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Conducta de compra | del consumidor y de los compradores industriales
MAPA oe CAMINOS: Avance de conceptos
En el capitulo anterior vimos cómo los mercadólogos obtienen, analizan y usan información para identificar las oportunidades de marketing y evaluar los programas de marketing. En este capítulo seguiremos nuestro viaje con un examen más a fondo del elemento más importante del entorno de marketing: los clientes. El objetivo del marketing es afectar de alguna manera la forma en que los clientes piensan acerca de la organización y de sus ofertas de marketing y cómo se comportan hacia ellas. Para afectar los qués, cuándos y cornos de la conducta de compra, los mercadólogos primero deben entender los porqués. Primero estudiaremos las influencias y procesos de compra del consumidor final y luego al comportamiento de compra de los dientes industríales. El lector comprobará que entender el comportamiento de compra es una tarea indispensable pero muy difícil. > Después de estudiar este capítulo, usted será capaz de: 1. Entender el mercado del consumidor y los principales factores que influyen en la conducta de compra del consumidor 2. Identificar y comentar las etapas del proceso de decisión del comprador 3. Describir el proceso de adopción y difusión de productos nuevos 4. Definir el mercado industrial e identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de los compradores industriales 5. Enumerar y definir los pasos del proceso de decisión de compra industrial Nuestro primer punto de interés será Harley-Davidson, fabricante de las motocicletas pesadas más vendidas en Estados Unidos. ¿Quiénes montan estos enormes "Cerdos" Harley? ¿Qué los impulsa a tatuarse el emblema de la empresa, a abandonar el hogar para tomar la carretera y acudir a concentraciones de cientos de miles de motociclistas? Tal vez le sorprenda enterarse, pero Harley lo conoce a usted muy bien. J

ocas marcas engendran una lealtad tan intensa como la que anida en el corazón del propietario de una Harley-Davidson. "El público de Harley es sólido como el granito" en su devoción, se lamenta el vicepresidente de ventas de su competidor Yamaha. El editor de American Iron, una publicación de la industria, observa: "La gente no se tatúa 'Yamaha1 en el cuerpo". Y, según el presidente de un bufete de investigación sobre motocicletas, "para mucha gente, no se trata de querer una motocicleta; quieren una Harley. Así de fuerte es la marca". Cada año, a principios de marzo, más de 400,000 motociclistas Harley invaden las calles de Daytona Beach, Florida, para asistir a la celebración Bike-Week de Harley Davidson. Motociclistas de todo Estados Unidos se reclinan en sus Harleys de suspensión baja, intercambian anécdotas de motociclistas y llevan camisetas que proclaman "Prefiero empujar una Harley que conducir una Honda". En vista de tan intensas emociones, Harley-Davidson se ha abierto camino hasta la cima del mercado floreciente de las motocicletas pesadas. Los "Hogs" (cerdos, en inglés) de Harley capturan más de una quinta parte de todas las ventas de motocicletas en Estados Unidos y más de la mitad del segmento de máquinas pesadas. Tanto el segmento como las ventas de Harley
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PARTE II

EVALUACIÓN PE O P O R T U N I D A D E S EN UN ENTORNO DE MARKETING

DINÁMICO

están creciendo rápidamente. De hecho, durante varios años seguidos, las ventas han rebasado por mucho e! abasto, y las listas de espera para los modelos más populares son de hasta tres años, mientras que los precios en la calle superan por mucho los precios de lista sugeridos. "Hemos visto a gente que compra una Harley nueva y luego la vende en el estacionamiento por 4,000 o 5,000 dólares más", dice un concesionario. Desde su oferta pública inicial de acciones en 1986 y hasta el año 2000, las acciones de Harley-Davidson se habían dividido cuatro veces y habían subido más de 7,100%. Los mercadólogos de Harley-Davidson dedican mucho tiempo a pensar en los clientes y en su comportamiento de compra. Quieren saber quie'nes son sus clientes, qué piensan y qué sienten, y por qué compran una Harley en lugar de una Yamaha, una Kawasaki o una enorme Honda American Classic. ¿Qué hace a los compradores de Harley tan ferozmente leales? Éstas son preguntas difíciles: ni los mismos dueños de Harley saben exactamente lo que motiva su compra. No obstante, para la dirección de Harley es prioritario entender a los clientes y sus motivaciones. ¿Quién monta una Harley? Tal vez lo vayamos a sorprender. Ya no son los Ángeles del Infierno: los fornidos rebeldes en chaquetas de cuero negro y con chicas atrás que en otros tiempos constituyeron la clientela base de Harley. Las motocicletas están atrayendo a una nueva especie de pilotos: de mayor edad, más acomodados y mejor educados. Una Harley es ahora más atractiva para los "rubbies" (motociclistas urbanos ricos: rích urban bikers) que para los rebeldes. El cliente medio de Harley es un esposo de 46 años con un ingreso familiar promedio de 73,800 dólares al año. Las grandes y cómodas "naves" de Harley brindan a estos consumidores nuevos transporte cómodo, prestigio y potencia con un solo giro de la muñeca, que quieren y pueden pagar. Harley-Davidson fabrica buenas motocicletas, y para mantenerse en sincronía con su mercado cambiante, la empresa ha modernizado el enfoque de sus salones de exposición y estrategias de venta. Sin embargo, los clientes de Harley están comprando mucho más que una moto de calidad y los convincentes argumentos de los vendedores. Para entender mejor las motivaciones más profundas de sus clientes, Harley-Davidson organizó grupos de enfoque en los que invitó a motociclistas a crear "collages" con recortes que expresaran sus sentimientos hacia las Harley-Davidson. (¿Se imagina a una pandilla de motociclistas de hueso colorado pegando recortes?) Luego, la compañía envió por correo 16,000 cuestionarios que incluían una batería típica de preguntas psicológicas, sociológicas y demográficas, además de preguntas subjetivas como "¿Qué tipifica más a Harley: un oso pardo o un león1'1' La investigación reveló siete tipos

CAPÍTULO 6

CONDUCTA DE COMPRA

DEL CONSUMIDOR Y DE LOS C O M P R A D O R E S I N D U S T R I A L E S

de clientes principales: amantes por tradición de la aventura, gente pragmática pero sensible, elegantes buscadores de status, excursionistas despreocupados, capitalistas con clase, individualistas sensatos e inadaptados arrogantes. Sin embargo, todos los dueños apreciaban a sus Harleys por las mismas razones básicas. "No importa si se trataba del mozo que barre la fábrica o del director de la fábrica, la atracción hacia Harley era muy similar", dice un ejecutivo de Harley. "Independencia, libertad y poder fueron los atractivos universales de Harley." Estos estudios confirman que los clientes de Harley están haciendo algo más que comprar motocicletas. Están haciendo una declaración de un estilo de vida y exhibiendo una actitud. Como sugiere un analista, poseer una Harley lo convierte a uno en "el tipo más rudo y malo de la cuadra. No importa si [uno] es dentista o contador; se [siente] malvado al estar montado sobre tanta potencia". La Harley renueva el ánimo y anuncia independencia. Como anuncia la página base del sitio Web de Harley: "Oprimir el botón de arranque de una Harley-Davidson hace mucho más que encender el motor. Enciende la imaginación". Un concesionario de Harley añade: "Aquí vendemos un sueño. Nuestros clientes llevan vidas de intenso trabajo profesional u orientadas hacia las computadoras. Poseer una Harley elimina las barreras que les impiden conocer personas casualmente y les permite un máximo de expresión personal en su propio espacio". Las líneas clásicas, el sonido ronco, la idea misma de una Harley: todo forma parte de su mística. Poseer esta "leyenda americana" lo convierte a uno en parte de algo más grande: un miembro de la familia Harley. El hecho de que sea necesario esperar para conseguir una Harley hace que sea todavía más satisfactorio poseerla. De hecho, la empresa limita deliberadamente su producción. "Nuestra meta es llegar a mantener ía producción en un nivel en el que siempre haya una motocicleta menos que la demanda", dice el ejecutivo en jefe de Harley-Davidson. Esas intensas emociones y motivaciones se capturaron en un anuncio reciente de HarleyDavidson. El anuncio muestra un acercamiento de un brazo, cuyo bíceps está adornado con un tatuaje de Harley-Davidson. La leyenda del encabezado pregunta: "¿Cuándo fue la ultima vez que le importó tanto una cosa?" El texto del anuncio bosqueja el problema y sugiere una solución: 'Te despiertas en la mañana y la vida continúa donde se quedó. Haces lo que tienes que hacer. Usas lo necesario para llegar ahí. Y lo que antes te pareció emocionante ahora se ha convertido en parte de una rutina adormecedora. Todo comienza a sentirse igual. Excepto cuando tienes una Harley-Davidson. Algo excita un nervio. El retumbar profundo aumenta y se niega a convenirse en parte del ruido de fondo. De repente las cosas se ven diferentes: más claras, más reales. Como tenían que haber sido siempre. La sensación es personal. Para algunos, poseer una Harley es una declaración de individualidad. Para otros, ser dueños de una Harley significa formar parte de un legado arraigado que nació en un pequeño cobertizo de Milwaukee en 1903 . . . Pora quienes nunca han montado una, una motocicleta Harley-Davidson evoca cierto aspecto, cierto sonido. Cualquiera que posea una te dirá que es mucho más que eso. Montar una Harley te cambia desde adentro. El efecto es permanente. Tal vez es momento de que comiences a tener sentimientos así de intensos. Las cosas son diferentes en una Harley".1 El ejemplo de Harley-Davidson pone de manifiesto que muchos factores distintos influyen en la conducta de compra del consumidor. La conducta de compra nunca es sencilla, pero entenderla es la tarea fundamental de la dirección de marketing. Primero, exploraremos la dinámica de los mercados de consumidores finales y el comportamiento de compra del consumidor. Luego examinaremos los mercados industriales y el proceso de compra industrial.

Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor
El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor. El mercado estadounidense de consumidores consiste en más de 284 millones de personas que

PARTE II

E V A L U A C I Ó N DE O P O R T U N I D A D E S EN UN E N T O R N O DE M A R K E T I N G DINÁMICO

Comportamiento de compra del consumidor La conducta de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Mercado del consumidor Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal.

consumen muchos billones de dólares en bienes y servicios cada año, lo que lo convierte en uno de ios mercados de consumidores más atractivos de todo el mundo. El mercado mundial de consumidores consiste en más de 6,000 millones de personas.2 Los consumidores del mundo varían enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de educación y gustos; además, compran una increíble variedad de bienes y servicios. La forma en que estos consumidores tan diversos se conectan entre sí y con otros elementos del mundo que los rodea afecta la forma en que escogen entre los diferentes productos, servicios y empresas. Aquí examinaremos la fascinante serie de factores que afectan el comportamiento de los consumidores.

Modelo de conducta del consumidor final
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qué compran, dónde lo compran, cómo y cuánto compran, cuándo lo hacen y por qué lo hacen. El mercadólogo puede estudiar las compras reales de los consumidores para saber qué compran, y dónde y cuánto compran, pero entender los porqués del comportamiento de compra de consumo no es tan fácil: las respuestas a menudo están enterradas en las profundidades de! cerebro del consumidor, La pregunta fundamental para el mercadólogo es: ¿Cómo responderán los consumidores a las distintas actividades de marketing que la empresa podría realizar? El punto de partida es el modelo de estímulo-respuesta del comportamiento de los compradores, que se muestra en la figura 6-1. Esta figura indica que los estímulos de marketing y de otros tipos entran en la "caja negra" del consumidor y producen ciertas respuestas. Los estímulos de marketing consisten en las "cuatro P's": producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas y sucesos importantes del entorno del comprador: económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todas estas entradas ingresan en la caja negra del consumidor, donde se convienen en un conjunto de respuestas de compra observables: selección de producto, selección de marca, selección de distribuidor, momento de la compra y monto de la compra. El mercadólogo quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual tiene dos partes: primera, las características del comprador influyen en la forma en que él o ella percibe y reacciona ante los estímulos; segunda, el proceso de decisión del comprador en sí afecta la conducta del comprador. Examinaremos primero las características del comprador y su efecto sobre el comportamiento de compra, y luego estudiaremos el proceso de decisión del comprador. .

Características que afectan el comportamiento del consumidor final
En las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales, sociales, personales y psicológicas, como se muestra en la figura 6-2. En general, quienes hacen marketing no pueden controlar tales factores, pero deben tenerlos en cuenta. Ilustraremos estas características para el caso de una consumidora hipotética llamada Ana Flores. Ana es una graduada universitaria casada que trabaja como gerente de marca en una importante empresa de productos envasados para consumo. Ella quiere encontrar una nueva actividad para su tiempo libre que le ofrezca cierto contraste con su trabajo. Esta necesidad la ha llevado a considerar comprar una cámara y aficionarse a la fotografía. Muchas características de sus antecedentes afectarán la forma en que ella evalúa las cámaras y escoge una marca.
Estímulos de marketing y de otro tipo Económicos Producto Tecnológicos Precio Plaza Políticos Promoción Culturales Caja negra del comprador Características del comprador Proceso1— de decisión de compra

Respuestas del comprador Selección del producto Selección de la marca Selección del distribuidor Momento de la compra Monto de la compra

Figura 6-1
Modelo de la conducta del comprador

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CAPÍTULO 6 CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES I N D U S T R I A L E S

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Cultural Sociales Cultura Grupos de referencia Personales Edad y etapa de! cicla de vida Ocupación ; Situación económica Estilo de vida Personalidad y concepto propioPsicológicos Motivación/ Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes

Comprador

Subcultura

Familia

Papeles y estatus Ciase social

Figura 6-2
Factores que influyen en la conducta de los consumidores

Factores culturales Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre la conducta de ios consumidores. El mercadóiogo necesita entender el papel que desempeñan la cultura, la subcultura y la clase social del comprador. CULTURA. La cultura es el origen más básico de los deseos y conductas de una persona. El comportamiento humano en gran parte se aprendé!lAl crecer en una sociedad, un niño aprende valores básicos, percepciones, deseos y conductas de la familia y de otras instituciones importantes. En Estados Unidos, un niño normalmente aprende o está expuesto a los siguientes valores: logro y éxito, actividad y participación, eficiencia y espíritu práctico, progreso, comodidad material, individualismo, libertad, espíritu humanitario, juventud, condición física y salud. Todos los grupos o sociedades tienen una cultura, y las influencias culturales sobre el comportamiento de compra pueden variar considerablemente de un país a otro. Cuando el mercadóiogo no se ajusta a estas diferencias puede dar como resultado un marketing ineficaz y cometer errores embarazosos. Los antecedentes culturales de Ana Flores afectarán su decisión de compra para una cámara. El deseo de Ana de poseer una cámara podría ser resultado de haberse criado en una sociedad moderna que ha desarrollado la tecnología fotográfica, y de toda una serie de aprendizajes y valores de los consumidores. El mercadólogo siempre está tratando de detectar cambios culturales para descubrir productos nuevos que podrían tener demanda. Por ejemplo, el cambio cultural hacia una mayor preocupación por la condición física y la salud ha creado una enorme industria que presta servicios de salud y acondicionamiento y que produce equipo y ropa para hacer ejercicio, alimentos con menor contenido de grasa y más naturales. El cambio hacia ía informalidad ha tenido como resultado una demanda mayor por la ropa casual y por muebles más sencillos. SUBCULTURA. \Ipda cultura contiene subculturas más pequeñas: grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes, y el mercadólogo a menudo diseña productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades. Cuatro ejemplos de grupos subculturales importantes en Estados Unidos son los consumidores de origen hispano, de origen africano, de origen asiático y los maduros. Mientras los analizamos, es importante tener presente que cada subcultura mayor se compone, a su vez, de muchas subculturas más pequeñas, cada una con sus propias preferencias y conductas. El mercado hispano de EE.UU. —estadounidenses de ascendencia cubana, mexicana, centroamericana, sudamericana y puertorriqueña— consiste en 35 millones de consumidores que compran casi 400,000 millones de dólares en bienes y servicios cada año. Es fácil llegar a los hispano-estadounidenses, cuyo número se espera que crezca 64% en los próximos 20 años, a través de un surtido cada vez más amplio de medios de difusión e impresos en idioma español dirigidos a ellos.3 Los hispano-estadounidenses han sido desde hace mucho blanco de los mercadólogos para alimentos, bebidas y artículos para el aseo doméstico. Casi todas las empresas de EE.UU. tienen productos adaptados al mercado hispano y los promueven con anuncios y medios en esCultura Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.

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Subcultura Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas.

PARTE II

EVALUACIÓN DE OPORTUNIDADES EN UN ENTORNO DE MARKETING DINÁMICO

Selección de subculturas meta importantes: General Mills se dirige a los hispano-estadounidenses con sus cereales "Para su Familia".

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pañol. Por ejemplo, General Mills ofrece una línea de cereales llamada "Para su Familia", y el suavizante de telas Suavitel de Colgate es la marca número dos en el segmento hispano.4 AI aumentar el poder de compra de este segmento, los hispano-estadounidenses están surgiendo como mercado atractivo para productos de más alto precio, como computadoras, servicios financieros, equipo fotográfico, electrodomésticos grandes, seguros de vida y automóviles. Los consumidores hispano-estadounidenses tienden a comprar más productos de marca, de más alta calidad; los genéricos no se venden bien entre ellos. Algo quizá más importante es que los hispano-estadounidenses son muy leales a las marcas y prefieren a las empresas que muestran un interés especial en ellos. Sears realiza un esfuerzo especial para vender a consumidores hispano-estadounidenses, sobre todo en 20% de sus almacenes que se encuentran en zonas con alto porcentaje de hispanos: Sears ha intensificado su marketing para el atractivo segmento hispano. El año pasado, gastó cerca de 25 millones de dólares en publicidad dirigida a hispano-estadounidenses —más que cualquier otro detallista— y hace poco inauguró un sitio Web en español. Los vecindarios de Sears reciben visitas frecuentes de Fiesta Mobile, un colorido Winnebago que toca música, entrega premios y promueve la tarjeta de crédito Sears. Sears también patrocina importantes festivales culturales y conciertos hispanos. Uno de sus proyectos de marketing más fructíferos es su revista Nuestra Gente, la revista en español de mayor tiraje en Estados Unidos. Esta publicación contiene artículos acerca de celebridades hispanas junto a bellas fotografías de moda Sears. Utilizando una lista extraída de su base de datos, Sears ha alcanzado una circulación controlada de cerca de 700,000 ejemplares. La revista es gratuita, pero las suscripciones sólo se obtienen por solicitud. Como resultado de esta cuidadosa atención para con los consumidores hispanos, pese a que Sears ha perdido ventas en los últimos años ante los detallistas de descuento, el segmento hispano se ha mantenido firmemente leal.5 Si la población afro-estadounidense fuera un país independiente, su poder de compra de 500,000 millones de dólares anuales ocuparía el duodécimo lugar del mundo libre.6 La población de color en Estados Unidos cada vez tiene un nivel económico y de sofísticación más alto. Aunque son más conscientes del precio que otros segmentos, los negros también se sienten muy motivados por la calidad y el surtido. Dan más importancia a los nombres de marca, son más leales a ellas y no son propensos a las compras de impulso. En los últimos años, muchas empresas han desarrollado productos y servicios, así como envases y anuncios especiales para satisfacer las necesidades de los afro-estadounidenses. Hallmark lanzó su marca Afrocéntrica, Mahogany, con sólo 16 tarjetas en 1987; actualmente ofrece 800 tarjetas. Otras empresas están dejando de crear productos aparte para afro-estadounidenses. En vez de ello, están ofreciendo líneas de productos ma"s inclusivas dentro de la misma marca, las cuales salen al mercado general. Por ejemplo, Sara Lee descontinuó su línea independiente

CAPÍTULO

6

C O N D U C T A DE C O M P R A

DEL C O N S U M I D O R Y DE LOS C O M P R A D O R E S I N D U S T R I A L E S

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La casa de corredores de descuento Charles Schwab hace hasta lo imposible por cortejar al numeroso y lucrativo mercado chino-estadounidense. Ha abierto 14 oficinas en las que se habla chino y su sitio Web en chino recibe más de cinco millones de visitas al mes. '

Color-Me-Natural de pantimedias L'eggs para mujeres negras y actualmente ofrece tonos y tramas populares entre ellas, las cuales ahora representan la mitad de las submarcas de enfoque general de la compañía.7 Una amplia variedad de revistas, canales de televisión y otros medios se están dirigiendo a los consumidores afro-estadounidenses. Los mercadólogos también se están enfocando en la comunidad afro-estadounidense virtual. Per cápita, los consumidores negros gastan dos veces más que los blancos en servicios en línea. Ellos están acudiendo cada vez más a sitios Web como The Black World Today (www.tbwt.com), un USA Today negro en Internet, que aborda su cultura de formas en que las cadenas de televisión abierta y por cable casi nunca hacen. Otros sitios populares son Urban Sports Network, Net Noir, Afronet y Black Voices.8 Los estadounidenses de origen asiático, el segmento demográfico de más rápido crecimiento y más alto nivel económico de EE.UU., comprende ya a más de 10 millones, con un ingreso disponible anual de 229,000 millones de dólares. Los chino-estadounidenses son el grupo más grande, seguidos por los filipinos, estadounidenses de origen japonés, indo-asiáticos y estadounidenses de origen coreano. Se calcula que la población de origen asiático de EE.UU. llegará a los 30 millones en 2050.9 Las empresas de servicios financieros comenzaron hace mucho a dirigirse a los consumidores de este segmento: La casa de corredores de descuento Charles Schwab hace hasta lo imposible por cortejar al numeroso y lucrativo mercado chino-estadounidense. Schwab calcula que la comunidad chino-estadounidense representa hasta 150,000 millones de dólares en activos susceptibles de invertirse. Schwab ha abierto 14 oficinas en las que se habla chino en lugares como los barrios chinos de Nueva York y de San Francisco, y planea abrir muchas más. Su sitio Web en chino, inaugurado en 1998, recibe más de cinco millones de visitas al mes. Hace poco, Schwab añadió un servicio noticioso en línea en chino, donde los clientes pueden estudiar la actividad del mercado, leer noticias y consultar estimados de ganancias. Aunque su número es relativamente pequeño, los chino-estadounidenses tienen dinero de sobra. El ingreso familiar promedio de este segmento es de 65.000 dólares

PARTE II

EVALUACIÓN DE OPORTUNIDADES EN UN ENTORNO DE M A R K E T I N G DINÁMICO

al año, en comparación con 40,000 dólares de los estadounidenses en general. Algo aún más atractivo para los corredores de bolsa es que los inversionistas chino-estadounidenses compran muchas acciones: realizan de dos a tres veces más operaciones que otros inversionistas, lo que genera muchas comisiones.10 Hasta hace poco, las empresas de productos envasados, automóviles, venías al detalle y alimentos rápidos se habían rezagado en este segmento. El idioma y las tradiciones culturales parecen ser las barreras principales. Por ejemplo, 66% de los estadounidenses de origen asiático nació fuera de Estados Unidos, y 56% de ellos, que además son mayores de cinco años, no habla inglés de forma fluida. No obstante el rápido crecimiento del poder de compra de este segmento, muchas empresas apenas están comenzando a estudiar seriamente este mercado.'' A medida que envejece la población de EE.UU., los consumidores maduros se están convirtiendo en un mercado muy atractivo. La población de mayores de 50 años, que actualmente asciende a 75 millones, llegará a ios 115 millones en los próximos 25 años. Tan sólo el segmento de mayores de 65 años comprende 35 millones y llegará a los 70 millones en 2030. Los consumidores mayores tienen una posición financiera más holgada que la de los grupos más jóvenes: el grupo de mayores de 50 años controla 50% de todos los ingresos discrecionales, y la mediana del valor neto del grupo de los mayores de 65 años es más del doble que la del promedio nacional.12 Dado que los consumidores maduros tienen más tiempo y dinero, son un mercado ideal para viajes y restaurantes exóticos, productos de entretenimiento doméstico de alta tecnología, bienes y servicios para el tiempo libre, muebles y moda de diseñador, servicios financieros y servicios médicos. Su deseo de verse tan jóvenes como se sienten convierte a los consumidores maduros en un buen mercado para cosméticos y productos de cuidado personal, alimentos saludables, productos para acondicionamiento físico y otros artículos que combaten los efectos del envejecimiento. La mejor estrategia es hacer un llamado a su vida activa y múltiples dimensiones. Por ejemplo, un comercial de Nike muestra a un levantador de pesas de edad avanzada que proclama orgullosamente: "No soy fuerte para mi edad: ¡soy fuerte!" Por su parte, Kellogg sacó un spot de televisión para el cereal AlI-Bran en el que aparecen personas con edades entre los 53 y los 81 años jugando hockey sobre hielo, esquiando en agua, saltando obstáculos y jugando béisbol, con la canción "Wild Thing" como música de fondo. Y un comercial de Aetna muestra una persona mayor que, después de retirarse como abogado, cumple el sueño de toda su vida de convertirse en arqueólogo.13
Clases sociales Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

CLASE SOCIAL. Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Los sociólogos han identificado las siete clases sociales estadounidenses (véase la tabla 6-1). La clase social no está determinada por un solo factor, como el ingreso, sino que se mide como una combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza y otras variables. En algunos sistemas sociales, los miembros de diferentes clases se educan para desempeñar ciertos papeles y no pueden cambiar su posición social. En Estados Unidos, en cambio, las líneas que dividen las clases sociales no son fijas ni rígidas; la gente puede subir a una clase social más alta o caer a una más baja. Al mercadólogo le interesan las clases sociales porque los integrantes de una clase determinada tienden a exhibir un comportamiento de compra similar.14 Las clases sociales exhiben preferencias marcadas hacia marcas y productos en áreas como ropa, mobiliario casero, actividades de tiempo libre y automóviles. La clase social de Ana Flores podría afectar su decisión de compra de una cámara. Si proviene de una clase social alta, es probable que su familia haya tenido una cámara cara, y con ésta tal vez ella haya tomado algunas fotos. Factores sociales En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales, como los grupos pequeños, la. familia y los papeles y estatus sociales del consumidor.

Grupo Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.

GRUPOS. En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeños. Los grupos que tienen una influencia directa, y a los que una persona pertenece, se denominan grupos de pertenencia. En contraste, los grupos de referencia sirven como puntos de comparación di-

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CAPITULO 6

CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

Tabla 6-1 Características de siete principales clases sociales de Estados Unidos
Alta superior (menos de 1%) Esta clase es la élite social que vive de riqueza heredada y tiene abolengo bien establecido. Contribuye sustancialmente a la beneficencia, tiene más de una casa y envía a sus hijos a las mejores escuelas. Están acostumbrados a la riqueza y es común que sus compras y su indumentaria sean conservadoras, sin hacer alarde de su riqueza. Alta inferior (cerca de 2%) Personas que han obtenido elevados ingresos o riqueza gracias a su excepcional capacidad profesional o en los negocios. Por lo regular provienen de la clase media. Suelen participar en actividades sociales y cívicas, y buscan comprar los símbolos de estatus —como mansiones, educación en las mejores universidades y automóviles de lujo— para sí y para sus hijos. La ambición de la clase alta inferior es ser aceptada en el estrato superior, algo que es más probable que logren sus hijos que ellos mismos. Media alta (12%) Esta cíase no posee estatus familiar ní riqueza extraordinaria. Han alcanzado posiciones como profesionistas, empresarios independientes o directivos corporativos. Tienen un marcado interés por alcanzar "las cosas buenas de la vida". Creen en la educación y quieren que sus hijos adquieran habilidades profesionales o administrativas. Suelen hacerse miembros de organizaciones y tienen un sentido cívico elevado. Clase media (32%) Esta clase está constituida por trabajadores de oficina y obreros con remuneración promedio que viven "en el lado bueno de la ciudad" y tratan de "hacer lo aceptado". Es común que compren productos populares para seguir las tendencias. A casi todos les interesa la moda y buscan los nombres de marca más prestigiosos. Vivir bien, para ellos, significa tener una casa bonita en un buen vecindario, con buenas escuelas. Clase trabajadora (38%) .

Esta clase comprende a todos los que tienen un "estilo de vida de clase trabajadora", sean cuales sean sus ingresos, escolaridad o empleo. Dependen mucho de sus parientes para recibir apoyo económico y emocional, asesoría en cuanto a compras y ayuda en tiempos difíciles. Baja superior (9%) La cíase baja superior trabaja (no depende de fa beneficencia), aunque su nivel de vida apenas rebasa el de la pobreza. Aunque tratan de subirá una clase superior, suelen carecer de instrucción y desempeñan labores no calificadas muy mal remuneradas. Baja inferior (7%) Esta clase es visiblemente pobre. Suelen tener poca instrucción y trabajar como obreros no calificados, pero es común que estén desempleadps y que algunos dependan de la asistencia social. Suelen vivir al día.
Fuentes: Véase Richard P. Coleman, "The Continuing Significante of Social Classto Marketing", Journal of ConsumerResearch, diciembre de 1983, pp. 265-280. ©Journal of Consumer Research, Inc., 1983. Véase también León G. Shiffman y Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 6a. ed. (Upper Saddfe River, NJ: Prentice Hall, 1997), p. 388; y ünda P. Morton, Segmenting Publícs by Social Class", Public Relations Quarteríy, verano de 1999, pp. 45-46.

rectos (cara a cara) o indirectos para moldear las actitudes o conductas de una persona. En nosotros a menudo influyen grupos de referencia a los que no pertenecemos. Por ejemplo, un grupo aspimcional es uno al que el individuo quiere pertenecer, como cuando un jugador de baloncesto adolescente espera jugar algún día para los Lakers de Los Angeles. El mercadólogo trata de identificar los grupos de referencia para sus mercados meta. Los grupos de referencia exponen a una persona a conductas y a estilos de vida nuevos, influyen en las actitudes y en el concepto propio que la persona tiene de sí misma, y crean presiones para encajar que podrían afectar su selección de productos y marcas. , . . , ' . , ' i . , „ , La importancia de la influencia de grupos vana según el producto y la marca. Suele ser más fuerte cuando el producto está a la vista de personas a las que el comprador respeta. Los fabricantes de productos y marcas que están sujetos a fuertes influencias de grupos deben ingeniárselas para llegar a los líderes de opinión: miembros de un grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimientos, personalidad u otras características especiales, ejercen una influencia sobre otros.

Líder de opinión Miembro d e u n grupo d e r e f . ,.,dades conocimientos, personalidad u otras características especiales, ejerce una influencia sobre otros.

PARTE II

E V A L U A C I Ó N DE OPORTUNIDADES EN UN E N T O R N O DE MARKETING DINÁMICO

El mercadólogo trata de identificar a los líderes de opinión para sus productos y dirigir las actividades de marketing hacia ellos. En otros casos, la publicidad puede simular el líderazgo de opinión, y reducir con ello la necesidad de los consumidores de buscar asesoría de otros. Por ejemplo, las tendencias de moda en cuanto a música, lenguaje y moda de los adolescentes nacen en los barrios céntricos de las ciudades estadounidenses, y se extienden rápidamente a la juventud más general en los suburbios. Por ello, los fabricantes de ropa que quieren atraer a estos jóvenes veleidosos, tan conscientes de la moda, a menudo realizan un esfuerzo concertado por mantenerse al tanto del estilo y del comportamiento de los líderes de opinión urbanos. FAMILIA. Los miembros de la familia pueden ser una fuerte influencia en el comportamiento del comprador. La familia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad, y se le ha investigado extensamente. Al mercadólogo le interesan los papeles que desempeñan el esposo, la esposa y los niños, y la influencia que tiene cada uno sobre la compra de diferentes producios y servicios. La participación esposo-esposa varía ampliamente según la categoría del producto y la etapa del proceso de compra. Los papeles de compra cambian al evolucionar los estilos de vida de los consumidores. En Estados Unidos, la esposa ha sido tradicionalmente el principal agente de compras de la familia, sobre todo en las áreas de alimentos, productos domésticos y ropa. Sin embargo, ahora que 70% de las mujeres trabaja fuera de! hogar y que los esposos están dispuestos a encargarse más de las compras de la familia, la situación está cambiando. Por ejemplo, ahora las mujeres toman o influyen en hasta 80% de las decisiones de compra de automóviles, y los hombres son responsables de cerca de 40% de todos los dólares que se gastan en comida,'5 Tales cambios sugieren que quienes antes vendían sus productos únicamente a mujeres, o únicamente a hombres, ahora están cortejando al sexo opuesto. Por ejemplo, las investigaciones revelan que ahora las mujeres representan casi la mitad de todas las compras de ferretería. Por ello, los detallistas para reparaciones caseras como Home Depot y Builders Square están conviniendo lo que antes eran bodegas imponentes en expendios "amables con el usuario femenino". Las tiendas nuevas Builders Square II cuentan con centros de diseño para decoración al frente de la tienda. A fin de atraer a más mujeres a sus establecimientos, Builders Square publica anuncios dirigidos a las mujeres en Home, House Beautifal, Wotnan 's Day y Belíer Homes and Gardens. Home Depot incluso ofrece registros para novias.

Influencias sobre las compras familiares: Los niños pueden ejercer una marcada influencia sobre las decisiones de compra de la familia. Chevrolet corteja activamente a estos "consumidores def asiento trasero" con anuncios cuidadosamente dirigidos y un Chevy Venture Warner Bros. Edition, que viene con reproductor de DVD.

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CAPÍTULO 6

CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

Los niños también pueden influir marcadamente en las decisiones de compra de la familia. Chevrolet reconoce estas influencias en el marketing de su miniván Chevy Venture. Por ejemplo, coloca en Sports Illustratedfor Kids, que atrae principalmente a chicos de 8 a 14 años, anuncios que buscan cortejar a estos "consumidores del asiento trasero". "Nos engañamos si creemos que los chicos no son conscientes de las marcas", dice la gerente de marca de Venture, y añade que hasta ella se sorprendió del número de padres que dijeron que sus hijos desempeñaron el papel de dadores del "voto de calidad" en la decisión de qué carro comprar.16 PAPELES Y ESTATUS. Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes, organizaciones. La posición de la persona en cada grupo se puede definir en términos tanto de papel como de estatus. Con sus padres, Ana desempeña el papel de hija; en su familia, desempeña el papel de esposa; en su trabajo, desempeña el papel de gerente de marca. Un papel consiste en las actividades que se espera que la gente realice según las personas que la rodean. Todos los papeles de Ana influirán en mayor o menor medida en su comportamiento de compra. Cada papel conlleva un estatus que refleja la estima general que le confiere la sociedad. La gente a menudo escoge productos que ponen de manifiesto su estatus en la sociedad. Por ejemplo, el papel de gerente de marca tiene un estatus mayor en nuestra sociedad que el papel de hija. Como gerente de marca, Ana comprará el tipo de cámara que refleje su papel y su estatus. Factores personales En las decisiones de un comprador también influyen características personales como la edad y etapa del ciclo de vida del comprador, su ocupación, su situación económica, estilo de vida, personalidad y concepto propio. EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA. Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a la comida, ropa, muebles y recreación a menudo están relacionados con la edad. Otra cosa que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar, las etapas que podrían atravesar las familias al madurar con el tiempo. El mercadólogo a menudo define sus mercados meta en términos de una etapa del ciclo de vida, y desarrolla productos y planes de marketing apropiados para cada etapa. Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a los jóvenes solteros y a los matrimonios con hijos. Sin embargo, hoy en día el mercadólogo está crecientemente prestando atención a un número cada vez mayor de etapas alternas, no tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en la edad madura, parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, padres solteros, padres extendidos (los que tienen hijos adultos jóvenes que regresan a casa) y otros. OCUPACIÓN. La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los obreros tienden a comprar ropa de trabajo más resistente, mientras que los ejecutivos compran más trajes. El mercadólogo trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y servicios. Una empresa incluso puede especializarse en elaborar los productos que requiere un grupo ocupacíonal determinado. Por ejemplo, las empresas de software para computadora diseñan productos distintos tanto para gerentes de marca como para contadores, ingenieros, abogados y doctores. SITUACIÓN ECONÓMICA. La situación económica de una persona influye en su selección de productos. Ana Flores puede considerar la compra de una costosa cámara Nikon si cuenta con un suficiente ingreso disponible, ahorros o capacidad de crédito. Quienes venden artículos sensibles al ingreso vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros y tasas de interés. Si los indicadores económicos advierten una recesión, el mercadólogo puede tomar medidas para rediseñar sus productos, posicionarlos nuevamente o ajustar su precio. ESTILO DE VIDA. Gente proveniente de la misma subcultura, clase social y ocupación podría tener muy distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, expresado en su psicografía. Esta disciplina mide las principales dimensiones A1O de los consumidores: actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses (alimentos, moda, familia, recreación) y opiniones (acerca de sí mismos, de problemas sociales, de negocios, de productos). El estilo de vida captura algo más que la clase social o personalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo.


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Estilo de vida Patrón de vida de una persona, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones.

PARTE II

EVALUACIÓN DE OPORTUNIDADES EN UN ENTORNO DE M A R K E T I N G DINÁMICO

Jeep
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Estilos de vida: Jeep se dirige a personas que quieren "dejar atrás el mundo civilizado".

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. Varios bufetes de investigación han ideado clasificaciones para los estilo de vida. La que se usa más ampliamente es la tipología Valores y Estilos de Vida (VALS) de SRI Consulting. VALS clasifica a las personas según lo que hacen con su tiempo y su dinero. Divide a los consumidores en ocho grupos con base en dos dimensiones principales: orientación propia y recursos. Los grupos de orientación propia incluyen a los consumidores orientados hacia los principios, que compran con base en la forma en que ven ai mundo; los compradores orientados hada el estatus, que basan sus compras en las acciones y opiniones de otros; y los compradores orientados hacia la acción, a quienes impulsa su hambre de actividad, variedad y riesgos. Los consumidores dentro de cada orientación se subclasifican en ios que tienen recursos abundantes y los que tienen recursos mínimos, lo que depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos, instrucción, salud, confianza en sí mismos, energía y otros factores. Los consumidores con niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta su orientación propia (actualizadores, luchadores). Los actualizadores tienen tantos recursos que pueden expresar cualquiera de las orientaciones propias, o todas. En contraste, los luchadores tienen tan pocos recursos que no se les puede incluir en ninguna orientación de consumidores. Iron City Beer, una marca de cerveza muy conocida en Pittsburgh, usó VALS para actualizar su imagen y mejorar las ventas. Iron City estaba perdiendo ventas porque sus usuarios básicos, al envejecer, bebían cada vez menos cerveza, y los hombres más jóvenes no estaban comprando la marca. Según investigaciones de VALS, los experimentadores son los que beben más cerveza, seguidos de los luchadores. A fin de evaluar los problemas de imagen de Iron City, la empresa entrevistó a hombres de esas categorías: les mostró varias fotografías de diferentes tipos de personas y les pidió identificar primero a usuarios de la marca Iron City y luego a las personas más parecidas a ellos mismos. Los hombres imaginaban a los bebedores de Iron City como obreros siderúrgicos que paraban en el bar local camino a sus casas. Sin embargo, se veían a sí mismos como más modernos, trabajadores y amantes de la diversión; rechazaban vigorosamente la anticuada imagen de industria pesada de Pittsburgh. Con base en esta investigación, Iron City creó anuncios que vinculaban su cerveza con la nueva imagen propia de los consumidores meta. La publicidad mezclaba imágenes del viejo Pittsburgh con otras de la nueva y dinámica ciudad y escenas de jóvenes experimentadores y luchadores divirtiéndose y tra-

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CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES I N D U S T R I A L E S

bajando duro. Menos de un mes después de iniciada la campaña, las ventas de Iron City aumentaron 26%.17 La segmentación por estilo de vida también puede ayudar a entender el comportamiento en Internet. Forrester desarrolló su esquema de "tecnografía", que clasifica a los consumidores según su motivación, deseo y capacidad para invertir en tecnología.18 Este esquema divide a las personas en 10 categorías: • Inania-rápidos: Los que más gastan en tecnología de cómputo. Son los que primero adoptan las nuevas tecnologías para uso doméstico, en la oficina y personal. • Cultivadores de la nueva era: También gastan mucho, pero se concentran en la tecnología para uso doméstico, como una PC familiar. • Papas de ratón: Consumidores dedicados al entretenimiento en línea y dispuestos a gastar en lo último en entretenimiento tecnológico. • Tecnoesforzados: Consumidores que usan la tecnología primordialmente para tener una ventaja en su carrera. • Estrechadores de mano: Consumidores de mayor edad, por lo regular directivos, que no tocan sus computadoras en el trabajo; eso lo dejan a ayudantes más jóvenes. Delta Airlines usó la tecnografía para dirigir mejor las ventas de pasajes en línea. Creó campañas de marketing para los "Avanza-rápidos", que siempre andan escasos de tiempo, y para los "Cultivadores de la nueva era", y eliminó de su lista de objetivos a los "Pesimistas respecto a la tecnología". Si se usa cautelosamente, el concepto de estilo de vida puede ayudar al mercadólogo a entender los cambiantes valores de los consumidores y la forma en que afectan la conducta de compra. Ana Flores, por ejemplo, puede optar por desempeñar el papel de un ama de casa capaz, una mujer profesional o un espíritu libre ... o las tres cosas. Ella desempeña varios papeles, y la forma en que los combina expresa su estilo de vida. Si se convirtiera en una fotógrafa profesional, ello cambiaría su estilo de vida, y por tanto repercutiría en lo que compra y en cómo lo compra. PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO. La personalidad distintiva de cada individuo influye en su conducta de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La personalidad suele describirse en términos de rasgos o conductas como confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad, autonomía, defensa, adaptabilidad y agresividad. La personalidad puede ser útil para analizar la conducta de los consumidores respecto a la selección de ciertos productos o marcas. Por ejemplo, quienes venden café han descubierto que los bebedores asiduos de café suelen ser muy sociables. Por ello, Starbucks y otras cafeterías buscan atraer clientes mediante la creación de entornos en los que la gente puede relajarse y socializar mientras toman café. Muchos mercadólogos usan un concepto relacionado con la personalidad: el concepto propio (o imagen propia) de una persona. La premisa básica del concepto propio es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla; es decir, "somos lo que tenemos". Así pues, para entender el comportamiento de los consumidores, el mercadólogo debe primero entender la relación entre el concepto propio del consumidor y sus pertenencias. Por ejemplo, el fundador y ejecutivo en jefe de Barnes & Noble, la principal cadena de librerías de Estados Unidos, observa que la gente compra libros para apoyar su imagen propia: La gente tiene la idea equivocada de que lo que hacemos con los libros es leerlos. No es así... La gente compra libros por lo que la compra dice de ellos: su gusto, su educación, su modernidad. Su meta ... es conectarse a sí mismos, o a las personas a las que obsequian los libros, con todos los demás poseedores refinados de las colecciones de Edgar Alian Poe o con los dueños sensibles de las colecciones de Virginia Woolf.... [El resultado es que] es posible vender libros como productos de consumo, con exhibidores seductores, carteles llamativos, énfasis en el glamour y en la actualidad del libro, y en el autor de moda.19

PARTE II

E V A L U A C I Ó N DE OPORTUNIDADES EN UN ENTORNO DE MARKETING DINÁMICO

Factores psicológicos En las decisiones de compra de una persona también influyen cuatro factores psicológicos importantes: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes. MOTIVACIÓN. Sabemos que Ana Flores se interesó en la compra de una cámara. ¿Por qué? ¿Qué está buscando realmente! ¿Qué necesidades está tratando de satisfacer? Las personas tienen muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas son biológicas, y surgen de estados de tensión como hambre, sed o incomodidad. Otras son psicológicas, y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad que es lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Los psicólogos han ideado teorías de la motivación humana. Dos de las más populares —las teorías de Sigmund Freud y de Abraham Maslow— tienen implicaciones muy diferentes para el análisis de consumidores y el marketing. Sigmund Freud supuso que la gente, en gran medida, no es consciente de las verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su conducta. Según él, las personas reprimen muchos impulsos durante su crecimiento. Esos impulsos nunca se eliminan ni se controlan perfectamente; emergen en los sueños, las palabras involuntarias, los comportamientos neuróticos y obsesivos y, en última instancia, en las psicosis. Así pues, Freud sugirió que una persona no entiende plenamente su motivación. Si Ana Flores quiere comprar una cámara costosa, podría describir su motivo como querer un pasatiempo o una carrera. En un nivel más profundo, podría estar comprando la cámara para impresionar a otros con su talento creativo. En un nivel todavía más profundo, podría estar comprando la cámara para volver a sentirse joven e independiente. Los investigadores de la motivación reúnen información detallada de muestras pequeñas de consumidores para descubrir los motivos más profundos por los que escogen ciertos productos (véase Marketing en acción 6-1). Abraham Maslow trató de explicar por qué la gente quiere satisfacer ciertas necesidades en ciertos momentos, ¿Por qué una persona dedica tanto tiempo y energía a su seguridad personal y otra lo dedica a lograr la estima de otros? La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas forman una jerarquía, como se muestra en la figura 6-3, desde las más urgentes, que están abajo, hasta las menos urgentes, que están arriba. Dichas necesidades incluyen las fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualización propia. Una persona trata de satisfacer primero la necesidad más importante. Cuando esa necesidad se satisface, deja de ser un motivador y la persona tratará entonces de satisfacer la siguiente necesidad más apremiante. Por ejemplo, las personas que se están muriendo de hambre (necesidad fisiológica) no se interesarán por los últimos sucesos en el mundo del arte (necesidades de actualización propia) ni en la forma en que otros los ven o aprecian (necesidades sociales o de estima), ni siquiera en si están respirando aire limpio o sucio (necesidades de seguridad). Sin embargo, a medida que se satisface cada necesidad importante, la siguiente necesidad más apremiante entrará enjuego. ¿Qué luz arroja la teoría de Maslow sobre el interés de Ana Flores en comprar una cámara? Podemos adivinar que Ana ha satisfecho sus necesidades fisiológicas, de seguridad y sociales; ésas no motivan su interés en las cámaras. Ese interés podría provenir de una intensa necesidad de recibir más estima de los demás, o de una necesidad de actualización personal: tal vez quiera ser una persona creativa y expresarse a través de la fotografía. PERCEPCIÓN. Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que la persona actúe dependerá de su percepción acerca de la situación. Todos aprendemos por el flujo de información a través de nuestros cinco sentidos: visión, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cada uno recibe, organiza e interpreta esta información sensorial de forma individual. La percepción es el proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo. La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a causa de tres procesos: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. Todos estamos expuestos a una gran cantidad de estímulos a diario. Por ejemplo, una persona ordinaria podría verse expuesta a más de 1,500 anuncios en un solo día. Para una persona es imposible prestar atención a todos estos estímulos. La atención selectiva —la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la información a la que están expuestas— implica que el mercadólogo tiene que trabajar con especial ahínco en atraer la atención del cliente.

Motivo (impulso) Necesidad que es lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla.

Percepción Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo.

CAPÍTULO 6

CONDUCTA DE C O M P R A DEL CONSUMIDOR Y DE LOS C O M P R A D O R E S INDUSTRIALES

Marketíng

en acción

6-1

El término investigación de la motivación se refiere a las investigaciones cualitativas diseñadas para sondear los motivos ocultos y subconscientes del consumidor. Dado que los consumidores a menudo no saben o no pueden describir exactamente porqué actúan como lo hacen, los investigadores de la motivación usan diversas técnicas no directrices y de proyección para descubrir las emociones y actitudes subyacentes hacia marcas y situaciones de compra, en un esfuerzo por formar conexiones más profundas y fuertes con los clientes. Las técnicas van desde pruebas consistentes en completar oraciones, asociar palabras e interpretar caricaturas o manchas de tinta hasta pedir a los consumidores que describan a los usuarios típicos de una marca o formen fantasías acerca de las marcas o las situaciones de compra. Algunas de esas técnicas rayan en lo estrambótico. Un escritor ofrece, medio en broma, el siguiente resumen de una sesión de investigación de motivaciones: Buenos días, damas y caballeros. Los hicimos venir hoy para realizar un poco de investigación sobre consumidores. Ahora recuéstense en el diván, dejen a un lado sus inhibiciones y vamos a probar un poco de asociación libre. Primero, piensen en las marcas como si fueran sus amigas. Imaginen que pudieran hablar con su comida preparada congelada. ¿Qué les diría? ¿Y qué !e dirían ustedes a ella? ... Ahora piensen que su champú es un animal. ¡Vamos! Que no les dé pena. ¿Sería un panda o un león? ¿Una serpiente o un gusano peludo? Como ejercicio final, vamos a sentarnos y sacar nuestros marcadores. Oibujemos una imagen de una usuaria típica de harina preparada para pastel. ¿Llevaría un delantal o una bata de casa? ¿Un traje sastre o un vestido de can-can? Tales técnicas de proyección parecen tontas, pero cada vez más mercadólo-

gos están recurriendo a estos enfoques de sensibilidad para sondear la mente de los consumidores y desarrollar estrategias de marketing mejores. Muchas agencias de publicidad emplean equipos de psicólogos, antropólogos y otros científicos sociales para realizar investigación sobre motivación. Una agencia realiza con regularidad entrevistas individuales, tipo terapia, para explorar el funcionamiento interno de los consumidores. Otra agencia pide a los consumidores describir sus marcas favoritas como si éstas fueran animales o automóviles (digamos Cadillacs contra Chevrolets) a fin de evaluar el prestigio asociado a las distintas marcas. Otra agencia más pide a los consumidores dibujar imágenes de usuarios típicos de una marca: En un caso, la agencia pidió a 50 entrevistados dibujar compradores probables de dos diferentes marcas de harina preparada para pastel. De manera consistente, el grupo representó a los clientes de Pillsbury como abuelitas con delantal, mientras que a las compradoras de Duncan Hiñes las representaron como mujeres esbeltas y modernas.

Algunos estudios de investigación sobre motivación utilizan técnicas más básicas, como mezclarse con los consumidores u observarlos para averiguar cómo funcionan (remítase a Marketing en acción 5-1). Por ejemplo, en la industria de los electrodomésticos, las lealtades de los consumidores hacia las marcas se han cultivado a lo largo de décadas y se han transmitido de generación en generación. Con motivo de la sólida participación de mercado de sus rivales y con el fin de aprovechar las necesidades que los consumidores a veces no expresan, el gigante de los electrodomésticos Whirlpool Corporation contrató a un antropólogo que visitó los hogares de varias personas, observó cómo usaban sus electrodomésticos y habló con todos los habitantes del hogar. Whirlpooí descubrió que en las ocupadas familias actuales, las mujeres no son las únicas que lavan ropa. Al enterarse de esto, los ingenieros de la compañía diseñaron controles de lavadora y secadora codificados por color, de modo que fuera más fácil operarlos para los hombres y niños. De forma similar, los investigadores de la agencia publicitaria de Sega of America han aprendido mucho acerca del comportamiento de compra de vi-

Investigación sobre motivación: Cuando se pidió a los sujetos dibujar figuras de usuarias típicas de harina preparada para pastel, representaron a las compradoras de Pillsbury como abuelitas, y a las de Duncan Hiñes, como mujeres esbeltas y modernas.

PARTE II

EVALUACIÓN DE OPORTUNIDADES EN UN ENTORNO DE M A R K E T I N G DINÁMICO

deojuegos a través de la convivencia con 150 chicos en sus dormitorios y de las salidas de compras con ellos a los centros comerdaies. Los investigadores averiguaron que lo primordial es hacer rápidamente todo. Como resultado, en los comerciales de 15 segundos más recientes de Sega, las imágenes pasan tan vertiginosamente que los adultos no pueden recordar haberlas visto, aun después de exhibiciones repetidas. Los chicos, que han crecido con MTV, los recuerdan claramente. Algunos mercad ó I oq os desdeñan las investigaciones sobre motivación y las consideran patrañas: Hay que admitir que tales enfoques presentan algunos problemas: usan muestras

pequeñas y las interpretaciones de los resultados que hacen los investigadores a menudo son muy subjetivas y a veces dan lugar a explicaciones un tanto exóticas acerca de un comportamiento de compra más bien ordinario. No obstante, otros creen firmemente que esos enfoques pueden proporcionar un entendimiento importante de las relaciones entre los consumidores y las marcas que compran. Para et mercadólogo que las usa, las técnicas de investigación sobre motivación son un mecanismo flexible y diferente para entender las motivaciones profundas y a menudo misteriosas que determinan el comportamiento de compra de los consumidores.

Fuentes: Véase Armetta Miller y Dody Tsiantar "Psyching out Comumers", Newsweek, 27 de fe-r brero de 1989, pp. 46-47; "They Understand Your' Kids", Fortune, número especial, otoño/invierno '*' de 1993, pp. 29-30; Ronald B. Lieber, "Storytelling' A New Way to Get Cióse to Your Customer", FOFtune, 3 de febrero de 1997, pp. 102-108; Jerryw; Thomas, "Finding Unspoken Reasons for Consumer's Cholees", Marketing News, 8 de junio de 1998, pp. 10-11; Michele Marchetti, "Marketing's Weird Science", Sales and Marketing Manage- -ment, mayo de 1999, p. 87; Gerry Khermouch, "Consumere in the Mist", Business Week, 26 de febrero de 2001, pp. 92-94; y Aiison Stein Wellner,.' "Research on a Shoestring", American Demographks, abril de 2001, pp. 38-39.

Incluso los estímulos evidentes no siempre dan el resultado que se pretendía. Cada persona ajusta la información que le llega a una configuración mental existente. La distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la información de modo que apoye lo que ya creen. Ana Flores podría escuchar al vendedor mencionar algunos puntos buenos y malos de alguna otra marca de cámara. Dado que ella ya se inclina marcadamente hacia Nikon, es probable que distorsione esos puntos con el fin de llegar a la conclusión de que la Nikon es una cámara mejor. La distorsión selectiva implica que el mercadólogo debe tratar de entender la configuración mental de los consumidores y ta forma en que afecta las interpretaciones de la información publicitaria y de ventas.

Figura 6-3 Jerarquía de necesidades de Maslow
Fuentes: De Motívatíon and Personality, 2a. ed., por Abraham H. Maslow. Derechos reservados 6. 1970 por Abraham H. Maslow. Derechos reservados 1954,1987 por Harper & Row, Publíshers, Inc. Reproducción autorizada por Addison Wesley Educational Publishers Inc. Véase también Barbara Max Hubbard, "Seeking our Future Potentials", The Futuríst, mayo de 1998, pp. 29-32.

Necesidades de actualización propia Desarrollo y realización personales Necesidades de estima Autoestima, reconocimiento, estatus Necesidades sociales Sentimiento de pertenencia, amor Necesidades de seguridad Seguridad, protección Necesidades fisiológicas Hambre, sed

CAPITULO

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También, la gente olvida mucho de lo que aprende; tiende a retener información que apoya sus actitudes y creencias. A causa de la retención selectiva, es probable que Ana recuerde las cosas buenas que le dijeron de la cámara Nikon y olvide las cosas buenas que oyó acerca de otras cámaras. Debido a la exposición, distorsión y retención selectivas, el mercadólogo tiene que esforzarse mucho por comunicar sus mensajes. Este hecho explica por qué se usa tanto drama y repetición para enviar los mensajes al mercado. Resulta interesante que, a pesar de que la mayoría de los mercadólogos se preocupa porque la gente perciba siquiera sus ofertas, algunos consumidores se preocupen por la posibilidad de ser afectados por mensajes de marketing sin saberlo, mediante la publicidad subtiminal. En 1957, un investigador anunció que había destellado las frases "Coma rosetas de maíz" y "Beba Coca-Cola" en una pantalla de un cine de Nueva Jersey cada cinco segundos durante í/300 de segundo. Él informó que si bien los espectadores no reconocieron conscientemente estos mensajes, sí los absorbieron de forma subconsciente y compraron 58% más rosetas de maíz y 18% más Coca-Cola. De repente, los anunciantes y los grupos de protección a consumidores mostraron un interés intenso por la percepción subtiminal. La gente expresó temor de que les lavaran el cerebro, y California y Canadá declararon ilegal esa práctica. Aunque después ei investigador admitió haber inventado los datos, la cuestión no ha muerto. Algunos consumidores todavía temen estar siendo manipulados por mensajes subíiminales. Numerosos estudios realizados por psicólogos e investigadores de consumidores no han logrado encontrar un vínculo entre los mensajes subíiminales y el comportamiento de los consumidores. Al parecer, la publicidad subíiminal simplemente no tiene el poder que le han atribuido sus críticos. La mayoría de los publicistas descarta la idea de una conspiración de la industria para manipular a los consumidores con mensajes "invisibles".

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APRENDIZAJE. Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia. Los teóricos del aprendizaje sostienen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo. Ya vimos que Ana Flores tenía el impulso de actualización personal. Un impulso es un fuerte estímulo interno que exige acción. Su impulso se convierte en un motivo cuando es dirigido hacia un objeto de estímulo específico, en este caso una cámara. La respuesta de Ana a la idea de comprar una cámara está condicionada por los indicios que la rodean. Los indicios son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde la persona. Ver cámaras en el escaparate de una tienda, enterarse de un precio de rebaja especial, y recibir el apoyo de su esposo, son indicios que pueden influir en la respuesta de Ana a su interés en comprar una cámara. Supongamos que Ana compra la Nikon. Si la experiencia es satisfactoria, es probable que ella use la cámara cada vez más. Su respuesta a las cámaras se reforzará. Luego, la próxima vez que quiera comprar una cámara, unos binoculares o algún producto similar, existe una probabilidad mayor de que compre un producto Nikon. La importancia práctica de la teoría del aprendizaje para los mercadólogos es que pueden elevar la demanda de un producto al asociarlo con impulsos fuertes, al utilizar indicios motivadores y al proporcionar un refuerzo positivo.

Aprendizaje Cambios en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia.

CREENCIAS Y ACTITUDES. Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Éstas, a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva que Creencia una persona tiene acerca de algo. Ana Flores podría creer que una cámara Nikon toma fotogra- Idea descriptiva que una perfías magníficas, resiste el uso intenso y cuesta 450 dólares. Estas creencias podrían estar basa- sona tiene acerca de algo. das en conocimientos reales, opiniones o fe, y podrían tener o no una carga emocional. Por ejemplo, la creencia de Ana Flores de que una cámara Nikon es pesada podría o no afectar su . decisión. Al mercadólogo le interesan las creencias que la gente formula acerca de productos y servicios específicos porque tales creencias construyen la imagen de los productos y las marcas, . que afectan el comportamiento de compra. Si algunas de las creencias son erróneas e impiden 1 la compra, el mercadólogo querrá lanzar una campaña para corregirlas

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Cíndy Crawford, Danny De Vito, Patrick Ewing e I vana Trump con un "bigote" de leche y la leyenda "Leche: ¿Dónde está su bigote?" La campaña no sólo ha gozado de inmensa popularidad, sino también de mucho éxito: el consumo de leche ha dejado de bajare incluso ha aumentado. En 1998 la campaña seguía activa y MilkPEP había aumentado su presupuesto a más de $100 millones anuales. Aunque el mercado meta en un principio era el de mujeres de veintitantos, la campaña se ha expandido a otros mercados objetivo y ha adquirido la categoría de un culto entre los adolescentes, para deleite de sus padres. Los chicos coleccionan los anuncios impresos en que aparecen estrellas musicales como Hanson y Leann Rimes, la supermodelo Tyra Banks, la Rana Rene, Garfield, e ídolos deportivos como Mark McGuire, Jeff Cordón, Pete Sampras, Mía Hamm, Gabriela Sabatini y Dennis Rodman. (Dennis dice: "Tres vasos al día proporcionan a un hombre normal todo el calcio que necesita. Quizá debería beber seis".) Dado el éxito de los anuncios impresos, los productores de leche establecieron el Club Milk en un sitio en Internet (www.whymilk.com), al que sólo se puede uno inscribir si promete beber tres vasos del blanco fluido al día.20 Ahora podemos valorar las diversas fuerzas que afectan el comportamiento de los consumidores. La decisión del consumidor es resultado de la compleja interacción de factores culturales, sociales, personales y psicológicos.
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El proceso de decisión del comprador
Ahora que hemos examinado las influencias que afectan a los compradores, estamos en condiciones de examinar la forma en que éstos toman sus decisiones de. compra. En la figura 6-4 se muestra que el proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de comprar y conducta posterior a la compra. Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y continúa durante mucho tiempo después. El mercadólogo debe enfocarse hacia todo el proceso de compra, no sólo hacia la decisión de compra. La figura implica que los consumidores pasan por las cinco etapas en cada compra, pero en compras de rutina los consumidores a menudo se saltan algunas de esas etapas, o invierten su orden. Una mujer que compra su marca normal de dentífrico reconocería la necesidad y pasaría directamente a la decisión de compra, y se saltaría la búsqueda de información y la evaluación. Sin embargo, usamos e! modelo de la figura 6-4 porque muestra todas las consideraciones que se presentan cuando un consumidor enfrenta una situación de compra nueva y compleja. Reconocimiento de la necesidad El proceso de compra inicia con el reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad se puede despertar por estímulos internos, cuando una de las necesidades normales de la persona —hambre, sed, sexo— se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. La necesidad también se puede despertar por estímulos externos. Ana flores podría haber sentido la necesidad de una nueva afición cuando llegó la temporada floja en su trabajo, y pensó en las cámaras después de haber hablado con un amigo acerca de la fotografía, o de haber visto un anuncio de una cámara. En esta etapa, el mercadólogo debe investigar a los consumidores para averiguar qué clases de necesidades o problemas surgen, qué los causa y cómo llevan al consumidor a un producto en particular. Búsqueda de información Un consumidor interesado podría o no buscar más información. Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podría guardar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad. Como mínirno, Ana Flores probablemente prestará más atención a los anuncios de cámaras, a las cámaras que
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Reconocimiento de la necesidad

Figura 6-4
Proceso de decisión del comprador

PARTE II

EVALUACIÓN DE OPORTUNIDADES EN UN ENTORNO DE MARKETING DINÁMICO

HIJO TIENE PIES DE CIEN DOLARES Y UNA CABEZA DE DIEZ DOLARESP
A
El reconocimiento de necesidades puede estimularse con publicidad. Éste anuncio plantea una pregunta interesante que hace que los padres se percaten de la necesidad de un casco para bicicleta de alta calidad.
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sus amigos usan y a las conversaciones acerca de cámaras. O bien, Ana podría buscar activamente material impreso, telefonear a sus amigos y reunir información de otras formas. El qué tanto busque dependerá de la intensidad de su impulso, de la cantidad de información con que cuente inicialmente, de la facilidad para obtener más información, del valor que para ella tenga la información adicional, y de la satisfacción que obtenga al buscar. El consumidor puede obtener información de cualquiera de varias fuentes. Estas incluyen fuentes personales (familiares, amigos, vecinos, conocidos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores, concesionarios, empaques, exhibiciones), fuentes públicas (medios de comunicación masivos, organizaciones calificadoras para consumidores) y fuentes experimentales (manejo, evaluación, uso del producto). La influencia relativa de estas fuentes de información varía según el producto y el comprador. En general, el consumidor recibe la mayor cantidad de información acerca de un producto de las fuentes comerciales: aquéllas que están bajo el control del mercadólogo. Las fuentes más eficaces, empero, suelen ser las personales. Las fuentes comerciales normalmente informan al comprador, pero las fuentes personales legitimizan o evalúan productos para el comprador. A medida que se obtiene más información, aumenta la conciencia y el conocimiento que el consumidor tiene de las marcas y características disponibles. En su búsqueda de información, Ana Flores conoció el gran número de marcas de cámaras que hay. La información también le ayudó a descartar ciertas marcas. Una empresa debe diseñar su mezcla de marketing de modo que haga a los prospectos conscientes y conocedores de su marca; debe identificar cuidadosamente las fuentes de información de los consumidores y la importancia de cada fuente. Evaluación de alternativas Hemos visto cómo el consumidor usa la información para llegar a una serie de opciones finales de marca. ¿Cómo escoge el consumidor entre las diferentes marcas? El mercadólogo debe saber cómo se efectúa la evaluación de alternativas, es decir, cómo el consumidor procesa su información para escoger una marca. Lo malo es que los consumidores no siguen un solo proceso sencillo de evaluación para todas las situaciones de compra. Más bien, operan varios procesos de evaluación. E! consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores evalúan alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situación de compra específica. En algunos casos, los consumidores realizan cálculos cuidadosos y razonan lógicamente. En otros, los mismos consumidores casi no hacen evaluación: compran por impulso y se apoyan en su intuición. Hay oca-

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CAPÍTULO 6

C O N D U C T A DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES I N D U S T R I A L E S

siones en que los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta; en otras, recurren a amistades, guías del consumidor o vendedores para que los asesoren en su compra. Supongamos que Ana Flores ya redujo sus opciones a cuatro cámaras y que le interesan primordialmente cuatro atributos: calidad de imagen, facilidad de uso, tamaño de la cámara y precio. Ana se ha formado creencias acerca deí lugar que ocupa cada cámara respecto a cada atributo. Es evidente que, si una cámara quedó en primer lugar respecto a todos los atributos, podemos predecir que Ana la escogerá. Sin embargo, las marcas varían en su atractivo. Ana podría basar su decisión de compra en un solo atributo, y sería fácil predecir su decisión. Si quiere calidad de imagen antes que nada, comprará la cámara que en su opinión produce las fotografías de calidad mayor. Sin embargo, la mayoría de los compradores considera varios atributos, cada uno de los cuales tiene una importancia diferente. Si supiéramos qué importancia asigna Ana a cada uno de los cuatro atributos, podríamos predecir su decisión de compra con una exactitud mayor. El mercadólogo debe estudiar a los compradores para averiguar cómo evalúan realmente las alternativas de marca. SÍ sabe qué procesos de evaluación entran en juego, podrá tomar medidas para influir en la decisión del comprador. Decisión de compra En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer factor son las actitudes de otros. Si el esposo de Ana Flores insiste en que Ana compre la cámara de precio más bajo, se reducirán las posibilidades de que Ana compre una cámara más cara. El segundo factor son los factores de situación inesperados. El consumidor podría formar una intención de compra con base en factores como el ingreso que espera tener, el precio que espera pagar y los beneficios que espera obtener del producto. Sin embargo, sucesos inesperados podrían alterar la intención de compra. Ana Flores podría perder su empleo, podría surgir alguna otra compra más urgente, o una amiga podría contarle que la cámara que Ana prefiere la decepcionó. O bien, un competidor cercano podría bajar su precio. Es así como las preferencias e incluso las intenciones de compra no siempre dan lugar a una compra real. • Conducta posterior a la compra La tarea deí mercadólogo no termina cuando se compra el producto. Después de adquirir el producto, el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho y tendrá una conducta posterior a la compra que interesa al mercadólogo. ¿Qué determina que el comprador quede satisfecho o insatisfecho con una compra? La respuesta radica en la relación entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Si eí producto no cumple con las expectativas, el consumidor quedará decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor quedará satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor quedará encantado. Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeño, mayor será la insatisfacción del consumidor. Esto sugiere que los vendedores deben hacer declaraciones acerca de los productos que correspondan fielmente al desempeño del producto, a fin de satisfacer a los clientes. Algunos vendedores incluso podrían citar niveles de desempeño menores que los reales con el fin de aumentar la satisfacción de los consumidores con el producto. Por ejemplo, ios vendedores de Boeing suelen ser conservadores al estimar los beneficios potenciales de sus aviones. Casi siempre subestiman la eficiencia del combustible: prometen un ahorro de 5% que resulta ser de 8%. Los clientes quedan encantados porque el desempeño es mejor que el esperado; vuelven a comprar y comentan con otros clientes potenciales que Boeing cumple con sus promesas. Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o molestia causada por un conflicto posterior a la compra. Después de la compra, los consumidores quedan satisfechos con ios beneficios de la marca que escogieron y se alegran de haber evitado las desventajas de las marcas que no compraron. Sin embargo, toda compra implica compromiso. Los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca que escogieron y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron. Así, los consumidores sienten siempre al menos un poco de disonancia posterior a la compra.21

'

Disonancia cognoscitiva Molestia del comprador causada por un conflicto posterior a la compra.

PARTE II

EVALUACIÓN DE O P O R T U N I D A D E S EN UN ENTORNO DE MARKETING DINÁMICO

¿Por qué es tan importante satisfacer al cliente? Esa satisfacción es importante porque las ventas de una empresa provienen de dos grupos básicos: clientes nuevos y clientes retenidos Por lo regular cuesta más atraer clientes nuevos que retener a los clientes actuales, y la mejor manera de retener a los clientes actuales es mantenerlos satisfechos. La satisfacción de los clientes es un factor clave para establecer conexiones duraderas con ellos: para conservarlos y desarrollarlos, y cosechar su valor de por vida. Los clientes satisfechos vuelven a comprar un producto, hablan favorablemente a otros acerca del producto, prestan menos atención a las marcas y anuncios de la competencia, y compran otros productos de la misma empresa. Muchos mercadólogos van más allá de simplemente cumplir con las expectativas de los clientes: buscan encantar al cliente. Un cliente insatisfecho responde de otra manera. Mientras que, en promedio, un cliente satisfecho le cuenta a tres personas acerca de una buena experiencia con un producto, un cliente insatisfecho se queja con 11 personas. De hecho, un estudio reveló que 13% de las personas que tuvieron un problema con una organización se quejaron acerca de la empresa con más de 20 personas.22 Es evidente que los rumores negativos viajan más lejos y más rápidamente que los positivos, y pueden dañar en poco tiempo las actitudes de los consumidores hacia una empresa y sus productos. Por ello, es recomendable que una empresa mida la satisfacción de sus clientes con regularidad; no puede confiar en que los clientes insatisfechos ie harán saber sus quejas. Cerca de 96% de los clientes descontentos nunca hablan con la empresa acerca de su problema. Las empresas deben establecer sistemas que animen a los clientes para que se quejen (véase Marketing en acción 6-2). De este modo, la empresa puede saber cómo se está desempeñando y cómo puede mejorar. La 3M Company asegura que más de dos tercios de sus ideas para productos nuevos tienen su origen en las quejas de los clientes. Sin embargo, no basta con escuchar; la empresa también debe responder de forma constructiva a las quejas que recibe. Al estudiar la decisión integral del comprador, los mercadólogos podrían encontrar formas de ayudarle a tomarla. Por ejemplo, si los consumidores no están adquiriendo un producto nuevo porque no lo consideran necesario, el mercadólogo podría lanzar mensajes publicitarios que activen la necesidad y muestren cómo el producto resuelve los problemas de los clientes. SÍ los clientes conocen el producto pero no lo compran porque tienen actitudes de rechazo hacia él, el mercadólogo deberá encontrar formas de modificar el producto o bien modificar las percepciones de los consumidores.

El proceso de decisión de compra para productos nuevos
Hemos visto las etapas por las que atraviesan los compradores cuando tratan de satisfacer una necesidad. El paso por dichas etapas puede ser rápido o lento, e incluso algunas etapas pueden invertirse. Mucho depende de la naturaleza del comprador, del producto y de la situación de compra. Ahora veremos la forma en que los compradores enfocan la compra de productos nuevos. Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben como nuevo. Es posible que el producto haya aparecido tiempo atrás, pero lo que nos interesa es cómo los consumidores se enteran inicialmente de la existencia de los productos y deciden si los adoptarán o no. Definimos el proceso de adopción como "el proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovación hasta la adopción final"; y adopción, como la decisión que toma una persona de convertirse en un usuario regular del producto.23 Etapas del proceso de adopción Los consumidores atraviesan cinco etapas en el proceso de adopción de un producto nuevo: * Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de información acerca de él. *• Interés: El consumidor busca información acerca del producto nuevo. * Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el producto nuevo. + Prueba: El consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para estimar mejor su valor. * Adopción: El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el producto nuevo.

Producto nuevo Bien, servicio o idea que ciertos clientes potenciales perciben como nuevo. Proceso de adopción Proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovación hasta la adopción final.

CAPÍTULO 6

CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES I N D U S T R Í A L E S

M a r k e t i n g en acción S - 2

e llámenos, énaíenos un fax,
¿Qué deben hacer tas empresas con los clientes insatisfechos? ¡Todo lo que puedan! Los clientes descontentos no sólo dejan de comprar sino que también pueden dañar en poco tiempo la imagen de la empresa al hablar mal de ella. Las empresas inteligentes no tratan de esconderse de los clientes insatisfechos; hacen un esfuerzo extra por animar a sus clientes para que se quejen, y luego hacen hasta lo imposible porque los clientes molestos vuelvan a estar contentos. Como mínimo, la mayor parte de las empresas ofrece líneas telefónicas sin cargos (números 800) para manejar quejas, consultas y pedidos. Por ejemplo, en las últimas dos décadas la línea de ayuda de Gerber (1-800-4GERBER) ha recibido más de 5 millones de llamadas. El personal que la atiende, en su mayoría madres o abuelas, escuchan las inquietudes de los clientes y ofrecen consejos sobre el cuidado del bebé las 24 horas del día, los 365 días del año, a más de 2,400 personas que llaman diariamente. Atienden la línea operadoras que hablan inglés, francés y español, y se cuenta con intérpretes para casi cualquier otro idioma. Entre las personas que llaman hay padres primerizos, personal de guarderías e incluso profesionales médicos. Quienes llaman hacen diversas preguntas, desde cuándo dar al bebé ciertos alimentos hasta cómo hacer que una casa sea segura para los bebés. Una de cada cinco llamadas la hace un hombre. El Centro de Respuestas de General Electric tal vez sea el sistema de número 800 más extenso de Estados Unidos: maneja más de 3 millones de llamadas al año, de las cuales sólo 5% consiste en quejas. En el centro del sistema hay una base de datos gigante que proporciona a los representantes de servicio del centro acceso instantáneo a más de 1 millón de respuestas acerca de 8,500 modelos en 120 líneas de productos. El centro recibe una que otra llamada rara, como cuando un submarino frente a las costas de Connecticut solicitó ayuda para reparar un motor. Con todo, según GE, su personal resuelve 90% de las quejas o consultas en la primera llamada, y quienes presentan quejas a menudo se vuelven clientes todavía más leales. Actualmente GE ha establecido dos centros de respuestas en Internet (www.ge.oacy www.geappliances.com/geac/) que ayudan a los cuentes a obtener información acerca de productos y servicios, resolver problemas con los productos, localizar concesionarios e incluso programar visitas de servicio. Empresas como Famous Smoke Shop ven a sus centros de llamadas como una herramienta que no sólo sirve para manejar quejas sino también para sacar el máximo de provecho a cada interacción con un cliente. Por ejemplo, cada vez que la aficionada a los puros Cara Biden ha llamado a Famous Smoke Shop en busca de los cotizados puros Short Stories, las existencias han estado agotadas. Sin embargo, esto no ha impedido que Biden siga siendo leal. Cada vez que ella llama a la compañía, un sistema denominado distribuidor automático de llamadas (ACD, por sus siglas en inglés) se activa inmediatamente para contestar la llamada y canalizarla a la persona de contacto apropiada. Biden ha quedado impresionada con la rapidez con que el ACD la pone en contacto con un representante de servicio a clientes. Además, disfruta al platicar con el representante, que está muy bien preparado, acerca de alternativas a los puros tan difíciles de conseguir.. . E! representante sabe mucho no sólo acerca de puros, sino también acerca de Biden; cada vez que ella llama, su historial de ventas y consultas anteriores aparecen en la pantalla de la computadora del representante. Casi todos los centros actuales de llamadas son mucho más que una fila

Centros de contacto con clientes, habilitados para Web: Los dientes pueden iniciar una sesión de chat con un representante de servicio de 1-800-Flowers que contesta sus preguntas y "mete" páginas en su software de navegación. En el futuro, la tecnología interactiva de voz e imágenes incluso permitirá a los clientes ver a los representantes en la pantalla de su computadora y hablar con ellos. ~ : .

PARTE II

E V A L U A C I Ó N DE OPORTUNIDADES EN UN ENTORNO DE M A R K E T I N G DINÁMICO

de teléfonos que reciben quejas. Son centros de contacto de alta tecnología, habilitados para Web, que utilizan una avanzada combinación de teléfono, correo electrónico, fax y tecnologías interactivas de voz e imágenes. Considere esta situación: Es 14 de febrero, y acaba de recordar que es el día del amor y la amistad. No hay tiempo para ir a una florería, así que usted se conecta con www.1800FLOWER5.com y piensa un momento: ¿Rosas rojas? ¿En caja o en florero? ¿Una docena o dos? La cabeza comienza a darle vueltas, pero entonces ve un botón en el sitio Web. Al hacer clic en él, entra en contacto con un representante de servicio a clientes que puede ayudarle a tomar decisiones. Se abre una página de chat en la pantalla, y usted puede iniciar un diálogo en tiempo real con el agente. El representante de servicio incluso "mete" páginas en su software de navegación para que usted pueda ver diferentes arreglos florales y su precio. En minutos, usted ha colocado su pedido en línea, con un poco de ayuda. ¿Ficción? No precisamente. Varias empresas en línea, entre ellas 1-800-Flowers, están probando o ya ofrecen interacción en vivo con representantes de servicio. Algunos cuentan con sesiones de

chat en tiempo real, otros, con funciones de "voz por Web". En el futuro, una "cámara de llamada" podría incluso permitir a los clientes ver a los representantes en la pantalla de su computadora. De lo que se trata es hacer que las interacciones de los clientes con las empresas sean integradas y uniformes, sin importar la forma de comunicación que escojan. Si se integra el teléfono con la tecnología Web, se tiene un medio muy potente para atender las preguntas e inquietudes de los clientes. Esta tecnología permite al cliente navegar por un sitio Web en su PC al mismo tiempo que un agente de servicio a clientes. Los dos pueden hablar por una línea telefónica aparte o por una conexión a Internet, y comentar los problemas o comparar productos. Por ejemplo, Logistix, una empresa tecnológica de California, utiliza tecnología que le permite sincronizar las páginas Web que ven los agentes de la compañía y los clientes mientras hablan. Cualquiera de los interlocutores puede incluso encerrar palabras o imágenes en un circulo que ambos ven. Esto tal vez no parezca la gran cosa, pero cuando se está analizando un dispositivo tecnológico complejo, resulta muy útil que el cliente y el agente estén viendo el mismo diagrama. Con la ayuda de esta tecnología, Logistíx ha convertido

su centro de llamadas en un punto central de contacto con los clientes. Desde luego, la mejor manera de mantener contentos a los clientes es proporcionarles por principio de cuentas buenos productos y servicios. Si eso no es del todo posible, la empresa debe crear un buen sistema para que los consumidores expresen sus problemas, y se establezca una conexión con ellos Un sistema así puede ser mucho más que un mal necesario: la satisfacción de los clientes por lo regular se manifiesta en las utilidades de la empresa. Un estudio reciente reveló que los fondos invertidos en sistemas de manejo de quejas y contacto con clientes producen un rendimiento de entre ÍOO y 200%. Maryanne Rasmussen, vicepresidente de calidad mundial de American Express, ofrece esta fórmula: "Manejar mejor las quejas equivale a mayor satisfacción de los clientes que equivale a mayor lealtad de marca que equivale a un mejor desempeño."

Fuentes: Citas de PR Newswire, Ziff Communica- • tions, "On Mother's Day, Advice Goes a Long Way", 2 de mayo de 1995; Alessandria Bianchi, "Lines of Fíre", Inc. Technology, 1998, pp. 36-48; Man Hamblen, "Cali Centers and Web Sites Cozy Up", ' Computerworíd, 2 de marzo de 1998, p. 1; y Ellen Jovin y Jennifer Lach, "Online with the Operator", American Demographks, febrero de 1999, pp. 3639. Véase también Marcia Stepanek, "You'll Wanna Hold Their Hands", Business Week, 22 de marzo de 1999, pp. EB30-EB31; y Bob WalfeceyGeorge V. Hulme, "The Modern Cali Center", Informationweek, 9 de abril de 2001, pp. 38-46.

Este modelo sugiere que quienes hacen marketing para un producto nuevo deben pensar en la forma de ayudar a los consumidores a pasar por estas etapas. Un fabricante de televisores de pantalla grande podría descubrir que muchos consumidores que están en la etapa de interés no avanzan a la etapa de prueba a causa de la incertidumbre y lo cuantioso de la inversión. Si estos mismos consumidores estuvieran dispuestos a usar un televisor de pantalla grande durante un periodo de prueba mediante el pago de una cuota módica, el fabricante deberá considerar la posibilidad de ofrecer un plan de prueba con opción de compra. Diferencias individuales en el grado de innovación La gente difiere mucho en su disposición a probar productos nuevos. En cada área de productos hay "pioneros de consumo" y adoptadores tempranos. Otras personas adoptan los productos nuevos mucho después. La gente se puede dividir en las categorías de adoptadores que se muestran en la figura 6-5. Despue's de un inicio lento, un número creciente de personas adoptan el producto nuevo. El número de adoptadores alcanza un máximo y luego decae a medida que se reduce el número de no adoptadores restantes. Los innovadores se definen como el primer 2.5% de los compradores que adoptan una idea nueva (los que están a más de dos desviaciones estándar del tiempo promedio de adopción); los adoptadores tempranos son el siguiente 13.5% (entre una y dos desviaciones estándar); etcétera.

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