El Ciclo de Vida del Producto

"El ciclo de vida de un producto puede tener efecto directo en la supervivencia de una compaa"
Stanton, Etzel y Walker
Segn Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy til para
estimular a los mercadlogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar
de reaccionar a hechos pasados [1].
En ese sentido, cabe sealar que el ciclo de vida del producto es especialmente til como
herramienta de prediccin o pronstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que
permiten calcular la ubicacin de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de
datos histricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que stos
tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida [1]. Este clculo, es muy necesario
debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar
dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del producto [2].
Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadlogos conozcan qu es el ciclo de vida
del producto, cules son las etapas que lo conforman y qu caractersticas distinguen a cada
etapa en particular, con la finalidad de que tengan los conceptos bsicos para utilizar
adecuadamente sta valiosa herramienta de prediccin o pronstico, con la cual, se pueden
obtener diversos elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que plantean las
diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su introduccin hasta su declive.
Qu es el Ciclo de Vida del Producto?
En trminos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administracin de la
mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada
categora o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los
objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y tambin, para planificar las estrategias que
permitirn alcanzar esos objetivos.
En trminos ms especficos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razn por
la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:

Segn Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que
proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptacin de un producto, desde su
introduccin (nacimiento) hasta su declinacin (muerte) [1].

Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda
agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categora de
producto genrico [2].

Segn Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone que
los productos introducidos con xito a los mercados competitivos pasan por un ciclo
predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas
(introduccin, crecimiento, madurez y declinacin), y cada etapa plantea riesgos y
oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la
redituabilidad del producto [3].

Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y
utilidades de un producto durante su existencia [4].

En sntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introduccin, crecimiento,

madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica de productos; y cuyos
conceptos son utilizados como una herramienta de administracin de la mercadotecnia para
conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora de productos, con
la finalidad, de identificar con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa
para una marca en particular.
En este punto, cabe sealar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una
herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categora genrica del producto
(autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen
los mercadlogos consiste en identificar la etapa por la que est atravesando la categora genrica
en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se har para enfrentar los
riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que
ofrece.
Etapas del Ciclo de Vida del Producto:
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son cuatro las etapas que
conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introduccin, 2) Desarrollo o Crecimiento, 3)
Madurez y 4) Declinacin.
1. INTRODUCCIN:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo
producto al mercado, que puede ser alguna innovacin (como en su momento fue el
televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una caracterstica
novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno
microondas y el televisor a color).
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
o
o
o
o
o
o
o
o

Las ventas son bajas.

No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o
unas cuantas.
Los gastos en promocin y distribucin son altos.
Las actividades de distribucin son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promocin es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y

costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no
solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el
consumidor [2]. Por ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan
en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de
consumidores.
2. CRECIMIENTO:
Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin,
ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa
de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

o
o
o
o
o
o
o
o

Las ventas suben con rapidez.

Muchos competidores ingresan al mercado.
Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o
garanta).
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por
incrementar las ventas y su participacin en el mercado.
La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y
los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande.
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen

incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las
grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las
utilidades son saludables [1].
3. MADUREZ:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se
reduce
y/o
se
detiene.
Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:
o
o
o

o
o
o
o
o

En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente,
hasta que llega el momento en que se detiene.
La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a
estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales
[1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los
consumidores.
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las
diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de
crecimiento.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la
intensa competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.

Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas
anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor
parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo
que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros [4].
4. DECLINACIN:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto,
existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a
su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos.

Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
o
o
o
o

o
o
o
o

Las ventas van en declive.

La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores
va decreciendo.
Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la
discontinuacin de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber
un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en
salir).
La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o
para recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
discontinuan los distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten
en negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas
de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un
producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del
producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente
sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este
desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas o
ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado en esta etapa
[2].
Notas y Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl,
International Thomson Editores S.A., 2002, Pg. 333.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y
Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 284.
[3]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edicin, de Sandhusen L. Richard, Compaa Editorial
Continental, 2002, Pg. 389 y 393.
[4]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y Armstrong Gary,
Prentice Hall, 2003, Pg. 337.
Otros textos de consulta: - Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edicin 1999, Pg. 51.

Ejemplos de las fases del ciclo de vida del producto

Alrededor del 95 por ciento de todos los productos recientemente introducidos fallan cada ao, segn un
artculo de Forbes.com de marzo 2010. E incluso los pocos que tienen xito tienen cierta esperanza de vida
llamada ciclos de vida de los productos. Hay cuatro fases en el ciclo de vida de cada producto, sin incluir la
innovacin y la etapa de desarrollo. Las empresas utilizan diversas estrategias de marketing en cada etapa
para prolongar el ciclo de vida de sus productos. La mayora de las estrategias se implementan para
contrarrestar movimientos clave y estrategias de las empresas de la competencia.
Fase de introduccin
La fase de introduccin es cuando el pblico por primera vez ve o escucha acerca de un producto. El
producto aparece en las tiendas por primera vez, y la gente comienza a ver anuncios impresos y de
televisin. Durante esta fase, la empresa puede elegir una de las dos estrategias de precios. Se pueden fijar
precios altos para recuperar los gastos iniciales que entraron en la produccin del producto. Por ejemplo, un
fabricante de telfonos celulares con tecnologa nueva puede introducir telfonos celulares 10% a 20% por
encima de los precios de la mayora de los telfonos celulares de primera calidad. Es posible que los precios
de sus telfonos sean ms altos debido a la publicidad y anticipacin de la nueva tecnologa. La compaa
tambin conoce que bastante gente va a pagar el extra de 10% a 20% para obtener beneficios sustanciales.
Por el contrario, la empresa de telefona celular misma puede introducir un telfono celular con funciones
bsicas a precios reducidos, con la esperanza de ganar un montn de nuevos clientes.
Fase de crecimiento
La fase de crecimiento tiene lugar cuando las ventas y los beneficios del nuevo producto comienzan a
aumentar. Una empresa suele mantener los precios de productos de la misma durante la etapa de
crecimiento para maximizar las ganancias. La calidad del producto tambin se mantiene. Sin embargo, una
empresa suele expandir su distribucin de producto durante la etapa de crecimiento. Por ejemplo, una
compaa de productos de consumo podra comenzar a vender su cereal orgnico en nuevos mercados, sobre
la base de la investigacin positiva de mercados por parte de los consumidores. Con el tiempo, el cereal
orgnico comenzar a aparecer en las tiendas de todo el pas. Los vendedores de la compaa por lo general
aumentan la publicidad durante la fase de crecimiento, tambin, de acuerdo con NetMBA.com.
Etapa de madurez
El xito conduce inevitablemente a una mayor competencia. Otras compaas, eventualmente, empezarn la
introduccin de productos similares, especialmente si el producto inicial es muy exitoso. En consecuencia, la
demanda del producto y sus competidores llegar a su mximo en algn momento. El crecimiento de ventas
comenzar a disminuir. Algunas compaas pueden bajar los precios para ganar cuota de mercado adicional
o nuevos clientes. En este punto, una empresa puede necesitar para desarrollar nuevas funciones de
productos o servicios a diferenciar sus productos de los de la competencia. Por ejemplo, la compaa que
introdujo por primera vez el producto puede mejorar su departamento de servicio al cliente para establecerse
como el lder en la industria de servicio. El servicio de atencin al cliente estelar de la compaa puede ser el
elemento diferenciador que impulsa ventas adicionales y clientes. Entonces, la empresa contara con su
servicio de atencin al cliente en la mayor parte de su publicidad.
Etapa de declive
La demanda por el producto eventualmente se desvanecer cuando las nuevas tecnologas son introducidas.
Por lo tanto, las empresas pueden mantener el producto, lo venden a precios muy reducidos o lo
discontinan. Una empresa que mantiene el producto puede seguir aumentando las ventas mediante la
bsqueda de nuevos usos para el producto. Por ejemplo, un fabricante de jabn puede descubrir a travs de
la investigacin de mercados que los restaurantes y las empresas industriales les gusta las propiedades de
limpieza de su jabn. Posteriormente, la empresa comenzara a vender su jabn para los consumidores y las
empresas. Esta estrategia podra ayudar a extender la vida del producto.