Dirección Comercial Curso EAM-340 Lectura POSICIONAMIENTO DE LA MARCA ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Temas principales: • • • • • •

Posicionamiento basado en la competencia. Posicionamiento basado en las metas. Integrar el posicionamiento basado en la competencia y en las marcas: Ecuación de Valor. Desafíos al posicionamiento efectivo Redactar una declaración de orientación y posicionamiento Efectos de las tecnologías de información en la segmentación, la orientación y el posicionamiento.

1. Posicionamiento basado en la competencia: La conducta del consumidor se explica gran parte ,a través, de algún tipo de jerarquía en el que generalmente está presente la categoría y la marca. En cada nivel de la jerarquía, un elemento puede tener tres tipos de asociaciones: -atributos: son caract. Físicas del producto (color; tamaño; sabor) -gente & ocasiones: son considerados como la imagen. Los consumidores tomas decisiones no solamente basados en los atributos e imagen sino porque buscan satisfacer una necesidad lograr un beneficio a cambio. El beneficio a asociado al producto es el link con el consumidor y la imagen y atributos son el complemento. a)Pertenecía a una categoría: Todo producto pertenece a una categoría de productos que satisfacen similares necesidades y dicha pertenencia indica los productos con los cuales compite. Ahora es muy importante que la el consumidor perciba que la respectiva marca pertenece a la categoría, debe haber una relación con el resto de productos de la categoría. Importante resulta la segmentación entre el sentido de pertenencia y el rasgo diferencial de una marca. (ej:Pertenece a la categoría de cloros pero este es con aromas.!!) b)Rasgo diferencial: Se basa en entender cuales son las creencias de los consumidores acerca de la categoría, que pueden usarse para promover un beneficio. Al posicionar una marca es importante limitar el número de beneficios (foco que el consumidor se acuerde!!). El beneficio elegido debe ser uno que motive al consumidor. Un aspecto central en el posicionamientos basado en la competencia es situar a la marca afectando el desarrollo de los otros miembros de la categoría.
(Complementar con lectura resumen gráfico 2.2)

2. Posicionamiento basado en las metas: Fase dos de un nuevo producto, donde se trata de vincular la marca a las metas de los consumidores y se exige reflexión acerca de qué motiva a los consumidores a usar una marca. a) Esencia de la marca: Está vinculada con alguna meta del consumidor, nos referimos a este enfoque como escalar y cuando la progresión va de una atributo a un beneficio (+abstracto) nos referimos al proceso de escalamiento. Pasos son: Atributo/Imagen-Beneficio funcionalBeneficio emocional-Esencia de la marca. Finalmente la esencia de la marca tiene puntos en común con las metas los consumidores, las cuales permiten al consumidor inferir l meta que pueden lograr usándola. Existe cinco dimensiones de personalidad que se le pueden asociar a una marca: i. Sinceridad ii. Excitación iii. Competencia iv. Sofisticación v. Dureza.

Dirección Comercial Curso EAM-340 b) Esencia de la categoría: Puede ser una forma viable para que una marca compita cuando no tiene un rasgo diferencial en su producto. Sin embargo, centrarse en la esencia de la categoría en una estrategia de último recurso.
(Complementar con lectura resumen gráfico 2.5)

3. Integrar el posicionamiento basado en la competencia y en las marcas: Ecuación de Valor: La forma habitual de ofrecer valor en la década de los ochenta era facilitar calidad superior a un precio competitivo. El valor implicaba ofrecer la misma calidad a un precio menor, pero luego se notó que para el consumidor existen otros costo importantes como el tiempo utilizado en un transacción de compra etc..La variable tiempo ha hecho cambiar hábitos del consumidor ya que el tiempo es un recurso cada vez más escaso. Hoy la ecuación de valor es:

Valor =

Pr oduto / Calidad / servicio + calidad / siquica precio + tiempo

4. Desafíos al posicionamiento efectivo: este pasa por entender cual es la principal diferenciación que mi marca debe tener y esta ser a su vez la más valorada por mi consumidor.(ej: remedios el tema alivio pero perdurable!!).Hay que preocuparse que el beneficio este en una posición de dominio para aquellos consumidores que son responsables por la elección de la marca. En general múltiples beneficios abarcan múltiples consumidores. Importante resulta que el posicionamiento sea consistente (alta calidad y precio bajo no cuadra mucho!!) 5. Redactar una declaración de orientación y posicionamiento: Es un resumen general de los aspectos clave de la estrategia de marketing. Preguntas clave que deben responderse: a) Hacia quien debería orientarse el consumo de la marca: Se cree que tener la marca facilitará el lograr alguna meta del grupo de consumidores. b) Cuando debería considerarse la marca(que meta permite a la marca alcanzar el grupo de consumidores): A menudo esta se hace invocando la pertenencia a una categoría particular de producto. c) Por que se tendría que elegir la marca, frente a otras alternativas, en el entorno competitivo? Una marca debe ofrecer un motivo atractivo para ser elegida, es más es clave hacer creíble el rasgo diferencial. d) En qué sentido elegir la marca ayuda al grupo de consumidores al que se dirige a cumplir su meta. 6. Efectos de las tecnologías de información en la segmentación, la orientación y el posicionamiento. Las marcas globales solo pueden tener éxito si los gustos de los consumidores y los beneficios que buscan son relativamente homogéneos en todo el mundo. El desafío entonces se convierte en anticipar si las muchas diferencias entre los consumidores de los diversos mercados necesitan diferentes posicionamientos de la marca seg un mercado, o si estas diferencias sólo requieren que se ponga en práctica en solo posicionamiento. EJEMPLOS: Cocacola se puede vincular a la necesidad universal de refresco y recompensa. Channel-hermes dan indicios de buen gusto y su riqueza a los demás. La tecnología permiten a las firmas prestar atención a los factores que hacen a los consumidores diferentes entre si. Centrarse en tales variaciones sirve como base para posicionar un marca con gran intimidad.(ej: AMAZÓN.com oferta a sus consumidores de acuerdo a su historia de compra). Marketing personalizado es parte de lo que las tecnología esta desarrollando para el consumidor. Este genera una relación de intimidad con idea de adaptar el producto a las necesidades específicas de cada cons..(ej: news letters-paga personalizadas de Internet). En resumen la tecnología tiene dos efectos: -Capacidad de llegar a los consumidores worldwide así como ventajas económicas a gran escala lo que fomenta la creación de megabrands. -La capacidad para conocer en forma más personalizada a los consumidores capturando y analizando datos a nivel individual y luego crear ofertas a la medida.

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