri ini antara lain adalah bahan

baku, suku cadang, barang modal, perlengkapan

serta jasa.

2) Mutu produk

merupakan kemampuan

sebuah produk untuk

menjalankan fungsinya.

Termasuk dalam mutu

produk adalah

ketahanlamaan,

keterandalan, ketelitian,

taraf kemudahan operasi

dan perbaikan, dan atribut

lainnya yang bernilai.

3) Gaya dan desain produk,

cara ini untuk

menambahkan nilai bagi

pelanggan agar produk

mempunyai gaya yang

khas.

4) Merek (brand) yaitu suatu

nama, istilah, tanda,

23
lambang atau desain, atau

kombinasi dari semuanya

ini yang dimaksudkan

mengidentifikasi produk

atau jasa dari seorang

penjual atau sekelompok

penjual dan untuk

membedakannya dari

produk atau jasa pesaing.

5) Kemasan (packing), yaitu

kegiatan merancang dan

memproduksi wadah-kemas

atau pembungkus untuk

suatu produk. Persaingan

yang meningkat dan

banyaknya jenis produk,

mengharuskan kemasan

menampilkan berbagai

tugas pemasaran mulai dari

menarik perhatian,

menjelaskan produk, hingga

membuat penjualan.

6) Label (labeling), yaitu


adalah bagian dari sebuah

barang yang berupa

keterangan – keterangan

tentang produk tersebut.

7) Pelayanan atau jasa,

merupakan elemen lain

dari strategi produk.

Dalam memasarkan

produk biasanya diikuti

dengan berbagai pelayanan

jasa yang dapat menjadi

bagian yang besar atau

kecil dari keseluruhan

tawaran.

8) Garanasi adalah

merupakan jaminan

produsen kepada pelnggan

atas sebuah produk yang

ditawarkan sehingga

menambah daya tarik dan

kepercayaan pelanggan

kepada produsen.

b. Harga (price)

25
Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh

produk atau jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam

rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan

barang dan jasa (Saladin 2007:95).

Harga adalah satu – satunya elemen bauran pemasaran yang

menghasilkan penerimaan, semua elemen lain merupakan biaya.

Beberapa hal yang berkaitan dengan harga sehubungan dengan

bauran pemasaran :

1) Daftar harga, dimana daftar

harga dibuat ditentukan dari

orientasi perusahaan dalam

penetapan harga diantaranya yaitu

berorientasi pada laba,

berorientasi pada volume

penjualan, berorientasi pada status

quo atau menangkal persaingan.

2) Tujuan penetapan harga yaitu

harga ditetapkan menentukan

orientasi dalam penentuan laba

diantaranya penetapan harga

untuk maksimalisasi keuntungan

(profit maximalitazion pricing),

penetapan harga untuk merebut


pangsa pasar (market share

pricing), menetapkan harga

tinggi (market skimming pricing)

yang biasanya produk mewah

atau langka, penetapan laba

untuk pendapatan maksimal

(current revenue pricing),

penetapan harga untuk sasaran

(taget profit pricing), penetapan

harga untuk promosi

(promotional pricing).

3) Metode penetapan harga

Cost oriented pricing adalah penetapan harga yang

semata – mata memperhitungkan biaya – biaya dan

tidak berorientasi pada pasar.

Demand oriente pricing adalah penentuan harga

dengan mempertimbangkan keadaan permintaan,

keadaan pasar dan keinginan konsumen.

Competitor oriented pricing adalah penetapan harga

jual yang berorientasi pada pesaing.

27
4) Product line pricing yaitu

penetapan harga terhadap produk

yang saling berhubungan dalam

biaya, permintaan maupun

tingkat persaingan.

5) Modifikasi harga dilakukan agar

perusahaan memperoleh

keuntungan bersih yang

maksimal dengan harga yang

bersaing. Diantaranya :

a) Penetapan harga per

wilayah geografis

b) Potongan harga dan

imbalan khusus (price

discount and allowances).

c) Penetapan harga promosi.

d) Penetapan harga produk

baru

c. Tempat atau distribusi (Place)

Distribusi (place) merupakan seperangkat lembaga yang

melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk

menyalurkan produk dan status kepemilikannya dari produsen ke

konsumen.
Unsur – unsur bauran distribusi (place mix) antara lain adalah :

1) Tingkatan saluran

pemasaran (Channels)

diantara adalah saluran

pemasaran langsung dari

produsen ke konsumen,

saluran satu tingkat, dua

tingkat, saluran tiga tingkat,

dan saluran tiga tingkat.

2) Cakupan pasar (Coverage)

yang meliputi pemasaran

regional, nasional, dan

internasional

3) Lokasi (Locations)

4) Persediaan (Inventory)

5) Pengangkutan

(Transportation)

Saluran distribusi adalah satu jalur perantara pemasaran

baik transportasi maupun penyimpanan suatu produk barang dan

jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen.

Di antara pihak produsen dan konsumen terdapat perantara

pemasaran yaitu wholesaler (distributor/agen) yang melayani

29
pembeli retailer (peritel) dan juga retailer (peritel) yang

mengecerkan produk kepada konsumen akhir.

d. Promosi (promotion)

Semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk

mengkomunikasikan dan mempengaruhi konsumen agar mereka

dapat menjadi kenal produk yang ditawarkan oleh perusahaan

kepada pasar sasaran (Saladin, 2007:123).

d.1. Pengertian Promosi (Promotion)

Salah satu kebijakan di dalam pemasaran yang tidak kalah

pentingnya sebagai usaha untuk mencapai tujuan pemasaran

perusahaan secara keseluruhan adalah kebijakan promosi. Dalam

kegiatan pemasaran modern modern sekarang ini, kebijakan yang

berkaitan dengan perancanaan dan pengembangan produk yang

baik, penentuan harga yang menarik dan penetapan saluran

distribusi yang terjangkau oleh konsumen sasaran, merupakan

kegiatan pemsaran yang dilaksanakan di dalam lingkungan

perusahaan atau diantara perusahaan dan rekannya di dalam

pemasaran. Akan tetapi hal ini belum menjadi lengkap, karena

perusahaan harus memperoleh kesempatan untuk berkomunikasi

dengan mereka yang mungkin dapat menjadi pelanggan, atau

sudah menjadi pelanggan sebelumnya, sehingga memberikan suatu

interaksi antara apa yang dibutuhkan serta yang diinginkan oleh

konsumen.
Namun apa yang dikomunikasikan, tidak boleh dibiarkan dan

didiamkan begitu saja, akan tetapi harus dilakukan dengan rencana

yang tepat dan matang.

Suatu produk walaupun memiliki manfaat dan fungsi akan tetapi

jika tidak dikenal oleh konsumen maka produk tersebut tidak akan

diketahui dan berguna bahkan mungkin tidak dibeli oleh calon

konsumen. Oleh karena itu, untuk menciptakan pelanggan dan

permintaan atas suatu produk kemudian dipelihara dan

dikembangkan, maka perusahaan harus melakukan kegiatan

promosi yang merupakan yang merupakan salah satu komponen

dalam bauran pemasaran secara keseluruhan dengan kegiatan yang

direncanakan, diarahkan, dan dikendalikan dengan baik sehingga

diharapkan akan berperan dalam meningkatkan penjualan dan

market share (penguasaan pasar).

Secara umum promosi merupakan komunikasi informasi antara

penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan

tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal sehingga

menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. Untuk

lebiih jelasnya, di bawah ini akan dikemukakan definisi – definisi

tentang promosi yang dikemukanan oleh para ahli.

Definisi promosi menurut Alma (2002:135) yaitu :

“Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang


meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa”.

Sedangkan menurut Swatha dan Irawan (2003:349) adalah :

31
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

Sedangkan menurut Saladin (2007:123) adalah :

Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang


bertujuan untuk merubah sikapdan tingkah laku pembeli, yang tadinya
tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap
mengingat produk tersebut.

Dengan promosi pada dasarnya diharapkan dapat membuat

permintaan menjadi in elastis pada saat harga naik dan membuat

permintaan elastis pada saat permintaan turun. Maksudnya adalah

bagaimana jumlah permintaan sedikit saja turun pada saat harga

naik, dan bagaimana permintaan atau penjualan naik banyak pada

saat harga turun.

Dari beberapa definisi para ahli di atas dapat ditarik kesimpulan

bahwa promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran

perusahaan yang didayagunakan sebagai suatu komunikasi

informasi dan arus informasi (persuasi satu arah) yang dibuat untuk

memberitahu, membujuk dan mengingatkan tentang produk

perusahaan, sehingga dapat mengarahkan seseorang atau organisasi

kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

Tujuan Promosi antara lain :

1) Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial

2) Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit

3) Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan

pelanggan
4) Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar

5) Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk

pesaing

6) Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan

yang diinginkan.

Tujuan promosi yang lain adalah :

1) Menginformasikan, maksudnya

adalah menginformasikan pasra

tentang produk baru, mengemukakan

manfaat baru sebuah produk,

menginformasikan pasar tentang

perubahan harga, bagaimana

menjelaskan bagaimana produk

bekerja, menggambarkan jasa yang

tersedia, memperbaiki kesan yang

salah, mengurangi ketakutan

pembeli, membangun citra

perusahaan.

2) Membujuk yaitu mengubah persepsi

mengenai atribut produk agar

diterima pembeli

3) Mengingatkan, maksudnya agar

produk tetap diingat pembeli

33
sepanjang masa, mempertahankan

kesadaran akan produk yang paling

mendapat perhatian.

Setelah diadakan Promosi diharapkan adanya pembelian dan

kepuasan yang tinggi. Pembelian adalah akhir dari proses

komunikasi. Pembeli juga memiliki keterikatan yang tinggi

dengan produk yang dikonsumsinya.

Ada enam hal yang dapat menjelaskan komunikasi tersebut yaitu:

1) Kesadaran (Awareness) yaitu :

Jika sebagian besar konsumen sasaran tidak menyadari

obyek tersebut, maka tugas komunikator adalah

membangun kesadaran dari mengenai produk dan terus

mengenalkan produk ke konsumen.

2) Pengetahuan (Knowledge)

Diharapkan konsumen memiliki kesadaran tentang

perusahaan atau produk yang telah dikeluarkan dan

jangan sampai audiens tidak mengetahui produk tersebut.

3) Menyukai (Liking)

Dapat mengetahui perasaan mereka terhadap produk yang

dikonsumsi oleh konsumen, sehingga konsumen dapat

menyukai produk tersebut.

4) Preferensi (Preference)
Dapat dikatakan konsumen menyukai produk tersebut dan

lebih memilih produk itu dibanding produk lain.

5) Keyakinan (Conviction)

Konsumen diharapkan yakin untuk membeli produk yang

sudah dipilihnya.

6) Pembelian (Purchase)

Pembelian yang dilakukan konsumen, adalah tahap

terakhir dalam komunikasi.

d.2. Bauran Promosi

Berikut ini beberapa definisi bauran pemasaran yang penulis kutip

dari para ahli .

Bauran pemasaran menurut Philip Kotler dalam bukunya

manajemen pemasaran analisis, perencanaan, implementasi, dan

kontrol (1997, 82) manyatakan bahwa :

“Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan


perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran”.

Sedangkan menurut Basu Swastha dan Irawan dalam bukunya

manajemen pemasaran modern (2003, 349) adalah :

Promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel
– variabel periklanan, personal selling, dan alat promsi lainnya, yang
semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.

Dari beberapa definisi para ahli di atas dapat ditarik kesimpulan

35
bahwa promotion mix merupakan kombinasi yang paling baik dari

variabel – variabel periklanan (advertising), promosi penjualan

(sales promotion), penjualan perorangan (personal selling),

hubungan masyarakat (public relation), dan pemasaran langsung

(direct marketing), dan yang semuanya direncanakan untuk

membantu pencapaian tujuan program penjualan perusahaan.

1) Periklanan (Advertising)

Periklanan merupakan sarana perusahaan untuk mempengaruhi

konsumen dan sebagai alat persaingan dengan perusahaan lain

dalam usaha mendapatkan perhatian dan kesan dari pasar

sasaran. Alat – alat promosi iklan antara lain : iklan media cetak,

siaran, brosur, poster, billboard dan lain-lain.

Menurut Saladin (2007:129) pengertian periklanan sebagai

berikut :

“Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi bukan


pribadi mengenai gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh
sponsor tertentu”.

a) Tujuan dan sasaran dari periklanan

Adapun beberapa tujuan dan sasaran dari periklanan baik

sasaran umum maupun sasaran khusus antara lain :

Tujuan atau sasaran umum dari periklanan yaitu :

(1) Untuk menyampaikan informasi

(a) Memberitahu pasar tentang politik.

(b) Menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk


tertentu.

(c) Menjelaskan cara kerja suatu produk.

(d) Membangun citra perusahaan.

(2) Untuk membujuk

(a) memilih merk tertentu.

(b) Menganjurkan membeli merk tertentu.

(c) Mengubah persepsi konsumen tentang ciri – ciri merk

tertentu.

(d) Membujuk penggan untuk membeli.

(3) Untuk mengingatkan

(a) mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin

akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat.

(b) Mengingatkan konsumen dimana membeli produk

itu.

(c) Menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk

atau merk itu.

(4) untuk memantapkan

berusaha untuk meyakinkan para pembeli bahwa ia

mengambilpilihan yang tepat.

Tujuan atau sasaran khusus dari periklanan yaitu :

1) Menunjang penjualan

2) memperbaiki hubungan dengan dealer

3) mencapai pejabat yang dapat dihubungi oleh tenaga

37
penjual

4) memasuki pasaran geografis baru atau menarik golongan

pelanggan baru

5) memperkenalkan produk baru

6) meluaskan penjualan perusahaan

7) membangun nama baik (goodwill) perusahaan dan

memperbaiki reputasi

b) ciri – ciri khas periklanan

Adapaun ciri – ciri khas advertising (periklanan), yaitu :

(1) public presentation (penyajian dimuka umum),

maksudnya iklan merupakan suatu sarana komunikasi

yang sangat bersifat umum

(2) Pervasivenes (penyerahan menyeluruh), maksudnya iklan

merupakan medium yang diserap sacara menyeluruh dan

memungkinkan pihak perusahaan untuk menanggulangi

pesaingnya itu berulang – ulang

(3) Expresivenes (daya ungkap yang kuat), maksudnya

peeriklanan memberikan peluang untuk menampilkan

perusahaan serta produknya dengan cara yang sangat

mengesankan dengan penggunaan secatakan, bunyi, dan

warna sacara cerdas

(4) Impersonality (kurang berkepribadian), maksudnya

periklanan senantiasa bersifat umum, daya meyakinkan


dan mengungkapkan masih kurang

c) jenis – jenis periklanan

Terdapat dua jenis advertising (periklanan) yaitu jenis

advertising berdasarkan manfaat dan jenis advestising

berdasarkan klasifikasinya.

Menurut Kotler yang dikutip oleh Saladin (2007:133), jenis –

jenis advertising berdasarkan manfaatnya antara lain :

(1) Institusional advertising

Yaitu periklanan untuk pembentukan citra organisasi atau

perusahaan dalam jangka panjang.

(2) Brand advertising

Yaitu periklanan untuk memantapkan pada merek

tertentu dalam jangka panjang.

(3) Cassified advertising

Yaitu periklanan untuk penyebaran informasi tentang

penjualanm jasa dan peristiwa.

(4) Sales advertising

Yaitu periklanan untuk pengumuman penjualan khusus.

Menurut Stanley yang dikutip oleh Saladin (2007:134), jenis –

jenis advertising berdasarkan klasifikasinya antara kain :

(a) National advertising

Yaitu periklanan yang dilaksanakan oleh produsen dari

suatu barang industri maupun barang konsumsi yang

39
disebarkan secara nasional maupun regional.

(b) Local advertising

yaitu periklanan yang dibatasi oleh lingkungan geografis.

(c) Customer advertising

Yaitu periklanan yang ditujukan untuk middleman.

(d) Industrial advertising

Yaitu periklanan untuk mencapai manufactures lain yang

dapat digunakan produk yang telah diiklankan.

(e) Primary demand advertising

yaitu periklanan yang ditujukan untuk mempromosikan

produk tanpa menonjolkan merek penjualnya.

(f) Selective demand advertising

Yaitu periklanan yang ditujukan untuk membangkitkan

selective demand secara jelas menyebutkan dan

mengulangi brand name dari produk tersebut.

2) Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan merupakan salah satu alat promosi yang

digunakan untuk membujuk pembeli agar membeli produk yang

dihasilkan dan ditawarkan perusahaan.

Menurut Saladin (2007:136) mengemukakan promosi penjualan

sebagai berikut :

kegiatan penjualan yang bersifat jangka pendek dan tidak


dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk
mendorong lebih kuat mempercepat rsepon pasar yang
ditargetkan sebagai alat lainnya dengan menggunakan bentuk
yang berbeda.

a) Tujuan promosi penjualan, yaitu :

(1) Tujuan umum, bersumber pada tujuan komunikasi

pemasaran, yaitu untuk mempercepat respon pasar yang

ditargetkan.

(2) Tujuan khusus :

(a) Bagi konsumen (consumer promotion)

Yaitu untuk mendorong konsumen antara lain untuk

lebih banyak menggunakan produk, membeli produk

dalam unit yang besar, mencoba merk yang

dipromosikan, dan untuk menarik pembeli merk lain

yang bersaing dengan produk yang sedang

dipromosikan.

(b) Bagi pengecer (trade promotion)

yaitu membujuk pengecer untuk menjual barang

produk baru, menimbun kebih banyak persediaan

barang, mengingatkan pembeli ketika sedang tidak

musim, membujuk agar menimbun barang – barang

dipromosikan dan memperoleh jalur pengecer baru.

(c) Bagi wiraniaga (sales forces promotion)

yaitu untuk memberi dukungan atau produk atau

model baru, untuk merangsang mereka mencari

pelanggan baru dan mendorong penjualan di musim

41
sepi.

b) Menyeleksi alat – alat promosi penjualan

Dalam mempergunakan alat – alat promosi penjualan, harus

memperhitungkan jenis pasar tujuan promosi, keadaan

pesaing, dan efektifitas biaya untuk setiap alat.

Jenis – jenis alat promosi diantaranya :

(1) sampel atau contoh merupakan tawaran produk gratis

atau percobaan gratis kepada konsumendan diharapkan

mereka menyukai produk tersebut sehingga melakukan

pembelian ulang.

(2) Kupon yaitu semacam sertifikat yang memberi hak

kepada pemegangnya, sehingga dapat menghemat

pembelian produk tertentu.

(3) Kemasan harga khusus atau paket harga, yaitu potongan

harga lebih rendah dari pada harga biasa kepada

konsumen yang diterapkan pada label atau bungkus.

(4) Premi, yaitu barang dagangan yang ditawarkan dengan

harga sangat rendah atau bahkan gratis sebagai suatu

inisiatif bila orang membeli produk tersebut.

(5) Trading stamp atau stiker dagang, merupakan jenis premi


khusus yang diterima lonsumen yang membeli produk,

kemudian mereka bisa menembus barang produk tersebut

dipusat penebusan stiker dagang.

(6) Demonstrasi, yaitu pertunjukan yang dilakukan untuk

membuktikan keefektifan atau cara penggunaan produk.

(7) Tawaran uang kembali (money-refund offer), yaitu

pengembalian uang kepada konsumen apabila terjadi

ketidaksesuaian antara produk dengan harga atau terjadi

kerusakan produk yang dibeli berdasarkan perjanjian.

(8) Promosi dagang, merupakan penawaran tunjangan

pembelian, yaitu penawaran potongan harga pada setiap

pembelian selama jangka waktu tertentu.

(9) Pemajangan di tempat pembelian, yaitu pemajangan

ditempat pembelian untuk menarik pembeli.

(10)Pameran dagang, yaitu memamerkan produk – produk

yang dihasilkan kepada pembeli untuk memberitahukan

kepada pembeli tentang produk perusahaan tersebut.

(11)Kontes, yaitu dengan mengundang para konsumen

mengumpulkan sesuatu.

(12)Undian, yaitu mengajak konsumen untuk mengumpulkan

nama mereka untuk diundi.

(13)Permainan, yaitu memberi sesuatu kepada konsumen

setiap kali mereka memberi nomor bingo, huruf yang

43
hilang mingkin bisa membantu konsumen untuk

memenangkan hadiah.

c) Mengevaluasi hasil promosi penjualan

3) Penjualan Tatap Muka (Personal selling)

4) Hubungan Masyarakat (Public Relation)

5) Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran yang

menggunakan berbagai media untuk berinteraksi langsung

dengan konsumen dan untuk mendapatkan respon secara

langsung dari konsumen. Dalam pemasaran langsung,

komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen

individual, dengan tujuan agar pesan – pesan tersebut ditanggapi

konsumen yang bersangkutan. Baik melalui telepon, pos atau

mendatangi langsung konsumen.

2.3 Pengertian Strategi

Strategi adalah ilmu dan seni menggunakan kemampuan bersama sumber

daya dan lingkungan secara efektif yang terbaik. Terdapat empat unsur penting

dalam pengertian strategi,yaitu: kemampuan, sumber daya, lingkungan, dan

tujuan. Empat unsur tersebut, sedemikian rupa disatukan secara rasional sehingga

muncul beberapa alternatif pilihan yang kemudian dievaluasi dan diambil yang

terbaik. Rumusan strategi tidak selalu memberikan informasi apa yang akan
dilakukan, mengapa dilakukan demikian, siapa yang bertanggung jawab dan

mengoperasionalkan, berapa besar biaya dan lama waktu pelaksanaan, hasil apa

yang akan diperoleh. Keberadaan strategi pun harus konsisten dengan lingkungan,

mempunyai alternatif strategi, fokus keunggulan dan menyeluruh,

mempertimbangkan kehadiran risiko, serta dilengkapi tanggung jawab sosial.

Singkatnya strategi yang ditetapkan tidak boleh mengabaikan tujuan, kemampuan,

sumber daya, dan lingkungan. Keberadaan strategi mempunyai jangka waktu

relatif panjang. Hal tersebut, menyiratkan prediksi perubahan lingkungan penting

memperoleh perhatian.

Dalam bidang manajemen, definisi mengenai strategi cukup beragam dan

bervariasi dari beberapa ahli dan pengarangnya.

Gerry Johnson dan Kevan Scholes (dalam buku “Exploring Corporate

Strategy”) mendefinisikan :

Strategi sebagai arah dan cakupan jangka panjang organisasi untuk mendapatkan
keunggulan melalui konfigurasi sumber daya alam dan lingkungan yang berubah
untuk mencapai kebutuhan pasar dan memenuhi harapan pihak yang
berkepentingan1.

Henry Mintzberg mendefinisikan :

Strategi sebagai 5P, yaitu: strategi sebagai PERSPECTIF, strategi sebagai


POSISI, strategi sebagai PERENCANAAN, strategi sebagai POLA kegiatan, dan
strategi sebagai “PENIPUAN” (Ploy) yaitu muslihat rahasia.Sebagai Perspektif, di
mana strategi dalam membentuk misi, misi menggambarkan perspektif kepada
semua aktivitas. Sebagai Posisi, di mana dicari pilihan untuk bersaing. Sebagai
Perencanaan, dalam hal strategi menentukan tujuan performansi perusahaan.
Sebagai Pola kegiatan, di mana dalam strategi dibentuk suatu pola, yaitu umpan
balik dan penyesuaian.
Dari berbagai pengertian dan definisi mengenai strategi, secara umum

1 Pengantar Manajemen Strategik Kontemporer, Strategik di Tengah Operasional / J. Hutabarat


dan M. Huseini

45
dapat didefinisikan bahwa strategi itu adalah rencana tentang serangkaian

manuver, yang mencakup seluruh elemen yang kasat mata maupun yang tak-kasat

mata, untuk menjamin keberhasilan mencapai tujuan.

2.4 Volume Penjualan

A. Pengetian Volume Penjualan

B. Hubungan Promosi dengan Volume Penjualan

1) Promosi penjualan (sales

promotion) adalah

Promosi penjualan ini, merupakan unsur kunci dalam

pemasaran. Sementara iklan menawarkan alasan untuk

membeli, promosi penjualan menawarkan insentif untuk

membeli. Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi

konsumen (sampel, kupon, tawaran pengambilan uang,

potongan harga,premi, hadiah, hadiah langganan,

percobaan gratis, garansi, promosi berhubungan, promosi

silang, pajangan, dan demonstrasi di tempat pembelian),

promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan

dan pajangan, dan barang gratis), dan promosi bisnis dan

wiraniaga (pemeran dan konvensi perdangan, kontes untuk

wiraniaga dan iklan khusus).

2) Penjualan tatap muka (Personal

selling) adalah persentasi lisan

dalam suatu percakapan dengan


satu atau lebih calon pembeli

dengan tujuan menciptakan

penjualan, tenaga penjual yang

melakukan penjualan disebut

wiraniaga. Langkah – langkah

dalam merencanakan dan

mengelola gugus wiraniaga :

a) Mendesain gugus

wiraniaga

b) Sasaran wiraniaga

c) Strategi wiraniaga

d) Struktur wiraniaga

e) Menetapkan jumlah

besarnya wiraniaga

f) Menetapkan imbalan

wiraniaga

g) Mengelola gugus

wiraniaga, diantaranya

dengan merekrut dan

seleksi wiraniaga,

mengatur wiraniaga,

melatih wiraniaga, melatih

wiraniaga, memotivasi

47
wiraniaga, mengevaluasi

wiraniaga

3) Publisitas (Publicity) merupakan

salah satu alat yang penting dan

ditujukan untuk membangun

opini masyarakat dalam rangka

memelihara, meningkatkan dan

melindungi citra perusahaan dan

produknya. Publisitas disebut

juga hubungan masyarakat

(public relation).

Alat publisitas atau hubungan masyarakat anatara lain :

hubungan pers, publisitas produk, komunikasi perusahaan,

lobbying, dan bimbingan

4) Direct marketing adalah suatu

sistem pemasaran interaktif yang

menggunakan satu atau lebih

media periklanan untuk

merespon pembeli dan transaksi

di lokasi manapun. Dalam direct

marketing dikenal dengan direct

marketing mix yaitu : offer


(tawaran), creative (dalam

bentuk gambar desain grafis, kata

– kata), media (media dalam

pemasaran umum),

timing/sequencing (waktu dan

urutan), costumer service

(pelayanan pelanggan). Media

direct marketing antara lain :

telepon, rsepon langsung, media

cetak seperti iklan, sisipan dalam

media cetak (speciality

advertisement).

5) Point of purchase communication

(POPC) adalah segala bentuk

komunikasi yang diberikan oleh

perusahaan pada “titik

pembelian” dengan tujuan

mempengaruhi keputusan

pembeli konsumen.

Dalam setiap perusahaan untuk melakukan kegiatan promosi

penjualan barang / produk dipengaruhi oleh tahap – tahap dalam siklus

kehidupan produk tersebut, pada umumnya produk yang dianggap

paling sukses atau berhasil adalah produk yang mengalami siklus

49
kehidupan. Sedangkan siklus hidup itu merupakan perjalanan

penjualan dan laba sebuah produk sepanjang hidupnya.

Perjalanan hidup tersebut meliputi empat tahap berbeda, empat

tahap itu antara lain adalah :

a. Tahap Perkenalan

Pada tahap ini barang dan jasa yang dihasilkan perusahaan

merupakan barang baru, sehingga perusahaan harus berusaha

mendorong untuk meningkatkan permintaan untuk satu macam

produk. Ciri – ciri dari tahap perkenalan tersebut antara lain :

1) Biaya produksi masih tinggi

2) Volume penjualan rendah

3) Laba masih negatif

4) Biaya promosi masih tinggi

5) Pesaing masih sedikit

Strategi pemasaran dalam tahap perkenalan meliputi :

1) Dilihat dari segi produk strategi yang

digunakan adalah menawarkan produk

dasar

2) Ditinjau dari segi harga strategi yang

digunakan yaitu menggunakan biaya

plus

3) Ditinjau dari segi distribusi strategi


yang digunakan adalah membangun

distribusi selektif

4) Ditinjau dari segi periklanan yaitu

membangun kesadaran produk bagi

pengadopsi awal dan pedagang

5) Ditinjau dari segi promosi penjualan

strategi yang digunakan yaitu

menggunakan promosi penjualan besar

– besaran untuk mendorong orang

mencoba

Tujuan pemasaran dalam tahap perkenalan yaitu menciptakan

kesadaran akan produk dan percobaan produk.

b. Tahap Pertumbuhan

Pada tahap ini penjualan meningkat, konsumen mulai

memerlukan dan membutuhkan produk yang ditawarakan oleh

perusahaan. Ciri – ciri tahap pertumbuhan ini yaitu adalah :

1) Kegiatan promosi terutama periklanan

dapat dikurangi, akan tetapi masih

harus dipertahankan karena adanya

pesaing yang masuk

2) Penjualan akan meningkat secara cepat

3) Laba meningkat

4) Para pesaing mulai bertambah

51
5) Pelanggan adalah pengadopsi awal

Strategi pemasaran yang digunakan pada tahap pertumbuhan

meliputi :

1) Ditinjau dari segi produk dalam tahap

pertumbuhan ini yaitu menawarkan

perluasan, layanan, dan jaminan

produk

2) Ditinjau dari segi harga yaitu harga

untuk penetrasi pasar

3) Ditinjau dari distribusi yaitu

membangun distribusi yang intensif

4) Ditinjau dari segi periklanan yaitu

membangun kesadaran dan

ketertarikan pada pasar masal

Tujuan pemasaran pada tahap pertumbuhan adalah maksimum

dalam mendapatkan pangsa pasar.

c. Tahap Kedewasaan

Tahap kedewasaan ini biasanya berlangsung lebih lama dari

tahap sebelumnya dan merupakan tantangan bagi perusahaan.

Ciri – ciri dalam tahap kedewasaan ini antara lain :

1) Penjualan mencapai puncak

2) Biaya per pelanggan rendah

3) Laba tinggi
4) Pelanggan mayoritas tengah atau

pelanggan tetap

5) Pesaing jumlahnya tetap dan mulai

menurun

Strategi yang dipakai dalam tahap kedewasaan ini adalah

sebagai berikut :

1) Dari segi produk, strategi yang

digunakan yaitu mendisversifikasi

merk dan model

2) Dari segi harga strategi yang

digunakan yaitu menetapkan harga

untuk menyesuaikan dengan atau

mengalahkan pesaing

3) Dari segi distribusi strategi yang

digunakan yaitu membangun distribusi

yang lebih insentif

4) Dari segi iklan strategi yang digunakan

yaitu menekan pada perbedaan dan

manfaat merk

5) Dari segi promosi penjualan strategi

yang digunakan yaitu meningkatkan

promosi dan mengurangi perpindahan

merk

53
Tujuan dalam tahap kedewasaan adalah memaksimalkan laba

sambil mempertahankan pangsa pasar.

d. Tahap Kemunduran

Dalam tahap ini volume penjualan dan tingkat keuntungan yang

diperoleh perusahaan mulai menurun. Panjang atau lamanya

tahap kemunduran ditentukan oleh beberapa faktor, yaitu :

1) Penjualan menurun hal ini terjadi

karena perubahan akan selera

konsumen, kemajuan teknologi, dan

peningkatan persaingan.

2) Biaya per perlanggan rendah

3) Laba menurun

4) Pelanggan mulai meninggalkan kepada

produk lain

5) Pesaing jumlahnya menurun

Strategi yang dipakai dalam tahap kemunduran ini, yaitu :

1) Dari segi produk, strategi yang

digunakan yaitu memangkas produk

yang lemah atau identifikasi produk –

produk yang lemah untuk dicarikan

solusi atau diganti dengan produk baru.

2) Dari segi harga strategi yang

digunakan yaitu menurunkan harga.


3) Dari segi distribusi strategi yang

digunakan yaitu melakukan selektif

dengan memangkas atau memotong

gerai yang tidak menguntungkan.

4) Dari segi iklan strategi yang dilakukan

yaitu mengurangi sampai tingkatan

yang dibutuhkan untuk

mempertahankan pelenggan setia.

5) Dari segi promosi penjualan strategi

yang digunakan yaitu mengurangi

sampai tingkatan minimal.

Tujuan pemasaran yang dilakukan yaitu dengan mengurangi

pengeluaran dan mempertahankan merk.

0100090000031602000002009601000000009601000026060f002203574d464301

0000000000010093fa000000000100000000030000000000000003000001000000

6c00000000000000000000001e000000120000000000000000000000840000004f

00000020454d460000010000030000100000000200000000000000000000000000

0000c012000072180000cb00000008010000000000000000000000000000f81803

0040070400160000000c000000180000000a000000100000000000000000000000

09000000100000002100000014000000520000007001000001000000a4ffffff0000

00000000000000000000900100000000000004400022430061006c006900620072

006900000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000

00000000000000000000000000000000000000000000110048ae110010000000ac

55
C. Media Promosi

Setiap perusahaan akan melakukan promosi dan setiap

perusahaan pertama – tama harus memikirkan media promosi yang

akan digunakan dalam melakukan promosinya.

Pemilihan media promosi harus dilakukan dengan selektif

karena sangat banyak media – media yang dapat digunakan dalam

melakukan promosi baik media cetak, media elektronik, atau media

lainnya. Apabila media yang digunakan tidak tepat maka produk yang

akan dipromosikan dapat juga tidak tepat pada sasaran atau konsumen

yang membutuhkan.

Menurut Fandy Tjipto (1997, 232) terdapat beberapa media

yang dapat digunakan dalam mempromosikan suatu produk, yaitu :

a. Media Cetak

Yaitu suatu media yang statis dan mengutamakan pesan –

pesan dengan sejumlah kata, gambar atau foto, baik dalam tata

57
warna atau hitam putih.

Adapun contoh dari media cetak sebagai berikut :

1) Surat kabar (koran)

Media yang mempunyai sakupan pesan yang lebih luas

dan dapat mencakup beberapa lingkungan seperti nasional,

regional, maupun lokal. Media ini pun sangat fleksibel

karena dapat dibawa kemana – mana dan biayanya cukup

relatif murah.

2) Majalah

Dalam mencapai pasar nasional dengan biaya pencalonan

pelanggan relatif murah dan dapat disajikan dalam

berbagai warna dan bentuk yang menarik.

3) Tabloid, Brosur, Selebaran

Biasanya diberikan kepada orang – orang secara cuma –

cuma seperti pengendara mobil, pejalan kaki dll.

b. Media Elektronik

Media elektronik merupakan media dengan teknologi tinggi dan

hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran.

Adapun beberapa media elektronik adalah :

1) Televisi

Media yang paling serba guna, karena penyampaian

iklannya dapat dilihat dan didengar serta mempunyai

jangkauan yang lebih jauhdan lebih besar tetapi biaya


untuk televisi sangat mahal.

2) Radio

Media yang periklanannya harus menciptakan sendiri

keinginan pendengar dan didengar menarik oleh

pendengar.

c. Media Lini Bawah

Media ini digunakan untuk mengiklankan produk pada

umumnya ada lima macam, yaitu :

1) Pameran

Ada dua jenis pameran yaitu pameran sambil berdagang

dan pameran tanpa berdagang. Pameran terdiri dari empat

bentuk :

a) General Fair

Pameran yang mencakup berbagai komoditi

b) Specialized Show

Pameran yang khusus menampilkan hasil produksi

industri tertentu.

c) Consumer Fair

Pameran yang biasanya menampilkan kebutuhan

rumah tangga.

d) Solo Exhibition

Pameran yang diselenggarakan atas inisiatif

perusahaan atau produsen untuk memamerkan hasil

59
produksinya kepada masyarakat.

2) Direct Mail

Direct Mail adalah segala bentuk prriklanan yang

digunakan untuk menjual barang secara langsung kepada

konsumen, baik melalui surat, maupun kupon, contohnya

seperti makro, hero dan lain – lain yang mengeluarkan

produk sendiri.

3) Point of Purchase

Point of Purchase display yang mendukung penjualan

dengan tujuan untuk memberikan informasi mengingatkan

seperti halnya rak buku, gantungan untuk baju dan lain –

lain.

4) Merchanding Schemes

Cara yang digunakan untuk mempertahankan pembelian

lewat hal – hal yang terlupakan seperti, orang yang

berbelanja mendapat potongan harga.

5) Kalender

Salah satu media lini bawah yang sangat terkenal, karena

kalender memiliki fungsi sebagai penanggalan.


BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Pelanggan, Pelayanan atau Servis, Volume Penjualan dan

Profit beserta Ruang Lingkupnya

Pengertian Pelanggan adalah :


Kunci kehidupan perusahaan sangat ditentukan dari terciptanya

loyalitas pelanggan pada produk atau jasa yang dijual/ diberikan oleh

perusahaan tersebut. Proses loyalitas diawali dari pelanggan itu mau

membeli jasa/ produk yang ditawarkan sampai dengan secara rutin

mengkonsumsi dan menggunakannya. Tetapi apakah cukup dengan

61
hanya loyalitas? tentu saja tidak, yang sangat penting juga adalah

pertumbuhan profit yang memadai. Bicara mengenai pertumbuhan

profit, tidak lupa tentunya membicarakan target penjualan, dan sudah

tentu perusahaan ingin penjualan yang sebesar-besarnya, sehingga profit

pun diharapkan ikut membesar. Memang pada saat era persaingan yang

sangat ketat ini, kata sulit menjual sering muncul, karena telah

banyak pesaing yang menawarkan produk / jasa sejenis maupun

subtitusi yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Sehingga

muncullah kata-kata yang sering kita dengar mengapa perusahaan

menargetkan penjualan tidak wajar? terlalu tinggi? susah dicapai dan

banyak lagi kata yang biasa terungkap oleh orang- orang marketing dan

sales, tetapi dibalik semua itu seharusnya yang muncul adalah kata-kata

dimana letak ketidaktepatannya?

Asumsi target terlalu tinggi/ besar harusnya sudah ditepis bagi seorang

pemasar, karena sesungguhnya target yang ditetapkan telah dilakukan

analisa - analisa mulai dari analisa pasar, analisa competitor, kekuatan dan

kelemahan yang dimiliki, yang dituangkan dalam Marketing Plan. Lalu

apa sih yang bisa menjadi kambing hitam berikutnya setelah kata target

terlalu tinggi sudah dapat terjawab dengan jelas, jawaban yang sangat

mungkin sebenarnya karena apakah perusahan tersebut telah melakukan

perencanaan penjual?

Perencanaan Penjual (sales plan) merupakan rangkaian lanjutan dari

perencanaan Marketing dan dapat dikatakan sebagai langkah kongkrit


penjualan karena betul-betul melakukan kegiatan pendekatan pada

pelanggan sampai dengan terjadi transaksi penjualan.

Tujuan perencanaan tidak lain adalah efesiensi dan efektifitas, untuk

mendapatakan hasil yang optimal. Perencanaan dirasa penting pada saat

tujuan dan sumber-sumber (resources) perusahaan terbatas. Proses

manajemen berikutnya sebenarnya menjalankan apa yang telah

direncanakan, sehingga dapat dikatakan pokok dari manajemen terletak

pada perencanaan.

Sales adalah penawaran produk/ jasa kepada calon pelanggan dengan

mendapatkan suatu imbalan tertentu, biasanya uang. Sehingga sederhana

sekali sales plan merupakan rencana agar produk/ jasa yang akan

ditawarkan kepada calon pembeli dapat dibeli oleh calon pembeli.

63
 Circulation revenue: - This should be calculated as... Total newstrade copy
sales x cover price x the percentage of the cover price you receive after your
distributor and retailers have taken their share (your newstrade %).
 Newstrade %: - The percentage of cover price you receive after your
distributor and retailers have taken their share. For example, if your newstrade %
is 65%, you should receive €3.25 from a €5 cover price
 Subscriptions revenue: -This is the monthly revenue generated for the
magazine by subscriptions. Subscriptions revenue should be calculated as...
Number of subscribers to that issue x fee for one month's subscription.
 Advertising revenue: - This is the total revenue invoiced for advertising in
each calendar month.
 Non-magazine based revenue - Total revenue received from non-magazine
based activities e.g. web advertising, sponsorship, events
 Total revenue: - Circulation revenue + Subscriptions revenue + Advertising
revenue.
 Copies sold: - Total number of copies of your magazine sold for each
particular issue. This should include newsstand and subscriptions sales.

65

You might also like