You are on page 1of 4

Managementul pe produs

Conceptul, metodologia si avantajele managementului pe produs
Managementul pe produs, semnifica o descentralizare a managementului productiei, asigurand o
abordare specializata a gestiunii unui produs (grupe de produse omogene) pe parcursul intregului ciclu de
realizare a acestui: cercetare, dezvoltare, productie, desfacere, rentabilitate, beneficii etc. Potrivit metodei
managerul are menirea sa urmareasca produsul de la concepere pana la punerea acestuia la dispozitia
cumparatorului.
Necesitatea unui management descentralizat pe grupe de produse este justificata atat din punct de
vedere comercial (promovarea si optimizarea vanzarilor), cat si financiar (control direct al renta bilitatii
produsului).
Conceperea sistemului managementului pe produs este un rezultat al accelerarii innoirii produselor
sub impactul revolutiei stiintifico-tehnice si a intensificarii concurentei pe piata, al dependentei din ce in
ce mai pronuntate a eficientei firmelor, de capacitatea de a proiecta, a asimila, fabrica si comercializa
produse cu anumite caracteristici in perioade relativ reduse. Managementul pe produs este o solutie
viabila a armonizarii cererii cu oferta.
In conceptia metodei, produsul inseamna 'orice realizare pe care o produce o intreprindere si o ofera pe
piata'. Printre aceste realizari mentionam:produs industrial sau grupe de produse, bunuri de consum,
prestari servicii etc. care nu au delimitare si sunt rentabile in timp. Managementul pe produs, ca sistem de
management de sine statator, are o istorie de circa doua decenii, in domeniul caruia s-au conturat mai
multe variante de proiectare si implementarea a sa.
O asemenea metodologie de realizare a managementului pe produs, implica, pentru succesul aplicarii
ei urmatoarele trei conditii:
•Existenta unei activitati diversificate si rentabile in timp;
•Posibilitati de descentralizare a managementului productiei;
•Conditii de informare si documentare cu privire la pietele de desfacere.
Una din conditiile de succes ale managementului pe produs este crearea posibilitatilor de
institutionalizare, in cadrul structurii existente, a 'managerului de produs'. Prin aceasta operatie se
grupeaza la un loc (sub coordonarea directa a managerului de produs) toate activitatile referitoare la un
produs sau grupa de produse si care sunt scoase de sub tutela compartimentelor functionale ale
organizatiei.
Desi in literatura de specialitate nu sunt suficient conturate etapele de aplicare a metodei de management
pe produs, din analiza continutului a numeroase studii publicate in tara si strainatate se pot preciza
urmatoareleetape principale ale metodei de management pe produs:

Stabilirea produsului sau grupei de produse
Stabilirea produsului sau grupei de produse care formeaza obiectul managementului pe produs produs se
realizeaza de catre conducerea superioara a societatii comerciale, de regula consiliul de administratie sau
comitetul de directie. Criteriile in functie de care se face selectarea produsului sunt:
•Volumul si ponderea produsului in totalul productiei;
•Gradul de complexitate si ritmul uzurii sale morale;
•Noutatea produsului si perspectivele vanzarii pe piata interna si externa;
•Strategia generala a dezvoltarii intreprinderii.
Logic se va recurge la managementul pe produs, numai pentru produsele fabricate in cantitati mari, cu
ponderi semnificative in cifra de afaceri, competitivitate ridicata, care prezinta perspective apreciabile de
vanzare si profit pe piata externa si interna.. La evaluarea factorilor de succes si insucces a produsului pe
piata ,trebuie sa participe compartimentul de marketing si compartimentele functionale interesate
(comerciale, tehnice, de proiectare, de control al calitatii, financiare etc.) si toti managerii numiti pentru
organizarea coordonarii produselor sau grupelor de produse.

Efectuarea de catre conducatorul de produs de modificari de ordin structural
organizatoric, informational, decizional si metodologic
Aceste modificari se opereaza in compartimentele de productie implicate, astfel incat sa se asigure
premisele necesare implementarii in bune conditii a respectivei strategii. Schimbarile preconizate se
recomanda sa fie reduse la strictul necesar si concomitent, sa fie organic armonizate cu parametrii
constructivi si functionali de ansamblu al sistemului de management al unitatii. O atentie deosebita se

etc. etc. an) intrucat fiecare manager de produs.. trimestru. materialelor de constructii. pentru a obtine si dezvolta motivarea personalului.imbraca forma efectelor cu caracter social cum ar fi de exemplu: toxicitatea. Strategia produsului constituie punctul de plecare si baza intregii activitati a intreprinderii in orice ramura a economiei nationale. Dintre avantajele aplicarii metodei. mod de prezentare si ambalare. Caracteristicile tehnice . astfel incat sarcinile cantitative si calitative privind produsul respectiv sa fie indeplinite intocmai. cea mai importanta este determinarea programului de productie al acesteia.definite de proprietatile fizice si chimice.atitudini ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata. Bilantul activitatii personale se face in mod independent de catre fiecare manager de produs. asigurand posibilitatea adoptarii operative de decizii si actiuni cu caracter profilactic sau colectiv. Caracteristicile sociale . Aceasta se explica prin faptul ca dintre toate problemele unei intreprinderi. structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati. nave. economice. Rezulta avantaje de aplicare in acele societati comerciale sau regii autonome in care exista o mare diversitate de produse si care sunt supuse unei uzuri morale rapide (cu ciclul scurt de viata economica). Metoda managementului pe produs este aplicabila si in organizatiile industriale foarte mari profilate pe produse complexe (autocamioane.). de parametrii constructivi tehnologici si functionali ai produsului sunt determinate nemijlocit de solutiile adoptate in activitatea de cercetare proiectare si confera produsului potentialul de a satisface intr-o masura mai mare sau mai mica necesitatile consumatorilor. etc. pentru realizarea in cele mai bune conditii a produsului respectiv. economica. etc. Caracteristicile estetice . responsabilii deciziei evalueaza rezultatele obtinute pana in momentul respectiv si in functie de ele hotarasc continuarea sau oprirea actiunii. Avantajele si limitele managementului pe produs Metoda se recomanda a fi aplicata in industriile: alimentara. cu cele doua faze: bilantul activitatii personale si bilantul activitatii generale si angajarea de noi sarcini. bunurilor de larg consum si altele. Caracteristicile de exploatare . in cadrul carora. acestia pregatindu-si rapoartele finale asupra activitatii unei etape calendaristice incheiate (luna. ridicarea continua a acesteia reprezentand un obiect prioritar al fiecarei firme moderne. Caracteristicile de calitate ale produsului sunt de natura tehnica. ergonomica si sociala. astfel incat derularea tuturor activitatilor implicate sa fie exact cunoscuta. se pot mentiona: .evidentiaza eforturile antrenate de fabricarea si exploatarea produsului (consumuri specifice de fabricatie si exploatare. reprezinta un 'centru de profit'.reprezinta masura in care complexul de insusiri ale acestora (tehnice. Strategia de marketing a produselor noi Strategiile de produs Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma referitor la dimensiunile. sociale si de utilizare) satisfac cerintele pentru care au fost create-constituie un factor decisiv al competitivitatii. forma. in special de cele tehnice. si aceste caracteristici sunt dependente de cele tehnice si de multe ori sunt chiar analizate impreuna. capacitatea produsului de a functiona fara defectiuni si posibilitatea de a fi mentinut in functiune o anumita perioada de timp (mentabilitate).recomanda sa se acorde procedurilor de control.) si sunt in stransa dependenta de celelalte caracteristici ale produsului. pierderi in productie. prefabricate din beton. chimica. Evaluarea activitatii este necesar sa se concretizeze in recompense si sanctiuni corespunzatoare situatiei concrete. protectia consumatorului. de exploatare. estetica. prin activitatea de realizare a produsului sau. piese de schimb. Lansarea unui produs nou trece prin etape decizionare succesive.definesc in general usurinta si securitatea exploatarii. Caracteristicile economice . aspect.specifice laturii emotionale pe care o satisface produsul se refera de obicei la culoare. Metode evoluate de asigurare a calitatii Calitatea produselor . la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. Evaluarea periodica a fabricatiei si comercializarii produsului sau produselor Evaluarea periodica a fabricatiei si comercializarii produsului sau produselor care fac obiectul acestui sistem de management.

ingineri pentru proiectarea interfețelor cu utilizatorii. •Indeplinirea rolului de reprezentant pentru clienții interni și externi. -individualizeaza fiecare produs in functie de caracteristicile lui (permitand controlul costurilor. ingineri pentru asigurarea calitații. Responsabilitatea generala a managerului de produs consta din integrarea diferitelor segmente ale afacerii intr-un intreg focalizat strategic. lansarea productiei. personal financiar etc. •Propunerea planurilor de contingența (evenimente neprevazute). etc. dezvoltatori de software. fabricatie. maximizand valoarea produsului. desfacere. •Monitorizarea și controlul bugetelor de dezvoltare a produselor. •Fixarea direcției strategice bazate pe necesitațile clienților și obiectivele companiei. •Manageriatul strategic al produsului/portofoliului de produse. Aplicarea metodei comporta si o serie de dezavantaje: -complica structurile organizatorice si genereaza stari conflictuale legate de incalcarea unor competente. •Dezvoltarea politicilor de suport post-vanzare pentru produse: lista pieselor de schimb. permanentizand adaptarea si diversificarea produselor la cerintele acesteia. Managerul de produs conduce o echipa multidisciplinara care poate include manageri de proiect. Vanzari și Marketing. echipamente de testare. aceleasi utilaje si linii tehnologice) si altele. •Elaborarea și stapanirea planului de afaceri al produsului. pentru definirea viziunii asupra produsului și in aceste scopuri conlucreaza indeaproape cu Proiectarea. •Dezvoltarea și susținerea politicilor de fixare a prețului produselor. •Planificarea și managerierea lansarii produselor. Activitați principale ale managementului produselor Activitațile de management al produselor trebuie sa opereze in limitele trasate in planul strategic al companiei. Responsabilul general al unui produs sau al unei linii de produse este managerul de produs. Principalele activitați ale managementului produselor sunt: •Monitorizarea continua a cerințelor pieței. manager de industrie sau managerul segmentului de clienți. prin coordonarea elaborarii unei oferte. ingineri pentru operațiunile produsului. -impulsioneaza indeplinirea planurilor si programelor cu privire la asimilarea. Managerul de produs este responsabil pentru managementul produsului pe tot parcursul ciclului sau de viața. -faciliteaza paralelisme in organizare (mai ales cand se utilizeaza acelasi nomenclator de materii prime si materiale. •Managerierea procesului de creare a produselor. •Interpretarea obiectivelor strategice ca sarcini operaționale. .-asigura un management axat pe delegare si specializare. beneficiului. asigura suport pentru satisfacerea obiectivelor de profit și satisfacția clienților. cu ințelegerea necesitaților pieței. Responsabilitațile managerului de produs includ urmatoarele: •Definirea și planificarea liniilor de produse și ameliorarii produselor. manageri de suport al clienților. pentru colectarea și prioritizarea cerințelor clienților asupra produselor. de la concepție la abandonarea produsului. •Branding (crearea unui brand pentru un produs sau serviciu). -realizeaza o legatura flexibila cu piata. Alte denumiri ale managerului de produs pot fi: manager de brand (pentru bunuri ambalate pentru clienți). •Evaluarea riscurilor. programe de mentenanța etc. •Managementul contractelor și vanzarilor produselor. rentabilitatii pe unitati de produs si contribuie la scaderea sau cresterea acestuia).

pentru a asigura succesul produsului. Structura procesului de planificare a produselor implica urmatoarele faze: -Intrari de idei noi (input-uri noi). fezabilitatea produsului. -Produse aprobate.). Descrierea jobului (ocupației) managerului de produs (in versiunea 280 Group) Managerul de produs trebuie sa indeplineasca urmatoarele condiții și sarcini: ‫٭‬Sa defineasca strategia produsului și foaia de parcurs (engleza roadmap). •Considerații asupra ciclului de viața al produselor. •Construirea foilor de parcurs pentru tehnologii. pentru a satisface obiectivele și veniturile. de la concurenți etc. Daca pentru un anumit produs nu exista justificari suficiente sau daca acesta nu este adaptat la strategia companiei. •Elaborarea unei programari de inalt nivel pentru diferitele proiecte de dezvoltare din portofoliul de produse. •Diversificarea produselor (noi linii de produse). •Determinarea noilor produse și colectarea cerințelor piețelor. cu scopul de a ghida selectarea proiectelor de dezvoltare a produselor. estimari financiare. . •Planificarea detaliata a produselor. -Inițierea dezvoltarii: se elaboreaza specificații funcționale și prototipuri. ‫٭‬Sa informeze și sa instruiasca personalul de vanzari la intalniri trimestriale. In mod succint exprimat. ‫٭‬Sa livreze o prognoza lunara a veniturilor. ‫٭‬Sa ofere informații pentru presa și analiști . justificarea de piața. Departamentul Proiectare. prin analiza pieței. •Eliminarea produselor (scoaterea din programul de fabricație și retragerea produselor de pe piața in faza de declin). •Strategia de diferențiere a produselor. desenul funcțional al produsului. planificarea produselor consta din trei faze: conceptul de produs. programarea. el poate fi eliminat de pe lista. sa participe la conferințe de presa ale companiei. ‫٭‬Sa indeplineasca rolul de lider in companie. Diferențierea produselor constituie unul dintre factorii de succes ai profitabilitații produselor. ‫٭‬Sa fie expert in privința concurenței. ‫٭‬Sa stabileasca politica de prețuri . cu caracteristici prioritizate și justificari corespunzatoare. proiecția resurselor (investiții necesare etc. •Managementul portofoliului de produse. Aceasta necesita informații cum sunt: descrirea produsului. resurse alocate. •Definirea scopului și definirea noilor produse. ‫٭‬Sa realizeze materiale de demonstrație (demo) ale produsului. •Determinarea fezabilitații și analiza economico-financiara. ‫٭‬Sa conlucreze cu o 'terța parte' (third party) pentru a evalua oportunitațile de parteneriate și licențiere. ‫٭‬Sa dezvolte poziționarea de baza și comunicarea de mesaje referitoare la produs. de exemplu: descrierea produsului. ‫٭‬Sa propuna un buget general. ‫٭‬Sa dezvolte instrumente și accesorii pentru vanzari. Acestea pot fi obținute de la clienți. pentru clienți. de la Departamentul Vanzari. definirea produsului. planul de management al interfețelor. -Rafinarea ideilor de produse noi. ‫٭‬Sa elaboreze Documentul Cerințelor Marketingului și Documentul Cerințelor pentru Produs . Componentele principale ale planificarii produselor pot fi sintetizate astfel: •Definirea unei strategii generale pentru produse. -Cerințe de piața rafinate : se dau detalii asupra caracteristicilor dorite ale produsului și a modului in care clienții vor utiliza produsul.Planificarea produselor Procesul de planificare a produselor include toate elementele-cheie implicate in eforturile depuse in dezvoltarea noilor produse. Se poate alcatui o 'lista de proiecte aprobate' și care vor fi dezvoltate in companie sau intr-o divizie a acesteia.