Caso soldaduras Pilbington S.A.

La empresa Pilbington que se dedica al rubro de las soldaduras, principalmente orientada

a satisfacer las necesidades de la industria naviera con sus dos unidades estratgicas est
atravesando una serie de problemas que la han llevado a disminuir su participacin en el mercado,
en alrededor de un 50% (de 18 a 9% del total de participacin) lo que se traduce en una
disminucin en sus ventas del orden de 6 millones de dlares, lo que si se mantiene en el tiempo
puede conducir a la posible disolucin de la empresa.

La reduccin en la participacin de la empresa en la cuota de mercado es debida

principalmente a factores externos, como lo son la considerable baja en los niveles de pesca
debido al calentamiento global, por un lado, y la disminucin en la demanda de embarcaciones de
carga debido a un gran aumento en la competencia, principalmente China, por otro. Esto sumado
a que la estrategia adoptada por la empresa para salir de la actual crisis es insuficiente, debido a la
fortaleza de la competencia en los rubros a expandirse, siendo estos; minera y construccin,
hacen de la situacin difcil de sobrellevar, a pesar de que el crecimiento de estos dos sectores
est incluso por sobre dos dgitos.

Si bien la expansin en los rubros de la minera y la construccin parecen prometedores,

no hay que olvidarse del fuerte posicionamiento que poseen las empresas de la competencia
(Indura y Soldatek) con ms de un 80% de participacin en dicho mercado, con cadenas de
distribucin consolidadas y muy eficientes en su trabajo con los clientes.

El retail, por otra parte, ha experimentado una fuerte alza en su participacin de mercado
con una expansin en tan slo 3 aos del 600% (de tan slo un 2 a un 12%) y teniendo en cuenta
que el consumo per cpita de soldaduras en Chile podra todava estar en crecimiento, puesto que
en pases vecinos llega a 18 kilos per cpita (ms de un 300% superior al chileno), sta podra ser la
oportunidad perfecta para Pilbington de zafarse de los problemas que la aquejan.

Teniendo en cuenta que su participacin de mercado ha decrecido sostenidamente en los

ltimos aos, con la consiguiente disminucin de sus ventas respecto a iguales perodos anteriores
del orden de 6 millones de dlares, con un mercado agotado y azotado por el agotamiento de
recursos y con una creciente competencia y una guerra de precios difcil de igualar, la empresa
debiera reorientar sus esfuerzos por conquistar nuevos nichos de negocios (retail, por ejemplo) y
hacerse de las actitudes y herramientas que la lleven a prosperar en dicha estrategia y
posicionarse en un mercado en aumento y no conquistado an.

Si bien se presenta la expansin al rubro minero y a la construccin como una solucin, se

debe tener en cuenta que las empresas de la competencia poseen el dominio casi completo y total
de dichos mercados, con una logstica y distribucin consolidada, haciendo que el camino que
tenga que recorrer Pilbington para lograr sus objetivos sea muchsimo ms difcil, pues
inicialmente tendr que armarse de una cartera de clientes, para lo que probablemente tendr
que caer en una guerra de precios, lo que en su condicin actual podra no sea una buena idea,
pues podra llevarla a una condicin mucho peor an.

El retail, no obstante lo anterior, se perfila como la mejor opcin en trminos reales,

siendo el rubro que ms crecimiento ha experimentado en el corto plazo y el que ms proyeccin
de expansin tiene y, teniendo en cuenta que ningn competidor tiene dominio absoluto, el que
menores barreras de entrada supone. Por tanto, es este mercado al que hay que apuntar.

Como gerentes de Marketing, lo que haramos sera trabajar de modo de crear una fuerte
cadena de distribucin con los principales implicados, estos son, grandes cadenas (Sodimac, Easy),
ferreteras y comercio minorista, que a su vez nos sirva como plataforma para ir formando una red
de confianza y entendimiento entre la empresa y los clientes, lo que en un inicio servir como
principal publicidad de la empresa en el mercado, a travs de la cual podamos dar a conocer la
compaa a ms posibles clientes y armarnos de un nombre y reputacin que nos llevar a crecer
de forma natural y sin la necesidad de asignar recursos a agencias externas de publicidad. Nuestra
mejor publicidad sern clientes satisfechos. Ofreceremos precios atractivos, pero principalmente
atencin singular y personalizada, que se diferencie por entregar a cada cliente lo necesario para
satisfacer, a su vez, a sus propios clientes. Esto continuar con la natural expansin de la cartera
de productos ofrecida (inherente a la expansin del mercado) lo que nos permitir diferenciarnos,
no slo por tener una mayor presencia (la primera estrategia que nos otorgar una ventaja
comparativa), sino tambin por ser los nicos en ofrecer esos nuevos productos. Aqu ser
fundamental la implementacin de la mercadotecnia para hacer llegar toda la informacin
necesaria a los clientes, quienes a su vez actuarn como puentes hacia los consumidores para
masificar la nueva cartera de productos a los consumidores y as afianzar a la compaa en el
retail.

El principal indicador de si nuestras estrategias estn dando resultado sern las ventas y la
incorporacin de nuevos clientes, si estn dando resultado, nos posicionaremos en el mediano
plazo como la principal compaa proveedora de soldaduras y maquinaria de soldaduras en el
retail, lo que a futuro podra propagarse a nuevos mercados. La gestin realizada en orden de
hallar el nicho para desarrollar las estrategias que nos lleven a adquirir alguna ventaja comparativa
respecto de la competencia, a saber, las mejoras en la cadena de distribucin, atencin singular y
nuevos productos pensados en satisfacer las necesidades de nuestros clientes, desarrollados en
conjunto con stos, son los principales diferenciadores que harn a Pilbington S.A. lograr
reposicionarse para as perpetuar sus actividades empresariales y consolidarse en un sector con

una buena cuota de mercado y en crecimiento, lo que a fututo podra significar la expansin a
nuevos mercados, y el consiguiente crecimiento de la empresa.

Universidad de Concepcin
Facultad de Ingeniera
Departamento de Ingeniera Metalrgica

Tarea 2 de taller de empresas

Alumnos: Pablo Avendao Oate

Cristian Hernndez Gajardo
Oscar Llancafil Prez
Jonathan Martnez Oyarzo
Sebastian Merino Varas
Cristian Salas Arellano
Ayudante: Erick Zapata Palma

Fecha: 34 de diciembre de 2014