Professional Documents
Culture Documents
Umumnya harga ditetapkan oleh pembeli dan penjual yang saling bernegosiasi.
Melalui tawar menawar akhirnya penjual dan pembeli akan sampai pada harga yang
dapat diterima. Harga berperan sebagai penentu utama pilihan pembeli, walaupun
faktor-faktor nonharga telah menjadi semakin penting dalam perilaku pembeli
selama ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting yang
menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan.
Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran (marketing mix) yang
menghasilkan pendapatan (Kotler, 2000:57). Harga juga merupakan salah satu
elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, karena harga dapat diubah dengan
cepat. Penetapan dan persaingan harga merupakan masalah yang banyak dihadapi
para eksekutif pemasaran. Jika perusahaan dapat menetapkan harga dengan baik,
maka kesalahan umum dalam penetapan harga dapat teratasi, misalnya penetapan
harga terlalu berorientasi biaya, harga kurang sering direvisi untuk dapat
menangkap perubahan pasar, harga ditetapkan secara independen dari bauran
pemasaran lainnya bukan sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi
pasar, dan harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai produk.
Program pemasaran yang efektif meramu semua unsur marketing mix menjadi
suatu program terpadu yang dirancang untuk mencapai sasaran perusahaan Lebih
lanjut Cravens (1999:83) mengatakan bahwa pengambilan keputusan tentang
produk, harga, promosi, dan tempat penjualan hendaknya dapat menciptakan
program pemasaran yang kohesif di pasar sasaran. Dengan demikian program
pemasaran yang menggabungkan semua kemampuan pemasaran perusahaan
tersebut akan menjadi sekumpulan kegiatan yang dapat menentukan posisi
perusahaan terhadap pesaing, dalam rangka bersaing merebut konsumen sebagai
pasar sasaran.
1. Rumusan Masalah
Setiap perusahaan atau badan usaha dalam menjalankan usahanya untuk mencapai
tujuan akan menghadapi berbagai masalah sehingga rencana yang telah diciptakan
tidak dapat direalisasikan. Dari uraian sebelumnya maka penulis merumuskan
permasalahan yaitu:
1. Prosedur apa saja yang harus di ikuti dalam penetapan harga ?
2. Apa saja metode dalam penetapan harga ?
3. Apakah Strategi Penetapan Harga Dan Promosi dalam meningkatkan Volume
penjualan Obat di PT Bodrex dalam studi kasus kami ?
1. Pertanyaan Penelitian
2. Apakah kebijakan Perusahaan dalam penentuan harga berpengaruh positif dan
signifikan terhadap nilai suatu produk baru ?
3. Apakah metode yang paling tepat yang digunakan dalam penentuan ?
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Memahami Penetapan Harga
Harga tidak hanya sekedar angka pada label atau barang. Sepanjang sejarah, pada
umumnya harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. Secara
tradisional, harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pilihan pembeli.
Walaupun faktor-faktor non harga telah makin berperan penting selama beberapa
dasarsa belakangan ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting
dalam menentukan pangsa pasar dan profitabilitas.
Berbeda dengan produk dan komitmen, harga adalah peramasalahan nomor satu
yang dihadapi banyak eksekutif pemasaran karena harga dapat berubah dengan
cepat. Salah satu masalah yang sering timbul yaitu :
Menurut Kotler (2001:439) Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas
suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai tukar konsumen atas manfaatmanfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Stanton, (1984), Harga adalah nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau
medium moneter lainnya sebagai alat tukar.
Menurut menurut Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai nilai
suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan
nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa
yang dimiliki kepada pihak lain.
Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan
pengaruh yang baik bagi petumbuhan pasar. Selain itu untuk mencegah
timbulnya persaingan yang sengit. Ada dua hal yang perlu diperhatikan dalam
penetapan harga produk baru, Tjiptono (2001 : 172)
Return of asset merupakan salah satu indicator keuangan yang sering dipakai untuk
menilai kinerja perusahaan. Semakin tinggi return of asset, semakin baik tingkat
prospek perusahaan dan investor semakin berminat atas sahamnya pada perusahaan
tersebut sehingga harga saham meningkat. Rasio ini mengukur seberapa banyak laba
bersih yang bisa diperoleh dari seluruh asset yang dimiliki dan ditanamkan dalam
sebuah perusahaan.
Pembeli dapat :
Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok.
Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual
Mendapatkan produk secara gratis
Penjual dapat :
Harga Referensi
Riset memperlihatkan bahwa meskipun konsumen mungkin mempunyai
pengetahuan yang cukup banyak tentang kisaran harga yang terlibat, ternyata hanya
sedikit konsumen yang dapat mengingat harga spesifik produk secara
akurat.Meskipun demikian, ketika mempelajari produk, konsumen sering
menerapkan harga referensi(reference price), membandingkan harga yang diteliti
dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi
eksternal seperti harga eceran reguler yang terpasang.
Semua jenis harga referensi mungkin diterapkan dan penjual sering berusaha
memanipulasi mereka. Misalnya, penjual dapat mensituasikan produknya di antara
pesaing mahal untuk menunjukkan bahwa mereka berada pada kelas yang sama.
Department store akan memajang busana wanita di departemen terpisah yang
didiferensiasikan oleh harga; gaun ditemukan di departemen yang lebih mahal yang
diasumsikan mempunyai kualitas lebih baik.Pemasar juga mendorong pemikiran
harga referensi dengan menyatakan harga eceran yang disarankan produsen yang
tinggi, atau dengan mengindikasikan bahwa harga asli produk itu jauh lebih tinggi,
atau dengan menunjukkan harga tinggi pesaing.
Kemungkinan Harga Referensi Konsumen
Akhiran Harga
1.
2.
3.
4.
5.
6.
semakin rendah dan laba jangka panjang yang semakin tinggi dengan asumsi
pasar sensitif terhadap harga. Kondisi-kondisi berikut mendukung penetapan
harga yang rendah:
Pasar tersebut sangat peka terhadap harga, dan harga yang rendah merangsang
pertumbuhan pasar;
biaya produksi dan distribusi turun dengan makin terakumulasinya
pengalaman produksi; dan
harga yang rendah menghapuskan atau mencegah persaingan
4. Menguasai pasar secara maksimum : Perusahaan menerapkan penetapan
harga pemerahan pasar (market-skimming pricing) , yaitu dengan menetapkan
harga tinggi bagi suatu produk baru selama tahap perkenalan untuk
memaksimalkan memerah pasar, kemudian menurunkan harga tersebut pada
saat persaingan mulai ketat.
Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut:
Sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi;
Biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi
sehingga dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat
diserap pasar;
Harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar;
Harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang
unggul.
5. Menjadi Pemimpin Kualitas Produk : Banyak merek berusaha keras untuk
menjadi barang mewah yang dapat dihasilkan produk atau jasa yang
bercirikan tinghkatan yang tinggi soal mutu, selera dan status yang dapat
dirasakan, dengan harga yang cukup tinggi yang tidak di luar jangkauan
konsumen.
6. Tujuan lain : Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin
menggunakan tujuan-tujuan penetapan harga lainnya. Universitas berupaya
untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya, karena tahu bahwa
organisasi tersebut harus mengandalkan sumbangan swasta dan dan bantuan
pemerintah untuk menutupi biaya selebihnya. Rumah sakit nirlaba mungkin
berupaya untuk mendapatkan pengembalian seluruh biaya dalam penetapan
harganya.
Contoh : Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya.
Dalam kasus biasa, permintaan dan harga berbanding terbalik: makin tinggi
harganya, makin rendah permintaannya. Dalam kasus barang mewah, kadangkadang harga naik dan malah penjualan akan makin banyak, bukan makin sedikit.
Metode-Metode Menentukan Permintaan
1. Kepekaan / Sensitivitas Harga
Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami apa saja
yang mempengaruhi kepekaan harga.
Sensitivitas harga adalah ukuran kepekaan konsumen terhadap perubahan suatu
produk / jasa.
Umumnya, pelanggan paling peka terhadap harga untuk produk yang berharga
tinggi atau sering dibeli. Mereka kurang peka terhadap harga untuk barang yang
berharga rendah atau barang yang jarang mereka beli. Mereka juga kurang peka
terhadap harga apabila harga hanya merupakan sebagian kecil dari dari biaya total
untuk memperoleh, menggunakan, dan memperbaiki produk sepanjang masa
pakainya.
Kondisi yang menyebabkan konsumen tidak terlalu sensitif harga :
Harga barang yang murah dan jarang di beli.
Harga merupakan sebagian kecil dari dari biaya total untuk memperoleh,
menggunakan, dan memperbaiki produk sepanjang masa pakainya.
Hanya ada sedikit atau tidak ada barang pengganti atau pesaing
Konsumen berkarakteristik lambat dalam mengubah kebiasaan pembelian
mereka
Konsumen tidak siap memperhatikan harga yang tinggi
Karakteristik yang berhubungan dengan penurunan sensitivitas harga :
Metode Survei. Mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen
dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan, walaupun pembeli
mungkin tidak akan menyatakan minat mereka apabila harganya ternyata lebih
tinggi untuk mencegah perusahaan tersebut mengenakan harga yang lebih
tinggi.
Metode Analisis Statistik. Atas harga masa lalu,, jumlah yang terjual, dan
faktor-faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubunganhubungannya. Menciptakan model yang tepat dan menyesuaikan data tersebut
dengan teknik-teknik statistik yang tepat memerlukan keahlian yang sangat
tinggi.
Metode Eksperimen Harga. Memvariasikan harga berbagai produk di toko
atau mengenakan harga yang berbeda untuk produk yang sama di wilayah yang
serupa untuk melihat bagaimana perubahan itu mempengaruhi penjualan.
3. Elastisitas Harga Permintaan
Elastisitas harga permintaan mengukur tingkat reaksi konsumen / permintaan
konsumen terhadap perubahan harga. Elastisitas ini dapat menceritakan pada
produsen apa yang terjadi terhadap penerimaan penjualan mereka, jika mereka
merubah strategi harga.
Salah satu cara mengantisipasi reaksi pesaing yaitu mengamsusikan pesaing bereaksi
dalam cara standar terhadap harga yang ditetapkan atau diubah. Cara lain adalah
mengamsusikan pesaing memperlakukan setiap perbedaan atau perubahan harga
sebagai tantangan baru dan bereaksi menurut kepentingan pribadinya pada saat itu.
Memilih Metode Penetapan Harga
Pemasar dapat menghadapi dua kendala dalam penetapan harga, yaitu: (a)
kompleksitas persoalan yang ada dan (b) informasi yang tidak lengkap, khususnya
tentang permintaan dan biaya. Adanya dua kendala tersebut pemasar berusaha
menyederhanakan perhitungannya.
Dalam break-even pricing kita dapat mengetahui tentang bagaimana satu satuan
produk itu dijual pada harga tertentu untuk mengembalikan dana yang tertanam
dalam produk tersebut.
Untuk memperoleh tingkat atau titik break-even (TBE) dapatlah dipakai rumus
berikut:
Dimana:
TBE
= titik break-even
BTT
= biaya tetap total
BV
= biaya variabel
P
= penjualan
H
= harga jual per unit
BVR
= biaya variabel rata-rata
Sebuah gambar break-even untuk prosuk X dapat dilihat pada Gambar dibawah
Masalah yang mungkin dianggap paling serius dalam penentapan harga break-even
ini adalah masalah kurangnya permintaan. Penentuan harga yang optimal sangat
dipengaruhi oleh hubungan antara harga jual eceran dengan jumlah produk X yang
akan di beli oleh konsumen.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan ini antara lain:
a) faktor saingan;
1. b) pengalaman dalam penetapan harga;
2. c) kondisi dari produk yang ditawarkan.
4. Metode Penetapan Harga Nilai Anggapan
Sekarang semakin banyak jumlah perusahaan yang mendasarkan harga mereka
padanilai anggapan (perceived value) pelanggan. Nilai anggapan terdiri dari
beberapa elemen, seperti citra pembeli akan kinerja produk, kemampuan
penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan pelanggan, dan atribut yang
kurang dominan seperti reputasi pemasok, keterpercayaan, dan harga diri.
Perusahaan harus menghantarkan nilai yang dijanjikan oleh proposisi nilai mereka,
dan pelanggan harus dapat menerima nilai ini menjadi nilai anggapan. Perusahaan
menggunakan bauran pemasaran lain, seperti iklan dan tenaga penjualan, untuk
mengomunikasikan dan meningkatkan nilai anggapan dalam pikiran pembeli.
Caterpillar menggunakan nilai anggapan untuk menetapkan harga peralatan
konstruksinya. Caterpillar dapat menetapkan harga $100.000 untuk traktornya,
meskipun traktor pesaing yang sama mungkin dihargai sebesar $90.00. ketika
pelanggan prospektif bertanya kepada penyalur Cterpillar mengapa ia harus
membayar $10.000 lebih banyak untuk traktor Caterpillar. Penyalur itu menjawab:
Kunci bagi penetapan harga nilai anggapan adalah menghantarkan lebih banyak
nilai dibandingkan pesaing dan mendemonstrasikannya kepada pembeli prospektif.
Ada dasarnya perusahaan harus memahami proses pengambilan keputusan
pelanggan. Perusahaan dapat berusaha menentukan nilai penawarannya dengan
beberapa cara: penilaian manajerial didalam perusahaan, nilai produk yang serupa,
kelompok fokus, survei, ekspreimen, analisis data historis, dan analisis gabungan.
5. Penetapan Harga Nilai
Dalam tahun-tahun terakhir, beberapa perusahaan telah menerapkan penetapan
harga nilai (value pricing); mereka memenangkan pelanggan setia dengan
mengenakan harga yang cukup rendah untuk penawaran berkualitas tinggi. Karena
itu penetapan harga nilai bukan masalah menetapkan harga murah saja, tetapi juga
masalah merekayasa ulang operasi perusahaan agar menjadi produsen biaya murah
tanpa mengorbankan kualitas, untuk menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar
nilai.
6. Penetapan Harga Going Rate
Dalam penetapan harga going rate (going rate pricing), perusahaan
mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing, mengenakan harga yang
sama, lebih mahal, atau lebih murah dibandingkan dengan harga pesaing utama.
Dalam industri oligopoli yang menjual komoditas seperti baja, kertas, atau pupuk
semua perusahaan biasanya mengenakan harga yang sama. Perusahaan yang lebih
kecil mengikuti sang pemimpin, mengubah harga mereka ketika harga pemimpin
harga pasar berubah. Beberapa perusahaan dapat mengenakan sedikit harga
premium atau sedikit diskon, tetapi mereka mempertahankan beberapa perbedaan.
Maka pengecer bensin kecil biasanya mengenakan beberapa sen lebih murah
pergalon dibandingkan perusahaan minyak besar, tanpa membiarkan perbedaan
meningkat atau berkurang.
Penetapan harga going rate saat ini cukup populer. Jika biaya sulit diukur atau
respon persaingan tidak pasti, perusahaan merasa tingkatan harga saat ini (going
rate) adalah solusi yang terbaik karena dianggap merefleksikan kebijaksanaan
kolektif industri.
7. Penetapan Harga Jenis Jelang
Penetapan harga jenis lelang adalah metode perusahaan dalam menetapkan harga
untuk barang bekas atau barang persediaan berlebih. Penetapan harga ini tumbuh
semakin populer , terutama dengan pertumbuhan internet. terobosan pemasaran;
Ebay menggambarkan peningkatan perusahaan internet yang sangat berhasil. Ada
lebih dari 2.000 pasar elektronik yang menjal segala hal dari ternak sampai
kendaraan bekas serta kargo sampai zat kimia. Salah satu tujuan lelang yang utama
adalah membuang persediaan berlebih atau barang bekas. Perusahaan harus
menyadari tiga jenis lelang utama dan prosedur penetapan harga terpisah mereka.
Adalah memberikan cakupan harga yang berbeda pada lini produk yang beda.
Contoh : bioskop grop 21 memberikan harga standar untuk konsumen bioskop jenis
standard dan mengenakan harga yang lebih mahal pada konsumen bioskop 21 jenis
premier.
1. Pemimpin Harga (Leader Pricing)
Adalah menetapkan harga lebih rendah daripada harga pasar atau harga normal
untuk meningkatkan omset penjualan atau pembeli. Contoh : biasanya ritel jenis
hypermarket memberikan promosi harga yang lebih murah daripada harga normal.
Strategi Penentuan Harga Diskon atau Potongan Harga
Strategi diskon pada penjual adalah strategi dengan memberian potongan harga dari
harga yang sudah diubah ditetapkan demi meningkatkan penjualan suatu produk
barang atau jasa. Diskon dapat memberikan pada umum dalam bentuk diskon
kuantitas, diskon pembayaran tunai atau cash, trade discount.
Penetapan harga produk opsional fitur atau tambahan dan layanan, bersama dengan
produk utama. Penetapan harga pada kasus ini sulit, karena perusahaan harus
memutuskan item mana yang akan dimasukkan ke dalam harga standar dan item
mana yang ditawarkan sebagai pilihan.
Penetapan Harga Produk Terikat (Captive Product)
Penetapan harga untuk produk yang harus dipergunakan bersama dengan produk
utama.
Menyesuaikan Harga
Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi mengembangkan struktur
penetapan harga yang merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya secara
geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi
pengiriman, garansi, kontrak layanan, dan faktor lainnya. Sebagai hasil dari
pemotongan harga, insentif dan dukungan promosi, perusahaan jarang
merealisasikan keuntungan yang sama dari masing-masing unit produk yang dijual.
Disini kita akan mengamati beberapa strategi penyesuaian harga: penetapan harga
secara geografis, potongan dan insentif harga, penetapan harga promosi dan
penetapan harga terdiferensial.
berperan penting apabila pembeli tidak mempunyai mata uang yang kuat (hard
currency).
Barter : Pertukaran barang secara langsung, tanpa uang dn tanpa keterlibatan
pihak ketiga.
Kesempatan kompensasi : Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam
bentuk tunai, sisanya dalam bentuk produk
Persetujuan beli kembali : Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi
kepada negara lain dan setuju menerima produk yang dihasilkan dengan
peralatan yang dipasok tersebut.
Imbal beli : Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai, tetapi
setuju menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun
waktu yang ditetapkan.
2. Diskon Harga dan Insentif
Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan harga mereka dan memberikan
diskon dan insentif untuk pembayaran dini, pembelian volume, dan pembelian
diluar musim. Perusahaan harus melakukannya dengan cermat atau menemukan
laba mereka lebih rendah daripada yang direncanakan.
Diskon: Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihannya tepat waktu.
Diskon Kuantitas: Pengurangan harga kepada mereka yang membeli volume
besar.
Diskon Fungsional: Diskon ditawarkan oleh produsen kepada anggota saluran
dagang jika mereka akan melakukan fungsi tertentu, seperti penjualan,
penyimpanan, dan pencatatan. Produsen harus menawarkan diskon fungsional yang
sama dengan setiap saluran.
Diskon Musiman: Pengurangan harga kepada mereka yang membeli barang atau
jasa di luar musim. Hotel, motel dan maskapai penerbangan menawarkan diskon
musiman dalam periode penjualan yang lambat.
Insentif: Pembayaran ekstra dirancang untuk mendapatkan partisipasi penjual
perantara dalam program khusus. Insentif pertukaran diberikan karena
mengembalikan produk lama ketika membeli barang baru. Insentif promosi
memberi penghargaan kepada penyalur karena telah berpartisipasi dalam program
iklan dan dukungan penjualan.
3. Penetapan Harga Promosi
Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga
untuk merangsang pembelian awal:
yang sama. Misalnya, museum sering mengenakan tiket masuk yang lebih
rendah untuk pelajar.
Penetapan harga bentuk-produk (product-form pricing) : Versi produk yang
berbeda dikenakan biaya yang berbeda, tetapi tidak sebanding dengan masingmasing biayanya.
Penetapan harga citra (image pricing) : Beberapa perusahaan menetapkan
harga produk yang sama dengan dua tingkat yang berbeda berdasarkan
perbedaan citra.
Penetapan harga saluran (channel pricing) : Coca Cola mempunyai harga yang
berbeda-beda di lokasi yang berbeda bergantung pada apakah minuman itu
dibeli di restoran yang bagus, restoran cepat saji.
Penetapan harga lokasi (location pricing) : Produk yang sama dikenakan harga
yang berbeda di lokasi yang berbeda sekalipun biaya sama untuk
menawarkannya di masing-masing lokasi. Bioskop membedakan harga tempat
duduknya menurut preferensi penonton untuk lokasi yang berbeda.
Penetapan harga waktu (time pricing) : Harga dibedakan menurut musim, hari,
atau jam.
Penetapan harga hasil (yield pricing) : Industri penerbangan dan hospitalitas
(hotel, restoran dan lain-lain) menggunakan manajemen hasil dan penetapan
harga hasil, yang berarti bahwa perusahaan ini menawarkan diskon untuk
pembelian awal terbatas, tarif yang lebih mahal untuk pembelian terlambat,
dan tarif paling rendah untuk persediaan yang tidak laku, tepat sebelum habis
masa berlakunya.
Agar diskriminasi harga berhasil, harus ada syarat-syarat tertentu yaitu:
Pasar tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen ini harus
menunjukkan intensitas permintaan yang berbeda.
Anggota-anggota segmen dengan harga yang lebih rendah harus tidak dapat
menjual kembali produk tersebut kepada segmen dengan harga yang lebih
tinggi.
Pesaing harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah
dibandingkan dengan perusahaan tersebut di segmen yang harganya lebih
tinggi.
Biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebut tidak boleh
melebihi pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi harga.
Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk
pelanggan.
Bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum.
Memulai Dan Merespons Perubahan Harga
Memulai Penurunan Harga
Beberapa keadaan bisa menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah satunya
adalah kapasitas pabrik berlebih: perusahaan membutuhkan bisnis tambahan dan
Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah kelebihan permintaan. Ketika
perusahaan tidak dapat memasok semua pelanggannya, perusahaan dapat
menaikkan harganya, mengurangi pasokan ke pelanggan, atau keduanya.
Harga dapat dinaikkan dengan cara berikut masing-masing mempunyai dampak
yang berbeda terhadap pembeli.
Penetapan harga ini umum dalam industri dengan waktu jeda (lead time)
produksi yang panjang seperti konstruksi industri dan peralatan berat.
Klausa peningkatan harga (escalator clause). Perusahaan
mengharuskan pelanggan membayar harga saat ini dan semua atau sebagian
kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman. Klausa peningkatan harga
mendasar kenaikan harga pada beberapa indeks harga tertentu. Klausa ini
ditemukan dalam kontrak proyek-proyek industri besar, seperti konstruksi
pesawat dan pembangunan jembatan
Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan atau
menetapkan harga secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang menjadi
bagian penawaran sebelumnya, seperti pengiriman atau instalasi gratis.
Perusahaan mobil kadang menambahkan rem anti-lock dan kantong udara
disisi penumoang sebagai tambahan pelengkap kendaraan mereka.
Pengurangan diskon. Perusahaan menginstruksikan wiraniaganya untuk
tidak menawarkan diskon tunai normal dan diskon kuantitas
Mengingat penolakan konsumen yang kuat terhadap kenaikan harga, pemasar
berusaha keras menemukan pendekatan alternatif yang akan memungkinkan
mereka menghindari kenaikan harga ketika jalan lainnya adalah menaikkan harga.
Alternatif menghindari kenaikan harga:
Menyusutkan jumlah produk dan tidak menaikkan harga
Mengganti dengan materi atau bahan yang lebih murah
Mengurangi atau menghilangkan fitur produk
Menghilangkan atau mengurangi jasa produk
Menggunakan materi kemasan yang murah atau ukuran kemasan yang lebih
besar
Mengurangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan.
Menciptakan merek ekonomis baru
Reaksi terhadap perubahan harga
Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan, pesaing,
distributor, pemasok, dan bahkan pemerintah.
= Harga
X2
= Promosi
= Volume Penjualan
Variabel dependen adalah tipe variabel yang dijelaskan atau dipengaruhi oleh
variabel independen. Variabel ini juga sering disebut dengan variabel Y. dalam
penelitian ini variabel dependennya adalah Volume Penjualan di pasaran Bodrex
untuk mempertahakan market share.
Operasional Variabel
1. Observasi
Yaitu mengadakan penelitian langsung ke PT Bodrex untuk memperoleh data yang
diperlukan.
1. Penelitian Kepustakaan
Yaitu dengan cara menumpulkan data-data kepustakaan yang berkaitan dengan
penelitian studi kasus.
1.8
Metode Analisis
Analisis data menggunakan Metode Deskriptif yang merupakan data yang
digunakan dengan mengadakan pengumpulan data dan penganalisisan yang ada
sehingga diperoleh deskripsi, gambaran yang jelas mengenai fakta, sifat-sifat serta
pengaruh fenomena yang diteliti.
STUDI KASUS
Penetapan Harga untuk Penjualan Maksimal
Studi Kasus Bodrex
Dalam kategori obat sakit kepala terdapat Bodrex, Panadol, Paramex, dan
sebagainya. Obat-obatan tersebut termasuk dalam kategori obat generik, yang
harganya relatif murah dan terjangkau, serta tidak memerlukan preskripsi dokter
untuk bisa mendapatkannya.
Kesuksesan Bodrex dalam penentuan harganya, merujuk pada beberapa langkah
pricing yang telah dijalani. Pertama, set pricing objective itu sendiri terdiri dari
profit, sales, market share, dan competitive effect. Dari sisi profit, Bodrex mencoba
menekan harga jual terhadap pedagang (ritel dan toko-toko) agar pedagang dapat
membeli produk dalam jumlah besar. Dengan demikian, penjualan pun akan
meningkat dan menyebabkan proft menjadi lebih tinggi.
Di sisi lain, harga yang murah merupakan strategi Bodrex untuk mempertahakan
market share, dimana saat Bodrex merupakan market leader dalam pasar obat sakit
kepala. Sedangkan untuk mempertahankan diri dalam pangsa pasarnya, Bodrex
menetapkan harga yang terjangkau dan dapat bersaing sehingga konsumennya tidak
beralih ke merek pesaing. Setelah menentukan tujuan (set pricing objective),
marketers perlu memperhatikan estimasi dari demand. Sedikit menyinggung teori
ekonomi mengenai konsep supply dan demand, dalam marketing pun dikenal
konsep elastisitas yang memperlihatkan bagaimana perubahan harga berpengaruh
terhadap demand dari suatu barang.
Umumnya, harga yang naik akan menyebabkan demand turun, sehingga dalam
jangka panjang Bodrex melakukan estimasi dari demand berdasarkan data
penjualan periode-periode sebelumnya. Namun, dalam hal ini harga jual Bodrex
cenderung sulit berubah (sticky price), dalam artian, ketika demand meningkat
secara signifikan, Bodrex tidak dapat langsung mengubah harga untuk
menyeimbangkan kenaikkan demand.
Langkah ketiga setelah menentukan objektif dan estimasi demand, marketers perlu
menentukan cost yang akan dikeluarkan. Dengan mengetahui cost, yang terdiri dari
fixed cost dan variable cost, marketers dapat menentukan harga yang sesuai untuk
dijual, dan yang terpenting adalah harga jual tersebut dapat menutupi cost yang
dikeluarkan. Maka dari itu, marketers perlu melakukan break-even analysis di
samping menghitung fixed dan variable cost, karena untuk memaksimalkan profit,
kita perlu mengetahui jumlah unit yang dapat dijual.
Dalam kasus Bodrex, harga yang ia tetapkan harus menyesuaikan dengan cost yang
tiap tahun meningkat karena adanya fluktuasi harga. Namun sebisa mungkin ia
mencoba menahan perubahan harga yang terlalu signifikan. Karena Bodrex selalu
mencantumkan harga eceran tertinggi pada bungkusnya, jika Bodrex menaikkan
harga jualnya, akan timbul cost tambahan untuk mencetak harga tersebut dalam
setiap kemasan produknya.
Berikutnya, marketers perlu mempertimbangkan pricing environment atau faktorfaktor eksternal yang mempengaruhi penjualan dari produk. Salah satu dari faktor
eksternal yang mempengaruhi keputusan Bodrex dalam menetapkan harga
produknya adalah keadaan ekonomi. Keadaan ekonomi berpengaruh dari sisi daya
beli konsumen. Bodrex, sebagai produk lokal, perlu melihat keadaan ekonomi
Indonesia yang sebagian besar penduduknya adalah masyarakat yang memiliki
income rendah. Maka dari itu, daya beli mereka pun rendah.
Bodrex perlu menetapkan harga yang dapat dijangkau oleh target marketnya yakni
mayoritas masyarakat Indonesia. Faktor kedua adalah kompetisi. Tidak dapat
dipungkiri bahwa pasar obat generic sangat ramai oleh berbagai macam produk obat
dengan fungsi dan harga yang serupa. Karena itu, bodrex harus menetapkan harga
yang pantas dengan kualitas dan fungsi yang ia tawarkan namun tidak menyebabkan
konsumen obat sakit kepala berlh ke merek pesaing.
Langkah berikutnya yaitu memilih pricing strategy yang tepat. Bodrex menerapkan
pricing strategy yang didasarkan pada kebutuhan konsumen. Bodrex lebih
memfokuskan untuk menjaga kepuasan konsumen dalam jangka panjang
dibandingkan hanya memperhatikan jangka pendek saja. Strategi ini disebut juga
dengan value pricing, dimana harga yang dibayarkan oleh konsumen memberikan
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta:
Penerbit Airlangga.
https://blog.ub.ac.id/rizkakurnia/2013/05/05/makalah-mengembangkanstrategi-dan-penetapan-harga/
http://blog.ub.ac.id/dechakt/2013/05/06/mengembangkan-strategi-danprogram-penetapan-harga/
Dosen Pendidikan Ekonomi FKIP UNSRI
http://blog.ub.ac.id/dewii/2013/07/22/presentasi-kelompok6mengembangkan-program-dan-strategi-penetapan-harga/