You are on page 1of 11

Κερδισμένοι όσοι μπαίνουν πρώτοι σε μιά αγορά

του Ζήνου Βογιατζή


Ο Ιω. Καποδίστριας ήταν ο πρώτος πρωθυπουργός της σύγχρονης
Ελλάδας. Ποιός ήταν ο δεύτερος; Η πρώτη σύγχρονη Ολυμπιάδα έγινε το
1896 στην Αθήνα. Που έγινε η δεύτερη; Ο Νeal Armstrong ήταν ο
πρώτος άνθρωπος που περπάτησε στο φεγγάρι. Ποιός ήταν ο δεύτερος; Ο
Ολυμπιακός πήρε το πρωτάθλημα ποδοσφαίρου πέρσυ. Ποιός ήταν
δεύτερος ή τρίτος;

Γιατί όλες αυτές οι ερωτήσεις; Γιατί κάτι ανάλογο συμβαίνει με


επιχειρήσεις και προϊόντα. Ένας από τους αδιασάλευτους νόμους του
μάρκετινγκ (Al Ries and Jack Trout, "22 Immutable Laws of Marketing:
Violate Them at Your Own Risk", Harper Collins, 1993) είναι ο νόμος
του πρωτοπόρου: είναι προτιμότερο να μπείς πρώτος σε μιά αγορά παρά
να είσαι ο καλύτερος. Όταν μπεί κανείς πρώτος σε μιά αγορά, στο τέλος
κυριαρχεί. Η Gillette πχ ήταν η πρώτη που έβγαλε ξυραφάκια στις αρχές
του αιώνα, το Tide ήταν το πρώτο συνθετικό απορρυπαντικό πριν 50
χρόνια, η Coca Cola πρώτη στα αναψυκτικά τύπου κόλα τον περασμένο
αιώνα. Σήμερα εξακολουθούν να κυριαρχούν στις κατηγορίες των
προϊόντων αυτών. Ο λόγος είναι ότι είναι ευκολότερο να καθιερώσει
κανείς ένα προϊόν στη συνείδηση των αγοραστών πρώτος, παρά να
προσπαθήσει να πείσει τους ίδιους αγοραστές για την ανωτερότητα του
σε σχέση με το προϊόν που εμφανίστηκε πρώτο στην αγορά. Έχουμε την
τάση να μην αλλάζουμε κάτι ή κάποιον με τον οποίον είμαστε
συνηθισμένοι. Ακόμα κι αν κάτι καινούργιο είναι λίγο καλύτερο, ο
μπελάς της αλλαγής δεν αξίζει τον κόπο. Βέβαια αυτό δεν σημαίνει ότι το
να μπείς πρώτος και να μείνεις πρώτος σε μιά αγορά δεν απαιτεί
τρομακτική προσπάθεια.

Αν όμως το μυστικό της επιτυχίας είναι να καθιερωθεί κανείς πρώτος στη


συνείδηση του αγοραστή ποιά είναι η πιό συνηθισμένη στρατηγική που
ακολουθούν πολλές επιχειρήσεις; Προσπαθούν να πουλήσουν το προϊόν
τους σαν το “καλύτερο”, το “ανώτερο” προϊόν. Ακόμα και αν κάποιος
έχει πράγματι κάποιο καλύτερο προϊόν, οι πιθανοί αγοραστές
αντιλαμβάνονται το καθιερωμένο προϊόν, το προϊόν που προϋπήρχε σαν
το καλύτερο. Το μάρκετινγκ είναι πολλές φορές μάχη αντιλήψεων παρά
προϊόντων.

Πρόσφατα έκαναν την εμφάνιση τους στον αμερικανικό τύπο


διαφημίσεις του Οργανισμού Προωθήσεως Εξαγωγών που προβάλλουν
το ελληνικό ελαιόλαδο σαν “το καλύτερο στον κόσμο”. (παρένθεση:
γιατί κάνουμε το μάρκετινγκ καταναλωτικών προϊόντων θέμα “εθνικής
σημασίας”; Πριν 2 χρόνια κάναμε τη φέτα και την νομική κατοχύρωση
της “εθνικό θέμα”, πριν 2-3 μήνες το λάδι, σε λίγο ίσως τη ρίγανη…)
Ακόμα και αν υποθέσουμε ότι ελληνικό ελαιόλαδο είναι το καλύτερο του
κόσμου, οι διαφημίσεις αυτές παρά την ποιότητα τους, παρά το μήνυμα
τους, παρά την τοποθέτηση τους στα σωστά έντυπα είναι πρακτικά
αδύνατο να ανησυχήσουν τις επιχειρήσεις που έχουν καθιερώσει το
ιταλικό ελαιόλαδο (που πολλές φορές είναι ελληνικό με ιταλική μάρκα),
μεταξύ πολλών άλλων προϊόντων, στην κορυφή της αμερικανικής αγοράς
εδώ και δεκαετίες. Πριν 40 περίπου χρόνια η Heineken ήταν η πρώτη
μπύρα εισαγωγής στην Αμερική. Σήμερα κυριαρχεί στις εισαγόμενες
μπύρες με μερίδιο πάνω από 30%, αν και στην αμερικανική αγορά
υπάρχουν πάνω από 400 εισαγόμενες μπύρες. Σίγουρα κάποια από τις
μπύρες αυτές είναι καλύτερη από κάθε άποψη από τη Heineken. Όντως,
η μεγαλύτερη αμερικανική ζυθοποιία Anheuser-Busch άρχισε να εισάγει
αργότερα την γνωστή εξαιρετικής ποιότητας μπύρα Carlsberg, που όμως
δεν περπάτησε στην αμερικανική αγορά, ένεκα Heineken.

Εύλογα βέβαια θα ρωτήσει κανείς: καλά, είναι αδύνατο να επιτύχει


κανείς σε μιά αγορά που κυριαρχείται από κάποιον πρωτοπόρο, είναι
καταδικασμένος “από χέρι”; Όχι αναγκαστικά. Χρειάζεται κάποια
ευρηματικότητα, λίγη φαντασία ώστε να βρεί κανείς το κατάλληλο
παιχνίδι όπου να μπορεί να μπεί πρώτος. Κάτι που μας φέρνει σε ένα
άλλο νόμο, το νόμο της κατηγορίας: αν δεν μπορείς να είσαι πρώτος σε
μιά κατηγορία προϊόντων, εφεύρε μιά καινούργια κατηγορία στην οποία
να μπορείς να μπείς πρώτος. Φαίνεται αδύνατο; Η αμερικανική εταιρεία
Dell κατασκευάζει προσωπικούς υπολογιστές. Ιδρύθηκε από ένα φοιτητή
το 1984, σε ένα κλάδο με πολλούς και μεγάλους ανταγωνιστές. Ήταν η
πρώτη που πούλησε προσωπικούς υπολογιστές απευθείας στον πελάτη.
Πέρνει τηλεφωνικά μιά παραγγελία, μετά συναρμολογεί τον υπολογιστή
και τον στέλνει σε μερικές μέρες στον πελάτη. Η εταιρεία αυτή, που
άρχισε σε ένα φοιτητικό δωμάτιο, δεν μπορούσε βέβαια να συναγωνιστεί
τα μεγαθήρια του κλάδου όπως η ΙΒΜ ή η Compaq, που διαθέτουν τα
προϊόντα τους μέσω λιανοπωλητών. Σήμερα κυριαρχεί στον τομέα των
απευθείας πωλήσεων, με ετήσιες πωλήσεις 10 δισ. δολ., και είναι 3η σε
πωλήσεις παγκόσμια μετά από την ΙΒΜ και την Compaq. Και όχι μόνο
αυτό, αλλά τα μεγαθήρια προσπαθούν τώρα να μιμηθούν τον τρόπο
λειτουργίας της που αποδείχθηκε εξαιρετικά συμβατός με τις ιδιομορφίες
του κλάδου. Η Anheuser-Busch όταν είδε την επιτυχία της ακριβής
Heineken - και την αποτυχία της με την εισαγόμενη Carlsberg - άρχισε
να παράγει την Michelob, την πρώτη ακριβή αμερικανική μπύρα, που
μάλιστα κατόρθωσε να έχει πωλήσεις διπλάσιες της Heineken. Η Amstel
μπήκε στην αμερικανική αγορά πολύ αργότερα από την Heineken, αλλά
με την πρώτη εισαγόμενη μπύρα lite. Χρειάζεται να πούμε ποιά είναι η
ακριβή ντόπια μπύρα ή η εισαγόμενη lite μπύρα που κυριαρχεί σήμερα
στην αμερικανική αγορά; Ο Όμιλος Νηρεύς είναι μιά επιχείρηση
ιχθυοτροφείων με έντονο εξαγωγικό προσανατολισμό στις απαιτητικές
αγορές της Ευρώπης (Αντώνη Κεφαλά, “Νηρεύς Α.Ε.: Χρυσάφι από το
βυθό”, ΟΤ 16.1.97). Ο Νηρεύς διαφημίζει ότι τα ψάρια του έχουν
μοναδική νοστιμιά που οφείλεται στα ιχνοστοιχεία της ελληνικής
θάλασσας μέσα στην οποία διατρέφονται. Έτσι έχει δημιουργήσει τη
δική του κατηγορία προϊόντων στις διεθνείς αγορές στην οποία μπήκε
πρώτος και στην οποία είναι εξαιρετικά επιτυχής.

Το ερώτημα λοιπόν που πρέπει να μας απασχολεί είναι όχι πώς το προϊόν
μας είναι καλύτερο από τους ανταγωνιστές, αλλά σε ποιά κατηγορία
μπορεί να μπεί πρώτο. Και κάτι ακόμα. Αφού κανείς δημιουργήσει την
κατηγορία του και μπεί πρώτος, πρέπει να προβάλλει συστηματικά την
καινούργια κατηγορία παρά τη μάρκα του. Όλοι μας σαν πιθανοί
αγοραστές έχουμε την τάση να ενδιαφερόμαστε για κάποια καινούργια
κατηγορία προϊόντων, λίγοι ενδιαφερόμαστε για κάποιο καλύτερο
προϊόν. Στο κάτω-κάτω όλοι διαφημίζουν τα προϊόντα τους σαν
καλύτερα. Η Dell διαφημίζει συνεχώς τα πλεονεκτήματα του τρόπου
λειτουργίας της για τον πελάτη, όχι της μάρκας Dell και ο "Nηρεύς”
προβάλλει το ελληνικής παραγωγής ψάρι και όχι το ψάρι μάρκας
“Νηρεύς”. Ο λόγος είναι ότι έτσι δεν έχουν στην ουσία ανταγωνιστές.

Γιατί, από ελληνική άποψη, μας ενδιαφέρουν πολύ οι δύο αυτοί νόμοι
και ιδιαίτερα ο δεύτερος; Για την ελληνική επιχείρηση που έχει βλέψεις
στις παγκόσμιες αγορές χρειάζεται η κατάλληλη ανεύρεση αγορών και η
κατάλληλη τοποθέτηση των προϊόντων της. Κάτι που πολλές
μικρομεσαίες επιχειρήσεις άλλων χωρών κάνουν συστηματικά με
αποτέλεσμα να κυριαρχούν στις αγορές που έχουν οι ίδιες δημιουργήσει.
Ο σεβασμός των νόμων αυτών είναι ο λόγος που ο Νηρεύς έχει μεγάλη
επιτυχία στις ευρωπαϊκές αγορές πουλώντας το μοναδικής νοστιμιάς
ελληνικό ψάρι και η παράβαση τους ο λόγος που το “ανώτερο”, “το
καλύτερο στον κόσμο” ελληνικό λάδι που προσπαθεί να προβάλλει ο
Οργανισμός Προωθήσεως Εξαγωγών θα μείνει πίσω. Αν αντίθετα κάποια
ιδιωτική επιχείρηση πρόβαλε το αγνό παρθένο λάδι από κάποια
συγκεκριμένη περιοχή πχ της Κρήτης ή της Μάνης με το κλίμα και το
έδαφος που του δίνουν κάποια διαφορετική μοναδική γεύση...

update 08.00
μερικές πρόσφατες εξελίξεις στην αγορά μπύρας των ΗΠΑ

Είδαμε πιο πάνω ότι η Ηeineken είναι η κορυφαία εισαγόμενη μπύρα στις
ΗΠΑ. Έχει κυριαρχήσει στην αμερικανική αγορά από τη λήξη της
ποτοαπαγόρευσης το 1933! Σύμφωνα όμως με σχετικά στοιχεία των
τελευταίων μηνών η ολλανδική Heineken εκτοπίσθηκε πέρσι από την
μεξικανική Corona. Η Corona είχε κάνει την αμερικανική αγορά βασικό
εξαγωγικό της στόχο από το 1970 αλλά με ανταγωνιστές όπως η
Heineken είχε κολλήσει σε αναιμικές πωλήσεις. Στα μέσα της δεκαετίας
του '90 μάλιστα είχε περίπου το μισό όγκο πωλήσεων της Heineken. Και
όμως επικράτησε. Πώς;

Η Corona ακολούθησε ακριβώς τη στρατηγική που αναλύσαμε


παραπάνω. Αντί να απογοητευθεί ή να επιτεθεί μετωπικά στη Heineken
με μαγκιές τύπου "είμαστε η καλύτερη μπύρα", εδώ και μερικά χρόνια,
πολύ υπομονετικά, εντόπισε και καλλιέργησε δύο σημαντικά τμήματα
της αγοράς στα οποία μπορούσε να κυριαρχήσει.

Το ένα τμήμα ήταν φοιτητές και γενικά εικοσάρηδες με σχετικά υψηλά


εισοδήματα στους οποίους υπενθύμιζε συστηματικά τις αναμνήσεις των
νεανικών διακοπών τους σε τροπικές περιοχές του Μεξικού (οι διακοπές
αυτές στο καταχείμωνο είναι παράδοση μεταξύ εκατομμυρίων φοιτητών
αμερικανικών πανεπιστημίων).
Το άλλο τμήμα ήταν οι Αμερικανοί μεξικανικής αλλά και γενικά
λατινοαμερικανικής καταγωγής, μία δημογραφική ομάδα με σημαντικούς
ρυθμούς πληθυσμιακής και οικονομικής ανάπτυξης. Στους καταναλωτές
αυτούς καλλιέργησε συστηματικά την εντύπωση του δικού τους
προϊόντος.
Έτσι σιγά-σιγά και παρά τις λυσσαλέες αντεπιθέσεις της Ηeineken,
κατόρθωσε να καθιερωθεί, να αυξήσει τις πωλήσεις της και να επιβληθεί.
Με άλλα λόγια η Corona υπάκουσε τους δύο παραπάνω νόμους, βρήκε
τα τμήματα που μπορούσε να μπει πρώτη και τα καλλιέργησε με τους
αποκλειστικά δικούς της μεξικανικούς συνειρμούς παρά με τις
οποιεσδήποτε "ανωτερότητες". Το ότι οι εισαγόμενες μπύρες γνωρίζουν
μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης, το ότι τα προϊόντα λατινοαμερικανικής
προέλευσης από μουσική σε είδη διατροφής γνωρίζουν μεγάλη άνθηση
στις ΗΠΑ και το ότι τιμολόγησε την μπύρα λίγο φθηνότερα από την
Heineken, αλλά ακριβότερα από τις αμερικανικές μπύρες, σίγουρα είχαν
κάποια συμβολή στην επιτυχία αυτή. Τώρα η Corona έχει παγκόσμιες
φιλοδοξίες. Ο επόμενος στόχος της είναι η ευρωπαϊκή αγορά και έχει ήδη
αρχίσει τις διαφημίσεις στην πηγή της ευρωπαϊκής μπύρας, τη Βαυαρία!

update 01.01
...και μερικές εξελίξεις στην αγορά των PDA με θύμα τη Microsoft

Καθώς η αγορά των PC έχει ωριμάσει πλέον και οι ρυθμοί ανάπτυξης της
έχουν περιορισθεί σημαντικά, μία άλλη αγορά αρχίζει να απογειώνεται, η
αγορά των PDA (Personal Digital Assistants), φορητών συσκευών με
πολλές δυνατότητες που βρίσκουν ολοένα και περισσότερες εφαρμογές
σε διάφορα επαγγέλματα. Ο κυρίαρχος και πρωτοπόρος στην αγορά αυτή
από το 1996 είναι η Palm με το πανταχού παρόν Palm Pilot και το δικό
της λειτουργικό σύστημα. Η Palm έχει μερίδιο αγοράς πάνω από 70% και
είναι σήμερα αυτόνομη επιχείρηση που πρόσφατα αποσχίστηκε από τη
γνωστή 3Com. Όπως είναι ευνόητο η ανάπτυξη του κλάδου έχει
προσελκύσει πολλά μεγάλα ονόματα μεταξύ των οποίων και η Microsoft,
που εδώ και καιρό προσπαθεί από θέση ουραγού (θέση στην οποία δεν
είναι και πολύ συνηθισμένη) να αυξήσει το ισχνό μερίδιο της (περίπου
10%). Η Microsoft παράγει το δικό της λειτουργικό σύστημα το
λεγόμενο Windows CE που χρησιμοποιείται από τα PDA διαφόρων
κατασκευαστών, όπως η ΗΡ και η Compaq, και το οποίο θεωρείται
ανώτερο.

Η πρώτη προσπάθεια της Microsoft όμως παρέβη το νόμο του


πρωτοπόρου που είδαμε παραπάνω. Με τις βαθειές τσέπες της εξαπέλυσε
ένα διαφημιστικό μπαράζ κατά της Palm με το σλόγκαν "Can your Ρalm
do that?" και συγκρίνοντας ανελέητα το σύστημα της με το "μειονεκτικό"
της Palm. Είδαμε παραπάνω ότι κάτι τέτοιο είναι μάταιο απέναντι σε ένα
πρωτοπόρο και βέβαια μερικά εκατομύρια διαφημιστικά δολλάρια
αργότερα έγινε αντιληπτό και από το γίγαντα της πληροφορικής. Η
διαφήμιση όχι μόνο δεν ήταν αποτελεσματική, αλλά προκάλεσε
αρνητικές αντιδράσεις και απλώς επιβεβαίωσε ότι η Microsoft μπήκε
στην αγορά αυτή με μεγάλη καθυστέρηση. Από μια άλλη άποψη βέβαια
η διαφήμιση δεν ήταν εντελώς άκαρπη μιά και ανάγκασε την Palm να
δαπανήσει με τη σειρά της εκατομύρια δολλάρια για να υπερασπίσει το
προϊόν της.

Τώρα η Microsoft δοκιμάζει ένα πιό σωστό τρόπο. Αφού άλλαξε το


όνομα του λειτουργικού συστήματος σε Pocket PC αρχίζει μια μεγάλη
διαφημιστική εκστρατεία για να δείξει τα πλεονεκτήματα του προϊόντος
της σε συγκεκριμένες εφαρμογές, παρά τα μειονεκτήματα του Palm, με
άλλα λόγια πάει να δημιουργήσει κάποιες καινούργιες κατηγορίες
εφαρμογών σύμφωνα με το νόμο της κατηγορίας που είδαμε παραπάνω.
Η λέξη Palm απουσιάζει παντελώς. Όπως δήλωσε χαρακτηριστικά ο
διευθυντής μάρκετινγκ φορητών συσκευών της Microsoft στην Wall
Street Journal, "η προηγούμενη καμπάνια μας υπονοούσε ότι το Palm και
το Pocket PC ήταν παρόμοια, τώρα θα δείξουμε τι μπορεί να κάνει το
Pocket PC, όχι τι δεν μπορεί να κάνει το Palm". Στερνή μου γνώση, να σ'
είχα πρώτα, που λέει και ο θυμόσοφος λαός.

update 04.01
Coca-Cola: θα είναι το επόμενο θύμα του νόμου του πρωτοπόρου;

Η Coca-Cola ανακοίνωσε το Μάρτιο του 2001 ένα καινούργιο προϊόν


της, ένα φυσικό χυμό πορτοκαλάδας. Το προϊόν αυτό μαζί με μια πλειάδα
άλλων μη ανθρακούχων αναψυκτικών είναι η πιο πρόσφατη προσπάθεια
της επιχείρησης αυτής, ταυτισμένης με το αναψυκτικό τύπου κόλας, να
ξεφύγει από τα στενά πλαίσια των αναψυκτικών αυτών που δεν
παρουσιάζουν πλέον τους ρυθμούς ανάπτυξης του παρελθόντος (είναι να
απορεί βέβαια κανείς στον καιρό της παγκοσμιοποίησης που χάθηκε η
θρυλική δύναμη της Coca-Cola να κάνει πλύση εγκεφάλου στα κάθε
ειδών υποζύγια σε όλον τον πλανήτη και να τους επιβάλλει την
κατανάλωση του προϊόντος της…)

Εδώ και αρκετά χρόνια τόσο στις ΗΠΑ όσο και σε άλλες αγορές η
κατανάλωση των ανθρακούχων αναψυκτικών παρουσιάζει κάμψη, ενώ
αναψυκτικά πιο φυσικά και υγιεινά (ή που δίνουν την εντύπωση πιο
φυσικών και υγιεινών) σε συνδυασμό με το εμφιαλωμένο νερό έχουν
περάσει πλέον στην αντεπίθεση διεκδικώντας τα πρωτεία. Τόσο η Coca-
Cola όσο και ο αιώνιος αντίπαλος της η Pepsi, περνάνε δυσκολίες
προσαρμογής στις αλλαγές αυτές και ιδιαίτερα η πρώτη, που ύστερα από
πολλά λάθη δραστηριοποίησης της σε άλλους κλάδους έχει
συγκεντρωθεί τα τελευταία χρόνια σχεδόν αποκλειστικά στα
αναψυκτικά. Έτσι μπήκε πολύ επιθετικά στα μη ανθρακούχα αναψυκτικά
τους τελευταίους μήνες ανακοινώνοντας μια μεγάλη γκάμα νέων
προϊόντων και ταυτόχρονα εξαγοράζοντας μικρές επιχειρήσεις με
προοπτικές στον τομέα αυτό.

Στην αμερικανική αγορά στον φυσικό χυμό πορτοκαλάδας κυριαρχεί


σχεδόν 50 χρόνια τώρα η πρωτοπόρος στο προϊόν Tropicana (εδώ και
δύο χρόνια ιδιοκτησία της Pepsi), με μερίδιο αγοράς σχεδόν 40% και
διπλάσιο του πλησιέστερου ανταγωνιστή, της Minute Μaid (θυγατρικής
της Coca-Cola). Ας σημειωθεί ότι ο φυσικός χυμός πορτοκαλάδας της
Tropicana είναι η υπ' αριθμόν 3 μάρκα - όχι απλώς χυμός - σε πωλήσεις
στα αμερικανικά σουπερμάρκετ, ανάμεσα σε χιλιάδες μάρκες και
προϊόντα, έχει δηλαδή μία εξαιρετικά καλά εδραιωμένη ηγετική θέση.

Η Coca-Cola για να δώσει κάποια χροιά μικρής επιχείρησης στην νέα


προσπάθεια της δημιούργησε μια καινούργια εταιρεία και δηλώνει ότι
δεν έχει ψευδαισθήσεις ως προς την απόλυτη κυριαρχία της Tropicana.
Από την άλλη πλευρά όμως έχει αποφασίσει να εξαπολύσει σοβαρή
επίθεση εναντίον της Tropicana αψηφώντας το γνωστό μας νόμο του
πρωτοπόρου. Η πρώτη της ενέργεια είναι να κάνει μετωπική επίθεση στις
ΒΑ πολιτείες των ΗΠΑ όπου η Tropicana είναι η υπ' αριθμόν 1 μάρκα σε
πωλήσεις στα σουπερμάρκετ! Το βασικό σημείο που πρόκειται να τονίσει
στη διαφημιστική της εκστρατεία, για την οποία σχεδιάζει να ξοδέψει
αφειδώς, είναι η καλύτερη γεύση και η διαφορετική συσκευασία. Ήδη η
Tropicana υπενθυμίζει την τεράστια εμπειρία της στο χυμό και το ότι τον
μεταφέρει με τα δικά της τρένα από τη Φλόριδα όπου παράγεται ώστε να
διατίθεται από την παραγωγή στην κατανάλωση σε ώρες. Το άλλο
ενδιαφέρον στην περίπτωση είναι ότι ο καινούργιος χυμός της Coca-Cola
δεν πρόκειται να αντικαταστήσει τον παλιό της Minute Μaid. Θα
παρακολουθήσουμε τις εξελίξεις μια και θα δείξουν αν η Coca Cola με
την τεράστια εμπειρία της στο μάρκετινγκ θα μπορέσει να αποφύγει τις
συνέπειες του νόμου του πρωτοπόρου.

update 01.02
Coca-Cola: μάλλον το επόμενο θύμα του νόμου του πρωτοπόρου

Τελικά ούτε και Coca-Cola θα αποφύγει τις συνέπειες του νόμου του
πρωτοπόρου στο μάρκετινγκ απ' ότι δείχνουν οι προκαταρκτικές
επιδόσεις της νέας πορτοκαλάδας της. Όπως είδαμε στην ενημέρωση
Απριλίου 2001 παραπάνω η Coca-Cola, μέσω της θυγατρικής της στους
χυμούς Minute Maid, λανσάρισε την καινούργια φρέσκια πορτοκαλάδα
της στη μεγάλη αγορά των ΒΑ πολιτειών των ΗΠΑ, όπου η Tropicana
(θυγατρική της Pepsi) κυριαρχεί με μερίδια αγοράς πάνω από 50% εδώ
και πολλές δεκαετίες. Βασικό στοιχείο διαφοροποίησης του καινούργιου
προϊόντος είναι η πρωτότυπη για χυμό πορτοκαλάδας συσκευασία σε
διαφανή πλαστική φιάλη.

Σύμφωνα με την Wall Street Journal της 16/11/2001 το καινούργιο


προϊόν πήγε αρκετά καλά και σε λιγότερο από ένα χρόνο απέκτησε
μερίδιο αγοράς περίπου 2.8%. Το πολύ ενδιαφέρον στην περίπτωση αυτή
όμως είναι ότι το μερίδιο αυτό δεν αποκτήθηκε εις βάρος της Tropicana,
αλλά εις βάρος άλλων μικρών ανταγωνιστών και κυρίως εις βάρος των
άλλων προϊόντων της Minute Maid, κλασική περίπτωση του φαινομένου
του κανιβαλισμού. Όχι μόνο αυτό, αλλά την ίδια περίοδο η αύξηση του
όγκου πωλήσεων της Tropicana ήταν 7πλάσιος αυτού της Minute Maid.
Η Tropicana βέβαια δεν επαναπαύτηκε στις δάφνες της και πέρασε στην
αντεπίθεση, αν και το μερίδιο της Minute Maid ήταν αμελητέο και οι
δικές της επιδόσεις άριστες. Έχει ήδη λανσάρει την premium
πορτοκαλάδα της σε καινούργια μικρή συσκευασία, για να μπορούν οι
καταναλωτές αν την απολαμβάνουν οπουδήποτε, και έχει επιταχύνει τη
διαδικασία λανσαρίσματος μιας καινούργιας ακόμα πιο ακριβής
πορτοκαλάδας.
Ας σημειωθεί ότι η κίνηση αυτή της Coca-Cola εντάσσεται σε μια
ευρύτερη στρατηγική αυξημένης παρουσίας στην αγορά μη
ανθρακούχων χυμών και η επιτυχία της έχει μεγάλη σημασία για την
αύξηση των κερδών της. Πολλά τμήματα της αγοράς αυτής και ιδιαίτερα
των premium χυμών, παρουσιάζουν μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης αλλά
περιθώρια κέρδους μικρότερα των ανθρακούχων αναψυκτικών της Coca-
Cola.

update 10.03
Corona στην κορυφή
Όπως είδαμε παραπάνω, η μεξικανική μπύρα Corona με έξυπνη
στρατηγική μάρκετινγκ είχε αρχίσει να εκτοπίζει από την κορυφή της
αγοράς εισαγόμενης μπύρας την Heineken, που κατείχε τα πρωτεία στην
κατηγορία αυτή από τον καιρό της κατάργησης της ποτοαπαγόρευσης
στις ΗΠΑ. Σήμερα η Corona όχι απλώς έχει εκτοπίσει την Heineken,
αλλά έχει επικρατήσει ολοκληρωτικά. Κατέχει σύμφωνα με την Wall
Street Journal, μερίδιο αγοράς στις εισαγόμενες μπύρες 29% έναντι 19%
της Heineken και αναπτύσσεται με μεγαλύτερους ετήσιους ρυθμούς. Και
αυτό παρά το ότι οι ετήσιες διαφημιστικές δαπάνες της (βασικός
παράγοντας επιτυχίας στον κλάδο) είναι κάπου 33% χαμηλότερες της
Heineken. Το 1990 η Heineken πούλαγε διπλάσια μπύρα από την
Corona, σήμερα η Corona πουλάει κάπου 50% περισσότερη μπύρα από
την Heineken!

Το πρόβλημα της Heineken δεν έχει εύκολες λύσεις. Η αγορά μπύρας


στις ΗΠΑ είναι πολύ ώριμη και οι ρυθμοί ανάπτυξης της είναι στάσιμοι
εδώ και χρόνια. Επιπλέον, η Corona τυχαίνει να είναι πολύ δημοφιλής
στο λατινοαμερικανικής καταγωγής δημογραφικό τμήμα των ΗΠΑ, που
παρουσιάζει μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης. Το άλλο μεγάλο πρόβλημα
της Heineken είναι η ειρωνεία ότι είναι πολύ γνωστή μπύρα εδώ και
πολλά χρόνια, και έτσι θεωρείται ντεμοντέ από τους νέους (ένα ζωτικό
δημογραφικό τμήμα της αγοράς μπύρας).

Με τις εξελίξεις αυτές η Heineken έχει εντείνει τις προσπάθειες της.


Άλλαξε τη συσκευασία της και την έκανε κάπως πιο νεανική. Η μάρκα
της δίνει την εντύπωση του σοφιστικέ ευρωπαϊκού προϊόντος, ενώ η
Corona του πιο νεανικού προϊόντος. Σήμερα ο μέσος όρος ο ηλικίας των
καταναλωτών της είναι περίπου 40 χρόνια και σκοπεύει να τον κατεβάσει
στα 30. Άρχισε επίσης να χρηματοδοτεί ως χορηγός διάφορες
εκδηλώσεις λατινοαμερικανικής μουσικής. Αν και οι υπεύθυνοι της
Heineken διατείνονται ότι δεν έχουν σκοπό να μιμηθούν την Corona,
πολλά στοιχεία της στρατηγικής της Heineken δίνουν ακριβώς την
αντίθετη εντύπωση.
Η Heineken παρά τα προβλήματα αυτά εξακολουθεί να έχει σοβαρά
επίπεδα πωλήσεων στις ΗΠΑ και καλά κέρδη αφού η μπύρα της πωλείται
σε κάπως υψηλότερες τιμές. Η Corona μπορεί να έχει υψηλότερες
πωλήσεις αλλά η Heineken έχει υψηλότερα ποσοστά κέρδους και έτσι
στην περίπτωση αυτή η υποχώρηση στη δεύτερη θέση μπορεί να μην
είναι και τόσο δυσάρεστη εξέλιξη.

update 10.04
Apple και iPod: πρωτοπόρος και άνετα πρώτη στην κατηγορία των ΜΡ3
player

Πριν 3-4 χρόνια στο διαδίκτυο στις ΗΠΑ άρχισε μια ανταλλαγή
τραγουδιών και μουσικής σε αρχεία τύπου ΜΡ3, στην αρχή σιγά-σιγά
μεταξύ φίλων (όπως παλιότερα κάποιος μαγνητοφωνούσε μια κασέτα για
ένα φίλο), που πολύ γρήγορα πήρε τεράστιες διαστάσεις και γινόταν
πλέον ανώνυμα. Μπορούσε κανείς να βρει δωρεάν οποιοδήποτε τραγούδι
ήθελε. Οι δισκογραφικές εταιρίες πανικοβλημένες άρχισαν την ποινική
δίωξη ακόμα και δεκατετράχρονων για να βάλουν φρένο στην
"πειρατεία". Βέβαια εκατομμύρια καταναλωτών δεν είχαν ξαφνικά
αποκτήσει την επιθυμία να γίνουν πειρατές και τσαμπατζήδες, απλώς δεν
ήταν διατεθειμένοι να πληρώνουν αδρά για ένα CD όταν τους ενδιέφεραν
μόνο 1-2 τραγούδια και δεν ήθελαν πλέον να ακούν μουσική με τον
τρόπο που οι δισκογραφικές εταιρίες την πρόσφεραν, αλλά ήθελαν να
έχουν οι ίδιοι τον έλεγχο.

Η Apple, μια από τις πιο διορατικές και καινοτομικές επιχειρήσεις σε ότι
αφορά την ευρεία χρήση τεχνολογίας, είδε αμέσως την ευκαιρία και
δημιούργησε μια καινούργια κατηγορία προϊόντων, τα ΜΡ3 player (οι
συσκευές αυτές μπορούν να παίζουν αρχεία διαφόρων τύπων αλλά έχουν
γίνει γνωστές ως ΜΡ3 player, η Apple καθιέρωσε το δικό της τύπο
αρχείων). Ας σημειωθεί ότι η Apple δεν ήταν η πρώτη με τέτοιο προϊόν,
όπως βλέπουμε αλλού στην ενημέρωση αυτή, αλλά ήταν η πρώτη που το
είδε ως καταναλωτικό προϊόν, ήταν η πρώτη που αντιλήφθηκε πολύ
νωρίς ότι οι καταναλωτές ήταν έτοιμοι για ένα νέο τρόπο αποθήκευσης
και απόλαυσης της μουσικής τους. Ας σημειωθεί ακόμα ότι το iPod της
Apple στην ουσία δεν είναι παρά ένας μικρού μεγέθους σκληρός δίσκος
με μεγάλη δυνατότητα αποθήκευσης αρχείων μουσικής. Πιστή στην
παράδοση της στο καλό design, το iPod είναι αισθητικά και λειτουργικά
άρτιο. Πέρα από τη συσκευή, η Apple οργάνωσε και ένα διαδικτυακό
κατάστημα μουσικής όπου αντί 1 δολαρίου περίπου μπορεί να αγοράσει
κανείς οποιοδήποτε τραγούδι για το iPod.
Η πρωτοπορία αυτή της Apple επιβραβεύθηκε. Σήμερα κατέχει σταθερά
50-60% της αγοράς παρά την σχετικά αλμυρή τιμή του iPod σε σχέση με
αυτή των ανταγωνιστών της. Το προϊόν είναι εξαιρετικά δημοφιλές και
κερδοφόρο. Και, φυσικά, αντιμετωπίζει ανταγωνισμό από όλα τα μεγάλα
ονόματα - Sony, Hewlett-Packard, Dell - τόσο στη συσκευή όσο και στη
διάθεση μουσικής. Όλοι ανακοινώνουν συνεχώς την είσοδο τους στην
κατηγορία, κάπως καθυστερημένα. Απ' ότι φαίνεται όμως το αυτί της
Apple δεν ιδρώνει. Παρ' όλη την επέλαση των ανταγωνιστών η Apple όχι
μόνο κρατάει άνετα τα μερίδια της, αλλά λανσάρισε πρόσφατα και ένα
mini iPod το οποίο έχει γίνει ανάρπαστο και το οποίο δεν προλαβαίνει να
παράγει.

Κλασική περίπτωση του νόμου του πρωτοπόρου, υποδειγματική


συμπεριφορά της Apple.

update 10.04
Sony: συνήθως πρωτοπόρος, αλλά τώρα ουραγός

Τον περασμένο Ιούλιο η Sony ανακοίνωσε το λανσάρισμα ενός


καινούργιου προϊόντος, του Network Walkman, ενός ΜΡ3 player με
σκληρό δίσκο. Είναι η πιο σοβαρή προσπάθεια της μέχρι σήμερα να
ανταγωνιστεί την Apple στην καινούργια κατηγορία αυτή προϊόντων που
παρουσιάζει μεγάλη ανάπτυξη. Η Sony μπαίνει κάπως αργά στην
κατηγορία αυτή για μια επιχείρηση που είναι πάντα στο μεταίχμιο της
καινοτομίας στα ηλεκτρονικά καταναλωτικά προϊόντα. Πριν 25 χρόνια
έφερε επανάσταση στη μουσική με το Walkman, μια κατηγορία
προϊόντων στην οποία είχε επικρατήσει.

Παρά τη μεγάλη επιτυχία του Walkman με κασέτες και CD η Sony δεν


είχε την ανάλογη επιτυχία με την ψηφιακή εκδοχή του. Σε αντίθεση με το
iPod δεν χρησιμοποιούσε σκληρό δίσκο αλλά τσιπ για την αποθήκευση
μουσικής κάτι που περιόριζε τη δυναμικότητα του σε μερικές μόνο ώρες
μουσικής. Το καινούργιο Walkman έχει σκληρό δίσκο, μπορεί να παίξει
μουσική από αρχεία διαφόρων τύπων και είναι μεγαλύτερης
δυναμικότητας του iPod και μικρότερου μεγέθους.

Η Sony έχει μεγάλη παράδοση στο λανσάρισμα καινοτομικών


ηλεκτρονικών προϊόντων που την τοποθετεί στην πρωτοπορία πολλών
κατηγοριών προϊόντων. Στην περίπτωση αυτή όμως αυτοτραυματίσθηκε
από τις ίδιες της τις δεξιότητες. Ο επικεφαλής του Walkman και οι
μηχανικοί του πάντα έβλεπαν τους σκληρούς δίσκους με περιφρόνηση
για την αποθήκευση μουσικής. Κάτι που έδωσε στην Apple την ευκαιρία
να καθιερωθεί στην κατηγορία αυτή. Ένα άλλο πρόβλημα της
καθυστερημένης αυτής εισόδου είναι το ότι το τμήμα της Sony που
παράγει το πολύ δημοφιλές PC Vaio προετοιμάζει το λανσάρισμα του
Vaio Pocket, ενός ΜΡ3 player με πολλές άλλες δυνατότητες. Το
ταυτόχρονο αυτό λανσάρισμα είναι αυτονόητο ότι θα δημιουργήσει
προβλήματα διάθεσης πόρων μάρκετινγκ μεταξύ δύο ίδιων στην ουσία
προϊόντων. Με άλλα λόγια η έτσι κι αλλιώς δύσκολη αποστολή της Sony
έναντι της Apple γίνεται ακόμα δυσκολότερη.