You are on page 1of 4

Modelarea procesului deciziei de cumparare

In cazul comportamentului de cumparare, consumatorul trece printr-un proces de luare a deciziei structurat
pe urmatoarele 5 etape: identificarea nevoii, informarea, evaluarea alternativelor, luarea deciziei de
cumparare si comportamentul ulterior achizitionarii.
Prezentarea produsului
PDA vine de la "Personal Digital Assistent" si este un echipament portabil de dimensiuni ceva mai mari
decat cele ale unui telefon mobil, care ofera functii asemanatoare PC-urilor. Toate PDA-urile integreaza
ecran sensibil la atingere, acesta fiind principalul mod de interactiune cu ele.
PDA-ul este un aparat care poate ingloba o serie de functionalitati, precum cele ale unui telefon mobil,
camera foto, computer sau player audio.
Pretul acestora variaza in functie de nivelul de performanta.
Cele mai importante firme ce realizeaza acest produs sunt: HTC, MIO, HP.
Principalii factori care influenteaza comportamentul de cumparare
Principalii factori care influenteaza comportamentul de cumparare a unui astfel de produs sunt factorii
sociali, in primul rand prin apartenenta la un cadru social marcat de evolutia informatica. Lucrand intr-un
mediu al informatiei si al tehnologiei, nevoia de a achizitiona tot ce inseamna nou in materie de “gadget-uri”
este in continua dezvoltare.
De asemenea, varsta este un alt factor care determina nevoia de cumparare a unui astfel de dispozitiv.
Etapele procesului de luare a deciziei de cumparare
Consumatorul parcurge cinci etape : identificarea problemei, informarea, evaluarea alternativelor, luarea
deciziei de cumparare si comportamentul dupa cumparare. Procesul de cumparare debuteaza cu mult
inaintea momentului efectiv al cumpararii si ca are urmari si dupa consumarea sa.
Identificarea nevoii
Procesul de cumparare debuteaza cu momentul in care consumatorul identifica o problema sau o nevoie.
El devine constient de diferenta existenta intre starea reala in care se afla si starea in care doreste sa se
afle. Nevoia poate fi declansata de stimuli interni sau externi. In primul caz, una din nevoile individuale firesti
(foame, sete, sex) atinge un prag limita, transformandu-se in impuls. In urma experientei acumulate,
persoana in cauza stie cum trebuie sa actioneze si este motivata sa-si indrepte atentia catre o clasa de
obiecte care ii satisface impulsul.
In cazul PDA-urilor, nevoia este declansata de mediul de viata si necesitatea de a fi aproape in permanenta
in contact cu lumea informaticii.
Informarea
Un consumator caruia i s-a declansat interesul, va fi tentat sa caute informatii suplimentare.
Efortul de documentare depinde de taria impulsului, de informatia initiala pe care o detine o persoana, de
gradul de accesibilitate a informatiei suplimentare, de importanta pe care o acorda acesteia si de satisfactia
obtinuta in urma documentarii.
In mod normal, volumul activitatii de documentare creste pe masura ce consumatorul trece de la situatii care
impun o rezolvare limitata la situatii care necesita o rezolvare complexa.
Un element de maxima importanta il constituie sursele de informare spre care se va orienta consumatorul si
influenta pe care o va avea fiecare din acestea asupra deciziei de cumparare.
Sursele de informare sunt : - surse personale (familie, prieteni, vecini, cunostinte);
- surse comerciale (reclame, personal de vanzare, distribuitori, ambalaje, expozitii);
- surse publice (mass-media, organizatii ale consumatorilor);
- surse experimentale directe (examinarea, folosirea produsului).
Numarul si puterea de influenta a acestor surse de informare variaza in functie de categoria de produse si
de trasaturile personale ale cumparatorului. In general, consumatorul primeste cea mai mare parte a
informatiilor referitoare la un produs din surse comerciale. Cele mai eficiente informatii provin din sursele
personale. Cele comerciale au rolul de a informa, pe cand cele personale indeplinesc functiile de legitimare
si de evaluare.
Prin culegerea informatiilor, consumatorul ia cunostinta despre marcile concurente si despre caracteristicile
acestora.
Evaluarea alternativelor
Majoritatea modelelor care explica procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul cognitiv; cu alte cuvinte,
ele pleaca de la ipoteza ca un consumator isi formeaza judecati de valoare asupra unui produs, in mare
parte pe baza unei analize constiente si rationale.
Consumatorul priveste fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capacitati diferite de a-i oferi
avantajele dorite si de a-i satisface nevoia.
Consumatorii se deosebesc intre ei in functie de ce atribute ale produsului le considera cele mai relevante
sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atentie acelor atribute care le ofera avantajele scontate. Piata
unui produs poate fi segmentata si in functie de atractivitatea pe care diferitele categorii de consumatori o
manifesta pentru atributele produsului.
In cazul produsului prezentat, cei mai importanti factori de decizie sunt functionalitatea produsului si pretul si
de asemenea varietatea de produse existente pe piata.
In tabelul urmator se pot vedea produsele evaluate in procesul de decizie, specificatiile tehnice ale fiecaruia
si pretul lor

Influente asupra deciziei de cumparare


Adoptarea deciziei de cumparare este influentata de o multitudine de factori, prezentati schematic în figura
de mai jos.
Influentele mixului de marketing pot fi puternice sau slabe, pozitive sau negative, în functie de cât de bine
este cunoscut consumatorul si cum sunt proiectate elementele mixului pe baza acestor cunostinte. A se
observa ca influenta nu este numai dinspre mix catre consumator, ci si în sens invers.
Oricum, mixurile de marketing nu sunt singurii factori cu influenta asupra deciziei de cumparare.
Consumatorii sunt, de asemenea, afectati de influente psihologice, socioculturale si de o combinatie unica
de influente situationale asociate fiecarei cumparari. Deoarece aceste forte determina modul în care
consumatorul se comporta, întelegerea lor este un pas vital catre planificarea strategica de marketing. O
strategie eficace poate fi proiectata numai daca se cunoaste modul în care clientii gândesc si actioneaza.
A. INFLUENTE PSIHOLOGICE
1. Motivatie
Clasificarea motivatiilor
Motivatiile pot fi clasificate asa cum se arata în tabelul 1. Cu toate ca evidentierea motivatiilor pentru
cumpararea anumitor produse este dificila, am putea afirma cu suficienta certitudine ca motivatiile
emotionale, latente au de obicei prioritate fata de motivatiile rationale, constiente. E limpede ca “bungee-
jumping”-ul, spre exempul este nebunesc si periculos si ca nu are nici o motivatie rationala; însa cu toate
acestea se bucura de o participare masiva, fiind un sport destul de popular. Este distractiv, captivant si pune
la încercare curajul participantilor. De asemenea, articolele de moda sunt adesea inutile, iar preturile
acestora de-a dreptul exorbitante, însa nevoia emotionala de a fi în pas cu moda copleseste motivatia
constienta, rationala de a cumpara ceva care sa va tina de cald.
Trebuie facuta o distinctie clara între motivatii si instincte. Motivatia este pur si simplu cauza care determina
o anumita conduita; nu reprezinta raspunsul automat, somatic la un stimul. Instinctele sunt reflexe
programate, înnascute si involuntare. Desi conduita poate fi rezultanta unei surse instinctive (de exemplu,
spectatorii unui film IMAX sau tridimensional se pot apleca instinctiv sau pot suspina adinc în anumite
momente dramatice) în realitate comportamentul consumatorului este în întregime neinstinctiv, volitional.
În esenta, consumatorii sunt motivati de dorinta de a-si satisface nevoile. Exista multe moduri de a defini
structura unei nevoi, si probabil marea majoritate a specialistilor le asociaza cu necesitatile curente ale vietii:
hrana, adapost, îmbracaminte… Oricum, aceasta definitie este sumara, atâta timp cât fiintele umane sunt
creaturi complexe, ale caror nevoi nu sunt numai de natura fiziologica. De exemplu, un om privat de contact
social pentru o lunga perioada de timp va deveni probabil alienat; de asemenea, lumea resimte nevoia unei
stimulari senzoriale (distractie, amuzament, ambianta sociala pozitiva). Specialisitii în marketing definesc
asadar nevoia ca fiind o lipsa perceputa. Aceasta definitie precizeaza ca nu simpla lipsa, ci realizarea
acesteia de catre subiect genereaza aparitia nevoii.
Exemplu: Lipsa ghetelor îmblanite nu constituie o nevoie în sine, decât daca afara este zapada mare si
sunteti nevoiti sa mergeti ceva distanta pe jos.

Parghia psihologica a deciziei de cumparare

Suntem motivati sa cumparam un produs, un serviciu sau o idee, atunci cand simtim ca avantajele pe care le
obtinem sunt mai mari decat pretul platit! Dar care este mecanismul subtil care pune in miscare
rotitele motivatiei?

In acest articol voi explica fenomenul de trecere de la confort la disconfort si apoi din nou la starea de
confort, atunci cand luam decizii.

Mecanismul psihologic la care fac referire se bazeaza pe descoperirile facute de catre cercetatorii Rodger
Bailey si Shelle Rose Charvet in domeniul psihologiei motivatiei.
Simplu spus, ei au studiat o serie de tipare inconstiente care influenteaza nivelul motivatiei unei persoane,
reunite sub denumirea Language and Behavior Profile™.

Acest instrument le permite oamenilor de marketing sa "targheteze" mult mai bine publicul consumator.
Cum? Prin limbajul folosit! Caracteristicile lingvistice ale unui material de prezentare vor atrage exact genul
de public pe care marketerii il vizeaza.

Sa explicitam modelul:
Practic, filtram realitatea in functie de modul cum preferam sa "sortam" informatia pe care o primim din
mediul inconjurator.

Atunci cand primim informatii din mediu facem o cercetare in "baza noastra de date" (expeeriente si
informatii dobandite in trecut) si comparam noile informatii cu ceea ce stiam deja.

Acesta este un lucru obisnuit pe care fiecare dintre noi il facem. Ceea ce poate parea neobisnuit insa, este
reactia pe care oameni diferiti o au fata de rezultatele comparatiei.

Unii dintre noi prefera sa accepte noul produs (serviciu, idee) pentru ca este similar cu ceea ce am mai vazut
in trecut.

Altii, dimpotriva, prefera produsul respectiv tocmai pentru ca este diferit de ceea ce au mai vazut in trecut. Ei
doresc sa experimenteze lucruri cu totul noi.

Cercetarile sociologice facute in mediul de munca din America au relevat ca aproximativ 20% dintre oameni
se motiveaza sa intreprinda o actiune (sa accepte o idee) tocmai datorita factorului noutate pe care aceasta il
ofera.

Aceste preferinte se mai numesc filtre motivationale.

Pentru exemplul de mai sus, filtrele descrise sunt "asemanare" si "diferenta". Ele functioneaza la nivel
inconstient si de aceea depasesc sfera argumentatiei logice de tipul:

Acest produs este bun pentru ca are urmatoarele caracteristici...

Nu este suficient sa prezinti beneficiile produsului. Trebuie sa prezinti aceste beneficii in asa fel incat ele sa
treaca prin filtrul motivational al cumparatorului.

Altfel, potentialul cumparator va elimina informatia sau o va considera nerelevanta.

Cum poti transmite informatia prin filtrul motivational al cumparatorului?


Marele avantaj al instrumentului LAB Profile este simplitatea lui. Cu acest instrument putem folosi anumite
cuvinte care fac apel la un filtru motivational sau altul.

De exemplu, daca ai un produs sau serviciu de avangarda, care se adreseaza cumparatorilor ce cumpara pe
criteriul noutatii, cuvintele cheie care atrag atentia acestora sunt:

Nou
Diferit
Unic
Schimbare
Revolutionar
Etc.

Folosite cu inteligenta intr-un slogan sau intr-un material publicitar, acestea vor atrage cumparatori
potentiali si ii vor elimina pe cei care oricum nu au intentia de a cumpara.

Probabil ca specialistii in marketing care au experienta intuiesc foarte bine care este importanta unei astfel
de metode.

Continuand descrierea, pentru filtrul "asemanare", exista alte cuvinte cheie care vor atrage atentia
persoanelor din aceasta categorie:
La fel
Ca inainte
Neschimbat
In comun
Intotdeauna
Etc.

Din aceasta perspectiva, sloganul folosit de un mare producator de bauturi racoritoare (Intotdeauna Coca
Cola) se adreseaza unei categorii bine delimitate de clienti – cei care sorteaza informatia prin filtrul
"asemanare". Pentru a capta atentia celeilalte categorii, ei au recurs la noi produse.

Pana sa treaca la aceasta segmentare a pietei, ei mai lansasera un alt produs care insa nu a trecut testul
pietei: NOUA Coke (filtrul diferenta). Despre noua coke se spunea ca ar avea gust mai bun, insa
consumatorii nu au fost deloc incantati. Astfel, compania din Atlanta a trebuit sa revina cu Coke Classic iar
consumatorii au fost din nou fericiti. ("Clasic" este un cuvant care face apel la filtrul asemanare).

Dincolo de batalia subtila pentru perceptia consumatorului, LAB Profile aduce beneficii in multe alte arii ale
comunicarii, de la delegare manageriala si coaching, pana la prezentari cu public si vanzari.

Exemplul cel mai simplu in acest sens este abilitatea lingvistica a unui vorbitor de a capta audienta vorbind
pentru ambele filtre motivationale in acelasi timp.

De exemplu, fraza de mai jos face in mod repetat apel la cele doua filtre motivationale:

Intotdeauna este bine sa aduci noutati publicului si sa ii prezinti elementele unice ale ofertei
tale, la fel ca orice vanzator profesionist!

In acest mod, cresc sansele oricarei persoane (inclusiv tu) de a ii convinge pe ceilalti sa ii accepte ideile si
propunerile.