Le marketing territorial un outil de développement

Dans un contexte de revitalisation des territoires le marketing territorial apparait comme
une stratégie indéniable, cette nouvelle notion ou « nouvelle science » est apparue pour la
première fois en 1975, à travers l’ouvrage de Wieviorka M, « le marketing urbain, espaces
et sociétés », et a évolué au cours des années 1980 grâce à une conjoncture économique
caractérisée par la mondialisation et la compétitivité qui a favorisé son expansion.
Effectivement face aux contraintes économiques multiples les villes ou régions deviennent
de plus en plus les acteurs de leur propre devenir, et doivent trouver le moyen de leur
propre développement. A ce titre certains chercheurs à l’exemple de Philipe Kotler avance
que le marketing territorial peut permettre la promotion des atouts d’une ville ou d’une
région, ces derniers permettront par la suite d’accroitre sa compétitivité économique.

Pour George Benko (1991) le marketing territorial comme stratégie peut être à l’origine de
la réussite économique des villes et régions qu’il qualifie de « villes gagnantes », des villes
qui mobilisent leurs moyens afin de permettre leur repositionnement par rapport à la
hiérarchie urbaine, synonyme de leur promotion et de l’affirmation de leur prospérité.
Ainsi la notion de marketing urbain est devenue de plus en plus présente dans le discours
des chercheurs, et un objet d’étude à part entière.

George Benko (1991) affirme que le marketing urbain est devenu même un outil de
développement. Ce dernier insiste sur le fait que la problématique de marketing urbain
trouve référence dans les travaux de Michael Porter (1985, 1990), relatifs à la concurrence
internationale et la mondialisation accrue, et dont les principes à considérés sont les
suivants :
- La concurrence entre les entreprises est sectorielle et transnationale.
- Un avantage comparatif se construit sur la différence, et pas sur une similarité.
- Un avantage est souvent concentré géographiquement.

Tout doit être mis en œuvre pour favoriser la concurrence.La proximité d’entreprises appartenant à la même grappe industrielle est un atout.Le développement des infrastructures.. c'est-à-dire que : . d’autre part l’affirmation de l’échelle locale comme une échelle de pertinence dans un contexte de marketing urbain.Le développement de la recherche scientifique. les mêmes principes de Porter initialement appliqués aux nations. peuvent être transposés aux villes et aux régions. .Enfin le fait que ces avantages comparatifs se trouvent avant tout sur la scène locale. . .Un avantage se construit sur le long terme. Le même auteur conclus que dans un contexte de marketing territorial. . .L’amélioration des facteurs de base implique la sophistication et la compétitivité du système de formation. . Par rapport à ce qui précède il apparait évident que la spécificité du territoire doit être considérée comme étant une valeur économique sûre.

3.1. base d’une promotion économique pour répondre aux demandes précitées (protection et développement des conditions de vie). dès le départ. Il est donc.3. si l’on peut dire. Il s’agit de la transposition à la ville d’un nouveau type de gestion publique (Emery. souvent baptisée New Public Management doit être vu comme “le premier pas d’un processus de transformation conduisant les collectivités publiques à s’engager dans des processus d’apprentissage collectif et permanent” (Finger et Rossiaud. B.3 Marketing urbain et marketing urbain durable Le troisième pilier de notre structure conceptuelle est composé des notions de marketing urbain et de marketing urbain durable. et à mettre en place une réflexion sur l’identité locale. Ce que nous entendons par management urbain est une nouvelle façon de gérer la ville. Ils leur demandent de tenir étroitement compte de leurs attentes. La définition de ces deux termes est l’objet des sections suivantes. bien différencier la notion de marketing urbain de celle de management urbain. une sous-discipline du management urbain. C’est dans ce cadre.1 Différence entre le marketing urbain et le management urbain Il faut. Et c’est donc bien .1 Marketing urbain B. Patrice Noisette précise : “Les citoyens attendent de plus en plus des élus qu’ils assurent à la fois la protection et le développement de leurs conditions quotidiennes de vie (…). que les élus sont appelés à chercher des nouvelles ressources. 1996 : 108). 1996). Le marketing urbain est l’un des outils du management urbain. Ce nouveau type de gestion publique. c’est-à-dire de mettre en œuvre une gestion participative” (Noisette. 1996 : 167). donc.

Il identifie comme objectifs marketing « la recherche d’un positionnement stratégique et d’une image de marque séductrice pour les investisseurs et les jeunes cadres » (ibid. ___B. 1996 : 142). il s’agit essentiellement de la production d’images et de discours que réalisent des villes à des fins publicitaires.dans ce cadre. Théorie______________________________________________________________ 35 B. Noisette et F. Outre des politiques de gestion urbaine (s’apparentant à notre sens plus au management urbain). suivant le public cible (futurs habitants. et d’autre part d’améliorer à court et à long terme la qualité et la compétitivité globale de la ville dans son environnement concurrentiel ” (Noisette et Vallerugo. François Ascher (1995 : 225) constate que « le marketing urbain et la communication sont devenus le nec plus ultra des stratégies de nombreuses collectivités territoriales ». Les multiples facettes de la ville y sont sélectionnées et « ré-assemblées » pour créer l’image la plus attractive possible. de la localisation des .1. quant à lui. 1998). jeu d’acteurs ou processus visant à promouvoir la ville (Ward. Etat). il s’agit « des marchés de l’implantation des entreprises. Vallerugo : “sa finalité est d’une part de mieux répondre aux attentes des personnes et des activités de son territoire.3. (2002 : 20) reconnaît différents marchés.).2 Définition du marketing urbain Hasardons-nous à une première définition du marketing urbain (dont l’équivalent en anglais est le City marketing) : Il s’agit de l’ensemble des techniques. touristes. correspondant à autant d’objectifs du marketing urbain . Le but est d’attirer sur un lieu donné des nouvelles richesses (richesses au sens large). Le but de cette promotion nous est précisé par P. moyens. entreprises et investisseurs. Jean Bouinot. que le marketing urbain doit être vu comme un outil de management urbain.

___B.3. il souligne qu’une ville sera considérée comme compétitive principalement par le niveau de revenu de ses ménages et par la productivité de ses entreprises. intellectuel). . d’autre part en attirant des nouveaux habitants. et des aides publiques ». Lois de Huff. de savoir technique. logement. du crédit. Théorie______________________________________________________________ 36 B. on reconnaît généralement au marketing urbain la responsabilité de trois objectifs. de Hotelling etc. financier. L’objectif est donc essentiellement économique. 2003 : 175). si possible intéressants du point de vue de la ville (apport culturel. des ressources humaines. le modèle MCI. commodités. des localisations résidentielles. loisirs. économies d’échelles.équipements de rang supérieur. d’une part en conservant les habitants actuels en satisfaisant leurs demandes. associés à trois publics respectifs : La mission démographique Il s’agit de gérer le nombre d’habitants. matières premières. appelés « missions ». …) et se localisent en fonction (cf. La mission économique Les entreprises ou les investisseurs possèdent leurs propres critères (main d’œuvre.…). éventuellement le quitter s’ils considèrent que ces critères ne sont plus satisfaits. technologies disponibles. les modèles de Weber.1. le triangle de Varignon.3 Missions du marketing urbain En résumé. De plus. (Latour. Les habitants vont choisir leur lieu de résidence en fonction de certains critères (travail. Le marketing urbain portera « à la fois sur la rétention des acteurs déjà présents et à la fois sur l’attraction de nouveaux acteurs économiques » (Bouinot.

la ville se retrouve à nouveau en compétition avec ses voisines et doit donc une fois de plus chercher à se démarquer. 1998 : 187) et a fait perdre aux agglomérations un nombre important d’emplois et d’entreprises. Il s’agit de l’Etat. En effet. Il existe une quatrième mission ou public. La mission économique est donc de maintenir et de renforcer la force économique de la ville.…) ou pour l’allocation des deniers publics (construction du M2). . La mission touristique est donc de satisfaire la demande touristique en valorisant les infrastructures et potentialités déjà présentes mais aussi. L’installation d’une entreprise est intéressante pour la ville. Théorie______________________________________________________________ 37 La mission touristique Le touriste est aussi. office fédéral. lors du choix d’emplacements d’équipements de rang supérieurs (hôpital. Cependant. confronté à un large panel de villes et adoptera celle qui répondra le plus à ses attentes. en conservant les entreprises/investisseurs actuels et en attirant de nouveaux. aéroport. si cela est nécessaire de renforcer l’offre. au moment de choisir sa destination. ___B. et d’apports socioculturels. Ces choix de localisation des entreprises peuvent se traduire par une désindustrialisation massive. cet aspect ne sera peu ou pas abordé dans ce travail. du nombre de places de travail. dans les outils mobilisés.2000). dont Ward dit qu’elle a été “ un phénomène universel dans les pays capitalistes lors des deux dernières décennie” (Ward. car il diffère trop des trois premières missions. puisque synonyme d’accroissement des rentrées fiscales.

1993 : 25).3. pour que celle-ci soit cohérente. dans le sens qu’il place le public-cible (habitants. Théorie______________________________________________________________ 38 générer des résultats à long terme à travers l’établissement de relations durables avec eux » (Brossard.4 Un marketing relationnel. le marketing urbain est essentiellement redevable au marketing.La force de l’approche du marketing urbain (par rapport aux approches sectorielles que mènent traditionnellement la promotion économique et l’office du tourisme) est de construire une politique publique qui intègre ces publics-cibles dans une même et seule démarche en reconnaissant qu’il existe des outils communs. touristes) « véritablement au centre de ses préoccupations. On notera que le marketing urbain est avant tout un marketing relationnel. que fait vraiment un office de marketing urbain ? Quel est son rôle et en quoi consistent ses activités ? B. d’utilité publique et sociétal D’un point de vue théorique et méthodologique. …) sont largement utilisés et ils ne seront pas développés ici par souci de place. (…) L’objectif étant de ___B. Les outils traditionnels (marketing mix. On peut aussi relever qu’il s’agit d’un « marketing d’utilité publique »20 et sociétal. de segmentation. B. entreprises. 1997 : 15).2 L’office de marketing urbain . critères de positionnement.3. Mais en fait.1. puisque sa tâche est « d’étudier les besoins et les désirs des marchés visés et faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien-être des consommateurs et de la collectivité » (Basdereff. et qu’une même vision doit présider à la promotion de la ville. analyse SWOT.

puisqu’il n’y a pas véritablement de production de biens à transférer.2. on notera que les actions de communication et 20 Basdereff (1993 : 9) définit un marketing d’utilité publique comme « l’ensemble des approches stratégiques et techniques qui sont utilisées par des organismes (publics) pour permettre de dégager des ressources nouvelles. Il n’est pas possible de toucher les campagnes de promotion (seulement leur support physiques) ou les conseils aux habitants/entreprises/touristes. Par exemple. pour s’assurer que le marketing urbain en est bien un. cela signifie que leur production se fait en même temps que leur consommation (Zeithaml. tandis qu’un entretien de révision de la voiture constitue un service. selon que l’on propose l’un ou l’autre. De plus. intangibilité. Puisque ces actions ne sont pas tangibles. Théorie______________________________________________________________ 39 de conseil à la base du marketing urbain ne sont pas tangibles. Elles sont donc périssables. il n’est donc pas possible de les stocker (Lovelock.B. Bitner. Il est très important de savoir si le Marketing Urbain propose des biens ou des services.3. 1999) . . un service En économie.1 Le marketing urbain. on différencie les biens ou produits des services. 1999). puisque la gestion et la vente seront différentes. impossibilité de stockage. tout en respectant l’exigence d’éthique et de discernement qui doit les conduire dans l’accomplissement de leur mission». une voiture constitue un bien. etc. Lovelock. 2003). ___B. L’objet de ce paragraphe est de tester les différentes caractéristiques d’un service (pas de transfert de propriété. On ne peut pas parler de transfert de propriété. du moins pas dans l’activité principale. d’améliorer l’efficacité et la qualité d’un projet qui a une vocation d’intérêt général. cf.

Ce dernier point. On peut également étendre le marketing-mix traditionnel en ajoutant les 3P du marketing-mix des services (Zeithaml. afin de proposer un concept de service adapté pour un segment spécifique : « Dans quel but le service est-il utilisé ? Qui est la personne qui prend la décision ? Quel est le moment d’utilisation ? L’individu est-il seul ou en groupe ? » (Lovelock. 2003 : 24) : Personnes (employés et clients). environnement Physique et Processus. Il n’existe peu ou pas pour le marketing urbain de fournisseurs. Théorie______________________________________________________________ 40 . Cela souligne l’importance du personnel de contact. En d’autres mots. au contraire il existe des hommes et des femmes pour l’incarner. 1999 : 27). C’est le rôle de l’administration et plus précisément des offices de marketing urbain. On peut dès lors mobiliser une foule de questions-outils. Le client est donc présent et sa propre attitude influencera sur les contours de l’action. il semble relativement clair que les actions d’un office de marketing urbain doivent effectivement être vues comme des services.Les intermédiaires ont également un rôle amoindri (Lovelock. Il est possible pour le ___B. Finalement. etc. etc. le client est impliqué par dans le processus de production (Lovelock. utilisés traditionnellement dans le marketing des services. Il n’y a (idéalement) que la ville et le consommateur . comme souligné plus haut. la production est réalisée en même temps que la consommation.) Pour l’ensemble de ces raisons. 1999 : 68). le processus. les mécanismes et les flux d’activités par lesquels le service est délivré. de revendeurs. de distributeurs. Bitner. pourtant la ville n’est pas personnifiée. ibid. permet de se focaliser sur les procédures.

un exemple de service de marketing urbain. favorisant une meilleure visibilité du processus.marketing urbain de recourir à des schémas de type logigramme (Lovelock. 1999 : 55) ou blueprint (Zeithaml. Fig. La représentation ci-dessous schématise en logigramme. 2003 : 236). celui de l’implantation d’une entreprise. II : Logigramme pour une implantation d’entreprise .

dans une optique win-win. Puisque le client est présent lors de production du service. signifie un contact avec le client. B. Une majorité des auteurs du marketing des services s’entendent sur l’importance du consommateur. 1999 : 99). En particulier. volontaire ou non à la production du service.2 Les services d’un office de marketing urbain : (services centraux et périphériques) Dans l’activité de services qu’offre un office de marketing urbain à ses publics-cibles.Moinat (2007). La ville peut économiser des sommes considérables dans sa communication si tous les acteurs qui ont eu un contact avec elle. par son attitude.2. où chaque partenaire souhaite entretenir et éventuellement prolonger cette relation. Comme le marketing urbain peut être considéré comme un service (global). Bitner.Source : V. sont autant de relais positifs de son offre. modifié d’après H. un rapport de valeur établi avec le consommateur permet de l’acquérir à la promotion de son offre. ses demandes et son ___B. Brossard (1997) Note : Onstage (ou Front Office) par opposition à Backstage (ou Back Office). il participe de façon consciente ou non. Théorie______________________________________________________________ 41 comportement. la qualité et la satisfaction du consommateur (pour plus de détails cf Zeithaml. on peut reconnaître des services de bases qui forme le cœur . 2003 : 364 et suivantes) Lovelock propose de créer un «rapport de valeur » (Lovelock. il faut alors transposer ce principe et également les stratégies pour augmenter la productivité. Le consommateur est donc co-producteur du service.3.

.) Réservation Facturations Services post-investissement . 1997 : 106). Théorie______________________________________________________________ 42 OFFRE Recherche et identification d'attractions personnalisée Envoi d'informations CONSEIL PROMOTION Guichet unique avec les autorités Guichet unique avec les partenaires touristiques (hôtels. théâtres. présents pour « faciliter ou soutenir » (Lovelock.. ajoutés par certains offices. non plus un produit/service isolé mais une solution complète » (Brossard. la concurrence entre villes s’intensifie. Langeard. L’ensemble forme un paquet de services ou un service global. c’est naturellement sur les services ___B. 1997 : 254) et augmenter la valeur liée aux services de base. Dans ce contexte.ou le noyau de l’offre et d’autres services. qu’on appelle services périphériques (Eiglier. 1987). Il faut relever qu’actuellement le marketing urbain est encore une pratique peu courante pour nos villes et donc la différenciation ne se fait que par la présence ou non des services de base.. « L’objectif poursuivi à travers une telle démarche revient à offrir au client. il est hautement probable que dans les prochaines années. Pourtant.

Il est possible de représenter la prestation complète d’un office de marketing selon la représentation traditionnelle en fleur de services (cf Fig. évaluations Mise à disposition de DB Mise en contacts avec d'autres partenaires périphériques que se fera la compétition et qui permettront à chaque ville de se différencier. III. cidessous). . remarques.Ecoute des plaintes.

plutôt que d’augmenter le niveau de connaissance. hôtels. restaurants. Théorie______________________________________________________________ 43 « de réduire le niveau d’incertitude » (Brossard. le but est de le renseigner sur l’offre primaire et dérivée de la ville en matière touristique (musées.). le but de ce service est d’augmenter le niveau de connaissance du public-cible au sujet de l’offre de la ville. etc. théâtres. en mettant à disposition des données importantes (nombre et formation de la main d’œuvre. III : Fleur de services du marketing urbain Source : V... déductions fiscales. crèches. Par la communication. parcs. présence de fournisseurs. accueillant.…). informant.. Le second service de base est le service de conseil.Fig. de lobbying auprès des autres acteurs. aidant le touriste. Les services périphériques associés sont par exemple la réservation ou la facturations de commodités. Il s’agit par exemple d’assistance lors de négociation avec les autorités. ou l’investisseur. il s’agit ___B. de mise en contacts avec les principaux acteurs locaux intéressants pour le . Pour une entreprise. Moinat (2007) On peut reconnaître comme premier service de base. l’envoi d'informations. le service de promotion. la présence d’un guichet unique regroupant tous les partenaires touristiques (hôtels. il s’agit par exemple de le renseigner sur des informations de base (impôts. magasins.). système éducatif. Pour un nouvel habitant. Son but est de faciliter l’accès au territoire. 1997 : 111).…). la présence d’un guichet unique regroupant tous les services de l’administration. l’habitant. en conseillant. autres facilités. événements. la recherche et l’identification d'attractions personnalisée (marketing one-toone) et bien d’autres services possibles encore. Pour un touriste.

…). 1997).public-cible. Théorie______________________________________________________________ 44 plusieurs acteurs (touristiques.). le troisième service de base est axé sur l’offre. etc. à implication forte. Il faut cependant relever que ce service de base est nettement moins important que les deux évoqués précédemment. outre les économies d’échelles réalisées par un tel regroupement. alors il est difficile d’y déceler un intérêt. administratifs. On peut imaginer comme services périphériques la mise à disposition de bases de données intéressantes pour le public-cible. Aussi faut-il souligner. peut proposer à la ville l’amélioration ou la création d’offres permettant de satisfaire plus correctement les besoins des publics-cibles. habitants) activités promotionnelles doivent se faire de façon coordonnée. par le biais des questionnaires d’évaluations. politiques. que le point central se situe dans le fait que ces trois (entreprises. tourisme. Finalement. L’office marketing. dépendant de ___B. par sa connaissance fine de la demande de son consommateur. de préparations de dossier (Brossard. on constate que les services d’un office de marketing urbain sont une prestation complexe (offre difficilement identifiable). etc. Si l’on considère le marketing urbain comme la simple somme des activités déjà présentes de façon sectorielle dans les offices de promotion économique. touristique et d’accueil des nouveaux habitants. Finalement. Un service périphérique qui lui est associé est l’écoute de la demande du client. des services postinvestissements (comme l’aide au recrutement pour une entreprise. de visites de sites. en vue de . l’accueil du reste de la famille pour les habitants. 1997 : 45). et évoluant dans le temps (Brossard.

il « a pour finalité le service du public : il concerne des besoins collectifs (besoins de santé. 1996 : 70). avant d’aller plus loin. Le marketing urbain partage cette culture de la demande. Par contre. de sécurité) dont la satisfaction n’a pas à être subordonnée à la recherche d’un quelconque profit individuel . . Pourtant.2. le consommateur ne paie pour l’obtention de son service. La ville n’est pas à vendre ! Le marketing marchand traditionnel cherche à définir les besoins du consommateur pour ensuite les satisfaire en échange d’un profit.l’établissement une image de marque unique et cohérente. 3. que l’analogie a des limites. de formation. mais se mesure aux satisfactions des individus qui en bénéficient (…). La transposition des outils ne doit donc pas aller jusqu’à la confusion des logiques » (Passet. nous ne considérons pas la ville uniquement comme un service à promouvoir dans une optique marchande. En d’autres termes. puisqu’à aucun moment. il s’agit tout de même de préciser.3 Limites de l’analogie Les sections précédentes nous ont permis de comprendre qu’il était possible de considérer les prestations offertes par un office de marketing urbain comme des services. il s’agit donc d’un marketing non-marchand. la rentabilité d’un service public n’est pas monétaire. En effet.