Una aproximacin al

MERCADEO ECOLGICO

WALTER PARDAVE LIVIA

EDGAR PINZON MUJICA

Una aproximacin al
MERCADEO ECOLGICO

Bucaramanga - 2000

PRIMERA EDICION
Julio de 2000

DIAGRAMACIN E IMPRESIN
(Sic) Editorial Ltda.
Centro Empresarial Chicamocha Of. 303 Sur
Telef: (97) 6343558 - Fax (97) 6455869
Bucaramanga - Colombia
ISBN: 958-8108-51-9
Prohibida la reproduccin parcial o total de esta obra,
por cualquier medio, sin autorizacin escrita del autor
Impreso en Colombia
Nota del Editor
La correccin de la edicin ha sido responsabilidad del autor.

Tabla de Contenido
PREFACIO ....................................................................... 13
CAPITULO 1
INTRODUCCIN AL MERCADEO ECOLGICO .................. 17
1.1.

Qu es el Mercadeo Ecolgico? ............................. 18

1.2.

Cmo se activa el Mercadeo Ecolgico? ................ 19

1.3.

Factores base del mercadeo Ecolgico .................... 20

1.4.

Cmo es el consumismo Ecolgico? ...................... 23

1.5.

La nueva actitud hacia productos

ecolgicos .............................................................. 24

Lecturas Recomendadas .................................................. 25

DECALOGO DEL CONSUMIDOR ECOLOGICO ................... 27
CAPITULO 2
DISEO DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE MERCADEO
ECOLGICO .................................................................... 28
2.1

ACOPIO DE INFORMACIN .................................... 30

2.1.1 Estudio del Mercado ............................................... 30

2.1.2 Anlisis de productos ............................................. 31
2.2.

AREAS DE ACCION ................................................ 31

2.2.1 El envasado y el ecodiseo de

productos ............................................................... 31
2.2.2 La Ecoetiqueta ....................................................... 33
2.2.3 La Ecogestin y la Ecoauditora. ............................. 33
7

2.2.4 Ecopromocin y Ecopublicidad ................................. 34

2.3

EL MARKETING MIX ECOLOGICO ........................... 35

2.3.1 El producto ............................................................. 36

2.3.2 El precio ................................................................ 38
2.3.3 La promocin ........................................................ 44
2.3.4 La plaza ................................................................. 49
Lecturas Recomendadas .................................................. 54
CAPITULO 3
EVALUACIN INTEGRAL DEL CICLO DE VIDA (ECV) ......... 56
3.1.

Qu es el ECV? ..................................................... 56

3.2.

Alcances de los ECV ............................................... 58

3.3.

Aplicaciones potenciales de la ECV ........................ 62

Lecturas recomendadas .................................................. 62

CAPITULO 4
DESARROLLO DE PRODUCTOS Y PROCESOS
ECOLGICOS .................................................................. 65
4.1.

Qu es el desarrollo integral de productos?

(DIP) ...................................................................... 66

4.2.

Qu papel desempea el ciclo de vida en el

DIP? ...................................................................... 66

4.3

El diseo en el DIP ................................................. 68

Lecturas recomendadas .................................................. 71

CAPITULO 5
EL ECOETIQUETADO ........................................................ 73
8

5.1

Qu es el Ecoetiquetado? ...................................... 74

5.2

Qu es la etiqueta ambiental o etiqueta

ecolgica? .............................................................. 74

5.3

Objetivos del Ecoetiquetado .................................... 76

5.4

Procedimiento del Eco etiquetado ........................... 76

5.5.

Alternativas al ecoetiquetado ................................ 78

Lecturas recomendadas .................................................. 81

CAPITULO 6
ECOGESTIN Y ECOAUDITORIA ...................................... 82
6.1

Qu es Ecogestin? .............................................. 82

6.2

El sistema de Gestin ambiental (SGA) ................. 83

6.3

Objetivos de un SGA .............................................. 83

6.4

Procedimiento de implementacin del SGA. ........... 85

6.5

Qu es la Ecoauditoria? ........................................ 85

Lecturas recomendadas .................................................. 89

ANEXO 1
ECOGLOSARIO ................................................................ 91
ANEXO 2
DIRECCIONES DE MERCADEO ECOLGICO EN
INTERNET ....................................................................... 95
ANEXO 3
SIGLAS Y ABREVIATURAS ............................................... 99

ANEXO 4
LA ESTRATEGIA AMBIENTAL DE LAS 10Rs ................... 101

10

DEDICATORIA

A todas las madres del mundo incluyendo la

Naturaleza.

11

PREFACIO
En los ltimos aos se ha incrementado
considerablemente la demanda de productos llamados
Ecolgicos, Ambientales o Verdes o simplemente
respetuosos con el Medio Ambiente, motivada por la
nueva conciencia ecolgica. Esta presin de los
consumidores ha inducido cambios en el mercado:
Las listas de productos vinculados al medio ambiente
son interminables y las leyendas de sus etiquetas
muy variadas, es un intento de los fabricantes y
vendedores de promocionar y diferenciar sus productos
amparndose en su calidad en lo que se refiere al
medio ambiente.
Ahora es comn la aparicin de caractersticas como:
productos ecolgicos, amigos del medio ambiente ,
Biodegradables, sin fosfatos, sin CFCs, Sin
plomo, No probados en animales, reciclable, entre
otros.
Sin embargo, la insuficiencia de informacin al
respecto es grande y la reglamentacin escasa. En
algunos casos incluso el producto, el proceso o servicio
no tiene nada de Ecolgico excepto su publicidad. Los
abusos de este estilo deben suprimirse quedando clara
la necesidad de transparencia y de verdadera
informacin al pblico.

13

Actualmente se entiende por eco producto, eco proceso

y eco servicio aquellos que son respetuosos con el
medio ambiente en todas las etapas de su vida: de
la cuna a la tumba. Dictaminar que un producto,
proceso o servicio es ecolgico no es tan sencillo como
parece; ya que realmente existen pocas actividades
totalmente inocuas para el medio ambiente.
Es necesario hacer un ecobalance para conocer los
costos totales incluyendo los ambientales de un
producto considerando todas las etapas del proceso y
del ciclo de vida global de ese producto: eleccin y
utilizacin de materias primas o distintos materiales
que lo componen, fabricacin, distribucin, embalaje,
consumo almacenamiento, transporte, eliminacin,
transformacin y residuos entre otros.
La proteccin del medio ambiente potenciada por la
nueva conciencia ecolgica y por la presin social,
ofrece amplias posibilidades de nuevos productos y
servicios, todava algunas son ignoradas; entre estas
tenemos :
q

Mercadeo Ecolgico: imagen verde y limpia

Demanda real y creciente de productos

ecolgicamente aceptables o productos verdes,
entre otros.

En el presente trabajo se trata como lo seala el ttulo

Una aproximacin al Mercadeo Ecolgico, para el
cual se entrega una recopilacin bibliografica y algunos
aportes y consejos de los autores sobre diversas
tpicos que construyen y orientan el mercadeo

14

ecolgico, para estos fines el texto se ha dividido en 6

captulos como son :
Introduccin al mercadeo ecolgico, Diseo de una
estrategia de mercadeo ecolgico, Evaluacin integral
del ciclo de vida, Desarrollo del producto y procesos
ecolgicos, El ecoetiquetado, y la ecogestin y la
ecoauditoria.
Tambin como anexos se presentan direcciones
electrnicas de entidades y centros que trabajan por
la consolidacin del mercadeo ecolgico.
Agradezco especialmente el acompaamiento y
desprendimiento de mi amigo y colega Edgar Pinzn
Mujica y el apoyo y el entusiasmo en acoger el tema
del Doctor Felipe Dorado Illera Decano de la Facultad
de Ingeniera de Mercados de la Universidad
Autnoma de Bucaramanga.
Como siempre sus criticas y sugerencias sern bien
recibidas, y que servirn para seguir construyendo y
complementando el apasionante mundo del Mercadeo
Ecolgico.
... salvo mejor parecer

WAPALI

15

CAPITULO 1.

INTRODUCCIN AL MERCADEO
ECOLGICO
La internacionalizacin de los mercados conlleva a la
evolucin y adaptacin de las estructuras
empresariales a sus demandas. Dos de las demandas
actuales de este mercado son la calidad y el medio
ambiente. De este hecho se deriva que las empresas
introduzcan la variable de la calidad como estrategia
competitiva y por sus efectos positivos sobre la gestin,
sin embargo el inters por la calidad debe ir mas all
y para ello es importante una concientizacin
ambiental. Se puede hablar de un mercado ecolgico
propiamente dicho al final de la dcada de los ochenta,
cuando se produce un cambio revolucionario en los
gastos de los consumidores. A los parmetros clsicos
como la calidad, el precio, la disponibilidad, el servicio
y el diseo, se une el respeto por el medio ambiente
como un factor importante a la hora de comprar un
producto.
A las presiones de la sociedad se aaden estrictas
exigencias legislativas generando en consecuencia la
necesidad, por parte de las empresas, de adaptarse
cuanto antes a las nuevas demandas, para ello deciden
reformular sus productos en aras de desarrollar otros
mas ecolgicos y que presupongan procesos de
produccin menos contaminantes.
17

1.1. Qu es el Mercadeo Ecolgico?

Segn GwenWise de la Agencia de Proteccin
Ambiental de los EE.UU., El denominando Mercadeo
Ecolgico, Mercado Verde o Mercadeo Ambiental es
El proceso por medio del cual los productos, etiquetas,
productos intermedios y servicios llegan a los
consumidores que prefieren la adquisicin de
productos que han sido generados con procedimientos
ambientales y tienen caractersticas de ser amigables
con el Medio Ambiente.
Segn Abotona (1998), El Mercadeo Verde es Un
conjunto de creencias y estilos de vida concomitante
que acenta la importancia del respeto para la tierra
y todos sus habitantes, usando nicamente los
recursos que son necesarios y apropiados,
reconociendo los derechos de todos las formas de vida,
y reconociendo que todo lo que existe es una parte y
esta interconectada con la totalidad.
Segn Coddington (1993), El mercadeo verde son
Las actividades de mercadeo que reconocen la
administracin ambiental como una responsabilidad
en el desarrollo del negocio, la administracin del
proceso es responsable por identificar, por anticipado
y satisfacer los requerimientos de los clientes y la
sociedad de una forma rentable y de manera
sustentable.
Segn John Blair El mercadeo convencional involucra
la venta de productos que satisfagan las necesidades
del consumidor a precios econmicos. El mercadeo
ecolgico tambin debe satisfacer las necesidades del
cliente a precios econmicos, pero el mercadeo
18

ecolgico tiene el desafo adicional de definir lo que

es verde y desarrollarlo; y vender los productos que a
los consumidores les gustara. Los productos verdes
equilibran la compatibilidad ambiental con la
actuacin, accesibilidad y conveniencia; ellos son
tpicamente durables, no txicos, reciclables, y son
hechos de materiales reciclados. Los productos verdes
tienen el empaque mnimo, en su produccin se
consumi poca energa, y deben poseer un impacto
ambiental bajo.
Tambin se plantea que el mercado verde representa
los esfuerzos de las organizaciones en satisfacer las
expectativas de los consumidores con productos que
generan impactos ambientales menores durante su
ciclo de vida (produccin, el empaque, residuos) y la
publicidad de estos esfuerzos de una forma que
generan ventas mas grandes y ganancias adicionales
para las organizaciones.

1.2. Cmo se activa el Mercadeo Ecolgico?

Las empresas y en general las organizaciones se han
visto afectadas no solo por la nueva actitud de los
consumidores ecologistas sino, tambin por las
presiones de los grupos verdes (ambientalistas) y por
la promulgacin de leyes de proteccin ambiental cada
vez mas rgidas; Sin embargo para la mayora de ellos,
el adaptarse a la nueva situacin supone un coste
real que no aade nada positivo a la cuenta de
resultados. Presionados por la exigencia de los
ambientalistas, de los consumidores y de las
diferentes categoras de productos y mercados en otros
19

pases en los cuales las compaias enfrentan

reglamentaciones gubernamentales y/o expectativas
del consumidor ms estrictas que las de otras
categoras de producto y de otros mercados geogrficos.
La figura 1 presenta un esquema donde se muestra
la activacin del mercadeo ecolgico.

1.3. Factores base del mercadeo Ecolgico

El mercadeo ecolgico en general crea valor adicional
de las actividades aunque no todos esos valores sean
cuantificables financieramente.
Inclusivamente, la integracin de conceptos ecolgicos
a las actividades de mercadeo puede forzar a las
empresas a plantear polticas que involucran
actividades de reevaluacin.
Esto implica conocer el contexto del mercadeo
ecolgico a travs de sus factores base que son los
siguientes:
q

Atractivo del mercado Ambiental

Dado por la dimensin e ndice de crecimiento del

mercado
destinado
a
productos
finales
ambientalmente seguros y a productos intermedios,
procesos y tecnologas utilizados en la fabricacin de
productos que sean ambientalmente amigables.
q Medio Competitivo
Es el Potencial para lograr una ventaja competitiva
sostenible.
20

Base para lograr una ventaja a partir de la

diferenciacin en una poca en que todos los productos
son muy similares.
Necesidad de neutralizar la ventaja lograda a partir
de la diferenciacin por un competidor con prcticas
y polticas ambientalmente amigables.
q

Medio ambiente poltico, regulatorio y legal

Reconocimiento de amenazas inminentes (legales,

regulatorias y polticas), fundadas en crecientes
preocupaciones con respecto al impacto de los
ofrecimientos de la empresa sobre el medio ambiente.
Respuestas proactivas a: a) una reglamentacin o
legislacin promulgada o inminente y b) directivas o
amenazas de accin por parte de entes regulatorios.
Respuesta proactivas diseadas para frenar nuevas
medidas legales y/o regulatorias.
q Medio sociocultural
Creciente concientizacin y preocupacin por el medio
ambiente en la opinin pblica.
Extensa cobertura de desastres ambientales actuales
o inminentes por parte de los medios.
Aumento en la cantidad de miembros, mayor
prosperidad y nivel de sofisticacin de los grupos de
presin pro ambientales.

21

22

C
O
N
T
A
M
I
N
A
N
C
I

LEGISLADORES

GRUPOS
ECOLGICOS

MEDIOS
INFORMATIVOS

EMPRESAS

PROCESOS
PRODUCTOS
SERVICIOS
ECOLGICOS

CONSUMIDORES

Fuente : Instituto de Investigaciones Ecolgicas, Espaa (1995)

Figura No. 1. Ciclo de Activacin del Mercadeo Ecolgico

q Medio organizacional interno

Actitudes y expectativas de los empleados en el campo
de las prcticas empresariales modernas relacionadas
con el medio, fundadas en preocupaciones genuinas
por el bienestar del medio ambiente.
Presionados por la exigencia de los ambientalistas,
de los consumidores y de los legisladores, las
empresas, se han apresurado a implantar nuevas
estrategias de mercadeo que les permitan promocionar
los productos, procesos y servicios ms respetuosos
con el medio ambiente.

1.4. Cmo es el consumismo Ecolgico?

El consumismo ecolgico es el proceso de evitar
productos que involucren:
-

Peligros a la salud

Impacto ambiental excesivo

Sobre consumo

Derroche innecesario

Materiales que pongan en peligro

Explotacin de animales o de pases en va de

desarrollo

Estas actividades son las que asumen los

consumidores ecolgicos por ello el consumidor
ecolgico tiene un carcter dual: como consumidor,
que contribuye al agotamiento de los recursos

23

naturales, y por su preocupacin, contribuye a

aumentar la capacidad de gestin de los residuos
generados.
Aunque tericamente, el verdadero consumidor
ecolgico es aquel que consume menos, y no de otra
manera, sin embargo parece que de momento el
cambio de actitud si se esta dado solo por la segunda
va .
Desde el punto de vista del mercadeo, se podra
identificar al consumidor ecolgico como aquella
persona cuya preocupacin por el medio ambiente
determina su forma de vida y su comportamiento
adquisitivo.

1.5. La nueva actitud hacia productos

ecolgicos
Hoy el consumidor est mas consciente
ecolgicamente y provisto de una creciente
sensibilizacin en relacin a productos medioambientalmente seguros.
El comportamiento del consumidor se refleja en la
eleccin de productos que, por ejemplo sean:
q Respetuosos con la capa de ozono
q Reciclables
q No experimentados en animales
q Cultivos en forma natural

24

Una vez analizada la personalidad del consumidor

ecolgico, se cree que los productos ecolgicos de xito
sern los que integren las caractersticas siguientes:
q Valor de marca potencialmente idntico al del
producto que sustituye.
q Informacin sobre las propiedades medioambientales del producto.
q Idntica eficacia y calidad de producto que sus
competidores no ecolgico.
q Coste equivalente o algo superior

Ejemplo se presenta en los aerosoles libres de CFCs

(Clorofluorcarbonados) que tienen rendimiento similar
y cuestan lo mismo que las versiones con CFCs.

Lecturas Recomendadas
q Wise Gwen F.
Conservation based green
marketing, office of Sustainable Ecosystems and
Communities EPA, EE.UU, 1998
q Miana Sanjunbenito y otros. Ecologa de
mercado. Instituto de Investigaciones Ecolgicas,
Espaa 1995
q Varadarajan Rajan P. Marketing Contributions to
the Strategy Dialogue: The View from a Different
Looking glass Journal of the academy of Marketing
Science 20 (1992) pg 335 344
q Del Pino Merino ngel. El anuncio verde, Marketing
y Comunicaciones medioambientales, Ediciones
Deusto, Madrid Espaa 1994
25

q Stanton W y otros : Fundamentos de marketing,

Dcima Edicin, Editorial Mc Graw Hill, Mxico
1996
q Miguel S, y Bign, E. Marketing Ecolgico: Una
aproximacin, Universidad de Valencia, Espaa
1992.
q Del Pino Merino Angel: El Anuncio Verde,
Marketing y comunicacin medioambiental,
Ediciones Deusto, Espaa 1994.

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DECALOGO DEL CONSUMIDOR

ECOLOGICO
1. Rechaza los productos desechables, eligiendo
productos duraderos, reutilizables o reparables
con facilidad.
2. Utilice productos que no contienen sustancias
contaminantes del agua, aire, suelo, paisaje y
los ecosistemas.
3. Consume productos reciclados y que hayan sido
fabricados con ingredientes naturales.
4. Apoya, colabora y promueva grupos de
organizaciones de consumidores ecolgicos,
pdeles ms informacin y participa en sus
campaas.
5. En tus actividades cotidianas ahorra recursos
energticos y usa slo energas renovables.
6. Fomenta el uso de productos agrcolas biolgicos
que conserven los ecosistemas.
7. Sugiere caractersticas ecolgicas en todos los
productos, procesos y servicios que utilices como
parte de tu vida.
8. Cuida, preserva y busca reas ecolgicas que
alimentan tu espritu.
9. Pon en alerta tu sensibilidad ecolgica para
reemplazar productos por otros ms ecolgicos.
10.Promueva nuevos hbitos de consumo ms
compatibles con el medio ambiente.
27