You are on page 1of 4

U irokoj i modernoj trinoj ponudi, u poslednjoj deceniji sve ee se umesto o

masovnoj komunikaciji govori o odnosu jedan na jedan kada je u pitanju veza izmeu
kompanija kao ponuaa i kupaca, odnosno korisnika onoga to se nudi. Da bi se ostvario tzv.
meki kapital i stvorile, a zatim i zadovoljile elje pojedinca, potrebno je obratiti mu se
lino. Nove generacije konzumenata razvojem novih tehnologija postavljaju potrebu bre i
jednostavnije komunikacije, kao i odreene personalizacije masovinih medija. Ovakvi
trendovi uzrokuju da tradicionalni mediji budu zamenjeni sadrajem koji nudi internet, te se
kanal komunikacije u okviru oglaavanja i odnosa s javnou morao transformisati.
Generacija razmaenih kako ih je nazvao Tajler Lokner ne eli da gubi vreme na blokove
reklama ili stranice oglasa, ali se ispostavilo da sasvim dobro podnosi reklamne banere na
web sajtovima.
Na osnovu sprovedenog istraivanja, korisnici interneta se na bazi njihovih onlajn
aktivnosti mogu razlikovati i podeliti u tri grupe unutar ukupnog uzorka: surferi,
komunikatori i tragai. Kod surfera je primetno nepovezano kretanje mreom, preuzimanje
zabavnih sadraja (najee igrica i muzike); komunikatori u istoriji imaju najvie drutvenih
mrea, foruma i sajtova za druenje dok se tragai kreu internetom ciljano, traei na
pretraivaima odreene teme, obino u obrazovne i poslovne svrhe, tako da retko imaju
nepovezane odrednice.
Mediji i oglaavanje (ukljuujui i PR) u teoriji i praksi kasne za tehnikim
segmentom procesa, jer dok jo traju teorijske rasprave o promenama koje internet
(posredstvom raunara) inicira u prirodi mas medija i odnosa s javnou, otvara se
komplikovanije mobilna konekcija i ureaji koji e, verovatno dramatinije, uticati na dalje
odvijanje i forme oglaavanja.
Razvojem drutvenih mrea, ali i samog interneta stvoreno je novo polje na kojem su
kompanije pronale nain da lociraju, a zatim i utiu da ciljanu javnost.
U ovom radu govorimo o elementima psiholokog prilagoavanja koja se mogu
primeniti na razliite oblasti HCI (Human-computer Interaction). Smatramo da je to ujedno i
polje gde se krije i najvei potencijal za manipulaciju PR informacijama. Psiholoko
prilagoavanje ukljuuje modeliranje pojedinaca i grupa u cilju kreiranja psiholokih i drugih
profila za potrebe targetiranja i kreiranja informacije koja e na ciljnu javnost imati eljene
psiholoke efekte.

S tehnike strane, obezbeuje se interfejs koji se prilagoava individualnom korisniku


ili grupi, a kreirani profil na drutvenoj mrei s druge strane, ima za cilj uspostavljanje
logikih veza u delovanju samog korisnika. Zajedno, deluju ka formiranju persuazne poruke
koja e korisniku virtuelnog drutva biti pravovremeno plasirana. Psiholoko prilagoavanje
posebno je pogodan alat na podruju emocionalnog brendiranja i tzv. svesnosti o brendu koja
se oslanja na dugotrajno pamenje. Pozitivne emocije prema brendu pojaavaju se prijatnim
asocijacijama na brend i olakavaju odluku kupca pojaavajui njegovo pozitivno
raspoloenje.
Brojne strategije poput kombinovanja subjektivnih metoda, kao to su upitnici i
intervjui s dostupnim pojedincima, i objektivnih merenja koja podrazumevaju posmatranje
ponaanja, ili praenje kretanja odreene IP adrese, nisu dale zadovoljavajue rezultate, te je
istraivanje o pozicioniranju idealnog recipijenta poruke, kupca ili korisnika krenulo u pravcu
hipertargetiranja.
Kovanica hipertargetiranje nastala je jo kod MySpace-a, gde se ideja o sakupljanju
informacija o registrovanim korisnicima zarad lakeg plasiranja oglasa i rodila. Ovaj termin
zapravo predstavlja mogunost drutvenih mrea da, kako Heri Gold tvrdi, prodru u
informacije o svojim korisnicima i iskoriste ih u komercijalne svrhe. Kao rezultat ovog
istraivanja dostupnih informacija u realnom vremenu, oglaivai dobijaju prostor

da

korisnike gaaju oglasima skrojenim po njihovoj, tj. meri korisnika.


Hipertargeting podrazumeva ciljane oglase na osnovu veoma konkretnih kriterijuma, a opta
polja iz kojih crpi informacije su:
-

Registracija, koja podrazumeva osnovne tj. demografske informacije o korisniku, kao

to su starost, pol, lokacija...


Profil, odnosno detaljan sadraj aktivnosti aktivnih korisnika (omiljeni filmovi, hrana,

muzika, brendovi...) i
Istorija ponaanja, to predstavlja podatke o aktivnosti korisnika na Mrei, kao to su
poseeni sajtovi, onlajn kupovina, grupe kojima se pridruuje i slino....
(Na primeru Fejsbuka objasniti ukrtanje zadatih kriterijuma sa FB stranice i
korisnika)
Nain na koji se dolazi do (izuzev demografskihovih) informacija o potencijalnim

kupcima proizvoda ili usluga jesu takozvani spajderi, botovi, odnosno puzai (puzavci). Ovi
programi koji uglavnom za potrebe internet pretraivaa pronalaze i skladite u bazu podataka

web stranice sa interneta, na odreenim platformama drutvenih mrea predstavljaju skup


informacija o ponaanju odreenog korisnika.
(Primer, registracije na raznim portalima preko fejsbuk ili tviter naloga na taj
nain se olakava praenje bihejvioralnog segmenta analize aktivnosti korisnika
drutvene mree).
Puzai (ili popisivai) skladite stotine miliona stranica u veoma kratkom
vremenskom periodu, a zatim ih konstantno nadgledaju pravovremeno osveavajui podatke.
Oni su programirani da poseuju stranice koje autori ili vlasnici prijave kao nove ili aurirane.
Zahvaljujui podacima prikupljenim na ovaj nain, drutvena mrea Fejsbuk svojim kljentima
nudi ciljanu vrstu oglaavanja preko SocialAds platforme.
Ipak, iako se ini da botovi svojevoljno gamuu irom virtuelne Mree bez ikakve kontrole,
odreena pravila se moraju potovati. Tako postoje:
-

pravila odabira koja utvruju koje se strane se mogu sakupljati,

pravila ponovljenih poseta koja utvruju kada se proveravaju promene na sajtu,

pravila utivosti koja ukazuju kako se izbegava optereivanje sajta i

pravila paralelizacije koja utvruju kako se koordinira distribuiranim puzaima.


Pored optimizacije kljunih rei i pojmova za potrebe pretraivaa kojima su ovi

programi prvenstveno bili namenjeni, odnedavno se koriste i u oglaivake i PR svrhe,


odnosno za SEO (Search Engine Optimization) strategiju. Tako se prema kljunim reima i
analizi pretrage sadraja formiraju ciljne grupe kako oglaivaa, tako i publike kojoj se
proizvodi, usluge ili poruke plasiraju.
Meu najrazvijenije sakupljae informacija spada Googlebot, program koji Google
koristi za prikupljanje informacija sa, kako iz Gugla navode, milijardi web stranica. Ovo je
prema analizi sprovedenoj na robots.txt fajlovima sa sajta BotSeer najpopularniji i
najkorieniji spider program. Program koristi algoritamski proces pomou kojeg kompjuter
utvruje kojim stranicama e pristupiti, koliko esto i koliko stranica e pokupiti sa
odreenog sajta. Proces zapoinje kada vlasnik sajta priloi svoju URL adresu u Gugl bazu
podataka ili putem linkova sa drugih stranica. Googlebot sam detektuje novu stranicu na
internetu. Za otkrivanje novih stranica ili novih informacija, u okviru jednog sajta ovaj
program koristi i takozvanu mapu sajta (Site map), putem koje se dalje iri po virtuelnom

prostoru. U radu su predstavljeni i ostali najee korieni sakupljai na internetu ali i stand
alone aplikacije.
Revolucija u targetiranju koja traje u digitalnim odnosima s javnou otvara mnotvo
mogunosti za bolju monetizaciju web-a, smislenije segmentiranje ciljnih javnosti/pojedinaca
i otvara novi kanal za konzumente i oglaivae koji je upotrebljiv i za distribuciju i za
komunikaciju. Ipak, nova teritorija predstavlja izazov u nekoliko segmenata: pitanju zatite
privatnosti konzumenata, razvijanju smislenih jedinica mere, maksimizaciji web potencijala
kao alata za brendiranje i direktan odgovor, kao i prikupljanju, analizi i interpretaciji ogromne
mase podataka iz koje treba selektovati upotrebljive a odbaciti balast.
Tako je na ovu temu estoku polemiku izazvalo i novo partnerstvo Fejsbuk mree sa
etiri kompanije koje sakupljaju lukrativne bihejvioralne podatke od transakcija lanskim
(loyalty) karticama, mejling lista do istorije surfovanja internetom.
U svoje poslovanje Facebook je ukljuio kompaniju:
-

Acxiom, koja prikuplja razliite podatke, ukljuujui i servise finansijskih kompanija,

sudske podatke i dokumenta federalne vlade;


Datalogix, kompaniju koja tvrdi da poseduje podatke o potroakim navikama preko
100 miliona Amerikanaca i to pored ostalih i u kategorijama skupocenog nakita,

medicine i univerzitetskih kolarina;


Epsilon prikuplja podatke iz transakcija u maloprodaji;
BlueKai, koji kreira coockies za praenje brendova ije sajtove korisnici najee
poseuju na internetu.

Od ove etiri kompanije, Acxiom i Datalogix se nalaze meu devet kompanija koje su pod
istragom Federalne trgovinske komisije SAD. Istraga je pokrenuta kako bi se utvrdila
zakonska ispravnost naina na koje ove kompanije dolaze do podataka korisnika.
Smatramo da se tehnologije targetiranja nee koristiti samo da bi se prodao proizvod,
ve da bi se kompanije uklopile u kontekst aktivnosti web korisnika s ciljem uspostavljanja
dijaloga i dugoronih odnosa s njima. Targetiranje e postajati sofisticiranije kako se bude
poveavao tip i volumen podataka i novih metodologija kojim e web uveavati anse za
razumevanje i odgovor na potrebe i motivacije korisnika.