Documents mis disposition par :

http://www.marketing-etudiant.fr

Attention
Ce document est un travail dtudiant,
il na pas t relu et vrifi par Marketing-etudiant.fr.
En consquence croisez vos sources :)

IDENTITE DE MARQUE

Les dernires tendances en matire de cration publicitaire :

Animalit
Lart-vertising
Linteractivit
Lthnique
La consolation
Loptimisme
Le terrorial portrait
Le militantisme pro Pouvoirs achats

Identit vs positionnement
Identit : plus large que le positionnement, intgre toutes les associations,
toutes les narrations, tous les engagements de la marque
Positionnement : extrait de lidentit
avantage unique concurrentiel
Trois identits :
Figure voulue - identit de marque
Figure perue - image de marque
Figure objective - les traits et caractristiques objectifs de la marque
Lidentit de marque selon Kapferer : le prisme didentit

Physique : tout ce qui est sensorialit de la marque, caractristique,

objectifs, tout ce qui est observable et tangibles (produit pivot, savoir
faire, qualits, composants, ingrdients, matire, matriel de marque)

Personnalit : le caractre de la marque (exprimer sous forme

dadjectif)

Culture : systme de valeurs

Mentalisation : Jachte telle marque donc je suis image que les

consommateurs ont deux-mme quand ils consomment la marque

Reflet : limage que lon a de ceux qui consomment la marque

Relation : la marque permet son consommateur de dvelopper une

relation avec les autres

Exemple :
GOLF
Physique :
Prix plus lev
Nom
Made in Germany
Solidarit
Robustesse
Valeur sre
Personnalit :
Ellitiste, fiable, complice, carre, un peu lgendaire (70)
Culture :
Scurit
Exigence
Mentalisation :
Un certain statut social, faire des choix srs et raisonnables
Reflet :
Bonne situation (CSP+)
Gens rigoureux, cartsiens
Pas trs funky
Un peu dans le paratre
Relation : Distinction mesure (statutaire)

AXE
Physique :
Dodorant
Pour hommes
Bon amrch
Grande distribution
Gamme large
Personnalit :
Sympathique voire dcale
Hot
Lgrement machiste
Fun
Rythme
Culture :
Entre soi garons
sensualit dbride
humour potache amricain, autodrision
Mentalisation :
Prendre soin de son corps, ne pas se prendre compltement au srieux
Reflet :
Ceux qui nont pas trop les moyens
Les jeunes (voire ados)
Pas forcment des tombeurs
Relation : Sduction extrme (H>F)
LEmpreinte de marque
La mthode de lempreinte : les 7 ples de communication de marque selon
Sicard

Physique : caractristiques tangibles, mesurables/sensorialit de la

marque

Relation : relation entre la marque et le consommateur (confiance,

conplicit, affective)

Rapport aux Normes : la manire dont la marque va se postionner par

rapport aux normes (normes publicitaires, normes du march, normes
produit, normes socio-culturelles)

Espace : cest le contexte spacial de la marque (encrage

gographique fort, derrire une notion plus fou ailleurs , tre partout)

Temps : Ancrage temporel de la marque, une marque qui se situe

plutot dans lternit ? le futur ? intemporel ? Jamais

Projet affich : Intention, vision, enjeux, engagements

Position des positions (dclare) : Ce que la marque fait, qui est son
consommateur. Dfinir sa position : a peut etre comment la marque
va se dfinir, ce quelle fait ? ou la dfinition de la cible de la marque,
mais aussi la position (second, premier)

Lorquon analyse une communication on va dfinir lempreinte (les deux ou

trois ples sur lesquels la marque choisi de travailler un moment donner)

Exemple : MICHEL&AUGUSTIN
Physique :
Michel et Augustin
Graphisme/Illustration
Vache/taches
Savoir faire dautrefois
Gamme diversifie
Dimension ludique
Ingrdients naturels
Relation :
Complicit
Transparence/confiance
Humour
Rapport aux Normes :

Transgression/dcalage

Espace :
Paris/Ile de France ouvert sur lailleurs, lexotisme (Bananerais)
Temps :
Le pass (tradition, saveurs dautrefois), modernit
Projet affich :
Engagement (ethique)
Retour aux produits sains
Position dclare :
Produits sains et dcals pour des consommateurs tendances, bobo
EMPREINTE DE LA MARQUE
Physique Relation - normes

La Mthode NOSANA ou les 6 critres danalyse de lidentit de marque

N pour Notorit
O Valeurs Objectives (qualit produit, le produit cur, le marketing associ,
le prix, la distribution = physique habituel de la marque)
S Valeurs Subjectives (sensorialit, on dcline le produit sur les 5 sens)
A Valeurs Attributives (addicts, on dcrit la cible de la marque et le cur de
cible)
N Valeurs Narratives (histoire, mythes, lgendes autour de la marque)
A Valeurs Associatives (valeurs)
Exemple :
N excellent notorit spontane. TOM lev
O Produit : le Mac, LIpod, LIphone
Ergonomie, convivialit, design, services, simplificateur de vie
Prix lev

 Haut de gamme
Distribution large (circuit propre largi)
Avant gardiste/innovation
S Vue : la pomme, les couleurs, les formes arrondies, le design
Oue : les bruitages tudis, le choix des musiques trs tendance
Toucher : le PVC, le tactile
A Cur de cible 15/35, plutot ouverts, milieux artistique/com, mordus
dinnovation
Afficionados et vanglistes
N La marque qui a libr la micro-informatique, la rendue accessible au
plus grand nombre (simplification/ergonomie)
Le challenger dynamique qui a boulevers les codes du march
A la diffrence/lanti-conformisme/ lesprit challenger

Documents mis disposition par :

http://www.marketing-etudiant.fr

Attention
Ce document est un travail dtudiant,
il na pas t relu et vrifi par Marketing-etudiant.fr.
En consquence croisez vos sources :)