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LES THEORIES MARKETING DE LA FIDÉLITE: Un essai de validation empirique, sur le marché des services de télécommunication

Jean FRISOU

Ce papier rédigé en 1997 reprend pour l’essentiel un mémoire mineur de DEA en marketing soutenu en 1996 à l’Université de Lille II. Ce travail de recherche a été conduit sous la double direction des professeurs Christophe Benavent et Francis Salerno. Je tiens à les remercier tout particulièrement pour le soutien actif et amical qu’ils mont apporté dans cette recherche. Mes remerciements vont aussi à Pierre Valette-Florence Professeur à l’Université de Grenoble pour les échanges de vue toujours fructueux qu’il a bien voulu m’accorder.

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INTRODUCTION Depuis plus d'un demi siècle le thème de la fidélité du client connaît un succès croissant auprès de la recherche marketing. Le sujet est riche en enjeux, car il est couramment admis que la fidélité réduit le risque financier et commercial de l'entreprise, qu’elle accroît sa valeur de marché, et qu’elle favorise l'efficacité de son marketing (Trinquecoste, 1996). Ainsi que le notait déjà en 1979 Jacques Laban, "à une demande simple de l'entreprise qui veut maîtriser un problème important pour elle, les chercheurs apportent une multitude de réponses". Ce sentiment de dispersion, qui naît de l'abondance des problématiques, n'a fait que s'accentuer au fil du temps.

De fait la fidélité du client a été associée à des construits très différents. Day (1969) ou encore Jacoby et Kyner (1973) ont vu en elle l'expression d'un lien privilégié entre le client et une marque ou un ensemble de marques. En marketing de la distribution, Carman (1970) mais aussi Pinson et al. (1980) ont transposé le concept et défini la fidélité comme l'assiduité avec laquelle un client fréquente un point de vente. Nombreux sont aujourd'hui les auteurs qui considèrent la fidélité comme une forme d'engagement durable du client envers un prestataire ou un fournisseur (Laban, 1979; Moorman et al, 1992; Michell, Sanders, 1995).

La mise en oeuvre des construits de la fidélité révèle de son coté un ensemble de méthodes très disparate. Plusieurs auteurs ont suivi la piste béhavioriste et mesuré la fidélité par les comportements d'achats répétés (Franck, 1967). D'autres ont appréhendé la fidélité à partir des attitudes du consommateur envers la marque (Bass et al, 1972), de ses préférences (Guest, 1944), ou de l'intention de réachat qui l'anime (Labarbera, Marzusky, 1983). Quelques chercheurs ont également préconisé de combiner les approches béhavioristes et cognitivistes pour forger un meilleur instrument de mesure (Day, 1969; Laban, 1979).

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Les théories de la fidélité enfin n'échappent pas non plus à ce constat de diversité. En multipliant les constructions théoriques, les chercheurs ont voulu identifier les antécédents de la fidélité, et mesurer leur impact sur la relation d'échange (Labarbera, Marzusky 1983, Morgan, Hunt, 1995). Cependant, la prolifération d'études disparates sur le sujet et la généralisation parfois hâtive de leurs résultats (Nourissat, 1994; Claudon, Danon, 1994), montrent qu'il est important de clarifier le contenu et la portée des théories qui les inspirent. Dans un souci d'adéquation contextuelle (Valette Florence, 1989) et de validation externe (Evrard et al, 1993), il paraît opportun de répliquer ces modèles en les confrontant à des relations d'échange sur lesquelles ils n'ont pas encore été testés.

L'objectif de cet article sera double: il s'agira d'une part de passer en revue les principales approches théoriques de la fidélité et d'autre part de proposer et de tester un modèle plus synthétique. Dans une première partie nous expliquerons l'évolution du concept de fidélité, en reliant cette évolution à la théorie marketing de l'échange. Dans une deuxième partie nous formulerons une typologie des théories de la fidélité à partir de laquelle nous tracerons l'esquisse d'une théorie générale s'inspirant des logiques dominantes. Pour tester différents aspects de ce modèle éclectique nous rejoindrons dans une troisième et dernière partie le marché des services de télécommunication, dont l'offre duale en termes de réseaux et de services, permet d'appréhender plus facilement les facettes de la fidélité.

L'ÉVOLUTION DU CONCEPT DE FIDELITE.

"Marketing comme échange" (Bagozzi, 1975) est présenté dans la littérature comme l'article catalyseur qui a su redonner à l'échange toute sa place au coeur du marketing (Hunt, 1983; Houston, Gassenheimer, 1987; Dubois, Jolibert, 1992); Cova, Salle 1994). Dans leurs commentaires ces chercheurs attribuent à son auteur un rôle déterminant dans la re-socialisation de la théorie de

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l'échange et du marketing dont il est l'objet. Nous ferons remarquer que la contribution de Bagozzi ouvre du même coup la voie à une problématique nouvelle de la fidélité. Bagozzi la formule de façon indirecte, en s'interrogeant sur les causes qui expliquent la pérennité des échanges "Pourquoi certains échanges évoluent ils vers des relations continues alors que d'autres s'effritent ?". La question que soulève Bagozzi met bien en relief le lien que l'on peut établir entre la représentation de l'échange et le concept de fidélité. C'est pourquoi nous suggérons de relier l'évolution du concept de fidélité au développement de la théorie marketing de l'échange. Or la littérature marketing reconnaît dans son ensemble l'existence de deux paradigmes de l'échange dont les archétypes respectifs sont dénommés échange transactionnel et échange relationnel.

Le paradigme transactionnel.

L'échange transactionnel (Dwyer, Schurr, Oh, 1987), appelé aussi transaction discrète par Mac Neil (1980) ou échange restreint par Bagozzi (1975) est une représentation de l'échange qui exclue tout lien social entre les acteurs. La communication y occupe une place très limitée, tant en durée qu'en contenu, et les coéchangistes sont considérés comme totalement étrangers l'un pour l'autre. Il y a dans cette représentation de l'échange, écrira Bagozzi (1975), "une mentalité de quid pro quo" c'est à dire le respect par les acteurs d'une unique convention de prestation: "quelque chose de valeur en échange de quelque chose de valeur". Houston et Gassenheimer (1987) y verront pour leur part une atmosphère de "qui pro quo" synonyme d'interchangeabilité des partenaires. Dans cette optique les parties sont réputées insensibles à la personnalité de leur partenaire, mais

attendent simplement de lui qu'il remplisse ses obligations.

Un autre trait caractéristique de l'échange transactionnel est qu'il prend place dans un espace-temps discontinu ou discret. Pour donner une forme plus concrète

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à cette hypothèse, les auteurs mettent l'accent sur la durée très brève qui caractérise les échanges transactionnels (Bagozzi, 1975; Dwyer, Schurr, Oh, 1987). En fait l'idée de discontinuité va bien au delà de celle d'instantanéité avec laquelle on la confond. Comme le soulignent Mac Neil (1980) mais aussi Gundlach et Murphy (1993), la discontinuité signifie que chaque transaction est unique, c'est à dire qu'elle possède un commencement, un déroulement et une fin qui lui sont propres. Toute transaction intervenant entre deux coéchangistes est donc considérée comme indépendante des autres transactions, qu'ils ont déjà conclues ou qu'ils concluront à l'avenir. Dans la transaction pure, remarquera Webster, il n'y a aucune considération du vendeur pour le client, aucun crédit, aucune préférence, aucune fidélité, aucune différence perçue dans le produit (Webster, 1992).

Nombreux sont ceux qui ont montré les limites de cette représentation très restrictive de l'échange, qui ne fait que prolonger le cadre d'analyse statique des économistes Walras (1877) et Debreu (1966). Bagozzi (1975) et Mac Neil (1980) observent que dans la pratique les conditions de l'échange transactionnel sont très rarement satisfaites, alors que Dwyer, Schurr, et Oh (1987) reconnaissent que l'échange instantané n'est qu'un modèle abstrait. Dans les années soixante dix, la recherche marketing préférera s'orienter vers une représentation de l'échange plus proche des contours de la réalité observable.

Le paradigme relationnel.

Créé pour les besoins du marketing industriel et du marketing des services, le concept d'échange relationnel a progressivement gagné du terrain dans les esprits. A tel point que Kotler (1991) et Webster (1992) recommandent aux producteurs de biens manufacturés, de se consacrer eux aussi à la construction de

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relations avec les consommateurs. Le succès que rencontre aujourd'hui le concept d'échange relationnel tient surtout au réalisme des hypothèses qui le sous tendent.

La première hypothèse définit l'échange relationnel comme un processus temporel continu (Mac Neil, 1978, 1980). S'agissant des activités de service Jacques de Bandt (1994) soulignera que ce temps relationnel est celui de la coopération entre les acteurs, phénomène qui n'est pas décomposable en actes élémentaires. Dans cette conception nouvelle de l'échange les transactions doivent être regardées comme des événements qui jalonnent son histoire et qui préfigurent son avenir (Dwyer, Schurr, Oh, 1987). Elles prennent place dans une relation durable entre les coéchangistes (Webster, 1992), qui requiert de leur part une mobilisation sur le long-terme (Perrien et al, 1995). Dans les échanges "business to business" les chercheurs du groupe IMP ont essayé de donner une forme concrète à l'idée de continuité en proposant le concept d'épisode. Les transactions commerciales ne sont selon eux que des épisodes particuliers qui ponctuent la relation (Hakansson, 1982; Turnbull, Valla 1986). Ces épisodes interactifs et interdépendants épousent d'autres formes de l'échange, celle du donnant/donnant dans les périodes de conflit, celle du don simple durant les phases de coopération.

La seconde hypothèse postule que l'échange relationnel sécrète un ensemble de liens sociaux qui ont pour effet de "tenir" les partenaires dans la relation. L'information que les parties se transmettent au cours de leurs interactions (attentes des clients, qualité des produits...) est le tout premier facteur qui favorise la formation de cette "bulle sociale". Glazer (1991) propose de voir dans cette information un actif qui de transaction en transaction sera stocké et utilisé par les coéchangistes. Les transactions répétées avec une même marque ou un même partenaire remarquera Webster (1992), amenuisent au fur et à mesure les coûts de transaction des clients et accroissent leurs opportunités de gains. Il distinguera cependant la relation à long terme des transactions répétées, car celles-ci ne

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constituent qu'une première étape vers l'établissement d'une relation authentique. L'échange relationnel suppose en effet des parties la mobilisation d'autres ressources cognitives. Pour surmonter l'épreuve du temps les partenaires seront en effet conduits à partager des valeurs (Morgan, Hunt, 1995), c'est à dire des "préférences collectives qui apparaissent dans un contexte institutionnel et qui par la manière dont elles se forment contribuent à sa régulation" (Valette-Florence 1989). Ils seront amenés à se conformer à des principes éthiques qui les transcendent, tels que l'équité ou la moralité dans l'échange (Gundlach, Murphy, 1993). Ils devront combattre l'incertitude inhérente au contexte marchand en lui opposant une attitude de confiance envers leur partenaire (Morgan, Hunt 1995; Moorman et al 1994). Ils devront ensemble respecter des normes relationnelles de qualité, de flexibilité, de communication, de solidarité (Heide, John 1992). Ces conventions qui s'affranchissent souvent du formalisme contractuel définissent le champ d'une "connaissance commune" ou d'un savoir partagé entre les acteurs (Orléan, 1994) qui permet de comprendre pourquoi "fonctionnent durablement des marchés réservés, pour des raisons non réductibles à un calcul économique optimisateur." (Gadrey, 1994). Le passage du référentiel transactionnel au référentiel relationnel agrandit peu à peu le champ du marketing. Son objet se déplace insensiblement des marchés de produit vers les marchés d'organisation. Sur les premiers ce qui importe est l'utilité désirée et sa satisfaction, sur les seconds la valeur du prestataire passe pour le client avant celle des utilités que celui-ci lui procure (Eymard-Duvernay 1994).

Théories de l'échange et construits de la fidélité.

Au cours de son évolution la théorie marketing de l'échange s'est donc efforcée de répondre à deux questions essentielles. Pour conceptualiser le phénomène de l'échange...

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i) faut-il considérer ce qui se passe entre les coéchangistes, en dehors des utilités échangées ? (oui: échange relationnel; non: échange transactionnel) ii) doit-on prendre en compte ce que savent, croient ou ressentent les coéchangistes (orientation cognitiviste), ou bien doit-on se limiter à décrire leurs comportements observables (orientation béhavioriste) ?

Le croisement des réponses possibles qu'appellent ces questions suggère quatre niveaux différents dans la manière d'aborder la théorie de l'échange. Ils servent de points d'ancrage aux construits de la fidélité issus de la littérature marketing, qui contribuent soit à résoudre les contradictions internes de ces problématiques, soit à exprimer l'une de leurs composantes essentielles. Le tableau 1 illustre ce point de vue, en opposant deux conceptions alternatives de la fidélité que nous nommerons fidélité transactionnelle et fidélité relationnelle.
Paradigme transactionnel Préférence envers la marque(a). Intention d'achat(b) Intention de réachat(c) Orientation cognitiviste Articles de référence
(a) Guest 1944 (b) Jacoby, Kyner, 1973 (c) Labarbera, Marsusky 1983

Paradigme relationnel Engagement dans la relation.

Articles de référence
Dwyer, Schurr, Oh, 1987 Moorman, Zaltman, Deshpande 1992 Gundlach, Achrol, Mentzer 1995 Morgan, Hunt 1995

Comportement de répétition d'achats. Contributions aux engagements. Orientation béhavioriste Articles de référence
Tucker (1964) Houston et Cohen (1972) Jacoby et Kyner (1973)

Articles de référence
Dwyer, Schurr, Oh, 1987 Moorman, Zaltman, Deshpande 1992 Gundlach, Achrol, Mentzer 1995 Morgan, Hunt 1995

Fidélité transactionnelle Marchés de produit

Fidélité relationnelle Marchés d'organisation

Tableau 1- Problématiques de l'échange et construits de la fidélité.

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Dans le paradigme transactionnel il n'y a pas en effet de place pour la fidélité ou l'infidélité du client, car au cours du temps les transactions sont considérées comme des évènements totalement indépendants entre eux (Mac Neil, 1980; Webster, 1992). Sur un marché pleinement concurrentiel où de nombreuses marques s'affrontent, la séquence des choix d'une unité de décision ne devrait en principe jamais comporter de répétitions systématiques et se rapprocher au contraire d'une séquence aléatoire d'achats telle que, F,A,G,B,D,E,C,H. La mise en échec du paradigme transactionneI que met en lumière la réalité quotidienne des échanges (eg: séquence de multifidélité F,B,B,B,A,A,B,A par exemple), a conduit les auteurs à envisager la fidélité comme l'expression d'un biais, biais d'attitude pour les uns, biais de comportement pour les autres. Le biais d'attitude sera vu comme la préférence (Guest, 1944; Jacoby, Kyner, 1973), l'intention d'achat (Jacoby, Kyner, 1973), ou l'intention de réachat (Labarbera, Marzusky, 1983) envers une ou plusieurs marques (eg: ensemble évoqué chez le consommateur); le biais de comportement s'exprimera au travers d'un comportement de répétition d'achats (Tucker, 1964, Houston, Cohen, 1972; Jacoby, Kyner, 1973).

Le paradigme relationnel part du point de vue inverse et le concept d'échange relationnel qui le sous-tend s'approprie les marqueurs de la fidélité. Les relations sont construites sur la base d'engagements mutuels (Berry, Parasuraman, 1991) qui entraînent les acteurs dans une logique de long terme qui n'est plus exclusivement la leur mais celle de la dyade (ou du réseau) qu'ils se proposent de former. Dans son acception cognitiviste l'engagement se définit comme le désir de maintenir une relation appréciée (Moorman, Zaltman, Deshpande, 1992), comme une promesse implicite ou explicite de continuité relationnelle entre les partenaires d'échange (Dwyer, Schurr, Oh, 1987), ou bien comme la croyance ancrée dans les acteurs que l'importance de la relation justifie qu'ils consentent un maximum d'efforts pour la maintenir (Morgan, Hunt, 1995). Si Dwyer et al (1987)

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voient essentiellement dans l'engagement le reflet de la solidarité et de la cohésion, Morgan et Hunt soulignent la très grande similitude entre engagement et fidélité. Ils rejoignent partiellement le point de vue déjà exprimé par Engel (1963) et par Jacoby et Kyner (1973) pour qui la fidélité est un phénomène essentiellement relationnel dans lequel l'individu développe un degré

d'engagement envers une ou plusieurs marques. Pour ces auteurs seul l'engagement permet de distinguer la fidélité à la marque des comportements d'achats répétés. Mais l'engagement qu'ils évoquent est unilatéral, il n'engage psychologiquement que l'acheteur vis à vis de lui même et ne constitue nullement une promesse à l'adresse de la marque achetée ou du prestataire. L'engagement attitudinal ne représente par ailleurs que l'une des dimensions de l'engagement. Les contributions à l'engagement (commitment inputs), construit spécifique popularisé par Williamson (1985), décrivent sa composante instrumentale. S'il est une promesse, l'engagement doit aussi s'extérioriser dans des preuves, par la prise d'enjeux personnels que les parties consentent à investir dans la relation. La force de l'engagement (ie:fidélité) dépendra du niveau atteint par les contributions combinées (ie: crédibilité) et du degré de symétrie des contributions respectives (réciprocité) (Gundlach et al, 1995).

A l'issue de cette brève incursion dans la littérature marketing, nous ne savons toujours pas donner un contenu universel à la fidélité, mais nous sommes en mesure de dégager les traits caractéristiques qui permettent de distinguer deux conceptions différentes de la fidélité (tableau 2).

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Fidélité transactionnelle Fidélité du type T
Acteurs concernés Unité de décision cliente, engagement univoque

Fidélité relationnelle Fidélité du type R
Unités de décision cliente et prestataire, engagements réciproques

Comportements et Attitudes

Comportements et attitudes biaisés, reproduisant le passé transactionnel

Comportements et attitudes désirés, tournées vers l'avenir de la relation

Processus de décision

Processus séquentiel et instable rationalité substantive décision révocable de fidélité

Processus continu et stable rationalité dyadique Convention de fidélité

Support d'évaluation

Le produit ou le service offert par la marque

La marque ou le prestataire avant le produit ou le service offert

tableau 2. - Fidélité transactionnelle et fidélité relationnelle.

La première d'entre elles que nous avons nommée fidélité transactionnelle (ou de type T) est caractérisée par l'autonomie cognitive des acteurs économiques. Cette fidélité est univoque, séquentielle, révocable et reproduit le passé transactionnel de l'unité qui la décide. La seconde que nous avons appelé fidélité relationnelle (ou de type R) est marquée par la dépendance cognitive des acteurs économiques qui s'y soumettent. Elle repose sur des conventions de fidélité réciproques qui expriment les attentes des parties en matière de continuité et de poursuite de l'échange. Pour Gadrey (1994) ces attentes concernent la réédition de comportements antérieurs ou la mobilisation de compétences déjà éprouvées (fidélité par expérience), le respect d'un contrat plus ou moins explicite (fidélité contractuelle), l'accés aux informations et le suivi des prestations (fidélité communicationnelle) ...

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LES THEORIES MARKETING DE LA FIDELITE.

Qu'elle soit attitude ou comportement, de nature substantive (en rapport avec le seul client) ou conventionnelle (en rapport avec le client et la marque ou le prestataire), aucune conceptualisation de la fidélité ne peut se suffire à elle même. Dans une perspective de gestion de la relation d'échange qui est celle de l'entreprise, la fidélité a besoin d'être expliquée. Elle suscite à cet égard des questions très diverses d'un paradigme à l'autre. Pourquoi les clients renouvèlent ils leurs achats dans la même marque ou avec le même prestataire alors même que ces transactions sont par hypothèse dépourvues de tout lien ? Pourquoi les clients se détournent ils de leur fournisseur historique ou de leur marque habituelle alors même qu'ils sont engagés dans une relation de long terme ?

Typologie des théories de la fidélité.

La grille de lecture que nous avons utilisée précédemment pour catégoriser les construits de la fidélité peut aussi servir à bâtir une typologie des théories dans lesquelles ces construits prennent place. Nous limiterons cette présentation à un survol des modèles qui incarnent le mieux chacune des problématiques, notre objectif étant de souligner la spécificité des logiques qui les encadrent.

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Paradigme transactionnel Modèle composite stable.
Day, (1969)

Paradigme relationnel

Orientation cognitiviste Modèle évaluatif permanent
Labarbera, Marzusky, (1983)

Modèle d'engagement-confiance
Morgan, Hunt, (1995)

Pôle 2 - Fidélité aux attentes Modèles stochastiques Bernouilliens
Montgomery (1969)

Pôle 3 - Fidélité au partenaire

Modèle de renforcement mutuel
Anderson, Weitz, (1992)

Orientation béhavioriste Modèles stochastiques Markoviens
Herniter, Magee (1982)

Modèle de renforcement mutuel Modèle entropique
Carman (1970) Gundlach, Achrol, Mentzer, (1995)

Pôle 1 - Fidélité aux comportements

Pôle 4 - Fidélité aux conventions

Tableau 3 - Typologie des théories marketing de la fidélité.

Le tableau 3 regroupe ces modèles-clés autour de quatre pôles qui se distinguent par leur orientation béhavioriste ou cognitiviste, et par le paradigme dont ils se réclament.

Pôle I: la fidélité du client à ses comportements d'achat.

Les théories rattachées à ce pôle ont pour objet de formaliser la structure probabiliste des comportements transactionnels. Elles ont recours à des modèles parcimonieux, parmi lesquels les modèles bernouilliens s'avèrent les plus économes dans la recherche des "causes" de la fidélité. Leurs auteurs justifient la démarche probabiliste en invoquant le nombre très élevé de variables potentielles susceptibles d'expliquer le phénomène de répétition d'achats. Mais surtout ils s'appuient sur l'hypothèse de base du paradigme transactionnel qui veut que le comportement de l'acheteur sur le marché (et donc la transaction qui s'en suit) soit essentiellement le fruit du hasard (Engel, Blackwell, 1982). Il s'agit alors pour eux

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de modéliser cet aléa, en formulant par exemple l'équation temporelle de la probabilité moyenne d'achat (Ej [p(t)] = pj(t0).f(t) + k.f(t) pour Montgomery (1970) ). Contrairement aux modèles bernouilliens de diffusion, les modèles markoviens réintègrent dans le processus de décision de réachat l'influence de l'achat précédent. Pratiquemment ces modèles reposent sur des matrices de transition qui permettent de suivre dans le temps l'évolution des probabilités conditionnelles de réachat dans une marque considérée (Herniter, Magge, 1973).

Les modèles entropiques enrichissent l'approche probabiliste de la fidélité. Ils permettent en effet d'étendre le concept de fidélité à la marque à celui de multifidélité. La fidélité est mesurée par l'apport d'information contenue dans une séquence complète d'achats (U = - Σn pi log pi) dans laquelles figurent les n marques achetées par le client. Cette référence explicite à l'ensemble évoqué par le consommateur, met en lumière l'existence d'une logique de la fidélité qui ne se réduit pas à l'exclusivité (A et B, plutôt que A ou B). Elle démontre aussi les limites des modèles purement descriptifs et ouvre la voie aux modèles déterministes.

Pôle 2: la fidélité du client à ses attentes "produit".

Pour Day (1969), "il y a bien autre chose dans la fidélité que le simple achat récurrent de la même marque, les attitudes par exemple". Ce retour en force du cognitivisme a ses raisons. Le comportement de réachat systématique d'une même marque, non accompagné d'une attitude favorable du client envers elle exprime pour Day une fausse fidélité. Selon l'auteur la vraie fidélité est nécessairement intentionnelle car elle résulte d'une décision rationnelle fondée sur l'évaluation des bénéfices respectifs qu'apportent chacune des marques en concurrence. Une mesure correcte de la fidélité d'un individu envers une marque devra donc reflèter

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ses comportements de réachat mais encore l'attitude qu'il nourrit envers cette marque ( Lj = P(m) / Aj(m) ). L'auteur indique que cette évaluation des alternatives est stable dans le temps, soit parce que le processus de réachat devient habituel au consommateur, soit parce que le halo affectif qu'elle induit diminue notablement le jugement perceptuel du consommateur. L'intention de réachat se nourrit alors d'elle même (Intention de réachat t-1 → Intention de réachat t → ...). Mais si pour Day l'engagement du consommateur envers la marque s'inscrit dans la durée, il ne sera jamais pour autant définitif. Lorsque la situation concurrentielle évolue (marques nouvelles, produits substituts...) la décision de réachat peut être remise en question et devient même révocable.

C'est cependant cette stabilité de l'intention de réachat, même provisoire, que Labarbera et Marzusky (1983) contestent. Les expériences de consommation répétées de la même marque ne laisse pas le consommateur inerte, et sa décision de réachat est loin d'être automatique. Dans leur modèle explicatif du processus de répétition d'achats Labarbera et Marzusky (1983) insèreront une phase de réévaluation de la marque. La satisfaction étant alors posée comme variable médiatrice les chercheurs testeront les deux effets possibles de l'intention de réachat retardée sur l'intention de réachat révisée:

(1) un effet direct.
Intention de réachat t-1 → Intention de réachat t

(2) un effet indirect médiatisé par la satisfaction.
Intention de réachat t-1 → Satisfaction t → Intention de réachat t

Pour cinq produits de consommation courante parmi les six produits étudiés ils montreront la supériorité de l'effet indirect sur l'effet direct et donc le rôle de la satisfaction dans la révision de l'intention de réachat. Les analyses discriminantes qu'ils effectueront révèleront que l'importance relative de la satisfaction dans la

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prédiction des répétitions d'achats diminue lorsque la fidélité augmente (fidélité mesurée par la proportion d'achats dans la même marque). Dans la problématique posée par Labarbera et Marzusky la fidélité ne se confond pas avec le réachat routinier ou avec le réachat aveugle (Day, 1970). Elle se développe sous le contrôle permanent de la satisfaction dont le niveau fait évoluer a posteriori l'intention de réachat du client.

Pôle 3: la fidélité du client au prestataire.

Dans le paradigme transactionnel la fidélité du client est une conséquence de ses achats antérieurs et des cognitions "évaluatives" ex post que ces choix font naître. La satisfaction, les préférences, l'attitude envers la marque se forment en effet après l'expérience de l'échange. Dans le paradigme relationnel au contraire on explique la fidélité réciproque du client et de son fournisseur (engagement mutuel), à partir de cognitions "prédictives" ex ante. Les valeurs partagées, la confiance, résultent d'un processus antérieur à l'échange (Dwyer, Schurr, Oh, 1987). La confiance est définie par la littérature comme un noyau consistant de croyances et de sentiments qui conduisent les acteurs (client et marque ou fournisseur) à se prêter mutuellement des qualités de compétences, d'honnèteté, de serviabilité ou de bienveillance (Morgan, Hunt, 1995).

Si comme le souligne Trinquecoste (1996) une expérience d'achat réussie (satisfaction) paraît devoir conduire à la confiance (envers la marque), celle-ci peut s'obtenir par d'autre voies. Par la réputation (communication, bouche à oreille), mais aussi par une démarche volontaire d'assurance qualité émanant de la firme (qui est appelée aussi certification d'entreprise). Ce label induit une authentique convention de qualification propre à susciter la confiance. Une firme dont l'organisation-qualité a été jugée satisfaisante par des experts mérite à l'évidence la confiance de ses clients actuels et potentiels (Grenard, 1996). Dans le

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cadre des relations de canaux entre constructeurs et concessionnaires automobiles Morgan et Hunt (1995) ont pu établir au niveau cognitif des liens très forts entre confiance et engagement, entre valeurs partagées et confiance et entre valeurs partagées et engagement. Ce réseau nomologique de construits est aujourd'hui présenté par les auteurs comme le coeur du marketing relationnel.

Pôle 4: la fidélité du client aux conventions de fidélité.

Bien que la fidélité entre client et offreur résulte de la connaissance commune de règles et du partage de valeurs, elle dépend aussi de leurs comportements réels et de la perception que ces acteurs ont des comportements de leur partenaire. Les psychologues ont depuis très longtemps montré que les comportements des individus, même non problématiques, avaient sur eux même un effet de stabilisation cognitive appelant l'émission de nouveaux actes orientés dans le même sens (Kiesler, 1971). Conçue par les chercheurs en marketing comme un processus dyadique la fidélité relationnelle (ie:engagement) parait obéir à cette théorie psychologique de l'engagement. Gundlach et al (1995) ont ainsi montré que les intentions d'engagement à long terme, exprimées par les partenaires au cours d'une relation, étaient étroitement liées à l'importance des

contributions aux engagements qu'apportent conjointement les deux parties (ie:comportements crédibles). Ils ont pu aussi de façon partielle, établir un lien significatif entre les intentions d'engagement à long terme manifestées par les parties durant la période courante (t) et leurs contributions aux engagements (ie:comportements crédibles) durant la période suivante (t+1). Dans cette voie typiquement béhavioriste Anderson et Weitz (1992) étaient allés déjà beaucoup plus loin, en établissant l'influence des comportements de fidélité de chacun des partenaires sur ceux de l'autre. Dans une étude portant sur les relations entre manufacturiers et distributeurs ils ont pu mettre en évidence des liens probants entre le niveau d'engagement de chaque partie et le niveau des contributions de

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son partenaire, mais aussi entre le niveau d'engagement de chaque partie et la perception que celle-ci a de l'engagement de son partenaire.

Quelle théorie de la fidélité pour l'entreprise ?

Fidéliser ses clients est devenu l'une des préoccupations majeures des entreprises. Mais les nombreux conseils qu'elles recoivent en la matière sont souvent dissonants. Ainsi, Kotler et Dubois (1993) suggérent ils d'accroître la satisfaction pour réduire la perte de clientèle alors que Nourissat (1994) estime qu'un client satisfait n'est pas forcément un client fidèle. Claudon et Danon (1994) incitent pour leur part les entreprises à construire une relation de confiance avec leurs clients. Le besoin de relier entre elles ces propositions et d'évaluer leur apport respectif dans une théorie plus générale de la fidélité se fait aujourd'hui réellement sentir. Faut-il d'ailleurs parler de théorie de la fidélité du client ou de théorie des fidélités du client ? Nous penchons fortement pour la seconde hypothèse, et cela pour trois raisons essentielles.

Aucune antinomie de fond entre les deux théories dominantes n'est discernable. La première dénommée relation S/F (Dufer, Moulins, 1987) ou relation satisfaction/fidélité traite de la fidélité du client à ses attentes "produit". Ainsi que le rappelle Ngobo (1995), ces attentes relèvent chez le client d'un système complexe de représentations des performances souhaitables du produit (eg: performance déjà expérimentée, désirée, idéale, équitable, moyenne...). La confirmation (ou la disconfirmation) de ces standards (en niveau) dans les performances perçues du produit, déterminera le degré de satisfaction (ou d'insatisfaction) du client. La seconde de ces théories que nous nommerons

relation C/F ou relation confiance/fidélité envisage la fidélité du client (engagement), comme une conséquence de la confiance qu'il place dans la marque

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ou le prestataire . Confiance qui n'est autre qu'une prédiction sur l'engagement réciproque que lui témoignera la marque ou l'entreprise (convention de fidélité).

Les facettes transactionnelle et relationnelle de l'échange ne sont pas exclusives l'une de l'autre et si les transactions peuvent conduire aux relations (Webster, 1992), les relations peuvent aussi favoriser les transactions (Ambler, 1995).

Rester fidèle à ses attentes, à ses comportements de consommation et d'achat, à ses partenaires d'échange, suppose de surmonter bien des contradictions. Et de même que la fidélité transactionnelle n'est pas l'exclusivité (multifidélité), de même l'engagement dans une relation n'est pas le renoncement à toute autre relation. Pour être fidèle à son désir de varier les points de vente le client satisfait devra parfois faire des "entorses" à ses comportements de fidélité (Syrieix, Dubois, 1995). Dès lors il semble illusoire de vouloir enfermer le concept de fidélité dans une opposition fidélité/infidélité dont les termes seraient inconciliables. Nous préfèrerons l'aborder sous l'angle du couple fidélité/séduction qui renvoie à une conception plurielle de la décision de fidélité. Fidélité du client à ses désirs, à ses expériences réussies, à sa quête de variété, à ses valeurs, à ses souvenirs...Celle-ci peut alors s'esquisser autour des hypothèses les plus sérieuses qui jalonnent la littérature et de quelques autres que nous souhaitons tester. H1) La satisfaction stimule la confiance dans la marque (Trinquecoste, 1996). H2) La confiance est un facteur d'engagement (Morgan et Hunt, 1995). H3) La satisfaction motive l'intention de réachat (Labarbera, Marzusky,1983). H4) L'engagement dans la relation favorise les transactions (Ambler, 1995). H5) L'intention de changement affecte négativement l'intention de réachat. H6) La satisfaction s'oppose à l'intention de changement (Kotler, Dubois 1993). H7) L'engagement est un obstacle à l'intention de changement. H8) Les comportements de fidélité stabilisent l'intention de réachat (Théorie psychologique de l’engagement de Kiesler, 1971). H9) Les comportements de fidélité freinent l'intention de changement.

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H1 + SATISFACTION CONFIANCE H7 -

H2 + ENGAGEMENT

H3+ H6 -

H4 +

H5 INTENTION DE CHANGEMENT INTENTION DE REACHAT

H9 -

H8 +

COMPORTEMENTS ANTERIEURS DE FIDELITE

Figure 1- Esquisse d'une théorie générale de la fidélité.

METHODOLOGIE POUR UNE VALIDATION EMPIRIQUE.

Dans cette troisième et dernière partie nous proposons un ensemble de mesures pour les construits ainsi qu' une méthodologie pour valider et comparer trois modèles distincts de la fidélité. Le premier modèle se situe dans la pure tradition transactionnelle et s'appuie sur les hypothèses H3, H5, H6, H8 et H9. Le deuxième modèle reprend les relations du premier et introduit l'effet de l'engagement. Une relation satisfaction/engagement directe est retenue de même que les hypothèses H7 et H4. Le troisième modèle retient l'ensemble des hypothèses schématisées en figure 1. Nous appliquerons ces trois modèles aux relations entre l'opérateur de service de télécommunication France Telecom et ses clients d'affaire. Le contexte des activités de réseaux est particulièrement bien adapté à une telle étude puisqu'il offre des expressions différentes de la fidélité. La fidélité transactionnelle concernée par les achats de terminaux, de cartes, ou de communications téléphoniques, la fidélité relationnelle qui s'inscrit dans un

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horizon à plus long terme. tel que ceux que définissent l'hébergement sur le réseau public, ou la location de réseaux privés virtuels.

Recueil de données.

Les données que nous avons utilisées proviennent d'une première collecte réalisée durant l'été auprès d'un échantillon de deux cent dix clients d'affaire de France Telecom. Cent quarante sept décideurs individuels ou représentant une société contactés ont accepté de répondre à notre enquête. Soixante quatorze questionnaires ont été retournés et trois d'entre eux incomplets ont été écartés. Sans prétendre à aucune représentativité l'échantillon de convenance final comporte 71 répondants répartis de la manière suivante. Par nature d'activité: professions de santé (12), ventes de produits et services aux particuliers (19), ventes de produits et services aux entreprises (29), Industrie (5), Bâtiments Travaux publics (6). Par statut d'entreprise: entreprises individuelles et professions libérales (18), eurl (2), sarl (30), SA (13), snc (5), association (3).

Echelles de mesures et analyse exploratoire.

Le questionnaire avait principalement pour but de mesurer la perception des clients d'affaire aux "engagements de service" que France Telecom venait de leur communiquer à l'aide de Spots TV et de diffusions dans la presse nationale. Des mesures plus classiques des construits de satisfaction, de fidélité, de confiance, d'intention de changement et de sensibilité au coût étaient insérées dans le questionnaire. A partir d'une batterie de 60 items les répondants devaient

exprimer leur degré d'accord ou de désaccord sur une échelle de Likert comportant 9 repères. Pour partie les items étaient empruntés à la littérature, d'autres spécialement construits pour l'analyse. Une première phase exploratoire a consisté à réaliser plusieurs analyses factorielles en facteurs communs et

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spécifiques qui ont permis d'épurer les échelles de mesure et de vérifier leur dimensionalité. Le tableau 4 indique les résultats de la dernière analyse factorielle avec rotation orthogonale varimax. Le tableau 5 indique la valeur des corrélations entre facteurs après rotation oblique. Le tableau 6 reproduit les échelles de mesure dégagées pour chaque construit ainsi que l'alpha de Cronbach mesurant leur consistance interne.

Items

communalité s

Facteur 1
0.43 0.40 0.74 0.90 0.83

Facteur 2

Facteur 3

Facteur 4

Facteur 5
0.64 0.82 0.79 0.42

SI S2 S3 C1 C2 C3 E1 E2 E3 IFS1 IFS2 IFS3 ICH1 ICH2

0.81 0.87 0.91 0.83 0.89 0.89 0.85 0.91 0.88 0.81 0.85 0.88 0.71 0.70 % variance % cumulé

0.69 0.89 0.85 0.78 0.85 0.88 -0.81 -0.79 0.20 0.20 0.19 0.39 0.18 0.57 0.12 0.69 0.17 0.86

Tableau 4 - Analyse factorielle avec rotation orthogonale varimax.

Facteur 2 Facteur 3 Facteur 4 Facteur 5

.54 .58 .37 .76 Facteur 1 .60 .46 .56 Facteur 2 .49 .66 Facteur 3 .52 Facteur 4

Tableau 5 - Coefficients de corrélations entre facteurs obliques.

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Satisfaction (α de Cronbach = 0.95)
S1 - Je suis satisfait des services que me rend France Telecom. S2 - Ses prestations me donnent habituellement satisfaction. S3 - La qualité de service de France Telecom me paraît satisfaisante.

Confiance (α de Cronbach = 0.94)
C1 - J'ai confiance dans France Telecom. C2 - Cette entreprise me semble honnête. C3 - Je pense que France Telecom est digne de confiance.

Engagement (α de Cronbach = 0.95 )
E1 - J'aimerais bien que cette relation dure longtemps encore. E2 - C'est une relation que j'entends si possible préserver. E3 - J'essaierai de maintenir cette relation le plus longtemps possible.

Intention de réachat (α de Cronbach = 0.94)
Pour mon prochain achat en produit ou service de télécommunication... IR1 - ..., j'aurais une préférence marquée pour France Telecom. IR2 - ..., il y a 99 chances sur 100 que je fasse affaire avec France Telecom. IR3 - ..., mon intention est de prendre France Telecom comme fournisseur.

Intention de changement (α de Cronbach = 0.84)
Pour mon prochain achat en produit ou service de télécommunication... IC1- ..., il y a 99 chances sur 100 que je fasse affaire avec un concurrent. IC2 - ..., mon intention est de choisir un concurrent de France Telecom.

Tableau 6 - Echelles de mesure retenues et indicateurs de fidélité.

L'analyse factorielle résumée dans le tableau 4, montre que les dimensions étudiées sont relativement distinctes les unes des autres, chacune d'elles s'appropriant un construit spécifique. Les items qui les définissent possèdent des saturations élevées sur ce facteur et des saturations faibles sur les autres facteurs. A l'exception des items S1 et S3 dont les saturations respectives sont de 0.43 et 0.40 sur le facteur 1 et de l'item C1 dont la saturation est de 0.43 sur le facteur 5. Toutes les saturations inférieures à 0.34 n'apparaissent pas dans le tableau. L'examen du tableau 5 des corrélations entre facteurs obliques fait toutefois apparaitre des scores élevés, surtout entre le facteur 5 (satisfaction) et le facteur 1 (confiance). Ce constat nous a conduit à vérifier nos intuitions d'unidimensionalité des échelles en effectuant une analyse factorielle confirmatoire. Les résultats de cette analyse qui se sont avérés décevants en termes d'indices d'ajustement, nous

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incitent à porter un diagnostic trés réservé sur l'unidimensionalité des échelles. Nous poursuivrons néanmoins notre démarche de validation (convergente, discriminante et nomologique) en étudiant les modèles de fidélité annoncés précédemment que nous traiterons par l'analyse des structures de covariances. en utilisant des variables standardisées. Cette méthode relève aussi des méthodes confirmatoires de deuxième génération (Valette-Florence, 1988).

Modèles d'équations structurelles.

Les trois modèles s'appuient sur un même ensemble de variables, que l'on intègrera pas à pas pour passer du modèle transactionnel pur (M1) à un modèle plus relationnel intégrant l'engagement (M2), et aboutir au modèle général mariant les deux approches (M3). Les variables prises en compte sont: globale éprouvée à l'égard des produits et services (SAT), l'opérateur (CONF), la satisfaction

La confiance envers

l'engagement dans la relation avec l'opérateur (ENG),

l'intention de réachat ou intention de fidélité aux produits et services (IFS), L'intention de changement ou de recherche de variété dans les produits et services (ICH). Toutes ces variables latentes sont mesurées par les indicateurs reflectifs identifiés lors de l'analyse factorielle exploratoire. Une nouvelle variable CFS (comportement de fidélité aux services) appréhende les comportements de fidélité déclarés par les répondants. On pourra admettre que ces comportements déclarés reflètent correctement les comportements réels. La variable sera donc mesurée par un indicateur reflectif unique CFS1. Celui-ci est défini comme la proportion des produits et services achetés dans la marque France Telecom (FTi/ni), pondérée par l'importance relative du nombre d'achats effectués (k = ni-n /σn ) Les résultats obtenus avec ces trois modèles sont présentés à l'aide de diagrammes (figures 2, 3, et 4), et d'un tableau de résultats du modèle général (tableau 7). Dans la mesure où les résultats des deux premiers modèles sont en tous points comparables à ceux du

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troisième modèle, nous conduirons la discussion sur la validité à partir des estimations du tableau 7.

χ 2: 21 ddl:19 p-niveau: 0.34, GFI = 0.93, AGFI =0.84, rms: 0.07 S1 S2 S3
Steiger-Lind rmsea: 0.04, McDonald NCI: 0.98

0.91 0.93 0.97

SAT
- 0.32 0.47

ζ1
0.91

FS1 FS2 FS3

CH1 CH2

0.94 0.81

ICH

- 0.29

IFS

0.90 0.98

ζ2
*non significatif au seuil 0.05

- 0.11*

0.17*

CFS

1

CFS1

Figure 2 - Modèle structurel transactionnel (M1).

S1 S2 S3

χ 2: 54 ddl:43 p-niveau: 0.12, GFI = 1, AGFI =1, rms: 0.09 Steiger-Lind rmsea: 0.06, McDonald NCI: 0.92 ζ1
0.94 0.92 0.99 1

E1
0.87 0.87

SAT
0.06*

0.65 - 0.53 0.24

ENG

E2 E3

0.40

0.92

FS1 FS2 FS3

CH1 CH2

0.95 0.87

ICH ζ3
- 0.01 *

- 0.27

IFS ζ2

0.94 0.97

0.18

*non significatif au seuil 0.05

CFS

1

CFS1

Figure 3 - Modèle mixte intégrant les effets de l'engagement (M2).

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C1 S1 S2 S3
0.97 0.92 1

C2

C3
0.83

ζ2
0.94

SAT

0.94 0.88 0.92 0.82

E1
0.87 0.87

CONF

ENG

E2 E3

ζ1
- 0.23 ∗ 0.95 0.90 0.34

- 0.72

0.30

0.92

FS1 FS2 FS3

CH1 CH2

ICH ζ4
- 0.03 ∗

- 0.27

IFS ζ3

0.95 0.98

0.22

∗non significatif au seuil 0.05

CFS

1

CFS1

Figure 4 - Modèle général combinant les approches relationnelle et transactionnelle.

Validité des échelles de mesure.

Pour conduire cette discussion nous utiliserons les trois indices de validité que recommandent Fornell et Larcker (1981): ρx qui mesure la fiabilité de la mesure x, ρ (ξ) qui mesure la fiabilité du construit ξ, ρvc (ξ ) qui est la variance moyenne extraite ou capturée par le construit. λ2 i ρx = ------------ ; λ2 i + θii (Σλi)2 ρ (ξ) = ----------------- ; (Σλi)2 + Σ θii Σλ2 i ρvc (ξ ) = -----------------Σλ2 i + Σ θii

Sur la base des résultats du tableau 7 nous pouvons conclure à la validité convergente des échelles de mesure. Les ρx et les ρy (colonne7) sont tous

supérieurs à 0.73, et les indices ρ (ξ) ou ρ (η) (colonne 8) sont tous voisins de 1. La validité discriminante semble aussi acquise dans la mesure où la plus grande variance partagée entre construits théoriques, (soit 0.69 en colonne 16) est

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inférieure à la plus petite variance partagée entre un construit théorique et ses mesures (soit 0.80 en colonne 9). Enfin la valididité nomologique paraît aussi avérée. Modèles de mesure
Construit (1)
Variable

SAT CFS CONF ENG IFS

(2) S1 S2 S3 CFS1 C1 C2 C3 E1 E2 E3 FS1 FS2 FS3 CH1

Coeff. (3) λ11 λ21 λ31 λ42 λ'11 λ'21 λ'31 λ'42 λ'52a λ'62a λ'73a λ'83 λ'93 λ'104 λ'114

λij ( 4) 0.97 0.92 1 1 0.95 0.86 0.92 0.94 0.87 0.87 0.92 0.95 0.98 0.95 0.90

t (5) 49.4 48.8 39.9 20.0 34.4 21.5 41.1 48.5 72.4 14.1 13.8

θi δ ou θi ε (6) 0.051 0.149 0.107 0.265 0.150 0.113 0.144 0.106 0.048 0.106 0.190

ρ (x ou y) (7) 0.94 0.846 1 1 0.903 0.739 0.846 0.884 0.760 0.760 0.846 0.902 0.960 0.902 0.810

ρ ξou η

(8) 0.98 1 0.93

ρ vc (9) 0.93 1 0.83

98

0.80

0.96 0.93

0.90 0.86

CH2 ICH a: paramètre fixé.

Modèle d'équations simultanées. (1) CONF = γ11 SAT + ζ1 (2) ENG = β21 CONF + ζ2 (3) IFS = β32 ENG + γ31 SAT+ γ32 CFS + ζ3 (4) ICH = β42 ENG + γ41 SAT+ γ42 CFS + ζ4
Equation (10) R² (11) Coeff (12) Estim. (13) t (14) p (15) Variance partagée (16)

0.82 17,8 0.000 γ11 0.83 12.9 0.000 β21 0.30 1.7 0.089 β32 0.34 2.6 0.010 γ31 0.22 2.39 0.019 γ32 4 -0.72 0.35 -4.2 0.000 β42 0.23 1.3 0.202 γ41 -0.03 -0.2 0.824 γ42 Méthode d'estimation:GLS (moindres carrés généralisés) χ² = 80.1 ddl: 76 p-niveau: 0.352 χ² / ddl = 1.05 GFI Jöreskog = 1 AGFI = 1 RMS = 0.096 Mac Donald Noncentrality Index: (0.809--0.971--1.000 ) avec p=0.90 Steiger- Lind RMSEA Index : (0.000--0.028-- 0.046 ) avec p=0.90 Population Noncentrality Parameter: (0.000--0.059-- 0.424) avec p=0.90 1 2 3 0.66 0.69 0.60

0.66 0.69 0.09 0.12 0.05 0.51 0.05 0.00

Tableau 7 - Analyse selon les équations structurelles du modèle général.

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Chaque équation révélant des parts de variance expliquées substantielles, et des coefficients pour la plupart significatifs au seuil de 0.05 à l'exception de trois d'entre eux dont les relations méritent d'être reconsidérées.

Résultats et analyse

La taille réduite de l'échantillon et son procédé d'obtention nous imposent la plus grande prudence dans les commentaires que l'on serait tenté de faire à partir de ces premiers résultats. Nous limiterons donc cette analyse à l'étude des tendances qui se dégagent en nous abstenant de toute généralisation. Toutes les hypothèses que nous formulées pour construire le modèle général M3 sont validées à l'exception des hypothèsess H6 et H9 présumant l'influence négative des comportements de fidélité sur l'intention de changement des clients. La mise en relation des construits transactionnels et relationnels de la fidélité paraît devoir renforcer le pouvoir explicatif de la théorie. Les modèles M1, M2, et M3 de complexité croissante apportent des R² moyens qui s'établissent respectivement à 0.27, 0.41, 0.57. L'intention de fidélité qui est un facteur clé pour l'entreprise semble y être mieux décrite tant quantitativement que qualitativement. Avec les modèles M2 et M3 il est possible de mettre en évidence les effets directs et indirects de la satisfaction sur l'intention de réachat (tableau 8).
Variables exogènes SAT SAT effet direct effet indirect 0.47 0.40 0.34 -------0.16 0.20

IFS (endogène) Modèles M1 M2 M3

ICH -0.29 -0.27 -0.27

CFS 0.18* 0.18* 0.22*

SAT effet total 0.47 0.56 0.54

R² 0.44 0.58 0.60

* coefficients non significatifs au seuil de 0.05

Tableau 8 - Explication de l'intention de fidélité

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L'impact total de la satisfaction sur l'intention de fidélité augmente, lorsque l'évaluation du produit ou service et l'évaluation de son fournisseur sont associées. Et cela non seulement en termes d'effets ajoutés mais aussi de parts de variance expliquée. Sur cet échantillon de convenance tout se passe comme si l'évaluation a posteriori sur les produits et services (satisfaction globale du client), nourrissait une prédiction a priori de compétence de l'opérateur, pour les acquisitions futures de produits et services (confiance). On remarquera toutefois que l'effet direct de la satisfaction reste toujours supérieur à l'effet indirect. Par ailleurs l'effet stabilisateur des comportements de fidélité sur l'intention de fidélité est confirmé mais gagne en significativité dans le modèle général M3. L'impact négatif de l'intention de changement sur l'intention de fidélité est également établi à trois reprises. Les effets de la satisfaction et des comportements de fidélité sur l'intention de changement, sont eux aussi très intéressants à étudier (tableau 9).
Variables exogènes SAT SAT effet direct effet indirect -0.32 0.06 0.23* --------0.34 -0.49

IFS (endogène) Modèles M1 M2 M3

CFS -0.11* -0.01* -0.02*

ENG ------0.53 -0.71

SAT effet total -0.32 0.34 0.44

R² 0.11 0.24 0.35

* coefficients non significatifs au seuil de 0.05

Tableau 9 - Explication de l'intention de changement

Les comportements de fidélité déclarés ne jouent pas un rôle significatif dans formation de l'intention de changement. Dans le modèle transactionnel M1 la satisfaction pèse négativement sur l'intention de changement. Mais son influence directe n'est pas établie dans les modèles M2 et M3. En revanche ces modèles soulignent l'effet indirect probant de la satisfaction sur l'intention de fidélité lorsqu'elle est médiatisée par la confiance et l'engagement. En rapprochant ces conclusions des précédentes, on serait tenté de dire que le travail cognitif opéré par la satisfaction sur la confiance et l'engagement, donne aux clients de France

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Telecom présents dans cet échantillon, moins de raisons d'être fidèles à l'opérateur qu'il ne leur donne de raisons les éloignant de la tentation du changement. C'est peut être à ce niveau que réside le bénéfice d'une relation bien construite.

CONCLUSION

Avec ce travail de recherche nous avons voulu apporter une contribution à la compréhension d'un phénomène que la littérature a fort bien décrit, mais qu'elle a en définitive assez peu expliqué. Fidélité du client à quoi ? Fidélité du client à qui ? Fidélité du client pourquoi ? Ce questionnement nous engage assurément sur la voie conduisant à la bonne problématique. En essayant de dépasser le stade des constats (comportement d'achats répétés) et de voir dans l'échange une rencontre entre deux acteurs qui s’ignorent l’un l’autre, les auteurs du courant relationnel nous ont amené à donner un sens nouveau à la fidélité. Un sens qui évite toute confusion entre la cause et l'effet. Dans cette nouvelle façon de considérer les choses la relation d'échange cesse d'être pour le client une relation libre où les décisions qu'il prend ne reflètent que lui même, pour devenir une relation conventionnelle dans laquelle ses décisions sont influencées par les anticipations qu'il forme sur celles de son partenaire. La considération de cette double rationalité, substantive et conventionnelle, est à l'origine du modèle général que nous avons testé. L'étude pratique que nous lui avons consacrée présente cependant des limites théoriques et méthodologiques importantes. Il faudra pour les lever travailler sur des échantillons plus représentatifs et de plus grande taille . Il faudra peut être aussi reconsidérer certaines échelles de mesure ou certains items défaillants (satisfaction et confiance). Et si la prise en compte des comportements déclarés constitue un progrès certain, celle des comportements réels serait une approche bien meilleure. En dépit de ces réserves les premiers signes de validité sont suffisamment encourageants pour nous laisser entrevoir la capacité de tels modèles à produire des informations décisives pour les exploitants

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de réseaux. Cette étude pratique nous a en effet montré que l'on pouvait dissocier les effets directs et indirects de la satisfaction sur la fidélité ou sur l'intention de changement à partir du rôle médiateur de certaines variables. Pour les opérateurs installés il y a là matière à bâtir en interne une politique de fidélisation adaptée aux logiques de fidélité de leurs clientèles actuelles (marchés réservés ou inernes). Pour les nouveaux entrants il y a aussi matière à mieux comprendre la structure cognitive de clients qui vont découvrir une liberté nouvelle. Il serait à cet égard intéressant de confirmer l'absence de lien entre comportements de fidélité antérieurs et intention de changement. Au delà de l'objectif initial, qui était de réengager une réflexion théorique sur la fidélité, nous avons également montré tout l'intérêt que présentent les modèles d'équations structurelles pour dégager de l'information observable dont la lisibilité est souvent insuffisante l'information stratégique dont l'entreprise a besoin. Dans le cadre des travaux académiques portant sur la fidélité comme dans celui des études réalisées par les professionnels sur ce même sujet, les méthodes de deuxième génération permettront d'accéder à une meilleure compréhension du phénomène, en raison du nombre élevé d'hypothèses à tester. Pour les firmes qui sauront en tirer profit, ces méthodes auront valeur d'avantage concurrentiel.

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