Comunicarea publicitara

Comunicarea publicitara

Planul lucrarii
1. Publicitatea definitie, tipologii, functii
2. Componentele reclamei
3. Teorii si modele in publicitate
4. Rolul publicitatii in societate
5. Concluzii

1. Publicitatea definitie, tipologii, functii

Potrivit lui John Ferguson, publicitatea este acea arta a crearii conditiilor in
care cumparatorul se convinge singur sa cumpere .
Astfel, publicitatea reprezinta un complex de activitati de promovare pe piata
a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele
folosite in acest scop, se remarca: prezentarea directa, reclama, tehnica raspunsului
direct, diferitele stimulente de vanzare etc.
Reclama reprezinta mesajul platit de sponsor, intermediat de mijloacele de
comunicare in masa, cu functia de a convingeun anumit publicde avantajele oferite de
ideea/ serviciul/produsul promovat. Pentru a-si atinge obiectivele (formarea sau
schimbarea atitudinii receptorului fata de produsul oferit, dar si inducerea dorintei de
actiune, oricare ar fi natura ei: cumparare, contributie financiara, participare la un
eveniment etc.), reclama trebuie sa raspunda unor cerinta precum: captarea si
retinerea atentiei, forta persuasiva, memorabilitate (continut si forma socante),
mentinerea interesului receptorului (informatiile oferite trebuie sa raspunda unor
intrebari sau sa ofere solutii la problemele existente). Adecvarea mesajului la
publicul-tinta se face prin selectarea datelor de maxim interes si prin structurarea
acestora in functie de specificulde procesare a informatiei de catre consumatorii tinta,
dar si de masss-media folosite.
Avand in vedere scopul urmarit, se deosebesc:
- reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei (care stimuleaza curiozitatea,
dorinta de nou, prin garantii, marturii si demonstratii ce neutralizeaza frica de
schimbare);
- reclame de intretinere, de cultivare a simpatiei si a fidelitatii clientelei;
- reclame de repozitionare, prin deplasarea imaginii catre un alt registru de calitati/
beneficii pentru aceeeasi categorie de public, prin imbogatirea imaginii cu
elemente noi, complementare, pentru largirea clientelei sau prin rasturnare a
imaginii si demolarea bazelor (ratiunilor atitudinii anterioare fata de obiect).
In lucrarea Psihologia reclamei. Publicitatea in afaceri, Maria Moldoveanu si
Dorina Miron identifica urmatoarele functii ale reclamei:
- functia de comunicare (transmiterea de informatii, facilitare arelatieie ofertantclientela);
- functia economica (sensibilizarea publicului la preturi si stimularea
competitivitatii);
- functia sociala (diseminarea rapida a inovatiilor tehnice si aideilor noi in randul
agentilor economici si a cumparatorilor);
- functia politica (consumatorul constientizeaza puterea sa de a influenta echilibrul
de forte pe piata, prin simplul act de cumparare sau prin presiuni la nivel
legislativ; propaganda transnationala folosita in campaniile de imagine de
tara/grupuri transnationale);
- functia estetica
2. Componentele reclamei

Reclama, (spotul publicitar, in varianta televizuala sau radiofonica) vizeaza

un anumit public-tinta, pe care incearca sa-l cucereasca printr-un mesaj adecvat scopului
propus, si anume, informarea publicului referitor la produsul/serviciul oferit, stimularea
interesului si a dorintei de achizitionare a obiectului/de accesara a serviciului, formarea
unei convingeri sau determinarea unei alegeri.
Nucleul mesajului publicitar il constituia argumentul, care trebuie sa coincida
cu motivul de cumparare al publicului-tinta. Forta persuasiva a reclamei variaza in raport
cu importanta problemei pe care promite sa o resolve, dar si cu avantajul solutiei propuse
fata de celelalte oferte existente pe piata. Componentele argumentarii sunt propozitia
unica de vanzare si asocierea produsului cu o emotie specifica, unica.
O reclama reusita capteaza atentia asupra produsului/serviciului promovat,
este memorabila si degaja o atmosfera specifica. Tonul reclamei poate fi descriptiv,
emotional-persuasiv sau umoristic.
In ceea ce priveste stilul de abordare, mesajul publicitar se poate situa pe o
directie descriptiva ( informatii care clarifica), demonstrativa (prezentarea utilizarilor si a
modului de intrebuintare a produsului/serviciului, prezentarea marturiilor unor
consumatori anonimi) sau dramatica (scenete in care personajele de obicei celebritatise afla in relatie functionala si emotionala cu produsul promovat).
In cazul recalamelor tiparite, un element deosebit de important il reprezinta
titlul. El trebuie sa atraga atentie sis a incite receptorul la parcurgerea intregului mesaj.
Un titlu complet contine rezumatul ofertei de vanzare, beneficiile garantate precum si
indemnul direct la actiunea de cumparare. De asemenea, specificare aclientului vizat
(mame, soferi, studenti) este absolute necesara.
Sloganul reclamei creeaza imaginea sau personalitatea produsului/serviciului
oferit si a firmei ofertante. Acesta constituie o sinteza a mesajului: este concis si
memorabil.
Textul informativ se caracterizeaza prin concizie. Se prefera limbajul
conversational, fara ornamente stilistice si semen de punctuatie. Gasim aici informatii
despre performantele, avantajele si elementele de noutate ale produsului, garantii de
calitate si fiabilitate, ddetalii tehnice, informatii despre marca, despre renumele firmei
ofertante, dar si despre locul de desfacere si accesul la sursele de distributie. Textul
informativ poate lipsi din reclamele de improspatare a memoriei (pentru produse/servicii
deja cunoscute), care pastreaza doar marca, logo-ul firmei si eventual sloganul.
O componenta obligatorie a reclamei este marca produsului.aceasta
reprezinta un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a
acestor elemente. Marca este adoptata pentru identificare si pentru diferentiere. In
schimb, logo-ul sau formula sponsorului de publicitate nu este o prezenta obligatorie.
Un alt aspect important intr-o reclama este ilustratia, modul in care obiectul
este pozitionat. Astfel, elemental de noutate al unui produs poate fi scos in evidenta prin
izolarea acestuia de contextual obisnuit. Prezentat in functiune, produsul atrage atentia
asupra utilitatii lui si anevoilor pe care le indeplineste.

3. Teorii si modele in publicitate

Publicitatea mizeaza in acelasi timp pe fondul constient si inconstient al
omului, fiind rationala si irationala, informativa si incitanta.
Studiile au aratat ca publicitatea se situeaza la confluenta dintre economie si
psihanaliza, actul de a cumpara fiind nu doar unul economic, ci si unul care elibereaza
sau declanseaza tensiuni, fiind insotit de o intreaga grupare de proiectii asupra propriei
persoane, de conduite si emotii, toate avandu-si pornirea in inconstient.
Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale
consumatorului fata de publicitate pot fi grupate in patru mari familii, fiecareia
corerspunzandu-i o conceptie diferita a consumatorului pe care vrea sa-l influenteze:
Familia teoriilor economice:consumatorul rational
Potrivit acestor teorii, consumatorul este inzestrat cu ratiune, aceasta
conducand la o publicitate persuasive, care cauta sa argumenteze si sa-l convinga pe
consummator cu fapte, demonstratii si probe, o publicitate unde se pozitioneaza marcile
si produsele in jurul functiunii lor utilitare. Nu este o publicitate strict informative, caci
obiectul publicitatii nu poate fi redus niciodata numai la informatii; este o publicitate care
face apel la bunul simt, la logica, la calcul, care adduce argumente obiective si care cauta
sa convinga prin rationamente cumparatorul.schema dupa care functioneaza acest tip de
publicitate ar fi urmatoarea:
Dvs. aveti nevoietinta
Eu va propun aceasta...produsul
Care corespunde rperfect nevoii dvs.promisiunea
Pentru ca are aceste caracteristici..probele
Familia teoriilor behavioriste (stimul-raspuns)sau comportamentul consumatorului
conditionat
Pentru aceste teorii, consumatorul este, prin esenta, pasiv. El invata prin
obisnuinta, reflexe, adica raspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi la stimulari
diverse. Aceste modele postuleaza ca pentru a se ajunge la la achizitionare, consumatorul
trebuie sa depaseasca mai multe etape organizate intr-o secventa determinate. Au fost
formulate mai multe versiuni ale acestui model, dintre care cel mai cunoscut este efectul
AIDA (Atentie, Interes, Dorinta, Achizitionare).
Familia teoriilor psihologice sau affective
Potrivit acestor teorii, consumatorul este condus de forte in principal
irationale, cum ar fi afectiunea, motivatia, care vor explica comportamentul sau. In loc sa
s eadreseza partii rationale a individului, publicitatea cauta sa joace un rol la nivelul
afectelor, fiind o publicitate de ordin sugestiv.

Riscul unei astfel de publicitati este ca poate sa conduca la actiuni publicitare

prea putin specifice produsului.
Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale consumatorul obisnuit
Conform acestor teorii, orice individ poate face parte din mai multe grupuri
sociale care propun, respectiv impugn normele lor. In aceste cazuri, publicitatea va da
produsului de marca semnele unui grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativa.
Creatia publicitara nu poate fi redusa la o teorie sau la un singur model: de
fapt, creatia publicitara bazata pe explozii continue de sens, pe reinnoiri imprevizibile, nu
poate fi urmarea unei simple ecuatii. Dar publicitatea inseamna, in primul rand,
comunicare si exista reguli pentru o bun acomunicare. Orice mesaj are un continut (ceea
ce trebuie transmis), dar acesta modifica relatia ce uneste personajele angajate in actul
comunicarii. Continutul este necesar, dar fara o constientizare a acestei relatii, mesajul nu
functioneaza. Aceasta concluzie este vitala publicitate.

4. Rolul publicitatii in societate

Dincolo de simplele reactii de aprobare sau respingere, publicitatea este
abordata si aplicata din mai multe perspective, fiecare generand o anumita atitudine fat de
acest fenomen socio-comunicational.
Astfel, o prima teorie este aceea a persuasiunii clandestine (enuntata de V.
Packard) prin care, publicitatea este considerata o forma de manipulare. Acesta considera
ca agentii de publicitate, observand ca publicul a devenit sceptic la subiectele din
reclame, astfel incat psihicul si comportamentul sau nu mai poate fi influentat prin
intruziuni si atacuri exterioare, apeleaza din ce in ce mai des la atacarea subconstientului.
Ca o reactie impotriva acestei teorii apare o alta, prin care publicitatea este
privita ca un factor de democratie. Se pune aici accent pe publicitatea de serviciu public
si de interes general: este voprba despre semnalizarea rutiera, promovare aprogramelor
de protectie a pensionarilor, de asistenta sociala etc.
Dincolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedeste de o importanta decisiva
pentru agentii economici, dar fara consecinte majore pentru ceilalti: puterea ei este
superficiala vizand auxiliarul si indiferentul.

5. Concluzii
Discursul publicitar a intrat in viata noastra, orientandu-ne zilnic perceptia si
raportarea la realitatea imediata, directionandu-le, cosmetizandu-le, investindu-le cu
semnificatii.
Dincolo de aspectul financiar vizat (cresterea vanzarilor firmelor producatoare
de bunuri sau furnizoare de servicii prin atragerea unui public-tinta si largirea pietei),
reclama induce atitudini si comportamente, rasturnand granitele sociale existente,
distribuind cu darnicie retete de fericire si garantand accesul in paradisul societatii de
consum.
Publicitatea functioneaza atat ca fenomen economic, fiind legata de piata
libera, cat si ca fenomen cultural, vehiculand continuturi simbolice, prin intermediul
mass-media. Din aceasta dubla structura rezulta caracterul dual al publicitatii: pe de o
parte, ea are o natura conflictuala, datorata competiei dintre marci, pe de alta parte ea
trebuie sa-si gaseasca o legitimitate sociala, sa instaureze o comunicare consensuala cu
publicul, de unde caracterul ei armonic.
Pentru a se impune puternic in memoria consumatorilor, personalitatea marcii
trebuie sa stie sa se arate seducatoare. Ea trebuie, inainte de toate, sa placa. Nu exista
mesaj publicitar reusit care sa nu se plaseze in cadrul unei seductii.

Bibliografie
1. Baudrillard, Jean, La socit de consommation, Gallimard, Paris, 1970.
2. Bonange& Thomas, Don Juan sau Pavlov, Eseu despre comunicarea publicitara,
Ed. Trei, Bucuresti, 1999.
3. Brune, Franois, Fericirea ca obligatie Psihologia si sociologia publicitatii, Ed.
Trei, Bucuresti, 1996.
4. Cervelli, Riccardo ,Giuseppe Mariani, Como fare publicita, Sperling& Kupfer
Editori, 1997.
5. Dancu, Vasile, Comunicarea simbolica, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2001.
6. Keane, John, Mass-media si democratia, Ed. Institutului European, Iasi, 2000.