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THIAGO FERREIRA

FEDERAL
DE

DE
A
IVERSID

PELOTAS
UN
RS
- BRASIL

UNIVERSIDADE FEDERAL DE PELOTAS
INSTITUTO DE ARTES E DESIGN
CURSO DE DESIGN GRÁFICO

THIAGO ROSA FERREIRA

Marketing de Guerrilha e sua aplicação na criação de uma
campanha social

PELOTAS
2009
THIAGO ROSA FERREIRA

Marketing de Guerrilha e sua aplicação na criação de uma
campanha social

Trabalho acadêmico apresentado ao
Curso de Design Gráfico da
Universidade Federal de Pelotas, como
requisito parcial à obtenção do título de
Bacharel em Design Gráfico.

Orientador: Prof. Dr. Fernando Igansi

PELOTAS
2009
Banca examinadora:

.................................................................................................
Prof. Fernando Igansi - orientador - UFPEL

................................................................................................
Prof. José Carlos Nogueira - UFPEL

................................................................................................
Profa. Maria de Lourdes Valente Reyes - UFPEL
Dedico este trabalho à todos os meus familiares que já se foram.
Agradeço à minha família, por todo conforto e cuidado que me foi dado.
Agradeço ao meu orientador, por me mostrar o caminho e ajudar-me na execução
deste árduo trabalho, e agradeço à todos os meus amigos, por tornarem a minha vida
mais feliz.
Resumo

Com a saturação das mídias tradicionais (tv, rádio e mídia impressa) e com a queda de
sua credibilidade perante o público, que esta cada vez mais exigente e ciente da
persuasão da propaganda, faz com que as empresas procurem novas alternativas pra
divulgar sua marca e produtos. O marketing de guerrilha surge como uma alternativa
inovadora e de baixo custo para atrair a atenção do público de forma ousada e criativa.
Isso posto, tendo em vista o grande número de campanhas sociais realizadas
anualmente em todo o mundo para conscientizar a população sobre diversos problemas
sociais, onde pouco resultado é obtido após a veiculação destas propagandas na mídia
tradicional. Buscou-se criar uma campanha social para conscientizar a pessoas à não
jogarem lixo na praça Coronel Pedro Osório, localizada na cidade de Pelotas (RS) ,
usando como ferramenta para a sua aplicação o marketing de guerrilha (utiliza de
técnicas não convencionais para criar propagandas inusitadas, ousadas e criativas, com
o objetivo de gerar mídia gratuita).

Palavras-chave: Marketing de Guerrilha, Ferramentas do Marketing de Guerrilha,
Campanha Social.

Abstract

With the saturation of traditional media (TV, radio and print media) and the fall of his
credibility with the public, that this increasingly demanding and aware of the persuasion of
advertising. The guerrilla marketing emerged as an innovative alternative and low cost to
attract the attention of the public in a bold and creative. That said, given the large number
of social campaigns held annually around the world to raise awareness about various
social problems, where little is achieved after the airing of these advertisements in
traditional media. We tried to create a social campaign to educate the people not to throw
garbage in the street Colonel Pedro Osório, in the city of Pelotas (RS), using as a tool for
implementing guerrilla marketing (using unconventional techniques to create
advertisements unusual, bold and creative in order to generate free media).

Keywords: Guerrilla Marketing Tools, Guerrilla Marketing, Social Campaign.
LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Astroturfing ....................................................................................................30

Figura 2 - Emboscada ...................................................................................................30

Figura 3 - PR Stunt ........................................................................................................33

Figura 4 - Mídia Ambiente WWF ....................................................................................33

Figura 5 - Mídia Ambiente Afropress ..............................................................................34

Figura 6 - Viral ...............................................................................................................36

Figura 7 - Ação Greenpeace (multa simbólica)...............................................................42

Figura 8 - Ação Greenpeace (uso da placa) ...................................................................42

Figura 9 - Protótipo do projeto social..............................................................................46

Figura10 - Roteiro de aplicação do projeto.....................................................................47
28
INTRODUÇÃO

Com o aumento do mercado e a grande concorrência entre as empresas,
tornou-se preciso destacar-se perante a concorrente para conseguir atrair a atenção do
público, e para alcançar este objetivo utilizam os meios de comunicações tradicionais e
saturadas (TV, rádio e mídia impressa) para persuadir o público de uma maneira
exagerada e invasiva. Criando assim uma enorme quantidade e variedade de
propagandas, com isto as pessoas não conseguem absorver, de forma consciente, todos
estes apelos, fazendo com que estas passem a serem consideradas como algo rotineiro e
sem importância. E mesmo que o alvo seja atingido por uma destas, dentre tantas, ainda
assim não é garantido que esta consiga alcançar seu objetivo perante o seu público.
Com isto é preciso criar novas formas de comunicação para conseguir atrair a
atenção do público e fazer com que ele absorva da melhor forma possível a mensagem a
ser transmitida.
Evidências significativas do mundo da propaganda levam a crer que a
propaganda tradicional está perdendo força, fazendo com que seja preciso repensar o
atual modelo de comunicação. Uma maneira de solucionar esse problema de forma
criativa, ousada e com uma margem de gastos menor que as dos meios tradicionais de
mídia, é o marketing de guerrilha.
Segundo Jay Conrad (2004), o marketing de guerrilha utiliza a criatividade que
nas artes é iluminadora, encanta, comove e satisfaz, para mudar o comportamento
humano. O propósito primário da criatividade de guerrilha é instilar a fé e confiança
suficiente na propaganda para que as pessoas se sintam motivadas á aderir a
mensagem. O marketing de guerrilha utiliza-se de quase todos os elementos artísticos –
escrita, dança, música, design, belas-artes, teatro – para alcançar seus objetivos.
Trata-se de uma disciplina que combina a criatividade das artes e a ciência do
comportamento humano para mudar a cabeça das pessoa fazendo com que elas tenham
o sincero desejo pelo o que é passado através da mensagem.
O marketing de guerrilha apresenta como características custos mais baixos que
as propagandas tradicionais, sendo de grande valia para empresas menores e com
recursos limitados. O seu objetivo é criar ações ousadas e inusitadas, gerando boca-a-
boca e mídia espontânea nos noticiários, conseguindo assim atrair a atenção do público
alvo sem pagar espaços publicitários na mídia tradicional.
Tendo em vista o atual cenário mundial e a saturação midiática, este trabalho se
justifica pela importância do estudo sobre o Marketing de Guerrilha como ferramenta para
furar o congestionamento de informações e atingir o público de forma criativa e
persuasiva, trazendo atitude a uma campanha e influenciando de forma impactante o
público a aderir a mesma.
10

Desta forma este estudo pretende conhecer os tipos de ferramentas do
marketing de guerrilha e suas características, para servir de auxílio para a criação de
uma campanha social, a ser aplicada na cidade de Pelotas.
No primeiro capítulo, é apresentada a trajetória histórica do Marketing
tradicional, sua conceituação e importância face ao mercado de grande concorrência
que as atuais empresas habitam.
O segundo capítulo, expõe o Marketing de Guerrilha, desde a origem do termo
até o conceito que este apresenta. Ainda neste capítulo, é apresentada a forma que o
Marketing de Guerrilha utiliza para divulgar uma mensagem que ultrapasse a saturação
de informações que atingem o público de forma incessante, e ainda conquistar mídia
espontânea. Será apresentado o conceito de buzz marketing (boca a boca) e como este é
conceituado.
A apresentação e identificação das ferramentas do Marketing de Guerrilha
fazem parte do terceiro capítulo. Onde serão expostas, a forma que cada uma destas
ferramentas é aplicada e exemplos de sua aplicação, expondo campanhas que se
utilizaram de alguma destas ferramentas.
Para o quarto capítulo foi elaborado um estudo de caso de uma campanha social
que utilizou o Marketing de Guerrilha como ferramenta para a sua criação.
No quinto e último capítulo é apresentada a elaboração e criação de uma
campanha social aplicada na praça Coronel Pedro Osório, localizada na cidade de
Pelotas. Através desta campanha, é feita uma análise da eficácia e importância do
Marketing de Guerrilha na transmissão de uma mensagem de cunho social para o
público.
1 MARKETING TRADICIONAL
1 MARKETING TRADICIONAL

1.1 Origem do Marketing

Para Philip Kotler (1996), “Marketing é a atividade humana dirigida para a
satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”.
Até o surgimento da revolução industrial, o modo de produção ocidental era
fundamentalmente artesanal. Sendo os produtos feitos quase apenas por encomendas,
destinados ao consumidor, fosse ele uma pessoa ou organização.
Com a criação das indústrias e sua produção em massa, onde eram raras as
opções, diminuindo consideravelmente a fabricação de produtos personalizados de
acordo com a vontade e desejo do consumidor. Trouxe assim hábitos de consumo novos,
mas aplicáveis à massa, ao mercado em seu mais amplo sentido.
Devido às políticas de implantação de indústrias, na época da revolução
industrial, ainda eram poucas as fábricas existentes, fazendo com que a concorrência
fosse praticamente nula, as disputas eram entre produtores de um país ou continente.
A única decisão que estas industrias deveriam tomar era a escolha do produto a
ser produzido. Entre as principais demandas estavam a alimentação, higiene, vestuário e
outras assim de igualmente necessidade.
Os produtos, que antes da revolução industrial eram objetos de encomendas,
passaram a serem produzidos em grande escala e estocados. Onde o mercado era
apenas uma simples via de distribuição de toda a produção. A única preocupação das
industrias era com o aumento da produção, compra de novas máquinas, contratação de
mão de obra e meios para transportar a carga até o seu destino. Nesta época não existia a
preocupação com o cliente ou concorrentes.
Com o avanço das indústrias, principalmente após a segunda guerra mundial, a
concorrência surgiu, transformando o mercado que era apenas de produção e
distribuição em um mercado de produção, distribuição e conquista de consumidores.
Assim sendo, os fabricantes passaram a pensar em um modo de conquistar
estes clientes, elaborando novas técnicas de vendas para se diferenciarem dos demais,
criando aquilo que o consumidor deseja para satisfazer sua necessidade, e a partir destas
idéias surgiu o marketing.
Kotler (1996) afirma:

O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e
desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, água, roupa e abrigo
para sobreviver. Além disso, as pessoas desejam recreação, educação e outros
serviços (KOTLER.1996, p.30).
13

Sendo assim, Kotler (1996) define o marketing como a identificação e satisfação
das necessidades humanas, tanto fisiológicas como sociais. O autor implica ainda mais a
definição de marketing:

O fato de que o homem tem necessidades e desejos e de que há produtos
capazes de satisfazê-los é importante, mas não o suficiente para definir
marketing. O marketing existe quando o homem decide satisfazer as suas
necessidades e desejos de uma forma que poderemos chamar de troca. A troca
é uma das quatro alternativas de que o homem dispõe para obter um produto,
capaz de satisfazer a uma necessidade específica
(KOTLER.1996, p.31).

Aprofundando-se nesta questão, o autor descreve as quatro alternativas que o
homem possui para obter um produto.
Sua primeira alternativa é a autoprodução através da caça, pesca e colheita.
Neste caso, não há mercado para o marketing.
Sua segunda é através do roubo, não oferecendo nenhum benefício.
Sua terceira opção é através da súplica, não oferecendo nada em troca a não ser
sua gratidão.
E a sua última alternativa é a troca. O homem pode oferecer algum recurso,
dinheiro ou serviço em troca de um produto.
O marketing se baseia nesta última alternativa, a da troca. Para Kotler (1996) a
troca existe devido a certas condições, tais como: 1. que existam pelo menos duas partes;
2. que cada uma delas possua algo de valor para a outra; 3. que as partes possuam a
capacidade de comunicação e entrega; 4. que cada parte poderá aceitar ou rejeitar a
oferta. Havendo estas condições, existirá um potencial de troca, onde esta acontecerá
quando ambas as parte encontrarem os melhores termos de troca que proporcionem o
melhor benefício do que antes da transação.

Para uma empresa alcançar o lucro, a ferramenta essencial para atingir este
objetivo é o marketing.

Segundo Armando Correa Tupiniquim e Sebastião Nelson Freitas (1999):

A função da administração de marketing numa empresa está relacionada ao
desempenho de atividades essenciais, tais como: especificar, através de
sistema de informações e pesquisas, quais produtos ou serviços são desejados
por quais grupos de consumidores, que tomam decisões sobre preços,
selecionando o sistema de canais de distribuição e gerenciando o esforço
promocional ( p.36).
14

Ainda, de acordo com os autores Correa e Nelson (1999), o marketing está
relacionado à fixação dos padrões de vida da sociedade. Onde o sucesso empresarial
está em determinar previamente as necessidades e desejos dos consumidores em
potencial, e com isto desenvolver um produto que satisfaça estas necessidades e
desejos.
Segundo os autores, a administração de marketing deve possuir as seguintes
características: encontrar um ou mais grupos de consumidores e calcular a demanda de
produto ou serviço para estes grupos; traduzir a demanda em produto ou serviço; criar um
plano para tornar o produto ou serviço disponível. Fazendo com que todas estas ações
tenham eficácia na obtenção de lucro.

1.2 Composto de Marketing

De acordo com Kotler (1996), “o composto de marketing é o conjunto de variáveis
controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos
consumidores”.
De acordo com Raimar Richers (1994), para se implantar um conceito de
marketing em uma determinada situação é preciso que a empresa construa um modelo
comportamental que sirva de base para a tomada de decisões de médio a longo alcance.
Ao longo dos anos foram desenvolvidos vários sistemas por diversos autores e
teóricos para tentar unir e simplificar, em um único composto de marketing ou mix de
marketing, as diferentes formas de se atingir o sucesso no mercado através das
estratégias de marketing.
Para uma empresa realizar uma interação com o ambiente externo e interno ela
utiliza o composto de marketing, que é formado de quatro grandes aspectos.
E. Jerome McCarthy (apud CORREA e NELSON, 1999) desenvolveu uma
abordagem estratégica que pudesse acrescentar ao marketing uma ação integrada.
Para este objetivo criou o sistema dos 4P's. Os quais são denominados como: produto,
preço, praça e promoção.

Correa e Nelson (1999) descrevem os 4P's desta forma:
a) Produto:

Buscando os meios e opções disponíveis que possam satisfazer ao seu desejo,
aos quais podemos chamar de produtos, o homem atribui a cada um deles um
valor, na razão direta da possibilidade de suprir e atender com maior ou menor
satisfação ao seu desejo. Todas as considerações sobre preços, vias de
distribuição, propaganda, etc. decorrem do estudo do produto e da identificação
e localização daqueles a quem pretendemos vender: o mercado (Correa e
Nelson, p. 54).
15

b) Preço: Segundo Correa e Nelson (1999. p. 58) “o preço pode ser conceituado
como a expressão monetária do valor de um bem, ou ainda: o preço é o valor que o
consumidor está disposto a pagar no ato da compra de um bem”.
Os autores dividem em quatro características a obtenção do preço. Que são
estas: custo, concorrência, consumidor e elo de valor.
c) Praça ou ponto de venda:

O ponto de venda ou distribuição pode ser entendido como a combinação de
agentes através dos quais o produto flui, desde o vendedor inicial (geralmente o
fabricante) até o consumidor final. Uma empresa pode, a depender da logística
planejada, utilizar-se do atacadista, do distribuidor, do varejista, do correio, de
loja própria, ou de qualquer outro canal para distribuir seus produtos na praça.
(Correa e Nelson, 1999. p. 63)

d) Promoção: Tem a função de comunicar ao mercado-alvo o seu produto, de
forma que convença o consumidor a desejá-lo e comprá-lo. Para Correa e Nelson (1999.
p.67) “A propaganda tem por missão integrar o esforço promocional, operando no sentido
de atingir o subconsciente do consumidor com a penetração do apelo, influenciando sua
decisão de compra.”
Richers (1994) apresentou um novo modelo, batizado de os 4As: análise,
adaptação, ativação e avaliação.
a) Análise, pesquisa o mercado para compreender as forçar mercadológicas do
mercado que opera ou pretende operar.
b) Adaptação, ajustar os seus produtos ou serviços de acordo com a análise feita
do mercado.
c) Ativação, fazer com que o produto chegue ao seu mercado alvo e seja
adquirido com freqüência pelos compradores, utilizando para isto os elementos de
logística, promoção de vendas, distribuição, comunicação e merchandising.
d) Avaliação, mensurar os lucros obtidos interpretando os seus resultados a fim
de melhoramentos em futuros processos de marketing.
Segundo Robert Lauterborn (apud COBRA,1997) da Universidade da Carolina
do Norte, para uma empresa alcançar o sucesso ela precisa ter sua administração voltada
para o cliente. Assim Robert Lauterborn cria um novo sistema de marketing composto, os
4C's, com uma visão orientada ao cliente. O autor define os 4C's desta forma:

a) Necessidades e desejos do consumidor = produto
b) Custo para aprovação do cliente = preço
c) Comodidade para a compra = praça
d) Comunicação = promoção
16

Os 4C's têm como objetivo a satisfação do cliente, proporcionando várias
conveniências para este, afim de não somente efetuar a venda do produto mas também
conquistar a lealdade deste cliente pelo produto. Para isto é preciso proporcionar um bom
produto e uma comunicação que seduza o cliente, somando a isto um custo que não
supere as expectativas do consumidor.
Mesmo com a existência de diferentes modelos de marketing composto, as
empresas devem fazer uma rígida avaliação para julgar qual destes sistemas é o mais
favorável para a obtenção de seu objetivo. As estratégias devem ser avaliadas de acordo
com os objetivos da empresa e não em relação aos mercados-alvos.

1.3 Composto Promocional

Com a expansão do mercado e da concorrência, o marketing atual teve que se
ajustar a estas mudanças, exigindo mais do que apenas a criação de um produto com um
preço adequado e uma boa distribuição para ser facilmente encontrado pelo consumidor.
Para uma empresa alcançar uma boa parte do mercado e vencer as suas concorrentes na
disputa empresarial não basta apenas uma simples produção e distribuição do seu
produto, ela precisa criar um eficaz departamento de promoção e comunicação de seus
produtos.
Uma empresa que possua o produto mais útil do mercado não conseguirá vendê-
lo a não ser que consiga encaminhá-lo ao seu consumidor em potencial e o torne atraente
com o uso da comunicação.
O composto promocional é um conjunto de ferramentas que tem por objetivo
comunicar ao consumidor o valor do produto ou serviço, criando assim um desejo e
satisfação por adquiri-lo, fazendo do marketing promocional uma ferramenta de
persuasão eficaz. Segundo Cobra (1997), as ferramentas para a comunicação dos
produtos ou serviços de uma empresa com o seu consumidor são a propaganda, a
publicidade, a promoção de vendas, o merchandising e as relações públicas.

1.3.1 Propaganda

De acordo com Correa e Nelson (1999), a propaganda tem por missão a
integração do esforço promocional, para conseguir atingir o subconsciente do
consumidor com a penetração do apelo, criando assim um desejo de compra no
consumidor.
Segundo Cobra (1997, p.444) a propaganda “É toda e qualquer forma paga de
apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços através de uma identificação
do patrocinador”.
17

A propaganda é uma ferramenta que cria opiniões favoráveis no consumidor
sobre um produto ou serviço, objetivando orientar o comportamento do consumidor a um
determinado sentido. Visa a criação de lealdade a marca, a familiarização do produto aos
consumidores e por consequência o aumento do estímulo da demanda.
Já para Kotler (1996) a propaganda é um dos principais instrumentos de
persuasão que uma empresa possuí, definindo-a assim:

A propaganda é um dos quatro principais instrumentos pelos quais a empresa
dirige as comunicações persuasivas para compradores e público
visados.(KOTLER, p.381).

Os principais objetivos da propaganda são: divulgar a marca de um determinado
produto ou serviço, criar mercado (se este ainda não existir) para o produto ou serviço,
comunicar adequadamente a imagem da marca e seu posicionamento, consolidar o
mercado e garantia do mesmo.

1.3.2 Publicidade

A publicidade é uma ferramenta que tem por objetivo tornar um produto ou
serviço conhecido perante o consumidor, instigando desejo e prestígio da marca, fazendo
isto de forma aberta e clara, sem deixar de mencionar o nome e as intenções deste
anunciante. A publicidade sugere uma maior área de divulgação, tornando algo público,
informando, sem que se utilize de técnicas enganosas.
Marcos Cobra (1997. p. 444) esclarece a publicidade como, “estímulos não
pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de negócio através de meios de
comunicação como rádio, televisão e outros veículos, teoricamente com materiais não
pagos pelo patrocinador”.
Esta ferramenta possibilita a criação de mídia espontânea para uma empresa,
contribuindo assim para a redução de gastos com mídias pagas. Havendo uma
diminuição nos gastos com comunicações, este capital pode ser revertido em outras
aplicações do composto promocional.

1.3.3 Promoção de Vendas

Das ferramentas existentes no composto promocional a promoção de vendas é a
mais utilizada pelas fábricas. Ao contrário da propaganda, que visa a venda a longo prazo,
pois precisa de uma larga margem de tempo para fixar a mensagem de persuasão no
consumidor, a promoção de vendas tem como objetivo a venda em curto prazo.
18

Kotler (1996) define promoção desta forma:

A promoção de vendas é o lugar comum dos diversos instrumentos que não,
estão classificados como propaganda, venda pessoal ou publicidade. Esses
instrumentos podem ser sub-classificados em termos de promoção ao
consumidor (como, amostras, cupões, ofertas de devolução do dinheiro,
descontos, prêmios, concursos, selos comerciais, demonstrações), promoção
comercial (como abatimentos na compra, mercadorias gratuitas, descontos nas
mercadorias, propaganda cooperativa, incentivo em forma de dinheiro,
concursos de vendas para revendedores) e promoção de força de vendas (como
prêmios, concursos, competições de vendas) ( p.400).

Ainda de acordo com Kotler (1996), o conceito mais antigo alocava a promoção
de vendas como uma ferramenta para ser usada esporadicamente, apenas para aquecer
as vendas em um curto prazo. De acordo com Marcos Cobra (1997), aqui no Brasil a
promoção de vendas é confundida com a propaganda, com merchandising e com um
desconto de vendas.
Segundo Kotler (1996), com um estudo e conhecimento mais aprofundado da
promoção de vendas, esta passou a ser uma ferramenta de grande importância na
introdução e permanência de um produto no mercado.

Marcos Cobra (1997) ainda descreve quais as vantagens da utilização da
promoção de vendas:

1. estimula e aumenta o tráfego no ponto-de-venda; 2. incentiva o consumidor
a comprar; 3. evita quedas de venda de produtos sazonais; 4. estimula a
tendência de demonstrar o produto; 5. atenua a competição, porque o cliente
prefere aquele que promove o produto; 6. aumenta a atração pelo produto
gerada pela propaganda; 7. facilita a introdução de produtos novos ou novos
usos do produto; 8. convence as pessoas a comprarem maior quantidade de
produtos; 9. leva as pessoas a citarem o produto; 10. propicia o testemunho
das pessoas sobre o produto; 11. leva o cliente revendedor a fornecer mais
espaço ao fabricante; 12. inspira compradores a obterem e manterem maior
estoque; 13. estimula a força de vendas; 14. familiariza o público com novas
embalagens; 15. chama a atenção para novo plano de premiação ( p.453 e
454).

Assim o uso da promoção de vendas pode ser uma das ferramentas de grande
valia para empresas de pequeno porte conseguirem inserir seus produtos no mercado.
Devido ao seu custo mais reduzido que a propaganda e o seu apelo imediato ao
consumidor.
Enquanto a propaganda estimula o desejo do consumidor pelo produto ou
serviço de uma forma mais lenta, a promoção de vendas serve como catalisador para a
penetração do desejo de consumo do produto pelo consumidor. Enquanto a propaganda
passa apenas a mensagem oferecendo uma razão para a compra, a promoção de vendas
oferece um estímulo à compra, sendo este alcançado através de descontos, sorteios,
brindes, amostras grátis e entre outras formas de estratégias.
19

1.3.4 Merchandising

O termo merchandising é amplamente empregado no Brasil, criando assim uma
confusão sobre o seu verdadeiro sentido, onde acaba sendo confundido com promoção
de vendas.

O merchandising pode ser entendido como a logística de apresentação do
produto. Para Cobra (1997) o merchandising pode ser denominado desta forma:

Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas, no ponto-de-
venda, para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade
certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na
exposição correta. Envolve a embalagem, displays, técnicas de preços e
ofertas especiais. Pode ser executada sem o auxílio do vendedor, por
promotores ou demonstradores ou por uma ação conjunta desses no ponto-
de-venda, ou através de televisão, cinema, revistas etc. É basicamente
cenário do produto no ponto-de-venda (p. 444).

O merchandising tem como objetivo diferenciar e destacar o produto, atraindo a
atenção do consumidor, de forma a complementar o esforço da propaganda, destacando-
se quando necessário dos produtos dos concorrentes .

1.3.5 Relações Públicas

As relações públicas compreendem o bom relacionamento com o público,
sendo ele formado por consumidores, fornecedores, empregados, a comunidade e por
qualquer outro tipo. Cria uma imagem favorável para a empresa, podendo adquirir assim,
a confiança e lealdade dos consumidores pela organização, fazendo com que o público
tenha simpatia pelos produtos e serviços desta.
Isto se dá através de um bom atendimento ao público, de produtos de qualidade,
da não criação de propagandas de mau gosto, através de patrocínios e incentivos a
causas sociais, comportamento em face ao meio ambiente e exercendo todas as
atividades que envolvam qualquer tipo de público de forma correta e eficaz.
Cobra (1997, p.444) define relações públicas como “um processo de informação,
de conhecimento e de educação, com fim social e utilizando-se para tanto de técnicas a
fim de conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas com as quais uma entidade
trata ou das quais depende”.
20

É essencial ressaltar a importância de um bom relacionamento com os
empregados e acionistas, pois um empregado ou acionista satisfeito com a empresa
proporcionará uma propaganda gratuita e positiva sobre a empresa, ajudando assim a
preservar a imagem desta.
Neste capítulo foi demonstrado, a partir da história da criação do mercado e de sua
expansão, a necessidade de se utilizar o Marketing para a sobrevivência das empresas,
bem como, o seu uso para criar e inserir uma empresa no mercado, de forma que garanta
a esta o menor nível de risco de falência e consequentemente retirada do mercado.
No capítulo seguinte, será apresentado o Marketing de Guerrilha. Este capítulo
está dividido em três sub-capítulos, nos quais serão expostos respectivamente, a origem
do Marketing de Guerrilha, o seu conceito e a principal força de sua atuação, o buzz
marketing.
23

consumidor torna-se necessário buscar novas ferramentas para se destacar no mercado.
Estas ferramentas devem basear-se na agilidade, ousadia e surpresa.

Com o crescimento do mercado e da concorrência entre as empresas para tentar
atrair clientes, onde a disputa esta cada vez mais acirrada, o uso da criatividade acaba
sendo necessária para conseguir atrair o consumidor. Uma maneira de solucionar este
problema de forma criativa, ousada e com uma margem de gastos menor que as dos
meios tradicionais de mídia, é o marketing de guerrilha.

Com o custo mais baixo para sua aplicação se comparado com os das mídias
tradicionais, o Marketing de Guerrilha se tornou uma boa saída para as pequenas
empresas que possuem recursos financeiros limitados para a divulgação de sua marca,
produtos ou serviços. O Marketing de Guerrilha utiliza de formas não convencionais para
a sua criação, como adesivos, grafite, atores, instalações, projeções, entre outras, onde
o essencial é o uso da criatividade, ousadia, inteligência e planejamento para se ter uma
divulgação impactante, porém de baixo custo, fazendo muitas vezes que a criatividade
supere o recurso financeiro elevado das grandes empresas. Além do custo reduzido, o
Marketing de Guerrilha possui outras vantagens. Como este usa de técnicas não
convencionais e ousadas, acaba com isto conseguindo muitas vezes a repercussão da
marca na mídia não-paga, por se tratar de algo novo e inusitado. Enquanto outras
empresas divulgam seus produtos através das mídias tradicionais (tv, rádio e mídia
impressa) onde o consumidor não pode interagir com a marca, o Marketing de Guerrilha
promove ações corpo-a-corpo com o consumidor, saindo do mundo não tátil da tv,
internet, rádio, e materializando a marca na frente do consumidor, fazendo com que o
consumidor tenha uma maior identificação com a marca, gerando mais vendas e maiores
lucros.
O Marketing de Guerrilha ainda é pouco utilizado pelas empresas no Brasil, já no
exterior ele é bastante empregado. Onde as ações de guerrilha frequentemente fazem
parte do planejamento das pequenas e médias empresas há muitos anos. Sendo
recentemente descoberta pelas grandes empresas que buscam se diferenciar das
demais marcas do mercado.
24

Jay Conrad compara as vinte principais diferenças entre Marketing de Guerrilha e
marketing tradicional. Facilitando a compreensão teórica sobre o Marketing de
Guerrilha. As vinte principais diferenças são:

1. investe energia, imaginação, tempo e informação ao invés de dinheiro.
2. é voltado normalmente para pequenas empresas, e não para grandes corporações.
3. mede o sucesso através do lucro, ao invés de medir através do aumento de vendas.
4. baseia-se na psicologia do comportamento humano, e não através da experiência,
hipótese e de julgamentos.
5. tem um foco na busca pela excelência dos produtos, e não pela ampliação de linha de
produtos.
6. busca pelo aumento de um número maior de transações com o mesmo cliente, ao invés
de buscar novos.
7. busca a satisfação do cliente após a compra, ao invés de ignorar o pós-venda.
8. trabalha em cooperação com outras empresas, ao invés de vê-las como concorrentes.
9.concentra-se nas idéias e símbolos para alterar o comportamento do cliente, ao invés
de não dar a importância devida ao apelo visual.
10.concentra-se nos pensamentos, ações e palavras dos clientes, ao invés de focar
apenas no marketing.
11.foca na felicidade do cliente, ao invés do valor da vida monetária do cliente.
12.combina diversas ferramentas de marketing, ao invés de utilizá-las separadamente.
13. mensura o número de relacionamentos estabelecidas, ao invés do número de vendas.
14. visa à tecnologia como uma aliada, ao invés de algo complicado.
15. utiliza armas de baixo custo para atingir nichos mais segmentados, ao invés de utilizar
armas mais onerosas e atingir poucos nichos.
16. é intencional, focando na experiência em torno do produto, ao invés de não ser
intencional.
17. acaba com o medo, ao invés de apresentar algo complexo.
18. o marketing tradicional é uma forma de escrever, ler, falar e ouvir. Marketing de
Guerrilha é o diálogo e interação.
19. utiliza várias armas de marketing diferentes e algumas gratuitas, ao invés de um
punhado e onerosas.
20. da ao cliente o que ele realmente precisa para conquistar sua confiança a longo prazo,
ao invés de vender o que elas querem.²

² Disponível em: www.rticlesnatch.com/Article/Interview-With-Jay-Conrad-Levinson---The-Father-Of-
Guerrilla-Marketing/713270#
25

Conforme Jay Conrad, a melhor forma de aplicar o marketing de guerrilha é
praticá-lo como uma interrupta forma de ataque. Onde você pode melhorar, mudar e até
mesmo pausar. Mas você nunca pode interrompê-lo completamente. De todas as etapas
do Marketing de Guerrilha, a que demanda mais tempo é a manutenção da posição
conquistada. Será gasto um pequeno tempo para desenvolver e iniciar um ataque, porém
será gasto uma vida inteira para manter uma posição empresarial, monitorá-la, e
melhorar seu poder ofensivo. Sendo que de forma alguma a empresa pode perder sua
posição. Enquanto ela luta para manter sua posição, outros competidores ágeis e
inteligentes, estão estudando uma forma para conquistar sua posição e ultrapassá-la no
mercado.³
O sucesso do Marketing de Guerrilha se dá através do foco na base de clientes e
o compromisso de longo prazo. Sempre se mantendo alerta a novos nichos que se
apresentam, podendo direcionar uma nova ação para conquistá-lo.
Ainda de acordo com Jay Conrad, “O Marketing de guerrilha sempre é um
marketing autêntico e nunca atos que transmitam impessoalidade. Nunca é transmitido
que a intenção de vender.”4
A propaganda vem demonstrando menos credibilidade perante o cliente, não
conseguindo criar um relacionamento com o mesmo. Os clientes estão cada vez mais
resistentes à persuasão da propaganda. Além disso, com a criação da internet, contendo
uma vasta disponibilidade de informações, o consumidor se tornou ciente da persuasão e
da motivação de venda por trás de um comercial, fazendo com que ele seja mais seletivo,
menos ingênuo, e mais cético, quando atingido por um apelo de compra.
No livro Marketing de Guerra, os autores Al Ries e Jack Trout (1986) apresentam
três princípios de guerrilha.
O primeiro tem como princípio a escolha de um segmento de mercado pequeno
para defender. Fazendo com que uma pequena empresa consiga ter forças para
sobreviver e crescer.

Uma organização de guerrilha não modifica a matemática de uma guerra de
marketing. (A grande empresa ainda bate a pequena.) A guerrilha, porém,
procura reduzir o tamanho do campo de batalha para conseguir uma
superioridade de força. Em outras palavras, tenta tornar-se um peixe grande em
um pequeno açude (RIES e TROUT, 1986. p. 89).

Onde o objetivo é concentrar suas forças. Caso ela escolha atuar em diversos
segmentos, espalhando assim suas forças, isso levaria a eminente derrota para as
concorrentes dos demais segmentos. Tendo em vista que ela não conseguiria atuar de
forma competitiva em todos os segmentos.

³ Disponível em: http://www.mercadocompetitivo.com.br/mc/site/index.jsp?pag=26&cod=2
4
Disponível em: http://www.mercadocompetitivo.com.br/mc/site/index.jsp?pag=26&cod=2
26

Como segundo princípio, os autores destacam a importância de uma empresa
não agir como um líder. As guerrilhas operam de uma forma e intensidade diferente que as
grandes líderes, enquanto as líderes de mercado utilizam a maior parte de seus
funcionários para proporcionarem serviço para os demais, deixando apenas uma
pequena parte do exército empresarial fora da empresa para lutar com a concorrência. As
guerrilhas devem explorar esta fraquesa mandando o maior número possível de seu
pessoal para lutar com a concorrência.

As guerrilhas devem resistir à tentação de fazer organogramas formais,
descrições de cargo, planos de carreira e outros hábitos das grandes
organizações, como um pesado quadro de assessores. Tanto quanto
possível, as guerrilhas devem ser somente de linha - contato com
cliente e possíveis clientes, e com a concorrência -. (RIES e TROUT,
1986. p. 93).

Ries e Jack Trout (1986) utilizam a guerra do Vietnã como exemplo da
organização de uma grande empresa.

Seguimos para o Vietnã com milhares de cozinheiros, padeiros, escriturários,
motoristas, capelões, militares formados em relações públicas. O inimigo não
tinha nada disso. Virtualmente, cada soldado inimigo tinha uma arma que usava
contra nós. Uma grande proporção de nossos soldados, por outro lado, foi
utilizada para administrar, suprir e servir às necessidades de nossos
combatentes. (Quem vai fazer suas refeições quentes após um dia duro no
campo?) (Em 1968, quando tínhamos 543.000 soldados no Vietnã, somente
cerca de 80.000 eram combatentes. O resto estava nas funções de
abastecimento e serviço) ( p. 92- 93).

Em seu terceiro e último princípio os autores relatam que as empresas devem
estar preparadas para abandonar o mercado, logo no primeiro aviso.
De acordo com Ries e Trout (1986, p.94) “Não hesite em abandonar uma posição
ou um produto se a batalha se virar contra você. Uma guerrilha não dispõe de recursos
para gastar em uma causa perdida. Ela deve ser rápida em desistir e passar adiante.
As guerrilhas devem ser rápidas, tanto para entrar em um mercado como
para sair. Utilizando para isto a agilidade e flexibilidade da guerrilha.
No mercado atual é preciso mais do que produzir e encaminhar o produto que o
cliente quer. É preciso conquistar a confiança e lealdade do consumidor. O marketing de
guerrilha vem modernizando a propaganda e buscando novas maneiras de divulgar uma
marca de forma criativa, inusitada, inovadora e bem humorada, conseguindo que uma
marca tenha uma boa aceitação e divulgação perante os consumidores. O Marketing de
Guerrilha proporciona um mercado mais competitivo. Visto que as pequenas empresas
que utilizam a criatividade, podem disputar a atenção dos clientes com as grandes
empresas que possuem apenas recursos financeiros para aplicar em propagandas
veiculadas na saturada mídia tradicional (tv, rádio e mídia impressa).
27
29
30

Figura 1 – Estratégia de Astroturfing da Oi
Fonte - Disponível em: http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/astroturfing/

Figura 2 – Ação de emboscada do canal FOX, criada no evento Red Bull Flugtag
Fonte – Disponível em: http://marketingdeguerrilha.wordpress.com/2006/11/17/guerrilha-do-canal-fox/
31

´
32

´
33

Figura 3 – Ação de guerrilha da empresa Red Bul, nas ruas inundadas de Veneza
Fonte – Disponível em: www.blogdeguerrilha.com.br/2008/12/08/se-fosse-em-blumenau-nao-teria-graca

Figura 4 – Marketing de Guerrilha executado pela WWF enfrente a câmara Municipal de Paris.
Fonte – Disponível em: www.invisiblered.blogspot.com/2008/07/wwf.html
34

No Brasil foi realizada uma campanha contra o racismo para a agência de
informações multiétnica AfroPress, onde meninos de rua negros abordavam os
motoristas com uma máscara de menino branco, e em sua camiseta estava escrita a
seguinte mensagem ”Se eu fosse assim, você me olharia de outra forma?”.

Figura 5 – Ação de guerrilha realizada no Brasil para a agência de informações multiétnica AfroPress
Fonte – Disponível em: www.invisiblered.blogspot.com/2007/05/racismo-racism.html
35
36

Figura 6 – Viral criado pelo Programa de Desenvolvimento das Nações Unidas da Suécia para
destacar a ajuda e desenvolvimento para a África na agenda política.
Fonte – Disponível em: www.invisiblered.blogspot.com/2008/11/help-swedenorg.html
4 ESTUDO DE CASO

4.1 Introdução

No atual sistema de vida levado pela maioria da população mundial, onde se
utilizam de tecnologias para seu conforto e bem estar, porém ao custo de uma
degradação do seu meio ambiente, devido à grande concentração de poluentes liberados
na atmosfera, fazendo com que modifique o clima da terra, causando com isto um enorme
impacto na mudança do clima do mundo, gerando o aquecimento global e
desencadeando outros diversos transtornos climáticos, como o derretimento das calotas
polares, chuvas incessantes, tornados, elevação do nível do mar e etc.
Nos dias de hoje é possível notar uma supervalorização para a criação de
campanhas que tenham como objetivo a conscientização da população sobre os efeitos
causados pela poluição, no entanto pode-se perceber que apenas conscientizar já não
basta para mudar os hábitos das pessoas. As campanhas veiculadas na mídia tradicional,
podem conseguir de primeiro momento que o público alvo da campanha se entusiasme,
porém dificilmente o fará mudar de hábito por um curto período ou permanentemente e
com pouca chance o tornará um multiplicador desta nova cultura ambiental. É preciso
uma abordagem mais direta e incisiva para conscientizar as pessoas sobre o problema
que a poluição causa ao meio ambiente, sendo necessária uma maior divulgação dos
malefícios causados ao clima pela poluição, assim como informar modos de se diminuir
esta emissão de poluentes de modo economicamente viável e justo socialmente.
No Brasil ainda é lento o avanço para uma sociedade que tenha a consciência da
importância de se cuidar do meio ambiente. Espalhados pelo mundo, existem diversas
organizações não governamentais e sem fins lucrativos, com o objetivo de defender o
meio ambiente, inspirando as pessoas a mudarem suas atitudes e comportamentos em
relação ao meio ambiente. Alguns exemplos são o WWF - organização não
governamental brasileira dedicada à conservação da natureza - e o Greenpeace –
organização global não governamental que atua na defesa do meio ambiente -.
Este estudo de caso tem como objetivo, visar às ações de guerrilha utilizadas
pelo Greenpeace para conscientizar os motoristas sobre o papel dos veículos no
aquecimento global e chamar sua atenção para outros meios de transportes. Esta
organização foi escolhida por já possuir uma história com mais de trinta anos e por ter
como características de suas ações o uso de táticas de guerrilha.
O levantamento das informações para o estudo de caso foram retiradas do site do
Greenpeace Brasil11 e de seu blog12, nos quais as informações são escritas pelos próprios
ativistas, além de outros sites que veicularam esta ação.

11
Disponível em: http://www.greenpeace.org/brasil
12
Disponível em: http://www.greenblog.org.br
38

4.2 Greenpeace

"Um dia, a Terra vai adoecer. Os pássaros cairão do céu, os mares vão escurecer
e os peixes aparecerão mortos na correnteza dos rios. Quando esse dia chegar, os índios
perderão o seu espírito. Mas vão recuperá-lo para ensinar ao homem branco a reverência
pela sagrada terra. Aí, então, todas as raças vão se unir sob o símbolo do arco-íris para
terminar com a destruição. Será o tempo dos Guerreiros do Arco-Íris" (Profecia feita há
mais de 200 anos por "Olhos de Fogo", uma velha índia Cree.)13

Esta profecia serviu de combustível e inspiração no ano de 1971, ano este, que os
fundadores - doze americanos fugidos para o Canadá por não concordarem com as
políticas dos EUA - do Greenpeace navegaram para as Ilhas Aleutas, no Alasca, com o
objetivo de impedir um teste nuclear dos Estados Unidos. Esta ação acabou por estimular
um grande debate e ganhou a opinião pública contra os testes nucleares, que acabou
suspenso no mesmo ano. Assim nasceu o Greenpeace. A profecia acabou por batizar os
ativistas do grupo, sendo conhecidos em todo o mundo como “Os Guerreiros do Arco-Íris”.
No Brasil, o Greenpeace foi fundado em 1992. Tendo sua sede situada em São
Paulo, além de dois escritórios, um em Manaus e outro em Brasília. Existem voluntários
presentes em diversas capitais, tais como Porto Alegre, Brasília, Rio de Janeiro, São
Paulo, Belo Horizonte e Salvador.
O grupo é uma organização global e independente, que tem como objetivo
defender o meio ambiente e promover a paz. Tem como característica, a investigação,
tornar público e combater crimes ambientais e desafiar as pessoas com poderes de
decisões a reverem e mudarem os seus conceitos. Além de iniciar e coordenar atividades
de campanhas e programas, o grupo possui escritórios da organização em 42 países.
Para os ativistas, é importante estar no local onde está ocorrendo algo e
testemunhá-lo. Esta é à base dos valores do grupo: estar presente no local onde ocorre
um dano, testemunhar e divulgar, para mobilizar a opinião pública, com o objetivo de
impedir a continuação da destruição ambiental.

No Brasil, o grupo atua em quatro campanhas:
1 - Engenharia Genética, em prol da agricultura orgânica e contra os produtos
transgênicos.
2 - Amazônia, a favor do uso do desenvolvimento sustentável e contra a
destruição da floresta Amazônica.
3 - Energia, a favor das fontes renováveis e o combate contra a energia nuclear.
4 - Substâncias Tóxicas, a favor da produção limpa.

13
Disponível em: http://www.greenpeace.org/brasil/quemsomos/
39

O grupo possui alguns princípios básicos, tais como:
- Prática do testemunho ocular;
- É adepto da não violência, não recua ao defender suas causas;
- Atuação de ativistas, que se colocam como barreira ao dano ambiental;
- Financeiramente independente de empresas, governos e partidos políticos;
- Atua internacionalmente;
- Não estabelece alianças com partidos e não toma posições políticas, apenas no
caso de dizer respeito à proteção do meio ambiente e da paz;
A única fonte de recursos do grupo, vem de doações de pessoas físicas, e outra
parte devido a venda em pequena escala de produtos com a marca da organização.
O Greenpeace é unido a diversas entidades ecológicas brasileiras, conseguindo
com isto, um aumento no poder de atuação do combate à destruição do meio ambiente.
O grupo busca uma mudança no perfil da luta ambiental, com o intuído que esta deixe de
ser vista como algo dispensável ou de ser considerado um tipo de modismo, e passe a
fazer parte do cotidiano da população.

4.3 A ação do Greenpeace

No mês de setembro de 2009, o Greenpeace levou as ruas de São Paulo, Rio de
Janeiro, Porto Alegre, Belo Horizonte, Salvador, Manaus, Recife e Brasília, ativistas do
grupo vestidos com roupas similares aos dos órgãos fiscalizadores do trânsito, com o
intuito de aplicar multas simbólicas aos motoristas das oito capitais. A ação ocorreu às
vésperas do Dia Mundial Sem Carro – movimento que teve início em algumas cidades da
Europa nos últimos anos do século 20, e desde então vem se espalhando pelo mundo –
realizado no dia 22 de setembro.
A campanha tem como objetivo, destacar o papel dos veículos motorizados no
aquecimento global, conscientizar as pessoas sobre o dano causado ao meio ambiente e
à saúde pelo uso indiscriminado do automóvel, além de convidar o público para participar
do Dia Mundial Sem Carro, podendo assim experimentar outras formas de transporte, e
com isto, contribuir para o clima do meio ambiente.
O foco da campanha eram os carros com apenas uma pessoa, veículos utilitários
movidos à combustíveis fósseis - carvão mineral, gás natural e derivados do petróleo - e
motoristas que não respeitam pedestres e ciclistas.
De acordo com a coordenadora da campanha, Gabriela Vuolo, “Os brasileiros
das grandes capitais são dependentes dos veículos por falta de opções. O governo tem
investido no lugar errado, quando se trata de transportes, como consequência, os carros
inundam as grandes cidades, com impactos no ambiente e no bem-estar da população.
Mas o planeta vive uma crise climática tão profunda que toda pequena atitude conta.”14
14
Disponível em: http://www.greenpeace.org/brasil/greenpeace-brasil-clima/noticias/ativistas-do-
greenpeace-multa
40

A ação faz parte da semana de mobilização pelo clima, onde o grupo executa uma
série de atividades até o dia 22 de setembro, com o intuito de chamar a atenção das
pessoas para as mudanças climáticas e cobrar compromisso do governo brasileiro na 15ª
Conferência do Clima, em Copenhague - Dinamarca. Nesta reunião, realizada em
dezembro, representantes de 192 nações tentam definir uma política contra as mudanças
climáticas.

4.4 A execução da ação

Segundo Gabriela Vuolo, as multas foram aplicadas em três situações:
motoristas que estavam sozinhos em seus automóveis, fazendo com isto um mau uso do
veículo, pessoas em carros muito grandes que consomem um nível elevado de
combustível, e motoristas que não dão preferência de passagem para pedestres e
ciclistas.
Quando o semáforo fechava, um ativista se locomovia até a faixa de pedestres e
levantava a placa de “PARE”, logo em seguida ele gira a placa, mostrando a frase
“PENSE NO CLIMA”. Enquanto isso, outro ativista trajado com roupas similares a dos
órgãos fiscalizadores de trânsito, aplica uma multa simbólica ao condutor, a qual era um
adesivo que de um lado estava escrito o recado “Pare: mude o clima” e do outro as
explicações sobre a infração. Paro os que não estão sendo multados, outros ativistas
vestidos com camisetas estampadas com a mensagem “SALVAR O PLANETA – É
AGORA OU AGORA” distribuem folhetos com informações sobre a campanha e
convidam os motoristas a participar do Dia Mundial Sem Carro.
Ainda segundo a Vuolo "Foi um protesto bem-humorado que procura alertar a
população sobre os impactos do uso do carro e do transporte individual na mudança
climática... não há nenhum tipo de problema, é uma atividade de alerta, um protesto bem-
humorado".15

4.5 Impacto da ação no público

As informações a seguir, foram vivenciadas pela ativista do Greenpeace Brasil e
coordenadora da ação em São Paulo, Gabriela Vuolo e outros ativistas espalhados pelas
outras 7 capitais, no qual as relataram no site da organização, informando como foi
executado o projeto e como foi recebida esta ação pela população.
Ao ir até o centro da faixa de segurança e subir a placa de “PARE” os pedestres
não percebem o que está acontecendo, ficando confusos e curiosos, ao girar a placa para
a frase “PENSE NO CLIMA”, é possível notar que o público percebe se tratar de uma
ação do Greenpeace .
15
Disponível em: http://virgula.uol.com.br/ver/noticia/euquerosalvaroplaneta/2009/09/17/220897-
greenpeace-multa-motoristas-que-mais-agridem-o-clima
41

Enquanto isto o ativista trajado com roupas similares aos dos fiscais do trânsito
entrega a multa simbólica ao condutor, no primeiro momento o condutor se demonstra
espantado em receber esta multa, logo em seguida este semblante passa para um
simpático sorriso ao descobrir do que esta multa se trata.
A seguir, as impressões do público sobre a campanha realizada nas 8 capitais
sobre a atividade das multas simbólicas.
Rio de Janeiro
A ação foi executada por três grupos, divididos em diferentes bairros, Botafogo,
Centro e Ipanema. Os ativistas que efetuaram as multas, foram bem recebidos pelos
condutores, em Ipanema as pessoas só abriam a janela para o ativista trajando roupas
similares aos dos fiscais de trânsito, para os ativistas trajados com camisetas os
condutores não baixavam o seu vidro.
No primeiro momento os condutores se mostravam preocupados por receber a
multa, e logo em seguida aliviados ao escutar o nome do Greenpeace. A idéia foi
amplamente elogiada, e os condutores colocavam a multa adesiva no painel da frente dos
carros, como se fosse um talão de zona azul - estacionamento rotativo pago.
Recife
O grupo obteve uma boa receptividade por parte das pessoas, alguns condutores
multados perguntavam se teriam que pagar, e outros diziam que iriam recorrer à multa,
mas após saberem do que se trata, estes ficavam contentes pela multa.
Manaus
Os 11 ativistas, que atuaram na cidade foram bem recebidos, além da multa e dos
folhetos, foi utilizado um banner com os dizeres, “Dia 22/9, Dia Mundial Sem Carro: dê
carona para essa idéia”.
Porto Alegre
No total, foram aplicadas na capital gaúcha 450 multas. O grupo foi dividido em
duas duplas (placa e aplicador das multas) que agiram no cruzamento da Avenida
Ipiranga com a Rua Érico Veríssimo, os ativistas foram bem recebidos por cerca de 95%
das pessoas.
Salvador
A maioria do público apoiou a idéia, elogiou a iniciativa e declaravam se
comprometer em não usar o carro no dia 22 de setembro.
A ação foi executada em dois diferentes pontos. Na manhã, em frente ao
Shopping Iguatemi e à tarde na Avenida ACM. Foram abordados mais de 700 automóveis.
São Paulo
Alguns condutores pediam para serem multados pelos ativistas, alegando
estarem cientes de que conduzir o automóvel sozinho é errado, e que no dia 22 de
setembro não usariam o carro.
42

Segundo a ativista Gabriela Vuolo, "A receptividade está sendo muito grande.
Todo mundo pensa que em São Paulo, por ser uma cidade muito grande, as pessoas nem
querem baixar o vidro, mas estão gostando".15
O fluxo de carros na cidade de São Paulo é tão grande, que a ativista Gabriela,
declarou que poderia ficar uma semana fazendo esta mesma ação que ainda assim não
repetiria a abordagem duas vezes com o mesmo condutor.

Figura 7 – Aplicação da multa simbólica
Fonte - Disponível em: http://www.flickr.com/photos/greenpeacebrasil/sets/72157622276300213/

Figura 8 – Uso da placa
Fonte - Disponível em: http://www.flickr.com/photos/greenpeacebrasil/sets/72157622276300213/

15
Disponível em: http://virgula.uol.com.br/ver/noticia/euquerosalvaroplaneta/2009/09/17/220897-
greenpeace-multa-motoristas-que-mais-agridem-o-clima
43

4.6 Análise e conclusão

Com o propósito de estimular à população para uma mudança de hábito em seu
cotidiano e informá-la do atual estado do meio ambiente, a organização Greenpeace
utilizou para isto estratégias de marketing de guerrilha, para conseguir uma maior
visibilidade de suas ações, tendo não só este objetivo, mas também causar um maior
impacto nas pessoas, interagindo de forma lúdica e extrovertida, sem persuadir o seu
público alvo.
A utilização, de ativistas nas ruas interagindo com a população de uma forma
inusitada e criativa, fazendo com que as pessoas passassem a informação recebida
adiante, sendo através da propaganda boca-a-boca ou da internet, faz com que esta ação
se caracterize como uma estratégia de marketing de guerrilha. Na qual, utiliza formas
criativas e inusitadas para transmitir uma mensagem e fazer com que esta gere mídia
espontânea.
A organização utilizou a ferramenta de marketing de guerrilha, chamada de mídia
ambiente. Na qual cria uma intervenção urbana para atingir e interagir diretamente com o
público. Cria assim, uma maior interação do público com a organização e sua idéia,
chamam a atenção de uma forma diferente de quem passa pela intervenção, e estabelece
um contato direto com o público.
Trajando roupas similares à dos agentes de trânsito, os ativistas conseguiram
aumentar o impacto de sua ação. Visto que, ao abordar os motoristas para a aplicação da
multa simbólica, estes não percebiam se tratar de um ativista do Greenpeace, mas sim de
um agente de trânsito, proporcionando ao motorista uma surpresa ao receber a multa, e
logo após um alívio ao perceber do que esta se trata, proporcionando um grande impacto
à este. Com isto, a ação acaba por ficar mais tempo na memória das pessoas, devido ao
impacto causado, por se tratar de algo inusitado, criativo e impactante. Acaba assim, por
estimular o público à transmitir a idéia à outras pessoas.
O Greenpeace conseguiu atingir o seu público de uma forma original e inédita.
Sua ação foi realizada em 8 capitais do Brasil, porém gerou mídia gratuita, fazendo com
que a ação seja vista por diversas outras pessoas.
De acordo com este estudo, pode-se concluir que uma ação de marketing de
guerrilha, bem executada, consegue atingir um número maior de pessoas e com um
investimento menor do que por meio da mídia tradicional. Além disto, cria um vínculo com
o seu público alvo, utilizando para isto uma abordagem criativa, honesta, lúdica e ousada,
sem enganar o público.
5 CRIAÇÃO DA CAMPANHA

Através do estudo sobre o atual mundo da comunicação e de todas as formas de
mídia utilizadas para transmitir diversos tipos de mensagens, pode-se chegar a
conclusão de que as pessoas já não conseguem absorver toda a carga de informações
que são passadas para elas, sendo preciso inovar a forma de transmitir uma mensagem.
O presente trabalho tem como objetivo o uso do marketing de guerrilha para o
desenvolvimento de uma campanha social para ser aplicada na cidade de Pelotas.

5.1 Metodologia

Optou-se pela criação de uma campanha de cunho social pelo fato de ser um
projeto que proporcionará benefícios para a cidade, além deste fato, este tipo de
campanha permite uma maior liberdade de criação, caso fosse feita uma campanha para
uma empresa, a sua criação e aplicação sofreria restrições devido as exigências do
cliente.
A campanha voltou-se para a temática da poluição das vias públicas através do
lixo jogado nas mesmas pela população. A escolha deste tema deu-se em função de
envolver como público-alvo toda a população, e por não estar sendo aplicada nenhuma
outra campanha de mesma razão na cidade.
Tendo como local de aplicação a praça Coronel Pedro Osório. Este local foi
escolhido por diversos fatores:
- Por se tratar de um patrimônio histórico e ao seu entorno existirem diversos
outros, fazendo com que a população tenha uma maior conscientização da preservação e
conservação das belezas arquitetônicas e urbanas de Pelotas.
- Por ser considerada um dos símbolos da cidade de Pelotas.
- Por ser um local de grande fluxo de transeuntes.
- Por ser um local sem veiculação de propagandas, tornando mais fácil atrair a
atenção do transeunte.
A essência deste projeto é criar algo novo e inusitado aos olhos do público. Para
atrair a atenção do público para o fato de que jogar lixo nas ruas é um péssimo ato e
exemplo para os demais, além de uma degradação e poluição do ambiente que este vive.

5.2 Execução

O projeto tem como foco o uso dos monumentos históricos da praça Coronel
Pedro Osório, para fazer uma interação dos monumentos com o público.
O monumento escolhido para ser usado na campanha foi à estátua de
45

homenagem as mães, que fica situada em frente ao chafariz da praça.
Este monumento foi escolhido, por possuir a estátua de uma mãe interagindo
com o filho, podendo ser encaixado no contexto da educação do filho pela mãe, além disto
o monumento se situa em um local de grande fluxo de pessoas.
A partir desta interação, optou-se por inserir uma lixeira em seu pedestal com
diversos objetos em seu interior (garrafas pet, latas de alumínio, caixas de leite e etc) que
representariam oi lixo. Em cada uma das estátuas é fixado um objeto em suas mãos, para
cria a situação de a mãe estar ensinando o filho a jogar o lixo na lixeira e não no chão.
A lixeira é confeccionada a partir de uma caixa de papelão quadrada de 37x37 cm
e 10 cm de altura, sendo ela toda pintada de tinta P.V.A. branca, e fixado em cada lado da
caixa um adesivo escrito LIXEIRA, na cor preta. Os objetos passam pelo mesmo
processo, porem com um adesivo escrito LIXO. Para a fixação dos objetos nas mãos das
estátuas, utiliza-se uma fita dupla face. Todos os objetos são pintados para não haver
qualquer relação da marca dos produtos com a campanha, optou-se pelo branco por ser
uma cor que transmite a sensação de limpeza.
O mesmo adesivo fixado na lixeira, também é fixado em todas as lixeiras da
praça, assim, o público ao visualizar o adesivo se indagará qual o motivo deste adesivo,
com isto o efeito curiosidade é ativado no público, ao visualizar o projeto na estátua e o
mesmo adesivo fixado na lixeira que está no pedestal da mesma, ele perceberá a
mensagem que o projeto quer passar, que é jogar o lixo na lixeira.
Este projeto cria algo criativo e inusitado para o público, fazendo com que o
público saia da rotina visual da praça ao qual está acostumado, com isto o projeto cria um
impacto nas pessoas. Através da modificação do monumento, fazendo com que este
mude de ação, cria assim uma nova figura na praça, com isto consegue chamar a atenção
do transeunte para o monumento e a sua nova ação.
Com esta nova imagem, o monumento consegue transmitir a mensagem de
conscientizar as pessoas a usar as lixeiras que estão distribuídas pela praça.
Ao perceber a modificação no monumento e o objeto novo e inusitado que este se
transforma, as pessoas sentem o desejo de compartilhar esta informação com outras
pessoas de seu circulo social, assim o projeto consegue criar a propaganda boca-a-boca.
Com a atual tecnologia dos celulares, no qual a maioria possuiu uma câmera fotográfica,
é muito fácil para as pessoas fotografarem a intervenção no monumento e transmitir esta
imagem para outras pessoas, no momento em que isto acontece, o projeto se torna um
projeto permanente para as pessoas, visto que sua foto ficará gravada no aparelho das
mesmas.
46

Através de materiais coletados das ruas, como a caixa de papelão e os objetos
utilizados como lixo para a campanha, e da utilização do monumento público da cidade, o
único material com custo é a tinta, rolo de pintura, fita dupla face e adesivo. A partir de um
custo muito baixo é possível criar uma campanha inusitada, criativa, inédita e que gere um
grande impacto no público, criando um vínculo com o mesmo, através de uma abordagem
criativa, diferente e lúdica.
A seguir, é possível visualizar na figura 9 um protótipo de como seria o projeto
aplicado no monumento, e na figura 10 um mapa com o roteiro de aplicação do projeto.

O
LI X

LIXEIRA

Figura 9 – Aplicação do projeto na estátua de homenagem as mães
47

lixeiras estátua
TEATRO SETE DE ABRIL CLUBE CAIXERAL
BIBLIOTECA MUNICIPAL

CENTRO CULTURAL

GRANDE HOTEL

Figura 10 – Roteiro de aplicação do projeto
CONCLUSÃO

Ao longo deste trabalho foi possível conhecer uma das mais novas ferramentas
do marketing, surgida a partir da supersaturação de informações que a mídia tradicional
proporciona e da falta de credibilidade desta. O marketing de guerrilha surge para as
pequenas empresas como uma alternativa para divulgar seus produtos e marcas,
utilizando para isto um baixo custo, proporcionando uma luta justa e igual com as grandes
empresas. Com ações de baixo custo, inusitadas, ousadas e criativas, o marketing de
guerrilha surge como uma das poucas possibilidades para as pequenas empresas se
comunicarem com o seu público, visto os grandes custos das mídias tradicionais. Este
tipo de ação, consegue cortar os custos e chamar a atenção do consumidor, que está
cansado da persuasão e supersaturação das mídias tradicionais.
O marketing de guerrilha oferece importantes vantagens, possui inúmeras
formas de criação, não havendo regras para a sua confecção, sendo uma ferramenta
extremamente flexível. Suas estratégias e ações, são executadas de acordo com o
público que deseja se comunicar, de acordo com as suas necessidades e objetivos,
permitindo uma grande liberdade de criação, onde, o local, tempo, freqüência e
quantidade, é determinado pelo seu criador, garantindo à este, uma grande mobilidade
física e de tempo.
O marketing de guerrilha é pouco conhecido e utilizado na cidade de Pelotas,
sendo uma ferramenta desconhecida por parte dos empresários pelotenses.
Através de uma intensa pesquisa bibliográfica e na internet, foi possível conhecer
o objetivo do marketing de guerrillha, as suas ferramentas, e o impacto que esta vertente
do marketing tradicional pode causar no público, conseguindo furar o bloqueio da atual
supersaturação midiática.
A guerrilha deve ser utilizada com o objetivo de envolver o público, fazendo com
que ele vivencie uma experiência diferenciada, criativa e interativa, fazendo com que este
gere a propaganda boca-a-boca.
Isso posto, com este estudo foi possível verificar a importância de utilizar o
marketing de guerrilha para a divulgação de uma mensagem, marca, produto ou evento.
Seja com a criação de uma campanha social ou comercial. Com o uso de poucos recursos
é possível disseminar uma mensagem e conseguir criar um vínculo com o público. No
caso da criação de uma campanha social, a ação de guerrilha consegue uma maior
atenção do público para a mensagem social que se quer passar, através de uma
abordagem mais direta e incisiva, além de conseguir um vínculo da mensagem com o
público, fazendo com que a campanha tenha mais chances de conscientizar as pessoas à
mudarem os seus hábitos.
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Assim, o marketing de guerrilha não é apenas mais uma moda passageira ou
uma alternativa qualquer, ele é uma oportunidade de se destacar na atual supersaturação
de propagandas, sendo parte integrante das mudanças que vem ocorrendo na
comunicação.
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