Professional Documents
Culture Documents
qxd
01.02.2005
17:42
Page 1
cursuri universitare
01.02.2005
17:42
Page 2
01.02.2005
17:42
Page 3
Bogdan-Alexandru Halic
Ion Chiciudean
Analiza imaginii
organizaiilor
comunicare.ro
01.02.2005
17:42
Page 4
01.02.2005
17:42
Page 5
Cuprins
Not introductiv / 7
Imaginea social a organizaiilor.
Imaginea de marc. Imaginea dezirabil
1. Imaginea social a organizaiilor / 9
2. Imaginea de marc a organizaiilor / 19
3. Tipologia imaginii sociale / 23
4. Imaginea dezirabil / 25
Sistemul indicatorilor de imagine
1. Sistemul indicatorilor de imagine / 27
2. Construirea sistemului indicatorilor de imagine / 30
3. Avantajele utilizrii sistemului indicatorilor de imagine / 31
Imaginea mass media. Impactul prognozat
1. Tipuri de imagine mass media / 33
Profilul de imagine. Vulnerabiliti imagologice
1. Tipologia profilurilor de imagine / 47
2. Realizarea profilurilor de imagine / 50
3. Interpretarea profilului de imagine / 84
Cuantificarea datelor
1. Tehnica culegerii i cuantificrii datelor / 89
2. Realizarea bncii de date imagologice / 95
Analiza de imagine
1. Tipologia analizelor de imagine / 107
2. Analiza de imagine standard / 112
3. Analizele speciale / 114
01.02.2005
Gestionarea imaginii
1. Coerena imaginii / 121
2. Strategia de imagine / 122
3. Planul aciunilor imagologice / 127
Bibliografie / 129
17:42
Page 6
01.02.2005
17:42
Page 7
Not introductiv
01.02.2005
17:42
Page 8
01.02.2005
17:42
Page 9
01.02.2005
10
17:42
Page 10
01.02.2005
17:42
Page 11
11
12
01.02.2005
17:42
Page 12
01.02.2005
17:42
Page 13
13
14
01.02.2005
17:42
Page 14
01.02.2005
17:42
Page 15
15
16
01.02.2005
17:42
Page 16
bioprocesori [i interpretori, \n modalit`]i care decurg din capacitatea lor de procesare a informa]iilor.1 {i bioprocesorii [i interpretorii dispun de memorii \n care
re]in rezultate ale proces`rilor realizate.2
Ceea ce interog`m noi nu este obiectul \n sine, ci obiectul pentru noi, adic`
obiectul \n sine \n modalitatea \n care \l putem recepta. |ntre obiectul \n sine [i
obiectul pentru noi se plaseaz` interpretarea-cadru: acele interpret`ri care servesc
ca sisteme de referin]` pentru producerea con[tientiz`rilor. Interpret`rile-cadru
pot fi att construc]ii pu]in elaborate, ct [i construc]ii care au rezultat din elabor`ri complexe.3
|n raport cu aceste considera]ii, paradigma procesual-organic` define[te imaginea ca interpretare-cadru implicit`, acea interpretare-cadru care se formeaz`
de la sine, prin proces`ri care r`mn necon[tientizate [i care se exprim` sub forma
opiniilor, atitudinilor, convingerilor, credin]elor, mentalit`]ilor sau simbolurilor
socio-culturale.
|n producerea imaginii, func]ionarea implicit` a interpretorilor conexa]i cu
bioprocesorii este determinant`, pentru c` bioprocesorii sunt implica]i direct \n
blocarea sau activarea criteriilor care func]ioneaz` ca imagini. |n acest mecanism,
bioprocesorii realizeaz` procesarea informa]iei din care rezult` reac]ii afective
cu rol activ asupra interpretorilor [i interpret`rilor produse de acestea.
|n raport cu interpretarea dat` imaginii, ca produs al procesorilor de informa]ii
specifici omului, aceea[i paradigm` define[te imaginea social` a grupurilor
sociale ca ansamblul criteriilor [i regulilor implicite, care se formeaz` de-a lungul
1. Oamenii realizeaz` proces`ri bioinforma]ionale \n dou` modalit`]i: ca proces`ri expresive,
care exteriorizeaz`, exprim` st`ri, reac]ii \n anumite genuri de situa]ii [i ca proces`ri opera]ionale,
care orienteaz` organismul \n mediul exterior lui pentru satisfacerea anumitor nevoi proprii (nevoia
de hran`, de ad`post etc.) sau ale socio-organiz`rilor care-i \nglobeaz` func]ional (L. Culda, Procesualitatea social`, Bucure[ti, Editura Licorna, 1994, pp. 47, 49-61, 67-71).
2. |n cazul interpretorilor, ca urmare a capacit`]ii de a realiza con[tientiz`ri, este legitim` distinc]ia \ntre proces`ri care preced con[tientiz`rile [i cele care devin posibile folosind produse ale
lu`rilor la cuno[tin]`. Proces`rile care preced [i fac posibile con[tientiz`rile sau pot fi explicitate
r`mn necon[tientizate. Sunt numeroase indicii c` unele dintre ele, memorate, devin interpret`ricadru pentru proces`rile ulterioare, le pot activa sau orienta, sunt implicate \n direc]ionarea manifest`rilor oamenilor. Astfel de interpret`ri-cadru care r`mn implicite \n interpretori sunt numite
reprezent`ri \n modelul procesual-organic al omului. |n acest cadru, imaginile oamenilor sunt interpret`ri-cadru derivate din reprezent`ri, care exprim` sintetic interpret`ri mai cuprinz`toare. Reprezent`rile pot s` produc` opinii, atitudini, convingeri, credin]e, \n ultim` instan]` ac]iuni.
3. Potrivit concep]iei procesual-organice, pentru a procesa informa]ii, interpretorii au nevoie
de trei elemente: criterii, reguli [i informa]ie procesat` [i stocat` \n memorie folosind diverse semnesuport (figurative, verbale sau armonice-sonore). Criteriile [i regulile apar \n condi]ii diferite, de
aceea trebuie s` distingem \ntre criterii [i reguli care se formeaz` \n interpretori [i r`mn neexplicitate (implicite) [i criterii [i reguli care apar explicit \n teorii, doctrine, ideologii etc. Criteriile,
regulile [i informa]ia stocat` devin interpret`ri-cadru implicite sau explicite pentru noile proces`ri
(L. Culda, Procesualitatea social`, pp. 33, 67).
01.02.2005
17:42
Page 17
17
01.02.2005
18
17:42
Page 18
[i fixate \n memorie, al experien]elor tr`ite, al prejudec`]ilor [i credin]elor indivizilor [i grupurilor, derivate din normele [i principiile statornicite \n societate.
Ac]iunea \ndelungat` a institu]iilor sociale, integrarea permanent` a grupurilor
sociale \n structurile [i rela]iile existente determin` un anumit mod de exprimare
social`, bazat pe criterii [i reguli care, al`turi de zestrea natural`, formeaz` interpretarea-cadru (imaginea social`) a grupului.
|n concluzie, se poate afirma c` nu exist` imagine \n sine, exist` imaginea
unui anumit om despre un obiect social anume, format` \n raport cu caracteristicile procesorilor s`i de informa]ii, procesori care este plauzibil s` fie condi]iona]i
de vrst`, sex, religie, apartenen]`/neapartenen]` la organiza]ii, nivel de cultur`,
nivel de instruc]ie, ideologie, doctrin` politic`, strategie, obiective etc.
Imaginile [i reprezent`rile, considerate interpret`ri-cadru neexplicite, se manifest` [i se exprim` att prin atitudini, ct [i prin opinii, prin interpret`rile date
situa]iilor concrete, ca [i prin evalu`ri [i decizii.
Operaionalizarea conceptului de imagine
Pentru a facilita evaluarea riguroas` a imaginii organiza]iei este necesar` opera]ionalizarea conceptului de imagine. Exigen]ele metodologice impun ca opera]ionalizarea s` permit` att men]inerea elementelor esen]iale ale teoriilor de origine,
ct [i elaborarea unor metode care s` permit` consecin]e practice \n domeniul
gestion`rii imaginii. Ca urmare, trebuie s` ar`t`m c` imaginea social` a organiza]iei se obiectiveaz` \n complexe informa]ionale generate de percep]ia preponderent mediat` a mesajelor emise prin intermediul manifest`rilor relevante care
se desf`[oar` \n interiorul [i exteriorul organiza]iei [i, ca urmare, a ac]iunilor
de informare desf`[urate \n mod deliberat de c`tre structurile ei specializate (de
rela]ii publice).
Se pune problema posibilit`]ii studierii, evalu`rii [i gestion`rii mesajelor
emise de organiza]ie ca urmare a func]ion`rii ei \n mediul social [i a mesajelor
pe care aceasta le emite \n mod deliberat prin structurile specializate. Un demers
eficient \n acest sens impune identificarea fiec`rui tip de mesaj [i, apoi, stabilirea
gradului de relevan]` a acestor mesaje pentru cristalizarea imaginilor sociale \n
rndul personalului propriu [i \n rndul diferitelor categorii de public-]int`.
Structurile specializate \n gestionarea imaginii organiza]iei trebuie s` cunoasc`
permanent impactul mesajelor rezultate din func]ionarea organiza]iei prin identificarea, evaluarea [i semnarea ac]iunilor cu impact pozitiv sau negativ asupra propriilor membri [i asupra partenerilor.
Prin mesajele emise \n mod deliberat de c`tre organiza]ie trebuie s` se urm`reasc`: informarea privind starea [i parametrii de func]ionare ai organiza]iei \n
ansamblu [i a tuturor elementelor ei constitutive: poten]area (punerea \n valoare)
a informa]iilor generate de func]ionarea organiza]iei, \n primul rnd, a mesajelor
01.02.2005
17:42
Page 19
19
cu ponderea cea mai mare \n formarea imaginilor pozitive ale acesteia; explicarea
sensului [i semnifica]iei tuturor activit`]ilor publice ale organiza]iei, \n primul
rnd a celor specifice [i a celor inedite; diminuarea impactului negativ al mesajelor
generate de crize sau disfunc]ionalit`]i; men]inerea \n aten]ia categoriilor de public]int` relevante a interesului pentru problemele vitale ale organiza]iei.
Con]inutul mesajelor emise deliberat de c`tre organiza]ie trebuie subordonat
dezideratelor ar`tate mai sus (informare, explicare, poten]are, diminuarea impactului negativ, men]inerea \n aten]ie) [i, ca urmare, mesajele trebuie s` cuprind`,
\n primul rnd, acele informa]ii care genereaz` imagini veridice despre aspectele
realmente relevante privind organiza]ia.
Incompatibilitatea accentuat` dintre mesajele emise deliberat [i mesajele generate de func]ionalitatea [i starea organiza]iei duce la erodarea imaginii sociale
a acesteia pentru c` starea informa]ional` contradictorie poten]eaz` imaginile
negative [i depreciaz` imaginile pozitive cristalizate anterior despre func]ionarea
organiza]iei.
Ca urmare, cele dou` tipuri de mesaje trebuie s` se sprijine [i s` se poten]eze
reciproc: mesajele generate de func]ionarea [i starea organiza]iei trebuie s` confirme [i s` valideze mesajele emise deliberat de c`tre structurile specializate ale
acesteia, iar mesajele emise deliberat trebuie s` modeleze [i s` remodeleze continuu mediul intern [i extern al organiza]iei.
Din combinarea celor dou` tipuri de mesaje [i din strategia emiterii lor trebuie
s` rezulte complexe informa]ionale care, odat` receptate, trebuie s` favorizeze
comunicarea social` [i conlucrarea dintre organiza]ii.
01.02.2005
17:42
20
Page 20
pornind de la un element, mai mult sau mai pu]in tangibil, extras din multitudinea
informa]iilor despre organiza]ie [i proiectat \n registrul valorilor colective [i \n
imaginar. |n acest sens, Patrick dHumiers eviden]iaz` elementele comunic`rii
organiza]ionale eficiente care urm`re[te conturarea unui anumit tip de imagine:
se porne[te de la identitate, apoi se dau informa]ii pornind de la fapte reale [i
adev`rate [i \n final se propune o reprezentare favorabil` [i credibil`, legat` de
realitatea pe care publicul o constat` [i o a[teapt`1. Schema explicativ` a acestui
proces poate fi sintetizat` astfel:
Cum?
comunicare de marc
valori
= imagine
Ce?
comunicare de notorietate
performane
= informaie
Cine?
comunicare de identificare
identitate
= nume
01.02.2005
17:42
Page 21
21
01.02.2005
22
17:42
Page 22
ALEGEREA ECONOMIC
utilitate, pre,
servicii, proximitate
valori utilitare
ncredere, statut,
marc, preferin
valori ale imaginii
Poziionarea concurenial
Optimizarea ofertei i cutarea preferinei
PERFORMAN
IMAGINE
IMAGINEA DE MARC
01.02.2005
17:42
Page 23
23
01.02.2005
24
17:42
Page 24
01.02.2005
17:42
Page 25
25
4. Imaginea dezirabil
Analiza de imagine poate fi conceput` pornind de la dou` puncte de vedere
opuse. Ceea ce le diferen]iaz` este elementul de referin]` al analizei. Astfel, o
prim` posibilitate este aceea de a considera ca element de referin]` imaginea
relevat` de analiz` la un moment dat (I0), celelalte imagini raportndu-se la aceasta.
A doua posibilitate este de a proiecta imaginea de referin]` \n func]ie de scopurile [i obiectivele propuse. Aceast` imagine pre-proiectat` (acceptat`, agreat`),
la care se raporteaz` rezultatele analizei de imagine, este imaginea dezirabil` (ID).
|nainte de a intra \n dezbaterea propriu-zis` asupra imaginii dezirabile, se impun
o serie de preciz`ri, \n m`sur` s` clarifice op]iunile fa]` de metodologia de analiz`
adoptat`. Este vorba, \n primul rnd, despre faptul c` o analiz` de imagine, pentru
a fi relevant`, trebuie s` aib` un trend lung, cel pu]in anual. Datorit` acestui aspect,
se impune ca analiza s` urm`reasc` o serie de elemente, mereu acelea[i, a c`ror
varia]ie \n timp s` ofere informa]ii asupra imaginii respectivei organiza]ii.
Al doilea aspect care trebuie precizat este faptul c` analiza de imagine trebuie
s` se finalizeze printr-o serie de propuneri viznd m`surile de \mbun`t`]ire a
imaginii.
Datorit` acestor considerente, am optat pentru proiectarea unei imagini dezirabile, fundamentat` pe un set de indicatori/subindicatori de imagine, problem`
asupra c`reia vom insista \ntr-un capitol distinct.
Analiza imaginii dezirabile poate furniza indicii despre:
ecourile evolu]iilor din interiorul organiza]iei;
ecourile evolu]iei organiza]iei \n mediul social, mai ales ale evolu]iei raporturilor ei cu mediul sarcin`;
consecin]ele evolu]iilor interioare [i exterioare pentru raporturile cu entit`]ile
sociale din care se recepteaz` modific`rile de imagine;
modific`rile de atitudine fa]` de organiza]ie care survin din cauze \nc`
neprecizate, deci din motive care se impun a fi clarificate.
Ac]iunile menite s` sus]in` elaborarea imaginii dezirabile a organiza]iei presupun m`suri diferen]iate \n func]ie de numeroase aspecte. Sistematizarea sugerat`
de tabelul urm`tor poate fi util`:
01.02.2005
17:42
26
Page 26
Tabelul 1
Procese
Situaia actual
Opiuni
Gestionarea schimbrii
Realitatea
organizaional
Cine suntem?
Ce trebuie s facem n
Ce vrem s fim? Cum ar
interior pentru a modifica i
trebui s ne manifestm?
realitatea i imaginile?
Autoevaluarea
Cum ne autopercepem
i autointerpretm?
Cum ar trebui s ne
evalum?
Unde greim?
Ce facem pentru a obine
n exterior imaginile
considerate favorabile?
Activitate practic
Alege]i o organiza]ie concret` [i stabili]i elementele imaginii ei dezirabile. Ierarhiza]i elementele componente ale imaginii dezirabile \n func]ie de importan]a lor.
01.02.2005
17:42
Page 27
28
01.02.2005
17:42
Page 28
01.02.2005
17:42
Page 29
29
Subindicatorii de imagine
Eficacitatea
organizaiei
Competena
manageriatului
Competena/abilitile
personalului
Implicarea n
societate/relaiile
cu comunitatea
30
01.02.2005
17:42
Page 30
01.02.2005
17:42
Page 31
31
PI = Ri x 100 / Rt
unde:
PI = ponderea referirilor la sistemul de indicatori;
Ri = numrul referirilor la sistemul de indicatori;
Rt = numrul total de referiri.
32
01.02.2005
17:42
Page 32
Activitate practic
Alege]i o organiza]ie concret` [i stabili]i indicatorii [i subindicatorii de imagine. Articula]i
sistemul indicatorilor de imagine.
01.02.2005
17:42
Page 33
01.02.2005
34
17:42
Page 34
publica]ii sau posturi de radio [i/sau televiziune. Altfel spus, valoarea unei informa]ii publicate \ntr-un cotidian de mare tiraj nu va fi identic` cu cea a uneia difuzate de o publica]ie obscur`, al c`rei tiraj este la limita subzisten]ei. Aceast` realitate
a f`cut necesar` introducerea unui concept, acela de impact prognozat.
Impactul prognozat reprezint` ponderarea valorilor cantitative rezultate din
prelucrarea datelor imagologice cu coeficien]ii de ponderare specifici. Valoarea
impactului prognozat este dependent` de dou` variabile. Este vorba despre coeficientul de impact al tipului de pres` [i despre cota de pia]` a institu]iei mediatice.
Coeficientul de impact
Coeficien]ii de impact pentru canalele mediatice se stabilesc \n urma cercet`rilor de marketing mediatic [i sunt specifici fiec`rei categorii de institu]ii de pres`.
Astfel, vom deosebi un coeficient de impact pentru presa scris`, un altul pentru
posturile de televiziune [i un altul pentru posturile de radio.
De fapt, coeficientul de impact reprezint` expresia valoric` subunitar` a op]iunilor popula]iei pentru informa]iile vehiculate de respectivul tip de institu]ie mass
media. Rezult` c` dac` 83% din popula]ie se informeaz` de la televizor, coeficientul de audien]` pentru posturile de televiziune va fi de 0,83. Calcularea coeficien]ilor de audien]` se face \n func]ie de rezultatele cercet`rilor sociologice/
sondajelor de opinie privind op]iunile popula]iei pentru un anumit canal mediatic.
Baza de calcul a coeficien]ilor de impact din aceast` lucrare o constituie rezultatele unei cercet`ri de la \nceputul anului 20021, prezentate \n Tabelul 3.
Tabelul 3
Tipul de instituie mass media
Coeficient de impact
Presa scris
0,60
Televiziunile
0,83
Radioul
0,34
Cota de pia
Cota de pia]` reprezint` procentul din totalul celor care, \ntr-o perioad` dat`,
sunt expu[i unui anumit program de televiziune/radio/publica]ie [i care este pozi]ionat pe acel canal specific2. Valoarea cotei de pia]` este relevat` de cercet`rile
de marketing publicitar.
1. Coeficien]ii sunt extra[i dintr-o cercetare publicat` \n ianuarie-februarie 2002, valabilitatea
lor fiind limitat` \n timp. Este motivul pentru care este necesar` permanenta consultare a rezultatelor cercet`rilor de acest gen, pentru a actualiza valoarea coeficien]ilor.
2. Advertising Maker, 2002, nr. 14, p. 35.
01.02.2005
17:42
Page 35
35
Posturi de
televiziune
30,60%
Pro TV
15,00%
Antena 1
12,60%
Prima TV
6,30%
Acas
5,60%
TVR 2
5,10%
Tele 7 abc
Pres scris
1,10%
Adevrul
27,90%
Libertatea
17,30%
Evenimentul Zilei
14,40%
Romnia liber
8,90%
Naional
8,60%
Ziua
8,10%
Jurnalul Naional
Posturi de radio
Cota de pia
Romnia 1
6,10%
RRA
29,80%
Europa FM
10,10%
Pro FM
6,40%
Radio Contact
5,80%
Radio 21
4,30%
RRI
1,60%
01.02.2005
17:42
36
Page 36
Tabelul 5
Instituie
mass media
Cote de pia
Naional
Urban
Bucureti
Romnia 1
30,60%
13,20%
10,10%
Pro TV
15,00%
18,80%
23,30%
Antena 1
12,60%
15,70%
16,70%
Prima TV
6,30%
7,00%
9,80%
Acas
5,60%
8,40%
8,60%
TVR 2
5,10%
3,90%
4,40%
Tele 7 abc
1,10%
1,50%
2,20%
01.02.2005
17:42
Page 37
37
Cota de pia
a postului (naional)
Emisiunea informativ
Cota de pia
a emisiunii
Romnia 1
30,60%
Jurnal (20.00)
26,10%
Pro TV
15,00%
26,50%
Antena 1
12,60%
Observator (19.00)
27,40%
Prima TV
6,30%
Focus (18.00)
14,30%
1. Ibid.
38
01.02.2005
17:42
Page 38
01.02.2005
17:42
Page 39
39
La fel ca [i \n cazul posturilor de televiziune, cota de pia]` a emisiunilor informative \nregistreaz` fluctua]ii de la o m`sur`toare la alta. Astfel, dinamica cotelor
de pia]` pentru principalele emisiuni informative difuzate de cele mai importante
posturi de televiziune cu acoperire na]ional` pe tronsonul orar 18.00-21.001 este
cea prezentat` \n diagrama urm`toare.
Evolu]ia cotei de pia]` a principalelor emisiuni informative
\n intervalul 21.0620.09.2002 (%)
1. Ibid.
40
01.02.2005
17:42
Page 40
01.02.2005
17:42
Page 41
41
Situa]ia este similar` [i \n cazul celorlalte canale mediatice (radio sau pres`
scris`). |n consecin]`, apreciem c` tipul cotei de pia]` care va fi utilizat` la calcularea coeficientului specific de ponderare este stabilit de analist, \n func]ie de
parametrii aminti]i mai sus. Trebuie \ns` subliniat faptul c` op]iunea trebuie s`
fie unitar`, \n sensul c` trebuie utilizat acela[i set de valori pentru toate canalele
mediatice monitorizate. Altfel spus, nu se poate calcula coeficientul specific de
ponderare utiliznd cota de pia]` la nivel na]ional pentru mass media scrise, cea
specific` mediului urban pentru emisiunile radiofonice [i cea specific` emisiunilor
informative pentru posturile de televiziune.
Dac` posibilit`]ile de monitorizare permit, suntem de p`rere ca \n cazul organiza]iilor de interes na]ional sau al personalit`]ilor publice s` se utilizeze \n calcul
valorile pentru cota de pia]` a institu]iilor mass media la nivel na]ional.
Impactul prognozat
Elementul esen]ial \n determinarea impactului prognozat \l constituie aplicarea
coeficien]ilor specifici de ponderare. Coeficientul specific de ponderare reprezint` o valoare constant` cu care se pondereaz` num`rul referirilor la obiectul
01.02.2005
42
17:42
Page 42
Posturi de
televiziune
Pres scris
Posturi de radio
Instituia mass
media
Romnia 1
Pro TV
Antena 1
Prima TV
Acas
TVR 2
Tele 7 abc
Adevrul
Libertatea
Evenimentul Zilei
Romnia liber
Ziua
Naional
Jurnalul Naional
RRA
Europa FM
Pro FM
Radio Contact
Radio 21
RRI
Coeficientul de
impact
0,83
0,60
0,34
Cota de pia
(naional)
30,60%
15,00%
12,60%
6,30%
5,60%
5,10%
1,10%
27,90%
17,30%
14,40%
8,90%
8,60%
8,10%
6,10%
29,80%
10,10%
6,40%
5,80%
4,30%
1,60%
Coeficientul specific
de ponderare
25,39
12,45
10,45
4,81
4,64
4,23
0,91
16,74
10,38
8,64
5,34
5,16
4,86
3,66
10,13
6,06
2,17
1,97
1,46
0,54
1. Pentru a u[ura calculul [i a evita operarea cu valori subunitare, am optat pentru p`strarea
valorii cotei de pia]` la valori supraunitare. Acest artificiu de calcul nu induce nici un fel de eroare
\n rezultatele finale.
2. CSOP/Taylor Nelson Sofres, \n Advertising Maker, 2002, nr. 14, p. 35; nr. 15, p. 51; nr.
16, p. 28.
01.02.2005
17:42
Page 43
43
Impactul prognozat al unei institu]ii mass media se exprim` \n scorul de impact al acesteia. Scorul de impact reprezint` suma valorilor ponderate ale indicatorilor/subindicatorilor de imagine, sau, dac` este cazul1, suma valorilor ponderate
ale referirilor la obiectul analizei decelate \n con]inutul materialelor de pres`
difuzate de o institu]ie mass media.
Fiecare institu]ie mass media are propriul scor de impact specific. Scorul de
impact specific se calculeaz` dup` formula:
Sis = Rt x Csp
unde:
Sis = scorul de impact specific;
Rt = numrul total de referiri difuzate de instituia mass media;
Csp = coeficientul specific de ponderare.
01.02.2005
17:42
44
Page 44
ma]ii exclusiv asupra ponderii pe care impactul referirilor difuzate \l are \n impactul total.
Importan]a calcul`rii ponderii impactului prognozat devine \ns` evident` \n
cazul imaginii mass media pe categorii de institu]ii mediatice [i, mai ales, \n cazul
imaginii mass media globale. Pentru exemplificare, prezent`m diferen]a dintre
ponderea referirilor [i ponderea impactului prognozat pentru o serie de publica]ii,
pe timp de o lun`.
Ponderile s-au calculat din scorul total de impact pres` scris`, televiziuni,
radio pe o lun`. Constantele utilizate \n calcul sunt urm`toarele:
Num`rul total de referiri (Rt) = 865;
Valoarea scorului de impact total (Sit) = 4561,10;
Pentru institu]iile mediatice cu o cot` de pia]` mic` este cazul publica]iilor
nenominalizate \n Tabelul 4 coeficientul specific de ponderare a fost calculat
folosindu-se o cot` de pia]` constant` de 0,36. Valoarea constant` de 0,36 pentru
cota de pia]` a acestor publica]ii s-a ob]inut prin raportarea num`rului de publica]ii
monitorizate altele dect cele a c`ror cot` de pia]` este cunoscut` la num`rul
de puncte procentuale r`mas pn` la 100. Pondernd valoarea cotei de pia]` cu coeficientul canalului mediatic a rezultat un coeficient de ponderare specific de 0,30.
Diferen]ele pentru mass media scrise sunt eviden]iate \n tabelul de mai jos:
Tabelul 8
Numrul de
referiri
Ponderea
referirilor
Coeficientul
specific de
ponderare
Scorul de
impact specific
Ponderea
impactului
prognozat
Adevrul
53
6,13%
16,74
887,22
19,45%
Azi
33
3,82%
0,30
9,9
0,22%
0,35%
0,30
0,9
0,02%
Cotidianul
51
5,90%
0,30
15,3
0,34%
Cronica Romn
29
3,35%
0,30
8,7
0,19%
Curentul
31
3,58%
0,30
9,3
0,20%
Curierul Naional
63
7,28%
0,30
18,9
0,41%
Dimineaa
41
4,74%
0,30
12,3
0,27%
Evenimentul Zilei
29
3,35%
8,64
250,56
5,49%
Independent
12
1,39%
0,30
3,6
0,08%
Jurnalul Naional
62
7,17%
3,66
226,92
4,98%
Libertatea
Publicaia
Capital
18
2,08%
10,38
186,84
4,10%
Naional
0,69%
5,16
30,96
0,68%
Naiunea
16
1,85%
0,30
4,8
0,11%
Romnia Liber
34
3,93%
5,34
181,56
3,98%
Timpul
24
2,77%
0,30
7,2
0,16%
Ziua
20
2,31%
4,86
97,2
2,13%
0,81%
0,30
2,1
0,05%
Ultima or
01.02.2005
17:42
Page 45
45
Activitate practic
Stabili]i num`rul referirilor la organiza]ia a c`rei imagine o gestiona]i, pentru
fiecare institu]ie mass media. Folosind coeficien]ii de ponderare specific` prezenta]i \n Tabelul 7, calcula]i impactul prognozat al imaginii difuzate de mass media,
dup` modelul de la p. 42.
01.02.2005
17:42
Page 46
01.02.2005
17:42
Page 47
01.02.2005
48
17:42
Page 48
01.02.2005
17:42
Page 49
49
01.02.2005
50
17:42
Page 50
Profilul de imagine brut are o utilitate exclusiv orientativ`, dat` fiind marja
mare de eroare pe care o induce acest mod de operare1, chiar dac` forma graficului este similar` cu cea a profilului primar. Este motivul pentru care nu recomand`m utilizarea sa dect pentru evalu`ri succinte ale imaginii. O variant` a
profilului brut de imagine exist` [i \n cazul profilurilor cumulative de imagine,
cu acelea[i neajunsuri majore.
|n acea[i timp \ns`, valorile utilizate la construirea profilului de imagine brut
(dihotomic sau cumulativ) sunt o component` indispensabil` a realiz`rii profilurilor de imagine primar [i ponderat, precum [i a profilului de imagine ponderat
specific, fie c` este vorba despre profiluri dihotomice ori despre profiluri cumulative.
Profilul de impact este un profil intermediar, care se ob]ine prin multiplicarea
valorilor profilului brut (dihotomic sau cumulativ) cu coeficientul de ponderare
specific`.
O particularitate a profilului de impact este aceea c` se calculeaz` pentru fiecare institu]ie mass media \n parte. Adi]ionarea valorilor ob]inute pentru profilurile de impact specifice fiec`rei institu]ii mass media monitorizate, pe indicatori/
subindicatori de imagine conduce la ob]inerea profilului de impact global, indispensabil pentru ob]inerea profilului ponderat [i a profilului ponderat specific.
La fel ca [i profilul brut, profilul de impact poate fi dihotomic sau cumulativ.
01.02.2005
Tabelul 9
17:42
Page 51
51
01.02.2005
52
17:42
Page 52
calcul (referirile pozitive/negative sau suma acestora), vom trata tipurile de profil
unitar, f`cnd abstrac]ie de caracterul acestora.
Pentru realizarea calculelor se vor folosi datele \nscrise \n Tabelul 9. Men]ion`m c` valorile sunt strict aleatorii [i au un caracter pur didactic. De altfel, \n
realitate, este deosebit de dificil s` se \ntlneasc` o asemenea distribu]ie a referirilor, cu excep]ia unor organiza]ii cu voca]ie na]ional`, pentru care mass media
manifest` un interes deosebit.
Toate profilurile de imagine din aceast` lucrare sunt realizate exclusiv pornind
de la valorile \nscrise \n tabelul men]ionat. Pentru realizarea profilurilor de imagine
ponderate, acestor valori li s-au aplicat coeficien]ii specifici de ponderare \nscri[i
\n Tabelul 7 [i calcula]i conform metodologiei prezentate \n capitolul anterior.
Realizarea profilului primar de imagine
Profilul de imagine primar se realizeaz` prin calculul procentual al referirilor
la fiecare indicator/subindicator de imagine. Pentru realizarea profilului primar
de imagine se poate utiliza att calculul manual, ct [i procesarea cu ajutorul
calculatorului. |n cele ce urmeaz`, vom prezenta varianta manual` de realizare
a profilului de imagine primar, asupra prelucr`rii datelor cu ajutorul calculatorului, urmnd a insista \ntr-o alt` tem`.
Realizarea profilului de imagine primar dihotomic comport` trei etape. Prima
etap` const` \n construirea profilului de imagine brut, prin stabilirea num`rului
de referiri (pozitive [i negative) pentru fiecare indicator/subindicator de imagine.
Preciz`m c` nu este necesar` construirea graficelor, ci numai cuantificarea num`rului de referiri la fiecare indicator/subindicator de imagine, realizndu-se astfel
baza de calcul pentru construirea profilului primar de imagine.
A doua etap` a realiz`rii profilului de imagine primar const` \n calcularea
num`rului total de referiri. Pentru aceasta se vor adi]iona fie num`rul referirilor
la indicatorii de imagine (rezulta]i din suma referirilor subindicatorilor specifici
fiec`rui indicator), fie num`rul referirilor la to]i subindicatorii de imagine.
Calcularea ponderii referirilor constituie a treia etap` a realiz`rii profilului
ponderat de imagine. Pentru aceasta se utilizeaz` formula:
P = (R x 100) / Rt
unde:
P = ponderea indicatorului/subindicatorului de imagine;
R = numrul de referiri la indicatorul/subindicatorul de imagine respectiv;
Rt = numrul total de referiri.
01.02.2005
17:42
Page 53
53
Tabelul 10
Indicatori i subindicatori
de imagine
Indicator 1
pozitiv
negativ
Subindicator 1.1
70
17
Subindicator 1.2
52
16
Subindicator 1.3
Subindicator 1.4
Total indicator
Indicator 2
pozitiv
negativ
total
87
8,32
-2,02
10,34
68
6,18
-1,90
8,09
87
87
0,00
-10,34
10,34
23
12
35
2,73
-1,43
4,16
145
132
277
17,24
-15,70
32,94
34
36
4,04
-0,24
4,28
32
12
44
3,80
-1,43
5,23
Subindicator 2.3
29
16
45
3,45
-1,90
5,35
Subindicator 2.4
34
13
47
4,04
-1,55
5,59
129
43
172
15,34
-5,11
20,45
Subindicator 3.1
58
63
6,90
-0,59
7,49
Subindicator 3.2
48
54
5,71
-0,71
6,42
Subindicator 3.3
25
17
42
2,97
-2,02
4,99
Subindicator 3.4
40
44
4,76
-0,48
5,23
171
32
203
20,33
-3,80
24,14
Subindicator 4.1
46
46
5,47
0,00
5,47
Subindicator 4.2
31
16
47
3,69
-1,90
5,59
Subindicator 4.3
41
19
60
4,88
-2,26
7,13
Subindicator 4.4
27
36
3,21
-1,07
4,28
145
44
189
17,24
-5,23
22,47
590
251
841
70.15
-29,85
100,00
Total indicator
Total indicatori
total
Subindicator 2.2
Total indicator
Indicator 4
Subindicator 2.1
Total indicator
Indicator 3
Numr de referiri
54
01.02.2005
17:42
Page 54
01.02.2005
17:43
Page 55
55
56
01.02.2005
17:43
Page 56
Pentru acelea[i valori, profilul de imagine primar cumulativ are forma prezentat` de graficele de mai jos.
01.02.2005
17:43
Page 57
57
58
01.02.2005
17:43
Page 58
01.02.2005
17:43
Page 59
59
01.02.2005
17:43
60
Page 60
Vp = R x Csp
unde:
Vp = valoarea ponderat;
R = numrul de referiri la indicatorul/subindicatorul de imagine;
Csp = coeficientul specific de ponderare.
Se ob]ine un profil de impact pentru fiecare institu]ie mass media monitorizat`. Adi]ionarea valorilor ponderate ale fiec`rui indicator/subindicator de
imagine de la toate institu]iile mass media monitorizate genereaz` un profil de
impact global.
A treia etap` const` \n calcularea scorurilor de impact. Scorul de impact
reprezint` suma valorii ponderate a indicatorilor/subindicatorilor de imagine.
Fiecare institu]ie mass media are propriul scor de impact specific. |nsumarea
scorurilor de impact specific ob]inute pentru toate institu]iile mass media monitorizate constituie scorul de impact total.
Calcularea ponderii impactului prognozat constituie ultima etap` a realiz`rii
profilului ponderat. Pentru distribu]ia referirilor prezentat` \n Tabelul 9, scorul
de impact [i ponderea impactului prognozat sunt cele din tabelul de mai jos.
Tabelul 11
Indicatori i subindicatori
de imagine
Indicator 1
negativ
total
582,05
233,70
815,75
8,87%
-3,56%
12,43%
Subindicator 1.2
503,46
143,14
646,60
7,67%
-2,18%
9,85%
Subindicator 1.3
0,00
612,90
612,90
0,00%
-9,34%
9,34%
Total indicator
Indicator 3
pozitiv
251,06
83,23
334,29
3,83%
-1,27%
5,09%
1336,57
1072,97
2409,54
20,36%
-16,35%
36,71%
270,00
1,32
271,32
4,11%
-0,02%
4,13%
Subindicator 2.2
196,87
105,12
301,99
3,00%
-1,60%
4,60%
Subindicator 2.3
184,21
100,35
284,56
2,81%
-1,53%
4,34%
Subindicator 2.4
291,86
55,16
347,02
4,45%
-0,84%
5,29%
Total indicator
942,94
261,95
1204,89
14,37%
-3,99%
18,36%
Subindicator 3.1
419,54
26,71
446,25
6,39%
-0,41%
6,80%
Subindicator 3.2
366,17
56,09
422,26
5,58%
-0,85%
6,43%
Subindicator 3.3
162,53
105,94
268,47
2,48%
-1,61%
4,09%
Subindicator 3.4
274,32
68,69
343,01
4,18%
-1,05%
5,23%
1222,56
257,43
1479,99
18,63%
-3,92%
22,55%
Subindicator 4.1
439,33
0,00
439,33
6,69%
0,00%
6,69%
Subindicator 4.2
241,16
133,68
374,84
3,67%
-2,04%
5,71%
Subindicator 4.3
279,62
98,59
378,21
4,26%
-1,50%
5,76%
Subindicator 4.4
223,41
53,44
276,85
3,40%
-0,81%
4,22%
1183,52
285,71
1469,23
18,03%
-4,35%
22,38%
4685.59
1878,06
6563,65
71,39%
Total indicator
Total indicatori
total
Subindicator 2.1
Total indicator
Indicator 4
negativ
Subindicator 1.1
Subindicator 1.4
Indicator 2
Scor de impact
pozitiv
-28,61% 100,00%
01.02.2005
17:43
Page 61
61
|n cazul profilului de imagine ponderat dihotomic, acesta este definit de graficele prezentate \n continuare.
Profilul de imagine ponderat dihotomic indicatorii de imagine
62
01.02.2005
17:43
Page 62
01.02.2005
17:43
Page 63
63
Pentru acelea[i valori, profilul de imagine ponderat cumulativ are forma prezentat` de graficele de mai jos.
64
01.02.2005
17:43
Page 64
01.02.2005
17:43
Page 65
65
01.02.2005
17:43
66
Page 66
01.02.2005
17:43
Page 67
67
Tabelul 12
Indicatori i subindicatori de
imagine
Indicator 1
pozitiv
negativ
70
17
87
80,46%
-19,54%
Subindicator 1.2
52
16
68
76,47%
-23,53%
Subindicator 1.3
87
87
0,00%
100,00%
total
23
12
35
65,71%
-34,29%
132
277
52,35%
-47,65%
Subindicator 2.1
34
36
94,44%
-5,56%
Subindicator 2.2
32
12
44
72,73%
-27,27%
Subindicator 2.3
29
16
45
64,44%
-35,56%
Subindicator 2.4
34
13
47
72,34%
-27,66%
129
43
172
75,00%
-25,00%
Subindicator 3.1
58
63
92,06%
-7,94%
Subindicator 3.2
48
54
88,89%
-11,11%
Subindicator 3.3
25
17
42
59,52%
-40,48%
Subindicator 3.4
40
44
90,91%
-9,09%
171
32
203
84,24%
-15,76%
Subindicator 4.1
46
46
100,00%
0,00%
Subindicator 4.2
31
16
47
65,96%
-34,04%
Subindicator 4.3
41
19
60
68,33%
-31,67%
Subindicator 4.4
27
36
75,00%
-25,00%
145
44
189
76,72%
-23,28%
590
251
841
70,15%
-29,85%
Total indicator
Total indicator
Indicator 4
negativ
145
Total indicator
Indicator 3
pozitiv
Ponderi binare
Subindicator 1.1
Subindicator 1.4
Indicator 2
Numr de referiri
Total indicator
Total indicatori
01.02.2005
17:43
68
Page 68
01.02.2005
17:43
Page 69
69
01.02.2005
17:43
70
Page 70
01.02.2005
17:43
Page 71
71
Tabelul 13
Indicatori i subindicatori
de imagine
Indicator 1
Indicator 3
negativ
total
582,05
233,70
815,75
71,35
Subindicator 1.2
503,46
143,14
646,60
77,86
-22,14
Subindicator 1.3
0,00
612,90
612,90
0,00
-100,00
Subindicator 1.4
251,06
83,23
334,29
75,10
-24,90
1336,57
1072,97
2409,54
55,47
-44,53
-28,65
Subindicator 2.1
270,00
1,32
271,32
99,51
-0,49
Subindicator 2.2
196,87
105,12
301,99
65,19
-34,81
Subindicator 2.3
184,21
100,35
284,56
64,74
-35,26
Subindicator 2.4
291,86
55,16
347,02
84,10
-15,90
Total indicator
942,94
261,95
1204,89
78,26
-21,74
Subindicator 3.1
419,54
26,71
446,25
94,01
-5,99
Subindicator 3.2
366,17
56,09
422,26
86,72
-13,28
Subindicator 3.3
162,53
105,94
268,47
60,54
-39,46
Subindicator 3.4
274,32
68,69
343,01
79,97
-20,03
1222,56
257,43
1479,99
82,61
-17,39
Subindicator 4.1
439,33
0,00
439,33
100,00
0,00
Subindicator 4.2
241,16
133,68
374,84
64,34
-35,66
Subindicator 4.3
279,62
98,59
378,21
73,93
-26,07
Subindicator 4.4
223,41
53,44
276,85
80,70
-19,30
1183,52
285,71
1469,23
80,55
-19,45
4685.59
1878,06
6563,65
71,39
-28,61
Total indicator
Indicator 4
pozitiv
Subindicator 1.1
Total indicator
Indicator 2
Scor de impact
Total indicator
Total indicatori
01.02.2005
17:43
72
Page 72
01.02.2005
17:43
Page 73
73
01.02.2005
17:43
74
Page 74
01.02.2005
17:43
Page 75
75
P = (R x 100) / Ri
unde:
P = ponderea subindicatorului de imagine;
R = numrul de referiri la subindicatorul de imagine respectiv;
Ri = numrul total de referiri la indicatorul de imagine.
Indicator 1
total
pozitiv
negativ
total
17
87
25,27
-6,14
31,41
Subindicator 1.2
52
16
68
18,77
-5,78
24,55
Subindicator 1.3
87
87
0,00
-31,41
31,41
Subindicator 1.4
23
12
35
8,30
-4,33
12,64
145
132
277
52,35
-47,65
100,00
Subindicator 2.1
34
36
19,77
-1,16
20,93
Subindicator 2.2
32
12
44
18,60
-6,98
25,58
Subindicator 2.3
29
16
45
16,86
-9,30
26,16
Subindicator 2.4
34
13
47
19,77
-7,56
27,33
129
43
172
75,00
-25,00
100,00
Subindicator 3.1
58
63
28,57
-2,46
31,03
Subindicator 3.2
48
54
23,65
-2,96
26,60
Subindicator 3.3
25
17
42
12,32
-8,37
20,69
Subindicator 3.4
40
44
19,70
-1,97
21,67
171
32
203
0,00
77,14
100,00
Subindicator 4.1
46
46
24,34
0,00
24,34
Subindicator 4.2
31
16
47
16,40
-8,47
24,87
Subindicator 4.3
41
19
60
21,69
-10,05
31,75
Subindicator 4.4
27
36
14,29
-4,76
19,05
145
44
189
76,72
-23,28
100,00
Total indicator
Indicator 4
negativ
70
Total indicator
Indicator 3
pozitiv
Subindicator 1.1
Total indicator
Indicator 2
Numr de referiri
Total indicator
76
01.02.2005
17:43
Page 76
01.02.2005
17:43
Page 77
77
78
01.02.2005
17:43
Page 78
01.02.2005
17:43
Page 79
79
01.02.2005
80
17:43
Page 80
Indicatori i subindicatori de
imagine
pozitiv
negativ
total
pozitiv
negativ
total
Subindicator 1.1
582,05
233,70
815,75
24,16
-9,70
33,86
Subindicator 1.2
503,46
143,14
646,60
20,89
-5,94
26,83
Subindicator 1.3
0,00
612,90
612,90
0,00
-25,44
25,44
Subindicator 1.4
251,06
83,23
334,29
10,42
-3,45
13,87
1336,57
1072,97
2409,54
55,47
-44,53
100,00
Subindicator 2.1
270,00
1,32
271,32
22,41
-0,11
22,52
Subindicator 2.2
196,87
105,12
301,99
16,34
-8,72
25,06
Subindicator 2.3
184,21
100,35
284,56
15,29
-8,33
23,62
Subindicator 2.4
291,86
55,16
347,02
24,22
-4,58
28,80
Total indicator
942,94
261,95
1204,89
78,26
-21,74
100,00
Subindicator 3.1
419,54
26,71
446,25
28,35
-1,80
30,15
Subindicator 3.2
366,17
56,09
422,26
24,74
-3,79
28,53
Subindicator 3.3
162,53
105,94
268,47
10,98
-7,16
18,14
Subindicator 3.4
274,32
68,69
343,01
18,54
-4,64
23,18
1222,56
257,43
1479,99
82,61
-17,39
100,00
Subindicator 4.1
439,33
0,00
439,33
29,90
0,00
29,90
Subindicator 4.2
241,16
133,68
374,84
16,41
-9,10
25,51
Subindicator 4.3
279,62
98,59
378,21
19,03
-6,71
25,74
Subindicator 4.4
223,41
53,44
276,85
15,21
-3,64
18,84
1183,52
285,71
1469,23
80,55
-19,45
100,00
Indicator 1
Total indicator
Indicator 2
Indicator 3
Total indicator
Indicator 4
Total indicator
01.02.2005
17:43
Page 81
81
82
01.02.2005
17:43
Page 82
01.02.2005
17:43
Page 83
83
01.02.2005
84
17:43
Page 84
01.02.2005
17:43
Page 85
85
Tipul de profil
la care poate fi observat
Ponderea exagerat a
referirilor la un indicator de
imagine cu relevan sczut
Vulnerabiliti explicite
01.02.2005
86
17:43
Page 86
|n practic`, vulnerabilit`]ile prezentate mai sus se pot \ntlni fie ca atare, fie
combinate. Consider`m c` cea mai mare vulnerabilitate se manifest` atunci cnd
la un indicator relevant de imagine referirile negative au o pondere mare (>
50,01%), iar scorul de impact al acestui subindicator este relevant.
Pentru a fi interpretate corect, vulnerabilit`]ile trebuie puse \n leg`tur` cu
factorii de risc imagologic specifici mediului de referin]`. Asupra acestui aspect
vom insista \n capitolul dedicat analizei de imagine.
Tabelul 17
Categoria/tipul
de profil de imagine
Informaii furnizate
Interpretare
Caracterul imaginii
Profilul de
imagine
primar
Distribuia referirilor
pozitive i negative pe
indicatori/subindicatori
de imagine i
distribuia global a
acestora, calculate din
totalul de referiri
Profilurile
de
imagine
dihotomice
Profilul de
imagine
ponderat
Distribuia impactului
prognozat al referirilor
pozitive i negative pe
indicatori i
subindicatori de
imagine i distribuia
global a acestora,
calculate din scorul
total de impact
Profilul de
imagine ponderat specific
Aceleai informaii ca
i n cazul profilului de
imagine ponderat
Profilul de
imagine binar
Ponderea referirilor
pozitive/negative pe
fiecare indicator/subindicator de imagine
01.02.2005
17:43
Page 87
Categoria/tipul
de profil de imagine
Profilul de
imagine
primar
Distribuia referirilor
pe fiecare indicator/
subindicator de
imagine
Interpretare
Interesul pentru fiecare indicator/subindicator
de imagine
Evideniaz ponderile majoritare sau
minoritare pentru fiecare indicator i/sau
subindicator de imagine
Permite evidenierea vulnerabilitilor
imagologice generate de ponderea mare a
referirilor negative, precum i a celor generate
de ponderea mic a referirilor la unii indicatori
sau subindicatori de imagine
Interesul pentru indicatorii i subindicatorii de
imagine (mai relevant pentru analiza de
imagine dect interesul primar)
Profilurile
de imagine
cumulative
Profilurile
de imagine
structurale
Informaii furnizate
87
Profilul de
imagine
ponderat
Distribuia impactului
prognozat al referirilor
pe indicatori i
subindicatori de imagine, calculat din
scorul total de impact
Profilul de
imagine ponderat specific
Aceleai informaii ca i
n cazul profilului de
imagine ponderat
Profilurile de
imagine
structurale
primare
Profilurile de
imagine
structurale
ponderate
Ponderea impactului
pozitiv/negativ i total
al subindicatorilor de
imagine din scorul de
impact al indicatorului
respectiv
Permite evidenierea vulnerabilitilor imagologice generate de ponderea mare a impactului referirilor la indicatorii sau subindicatorii
mai puin relevani pentru imaginea dezirabil,
precum i a celor generate de ponderea mic
a impactului referirilor la unii indicatori sau
subindicatori de imagine
Aspecte specifice
Aspectele specifice ale interpret`rii profilului de imagine difer` de la un tip
de profil la altul. Astfel, \ntreaga tipologie a profilurilor de imagine pe care am prezentat-o la \nceputul acestui capitol este func]ional` [i ofer` informa]ii specifice,
necesare la elaborarea analizei de imagine.
01.02.2005
88
17:43
Page 88
Prezent`m \n Tabelul 17 aceste informa]ii specifice [i tipul de profil de imagine din care acestea pot fi extrase.
Stabilirea caracterului imaginii
|n acest caz, lucrurile sunt simple, nefiind necesar` o interpretare complex`
a datelor. Astfel, graficul 6, care indic` ponderea referirilor pozitive [i negative,
ofer` toate informa]iile necesare. Pentru a fi \ns` relevante, este necesar` utilizarea
unei scale valorice, prezentat` \n tabelul de mai jos:
Tabelul 18
Ponderi negative
-19,99 0,00
Caracterul imaginii
Puternic pozitiv
Ponderi pozitive
80,01 100
-39,99 -20,00
Preponderent pozitiv
60,01 80,00
-49,99 -40,00
Uor pozitiv
50,01 60,00
-50,00
Ambigu
50,00
-60,00 -50,01
Uor negativ
40,00 49,99
-80,00 -60,01
Preponderent negativ
20,00 39,99
Puternic negativ
0,00 19,99
-100 80,01
Activitate practic
Folosind datele din Tabelul 9 [i profilurile de imagine construite pe baza acestora, interpreta]i
profilurile de imagine [i stabili]i vulnerabilit`]ile imagologice ale organiza]iei.
01.02.2005
17:43
Page 89
Cuantificarea datelor
Surse
sondaje de opinie
articole din diverse publicaii; tiri radio i TV; tiri difuzate de ageniile
de pres
declaraii politice; comunicate i declaraii de pres; interviuri cu
oamenii politici; intervenii/comunicri ale unor oameni politici la diverse
manifestri culturale/tiinifice
rapoarte; sinteze; legi i hotrri
rapoarte interne; autoevaluri; studii interne
Fiind vorba despre o activitate conex` rela]iilor publice, cel mai frecvent se
utilizeaz` informa]iile oferite de mass media. Lucrurile trebuie nuan]ate, \n sensul
c` majoritatea surselor sunt vehiculate de media. Astfel, date care servesc la
analiza imaginii putere/extraputere fac obiectul [tirilor de pres` [i se culeg din
mass media.
La fel, pentru analiza imaginii mass media, se vor utiliza numai acele surse
care reprezint` punctele de vedere ale institu]iilor de pres`, nu [i declara]iile
1. I. Chiciudean, B.-A. Halic, No]iuni de imagologie istoric` [i comunicare interetnic`, edi]ia
a II-a rev`zut` [i ad`ugit`, Bucure[ti, Editura SNSPA, 2001, pp. 154-168.
2. Pentru tipologia izvoarelor vezi I. Chiciudean, B.-A. Halic, op. cit., p. 154 [i urm.
01.02.2005
17:43
90
Page 90
oamenilor politici sau extrase din acte normative care sunt publicate/difuzate de
mass media.
|n ceea ce prive[te fluxurile de [tiri difuzate de agen]iile de pres`, acestea
constituie surse numai pentru analiza imaginii difuzate de respectiva agen]ie de
pres` sau dac` se analizeaz` imaginea promovat` de mai multe agen]ii de pres`.
|n nici un caz nu se vor adi]iona informa]iile publicate de mass media scrise sau
audio-vizuale cu cele provenite din fluxurile agen]iilor de pres`. Explica]ia rezid`
\n faptul c` informa]iile provenite de pe fluxurile de [tiri au impact public numai
dac` ele sunt preluate de mass media scrise sau audio-vizuale, \n Romnia accesul
publicului larg la fluxurile agen]iilor de pres` fiind \nc` modest.
Trebuie \ns` precizat faptul c`, dincolo de restric]iile metodologice prezentate,
cel mai frecvent se opereaz` cu analiza imaginii induse/difuzate de mass media.
|n acest caz, se utilizeaz` toate informa]iile vehiculate de mass media scrise [i
audio-vizuale, discriminarea pe tipuri de imagine trecnd \n subsidiar.
A doua categorie de surse utilizate \n analiza de imagine sunt sursele auxiliare/tehnice. Acestea con]in informa]ii care permit interpretarea viabil` a imaginii,
\n aceast` categorie intrnd sondajele de opinie, cercet`rile privind cotele de pia]`
ale institu]iilor mediatice etc.
Tabelul 20
Surse
Utilizare
Sondaje de opinie
Rapoartele BRAT
Rapoartele AGB
Rapoartele CSOP/TNS
Cuantificarea manual
Pentru cuantificarea manual` a datelor sunt necesare cteva instrumente de
lucru. |n primul rnd, este vorba despre selec]ia materialelor care urmeaz` a fi
indexate. Acestea pot fi publica]iile monitorizate sau extrase din acestea pe problemele de interes pentru organiza]ie (revista presei). La acestea se adaug` un
formular centralizator pentru \nscrierea datelor [i codificarea numeric` a indicatorilor/subindicatorilor de imagine.
01.02.2005
17:43
Page 91
Cuantificarea datelor
91
Fi[a de codificare numeric` a indicatorilor/subindicatorilor de imagine con]ine num`rul de cod al fiec`rui indicator/subindicator de imagine. Fiec`rui indicator/subindicator de imagine \i corespunde un cod numeric, acela[i cu num`rul
rndului din foaia de lucru \n Excel \n care se introduc datele.
Pentru structura sistemului de indicatori de imagine prezentat \n Tabelul 9,
fi[a de codificare numeric` este cea prezentat` mai jos:
Model
Cod
Indicatorul/subindicatorul de imagine
Indicatorul nr.1
11
12
13
14
18
19
20
21
25
26
27
28
Indicatorul nr. 4
01.02.2005
17:43
92
Page 92
Model
Tip de pres
Instituia mediatic
Referiri indexate
Total referiri
Publicaia nr. 1
Publicaia nr. 2
Pres scris
Publicaia nr. n
Total pres scris
Postul TV. nr. 1
Postul TV. nr. 2
Televiziuni
Postul TV. nr. n
Total TV
Postul de radio nr. 1
Postul de radio nr. 2
Radio
Postul de radio nr. n
Total radio
TOTAL GENERAL
Cuantificarea datelor
Tabelul 21
01.02.2005
17:43
Page 93
93
01.02.2005
17:43
94
Page 94
Pres
scris
Posturi de
televiziune
Posturi
de radio
Referiri indexate
Total
referiri
Adevrul
11/4
Evenimentul Zilei
7/0
Jurnalul Naional
3/4
Libertatea
7/6
Naional
4/1
Romnia liber
5/2
Ziua
7/2
Total pres
scris
Acas
6=0/1; 28=1/0
1/1
Antena 1
5=1/2; 6=0/1
1/3
Prima TV
6=0/1; 14=1/0
1/1
Pro TV
2/1
Romnia 1
3/2
Tele 7 abc
2/2
TVR 2
6=1/0
0/1
Total TV
Europa FM
12=0/1; 13=0/1
0/2
Pro FM
11=1/0; 14=0/1
1/1
Radio 21
2/1
Radio Contact
14=1/0; 19=1/0
2/0
RRA
3/2
RRI
6=0/1
0/1
Total radio
TOTAL GENERAL
01.02.2005
17:43
Cuantificarea datelor
Page 95
95
Cuantificarea automatizat
Pentru cuantificarea automatizat` se utilizeaz` un centralizator construit \n
Excel, tabelul cu codificarea numeric` [i sursele. Centralizatorul cuprinde, \n
principiu, acelea[i rubrici ca [i tabelul centralizator manual, numai c` acestea
sunt altfel dispuse, \n func]ie de destina]ia acestuia. Asupra tipologiei centralizatoarelor vom reveni mai jos.
|n situa]ia \n care se utilizeaz` cuantificarea automatizat`, se \nscriu numai
valorile pozitive [i negative indexate, calculele urmnd s` fie f`cute automat. Se
ob]ine astfel situa]ia referirilor zilnice pe publica]ii [i indicatori/subindicatori de
imagine.
Un model similar de centralizator se poate folosi atunci cnd se indexeaz`
datele referitoare la un anumit eveniment de pres`, ob]inndu-se situa]ia referirilor
la respectivul eveniment.
01.02.2005
17:43
96
Page 96
Fiiere
Serii de date cu
actualizare permanent
Serii de date cu
actualizare periodic
Cuantificarea datelor
01.02.2005
17:43
Page 97
97
Structura acestui tip de fi[ier este dat` de complexitatea opera]iilor de prelucrare a datelor pe care le avem \n vedere.
Organizarea fi[ierului pe foi de lucru este urm`toarea:
foaia de lucru 1 tabelele \n care se introduc datele pe subindicatori de
imagine [i tabelele de calcul necesare \ntocmirii profilurilor de imagine;
foaia de lucru 2 profiluri de imagine primare;
foaia de lucru 3 profiluri de imagine ponderate;
foaia de lucru 4 profiluri de imagine binare [i structurale;
foaia de lucru 5 profilul mass media primar1;
foaia de lucru 6 profilul mass media ponderat2;
foaia de lucru 7 profilul mass media binar3.
Pentru evitarea confuziilor, recomand`m redenumirea foilor de lucru corespunz`tor con]inutului acestora.
|n ceea ce prive[te organizarea foii de lucru 1, trebuie precizat c` pot fi deosebite rnduri, coloane [i celule \n care se \nscriu datele ob]inute din indexarea con]inutului publica]iilor monitorizate pe sistemul indicatorilor de imagine, precum
[i celule, coloane [i rnduri unde, cu ajutorul formulelor introduse, se opereaz`
calcule. |n consecin]`, vom deosebi:
rnduri pentru \nscrierea denumirii indicatorilor de imagine (au rolul de
a compartimenta indicatorii de imagine, facilitnd citirea acestora; este indicat
ca aceste rnduri s` fie colorate distinct);
rnduri pentru \nscrierea num`rului de referiri la subindicatorii de imagine;
rnduri pentru calcularea totalului referirilor pozitive/negative pentru indicatorii de imagine;
rnduri pentru calcularea totalului referirilor pentru indicatorii de imagine;
coloane pentru \nscrirea denumirii indicatorilor [i subindicatorilor de imagine (necesare att pentru u[urarea opera]iunii de \nscriere a num`rului de referiri,
ct [i pentru construirea graficelor specifice profilurilor de imagine);
1. Profilul mass media primar se calculeaz` raportnd num`rul referirilor pozitive/negative/totale
indexate pentru fiecare institu]ie mass media la num`rul total de referiri din ziua respectiv`. La
fel ca [i fi[ierele de imagine, profilul mass media primar poate fi dihotomic sau cumulativ. Pentru
reprezentarea grafic` am optat tot pentru grafice de tip bar`, realizate pentru fiecare tip de canal
mass media, respectiv pentru centralizatoare pe tipuri de canale mass media.
2. Profilul mass media ponderat se calculeaz` raportnd scorul de impact pozitiv/negativ/total
specific fiec`rei institu]ii mass media la scorul de impact total pe ziua respectiv`. {i acest tip de
profil poate fi dihotomic sau cumulativ, iar pentru forma grafic` se procedeaz` la fel ca [i \n
cazul profilurilor mass media primare.
3. Profilul mass media binar se calculeaz` raportnd referirile pozitive/negative indexate pentru
fiecare institu]ie mass media la num`rul total de referiri indexate pentru respectiva institu]ie \n
ziua respectiv`. Pentru forma grafic` se procedeaz` la fel ca [i \n cazul profilurilor mass media
primare [i ponderate.
98
01.02.2005
17:43
Page 98
Cuantificarea datelor
01.02.2005
17:43
Page 99
99
100
01.02.2005
17:43
Page 100
1. Programul Excel nu permite copierea valorilor din celulele definite, transfernd automat
formulele de definire. |n aceast` situa]ie, este necesar` transcrierea manual` a valorilor, pentru a
le putea copia ulterior \n fi[ierul Imagine global`.
Cuantificarea datelor
01.02.2005
17:43
Page 101
101
102
01.02.2005
17:43
Page 102
Cuantificarea datelor
01.02.2005
17:43
Page 103
103
104
01.02.2005
17:43
Page 104
01.02.2005
Cuantificarea datelor
17:43
Page 105
105
Activitate practic
Alege]i o organiza]ie real`. Monitoriza]i mass media pe un interval de timp ales (cel pu]in
o s`pt`mn`) [i construi]i banca de date imagologice.
01.02.2005
17:43
Page 106
01.02.2005
17:43
Page 107
Analiza de imagine
01.02.2005
17:43
108
Page 108
Tabelul 23
Criteriul de discriminare
Tipul de analiz
Gradul de complexitate
Obiectul analizei
Canalul de comunicare
01.02.2005
17:43
Page 109
Analiza de imagine
109
o analiz` strategic` ce vizeaz` mass media globale va avea un grad de complexitate mai mare dect analiza lunar` a imaginii promovate de o publica]ie.
Trebuie precizat faptul c` acest tip de analiz` este recomandat, el oferind
posibilitatea unei interpret`ri ct mai apropiate de realitate a imaginii analizate.
Analize difereniate n funcie de caracterul imaginii analizate
Analize diferen]iate \n func]ie de caracterul imaginii analizate pot fi analize
ale imaginii induse, analize ale imaginii difuzate sau analize ale imaginii reflectate. Toate aceste tipuri de analiz` au o structur` similar`, diferen]a manifestndu-se exclusiv la nivelul caracterului imaginii analizate. De o importan]`
major`, din aceast` perspectiv`, este analiza imaginii induse, care se poate
identifica cu analiza mesajului propriu.
|n acela[i timp, precizarea caracterului imaginii analizate are o importan]`
deosebit` \n stabilirea coeren]ei imaginii, precum [i \n fundamentarea strategiilor
de imagine.
Analize difereniate n funcie de tipul imaginii analizate
Analiza imaginii mass media este, probabil, cel mai frecvent tip de analiz`.
Pentru realizarea analizei imaginii mass media se folosesc exclusiv date culese
din pres`.
Un asemenea tip de analiz` este, de regul`, o analiz` complex` [i poate avea
ca obiect att imaginea unei institu]ii, ct [i imaginea unei personalit`]i, dup`
cum se poate referi [i la imaginea transmis` pe diverse canale mediatice.
Analiza imaginii putere, ca [i analiza imaginii extra-putere, se fundamenteaz`
att pe datele ob]inute din declara]iile oamenilor politici preluate de mass media,
ct [i pe discursurile parlamentare sau lu`rile de pozi]ie ale acestora ori pe documente cu caracter public, dar cu circula]ie redus`.
Elaborarea unor asemenea analize este mai dificil`, \ntruct ele combin` date
vehiculate pe canale mediatice care pot fi ponderate, deci al c`ror impact poate
fi m`surat cu date extrase din alte surse dect mass media, al c`ror impact nu
poate fi m`surat. |n aceste condi]ii, exist` dou` variante de ac]iune.
Prima variant` recomand` utilizarea exclusiv` a datelor vehiculate prin mass
media. |n acest caz, se poate elabora o analiz` complex`, care s` m`soare toate
variabilele, dar care este, de fapt, o variant` restrictiv`/specializat` a analizei
imaginii mass media.
A doua variant` const` \n utilizarea tuturor datelor la dispozi]ie, situa]ie \n
care analiza va fi specializat`, dar caracterul ei va fi primar, ea fundamentndu-se
exclusiv pe profilul de imagine.
110
01.02.2005
17:43
Page 110
01.02.2005
17:43
Page 111
Analiza de imagine
111
01.02.2005
17:43
112
Page 112
Analiza de imagine
01.02.2005
17:43
Page 113
113
114
01.02.2005
17:43
Page 114
3. Analizele speciale
|n afara tipologiei prezentate, care apar]ine, \n \ntregime, analizelor cu caracter
permanent, practica mai utilizeaz` [i analize speciale. Aceste analize sunt ocazionale [i vizeaz` imaginea organiza]iei, a personalit`]ii sau a ambelor \ntr-un context
dat. Specificul acestor analize este c` ele nu sunt repetabile, deci nu permit eviden]ierea trend-ului imaginii.
Analiza crizelor de imagine
De o importan]` aparte este analiza \n cazul crizelor mediatice. |n aceast`
situa]ie este vorba despre o analiz` complex`, elaborat` pe baza datelor cuantificate din mai multe institu]ii mediatice.
1. P. Obae, Grupul celor 7, Advertising Maker, 2002, nr. 14, pp. 30-31; idem, TV marketing,
Advertising Maker, 2002, nr. 16, pp. 22-25; idem, R`mne]i pe frecven]`, Advertising Maker,
2002, nr. 18, pp. 40-43.
01.02.2005
17:43
Page 115
Analiza de imagine
115
Tabelul 24
Instituia mass media
Posturi de
televiziune
Cotidiane
Posturi
de radio
Public-int
Acas TV
Antena 1
Prima TV
PRO TV
Romnia 1
TVR 2
public mai tnr dect Romnia 1; venituri medii; cea mai mare
pondere de telespectatori cu studii superioare (16,80%)
Adevrul
Evenimentul zilei
Libertatea
Jurnalul naional
Naional
nedifereniat
Romnia liber
Ziua
Europa FM
PRO FM
Radio 21
Radio Contact
Radio Romnia
Actualiti
01.02.2005
116
17:43
Page 116
01.02.2005
17:43
Page 117
Analiza de imagine
117
IMR = Nc / N
unde:
IMR = intensitatea mediatic real;
Nc = numrul referirilor la criz;
N = numrul total de referiri din perioada afectat de criz (cel puin o lun).
|n ceea ce prive[te amplitudinea mediatiz`rii crizei, aceasta reprezint` ponderea referirilor negative la subiectul crizei de imagine din totalul referirilor
negative. Principalele valori care se calculeaz` \n cazul m`sur`rii amplitudinii
mediatiz`rii crizei sunt:
Amplitudinea absolut` a mediatiz`rii se calculeaz` zilnic, pe durata crizei
de imagine, raportnd referirile negative la num`rul total de referiri negative din
ziua respectiv`, cu ajutorul formulei:
Aa = Ncz / Nnz
unde:
Aa = amplitudinea absolut;
Ncz = numrul referirilor negative la criz din ziua respectiv;
Nnz = numrul referirilor negative din ziua respectiv.
01.02.2005
118
17:43
Page 118
Aplicarea formulelor pentru calcularea intensit`]ii, amplitudinii sau a impactului crizelor de imagine are drept rezultat un indice valoric subunitar. Pentru
evaluarea intensit`]ii, amplitudinii sau a impactului crizelor de imagine se utilizeaz` datele din tabelul de mai jos:
01.02.2005
17:43
Page 119
Analiza de imagine
119
Tabelul 25
Valoarea
indicelui
Intensitatea crizei
de imagine
Amplitudinea crizei
de imagine
Impactul crizei
de imagine
0,81 1,00
foarte mare
foarte mare
foarte mare
0,66 0,80
mare
mare
mare
0,46 0,65
medie
medie
mediu
0,21 0,45
mic
mic
mic
0,01 0,20
foarte mic
foarte mic
foarte mic
120
01.02.2005
17:43
Page 120
\n sensul c` se interpreteaz` [i temele majore vehiculate de mass media monitorizate, referitoare la evenimentul analizat.
Explica]ia unei asemenea op]iuni rezid` \n faptul c` analiza este irepetabil`,
deci nu este necesar` urm`rirea trend-ului imaginii. |n consecin]`, temele majore
vehiculate de mass media pot fi analizate mai nuan]at, f`r` a neglija \ns` sistemul
indicatorilor de imagine [i interpretarea profilurilor de imagine.
{i \n cazul analizei mediatiz`rii unui eveniment este util` m`surarea intensit`]ii [i a impactului acestuia. |n acest scop, se folosesc formulele [i scala de
evaluare prezentate la analiza crizelor de imagine.
Acest tip de analiz` se preteaz` att pentru o singur` institu]ie mediatic`, ct
[i pentru o monitorizare multipl`. Con]inutul analizei se adapteaz` la scopul \n
care acesta se elaboreaz`.
Activitate practic
1. Folosind datele din banca de date imagologice creat` la activitatea practic` de la tema
precedent`, realiza]i analiza de imagine standard a organiza]iei alese.
2. Identifica]i o criz` de imagine [i monitoriza]i-o. Calcula]i valorile indicilor de intensitate,
amplitudine [i impact [i realiza]i analiza crizei de imagine.
01.02.2005
17:43
Page 121
Gestionarea imaginii
1. Coerena imaginii
Un prim aspect care trebuie avut \n vedere pentru gestionarea imaginii organiza]iilor este coeren]a acesteia. Imaginile cu care opereaz` organiza]iile sunt
rezultatul analizelor de imagine elaborate la nivelul structurilor de rela]ii publice,
precum [i al analizelor directe elaborate de c`tre organele de conducere pe baza
informa]iilor furnizate de structurile de informare [i sintez` din subordine.
Pentru a evalua coeren]a imaginii sociale trebuie stabilit dac` au fost respectate criteriile de relevan]` [i apoi compatibilitatea/incompatibilitatea dintre diferitele tipuri de imagine. Astfel, dac` toate aceste imagini sunt compatibile cu
o marj` de varia]ie admisibil` atunci imaginea organiza]iei este coerent`.
Pentru a eviden]ia coeren]a imaginii organiza]iei, este necesar s` se opereze
pe dou` paliere. Primul palier const` \n stabilirea caracteristicilor imaginii mass
media. Se vor avea \n vedere:
profilurile primare de imagine (dihotomic [i cumulativ);
profilurile ponderate de imagine (dihotomic [i cumulativ);
profilurile binare de imagine (primar [i ponderat).
Al doilea palier vizeaz` autoimaginea organiza]iei. {i \n acest caz se vor
construi profilurile de imagine enun]ate mai sus.
Compararea datelor furnizate de profilurile construite pentru cele dou` tipuri
de imagine permit stabilirea compatibilit`]ii/incompatibilit`]ii imaginii, dup` cum
urmeaz`:
imaginea coerent` este dat` de compatibilitatea relativ` dintre imaginea
mass media [i autoimagine;
Im Ai
122
01.02.2005
17:43
Page 122
binare. Rezultatele de cele mai multe ori diferite indic` nuan]at coeren]a
anumitor tipuri de imagine, ceea ce permite o interven]ie oportun` [i viabil` a
structurii care gestioneaz` imaginea organiza]iei.
Cre[terea discordan]ei dintre imaginea mass media [i autoimagine [i, \n
consecin]`, apari]ia incompatibilit`]ii totale, poate fi generat` de urm`torii factori:
mass media reflect` gre[it activitatea organiza]iei, deci manipuleaz`;
mass media reflect` corect imaginea organiza]iei, \ns` autoimaginea acesteia
este incorect`;
realitatea se degradeaz`, \ns` structurile specializate nu sunt capabile s`
fac` o evaluare corect` a imaginii sociale a organiza]iei;
exist` interese care nu permit exprimarea oficial` a imaginii corecte a
organiza]iei.
2. Strategia de imagine
Strategia de imagine este concep]ia-cadru pentru gestionarea imaginii organiza]iei. Ea este utilizat`, \n egal` m`sur`, de c`tre personalul de specialitate [i
de \ntregul personal, pentru desf`[urarea activit`]ii de rela]ii publice \n interiorul
organiza]iei, ca [i \n promovarea rela]iilor cu societatea.
Perioad, scop i obiective
Strategia de imagine se elaboreaz` pe termen de cel pu]in un an. Intervalul
de timp pentru care se elaboreaz` strategia depinde de factori att subiectivi,
ct [i obiectivi.
Factorii subiectivi care determin` intervalul de timp pentru care se elaboreaz`
strategia de imagine rezid`, \n primul rnd, \n interesele organiza]iei [i \n
ritmicitatea ac]iunilor de planificare a acesteia. Astfel, dac` organiza]ia elaboreaz`
strategii [i planuri de dezvoltare pe trei ani, strategia de comunicare nu va putea
viza o perioada mai lung`.
Factorii obiectivi se refer` la posibilitatea de a realiza prognoze viabile pe
\ntreaga perioad` a strategiei. |n principiu, o prognoz` viabil` se poate realiza
doar pe o perioad` de timp echivalent` cu cea pe care s-a analizat trend-ul
imaginii. Astfel, dac` baza de date nu con]ine dect informa]ii asupra dinamicii
imaginii pe un an de zile, prognoza nu va putea acoperi dect un interval similar,
pentru c` nu pot fi previzionate evolu]ii pentru o perioad` mai mare dect cea
studiat` [i pentru care exist` date.
|n situa]ia \n care este necesar` elaborarea unei prognoze pe o durat` de timp
mai mare dect cea pentru care s-a analizat trend-ul, prognoza se va fundamenta
01.02.2005
Gestionarea imaginii
17:43
Page 123
123
pe acele elemente a c`ror evolu]ie este previzibil`. |ntre acestea pot fi incluse ac]iuni cuprinse \n planurile/programele organiza]iei, evenimente interna]ionale importante sau evenimente politice interne ale c`ror date au fost deja fixate (reuniuni
interna]ionale periodice, alegeri generale sau locale, congrese ale partidelor etc.).
O situa]ie special` se \ntlne[te atunci cnd nu s-a realizat o banc` de date
[i trend-ul imaginii nu este disponibil. Este cazul organiza]iilor care nu au structuri
de analiz` de imagine specializate, sau al organiza]iilor recent \nfiin]ate. |n acest
caz, se va realiza o analiz` de imagine ct mai detaliat`, identificndu-se vulnerabilit`]ile [i factorii de risc imagologic. Pe baza acestor rezultate, corelate cu
profilul imaginii dezirabile [i cu principalele evenimente cu impact mediatic previzibile pentru anul urm`tor, se va face o schi]` de strategie, a c`rei viabilitate
este, \ns`, redus`.
Etapele elaborrii strategiei de imagine
Elaborarea strategiei de imagine urmeaz` o serie de etape, absolut obligatorii,
care permit fundamentarea op]iunilor strategice [i asigur` viabilitatea acestora.
Principalele etape ale elabor`rii strategiei de imagine sunt:
analiza imaginii de regul` pe o perioad` de timp identic` cu cea pentru
care se elaboreaz` strategia [i identificarea vulnerabilit`]ilor [i a riscurilor
imagologice;
prognoza imagologic` pe perioada pe care se elaboreaz` strategia;
stabilirea obiectivelor;
stabilirea categoriilor de public-]int` vizate;
evaluarea resurselor (umane, materiale [i financiare) care pot fi utilizate;
stabilirea m`surilor care se impun pentru atingerea parametrilor de imagine
viza]i [i a canalelor mediatice care urmeaz` a fi utilizate;
stabilirea responsabilit`]ilor [i a misiunilor elementelor din componen]a
structurii de rela]ii publice.
Trebuie precizat c` proiectarea ac]iunilor de rela]ii publice care au drept finalitate realizarea obiectivelor strategiei de imagine face obiectul planului de rela]ii
publice. Am considerat precizarea necesar` pentru c`, de multe ori, \ntre proiectarea imaginii [i planificarea ac]iunilor apare o nedorit` confuzie. Astfel, strategia
de imagine vizeaz` doar proiectarea/construirea unei imagini ct mai apropiate
de imaginea dezirabil`. Planificarea ac]iunilor este o activitate derivat`, care are
la baz` strategia de imagine [i vizeaz` modalit`]ile concrete de atingere a obiectivelor strategiei.
01.02.2005
124
17:43
Page 124
Gestionarea imaginii
01.02.2005
17:43
Page 125
125
126
01.02.2005
17:43
Page 126
01.02.2005
17:43
Gestionarea imaginii
Page 127
127
01.02.2005
128
17:43
Page 128
Activitate practic
Pornind de la analiza de imagine elaborat` la tema anterioar`, realiza]i Planul ac]iunilor imagologice, astfel \nct imaginea mass media s` se apropie de imaginea dezirabil` a organiza]iei.
01.02.2005
17:43
Page 129
Bibliografie
01.02.2005
17:43
Page 130
01.02.2005
17:43
Page 131
Wally Olins
Noul ghid de identitate Wolff Olins.
Cum se creeaz i se susine schimbarea
prin managementul identitii
(The New Guide to Identity Wolff Olins.
How to create and sustain change through managing
identity, 1995)
Cu un cuvnt al autorului la ediia romn
Traducere i postfa de tefan Liue
ISBN 973-711-020-X, xx+96 p., 21x24 cm
www.editura.comunicare.ro
difuzare@comunicare.ro
01.02.2005
17:43
Page 132