SVEUČILIŠTE U MOSTARU

FILOZOFSKI FAKULTET
STUDIJ POLITOLOGIJE

Martin Šeperić
ULOGA MEDIJA U POLITIČKIM KAMPANJAMA
Završni rad

Mostar , 2014.

1

FILOZOFSKI FAKULTET U MOSTARU
STUDIJ POLITOLOGIJE

ULOGA MEDIJA U POLITIČKIM KAMPANJAMA

Završni rad

Mentor:

prof. dr. sc. Zoran Tomić

Student:

Martin Šeperić

Mostar, rujan 2014.

2

SADRŽAJ:
1. UVOD .................................................................................................................................4
2. DEFINIRANJE POLITIČKE KOMUNIKACIJE ........................................................5
2.1. Akteri političke komunikacije ......................................................................................5
3. DEFINIRANJE POLITIČKOG MARKETINGA ........................................................8
3.1. Glavni pojmovi u političkom marketingu ..................................................................10
4. SUVREMENE POLITIČKE IZBORNE KAMPANJE .............................................11
4.1. Razvoj izbornih kampanja ..........................................................................................12
4.2. Trendovi vođenja izbornih kampanja .........................................................................13
4.3. Utjecaj na demokratski proces ....................................................................................15
4. ULOGA MEDIJA U POLITIČKIM KAMPANJAMA ..............................................16
4.1. Značaj televizije u političkim izbornim kampanjama ................................................16
4.2. Prednosti u izbornim kampanjama i pristranost novinskog tiska ...............................18
4.3. Internet u izbornim kampanjama ................................................................................20
4.3.1. Društveni mediji i njihova uloga u izbornim kampanjama ................................21
5. ZAKLJUČAK ..................................................................................................................24
LITERATURA

3

1. Uvod
U današnje vrijeme mediji su neizostavni čimbenik političkih kampanja. Posjeduju moć
oblikovanja javnog mnijenja, što dovodi do toga da igraju jednu od glavnih uloga na
postavljanje kandidata na razne političke funkcije. Većiom zastupljenosti određenog kandidata
u medijima daje mu veće šanse da izađe kao pobjednik ili gubitnik u predizbornoj utrci za
određenu funkciju. Sve se odnosi na vještinu koju određeni kandidat i njegov tim imaju za
predstavljanjem javnosti.
Od pet osvnovnih komunikacijskih kanala, četiri od njih vrše ulogu u medijima;
elektronički, tiskani, izložbeni i novi mediji što dovoljno opisuje koju ulogu imaju u
političkim kampanjama. Nezamislivo je voditi bilo kakvu kampanju bez njihova učešća.
Njihova glavna funkcija je prenošenje poruka što većem broju ljudi. I to najbolje opisuje
mišljenje koje o medijima ima američki predsjednik Barak Obama.
„Za mene su mediji važni i tu je matematika jasna. Na 39 sastanaka u
gradskoj vijećnici, koje sam održao kao senator, odaziv na svakom
sastanku kretao se u prosjeku od 400 do 500 ljudi. To znači da sam
možda susreo 15 do 20 tisuća ljudi. Kad bih održavao ovakvu
dinamiku
za preostali dio svoga mandata, ja bih imao izravan kontakt sa možda
sa 95 do 100 tisuća mojih birača. Nasuprot priča od tri minute na
najniže rangiranoj TV emisiji u Chicagu može dosegnuti 200 tisuća
ljudi. Drugim riječima, ja sam, kao i svaki političar na saveznoj razini,
u cijelosti ovisan o medijima. To je filter kroz koji se moji glasovi
interpretiraju, moje izjave analiziraju, moja uvjerenja provjeravaju. Za
široku javnost ja san onakav kakav mediji za mene kažu da jesam. Ja
kazujem ono što oni kažu da pričam. Ja ću postati ono što oni budu
rekli
da ću postati.“(Barack Obama)
Iz razloga što mediji imaju takav utjecaj na političke kampanje razvile su se i vještine kako
sa njime upravljati. Potrebna je dobra i ciljana doza političkog marketinga i komunikacije da
bi se moglo što bolje predstaviti određenog kandidata u javnosti.

4

2. Definiranje političke komunikacije
Politička komunikacija je termin koji se pokazao jako teškim za bilo kakvo precizno
definiranje. Politička komunikacija je puna pojmova, aktera, kanala, instrumenata, zbog te
razgranatosti pojma teško je jednoznačno definirati taj pojam. Kako ističe britanski profesor
B. McNair:
„Svaka bi knjiga trebala početi priznanjem kako se taj termin pokazao
jako teškim za bilo kakvo precizno definiranje“(B.McNair)
Brojni drugi autori ističu da je političku komunikaciju teško definirati s obzirom na bliskost
politike i političke komunikacije.
Iako teškoće u definiranju političke komunikacije očigledno postoje, opće karakteristike
pomažu da se shvati definicija političke komunikacije. U knjzi „Osnove političkog
komuniciranja“ profesor Zoran Tomić je naveo brojne autore koji su davali svoje definicije i
mišljenja što je to političko komuniciranje. Na temelju tih iznesenih mišljenja i definicija,
politička komunikacija definirana je na sljedeći način:
„Politička komunikacija je međusobni/interaktivni proces razmjene
političkih sadržaja između različitih političkih aktera, za/u vrijeme
političkog (izbornog) mandata ili izbora, putem komunikacijskih kanala
(medija), a u svrhu postizanja određenih učinaka“
Iz ovoga političku komunikaciju raščlanjujemo na sljedeći način1:
1. međusobno/interaktivni (dvosmjerna komunikacija, „feedback“)
2. proces razmjene političkih sadržaja (programa, odluka, zakona, ideja, stavova,...)
3. između različitih političkih aktera (građana, vlada, političkih stranaka, javnih i
međunarodnih organizacija, skupina za pritisak i dr.)
4. za/u vrijeme političkog (izbornog) mandata (izbora, mira, stabilnosti, kriza, rata, ...)
5. putem komunikacijskih kanala (radio, TV, tiska, osobnih plakata, interneta i dr.)
2.1. Akteri političke komunikacije

1

Tomić, Z.,: Osnove političkog komuniciranja, IV. izdanje, Synopsis, Mostar, 2012., str. 65.

5

Politička djelovanja u javnosti su uglavnom podijeljeni, svaki od aktera obavlja svoju
funkciju i proizvode događaje kojima se nastoji pridobiti publika. Mediji su izvor informacija,
oni vrše funkciju komentiranja i izvještavanja o trenutačnim događajima. Iako, svaki događaj
o kojima oni izvještavaju ne treba značiti da će biti zanimljiv široj javnosti i zbog toga oni
vrše filtracije dobivenih podataka. Imaju ograničeni kapacitet, dolazi do intenzivne borbe za
pozornost medija jer količina političkih aktera i tema i raspoloživost medijskih kapaciteta nisu
dovoljni da bi se baš o svakom događaju moglo nešto izvijestiti. U ovoj borbi za političke
aktere dolučujuće je da mediji prate vlastitu logiku selekcije koja se, u prvom redu, rukovodi
pozornošću publike kao krierij. I oni se pokušavaju, u svojoj borbi, izboriti za što veću
nazočnost u medijima2. Nasuprot njima, političke organizacije imaju primarnu funkciju
pridobivanja građana za odobravanje njihovih političkih ideja. Ovisni su o medijima jer preko
njih šalju poruke širem krugu građanstva. Građani su ujedno i birači stoga je o velike važnosti
političkim organizacijama da imaju dobru i otmjenu komunikaciju sa njima jer one ovise o
njihovom javnom mnijenju, a mediji imaju ulogu da izvještavaju o interakciji tih dvoje aktera.
Iz toga dobivamo da postoje tri aktera političke komunikacije koje B.McNair ubraja3:
1. Političke organizacije (političke stranke, javne organizacije, skupine za pritisak, i dr.)
2. Mediji
3. Građanstvo
Slika 1: Akteri političke komunikacije (B.McNair, 2003.)
Reportaže
Uvodnici

Političke organizacije

Komentari

Stranke, javne organizacije,

Analize

Vlade, skupine za pritisak,..

Mediji

Apeli, programi, oglašavanje,
odnosi s javnošću

Istraživanje javnog

Građani

mišljenja, pisma,
reportaže, uvodnici,
komentari, analize

Izvor: Tomić, Z.; Osnove političkog komuniciranja, Synopsis, Mostar, 2012., str.76

2
3

Tomić, Z.; Politički marketing; načela i primjena, Synopsis, Mostar/Zagreb/Sarajevo, 2014., str. 65
Tomić, Z.,: Osnove političkog komuniciranja, IV. izdanje, Synopsis, Mostar, 2012., str. 67

6

Političke organizacije obuhvaćaju širok pojam jer one ne predstavljaju samo političke
stranke nego sve aktere koje sudjeluju u izborima ili na određene načine utječu na njihov
ishod. To su: političke stranke, javne organizacije, skupine za pritisak, terorističke
organizacije, medunarodne organizacije, državno-teritorijalne jedinice, društveni pokreti,
revolucionarni pokreti, gerilske skupine4. Svake od njih imaju sprecifične načine kako se
reprezentiraju i utječu na javnost. Političke stranke preko svojih ideoloških i unaprijed
oređenih ciljeva pokušavaju kroz izborni proces okupiti širi broj građanstva da za njih glasuju
na izborima. Ovisno o kapacitetu stranaka kao zadani cilj imaju osvajanje vlasti, sudjelovanju
u vlasti ili biti u sazivu sabora5. Javne organizacije su nestranačke organizacije koje imaju
političke ciljeve, ne povezuju se preko ideologija nego ih veže neka zajednička situacija koju
su voljni zajednički riješiti. Skupine za pritisak kao što i sam naziv govori svoj zajednički
interes pokušavaju ostvariti uporabom niza tehnika kojima pritišću određene političke objekte
za ostvarivanje svojih ciljeva, objekti mogu biti pojedinci, stukture moći ili javnost.
Specifičnost skupina za pritisak i javnih organizacija je u tome što nemaju aspiracije dolaska
na vlast, one žele samo riješiti određeni problem ili se boriti za prava osoba koja predstavljaju.
Terorističke organizacije kroz upotrebu pretjerane ne legitimne sile (bombaški napadi,
atentati, otmice,...) pokušavaju ostvariti svoje političke ciljeve. Svoje ciljeve ostvaruju izvan
ustavnog procesa. Međunarodne organizacije kao npr. UN, NATO, EU, G8, MMF, idt., igraju
važnu ulogu u kreiranju globalne politike današnjeg društva. Da bi država mogla funkcionirati
i na manjim razinama potrebne su državno-teritorijalne jedinice. Ograničene su na
teritorijalnu upravu kao što su županije/kantoni, općine, gradovi, distrikti. Društvene pokrete
definiramo kao kolektivna, javna, masovna dobrovoljna akcija ljudi koja izrasta iz
nezadovoljstva. Pokreću rješavanje značajnih društvenih problema i jakim utjecajem na
politiku žele poboljšati kvalitetu života pojedinca. Revolucionarni pokreti su nezakoniti i
nasilni pokreti koji za cilj imaju promjenu političkog poretka. Gerilske skupine dijeluju u
nekim djelovima Latinske i Južne Amerike, vode ratove protiv svojih vlada, djeluju iznenada i
uništavaju život i infrastukturu.
Građani su drugi akteri u političkoj komunikaciji koji su ujedno i birači, stoga je od izrazite
važnosti da politički akteri imaju dobru političku komunikaciju sa potencijalnim biračima.
Ako se ne prenosi politička poruka biračima ona ne može imati ikakvu poruku. S obzirom na
4

Tomić, Z.,: Osnove političkog komuniciranja, IV. izdanje, Synopsis, Mostar, 2012
U demokratskim zemljama izborni sustav omogućuje natjecanje većeg broja stranaka na izborima, iako u
nekim državama u sazivu sabora postoje samo dvije stranke to ne znači da u tim zemljama ne postoje druge
političke stranke. Zbog izbornog zakona propisanog u tim zemljama stranke ne mogu proći izborni prag da
postanu dio parlamenta, premalene su za natjecanje između većih stranaka.
5

7

sudjelovanje u izbornom procesu razlikujemo a) stalne birače i b) povremene birače 6. Stalni
birači se odazivaju na skoro sve izborne procese, imaju već unaprijed donesenu odluku za
koga će glasati. Uglavnom glasaju za stranke s kojima dijele jednake ideološke obzore ili na
izborni proces gledaju kao dužnost pa glasaju za stranku koja trenutačno predstavlja njihove
potrebe. Povremeni birači se odazivaju na izbore povremeno, glasaju za stranku koja ih uvjeri
da je dobro glasati za njih i da će ispuniti ciljeve koji su za njih važni. Građani uglavnom
preko medija dobivaju informacije koje za njih upućuju politički akteri, stoga je važno
informirati građanstvo da donese racionalne odluke, što znači da mediji moraju objektivno i
nepristrano izvještavati o izbornom procesu.
Mediji su treći akter u procesu političke organizacije. Oni prenose informacije od građana
do njihovih političkih vođa. Zbog toga je važno da svi politički akteri imaju pristup medijskim
organizacijama, ne samo zbog toga da bi se njihova politička poruka pročula nego ih na to
veže i sam ustav koji građanima omogućava slobodan pristup informacijama. Mediji
olakšavaju taj put protoka informacija.
Iz ovoga što smo naznačili, može se konstatirati da su sva ti navedena aktera u političkoj
komunikaciji u međusobnom suodnosu, tj. vrše međusobnu komunikaciju. Ovisni su jedni od
drugima.

3. Definiranje političkog marketinga
6

Tomić, Z.,: Osnove političkog komuniciranja, IV. izdanje, Synopsis, Mostar, 2012.

8

U parlamentarnim demokracijama nakon nekoga vremena uvijek dolazi do smjene ili
produživanja mandata političkih stranaka. Nakon isteka ustavnog vremena trajanja mandata
propisuju se novi izbori i stranke se bore da bi osvojile vlast. Iz toga razloga javlja se potreba
za marketingom koji omogućava boju reprezentaciju ideja i pojedinaca na političkoj sceni.
Problematika političkog marketinga je kompleksna jer se ne fokusira samo na odnosima s
javnošću i vođenju kampanja. Može se reći da je riječ o interdisciplinarna jer je usko
povezana sa ekonomskim marketingom. Što najbolje može pokazati usporedni prikaz koji
daje Z. Đ. Slavujević7:
Tablica 1: Usporedni prikaz marketinga u ekonomiji i marketinga u politici
Ekonomija

Politika

Tržište

Politička javnost

Proizvod

Ideje, program, kandidat, stranka

Potrošač

Birač

Razlikovanje

Pozicioniranije (razlikovanje) proizvoda u odnosu
prema drugima

Prodaja

Propaganda- organizirano upoznavanje javnosti

Profit

Rezultati izbora, podrška

Nije sasvim jednostavno definirati politički marketing jer je to sveobuhvatan proces:
1. Istraživanja tržišta- strukture potreba i interesa, vrijednosnih orijentacija, strahova i
nada
2. Kreiranje vlasitog političkog proizvoda
3. Prilagođavanje političkom tržištu
4. Djelovanje na tržište- kako bi se određeni „politički proizvod“ prihvatio
Ivan Šiber naglašava da je politički marketing „sveobuhvatan proces istraživanja tržišta
(strukture potreba i interesa, vrijednosnih orijentacija, strahova i nada) kreiranje vlastitog
političkog proizvoda i njegovo prilagođavanje političkom tržištu; kao i sistemski proces
djelovanja na tržište kako bi se određeni „politički proizvod“ prihatio.8
7
8

Šiber, I., Politički marketing i ..., Polit. misao, Vol XXXVII, (2000.), br. 2, str. 152
Šiber, Ivan, Politička propaganda i politički marketing, Alinea, Zagreb, 1992.

9

T. Đorđević ističe da se pojmom politički marketing označava čitava mreža aktivnosti koje
političke partije, subjekti političkog procesa, preduzimaju radi promocije ključnih političkih
ideja i vrijednosti, koje čine aksiološki stožer političkih doktrina iz kojih je izvedena
operativna paradigma vladavine socijalnih snaga, koje u borbi za vlast, konkuriraju sebi
sličnim, grupnim strukturama koje se u okviru važećeg, aktualnog političkog sistema,
domogle političkog subjektiviteta, tj. sposobnosti da kompetentno preuzmu aparat javne vlasti
ukoliko, u toj konkurenciji, tu vlast osvoje.9
Z. Đ. Slavujević politički markteting određuje kao komercijalnu varijantu političke
propagande, fokusiranu na konkretne političke ciljeve i na kraća vremenska djelovanja na
tržište kako bi se upravo određeni „politički proizvod“ prihvatio.10

3.1. Glavni pojmovi u političkom marketingu
Marketing je veoma širok pojam, koristi se u svakodnevnim prigodama. Imaju brojne
definicije, a mi ćemo se bazirati na njih dvije. Američko marketinško društvo (AMA),
marketing definira kao „organizacijsku funkciju i niz procesa s ciljem stvaranja,
komuniciranja i isporuke vrijednosti potrošačima te upravljanja odnosima s potrošačima na
način koji pogoduje organizaciji i njenim vlasnicima“. 11 Nasuprot njima, definicija F. Kotlera
kaže kako je marketing „društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i
razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je
potrebno ili što žele“.12
Politički marketing smo definirali kroz postavljenih nekoliko definicija stručnjaka na
području političkog marketinga. Kao što smo rekli to je interdisciplinarno područje usko
poveznao sa ekononomijiom, ali i drugim znanostima kao socijalne psihologije i

9

Đorđević Toma, Marketing političkih ideja i vrijednosti, u: Z. Slavujević, Politički marketing, u Tomić. Z.,
„Politički marketing; načela i primjena“.
10
Slavujević, Z. (b), n.dj., 22 u Tomić, Z.: „Politički marketing; načela i primjena“.
11

American marketing associationa; www.ama.com; dictionary.
Kotler, P.; Upravljanje marketingom-Marketing Menagment, Informator, Zagreb, 1994.u, Tomić.Z., „Politički
marketing; načela i primjena“
12

10

komunikologije. Osnovni zadatak je prikupljanje i razmjena informacija za kvalitetno
marketinško planiranje.
Izborni marketing prati izbornu kampanju. Osnovna karakteristika je vremensko određenje.
On prati izborni proces, kampanju stranaka i kandidata. Izborni marketing se primjenjuje
prilikom općinskih, gradskih, županijskih, parlamentarnih i predsjedničkih izbora pa i,
eventualno, referenduma. Završetkom izbornog procesa, prestaje izborni marketing i tada
ponovno nastupa razdoblje redovnog marketinga.13
Uvažavajući definicije od koje su nam više stručnjaka dali, profesor Tomić se odlučio za
sljedeći teorijski pristup tome pojmu i izbornu kampanju definira kao aktivnost politički
stranaka i kandidata u vrijeme (pred)izborne kampanje. Uz primjenu integrirane marketinške
komunikacije svrha je kampanje predstaviti kandidate i program, izgraditi pozitivan stranački
i osobni imidž, a zatim pridobiti glasače za postizanje planiranog izbornog cilja. 14 Iz toga
možemo zaključiti da se kroz proces izborne kampanje vrši proces planiranja i organiziranja,
slažu se stranačke udruge, koalicije, neovisne liste i dr. kako bi se prije i za vrijeme početka
službene izborne kampanje mogli natjecati na izborima. Kroz primjenjenu metoda
komunikacija i izbornih tehnika predstavljaju kandidate kako bi zadobili pozornost i bili
izloženi biračkom korpusu, time se prezentiraju javnosti kao stranka ili kandidat sa svojim
vrijednostima izgrađuju cjelokupni imidž kako bi osvojili, participirali ili ostali na vlasti.

4. Suvremene izborne kampanje
Izborne kampanje su postale sve sličnije, ali nećemo ići toliko naprijed i misliti da su i
jednake, svaka predizborna kampanja je drugačija, ona ovisi o političkoj sceni i osobnosti
13
14

Tomić,Z.; Izborni marketing, Sveučilište u Mostaru, Mostar 2000.
Tomić, Z.; Politički marketing; načela i primjena, Sveučilište u Mostaru, Mostar/Zagreb/Sarajevo, 2014.

11

kandidata i tako se kroji po mjeri koja će pokušati istaknuti najbolje što kandidati ili stranke
imaju za ponuditi. Prisutna je određena Amerikanizacija izborne kampanje, izborne kampanje
postaju sve sličnije onima koje se vode u Americi, ali također ovise od drugim čimbenicima
poput modernizacije, personalizacije, medijalizacije što ćemo u nastavku i obraditi.
Za Veliku Britaniju 2010. godina će ostati zabilježena kao prekretnica u povijesti vođenja
izbornih kampanja. Tada je uoči parlamentarnih izbora održana prva televizijska debata koja
je okuplila lidere triju najvećih političkih stranaka: laburističkog premijera Gordona Browna,
vođe konzervativaca Davida Camerona i predsjednika liberalnih demokrata Nicka Clegga. To
je bila velika inovacija u britanskoj predizbornoj kampanji koju su mediji diljem svijeta,
detaljno izvještavali. Uspoređivali su je sa televizijskim debatama koje su vođene u Americi.
Čak je Slobodna dalmacija u svojim dnevnim novinama imala naslov „amerikanizacija
britanske politike“. Mnogi stručnjaci su se složili da kampanje koje se vode u Europi polako
preuzimaju metode kojima se služe u Americi, kao i oni koji nisu skloni takvom teoretskom
opisivanju
4.1. Razvoj izbornih kampanja
Pippe Norris dijeli izborne kampanje na predmoderne, moderne i postmoderne.
Predmoderne kampanje karakteriziraju direktna, interpersonalna komunikacija kandidata sa
biračima; pristrani, često stranački mediji i jaka stranačka identifikacija. Takva kampanja se
zadržava do kraja pedesetih godina 20. stoljeća.
Razvoj tehnologije i paralelno time medija, a pogotovo televizije dolazi do promjena u stilu
izbornih kampanja. Kako je posrednička uloga stranaka slabjela, mediji su se izdizali kao
najvažniji izbor političkih informacija. Moderne kampanje su nadogradile predmoderne
kampanje, predizborni skupovi i druženja sa biračima tj. direktna komunikacijama ostali su
još uvijek važan dio izbornih kampanja, ali stranke i kandidati se sada prvenstveno oslanjaju
na medije u prenošenju svojih poruka i izgradnji imidža.
Postmoderne ili suvremene kampanje donose svoje novitete u vidu izborne promidžbe.
Dolazi do novoga prilagođavanja na tržištu, zbog bržeg trenda života. Medijsko je tržište
komercijalizirano i fragmentirano, birači su sve spremniji svoje političke odluke formirati na
temelju kratkoročnih faktora, odnosno dati glas onoj stranci za koju se procjenjuje da ima
sličnu percepciju društvenih problema kao i oni ili kandidatu koji ih je osvojio svojim

12

imidžem.15. Tu se očituje moć i razvitak političkog marketinga koji vještim instrumentima
političke komunikacije upravljaju tokom političke izborne kampanje da bi postigli najbolje
rezultate. Razvoj interneta je u posmodernim kampanjama dao strankama ili kandidatima
određenu autonomiju od medija, sve zahvaljujući društvenim mrežama. Ti novi oblici direktne
komunikacije i interackcije sa biračima ili političarima doveli su do toga da birači na
drugačije načine percipiraju stranke a pogotovo kandidate u izbornom i političkom životu.
Preko društvenih mreža se može izraziti osobnost i u brzom vremenskom periodu prenijeti
politička poruka do biračkih ili medijskih subjekata. To je posbebno došlo do izražaja u
posljedne dvije američke predsjedniče kampanje. Mnogi su se složili da nije bilo interneta,
Obama nebi bio čak i kandidat za predsjednika. Vješom uporabom dostupnih internetskih
alata osigurao si je premoć u predizbornoj utrci za američkog predsjednika.
4.2. Trendovi vođenja izbornih kampanja
„Amerikanizacija“ pretpostavlja da kampanje u čitavom svijetu počinju ličiti na one koje se
vode u Sjedinjenim Američkim Državama, to jest da su Sjedinjene Američke Države izvor
modernih inovacija koje su mnoge države usvojile diljem svijeta. Taj proces počeo se širiti
1980-ih godina, kako navode Swanson i Mancini navode da to nebi bilo moguće bez
predhodne modernizacije, objašnjavaju da su se američke prakse širile opsežnim
izvještavanjem o američkim kampanjama i američkoj politici, sudjelovanjem američkih
političkih savjetnika u izbornim kampanjama drugih država, gostovanjima stranih stručnjaka
u SAD-u u vrijeme kampanje kako bi iz prve ruke usvajali tehnike, raznim američkim
knjigama i priručnicima, ali i kroz brojne američke internacionalne kompanije, naročito
oglašivačke, koje djeluju na drugim tržištima 16. Pošto se promjene u izbornim kampanjama ne
događaju uvijek na isti način, europski znanstvenici dijele koncept „amerikanizacije“ na dva
dijela: model šopinga i model usvajanja. Prvi model određuje da stranke iz kampanja drugih
država „posuđuju“ tehnike za koje smatraju da su uspješne i nadograđuju ih na svoje, a drugi
model pretpostavlja da američki stil u potpunosti mijenja tradicionalne nacionalne stilove
vođenja kampanje
Kritičari „amerikanizacije“ govore da ona samo opisuje površinsko stanje stvari i razrađuju
tezu o modernizaciji koja polazi od toga da većina društva širom svijeta prolaze kroz sličan
15
16

Šiber,I.; Političko ponašanje, Politička kultura, Zagreb 2007, str. 65
Swanson, D., Mancini, P.;Politics, Media and Modern Democracy, Praeger. 1996.

13

proces promjena. Zbog toga su nužni novi oblici društvene prakse da bi se postigli društveni,
odnosno, politički ciljevi, pa tako i vođenje predizborne kampanje17
Kako bi se prilagodili suvremenim političkim trendovima, političari i stranke počinju
angažirati profesionalce, medijske i marketinške savjetnike, istraživače javnog mnijena i
druge što dovodi do profesionalizacije politike. Izborne kampanje više se ne vode od
stranačkih osoba ili volontera nego se prebacuju na stručne ljude koje nude svoje stručno
znanje u obliku savjeta. U današnje vrijeme,savjetovanje tijekom predizborne kampanje je
kreativan, ali i unosan posao za koje se specijalizralo čitav niz tvrtki u svijetu. Nemoguće je
da bilo koja ozbiljna kampanja prođe bez profesionalnog političkog savjeta.
Politika u cjelini je postala ovisna o masovnim medijima što dovoljno znači koju oni ulogu
imaju na predizborne kampanje. Medijalizacija izborne kampanje je usmjerena prema
odnosima sa medijima, to jest glavni dio kampanje se vrti oko interakcije sa medijima da bi
stranke mogle priopćiti svoje programe i kompetencije svojih kandidata, koji kasnije te
informacije plasiraju širem građanstvu. Mediji osiguravaju da se politička poruka čuje, za
birače predstavljaju glavni izvor informacija što znači da se većina izborne kampanje mora
odraditi sa što bližim odnosima s medijima.
Personalizacija je jedan od dominantnih trendova moderne političke komunikacije i ogleda
se na činjenici da je u fokusu medijske pažnje osoba političara, a ne više stranka, program i
ideologija. Glasači se interesiraju za „ljudsku stranu“ politike, što znači da do izražaja moraju
doći osobne karakteristike političara, pogotovo je to važno na televiziji. Politička kampanja se
posebno prilagođava da bi se iskoristio fenomen personalizacije, odnosno kako sami političari
koriste svoju osobnost, a ponekad i privatni život, kako bi stvorili odgovarajuću sliku sebi u
medijima.
4.3. Utjecaj na demokratski proces
Ne postoji suglasje koje se povezuju sa tehnikama vođenja suvremenih kampanja, ali
također ne postoji ni suglasje oko toga jesu li one korisne ili štetne za demokratski proces.
Grbeša tu situaciju u sažetku objašnjava: „Na jednoj su strani oni koji tvrde da kampanje
pojednostavnjuju političku stvarnost, manipuliraju biračima, potiču biračku apatiju i
dugoročno pridonose demokratskom deficitu. Na drugoj su, pak, strani istraživači koji
17

Tomić, Z.,: Osnove političkog komuniciranja, IV. izdanje, Synopsis, Mostar, 2012, str 112.

14

smatraju da su se kampanje morale prilagoditi novoj komunikacijskoj okolini, da samo
atraktivne, medijima prilagođene kampanje mogu dobiti pozornost birača te da dobar dio
kampanja ipak pozitivno utječe na izbornu participaciju i znanje birača o političkim
procesima“18.
Zbog svoje velike moći u procesu cijele politike, mediji su se našli na udarima mnogih
kritika. P. Norris naglašava da se val nezadovoljstva temeljio na tezi da su „ozbiljna politička
rasprava“, ozbiljni problemi te ozbiljno izborno izvještavanje potpuno marginalizirani u
društvu koje se vodi zabavom i koje je usredotočeno za život zvijezda iz svijeta „show
businessa“.19 Suvremene kampanje su sve češće personalizirane, usmjerene na imidž
kandidata ili stranke, druga važna društveno-politička pitanja guraju se drugi plan. Također
dolazi do problema po pitanju financija, suvremene kampanje koštaju sve više i više novaca,
jer da bi kandidat mogao parirati svojim protukandidatima, potrebno je mnogo novca.
Iako, uz sve probleme koje susrećemo možemo reći da svi trendovi u vođenju političke
izbone kampanje imaju svoje dobre strane. U vremenu gdje izborna participacija građana
slabi, ljudi postaju sve više demobilizirani i ne zainteresirani po pitanju izbornog procesa.
Pakiranje politike ulazi u susret tim problemima, povećava se atraktivnost kampanje što
dovodi do povećavanja participacije građana. Građani se bolje informiraju o predizbornom
procesu, izbornim obećanjima i time se povećava odgovornost vlade.
Kao što smo u početku rekli, ne postoji suglasje jesu li one štetne ili korisne na demokratski
proces. Možemo samo reći da svi noviteti koje smo spomenuli imaju dobre i loše strane, kao i
većina stvari u osobnom životu. Nisu izborne kampanje izolirani element, one su se
prilagodile društvenim okolnostima i potrebama tržišta. Ako su one štetne, na građanima je da
prepoznaju stvarno stanje i suprostave se lošim elementima.

5. Uloga medija u političkim kampanjama
U suvremenim demokratskim društvima javnost zahtjeva da infrormativno-politički tisak
valjano i objektivno informira o događajima koji su važni za stabilnost društva, osobito u
predizbornom razdoblju kao najvažnijem razdoblju gdje se očituje moć demokatskog društva
u biranju predstavnika koji će ih predstavljati. Sama uloga je vezana sa razvojem istraživanja
političke komunikacije i njezinim teorijskim i metodološkim inovacijama. Kao što smo već
18

Grbeša, M.; Suvremene izbonne kampanje i kako utječu na demokratski proces, Politička misao, Vol. XLII,
(2005.), br. 1, str. 49–59
19
Norris,P. (2000.:3) u Grbeša, M.; Suvremene izbonne kampanje i kako utječu na demokratski proces, Politička
misao, Vol. XLII, (2005.), br. 1, str. 49–59

15

naglasili izbori i predizborne kampanje su od izuzetnog značenja za današnju demokraciju. Sa
razvojem tehologije došlo je do novih i učinkovitih načina kako da se uspješno plasira
određena izborna poruka širem dijelu građanstva.
Profesor Šiber posebno naglašava da shvaćanje moderne politike u suvremenim
demokracijama temelji se na komunikaciji s biračima uz pomoć masovnih medija i političkog
marketinga.20 Kako bi se mogao izgraditi imidž i čuti političke poruke političkih stranaka,
političke stranke moraju biti u međusobnoj komunikaciji sa biračima. Ako se taj odnos ne
uspostavi, a pogotovo u predizbornom razdoblju, građani ne mogu biti dovoljno upućeni u
smijer i ideje kampanje, ne dobivaju informacije kako bi stekle sud za koga će glasati.
5.1. Značaj televizije u političkim izbornim kampanjama
Pojava televizije 1950. godine sasvim mijenja stil političkih kampanja, prvi je koristi već
1952. godine Dwight Eisenhower u emisiji Eisenhowerovi odgovori Americi. Putem anketa su
se identificirala najvažnija pitanja i kampanja je usmjerena na njih. Ta predsjednička
kampanja se pamti i po tome što je general Eisenhower prvi koji je unajmio profesionalnu
marketinšku agenciju da osmisli televizijske oglase.21 Taj vizualni element jako je utjecao na
društvene procese, razlikovao se od ostalih medija jer se njome naglašavala osobnost.
Pored tih načina vidi se da je televizija najautoritativniji medij. Prednost se svakako može
vidjeti u činjenici da sve veći broj ima TV prijamnik u svojim kućanstivma. Televizija
posjeduje „unutarnju vrijednost“, što znači da televizijske promidžbene poruke privlače
pozornost čak i kad gledatelj nema namjeru pratiti promidžbeni blok. Nelsonon TV index
pokazao je da 57% gledatelja daje prednost televiziji, 20% novinarima, 11% časopisima, a 9%
smatra da radio predstavlja medij s najviše autoriteta na publiku. Također 81% anketiranih
smatra televiziju najutjecajnijim medijem, a 76% najuzbudljivijim. Što samo pokazuje
njihovu premoć.22
Oblici kojima se televizijske komunikacijske stanaka s građanima odvijaju su razne, koriste
se svi marketinški trikovi da bi se uspostavila što bolja kontrola nad medijima. Jedan od
najvažnijih je dakako redoviti informativni program. U redovitom informativnom programu
20

Balabanić, I., Mustapić, M.; medijska retorika u predizbornom razdoblju 2007., Institut društvenih znanosti,
Ivan Pilar, Zagreb
21
Mirosavljević, M.; Političko komuniciranje, Friedrich-Ebert-Stiftung, BiH, 2010., Sarajevo
22
Tomić, Z.,: Osnove političkog komuniciranja, IV. izdanje, Synopsis, Mostar, 2012.

16

dolazi do izražaja profesionalna uloga novinara i medija u informiranju o događajima i
procesima u političkoj sferi. Tu mediji imaju najveći utjecaj na sadržaj i formu u kojoj će
politička informacija stići do gledatelja. Vijesti su televizijski žanr koji ima najveći
kredibilitet i ugled kod publike, pa se informacije koje se u njima pojavljuju smatraju
važnijima od onih koje neposredno kreiraju stranke. Zato je pojavljivanje u vijestima glavni
cilj svake stranke i kandidata i u predizboro vrijeme jer mediji baš u vijestima imaju najveći
moć.23
Još jedan način kojima televizije privlače pozornost gledatelja/birača u izborno vrijeme su
razne emisije koje su posebno osmišljene samo u te svrhe. Uglavnom su povremenog
karaktera koje se zadržavaju na eteru do trajanja izbornih kampanja. Nasuprot vijestima koje
objektivno prikazuju određene događaje na političkoj sceni, u političke emisije dolaze
pozvani gosti sa ciljem što boljega predstavljanja gledateljima. U njima postoji određena doza
emocionalnosti jer kroz sustavan razgovor između sugovornika prepleću se se pitanja koja
možda određeni sugovornici ne žele čuti. Tu se vidi koliko je kandidat spreman i vješt u
odgovaranju na pitanja koja su mu postavljena. Kroz taj vizualni element u televiziji, gledatelj
može vidjeti ponašanje kandidata u škakljivim situacijama koji imaju dosta jak učinak na
percepciju stranke ili kandidata koji se natječu na izborima.
Treći način mogu biti razni predizborni spotovi koje se snimaju u izborno vrijeme. Cilj tih
spotova je da se određenim brzim sloganom pridobije pažnja javnosti. Razni stručnjaci za
televizijsko oglašavanje veliku pozornost pridoraju osmišljavaju scengorafije, unutrašnjeg i
vanjskog prostora televizijski poruka. Izričitu važnost ima odabir boja, rasvjeta, postavljanje
plakata sa sloganima u odnosu na kut snimanja, djelovi prirode, odabir glazbe te elementi koji
spotu daju određenu „toplinu“, a sve sa namjerom prikazivanja stranke u što boljem svijetlu te
podizanja imidža24.
Pored ovih prednosti koje televizija ima javljaju se i određeni nedostaci. Svjetonazor
novinara predodređuje strukturu što treba smatrati važnim ili značajnim i kako određene
događaje treba interpretirati. Na taj problem je ukazala Glazgovska skupina za medije.25
Političke stranke možda previše predaju važnosti medijima, istraživanja govore da čak i do
80% troškova kampanje plaća se zbog oglašavanja. Dolazi se do toga da se sa pretjeranim
„bomadiranjem“ oglasima iskrivljuje politička poruka koju žele poslati, u svakoj kampanji je
23

Peruško, Z.; Nepristranost u predizbornoj kampanji na hrvatskim televizijama; ravnoteža i raznolikost,
Zagreb, 2008., str. 7.
24
Sarajlić, H.; marketinške kampanje u politici- iskustva Velike Britanije, Vol. XIX (2007)
25
Tomić, Z.; Politički marketing; načela i primjena, Sveučilište u Mostaru, Mostar/Zagreb/Sarajevo, 2014.

17

važno imati dobru zastupljenosti u medijima, ali pretjerivanje samo dovodi do gnjavaže šireg
građanstva. Time se televizija označava kao glavni krivac za opadanje sudjelovanja u politici.
Na kraju možemo zaključiti kako televizija ima jako veliki utjecaj na sve političke aktere u
predizbornom i izbornom procesu. Bili to osobe ili stranke, televizija njima služi kao oruđe
kojima plasiraju političke poruke što većem broju ljudi. Gledajući primjer koji se nedavno
dogodio u Hrvatskoj prikazuje primjer koji oni utjecaj vrše na stavove i percepcije ljudi prema
određenim kandidatima. Odlaskom Mirele Holi iz redova SDP-a koja ga je napustila kao
relativno poluparna politička ličnost odmah je zadobila pozornost javnosti. Osniva novu
stranku pod imenom ORAH i time počinje njezina uzlazna putanja gdje trenuračno postaje
treća politička opcija u Hrvatskoj u vrlo kratkom roku, sve zahvaljujući televiziji i drugim
medijima koji su joj pridali određenu važnost na političkoj sceni. Isovremenim usponom
ORAH-a, pada popularnost Laburista koji u za to vrijeme uživali pozitivan ugled. Ovdje se
vidi moć koju televizijski mediji imaju u Hrvatskoj.
5.2. Prednosti u izbornim kampanjama i pristranost novinskog tiska.
U današnje vrijeme teško je zamisliti bilo koje društvo koje nemaju novine, da ne čitaju
barem povremeno neki dnevni list ili časopis. One imaju veliko značenje za život društva,
zastupaju opće interese i stavove. Zbog toga kao i kod elektroničkih medija imaju jaku ulogu
u promoviranju i oblikovanju javnog mišljenja građana.
Prednost novina kao promidžebnim medijem mnogi autori uključujući H. S. Barnes u radu;
Novine kao propagandni medij, T. Kesić i Z. Tomić vide u tome što s obzirom na različite
profile mogu uspješno ciljati čitatelje, one obuhvaćaju tržište u cijelosti. Svaki član obitelji je
obuhvaćen što kao i njihova frekvencija u vidu promidžbe, a one osiguravaju maksimalnu,
svakodnevnu frekvenciju. Zbog svoje masovne kupnje i čitanja, široko je rasprostranjenja, ali
se također prilagođavaju raspoloživom vremenu i interesu čitatelja. I kao najvažniji čimbenik,
fleksibilnost je njihova najveća prednost, poruke prilagođavaju u skladu sa događajima,
prilagođavaju se sadržaju novina i osiguravaju sinergetski efekt.26
U izbornim kampanjama novine su u mnogim državama uvjetovane određenom
regulacijom. Gledajući na primjeru Hrvatske, odredba izbornog zakona koja obuhvaća sve
26

Tomić, Z.; Politički marketing; načela i primjena, Sveučilište u Mostaru, Mostar/Zagreb/Sarajevo, 2014.

18

vrste medija, da pravično, profesionalno i stručno prate izbone aktivnosti. Moraju se poštovati
određeni novinarski kodeksi, opće prihvaćena demokratska načela i pravila, posebno
osnovnog koji jamči slobodu izražavanja. Moraju postojati jednaka prava za sve.
Istraživanje koje su proveli Mario Plenković, Slobodan Hadžić, Mladen Kučiš pokušati
ćemo analizirati pristranost odeređenih medija za vrijeme Hrvatskih parlamentarnih izbora
2003.godine. Analizirali su sve veće hrvatske tiskove čija je tiraža bila veća od 4000
primjeraka. Detaljnom analizom utvrdili su zanemarivu razliku u tretmanu pojedinih
političkih opcija kod dnevnih informativno-političkih novina. 27 Pretpostavljali su da će kod
određenih novina kao npr. Večernjem listu i Slobodnoj Dalmaciji naći više medijskih objava
koje su bliže tzv. desnom centru, a kod Jutarnjeg više objava naklonjenih tzv. lijevom centru,
ali nisu pronašli statistički značajnu razliku. Vodeći se tim opsežnim istraživanjem, kao i
određenim člancima i publikacijama možemo zaključiti da su novinski mediji uglavnom
neutralnoga karaktera po pitanju publiciranja i pristranosti strankama. Njima je u cilju da
prodaju svoje novine što većem broju čitatelja, pretjeranim zamaranjem čitatelja samo jednom
političkom opcijom dovodi do pada čitanosti i potrošnje novinskog materijala.

5.3. Internet u izbornim kampanjama
U današnje vrijeme internet je postao nezaobilazno sredstvo u političkoj komunikaciji, bez
njega je nezamislivo voditi bilo kakvu izbornu kampanju, znatno je promijenio oblik i stil
kampanje koje su se donedavno vodili. On dopunjava postojeće kanale, ali ne možemo nikako
tvrditi da ih i zamjenjuje. Prije svega pruža dodatan izvor informacija, predstavlja medij za
mlađe uzraste. Predstavlja efikasan instrument za podršku organizacije kampanje. U okviru
toga modernog razdoblja kampanja na internetu raspravom dominira nekoliko ključnih teza:
(1) internet je platforma za “uključivanje” birača; (2) internet smanjuje troškove kampanje;
(3) internet nema veliki kapacitet povećati krug birača zainteresiranih za sudjelovanje u

27

Plenković, M, Hadžić,S, Kučiš,M: Dijalektika medijske moći i izborno građansko ponašanje (Hrvatski
parlamentarni izbori 2003), Informatologia, 39, 2006, 1, 1–21

19

političkom životu; (4) nova generacija kao nova građanska snaga; (5) potvrda dominacije
televizije; (6) povećanje stranačkog nadmetanja; (7) difuzija moći; (8) prilagodba institucija.28
Jedna od glavnih osobina interneta je jednostavnost, lako i brzo se koristi za prenošenje
predizbornih informacija i materijala. Što ubrzava cijeli proces koordinacije i mobliziacije
zadataka u okviru političke stranke. Gledajući primjer predsjedničkih izbora u SAD-u
2008.godine. Svi predsjednički kandidati se služili internetom kao medijem da bi se pročula
njihova politička poruka, ali posebno predsjednik, tada kandidat, Obama. Za čiji uspijeh mu
se pripisuje u vještom korištenju internet portala i društvenih mreža.29
Istraživanja pokazuju da su političke stranke prihvatile internet brže nego bilo koji drugi
dosadašnji alat. Četiri godine razvoja na području ovoga medija ekvivalent je dvadeset godina
na području drugih medija. Što jasno dokazuje koliki zamah je dobio u samo kratkom
vremenskom periodu. Pored toga, moramo također napomenuti da je to i najjeftiniji medij u
pogledu nad radijom ili televizijom.
U početku prave mogućnosti interneta nisu bile iskorištene, političke stranice izgledali su
kao elektroničke brošure u kojima se mogao naći materijal dostupan u svakoj podružnici
stranke. Nudile su se samo osnovne informacije o strankama ili kandidatima u elektronskom
obliku što nije budilo neko pretjerano zanimanje. Prvi ozbiljniji pokušaj korištenja interneta u
predsjedničkim kampanjama bilježi se 1996. godine. Na prvom mjestu je bila ideja da internet
stranica mora privući posjetitelje. Njezin sadržaj ne može se jednostavno izložiti pa će ga
birač možda i slučajno „uhvatiti“, kako je to često sa televizijskim, radijskim ili novinskim
oglasima. Količina sadržaja na mreži je ogromna i zato publika koja se služi internetom
očekuje da će materijali biti korisni, zanimljivi i dobro organizirani. Zbog toga su se
republikanci (Dole/Kemp) na izborima 1996.godine imali bolju stranicu od konkurencije.
Web stranica demokrata bila je pretežito usmjerena na one koji su se indetificirali sa strankom
dok su republikanci pokušavali doći do dijela biračkog tijela bez ikakvih preferencija30.
Današnje vrijeme nosi još veći niz novosti kojima se politički subjekti služe kako bi
pridobili glasače. Uz logističku podršku izbornim stožerima, te informacijskoj podršci
28

Bebić, D,; Uloga interneta u političkoj komunikaciji i poticanju političke uključenosti…, znanstveni rad,
Medijske studije, 2011.
29
Zerfaß, A, Radojković, M,; Menadžment političke komunikacije; osnove i koncepti, Konrad Audenauer
Stiftung, Beograd 2011.
30
Bebić, D., Grbeša, M., Internet – novo poglavlje ..., Polit. misao, Vol XXXVI, (1999.), br. 4, str. 179—191

20

novinarima, internet se u izbornom smislu približio i svim ljudima koji se njime služe. To
možemo zahvaliti društvenim mrežama koji su unazad nekoliko godina doživjele eksploziju.
Postale su naša svakodnevica i nezamislivo je da neki ozbiljni politički subjekt nije zastupljen
na tome polju. Internet je sada postao nezaobilazan alat u političkoj komunikaciji i
nezamislivo je voditi kampanju bez iskorištavanja njegovih prednosti.
5.3.1. Drušveni mediji i njihova uloga u izbornim kampanjama
Što su to društveni mediji? Društvene mreže obuhvaćaju razne informacijske i
komunikacijske tehnologije koje se koriste za podjelu informacija i izražavanja mišljenja,
često preko spajanja sa drugim osobama ili grupama. One uključuju; interakivne web stranice
koje potiču korisničke savjete i komentare, blogove koje dopuštaju svakome da izvještava ili
komentira o vijestima i događanjima, „mikro-blogging“ servise kao što je Twitter koju
omogućavaju brzo objavljivanje kratkih poruka na koje se korisnici mogu „preplatiti“, foto i
video servise za dijeljenje kao Flickr i YouTube koji omogućavaju objavu materijala koje su
drugi korisnici napravili kao i društveno-mrežne servise (SNS) kao npr. Facebook koji
omogućavaju izradu online profila za komunikaciju između prijatelja, kolega i organizacija.31
U modernim demokracijama, društveni mediji mogu biti od velike pomoći državi da uključe
što veći broj svojega stanovništva u proces donošenja odluka kao i civilno društvo da reagira i
ukaže na određene probleme. Društveni mediji također mogu biti korišteni kao oruđe u
komunikaciji sa njihovim izabranim zastupnicima. Ta komunikacija je najvažnija tijekom
izbornih kampanja kada političke stranke i kandidati traže mobilizaciju građana u nadi da za
njih glasaju. Ako uzmemo za primjer da istraživanje koje je 2012.godine provela europska
agencija Eurostat koji su naveli da svaka deseta osoba u EU27 je napravila blog ili web
stranicu, a trećina postavljenoga materijala je bila napravljena osobno kao i velika
komunikacija preko poruka. Da bi još dokazali ulogu koju imaju, trebalo bi se dotaknuti
ankete koju je Eurobarometar 2013. godine proveo po pitanju društvenih servisa (SNS), koja
je pokazala da 44% Europljana društvene mreže koriste barem jedan put na tjedan, a jedna
trećina ih je koristila skoro svaki dan. Slobodno možemo zaključiti da takve podatke ne
smijemo ignorirati i da predstavljaju alat bez kojega moderne kampanje nebi bile potpune.

31

Ron Davies, Members' Research Service, Europski parlament, odjel za istraživanje, http://www.eprs.ep.parl.union.eu

21

Društveni mediji omogućavaju strankama i kandidatima direktnu međusobnu komuniaciju
sa građanima, kontrolu u vremenskoj distribuciji određenih političkih poruka kao i manju
ovisnost o novinarima i drugim medijskim organizacijama.
Ima nekoliko načina kako se društveni mediji koriste u organizaciji političkih kampanja:
1. Ciljanje na mlađe uzraste- mlađi uzrasti su najveći korisnici društvenih mreža, što
omogućava točno ciljanje određenih društvenih grupa mladih u iformiranju o izbornim
procesima. 2. Micro-targeting- društvene mreže mogu pomagati u određivanju i ciljanju
točno određenih grupa za dobivanje glasova. Preko društvenih mreža stranke ili kandidati
dobivaju informacije o osobama i grupiraju ih određene društvene grupe koje im kasnije služe
za točno slanje određenih predizbornih poruka koje bi te osobe zanimale. Taj pojam se naziva
„data-mining“. 3. Podrška izvanmrežnih događanja- Kandidati ili stranke šalju pozivnice
na događanja ili skupove i potiču druge korisnike da šire tu poruku da i drugi mogu
prisustovati.. 4. Personalzacija izborne kampanje- objavljivanjem sadržaja na Twitteru ili
Facebooku od strane kandidata ili stranke mogu davati određenu osobnost. Facebook statusi
ili „Tweetovi“ sljedbenike izvještavaju što kandidati trenutačno rade, dajući im tako bolji i
osobniji pogled na njih.
Pored prednosti koje društveni mediji imaju u organizaciji političke kampanje, može se reći
da se još uvijek ne zna krajnji cilj koji oni imaju. Istina je da imaju utjecaj na ponašanje
glasača i da mobiliziraju određene ljude koji možda nisu imali interesa glasati na izborima
kao i lakšeg pristupa kandidata ili stranaka običnom čovjeku, iako je u većini slučajeva
komunikacija jednostana. Može biti da društveni mediji imaju samo limitiran efekt u
političkoj komunikaciji, to je još uvijek nova vrsta medija koja se nije još do kraja istražila,
monogi stručnjaci se slažu da mora proći određeno vijeme i izbora da se točno odredi njihov
krajnji cilj u društvu.

22

6. Zaključak
Suvremene demokacije i razvoj tehnologije su dovele nove inovacije u polju politike, a time
i u procesu izbornih kampanja. Politička komunikacija i marketing postali si neizostavni
elementi u izbornim kampanjama kojima se stranke ili kandidati koriste kako bi osvojili što
već broj glasova koji bi im osigurali pobjedu u izbornim procesima. Znanja i tehnike
stručnjaka političke komunikacije se sve više cijene i više je nezamislivo da se bilo koja
ozbiljna politička izborna kampanja vodi bez njihova priustva.
Razvoj medija uvjetovao je da se stilovi vođenja izbornih kampanja mijenjaju i tako se
usavršavaju tehnike kako bi se politički subjekti mogli bolje prezentirati javnosti. Ovisnost

23

političkih subjekata o medijima je više nego jasna, oni igraju veliku ulogu u političkoj
participaciji. Mogućnost da se određena politička zbivanja ili poruke prenesu na što veći broj
broj ljudi stavlja medije u središte pozornosti od strane kandidata ili političkih stranaka za
formaciju njihova imidža i time kako će se percipirati u javnosti.
U ovome završnom radu pokušao sam razraditi temu uloge medija u političkim kampanjama
i došao sam do vrlo jednostavnog zaključka. Ni jedan izborni subjekt ne može osvojiti izborni
proces bez medijske zastupljenosti. Izborne kampanje sve više koštaju, ulažu se milijuni kako
bi se postigla premoć nad drugim strankama ili kandidatima, a većina izdvojenog novca ulaže
se baš u medijske kanale oglašavanja. Današnje izborne kampanje bez medija nisu moguće.
Potrebitost iformiranja javnosti u demokratske procese su i u ustavima zapisane, a mediji su
omogućili da građani do tih informacija lakše dolaze i vrše sudove tko je vrijedan njihovog
glasa na izborima.

Literatura
Knjige/časopisi:




Balabanić, I., Mustapić, M.; medijska retorika u predizbornom razdoblju 2007.,
Institut društvenih znanosti, Ivan Pilar, Zagreb.
Bebić, D,; Uloga interneta u političkoj komunikaciji i poticanju političke
uključenosti…, znanstveni rad, Medijske studije, 2011.
Bebić, D., Grbeša, M., Internet – novo poglavlje predizbornih kampanja, Polit. misao,
Vol XXXVI, (1999.), br. 4, str. 179—191.
Grbeša, M.; Suvremene izbonne kampanje i kako utječu na demokratski proces,
Politička misao, Vol. XLII, (2005.), br. 1, str. 49–59.
Mirosavljević, M.; Političko komuniciranje, Friedrich-Ebert-Stiftung, BiH, 2010.,
Sarajevo.

24











Peruško, Z.; Nepristranost u predizbornoj kampanji na hrvatskim televizijama;
ravnoteža i raznolikost, Zagreb, 2008.
Plenković, M, Hadžić,S, Kučiš,M: Dijalektika medijske moći i izborno građansko
ponašanje (Hrvatski parlamentarni izbori 2003), Informatologia, 39, 2006, 1, 1–21
Sarajlić, H.; marketinške kampanje u politici- iskustva Velike Britanije, Vol. XIX
(2007).
Swanson, D., Mancini, P.;Politics, Media and Modern Democracy, Praeger. 1996.
Šiber, I.; Političko ponašanje, Politička kultura, Zagreb 2007.
Šiber, Ivan, Politička propaganda i politički marketing, Alinea, Zagreb, 1992.
Šiber, I., Politički marketing i politički sustav, Politička misao, Vol XXXVII, (2000.),
br. 2.
Tomić,Z.; Izborni marketing, Sveučilište u Mostaru, Mostar 2000
Tomić, Z.,: Osnove političkog komuniciranja, IV. izdanje, Synopsis, Mostar, 2012
Tomić, Z.; Politički marketing; načela i primjena, Synopsis, Mostar/Zagreb/Sarajevo,
2014.
Zerfaß, A, Radojković, M,; Menadžment političke komunikacije; osnove i koncepti,
Konrad Audenauer Stiftung, Beograd 2011.

Internet izvori:



http://www.hrcak.srce.hr
http://www.wikipedia.hr
http://www.ama.com
http://www.eprs.ep.parl.union.eu

25