De la argumentacin y la retrica de Marketing

La argumentacin ha sido un tema de discusin en los congresos y coloquios

de los ltimos aos, como una forma de hacer filosofa en los espacios
acadmicos. Sobre todo, no se puede concebir la idea de que la gente no
argumente, fundamente o exponga con claridad sus ideas.
Esto ltimo ocurre por las fallas que existen desde la infancia, porque no hay
informacin u oportunidad de ejercitarse en esa forma intelectual y verbal de
expresin. Y cuando la hay es inconsistente y precaria. Pero, qu tal si la
forma de argumentacin a la que se est apelando no sea la tradicional, con
fina redaccin y juego de palabras?
En este trabajo se tratar de describir la que quizs sea la nueva forma de
argumentacin por medio de una representacin socio- esttica y cmo afecta
la manera de concebir el mundo a los que apenas lo estn descubriendo.
Primero se definir lo que es una representacin social y luego lo que es
esttica, y por ltimo como se combinan para obtener dicha argumentacin.
1. Representacin social
Concepto que designa una forma de conocimiento especfico, el saber del
sentido comn (no cientfico), cuyos contenidos manifiestan la operacin de
procesos generativos y funcionales socialmente caracterizados. (HEBE, 2005)

Los nios de hoy en da se la pasan viendo y analizando lo que sale en

la tv y en el internet, tomando todo lo que ello representa y es
ideolgicamente aceptado, no solo por su generacin, sino en la
sociedad en general. Con las nuevas tecnologas la informacin fluye
cada segundo y cada da. Se ha convertido en hbito social consultar
las nuevas, ya sea en YouTube o en las famosas redes sociales como
lo son Facebook y Twitter.
Todo lo publicado ah es conocimiento y no puede ser refutado, y por
tanto se convierte en parte del sentido comn. Los nios ven esta
informacin y no hay adulto que los incite a cuestionarla, lo dan por
verdadero. Encerrados en casa, despus de la escuela, si preguntan por

algo que vieron o leyeron, segn sea el caso, se topan con unos padres
demasiado cansados o aburridos de su vida laboral, a quienes no les
interesa en absoluto lo que sus hijos ven en Internet o la tv. Esto, a la
larga, va creando un sentido de pertenencia. El conocimiento obtenido
por la red se convierte en moda; y se ests de acuerde con ella eres
bienvenido al grupo.
No slo es el contenido y el proceso de dicha representacin; es tambin el
contexto. Esto quizs determine, en buena medida, la representacin que se
quiere implementar en el sector.
Para caracterizar una representacin social, por lo tanto, no alcanza con hacer
referencia a los contenidos o los procesos de representacin, sino tambin hay
que hacer mencin a las condiciones y a los contextos en los que surgen las
representaciones, a las comunicaciones mediante las que circulan y a las
funciones a las que sirven dentro de la interaccin con el mundo y los dems.
(HEBE, 2005)

En el contexto donde surge tal o cual representacin, se distinguen tres sub

contextos, latentes en nuestra sociedad actual. El primero es el sub contexto
populi o popular por no ser despectivos; el segundo es el de las clases
oligarcas o ms favorecidas, y la tercera, pero no menos importante, consta de
aquellos que buscan alcanzar el segundo.
El primero el de clase trabajadora, aquellos que pertenecen al grupo en donde
los padres ganan el salario mnimo y se ocupan de procurar la subsistencia
diaria. Los nios piensan en cmo salir de la pobreza y la miseria; pero quizs
la representacin que ser descrita ms tarde no ser, en s, la ms favorable
pero s la ms influyente.
El sub contexto de aquellos que se hacen llamar oligarcas viven en su paraso;
consideran basura al primer sub contexto y dejan en claro quin manda. El
tercer contexto es el de aquellos que quieren lucir como los segundos, tratando
de imitar lo que ven en la internet, su vida, lo que publican etc.

Ahora se pasara a la siguiente cuestin. Cmo son atrayentes estas

representaciones sociales, cul es su arma principal? Para ello se definir lo
que es esttica y como esta influye en dichas representaciones.
2. Esttica
Se podra decir que son los juicios de valor en arte, sea en cualquier
mbito o poca.
La publicidad argumenta con falacias para que las mentes de los
contextos ms dbiles formen representaciones que, al ser aceptadas, los
marcarn socialmente.
En el primer contexto, marcado por la miseria y la pobreza, la
representacin ms cercana que se tiene es la narco cultura, cuya esttica
es muy peculiar. Con armas, drogas, automviles y dems lujos que
obtienen fcilmente al pertenecer a estos grupos, carecen de moralidad y
no dudan para acabar con la vida de otros. Estas historias se hacen
publicidad con los llamados narco corridos, relatando las aventuras de
quienes son protagonistas, apelando a las emociones del pueblo oprimido,
quien como nio hastiado de la miseria encuentra el modo de vida narco
como la nica forma de salir del hoyo, dndole popularidad a dichos
personajes, sin importar que sean delincuentes.
En el segundo contexto a analizar, a los nios que nacen en buena cuna
se le meten en sus conciencias que ellos son superiores a otros, utilizando
las marcas exclusivas de las empresas ms reconocidas del mundo; suea
con ser modelos para salir en televisin y les hacen ver a los dems que
nunca podrn aspirar a su nivel de vida, al menos que tengan con qu
pagarlo.
El ltimo sector a analizar es el de aquellos nios que obligan a sus padres
a comprar todo que vieron en televisin o en la red, con la esperanza de
pertenecer al segundo sector ya antes mencionados. Aqu las empresas
hacen su agosto con los meses sin intereses, afectando la economa de los
padres, sin que los nios estn conscientes de ello.

Verse con dinero o poder, demostrar lo que se tiene y alcanzar un escaln

en el status social, son los ingredientes para la fusin entre la
representacin social y la esttica.

3. Hacia una argumentacin socio- esttica.

Las telecomunicaciones se han encargado de ello ofreciendo de una forma
dinmica, divertida e imperceptible aquellos contenidos que se convertirn
en representaciones sociales, utilizando cierta clase de falacias para llegar
a convencer a una masa, vida de novedades, que se bebe sus
programas de televisin, ya sean series animadas o las series de moda,
dependiendo el contexto.
Esto por lo general se lleva a cabo por una falacia denominada
Argumentum ad populum: base de la publicidad demaggica, propaganda
mentirosa, que invoca premisas emocionales -- no racionales -- para probar
una conclusin aparentemente 'lgica'. (COPI, 1969).

Es por eso que la esttica tiene un papel fundamental en la retrica icnica del
marketing, debido al papel que juegan en su configuracin las imgenes y el
audio. Por este carcter sensible, el discurso tiene ms efecto que las
expresiones sobrias y secas. Su efecto es ms seguro por su mensaje
sensible, afectivo o esttico que impide cuestionar su lgica.
Conclusin.
Para los acadmicos de las altas esferas, la argumentacin es necesaria,
pero no toman en cuenta el contexto tan complejo en el que estamos
viviendo y ms para los nios de los de hoy en da, bombardeados por
publicidad engaosa, sin control alguno y sin alguna referencia de lo que
es verdadero o falso.
Los padres buscan la manera de llenar ese vaco existencial llenndoles
de cosas materiales, creyendo en falsas esperanzas y llenando de humo

la cabeza de sus hijos. Para poder aspirar tan siquiera a un cambio de

conciencia, es necesario un dilogo de pensamiento de orden superior,
como lo propondra Mathew Lipman, aunque para ello se tengan que
educar, no slo a los nios, sino principalmente a los educadores
(maestros- padres de familia) y por ultimo a los tan llamados filsofos.
Hay que aprende a entablar un autntico dilogo con el otro; hay que
olvidarse de aquella retrica sofista que se interesa, simplemente, por
ganar un debate, olvidndose del conocimiento como forma trascendental
de nuestra existencial.

Bibliografa
COPI, I. (1969). introduccion a la logica . Buenos Auires: Universitaria de Buenos Aires.
HEBE, L. (2005). REPRESENTACIONES SOCIALES: UNA MANERA DE ENTENDER LAS IDEAS DE
NUESTROS ALUMNOS. IERED, 3-17.