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DEDICATORIA
El presente trabajo est dedicado a
nuestros padres por su constante apoyo
en nuestra carrera profesional.

INTRODUCCIN
En el presente trabajo

queremos proporcionar herramientas de valor

aadido, entre las que se encuadra esta gua de apoyo, sobre COMO HACER
UN ESTUDIO DE MERCADO, con la que pretendemos transmitir la importancia
de apoyar las decisiones empresariales en la informacin que nos suministra el
mercado, informacin que se obtiene a partir de los datos obtenidos a travs de la
elaboracin del correspondiente estudio de mercado.
EL estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos
bsicos como son: cules son sus objetivos?, qu mtodos utilizar?, qu es el
anlisis de la oferta y la demanda?, cules son los mtodos de proyeccin de la
oferta y demanda?, cmo determinar el precio de un servicio?, cmo presentar
un estudio de mercado? A stas y otras interrogantes se les da respuesta en el
estudio de mercado. El estudio de mercado es un proceso sistemtico de
recoleccin y anlisis de datos e informacin acerca de los clientes, competidores
y el mercado. Sus usos incluyen ayudar a crear un plan de negocios, lanzar un
nuevo producto o servicio, mejorar productos o servicios existentes y expandirse a
nuevos mercados.
Para ello es necesario y extremadamente importante para un emprendedor
o un empresario, antes de poner en marcha un nuevo proyecto de inversin,
realizar una investigacin comercial, un estudio de mercado para comprender la
situacin y necesidades del mercado, para poder enfocar el negocio y tener, de
esta manera, mayores probabilidades de xito.
As mismo, presentamos

las pautas de cmo elaborar un estudio de

mercado y se recogen las tcnicas ms comunes de investigacin de mercados,


junto a un caso prctico donde se recogen fuentes de investigacin de mercados.

LAS ESTUDIANTES
.

INDICE GENERAL
Caratula
Dedicatoria
Introduccin
ndice
CAPITULO I
EL ESTUDIO DE MERCADO
1.1.

DEFINICIN ......................................................................................................................... 6

1.2.

DEFINICIONES Y CONCEPTOS BSICOS .................................................................. 6

1.3.

HERRAMIENTAS DE ESTUDIO DE MERCADO: ......................................................... 7

1.4.

ESTRUCTURA DEL MERCADO ...................................................................................... 9

1.5.

FLUJOGRAMA DE UN ESTUDIO DE MERCADO ...................................................... 10


CAPITULO II
TCNICAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

2.1.

EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS .............................................. 11

2.2.

PASOS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS: ....................... 11

2.3.

PLANEACIN .................................................................................................................... 11

2.4.

SEGMENTACIN DE MERCADOS:.............................................................................. 12

2.4.1.

Tipos: ............................................................................................................................... 13

2.4.2.

Beneficios de la segmentacin:................................................................................... 13
CAPITULO III
OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

3.1.

OBJETIVOS DE ESTUDIO DE MERCADO: ................................................................. 14

3.2.

PRINCIPALES COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO ....................... 14

3.2.1.

El producto del proyecto: .............................................................................................. 15

3.2.2.

Mtodos para el estudio de mercado: ........................................................................ 15

3.3.

LA OFERTA........................................................................................................................ 17

3.4.

LA DEMANDA: ................................................................................................................... 17

3.5.

MTODOS DE PROYECCIN: ...................................................................................... 18

3.6.

Canales de distribucin: ................................................................................................... 18

3.7.

Anlisis de precios: ........................................................................................................... 18

CONCLUSIONES .......................................................................................................................... 19
BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................................. 20

NDICE DE GRFICOS
GRAFICO N 01: Estructura de mercado ............................................................... 9
GRAFICO N 02: Flujograma de un estudio de mercado. .................................... 10
Grfico N 03: Componentes de estudio de mercado .......................................... 14
Grafico N 04: Ciclo de vida .................................................................................................... 17

CAPITULO I
EL ESTUDIO DE MERCADO
1.1. DEFINICIN
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las
transacciones comerciales. Por una parte se trata de un lugar fsico
especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos
casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para
ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ah concurren los
compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios.

Por otra parte, el mercado tambin se refiere a las transacciones de un


cierto tipo de bien o servicio, en cuanto a la relacin existente entre la oferta y la
demanda de dichos bienes o servicios. La concepcin de ese mercado es
entonces la evolucin de un conjunto de movimientos a la alza y a la baja que se
dan en torno a los intercambios de mercancas especficas o servicios y adems
en funcin del tiempo o lugar. Aparece as la delimitacin de un mercado de
productos, un mercado regional, o un mercado sectorial. Esta referencia ya es
abstracta pero analizable, pues se puede cuantificar, delimitar e inclusive influir
en ella.

1.2. DEFINICIONES Y CONCEPTOS BSICOS


Mercado: Conjunto de personas, organizaciones y/o empresas, que
participan en la compra y venta de bienes o servicios. Tambin se define
como el lugar fsico donde se realizan las transacciones comerciales.
Estudio de mercado: Conjunto de mtodos y tcnicas que permiten obtener
informacin del medio ambiente el que se desenvuelve la empresa, para con
ellas realizar pronsticos e identificar tendencias de mercado.
Entorno: Est conformado por el marco econmico, socio cultural,
tecnolgico, institucional y poltico del mercado.
Macro

ambiente:

Involucra

el

estudio

del

ambiente

econmico,

socioeconmico, socio cultural, tecnolgico, institucional y poltico de


mercado.

Oferta: Es la cantidad de productos que los consumidores estn dispuestos


a adquirir de manera espontnea, en un momento determinado ante
diferentes niveles de precios.
Demanda: Es la cantidad de productos que los consumidores estn
dispuestos a adquirir de manera espontnea, en un momento determinado y
ante diferentes niveles de precios.
Comercializacin: Es la accin de ordenar los hbitos y mtodos de los
clientes, en el marco de la relacin mercantil y el afn de lucro, que se da al
colocar un producto en el mercado.
Canal de comercializacin: Es el camino comercial que recorre un
producto o servicio desde el productor hasta el consumidor.
Intermediario: Es una empresa de negocios que proporciona servicios que
se relacionan directamente con la compra y venta de un producto que pasa
del productor al consumidor.
Proveedores: Son todas aquellas personas, empresa u organizaciones que
abastecen con sus productos o servicios las necesidades de produccin y/o
comercializacin de la empresa.

1.3. HERRAMIENTAS DE ESTUDIO DE MERCADO:


a) Informacin secundaria:
Se consideran los datos que han sido originados por terceros, y que se utilizan
en el anlisis del mercado. Estos datos pueden provenir de fuentes internas o
externas tales como: organismos gubernamentales, agencias de investigacin de
mercados, as como tambin libros, informes, publicaciones peridicas o
especializadas, etc.
b) Informacin primaria:
La informacin primaria es aquella generada por el proyectista, se obtiene a
travs de aplicaciones de encuestas y/o entrevistas a personas relacionadas con
el producto o el servicio. Por ejemplo la competencia, compradores, distribuidores,
usuarios. Para generar informacin primaria de mercado se puede utilizar varias
tcnicas de encuestas, ya sea en conjunto o por separado: cuestionarios por
correo, entrevistas personales y entrevistas telefnicas.
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c) Tcnicas cualitativas:
Son mtodos de recojo de informacin cualitativa que permiten la exploracin
del mercado mediante entrevistas o dinmicas grupales, estas pueden ser:
Focus group:
Se trata de una dinmica grupal, que se distingue bsicamente porque a
travs de ella se puede investigar el subconsciente del individuo, pues permite
profundizar sobre sus sentimientos, actitudes y motivaciones referidas a la
conducta. El focus group est dirigido por un moderador que realiza la
dinmica siguiente una gua de pautas elaborada para el caso.
Entrevistas de profundidad.
A diferencia de la anterior, esta tcnica cualitativa, se realiza de manera
individual, es decir solo con un encuestado de manera de conversacin.
Tambin se utiliza la gua de pautas.

d) Tcnicas cuantitativas
Son aquellos mtodos a travs de los cuales se recogen la informacin
cuantitativa del mercado, de modo que nos permitan realizar una descripcin del
mismo.
Encuestas por muestreo probabilstico:
Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra representativa y
aleatoria de la poblacin. Su uso se da mediante la tcnica de encuestas.
Encuestas por muestreo no probabilstico:
Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra de forma dirigida
(seleccin no aleatoria de elementos) en la poblacin.se usa mayormente en
el test de actitudes o pruebas de producto.

1.4. ESTRUCTURA DEL MERCADO


La estructura del mercado viene determinada, adems de por los aspectos
del entorno general, por los agentes que actan en l, que son:
Fabricantes de bienes y prestadores de servicios. Estos pueden influir en la
estructura del mercado si su nmero es pequeo o si se trata de empresas lderes
en cuotas de mercado.
Intermediarios. Como se encargan de acercar los productos de las empresas a
los consumidores, pueden tener una gran influencia en el mercado.
Con la aparicin de nuevas formas de venta, como la televenta o la venta por
internet, el trmino de intermediario se est quedando obsoleto y empieza a ser
ms aceptado el de canales de distribucin.
Prescriptores. No compran ni venden, pero tienen una influencia importante en
la compra. El ejemplo ms conocido de prescriptor son los mdicos, que
condicionan la compra de productos farmacuticos.
Compradores. Influirn en la estructura del mercado por sus caractersticas y
por el modo en que realizan las compras.

GRAFICO N 01: Estructura de mercado

1.5. FLUJOGRAMA DE UN ESTUDIO DE MERCADO


GRAFICO N 02: Flujograma de un estudio de mercado.
Definicin de un producto (bien o servicio)

Determinar lasa fuentes de


informacin para el anlisis:
Macro(entorno)
Macro (demanda, oferta,
proveedores, etc.)
Anlisis del entorno:
Dominio del estudio de
mercado(geogrfico y demogrfico)
Anlisis del macro ambiente social,
poltico, econmico, legal,
tecnolgico y cultural.

Anlisis de la demanda:
. Segmentacin
. Clientes actuales y potenciales

Anlisis de la oferta:
. Anlisis del sector
. Anlisis de los compradores
potenciales
. Anlisis de los productos
sustitutos

Tcnicas de informacin
. Fuentes primarias
. Informacin cualitativa

Tcnicas de informacin:
. Fuentes primarias
Encuestas

Determinar informacin relevante


. Dimensionar demanda y oferta
actual
Anlisis de la comercializacin:
. Estructura del canal
. Intermediarios

Anlisis de los proveedores:


. Ubicacin
. Nivel de abastecimiento

Tcnicas de proyeccin de la demanda

Factibilidad el mercado
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CAPITULO II
TCNICAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
2.1. EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Es el proceso de identificar, recopilar y analizar la informacin de las
caractersticas y necesidades de los mercados con el propsito de obtener mayor
elemento de juicio para la toma de decisiones. Principalmente, cuantificar la
demanda y aproximar el precio del producto o servicio materia del proyecto.
La investigacin de mercado tambin podr proporcionar informacin sobre
otras variables de inters para el investigador, como: hbitos de consumo,
preferencias del consumidor, caractersticas del mercado competidor, etc.
2.2. PASOS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS:
1. Planeacin:
Definir la oportunidad, propsitos y objetivos.
2. Preparacin:
Diseo de la investigacin

Tcnicas de Investigacin

Diseo muestral

Redactar cuestionarios y/o gua de pautas.


3. Trabajo de campo:
Recopilacin de los datos.
4. Procesamiento y anlisis de los datos
Disear cdigos y codificar las preguntas abiertas.
Tabular la informacin
Generar cuadros y grficos estadsticos.
Analizar los resultados.
2.3. PLANEACIN
Definicin de la oportunidad de negocio:

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Esta etapa consiste en esbozar en trminos generales la oportunidad de negocio


para poder analizarla a travs de la investigacin de mercados.
Propsito:
El propsito debe responder a la pregunta para qu se hace la
investigacin de mercados?
Un mismo propsito puede tener mltiples objetivos.
Objetivos:
Informacin necesaria para cubrir al propsito.
Debe responder a la pregunta:
qu informacin debe proporcionar la investigacin de mercados para
resolver el propsito y ayudar a la toma de decisiones?
Los objetivos se dividen en:

Generales

Especficos

2.4. SEGMENTACIN DE MERCADOS:


La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de
dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan
caractersticas y necesidades semejantes, la segmentacin de un mercado se
puede dividir de acuerdo a sus caractersticas o variables que puedan influir en el
desempeo del mismo. Los siguientes tipos de segmentos los podemos ver a
continuacin: Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las
personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables).
Sirve para distinguir en qu segmento de la sociedad es ms factible colocar un
producto nuevo. La segmentacin sirve para determinar los rasgos bsicos y
generales que tendr el consumidor del producto.

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2.4.1. Tipos:
1. Geogrfica: Se divide por pases, regiones, ciudades, o barrios.
2. Demogrfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por gnero.
3. Psicogrfica: Se divide segn la clase social, el estilo de la vida, la
personalidad y los gustos.
4. Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos,
lealtad a la marca y actitud ante el producto.

2.4.2. Beneficios de la segmentacin:


Los beneficios de la segmentacin de mercados pueden ser:

Identificar las necesidades ms especficas para los submercados.

Focalizar mejor la estrategia de marketing

Optimizar el uso de los recursos empresariales de

Marketing

Produccin

Logstica

Toma de decisiones

Hacer publicidad ms efectiva

Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.

Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos del mercado


sin competidores

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CAPITULO III
OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

3.1. OBJETIVOS DE ESTUDIO DE MERCADO:


Un estudio de mercado debe servir para tener una nocin clara de la
cantidad de consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa
vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a
qu precio estn dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado
va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio o producto
corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dir igualmente qu tipo de
clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servir para orientar la
produccin del negocio.
Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propsito
de inversin, ayuda a conocer el tamao indicado del negocio por instalar, con las
previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes
del crecimiento esperado de la empresa.

3.2. PRINCIPALES COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO


Grfico N 03: Componentes de estudio de mercado

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3.2.1. El producto del proyecto:


Como resultado de un proyecto, se debe obtener una visin clara de las
caractersticas del bien o servicio que se piensa colocar en el mercado. El
producto de este trabajo es una de las primeras guas para seguir los
pasos que lleven a cumplir con las exigencias del consumo, en ese
momento. Pero tambin es la primera parte de un sistema de trabajos de
actualizacin con el fin de permanecer dentro de la competencia. Lo
anterior significa el inicio del proceso de planeacin en la empresa. Dentro
de las principales funciones de un proyecto estn:
-

El uso del bien o del servicio

Los sucedneos

La presentacin

El consumidor

El precio

La distribucin

3.2.2. Mtodos para el estudio de mercado:


Ahora bien, la manera de integrar un estudio de mercado puede
hacerse con distintos medios documentales. Por una parte, es necesario
recopilar informacin existente sobre el tema, desde el punto de vista del
mercado. A esto se le llama informacin de fuentes secundarias y
proviene, generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos,
datos e informacin sobre cada uno de los sectores de su inters. Las
Cmaras Industriales o de Comercio de cada ramo son las que reciben
informacin directa de sus agremiados y publican informes y estadsticas
sobre los sectores productivos de su competencia. A la par, rganos
oficiales como el Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica,
los bancos de desarrollo como Banco Nacional de Comercio Exterior,
S.N.C., Nacional Financiera, S.N.C. y la propia banca comercial publican
regularmente informacin estadstica y estudios sobre diversos sectores
de la economa en donde se puede obtener las caractersticas
fundamentales de las ramas de inters para el inversionista potencial.

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Por otra parte, la informacin primaria es aqulla investigada


precisamente por el interesado o por personal contratado por l, y se
obtiene mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o
existentes o bien a travs de la facturacin, para los negocios ya en
operacin, con el fin de detectar algunos rasgos de inters para una
investigacin especfica. A travs de un ordenamiento de preguntas
debidamente encauzadas con el fin de abarcar una visin clara de algunos
puntos precisos de su inters, se recibe una respuesta concreta sobre
determinados temas que ayuden a conocer ciertas caractersticas
indispensables de los bienes o servicios por vender.

Con la combinacin de estos dos medios, es como se conjunta la


informacin necesaria para el procesamiento, anlisis de los datos
recabados y con ello elaborar un estudio de mercado.

Adicionalmente, se debe tener presente que los productos y los


servicios atraviesan un ciclo ocasionado por la respuesta del consumidor.
Este ciclo consta de cinco partes que son las siguientes:
-

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Saturacin y Abandono

Es evidente que cierto tipo de servicios no entra obligatoriamente en el


ciclo antes descrito, no obstante s debe tenerse en cuenta el
comportamiento del consumidor.

En la grfica siguiente se ilustra el ciclo que vara en funcin de los


productos y de su exposicin a los dictados de la moda.

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Grafico N 04: Ciclo de vida

3.3. LA OFERTA
La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen
a la disposicin del pblico consumidor en determinadas cantidades, precio,
tiempo y lugar para que, en funcin de stos, aqul los adquiera. As, se habla
de una oferta individual, una de mercado o una total.
En el anlisis de mercado, lo que interesa es saber cul es la oferta existente del
bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si
los que se proponen colocar en el mercado cumplen con las caractersticas
deseadas por el pblico.
Dada la evolucin de los mercados, existen diversas modalidades de
oferta,

determinadas

por

factores

geogrficos

por

cuestiones

de

especializacin. Algunos pueden ser productores o prestadores de servicios


nicos, otros pueden estar agrupados o bien, lo ms frecuente, es ofrecer un
servicio o un producto como uno ms de los muchos participantes en el mercado.
3.4. LA DEMANDA:
La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancas o
servicios, ofrecidos a un cierto precio en una plaza determinada y que los
consumidores estn dispuestos a adquirir, en esas circunstancias. En este punto
interviene la variacin que se da por efecto de los volmenes consumidos. A
mayor volumen de compra se debe obtener un menor precio. Es bajo estas
circunstancias como se satisfacen las necesidades de los consumidores frente a la
oferta de los vendedores.

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3.5. MTODOS DE PROYECCIN:


Los cambios futuros, no slo de la demanda, sino tambin de la oferta y de
los precios, pueden ser conocidos con exactitud si son usadas las tcnicas
estadsticas adecuadas para analizar el entorno aqu y ahora. Para ello se usan
las llamadas series de tiempo, ya que lo que se desea observar es el
comportamiento de un fenmeno con relacin al tiempo.
Existen cuatro elementos bsicos que pueden explicar el comportamiento
del fenmeno con relacin al tiempo: la tendencia secular surge cuando el
fenmeno tiene poca variacin durante perodos largos, y puede representarse
grficamente por una lnea recta o por una curva suave; la variacin estacional,
surge por los hbitos y las tradiciones de la gente y, a veces, por las condiciones
climatolgicas; las fluctuaciones cclicas, surgen principalmente por razones de
tipo econmico, y los movimientos irregulares, que surgen por causas aleatorias o
imprevistas que afectan al fenmeno.

3.6. Canales de distribucin:


Tanto en la distribucin de bienes industriales, como en bienes de consumo
final, y en menor medida para los servicios se dan cuatro niveles de transacciones
comerciales. En cada nivel, hay una tendencia a perder el control de las polticas
de precio, de promocin, de conocimiento de los deseos del pblico, pero permite,
por otra parte, que cada uno de ellos ample los volmenes de ventas.

3.7. Anlisis de precios:


El establecimiento del precio es de suma importancia, pues ste influye
ms en la percepcin que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio.
Nunca se debe olvidar a qu tipo de mercado se orienta el producto o servicio.
Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho
el precio o si el precio es una de las variables de decisin principales. En
muchas ocasiones una errnea fijacin del precio es la responsable de la mnima
demanda de un producto o servicio.

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CONCLUSIONES
Un estudio de mercado permite identificar claramente las caractersticas del
producto o servicio que se pretende colocar en el mercado. El estudio permite
analizar el comportamiento pasado y proyectar a futuro de la demanda de un bien,
analizando los factores de diversa ndole que influyen sobre sus consumidores.

En fin este estudio permite estimar la demanda insatisfecha prevista de un


producto, y si los consumidores dado su nivel de ingresos y los precios estarn en
capacidad de adquirirlo.

Hemos visto que de las 2 tcnicas cualitativas descritas, dos de ellas son
utilizables, siempre con la prudencia que habitualmente venimos aconsejando, por
un no-profesional en la materia y otra es ms bien desaconsejable, de entrada.

En este sentido, y recopilando todo lo expuesto sobre las diferentes


tcnicas de investigacin en el este manual, nuestra propuesta es la siguiente:
Probar en primer lugar con la OBSERVACIN DIRECTA, de forma planificada en
cuanto a lugares y momentos, disear una plantilla de factores a observar basada
en los objetivos que indicamos al explicar esta tcnica, siguiendo el sistema que
all mismo indicbamos. Anotar lo antes posible los resultados de nuestras
observaciones y posteriormente, con tranquilidad, tratar de emitir algunas
conclusiones, anotndolas por escrito.

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BIBLIOGRAFIA

MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS


DE INVERSIN,ESTUDIO DE MERCADO,PAG.19
FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSIN,
GUA DE NEGOCIO PASO A PASO. ESTUDIO DE MERCADO, PRIMERA
EDICIN, PAG.30.
GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR CMO REALIZAR UN ESTUDIO
DE MERCADO
GRANDE, I. Y ABASCAL, E.: FUNDAMENTOS Y TCNICAS DE
INVESTIGACIN COMERCIAL. ED. ESIC. MADRID. (2000).

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