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DE MENORES DE RUA A CRIANAS DE FUTURO

Profa. Dra. Isaltina Maria de Azevedo Mello Gomes

Doutora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFPE.
Mariana de Amorim Borges
Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFPE.

Introduo
Neste artigo, analisamos anncios impressos da campanha publicitria, da Fiori
Vecolo Movimento Pr-Criana, Quanto mais carro sai da Fiori, mais criana sai da
rua, realizada entre os anos de 1999 e 2000 para o Recife e Regio Metropolitana. Nosso
objetivo apontar as estratgias lingstico-discursivas utilizadas na campanha,
relacionandoos na conjuntura em que os conceitos da responsabilidade social e do
marketing social vm mobilizando o setor produtivo no Brasil desde a dcada de 1990,
dentro de uma sociedade dividida pelas tenses entre aqueles que possuem dinheiro
suficiente para ter um carro e aqueles que no possuem nem o mnimo bsico para a
sobrevivncia. A partir dessa anlise, buscaremos indicar at que ponto o discurso
publicitrio da campanha da Fiori Vecolo Movimento Pr-Criana motiva uma mudana
na sociedade ou refora a situao existente.
Neste artigo, nos valeremos da Teoria Social do Discurso, proposta por Fairclough
(2001). Seguindo o que prope o autor, partiremos da prtica social da qual esse discurso
faz parte (marketing social, terceiro setor, transformao do papel do Estado), passando
prtica discursiva (anlise do processo de produo, distribuio e interpretao das peas
publicitrias); para, finalmente, nos debruarmos sobre o texto que compe as peas.
Ampliando o instrumental de anlise, lanaremos mo do modelo actancial, assim como
est descrito em Vestergaard e Schrder (2000). Sobre o modelo actancial, podemos dizer
que esse coloca os diversos elementos da publicidade como atuantes-atores e que cumprem
papis em um esquema calcado nos contos de fada:
O sujeito (o heri) compete por algum objeto desejado (uma princesa, honra, riqueza, liberdade);
aos seus esforos se ope um opositor (o vilo, um drago, um gigante), mas ajudado pelo
adjuvante (seus adeptos, uma fada); finalmente, o doador (normalmente, algum de posio
superior ao sujeito o rei, por exemplo) entra e d o objeto ao receptor (o beneficirio final, seja o
heri ou outrem por exemplo o povo) [grifos dos autores] (VESTERGAARD eSCHDER,2000,
p.25).

Histrias com esse desenho fazem parte do repertrio inconsciente da humanidade,

da sua aplicao praticamente universal. Nem todos os textos publicitrios conseguem
encaixar sua estratgia em todos esses papis, mas adotaro, segundo Vestergaard e
Schder, esse modelo mesmo que seja de forma simplificada, de acordo com o seguinte
esquema:
Heri o consumidor, protagonista da histria-anncio, que almeja alcanar um valor ou um efeito especfico
(seduo, limpeza, organizao, bem-estar);
Objeto desejado valor que o consumidor almeja alcanar;
Adjuvante - o produto que est sendo anunciado. Este auxiliar o consumidor a conseguir o que deseja.

Em um anncio de sabo em p, por exemplo, mostrado ao consumidor que se ele

deseja limpeza e brancura para suas roupas, o meio para se conseguir comprar e usar
o sabo em p X. Se esse deseja ser sedutor, deve usar o perfume Y. Ou seja, embora
parea que o anncio venda o sabo em p ou o perfume, na realidade o que a publicidade
vende so valores, sendo o produto apenas um meio para se conseguir esses valores. Esse
mecanismo vlido para os mais diversos tipos de produtos a serem anunciados, de sabo
em p a projetos sociais. No caso especfico dos projetos sociais, acreditamos que o objeto
almejado poderia ser a transformao ou a insero social de pessoas marginalizadas, ou
ainda a paz com a conscincia ou o combate violncia cotidiana.
Assim, buscaremos situar como a representao das crianas na campanha
construda de forma a defender a atuao individual das pessoas no problema da
marginalizao social. Para isso, a campanha se vale principalmente da construo de uma
nova categorizao das crianas que ficam nos sinais, que passam de menores de rua a
crianas de futuro, atravs da assistncia e da profissionalizao que lhes fornecida no
Movimento Pr-Criana. Desse modo, a campanha busca edificar um novo sentido para as
crianas que esto nos sinais de trnsito, considerando sentido como [...]um efeito do
aparecimento do significante em condies dadas (POSSENTI, 2002, p.172).
A Teoria Social do Discurso
Na perspectiva da Anlise do Discurso, tanto na vertente francesa quanto na anglosaxnica, a linguagem no entendida como neutra e natural. Reconhece-se a dualidade
constitutiva da linguagem, buscando-se operar a ligao entre o que dito e as condies
histricas e sociais para a constituio desse dizer, o ponto de articulao dos processos
ideolgicos e dos fenmenos lingsticos ao qual se convencionou chamar discurso.

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partindo exatamente do vnculo entre a sociedade e a linguagem que Norman
Fairclough (2001), um dos representantes da linha anglo-saxnica, props a Teoria Social
do Discurso, que privilegia o carter social da construo de um discurso. O autor defende
que estrutura social e discurso mantm uma relao dialtica, sendo a primeira, ao mesmo
tempo, constitutiva e constituda pelo segundo. Para Fairclough (p.91):
O discurso contribui para a constituio de todas as dimenses da estrutura social que, direta ou
indiretamente, o moldam e o restringem: suas prprias normas e convenes, como tambm as
relaes, identidades e instituies que lhe so subjacentes. O discurso uma prtica, no apenas de
representao do mundo, mas de significao do mundo, constituindo e construindo o mundo em
significado.

Nessa perspectiva, o discurso um poderoso modo de ao, pois, ao contribuir para

a construo da estrutura social, passa a ser um importante condutor do fenmeno da
mudana. A partir da, a Teoria Social do Discurso se volta para a identificao das
estratgias de manipulao, legitimao, criao de consenso e outros mecanismos
influenciadores do pensamento e das aes. No presente artigo, essa perspectiva pode
contribuir para compreender at que ponto o discurso publicitrio da campanha da Fiori
Vecolo Movimento Pr-Criana motiva uma mudana na sociedade.
De acordo com Fairclough (2001, p 22):
Qualquer evento discursivo (isto , qualquer exemplo de discurso) deve ser considerado como
simultaneamente um texto, um exemplo de prtica discursiva e um exemplo de prtica social. A
dimenso do texto cuida da anlise lingstica de textos. A dimenso da prtica discursiva, como
interao, na concepo texto e interao de discurso, especifica a natureza dos processos de
produo e interpretao textual por exemplo, que tipos de discurso so derivados e como se
combinam. A dimenso de prtica social cuida de questes de interesse na anlise social, tais como
as circunstncias institucionais e organizacionais do evento discursivo e como elas moldam a
natureza da prtica discursiva e os efeitos constitutivos/construtivos referidos anteriormente.

Na concepo tridimensional de discurso, considera-se o discurso no apenas como

um ente fechado em si, apenas textos, palavras, mas como o produto de um determinado
contexto, que o molda ao mesmo tempo em que por ele moldado. Assim, necessrio
combinar as trs anlises para a compreenso satisfatria do evento observado.
Torna-se importante ressaltar que, para Fairclough (2001, p.99), prtica discursiva
aqui no se ope prtica social: a primeira uma forma particular da ltima. Ou seja, a
prtica social importante para o entendimento de como se d a prtica discursiva,
necessria, por sua vez, na descrio, ou anlise textual. Esta, entretanto, tambm oferece
importantes pistas para a anlise da prtica discursiva, que deixa suas marcas na

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materialidade do discurso o texto; e sendo a prtica discursiva pertencente prtica
social, tambm importante para o entendimento global do evento.
De acordo com Fairclough (2001), no h procedimento fixo para se fazer anlise
do discurso; os passos devem estar de acordo com as especificidades do projeto e com o
ponto de vista do analista. De qualquer forma, o autor orienta uma seqncia de itens a
serem observados (no necessariamente na ordem apresentada a seguir): 1) anlise das
prticas discursivas processos de produo, distribuio e interpretao; 2) anlise dos
textos; 3) anlise da prtica social da qual o discurso faz parte.
importante no perder de vista que a separao entre texto e prticas social e
discursiva existe meramente a pretexto terico. Procurando atender a metodologia proposta
por Fairclough, este artigo analisa a prtica social e a prtica discursiva combinando com a
anlise do texto presente nas peas publicitrias selecionadas. Nessa anlise, que
corresponde microanlise, procuramos identificar as estratgias predominantes nas quatro
fases da campanha.
Projetos sociais e Marketing
A incluso social de camadas marginalizadas da populao uma preocupao to
antiga quanto a construo do conceito de que todos os homens so iguais perante Deus e
que existem direitos fundamentais que so inalienveis. Embora essa questo venha h
muito preocupando a humanidade, o processo de demanda por incluso social teve seu
pice aps a Segunda Guerra Mundial, na Europa e nos Estados Unidos da Amrica, e, um
pouco antes, nos pases escandinavos, com a formao das polticas do Welfare State, nas
quais o Estado toma para si a responsabilidade, garantindo assim o Bem-Estar Social.
Essencialmente, foi uma espcie de casamento entre liberalismo econmico e democracia social (ou,
em termos americanos, poltica do New Deal rooseveltiano), com substanciais emprstimos da
URSS, que fora pioneira na idia do planejamento econmico. [...] Ao mesmo tempo, o
compromisso poltico de governos com o pleno emprego e em menor medida com a reduo da
desigualdade econmica, isto , compromisso com a seguridade social e a previdenciria, pela
primeira vez proporciona um mercado de massa para bens de luxo que agora podiam passar a ser
aceitos como necessidade. [...] Na dcada de 1930, mesmo nos ricos EUA, cerca de um tero dos
gastos domsticos ainda se destinava comida, mas no incio da dcada de 1980 esse ndice era de
apenas 13% (HOBSBAWM, 1995, p. 264-5).

Porm, as crises econmicas, o alto custo de manuteno de um Estado interventor

no final da segunda metade do sculo XX e sua ineficincia em atender demandas
especficas de segmentos da sociedade criaram condies para o surgimento de um novo
modelo de atuao. Neste, instituies da sociedade civil trabalham muitas vezes em
parceria com a rea governamental com o objetivo de atender e incluir como cidado
pessoas que, de alguma forma, estejam alijadas de seus direitos. Tais organizaes passam

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a ter autonomia inclusive para angariar financiamento entre empresas e cidados,
desonerando, assim, o Estado de algumas atividades que lhe eram inerentes.
Paralelamente a isso, no encolhimento do Estado pregado pelo novo liberalismo
econmico a partir dos anos 1980, muitas empresas passam a atuar de maneira direta,
criando inclusive Fundaes que visam a intervir, de alguma forma, na busca por resolver
ou pelo menos minimizar estas tenses sociais. Um dos primeiros exemplos desse
fenmeno no Brasil a ABRINQ Associao Brasileira dos Fabricantes de Brinquedo
que em 1989 cria dentro de sua estrutura uma Diretoria de Defesa dos Direitos da Criana
(ncleo da futura Fundao Abrinq) e lana neste mesmo ano o Prmio Criana, como
estratgia de reconhecimento e visibilidade a boas prticas pela infncia (ABRINQ, 2004).
O relativo sucesso que os projeto sociais tm conseguido vem estimulando a adoo, por
outras empresas, desse modelo de atuao desde as ltimas dcadas do sculo XX.
Essas mudanas de viso demonstram os questionamentos sobre o papel do Estado e
da sociedade civil na soluo dos problemas sociais, refletindo-se num aumento da
quantidade de projetos que se propem, atravs das mais diversas aes, realizar a
insero social de pessoas marginalizadas:
O setor deu um salto qualitativo em poucos anos: em meados da dcada de 80, estimavase o
nmero de organizaes no-governamentais em pouco mais de 2.000; no ltimo censo da rea, feito
em 1995 pelo Iser (instituto de Estudos da Religio), com apoio do IBGE, apurou a existncia de 250
mil organizaes. Hoje, elas devem passar de 300 mil, avalia Luiz Carlos Merege, coordenador do
Cets (Centro de Estudos do Terceiro Setor), da FGV-Easp (SP) (SCHLEGEL, 2004, p.6).

O incremento no nmero de organizaes trouxe a necessidade de estas se tornarem

mais visveis para a sociedade, a fim de aumentarem a eficincia na arrecadao de fundos
para a implementao e manuteno de projetos. O uso das estratgias publicitrias na
divulgao dos projetos sociais um fenmeno relativamente recente no chamado
Terceiro Setor, e conseqncia de uma srie de mudanas ocorridas no meio nos
ltimos dez anos. Trata-se da crescente demanda por profissionalizao existente na rea.
A publicidade entra como meio de conseguir a visibilidade requerida de maneira
mais profissional e organizada, passando assim maior credibilidade. Em alguns casos, a
publicidade, representada por seu meio de atuao mais comercial as agncias foi atrs
das organizaes, como no caso da campanha da Fiori e o Movimento Pr-Criana. O
interesse da Fiori surgiu a partir da necessidade dessa concessionria de se diferenciar de
outras da rede Fiat. Por conta de uma exigncia desta fbrica de carros, no Recife nenhuma

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concessionria da Rede podia anunciar individualmente preo de carro novo, s em anncio
conjunto. Com isso, cada concessionria passou a buscar um diferencial que a fixasse na
mente do consumidor, j que o preo do produto seria o mesmo para todas. A Fiori e sua
agncia de publicidade, a Marta Lima Comunicao, procuravam algo que os ajudasse a
fixar a marca Fiori e que no fossem os j muito explorados melhor atendimento,
variedade de opes. De acordo com Marcela de Andrade, diretora de atendimento da
Marta Lima, chegou-se concluso que o ideal era que a empresa tivesse um envolvimento
com entidade social. Foi ento que surgiu a idia de trabalhar as crianas que estavam nos
sinais de trnsito.
Porque tem tudo a ver com carro: uma coisa meio contrastante, voc est num carro novo, a criana
est ali, sem ter o que comer...Incomoda o dono do carro, por diversos motivos, ou porque ele no
gosta de ser incomodado por uma criana ou porque ele no gosta de ver aquela realidade ou porque
ver uma criana na rua faz mal para qualquer pessoa. Ento, j era uma vontade que o cliente tinha e
que a gente uniu uma coisa outra e props fazer uma campanha em cima disso, em cima da criana
carente.

O vnculo com um projeto social est de acordo com algumas das tendncias mais
recente do marketing, denominada por Kotler (2000) como marketing societal:
A orientao de marketing societal sustenta que a tarefa da organizao determinar as
necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfaes desejadas mais
eficaz e eficientemente que a concorrncia, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do
consumidor e da sociedade. [...] A orientao de marketing societal exige que as empresas incluam
consideraes sociais e ticas em suas prticas de marketing. Elas devem equilibrar e fazer
malabarismos com trs consideraes freqentemente conflitantes: lucros para a empresa, satisfao
dos desejos dos consumidores e interesse pblico.Entretanto, algumas empresas tm aumentado suas
vendas e alcanado lucros notveis com a adoo e a prtica do marketing societal (p 47).

Na realidade, a estratgia de venda que vincula elementos aparentemente dspares

no caso, trabalho social e venda de carros est na prpria essncia da publicidade, como
explica Dahlet (1996, p. 18), a partir do pensamento lacaniano:
[...] o que se impe publicidade como necessidade orgnica de sua eficcia, ou seja, sua
rentabilidade econmica, deve-se a esse desvio retrico atravs do qual ela se oculta falando de
outra coisa, sem cessar, contudo, de existir. Esse desvio retrico, produz-se especialmente, por
deslocamento e interferncia de significantes que efetuam uma transferncia de sentido no
movimento em que o significante X do objeto venda incorpora um sentido proveniente de seu
significante Y de substituio.

Ao se utilizar desse mecanismo, a publicidade esconde os fatores econmicos do

produto anunciado e passa a transferir para esses valores mais subjetivos, ligados aos
desejos pessoais do consumidor. Partindo desse princpio, a campanha Fiori Vecolo-

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Movimento Pr-Criana buscou construir um novo sentido para a imagem das crianas que
ficam nos sinais de trnsito, buscando tir-las aos poucos da categoria menor de rua para
al-las categoria criana de futuro. Essa mudana estabelecida de modo progressivo
nas quatro fases da campanha, atravs de textos verbais e visuais.
Dos meninos de rua aos 500 dias das crianas
A Campanha Fiori Vecolo Movimento PrCriana foi realizada no perodo de
junho de 1999 ao segundo semestre de 2000. Foi bastante premiada: Prmio Central de
Outdoor, Leitor JC, Colunistas. Dividiu-se em quatro fases, como se pode observar no
quadro a seguir:
FASES DA CAMPANHA
1a Menino de rua
2a Criana de futuro
3a A fada-madrinha entra em cena
4a Final feliz: 500 dias das crianas

PERODO DE VEICULAO
De junho a agosto de 1999
De setembro de 1999 a fevereiro de 2000
De maro a maio de 2000
Segundo semestre de 2000

As diversas etapas so marcadas por diferentes elementos grficos e textuais, porm

o slogan da campanha manteve-se o mesmo: Quanto mais carro sai da Fiori, mais criana
sai da rua. interessante observar que, seguindo o modelo actancial de Vestergaard e
Schrder (2000), toda a campanha sustentada pelos mesmos elementos da estrutura
narrativa, conforme pode ser observado no quadro abaixo:
PAPEL
ATOR
Consumidor[nas trs primeiras fases], Empresrio [na ltima fase da campanha]
Heri
Objeto desejado Tranqilidade, segurana[nas primeira fase], insero social [nas demais fases],
Comprar carro (ou outro servio, mas principalmente comprar carro) na Fiori Veicolo
Adjuvante

Na campanha, os valores almejados so tanto a insero social dos menores, que

passam de menores de rua a crianas de futuro atravs da profissionalizao, como a
tranqilidade ao passar pelos sinais em seu carro. Assim, nosso heri, o consumidor, ir
transformar, em um passe de mgica, os menores de rua em criana com um futuro
profissional pela frente, atravs da ajuda da fada-madrinha Fiori. E poder passear
tranqilamente pelos sinais com sua carruagem-carro. importante notar que na
primeira, segunda e terceira fases da campanha, o heri o consumidor, sendo transferido
para este a responsabilidade pela transformao da vida destas crianas: com sua ajuda,
podem ser ainda mais. Passe na Fiori. Assim, o papel de heri do consumidor como

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socialmente responsvel reforado na campanha. Porm, na quarta fase, surge um novo
heri: os donos de outras empresas Sua empresa pode fazer o mesmo. Aproveite este dia e
pense nisso. Um futuro o melhor presente que uma criana pode ganhar. Tambm se
observa que o objeto desejado muda no decorrer da campanha: se na primeira fase a nfase
na tranqilidade e na segurana, nas fases seguintes destacada a insero social.
Em termos de estratgias lingstico-discursivas, identificamos, nas peas
analisadas, algumas que merecem ser destacadas.
Encadeamento
O encadeamento uma relao de ao-reao. Relaciona duas oraes que podem
estar ou no na mesma orao, desde que tenham entre si uma contigidade. No corpus
analisado, o encadeamento aparece de diferentes maneiras nos textos de vrias fases da
campanha. Em todos os anncios da primeira fase da campanha, temos o texto:
Assim, a criana passa um perodo na escola, outro nas atividades do Movimento e voc pode voltar a
passar tranqilo nos sinais.

Observe-se a relao de causa e efeito: a tranqilidade nos sinais atribuda ao fato

da criana estar com seu tempo livre ocupado (na escola e no Pr-Criana).
J na segunda fase, a estratgia utilizada para atribuir ao consumidor o papel de
tirar as crianas das ruas, atravs da Fiori:
A Fiori est tirando muita criana da rua, atravs do Movimento Pr-Criana, da Arquidiocese de Olinda e
Recife. Por isso, quando voc escolhe a Fiori, escolhe fazer parte de um grande projeto social.

Ambigidade
Neste trabalho, tomamos por base uma concepo discursiva de ambigidade
(Haroche, 1975; Orlandi, 1987, 1994). Nessa perspectiva, no vemos a ambigidade como
problema lingstico. Pelo contrrio, acreditamos que ela faz parte do jogo da linguagem.
Assim a ambigidade deixa de ser "acidente" para ser "inerente" a todo discurso, tornandose uma forte estratgia discursiva. No corpus analisado, essa estratgia observada nas
primeira e segunda fases. Vejamos os exemplos a seguir:
A Fiori est fazendo uma grande promoo: promovendo meninos de ruas a crianas de futuro.

Note-se a ambigidade da palavra promoo, que no comeo da frase parece

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entrar na categoria semntica mercadolgica e a partir do dois pontos tem seu sentido
deslocado para a categoria de social: passamos do universo comercial, do domnio das
mercadorias, para o da insero social, j que a Fiori ajuda os meninos de rua a
ascenderem socialmente, tornando-se gente de futuro. Saliente-se a que promover
tambm bastante usado no universo profissional: Fulano foi promovido. Na
continuidade do texto, ser destacado o carter profissionalizante do Pr-Criana.
O negcio simples. Se vai faze qualquer servio, comprar ou trocar de carro, no troque a Fiori por outra
concessionria. que a Fiori est destinando uma parte de tudo que fatura para o Movimento Pr-Criana

A ambigidade continua em O negcio simples..., no qual a palavra negcio

pode tanto significar intercurso comercial quanto o vocbulo de uso cotidiano que
usado quando no temos um nome preciso para identificar algo: traz esse negcio a para
c. Assim, o incio do texto d a negcio um tom comercial, mas medida em que o
texto segue, percebemos que o negcio justamente a ajuda da concessionria ao
Movimento Pr-Criana.
Envolvimento
Buscamos em Chafe (1985 apud GOMES 1995) a noo de envolvimento, aqui
entendida como o envolvimento do produtor do anncio com o consumidor. A nosso ver,
essa uma estratgia bastante comum no corpus analisado, pelo uso de expresses
coloquiais e de tempos verbais e pronomes pessoais que demonstram uma certa
proximidade com o leitor, como pode ser observado no exemplo a seguir:
[...] O negcio simples. Se voc vai fazer qualquer servio, comprar ou trocar de carro, no troque a Fiori
por outra concessionria. que a Fiori est destinando uma parte de tudo que fatura para o Movimento PrCriana.[...]

O anncio dialoga com o consumidor como um amigo prximo, que recomenda a

Fiori: o uso da expresso que, em detrimento de pois ou porque, conectivos de uso
numa linguagem mais formal, reforam o coloquialismo do texto. Alm disso, o uso do
pronome pessoal de uso informal voc e as outras escolhas lexicais apontam para um
texto que envolve o leitor: [...] numa simulao de dilogo visando envolv-lo como
beneficirio da ao do produto(FARIAS: 1996, p.80).

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Intertextualidade
Segundo Bakhtin (1992, p. 314), nossos enunciados [...] esto repletos de palavras
dos outros, caracterizadas, em graus variveis, pela alteridade ou pela assimilao,
caracterizadas, tambm em graus variveis, por um emprego consciente e decalcado. A
partir do pensamento de Bakhtin, Fairclough (2001) considera os enunciados como
inerentemente intertextuais, constitudos por elementos de outros textos. Essa
intertextualidade, classificada pelo autor como intertextualidade manifesta, em que os
outros textos esto expressamente marcados no texto analisado, e intertextualidade
constitutiva (interdiscursividade), na qual " a configurao de convenes discursivas que
entram em sua produo" (p.137). No corpus, percebemos que alguns dos textos fazem
referncia a outros textos, dialogando com eles.
E se eu fosse seu sobrinho de verdade hein, tio?

No anncio trs da primeira fase, por exemplo, o ttulo dialoga com a situao
cotidiana do sinal de trnsito: quando pedem dinheiro ou vendem chicletes nos sinais,
comum as crianas chamarem quem est ao volante de tio, muitas vezes numa tentativa
de despertar piedade ou estabelecer algum vnculo. O anncio faz referncia a esse dilogo
cotidiano, atualizando-o, porm, atravs do questionamento direto. Atravs dessa estratgia,
ele recoloca o menino de rua como criana, igual s que o motorista tem relao de
parentesco (sobrinhos de verdade). Esse um caso de intertextualidade constitutiva, ou
interdiscurso.
Um outro exemplo de intertextualidade pode ser identificado no anncio da quarta
fase (J temos 500 dias das crianas para comemorar), veiculado no perodo de
comemoraes do dia das crianas. No texto do anncio, h ainda outras referncias data:
Aproveite este dia [12 de outubro feriado nacional] e pense nisso. Um futuro o melhor
presente que uma criana pode ganhar. Diferentemente do exemplo anterior, nesse temos a
intertextualidade mostrada. Colocado entre outros anncios referentes ao dia das crianas, o
anncio da campanha Pr-Criana/Fiori sobrepuja-os ao oferecer mais: em vez de um dia
das crianas, so 500; em vez de um brinquedo, uma roupa ou um livro, o presente
oferecido o futuro.

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Chiste
Citando a Semantic Script Theory of Humor (SSTH), Rosas
(2003, p. 140) desenha o texto humorstico "como composto por
dois scripts que, apesar de necessariamente distintos e
opostos, so compatveis", advindo da surpresa que ele nos
provoca seus carter humorstico. Esse carter de surpresa
que d margem a um leve toque de humor est presente em
varias peas da campanha:
Com esse trabalho, Zito s vai chegar a um lugar: o outro lado da rua. [Ttulo do Anncio 2 da 1a. fase da
campanha]
Tiramos desta criana tudo que ela tinha: fome, frio e abandono [Ttulo da pea 1 da 2a. fase da campanha]
Esta criana no conhecia as coisas de que mais sentia falta: carinho e proteo. [Ttulo da pea 2 da 2a.
fase da campanha]

Nesses trs exemplos, o mesmo tipo de estratgia: h um enunciado que gera uma
expectativa para uma certa concluso, h uma pausa criada pelos dois pontos e uma
concluso que nos surpreende. Um humor sutil permeia os trs enunciados, em gradaes
diferentes. Embora todos faam referncia situao das crianas, o primeiro est no
presente, enquanto os outros fazem referncia a uma situao j passada, indicando que o
menino de rua se transformou em criana de futuro.
Ancoragem
Presente principalmente na primeira e segunda fases, a "ancoragem" liga
explicitamente os elementos visuais aos lingsticos, criando atravs destes novos sentidos:
[...] o texto (por exemplo, uma legenda) proporciona o elo entre a imagem e a situao espacial e
temporal que os meios puramente visuais da expresso no permitem estabelcer. (Na realidade, para
Barthes o termo no abrange apenas a ancoragem ditica, mas tudo o que, no texto, ancora a imagem,
ajudando-nos a interpret-la). (VESTERGAARDe SCHDER, 2000, p.31)

No anncio um da primeira fase da campanha (Esperamos chamar sua ateno por

um motivo bem pequeno. Este, por exemplo, tem menos de 1m.), por exemplo, se motivo
bem pequeno nos remete a um assunto sem importncia, logo em seguida percebemos
nosso engano: a foto do anncio nos mostra uma criana pequena que tem menos de 1
m, pedindo dinheiro no trnsito, chamando a ateno para a pouca idade da criana e
comovendo o leitor do anncio.

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importante notar tambm que na primeira fase da campanha o tempo dos verbos
utilizados nos ttulos o presente, descrevendo como atual a situao das crianas nos
sinais, situao cuja tristeza acentuada pelo tom spia das fotos. J a segunda fase, cujos
verbos nos ttulos esto no passado, as cores do fundo e dos textos so vivas e bsicas
(amarelo, azul, vermelho) e as fotos so coloridas.
Primeira Fase

Segunda Fase

Comparando as duas fases, percebemos a necessidade de marcar as diferenas entre

uma situao passada (da o tom spia) e uma situao presente (uso de cores), na qual os
tempos verbais so usados para realar o contraste.
O uso do testemunhal na terceira fase, com o aparecimento da Anglica a fadamadrinha , outro exemplo de como texto visual e lingstico esto muitas vezes
intimamente imbricados (o slogan dito por Anglica ganha fora por valor agregado).
Resumimos no quadro a seguir as estratgias lingstico-discursivas utilizadas com
maior predominncia nas diferentes fases da campanha:
Fase da campanha
Primeira fase da campanha
Segunda fase da campanha
Terceira fase
Quarta fase

Estratgias Lingstico-discursivas
Encadeamento, ambigidade, Envolvimento,
Intertextualidade, Chiste, Ancoragem.
Encadeamento, ambigidade, Envolvimento, Chiste,
Ancoragem.
Ancoragem.
Intertextualidade.

Alm das estratgias destacadas, observamos algumas caractersticas que so

comuns ao prprio gnero publicitrio, como o uso do modo verbal imperativo: O tom
imperativo muito utilizado em textos publicitrios, na inteno de persuadir o
consumidor (FARIAS, 1996, p.55).

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Analisando o todo da campanha, outro detalhe a se considerar que, se na primeira
fase da campanha as peas eram assinadas Fiori/Movimento Pr-Criana, na segunda e
terceira passam a ser assinadas s pela logomarca da Fiori. Na segunda fase, o Movimento
Pr-Criana aparece citado no texto; j na pea da terceira fase que foi analisada, s a Fiori
citada. Na quarta fase, a volta do slogan comercial ao lado da logomarca sinaliza o
fechamento da campanha e do vnculo, pelo menos de maneira to forte, entre crianas de
futuro e Fiori.
Consideraes Finais
A partir da anlise das estratgias lingstico-discursivas utilizadas na campanha
Fiori Vecolo-Movimento Pr-Criana, observamos que ao mesmo tempo, que a campanha
est focada em vender carros atravs do Pr-Criana, ela muda efetivamente a
representao dos menores nos sinais, resgatando a infncia desses e recolocando-os como
crianas que efetivamente so. Assim, a campanha acaba imbuindo a ao do movimento
Pr-Criana dos valores da sociedade de consumo, tratando o grave problema da insero
social como mercadoria, j que basta adquirir um carro ou servio da Fiori para resolver o
problema.
Desse modo, podemos situar a campanha Fiori Vecolo-Movimento Pr-Criana
dentro dos processos intertextuais e processos de contestao e reestruturao de ordens de
discurso como processos de luta hegemnica na esfera do discurso, que tm efeito sobre a
luta hegemnica, assim como so afetados por ela no sentido mais amplo
(FAIRCLOUGH: 2001, p. 135). Percebemos que, embora essa campanha motive uma
mudana no modo como a sociedade enxerga as crianas nos sinais, ao mesmo tempo ela
refora os valores que so responsveis pela situao degradante dessas mesmas crianas
que ela busca incluir.
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