SADRAJ

1. UVOD

2. RAZVOJ I KONCEPCIJA MARKETINGA

2.1 DEFINISANJE USLUGA

2.2 MARKETING MIKS KONCEPT

2.3 MARKETING USLUGA

2.4 POZICIONIRANJE USLUGE

3. DEFINISANJE I ZNAAJ KVALITETA USLUGE

4. KVALITET U USLUNOJ ORGANIZACIJI

11

4.1 PROMOCIJA KAO INSTRUMENT UNPREENJA PRODAJE

13

5. POTROAKI- PERCIPIRAN KVALITET USLUGE

16

6. ZAKLJUAK

17

LITERATURA

20

1. UVOD

Sadanji sistem savremenog naina privreivanja nije nastao odjednom,ve se do

njega dolo kroz odreene procese evolucije proizvodnih snaga i proizvodnih odnosa. Taj
proces se ispoljavao u odreenim etapama, poev od tzv. sakupljake privrede pa sve do
savremenih oblika masovne proizvodnje. Razvojem proizvodnih snaga u prvom redu,
proces je istorijskom nunou iz jednog oblika privreivanja prelazio u drugi, vii oblik,
ali nosei sa sobom u veoj ili manjoj mjeri razliite ostatke prolosti, tako i poetke
budueg progresa. U zavisnosti od stanovita posmatranja, proces privreivanja je mogue
podjeliti na nekoliko etapa. Postoji vie podjela. Ako se, na primjer, za podjelu uzme
vlasnitvo nad sredstvima za proizvodnju kao dominantnog elementa za klasifikaciju,
ekonomska istorija, politika ekonomija i sline naune discipline dijele proces razvoja
ljudskog drutva na prvobitnu zajednicu, robovlasnitvo, feudalizam, kapitalizam,
socijalizam.
U literaturi, kada se govori o podjelama u proizvodnji i o odnosima koji vladaju u
tom sistemu privreivanja, sistem privreivanja se uzima kao kriterijum za podjelu.Na
osnovu tog kriterijuma proces privreivanja je proao kroz nekoliko etapa.Te etape su: tzv.
etapa sakupljake privrede, manufakturna etapa, industrijska etapa i postindustrijska etapa.
Industrijski nain privreivanja u kojem dominira snaan razvoj robno-novanih odnosa
znai, trita, karakteristian za sadanju etapu razvoja proizvodnih snaga, postepeno je
prolazio kroz nekoliko faza privreivanja.
Iako se stepen razvijenosti proizvodnih snaga i odnosa istorijski posmatrano
mjenjao, treba napomenuti da je ve od svojih prvih pojavnih oblika trite bilo u veoj ili
manjoj mjeri, nezaobilazan regulator odnosa izmeu ponude i tranje. Analiza sistema
privreivanja vezana za period od pojave industrijske etape razvoja proizvodnih snaga do
danas, upuuje na postojanje kontinuelnog razvojnog procesa, gdje dominiraju odreene
zakonitosti u domenu osnovne orijentacije to je naroito naglaeno u poslovnoj djelatnosti
proizvodnih organizacija koje se najee kategorizuju u tri faze: proizvodna faza i /ili
orijentacija, prodajna faza i/ili orijentacija i marketing poslovna faza, odnosno orijentacija.
Orijentacija na proizvodnju, posmatrana sa vremenskog aspekta je najdui period
razvoja marketinga, koji je trajao sve do polovine prolog vijeka. Karakteristina je za
zemlje u tranziciji, a i danas je prisutna u pojedinim djelatnostima, naroito u oblasti
usluga. U naem okruenju ova orijentacija je prisutna u oblasti zdravstva, kolstva,
bankarstva, saobraaju, naroito putnikom, na eleznici,PTT uslugama i sl.

U marketinkoj literatuti se navodi da je ekonomska politika i njeni instrumenti,

poslje potroaa vjerovatno drugi po vanosti faktor iz okruenja, koji utie na rezultat
poslovanja privrednih subjekata i ekonomije u cijelini. Iz toga proistie, da je, marketing
drutveni, ekonomski i upravljaki proces. koji ima u fokusu kreiranje i isporuku ideja
neophodnih za zadovoljenje potreba u robama ili uslugama.Prema tome, marketing je
drutveni proces koji se bavi identifikovanjem i zadovoljavanjem, ne samo uih
ekonomskih, ve obuhvata i opte drutvene potrebe.

2. RAZVOJ I KONCEPCIJA MARKETINGA

Marketing je novo, vano i dinamino podruje poslovne ekonomije, ne samo za

izuavanje, nego i za preduzea koja se bave proizvodnom djelatnou, ali i ne samo za
njih.On je vaan zbog toga to znaajno utie na svakodnevni ivot potroaa, drutva i
privrednih subjekata bez obzira da li se radi o uspjehu ili njihovom neuspjehu.Imajui to u
vidu, moemo da kaemo da je marketing jedan od glavnih elemenata koji koriste privredni
subjekti u njihovom stalnom traganju za rastom, ali i za opstankom.
Marketing kao proces je dinamine kategorije, jer se obavlja u realnom svijetu, i
mjenja se stalno. Kao nauna disciplina je doivio takvu ekspanziju, da se nema sa kojom
uporeivati.U svim zemljama trine privrede marketing koncept je imao znaajnu ulogu,
jer su trite i njegovi zakoni dobijali sve veu ulogu kao osnovni regulatori privreivanja.
U naoj zemlji, primjena marketinga se stalno poveava iz razloga to su trite i njegovi
zakoni doli do punog izraaja, a izmjenio se i sistem privreivanja.
Sama rije marketing je imala skromno znaenje njenim korienjem sve do 50-tih
godina 20 vijeka. Inae, prema Drakeru, termin marketing je prvi put upotrebljena u
privredi u godinjem izvetaju preduzea Deneral Motors za 1952.godinu.Meutim,
veoma je teko rei, jer nema pouzdanih informacija, da li se ranije koristila re
marketing.Vjeruje se da je termin stvoren poodavno u procesu trgovine na tritu.
Marketing je rije, kovanica anglosaksonskog porijekla, i njeno etimoloko
znaenje je stavljanje na trite (market je trite, a sufiks ing ima vie znaenja) .Neki
autori su miljenja da ''ing'' predstavlja glagolski nastavak, na osnovu ega se dobija
glagolska imenica marketing, koja bi u tom sluaju bila prevodiva u smislu nae rijei
3

''traenje'' ili '' potrivanje.Inae, za sada nije poznato da je u nekoj zemlji pronaen
adekvatan prevod tog termina.
U definisanju termina marketing, mora se poi na znaenju rijei trite. Iako
postoji vei broj definicija trita, (o kome e vie rijei biti kasnije), opredjelili smo se za
definiciju trita koju je dao Kotler. Definicija je kratka i jasna: ''Trite je arena za
potencijalnu razmjenu''.
Vano je naglasiti da se u svim njegovim upotrebama termin trite odnosi na
mjesto gdje se obavlja razmjena. Proizvodi i usluge se razmjenjuju za druge proizvode i
usluge, odnosno novac. ak se i novac moe razmenjivati za novac, kao to je sluaj na
tritu novca.
Postoji miljenje da se u poslednjih nekoliko godina, marketing posmatra sve vie
kao proces razmjene. Ovo iz razloga, to skoro u svakoj njegovoj definiciji, jedan njen dio
se odnosi na razmjenu, a moemo da kaemo da se radi o centralnom dijelu. Upravo,
razmjena je davanje neega od vrijednosti u zamjenu za neto od vrijednosti.Ono to se
dobija i daje ne mora biti samo fiziki proizvod ili novac, ve moe biti ideja, poklon u
dobrotvorne svrhe, predavanje na fakultetu, ili pak, ponuda za posao. Sve to je potrebno to
je da se razmjeni neto to ima neku vrijednost.
Naglaava se da je marketing proces koji ima u svom zadatku da stvara i razrjeava
odnose razmjene.U tom kontekstu razmjena se posmatra kao transakcija koja se odigrava
izmeu pojedinca i drutvenih grupa.U toj transakciji, marketingom se mora upravljati kako
bi dolo do razmjene izmeu prodavca i kupca.Upravljanje marketing aktivnostima je
nuno da bi se dolo do satisfakcije potroaa putem procesa razmjene. Zapravo, marketing
je nain povezivanja preduzea sa njegovom sredinom u kojoj se obavlja proces razmjene u
savremenoj privredi.
U osnovi, marketing je razmjena koja se obavlja izmeu subjekata koji ine ponudu
i onih koji ine tranju. Ponuda obuhvata proizvode i usluge koje imaju neku vrijednost za
kupce. Tranja se moe definisati kao zbir kupaca koji su spremni i sposobni da kupe
odreene proizvode i usluge radi podmirenja svojih potreba i zahtjeva. Marketing kao
proces razmjene treba da omogui da kupci i prodavci pribave ono to im je potrebno.
Razmjena sama po sebi ukljuuje transfer neega to je opipljivo ili neopipljivo, stvarano
ili simbolino izmeu dve drutvene grupe. U procesu razmjene, i kupci i prodavci ele da
ostvare odreene ciljeve.

2.1 DEFINISANJE USLUGA

Ameriko drutvo za marketing 1960. godine daje definiciju u kojoj su usluge

predstavljenje kao aktivnosti, korisnosti ili satisfakcije koje se nude na prodaju ili pruaju
u vezi sa prodajom proizvoda.
Stanton nudi preienu gornju definiciju u kojoj se usluge predstavljaju takvim
aktivnostima koje se mogu posebno indetifikovati, koje omoguuju zadovoljenje potreba i
koje nisu nuno vezane za prodaju proizvoda ili drugih usluga.
Kotler pod uslugom podrazumjeva svaku aktivnost ili korist koju jedan uesnik nudi
drugom, a koji su sutinski neopipljivi, kao i da za rezultat nemaju vlasnitvo nad neim.
Ona moe, ali nemora biti vezana za neki fiziki proizvod.
Gronroos smatra da usluga predstavlja klju za marketing, odnosno da kompanije
sve vie prodaju uslugu kao kljuni element u svojo trinoj ponudi. Stoga, usluga je
aktivnost ili niz aktivnosti vie ili manje neopipljive prirode koje se mogu ali nemoraju
dogoditi u interakciji izmeu potroaa i isporuioca usluge ili fizikih resursa ili roba, ili
sistema organizacije koja prua uslugu, koje su predviene da rjeavaju probleme
potroaa.
Berry u odnosu na druge autore uslugu opisuje kao djelo, postupak i izvrsenje.
Dva fundametalna pitanja su: Kome je postupak usmjeren? Da li je postupak opipljivog ili
neopipljivog karaktera? Iz ovih pitanja proizilaze 4. mogue podjele usluga:
1.opipljivi postupci na ljudskim tijelima aviotransport, ianje i hirurki zahvat;
2.opipljivi postupci na robama i drugim fizickim posjedima aviotovar, koenje
travnjaka, uvarska sluba:
3.neopipljivi postupci usmjereni na ljudsko miljenje radio i tv emisije i
obrazovanje;
4.neopipljivi postupci usmjereni na ljudske neopipljive vrijednosti osiguranje
investicije, bankarstvo, konsalting.
U stvarnosti je veoma teko susresti se sa istom robom koju neprati neka usluga
ili, pak, usluga koju neprati neki opipljiv predmet.

Usluge najee obuhvataju neku vrstu interakcije sa davanjem usluge, tako da one
mogu predstavljati primarnu ili perifernu aktivnost kojom se direktno ne proizvodi fiziki
proizvod.

2.2 MARKETING MIKS KONCEPT

Marketing miks predstavlja kljuno podruje u savremenoj poslovnoj koncepciji.

Predstavlja kombinaciju kontrolisanih instrumenata (varijabile) marketinga kojima se
koristi preduzee da bi ostvarilo oekivani nivo prodaje na ciljnom tritu. Pri formulisanju
strategije preduzee koristi razliite instrumente koji pojedinano ili u kombinaciji
omoguuju ostvarenje ciljeva.
Originalnost termina marketing miks vezana je za dvojicu ljudi: Cullitona i Bordena
Prema izvornim podacima, izgleda da je termin originalno upotrebio Culliton, a frazu je
kasnije preuzeo Borden da bi opisao instrumente marketing programa. Sam Borden istie
da mu je kao ideja posluila konstatacija Cullitona u kojoj opisuje poslovnog ovjeka kao
''ovjeka koji donosi odluku'', ''umjetnika'', ''miksera ingredijenata'', koji ponekad slijedi
recepte drugih, ponekad priprema svoje sopstvene recepte,ponekad adaptira recepte
momentalno raspoloivim ingredijentima, a ponekad eksperimentie i uvodi sastojke koje
niko do tada nije probao.
Za zadovoljenje potreba ciljnih kupaca postoji mnogo mogui naina. Korisno je
svesti sve varijabile u marketing miksu na etiri osnovne:

proizvod (Product),
cijenu (Price),
mjesto (Place) i
promociju (Promotion).
Moe se razmiljati o etiri glavna elementa marketing miksa kao o ''etiri P''.

Marketing miks koncept ne samo to je danas iroko prihvaen, nego je i

evoluirao dosta rapidno. Kombinacija instrumenata marketing miksa ostvaruje oekivani
efekat ako postoji usklaenost sa zahtjevima potroaa, dobra usklaenost meu
instrumentima, usklaenost sa izvorima preduzea i kada se stvara relativno trajna
6

konkurentska prednost. Meutim, treba naglasiti da 4P predstavlja sa aspekta prodavca

marketing sredstva na raspolaganju za uticaj na kupce.Sa aspekta potroaa, svako sredstvo
marketinga je oblikovano da prui neku korist potroau

2.3. MARKETING USLUGA

Zajednike karakteristike usluga i karakter uslune konkurencije imaju presudan

znaaj za definisanje marketing strategije i organizacije uslune firme. Za uslune firme
podruje i obim marketinga postaje komplikovaniji u odnosu na proizvodni marketing.
Najznaajnija promjena u odnosu na proizvodni marketing je injenica da proizvod nestaje.
Usluga zahtjeva drugaiju logiku u odnosu na fizike robe razlozi za ovo lee u
injenici da potronja usluga mora biti karakterizirana kao procesna potronja, s obzirom
na injenicu da se potronja fizikih proizvoda moe shvatiti kao potronja rezultata, kao i
posmatranje da su usluge procesi, a ne preraeni proizvodi.
U uslunom marketingu odnosi i interakcije su od centralnog znaaja, imajui u
vidu specifinosti koje se nalaze u proizvodnji, isporuci i potronji usluge. Ovde se
naroito stavlja akcenat na person-to-person interakciju i na injenicu, da se marketing,
proizvodnja, isporuka, potronja i razvoj usluge djelimino ili potpuno realizuje u direktoj
interakciji sa potroaem.
Meu prvim pitanjima koje bitno utiu na promjenu marketing filozofije u oblasti
usluga, je uloga potroaa u procesu pruanja usluge, kao sauesnika u njenoj proizvodnji.
Osim toga ovde nastaju neke interakcije izmeu potroaa i organizacije, koje nisu
svojstvene potroakom marketingu, a koji se ogledaju kroz uslune susrete. Usluge se
sastoje od dijela i performansi, a usluni susreti predstavljaju tipine socijalne dogaaje,
koji zahtevaju posebne menaderske vjetine i sposobnosti. Uslune kompanije su esto
zasnovane na socijalnoj inovaciji.
Sutinski problem u svemu ovome predstavlja to, to se usluga djelimini proizvodi,
prodaje i koristi u toku interakcije izmeu potroaa i uslune organizacije. Kvalitet tih
odnosa bitno utie na kvalitet usluge. Uloga marketinga u tim procesima je veoma znaajna
esto i presudna.

Uslune organizacije moraju imati dve osnovne marketing funkcije:

tradicionalnu marketing funkciju i

interaktivnu marketing funkciju

2.4. POZICIONIRANJE USLUGE

Osnove pozicioniranja usluge su razliite, tako da se usluge mogu pozicinirati na

osnovu potreba koje zadovoljavaju i koje koristi nude potroaima, prema specifinim
karakteristikama i dr.
Proizvod moze biti pozicioniran na osnovu trine analize odreenih zahtjeva
specifinih grupa potroaa i konkurentske analize, kojom se otkriva da li je usluna
organizacija lider ili sljedbenik. Sljedbenik ne mora pozicionirati svoje proizvode ravno sa
proizvodima lidera. Uprkos pronalaenju nekih pristupanih segmenata, njih se sljedbenik
moe odrei zato to na njima dominiraju konkurentski proizvodi.
Kvalitet usluge mora biti od presudnog znaaja, kao mogui izvor konkurentske
prednosti uslune organizacije. Organizacije mogu izabrati da se fokusiraju na jednu ili vie
dimenzija uslunog kvaliteta, kako bi razvile uspjene pozicije. U igri su pouzdanost,
osjetljivost, sigurnost, empatija i opipljivost.
Federal express predstavlja najpoznatiji primer kompanije koja se usredsredila na
pouzdanost. Meutim, u mnogo sluajeva pouzdanost predstavlja presudnu znaaju
determinantu kvaliteta, kao sto su: bankarska industrija, telekomunikacije i avioprevoz. U
tim uslunim industrijama, pouzdanost ne predstavlja diferencirajui faktor za
pozicioniranje.
Neke organizacije, u pozicioniranju svojih proizvoda, odluuju da se usredsrede na
osetljivost, reagujui na elju potroaa, brzom uslugom.
Trea determinanta kvaliteta, sigurnost, uspjeno se koristi u onim industrijama,
gdje su povejrenje i pouzdanje u davaoca usluge naroito presudni. Osiguravajue
kompanije esto koriste propagandni slogan, koji je zasnovan na sigurnosti, sa ciljem da se

izgradi povjerenje potroaa. Sigurnost je takoe presudno znaajna u zdravstvenim

uslugama.
Firme se takoe mogu pozicionirati na empatiji, koja se izgrauje na osnovu brige i
pojedinane panje prema potroau. Lufthanza, njemaka aviokompanija, ostvarila je
svoju poziciju kao prevoznik koji razumije individualne potrebe potroaa iz razliitih
kultura.
Poslednja determinanta kvaliteta opipljivost, moe predstavljati fokus pozicioniranja strategije. Opipljivost, a naroito fiziko okruenje, veoma su povezani sa uslunom
organizaciom. Dizajniranje fizikog okruenja i drugih opipljivosti mora biti u skladu sa
stategijim pozicioniranja i kada opipljivosti nisu u fokusu stratekog pozicioniranja.

3. DEFINISANjE I ZNAAJ KVALITETA USLUGE

Usluni kvalitet je danas od presudnog znaaja kada su u pitanju planiranje i

dizajniranje uslunog proizvoda. Relationship marketing istie kljuni znaaj kvaliteta i
potroake usluge u privlaenju i zadravanju potroaa, kao i u ostvarivanju konkurentske
prednosti firme. Tradicionalna proizvodna orijentacija kvaliteta uvaava prilagoavanje
kvaliteta specifikacijama, ali brze promjena u eljama i ukusima potroaa dovode do toga
da prilagoavanje iskljuivo specifikacijama omogui prednost konkurentima.
Kvalitet se moe definisati kao sposobnost proizvoda ili usluge za upotrebu, ime se
priznaje da je kvalitet u neposrednoj vezi sa uspjenim rjeenjima i kontinuiranim
unapreenjem proizvoda ili usluge. Oarati ili odueviti potroaa (customer delight)
predstavlja obezbeenje nivoa satisfakcije potroaa koja je iznad njegovih oekivanja. Za
potroae kvalitet je ispunjenje oekivanja. Potroaki percipiran kvalitet se esto definie
kao odnos izmeu oekivanja potroaa od same usluge i percepcije dobijene usluge.
Umjesto izraza visok kvalitet, danas se za upravljnje kvalitetom koristi izraz pravi
kvalitet, koji znai da je provajder usluge ispunio oekivanja potroaa.
Pojam kvaliteta usluge podrazumeva miljenje stvoreno kod potroaa i korisnika, o
kvalitetu i kvanititetu koristi koje su doboili prilikom kupovine usluge.

Kvalitet je veoma znaajan u dizajniranju proizvoda i usluge. Prilikom donoenja

osnovnih marketing odluka treba imati u vidu da kvalitet uslunog proizvoda:

utie na obim tranje za uslunim proizvodom i na profil potroaa koji e kupovati

odreenu uslugu i
predstavlja najvanije sredstvo pozicioniranja uslunog proizvoda i uslune
organizacije u odnosu na konkurente.

Kvalitet usluge je od strane menadmenta posmatran kao pokreta promjena u

mnogim uslunim organizacijama. Kvalitet usluge je sastavljen od nekoliko elemenata od
kojih neki mogu biti pogodni za mjerenje, a drugi mogu biti predmet subjektivnih ocjena.
Postoje problemi planiranja, izgradnje, standardizacije i odravanja kvaliteta u razliitim
uslunim organizacijama, naroito u onim u kojima postoji visok stepen kontakta izmeu
kupaca i prodavaca usluge. Standardi kvaliteta usluge su uglavnom rezultat percepcije
usluge od strane potroaa i zato je neophodno spoznati koje atribute usluge potroa
uzima u obzir prilikom procenjivanja usluge, kao i to koliko e se ti atributi mjenjati pod
promjenjivim okolnostima.
Kvalitet ponuene usluge u mnogome zavisi od kvaliteta zaposlenog osoblja, to
znai da osposobljavanje, motivacija i nagraivanje tog osoblja predstavlja vane faktore
odravanja i unapreenja kvaliteta.
Kvalitet usluge predstavlja znaajan izvor odrive konkurentske prednosti, koja se
ogleda kroz njegov uticaj na unapreenje uslune performanse, gdje se istie:

trini udio;
ukupna finansijska performansa i
rast profita.
Strategija koja je izgraena na kvalitetu moe biti odriva iz nekoliko razloga:

kvalitet je neto to ne mogu sve firme u potpunosti ostvariti;

firme koje posjeduju neophodne vjetine i resurse mogu biti sposobne da izvre
strategiju zasnovanu na kvalitetu;
firma koja dugo tei ostvarenju kvaliteta usluge razvija vlastitu reputaciju.

Tenja za kvalitetom treba da bude motivisana eljom da se izgrade konkurentske

prednosti, koje se mogu prevesti u superiornu organizacionu performansu.
Usluge su u osnovi manje ili vie neopipljive i predstavljaju subjektivno doivljen
proces, kao i proces gde se proizvodnja i potronja odvijaju simultano. Interakcije izmeu
davaoca usluge i potroaa obuhvataju moments of truth ili trenutke kada se potroa prvi
10

put susree sa uslugom ili uslunom organizacijom. Ti usluni susreti mogu imati presudan
uticaj na kvalitet opaene ili doivljene usluge.
Opaeni kvalitet usluge ima dve osnovne dimenzije:

Tehnika ili rezultantska dimenzija i

Funkcionalna dimenzija ili dimenzija koja je vezana za sam proces usluivanja.

Za potroaa je veoma znaajno ta dobija u interakciji sa uslunom firmom. Korist

koju potroa dobija od usluge bitno utie na procjenu kvaliteta same usluge, meutim
korist predstavlja samo jednu dimenziju kvaliteta tehniki kvalitet koji je rezultat procesa
proizvodnje usluge.
Proces ili funkcionalni kvalitet se odnosi na to kako potroa prima, plaa
doivljava ili koristi uslugu. Funkcionalni kvalitet obuhvata sve aspekte naina na koji je
usluga isporuena i otkriva da je proces isporuke usluge isto toliko vaan kao i rezultat
usluge.

4. KVALITET U USLUNOJ ORGANIZACIJI

Kljuna podruja organizacije vezana za kvalitet :

Usluni susret
Dizajn usluge
Produktivnost usluge i
Usluna organizacija i kultura

Bitner smatra da potroaka percepcija uslunih susreta predstavlja krucijalnu

komponentu u procenjivanju totalnog kvaliteta usluge. U namjeri da se unaprijedi kvalitet i
izgrade trajni odnosi sa potroaima, neophodno je znati ta se dogaa u ovim odnosima i
ta utie na percepciju potroaa.
Usluge zahtjevaju postojanje dizajniranog sistema za pruanje usluge, koji
omoguava uspjenu uslunu ponudu i njegovo efikasno funkcionisanje. Kod strategije
dizajniranja uslunog proizvoda,uvijek postoji problem izbora izmeu ljudi i tehnologije.

11

Davaoci usluga su esto suoeni sa dilemom gdje povui liniju izmeu operativne
efikasnosti i kontakta sa potroaem. Rjeavanjem ove dileme predstavlja kljuni problem
kod svih odluka koje se odnose na dizajn usluge.
Usluna produktivnost predstavlja odnos izmeu kvantiteta i kvaliteta proizvedene
robe i usluge, sa jedne strane, i koliine korienih resura prilikom njihove proizvodnje i
isporuke
Kultura organizacije i nain na koji je organizovana usluna firma mogu znaajno
uticati na kvalitet usluge. Organizaciona kultura ima uticaj na svaki aspekt operacija, i
internih i eksternih odnosa unutar organizacije.
Kvalitet usluge predstavlja daleko kompleksniji fenomen koji zahtjeva i neto
kompleksnije modele determinisanja kvaliteta.U tom smislu se misli da menaderi, u
uslunim firmama, moraju rije kvalitet rastaviti na dijelove pogodne za lake
manipulisanje njima. Samo se tada mogu definisati nie kvaliteta, u okviru kojih se
organizacija moe takmiiti na tritu.
Kljune dimenzije kvaliteta:

Tehnika i rezultatska dimenzija kvaliteta (korist koju potroa dobija od usluge)

Funkcionalna ili procesna dimenzija (kako potroa prihvata, plaa, doivljava ili
koristi uslugu)

Imamo dve osnovne dimenzije kvaliteta koje se ogledaju u tome, ta potroa

prihvata i na koji nain prihvata uslugu.Ovo predstavlja tehniki rezultat ili ishod procesa
(tehniki kvalitet) i funkcionalnu dimenziju procesa (funkcionalni kvalitet).
Tehnika dimenzija kvaliteta ne moe biti jedina vrijednost za ukupan kvalitet
usluge.
Proces ili funkcionalni kvalitet se odnosi na to, kako potroa prima, plaa,
doivljava ili koristi uslugu. Funkcionalni kvalitet obuhvata sve aspekte naina na koji je
usluga isporuena, odnosno, sve proceduralne korake i stil usluge. Pojam funkcionalnog
kvaliteta govori da je proces isporuke, isto toliko znaajan,kao rezultat usluge. Davalac
usluge najee dolazi u direktan ili indirektan kontakt sa potroaem usluge, to
omoguava potroau da vidi firmu, njene resure i njene naine funkcionisanja..U tom
smislu, za najvei broj usluga korporativni i lokalni imid e igrati veoma zapaenu ulogu
prilikom percepcije kvaliteta usluge i to na razliite naine.Tako u sluaju dobrog imida,
potroa e biti spreman da prosti sitne greke koje su uinjene u toku usluivanja, ali ako
se greke ponavljaju imid moe biti naruen. Imid je jedna vrsta filtera kroz koji se
posmatra kvalitet usluge
12

Strategija tehnikog kvaliteta je pouzdana samo tamo gde su firme sposobne da

razviju takva tehnika rjeenja, koja konkurencija ne moe lako dostii.Meutim,
zahvaljujui brzom razvoju tehnike i tehnologije, sve je vei broj firmi koje mogu usvojiti
slina reenja relativno brzo. Strategije unapreenja usluga predstavljaju moguu opciju za
najvei broj firmi, odnosno, unapreenje interakcija izmeu kupca i prodavca postaje
osnova za programe ostvarenja kvaliteta. U tom sluaju, dimenzija funkcionalnog kvaliteta
moe znaajno poveati vrijednost usluge kod potroaa i tako omoguiti ostvarenje
neophodne konkurentske prednosti.

4.1 PROMOCIJA KAO INSTRUMENT UNPREENJA PRODAJE

Mnogi autori se slau da promocija predstavlja jedan od veoma bitnih ako ne ak i

najbitniji dio marketinga. Za zakljuiti je da u naoj zemlji postoji veoma veliki broj firmi
koji se nikako ne promoviu, a kasnije i ne ostvaruju rezultate kakve bi eljeli.
Promocija takoe moe da se definie kao komuniciranje s pojedincima, grupama ili
pak kompanijama, uz razmenu informacija, a koje imaju za cilj uveravanje da se prihvati
proizvod, odnosno da se proizvod proda.
Za promotivne aktivnosti se smatra da su najznaajniji segment marketinga iz
razloga to mogu da budu veoma raznovrsne, bilo da se radi o linoj promociji i istupanja u
javnosti, preko slogana, reklama, prezentacije, promotivnih skupova, do razliitih vidova
odnosa sa medijima masovne komunikacije.
Promotivne aktivnosti se planiraju na osnovu:

pravljenja plana promocije;

strategija vezana za predstavljanje proizvoda.

U komunikaciji/promociji uvijek postoje dve strane: jedna koja daje informacije, i

druga koja koristi informacije koje su date.
Ameriko drutvo za marketing prodajnu promociju definie kao one marketinke
aktivnosti koje ne spadaju u linu prodaju, propagandu i publicitet, a stimuliu kupovinu

13

kupca i efikasnost posrednika u aktivnostima izlaganja, demonstracije i ostalih netipinih

prodajnih aktivnosti.
Najei i najefikasniji oblici promotivnih aktivnosti su:

prezentacija;
reklama;
lina prodaja.

Prezentacija je specifian oblik i vrsta propagandne aktivnosti. Ona moe da se

odnosi i na predstavljanje knjiga, programa, turistika prezentacija, kulturnih programa i
slino.
Na ovaj nain moe da se istakne i kvalitet i prednosti proizvoda, to e
prouzrokovati da se proizvod lake priblii ciljnoj grupi potroaa.
Prilikom kreiranja prezentacije potrebno je voditi brigu o sledeim elementima.

opis predmeta- proizvoda,

reklamni, propagandni slogan;

poznate injenice;

lino iskustvo sa proizvodom;

istie se stilom dopadljivosti predmeta;

cijena.
Prezentacija je najei oblik propagande i ponude proizvoda na tritu.

Pravi uspjeh u programima lojalnosti postie se razumjevanjem potreba potroaa i

reagovanjem na njih na pravi nain: sa pravom ponudom proizvoda i usluga, na pravom
mjestu u pravo vrijeme, uz prave medije i kanale i odgovarajuu cijenu. U naim
trgovinskim i uslunim kompanijama posebno je popularan sistem klub kartica koje
vlasnicima omoguavaju posebne povoljnosti, najee odobravanje odreenog procenta
snienja kada se ispune odreeni uslovi. To je uglavnom visina kupovine ostvarene u
odreenom periodu, kupovina na odloeno ili bez kamate.
Svrha reklame je da utie na miljenje i ponaanje kupaca uz njihovu slobodu da
prihvate ili ne prihvate poruku, odnosno kupe ili ne kupe proizvod ili usluge preduzea.

14

Osnovni ciljevi reklame su: da informie, ubedi i podseti kupce na proizvod ili
uslugu. Oblast informisanja obuhvata informacije o: samom proizvodu, nainu njegovog
korienja, promeni cene proizvoda, prednostima posedovanja proizvoda i slino.
Poseban znaaj informisanje ima faza uvoenja novog proizvoda na trite i
repozicioniranja postojeeg. Ubjeivanje je usmjereno na stvaranje preferencije za marku
proizvoda. Argument ubjeivanja posebno je bitan u uslovima jake konkurencije i velike
slinosti meu proizvodima. Ekonomska propaganda ubjeivanjem nastoji da istakne
diferentne prednosti proizvoda ili usluga.
Podseanje ima za cilj da navade potroae da razmiljaju o proizvodu i podsjeti ih
gdje i kako mogu kupiti proizvod.
Da bi se obezbjedila maksimalna efikasnost i djelotvornost kreativnosti line
prodaje usmjerenih ka instranom tritu, neophodna su kompleksna i precizna istraivanja
ciljnih kupaca i planiranje adekvatnog komunikacionog procesa. Nesumnjivo, lina prodaja
predstavlja najosetljivije podruje u itavom spektru promocionih instrumenata.
Kljuni faktor uspjenosti i osnovu procesa line prodaje kupcu ini prodavac.
Pored gore navedenih instrumenata unapreenja prodaje razlikujemo i sledea
sredstva ili alate koja se takoe koriste za unapreenje prodaje:

premije,

demonstracije,

rabatne markice,

uzorci.

Premije , predstavlja sredstvo unapreenja prodaje koji se odnosi na razliite

predmete koji se daju potroau posebno ili zajedno s pakovanjem, bilo besplatno ili uz
neku niu cenu, a sa ciljem da se proda proizvod i da se stekne lojalnost marki.
Demonstracije se organizuju u prodavnicama, u izlozima, na izlobama, itd.
Demonstracija je efikasan oblik unapreenja prodaje kada postoji prikaz. Prisustvo
demonstratora je znaajno radi boljeg objanjenja na postavljena pitanja, uputstava i drugih
informacija. Demonstratori su posebno vani za kozmetike proizvode, kuanske aparate i
prehrambene proizvode. Najznaajnije su demonstracije sa degustacijom i podelom
uzoraka. Za demonstraciju je najvanije da postoji odgovarajui informativni materijal.

15

Rabatna markica
predstavlja sredstvo unapreenja prodaje u masovnom
marketingu. Markice se dijele marketing-posrednicima ili su utisnute na omotu, ambalai ili
na neki drugi nain.
Pod uzorcima se najee podrazumjeva besplatna podjela, koja predstavlja jedan
od najboljih naina ulaska novog proizvoda na trite. Kupcu se omoguava da proba
proizvod, da bi potom izvrio kupovinu i postao stalni kupac. Uzorci se mogu dijeliti na
mnogo naina: potom, na prodajnom mjestu ili uz neke asopise.

5. POTROAKI- PERCIPIRAN KVALITET USLUGE

Dobar percipirani kvalitet se postie, kada doivljeni kvalitet zadovoljava

oekivanja potroaa, odnosno oekivani kvalitet. U sluaju nerealnih oekivanja, ukupni
opaeni kvalitet e biti nezadovoljavajui, mada, kada bi bio mjeren na neki objektivan
nain, ovaj doivljeni kvalitet moe biti dobar.
Na stvaranje oekivanog kvaliteta utie nekoliko faktora:

trine komunukacije
word-of-mouth komunikacije
imid
potrebe potroaa.

Trina komunikacija obuhvata propagandu, odnose sa javnou i prodajne

kompanije, koje su pod direktnom kontrolom firme. Kod imida i word-of-mouth, ove
faktore firma moe indirektno kontrolisati. Potrebe potroaa imaju znaajne implikacije na
oekivanja potroaa, ali one predstavljaju i sredstvo za prevazilaenje oekivanja
potroaa.
Opaeni kvalitet usluge moe biti nizak ili pogoran ukoliko, usluna firma vodi
propagandne kompanije tako da prui prevelika obeanja. U tom sluaju, nivo ukupnog
kvaliteta usluge nije uspostavljen samo nivoom dimenzija tehnikog i funkcionalnog
kvaliteta, nego gepom izmeu oekivanog i doivljenog kvaliteta.

16

Model pokazuje da je potroaka percepcija kvaliteta, i tehnikog i funkcionalnog.

pod uticajem imid, stoga usluna organizacija mora posvetiti znaajnu panju izgradnji i
upravljanju imidom. Pozitivan imid moe dovesti do toga da potroai prelaze preko
odreenih nedostataka u kvalitetu. Imid kopmanije moe biti pod uticajem razliitih public
relations i marketig mjera.

6. ZAKLjUAK

Namee se pitanje u vezi sa prethodnim izlaganjem. Kako e se marketing razvijati

u godinama koje su pred nama? Koje i kakve promjene su vjerovatne u filozofiji
marketinga, odnosno u strategijskom i organizacionim komponentama sa kojima e se
menaderi susretati? Da bi se dao zadovoljavajui odgovor, neophodno je prethodno da se
osvrnemo na promjene koje e zahvatiti marketing okolinu, i kakve e reperkusije i
implikacije imati marketing sredina na marketing strategiju i organizaciju.
Na sadanjim globalnim tritima, gdje je prisutna konkurencija, potroai mogu da
biraju od koga e kupovati i koje proizvode e kupovati. Potroaima se nude raznovrsni
proizvodi od strane meunarodnih kompanija. U izobilju ponuda, potroai kupuju
proizvode od kompanija, za koje dre da nude najbolju vrijednost.
U skladu sa tim,
kupeva ideja vodilja u budunosti bila bi stvaranje superiornije vrijednosti i ponude po
konkurentnim cijenama. Zbog toga je zadatak menadera marketinga da uz ponudu
superiornije vrijednosti,organizuje i solidnije puteve za zadovoljavanje potreba potroaa.
Stvaranje superiornije vrijednosti je rezultat i drugih poslovnih funkcija, naroito se
izdvajaju inovacije u poslovanju, kao to su: informaciona tehnologija, automatska
razmena podataka, razvoj proizvoda, kvalitet i odgovornost. Zbog toga, pred marketingom
se postavljaju krupni i znaajni zadaci. On mora da ima integrativnu ulogu koja treba da
povee sve druge aktivnosti u procesu stvaranja vrijednosti za potroaa i formulisanja
adekvatnih marketing strategija.
Prihvatanje adekvatnih marketing strategija je samo prvi dio posla koji treba uraditi.
Potrebno je u toj konstalaciji snaga obezbjediti, makar jo dva uslova.
Prvi uslov se odnosi na motivisanost i prosveenost ljudi ostvarenju postavljenih
ciljeva.
17

Drugi uslov obuhvata znanje i vjetina da se stvori superiorna vrijednost. Da bi se

napred dati uslovi zadovoljili, preduzea kod zaposlenih razvijaju specijalne tehnike i
vjetine marketinga, da bi se na taj nain omuguilo da se stvaraju proizvodi/usluge,
izvanrednog kvaliteta i vrijednosti. Ukoliko preduzee na investira u kadrove, ne upuuje ih
na edukativne seminare i programe treninga, da ih osposobi za postizanje performansi
vrhunskog kvaliteta, kao i o razvijanju ideja o stvaranju imida svjetskog glasa i renomea,
teko e prihvaene strategije i taktike dati eljene rezultate. Solidno i uspjeno voeno
preduzee, pokree akcije kod zaposlenih i uvjerava ih da svako mora da zna svoj posao, da
svoje radne zadatke ispunjava na vrijeme, i da je zadovoljan i ponosan to ga obavlja.
Najznaajnije i najvanije promjene koje se deavaju i koje e se i dalje deavati
jesu promjene u poslovnom ambijentu i okruenju sredini.
U dananjem vremenu hyper konkurencije svaka firma, da bi bila iole konkurentna,
mora uspostaviti osnovni sistem unapreenja kako nebi previe zaostala.
Krucijalno ne samo za unapreenje nego i za kreiranje kvalitetne usluge je
oslukivanje trita. Cilj praenja trita je konstantno uenje o oekivanjima i precepciji
trenutnih ali i potencijalnih kupaca. Ako se dobro slua, znae se ta kupci stvarno ele.
Kako su usluge samo po sebi osjetljive, prioritet mora biti pouzdanost usluge kao
najvanija dimenzija kvaliteta. Iako je pouzdanost osnovna dimenzija kada su usluge u
pitanju mora se obratiti panju na to da se pouzdanost oekuje i od nas i od konkurencije.
Zato se treba potruditi da se na vrijednost usluge doda element koji kupac prieljkuje ali
direktno ne oekuje. Recimo to moe biti stil, ljubaznost, kompetentnost, brzina usluge ...
Uslune firme moraju uraditi ono to se od njih oekuje, moraju sluati kupce,
drati obeanja, imati dobru cenu, informisati kupce i biti odluni u nastojanjma da kupcu
isporue vrednost.
Razviti holistiki pristup uslugama, a istovremeno voditi rauna o mnogim
detaljima koji ine te usluge.Ako nam je interes da zadovoljimo kupce moramo da im
omoguimo i da ih podupiremo da nam iznose eventualne probleme na koje nailaze pri
saradnji sa nama te da razvijemo sistem za efikasno reavanje tih problema.
Kvalitet potie i od podsticanja liderstva na nivou cijele organizacije. Od odlinog
dizajna sistema usluga, od efikasne upotrebe informacija i tehnologije, od uspostavljanja
korporativne kulture.
Timski rad unapreuje motivisanost i sposobnost zaposlenih te omoguava velikim
organizacijama da usluge pruaju brino i paljivo. Sprovoditi istraivanja meu

18

zaposlenima da bi se otkrilo zato se problemi javljaju i ta kompanija treba da uini da ih

predvidi i rei.
Uslune kompanije se posebno moraju truditi da budu pravedne i da tu pravednost
pokazuju kako prema kupcima tako i prema zaposlenima.

19

LITERATURA

Milievi V.: Strategijsko poslovno planiranje - menadment pristup; tree izdanje,

FON, Beograd, 1998
Navaretti G. B., Venables A. J., Multinational Firms in the World Economy,
Princeton University Press, 2004
Kovaevi R., Savremene tendencije u svetskoj privredi, Institut za spoljnu
trgovinu, 2004
Albaum G., International marketing and export management, Prentice Hall, 2002
Milisavljevi M., Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2003

20