UNIVERSITATEAECOLOGICDINBUCURETI

FacultateadetiineleComunicrii

STRATEGIIITEHNICIDE
RELAIIPUBLICE

Suportdecurs
EdiiaaIVa,revzutiadugit

dr.MarcelN.Popescu

2014

SUMAR
CapitolulI.
Cesuntrelaiilepublice

CapitolulII.
IstoriculapariieiidezvoltriiRelaiilorPublice

CapitolulIII.
ncotroevolueazrelaiilepublice

CapitolulIV.
Publicurileiopiniapublic.Sondajeledeopinie

CapitolulV.
Cercetareaprimar.Procese,proceduriitehnici

CapitolulVI.
Cercetareasecundarnrelaiilepublice

CapitolulVII.
Teoriilecomunicrii,manipulareipersuasiune

CapitolulVIII.
Eticanrelaiilepublice

CapitolulIX.
Managementulrelaiilorpublice

CapitolulX.
Modalitidecomunicare.Massmediaialtecanaledecomunicare

CapitolulXI.
Metodeitehniciderelaiipublice

Bibliografie

ANEXA1
ANEXA2
ANEXA3
ANEXA4
ANEXA5

28

44

61

82

90

99

129

141

165

170
198
200
207
222
242
243

CapitolulI.
Cesuntrelaiilepublice

Relaiile publice (Public Relations, engl.). sinonim Comunicare

instituional reprezint o modalitate de comunicare sistematic i
instituionalizat a informaiilor referitoare la o organizaie (instituie de stat,
organizaieneguvernamentalsausocietatecomercial),cuscopulformriiunei
imagini pozitive n rndul publicului su int. O alt definiie, mai scurt,
dei ntru totul acoperitoare, este cea a lui e J. E. Grunig i T. Hunt,
potrivitcreiarelaiilepublicereprezintmanagementulcomunicriidintreo
organizaieipublicurileacesteia.
nsenslargifoartegeneral,derelaiipublice(RELAIIPUBLICE)
putem vorbi odat cu apariia primelor formaiuni statale, i deci a
primelor organizaii (instituiile statului), dar RELAII PUBLICE, n
sensul definiiei de mai sus, sau conturat n timpul primului rzboi
mondial cnd Preedintele SUA, Woodrow Wilson, la nsrcinat pe
consilierul su George Creel s formeze o echip de specialiti
(comunicatori)acreisarcinerascreascvnzrilelaobligaiunilede
rzboi (Liberty Bonds), care aveau drept scop finanarea participrii
SUA la rzboi. Ori creterea vnzrilor nu se putea realiza dect dac
americanii ar fi fost convini, pe de o parte, de necesitatea intrrii n
rzboi a Statelor Unite i, pe de alt parte, de faptul c obligaiunile
respectivesuntinvestiiisigureideciivorrecuperabaniicudobnda
aferent. n secundar, echipa de comunicatori trebuia s cenzureze i
s cosmetizeze tirile despre mersul operaiunilor militare, despre

ororilecomisedeinamiculgermanidespreeroismulaliailorastfel
nct opinia public american s fie, aa cum am artat i mai sus,
favorabilparticipriiSUAlarzboi.
Din aceast echip fcea parte i Edward L. Bernays care, dup
experienadintimpulrzboiului,ncheiatn1918,treianimaitrziu,n
1921, ia creat (prima n lume) propria firm de relaii publice i sa
intitulat, tot n premier, PR Counsellor (Consilier de RELAII
PUBLICE). Tot el a fost primul profesor de relaii publice la prima
universitate din lume unde sa predat aceast disciplin New York
University. n timpul celui deal doilea rzboi mondial, a fost creat
Office of War Information (Biroul pentru Informaii de Rzboi), care a
devenit apoi US Information Agency. Este deci, evident, c relaiile
publice sau nscut, ca disciplin tiinific, n Statele Unite. Nu trebuie
deci s surprind pe nimeni supremaia americanilor n materie de relaii
publice,caresemenineinzilelenoastre.

TermenidereferinndomeniulRELAIIPUBLICE
Organizaie. Cea mai simpl i clar definiie a organizaiilor
aparine sociologului francez Raymond Boudon Ansambluri umane
ordonate i ierarhizate n vederea cooperrii i coordonrii membrilor pentru a
atingeanumitescopuri..
Semaifolosetecasinonim,darimpropriu,termenuldeinstituie,
care n teoria organizaiilor nseamn altceva, dect n limbajul comun,
respectiv structuri normative i de constrngere a comportamentului
oamenilorastfelnctsseasigureperpetuareasocietii.Spreexemplu,

cstoria este o instituie, dar familia este o organizaie, religia este o

instituie, dar biserica este o organizaie, statul este o instituie, dar
guvernul este o o organizaie. Astfel, instituia nu este o prezen
tangibil ci ea se manifest i i ndeplinete funciile prin intermediul
organizaiilorformale.
Publiculorganizaieiestedeasemeneauntermengenericprincare
senelegeungrupdeoamenicare,ntroanumitsituaie,auuninteres
comun, sau mprtesc valori comune n raport cu respectiva
organizaie. Din punctul de vedere al poziiei fa de organizaie,
publicul poate fi extern sau intern, iar relaiile publice acioneaz n
ambelesensuri,cuscopuriicutehniciimijloacediferite.
Dinpunctuldevederealcomportamentuluifadeactuldecomunicare,
sepotdistingepatrucategoriidepublicextern(J.E.Grunig,F.C.Repper):
1. Publicultuturorproblemelor(activelatoateproblemele).
2. Publiculapatic.
3. Publiculuneisingureprobleme.
4. Publiculproblemelorfierbini.

Dinpunctuldevederealraportuluicuorganizaia,publicurilepotfi:
1. Publicuri tradiionale (cele care sunt familiare, obinuite,
tradiionale pentru organizaie) i publicuri netradiionale (care
interfereazaccidentalsauneateptatcuorganizaia).
2. Publicurilatente,contienteiactive.

3. Publicuri primare (care afecteaz, influeneaz n mod direct

activitateaorganizaiei)ipublicurisecundare(careinterfereazcu
organizaiadarnuiinflueneazactivitateanniciunfel.
4. Publicuriinterneiexterne.
5. Publicurinaionaleiinternaionale.

Exist i multe alte clasificri ale publicului, n funcie de diverse

criterii,daracesteasuntpoatecelemaiimportantepentruactivitateade
relaii publice. Pentru specialistul n relaii publice, inventarierea
publiculuiasupracruiatrebuiesacionezeestedeosebitdeimportant
ieaserealizeazcuajutorulmetodeloritehnicilorsociologiei.nacest
sens,aptesuntntrebrilepecareunpracticiannrelaiipublicetrebuiesi
le pun n legtur cu publicul organizaiei pe care o reprezint (D.W. Guth,
C.Marsh):
1. Ct de mare este puterea fiecrei categorii de public de a influena
capacitateaorganizaieideaiatingescopurilepropuse?
2. Careesteinteresulurmritdepublicnraportcuorganizaia?
3. Existvaloricomunealepubliculuicuorganizaiaicaresuntacestea?
4. Care sunt liderii de opinie i factorii care influeneaz atitudinea
publicului?
5. Careesteprofilulsociodemograficalpublicului?
6. Careesteopiniapubliculuidespreorganizaie,ngeneral?
7. Care este opinia publicului despre anumite probleme specifice ale
organizaiei?

Rspunsul la aceste ntrebri nu poate fi dat dect de cercetarea

sociologic,prinintermediulsondajelordeopiniepublic.

Cesuntrelaiilepublice
Existodiversitatecopleitoarededefiniiialerelaiilorpublice,pe
lngceledoudecareailuatcunotinmaisus(472identificatedoar
pn n anul 1976, conform lui Rex F. Harlow, un important specialist
dindomeniu).Vprezint,ncontinuare,doartreidintreacestea,careau
meritulsfintrunitconsensulunuinumrmaredespecialitinrelaii
publice. Prima dintre ele este coninut n Declaraia din Mexic, din
anul 1978, cu ocazia Primei reuniuni mondiale a asociaiilor de relaii
publice. Potrivit acesteia Relaiile publice sunt arta i tiina social de
analiz a tendinelor, predicie a consecinelor acestora, consiliere a conducerii
organizaiilor i implementare a programelor de aciune planificate, care vor
serviattorganizaiactiinteresulpublic.Ceadeadouadefiniieaparine
Institutului pentru Relaii Publice din Marea Britanie, potrivit cruia
Relaiile publice sunt efortul planificat i susinut de a crea i a menine
bunvoininelegerereciprocntreoorganizaieipublicurileacesteia.n
sfrit, cea de a treia definiie aparine Societii pentru Relaii Publice
dinAmerica(PRSA),conformcreiaRelaiilepubliceajutoorganizaie
i publicurile acesteia s se adapteze nevoilor reciproce. Relaiile publice
ntruchipeazeforturileuneiorganizaiideactigacooperareaunorgrupuride
persoane.Relaiilepubliceajutorganizaiilesinteracionezeiscomunicen
modeficientcupublicurilelorcheie.

Relaiilepublice,oricumarfieledefinite,lamodulconcretpresupun
activiti deosebit de complexe, care au fost grupate de ctre PRSA n
mai multe categorii. Aa cum se va vedea ns, definiiile relaiilor
publice au n vedere, cu precdere, doar una dintre formele de relaii
publice, respectiv informarea public (publicitatea). De fapt, n sens
restrns,prinrelaiipublicesenelege,nprimulrnd,aceastformde
relaiipublice.Tipurile(formele)derelaiipublice,maijosenunatei
care nu reproduce fidel clasificarea PRSA ntruct leam adaptat la
realitile noastre se delimiteaz ntre ele att prin instrumentele i
tehnicile pe care le presupun, ct i prin publicurile lor int sau, mai
bine zis, prin destinaia nemijlocit a actului de comunicare, pe care l
presupuneoriceformderelaiipublice:
1. Informarea public (publicitate) (publicity), const n
diseminarea, n mass media, a unor mesaje prestabilite, pentru
creterea interesului i a unei imagini pozitive fa de organizaia
respectiv n rndurile publicului su int fr a plti aceste
mesaje mijloacelor media care le dau curs. Informarea public
se bazeaz, n principal, pe crearea de evenimente care s
prezinte interes pentru mass media. Evenimentul respectiv
mascheaz, de fapt, informaia, sau informaiile eseniale
pecarecomunicatoruldoretesletransmit,prinpreluarea
lor de ctre mass media, ctre publicul int al organizaiei.
Evenimentele pot fi reale, dar atunci cnd ele nu exist,
trebuieinventatesauprovocateitrebuiesconinacea
minimdozdespectaculoscaresincitemassmediana

participa la eveniment i, mai ales, n al reflecta pentru

publicurilelor,caretrebuiesfieipubliculorganizaiei.
Deci,informareapubliccaformderelaiipublice,presupuneca,
la nivelul organizaiei, s se creeze evenimente, care s strneasc
interesulpreseiicare,ulteriorproduceriilor,s setransformen
materiale de pres. Termenul englezesc pentru Informarea
Public este cel de Publicity care, n mod corect, sar
traducenlimbaromnprinpublicitate.
Dar,dinpcate,nliteraturanoastrdespecialitate,pentrua
numaivorbidelimbajulcomun,sefoloseteadeseatermenul
de publicitate pentru reclam (advertising, n limba
englez), ceea ce creeaz mari confuzii. Diferena
fundamental ntre reclam (advertising) i publicitate
(informare public) este c reclama reprezint o form de
comunicare ctre publicul int, prin intermediul unor
materiale de pres, sau al altor tehnici de comunicare, care
suntpltitedectreorganizaie(deciocomunicareeudespre
mine,pebaniimei,aacumeustabilesc),ntimpcepublicitatea
(informarea public) reprezint o form de comunicare pe
caremassmediaorealizeaz,lainiiativasa,frafipltit
de ctre organizaie (deci o comunicare mass media despre
mine, pentru c, ntro form sau alta, iam oferit informaii
considerate de interes pentru publicul lor). Deci, n cazul
reclamei mesajul este ceea ce organizaia afirm despre sine
nsi iar publicul int cunoate acest lucru, n timp ce

publicitatea (informarea public) este ceea ce mass media

afirmdespreorganizaie.Evidentc,nceldealdoileacaz,
mesajulestemultmaicredibilccinicinuestepltitinicinu
estefcutdectreorganizaiadesprecareestevorba.
Dincauzaconfuzieicreatenliteraturadespecialitate,ncare
termenul de advertising este tradus cnd prin reclam,
cnd prin publicitate, ori de cte ori citii o astfel de carte
de specialitate sau ascultai discursul cuiva care folosete
noiunea de publicitate, trebuie s discernei singuri dac
estevorbadepublicitate(informarepublicpublicity),saueste
vorba de reclam (advertising), dou noiuni complet diferite.
Informarea public sau publicitatea constituie cea mai
important i complex form a relaiilor publice motiv
pentrucareeaifaceprincipalulobiectalacestuicurs.
2. Comunicarea (communication) este o tehnic de relaii
publicecarepresupunesimplacomunicaredeinformaiireferitoare
laactivitateaorganizaiei,informaiicare,deregul,fieaucaracter
de noutate, fie se refer la aniversarea unor momente importante
din istoricul acesteia. Forma concret n care se realizeaz
comunicareestecomunicatuldepres.Acestasepoaterealiza
ndoumaniere:
a) convocarea mass media la sediul organizaiei, ntrun
spaiucorespunztor;
b) convocareamassmediapeunterenneutru,dereguln
sli speciale care au aceast destinaie din cadrul

10

hotelurilor, ntlnirea finaliznduse i cu un cocteil; n

ambele situaii, ziaritilor prezeni le se nmneaz mape
de pres n care, printre altele, se afl i prezentarea
coninutuluiprincipalalobiectuluiconferineidepres.
Comunicare se poate realiza i direct, fr a se apela la
conferine de pres, fie prin transmiterea, pe emai, ctre
redaciile mass media, a informaiilor, fie prin transmiterea
informaiilorprinintermediulageniilordepres,cucarese
ncheiecontractedeprestriserviciinacestsens.
Scopul acestei forme de relaii publice este de a menine
organizaia n atenia presei, chiar dac informaiile
transmise au relativ puine anse de a fi preluate de ctre
pres,neprezentndntotdeaunatrsturileaceeacenumim
tiredepres.
3. Afaceripublice(publicaffairs)reprezintoformderelaii
publice orientat ctre instituiile guvernamentale i ctre
grupurile de influen n politica intern (parlament, partide).
Deci, n acest caz, obiectul comunicrii nu l constituie
publicul int al organizaiilor ci acele instane din societate
(instituii ale statului, partide politice, parlament) de a cror
decizie i aciune depinde, ntro mare msura, buna
funcionare a organizaiilor. Acest tip de relaii publice este
partecomponentaaciunilordelobby,princaresenelege
un complex de activiti ce au drept scop influenarea
legitim i legal a unor decizii care se iau la nivelul

11

instituiilor statului (inclusiv al guvernului), al partidelor

politicesaualparlamentului.
4. Relaii publice financiare (financial public relations)
reprezint un tip specializat de comunicare ndreptat ctre zona
afacerilor (instituii i oameni de afaceri). Aceast form de
relaii publice este mai dezvoltat la nivelul organizaiilor
nonprofit (fundaii sau asociaii) care, cu ajutorul su
ncearc s conving societile comerciale, bncile,
organismele internaionale, oamenii de afaceri etc. s le
acorde sprijinul financiar fr de care nu iar putea
desfuraactivitatea.
5. Relaii publice comunitare (community relations)
reprezint o form de relaii publice ndreptat ctre cetenii i
organizaiile ceteneti din zona geografic n care opereaz
organizaia, pentru a obine o atitudine de bunvoin a acestora
fa de activitile organizaiei. Acest tip de relaii publice este
ntlnit mai ales n cazul societilor comerciale mari, cu
activitatedeproducie,iarpubliculintlconstituiecetenii
i organizaiile ceteneti din localitile unde sunt locate
acesteorganizaii.
6. Relaiile publice pe orizontal (industry relations)
reprezint un tip de relaii publice care const n comunicarea
sistematic cu organizaii din acelai domeniu de activitate, cu
scopulprincipaldeasecunoatemaibine,deasecorelananumite
iniiative, de a preveni stri conflictuale la care se poate ajunge

12

tocmai n lipsa unei astfel de comunicri. Acest tip de relaii

publice este frecvent ntlnit n rndurile ramurilor i
subramurilor economice, ale asociaiilor profesionale i
constntransmitereadereciprocdeinformaii.Acesttipde
relaii publice este, din ce n ce mai mult nlocuit de
publicaiile de specialitate, profesionale, care se adreseaz
organizaiilor i specialitilor din diversele domenii de
activitate. Astfel de publicaii sunt dublate i de siteuri de
specialitate administrate de ctre editorii publicaiilor
respective.
7. Relaiile publice cu minoritile (minority relations)
activitatea de comunicare cu grupuri i persoane care aparin
minoritilorrasialesauetnice,nmsurancareacesteaprezint
diferene culturale semnificative fa de populaia majoritar, i
deci necesit o abordare specific. Acesta este un tip special de
relaii publice ntruct comunicarea ctre aceste minoriti
trebuie adaptat la specificul modelelor culturale ale
acestora. Acesta este cazul, n societatea noastr, cnd
instituii ale statului, sau alte organizaii (fundaii, asociaii)
se adreseaz cu diferite mesaje unei pri importante a
minoritii igneti, ale cror modele comportamentale,
nivel de educaie i cultur general difer fundamental de
celealepopulaieimajoritare.Aceastprecizareestevalabil
pentru orice ar n care triete aceast minoritate, sau alte
minoriti cu caracteristici asemntoare. Important de

13

reinut este precizarea c nu bariere lingvistice au fcut

necesardezvoltareauneiastfeldeformederelaiipublice,ci
diferenele de modele culturale i comportamentale fa de
populaiamajoritar.
8. Promovarea (promotion) const n crearea de evenimente
deosebite, special elaborate pentru a stimula interesul publicului
int pentru un produs sau un serviciu, fiind direct legat de
activitatea de marketing, deci de activitile de tip comercial. n
legturcuacesttermensemnalezoconfuziefrecvent,care
sefacentrepromovareipromoie.Diferenaestedela
genlaspeciepromovareaesteoactivitatecomplexcare
facepartedinmixuldemarketingicare,ntretehnicilesale,
o poate include i pe cea de promoie prin care, n mod
corect,senelegedoarscderea,pentruoperioaddetimp,
a preului sau a tarifului, dac ne referim la servicii.
Termenul de promovare se mai folosete i pentru a defini
activitiorganizatepentruatreziinteresulopinieipublicefade
opersoanpublic(actor,ompolitic,omdeafacerietc.),saufade
o idee sau iniiativ, cu scopul de a forma un curent de opinie
favorabil la adresa acestora. Activitatea de promovare este
destinatdirectpubliculuiint,nunelecazurimergndns
mn n mn cu presa, sub forma campaniilor de promovare.
Activitile de promovare ncearc s ctige susinere i
aprobare pentru obiectul (persoan, produs, idee)
promovat. Ele se realizeaz prin intermediul relaiilor

14

publice. Exemple de campanii de promovare sunt, spre

exemplu, cele de promovare a unei anumite iniiative, cum
suntceledestinatepentrustrngereadefonduriceurmeaza
fi folosite n scopuri umanitare. De asemenea, nu trebuie
confundate evenimentele cu scop declarat de promovare, cu
evenimentele care, aa cum am artat mai sus, sunt create
pentruaserviinformriipublice(publicitii).
9. Propaganda(propaganda)oformderelaiipublicecareare
drept scop influenarea opiniei publice n favoarea unei anumite
doctrine politice, unui anumit partid sau unei anumite
personaliti politice, fiind strns legat de marketingul politic.
Propaganda trebuie s creeze n public nite reflexe
condiionate de acceptare, fa de o idee, o doctrin,
nlocuind astfel aciunile dictate de raiune. De multe ori,
propaganda se duce cu mijloace care frizeaz manipularea,
lucru neacceptat de deontologia care guverneaz activitatea
derelaiipublice,celpuinnteorie.nfaptns,ndomeniul
politicii, manipularea este folosit pe scar larg, n ciuda
existenei unor instituii, cum este Consiliul Naional al
Audiovizualului,careartrebuisveghezecamanipulareas
fie eliminat i sancionat din practica jurnalistic, ntruct
cadrul legislativ i permite acest lucru. Cel puin pn n
prezent(iulie,2014)acestlucrunusentmpl.Deasemenea,
fa de informarea public sau publicitate care este,
preponderent, pozitiv, propaganda conine ntotdeauna i

15

referiri critice la adversarii politici, sau chiar defimri. De

altfel, unii specialiti, ntre care i Anthony Davis, consider
propaganda ca o specie particular de form de comunicare,
carediferderelaiipublicentruct...propagandasebazeaz
inevitabil pe un element de laud de sine i tinde s elimine toi
oponenii,ntimpcerelaiipublicesuntntotdeaunapozitive
nceeaceprivetetonul,intescsevitenfloriturilesaulaudade
sine i sunt ndreptate ctre obinere unei nelegeri benevole, a
acceptrii i a sprijinului din partea publicului int.. Totui,
opinia potrivit creia propaganda este parte a relaii publice
este mai apropiat de realitate chiar i dac inem seama
numaidefaptulcoricndunbunspecialistnrelaiipublice
poatedesfuraioactivitatedepropagandnsprijinulunui
partidpolitic,doctrinesaupersonalitipolitice.

Pe lng activitile mai sus descrise, care sunt forme a ceea ce

generic numim relaii publice, mai exist o serie de activiti pe care le
putem caracteriza ca fiind (mai mult sau mai puin) asociate relaiilor
publice.
Cercetareatiinificpentrucunoatereastructuriigrupuriloria
opiniei acestora, ca i a mecanismelor prin care aceasta se structureaz
este de resortul disciplinelor sociologice sau, cel mult al psihologiei
sociale. Desigur c cercetarea tiinific, n principal sub aspectul
cercetrii opiniei publice, trebuie s se fac prin apelul la instituii
specializate (institute de sondare a opiniei publice, centre de cercetri

16

sociologice)dar,chiarinaceastsituaie,pregtireamultidisciplinara
specialistului n domeniul relaiilor publice este absolut necesar cel
puinsubundubluaspect:eltrebuiestiecesceardelaunastfelde
institute specializat i apoi s tie cum s interpreteze rezultatele unor
astfeldecercetri.
Graficapublicitar,caactivitateprincareserealizeazmaterialele
care constituie suportul imagistic al informaiilor, are o importan
deosebit pentru atingerea obiectivelor propuse. Desigur c grafica
artistic, cu ramura ei, grafica publicitar esteo profesiune vocaional,
care nu este accesibil unui specialist n relaii publice. Astfel de
specialiti sunt pregtii n institutele de nvmnt artistic, dar
specialitii n relaii publice trebuie s tie s colaboreze cu acetia, iar
deciziaaceeaceestebunsauru,frumossauurt,utilsauinutiltrebuie
s aparin nu artistului ci specialistului n relaii publice. Mai trebuie
avutnvederefaptulcadeseaartitiigraficieni,carenuauiopregtire
de grafic publicitar, nu cunosc, sau nu dau curs, principiilor graficii
publicitare(ncareprimeazclaritateaiputereadeexpresieaimaginii
i nu frumosul) soluiile lor artistice fiind, n multe situaii, chiar n
contradicie cu cerinele unei comunicri eficiente i clare, aa cu
pretinde orice activitate de relaii publice. De aceea, orice specialist n
relaii publice este dator s stpneasc principiile generale ale graficii
publicitare, s aib cunotine solide despre semne i simboluri, despre
forme i culori etc. carel vor ajuta s tie ce anume s cear unui
grafician, n funcie de politica i obiectivele pe care i lea stabilit n
activitatea sa de relaii publice la un moment dat. n plus, cunoaterea

17

programelor de calculator pentru paginare i grafic este un avantaj

indiscutabilpentruoricepracticianderelaiipublice.
Marketingul reprezint o activitate complex, specific, n principal
activitiloricomerciale(chiardacvorbimdemarketingpolitic,saumarketing
artistic,saudemarketingsportivtotnsferacomercialuluineaflmcci,n
primulcaz,sevndiluziicontravoturi,nceldealdoilea,sevndspectacole,
iar n cel deal treilea, se vinde competiia sportiv, sau chiar sportivul).
Marketingul, n cea mai modern abordare (mixul de marketing),
presupune abordarea de tip sistemic a celor patru componente ale sale
(cei patru P): produsul, plasamentul, preul i promovarea. Deci, cu
problemelespecificealerelaiilorpublice,marketingulsentlnetedoar
ntrunadintrecomponentelesale,ianumenparteadepromovare.Iar
n acest caz, subiectul marketingului nu mai este, ca n cazul relaii publice,
publicul n general, ci consumatorii unui produs sau serviciu (deci doar un
segmentdinpublic,ceeacenumimpublicint),lacareseadaug,cel
mult, agenii de vnzri. Cercetarea de marketing este ns foarte util
specialitilornrelaiipublice,pentrucsegmentuldeconsumatorieste
unsegmentimportantalpropriuluipubliccruiaiseadreseaz,opinia
consumatorilor fiind uneori determinant n formarea opiniei publice a
ntreguluipublic.nanii90,nmulteorganizaii,marketinguliRELAII
PUBLICEaufostabordateglobal,ncadrulconceptuluideComunicare
demarketingintegratsauComunicareintegrat,ceeaceseparecnua
fost n avantajul nici uneia dintre cele dou discipline, care au totui
coninuturii,maiales,obiectivedistincte.

18

Merchandisingul sau mercantizarea (sinonim), ntro accepie

restrns, se ocup doar de ambalajul unui produs. Prin extensie se
poatereferiilaambalajuluneiidei,saualuneipersonaliti(pnla
Preedintele unei ri). Cnd este vorba de produse, merchandisingul
este profund legat de marketing, iar cnd este vorba de o idee sau o
personalitate, merchandisingul este dator relaii publice, care stabilesc
strategia n funcie de care se realizeaz ambalajul. ntro accepiune
maiextins,darcureferiredoarlaactivitateadecomer,merchandising
ul reprezint totalitatea tehnicilor i previziunilor necesare pentru a se
vinde marfa potrivit la locul potrivit, n cantitile potrivite, la timpul
potrivit i preul potrivit. n aceast accepiune, merchandisingul
reprezint arta de a vinde, avnd drept scop influenarea direct i
mediataconsumatoruluichiarlaloculdevnzare,avndcatehnici,pe
lng realizarea ambalajului, amenajarea magazinelor, amplasarea
corect a mrfurilor, ambientarea plcut a magazinului. n aceast din
urm situaie, se folosesc adesea i tehnici manipulatorii de stimulare a
dorineideacumpra(spreexemplu,nmagazinealimentaremirosuri
carestrnescfoamea).

Principiiledebazaleactivitiindomeniulrelaiilorpublice
n activitatea de relaii publice, Dour Newsom, Judz VanSlyke
Turk i Dean Kruckerberg, autorii uneia dintre cele mai celebre lucrri
dedicarerelaiilorpublicecare,nuntmpltorsenumeteTotuldespre
relaiilepublice,enun10principiidebaz:

19

 Specialistul n relaii publice trebuie s se bazeze pe realitate, pe

ceeaceeste,nupeceeaceardorielsfie.
Activitile de relaii publice trebuie s fie desfurate n interesul
public,nuninteresulpersonalalspecialistuluinrelaiipublice.
Practicienii de relaii publice trebuie s refuze orice client sau
orice program care i propune s nele (s manipuleze) opinia
public(principiuldeontologic).
Specialistul n relaii publice are datoria s pstreze buna
reputaieapresei,prinaceacnutrebuiesoinducneroareprin
neadevruri sau adevruri pariale, care ar atrage astfel alterarea
credibilitiimassmediacarepublicrespectiveleinformaii.
Specialistulnrelaiipublicetrebuiesfieuncomunicatoreficient,
un partener de comunicare acceptat de ctre toi cei cu care vine n
contact,astfelnctinformaiiletransmisesfieluatenseami
corect percepute de cei crora le sunt adresate. Iar modul de a
comunicaeficientsenva.
Practicieniindomeniulrelaiilorpublicetrebuiesfiecapabilidea
cunoatetiinificopiniapublicinussebazezepepresupuneri
nefundamentate.nacestsens,eiaudatoriasiformezeunbun
niveldepregtirendomeniirealizriii,maiales,alinterpretrii
sondajelordeopiniepublic.
Specialitii n relaii publice trebuie s fie buni cunosctori ai
psihologiei, sociologiei, psihologiei sociale i semioticii astfel nct
intuiia s fie doar punctul de pornire i nu fundamental
activitiilor.

20

 Specialitii n relaii publice trebuie s posede aptitudini

multidisciplinare,careslepermitoabordaremultidisciplinara
activitiipecareodesfoar.
nactivitilederelaiipublice,crizeledecomunicaretrebuie,pect
posibil,evitate.Princrizedecomunicaresenelegeontrerupere
sauobulversareafluxurilorinformaionale,carefaceimposibil
opercepiebunaimaginiiorganizaieisauchiarpoateconduce
lapierdereaidentitiiorganizaionale.Daccrizadecomunicare
are loc la nivelul comunicrii interne, aceasta poate conduce la
pierderea ncrederii n organizaie i la producerea unor stri
conflictuale ntre nivelul de execuie i cel de conducere al
organizaiei.
Reputaia unui specialist n relaii publice este cel puin la fel de
important ca i performana sa profesional. De aceea, grija
pentru imaginea personal trebuie s fie foarte mare i, ca
urmare,trebuieevitatoricecomportamentcarearputeaconduce
laafectareacredibilitii.

Calitileunuipracticianderelaiipublice
De la bun nceput trebuie spus c numai o persoan cu caliti
multiplepoatesfacfamultitudiniideactivitipecarelepresupune
activitatea de relaii publice. Practic, el trebuie s fie un cercettor, un
consilier, un planificator, un educator, un comunicator i un ef de
echip(PatJakson,RedactoreflaPRReporter).

21

Trsturiledepersonalitate.ngeneral,unpracticiandesuccesn
domeniulrelaiilorpublicetrebuiesaiboputernicncrederenforele
proprii, s fie rezistent la situaii de stres, si plac provocrile i
competiia i s se simt confortabil ntrun mediu dinamic, aflat n
continu schimbare. Cu titlu orientativ, ntruct nimeni nu poate
pretindecdeineadevrulabsolutnaceastproblem,afostfcutio
listdetrsturidepersonalitatecarearcaracterizaunpracticianidealn
domeniul relaiilor publice (Edward L. Bernays). Acestea sunt
urmtoarele: 1 caracter i integritate moral; 2 preponderent raional i
logic (nu sentimental); 3creativ i imaginativ; 4 discret i sincer; 5
obiectiv; 6 n situaii critice vede mai degrab soluiile dect problemele; 7
cult;8stpnitdeopermanentcuriozitateintelectual;9puteredeanaliz
i capacitate de sintez, 10 intuitiv, 11 o bun instrucie n domeniul
tuturor tiinelor sociale (tiinele comunicrii, psihologie, psihologie social,
sociologie,tiineeconomice,marketing.
Bazaeducaional.ntructbazaeducaionalpentruprofesiunea
de specialist n relaii publice este dat, n primul rnd, de formaia
profesional dobndit n universitate, nu apreciem aici modul n care
programarspundeacesteinevoifundamentale.Dar,pelngceeacei
se ofer studentului la cursurile obligatorii i facultative, este util ca
studeniiscunoascprofiluldecunotineideal,aacumafoststabilit
el de ctre Asociaia Internaional de Relaii Publice (AIRP). Lista de
discipline cuprinde dou grade de importan, pornind de la disciplina
de baz care este, n accepiunea lor, Strategii i tehnici de relaii
publice, care poate avea ns denumiri diferite Teoria i practica

22

relaiilorpublice;Relaiilepublice,principiiistrategiietc.njurulacestei
discipline fundamentale pentru specialistul n relaii publice graviteaz
disciplineledegradulI.Acesteasunt,naccepiuneaAIRP(cumeniunea
caceeaidisciplinpoateaveadenumiridiferitendiferiteuniversiti):
Teoria comunicrii, Marketingul, Introducere n teoria organizaiilor,
Creareaigestionareaimaginiiorganizaiilor,Eticailegislaiapresei,
Agenii de relaii publice, Managementul proiectelor de relaii publice,
Cercetarea opiniei publice, Analiza mass media, Comunicarea prin
grafic,

Jurnalism,

Sociologie,

Psihologie

social,

Psihologie.

Disciplinele de gradul II, a cror cunoatere i nsuire este important

ndeosebi pentru formarea unei baze de cunotine necesar nelegerii
corecte a realitii sociale, sunt: Structuri organizaionale, Statistica
social, Limbi strine, tiinele naturii, Managementul resurselor
umane, Management general, Administraia public, Politici publice,
Economia politic, Managementul afacerilor, Filosofia comunicrii,
Comunicaremultimedia,Antropologiecultural.
Pe plan internaional, i ndeosebi n SUA, pregtirea unui
specialistndomeniulrelaiilorpublicearedoucomponente:Pregtirea
preliminar, prin care se nelege pregtirea de specialitate pe care
viitorul practician n domeniul relaiilor publice o primete n mediul
universitar i Perfecionarea continu, fr de care Societatea de Relaii
PublicedinAmerica(PRSA)numenineacreditrileacestora,pecarele
rennoiesc periodic. Perfecionarea continu se realizeaz prin instruiri
periodiceinstituionalizate.

23

Pregtireapreliminar.nprezent,attpeplanmondial,icuatt

mai mult n Romnia, practicienii n relaii publice au formaii de baz

dintre cele mai diferite, unele aparent fr nici o legtur cu aceast
activitate.Cumsaajunsaici?Simplu!Pentrucesteodisciplinrelativ
tnr(primulstandardlanivelnaional,nprimaardinlumecarea
consacrat nvmntul n domeniul relaiilor publice SUA, a fost
elaboratn1975irevizuitn1981),careestencncursdematurizare
la nivel de nvmnt universitar. Chiar i n prezent, datorit
schimbrilor deosebite n domeniul mijloacelor de comunicare, exist o
comisie, la nivelul Public Relations Society of America, care analizeaz
actualastructurattainstruiriipreliminare,ctiaceleicontinue.

Pregtirea continu este o cerin comun tuturor profesiunilor

carepresupununnivelridicatdecalificarei,maiales,sundependente
deprogreseletiineiitehnologieicontemporane.nlipsauneiastfelde
pregtiri instituionalizate i obligatorii, cum este cazul n SUA,
specialitiinrelaiilorpublicedinRomniatrebuiesiplanificesinguri
participarea la diferite forme de perfecionare profesional, att n
domeniul strict al relaiilor publice, ct i n domeniul disciplinelor
complementaredegradulIsauII.

Reglementarea activitii de relaiilor publice n Romnia

(conforminformaiilordepepaginadewebaARPR).

Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice (ARPRP)

esteoorganizaienonprofit,carefuncioneazdiniunie1995icarei

24

propune s reprezinte interesele tuturor profesionitilor n Relaii

PublicedinRomnia.

ARPRPpromoveazactivitateaprofesionistdeRelaiiPublicepe

cispecifice:
elaborarea unor standarde profesionale compatibile cu cele de la
nivelinternaional;
consolidareancrederiipubliculuinactivitateadeRelaiiPublice;
ncurajareacomunicriisocialeeticeieficiente;
mbuntirea condiiilor de formare i perfecionare a
specialitilornRelaiiPublice.

AsigurareaautoritiiprofesionaleaspecialitilornRelaiiPublice

dinRomniaesteunuldintreobiectiveleprincipalealeARPRP.nurma
eforturilor Asociaiei, n anul 1997 ocupaia de Specialist n relaii
publice a fost introdusa n Clasificarea Ocupaiilor din Romnia
(C.O.R.),lapoziia2447.01.
Specialistulinrelaiipublicedesfoaromultitudinedeactiviti
care vizeaz, n ansamblu, construirea imaginii publice, respectiv
planificareadeprogramespecializatecarencepcuanalizaproblemelor
i oportunitilor, definirea scopurilor programului, recomandri i
planificare de activiti i, implicit, msurarea rezultatelor activitilor
ntreprinsencadrulprogramului.Specialistulderelaiipublicentreine
permanentlegturacumanagementulorganizaieisaucuclientulpentru
carelucreaz.Coninutulmunciispecialistuluinrelaiipubliceconstn:

25

 activitidescriereieditaredematerialepentrudiferitecategorii
de public (rapoarte pentru acionari ai companiilor, rapoarte
anuale,comunicatedepres,scenariidefilmecudiferitefunciuni,
articole si materiale redacionale, discursuri, brouri, buletine
informative);
relaii cu media, ceea ce nseamn cultivarea i meninerea unor
relaiibunedecolaborarecumassmedia;
creareaidentitiidecompanie/corporaiecuajutorultehnicilorde
relaiipublice;
comunicarea eficient cu indivizi i grupuri n cadrul ntlnirilor,
prezentrilorsauaaltortipurideevenimentecolective;
producia de brouri, rapoarte, filme i programe multimedia ca
mijloacedecomunicarecupubliculint;
organizareadeevenimentespecialeconferinedepres,expoziii,
zile ale porilor deschise, competiii i programe de premiere
pentru activiti deosebite, toate avnd ca scop ctigarea ateniei
publiculuiint;
cercetarea (colectarea de informaii i date pe o anumit tem ce
vorconstituibazastrategieiprogramului,careseface,deregul,n
colaborare cu institute specializate de cercetri sociologice) i
evaluarea (activitatea ntreprins n vederea determinrii viitoarei
strategiincadruluiprogramuluiderelaiipublice),caresuntdoua
dintreactivitiledecptialespecialistuluiderelaiipublice.

26

Dinaprilie2012,APPRPdevineAsociaiaRomndeRelaiiPublice
(ARRP),adoptunnoustatutcareipermitesacceptenrndurilesale,
pe lng membri individuali (manageri i specialiti n comunicare,
cadredidactice,consultaniicomunicatoriinstituionali),icompaniide
relaii publice, departamente de comunicare din cadrul firmelor,
instituiilor i ONGurilor, dar i studeni de la faculti de profil sau
nrudite (jurnalism, sociologie). ARRP afirm c acioneaz n
conformitate cu Codul de la Atena i propriul su cod de practic
profesional, adoptat n anul 2008. Codul de la Atena, redactat de
francezul Lucien Matrat, se refer la normele etice de practicare a
profesiei de specialist n relaiile publice, i a fost adoptat, de ctre
Asociaia Internaional de Relaii Publice (IPRA) i Confederaia
European de Relaii Publice (CERP), n mai 1965, n cadrul unei
reuniunicomunedesfuratlaAtena.Ulterior,nanul2007,amaifost
adoptatunCodlaBruxelles.

27

CapitolulII.
IstoriculapariieiidezvoltriiRelaiilorPublice

Noiunea de relaii publice a fost pentru prima oar folosit, n

accepiunea sa modern, n anul 1897, n paginile Ghidului anual al
scrierilor despre Cile ferate al Asociaiei Cilor Ferate din Statele Unite.
Dar, adevratul ntemeietor al relaiilor publice ca disciplin de sine
stttoare este Edward L. Bernays, primul care sa intitulat consilier de
relaii publice i primul care a a creat un curs de relaii publice la
Universitatea din New York. Nepot al ntemeietorului psihanalizei,
Sigmund Freud, Bernays a trit 103 ani (m. 1995) i a avut o activitate
prodigioas,marcatdenumeroasesuccese,attpeplanulafacerilor,ct
i pe plan politic, n calitatea sa de consultant de relaii publice. Alte
personaliticroraliseatribuiestatutuldefondatoriairelaiilorpublice
sunt George Creel i Ivy Ledbetter Lee, toi ceteni americani, SUA
fiind,defapt,arancareaceastdisciplinsanscut.

Relaiilepublicenaintedeafi...relaiipublice

Aa cum spuneam i mai sus, despre relaii publice n

accepiunea modern a termenului, putem vorbi, pentru prima oar, n

spaiulsocialigeograficalStatelorUnitealeAmericii.Aproapetotceea
ce sa ntmplat n Europa, n acest domeniu, nu a fost altceva dect o
preluare, rareori creativ, a modelelor americane. De aceea, istoria
apariiei i dezvoltrii relaiilor publice este, n primul rnd, istoria
apariieiidezvoltriiRelaiilorPublicenSUA.

28

nceputurileidezvoltarearelaiilorpublicenSUA

nSUA,aradeoriginearelaiilorpublice,auexistatcinciperioade

n dezvoltarea acestora ca tiin i practic a comunicrii. Prima

corespunde anilor 1600 1799, numit perioada preliminar (proto
istoria relaiilor publice), caracterizat prin dezvoltarea canalelor de
comunicareiautilizriiprimelortacticiiinstrumentederelaiipublice
(informarea public, promovarea i activitile agentului de pres).
Astfel,n1620,CompaniaVirginiaalansat,prinfoivolante(fluturai),
prima campanie sistematic de promovare a unei vnzri (pmnt) printro
ofertpromoional(50deacridepmntgratuitceluicareconvingea
ofamiliedinAngliassestabileascnSUA).
Primul comunicat de pres a fost transmis, de ctre Colegiul
Regelui (acum Universitatea Columbia), n anul 1758. n preajma
Rzboiului de Independen (1776), funciile, instrumentele i tehnicile
relaiilorpubliceerauparialconstituite(brouri,ziare,eroicamodelede
urmat, sloganuri, simboluri, retoric, organizaii, informare public,
agentul de pres, mitinguri, parade, expoziii, benzi desenate etc.), ele
fiind folosite din plin de ctre cei care au promovat Rzboiul de
IndependenfadeImperiulBritanic,pentruaintensificaeforturilede
rzboiipentrususinereanoilorplanuripolitice.

Perioada comunicrii/iniierii sau istoria timpurie a relaiilor

publice(18001899),esteperioadaRzboiuluiCivil,aexpansiuniispre
Vestiaindustrializrii,iardinpunctuldevederealrelaiilorpublicea
fost perioada agentului de pres i perioada informrii publice, tehnici
de relaii publice care au dominat n aceast perioad. n 1830, Amos

29

Kendall, un fost reporter, devenea primul secretar prezidenial de

prespentruPreedinteleAndrewJackson.Activitateasaareprezentat
ocontribuiefoarteimportantladezvoltarearelaiilorpublice.n1850,
organizaia Partidului Democrat din New York a fcut primele sondaje de
opinie, iar campania politic de la alegerile prezideniale din 1888
(Harrison Cleveland) a marcat un evident salt calitativ n folosirea
tehnicilor i metodelor de relaii publice. n aceeai perioad, diverse
grupuri de interese au descoperit c prin intermediul tehnicilor de
relaiilorpubliceipotpromovaideileipotinfluenaopiniapublicn
sprijinullor.Deasemenea,colonizareaVestuluiafostmultsporitprin
mijloacealerelaiilorpublice(promovareafigurilordeeroiaiVestuluica
GeneralulCuster,DavyCrockett,BuffaloBill,WyattEarp),iarsloganuri
caMergeictrevesttineri,icreteiodatcuara!auinfluenatmulte
destine).

n aceast perioad, activitile de relaii publice sau dezvoltat i

nstrnslegturcudezvoltareaindustrieidedivertismentamericane,
de departe cea mai dezvoltat industrie de acest gen din lume. P.T.
Barnum,celmaidesuccesagentdepresalsecoluluialXIXlea,carea
creat i a lansat mari vedete ale showului, aciona conform unui
principiu care merit cunoscut: La fiecare minut se nate un fraier, n
sensul c terenul pe care se sprijin relaii publice este naivitatea
(stupidpeople)majoritiipopulaiei.
ndomeniulnvmntuluisuperior,primeleuniversiticareau
avut structuri dedicate relaiilor publice au fost Universitatea Yale, n

30

1899 Birou de relaiilor publice i Universitatea Harvard, n 1900

Biroudeinformarepublic.

Revoluia industrial a sporit mult eficiena activitilor de relaii

publice i ia pus la ndemn mijloace tehnice din ce n ce mai

performante. Inventarea linotipului a fcut posibil sporirea influenei
presei scrise, a crei tiraj putea crete acum orict de mult ntrun timp
scurt.
O important contribuie la dezvoltarea relaiilor publice a avuto
i schimbarea atitudinii fa de opinia public a milionarilor americani.
Lanceput,mariirechinisaubaronitlharicummaieraunumiide
public milionarii de talia lui Vanderbilt, Morgan, Carnegie, Rockefeller
etc., erau att de puternici financiar i relaional nct puteau influena
Guvernul SUA i erau indifereni fa de imaginea pe care o aveau la
nivelul opiniei publice i chiar afirmau public acest lucru. Aceast
atitudine dispreuitoare fa de populaie avea s se schimbe curnd,
cndmarilecompaniiimilionariiamericaniaucontientizatimportana
pe care o are imaginea lor public pentru cariera lor, i chiar pentru
succesul n afaceri, acetia devenind principalii beneficiari i susintori
financiari ai activitilor de relaii publice. Prima companie care a
nfiinat un Departament de informare public, n anul 1889, a fost
CorporaiaWestinghouse.naceeaiperioadapariprimelemagazine
universale (n 1876, n Philadelphia, sa deschis primul magazin
universal pe o suprafa de dou hectare) fa de care nevoia de relaii
publice nu mai putea fi neglijat. Astfel au aprut primele brouri de

31

magazin care, de atunci, sunt nelipsite de la orice lanuri de mari

magazine.

Agentul de pres termen prin care se definea, n acea perioad,

specialistulnrelaiipublice,aparenpeisajulrelaiilorpubliceodatcu
naterea presei populare, dup anul 1830, cnd preul ziarelor scznd
foarte mult (ca urmare a inovaiilor tehnologice care au condus la
scdereapreuluihrtieiiatiparului),numruldeexemplarevndutea
cunoscut un salt uria. Scopul agentului de pres era de a crea
evenimente de pres n favoare clienilor si (persoane fizice sau
companii), de a ajunge n paginile ziarelor cu informaii n favoarea
clieniisi.Pentruaiatingeobiectiveleageniidepresignorauadesea
principiile moralitii, cinstei, onoarei etc. Ei relatau despre montrii
(evident creai de ei) pentru a atrage public la circ, inventau legende
pentruapromovapoliticieni,spuneauminciuniimensepentruaatrage
atenia publicului asupra unei organizaii sau alteia i, n general,
furnizau mai mult divertisment ieftin dect informaii adevrate.
Printeleagenilordepres,alturideBarnum,pomenitdeja,afostIvy
LedbetterLee.Meritulsu(poate)celmaiimportantestecanticipnd
urmtoarea perioad a dezvoltrii relaiilor publice i poate speriat el
nsui de lipsa de moralitate a agenilor de pres n 1906, prin
Declaraiadeprincipiitransmisntregiiprese,astatuatunadevratcod
moral al agentului de pres, care a fcut ca activitatea acestora, dar i
profesia n sine, s creasc mult n prestigiu. n activitatea sa, ca
reprezentant al unor mari companii, pentru prima oar, a transformat
crizele de imagine ale unor companii sau personaliti pe care pn

32

atunci toi colegii si de breasl se strduiau s le mascheze, s le

minimalizezenevenimentedeschisepreseiipubliculuiirecunoscute
cu onestitate, ceea ce, aparent paradoxal, a contribuit la mbuntirea
imaginiiceloraflainastfeldesituaii.Ulteriorns,Leeamaiabdicat
de la principiile sale, mai ales n perioada cnd a lucrat pentru
Rockefeller,darCoduleticeradejaorealitateiocerinaprofesiei.

O alt activitate de relaii publice care sa consolidat n aceast

perioadafostinformareapublic.Practicieniiacesteiactivitincercaus
implanteze n pres informaiile care i interesau, sub forma unor
povetiatrgtoare,darrareoriancoratenrealitate.nesenasa,aceast
activitate era contrar, cel puin n parte, Declaraiei de principii a lui
Leepotrivitcreia:...trebuiesoferimpreseiipubliculuiinformaiiprompte
i adevrate despre nite subiecte care sunt valoroase i interesante pentru
public.

Perioada reaciei/rspunsului, sau a istoriei propriuzise,

corespunde intervalului dintre 1900 i 1939. nceputul de secol XX

marcheaz, pe planul dezvoltrii industriale i financiare, sfritul
dezvoltrii industriale nereglementate, slbatice i abuzive n raport cu
muncitorii,cuntregpoporulamerican.Cazuriledeabuzuri,decorupie
deveneauadeseascandaluridepresdatorituneicategoriispecialede
ziariti numii muckrakers (scormonitori n gunoaie), termen folosit
pentru prima oar de Th. Roosevelt (preedinte la SUA) mai nti
peiorativ (cnd era comisar la poliia din New York, iar aceti ziariti
scormoneau prin anchetele nu tocmai curate ale poliitilor), apoi cu
admiraieirespect(cnderaPreedinte).Primulmuckrakerfaimosa

33

fost Joseph Pulizer (astzi, numele su este dat celui mai important
premiunjurnalistic),careiasprijinit,prinarticolenpres,pegrevitii
din 1892. Astfel a fost posibil s se impun legi ca Legea Sherman
Antitrustialtelegicaresreglementezeproblemelesocialepecarele
generau marile corporaii, ca i capitalismul slbatic, n general. n
aceast perioad, datorit tocmai activitilor de relaii publice, opinia
public american ncepe s contientizeze fora sa n raport cu marile
corporaii sau cu statul, putnd astfel vorbi de apariia contiinei
publice, a opiniei publice. Un exemplu al naterii contiinei de sine a
populaiei americane este i nfiinarea, n 1899, a Ligii Naionale a
Consumatorilor (NCL) ca o reacie a consumatorilor total lipsii de
aprarenraportcumarilecorporaiiproductoaredebunurideconsum
i ca marile lanuri de magazine. NCL a fost la baza votrii de ctre
Congresul American a Legii Alimentelor i Medicamentelor Curate
(1906),primalegecareareglementatunanumittipdeproduciedestinat
consumului uman. Astzi, practic nu exist domeniu al produciei de
bunurimaterialesauserviciicaresnufiefoarteseverreglementatprin
norme i standarde. Astfel, corporaiile nu mai puteau s ignore nici
presainicipublicul.CelebraexpresieaparinndluiCarnegie,milionar
de top La naiba cu publicul!, intra n istorie, lsnd loc unei
preocupri, din ce n ce mai mari, pentru obinerea unei atitudini
favorabiledinparteaopinieipublice.

Primele dou firme specializate pe informare public sunt nfiinate la

BostoniNewYork,nanul1900,iarprimiipracticanierau,nmajoritate,
jurnaliti.CelmaiimportantbiroudeinformarepublicaparinealuiIvy

34

LeeiGeorgeParker.nscurttimp,marilefirmefieapelaulacontracte
cufirmelespecializate,fieicreaupropriiledepartamente.

Dup Yalle i Harvard, n1904, Universitatea din Pennsylvania i

cea din Wisconsin, ambele de stat, nfiineaz birouri de informare

public. Pn n 1917, mai toate universitile importante beneficiau de
astfeldestructuri.CelemaiimportanteONGuriamericane,ncepndcu
celebra YMCA (Asociaia Tinerilor Cretini Americani) angajau
specialitipropriininformarepublic.

Maricompanii,precumFord,aunceputsfoloseascsondajelede

opiniepublicncdin1912,pentrucercetareapieei,iarprimulbiroude
preslanivelguvernamentalafostnfiinatn1905ncadrulServiciului
ForestieralSUA.

IntrareaSUA n Primul Rzboi Mondial (1917) a fostun factor de

dinamizare i pentru relaiile publice. Preedintele Woodrow Wilson

nfiineaz Comitetul pentru informare public i propagand, sub
conducerea lui George Creel. n cadrul acestuia Creel nfiineaz 37 de
Direcii specializate, cea mai important dintre ele fiind Direcia de
publicitate prin imagini, la care mai bine de 1000 de artiti plastici au
realizat mii de desene, afie, picturi, benzi desenate avnd ca scop s
prezintemodeledeeroiderzboi,scenedeluptetc.toatecuscopulde
a dezvolta patriotismul americanilor i dorina de a sprijini efortul de
rzboi.Creelafostprimulspecialistnrelaiipublicecareaatrasatenia
asupra forei mai mari de expresie a imaginilor, n raport cu cuvntul
tiprit.

35

Dup rzboi, n anii 20, asistm la o cretere extraordinar a

reclamelor, pe fondul creterii economice i a consumului populaiei.

Acum apar organisme ca Asociaia American a Ageniilor de
Advertising,BirouldeAuditalTirajelor,BiroulNaionalpentruPanotaj
etc., care demonstreaz tocmai nevoia de o anumit ordine n
activitatea de realizare a reclamei i publicitii. Apar media noi n
reclam, dar i n publicitate, ceea ce le va completa fundamental
coninutul.Astfel,n1921,ostaiederadioNBCdinNewYorkdifuzaprimul
spot publicitar audio. Se impune ca un nou suport media filmul, iar ca
suporturi de reclam noi nscrisurile pe maini, reclamele luminoase,
reclamele desenate de avioane n zbor etc. Pn n 1929 reclama
(advertisingul)irelaiilepublicedeveniseroindustriedemiliardede
dolari.Cercetareaopinieipubliceseperfecioneazi,cuaceastocazie,
apar i primele critici cu privire la manipularea opiniei publice prin
presiprintehniciderelaiipublice.Pentruprimaoar,omarecompanie,
American Telephone & Telegraphy (A T&T), prin glasul specialistului su n
relaii publice Arthur Page afirm importana publicului pentru
managementul companiei (ceea ce o companie trebuie s fac ... este s se
adapteze dorinelor publicului). Acest lucru a fost sinonim cu
recunoaterea importanei deosebite a relaiilor publice care erau
responsabile de formarea unei atitudini favorabile a publicului fa ce
companie.

Anii 30, care au urmat crahului bursei din 1929, au fost ani de

depresiune economic, n care cea mai mare provocare pentru relaiile

publiceafostvnzareadebundispoziieamericanilor,prinintermediul

36

industriei de profil, cea a showului. Tot n anii 30 se nfiineaz i

Gallup Poll care avea s devin cea mai prestigioas instituie de
sondareaopinieipublice.

Larndullor,Preediniiamericani,prinintermediultehnicilorde

relaiipublicedincencemaicomplexe,iausporitinfluenapersonal
nformareaopiniilorpublice,celmaireprezentativexemplufiindcelal
lui Franklin Roosevelt, creatorul programului de reforme numit New
Deal.Eliaconstruitoimaginecare,nfaptnuiaparineantotalitate,
darddeabinelaceteniiamericani(deomvesel,carearencredere
npropriilesalefore,nrealitatefiinddestuldetaciturn,bolnviciosi
lipsitdesimulumorului),icarelaajutatsfiealesdepatruori.Lafel
i soia sa, Eleanor Roosevelt, care a fost foarte apreciat de ctre
americanipentrumultiplelesaleactivitipublice,ncareseimplica,tot
la sfatul specialistului n RELAII PUBLICE, n cazul de fa Louis
McHenryHowe.Relaiilepubliceiartau,dinplin,eficiena.

Epoca planificrii/prevenirii sau a maturizrii relaiilor publice

corespundeperioadei19401979.n1940stareanaiuniisamodificatdin
nou, ca urmare a intrrii SUA n rzboi. Evident c instituiile i
specialitiinrelaiipublice aunceputsserveascefortuluiderzboi.
De fapt, rzboiul a fcut necesar efort deosebit pe care Guvernul
american la fcut n planul relaiilor publice (pentru ca poporul
american s accepte i s sprijine implicarea n acest rzboi, cu toate
dramele personale care decurgeau de aici, prin pierderile de viei
omeneti),careaconduslapregtireaunuimarenumrdespecialitii
lacretereaprestigiuluiacesteiprofesiuni.

37

Dup rzboi, n anul 1949, mai mult de 100 de universiti

americane ofereau cursuri de relaii publice. Dou agenii specializate,
createntimpulrzboiuluiOfficeofWarInformationiWarAdvertising
Council,vorinfluenapozitivdezvoltareateorieiipracticiindomeniul
relaiilor publice. n aceast perioad, rolul filmului n relaiile publice
creteconsiderabil,fiecestevorbadefilmepropagandistice,fieceste
vorbadefilmeartistice.iastzi,industriaamericanafilmuluiservete
adesea unele interese majore ale Statelor Unite. Spre exemplu, filmele
americaneauavutunrolmajornmbuntireaimaginiipopulaieide
culoare, n acceptarea acesteia de ctre majoritatea alb a populaiei,
ndeosebi n statele din sud, unde rasismul era foarte puternic. De
remarcat,nacestsens,filmulGhicicinevinelacin?(1967)primul
cu o astfel de tematic extrem de ndrznea pentru atitudinea
majoritar a americanilor albi fa de populaia de culoare n care
personajeleprincipale,interpretatedeSidneyPoitier(actordeculoare)i
KatharineHepburn(unadintrecelemaiiubiteactrieamericaneaacelor
ani),auofrumoaspovestededragoste,finalizatcuocstorie,lucru
inacceptabil atunci pentru majoritatea populaiei americane. Acest efort
de mbuntire a imaginii populaiei de culoare a fost continuat cu
asiduitate. Numai aa a fost posibil ca, n zilele noastre, s se ajung la
alegereaprimuluiPreedinteamericandeculoare.Acestaestepoatecel
mairelevantexemplupentruforadeinfluenarepecarerelaiilepublice
la pot avea asupra contiinei oamenilor. Consilierii n domeniul
relaiilor publice devin personaje foarte importante, apreciate i bine

38

pltite, iar marile companii nu mai concep s nu fac apel la astfel de

specialiti.

Anii 50 marcheaz o puternic cretere economic nsoit de o

cretereaconsumuluiiacalitiivieii.Temelecareputeaugeneracrize
sociale erau suficiente i ele se manifestau destul de vizibil: teama de
comunism, de bomba atomic ruseasc, de mccarthysm (o legislaie
anticomunist extrem de abuziv, promovat de senatorul
McCarthy), de evoluia tehnologiei, de delicvena juvenil aflat n
cretere. n 1955 se nfiineaz Asociaia Internaional de Relaii Publice
(IPRA),careacumgrupeazprofesionitidinpeste60deri.Apariiai
dezvoltarea televiziunii, n anii 50, a influenat major dezvoltarea
relaiilor publice. Onestitatea n practicarea relaiilor publice a devenit,
dinnou,dupDeclaraiiledeprincipiialeluiLee,otemmajorpentru
relaiilepublice.Astfel,n1954SocietateadeRelaiiPublicedinStateleUnite
(PRSA) elaboreaz Codul deontologic al profesiunii de relaionist, care va
nlocuiDeclaraiiledeprincipiialeluiLee.Aceastaciuneacontribuitla
cretereaprestigiuluiprofesiuniiderelaionist.n1959,PRSAaadoptato
Declaraie de Principii i un Cod Etic mai amplu, iar n 1964 a
adoptat un program de acreditare deschis tuturor profesionitilor din
domeniul relaiilor publice (acreditarea nu era obligatorie, dar o
acreditaresPRSAeraogaraniesuplimentarpentrucalitateapregtirii
profesionale).Astfel,introducereaacreditriialimitatmultptrunderea
n rndurile specialitilor n relaii publice a celor fr o pregtire de
specialitate.

39

Anii 60 i 70, au fost anii rzboiului din Vietnam, anii unor

tulburri rasiale de proporii, anii micrii Hippy, anii de lupt pentru

drepturi civile, pentru dezarmare, anii unor programe spaiale
ambiioase, anii micrii pentru pace, anii nceperii micrilor pentru
protejarea naturii, anii primei crize majore a petrolului etc. De o
importan vital pentru relaiile publice a fost ns consolidarea i
dezvoltareamicriideprotecieaconsumatorilor.DeiLigaNaionala
Consumatorilor (NCL) fusese nfiinat nc din 1889, revirimentul
micrii din anii 70 a schimbat fundamental trsturile acestei micri,
orientndo mai mult spre realizarea unor programe, dect spre
rezolvarea unor situaii punctuale de abuz fa de consumatori.
PreedinteleJohnKennedyafostcelcare,enunndcelepatrudrepturide
bazaleconsumatorilor(dreptuldeafiinformat,dreptullasiguran,dreptul
de a alege i dreptul de a fi ascultat) este considerat fondatorul micrii
moderneaprotecieiconsumatorilor.Dealtfelelafostprimulpreedinte
care a avut un consilier pe problemele drepturilor consumatorilor,
funcie care sa pstrat pn astzi n administraia prezidenial.
Aceast micare a schimbat i viziunea clasic a productorilor care, n
anii de avnt economic i de cretere a consumului, aveau ca deviz:
Dac poi sl produci, atunci poi sl i vinzi!. De acum nainte, sub
impactul marketingului, productorii au nceput s produc innd
seama de nevoile pieei i nu ncercnd s modeleze piaa conform
produselorlor.Ulterior,nanii90,acestraportaveasseinverseze,din
nou n favoarea companiilor, i tot ca urmare a puterii de influenare a
relaiilor publice asupra comportamentului uman, cnd practic,

40

comportamentuldeconsumalpopulaieieste,nmodclar,influenatde
ctrereclamirelaiilepublice.

Micareaconsumatorilori micareaecologistafostntrecut,ca

amploare i consecine, de micarea femeilor pentru drepturi egale cu

brbaii, paralel cu o implicare tot mai masiv a femeilor n viaa
economic i social. Toate acestea au contribuit major la dezvoltarea
activitii n domeniul relaiilor publice, cci toate presupuneau o
influenare a opiniei publice, factorul determinant n societile
democratice.Defapt,iaracestlucrutrebuiesubliniat,relaiilepublices
aunscutntrosocietatedemocratic,ceaamerican,iausensnumain
societi democratice. n societi dictatoriale, fie c este vorba de
dictatur n numele unor doctrine politice (comunism, fascism), sau n
numeleuneireligii(fundamentalism)relaiilepublicenuauniciunsens,
ntruct opinia public trebuie s fie conform cu respectiva doctrin
politic,saucuperceptelereligioase,oriceabaterefiindreprimat.Altfel
spus, membri unei astfel de societi sun obligai s gndeasc ntrun
anumefelinusuntadmisedectanumiteatitudini.

Epocaprofesionalismuluiadebutatn1980.Anii80aufost,ntrun

fel, anii Reagan. Specialitii n relaii publice ai lui Ronald Reagan

(ntre care remarcabil a fost Pete Roussel) au reuit o performan
deosebit, care demonstreaz deja atingerea unei limite superioare a
profesionalismului: nimic din ceea ce fcea administraia Reagan i era
nepopular nu afecta imaginea preedintelui. Specialitii si n relaii
publice le deturnau ctre alte orizonturi, Guvernul i Preedintele
meninnduiastfelcotadepopularitate.

41

La nceputul anilor 80, mai multe firme mari de relaii publice au

fostachiziionatedefirme,maimari,dereclam(advertising),ceeaceau
fcutposibileoperaiunidecomunicaregigantice,ncareadvertisingul
sa mbinat cu relaiile publice. Aceste dou forme de influenare a
opiniei publice, a atitudinilor oamenilor au dobndit un statut de
egalitate, iar marile campanii de imagine le foloseau, cu un ai mare
succes,peamndou.

De fapt, anii 80 i 90 au marcat o cretere global foarte mare a

relaiilorpublice,explicabilprinurmtoareleevoluiiistorice,depemai
toateplanurilececompunviaaeconomicosocial:
Internetul i telefonia mobil au schimbat fundamental nu numai
modalitiledecomunicareinterumaninsimoduldeviaal
oamenilor.
Dispariiasistemuluicomunisteuropeanfundamentatpeexistena
URSS, a Pactului de la Varovia, a adus un public de aproape
jumtatedemiliarddeoamenipepiaacomunicaiilorlibere.
Lrgirea Uniunii Europene ctre est a permis nu numai libera
circulaieainformaiilor,unificareapieei,daricirculaiaforeide
munc.
Destrmarea Iugoslaviei a demonstrat c factorul etnic a devenit
maipuinimportantdectcelreligiosicelcultural,cunoscutfiind
faptul c bosniacii, srbii i croaii au aceeai origine etnic, dar
diferreligia,bosniaciifiindmusulmani,srbiicretiniortodoci
iarcroaiicretinicatolici.

42

 Terorismul arab a determinat declanarea, n fapt, a celui deal

treilearzboimondial,dintrelumeacareaparinecivilizaieidetip
occidentalilumeafundamentalismuluiislamic.
China a demonstrat posibilitatea coexistenei panice a dou
sistemesocialeconomic:socialisticapitalist.
Migraiaclandestin,caicealegal,acunoscutoamploarecarea
condus la modificri demografice importante n ri mari din
Europa (care se islamizeaz din ce n ce mai mult) i n Statele
Unite(nmaximumundeceniu,vorbitoriinatividelimbspaniol
ivoregalapeceidelimbenglez).
StateleUnitei,nmaimicmsur,NATO,audevenitjandarmul
mondial i i asum fi statutul de garant al valorilor
democratice.
Spaiul cosmic a devenit accesibil chiar i turitilor, ceea ce
demonstreazcestemaiuordeatinsdectEverestul,iarsateliii,
deiinvizibil,dartemeinic,ancorainexistenacotidian.

Aceste mutaii tehnologice, cu implicaii fr precedent n viaa

economic i social, au creat o cerere internaional de practicieni n
relaii publice, ceea ce a condus la dezvoltarea nvmntului superior
deprofilntoateriledemocratice.

43

CapitolulIII.
ncotroevolueazrelaiilepublice

Problemele practicienilor din domeniul relaiilor publice n

societatea contemporan au dou surse: evoluia din nsi domeniul
relaiilor publice, pe de o parte i evoluiile din mediul social i
economic, pe de alt parte.n unelecazuri, aceste schimbri sereflect,
nmodfoartevizibilnchiarapariiaunornoidenumiripentrurelaiile
publice, care demonstreaz nu doar modificri de form ci chiar de
strategienstabilireaobiectivelorprincipale.Astfel,practicieniiderelaii
publicedinMareaBritaniepreferpentrurelaiilepublicedenumireade
reputation management (managementul reputaiei), n timp ce
BursonMarsteller, cea mai mare firm de relaii publice din lume,
folosete termenul de perception management (managementul
percepiei). Alte denumiri care circul din ce n ce mai mult sunt:
integreted

communication

(comunicare

integrat)

brand

management(managementulimaginiidebrand).
Ceamaiimportantmodificarenmediulsocialieconomic,carea
influenat profund activitatea de relaiilor publice este evoluia
spectaculoas a mijloacelor de comunicare, ndeosebi apariia i
extindereainternetului,rspunztoareideschimbareamoduluincare
sefacastziafacerile.
Toate aceste schimbri au definit i au conturat i mai i mai clar
celedoufunciialerelaiilorpublice,nraportcuorganizaiapecareo
deservesc,funciicareseinterferisesprijinreciproc.

44

Funciilerelaiilorpublice
Relaiilepubliceaudoufunciimajore:
1. Funciacreatoaredestrategii.
2. Funciageneratoaredetehniciiinstrumentederelaiipublicepentru
transpunereanpracticastrategiilor.
Funcia creatoare de strategii presupune identificarea intereselor
majore ale organizaiei n legtur cu imaginea sa (a sa, ca entitate
distinct, a produselor sale, a serviciilor sale, a brandurilor sale, a
personalitilor sale etc. n funcie de specificul activitii sale) n
societate i stabilirea strategiei de relaii publice pentru a le ndeplini.
Aceastfunciepoatefirealizatfiedeunprofesionistcunaltcalificare
i experien, ajutat de specialiti n domeniul tiinelor sociale
(sociologi, antropologi) i de specialiti n domeniul cercetrii opiniei
publice, fie de ctre o companie specializat n domeniul relaiilor
publice.Eaarentotdeaunalabazimagineaconceptualaorganizaiei,
concept central al unei alte discipline Crearea i gestionarea imaginii
organizaiilor.
Funcia generatoare de tehnici i instrumente de relaii publice pentru
transpunerea n practic a strategiilor presupune alegerea formelor de
relaii publice, a tehnicilor de relaii publice, crearea mesajelor i
instrumentelor prin care aceste mesaje sunt diseminate n rndurile
publicului int al organizaiei, n vederea transpunerii n practic a
obiectivelor stabilite prin strategiile de relaii publice. Aceast funcie
poate fi ndeplinit de ctre specialitii n relaii publice care fie sunt
angajai ai organizaiei, fie lucreaz n companii specializate de relaii

45

publice.Adesea,npractic,ncazulncarefunciacreatoaredestrategii
estendeplinitdectreunangajatalorganizaiei,acestaesteicelcare
coordoneaz funcia generatoare de tehnici i instrumente de relaii
publicepentrutranspunereanpracticastrategiilor.
ndeplinirea celor dou funcii ale relaiilor publice trebuie s se
bazeze i pe studiul tiinific al opiniei publice, prin apelul la studii de
piarealizatedectreinstitutespecializatedesondareaopinieipublice.

Tendine

mondiale

relaiile

publice

modificri

organizaionale
Din punct de vedere al tendinelor pe plan mondial, se observ o
cretere spectaculoas a interesului managerilor europeni i asiatici (Japonia,
China, Coreea de Sud, Singapore, Malaiezia) pentru apelul la specialiti n
relaiilepublicecareseapropiedeinteresulpecareamericaniilacordacestei
profesii (industria de relaii publice n Europa i Japonia a crescut cu
aprox. 20%, n ultimii ani). n Romnia, unde competena managerial
este, n foarte mare msur, limitat de nivelul de pregtire sczut al
celor aflai n astfel de funcii (clasa oamenilor de afaceri i a
funcionarilorderangnaltnuestencdominatdeoamenicuonalt
pregtire profesional i de cultur general la nivelul exigenelor
poziiei lor n societate) situaia este, ntrun fel, dramatic att pentru
practicienii n relaii publice, a cror profesie nu este apreciat la
adevrata ei valoare, ct i pentru manageri i organizaiile pe care le
conduc, care comit adesea greeli, uneori grave, de atitudine i
comunicare,caresereflectnegativnplanulimaginiiorganizaiei.

46

Pentru organizaii, aa cum sa vzut deja din prezentarea celor

dou funcii ale relaiilor publice, exist dou modele de organizare a
activitilorderelaiipublice:
1. Modelul intern, care presupune organizarea unui compartiment
(birou,serviciu,direcie)specializatnrelaiipublice.
2. Modelulextern,carepresupune,celmult,existenauneipersoane
specializate angajate, dar funciile relaiilor publice sunt
externalizateprinapelullaageniispecializate.
Ageniile specializate n relaii publice au mai multe modele de
organizare, bazate toate pe funcia de account manager director de
cont,careestepersoanadesemnatdeageniesrspunddeoanumit
organizaiecareapeleazlaserviciileageniei.
nOccident(inclusivSUA),relaiilepubliceseaflntrunevident
proces de cretere a rolului i importanei, datorit i creterii nivelului
de pregtire managerial a celor aflai la conducerea organizaiilor. La
nivelulorganizaiilormaimici,careauangajatunsingurspecialistcare
se ocup de relaiile publice, tendina este ca atribuiile acestuia s fie
extinse, din ce n ce mai mult, la nivelul tuturor formelor relaiilor
publice,nudoarlacelalinformriipubliceicomunicriipropriuzise.
n organizaiile mai mari, dei compartimentele specializate de
relaii publice sau meninut, o parte important a responsabilitilor
acestora a fost transferat ctre ageniile specializate, sau/i unor
consilieriexterni.Tendinaestenscaageniilespecializatesseocupe
decampaniiimaipuindeactivitirutiniere(comunicare,newsletter
uri, publicaii pentru angajaii proprii, rapoarte anuale, ntreinerea

47

paginilor web etc.), care rmn la nivelul compartimentelor proprii. O

activitatedincencemaimultexternalizatesteiceadedistribuiren
pres a comunicatelor de pres i urmrire a modului n care acestea
suntreflectatenpres.

Tendineactuale
ExtindereaInternetului,aaplicaiiloracestora,extindereareelelorsociale
inclusiv la nivelul persoanelor juridice, al organizaiilor, a produs schimbri
profunde la nivelul strategiilor i tehnicilor de relaii publice. Dar,
tehnologizarea comunicrii conduce la izolare, pentru c face posibil
eliminareacontactelordirecte,prinaceastcomunicareindirect.Pentru
specialitiinrelaiipubliceserecomandnsimeninereacontactelor
personale, directe cu presa, cu oamenii din pres, cci nimic nu poate
nlocuiforaitriniciacomunicriidirecte,interpersonale.
RevenindlaInternet,dacpnacum10anisespuneacinenuare
paginpeinternet,nuexistacumnusemaipuneproblemaprezenei
cuunsitepropriupeInternet,careestedelasineneleas,ciautilizrii
tuturor posibilitilor oferite de Internet pentru realizarea strategiei de relaii
publiceaorganizaiei.Unaccentmaresepuneipecalitatearealizriisite
ului,delagrafic,pnlaposibilitilepecareleoferplatformapecare
esterealizatsiteulcelorcarelacceseaz.
Dar Internetul mai poate fi folosit i pentru monitorizarea
publicului,pentrucercetare.Internetulpoatefinsiuninstrumentde
manipulare.Astfel,zvonurilesepotlansacumaimultcredibilitateicu
mai mult avnt pe Internet. Internetul mai este calificat ca fiind forma

48

absolut a libertii presei (informaiei), ntruct nu exist editori care s

condiionezesauslimitezeinformaiilecaresuntpostate.Oinformaie
care este blocat de unii administratori de pagini, poate fi difuzat de
alii.AvantajulInternetuluipentrucirculaialiberainformaiilorestei
c paternitatea unei informaii poate s fie necunoscut, sau nesupus
unor ordine judectoreti de restricie. Pentru practicianul de relaii
publice, navigarea pe internet, pentru a descoperii subiecte legate de
organizaia pe care o reprezint, eventuale siteuri ale opozanilor sau
forumuri de discuii este, din ce n ce mai mult, o important obligaie
profesional.
Apariiasiteurilordesocializareaoferituninstrumentextremde
eficientrelaiilorpublice.Putemvorbichiardeonoutehnicnrelaiile
publice care const n constituirea aa numitelor grupuri de prieteni
ale organizaiei, mai ales de cnd conturile persoanelor juridice, de pe
acestesiteuri,aufacilitiiposibilitideexprimaresuplimentare,fa
de conturile persoanelor fizice. Instituii de mare prestigiu sunt acum
prezente pe diferite siteuri de socializare. Spre exemplu, nu a surprins
penimenifaptulcBancaCentralEuropeaniaanunatprezenape
facebook. De asemenea, comunicarea prin emailuri a intrat n atenia
specialitilordinrelaiilepublice.Cuajutorulunorfirmespecializatepot
fitrimisemesaje,carenuconstituiespam,lamiiizecidemiideadrese.
Tot Internetul a fcut posibil apariia unei noi tehnici pe care
relaiile publice iau nsuito, dei iniial nu avea nici o legtur: este
vorbadespreflashmob.Flashmobuldefineteungrupmaredeoameni
care se ntlnesc ntrun loc i fac, pentru o perioada scurt de timp, o

49

activitate comun. Flsah mobul a aprut ca un amuzament, iniiatorii

transmind pe email, sau pe siteuri de socializare, ndemnul de a
participa la ceva anume i modul concret de manifestare. Primul flash
mob a avut loc n mai, 2003, la New York cnd 150 de oameni sau
ntlnitlaunmagazindemobiliaucerutuncovorpentrudragoste,
articol evident inexistent. De atunci flsah moburile sau rspndit n
ntreagalume.Moduldemanifestarealcelorcareseimplicntroastfel
de manifestare este, n principal dansul, bazat pe scheme coregrafice
simple. Internetul este implicat n flash mob, n dou momente: cel al
mobilizrii, prin siteurile de socializare, a participanilor, cnd se
transmite

coninutul

su

(antefactum);

dup

producerea

evenimentului, o nregistrare video a acestuia (sau mai multe) este

postatpeInternet(postfactum).
Fiind scurte i, aparent, spontane astfel de manifestri publice, la
careparticipanii(zeci,sute)nucomunicverbalntreei,nuaunevoiede
autorizaiidinparteaautoritilor,maialesc,dupconsumarealor,n
doarctevaminuteparticipaniisedisperseazrapid.Evident,cndsunt
organizatecaoaciunederelaiipublice,chiardacparticipaniinutiu
acestlucru,astfeldeactivitiauunsens(spreexemplu,manifestricu
caracter ecologist, politic, sau n sprijinul unor idei generoase etc.). n
acestcazelesemainumescsmartmob.Unexemplunostimdeastfelde
smartmobsapetrecutlaHarkov,nUcraina,undectevasutedetineri
sau adunat, la ora fixat, n jurul statuii lui Lenin, au tuit timp de
cteva secunde, dup care iau pus ochelari de soare i au fcut cu

50

mna, n semn de rmas bun. Mesajul era, evident, desprirea de

comunism,Leninfiindunuldintrentemeietoriiacestuia.
Flash moburile sunt importante, ca tehnic de relaii publice, nu
numaipentrumesajelepecarelecomuniclamomentulrespectiv,cii
prinaceeacelesuntnateniapreseiidecisuntfcutecunoscuteunui
numrmultmaimaredeoameni,nemaivorbinddenregistrrilepostate
peInternet,caresuntaccesibileoricui.
Oalttehnicderelaiipublicefcutposibildatoritinternetului
estebloggingul,carereprezintpracticunziardigitalpersonalncare
fiecare posesor de blog (i absolut oricine i poate crea un blog i
cumpra un domeniu pe care s l posteze) poate scrie orice. Desigur
chiardacoricinepoatesifacunblogg,pentruafiivizitattrebuie
ca respectiva persoan s fie, ct de ct, o persoan public, sau
materialele postate s fie de interes, la ele putnduse ajunge i prin
intermediulmotoarelordecutare.Catehnicderelaiipublice,bloggul
este recomandat oricrei persoane publice cu o notorietate ct de ct
consistent,pentruconturareaimaginiipecareiodorete.Demulteori
presa tradiional preia din opiniile exprimate pe blogguri, ceea ce le
sporete vizibilitatea. Blogurile se pot face nu numai centrate pe
persoane ci i pe probleme anume, la care dezbaterea crora particip
maimultepersoane.
Oaltnoutehniccareambogitarsenalulrelaiilorpublice,
darcarenuestedatoareInternetului,cidoarimaginaieiumane,estecea
de teasing. Teassingul const n incitarea interesului presei, sau a
publiculuiint,fadecevaanume,frasemenionadespreceanume

51

estevorba,cidoarcestecevafoarteimportant,saufoartespectaculos.
Aceasta a fost tehnica folosit la lansarea pe pia, n 2001, a reelei de
telefoniemobilZAPPMobile(nprezentparteagrupuluiTelekom,
cu200000deabonai),careafostprecedatdeocampanie(puinprea
lung),desfuratpetoatecanalelemedia,ncareseanunacurmeaz
ssentmplecevafoarteimportant.Lamomentulconsideratoportun,a
fostdezvluitisurpriza
Deiteasingulsefoloseteindomeniulrelaiilorpublice,aceast
tehnic sa dezvoltat mai mult n cazul reclamei (advertisingului).
Problema n apelul la teasing este ca mesajul concret s rspund
niveluluideinterescreatpentrucaltfelrezultatulpoatefichiarcontrar
scopului urmrit. Un exemplu reuit de campanie, care sa bazat pe
teasing,esteceacareaavutsloganulCelennebunetepefemei?,care
a strnit un real interes chiar i n rndurile jurnalitilor. Campania de
teasingaduratcincisptmni(uniispecialitirecomandunmaximde
dousptmni)iaavutuncaractercomplex,fiindcreatchiarunsite
cuacestnumeiunclubcareaajunslactevamiidemembri.Evident
c,ntotacesttimp,secretulafostpstrat.nlocuricumariaglomerri
umane,seproduceaumicispectacolencaregrupuridefemeialergau
dupcteunbrbat.Cnd,lafinal,sadezvluitprodusulbodyspray
Axeseparetotuicoparteapubliculuiint,brbaii,aufosttotui
dezamgii ntruct calitatea produsului nu se ridica la nlimea
campaniei.Unaltexempludecampaniecaresabazatpeteasingafost
cea pentru lansarea Daciei Logan cu GPL, un combustibil mai curat
dect benzina sau motorina i care a debutat cu un plic ce coninea cei

52

verdetrimisziaritilor,pecarescria:Tuceaiverde?.Aurmatocan,
cuaceeaiinscripie,iarcuosptmnnaintedeconferinadepress
aexpediatinvitaiapropriuzis.
Creterea diversitii publicurilor relaiilor publice anuleaz, n mare
msur,stereotipurilenabordareaacestora.Practic,numaiputemvorbi
de comunicare de mas, cci masa nu mai este dect o noiune
abstract. Ca urmare, tehnicile de relaii publice trebuie s fie strict i
permanent adaptate la specificul publicului cruia i sunt destinate
comunicrile. Aceast diversificare a societii este caracteristic i
Romniei unde, mai mult dect oricnd, chiar i categoriile sociale
omogene, din punctul de vedere al unor criterii (grupe de vrst,
venituri,profesie)seaflntrunprocesdediversificarecontinu.
Creterea folosirii relaiilor publice de ctre structurile guvernamentale
esteorealitateinclusivnRomniaunde,ntimpulcomunismului,acest
tip de relaii era aproape inexistent. Acesta se rezum ns aproape
exclusiv la comunicarea de pres. Astfel, aproape toate instituiile
statului, att la nivel central ct i la structurile descentralizate, au n
statul de funciuni i posturi de ofieri de pres sau purttor de
cuvnt. Democraia nu este posibil fr o puternic relaie de
comunicare de la structurile guvernamentale la cetean. La fel de
importantestensifeedbackul,caretrebuiencurajatdectrestattot
prin tehnici de comunicare, prin crearea posibilitii, tehnic vorbind, ca
ceteniispoatcomunicacuinstituiilestatului.
Credibilitatea fa de profesie i fa de efectele ei este o problem
serioas. Nimeni nu a fcut studii n Romnia, dar cercetrile din SUA

53

demonstreazcprofesiuneadepracticiannrelaiipublicenusebucur
depreamultrespectdincauzaasocieriiacesteiacuminciuna.Percepia
publiculuiestecrelaiilepublicesuntfolositedectreceicarenumerit
ncredere pentru ai nela pe cei mai naivi, pentru a le crea o opinie
favorabilfadecevasaucinevacarenumeritrespectipreuire.La
fel i marketingul este considerat c ncearc s vnd produse sau
servicii cu valoare sau de calitate ndoielnic. Credibilitatea se ctig
greu,darsepierdeuor.Celmaiimportantlucrupentrucredibilitatea
unei organizaii este unicitatea i coerena informaiilor. Cnd exist
mai multe centre de furnizarea a informaiilor, iar acestea sunt
contradictorii sau chiar i numai divergente, credibilitatea se pierde cu
ceamaimareuurin.
Justificareaactivitilorderelaiipubliceestefoarteimportantpentru
ademonstrautilitateaactivitilorderelaiipublice.Aceastapresupune
oevaluareastriiiniialeapublicului,urmatdeoevaluaredupces
auconsumattehnicilederelaiipublice.Pentrusituaiadeangajatunical
unei organizaii, a demonstra utilitatea activitii desfurate poate
deveni o chestiune de via i de moarte, cci stabilitatea n funcie i
salariul depinde de percepia pe care manageriatul o are asupra
rezultatelor concrete ale activitii. Deci, preocuparea pentru a
demonstra rezultatele activitii de relaii publice trebuie s fie una
foarteimportantitrebuiesfiesusinutprinargumentemsurabile,
de regul, cu ajutorul metodelor i tehnicilor sociologiei. Iar ceea ce
trebuiemsuratsuntopiniileoameniloricomportamentullor.Asociaia

54

suedezderelaiipubliceasintetizatncincipuncteoafacerecarepoate
fiinfluenatdeactivitateaderelaiipublice.Acesteasunt:
1. pieele,clieniiifurnizorii;
2. investitorii;
3. angajaii;
4. comunitatea;
5. conducerea.

Celecincirepereseconstituientotatteacapitolealeunuibilan
carevreasprezintecontribuiaactivitilorderelaiipublicelabunurile
intangibile(imateriale)aleuneiorganizaii:imagineadespreorganizaie,
informareadespreorganizaie,ncrederea,preferina,climatuldemunc
etc. Instrumentele folosite pentru realizarea unui asemenea evaluri
cuprind:
1. odefinireclarapieei,investitorilor,angajailoricomunitii;
2. olistdelucrurideverificat(checklist)carecontureazpuncteleslabe
iceletarialeorganizaiei;
3. unsetdeinstrumentedemsuratbunurileintangibile;
4. stabilirea legturii care poate s existe ntre performana n relaii
publiceifactoriicareaudeterminatprofiturileorganizaiei.

Moduligradulncarepoatefimsuratresponsabilitateacelorcare
practic activiti de relaii publice este un element important n
aprecierea fa de acetia, n creterea credibilitii lor. Un organism
naionalsauinternaionalcaresacordelicenepentrupracticareacestei
profesiuni ar fi foarte important, dei unii lar putea considera ca

55

opresiv. Dar, este de datoria fiecrei comuniti de profesioniti si

protejezeprestigiulprofesionalfadeatacurilefiretialeamatorismului
i imposturii. Poate c acest rol il va asuma Asociaia Romn a
ProfesionitilornRelaiiPublice.

Problemepecareleridicactivitilederelaiipublice
Ceamaigreaimaiimportantproblemestecercetareatiinifica
opinieipublice,msurareaimpactuluiactivitilorderelaiipubliceasupra
publiculuiint.Celelalteproblemepotfistructuratepe4direcii:
1. Relaiilecuangajaii(peplanulrelaiilorpubliceinterne):
- cum s motivezi majoritatea angajailor unei organizaii, care au
slujbe, nu cariere, iar pe cei care au cariere, cum si faci s fie
preocupaipreponderentnudepropriacariercideorganizaie;
- cum si faci pe angajai s ia n serios instrumentele pe care le
folosetipentruevaluareaatitudinilorlor.
2. Relaiile cu investitorii (n situaia n care avem n vedere
organizaiicaresuntsocieticomercialepeaciuni):
- cumsifacipeinvestitorisvadbeneficiilepetermenlung;
- cum si implici pe investitorii individuali mici, care se consider
neimportani;
- cum s ncurajezi angajaii pentru a deveni investitori la societatea
undemuncesc;
- cumsatragiismeniiateniaanalitiloreconomici.
3. Relaiilecupresa:
- cumsrealizeziocontinuitateaatenieipreseifadeorganizaie;

56

- cumsfolosetimaibinepresapentruacomunicacupublicurilecare
teintereseaz.
4. Consilierea organizaional (cel mai nalt nivel al activitii de
relaiipublice).
- cum s atragi atenia i s comunici binele pe care l face o
organizaiecomunitii,publicului;
- cumscoordonezitoatecanaleledecomunicareexistentelanivelul
unei organizaii, pentru ca informaiile comunicate s nu fie
divergente sau contradictorii, ceea ce aduce atingere
credibilitii;
- cum s lansezi provocri fr a ajunge la atacuri negative asupra
concurenei,sauasupraopozanilor;
- cumscomuniciavantaje,fraexagera.

Alte probleme care se perpetueaz n domeniul relaiilor publice,

meritieleoateniespecial.
Edward Bernays atrgea atenia asupra unei probleme foarte
importante,attntimpulsucaiacumcelalcalificriipersoanelorcare
desfoaractivitindomeniulrelaiilorpublice.nacestsens,diversitatea
de probleme la care rspund activitile de relaii publice nu trebuie s
conduc la interpretarea fals (comun multor manageri de nivel nalt)
c la activiti de relaii publice se pricepe orice absolvent de studii
superioare, ci c aceste activiti trebuie ncredinate doar celor care au
pregtireadespecialitatendomeniulrelaiipublice,dobnditcaatare
n universiti, sau n programe de formare postuniversitar. Aceast

57

atitudineestespecificimanagerilorromni,cumultmaipuindeschii
spre problemele specifice ale activitii de relaii publice dect cei
occidentaliicumultmaipuincunosctorindomeniu,careconsider
c, pentru astfel de activiti este suficient o fust scurt i un chip
atrgtor. Aceast tendin de feminizare a funciilor din domeniul
relaiilorpublice,pealtecriteriidectceledecompeten,sesizatchiar
i n Statele Unite, este considerat, inclusiv de femei de prestigiu care
lucreaz n domeniu (Prema Sagar), ca o desconsiderare a profesiei. Cu
toate acestea, n activitile ce presupun ndeplinirea funciei de
management al problemelor, i deci un nivel de responsabilitate i de
profesionalismfoartenalt,femeilesuntcumultmaipuinprezente.
Unalttipdecomportamentidepercepiecareafecteazimaginea
profesieiderelaiipubliceestespecificnsuipracticienilordindomeniu.
Astfel,unstudiudespecialitateapreciazccca.75%dintrepracticieniide
relaii publice acord un rol preponderent intuiiei lor, n detrimentul
informaiilor obiective despre realitate, ceea ce le influeneaz negativ
activitatea. Aceti specialiti, care ignor realitatea obiectiv, tocmai
datorit intuiiei lor n care au foarte mare ncredere, ofer i soluii
greite la problemele concrete ale organizaiei. Fenomenul acesta este
prezent n mare msur i la noi, mai ales datorit faptului c cei care
activeaz n domeniul relaiilor publice au studii superioare de o mare
diversitate, arareori de specialitate i, n lipsa unor cunotine specifice
din domeniu, sunttentai s acorde o importan marela ceea ce cred
ei despre realitate i nu realitii, care le este inaccesibil tocmai din
cauzaformriiprofesionaleslabesauincomplete.

58

nStateleUnite,oproblemoreprezintiprezenantrepracticienii
de relaii publice a minoritilor etnice, ndeosebi a persoanelor de culoare
care, pentru ai promova interesele profesionale, au nfiinat asociaii
profesionale proprii (ca i femeile, de altfel). Diversitatea cultural i
etnicestensvzutcaotendinpozitivnevoluiarelaiilorpublice
iacestlucruesteuordenelesdatoritgraduluimaimaredesimpatie
cu care grupurile etnice privesc spre propriii si reprezentani. n
Romnia, nu se poate vorbi de o discriminare dect una obiectiv,
datorat modului n care membrii unor alte etnii cunosc limbaromn.
Este evident faptul c nu se poate ncredina o funcie din domeniul
relaiilor publice, spre exemplu, unui etnic maghiar care nu ia nsuit
limba romn, sau unui igan care vorbete n argou. Ct privete
minoritatea igneasc, aici problemele sunt i de model cultural
(valorile, mai ales ale celor care triesc n stil tradiional, sunt cu totul
altele dect cele europene), dar i de nivel educaional foarte sczut
comparativ cu media naional, din cauza i a faptului c aceast
minoritate acord colii, n general, o foarte mic atenie, tradiia i
obiceiurilefiindpeprimulplan.
O alt problem actual, dar i de perspectiv, a relaiilor publice
estepoziiapracticianuluiderelaiipublicencadrulorganizaiei.Practicianul
de relaii publice are foarte rar cunotine i n domeniul activitii de
bazalorganizaiei,aacumsuntmajoritateatuturorcelorlalispecialiti
dinorganizaie.Decielseidentificmaipuincuorganizaiaimaimult
cu grupul profesional din care face parte. Aceast poziie de relativ
autonomiefadeorganizaieestenschiarrecomandat,pentrucea

59

i confer specialistului posibilitatea de privi, cu o anumit detaare,

problemele profesionale ale organizaiei, de a le privi cu mai mult
obiectivitate.Acestlucruestensrareorinelesdectremanagericare,
cel mai adesea, pretind o loialitate necondiionat, ceea ce le aduce
evidente deservicii, iar practicantului n relaii publice, dac este un
adevrat specialist, o insatisfacie profesional continu i din ce n ce
maiaccentuat,pemsurcecrescexigeneleasupraloialitii.

60

CapitolulIV.
Publicurileiopiniapublic.Sondajeledeopinie

Publicdefinireicaracteristici
Public nseamn orice grup uman care are trsturi comune cel

particularizeaz. n relaiile publice, termenul de public al unei

organizaii este sinonim cu cel de audien activ. Aceast noiune se
refer laun grup de oameni care sunt legai prin interese i preocupri
comune i care, prin aciunile lor, pot avea consecine asupra
organizaiei. Deci, noiunea de public este legat de cea de organizaie.
Altfel spus, fiecare organizaie are unul sau mai multe publicuri i nu
exist public n afara unei organizaii. Fiecare om face parte, n
momentele diferite ale existenei sale, din diferite publicuri. Spre
exemplu, suntem prini, n relaiile coala (organizaia), suntem
consumatori de detergeni n relaiile cu productorii sau distribuitorii
de detergeni (organizaia), suntem credincioi, n relaie cu biserica
(organizaia),suntemamatori(practicani)debowling,nrelaiecusala
debowlingsaufederaia(organizaia)etc.Deasemenea,totncategoria
depublicuriseconstituieiinstituii,cumarfi,spreexemplu,instituiile
guvernamentale care se constituie n publicuri pentru foarte multe
organizaii (amintiiv de afacerile publice, ca activitate orientat ctre
instituiileguvernamentale,unadintreformelederelaiipublice).
Pentru practicienii de relaii publice, din punctul de vedere al
raportuluincareseaflcuorganizaia,publicurilesuntdedoufeluri:
interneuneiorganizaii(salariaii,investitorii)iexterne(ceicare,ntrun

61

fel sau altul, sunt interesai de organizaie, activitatea sa i rezultatele

activitii sale). Exemplele de mai sus sunt de publicuri externe.
Publicurileinternenuridicnicioproblemnafinelesentructelese
refer, aa cum am artat mai sus, la salariaii unei organizaii i la cei
careidesfoaractivitateancadrulorganizaiei,lacaresepotaduga,
dacestecazul(ncazuluneisocietipeaciuni),investitorii.nraport
cu cele dou categorii de public, comunicare mbrac aspecte foarte
specifice, chiar dac, n ambele cazuri, scopul final este obinerea unei
atitudini favorabile fa de organizaie. Motivaiile sunt ns total
diferite:ncazulpubliculuiexternndeplinireanctmaimaremsur
a obiectivelor organizaiei iar, n cazul publicului intern, obinerea
ataamentuluifadeorganizaiepentruaseajungelaofuncionarect
maibunaacesteia.
nteoriaipracticderelaiipublice,oricepublicparticular,atunci
cnd devine obiectul de interes a unei aciuni de relaii publice se
numetepublicint,saupublicprioritar.Dinacestpunctdevedere,
termenul de audien de mas este o ficiune cci nimic nu se poate
adresatuturor.

Identificarea publicului int pentru o organizaie este o activitate

laborioas. Cheia n identificarea i ierarhizarea a publicului int o

constituie corect o constituie posibilitatea de afla cu exactitate din ce
persoanesuntcompuseacestepublicuriicecredelecuadevratfade
problema care intereseaz. Iar acest lucru se face numai cu o cercetare
sociologic. Dac, n loc de a se cerceta, doar se presupune care sunt
publicurileint,pericoluldeeroareestefoartemare.

62

Publiculintpoatesfiedescrisdintreipunctedevedere:
1. Nominalnseamnadapubliculuiunnumecareslreprezinte.
2. Demografic nsemn a caracteriza publicul din punctul de
vedere al trsturilor demografice (vrsta, sexul, venitul, nivelul
deinstrucieetc.).
3. Psihograficnsemnacaracterizapubliculdinpunctuldevedre
al opiniei, al comportamentului fa de anumite probleme sau
stimuli.

Acestmodeldedescriereapubliculuiafostafostdezvoltatdectre
Arnold Mitchell n cadrul Stanford Research Institute. Sistemul a fost
denumit VALS (Values, Attitudes and Lifestyles) i descrie populaia
Statelor Unite n calitate de consumatori de bunuri i servicii, n funcie de
valorile mprtite, de atitudinea fa de via i stilul de via. Cu
ajutorul unei cercetri sociologice bazate peun eantion(1635persoane)
reprezentativ pentru populaia SUA, realizat n anul 1980, Mitchell a
desprins urmtoarele 9 categorii de publicuri repet, n calitate de
consumatori de bunuri i servicii, pe care lea denumit dup cum
urmeaz (n parantez este termenul n englez i proporia n cadrul
populaiei americane): supravieuitorii (survivors 4%), ntreintorii
(sustainers7%),ntreinuii(belongers35%),imitatorii(emulaters9%),
tradiionalitii (archivers 22%), perfecionitii (Iamme 5%),
experimentatorii (experentials 7%), convenionalii ( 9%), integraii
(integrated 2%). Acest sistem de categorii a fost revizuit n 1989,

63

devenind VALS 2. Mai jos sunt scurte caracterizri ale trei tipuri de
consumatori,dinpunctdevederedemograficipsihografic:
a)Perfecionitii:oamenibogai,cuunniveldeinstrucieridicat;oamenide
succes,deschiilaschimbri.
b) Experimentatorii: de obicei tineri, cu venituri medii; dispreuiesc
conformitateaiautoritatea.
c)Supravieuitorii:venitmodestiniveldeeducaieredus;seconcentreaz
doarasupranevoilordeconsumstricte.
Dincolodeacesteexempleconcrete,cardemonstreazrafinamentuli
profesionalismul la care sociologia a ajuns n problema analizei
publicurilor organizaiilor, trebuie s reinei faptul c n crearea i
gestionarea imaginii unei organizaii, definirea publicului int al
organizaieiareunroldeosebitdeimportant.
Caurmare,niciunspecialistdinacestdomeniu,nupoatesneglijeze
aceastproblemfraicompromitensicalitateadespecialist.

Opiniapublic

Opinia este o noiune psihologic care definete prerea, sau

judecata unei persoane referitoare la o anumit stare sau fapt social.

Opinia poate fi rodul unui raionament propriu, bazat pe anumite
informaii sau percepii personale, a unor experiene personale, tot aa
cum poate fi i rodul unei influene externe. Opinia este fundamentul
atitudinii, care nseamn o opinie recunoscut i afirmat de ctre
individ.Aceastanseamncexistiopiniicarenuajunglastadiulde
atitudine, iar o explicaie posibil const n gradul de interes al

64

individuluifadeproblemarespectiv.Dacinteresulestemare,opinia
devine atitudine, iar dac interesul este mic, nu mai ajunge n acest
stadiu. n primul caz, opinia, devenit atitudine, este rspunztoare de
unoanumitaciuneaindividului,ntimpce,nceldealdoilea,opinia
nu mai genereaz aciune, ntruct nu exist interesul pentru aceasta.
Spreexemplu,dacntrebipecinevacepartidpoliticprefer,rspunsul
reprezintopiniasa,ntimpcedaclntrebicucepartidpoliticarvota
mine, rspunsul reprezint atitudinea sa. Unii cercettori nu mai fac
aceast difereni consider opinia ca fiind sinonim cu atitudinea. n
activitatea practic ns o astfel de definire nu este productiv ntruct
scurtcircuiteaz traseul opinie atitudine aciune, ceea ce poate avea
consecine negative n gndirea strategiilor, tehnicilor i instrumentelor
deformareauneiatitudinidoritelapubliculint.
Opiniapublicnusemaireferlaunindividuman,cilaungrupde
indivizi, pe care am convenit sl numim public, i const ntro prere
comunmaimultormembriaipubliculuiasuprauneianumiteprobleme
deinterespentruacetia.nstudiulopinieipublicemaitrebuiefcuto
diferenierentreopiniaexterncareseexprimnconversaiilepublice,
este recunoscut de ctre indivizi i opinia intern care nu este
exteriorizat dect atunci cnd indivizii se simt liberi i n siguran.
Aceast teorie este extrem de important atunci cnd se pune problema
sondajelor de opinie public, ntruct ceea ce trebuie de surprins sun opiniile
interioare, iar prin tehnicile specifice chestionarului sociologic, acetia
trebuiesfiedeterminaisleexprime.

65

La nivel individual, opiniilepot proveni din trei surse:contacte cu

alii (persoane, instituii, organizaii, mass media), raionamente personale,

experiene personale. Important pentru analiza opiniilor este i c acestea
au un substrat emoional, care le imprim o direcie pro sau contra,
pozitiv sau negativ fa de o anumit realitate social. Opiniile au
ntotdeauna aceast tent de aprobare sau dezaprobare. Deosebim o
opinie de judeci neutre tocmai prin aceea c acestea din urm includ
expresii

ca

sar

putea,

depinde,

probabil,

eventual.

Aprobatoareasaudezaprobatoare,opiniilepotfiputernicesauslabe.n
sondajele de opinie, intensitatea acestora este msurat pe scale cu mai
multe gradaii, de regul cinci sau apte. De remarcat i faptul c
persoanelecareauopiniimaiputernicesuntmaidispusesleafirme,n
timp ce persoanele cu opinii mai slabe se feresc de a le face publice.
Direcia i intensitatea opiniilor individuale configureaz opinia public.
Aceasta este, de fapt, o opinie modal aa cum o numete Petre
Datculescu, unul dintre cei mai reputai specialiti romni n studierea
opiniei publice adic opinia pe care o mbrieaz majoritatea. n
unele cazuri, opinia public poate fi bimodal, atunci cnd, n cadrul
aceluiaipublic,avemdeafacecudoupoziiidominanteopuse.nalte
situaii, n cadrul aceluiai public pot fi ntlnite mai multe poziii
modale. Astfel, n interiorul poziiei modale pot exista substructuri, n
funciedeniveluldeintensitatealpoziiei(poziiimaiputernice,pnla
extremismipoziiimaislabe).

Opiniile oamenilor nu sunt nite stri de spirit absolut

independente. Dimpotriv, ele sunt condiionate de credine i de

66

sistemedevaloridetoatefelurile(etice,culturaleetc.).Oalttrstura
opiniilor este c, la acelai individ, ele sunt inconsecvente i chiar
contradictorii.Inconsecvenaopiniilorestegeneratdecaracterulcomplex
i schimbtor al situaiilor sociale n care oamenii se afl n diferite
momente ale existenei lor. Opiniile care au dobndit statutul de
convingeriaunsostabilitatefoartemare.

Otrsturimportantaopinieipubliceesteaceeacoameniipot

aveaopiniifoarteferme(convingeri)desprelucruri,fapte,fenomenepe
care le cunosc foarte puin sau aproape de loc. Lipsa de informare
genereaz dou fenomene: pe de o parte diferenierea sczut a
opiniilor i, pe de alt parte incapacitatea persoanelor de a sesiza
consecineleunoropinii.Astfel,cndavemopopulaiecaracterizatprintr
un nivel sczut de cunoatere a unui fenomen, opiniile asupra acelui fenomen
suntaproapeomogene.Opersoancaretiepuinelucruridespreunanumit
subiect afirm Edward L. Bernays i formeaz, aproape invariabil,
judeci clare i categorice n legtur cu acesta. Cercetrile asupra opiniei
publice au demonstrat c probabilitatea ca un individ s accepte o idee
contrar cu a sa (sau doar diferit) este invers proporional cu nivelul
cunotinelorndomeniu.Inteligenapopularospunechiarmaifrumos:
Prostulareideipuine,darfixe.

Imposibilitatea de a nelege sau de a permite puncte de vedere

opuse face cas bun cu intolerana. Intolerana este nsoit aproape

invariabil afirm Edward L. Bernays de o adevrat imposibilitate de a
nelege sau de a permite puncte de vedere opuse.(...) Gsim aici, cu o
uniformitate semnificativ, ceea ce un psiholog a numit compartimente de

67

rezistenlalogic.Acestecompartimentederezistenlalogicexist,
n proporii diferite, la toi oamenii i nu reprezint, n orice situaie
concret, unaspectcondamnabilsaucriticabilcidimpotriv.La nivelul
comunitilor umane mari, al popoarelor, este semnificativ, n acest
sens, tendina de ai pstra tradiiile mult timp dup ce acestea iau
pierdut semnificaia. Poporul romn este un exemplu de tradiii
precretine care rezist n timp i, spre norocul nostru ca naiune, vor
mai rezista nc mult vreme. Dar, astfel de exemple ntlnim i la
nivelulunor comuniti cumult mai mici. Celebru este exemplul grzii
regale britanice, care pstreaz i astzi un post de paz n parcul
reedineiregale,carenupzetenimic. nacellocns,cumaibinede
trei sute de ani n urm, rsrise o floare deosebit, pe care Regina
ElisabetaaAnglieiadispussfiepzitziinoapte,pentruafiferitde
distrugere.

Esteevidentfaptulcopiniapublicesteinfluenatdemultefore

exterioare, cele mai evidente fiind presa, familia, grupurile de prieteni,

formatoriideopinie,reclamele,dariinstituiicacoalaibiserica.

Fa de raportul pres opinia public, diversele teorii afirm c

opinia public se manifest diferit n momente diferite i toate aceste

teoriiaudreptate,chiardacsecontrazic(teoriaadevrurilormultiple).
Astfel,oprimteorieafirmcpresa,creiaalteteoriiiatribuieceamai
marefordeinfluenarenuareoinfluendeterminant,deciafirmc,
n raport cu presa, opinia public se manifest ca fiind rigid. O alt
teorie afirm faptul c presa, ca i celelalte fore care acioneaz asupra
opinieipublicenufacedectsreflecteisamplificeopiniapublicexistent

68

iconstatatcaatare. nsfrit,oatreiateorieconsidercpresaareun
rol major evident n formarea sau schimbarea opiniei publice. Aa cum am
afirmat mai sus, toate aceste teorii sunt adevrate, pentru anumite
publicuriinanumitemomente.Specialistultrebuiesidentificecorect
situaia n care se afl publicul su int, pentru a aprecia corect care
teorieiesteaplicabilinraportcucareanumesegmentealepresei.

Opinia public i creatorii si; mecanismele schimbrii

opiniilor

Afirmaia potrivit creia publicul conduce organizaiile susine

Bernays este la fel de adevrat ca cea care susine c organizaiile conduc

publicul.Cndestentrunfel,cndestencellalt?Dacnereferimla
pres, rspunsul su este foarte categoric: Atunci cnd este vorba de a
ntreine o anumit opinie la nivelul contiinei colective, presa este cea care
trebuie s urmeze opinia public i s rspund acesteia. Cnd ns se pune
problema schimbrii unei opinii dominante sau formrii unei opinii noi, presa
esteceacaretrebuiesconducpublicul.
Am afirmat mai sus c fore exterioare n special, mass media
pot s produc modificri la nivelul opiniei publice. Influena oricrei
fore care ncearc s modifice opinia public afirm Edward Bernays
depinde de succesul cu care poate s coopteze puncte de vedere deja stabilite.
ntre ipoteza care susine c publicul este opac i cea care susine
maleabilitateasaexistocaledemijloccarepareafi,nceledinurm,
ceamaipotrivitrealitii.Massmediaseconformeazcerinelorpublicului,
dar,nmultesituaii,oformeaz,ontretesauoschimb.Dar,acestlucru

69

nuseproducefrasentmpinaoopoziie,decelemaimulteoritacit
inecontientizat,amaselor.
Anthony Davis afirm despre pres c: Mesajele acesteia sunt,
nainte de toate, persuasive, oricum ar fi comunicate acestea, pentru c orice
operaiune depinde de atitudinile pozitive care se reflect asupra ei din partea
tuturor celor care prezint importan pentru aceasta. Efectele, cele mai
bune,npersuadareapublicurilorseobinatuncicnd,afirmAnthony
Davis ...toate puterile cad de acord asupra agende i o urmeaz prin
bombardarea cu mesaje pn la saturare a populaiei, pe parcursul unei
perioade .... Din pcate, o asemenea putere a relaiilor publice poate fi
folositipentruscopurimurdaresauruvoitoare.

Decemasele,publicurileopuntotuirezistenlatentativeledea

le schimba opiniile? E.D. Martin, susine c nu putem nelege aceast

opoziiefranelegecensemn,defapt,omulime,unpublic,carenu
reprezintdoarosimplagregarefizicaunorpersoane,cimaimult,o
staredespiritcareapareatuncicndoameniigndesciacioneazmpreunca
urmareaaciuniiuneiinstanepublice,carepoatefiunlider,ovedet,un
partid,osectreligioas,oinstituie,unorgandepresetc.Decioastfel
de mulime este agregat tocmai prin opiniile comune ale membrilor
mulimii asupra unor probleme importante. Dar, acelai grup care
mprtete o opinie dominant ntro problem, poate s aib opinii
diferiteichiarcontrare,ntroaltproblem.Spreexemplu,cndmerg
lavot,oameniinusentrebcuceechipdefotbalsimpatizeaz,totaa
cum pe stadioane, galeriile pot fi formate din simpatizani ai unor
partidepoliticediferitesauchiarantagonice.

70

Pedealtparte,oricemulime,grupsocialstructuratpebazaunei

opinii dominante, are tendina de a se considera superior oricror altor

grupuricuopiniidominantediferitei,nmsurancaresepercepepe
sine ca fiind un grup, pretinde c reprezint nsui poporul. E.D.
Martin numete aceast tendin drept principiul mpingerii n fa. O
ilustrare a acestui principiu o constituie predispoziia majoritii
grupurilordeaseangajantroconfruntarecualtegrupuriopuse.

Pe lng acest principiu, foarte important n explicarea

comportamentului grupului pe baza opiniei dominante, E.D.Martin a

evideniat alte dou principii. Primul afirm c gndirea mulimii, deci
opinia public dominant, nu este nici limitat la acea parte din grup format
dinignoraniinicinuesteinfluenatdectreacetia,chiardacacetiasunt
majoritari.Ignoraniiadoptopiniadominantiosusinchiardacnuo
neleg n profunzimea sa, fie pentru c nu au nivelul de pregtire
necesar, fie c nu au nivelul de inteligen necesar pentru a o nelege.
Sunt de notorietate interviurile cu participanii la diferitele ntruniri
politice, oameni din popor care nu pot motiva n nici un fel prezena
loracolo,darsusincutrieceeaceliseservetedectreorganizatori.

Al doilea, afirm faptul c opinia public se manifest i n absena

uneiaglomerrifizicedeoameni,ceeacedemonstreazcnuproximitatea
membrilorgrupurilorimpuneopiniadominant.

Cndvorbimdespreopiniidominante,estenecesarsfacemapel

ilaunconcept,maipuinacademic,darfoarteclarnceeacedenot,i
anumespirituldeturm.Principalacalitateaturmei,dinpunctulde
vedere al contiinei, este omogenitatea. n turm, contiinele

71

individuale i pierd identitile. Ele se niveleaz pur i simplu.

Potrivit lui William Trotter, tendina gregar (spiritul de turm) a
omuluiarecincicaracteristici:
- Omul este intolerant i se teme de singurtate fizic i psihic. Ca
urmare,omulsesimtenlargulsu,sau,maibinezis,nuresimte
angoasdectatuncicndaparineuneiturme.
- Omul este mai sensibil la vocea turmei dect la orice alt influen.
Voceaturmeipoatesinhibesausstimulezemoduldegndire,
idecicomportamentulomului.Eaipoatedaenergieicuraj,dar
ilepoateluanapoilafeldeuor.ipoatefacechiarsacceptecu
senintate propria pedeaps dac a nclcat prescripiile proprii
turmei din care face parte. Aceast culme a puterii turmei este
poate cea mai puternic dovad a naturii profund gregare a
omului.
- Omulestesupuspasiunilormulimiinviolenasaipasiunilorturmei
n panica sa. n situaiile de criz, omul nu se poate opune
violenelorpasionalealeturmei.
- Omulesteremarcabildesusceptibilfadeconducere.Pedeoparte,i
doretesfielider,pedealtpartearendoielifadelideri.
- Relaiile cu semenii depind de recunoaterea sa ca membru al turmei,
daridepoziiapecareturmaioacord.

Controlul turmei asupra individului acioneaz chiar i n

absenaei,spirituldeturmfiindcuibritncontiinaomului.Omul
afirmTrotternuesteinfluenabildoarnanumitemomenteatuncicndse

72

aflnmulime,subhipnoziaamaideparte,cimereu,oriundeisuborice
circumstane. Mai mult, din cauza efectului de turm ceteanul
obinuit,nregimentat,estecelmaieficientcenzordinlume,ccipropria
sa gndire este cea mai puternic barier dintre el nsui i faptele pe
careleobserv.

Deci, care mai este raportul ntre opinia public i presa ca

formatordeopiniepublic?Bernaysoferunrspunsladoucapete:
Este la fel de neadevrat s considerm c opinia public este construit din
afar, pe ct este s considerm c opinia public guverneaz instanele
exterioare ei. Deci adevrul este undeva la mijloc, ca majoritatea
adevrurilorcareexprimcomportamentuluman. iatunci,cinecreeaz
opinia public, punctul de vedere dominant, cum l mai numete
Bernays. Rspunsul su, extrem de simplu, ca orice mare adevr, este:
Punctul de vedere devine dominant prin faptul c satisface anumite
nevoiumane,realesaupresupuse.
Rezumndceleexpusemaisus,opiniapublicreprezintpercepia
la nivelul contiinei sociale a unui public a unui fenomen social,
eveniment, personaj public, mrci etc. Altfel spus, opinia public
reprezintmodulncaregndescceimaimulioamenidintrunanumit
public,peoproblemsaualta.Opiniapublicnusebazeazneapratpe
fapte, ci i pe percepii induse prin mijloace de comunicare, de unde i
noiuneademanipulareaopinieipublice.Opiniapubliceste,nceledin
urm, o sum de opinii individuale ale celor care alctuiesc un anumit
public. La rndul lor, opiniile individuale sunt dependente de o
multitudine de factori ntre care, nivelul de instrucie general, nivelul

73

de informare fa de o anumit problem, dar, mai ales, convingerile

personale ocup un loc determinant. Din acest motiv, opiniile
individuale sunt extrem de diferite fa de aceeai problem, de la
respingericuindignarepnlaadeziunientuziaste.Deasemenea,opinia
individual, deci i cea public, este extrem de capricioas, suferind
schimbri rapide n funcie de anumite evenimente sau de percepiile
asupraunorevenimente.

Sondajeledeopinie
Msurareaopinieipublicesefacecuajutorulsondajelordeopinie
public. Sondajele de opinie public reprezint o metod de cercetare
sociologic, bazat pe tehnica chestionarului i a eantionrii, care surprinde
structurarea opiniilor unui public la un moment dat, asupra a ceva anume,
bine definit. Sondajele se folosesc ndeosebi n cercetarea opiniei publice
fadepartidesaupoliticieniinstudiiledepia.ntreopiniapublic
iatitudineesteodiferendeform,nudeconinut,cciopiniapublic
nuestealtcevadectexprimareaverbalauneiatitudinicare,larndul
su exprim predispoziia pentru a aciona ntrun anume fel. Spre
exemplu, opinia nseamn c 75% afirm, c vor vota (atitudinea) cu
partidulX,iarvotulefectivreprezintaciunea.
Funcia sondajelor de opinie public este cea de a cunoate
structurareaopinieiunuipublicdar,nunelecazuri,eleauchiarfuncia
de manipulare a opiniei publice, atunci cnd prezint denaturat o
realitate. Acest lucru se poate face, n mod intenionat, prin o anumit
alctuireantrebrilor,dariprintroelaboraredirijataeantionului.n

74

altecazuri,distorsiunilepotintervenidincauzalipseideprofesionalism,
decifrintenie.
Sondajele de opiniei public, realizate tiinific, au nceput a se
practicanpreajmaceluidealdoilearzboimondial,anulnateriifiind
1936,ntimpulcampanieielectoralealuiRoosevelt.Sondajeledeopinie
public au fost precedate de aanumitele voturi de paie, realizate de
celemaiimportantepublicaiiamericanecaresolicitaucititorilorlorsle
trimit cupoane publicate n ziare, referitoare la preferinele electorale.
Astfel, n 1936, pe baza votului a peste 2,4 milioane cititori, Literary
Digestaprevzut,nmoderonat,nfrngerealuiRoosevelt,ntimpce
dou sondaje de opinie bazate pe un eantion de sub 5000 de persoane
auprognosticatrezultatulcorect.
Diferena fundamental ntre un vot de paie i un sondaj
tiinific o constituie, n primul rnd, faptul c sondajele se bazeaz pe
eantioane.Acesteareprezintoparteapubliculuiavutnvedere,care
reproduce, la scar redus, toate trsturile publicului n integralitatea
sa. Ca urmare, opinia public cercetat la nivel de eantion, va
corespunde opiniei publice a ntregului public. Problema este ns cum
seajungelaacelgruprestrns.Rspunsulladatteoriaprobabilitilori
legeanumerelormari.
LegeanumerelormariafostformulatncdinsecolulalXVIIIlea,
dectreBernoulli,dezvoltat,unsecolmaitrziu,dePoisson.
Pentru a se ajunge la un eantion reprezentativ, prima problem
esteceaastabiliriinumruluimembriloreantionului.Deregulpentru
colectivitidepesteunmiliondepersoane,pnlactevazecisausute

75

demilioane(numruldealegtoridintroar,spreexemplu),eantionul
reprezentativ nu este mai mare de 25003000 de persoane. Pentru
populaia Romniei un eantion cuprins ntre 1100 i 1300 de persoane
poate fi reprezentativ. Odat cu stabilirea numrului membrilor unui
eantionseprevizioneazimarjadeeroarecare,deregulsesitueazn
jurul a 3%. Aceasta nseamn c rezultatele obinute procentual, pot s
fie,nrealitate,maimarisaumaimicicu3%.Altfelnseamncsondajul
nu a fost profesional realizat, iar eantionul poate fi doar una dintre
cauze.Urmtorulmomentaleantionriilconstituiestabilireaexacta
acelor persoane care vor face parte din eantion. Pentru aceasta este
necesar o foarte bun cunoatere a structurii publicului, din punct de
vedere demografic, dar i, ntruna de metode, de o list complet,
nominal,apersoanelorcarealctuiescpublicul.Existdoumetodede
aajungelalistadepersoane.
Prima este cea probabilistic, sau la ntmplare (random, engl.).
Aceasta presupune lista complet a publicului (spre exemplu, lista de
alegtori dup care numrul total de alegtori se mparte la numrul
stabilitaleantionului(spreexemplu,16,5milioanedealegtorimprit
la2500,rezult6600).Numrulobinutreprezintpasuleantionului.
Aceasta nseamn c, de pe lista de alegtori, se selecteaz persoana cu
numrul 1, urmat de ce cu numrul unu plus pasul (n exemplul
nostru, 1plus 6600, rezult 6601 i aa mai departe). Se obine astfel o
list cu nume totaliznd exact numrul stabilit al eantionului. Pe baza
legiinumerelormari,probabilitateacaeantionulsreprezintepublicul
esteapropiatde100%,plussauminus3.

76

A doua este metoda pe cote (quota sampling, engl.), n care, pe

baza descrierii demografice, fiind cunoscute astfel proporiile de femei
brbai, studii mediistudii superioare, etc. se va alege un grup n care
structura demografic s fie strict respectat. Rezult astfel eantionul
dorit.
Cea de a doua problem a sondajelor de opinie este elaborarea
chestionarului. Un chestionar tiinific trebuie s fie valid (adic s
msoare ceea ce i propune) i fidel (adic aplicat de mai multe ori,
asupra aceluiai public, s conduc la obinerea acelorai rezultate). O
problem important a elaborrii chestionarului o constituie elaborarea
ntrebrilor. Din punctul de vedere al posibilitii de a rspunde,
ntrebrile sunt de dou feluri: deschise (la care cel chestionat poate
formula rspunsul aa cum dorete) i nchise (la care cel chestionat
poate alege un sau mai multe variante de rspuns prestabilite). Din
punctul de vedere al coninutului, ntrebrile sunt factuale (se refer la
date demografice ale celui chestionat) i de opinie. Modul n care sunt
formulatentrebrileesteoproblemfoarteimportant,ccieletrebuie
sfieneutre,snusugerezevariantederspunsndetrimentulaltorai
nici s nu par a intre prea mult n intimitatea contiinei celui
chestionat.Totimportantesteiordineancaresuntadresatentrebrile.
ntruct,oameniisuntadeseanclinaisrspundcumtrebuieinu
cumgndescnrealitate,nchestionaresefolosescintrebridecontrol
care, dei formulate diferit se refer la aceeai realitate. n cazul n care
rspunsurile sunt contradictorii, chestionarul n cauz este eliminat din
analiz. n alctuirea unui chestionar trebuie inut seama i de reacia

77

de prestigiu a oamenilor. Aflai n postura de intervievai, acetia au

tendinadeaiatribuicalitipecarenuleau,deaexageranaprecieri,
pentru o impresie mai bun etc. i pentru aceast reacie, tehnica
elaborrii chestionarului are pus la punct o modalitate de verificare.
Astfel, spre exemplu, la un moment dat i se cere celui chestionat s
recunoasc un slogan, sau o imagine care a aprut n mod repetat n
pres (dei ea nu a aprut nici o dat). Cei care o recunosc sunt
oameniorgolioicareesteprobabilsfidatialterspunsurinesincere,
decichestionarulnumaiesteluatnseamlaanaliz.
Cea de a treia problem a sondajelor o reprezint anchetatorii,
adic cei care completeaz chestionarele. Acetia sunt, de regul,
persoane cu studii superioare, sau studeni, pregtii n aceast meserie
princursuriscurte.Formadeangajareeste,deregul,ceadecolaborare,
datorit caracterului sezonier al activitilor. i aici exist o problem
legatmainti,depricepereaanchetatorilor(esteoadevratartsti
s pui ntrebri pentru a obine rspunsuri sincere, nemaivorbind de
problema de a convinge persoana aleas n eantion s angajeze
dialogul),darideseriozitatealor(uniipotscompletezechestionarele
acas, fr a mai sta de vorb cu persoanele indicate). n primul caz,
problema se rezolv prin instruire, iar n cel deal doilea, prin ntrebri
capcan, din care cei care analizeaz chestionarele i pot da seama
dacanchetatoriiaufostcorecisaunu.
Odat chestionarele completate urmeaz cea de a patra etap n
realizareaunuieantion,prelucrareastatisticadatelor.Aceastancepe
cu un control al calitii chestionarelor, pentru a se elimina cele

78

mincinoase, depistate aa cum sa artat mai sus, prin verificarea

ntrebrilorcapcan.Prelucrareansineadatelorsefacecomputerizat,
pe baza unor programe, care stabilesc nu numai procentele celor care
rspundntrunfelsaualtul,cii corelaiialerspunsurilorcuanumii
factori demografici care pot fi determinai pentru rspunsuri. n final
rezultunirdetabeleconinnddatestatisticeprocentuale.
n sfrit, un sondaj de opinie se finalizeaz prin interpretarea
rezultatelor. Datele statistice spun, de cele mai multe ori, prea puine
celor care nu sunt specialiti, sau chiar i pot induce n eroare.
Specialistul, sau grupul de specialiti, care analizeaz datele statistice
ntocmete un raport de cercetare, n care sunt explicate, interepretate
rezultatele statistice i se fac recomandri. De regul, rapoartele de
cercetare sunt confideniale, fiind puse la dispoziia celor care au
comandat sondajele. Pentru public, cel mai adesea, se ofer datele
statistice.

Manipulareaprinsondaje
nsociologiacomunicriiunlocapartelocupproblemautilizrii

sondajelordeopiniencampaniaelectoraliposibilitateadeainfluena
rezultatelevotuluiprinacestea.Sondajeledeopinieaumaimultefuncii:
informativ, strategic pentru staffurile de campanie electoral dar i
manipulativ. Asupra acestei ultime funcii exist importante polemici,
att teoretice ct i politice. Controversele teoretice au pus n eviden
treipunctedevedereimportante:

79

 Sondajele de opinie influeneaz electoratul att n favoarea

nvingtorului,ctianvinsului.Aplicndlegeastatisticanumerelor
mari,acestpunctdevederesusinec,defapt,efectelepublicriisondajelor
sunt minime, de pn la 3% din opiunile de vot, ca urmare a compensrii
dintreinflueneleasupraelectoratuluipartiduluinvingtorialeceluinvins.
Sondajele de opinie au totui un efect, n sensul n care electoratul se
raliaz nvingtorului din sondaje. Aceast teorie este cunoscut i sub
numele de teoria votului util, derivat din paradigma alegtorului
raional care spune c electorul i acord votul acelei formaiuni politice n
msur s ctige alegerile sau, mcar, s intre n Parlament. Dimensiunea
efectuluipublicriisondajelorasupraalegtorilornupoatefistabilitn
mod absolut, aceasta fiind diferit n fiecare societate i n fiecare an
electoral.
nmodcertsondajeledeopiniepublicauefecteasupraadoucategoriide
persoane, finanatorii partidelor i militanii de partid. Cei care finaneaz
activitatea politic i pondereaz sprijinul n funcie de cotaia n
sondaje a respectivelor partide. O parte din militanii partidelor
nvinse se pot demobiliza, deoarece ei cred c oricum pierd, iar
activitii partidelor nvingtoare pot considera c oricum btlia e
ctigat i, de aceea, i reduc eforturile. Probabil c efectul cel mai
demobilizator al sondajelor de opinie este asupra partidelor mici, aflate
permanent n apropierea pragului electoral. De fapt, partidele mici
sunt cele afectate de efectele votului util. n condiiile unui echilibru
foartepronunatntreformaiunilepolitice,npreajmacampanieielectorale,

80

sondajeledeopiniesuntimportante,deoareceelepotmobilizasau,dimpotriv,
demobiliza, militanii partidelor. De asemenea, contribuind la scoaterea sau
reintroducereancursapartidelormici,elepotinfluenadecisivechilibrulde
fore politice n condiiile n care principalele partide parlamentare sunt
departajatedoardectevaprocente,niciunulneavndmajoritateaabsolut
fie prin oferirea unui mare procent de voturi nealocate spre
redistribuire(nsistemeleelectoralecuvotproporionalpelist),fieprin
impunerea unor partide de buzunar ca fore eseniale n realizarea
majoritii guvernamentale. Manipularea prin sondaje se poate face fie
prindenaturareadatelorsausemnificaieiacestoraulteriorobineriilor,fieprin
pervertirea lor n momentul obinerii, ca urmare a formulrii tendenioase a
ntrebrilor sondajului. n cazul sondajelor avem de a face cu conjugarea
eforturilor mai multor actori. Pe de o parte este massmedia, interesat
de publicarea rezultatelor unui sondaj n msura n care acesta este
spectaculos. De cealalt parte, sunt cei care comand sondajul i care
doresc s afle rezultatele reale, dar au i interesul s maximalizeze
beneficiile deinerii acestor informaii prin intermediul publicrii lor. n
unele cazuri, rolul massmedia se reduce la acela de difuzare a
informaiilorprimite,nlocdeafiexaminatorcriticadatelortransmise
sprepublicare.

81

CapitolulV.
Cercetareaprimar.Procese,proceduriitehnici.

Primullucrupecaretrebuieslfacunspecialistderelaiipublice
laloculsudemuncestedeaseinformaasupraaceeacearedefcut,
Iar informarea tiinific se face prin cercetare. Exist dou tipuri de
cercetri:cercetareaprimar(culegereadedate,deregul,prinmetodele
i tehnicile sociologiei) i cercetarea secundar (analiza unor materiale
care deja exist n diverse baze de date, care va face obiectul cursului
urmtor).
Cercetarea primar (formal) poate fi calitativ sau cantitativ, i
potfirealizatepeteren,ncontactdirectcupublicul,saudoarlamasade
lucru,nbirou.Deosebireadintreceledoutipuridecercetareesteccea
calitativdescriefenomenul,ntimpcecercetareacantitativlmsoar
(l cuantific). Aceste dou tipuri de cercetri se completeaz reciproc.
Ambele tipuri de cercetri urmeaz aceleai etape generale. Cercetarea,
evident sociologic, cci acesta este genul de cercetare care servete
relaiile publice, este necesar n cele mai diferite momente ale unei
activitisistematicederelaiipublice.

Etapelecercetriiprimare(formale).

Cercetareaprimarparcurge,deobicei,urmtoareleetape:
1.

Formulareaproblemei.

2.

Alegerea acelei pri din problem care poate fi msurat

(cuantificat),decicarepoateconstituiunobiectalcercetrii.

82

3.

Stabilirea elementelor care compun problema i care pot fi

msurate.

4.

Documentarea, n literatura de specialitate, asupra unor

cercetrireferitoarelaprimeletreipuncte.

5.

Formulareaipotezelor.

6.

Definirea segmentului populaiei care urmeaz a fi investigat

istabilireaeantionului.

7.

Elaborarea instrumentelor de cercetare, n acord cu problema

investigatiipotezeledecercetare.

8.

Aplicareainstrumentelordecercetare.

9.

Prelucrareastatisticadatelor.

10. Analizadateloriverificareaipotezelor.
11. Realizarearaportuluidecercetare.

O observaie important se refer la primele dou puncte ale

cercetrii. Respectiv, formularea problemei nu trebuie s fie foarte
ambiioas,nutrebuiesipropunsrezolvetoateproblemelecare
exist, ci trebuie s se rezume la obiective practice, realizabile, n acord
cuforelerealeumaneifinanciaredecaredispunecercettorul.

Cercetareacalitativ
Treitehnicidecercetarecompunpaletadecercetricalitative:
Lucrricucaracterdeconsemnareaevenimentelor(istoriografii,studii
decaz,jurnalepersonale)Istoriografiasereferlaacelgendelucraren
carecercettorul,peoperioadmaimaredetimp,consemneazfaptele

83

referitoarelaproblemapecareosupuneatenieicercetrii.nacestcaz,
cercettorul are poziia unui observator extern i obiectiv, iar rezultatele
consemnrilor sale le va folosi mai trziu, pentru o analiz a perioadei
respective,dinpunctuldevederealproblemeiurmrite.Studiuldecaz
sereferlaundomeniustrictdelimitat,careesteanalizat,ndesfurareasa,
din toate punctele de vedere. Jurnalul este o tehnic prin care,
cercettorul consemneaz experienele i tririle personale, referitoare la
problemasupusateniei.
Interviurile de profunzime seamn, pe undeva, cu interogatoriile,
doar c, n cazul interviurilor poziia intervievatului este chiar mai
avantajoas dect a celui care intervieveaz, ntruct interviul se
desfoarcuacceptulceluidinti.Dinacestmotiv,cercettorultrebuie
s dea dovad de mult tact, dar i de profesionalism n alctuirea i
niruirea ntrebrilor, pentru ca cel intervievat s rspund cu
sinceritate i complet la ntrebrile care i sunt adresate. Respondenii
suntncurajaisrspundctmailiberictmaipelarg.Rspunsurile
sunt nregistrate, dar se recomand ca tehnica de nregistrare s nu fie
foarteevidentpentruc,unmicrofonvizibilipermanentprezenteste
denatursnascoanumitemotivitatelarespondent.Spredeosebire
de chestionarele scrise, la interviuri se recomand ca ntrebrile s fie
deschise(adicsnuaibvariantederspunsprestabilite,sausfiede
genul:DasauNu.
Focus grupurile se bazeaz pe alegerea unui grup de persoane,
reprezentativepentruproblemaaflatnstudiu,grupcruiaiseceres
i exprime punctele de vedere n legtur cu problema respectiv.

84

Fiecare i d liber cu prerea, fr nici o constrngere, iar opiniile

respectivesuntnregistrateiapoianalizatedectrecercettor.Astfelde
tehnic se folosesc, de regul, atunci cnd se lanseaz un nou produs, o
nou imagine etc. Foarte important, n aceast tehnic, este rolul
moderatorului, care trebuie s menin linia discuiilor la nivelul
problemeiaflatendezbatere,pentrucpericoluldivagaiilorestemare
laungrupdecca20depersoane,cumestecazullaaceasttehnic.De
regul,acestediscuiisunturmritendirect,iarceicarerealizeazacest
lucru (echipa de cercetare) pot s intervin discret, sugernd
mediatorului(prinbileele,contactaudiodiscretetc.),diferitemodificri
sau continuri ale abordrii discuiilor. Unii cercettori recomand ca
rezultatele acestei tehnici de cercetare s nu fie concluzii definitive, ci
doarconcluziipreliminarelaoabordarecantitativaproblemei.nunele
cazuri, se folosesc mai multe focusgrupuri, iar rezultatele sunt
comparate.

Cercetareacantitativ
Cercetarea cantitativ, spre deosebire de cea calitativ, ofer
concluzii cu un grad mai mare de credibilitate, fiind bazate pe cifre, pe
date statistice care, n acelai timp, ofer i posibilitatea unor predicii
(previziuni).Cercetrilecantitativeincludanalizadeconinutiancheta
deteren.
Analiza de coninut este o tehnic care presupune folosirea unor
materiale scrise, care sunt supuse analizei, pe baza unei scheme
prestabilite. Dar, n acest caz, spre deosebire de cercetarea secundar,

85

analiza de coninut se realizeaz pe baza unei scheme de urmrire a

informaiilorextremderiguroase.Deregul,analizadeconinutseface
pe presa scris, dar se poate face i pe media audio sau media vizual
dar, de fiecare dat, se urmrete o problem foarte precis, iar
evidenierea acestei probleme este urmrit prin msurare (numr de
rnduri, titluri, numr de minute acordate etc.). O definiie clasic a
analizei de coninut aparine lui Bernard Berelson: este o tehnic de
cercetarecuscopuldescrieriiobiective,sistematiceicantitativeaconinutului
manifestaluneicomunicri.
Ancheta de teren este o tehnic care se bazeaz pe rspunsurile
publiculuiintlantrebristandard,formulatenchestionare.Ancheta
de teren, dei nu este de competena specialistului n relaii publice,
dect n msura n care are temeinice cunotine de sociologie sau/i
psihologiesocial,trebuiecunoscutnelementelesalefundamentale.
Eantionareaafostprezentatncapitolulanterior.
Formularea ipotezelor reprezint un element foarte important al
cercetrii, iar el se realizeaz pe seama parcurgerii celor patru etape
anterioarealecercetrii(vezimaisus!).Ipotezelecercetriiseformuleaz
explicitprinconstruciilogicededoufeluri:Dac...,atunci...sauCu
ct ..., cu att.... De regul, o cercetare verific una sau, cel mult, trei
ipoteze,altfelcercetareadevinefoartegreoaie.Oriceipotezestedublat
de contrariul su, care se numete ipoteza nul. Dac ipoteza formulat
nuseverificnurmacercetrii,rezultcopusulsu,ipotezanul,este
adevrat.

86

Formulareantrebrilorintervineatuncicnd,urmareaparcurgerii
etapei a 7a, se alege, ca instrument de cercetare, chestionarul. Din
punctuldevederealconinutuluilor,ntrebrilesuntfactuale(sereferla
aspecte de natur demografic) sau de opinie (ntrebri care, de fapt,
vizeazobiectivelecercetrii.Acesteadinurmseformuleaznlegtur
directcuipotezeleformulate.ntroanchetdeteren,chestionaruljoac
unrolfoarteimportant.
Chestionarulnanchetadeteren
De regul, chestionarul este administrat sub forma interviurilor
personale,dectreunoperatordeanchet,carearecalificare(pregtire),
nacestsens.Casuporttehnic,chestionarulseprezintsubformaunor
coli de hrtie, imprimate cu ntrebrile, iar rspunsurile se noteaz pe
respectivele coli de hrtie. Exist i aanumitele chestionare
autoadministrate,caresuntcompletatedectreintervievai.Elesefolosesc
pe probleme foarte restrnse i nu au valoare de reprezentativitate
ntruct, n acest caz, nu poate fi folosit tehnica eantionrii.
Chestionarele autoadministrate se pot transmite prin pres, prin pot,
nmnate n locuri publice, transmise pe mail etc. n unele cazuri,
chestionarul este nlocuit cu interviurile telefonice, dar i aici intervine
problema reprezentativitii, ntruct nu se poate vorbi de un eantion
reprezentativ, att din punctul de vedere al seleciei numerelor de
telefon,ctidincelalpersoanelorcareacceptoastfeldeconvorbire(n
SUA,ratarefuzurilorestede58%).Ctprivetechestionareletransmise
prin pot, chiar dac admitem faptul c cei la care sa trimis
chestionarulpotfiselectaipebazareguliloreantionrii,acesteantion

87

este serios perturbat de rata de rspuns, cci nu toi cei selectai vor fi
dispui si ocupe timpul cu completarea unui chestionar i cu
expedierealui.Pentruacreterataderspuns,sefolosesc,pedeoparte,
stimulente(ctiguripentruceicarerspund,printragerilasori)i,pe
dealtparte,sesimplificfoartemultmodalitateadereturnare(plicuri
timbrateautoadresate,fax,Internet).Deasemenea,pentruasemrirata
de rspuns, cei crora li sau transmis chestionare prin pot, sunt
contactaitelefonic(uneoriinaintedealisetrimitechestionarul)sauli
setrimiteonouscrisoarepentruaideterminasrspund.
ntrebrile ntrun chestionar pot avea variante de rspuns
prestabilite, dintre care respondentul trebuie s aleag una sau mai
multe(ntrebrinchise),sauslaselibertaterespondentuluisrspund
aa cum crede de cuviin (ntrebri deschise). Primele se alctuiesc pe
baza unor pretestri anterioare pe problema respectiv sau pe baza
experienei cercettorului i sunt mai uor de prelucrat statistic.
ntrebrile deschise necesit o prelucrare mai complicat fiind necesar
aplicareametodeianalizeideconinutcaresextrag,dinmultitudinea
rspunsurilor individuale, variantele de rspuns la care acestea se pot
reduce. Formularea n sine a ntrebrilor este foarte important, cci o
formulare care nu este neutr, precis, lipsit de ambiguitate, poate
sugeraanumiterspunsuri,influenndastfelrezultatelecercetrii.
n legtur cu alctuirea ntrebrilor, se recomand s se dea
rspunscelpuinlaurmtoarelentrebri:
1. Termeniifolosiisuntuordeneles?
2. Frazareaestecorectilogic?

88

3. ntrebrilenusuntvagi?
4. ntrebrile nu induc distorsiuni ale rspunsurilor prin modul de
formulare?
5. ntrebrilenusuntdenatursofensezerespondenii?

Semairecomandcantrebriledinchestionarsfienlnuiten
secvene logice, astfel nct succesiunea lor s ncurajeze rspunsurile.
Dupelaborareachestionarului,esteindicatcaacestasfiepretestatpe
un grup relativ mic de oameni, cruia i este aplicat. n acest fel se pot
identifica eventualele ntrebri confuze sau care pot introduce
distorsiuni,cainlnuirealogicantrebrilor.Foarteimportantestei
faptul c un chestionar foarte bun pentru un public din Germania, nu
este neaprat la fel de bun i pentru un public, considerat similar, din
Romnia sau o alt ar. Ele trebuie ntotdeauna adaptate la specificul
naional, la modelul cultural dominant al populaiei respective,
nemaivorbind de traducerea ntrebrilor, care este o practic absolut
neprofesionist (dac tot se opteaz pentru un chestionar de succes
dintroaltar,celpuinntrebrileartrebuireformulateinutraduse,
pentru c o simpl traducere nu pstreaz spiritul i sensul corect al
frazelordintrolimbstrin).

89

CapitolulVI.
Cercetareasecundarnrelaiilepublice

nrelaiilepublicenevoiadecercetaresistematicesteeseniali
continu. Am vorbit, n capitolul anterior, despre cercetarea primar.
Aceasta,aacumsavzut,esteaccesibilspecialitilornsociologiesau
psihologie social i se realizeaz, profesional, n institute specializate.
Cercetarea secundar este ns mult mai lesnicioas, ntruct ea se
bazeazpestudii,informaii,analizedejaexistente.Deaceeaseispune
c cercetarea secundar trebuie s fie primul pas n cercetarea din
relaiile publice. Ea poate fi realizat de ctre specialistul n relaii
publice, cruia, n facultate, i se asigur minimul necesar de cunotine
din domeniul sociologiei, psihologiei sociale i psihologiei, fr a fi
specialist n aceste domenii. Dar, pentru cercetarea secundar este
suficient. Nu e cazul s reinventm ceea ce este deja inventat. Nu
ntotdeauna sunt necesare studii sau analize complet noi. Exist mari
anse s existe studii similare ori analize care s fi pus laolalt
informaiile care ne sunt necesare. Pe acestea se bazeaz cercetarea
secundar. Iar, din acest punct de vedere, Internetul este o veritabil
mindeaur.
Cercetareasecundarnrelaiilepubliceseconcentreazpegsirea
rspunsurilorlaurmtoarelentrebri:
Carenesuntpublicurile?
Care este aciunea (sau mesajul) cel mai adecvat pentru publicul
nostru?

90

 Cecantitatedecomunicaretrebuiesajunglapublic?
Careesterezultatulcomunicrii?
Ce trebuie de fcut pentru o legtur bun i constant cu
publicul?

La fiecare aciune de relaii publice ar trebui s dm rspuns la

urmtoarelentrebri:
Cum va fi perceput aciunea noastr de relaii publice de ctre
publiculpecarencercmslinformm(sau/imanipulm)?
Cesentimenteleinducemnurmaaciunii?
Cevorgndiicevorfacecaurmareaaciuniinoastre?

Pstrareaiorganizareadatelor

Punerea la punct a unui sistem de acumulare i accesare a

informaiilor este obligatorie atunci cnd se ncepe o activitate nou de

relaiipublice,saucndselucreazpentruunclientnou.
Pstrarea (arhivarea) informaiilor se recomand a fi organizat pe
urmtoarelecategorii:
- informaiidespreorganizaie,ngeneral;
- informaiidesprepersonalulorganizaiilor;
- informaiidespreactivitilecurentealeorganizaiei.
Sursele informaiilor trebuie s fie exhaustive. Deci, nu trebuie
neglijatnimicdintotceeacearputeaconineinformaii:rapoarteanuale,
newsletteruri,reclame,comunicatedepres,articoledespreorganizaie,
nregistrrivideoetc.

91

Organizareainformaiei
Informaia se organizeaz fie pe suport tradiional (hrtie), n

fiiere,clasificatpeteme,fiepesuportdigital,prinscanare.nacestdin
urm caz se recomand ca informaia s fie pstrat att pe hardul
calculatorului, ct i pe memorii externe, ca o msur de prevedere n
cazul accidentelor, destul de frecvente, de tergere a hardului.
Organizarea logic a informaiilor conteaz foarte mult ntruct o
informaieestevaloroasidacpoatefirapidaccesat.

Sursedecercetare

Sursele de cercetare pot fi academice (rezultate ale unor studii

aparinnd institutelor finanate de stat) i comerciale (rezultate ale unor

studiiprivatecare,deregul,aucaractercomercial).Camijlocdeacces,
celmaicomodesteInternetul,undetrebuiesintraipepaginilewebale
institutelor de cercetare. De regul, acestea au i propriile lor publicaii
care, din pcate, sunt mult subutilizate de specialitii notri n relaii
publice,fiedinignoran,fiedinautosuficien.Adevraiispecialitinu
auvoienssneglijezeastfeldesursedeinformaiicare,dacnusunt
gratuite, oricum, sunt foarte ieftine. Aproape la fel de bogate n
informaii sunt i siteurile unor mari universiti, care conin inclusiv
tezele de doctorat, majoritatea nepublicate, sau publicate n forme mai
comerciale.
Revistele de specialitate sunt alte surse bogate de informaii
(Revistadesociologie,RevistadePsihologie,Studiiicercetridemarketing).

92

Undomeniuextremdebogatninformaiilconstituielucrrilede
doctorat care,dacnusuntpublicatelaedituri(iarediturilenupublic
astfeldelucrri,demictiraj,dectdacsuntsponsorizate),rmnlitere
moarte. Oricnd putei merge la biblioteca oricrei faculti care
organizeaz doctorate pentru a consulta fiierele cu lucrri de doctorat.
Unele universiti deja au procedat la postarea pe siteul propriu a
tezelordedoctorat,iaraccesulpentrualeconsultaesteliber.

Utilizareacercetriisecundare...

... pentru planificare. n momentul n care specialistul n relaii

publice ajunge la planificarea mesajelor pentru diferitele publicuri,

cercetareanlegturcuaudienaposibilnrndurilepublicuriloreste
fundamental. Acest lucru se poate face, cel mai bine, pe baza unor
aciuni anterioare, ale cror rezultate au fost msurate. n acest caz, se
folosete tehnica extrapolrii. n cazul n care astfel de materiale
informativenuexist,trebuiefcutocercetareprimar,desprecaream
vorbit n cursul anterior. Principalele etape ale cercetrii pentru
planificaresunt:
a) prevederea(anticiparea)problemelor;
b) cunoatereapublicurilor;
c) planificareautilizriimassmedia;
d) analizaposibilelorrezultate.

a) Anticipareaproblemelorpresupunepresupunefolosireainformaiei
colectatepentruadeterminamodulncarepublicuriletrebuies

93

reacioneze la un eveniment, o tendin sau o controvers

viitoare.
b) Cunoaterea profilurilor (demografice) ale publicurilor este o
problem esenial, aa cum sa artat i n cursul referitor la
public. Important este ca nici un public s nu fie omis din
analiz.Acestlucruestemaipregnantatuncicndestevorbade
unspecialistnrelaiipublicedirijat ctrepubliculinternalunei
organizaiinstructuracruia,cucertitudine,existsubpublicuri
carepotfidivergentecainterese.Spreexemplu,publiculinternal
unei universiti se compune din: membrii consiliului de
administraie,

membrii

senatului,

membrii

decanatelor,

personalul administrativ, corpul profesoral n ansamblul su,

personalul auxiliar, studeni i chiar prini. ntro astfel de
situaie trebuie procedat la o ierarhizare a publicurilor ntruct,
pentru orice problem de relaii publice exist publicuri majore i
publicuri minore, iar ntre ele se afl celelalte publicuri pe diferite
trepte, de la minor, la major. Spre exemplu, n mod normal,
pentru o companie productoare de echipamente industriale,
presanureprezintunpublicmajorciclieniisipoteniali.Dac
ns apare o tire de pres c acea companie a poluat mediul,
presa devine public major pentru c compartimentul de relaii
publice al companiei trebuie concentrat n a atenua, n ochii
opiniei publice, imaginea sa de atentator la calitatea vieii
cetenilordinzon.

94

c)

Utilizarea diferitelor segmente din mass media nu se face la

ntmplare, sau doar n funcie de audien. Trebuie mai nti
cercetatcezondinmassmediaajungelapubliculint.Chiari
la televiziuni, care sunt de maxim cuprindere, exist focalizri
are publicurilor care variaz n timp. Spre exemplu, dac lum
celemaimariteleviziuninaionale,sepoatespunec,nprezent,
segmentul majoritar cu orientare de dreapta este publicul PRO
TV, n timp ce, cei de stnga prefer ANTENA 1 (n mediul
urban) i TVR1, (n mediul rural), iar pensionarii din mediul
urban urmresc postul ACAS etc. La radiouri este similar, n
timp ce la presa scris delimitarea publicurilor este chiar i mai
evident. Nu mai vorbesc de publicul captiv al unor televiziuni
clarorientatectreanumitedireciisaupersonalitipolitice,cum
suntcelealAntenei3iRomniaTV,pedeoparte,ialB1TVi
RealitateaTV,pedealtparte(2014).

d) Analizaposibilelorrezultatetrebuiefcutnsensulexaminriiatt
a ceea ce ar merge bine (n sensul aciunii de relaii publice
planificate), dar i a ceea ce ar putea merge ru (metoda se
numetetestulposibilitilor).Spreexemplu,dacdemine,la
noi n universitate sar introduce obligativitatea frecventrii
cursurilor n proporie de 75%, profesorii ar primi foarte bine
msura,personaluladministrativarfiindiferent,uniistudeniar
fiieiindifereni,pentructotveneaulacursuri,ntimpcealii
sar revolta i probabil ar prsi universitatea pentru alta, mai
permisiv. n cazul n care ar exista un specialist n relaii

95

publice, nainte de a se lua o astfel de msur administrativ, ar

ntreprindeocercetareintern,aranticiparezultateleiabiaapoi
ar prezenta modul concret n care msura va fi formulat,
motivat i adus la cunotina studenilor i personalului
didactic.Evidentcmesajelevordiferi,avndnvedereinteresele
specificealecelordoupublicuriinternevizate.

... pentru monitorizare. O planificare bun a activitii de relaii

publicepoatespunbazelesuccesuluiacesteiadar,cusiguran,nul
poate asigura. O campanie de relaii publice trebuie monitorizat
(urmrit)pemsurcesedesfoar,iaracestlucruesteposibilnumai
dacseprevedeiseasigurunfeedback,peetape,alcampaniei,care
s arate n ce msur are succes, sau este un eec. n caz de succes,
lucrurile vor continua conform planificrii. n caz de eec, trebuie
determinatcauzai,ncontinuare,trebuieacionat,dinmers,asupraei.
Acestlucrupoateevitacaeecuriledinprimeleetapealecampanieisse
transforme n criz. Monitorizarea presei, ca tip particular de
monitorizare, trebuie s fie o preocupare constant a oricrui specialist
de relaii publice angajat al unei organizaii, pentru a vedea ce tiri,
articoleetc.sepublicnlegturcuorganizaiarespectiv,pentruca,n
cazdeatacurissereacionezeadecvat,iar,ncazdeaprecieripozitive,
s se speculeze ct mai mult momentul favorabil. Un exemplu real, n
acest sens, poate fi edificator. Specialistul n relaii publice al unui
importante societi comerciale romneti a remarcat, ntro publicaie de
specialitate n limba englez i destinat oamenilor de afaceri din rile Est i

96

CentralEuropene,ccititoriidinRomniaaudesemnatdreptomuldeafaceride
succesalanuluichiarpepreedintelecompanieilacarelucra,iardreptfirmade
succesaanului,unadintreceledoucompaniidetelefoniemobilcareeraupe
piaaromneasclaaceadat.AmaiaflatcnumrulabonailordinRomnia,
ai respectivei publicaii, nu depea cifra de 600. Deci, acest fapt putea trece
lesneneobservat.Dar,pentruaspeculamomentul,mainti,aluatlegturacu
serviciulderelaiipublicealcompanieidetelefoniemobildesemnatNR1,ia
mprtit planul su i ia cerut acordul, pe care la obinut fr nici cea mai
mic ezitare. Apoi a luat legtura cu manageriatul publicaie, care se afla n
afara granielor Romniei, i a cerut permisiunea ca, n numele respectivei
publicaii,srealizezedoudiplomeidoutrofee(unapentruomuldeafaceri
NR.1,iarcealaltpentrucompaniaNR.1),pecare,mpreuncureprezentantul
publicaieinRomniapecareslenmneze,ntruncadrufestiv,nprezena
presei i, bineneles, cu o masbufet suficient de generoas pentru a da
importanevenimentului.
S analizm acum acest proiect de informare public. Omul de afaceri
aveaevidentdectigatnimagine,fiinddesemnatNR1,nanulcaretocmais
ancheiat(cinetiaclavotuldepaievezicursuldespresondajeledeopinie
auparticipatmaipuinde200dincei600deabonai,careautransmisredaciei
cuponuldinrevist?),daripentrucimagineasaeraasociatuneiadintrecele
mai importante companii strine din Romnia, la momentul respectiv.
Respectivacompanieaveadectigatnimagine,lucrufoarteimportantavnd
nvederecompetiiasacucealaltcompaniedeprofil(nanul2001,cndaavut
loc acest eveniment, existau doar 2 companii de telefonie mobil pe piaa
romneasc).

97

Revista, insuficient cunoscut n mediile de afaceri, dar cu un nume

foarte sonor, spera ca, obinnd notorietate, s creasc numrul abonailor
(lucrucaresaintmplat).nfinal,afostconvocatoconferindepres,la
una dintre cele mai luxoase sli de conferine din Bucureti, prezena presei
fiind exemplar, iar evenimentul (decernarea celor dou trofee inventate de
specialistulnrelaiipublice)afostmediatizatlatoateteleviziunile,radiourilei
publicaiileimportantedinRomniaacelorani.Unsuccesmediaticcareacostat
doarctevamiidedolariicareaplecatdoardelamonitorizareapresei,dara
beneficiat de priceperea i iniiativa unui specialist n relaii publice. De
remarcatc,naniiurmtori,deirevistaacontinuatsdesemnezeoameniide
afaceri i companiile NR.1, nimeni nu a mai fcut un eveniment din acest
lucru.Iardeatunciautrecutnumaipuinde13ani.

...pentruevaluareafinal. Scopul evalurii finale este de a

verifica n ce msur obiectivul propus, prin planificarea activitii de
relaiipublice,afostndeplinit(atuncicndestevorbadacampaniicci,
aa cum am mai artat, specialistul de relaii publice are i atribuii
continui, care se evalueaz periodic). Msurarea ndeplinirii scopului
realizat post factum, poate furniza, atunci cnd este bine fcut, o
estimareobiectivarealizriloriindicundeanumearmaiputeaexista
probleme. Ageniile mari de relaii publice (inclusiv cele din Romnia,
multedintreele,reprezentanealeunorageniideanvergurmondial)
auelaboratsistemestandardizatedeevaluare.

98

CapitolulVII.
Teoriilecomunicrii,persuasiuneimanipulare

Opinie public fr opinii individuale nu este exist. Cine crede

altfel,confundreaciilecolectivealemaseloraflatensituaiiemoionale
cu opinia public. Cci, reaciile emoionale aparin subcontientului i
datoreaz mult fenomenului de contagiune prin imitare spontan, n
timp ce opinia este un proces psihic contient care reflect sentimente
sauconvingeripersonale.

Persuasiunea (manipularea) ca factor de schimbare al opiniei

personale
Mainti,atragateniaasupraalturriicelordou

noiuni care,

fr a fi identice, sunt foarte asemntoare att n ceea ce privete

tehnicile de realizare (cu unele excepii), nemaivorbind de efectul lor i
anume de a determina un anumit comportament la cel persuadat
(manipulat). De aceea, multe lucruri care se pot spune despre
persuasiune, sunt la fel de valabile i pentru manipulare. Ceea ce le
difereniaz, iar acest aspect este fundamental, este c, n cazul
persuadrii,oameniisuntdeterminaisacionezeininteresullor(nudoar
alceluicarepersuadeaz),ntimpce,ncazulmanipulrii,oameniicredc
acioneazconformideiloriintereselorproprii,cnd,defapt,acioneazdoar
(sau, cel puin, preponderent) conform ideilor i intereselor celor care i
manipuleaz.

99

Existtreimodalitideaideterminapeoamenisfaccedorimnoi:
putere, protecie i persuasiune (manipulare). Puterea presupune apelul la
autoritate(legi,instituii,for),proteciapresupuneapelullaunavantaj
iar persuasiunea, cea mai subtil i mai eficient modalitate de schimbare a
opiniei, presupune apelul la comunicare. Exist, n principiu, ase pai
caretrebuieparcurinprocesuldepersuadare:
1. realizareacomunicrii;
2. participareareceptoruluilaactuldecomunicare;
3. comprehensiunea (nelegerea), de ctre receptor, a mesajului
transmisprincomunicare;
4. acceptarea(nsensulcestedeacordcuconinutul)mesajuluide
ctrereceptor;
5. reinereamesajuluitransmisprincomunicare;
6. aciunea,nsensulschimbriicomportamentuluiaacumadorit
emitorul.

Strategiile persuasive ale relaiilor publice se realizeaz n funcie

detreielemente:massmedia,mesajuliemitorul.
Massmediatrebuieprivitdinpunctuldevederealalegeriicanalului
mediaticpecaresetransmitemesajul,pecareserealizeazcomunicarea.
Iarcanalulmediaticsealegeattnfunciedespecificulmesajului,cti
depubliculint.ntruncazsepotrivetemaibineteleviziunea(care
anume canale?), n altul presa scris inclusiv siteurile acestora de pe
Internet(careanumepublicaii?),nalteleradioul(careanumeposturi?)
sau este util un mix ntre acestea. Analiza mass media este foarte

100

important i delicat, n acelai timp. Evident c o astfel de analiz se

faceinfunciedebugetuldecaresedispune.
Mesajul trebuie cu atenie evaluat, n primul rnd din punctul de
vedere al ponderii laturii emoionale i a celei raionale. Ct anume
trebuie s se adreseze raionalului i ct emoionalului este foarte
important pentru realizarea persuadrii. De asemenea, pentru a fi
persuasiv, un mesaj trebuie s prezinte o anumit valoare pentru
individul cruia i este adresat, altfel nu i va acorda nici o atenie.
Problemele elaborrii mesajului nu fac obiectul acestui curs ci al celui
numit Crearea i gestionarea imaginii organizaiilor. Cteva probleme
generale trebuie totui menionate. Astfel, un alt element referitor la
mesajarenvederemsurancareelsencadreazsaununvalorilei
normeledecomportamentalepersoanelorcroraiesteadresat.Atunci
cnd valorile i normele publicului sunt afectate, trebuie pus ceva n
loc,oaltvaloaresaunormcarespoatfiacceptatdereceptori.Un
mesaj potrivit nseamn este cel care rspunde perfect scopului
comunicrii, att din punctul de vedere al construciei logice ct i al
limbajulfolosit.nstabilireascopului(obiectivului)uneicomunicri,acesta
trebuie s fie foarte clar, concret i msurabil. Obiective ca
mbuntirea imaginii...sau creterea prestigiului... nu auce cuta
n aciunile de relaii publice, ntruct sunt prea generale (Edward L.
Bernays). Construcia logic (textura) a mesajului este dependent, n
primulrnd,decanalulmediapecarevafitransmis.Eatrebuiesin
seamaidespecificulpopulaieicreiaiesteadresat.Limbajulmesajului
trebuie s in seama de o regul simpl: ceea ce nelege emitorul

101

trebuiesneleagireceptorul.naceastaccepiune,limbajnseamn
ilimbajimagistic.Totui,dacnereferimdoarlalimbajulnsine,acesta
trebuie s fie, n primul rnd, clar exprimat, fr ambiguiti sau
sofisticriinutile.
Emitorul se refer la transmitorul efectiv al mesajului, la
persoana (persoanele) prin intermediul creia se face comunicarea.
Acetia pot fi purttori de cuvnt, ofieri de pres sau actorii care
interpreteaz personajele din spoturi publicitare, inclusiv personajele
animate.

Cinenepoatepersuada(manipula)
Acest lucru vi se ntmpl cel puin de cteva ori pe zi, ntro zi
activ adic, dac nu dormii toat ziua, cci numai n somn nu suntei
manipulai.Evident,avemacumnvederepersuasiuneansensulsucel
mai general, prin care se nelege obinerea cu intenie a unui anumit
comportamentdinparteacuiva.Celmaifrecventaceastasentmpldin
partea persoanelor cu care relaionai cel mai mult, al persoanelor
semnificative, adic acele persoane care nseamn ceva pentru dvs.
(din familie, prieteni, lideri ai organizaiilor din care facei parte, efi la
serviciu).
Sursele impersonale ale persuasiunii sunt mai puin influente dect
celepersonale.Elesegsescnmassmedia,subcelemaidiverseforme
(articole,publicitate,emisiunipolitice,emisiunidetirietc.),ninstituii
guvernamentale,educaionale,ncelecomerciale,pestradsauchiarn
celemaipuinconvenionalelocuri.

102

Formatorii de opinii sunt cei care au o influen mare asupra celor

careobinuiescsgndeasccuminteaaltora,acelorcareauunnivel
sczutdeculturgeneral,unnivelmodestalinteligenei,adicasupra
uneiproporiiextremdemaridinpopulaiaadultaoricreiriceeace,
trebuie s recunoatem, nu este puin lucru. Formatorii de opinie sunt
ziariti, lideri politici i, n general, personaliti cu o notorietate
semnificativapreciatedectrecategoriilargialepopulaiei.
Gestionariifluxurilorinformaionalesuntpersoanesauinstituiicare,
baznduse pe deinerea controlului asupra unor canale de tiri
importante (televiziuni, ziare, posturi de radio), modeleaz tirile
potrivit propriilor lor interese, acordnd o atenie mai mare unor
evenimente, minimiznd sau neglijnd altele ceea ce face ca atenia
opinieipublicessefocalizezedirijat,conformvoineigestionarilorde
tiri. n situaia statelor cu regimuri autoritare, gestionarul tirilor este
guvernul, iar n democraii sunt proprietarii sau directorii de ziare, de
televiziuni etc. care, de multe ori, sunt i oameni deafaceri sau oameni
politici. Cei carenu au capacitateade a sesizatendineledepersuadare
prinmanipulareatirilor,suntvictimesigurealeacestormanipulri.
n legtur cu aceste practici, trebuie subliniat c, un adevrat
practicianderelaiipublicetieccel maiimportantcapitalalsuial
celuinserviciulcruialucreazestecredibilitatea.Deaceea,nuvaapela
niciodat la dezinformri sau informaii incomplete care pot fi lesne
remarcatedectreceiaflainopoziie.ncelmairucaz,atuncicndnu
sepoatespuneunadevrtrebuiesserecunoascfiacestlucru(tiu,
darnuvpotspunepreferabilbanaluluiNucomentez).

103

De remarcat faptul c, n timp ce persuasiunea este acceptat ca

metoddeformareaopinieiindividualeicolective,manipulareaesteo
tehnicrepudiat,pefa,darfolositpescarlarg.
Caoformspecificdepersuasiune(manipulare),propagandaserefer
preponderent la o anumit ideologie i deci urmrete influenarea
opiniei publice i individuale n favoarea unei anumite ideologii, fiind
specifictrmuluipolitic.
Tehnica de persuadare (manipulare) a individului este strns
legat de anumite mecanisme psihologice, de aceea ea constituie i
obiectuldestudiualpsihologieiipsihologieisociale.Persuasiunea,cai
formasamaidurmanipulareasebazeazpeoanumittendinspre
supunere care se afl n contiina fiecrui om. Psihologul Robert
Cialdiniiapropussdezvluiecaresuntfactoriicarefaccaopersoan
ssinsueascideilealteia,sausrspundcudaalteipersoane,
punndastfelbazelePsihologieisupunerii.
Cialdini a stabilit ase principii ale tehnicilor de persuasiune, din
punctuldevederealmecanismelorpsihicefavorabilesupuneriipecare
le declaneaz la nivelul individului care, dei sunt mai mult aplicabile
ndomeniultehnicilorpersuasivedevnzare,explic,celpuinparial,i

persuasiunea la nivelul opiniilor de alt factur dect cele comerciale:

consecvena,reciprocitatea,validareasocial,autoritatea,simpatia,raritatea.
1. PrincipiulConsecvenei.

Oamenii i doresc s fie consecveni n convingerile i atitudinile

lor, sau cel puin s par c sunt. Consecvena este apreciat de ctre
societate, iar copii i tinerii sunt educai n acest sens (am n vedere

104

familiile responsabile). La modul concret, aplicarea acestui principiu

const n a obine, din partea publicului vizat, acordul asupra a ceva
anume,acordcaresafiepublic,manifest.Spreexemplu,unuipublicisa
cerutcansemndesolidaritateculuptampotrivacancerului,spoarte,
timpdeosptmn,oinsignpusladispoziiedectrecomunicator.
Dupuntimp,aceluiaigrupisacerutsfacdonaiipentruuninstitut
ncaresestudiazcancerul.Procentuldedonatoridinrndulcelorcare
au acceptat s poarte insigne a fost dublu fa de procentul din rndul
celorcarenuaupurtato.nrelaiilecomercialeacestprincipiuestechiar
imaiputernic.Unprecontract,ocomandiniialscris,unacord,chiar
ideprincipiu,fcutnsdefacumartori,vadeterminaclientulsfie
multmaideschisctreonelegereulterioar
2. Principiulreciprocitii.
Acestprincipiuafirmc,dacaprimitanterioruncadousauun
serviciu gratuit, persoana respectiv va fi cu mult mai nclinat s
accepte o solicitare din partea celui care a fcut acest act de
generozitate.Altfelspus,dacreceptorulconsidercdatoreazceva
solicitantului,probabilitatearspunsuluipozitivcrete.Peacestlucruse
bazeaz procedeul de a trimite mici cadouri celor crora le sunt apoi
solicitate donaii. Pe acelai principiu de bazeaz i activitatea de
marketingaunorcompaniicareinvit,larestaurantpersoanele,cele
vor deveni victime unde, dup servirea unei mese oferit gratuit, se
facprezentrialeunorprodusecesuntoferite,sprevnzare,evidentn
condiii de oferte promoionale. Din observaiile personale, niciodat
nuaplecatcineva,delaastfeldentlniri,cumnagoal.

105

3. Principiulconsensuluisocial,alvalidriidinparteacelorlali.
Potrivit acestui principiu, oamenii sunt mult mai nclinai s
accepteuncomportamentnou,daclisespune,saulisedemonstreaz
cmajoritateacelorlalisemeniaisisuntdeacord,saufacceeacelise
solicit lor. Aplicarea acestui principiu este cu att mai ncununat de
succes, cu ct, n privina a ceea ce li se cere oamenii mai degrab n
incertitudine, dect n cunotin de cauz, iar autoritatea grupului la
careserefercomunicatorulestemaiputernic.Cndauziiformulride
genul: produsul cel mai bine vndut n ..., sau nou din zece persoane au
apreciat c... , sau berea nr. 1 n Romnia, vara asta se poart,
alegerea profesionitilor etc., v aflai n faa unor exemple concrete ale
aplicriiacestuiprincipiu.
4. Principiulautoritii.
Acestprincipiusebazeazpemodeluleducaionalgeneralizatcare
deprindecopilul,demic,cusupunereafadeautoritate,oricarearfiea,
ncepnd cu prinii, doamna educatoare, doamna nvtoare, efi
de tot felul, instituii etc. Acest apetit pentru conformare social este
folosit, potrivit acestui principiu, pentru a determina oamenii s
gndeasc,saufacasemeneaunorpersoanecunotorietate,recunoscute
peplansocial,sauunorinstituiiinvocatecafiindautoritindomeniu.
Vedei, n diverse reclame, fiind invocate autoriti marcante, ca spre
exemplu Asociaia Medicilor cu Practic Stomatologic, care
recomandomarcdepastdedini,saupersoanecumarenotorietate,
ca Nadia Comneci, care recomand o marc de saltea de dormit, sau
singurulproduscertificatdex.Diferenafadeprincipiulanterioreste

106

c acolo se invoc o practic a majoritii oamenilor, n timp ce aici se

invoc o autoritate social, fie ea instituional (cel mai adesea
inventat), fie o persoan cu notorietate creia i se atribuie o anumit
autoritate, pe care, n realitate, nu o are (Cu ce este mai ndreptit
Nadia Comneci s afirme calitile unei saltele de dormit, dect orice
altpersoancaredoarmepesaltea?)
5. Principiulsimpatiei.
Un om este mai nclinat s rspund unei solicitri care vine din
partea unei persoane, fa de care manifest simpatie sau i se trezete
simpatieprinfelulncareesteconstruitactuldecomunicare.Ceanume
poategenerasimpatia?Atractivitateafizicgenereazsimpatiei,nplus,
seextindeiasupraaltortrsturiumane,cumarfiinteligena,talentul,
profesionalismul (la o inteligen egal, spre exemplu, un om frumos
pare a fi mai inteligent, dect unul mai puin artos). Similitudinea este
generatoare de simpatie, ntruct ne plac mai mult cei care au pasiuni
asemeneanou,incuaceleaiclubsportivetc.Cuvinteledelaudsaude
aprecieregenereazautomatoreaciedesimpatie.Pentrucetifrumoas
,Pentrucmeritaicaresusinreclamaunorprodusesebazeaz
tocmaipeacestprincipiu.Familiaritateaestegeneratdecontactulrepetat
cuopersoan,cuunslogan,cuosigletc.i,larndulsu,genereazun
gradmaimaredencredere,desimpatie.Aceasttehnicestemaimult
folosit n manipularea interpersonal cnd, cineva care vrea s obin
cevadelaaltpersoanfaceastfelnctsifiecunoscutdinactiviti,
evenimente, care nu au nimic comun cu solicitarea care va urma. La
momentul ntlnirii, solicitantul i va fi familiar, chiar dac nu tie de

107

undeslia.Asociereaculucruripozitive,cumomentefericitedinvia
genereaz simpatie. Nu ntmpltor campanii ntregi de reclame au la
baz astfel de asocieri cum, spre exemplu, este cea a lui Coca Cola cu
SrbtoareaCrciunului.
6. Principiulcaracterullimitat,excepionalsaualraritii.

Oamenii sunt mai tentai s cumpere produse care sunt serie

limitat, sau care le confer o anumit exclusivitate, ca s nu mai

spunemdeunicate.Lucrurilecareparafimaigreudeobinutdevinmai
atractive.Unmesajcaresugereazacestlucruareansemaimarisfie
urmatdedeciziadeacumpra.Acestprincipiusefolosete,cusucces,i
nplanpoliticsausocial.

Aceastclasificareaprincipiilorpersuasiunii(manipulrii)estecea
maicunoscutimaiutilizat,darnusingura.Unaltreputatspecialistn
relaiipublice,EarlNewson,astabilitpatruprincipiialepersuasiunii:
1. Identificarea cu mesajul. Oamenii se raporteaz pozitiv la o idee
sau o solitare, dac vd c aceasta corespunde dorinelor sau
aspiraiilorlor.
2. Sugerareaaciunii.Ideileurmatedepropunerideaciuniauomai
mareanssfieacceptatedectcelepurenuniative.
3. Familiaritatea sau ncrederea fa de emitent. Oamenii accept
mai uor idei de la emitori (persoane, instituii) n care au
ncredere,saulisesugereazcsuntdencredere.
4. Claritatea.Mesajultransmistrebuiesfiectmaiclar,penelesul
tuturor.

108

Toatecelepatruprincipiidemaisussuntimportante,darncrederea
nsursiclaritateamesajuluisuntdeterminante.

Tehnicidemanipulare(persuasiune)
Aa cum sa artat mai sus, manipularea este aciunea de
influenareprinmijloaceneviolenteaopiuniiunorpersoaneindividuale
i grupuri de persoane, astfel nct acestea s cread c acioneaz pe
baza ideilor i intereselor proprii cnd, n realitatea, aciunile lor au la
baz raionamentele altora i servesc exclusiv, sau cel puin
preponderent, intereselor altora. Tehnicile de manipulare nu pot fi
separate integral de cele folosite n persuasiune, ca i principiile
prezentateanterior.Aansdupcumveivedea,existunelecaresunt
specificedoarmanipulrii.
Manipularea reprezint o form a comunicrii considerat ca
fiindpatologic,attprinuneledintretehnicilesale,ct,maiales,prin
consecinelesaleoameniiiinternalizeazniteideicafiindalelor,i
acioneaz potrivit lor creznd c servesc interesului lor, sau societii
cnd, de fapt, servesc doar interesului manipulatorilor. Scopul
manipulrii este, deci, suscitarea de reacii afective puternice ur,
loialitate,speranetc.caresdetermineluareadectreceimanipulai
aunordeciziifavorabileexclusivmanipulatorului.
Manipularea se face i prin tehnici nonverbale, care fac ns
obiectul altor discipline. Acestea pot si propun de la obiective
nevinovate,cum,spreexemplu,suntmirosurilembietoare(artificiali

109

voitcreate)deprodusealimentare,nraioanelecuastfeldeproduse,care
sporescvnzrile,pnlaobiectiveceindedirijareacomportamentului
maselor de oameni, prin tehnici psihotronice, cum se afirm c sar fi
ntmplat n Piaa Revoluiei, n decembrie 1989. Atunci, la un moment
dat,saauzitunzgomotputerniciciudatndifuzoarecareafosturmat
deopanicamaselordeoameniaflaiacolo,careaufugitfraiputea
explica, ulterior, de ce. Mai puin subtil, dar nu mai puin eficient a
fost i manipularea generat prin folosirea simulatoarelor de focuri de
arm care demonstrau ideea, acreditat la televiziune, c exist
teroriti care trebuiau anihilai. Rezultatul? Avem cteva zeci de mii de
revoluionariiniciunsingurteroristmort,sauviu.
Manipularea verbal produce efecte asupra individului sau
grupurilor n grade diferite, deoarece oamenii au capacitatea de a
verifica, aprecia, interpreta i evalua ceea ce le este transmis, trecnd
informaia prin propriul filtru critic. De calitatea acestui filtru depinde
reuitamanipulrii.Celmaiuordemanipulatsuntoameniicuodotare
intelectual sub medie i cu un nivel de cultur general sczut (vezi
capitolul despre opinia public). De asemenea, un alt factor ce
favorizeaz manipularea, l reprezint nclinaia unor oameni ctre
atitudini extreme, ctre intoleran. Aceast categorie de oameni, chiar
dacauunniveldeinteligenideinstrucieridicat,devinuorvictime
alemanipulrilor.

Tehnicile manipulatorii de comunicare verbal se bazeaz pe

anumite scheme de argumentare, ntre care vei regsi i principiile lui

110

Robert Cialdini cci, aa cum spuneam mai sus, ntre comunicarea

persuasiv i cea manipulatorie, n unele cazuri diferena este nu de
tehnica folosit, ci de efectul comunicrii asupra publicului vizat.
Manipularea este prezent, n egal msur, n domeniul economic, al
diverselor activiti sociale i n domeniul politic, la care se va face
referire, cu precdere, n continuare, ntruct este cel mai agresiv i
omniprezentntotceeacenseamncomunicarepolitic
Argumente bazate pe autoritate (Ad verecundiam). Unapel la
autoritateesteuntipdeargumentnlogicceconstnsusinereavalorii
de adevr a uneiaseriunipe baza autoritii, cunotinelor i poziiei
persoanei care face aseriunea. Acest tip de argumentaie este folosi n
scopuri de manipulare pentru a credibiliza un mesaj prin nlocuirea
argumentelor specifice intrinseci acestuia cu opiniile exprimate de
personalitidinprezentsaudintrecutulistoricavndungradnalt
de notorietate i de respect public. Aceast metod se bazeaz pe
urmtorulraionament:Dacnsuipreedintele/profesorul/ministrulXa
afirmatunlucru,cuattmaimultnoi,nespecialitii,trebuiescredemlafel.
Autoritileinvocatepotfireale,dariinventate,iarafirmaiilepusepe
seama lor pot fi reale sau, de asemenea, inventate. Chiar dac
personalitilesuntrealeichiardacafirmaiilepusepeseamalorsunt
reale, acest tip de argumentaie este neacceptat de logic, deoarece
validitatea unui argument nu decurge din credibilitatea sursei. Un caz
specialalacestuimoddemanipulareesteautocitarea,respectivfolosirea
propriilor declaraii publice trecute ca o surs de autoritate (Am avut
dreptate atunci cnd am spus c... sau Aa cum am artat la timpul

111

potrivit). Autocitarea are un caracter agravat atunci cnd se face

referirelaoopinieproprieemisntrunmomentdiferit,caicndarfi
oparteasimilatnpatrimoniuluniversaldeidei,frasemenionac
opinia n chestiune l are ca autor chiar pe cel care vorbete. Un caz
special de apel la autoritate l reprezint apelul la majoritate (Ad
populum). n acest tip de argumentaie este invocat, drept autoritate,
opinia majoritii populaiei (ex: Toi romnii sunt de acord c ...,
Bucureteniiaunevoiedeetc.).Premisafalsintrodusnraionament
estecoopiniecucarefoartemulisuntdeacord(numrulexactnecesar
i suficient nu este i nu poate fi niciodat precizat) ine loc de adevr.
Metoda exploateaz att teama oamenilor de a se pronuna mpotriva
unui curent majoritar, ct i atracia pe care confortul asemnrii,
respectiv al dizolvrii n mulime (conformismul) l exercit asupra lor.
Aceast metod se combin, de cele mai multe ori, cu intoxicarea (prin
caresecreeazaparenacsusintoruluneiafirmaiireprezintsauare
nspatelesuungrupmasivdepersoane).
Argumente mpotriva persoanei (Ad hominem). Acest tip de
argumentaieconstnarspundelaunargument,laoafirmaiedespre
unfaptsaulaoopinieprintrunataclapersoanacreiaiaparinacestea.
nacestecazuriateniamanipulatuluiesteabtutdelaafirmaia/opinia
ndiscuieidelaargumentelepropriipecareaceastasebazeaz,ctre
defecteleprezumtivesaurealealeceluicareafirm.Premisafalscare
se induce n raionament este c o persoan detestabil nu poate emite
dectopiniidetestabile.Deci,practic,manipulatorulncearcstreacn

112

plansecundar,sauchiarsescamotezesubiectulprincipalalproblemei,
pentrucnuareargumenterealeslcombat.Osubtipalacestetehnici
deargumentaieesteargumentuladhominemcircumstanial,careeste
produs n situaii n care manipulatorul este acuzat de un fapt
reprobabil.Argumentulsebazeazsebazeazpeinvocareafaptuluici
acuzatorul, sau altcineva, a fcut aceeai fapt (Dar i tu .., Dar i X
). Argumentul mpotriva persoanei este opusul argumentului
autoritii.
Argumentul ignoranei (Ad ignorantiam). Acest argument este o
eroarelogicncareseafirmcpremisaesteadevratdoarpentruc
nuafostdemonstratcestefals,sauinvers,cpremisaestefalsdoar
pentru c n u a fost demonstrat c este adevrat. Deci argumentul
ignoranei funcioneaz n dou moduri. Primul mod afirm c dac
cevanupoatefidoveditcestefals,atunciesteadevrat.Spreexemplu,
afirmaia unui om foarte bogat, care toat viaa lui a fost funcionar la
stat(vame,inspectorfiscaletc.),sauompoliticcAmfcutaverean
mod cinstit, pentru c nimeni nu ma prins furnd este de acest gen i,
aparent poate fi acceptat. Dar haidei s formulm un alt afirmaie
bazattotpeargumentulignoraneiiveivedeactdefalsesteaceast
argumentaie: M aflu n dormitor de aproape o or i nu am cum s
demonstrez c n buctrie nu se afl, n acest moment, un rinocer, deci n
buctria mea este un rinocer. Al doilea mod n care funcioneaz
argumentul ignoranei este exact invers: se afirm c dac un lucru nu
poate fi dovedit c este adevrat, nseamn c este fals. O afirmaie de

113

genul Cum puteai dumneata s scrie o carte despre viaa lui Constantin
Brncoveanu, cnd eti de profesie inginer? Este clar c a scriso altcineva
pentrutine.,pareaficredibil,darestedeaceastformfiindsinonim
cuoaltafirmaiecare,deaceastdat,esteevidentfals:Stauncas,
cu draperiile trase i nu am nici o dovad c afar c plou, deci este vreme
frumoas. Din aceast categorie fac parte i afirmaiile majoritii
oamenilor politici condamnai n ultimii ani: A fost un proces politic.,
saualeoponenilorPreedinteluiTraianBsescuDictaturabsescian,
JustiialuiBsescuetc.
Argumentul bazat pe mil (Ad misericordiam). Este metoda de
manipulare care face apel la afectivitate i empatie n ncercarea de a
credibiliza un mesaj prin invocarea compasiunii manipulatului n locul
prezentrii argumentelor materiale (specifice i intrinseci mesajului) de
natur al convinge n mod raional. Manipularea prin strnirea milei
celor manipulai se face, cel mai adesea nu prin comunicare verbal, ci
prin aciuni, fapte regizate tocmai n acest sens. Spre exemplu,
compasiunea populaiei pentru prima ncarcerare a premierului Adrian
Nstase a crescut exponenial n momentul cnd sa anunat tentativa
nereuitdesinucidere.
Argumentul bazat pe omul de paie. Aceast argumentaie se
bazeaz pe denaturarea opiniei oponentului astfel nct s fie uor de
combtut. O variant extrem a acestei argumentaii o reprezint
atribuirea unei afirmaii oponentului, pe care acesta nu a formulato
niciodat Demontarea rapid i convingtoare a unei afirmaii despre

114

caremanipulatulcredecafostpusndiscuie,cndnrealitateeanua
fost formulat sau a fost formulat n alt context, i creeaz un avantaj
psihologic manipulatorului, acesta putnd si promoveze mai uor
propriapoziie.ncomparaiecuafirmaiacusuccescombtut,afirmai
manipulatorului,deinrealitatecriticabil,apareatrgtoare.
Un exemplu concret din controversele politice actuale (august,
2014) o reprezint cea legat de reducerea CASului. n timp ce
Premierul Victor Ponta susine c msura va conduce la crearea a cel
puin70000denoilocuridemunc,PreedinteleTraianBsescususine
c, n principal, msura pericliteaz bugetul asigurrilor sociale pentru
cnuseindicdincesurseanumesevorrecuperalabugetsumeleastfel
pierduteic,nsecundar,nimicnugaranteazfaptulcdineconomiile
astfelrealizatedectreangajatori,acetialevorfolosipentruacreanoi
locuri de munc. Fa de aceast opinie, ziaritii proguvernamentali au
construiturmtorulomdepaiePreedinteleBsescuseopunecreriide
noilocuridemunc,afirmaiepecarepreedintelenuafcutoniciodat.
n manipulrile de acest tip uneori, n locul modificrii sau inventrii
unor opinii ale oponenilor se inventeaz fapte pe care acetia nu leau
comis,darcaresuntprezentatecaatare,sauseprezintafirmaiiscoase
din contextul n care au fost fcute. Spre exemplu, tot din aceast
perioaddeconfruntripolitice,VictorPontaaconstruiturmtorulom
depaiepuspeseamaluiKlausJohannis:JohannisesteomulluiBsescu
pentru c la vizitat pe acesta la reedin i, n consecin, dac va ctiga
alegerile pentru preedinie l va desemna pe Traian Bsescu drept Premier.

115

Manipularea este dubl i pleac de la singurul fapt real, i anume c

mainaluiJohannisafostvzutpestradaundeseaflreedinadela
Snagov a Preedintelui. Chiar dac Johannes a afirmat c fusese invitat
deundiplomatstrin(carearereedinapeaceeaistrad),manipularea
a continuat ndeosebi pe asocierea Johannes Preedinte, Bsescu
primministru.

Exagerareamizeisauintroducereandezbatereaunormizefalse.

Aceast metod const n a exagera, pn la hiperbolizare, probleme

neimportante,pentruaabateateniamanipulailordelaproblemereale,
cu adevrat importante, dar care nu servesc scopului manipulatorului.
Aceastmetodestefolositfiepentruadiscreditaoponentul,fiepentru
aescamotaproblemerealepecaremanipulatorulleare,atuncicndeste
acuzat de aceste probleme. Un exemplu din prima categorie este
implicareaPreedinteluiBsescu,nproblemelepecarelearecujustiia
fratele su, doar pe baza nrudirii i a unor declaraii din partea unor
persoane cu credibilitate foarte sczut, membre ale familiei lui Sandu
Anghel (Bercea Mondialul). Un exemplu din cel deal doilea tip,
aproapegeneralizatncazulmarilorcondamnaidinultimavreme,este
prezentarea,dectremassmediafavorabil,afaptelorbunefcutede
ctreacetia,frniciolegturnscuinfraciunilecomise,pentrucare
auprimitsentinedefinitive.Astfel,GigiBecalieractitoruldebiserici,
sprijinitorul sinistrailor etc., n timp ce Dan Voiculescu era cel mai
mare contribuabil romn la buget etc. n acest fel se inducea n public
ideea unor pedepse nemeritate, a unor abuzuri din partea justiiei i

116

creareaunuivaldesimpatiepopularfadeniteoamenicondamnai,
negnduse astfel un important principiu al democraiei egalitatea
tuturorcetenilornfaalegii.

Deposedarea mesajului de miz. Este strategia de comunicare

manipulativ care vizeaz fie promovarea unei opiuni prin reducerea

rezistenei fa de ea ca urmare a crerii aparenei c ar fi lipsit de
importan, fie evitarea criticilor fa de o anumit atitudine prin
inducerea convingerii c problema este nerelevant. Aceast strategie
const, adesea, n scoaterea problemei n discuie din contextul su
naturalastfelnct,nnoulcontext,eaaparecaneavndconsecinesau
purttorul ei respectiv manipulatorul apare ca neutru ori liber de
vreun interes partizan. De regul, strategia exagerrii unei mize se
combin cu aceea a deposedrii de miz a unei probleme, astfel nct,
princontrast,ssedeaprioritatetezeimanipulatorului.Unexemplude
astfel de manipulare este legat de cazul lui Michael Brown, mpucat
mortaldeunpoliistalb,ntrunoradinMissouri(august2014).Acest
incident a fost folosit de ctre majoritatea de culoare din localitate,
pentru a protesta nejustificat de violent mpotriva autoritilor statului,
desigur, pe fundalul situaiei de criz din SUA care a afectat grav
pturiledefavorizatealesocietiiamericane.Protestatarii,fraatepta
rezultatele unei anchete oficiale, acuzau poliistul c a procedat la o
execuie a tnrului, n timp ce acesta susinea c ia aprat viaa n
luptacuacestacarencercasldezarmeze.nacestcontext,televiziunea
americanadifuzatonregistrarefcutdeocamerdesupravegherea

117

unui magazin, n care Michael Brown, cu puin timp de a se petrece

incidentulncareiapierdutviaa,luadinraftctevapachetedeigri,
refuz s le plteasc, l bruscheaz pe vnztorul care i cerea banii.
Aceast nregistrare demonstra oricui sar fi raportat obiectiv la ea,
faptul c Michael Brown, posesor i al unui fizic impresionant, a
demonstrat o stare de agresivitate i de agitaie extrem cu puin timp
nainte de incident. Comentariul unui lider al protestatarilor a fost ns
urmtorul Si ce, dac a luat cteva pachete de igri trebuia s fie
mpucat?.Problemarealnueraupacheteledeigrinepltite,practic
furate prin agresiune, ci agresiunea n sine care, foarte probabil, a
manifestatoulteriornraportcupoliistul.
Neutralizarea mesajului sau depolitizarea demersului politic.
Este strategia de comunicare manipulativ care vizeaz credibilizarea
unei afirmaii sau acceptarea unui demers prin scoaterea acestora din
contextul firesc, astfel nct s fie ocultat legtura real dintre ele i
scopullor(politic)saudintreeleipersoanaalcreiinterespromovarea
lorlservete(manipulatorul).Adepolitizaunmesajnseamn,astfel,
al camufla, al face s par ca avnd alt natur dect natura sa real.
Procednd astfel, politicienii manipulatori i mascheaz intenia de a
influenadeciziainterlocutorilorlor;eipleacdelaobservaiacoidee
estemaiuoracceptatatuncicndeapareadescrieunfaptobiectiviar
nu a recomanda o conduit sau cnd cel care recomand conduita nu
pareaaveauninterespersonalnpromovareaei.

118

Un exemplu de astfel de manipulare politic l constituie

Ordonana de urgen a Guvernului, din august 2014, care, pentru o
perioad de 45 de zile, permitea aleilor locali s i schimbe partidul,
ntrerupndastfelolegeaflatnvigoare,careprevedeaexactcontrariul,
ianumepierdereacalitiincareafostales,dacpetimpulexercitrii
mandatului, ar fi trecut de la un partid la altul. In msura n care
repartizrile de fonduri pentru primrii se fac exclusiv n interesul
partideloraflatelaguvernare,nmsurancareopoziiaaafirmatcanu
vapriminiciuntraseistpolitic,esteevidentctransferrilepolitice
se vor face numai de la opoziie ctre PSD. Aceast msur, cu un
caracter evident politic, luat nainte cu doar dou luni de alegerile
prezideniale,afostmotivatnepolitic,prinaceeac,dincauzaspargerii
USLului,saumodificatcomponeneleconsiliilorlocaleschimbnduse
majoritilepolitice,ceeaceaduslablocajedecizionalei,caurmare,la
blocareaadministraiilorlocale.
Estomparea raionalitii prin prezentarea unei succesiuni rapide
de evenimente, sau de probleme. Este metoda de manipulare care
urmrete mpingerea manipulatului spre o anumit atitudine, prin
copleirea lui cu un flux de mesaje deosebit de intens i eventual
contradictoriu,denaturaicreaostaredederut,denesiguranide
nencredere n sine, sau a unei stri de confuzie, de neputin n a
nelegedespreceestevorba.Ovariantaacesteitehnicidemanipulare
este cea prin care, n cadrul unei singure alocuiuni, prezentri sau
rspuns la o ntrebare, la o interpelare, manipulatorul folosete un

119

numrmaredeinformaii,argumente(combinndaceasttehnicicu
cea a argumentrii ad verecundiam), imposibil de verificat pe
moment, care copleesc auditoriul. Ajuns ntro asemenea stare
manipulatul, speriat c nu poate cuprinde raional masa de informaie
carelasalteazi,deaceea,avndsentimentulcnulepoatecontrola,
precum i bnuiala c ele i sunt potrivnice (ne temem de ceea ce nu
nelegemorinucontrolm),iabandoneazspiritulcriticiestegatas
accepteconcluziileisoluiilepecareileprezintmanipulatorul.
Aa dup cum artam i mai sus, exist i tehnici de manipulare
carenusebazeazpecomunicareadirect.Iatctevadintreele:
Direcionarea activitilor mijloacelor de informare publice.
Aceasta este o tehnic de manipulare care vizeaz credibilizarea sau,
dup caz, decredibilizarea unor afirmaii, precum i formarea unor
opiniisauatitudiniprincontrolulpoliticalmesajelortransmisedeiprin
massmedia.Maiconcretspus,tehnicaconstncontrolulasupratirilor
caresevordifuzasaunu,dariasupraconinutuluiacestortiri(acelai
eveniment este prezentat trunchiat, tendenios), ele fiind redactate n
funcie de interesele celui care controleaz mass media. n general,
guvernele sunt acelea care pot exercita controlul politic asupra mass
media.Acestlucruafostiesteorealitatenstatelecuregimuripolitice
totalitate,saucedemocraiioriginalecu,spreexemplu,sentmplan
Romania pn pe la nceputul anilor 2000, att prin intermediul acelei
pri a presei aflat n proprietatea statului (TVR, SRR), ct i prin
dirijareafondurilordepublicitatedecaredispuneaguvernulctremass

120

mediaobedient.Aceeaisituaiesentmplacum(2014)nRusia,unde
Preedintele Putin deine controlul absolut al puterii, deii exist
instituii democratice, deci tot sub forma unei democraii originale.
Toate televiziunile ruseti au prezentat conflictul din Ucraina, evident
declanat, sprijinit i ntreinut de Rusia, de o asemenea manier nct
peste 80% din populaie sprijin politica lui Putin, dei le mor copiii n
rzboi i aprovizionarea cu alimente a devenit evident deficitar,
ndeosebi n domeniul legumelor i fructelor, din cauza embargoului
impus de Putin, dei Rusia nu i poate produce singur necesarul de
astfel de produse i nici nu are de unde sl importe. n acelai timp,
aceeai proporie din populaie consider c Europa fascist este
vinovatdeconflict.
n statele ce democraie consolidat, acest control nu se exercit
prin mijloace administrative, deci nu are caracter direct. Totui,
guvernelepotinfluenamesajelemassmediandoumodaliti:a)prin
abuzul de transparen care const n inundarea cu tiri despre ceea ce
face puterea, sub cuvnt c, astfel, se d socoteal de gestiunea
interesuluipublic(nrealitateoataremediatizaresuperioarcantitativi
calitativ,urmreteinducereasentimentuluicnumaiguvernulseocup
detreburileriintimpceopoziiaserezumlacriticiipromisiuni);b)
prin folosirea fondurilor publice pentru publicitate i a facilitilor
administrativesaufiscalespreacointeresamassmedialapracticarea
uneiatitudinifavorabileputerii.

121

ncazulconcretalriinoastre,aceastmetoddemanipulareeste
evidentinedisimulatlatrusturiledepresprivate,alecrorpatroni
sunt implicai direct, sau mediat, n actul politic. Situaia Antenelor,
aparinnd familiei Voiculescu, a Romniei TV, aparinnd lui
Sebastian Ghi care sprijin actuala putere (2014), i a B1 TV i
RealitateaTV,caresprijinopoziiaipePreedinteleTraianBsescu,
sunt exemple vii i concrete pentru acest tip de manipulare. Iar aceasta
pentru c instituia care trebuia s acioneze n cazul unor astfel de
derapaje,careexistisenumeteConsiliulNaionalalAudiovizualului,
fiind politizat nu i ndeplinete atribuiile. Iar acest lucru trebuie
subliniat i reinut: Doar existena instituiilor democratice nu constituie o
garaniepentrudemocraiansi.Acesteamaitrebuiesifuncioneze.
Producerea i rspndirea de zvonuri. Este acea tehnic de
manipulare care vizeaz credibilizarea unor afirmaii lansndule n
public fr dovezi sau posibiliti de verificare a corectitudinii i
lsndule s fie apoi transmise spontan din gur n gur. Cu timpul,
confirmarea tirii vine tocmai din gradul ei de rspndire i din
autonomizarea tirii fa de surs, faptul c publicul crede n
autenticitatea mesajului innd loc de demonstraie i de adevr. n
comunicareapoliticestedesntlnitiformazvonuluioficial,transmis
prin mass media, n care surse credibile doresc s transmit diferite
mesaje, fr ai asuma public paternitatea acestora. n cazul concret al
Romniei, acest lucru este practicat pe scar larg, de televiziunile pe
care leam amintit, sub masca aa numitelor surse. Dar, exist i alte

122

metode de a lansa zvonuri, care nu implic mass media. Este vorba de

tehnici,pecareputemslenumimsociologice,princarezvonurilese
rspndesc de ctre persoane special instruite, care merg n diferite
aglomerriumane(restaurante,piee,parcuri,evenimenteartisticenaer
liber),undeoameniiobinuiescscomunicentreeifrssecunoasc,
icarelanseazastfelzvonurilecaresuntobiectalmanipulrii.Elesunt
apoi comunicate din gur n gur existnd i formule de calcul care
dezvluie specialitilor momentul n care zvonul devine generalizat la
nivelulcomunitiicareurmeazafiastfelmanipulate.
Intoxicarea.Esteotehnicdemanipularecomplexcarevizeaz
credibilizarea unei afirmaii false i determinarea unei reacii a
manipulatuluicaurmareaasimilriiaceleiafirmaii,printransmiterean
mod premeditat i inducerea n contiina manipulatului a unor
informaii false. Intoxicarea creeaz confuzie n rndurile adversarilor
politiciiacetenilor. Spredeosebiredezvon,carepoateconstantro
informaieexactdarcare,neputndfisusinutoriputndfisusinut
cu dificultate, este indus n contiina public sub aparena unei idei
dejaacceptateidebarasatedesubiectivismultotdeaunasuspectalunei
surse individuale cunoscute, intoxicarea tinde exclusiv la acreditarea
uneiideifalse.Deasemenea,dacmetodazvonisticiiurmretepunerea
n circulaie a unui mesaj ca atare, intoxicarea ncearc s formeze
atitudini, introducnd n circuitul gndirii publice anumite idei care s
conduc pe cei manipulai la anumite opinii i atitudini dorite de
manipulator. Pe lng intoxicarea realizat, n mod direct, asemenea

123

zvonurilor,prinmassmedia,saudelaomlaom,existitehnicimai
subtile.Exempledeasemeneatehnicisunttopurilearanjate,sondajele
promoionale,testeleformativeidezbateriletrucate.
a)

Topurile aranjate reprezint tehnica de intoxicare care

apeleaz la constituirea unor ierarhii ale personalitilor
publiceilapremiereaunoradintreacesteapentrumerite
pe care nu le au ori nu le au la nivelul unor asemenea
distincii, spre a impune publicului manipulat ideea c
persoana manipulatorului (de regul, plasat n vrful
topului)estenunumaidemndencredereirespectdar
i acceptat i confirmat ca atare de specialiti neutri i
obiectivi.Decelemaimulteorinusetieexactcineicum
a organizat realizarea topului, pe ce criterii au fost
selecionaicandidaiiidectrecine,pececriteriiafost
constituit juriul, de ctre cine i din cine, care au fost
criteriileiargumentelealctuiriitopului.Publiculcareia
cunotin rapid, prin massmedia, de existena topului
sau premiului este tentat ns s cread c n mod ct se
poatedefundamentatopersoananumeafostdesemnat
ca politician sau jurnalist al anului, ca cel mai patriot
parlamentar,celmaimarediplomat,celmaibeneficlider
etc. Asocierea n cadrul topului a manipulatorului cu
personaliti autentice avnd o mare popularitate face

124

mesajulfavorabilacestuiancmaiconvingtor.Peoatare
convingeresebazeazopiunilesaleulterioare.
b)

Sondajele promoionale constau n diferite tipuri de

investigrialeopinieipubliceprincarecelorintervievaili
se cere s exprime gradul de ncredere general sau
specific(pentruoanumitmisiune)npersoanecarefie
nuausuficientnotorietatefienuaucalitilespreasefi
impusatenieiiaprecieriipublicenlegturcutipulde
misiunelacarefacereferirecercetarea.Acesttipdesondaj
nu urmrete s afle care este opinia publicului despre o
anumit persoan, ci dimpotriv s formeze opinia celor
intervievai i a celor care afl rezultatele exerciiului,
aducnd n atenia lor, ntrun i pentru un anume
context,unnumelacarealtfelnusarfignditniciodat.
De pild, ntrebarea dac eful unei anumite agenii
publicesecundare,cuoanumitnotorietatedarfrmare
anvergur,estecapabilsfieunbunefdestatconstituie,
de fapt, primul pas n determinarea populaiei s ia n
consideraie respectiva persoan pentru cea mai nalt
magistratur a statului. De asemenea, includerea ntro
list de persoane a cror popularitate se testeaz, a unor
oamenicurspundericurenteinotorietidiferite,tinde
s creeze publicului sentimentul fals c manipulatorul se
bucur de ncrederea general pentru funcia pe care o

125

vizeaz dar cu care, de fapt, nu este asociat n contiina

public. (Un director de club sportiv se poate bucura de
mai mult ncredere dect un ministru, dar asta nu
nseamncncrederearespectivsereferlacapacitatea
luideafiministru,situaielacarenimeni,nrealitate,nu
sagndit.)
c)

Testele formative constau n ntrebri adresate

populaiei (de regul prin telefon sau prin scurte
interviuri realizate n spaii publice), sub aparena unei
cercetri tiinifice cu caracter neutru, asupra unei
personaliti sau a unui subiect sensibil, n condiiile n
care ntrebarea conine i rspunsul sau, mai exact,
conine o informaie aparent acceptat ntruct nu este
pus n discuie, dar prin preluarea creia n
raionamentul ducnd la rspuns, manipulatul i asum
deja poziia dorit de manipulator. (Ex.: Credei c X,
fiind homosexual, poate fi promovat n funcia de
comandantalunitiimilitareZ?sauCredeicdomnul
A,

care

susine

accesul

persoanelor

aparinnd

minoritilor naionale, despre care se tie c sunt

sponsorizate de puteri strine, n serviciile eseniale
pentru sigurana naional, poate fi preedintele
Romniei? ntrebarea nuvizeaz att obinerea prerii
despre X sau A, ci formarea convingerii c a fi

126

homosexual sau adept al integrrii interetnice este

descalificantpentruocupareaunorfuncii.)
d)

Dezbateriletrucateconstauninsinuarea,deregulsub
pseudonim,nreelelededezbaterepublic(acum,deex.
prin forumurile de dezbatere pe Internet) a unei
combinaii de informaii adevrate i false i de
raionamente cu att mai uor de acceptat cu ct autorul
interveniei

nu

este

identificat

cu

persoana

manipulatorului interesat. Sunt furnizate tiri i

raionamente pe baza crora participanii la schimbul de
idei (manipulaii) ajung, n aparen independent, la
concluziile i atitudinile urmrite de manipulator. Dei
pare autentic, dezbaterea este trucat. O variant a
acestuitipdemanipularesuntmesajeleprinSMStrimise
i retransmise publicului n timpul talkshowurilor
televizate sau chiar unele intervenii directe ale unor
telespectatori ori asculttori care lanseaz n cteva
secunde, fr nici un risc de a fi urmrii apoi pentru
calomnie, acuze grave i nedovedibile la adresa unor
persoane publice. Asemenea acuze se acumuleaz n
subcontientul colectiv spre a genera, mai trziu,
concluzii,

opinii,

atitudini

conforme

obiectivelor

manipulatorului. (Ex.: prin asemenea procedee sa

acreditat i nrdcinat ideea c anumite personaliti ar

127

aparine unor minoriti impopulare sau ar fi membrii

unor organizaii secrete presupus nocive n special
masoneria sau ar fi ncheiat tranzacii externe
cuprinzndclauzedefavorabileRomniei).

128

CapitolulVIII.
Eticanrelaiilepublice

Cndunreputatprofesordefilosofieafostsolicitatsrealizezeun
curs de etic a comunicrii, combinat cu noiuni de filosofie, care s fie
valabile i pentru jurnaliti, acesta a exclamat: Nu credeam c voi avei
vreoetic!.Adevratsauinventat,aceastistorioardemonstreazc
percepiaopinieipubliceasupraactivitiispecialitilornrelaiipublice
iaziaritilorestedepartedeafiataatideiideeticiresponsabilitate.
Desigur c este un punct de vedere extrem, dar el se bazeaz pe o
realitate care nu trebuie negat: Specialitii n relaii publice, ca i
specialiti din alte profesiuni, triesc n aceeai realitate a dominaiei
banului,iaruniidintreeisepunnecondiionatnslujbacelorcarepltesc
maibine,dincolodeadevr,responsabilitatesocialietic.
Cutoateacestea,specialitiiderelaiipubliceiaupropus,nmod
explicit,ncdelanceputurileimpuneriiacesteiprofesiuni,srespecte
oamenii i adevrul Astfel, primul vicepreedinte al unei companii cu
atribuiiderelaiipublice,americanulArthurPage,promovaurmtorul
principiunactivitateasa:Sneasigurmcaciunilenoastresepotrivesc
cu cuvintele noastre i viceversa. De fapt, relaiile publice au fost numite
contiina managementului expresie care vrea s pun n eviden
rolul relaiilor publice de a aminti managerului oricrei organizaii
responsabilitile pe care le are fa de publicurile organizaiei. Cci, o
organizaierespectabiltrebuiesiafirmestandardelepetreiplanuri:
cel al eticii n afaceri, cel al responsabilitii sociale i cel al

129

responsabilitii financiare. Relaiile publice pot asigura respectarea

standardelornplanulresponsabilitiisociale.
Specialistulnrelaiipublice,fiecesteangajatalorganizaiei,fie
cestenafaraeiiesteconsultant,aredouopiuni:sfieobedientfa
demanagement,chiarincazulncareacestadepetecadruleticiii
alresponsabilitiisociale,sausndrumemanagementulnspreaciuni
responsabile, bazate pe integritate moral. Cci, realitatea a demonstrat
c,erorileeticevizibilealecompaniilor,nraportcupublicurilesale,nu
au putut fi mult timp i nici eficient mascate de aciuni de relaii
publice mincinoase. S menii nite standarde ale practicilor de relaii
publice care s nu permit comportamente imorale nseamn s ai
curajulsaperiregulileetice,darisaiunputernicsistempersonalde
valori. Aceasta nseamn i s ai curajul si aperi convingerile i s
refuzisfaciceeacenuesteetic.
Din pcate, cel puin n universitile americane, unde se
pregtete viitoare elit managerial, orientarea studenilor spre un
comportamenteticesteextremdeslab.Decemreferlauniversitile
americane?Pentrucdoaracoloavemastfeldedate.Aceastanseamn
c aceste concluzii pot fi oarecum extrapolate i la alte medii
asemntoare. O cercetare pe un eantion reprezentativ de studeni
orientaievidentsprecarier,aartatc78%dintreeiaucopiatlateste
cel puin o dat, ceea ce reprezint un indicator foarte puternic pentru
orientarea etic, copiatul fiind o form clar de fraud. Acest lucru i
determin pe unii mari profesori universitari s considere c practic
comportamentul amoral alacestor tineri nicinu mai poate fi reorientat,

130

prin cursuri de specialitate, ctre valori etice, acetia fiind ancorai

evidentnvaloricabani,putere,faimiinteresepersonale.
Mai mult dect att, trebuie s inem seama i de faptul c unele
subculturi care, desigur, produc foarte puini candidai la funcii
manageriale (minoritatea igneasc, la noi, minoritatea portorican,
columbian,cubanezlaamericanietc.),nuausistemedevalorincare
sprimezeceleetice.Saumcarsfieprezente.

Problemealeluriidecizieietice
Problema fundamental a comportamentului etic ine de raportul
careexistntreeticiadevr.Dar,larndulsu,nsuiadevrulesteo
mareproblem.Pentrusimplulfaptcnuexistunadevrabsolutdect
ndomeniultiinelorexacte.ndomeniultiinelorsociale,alsocietii,
n general, adevrul nu poate fi definit dect ca fiind acea starecu care
majoritatea oamenilor sunt de acord. Pentru a nelege mai bine acest
fenomen,reflectailaurmtoareantrebarelegitim:Caredintremultele
religiiesteceaadevrat?Deasemenea,adevruldiferinfunciede
culturasocietilor.Ceeaceestecorect(adevrat)ntroanumitcultur,
poatefiincorect(neadevrat)nalta(celmaisimpluievidentexemplu
este cel al statutului poligamiei n culturile cretine, cu excepia
mormonilor, i n cele musulmane; cretinii, cu excepia mormonilor,
condamnpoligamia,musulmaniiopromoveaz).
Depindaceastabordareteoretic,ArthurW.Pageastabilitase
regulimanageriale,ceindecomunicare,caresconfereuneiorganizaii
uncomportamentetic:

131

1. Spuneinumaiadevrul.Oferiipubliculuioimaginecorectaceeace
esteorganizaia,ascopurilorsaleiapracticilorsale.
2. Demonstraiceeaceafirmaiprinaciunilepecarelefacei(publicul
credenproporiede90%princeeacesefaceidoarnproporiede
10%princeeacesespune).
3. Aflai,prinmetodelecercetriitiinifice,caresuntnevoileidorinele
realealepubliculuiorganizaiei,caireaciilepubliculuilaprodusele,
serviciile i politicile organizaiei; informai, despre acestea,
conducereaiceilaliangajaiaiorganizaiei.
4. Gndii activitatea de relaii publiceprospectiv ieliminaipracticile
careanticipaicvorcreadificultinrelaiilecupublicul.
5. Rezolvaiproblemelederelaiipublicecaicumntreagaorganizaie
ardepindedeele(ntrunfel,camaaieste).
6. Fii pregtit ntotdeauna s facei fa unei crize, cci situaiile de
crizsuntinerentenviaaoricreiorganizaii;decinuoconsiderai
ca pe o calamitate, ca pe ceva care oricum, mai devreme sau mai
trziu,trebuiassentmple.

Responsabilitateapracticianuluiderelaiipublice
Aceastatrebuiessemanifestefancelpuinzecedirecii:
1.

Clientulpentrucarelucreaz(organizaiaundeesteangajat,sau
organizaia care l angajeaz ca specialist independent sau ca
lucrtor ntro agenie specializat). Aceasta nseamn c, n
planul comunicrii propriuzise, nu trebuie s fie valabil
aseriuneapotrivitcreia:Clientularentotdeaunadreptate.

132

De asemenea, nseamn i o corect gestionare a fondurilor

clientului.
2.

Mass media, n sensul de a nu le transmite informaii eronate

sau trunchiate, evident, n legtur cu evenimentele
nefavorabile organizaiei. Chiar dac specialistul n relaii
publice nu trebuie s fie primul care s anune un eveniment
neplcut din organizaia sa (dei o astfel de atitudine
responsabil ar fi foarte bine perceput), atunci cnd este
cutatdemediatrebuiesrspundsolicitrilorisprezinte
evenimentulaacumesteel,fraascundedetaliiimportante.

3.

Ageniile guvernamentale, n msura n care acestea solicit

informaii.

4.

Instituiile din sfera educaiei, mai ales cele universitare,

interesate de aspectele practice ale activitilor de relaii
publice.

5.

Clienii produselor sau serviciilor organizaiei, care se ateapt la

informaii corecte i complete pentru banii pe care i dau pe
produseiservicii.

6.

Acionariiorganizaiei,cndaceastaestesocietatepeaciuni.

7.

Comunitatea

local

(primrie,

consiliu

local,

instituii

descentralizatealestatului).
8.

Concurena,caredacestetratatcorectestefoarteprobabils
reacionezelafel.

9.

Criticii, oricine ar fi acetia, la care trebuie s se dea replici

decente,demnei,nicintruncaz,emoionale.

133

10. Colegiidebreasl,maialesc,launtratamentcorect,etic,oblig
i CodulStandardelor Profesionale n Practicarea Relaiilor Publice
adoptatdePublicRelationsSocietyofAmerica(PRSA),CodulEtic
al Comunicatorilor Profesioniti adoptat de International
AssociationofBusinessCommunications(IABC),CodeofAthens
Codul Internaional de Etic pentru Relaiile Publice adoptat de
InternationalPublicRelationsAssociation(IPRA).

Aspectele practice ale responsabilitii n activitile de relaii

publice
Aspectelepracticembracfoartemulteaspecte.
n cercetarea de relaii publice, prima problem etic este legat de
modul de culegere al informaiilor, iar cea de a doua de stocarea i
protecia acestora, cci ele nu trebuie s poat fi folosite de ctre teri,
indiferentdescopurileacestora.
n interiorul organizaiei pot interveni conflicte ntre diferitele
publicuri. Studii efectuate n SUA demonstreaz c doar 45% dintre
manageriseconduc,ndeciziilepecareleiau,dupvalorietice.Foarte
probabilcnRomniaprocentulestecumultmaimic.nacestecondiii,
specialistul de relaii publice este greu si susin punctele de vedere
cuargumentedeordinulvaloriloreticeinicinuesteindicat.Soluiaeste
fiecompromisul,fieschimbarealoculuidemunc.
npromovareacomercialproblemaresponsabilitiiestecumultmai
nuanat. n acest sens, este aproape clasic exemplul unei interprete de
muzic, creia sponsorul, corporaia Philip Morris, ia oferit condiii

134

excelentedenregistrarepentruunCD.ProblemansafostcacestCD
nu se putea cumpra de la magazinele de specialitate, dei i sa fcut
foarte mare publicitate pe media, ci se oferea gratuit, la cumprarea a
dou pachete de igri Virginia Slims. Astfel, vr voia ei, imaginea
interpretei a fost asociat acestei mrci de igri, ba mai mult, a fost
asociat fumatului n sine, fr a i se cere acordul. Aceast tehnic de
relaiipublice(atenie,nuestevorbadereclam!)estelegal,daresteea
imoral?
nproblemeledeproprietateintelectual(mrci,logouri,slogane,design),
limitaeticilegalitateeste,deasemenea,fragil.Uniiproductorinou
venii pe pia, pot, din punct de vedere legal, s foloseasc o marc
asemntoare cu cea a unui productor renumit. Spre exemplu
Panasoanic, scris cu aceleai caractere ca i Panasonic a fost o
prezeninRomnia,iarexemplelesunfoartemulte.nacestesituaii,
specialistul de relaii publice are datoria s le sesizeze, atunci cnd au
legtur cu organizaia pe care o reprezint. De regul, n astfel de
cazuri, proprietarii mrcilor originale acioneaz n instan pentru
interzicerea mrcii plagiatoare, chiar dac nu sunt identice, dar n mod
vdit sunt foarte asemntoare. De cele mai multe ori instanele dau
sentinenfavoareamrciioriginale.Pepiaaromneascafostunastfel
decaznotoriu,cndCompaniaBP(BritishPetroleum),acreisigleste
o roz stilizat, avnd culorile verde, galben i alb, a dat n judecat
Compania Rompetrol, care tocmai se repoziionase pe pia cu o nou
sigl,totsubformauneirozestilizate,darcualtgeometrieiavnd
culorile rou, portocaliu, galben i alb. Dei ca form geometric erau

135

destuldeapropiate,faptulcledifereniaufoartemultculorileafcutca
instana s resping cererea. Totui, n astfel de situaii, specialistul n
relaiipublice,caretrebuiesaibobuncunoatereasupramrcilorcu
notorietate, este dator s atrag atenia clientului c la o sigl (marc)
foarte asemntoare cu alta cu mare notorietate, dac nu o modific,
riscul este dublu: primul este ca OSIM s resping solicitarea de
nregistrare,iarmarcasfiedejapepiaistrebuiascsfieretras,
iar al doilea, s fie ulterior dat n judecat, chiar dac OSIM a admis
cererea de nregistrare i, n acest caz, daunele materiale pe care le va
solicitadeintorulmrciioriginale,sfiefoartemari.
ndomeniulprotecieiconsumatorilor,clientultrebuieavertizatatunci
cnd produsul poate crea anumite probleme unei categorii de
consumatori.Spreexemplu,unproductoramericandeigriafolositca
mascot, pentru un produs nou, un personaj de desen animat, mult
ndrgitdecopii.Cndasociaiiledeconsumatoriaulansatunsemnalde
alarmc,nacestfel,copiiiarputeafitentaideaseapucadefumatla
vrste fragede, compania de igri a lansat o campanie de educare a
copiilor n legtur cu riscurile fumatului la vrste juvenile, dar nu a
retras mascota, dei mai trziu a fost obligat prin lege. n Romnia se
ntmpl un lucru similar. Unele reclame la Coca Cola (ceea ce nu se
ntmpllaPepsi)folosesccopiicolarimici.Setiensccelpuinun
component al buturii cofeina, este contraindicat copiilor. Reclama
sugereaznsacestoracbuturaliseadreseaziodoresc.CocaCola
nuancercatnsniciodatsfacocampanieprincaresndeprteze
copii mici de la aceast butur. Este ns la fel de adevrat c, n

136

Romnia,nicinuaderanjatonimenicuaceastproblem.Norocc,cel
puin la ar, srcia i ine la distan pe copii de aceast butur i ei
consum,ncontinuare...lapteledelavacadincurte.
n politic, a vorbi de etic este aproape similar cu a vorbi despre
gingia varanilor. Cu toate acestea, cel puin teoretic, aceast
problemtrebuiepus. Dar, din punctul de vedere al mass mediei, care
poatesaccepte,saunu,anumitemesajepolitice,criteriileeticearputea
funciona. Spre exemplu, se poate ridica problema dac acel clip TV al
lui Gigi Becali (2010), cu secvene din filmul Mihai Viteazul, ar fi
trebuit difuzat necondiionat de televiziuni, sau etic ar fi fost s se
solicite demonstrarea ndeplinirii cerinelor impuse de legile care se
refer la proprietatea intelectual. Procesul dintre fiica lui Amza Pelea,
OanaPeleaiGigiBecalinuarmaifiavutloc.
ninformareapublic,problemeleindegraduldecredibilitatecare
trebuieacordattirilor(comunicatelordepres)compusedespecialitii
de relaii publice de la nivelul diferitelor organizaii. n mod normal,
problemacorectitudiniicomunicatelordepresartrebuisfierezolvat
de etica specialistului n relaii publice care are datoria de a comunica
mesajecorecteicomplete.Dar...Problemaestensperfectrezolvabil
n msura n care presa public sursele informaiilor transmise,
transfernd astfel responsabilitatea corectitudinii acestora asupra
persoanei sau instituiei de la care provine. O alt problem pe care o
ntlnim i n presa noastr, este cea a reclamelor mascate, sub forma
articolelorsauareportajelorTV,practicneltoarentructpubliculse
raporteazaltfellareclameialtfellaarticoleinformative.

137

n imaginile foto, care sunt publicate, se intervine adesea, pentru

anumite corecii. Cnd acestea se refer la stricta mbuntire a

calitii, nu este o problem de etic, dar cnd se intervine n elemente
eseniale, problema se schimb. Este celebru un caz la National
Geographic, cnd o piramid a fost ... mutat mai aproape, ca s dea
binepeocopert.Desigur,acestretunuaderanjatfaraonii,dartoteste
o problem de etic profesional, n jurnalism, pentru c a prezentat
deformat realitatea. Alte asemenea ajustri pot fi nc cu consecine
mai serioase asupra informrii corecte a publicului. n aceeai categorie
pot intra i fotografiile sau imaginile care surprind n situaii
dezavantajoase anumite personaliti i care sunt prezentate astfel
pentru a le discredita, fr a se aduga nici un rnd sau un cuvnt
denigrator.Imagineavorbetedelasineninteresuleditoruluirespectiv.
Aceastpracticestelargfolositattnpresascris,ctilateleviziuni,
iareaestedeparteattdeeticajurnalisticctideceaaspecialitilorn
relaiipublice.

n problema ateniilor pentru jurnaliti, aceasta este o practic

mondial care, nu nea ocolit nici pe noi. Organizaii, prin intermediul

(cel mai adesea) a specialistului n relaii publice care ine relaiile cu
presa, ofer jurnalitilor excursii de documentare, cazri gratuite,
cadourietc.,iaracetiascriusaurealizeazreportaje,evidentfavorabile,
n care este implicat organizaia. Se mai poate vorbi, n aceste cazuri,
despre obiectivitate n informarea publicului? Evident, nu. Dar despre
practicianul de relaii publice se poate spune c procedeaz corect
mijlocind aceste cumprare de bunvoin? Evident, tot nu. Alteori

138

aceste practici sunt chiar mai directe. Un exemplu naional poate fi

edificator n acest sens. Distribuitorul de produse HP din Romnia a
iniiat un concurs pentru ziaritii de profil de la toate publicaiile. A
transmis acestora o documentaie legat de un nou tip de imprimant,
bazatpeotehnologienou.Unsubiectoarecuminteresant,darevident
de promoional. Concursul consta n publicarea de articole pe aceast
tem, cele mai bune urmnd a fi premiate cu produse de profil foarte
atractive. Desigur c multe articole au fost oprite de efii ziaritilor
respectivi, mirosind de la o pot a publicitate mascat, dar multe au
aprut i astfel HP ia fcut o foarte ieftin publicitate noului su
produs. A fost un procedeu corect? A fost legal, dar din punctul de
vederealeticii,evidentincorect.

n problema organizaiilor de faad, problema este relativ clar, dar

uneorigreudeprobat,pncndseidentificsurseledefinanare.Este
vorba de organizaii civice, constituite pe probleme punctuale. Spre
exemplu,toatlumeatiecefelderegimopresividictatorialexistn
CoreeadeNord.Aceastanuampiedicatcaintelectualidemnaadoua
sconstituie,ajutaifinanciardeambasadeleacesteiri,Asociaiide
prietenie, foarte active, n funcie de nevoile propagandistice ale
finanatorilorlor.Aciunileacestoraerauapoiprezentatenmediiledin
Coreea de Nord ca fiind aciuni de sprijin ale intelectualitii i
cetenilor din respectivele ri. Asemenea tipuri de dezinformri se
numescTeatrudeppuiielesuntfoartefrecvente.Peplannaional,
corporaiile nfiineaz astfel de Teatre de ppui pentru a combate
aciunile ndreptate mpotriva lor de ctre asociaiile de consumatori i

139

celealeecologitilor.Uneori,acesteorganizaiidefaad,suntsubforma
unor institute independente de cercetri, de testare a calitii
produselor,profesionaleetc.,careacordgirullororganizaiilorcarese
aflnspatelelor.

Responsabilitileindividuale

Responsabilitile individuale ridic problema raportului dintre

onestitatea individului i cum este ea perceput de ctre societate. n

SUA,afirmDougNewsom,onestitateaestepreuit,darnuesterspltit
preabine.nRomnianuaufostefectuatecercetrinacestsens,darn
mediile de afaceri i n cele politice este, se pare, un comportament
pgubitor pentru cei oneti. La Universitatea Columbia, sa fcut un
studiu pe 25 de generaii (ntre 1953 i 1987), asupra valorii materiale a
eticii n activitatea lor profesional. Astfel, 40% din cei anchetai, au
declarat c au fost rspltii pentru c au ntreprins aciuni ndoielnice
dinpunctdevedereetic,iar31%audeclaratcaufostdirectsauindirect
penalizaipentrucaurefuzatsefectuezeastfeldeaciuni.Concluziile
suntuordedesprins.Decearfialtfelinaltesocietidemocratice?

Daclaaceastasemaiadaugiconcluziaadoiziaritiamericani,

care au ncercat s demonstreze ipoteza c cinstea este rspltit, dar

ipoteza nu sa verificat, se pare c toat lumea laud comportamentele
etice, dar prea puini le apreciaz cu adevrat. Din fericire, exist i va
exista un segment social important, n fiecare societate, care acord
valoriloreticeosemnificaiedeosebitnviaalor.

140

CapitolulIX.
Managementulrelaiilorpublice

Activitile de relaii publice, la nivelul unei organizaii, pot fi

organizateidesfuratendoumaniere:
1. n organizaiile mai mici, poate fi angajat un specialist n relaii
publice care, chiar dac nu are pe nimeni n subordine, poate fi
numit director (de problem, nu de structur organizatoric), sau
consilier.nrezolvareaproblemelorsale,elvatrebuiscolaboreze
cuungraficianpentrurealizareamaterialelorpromoionale,cuo
firm de IT n vederea realizrii i administrrii siteului
organizaiei,cuofirmspecializatderelaiipublicenvederea
realizriideevenimentecuparticipareapresei
2. n organizaiile mari, activitile de relaii publice sunt organizate
isedesfoarnstructuriorganizatoricedespecialitate,carepot
fi, n funcie de numrul angajailor, birouri, servicii sau chiar
direcii de comunicare i relaii publice, n care sunt angajai
diveri specialiti care concur la buna desfurare a acestor
activiti specialiti n relaii publice, psihologi, sociologi,
graficieni, specialiti n IT. n acest caz, toate problemele, sau
aproapetoateproblemelelegatedeactivitateaderelaiipublicese
rezolvlanivelulorganizaiei.Pentrucunoatereapubliculuiint,
a efectelor activitii de relaii publice, a imaginii pe care
organizaiancadrulpubliculuiinttrebuiensssecolaboreze
cuinstitutespecializatedestudiereaopinieipublice.

141

3. Mai mari, sau m ai mici, unele organizaii prefer s transfere

activitilederelaiipublicelanivelulfirmelorspecializate.nacest
caz, unul dintre directori, sau directorii adjunci, este numit s
rspund, mpreun cu firma partener, de activitile de relaii
publice.

Planificareastrategicnrelaiilepublice
Legatdeplanificare,trebuiespuscmanageriidevrstaadoua,au
serioase probleme de percepie. Din cauza faptului c economia
socialist se baza excesiv pe planificare (ceea ce nu ar fi fost ru, dac
planurile sar fi fcut n funcie de parametrii reali i nu de
comandamente politice) au o reacie de tip alergic la auzirea acestei
noiuni. Ba chiar, civa buni ani de zile, dup 1990, dac pronunai
cuvntul planificare, erai imediat etichetat drept comunist. mi aduc
aminte de reacia unui specialist american n management care, la
edituraundelucram,apropus,nanul1996,sscoatemolucraredeasa
despre planificare. Cnd iam spus c romnii reacioneaz ciudat la
acesttermensauitatlaminecalaunmarian:Cum,voinuvplanificai
activitatea?. Adevrul este ns c, ani ntregi, planificarea a fost
considerat un personaj comunist al economiei, reintrarea sa n
drepturi fiind consemnat destul de trziu n peisajul grotesc al
economiei de tranziie, sintagm prin care liderii notri de toate
felurileiauacoperitincompetenaicorupia.
Este evident faptul c planificarea activitii la nivelul
compartimentuluiderelaiipublice(nunuldintreprimeledoucazuri

142

artate mai sus) nu se poate face dect n direct legtur cu imaginea

conceptual a organizaiei (se nva la cursul Crearea i gestionarea
imaginiiorganizaiilor)icuplanulstrategicdedezvoltareaorganizaiei,
cuobiectivelesalepetermenmediuilung.
Planificarea strategic trebuie s se materializeze n trei tipuri de
strategii:Strategiageneral,strategiadecrizistrategiipunctuale.

Strategiageneralsereferlaproblemelegeneralealepoziionrii
(sau repoziionrii) unei organizaii, ale creterii notorietii sale n
rndurilepubliculuiint,apublicurilorsale(attceleexterne,cticel
intern),aleconcureneiialegestionriiimaginiiorganizaiei.Structura
strategiilor generale nu este unic datorit att diversitii tipurilor de
organizaii, ct i ale situaiei n care acestea se afl din punctul de
vederealimaginiisocialeaacestora.nanexele1i2puteivedeadou
modele de strategii generale, reale, elaborate n calitate de consilier de
imagineicomunicare,primapentruUniversitateaTituMaiorescu,iar
cea de a doua pentru lanul de restaurante Springtime. La ambele
organizaiisepuneaproblemarepoziionriiacestora(conceptcucarev
veintlnilacursulCreareaigestionareaimaginiiorganizaiilor),ceeace
afcutnecesariprezenaelementelorceindeimagineaconceptuala
organizaiei (slogane, ambient cromatic, ambient sonor, sigle etc.).
Strategiileprezentatesuntredactateitehnoredactatemaideosebitdect
un simplu material scris (conin explicaii ce, n mod normal, nu se
regsesc ntro strategie, este o combinaie de text bold cu italic, uneori
coloratetc.)ntructeleaufostdestinateunornespecialiti(managerii

143

nprimulcazrectorulidecanii,iarnceldealdoileansuipatronuli
directoriisi),care,prinaceastmanierdeprezentareerauajutais
neleag de ce se fac anumite propuneri, de ce acestea sunt bune etc.,
pentrualeaproba.
Sleanalizmpuin.Strategiageneraldeimagineirelaiipublicea
Universitii Titu Maiorescu (ANEXA 1) cuprinde elementele
constitutive ale imaginii conceptuale n capitolele Declaraia de principii,
Declaraia descriptiv, Declaraia de identificare, dar i problemele ce in
nemijlocit de relaiile publice creterea notorietii i afirmarea identitii
proprii, concurena, analiza i abordarea ei, cercetarea tiinific a opiniei
publice,itehnicidecreareigestionareaaimaginiisociale.Aadupcumse
poatevedeananex,aceaststrategiereprezintuncazreal,derulatn
perioada20032005,cndconducereauniversitiiaaprobatunproiect
derepoziionareaimaginiiuniversitii.Maimenionezc,pnlaacel
moment,aacumseprezentasituaianaproapetoateuniversitiledin
ar (situaia nu este prea mult schimbat nici acum n multe alte
universiti, inclusiv n a noastr) preocuparea pentru imagine i
comunicareerainexistent,aceastarealizndusedeomanierspontan
i nesistematic (sigla era neadecvat i prost realizat din punct de
vedere tehnic, nu exista o idee clar a ceea ce deveni universitatea n
viitoriprincesarputeadifereniapozitivdepuzderiadeuniversiti
private, difereniere prin care s devin mai atractiv pentru potenialii
studeni, nu exista un slogan care este un element obligatoriu de
imagineconceptual,nuexistaocunoatereaspecificuluistudenilorsi
delaceliceeprovin,deceauvenitlaaceastuniversitateinulaalta,

144

motivaia pentru nvtur etc.,). De aceea, n primele capitole ale

strategiei sunt rezolvate aceste probleme de imagine conceptual, dup
care, n capitolul Dobndirea notorietii i afirmarea identitii proprii se
puncteaz problemele ce in de relaii publice, respectiv alimentarea
sistematicapubliculuiintcuinformaiidespreuniversitate,stabilirea
unor relaii cordiale i permanente cu presa, dar i orientarea ctre
publicul intern studenii, pentru a dezvolta o puternic cultur de
organizaie. n strategie se afirm i necesitatea unei cunoateri foarte
bune a ceea ce se ntmpl la toate celelalte universiti concurente,
pentru a asimila eventualele experiene pozitive ale acestora, dar i
necesitatea recurgerii la cercetarea sociologic ca instrument de
cunoatereaopinieipubliculuiintdespreuniversitate.Ultimulcapitol
se refer la crearea i gestionarea imaginii sociale a universitii, unde
sunt prezentate tehnicile i instrumentele prin care se va realiza acest
deziderat:creareaunuinousite,realizareadetotemuristradalecunoile
sigle ale universitii i facultilor, realizarea unui nou pliant de
prezentareauniversitiiioferteisaleeducaionale,realizareaunuifilm
deprezentareauniversitii,crearedeprodusepersonalizate,realizarea
unui plan, pe doi ani, al evenimentelor ce vor fi realizate la nivelul
universitii i al facultilor, realizarea unui plana al participrii
universitii la evenimentele cu caracter naional (trguri educaionale,
trguridecarte,expoziii),realizareadeparteneriatecemassmedia.
StrategiadepoziionareipromovareSPRINGTIMEfreshfoodare
o alt structur, adecvat profilului su, dar i obiectivului pe care
manageriatul il fixase pentru perioada urmtoare recrearea

145

imaginiiSPRINGTIME fresh food; creterea gradului de notorietate a

brandului;fidelizareaactualilorclienilarestauranteledinBucureti;obinerea
unuigradctmaimaredenotorietateabranduluinoraelencareurmeazs
sedeschidrestauranteSPRINGTIME;atragereaunuinumrctmaimarede
clieni la restaurantul din staiunea Neptun i la cel din Gara de Nord;
stabilirearoluluispaiuluiTempoCafencadrulSPRINGTIME.Caurmare,
strategia general, pe perioada iunie 2007 decembrie 2008, debuta cu
detalierea acestor obiective strategice, dintre care primul recrearea
imaginii bazat pe sintagma fresh (proaspt), fa de fast (repede),
face obiectul altei discipline despre care am mai pomenit. Pentru toate
celelalteobiective,careindedomeniulrelaiilorpublice,nstrategiese
menioneazcvorfielaborateprogrameconcrete,pecarelegsiin
ANEXA3,prefaatedeunrezumatalstrategieianterioare.
n capitolul II al strategiei se face analiza clienilor, etap foarte
important n stabilirea instrumentelor i a tehnicilor prin care se va
transpune n practic strategia de promovare. Aceast analiz i
propunesrspundlantrebrileCinesuntclienii?cualtecuvinte
careestepubliculintiCreinevoiirspundeofertaSPRINGTIME,
dincolo de satisfacerea nevoii primare de hran. Din acest punct de
vedere strategia recomand poziionarea SPRINGTIME astfel nct s
rspundiuneinevoicuopoziiesuperioarnpiramidatrebuinelora
luiMaslow.Strategiadefineteapoinoiuniledeclienifideli,clieni
ocazionale i clieni speciali fiecare categorie presupunnd tehnici
diferitedefidelizare,scopulprincipalalstrategiei.

146

Capitolul al IIIlea este dedicat analizei pieei i a concurenei,

aspectfoarteimportantnpoziionareaorganizaiei.nfunciedeaceast
analiz, n acelai capitol se face sintez a punctelor forte ale ofertei
SPRINGTIME pentru care se propun obiective care s conduc la o
consolidare a acestora, dar i a punctelor slabe, care trebuie atenuate
pnlaeliminarealor.Capitolulsencheiecuanalizauneicomponente
importanteamixuluidemarketingpoliticadepreuri.
Capitolul al IVlea ine tot de problematica crerii i gestionrii
imaginii,cuprinzndreferirelafundamentulteoreticpecaresebazeaz
propunerile de slogane i alte mesaje care vor fi transmise publicului
int. Acest capitol ar putea s lipseasc, dar rostul su a fost ca
managerii s neleag faptul c aceste mesaje promoionale nu sunt
simplescorneli,ciauunfundamenttiinific,acestafiindunargument
npluspentrucaspecialistuluiderelaiipublicesfieapreciatcumse
cuvine. n parantez fie spus, n cazul concret al strategiei analizate,
managerii fiind strini (libanezi), deci cunosctori mediocrii ai limbii
romne,dariaparinnduneialttipdeculturdectceaeuropeancu
nuane mioritice, cum este spaiul cultural romnesc, tocmai
complexitatea strategiei ca i modul su de prezentare elevat
(prezentarea sa scris a fost nsoit i un montaj video, scenarizat,
realizat profesional) a condus la neagrearea ei i deci la ntreruperea
colaborrii,dardupceafostdetaliataacumovedeinANEXA3.
Strategia sa ncheiat cu un capitol denumit Concluzii, direcii i
instrumente de aciune, cu referire la imaginea SPRINGTIME, la
creterea notorietii n Bucureti, la fidelizarea actualilor clieni, la

147

lansarea i promovarea locaiilor din oraele din provincie, la creterea

numrului de clieni ocazionali la restaurantele din Costineti i din
Gara de Nord, la integrarea brandului TEMPO CAFE n imaginea
generalaSPRINGTIMEi,nfinal,laorientareapecarevatrebuiso
aib producia pentru a rspunde noii personalizri a brandului
SPRINGTIME, bazat pe imaginea de mncare proaspt, sntoas,
gustoas.
Aadupcumartamimaisus,aceaststrategiegeneralafost
urmat de o detaliere a problematicii, prin realizarea unor proiecte pe
probleme,coninndinstrumenteleitehnicileprinintermediulcroras
se nfptuiasc obiectivele propuse n strategie. Astfel, pentru
cunoaterea caracteristicilor publicului, respectiv a clienilor, a fost
elaboratunchestionarcuautoadministrarecareurmasfiecompletatde
ctre clieni, o singur dat, iar pentru stimularea participrii clienilor
chestionarele participau la o tombol cu premii. Dac la momentul
respectiv, august 2006, internetul ar fi avut rspndirea pe care o are
astzi,sauarfiexistatsiteuriledesocializare,evidentcacestchestionar
ar fi fost postat pe siteul SPRINGTIME, tot n vederea completrii lui,
iar pe siteurile de socializare, pe contul organizaiei, sar fi fcut o
promovareaacesteicampaniidecunoatereaclienilor.
nvedereacreteriinotorietiiSPRINGTIMEnrndurileelevilor
deliceuceiatunciconstituiauunsegmentimportantalclienilorfast
foodurilor,caiastziamapelatlaoalttehnicderelaiipublicei
anumelarealizareaunuievenimentcomplex,ncolaborarecuSocietatea
Romn de Radio (SRR) care promova evenimentul i deci, implicit,

148

SPRINGTIME,darsepromovaipesinenrndurileelevilor,pentruai
creteaudiena;cuInspectoratulcolaralMunicipiuluiBucureti(ISMB)
care fcea posibil organizarea i desfurarea evenimentului n licee
dinBucureti;cuUniversitateaEcologiccareasigurapremiilepentru
elevii ctigtori ai concursurilor dar, n acelai timp, i promova i
oferta educaional; cu Fundaia Mircea Vintil care era
rspunztoare de coninutul evenimentului n sine care consta n
recitalurialeunorinterpreidemuzicfolkiactoriconsacraiintrun
concursdecreaieiinterpretaredemuzicfolkntreelevii.Cntreiii
actorii erau pltii de ctre organizatorul principal SPRINGTIME.
Promovarea imaginii SPRINGTIME sar fi fcut de o manier foarte
complex, de la afiele i fluturaii distribuii n licee, la spoturile de
prezentare a evenimentului difuzate la radio, la bannerele afiate n
timpul spectacolelor sau la distribuirea de cupoane pe baza crora
SPRINGTIMEofereareducericelorcare,ntrunanumitintervaldetimp,
sarfiduslaunuldintrerestaurantelesale.Desigurc,pentruarealiza
unastfeldeeveniment,dincolodeproblemelelegatedeconceperealui,o
problem foarte delicat este cea a obinerii acordului unor instituii
importantealestatului,cumsuntSRRiISMBcare,ngeneral,manifest
reticen fa de colaborarea cu organizaii din mediul privat. n acest
caz concret, acordul era obinut i materializat n protocoale de
colaborare n care se menionau, la modul foarte concret, avantajele pe
care fiecare parte le are din aceast colaborare. Spre exemplu,
SPRINGTIMEofereaSRRposibilitateadeaifacepromovaregratuitn
restaurantele sale. La fel i Universitatea Ecologic. De asemenea,

149

UniversitateaEcologicpunealadispoziiaISMBaulapentrurealizarea
unor ntlniri ale cadrelor didactice din Municipiul Bucureti pentru
diferiteactivitidar,nacelaitimp,sefceacunoscutacestora.
Aa dup cum am menionat mai sus, un capitol important al
strategiei generale se refer la cunoaterea concurenei. Desigur c, n
cazulaltororganizaii,nusepuneproblemaconcureneicumarfi,spre
exemplu, un ONG cu profil ecologist. Dar i n astfel de cazuri, un
capitolasemntortrebuiesexistenumaicnlocdeconcurenelse
va referi la activiti ale organizaiilor similare, inclusiv n planul
relaiilorpublice.Saudacestevorbadeinstituiimarialestatului,cum
ar fi Poliia, Armata, ntro strategie general va fi un capitol dedicat
experienei i activitii n domeniul relaiilor publice ale instituiilor
similare din UE. Revenind la exemplul nostru, strategia prevedea
elaborareaunordosarealeconcurenilorprincipali,ncareinformaiile
erau sistematizate pe oferta de produse (mncruri), elementele de
ambient, promoiile pe care le fac, campaniile de promovare prin
reclameirelaiipublice.
Pentru realizarea obiectivului legat de creterea notorietii
brandului SPRINGTIME, programul cuprinde activiti i tehnici
concreteattderelaiipublice,ctidereclam(advertising).Realizarea
acestorapresupunea,nmulecazuri,colaborareacufirmespecializatede
advertising,saudeorganizaredeevenimente(relaiipublice).
Obiectivul fidelizrii a fost abordat, n programul realizat, din
douperspective:tehnicidefidelizarebazatepestimulentematerialei
tehnici de fidelizare bazate pe stimulente morale. n primul caz se

150

recomandau carduri de fidelitate cu premii pe baza acumulrii de

puncte,carduridefidelizarecureducerelacasntrunanumitprocent,
cadouripersonalizatepentrua5asaua10prezenlarestaurantntro
anumitunitatedetimp(dousptmni,olun),premiipentruclientul
nr.50,100etc.nfiecarezi.nceldealdoileacazprogramulrecomanda
unspaiuspecialamenajatlacareputeaulualocdoarclieniiposesoriai
cardului de client fidel, acordat dup un anumit regulament, dar i
instituireauneiDiplomdeclientfidel,carecompenspentruceicare
aualessmnncesntosigustos(sloganulSPRINGTIME).
Al patrulea program din strategie este dedicat atragerii de clieni
pentru locaiile deja deschise n orae de provincie se baza, n cazul
elevilor, pe tehnici de relaii publice, respectiv spectacole asemntoare
celor pentru elevii din Bucureti, dar i pe sponsorizarea unor
manifestri sportive sau culturale dedicate tinerilor. Pentru restul
populaieiprogramulrecomandtehnicidereclamrespectivreclamen
presalocalicampaniipromoionalestradale.
ntruct SPRINGTIME i propunea s deschid dou noi
restaurante,nprovincie,nperioadaimediaturmtoare,strategiaarei
un program destinat campaniilor promoionale pentru aceste situaii.
Campaniilepromoionalesuntsegmentatepedoumomente:naintede
deschidere i la momentul inaugurrii propriuzise, i cuprind un mixt
detehniciderelaiipublice(articolredacionalnpresascris,interviual
preedinteluicompanieilateleviziunealocal,conferindepres,map
de prezentare, cadouri personalizate participanilor la deschidere,

151

cocktail,preuripromoionalenprimeledousptmni)idereclam
(panouristradale,bannerepestrzi).
Avnd n vedere specificul locaiilor din Gara de Nord (aproape
numai clieni ocazionali) i din Costineti (clieni sezonieri) strategia
cuprinde i un program dedicat atragerii acestora i, mai ales,
transformrii lor n promotori ai brandului n localitile lor de
reedin,nmsurancareexistacolounrestaurantSPRINGTIME.i
nacestcaz,tehnicilederelaiipublice(cadouripersonalizatesubform
de sacoe, foile de tav pentru Gara de Nord; reduceri ncepnd cu a
treiaprezen,cadouripersonalizatecaresfiefolositepeplajpentru
Costineti) sunt mbinate cu cele ale reclamei (fluturai n ambele
cazuri; afie promoionale n hoteluri, panouri stradale i bannere
pentrulocaiaelaCostineti).
Strategia general se ncheie cu un program de tehnici i
instrumente pentru promovarea brandului TEMPO CAFE, care era in
curs de introducere n oferta SPRINGTIME (o zon special, alturat
restaurantului, n care se putea servi cafeaua respectiv), promovarea
fiind doar la nivelul interiorului restaurantului, pentru a determina pe
ceicareluaumasasfaciunpopaslazonadecafea.Mixuldetehnici
recomandat este, n principal de relaii publice, respectiv afie n
interiorulrestaurantelor,foidetav,spoturiaudioladifuzoarelelacare
se difuzeaz muzica ambiental n restaurant, instruirea personalului
pentru a recomanda cafeaua, fluturai nmnai la casa de marcaj,
promoie, pe durat limitat o cafea gratuit pentru un consum de
pesteoanumitvaloare).

152

Strategia de criz este cu mult mai pui cuprinztoare dect

strategia general. Ea trebuie s cuprind dou pri: identificarea
elementelorcarepotsgenerezecrizedeimagineireaciilederspuns
ale organizaiei. Din punctul de vedere al tipului reaciilor de rspuns,
strategiiledecomunicarensituaiidecrizsuntdemaimultefeluri:
- Strategiidenegare,caresebazeazperespingereaoricreiimplicri
nfaptelereproate.nacestcaz,fieseneagfaptelereproate,fie
sepunpeseamaaltororganizaii.Aceaststrategieserecomand
numai cnd, cu adevrat, acuzaiile sunt false, cci altfel
organizaiaipoatealteraimaimultimaginea.Unexemplureal
deaplicareaacesteistrategiiafostcelalUzinelorDACIA,nurma
comunicrii testului ADAC la modelul Dacia Logan. Testul
susineacmainasepoatersturnalaanumitevirajeideci este
nesigur. Grupul RENAULT a respins acuzaiile, i a cerut
documentaia complet a desfurrii testului, de unde a rezultat
cnuaufostrespectatetoatecondiiilestandarddinpoligonulde
testare, respectiv distana dintre jaloanele pentru viraje era mai
mic dect cea prevzut n proceduri, iar maina testat avea
pneurileuzatepetreiroi,iarceadeapatraeraroataderezerv.
Repetarea testului a demonstrat c maina se comport chiar mai
binedectoobligstandardele.Strategianegriiafostastfelbine
folosit, dar ea sa bazat pe argumente solide. Din aceast
confruntare,imagineaADACaavutdesuferit.
- Strategia eludrii responsabilitii, se bazeaz pe reducerea
responsabilitii persoanei, sau a organizaiei pentru faptele

153

reproate. Acest lucru se poate face prin apelul la mai multe

tehnici: (1) tehnica provocrii prin care faptele reproate sunt puse
peseamauneireaciinormalederspunslaomsuranterioara
altcuiva care aducea atingere organizaiei sau unor persoane din
organizaie(adeseareaciiledurealejandarmerieifadegaleriile
defotbalsuntpusepeseamaprovocriloracestoraiprezentateca
reacii de aprare); (2) tehnica justificrii, prin care se afirm fie c
organizaianuavutsuficienteinformaiidespreeveniment,fienu
aveau cum s controleze evenimentul i deci nu poart ntreaga
vinpentruproducerealui(lainundarealocalitiiRduiPrut,n
2008,autoritile,carenuluaserniciunfeldemsurideaprare
sau pentru protejarea populaiei au invocat faptul c autoritile
ucrainenenuauinformatdespreproducereaviituriipeRulPrut,
produs n urma unor ploi toreniale); (3) tehnica caracterului
accidentaltehnicprincarevinapentrufaptulreproatsepunepe
seamaunuifaptaccidental,carenuputeafianticipat(lapuintimp
dup lansarea pe pia a Apei Pi, o ap cu proprieti
bioenergetice,uniiconsumatoriaureclamatfaptulc,pstratmai
multtimp,napapreaumicidepunerideculoareverde,fade
care productorul, dup analiza lanului de producie a constatat
c evile prin care se fceau mbutelierea au fost curate la
intervaleledetimpprevzutedestandardelepentruapaobinuit,
mineral carbogazoas sau plat, iar Apa Pi fiind bioenergizat,
favoriza dezvoltarea microalgelor pe conducte care, invizibile la
nceput n cuprinsul apei, se dezvoltau n timp dac apa nu era

154

consumat; aceast criz a venit, de fapt, s confirme caracterul

excepional al Apei Pi, iar problema sa rezolvat prin curirea, la
intervale de timp m ai scurte, a evilor de mbuteliere): (4) tehnica
bunelor intenii, prin care se afirm c situaia reproat este o
consecin necunoscut, nebnuit sau secundar a unei fapte
comise cu bune intenii (fotbalistul Adrian Mutu depistat pozitiv
cusubstanainterzissibutraminaiacuzatdedopajaafirmatia
demonstrat c pastilele luate de el erau pastile de slbit care
conineau ns i aceast substan, despre care el nu a avut
cunotin;aceastdezvinovirelasalvatpeMutucaremaiavea
la activ un scandal, bazat pe realitate ns, pentru consum de
droguri).
- Strategiareduceriicaracteruluipericulosalfaptelorimputate,sebazeaz
pe recunoaterea acuzaiilor, dar se pune accentul pe faptul c
gravitateaacestoranuesteaademarecumseafirm.Aceastaeste
ostrategiemaielaboratcarepresupunecamesajelecomunicates
mbrace mai multe forme i s parcurg mai multe etape: (1)
obinerea sprijinului publicului prin recurgerea la elemente pozitive
din trecutul imediat al organizaiei; (2) diminuarea sentimentelor
negativealepubliculuiprinacreditareaideiicvinaorganizaieieste
mai mic dect se crede; (3) diferenierea pozitiv prin reamintirea
unor evenimente asemntoare, cu consecine ns cu mult mai
grave, fa de cele de acum; (4) transcederea faptelor prin plasarea
acestora ntrun context care le diminueaz influena negativ; (5)
atacul acuzatorilor, prin plasarea acestora, n ochii publicului, n

155

calitate de vntori de greeli care se bucur de acestea doar

pentru a face ru organizaiei i sunt mai puin preocupai de
consecinele negative asupra publicului; (6) compensarea, prin care
organizaia i asum msurile reparatorii menite s compenseze
daunelesuportatedepublic.
- Strategia de umilire, dei se numete aa se bazeaz pe cea mai
curajoasatitudinecuputinasumareadeplinaresponsabilitii
i sinceritate, evident, dac organizaia este integral, direct i
nemijlocitvinovatdeacuzaiilecareiseaduc.
ntro strategie de criz, n funcie de specificul organizaiei i n
funciedetipulderisccesepoateproduce,potfiprezentemaimultedin
abordrilestrategicedemaisus.nANEXA4,aveiunmodeldeschi
de strategie de risc pentru exemplul cu SPRINGTIME. Ea are la baz
strategia de umilire, dar pentru vectorii de risc mai complicai se pot
avea n vedere i celelalte variante de abordarea strategic prezentate
maisus.

Strategiapunctualderelaiipublicesuntelaboratepentrunevoide
moment ale organizaiei cum ar fi, creterea notorietii pe un anumit
segment al publicului int, modificarea unor elemente al imaginii
conceptuale, lansarea unor produse sau mrci noi, lansarea unui
candidatnluptapoliticetc.ncazulacestorstrategiiparteadeimagine
conceptual nu este prezent de loc, sau este prezent ntro mai mic
proporie, n msura n care se fac anumite schimbri sau se dorete
accentuareaunuiadintreelementelesalecomponente.

156

n ANEXA 5 este prezentat prima i singura strategie punctual de

relaiipublicepecareaavutouniversitateanoastr,ncareipropunea
s creasc numrul studenilor din Bucureti, la acea vreme (2008)
Universitatea avnd majoritatea studenilor nscrii la filialele din
teritoriu. Conducerea universitii sesizase, pe bun dreptate, o
problem ce avea s apar n viitorul imediat, i anume reducerea
numruluidestudenidinteritoriucaretrebuiacompensatcuocretere
a numrului de nscrieri din Bucureti, astfel nct s existe, n
continuare, mijloacele materiale pentru desfurarea procesului de
nvmnt, problem pe care a dato spre rezolvare Facultii de
tiinele Comunicrii. Aceast solicitare venea pe un teren special, n
sensul c, la nivelul UEB nu fusese niciodat realizat o strategie
general,nciudaexisteneiuneifacultideprofilcaicelpuinaunui
specialist cu experien n acest domeniu, tot aa cum nu exista nici un
departamentdecomunicaresauderelaiipublice(niciacumnuexist
2014). Elementele minime de imagine conceptual sigla i sloganul
existau,darerau,evidentamatoriste,lanivelulfacultilornuexistaude
loc(sigleisloganuri),iarpaginadeinterneteraurt,neprietenoasi
nefuncional. Ca urmare, vei vedea c, pe parcursul strategie
punctuale,sevorfacereferirilaacesteelementedeimagineconceptual
acestea fiind, de fapt, singurele realizri din toat aceast strategie
punctual. Mai putei vedea n anex, c strategia este urmat de un
Program de activitate, n care sunt reluate toate tehnicile,
instrumentele, activitile, evenimentele cuprinse n strategie pentru
ndeplinirea obiectivului su strategic (creterea numrului de studeni

157

din Bucureti), dar detaliate pe termenul de realizare, persoana care

rspundeicosturile.

Scomentmaceastplanificarestrategic.Deci,obiectivulgeneral

enunatprinsintagmaRecucerireaBucuretiloreradeadeterminaca
unnumrdincencemaimaredeabsolveniailiceelorbucuretenes
rspund ofertei educaionale a Universitii Ecologice. Dar, simpla
enunareaunuiastfeldeobiectivstrategic,slnumimderang1,nu
poateconstituiobazpentruelaborareastrategiei.Eatrebuiecompletat
cualtedouobiective,derang2,carepotfioperaionalizateiacror
ndeplinire constituie suportul ndeplinirii obiectivului de rang 1.
Pentru a le stabili, n acest caz concret, trebuie s rspundem la
ntrebareaCaresuntfactoriicarearputeadeterminacretereanumruluide
nscrierideabsolvenidinBucureti?.Acetiasundoi:cretereanotorietii
UEB (adic s fie cunoscut existena i oferta ei educativ de ci mai
muli elevi) i formarea motivaiei la aceti elevi pentru ca din mulimea de
oferteeducativeslealeagpecelealeUEB.

Ambele aceste obiective presupun realizarea unui act de

comunicare ntre UEB i publicul int reprezentat, n primul rnd, de

eleviidinanulterminal,darideprofesoriiipriniiacestora,careauo
anumit putere de influenare asupra deciziilor lor. Pn la momentul
respectiv (dar i dup, ntruct propunerile din Strategia punctual, n
marea lor majoritate, au rmas doar pe hrtie), aceast comunicare se
derula (mai mult ca intenie dect ca realitate) n dublu sens: de la
universitate ctre elevi i invers. n primul caz, comunicarea se fcea
dupurmtorulalgoritm:UEBtipretefluturai(dinpcate,concepui

158

i realizai neprofesional), liceele din Bucureti sunt repartizate pe

faculti, facultile le repartizeaz pe cadrele didactice, iar cadrele
didactice se deplaseaz n licee (dac le permit directorii accesul cu
fluturai, fiind vorba de o universitate privat), sau stau n preajma
acestora, i mpart fluturaii elevilor. n cel deal doilea caz, la
Universitate se organiza Ziua porilor deschise (aciune aberant
pentru o instituie de nvmnt care este evident deschis oricui vrea
si treac pragul, problema fiind si determini cumva si treac
pragul;astfeldeaciunisepreteazacelorinstituiicare,nmodnormal,
nusuntdeschisepublicului,cumarfiunitimilitare,studiourideradio,
deteleviziuneetc.)Pentruaceasta,nholulUniversitiisepuneacteo
maspentrufiecarefacultate,nspateunbanneralfacultii,pliantepe
mas i studeni de serviciu care ateptau sosirea elevilor cu porile
deschise (la fel este i astzi). Cadrele didactice, care aveau prieteni
profesori la licee, reueau si conving s dea o fug nsoii de civa
elevi.nrest,foartenormaldealtfel,linite,multlinite.

Ce propunea strategia, ca mijloace, tehnici i instrumente de a

transpune obiectivele enunate n realitate! Mai nti, aanumitul

rebranding, care presupunea refacerea siglei Universitii, realizarea
siglelorfacultilor,unnousloganpentruUniversitateisloganepentru
faculti.Sigleledeastzialefacultilor,cuacelarborealvieiicasimbol
principal, alturi de actuala sigla a Universitii, sloganele de acum ale
facultilor,culorilelor,caisloganulcaresepoatecitiacumpehaderul
siteului Universitii (Privim spre viitor!), doar pentru c este
complicat de schimbat, atunci au fost fcute. Cu toate acestea, chiar i

159

acum (2014), vechiul slogan al Universitii Curaj, profesionalism,

perseveren, pe carel consideram foarte bun pentru o trup de
parautiti, dar ridicol pentru o instituie de nvmnt, este cel folosit
pepliante,afieetc.Pebazaacestornoielementedeimagineconceptual
afostreconstruitsiteuldeinternet,care,pentrumomentulrespectiv,era
ntrend.

ncontinuare,strategiapunctualfacerefeririconcretelaotehnic

derelaiipublicecare,deioarecumatipic,faceparteevidentdinceea
ce numim publicitate (informare public) principala form de relaii
publice ntruct se bazeaz pe un crearea de evenimente, n cazul de
fa un concurs pe teme ecologiste ce urma a se desfura n licee, pe
bazaunuiprotocoldecolaborarecuInspectoratulcolaralMunicipiului
Bucureti. Pe baza aceluiai protocol, avnd ca motivaie formarea la
tineri a unei educaii ecologiste, UEB ar fi urmat s marcheze, n licee,
evenimentele ecologiste internaionale , cum sunt: Ziua mondial a
mediului,Ziuamondialapmntului,Ziuamondialaapeietc..
Protocolulprevedeaisprijinirea,dectreUEBevenimenteleculturalei
sportive, faze de municipiu, organizate sub egida ISMB. De asemenea,
pentru a sprijini desfurarea orelor de dirigenie, UEB punea la
dispoziie corelaii publicul su profesoral, care trebuia s rspund
oricreiinvitaiideaconferenianfaaelevilor.

Dup cum lesne se poate observa, prin aceast form de relaii

publice, notorietatea, ca i prestigiul Universitii, ar fi avut mult de

ctigat, att n rndurile elevilor, ct i ale profesorilor de la liceele
bucuretene.

160

n continuare, strategia pune accentul pe relaiile cu presa,

dezvoltnd valenele unei alte forme de relaii publice comunicarea.

Comunicatele de pres transmise ctre o selecie de publicaii erau
completatedereclamapltit.Defapt,decelemaimulteori,ostrategie
de relaii publice cuprinde i campanii, mai mari sau mai mici, de
reclam (advertising). Strategia mai propune i o tehnic mai puin
convenional de relaii publice, sub forma protocoalelor de colaborare,
careimplicserviciireciproce,nregimdegratuitate,ntreorganizaiii
mass media. Astfel, n schimbul publicrii unor materiale redacionale
despreevenimentelencareurmasfieimplicatUniversitatea,aceasta
se obliga s promoveze respectivul organ de pres n rndurile
studenilor.

O a treia direcie de aciune a strategie propune, ca forme de

aciune, implicarea Universitii, n calitate de sponsor sau co

organizator, n evenimente culturale, sportive, distractive, avnd drept
scop,evident,cretereanotorietiiUniversitii.nacelaiscop,strategia
recomandiparticiparealatoatetrgurileeducaionale,darnuoricum,
ci cu un stand mobil, personalizat, care s l scoat n eviden din
monotonia ambiental a trgurilor cu binecunoscutele alveole, destul
degreudepersonalizat.

naintedeatrecelacapitolulurmtoralstrategiei,vreamintescc

relaiile publice sunt orientate att ctre publicul extern (n principal),

dar i ctre publicul intern, pentru a determina crearea unei ct mai
puternice culturi de organizaie care, la rndul su, s determine un
sentiment de mndrie al apartenenei la organizaia respectiv,

161

sentiment care este exteriorizat i perceput ca atare de ctre cei cu care

membri respectivei organizaii vin n contact. Aceast ntruct, cu
ajutorul unui banal chestionar aplicat la studenii din anul I, sa
evideniatfaptulc,unprocentimportantdintreeiveniserlafacultile
UEBcaurmarearecomandriidinparteaunuiprietensaurudecaredeja
era student aici. n acest sens, n principal, strategia recomanda
sprijinirea nfiinrii unei asociaii studeneti, organizarea unei game
largi de activiti extracurriculare pentru studeni i realizarea de
produsepersonalizatecunsemnelefacultilorialeUniversitii.

Strategia se ncheie cu formularea unor condiii sine qua non

pentrutranspunereasanpractic.

Aa cum am mai spus, aceast strategie nu a fost aplicat, n

principal,dinmotivefinanciare.nacestmomentseimpuneiprecizarea
coricestrategiederelaiipublicetrebuiescuprindibugetulaferent,
care este deosebit de important. Din acest motiv, de multe ori, drumul
parcursesteinvers,adicsepleacdelabugetulpecarepoateslaloce
organizaia,pebazacruiaseelaboreazstrategia.

Strategiile de relaii publice se bazeaz pe mai multe tipuri de

activitispecificeacestora(inclusivactivitiasociaterelaiilorpublice):
cunoaterea i analiza poziiei organizaiei n raport cu publicurile sale int
(din acest punct de vedere, unele strategii se refer doar la publicul
exterior,altelesuntmixte,iaraltelepotfidedicatedoarpubliculuiintern
dar, n acest caz trebuie implicat i compartimentul de resurse umane);
elaborareastrategieimpreuncuanexelesaleprogramdeaciune,bugetetc.

162

(spre exemplu, n cazul exemplului de strategie punctual

regulamentulconcursuluipentruelevi,listapublicaiilorcucaresearen
vedere colaborarea, lista activitilor sportive, culturale i artistice ce se
vor desfura n Bucureti n perioada etc.), comunicare (comunic
ctre public conform programului de aciune) i evaluarea comunicrii
(primete i analizeaz feedbackurile de la publicul la care ai efectuat
comunicarea).Idealestecaattcunoatereaianalizapoziieiorganizaiein
raportcupublicurilesaleint,ctievaluareacomunicriissedesfoare
pe baza unor sondaje de opinie profesionale. Acestea implic apelul la
institute de sondare a opinie publice, ceea ce presupune cheltuieli
importante, care nu sunt accesibile dect organizaiilor mari i foarte
mari. Spre exemplu, n cazul Universitii noastre, astfel de cercetri,
dei dezirabile, depeau puterile financiare i, ntro oarecare msur,
puteau fi totui evitate, fiind nlocuite de intuiia i capacitatea de
predicieaspecialistuluinrelaiilepublice.

Bugetuldevenituriicheltuieli
Aa cum am artat i mai sus, bugetul este o component
important a planificrii strategice. n cazul n care conducei un
departament de relaii publice, sau suntei doar singurul specialist
angajat pentru a v ocupa de aceste probleme, a ntocmi un buget de
cheltuieli (cci venituri nu avei de unde s obinei dect dac prestai
serviciictreteri)esteodovaddeprofesionalismpentruoricemanager
general. Aa cum afirmam i cu alte ocazii, managerii notri de top,
formai n perioada economiei de tranziie, cu excepiile de rigoare,

163

nc tiu prea puine despre activitatea de relaii publice. Dac accept

ideea c au nevoie de un astfel de specialist (nu mai vorbim de
departament), deja este un mare ctig pentru manageriatul autohton.
De aceea, nu trebuie s ateptai s vi se spun ce avei de fcut ci s
producei strategia de activitate i, evident, un proiect de buget asociat
acestei strategii. Pare un lucru banal, pentru c va fost servit ca o
axiom, dar n practic se demonstreaz c puini specialiti n relaii
publice, dac au ansa de a fi angajai ntro firm cu potenial, tiu c
trebuie s prezinte managerului general o strategie de activitate, iar
acesteistrategiisifieataatunbuget.
Cum trebuie s arate un astfel de buget? Rspunsul este simplu.
Dup ce ai fcut strategia i tii ce anume vei face n anul respectiv,
imaginaivtoatecheltuielilecarevorfigeneratedeactivitilevoastre,
estimailelaunnivelmediuspreridicat(pentruaputeafaceeconomii,
spre marea satisfacie a patronatului) i aezaile ntrun tabel ca n
exemplul din ANEXA 5. Ceea ce vei obine se poate numi buget de
cheltuieli, dei nu respect, ntrutotul, rigorile contabiliceti. Pentru
specificulactivitiinoastrederelaiipubliceelestenssuficient.

164

CapitolulX.
Modalitidecomunicare.
Massmediaialtecanaledecomunicare

Una dintre problemele principale pentru un specialist n

comunicare este, pe de o parte, crearea adecvat a mesajelor conform
particularitilorpubliculuicroralesuntdestinatei,pedealtparte,
alegerea celor mai potrivite canale media de transmitere. Altfel spus,
pentru ca un mesaj si ndeplineasc scopul propus trebuiesc
ndeplinitesimultandoucondiii:
1.

Mesajulsfieastfelconceputnctsfiebineprimitinelescorect
depubliculcruiaiestedestinat.

2.

Mesajulsajunglapubliculcruiaiestedestinat.

Problemele legate de conceperea mesajului sunt tratate n cursul

Crearea i gestionarea imaginii organizaiilor. Ca urmare, n continuare ne
vomocupadoardeceadeadouaproblem.

Alegereacanaluluidecomunicare
Din punctul de vedere al legturii ntre canalul de comunicare i
publicul cruia i este destinat un mesaj anume, se face distincia ntre
canale de comunicare controlate i canale de comunicare necontrolate.
Canalele de comunicare controlate sunt cele care asigur transmiterea
mesajului exact cum a fost el gndit i creat, fr modificri, dect
accidentale, create de erori umane sau tehnice. Spre exemplu un panou
stradal, un banner, un afi reprezint canale de comunicare controlate,

165

ntruct mesajul apare exact aa cum a fost creat i aprobat de ctre

organizaia pe banii creia este difuzat. ntro foarte mare msur,
canalele de comunicare mass media sunt controlate dac ne referim la
reclame. Cci acestea sunt publicate, difuzate (n cazul spoturilor video
sauaudio),aacumsuntpreluatedelaclient.Siguradistorsiuneposibil
estedoarcontextulncareacesteaapar.Spreexemplu,dacoreclamla
obuturalcoolicesteprezentat,dineroare,sauintenionat,alturide
un articol care prezint efectele negative ale consumului de alcool, se
poatespunecneaflmnfaauneidistorsiuni,darnuamesajuluicia
sensuluiacestuia.Acelailucruesteicndreclamapentruuncandidat
lapreedinieestealturatunuimaterialredacionalncareacestaeste
supus unor severe critici. C este eroare uman, neatenie sau intenie,
aceasta reprezint o alt problem care ar putea fi evitat dac, prin
contract, se stabilesc nu numai elementele tehnice de amplasare sau
difuzareauneireclame,ciicontextulncareaceastaesteamplasatsau
difuzat.
n ceea ce privete relaiile publice, formele i tehnicile care sunt
dependente de mass media sunt, n totalitate canale de comunicare
necontrolabile. Oarecum controlabile sunt menionarea ca sponsor,
organizator sau coorganizator al unei activiti, menionare care se face
pebannere,afie,pespoturiaudiosauvideo,pematerialepromoionale
alemanifestrilorrespective.nmassmediacanalelesuntnecontrolabile
ntruct cei care redacteaz materiale despre evenimentele pe care le
organizm,saucareinterpreteazotirepecareamtransmiso,saucare
redacteaz un material despre o conferin de pres etc. trec prin

166

propriullorfiltrudegndirei,nudepuineori,deinteresealegrupului
mediapecarelreprezint,saudeinteresepersonale.
Canalele de comunicare nu se aleg ns dup aceste criterii.
Literaturadespecialitaterecomandcaseleciacanalelordecomunicare
ssefacpebazarspunsuluilaurmtoarele7ntrebri:
1.

Careestepubliculintlacaretrebuiesajungmesajulicumse
reflect acest public int n cotele de audien ale canalelor media
propuse?

2.

Care este intervalul de timp n care publicul int trebuie s

receptezemesajul?

3.

Careestebugetulstabilitpentruaceastaciune?

4.

Caredintrecanalelemediapropuserealizeazunraportoptimntre
proporiadinsegmentulintatinsicosturileimplicate?

5.

Caredintrecanalelemediaarecelmaibunraportntrecredibilitate
nrndurilepubliculuiicosturileimplicate?

6.

Care dintre canalele media selectate sunt cele mai prompte i mai
profesionale n raporturile cu clienii, n sensul respectrii fidele a
datelorcontractuale(moddetransmitereamesajului,programuln
timpetc.)?

7.

Careestecelmaibunmelanjdecanalemediacarearputeaconduce,
pedeoparte,laatingereaintegralapubliculuiint,cumaximum
de credibilitate i conform programului de transmitere a mesajului
antestabiliti,pedealtparte,ssencadrezenbugetulstabilit.

167

Pentruafaceoalegerectmaipotrivittrebuie,pedeoparte,ca
specialistul n relaii publice s fie foarte bine informat cu privire la
specificulaudieneifiecruicanalmediapecarelarenatenie(snu
sebazezedoarpeprezentrilepecarefiecareilefacectmaifavorabil,
ci s caute informaii obiective sau chiar s obin informaii de la
concuren)i,pedealtparte,scunoascmecanismeleitehnologia
folosite de ctre fiecare canal media, pentru a adapta ct mai bine
mesajullaacestspecific.
Care sunt principalele canale de comunicare, media (m) i nonmedia
(nm)?ntrebareanuesteretoric,pentrucinacestdomeniu,pelng
celetradiionale,aparmereuelementenoi.Decicaresuntacestea:
Televiziunea(m) radioul(m) cotidienele(m) suplimentele
specializate ale acestora, pe timp liber, decoraiuni, turism, investiii,
afaceri etc. (m) revistele sptmnale i lunare(m) revistele
profesionale(m)publicaiidistribuitegratuit(m)publicaiialemarilor
magazine(nm)pliantedistribuitenmagazine(nm)expedieripotale
de reviste publicitare(nm) distribuirea fluturailor pe strad sau n
cutiile potale(nm) afiajul la punctele de vnzare (nm) panourile
stradale(nm) afiajul pe autovehicule personale sau de transport n
comun(nm)cinematografele(nm)pemonitoaremariiperformante,
instalate n mari aglomerri umane, gestionate prin satelit, pe care se
poate proiecta orice, oricnd(nm) televiziunea pe transportul n
comun(nm) obiectele promoionale(nm) (din ce n ce mai mult)
internetul(nm).

168

Problemanusepunedoaraalegentretipuriledecanalemediaci
i a alege ntre cele care fac parte din acelai tip. O alegere nu
ntotdeaunauoar.

169

CapitolulXI.
Metodeiitehniciderelaiipublice

Metodeleitehnicilederelaiipublicenusuntinupotfialtceva
dect metode i tehnici de comunicare, care au ns un anumit specific
elefiindgrupate,dectrespecialiti,nfunciedemaimultecriterii.n
acestcursamoptatpentruombinarentreclasificareapropusdeD.I.
Wilcox(scrise,vorbiteivizuale)iceapropusdeC.Canilli(orientatectre
exterioriorientatectreinterior)doireputaispecialitinrelaiipublice.
Astfel, vom structura mijloacele i tehnicile de relaii publice, n
primulrnd,nfunciedepubliculcroraliseadreseazpe:
- mijloaceitehniciorientatectreinterior(MTOI);
- mijloaceitehniciorientatectreexterior(MTOE).
ncontinuare,aplicmmodelulluiWilcoxivomobineurmtoarea
clasificare:
MTOI

SCRISE

Publicaiile interne
Panouritipavizier
Anunuritiplozinci

VORBITE Discursuri
Radioullocal

VIZUALE PlasmelencircuitTVintern
ALTELE

Cadouripersonalizatecu
nsemneleorganizaiei

Teambuildinguri

MTOE

SCRISE

tirile
Comunicateledepres
Scrisoareapropunere
Buletineledepres
Dreptullareplic
Brouriledeprezentare
Company Profile i Rapoartele
anuale

170

Dosareledepres
Foilevolante(Fluturaii)
Publiredacionalele
Armelealbe

VIZUALE Internetul
Prezentrilevizuale
Filmelevideo

VORBITE Discuiilefanfa
Evenimentelespeciale

ALTELE

Dineuldepres
Sponsorizrile
Expoziiile
Cltoriiledepres

Mijloaceitehniciorientatectreinterior
SCRISE
Publicaiile

interne

cad

sarcina

specialistului

sau

departamentului de relaii publice. Dac se mai ocup i alte

departamente de astfel de publicaii (de regul se mai poate implica
departamentulderesurseumane),practicianulderelaiipublicetrebuie
s fac n aa fel nct, prin simbolistica exterioar (sigl, machetarea
coperteietc.)ssevadclarceleaparinorganizaieirespective.Elese
elaboreaz cu caracter de periodicitate (de regul,1 lun) care trebuie
respectat. Aceast tehnic de relaii publice a cunoscut o dezvoltare
deosebitlanivelulcomunitilorrurale(comune),darialteorganizaii
mariofolosesccusucces.
Calitile grafice, ale acestor publicaii, pot fi mai puin
pretenioase, dei nu trebuie neglijate cci i acestea se fac pentru a fi
citite,decielementedeatractivitatetrebuiesexiste.Formatulitipulde
hrtie folosit se stabilete, mai ales, n funcie de buget, ca i frecvena,

171

deiaceastadinurmartrebuistabilitinfunciedealteconsiderente
(ctdeutileinecesaresuntinformaiilepecaredoreteorganizaiasle
transmitpubliculuiintern).
nrealizareaconinutuluitrebuiestabilitunraportoptimntreceeace
companiavreastransmitpubliculuiinterniceeacepubliculinterndorete
s afle de la conducerea organizaiei. Publicaia intern trebuie s ofere i
modalitidefeedback(cupoanederspuns,numeredetelefon,adrese
de email, adres de intranet etc.), prin care angajaii s comunice cu
realizatoriipublicaieiideciimplicitcuconducereaorganizaiei.
Informaiile din publicaia intern este dat de ctre fiecare
compartiment n parte (se recomand ca fiecare departament s aib
paginile sale cu rubrici specializate), dar practicianul de relaii publice
este cel care trebuie s le unifice n cadrul publicaiei alturi de un
tehnoredactor specializat, la care, cel puin n perioada de nceput a
publicaiei, trebuie s se adauge i un grafician care s fac coperta
publicaieiioglindapaginilorinterne.
nfunciedetiraj,sealegemanierademultiplicare.Aceastapoate
fiuncopiatorperformant,cndsefactirajedesutedeexemplare,sauun
tipar plan, cnd se fac tiraje de mii de exemplare. Policromia nu se
recomand ntruct presupune costuri mari, dar nici doar albnegru. Se
recomand realizarea publicaie la dou culori, negru plus ceva (cel
mai adesea, albastru sau rou), n funcie i de faptul dac sigla
organizaieisaulogoulareoculoaredominant(spreexemplu,laCoca
Cola,opublicaieinternvaavea,cusiguran,culorilenegruirou,n
timpcelaPanasonic,negruialbastru).

172

O alt problem o reprezint modul de difuzare, pentru c

publicaianutrebuiearuncatpebirourisaupuspentruafiluatde
la,spreexemplu,locuriledefumatcciisedepreciazvaloareanochii
angajailor, ci trebuie oferit ntrun anume fel, care si confere
prestigiu, inut. n acest fel, ea va fi mai mult preuit, iar ansele ca
paginile sale s fie atent citite crete considerabil. Eventual, pentru a se
asigura o ct mai complet lecturare a publicaiei, pot fi imaginate
concursuri de genul o excursie cu familia n weekend celui care gsete
cele10greelideortografieintenionatfcutentexteledinrevist.
n organizaiile n care specificul activitii face ca majoritatea
angajailor s desfoare munc de birou i deci s fie n faa
calculatorului, astfel de publicaii nu se mai fac pe suport hrtie, ci se
difuzeazpeIntranet.
Panouri tip avizier, dei au reputaie ptat de pe vremea
comunismului, cnd erau cunoscute mai mult ca Gazete de perete,
suntutilenmulteorganizaii,pentruasetransmiteoperativinformaii
utilepentrusalariai.Elesuntmultfolositeninstituiiledenvmnt.
Pentruafieficiente,eletrebuieamplasatenspaiiintenscirculate,lao
nlime de maxim 1,70 m (baza), iar materiale trebuie redactate cu
corpurideliteresuficientdemaripentruaputeaficititedeladistan.
Pentruadepirolulpurinformatividecipentruaaveaiocontribuie
la crearea culturii de organizaie obiectivul fundamental al relaiilor
publiceinternetrebuiesfieelegantrealizat,sconinsigla,eventual
sloganulisrespecteculorileorganizaiei,aacumsunteledefiniten
imagineaconceptual.

173

Anunurile tip lozinci sunt, de regul, amplasate la diferite

locuridemunc,nspaiisociale(cantine)saunspaiiintenscirculate,
respect elementele grafice ale imaginii conceptuale (sigl, culoare) i
conin fie ndemnuri inteligente i cu tent umoristic, fie maxime i
aforisme.Spreexemplu,amvzutntrofabricdinAustria,laloculde
muncafiecruimuncitor,cteunanunmicpecarescriaScuzm,
nuteignor,suntdoarfoarteocupat!.Pnibanalelelocuridefumatpotfi
astfel amenajate nct s comunice ceva. Spre exemplu, la o corporaie,
loculdefumat(opcamer)eramarcatcuuncraniucuoigarngur,
iarpereiicamereierauastfelpictainctcreausenzaiacateaflaintro
groapfunerar,careurmaafiastupatcupmnt.
VORBITE
Discursurile reprezint o tehnic de comunicare verbal de la
nivelul conducerii manageriale, ctre salariai (publicul intern), care,
indiferentdeconinutulsuconcret,areiroluldeadezvoltaculturade
organizaie, n msura n care vorbitorul face se adreseaz respectuos,
face referiri la valorile proprii ale organizaiei, la momente importante
din istoria sa (dac este cazul), sau la personaliti de marc din istoria
sauprezentulorganizaiei.
n realizarea unui discurs, practicianul de relaii publice cruia,
deregul,irevinesarcinaredactriilui,trebuiesaibgrijcaacestas
fieredactatntrunlimbajoral,carediferdecelscris,celpuinnlimba
romn. Limbajul oral este mai viu, mai direct, mai personal, mai
antrenant,deaceea,nredactare,specialistulderelaiipublicetrebuies
iimaginezecvorbeteunoroameniisredactezenacestfeltextul.

174

Orice discurs se i tiprete ulterior i intr n patrimoniul de

informaiialorganizaiei.
Radioul local este o form de comunicare verbal destul de
prezent n coli, cu emisiuni locale difuzate n pauze, dar i n unele
restaurante(veziiANEXA 2,custrategiaSPRINGTIME),sauhoteluri.
Deregul,acestereelesefaccusprijinulunorFMuriinteresatenai
lrgi aria de asculttori (pentru FMuri aceasta este o tehnic de relaii
publice),darsepotfaceinregieproprie.nacestdinurmcaztrebuie
mareatenielamuzicadifuzatpentrucaresepltescdrepturideautor
(nu n toate cazurile, dac, spre exemplu, pe anumite considerente,
productoriromnipotautorizadifuzareanregimdegratuitate.
VIZUALE
Plasmele n circuit TV intern se folosesc ndeosebi n marile
campusuri universitare, dar i n alte organizaii mari. Imaginile sunt
difuzatefrsonor.Firmelecareleadministreazdifuzeaz,nprincipal
spoturicomerciale(reclame),aceastafiind,defapt,sursalordevenituri.
Dar, pe lng aceasta, organizaia care le gzduiete are dreptul la
propriile transmisii, sub form de anunuri, filme de prezentare
(subtitrate),imaginidelaevenimentedesfurateetc.
ALTELE
Cadouripersonalizatecunsemneleorganizaieisefacattpentru
publicul extern, ct i pentru cel intern. Aici n e referim doar la cele
destinate publicului intern, rolul lor fiind de formare a culturii de
organizaie, de dezvoltare a ataamentului fa de organizaie. Spre
exemplu,ncazuluneiuniversiti,astfeldecadouripersonalizatepotfi:

175

insignepentruprofesori,pentrupersonaluladministrativ,insignepentru
studeni (ntotdeauna diferite fa de cele pentru profesori), epcue,
tricouri, fulare, pixuri, ceasuri de perete, umbrele, etc. toate
inscripionate cu sigla universitii sau/i ale facultilor. Unele dintre
aceste produse se pot oferi gratuit, iar pentru toate celelalte (firmele de
profilofersutedevariantedeprodusecarepotfipersonalizate)sepot
deschide puncte de vnzare. Toate marile universiti au astfel de
produse i puncte de vnzare, iar experiena demonstreaz c ele se
bucur de succes. Aceast tehnic de relaii publice interne se
intercondiioneaz:pedeoparte,genereazsentimentuldeapartenen
la organizaie, iar pe de cealalt, sentimentul de apartenen la
organizaie genereaz impulsul de a afirma aceast apartenen prin
achiziionareiafiareaunorprodusecunsemneleorganizaiei.Acesta
este i motivul pentru care recomand ca unele produse s fie oferite
gratuit (spre exemplu, insignele profesorilor, ale studenilor, mape
personalizatepentruprofesori,genipersonalizatepentrustudenietc.),
iaraltelespoatfiachiziionatecontracost.
Team buildingul este o tehnic de relaii publice mult folosit
ndeosebilanivelulcorporaiilor,albncilor,altrusturilordepresetc.
Aceast tehnic const ntro reunire, n timpul liber, a salariailor care,
de regul fr familii, petrec un weekend mpreun, relaionnd fr
niciolegturcuierarhiaifunciilepecareleaunorganizaie.nastfel
deactivititoatlumeaesteegalcutoatlumea.Scopullorestedublu:
pe de o parte, dezvoltarea culturii de organizaie, iar pe de alt parte,
dezvoltarea unor relaii de amiciie ntre membrii organizaiei care s

176

conduc la o mai bun colaborare n rezolvarea sarcinilor de serviciu.

Exist firme de relaii publice care sau specializat n organizarea unor
astfeldeactiviti,careaudobnditiunconinuttematic.Deci,pelng
faptul c petrec mpreun ntro atmosfer de vacan, participanii la
teambuildinginsuesc,ntrunmodplcut,neconvenional,ioserie
de cunotine care le folosesc n activitile lor de la serviciu. Spre
exemplu, time buildingurile pot avea, ca tem principal, Time
managementul,

Inteligena

emoional,

Voice

traningul,

Thinkinglikealideretc.

Mijloaceitehniciorientatectreexterior
SCRISE
Tehnicileverbalescrisealerelaiilorpublicesuntsinonimecucele
ale jurnalismului. Diferena ns const n modalitatea de abordare.
Specialistul n relaii publice poate fi, sau nu, un ziarist. Absolvenii
facultii noastre, spre exemplu, dobndesc dreptul de a se intitula
specialist n relaiile publice, drept conferit de nomenclatorul
ocupaiilordinRomnia.nmodcertns,naceastcalitate,trebuies
stpneascfoartebinelimbaromn,asemeniunorziaritiprofesioniti
(foarte puini, din pcate, majoritatea fiind vorbitori modeti ai limbii
romne),itrebuiescunoasctehnicilefolositedejurnaliti,pentruati
cumiceanumetrebuieslepunladispoziieacestora,princelemai
diverse mijloace, pentru ca n pres s se reflecte informaiile pe care
doresc s le transmit publicului int al organizaiei pe care o
reprezint.

177

Premisa acestei activiti o constituie ntocmirea unei liste cu

redactorii efi i redactorii efi adjunci de la principalele publicaii,
posturideradioiTV,cuefiideseciidindomeniuldvs.deinteresi,
maiales,cuziaritiicucareveiinepermanentlegtura.Iaraceastlist,
alturidealtele,dacnuexistuncompartimentdeprotocol, vatrebui
sseaflelabiroulpracticianuluinrelaiipublice,carevaaveagrijde
protocolulcurentcaresefacecuocaziadiferitelorevenimente,srbtori
religioase, zile onomastice etc. Zicala romneasc Obrazul subire cu
cheltuialseine!,trebuiestrictrespectatnacestsens.

O informaie, pentru a deveni public, deci pentru a fi luat n

seamdepres,trebuiesndeplineascmaimultecondiii:
-

sfieimportantpentruinstituiademediasaupentrupubliculsu;

s nu fie banal (exemplul clasic este urmtorul: Un cine a mucat

unomfaptbanal.Unomamucatuncinetire.)
sfieadevraticomplet.

Chiardacnutotdeaunaaveicinimucaideoameni,relaiile
bune cu presa vor permite i publicarea unor tiri mai terne, din care,
adevraiimeseriaiaicondeiuluipotfacetiriinteresante(Nuconteaz
ntotdeauna ce spui, ci conteaz cum spui!). O grij foarte mare trebuie
avut n legtur cu felul n care sunt prezentate textele pentru pres,
care dac sunt prost scrise, vor crea repulsie la cei care trebuie s le
prelucrezepentruafipublicabile.Deaceea,dacpracticianulnrelaiile
publice nu este el nsui un bun condeier, ceea ce este grav n aceast
meserie,trebuieobligatoriusgseascuncolaboratorcaresfacacest
lucru.

178

Uncomunicatdepres,chiarifoartebinescris,trebuiensoitde
o documentaie ct mai ampl, de fotografii, exemple concrete etc.
Uneoripresapoatespreiamaimultchiardectsarateptapracticienii
nrelaiipublice,dacaudeunde.
Spre deosebire de discursuri, unde stilul trebuie s fie oral, n
materialelepentrupresstilultrebuiesfiectmairigurosliterarict
mai apropiat de stilul personal la publicaiei. De aceea, chiar i atunci
cnd vrei s reproducei ceva transmis de o persoan important, nu
scriei ce a spus, ci ceea ce a vrut s spun, ceea ce nseamn practic
prelucrarea informaie cu foarte mare grij pentru a pstra exact sensul
celortransmise.

Ce se ntmpl dac nu sunt tiri? Edward L. Bernays spunea c

esenialestesfacitiri,screezievenimentecareajungtiri.Desigurc,n
acestcaz,neaflmlagraniadintreinformareimanipulare.

Ct despre rolul amnuntelor n informarea prin mass media, R.

Rhody,unredutabilspecialistnrelaiilepublice,recomanduncitatdin
BenjaminFranklin:Potcovarulafcut1000depotcoave,dintrecareunaera
proast.Caluliaruptpicioruldincauzauneipotcoavecaresarupt.Btliaa
fostpierdutdincauzaunuiclrecareaczutdepecal.Rzboiulafostpierdut
din cauza unei btlii. Regatul a fost pierdut din cauza unui rzboi.
Explicaiilesuplimentaresuntdeprisos.
tirile reprezint cea mai important hran pentru orice fel de
pres,attdeimportantnct,nmulteredaciijurnalitiiauoanumit
norm n acest sens. De aceea, dac tirea pe care o pregtii are
realmente calitile unei tiri, ea nu va fi neglijat de redactorii

179

responsabilipentrupublicarealor.Dar,atenie,otirenupoateprezenta
uninteresgeneral.Ceeacereprezintotirepentrupresaeconomic,
nu prezint interes pentru tabloide (cotidienele de scandal) i invers.
Pentrucaoinformaiespoataveastatutuldetire,trebuiesposede
acel ceva deosebit, care s strneasc interesul. Generaliznd, putem
spune c dintre toate atributele care caracterizeaz o tire, noutatea este
cel mai important i, ntradevr ... un cine mucat de om conine o
mare ncrctur de noutate. Ca urmare, atunci cnd se dorete ca un
evenimentsauontmplaresdobndeascstatutuldetire,trebuiesi
cutai acea prticic de cine mucat de om, pe care sl evideniai
printehnicilecomunicriiverbale.Spreexemplu,faptulcuneveniment
caFolkfrvrst,ajunslaceadeaVIIaediie,sedesfoarntrun
campus studenesc nu ar avea relevan i nu ar fi tire, dac nu sar
subliniafaptulc,pentruprimaoarpoposetentrunmediustudenesc...,
manifestareafiindconceputpentrueleviidinlicee.Acesttipdetirise
numesc,njurnalismuldinspaiulanglosaxon,tirihard(ocante,sau
perisabiledinpunctdevederetemporal),spredeosebiredetirilesoft,
caresuntmaipuinocante,darimaipuinperisabilentimp,pecare
responsabiliidepaginileamnpentrunumerencarenuausuficiente
tiri hard. Un exemplu de astfel de tire ar putea fi de genul Un
student de la Universitatea Ecologic rezolv cubul lui Rubik n 15 secunde,
tirecareestevalabilacum,darincdoianictperformerulvamaifi
student. Specialistul n relaii publice, trebuie s fac din evenimentele
organizaieipentrucarelucreaz,ctmaimultetirihard,nsensulc
trebuiesaccentuezeaceleelementedenoutate,despectacol.

180

Dinpunctuldevederelaredactriitirii,estebinecaaceastasfie
fcut ct mai aproape de exigenele jurnalisticii, care recomand
folosirea regulii piramidei inversate. Aceasta nseamn ca elementele
cele mai importante, care dau coninutul tirii,s se regseasc n chiar
primele rnduri, urmnd ca tirea s continue cu elemente explicative
saudedetaliere.
Oaltimportantregularedactriiuneitiriesteceacareafirm
faptul c tirea trebuie s rspund celor cinci W (cei cinci w sunt
specifici limbii engleze), i anume: Cine?, Ce?, Unde?, Cnd?, Cum?.
Uneori,sepoatencercaasedarspunsilantrebareaDece?,dar
aceast cerin nu este obligatorie, dect n msura n care folosete
organizaiei,saupoateaccentuaaspectuldehardaltirii.
Este recomandat ca tirea s aib i un titlu, care trebuie s
sintetizeze coninutul su de tire hard. Dar, acest lucru nu este la
ndemna oricui, n redacii fiind unul doi specialiti n a formula
titluri, iar dac tirea este cu adevrat interesant, aceti specialiti vor
gsi cel mai bun titlu crlig pentru publicul lor. Dac specialistul n
relaii publice poate el nsui s formuleze astfel de titluri, cu att mai
binetireaaremariansesfiebgatnseamderedaciilecrorale
estetransmis.
Comunicatul de pres ordinar (adic acel comunicat de pres
care se refer la evenimente ce in de normalitatea activitii
organizaiei),spredeosebiredetiresereferlaevenimentemajoredin
viaa organizaiei care pot fi, sau nu, spectaculoase. Comunicatul de
pres se realizeaz i difuzeaz numai cnd au loc evenimente cu

181

adevratimportante,intotdeaunaauuncaracteroficial,reprezentnd
puncte de vedere ale conducerii organizaiei. Elementul de noutate sau
spectaculozitate nemaifiind implicat cu necesitate, este de ateptat ca
redaciile de pres s le ia sau nu n considerare. Dar, chiar dac
evenimentulesteterninuestedeinterespublic,comunicatuldepres
esteobligatoriu.Prinaceastademonstraimassmedieicreprezentaio
organizaieserioas,careserespecticareacordimportanacuvenit
evenimentelor care prezint importan pentru ea sau pentru angajaii
si. n acest fel, creai o imagine pozitiv nrndul jurnalitilor, ceea ce
este foarte important pentru abordrile ulterioare ale presei fa de
organizaie.

Comunicatul de pres poate fi ante (media alerts) sau post

factum.Serecomandfolosireaambelortipuridecomunicate:naintede
producereaevenimentuluiidupproducerealui.

La ce ne putem atepta n urma difuzrii, ctre pres, a unui

comunicat:
-

snufiebgatnseam:

sfiedifuzatcaatare(foarterar);

sfieprelucrat(deregul,scurtat)ipublicatcaotiredepres;

informaia cuprins n comunicat s fie utilizat ntrun material

redacionalmaiamplu;

s de natere la un interes real din parte presei, care s ncerce

adncireaproblemeintrunmaterialmaiamplu.
Cu excepia primei variante, toate celelalte sunt imediat i

nemijlocitfolositoareimaginiiorganizaiei.

182

Comunicateledepresextraordinaresuntcelecaresunturmare
a unor evenimente neprevzute, a unor situaii de criz care pun n
dificultateimagineaorganizaiei.Acestecomunicatetrebuieredactatei
difuzate n timpul cel mai scurt de la producerea evenimentului, chiar
dac vor fi incomplete, pentru c, ulterior, se va putea reveni cu un
comunicat mai complet. Important este ns ca informaiile din primul
comunicatsfiecorecte.Promptitudineanatransmitecomunicatuleste
extremdeimportant.Altfel,presavaconsideracorganizaiaareceva
dubiosdeascuns,sevorcutasursealternativedeinformare,sevorface
presupuneri rutcioase care, n mod cert, vor duna imaginii
organizaiei.
Tot n categoria comunicatelor de pres extraordinare sunt
incluseicomunicateleceseconstituiedreptrepliclauneleatacuride
pres.Unbunspecialistnrelaiipublicetrebuiesaibnitevariantede
replici deja pregtite pentru cele mai probabile acuze care pot fi aduse
organizaiei pentru c, i n acest caz, promptitudinea este foarte
important. Aceste comunicate pot fi post factum, adic dup ce au
aprut n pres aprecieri negative, sau simultane, atunci cnd,
respectnd deontologia profesional, nainte de a publica o referire
negativlaorganizaie,respectivulorgandepressolicitipunctulde
vederealorganizaiei.
nceeacepriveteredactareacomunicatuluidepres,suntvalabile
aceleai reguli ca i cele de la redactarea unei tiri. n dezacord cu ali
autori, consider c, spre deosebire de tire, care trebuie s incite presa,
comunicatuldeprestrebuiesofereinformaiictmaicompletedespre

183

respectivul eveniment. Cu toate acestea, un comunicat de pres trebuie

s se ncheie cu formularea Persoan de contat pentru informaii
suplimentare x, tel. ..., email ..., o alt formulare asemntoare n
coninut.Comunicatuldeprestrebuiesaibuntitluincitantitrebuie
snceapnfor,cuointroducerecaresstrneascinteresul,altfel
riscul de a nu fi citit pn la capt de ctre cei care fac selecia
informaiilor este foarte mare. n cazul n care evenimentul la care se
referestecomplex,serecomandredactareaamaimultecomunicatede
pres, n funcie de tipul de pres creia i va fi transmis. ntrun fel
trebuie redactat un comunicat de pres pentru un tabloid, i n alt fel
pentru un cotidian specializat n informaii economico financiare. n
primulcaztrebuiepusaccentulpemondenitateaevenimentului,ncele
aldoilea,pesemnificaiaeconomic.
Comunicatele de pres, ca i tirile, se pot transmite direct ctre
redacii,prinemail(nuserecomanddocumentataat),dincencemai
rarprinfax,saupotfitransmiseprinintermediulunorageniidepres
care presteaz servicii n acest sens. Cea de a doua variant este
recomandat, ntruct se creeaz impresia, la nivelul redaciilor, de o
referire oarecum neutr, ntruct vine prin intermediul unei agenii de
tiri.
Scrisoarea propunere se numete, n limba englez, pitch
letter.Eaesteotehnicantefactum,nsensulcprecedeevenimentul
pe care vrei sl facei cunoscut presei. Dar, spre deosebire de
comunicatul de pres, scrisoarea propunere trebuie adresat doar
uneiseleciidinmassmedia:unsingurcotidian,unsingursptmnal,o

184

singur televiziune, un singur post de radio, selectate n funcie de

specificullor(sauderelaiilepersonalepecareleaveindomeniu).
n scrisoarea propunere, descriei evenimentul care va avea loc,
accentund pe avantajele pe care respectivele redacii le au fiind
beneficiarele unei exclusiviti. Relaiile personale cu oamenii din
respectiveleredaciisuntfoarteimportante.Uneleorganizaii,careauun
numr important de angajai, pot iniia relaii de parteneriat cu mass
media. Pe baza acestor relaii, organizaiile asigur promovarea
respectivelorstructurimassmedialaangajaii,darilaevenimentelelor,
iar acestea, la rndul lor, prezint evenimentele care au loc la nivelul
organizaieirespective.
Camanierderedactare,serecomandcascrisoareasnceapcu
oformuldeadresarepersonal(Stimatedomnule...,Stimatulnostru
colaborator etc.), s continue cu o scurt introducere la problema n
cauz,cuprezentareasinteticaproblemeiicuoncheiere,dincares
nulipseascpersoanaidateledecontact.Aacumartammaisus,din
scrisoare nu trebuie s lipseasc i evidenierea avantajelor, pentru
aceasta, pe care le are colaborarea cu respectiva structur mass media.
Dimensiunea scrisorii trebuie s fie ct se poate de mic, dar i se poate
ataa un Dosar de pres, format dintro map de prezentare, un
Companyprofile,plianteialtematerialedeprezentareaorganizaiei.
Buletinele de pres reprezint o tehnic de relaii publice care se
preteaz n cazul organizaiilor cu adevrat mari i foarte importante.
Buletinul de pres este un fel de revist periodic, care presupune
chiar o miniredacie, asemenea oricrui periodic (lunar) i folosirea

185

tehnicilor jurnalismului de pres scris, fiind destinat, n principal,

redaciilordepres.Periodicitateabuletinuluitrebuiesfieconstant,i
nu mai mare de o lun, astfel nct presa s se obinuiasc cu primirea
sa. Dei se recomand s fie realizat n form scris (tipar clasic), este
bine s fie nsoit de un DVD pe care s se gseasc ilustraiile din
buletin(fotografiile),ntrunformatcarespoatfifolositdectrepresa
scris, dar i scurte nregistrri video, care s poat fi folosite de ctre
televiziuni.
Dreptul la replic nu este propriu zis o tehnic, ci mai mult o
reacie la o acuzaie sau un material denigrator aprut n pres.
Profesionalismul n mass media actual este o pasre rar. n goana
dup senzaie (de proast calitate, presa subjugnduse gustului
majoritiiinculteineinformateapublicului,ndetrimentulunuiscop
nobil de formare a publicului n spiritul unor valori sociale i culturale
reale), presa d adesea curs unor tiri care denigreaz organizaia, fr
ca, n prealabil, s verifice aa cum o cere deontologia profesional
ceea ce difuzeaz. Din fericire, Legea (DECIZIA Consiliului Naional al
Audiovizualului, nr. 114 din 14 octombrie 2002) oblig redaciile la
publicareadreptuluilareplic(deinuesterespectatntotalitate),dar
menioneaz i situaiile n care nu poate fi solicitat dreptul la replic,
careestebinesfiecunoscute:
Art.2.(1)Dreptullareplicnupoatefisolicitat:
a)pentrujudecidevaloare;
b)nsituaiancareradiodifuzoriiaurespectatprincipiulaudiaturetalterapars;
c)nsituaiancaresesolicitreplicalareplic;

186

d) n cazulncareradiodifuzorulrspundeacuzaiilor unei persoane, cu condiia s

nuafectezedrepturilesauintereselelegitimealeunuiter;
e)ncazulunuiacordscrisncheiatderadiodifuzorcupersoanalezat.

Brourile de prezentare pot avea orice form, de la formatul A5

pnlaA3.Careestemaibunestegreudespus.Puteiobservailanoi
c Metro, spre exemplu, folosete pentru brourile sale formatul A4, n
timpceCorafoloseteformatulA3.Dacestedestinattransmiteriiprin
pot, atunci, din raiuni de economie, formatul ales trebuie s
corespund unor plicuri standard deja existente, care se produc ntrun
tiraj mare. Coninutul brourii se stabilete de ctre departamentul
comercial (n exemplele de mai sus), dar felul n care se realizeaz
concretfiecarepaginnparteartrebuisfiederesortulspecialistuluin
relaiipubliceialgraficianului(specialistulnrelaiipublicecomunic
ce anume dorete s evidenieze n paginile respective, prioritile etc.,
iargraficianultranspunepracticacestecerine).
Pentrutransmitereaprinpotserecomandapelul,pedeoparte,
lafirmedebncidedate(careoferdateleconcretealepubliculuistabilit
ca public int) i la firme specializate n expedieri potale (care
proceseaz automatizat introducerea brourilor n plicuri i etichetarea
plicurilorcuadreseledinbncilededate).
Este bine de tiut faptul c, din punctul de vedere al creativitii,
aproape c nu exist limite (brouri, pentru firme de construcii care se
deschid sub forma unei case, brouri pentru dealeri auto cate au
desenate maini crora li se aprind farurile cnd broura se deschide,

187

brouricarecntatuncicndsuntdeschiseetc.),limitelefiindimpuse
doardecosturi.
Company Profile i Raporturile anuale, care sunt o parte
componentaimaginiiconceptualeaorganizaiei,trebuiesfierealizate
prin colaborarea dintre un manager de la nivel nalt, care asigur
coninutulacestora,ipracticianulderelaiipublice,careasigurforma
deprezentare.
Ele(demulteori,CompanyprofileintegreaziRapoarteleanuale,
saudoarrezumatealeacestoracarecuprinddoarceeaceestebinesse
cunoasc n afara companiei) se elaboreaz n mai multe etape. Prima
form,ncarepracticianulderelaiipubliceaintegrat,conformviziunii
sale, informaiile oferite de manageriat, ntro anumit form de
prezentare, trebuie s fie prezentat, ca propunere, managerilor de la
nivelul tuturor departamentelor. Apoi, conform observaiilor concrete
aleacestora,serealizeazcedeadouaform,careestedinnoudifuzat,
alturi de observaiile fcute primei forme, nsoite de sugestiile
specialistuluinrelaiipublice.nacestfel,pedeoparte,practicianuln
relaii publice este ferit de acuzaia c are prea mult iniiativ, apropo
demodificrilefadeprimaformi,pedealtparte,seasigurcia
transmis i punctul de vedere profesionist, care dac nu va fi luat n
considerare,numaiesterspundereasa.
Company Profile i Raporturile anuale sunt foarte importante,
ntruct ele constituie, alturi i de alte publicaii de prezentare,
materialedeprezentareafirmeinexterior.Lafirmeleromnetiexist

188

practicadenglobarapoarteledeprezentarenCompanyProfilecare,n
acestfel,suntieleactualizateandean.
Pentruafilatimpgata,formadeprezentareaRapoarteloranuale
trebuie pregtit cu mult timp nainte de bilanul anual, astfel nct, la
momentulcndacestaesterealizat,sfiedoarintegratnformastabilit
i s poat fi astfel imediat multiplicat, de obicei prin tiprire, tirajele
fiinddemiideexemplare.
ntruct Raportul anual este declaraia cea mai cuprinztoare
despre sine din punct de vedere economic i financiar a unei
organizaii,corectitudineainformaiilorestedeoimportancapital.De
aceea, practicianul de relaii publice, care rspunde de realizarea lui,
nainte de multiplicare, trebuie s transmit fiecrui departament
paginilecareirevin,pentruverificarecorectitudiniidatelor,issolicite
semnarea fiecrei pagini de ctre conductorul departamentului, cu
meniuneaBT,adicbundetipar.
nunelecazuri,Raportulanual,careestefoartestufos,estedublat
deovariantmaisimplificat,pentruuzulcelorcarenusuntspecialiti
n analiz financiar i nu pot nelege semnificaiile tuturor cifrelor
coninute. n aceast situaie se afl muli dintre managerii de top,
directori generali, care au nevoie de sinteze, nu de ntregul raport.
Rigorilerealizriiacestuiasuntaceleaicailaraportulintegral.
Dosarul de pres(informaii publicabile la pachet sau kitul de
pres,este un ansamblu/combinaie de documente, ntre doua coperi
elegante,careestepusladispoziiapresei,periodic,cndunziaristvine
n organizaie dintrun motiv sau altul, sau cu ocazia conferinelor de

189

pres, cu scopul de a prezenta sintetic coninutul conferinei de pres.

Deci, este un document destinat jurnalitilor n vederea redactrii unui
articol complet i conine informaii clare, relevante si mereu actuale
(deci se actualizeaz periodic) despre organizaie i activitatea sa sub
forma unor date factuale, descriptive, prezentate atractiv n diferite
forme(text,grafice,fotografiietc.)caresstimulezecuriozitateapentrua
le consulta. Coninutul dosarului de pres difer n funcie de
evenimentulpromovat,scopulurmritdeorganizaieicontextulncare
urmeaz sa fie nmnat dosarul jurnalitilor. De regul, forma cea mai
economic de realizare const n folosirea mapei de protocol a
organizaiei,ncareseintroducfileA4carecuprindinformaiilepecare
dorim s le transmitem presei. Aceste documente pot fi nsoite de
dischete,casetevideoialteanexe.
Folievolante(fluturaii,pliantele),catehnicderelaiipublice,se
aflundevalagraniacureclama,darestedestuldemultfolositpentru
apromovaanumiteofertealeunororganizaii.nlegturcuaceasta,se
pun cteva probleme, de care depinde fundamental eficiena folosirii
sale.
Prima este cea a modului de realizare, att n ceea ce privete
coninutul informaional, ct i aspectul grafic. Ca regul de baz,
componentascrisafoiivolantenutrebuiesfiemaimarede90100
de cuvinte pe o parte (fluturaii sunt format 1/3 A4, iar pliantele sunt
acelai format, dar rezultat dintrun A4 pliat n trei), scrise cu corelaii
publice minim 12, recomandat fiind 14. Grafica nu trebuie s fie
ncrcat, astfel nct s fie un sprijin n lecturarea textului, i nu un

190

obstacol (am vzut frecvent fluturai care aveau suprapus pete text
diverse elemente grafice care fceau lectura foarte dificil). Problem
uurineilecturiitextuluitrebuiesfieprimordialichiarsprimezen
faa aspectului grafic. O foaie volant trebuie s fie citit, nu frumoas.
Dacesteifrumoas,cuattmaibine.Aacumamspus,textultrebuie
sfiescurt,incitanti,obligatoriu,sfactrimiterelaoadresdeemail,
deundeceiinteresaipotsobininformaiisuplimentare.
Cea de a doua problem este cum anume ajunge foaia volant la
publicul int. Acest lucru se realizeaz n mod direct, prin nmnarea,
dectrepersoanecuroldedistribuitori,nlocuripublice,sauindirect,n
cutiilepotale,prininseriandiversepublicaiisauchiarprinpostarea
pescaunelaevenimentecareaulocnslidespectacole.
Publiredacionalele reprezint o tehnic, despre care am mai
amintit pe parcursul cursului, care este la limita legalului ntruct, n
materialeredacionale,fieelescrise,videosauaudio,suntintrodusevoit
mesaje care promoveaz anumite organizaii, interese, mrci, produse,
frafinregimdereclam,decifrafimarcateculiteraPntrun
cerc.nacestfel,celcarerecepteazmesajulnutiecseaflnfaaunui
mesajcutendiniaunuiaobiectiv,aacumartrebuisfiematerialele
redacionale.
Armelealbealerelaiilorpublicereprezintodenumiregeneric
princaresenelegprodusecareauoanumitutilitate,darcareconini
informaii prin care organizaiile care apeleaz la acest arsenal i
promoveaz interesele, ofertele, produsele, serviciile etc. Acestea pot fi
hri turistice, hri rutiere, calendare, agende etc. n interiorul crora

191

suntadugatemesajepromoionale,anunuripublicitare,cridevizit,
ecusoaneetc.
VIZUALE
Internetul, ca un mijloc de comunicare n domeniul relaiilor
publice a fost abordat ntrun capitol anterior. Aici mai adugm doar
faptul c posibilitile sale sunt aproape nelimitate i s rezumm la a
prezentatehnicilecepotfifolosite.Acesteasunt:siteurileorganizaiilor,
reelele de socializare, emailul (pe care primii tot felul de mesaje, n
ciuda proteciilor din ce n ce mai performante), blogurile, bannerele i
popupurile (anunuri care apar fr a fi accesate, deci care nu sunt
dorite de utilizator; reacia majoritii utilizatorilor este de a cuta
imediatbutonuldenchiderecare,nultimavreme,suntdincencemai
greudegsit,ceeaceestedenatursirite),pecareeunslesocotesc
caavndunefectcontrarceluiurmrit,ntructderanjeazpeceicareau
accesat un anume site i o anume pagin. Tot internetul este folosit ca
suport ntro alt tehnic de relaii publice flash mob, care a fost
prezentatntruncapitolanterior.
Prezentrile vizuale au ca suport stativele (flipcharturi),
retroproiectoarele (care, deja, aparin trecutului, din punct de vedere
tehnic),videoproiectoarele(pecaresefacproieciinPowerPoint,sause
prezintslideuri),cuajutorullaptopurilor.
Stativele cu coli de hrtie sunt foarte utile pentru expuneri care se
dorescafiinteractive.Desenelefcutepeloc,dectrecelcareexpuneo
tem,sunturmritecumaimultinteresdectimaginileprestabilite.Este

192

exact diferena cu care un auditoriu trateaz un text citit, fa de o

adresareoralliber.
Retroproiectorul este uor de folosit, dar n epoca laptopurilor a
devenit oarecum desuet, dac nu i este asociat un calculator sau, mai
bine, un laptop, cu care s se fac prezentri n power point. n acest fel,
textele care apar pe monitorul celui care prezint pot fi vizualizate
simultan de auditoriu. Dar, pentru o bun percepie trebuie respectate
anumitereguli:
fundalultrebuiesrealizezeunctmaibuncontrastcudesenul

sau textul de pe el care, n acelai timp, nu trebuie s fie nici

foarte obositor pentru ochi. Spre exemplu, nu trebuie folosite
literealbastrepeunfundalnegru,darnicigalbene;
-

imagineanutrebuiesfiesuprancrcatcupreamultedetalii;

nu trebuie lsat prea mult spaiu neocupat n imagine, mai ales

dacacestaestealb,cciagreseazvederea;
cndpeimagineestetext,eltrebuiereprodusnexpunereaoral

ca atare, i nu prin sinonime, din dorina de a nu v repeta; n

acestcaz,repetareaserecomand,pentrucaltfelimagineaintr
nconflictcumesajuloral;
adugarea de efecte sonore se recomand, pentru a puncta

anumitemomentealeexplicaiei.

Filmele video de prezentare a organizaiei presupun, mai nti,

elaborarea unui scenariu, care, n mod normal, un practician de relaii
publice talentat l poate realiza fr sprijin din afar. Dar realizarea

193

propriuzisafilmului,ncepndcufilmrilepropriuzise,cudecupajul
regizoral, montaj trebuie fcut numai de ctre profesioniti. Altfel se
poate cdea n ridicolul unor filme de prezentare ale cror amatorism
este nu numai uor de sesizat, dar i deranjant. Evident c scenariul
trebuie realizat n concordan direct cu segmentul de public creia i
esteadresatfilmuliscopulpentrucaresarecurslaoasemeneatehnic
de comunicare. Filmele de prezentare se posteaz pe siteurile de pe
Internet ale organizaiilor, sau sunt imprimate pe DVDuri i fac parte
dindosareledepressaudeprezentarealeacestora.
VORBITE
Discuiilefanfareprezintotehniccaresepoaterealizaca
atare, n spaii publice (n acest caz, reprezentantul organizaiei trebuie
spoarteunnsemndistinctibil,sserecomandeinterlocutoruluiisi
cear permisiunea s i se adreseze) dar, cel mai adesea se face prin
intermediul telefonului, ceea ce este, n esena sa, tot un fel de fa n
fa.Caintehnicafanfapropriuzis,operatorulcereacordul
persoanei de a i se adresa. Aici exist ns i o problem care se afl la
limita legii. Tehnica se bazeaz pe liste de numere de telefon care
cuprind i mumele apelatului (aici este problema!) i nu pe numere
formatelantmplare,ceeace,nmultecazurideranjeazpeceiapelai
ntruct le genereaz un sentiment de insecuritate (De unde ai numrul
meu, c doar nu ne cunoatem?). O alt problem o reprezint faptul c
aceasttehnicestefolositicatehnicdemanipulare.Spreexemplu,n
plin campanie electoral v sun telefonul, i vi se pune, cu acordul
vostruontrebarenevinovat,caparteaunuiscurtsondajdeopinie:

194

Dacaiticdl.Xestehomosexuallaimaivotacapreedinte?.Candidatul
Xnuestehomosexual,darnuiaacvpunepegnduri?Aproapec
nuexistcampanieelectoralncaresnufifostfolositaceasttehnic,
de o manier mai mult saumai puin subtil. Dar, tehnica este tehnic.
Depinde de specialitii n relaii publice, dac o folosesc onest, sau n
scopdemanipulare.
ALTELE
Evenimentele speciale pot fi de genul ziua porilor deschise,
vizita unei personaliti, o expoziie, o lansare, primirea unui
premiu,unspectacolcomercial,oreuniuneprofesionaletc.
Cuoastfeldeocaziesepregtescmaterialedeprezentarespeciale:
plachete, dosare de prezentare, comunicate de pres etc. Pentru
pregtirea unor astfel de evenimente trebuie parcurse, cel puin,
urmtoareleetape:
1.

Planificarea evenimentului imediat cnd sa hotrt

producerealui.

2.

Elaborarea unei schie de program, cu responsabili pentru

fiecare segment n parte (decorare, catering, materiale
promoionale, contactarea presei, stabilirea listei de invitai,
realizarea invitaiilor etc.). Acest lucru se face scriind absolut
toateelementelepecareleimplicevenimentul,dupcarese
ordoneazisestabilescresponsabilii.

3.

Acordul conducerii pentru schia de program care astfel

devineprogram.

195

4.

Aducerea la cunotin, n scris, a sarcinilor celor implicai n

eveniment,cutermenederealizare.

5.

Stabilirea unei liste de materiale de prezentare i cadouri

personalizatecevorfinmnateparticipanilorlaeveniment.

6.

Stabilireacateringuluipeproduseinumrdeparticipani.

7.

Stabilirea proiectului de buget i prezentarea lui spre

aprobare.

8.

Revenireaasupraplanificriinfunciedebugetulaprobat.

9.

Stabilirea unei strategii de pres pentru promovarea

evenimentuluianteriorproduceriisale.

10. Stabilireatuturordetaliilorprivindparticipareainvitailor,de
lagarderob,lalocurideparcare.
11. Realizarea unui dosar cu materialele aprute n pres pe
margineaevenimentului.
Dineurile de pressunt ntlniri sociale iniiate de corporaii sau
personaliti politice destinata transmiterii unui mesaj sau construirii
unei relaii cu presa ntrun mod mai personal. Pot fi sub forma unui
prnz de afaceri sau a unui dineu sau recepii. Gazda apare la sfritul
perioadeidesocializaresifaceoscurtadeclaraie(unanundepressau
oscurtadeclaraiepoliticnfunciedecaracteruldineului)urmatde
untimpdestinatrspunsurilorlantrebri,saupurisimpluformuleaz
doarosimplmulumireadresatinvitailorpentruparticipare.
Sponsorizrilereprezintotehnicderelaiipublicepecareputem
s o numim pasiv. Ea este ns doar aparent pasiv ntruct
principalaproblemasponsorizriloresterspunsullantrebareaCe

196

anume activiti este bine s sponsorizez?. Rspunsul este doar relativ

simpluAceleactiviticareseadreseazpubliculuiintalorganizaiei.Care
sunt scopurile sponsorizrii? n primul rnd, pentru ca organizaia s
creascnnotorietate,iarnceldealdoilearnd,sformezenpercepia
publicului imaginea de for de poten financiar, de soliditate. n
strategia referitoare la Universitatea Ecologic avei nite propuneri
concretedesponsorizriadecvatelaspecificulpubliculuisuextern.
Expoziiile de profil reprezint excelente momente pentru
promovareaorganizaiei.Deaceea,grijapentrucumaratpavilionul(v
amintesc c n Strategia Universitii Ecologice era prevzut un stand
mobil personalizat, care avea tocmai rolul de a iei n eviden prin cel
mai uor observabil lucru aspectul standului) trebuie s fie o
preocuparemajor.Deasemenea,trebuieavutnvederecparticiparea
la expoziii este un prilej pentru a folosi i alte tehnici e relaii publice
(proiecie de film de prezentare pe o plasm din stand, mprirea de
fluturai, mprirea de produse personalizate, lansri de produse,
conferine,testri,degustrietc.).
Cltoriile de preseste o deplasare organizat special pentru
jurnaliti,nvedereaparticipriilornmoddirectlauneveniment,lao
demonstraiesaupentruaaveaposibilitateadeajudecalafaalocului
un fapt anume. Pe timpul cltoriei de pres se pot organiza i alte
activitideprescumarfirealizareadeinterviuri,nmnareadosarelor
depresetc.

197

Bibliografie

1.

DougNewsom,JudyVanSlykeTurk,DeanKruckeberg,Totuldespre
relaiile publice Colecia Relaii publice i publicitate, Editura
POLIROM,2003.

2.

Arnald du Moulin de Labarthete, Manipularea n relaiile publice ,

EdituraANTET,2005.

3.

Cristina Coman, Relaiile publice principii i strategii, Colecia

Relaiipubliceipublicitate,EdituraPOLIROM,2001.

4.

J.Stoetzel,A.Girard,Sondajeledeopiniepublic,Edituratiinifici
Enciclopedic.

5.

AnthonyDavis,TotceartrebuistiidesprePR.Rspunsuridirectela
peste500dentrebri,EdituraPublic,2008.

6.

Adela Rogojinaru, Fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic,

2005.

7.

Adela Rogojinaru, Relaii publice i publicitate: tendine i provocri,

EdituraTritonic,2006.

8.

BernardDagenais,Campaniaderelaiipublice,EdituraPolirom2003.

9.

Doug Newsom, Bob Carrell, Redactarea materialelor de relaii publice,

EdituraPolirom,2004.

10. Stancuerb,Relaiipubliceicomunicare,EdituraTeora.
11. CristianFlorinPopescu,Dicionarexplicativdejurnalism,relaiipublice
ipublicitate,EdituraTritonic,2002.
12. JoeMarconi,Ghidpracticderelaiipublice,EdituraPolirom2007.

198

13. MiculescuSimonaMirela,Relaiipublicedinperspectivainternaional,
EdituraPolirom,2006.
14. George David, Tehnici de relaii publice. Comunicarea cu mass media,
EdituraPolirom,2008.

199

ANEXA1

Strategiageneral
deimagineirelaiipublice
aUniversitiiTituMaiorescudinBucureti

Declaraiadeprincipii
Obiectivul strategic l constituie transformarea Universitii Titu
Maiorescu,dintroinstituiedenvmntsuperiordenivelmediu,ntruna
dintre cele mai prestigioase universiti din Romnia. Acest deziderat va fi
ndeplinittreptat,peparcursula35ani.

Pentru a putea ndeplini un astfel de obiectiv, ntregul proces instructiv

educativtrebuiesrspundurmtorilorparametriifundamentali:
1. AtragereaunuinumrconstantmaredestudeninaniiI.
2. Desfurarea procesului de nvmnt, ca i a tuturor celorlalte
activiti din universitate, la cei mai nali parametrii calitativi, din
toatepuncteledevedere.
3. Manifestarea unei exigene maxime fa de nivelul de pregtire al
studenilor,ceeacevaconducelaunprocesdeseleciepozitiv.
Rezultanta unei astfel de abordri va fi obinerea unor promoii de
absolvenicuofoartebunpregtireteoreticipracticdespecialitate,ceea
cenevapermitessusinemprinfapte,ntreagaactivitatederelaiipublicede
la nivelul universitii, care va fi orientat ctre construirea i susinerea
imaginii de universitate de nalt prestigiu i cu performane ridicate n toate
domeniile.

Declaraiadescriptiv
Publicul intern al organizaiei l constituie, pe de o parte, prestatorii de
servicii educaionale corpul de cadre didactice i aparatul administrativ i
beneficiariiacestora,studenii.
Cadreledidacticevordesfuraoactivitatelaparametriicalitativiridicai,
procesulinstructiveducativ,caitoatecelelalteactivitifiindabordatelaun
nivelmaximdeprofesionalism,performanidevotamentfadeinstituiei
studeni.StatutuldecadruldidacticalUniversitiiTituMaiorescu,vatrebuie
sfiesituatlaunnivelridicatdeprestigiuacademic.
Personalul administrativ va trebui s dea dovad de profesionalism,
receptivitate.

200

Studeniivortrebuistiecaccesul permisivla facultile universitii

nu garanteaz i obinerea unei diplome de studii, ci c anul I este doar
anticamera viitoarelor performane, accesibile doar n msura n care ei vor
manifestaseriozitate,dorindeastudiaidispundeposibilitileintelectuale
iaptitudinalepentruaperformaiaaccedenaniisuperiori.Studenilorcare
audepitaceastetaplisevainsuflasentimentulcaparinuneielite,care
prin tot ceea ce face i urmeaz s fac, va trebui s confirme acest statut,
acestrenumedestudent/absolventmaiorescian.
Publicul extern l constituie, pe de o parte, reprezentanii mediului
academic i, pe de alt parte, elevii, absolvenii de liceu i prinii acestora.
Asupra acestor categorii de public extern se va aciona prin metodele i
tehnicile de relaii publice pentru a contura imaginea Universitatea Titu
Maiorescu,caoinstituiedenvmntsuperiordenaltprestigiu,elitist.

Declaraiadeidentificare
Sloganul care va sintetiza imaginea pe care dorim s o atribuim
universitiieste:
Pentruaficeimaibuni,veniialturideceimaibuni!Alegeiinteligent!
UniversitateaTituMaiorescu
Alturi de acest slogan, vor trebui analizate i reevaluate celelalte
elementevizualecarecontureazprimeletrsturialepersonalitiiinstituiei:
sigla, logoul (n legtur cu denumirea universitii, va trebui s revenim la
ortografiereacorectadenumirii,folosindghilimelele.TituMaiorescu)prin
folosireauneifonteputernicpersonalizate,culoarea(culorile)dominantcare,
alturi de toate celelalte elemente care compun personalitatea instituiei
(antet,plicuridecoresponden,dosare,mapedeprezentare,criledevizit,
firmestradale,drapeluldeexteriorideinterior,drapeluldebirou,uniformele
personaluluiadministrativdeexecuieetc.)vorconstituiManualuldeidentitate
aluniversitii.

Dobndireanotorietiiiafirmareaidentitiiproprii
Condiia necesar pentru ca UTM s fie o universitate cu studeni n
numrulpecareilapropusestecaexistenaiactivitateaeisfiecunoscut
(condiia de notorietate) de ct mai muli elevi liceeni i de prinii acestora.
Pentru aceasta trebuie ca, n primul rnd, opinia public s fie alimentat
sistematiccuinformaiinlegturcuactivitateaUTM.nacestsens,iplecnd
delaadevrulcceamaibunpromovareestecndaltcinevatemenioneaz
pozitiv, i nu prin mesaje tip reclam n care tu nsui afirmi despre tine
anumitecaliti,vomacordaoateniedeosebitrelaiilorcupresaimeninerii
unui contact permanent, fcnd cunoscute cele mai importante evenimente

201

sau provocnd evenimente interesante, atunci cnd acestea nu exist. Parale

cu preocuprile pentru creterea notorietii universitii, se va aciona i
pentrucretereanotorietiiunorpersonalitidincadruluniversitii,avndn
vederecelemaisusmenionate

Oidentitate,opersonalitatebineconturatseformeazntimp.Dar,la
dinamica actual a societii noastre, n contextul inexistenei unui sistem de
valoriclarecaresghidezeindividulicolectivitileumanenaciunilelor,se
poate construi i impune repede personalitatea unei instituii, mai ales n
condiiileuneiinstituiidenvmnt.Dinacestpunctdevedere,considerc
un orizont de timp de 3 5 ani este realist, pentru a impune o imagine
publiculuiextern,inc5anisuntnecesaripentruaoconsolida.

Mesajulprincipalestesimplu:noioferimoricuiansadeaaccedelaun
nvmntperformant,porninddelapremisacniciunexamendetrierenu
garanteaz,pedeoparte,cauabsolvitdoarcompetenepotenialei,pede
altparte,cniciocompetenpotenialnuafostrespins.Deaceea,oferim
acces n anul nti tuturor celor care se autoapreciaz c dispun de voina i
putinadeaabsolvifacultateapentrucareopteaz.Dar,princalitatearidicat
a nvmntului i prin exigen, garantm c doar cei buni vor absolvi
cursurile facultilor noastre i c nivelul lor de competen profesional va fi
cel mai bun cu putin. Acest mesaj trebuie s fie indus la nivelul contiinei
socialealpublicurilorexternecareneintereseaz,princelemaidiversetehnici
decomunicare.

n paralel, actualilor studeni trebuie s li se dezvolte, treptat,

sentimentul apartenenei la o universitate de elit. n acest sens, pe lng
organizarea unor manifestri extracuriculare, care s devin tradiionale,
propun realizarea unor materiale promoionale personalizate cu nsemnele
UTM insigne, epcue, tricouri, fulare, pungi de plastic, pixuri, brelocuri,
ceasuridemn saudeperete etc. , care se vor putea procura de la librria
intern, prin cumprare, i prin care studenii vor putea s exteriorizeze
apartenenalorlaUTM,capeunelementdeprestigiu.

Concurenaiabordareaei
Practic,toatecelelalteuniversitiprivate,dariceledestatreprezint
concurenaUTM.Spirituluniversitarnunepermitenssneraportmfila
acestea ca la nite concureni, dei, n realitate asta sunt. Ca urmare, trebuie
permanent s existe o documentare la zi (practic, o monitorizare continu)
referitoarelatotceeacentreprindacesteuniversiti,ncepndcufacultile,

202

programele acestora, nivelul taxelor, activiti extracuriculare, materialele

publicitareipromoionalepecareacestealefolosesc.

Cercetareatiinific
Teoretic, fiecare decizie n domeniul comunicrii interne sau externe
trebuiessefundamentezepeocercetaretiinificasuprarealitii.Oparte
din aceste cercetri pot fi realizate n regie proprie, o alt parte cu sprijinul
unorinstitutedeprofil.Dar,celpuinncazuldeciziilorstrategicesautactice,
cercetriletiinificealeopinieisuntabsolutnecesare,pentruadiminuariscul
unorinterpretrigreitealerealitiiidecialeunordeciziinconsecin.

Creareaigestionareaimaginiisociale
Crearea i gestionarea imaginii universitii are rolul de a transforma
imaginea conceptual (imaginea creat i dezirabil) n imagine social
(imaginea de la nivelul contiinei colective a publicurilor), att la nivelul
publiculuiinternctiaceluiextern(prinrepoziionare).

Sevafinalizanoulsitepeinternetaluniversitiiisiteurilefacultilor.
Se va crea un domeniu i pentru organizaiile studeneti postat pe siteul
universitii.nceadeadouaetap(aldoileasemestrualanului)adezvoltrii
exprimriipe internetauniversitii,se vorcreazone deinformaii(domenii)
destinate populaiei (informaii cu caracter general care in de specificul
facultilor). n cea de a treia etap, se vor dezvolta domenii cu informaii
specializate,carevorputeafiobinute,dectreceiinteresai,contracost.De
asemenea, va fi realizat i varianta n limba englez a siteului, pentru a
existainfaaparteneriloruniversitiidinstrintate.

n vederea asigurrii vizibilitii stradale a nsemnelor Universitii i

facultilor i a dezvoltrii ataamentului publicului intern fa de noile
simbolurialeuniversitiiifacultilor,siglelesevoramplasanprincipalele
spaii de nvmnt i la intrrile n corpurile de cldiri. De asemenea, la
intrrile n campusurile universitii vor construite i amplasate totemuri
luminoase cu nsemnele universitii i ale facultilor. n zonele centrale ale
campusurilorvorfiamplasatecatargecudrapeleleRomniei,UniuniiEuropene
ialUniversitii.Drapelelevorfiamplasateilaintrrilecampusurilor,alturi
de totemuri. De asemenea, n zonele din apropierea campusurilor (strzi,
trotuare, parcuri), vom nchiria, pe termen lung, panouri publicitare, bannere
etc. care s semnaleze prezena campusurilor i, eventual, evenimente sau
segmentedinactivitileuniversitii.

203

nvedereapromovriioferteieducaionaleaUniversitii,vafirealizat
noulpliantdeprezentare,nlimbaromnienglez(carevaaveairolulunui
produs de protocol), o map de prezentare i pliantele facultilor care,
asemenea tuturor celorlalte forme de exprimare a imaginii universitii, vor
aveauncaractergraficunitar.

Sevadefinitiva,pebazabiblioteciideimaginifilmate,realizatedectre
profesionitipetotparcursulanului,filmuldeprezentarealuniversitii,care
se va constitui ntrun produs de protocol. Biblioteca de imagini filmate se va
completacuocaziafiecruievenimentimportantdelaniveluluniversitiisau
facultilorastfelnct,nfiecareansputemactualizafilmuldeprezentare.

nvedereadezvoltriiculturiideorganizaie,aataamentului,nprimul
rnd, al studenilor fa de universitate i faculti, se va acorda o mare
importan dezvoltrii activitilor extracuriculare ale studenilor, n
colaborare direct cu organizaiile studeneti. Aceste activiti vor mbria,
deopotriv, aspecte sportive i culturale. Cu aceste ocazii, se vor promova
nsemnele i culorile facultilor prin crearea de echipamente sportive,
stegulee,earfe,fulare,epcueetc.,carevorfioferitegratuitstudenilor,la
fel ca i insigna de student. Manifestrile vor fi sprijinite prin afie i prin
comunicareape plasmeleexistente ncampus. Promovarea de informaii prin
plasme va fi sprijinit att prin creterea numrului acestora ct i prin
creterea cantitii i calitii informaiilor prezentate. n cazul n care acest
sistem de comunicare intern, prin intermediul plasmelor, nu se va dovedi
eficient, se va realiza un sistem paralel de comunicare intern, fie vizual, fie
sonor prin colaborarea cu un post de radio FM care are program de Radio
Campus.Deasemenea,universitateavasprijiniparticipareaechipelorsportive
iaformaiilorstudeneti la competiii, respectiv, ntlniri, festivaluri la nivel
zonalsaunaional.

netapaadoua,vorficreateunnumrmaredeprodusepersonalizate
cunsemneleuniversitiiifacultilor,carevorputeafiprocuratecontracost
delaunuldinmagazineledinincintauniversitii.

Oateniedeosebitsevaacordadezvoltriibibliotecilorvirtuale,carese
afl, ca domenii, pe siteul fiecrei faculti, oferind astfel studenilor o
modalitatemodernifacildeacceslainformaii.Printrotehnologiespecial
descanare,vaputeafitrecutncmpdigitalaproapeoricefel delucrare. O
asemenea ofert educaional este tot n msur s conduc la creterea

204

respectuluistudenilorfadeprocesuldenvmnti,nfinal,ladezvoltarea
culturiideorganizaie.

Repoziionareaimaginiiuniversitiincontiinacolectivagrupuluisu
int(eleviipotenialistudeni,priniiacestora,oparteaprofesorilordeliceu,
mediul academic de profil, intern i internaional, i, n mai mic msur,
mediul academic n general, profesionitii de profil formai la facultile
universitiisaulaalteuniversitideprofil)sepoatefacenumaiprinactede
comunicarecarembinstrategiileitehnicilederelaiipublicecureclama.

O atenie deosebit se va acorda evenimentelor, de orice natur, care

privescfacultileiuniversitateanansamblulsu,cciacesteasuntsuportul
care face posibil accesul la atenia presei i, prin aceasta, pentru a face
cunoscuteopiniei publiceuniversitatea i facultile sale Evenimentele permit
utilizarea tehnicilor de relaii publice i, prin acestea, accesul gratuit, sau
aproape gratuit, sau prin cheltuieli indirecte la contiina opiniei publice.
Pentru aceasta, se va ntocmi, pe o perspectiv de doi ani, un plan al
evenimentelorcevorfiorganizateattlaniveluluniversitii,ctilanivelul
facultilor.Acestplanvapermiteca,dintimp,saseiamasurileorganizatorice
necesarepentrutransformareauneiaciunintrunevenimentadevratcares
seimpunatenieimassmedia.

Se varealizaunplanprivind participarea universitii la manifestri cu

caracter naional, de genul trgurilor educaionale, trgurilor de carte,
expoziiilorsautrgurilorcuprofilagricol,vinicolhorticoletc.Pentruaparticipa
ncondiiideprofesionalism,sevorrealizastanduripropriimobile.
Toaterezultateledeosebitecevorfiobinutedectrecadreledidactice
nactivitateadecercetare,de participarelaevenimentetiinificecu caracter
naional i internaional vor fi mediatizate prin conferine de pres,
comunicateialtetehniciderelaiipublice.

Pentru a nlesni accesul la mass media, vom realiza un parteneriat cu

unul dintre cotidienele naionale care, n schimbul unei mediatizri a
produselor sale n campusuri, va acorda spaii redacionale prezentrii
evenimentelorcesevordesfurancadruluniversitiiialfacultilor.

Ne propunem, tot ca o tehnic de relaii publice, i realizarea unei

reele de jurnaliti prieteni care s rspund atunci cnd se vor organiza
evenimentecepermitiorganizareadeconferinedepres.

205

nperioadeledetimpcare precedadmiterea, universitateavatrebuis

fie prezent, cu reclam, n suplimentele educaionale realizate de
principalele cotidiene naionale, avnd n vedere faptul c trebuie s
promovm i, apoi, s meninem imaginea de universitate prestigioas i
puternic.Iarmeninereaacesteiimaginisefaceicureclam.

Menionmfaptulcaceaststrategienupoatefiduslandeplinirefr
participarearesponsabiliprofesionaladirectoriloreducatividelanivelul
fiecreifaculti.Dacresponsabilitateaesteoproblemdecontiinceine
decaractersau/ideostimularematerialcorespunztoare,profesionalismul
se poate i trebuie dobndit prin pregtire. De aceea, ne propunem s
asigurm directorilor educativi acel minim de cunotine legat de problemele
creriiigestionriiimaginiiorganizaiilor.

Obiectivele prezentate n aceast strategie vor fi continuate, n mare

parte,inaniiurmtori,alturidealteobiectivenoi,ntruct,dacproblema
crerii unei imagini, poate, cel puin pentru o perioad de timp, epuizat,
problemagestionriiimaginiiunei universiti nu iasfrit niciodat,dectcu
risculalterriisalesaualtreceriinuitareapublic.

206

ANEXA2

STRATEGIADERELAIIPUBLICE(repoziionareipromovare)
SPRINGTIMEfreshfood

iuniedecembrie2007inperspectivaanului2008

I.OBIECTIVELESTRATEGICE

1. Crearea (finalizarea) imaginii (personalitii distinctive) SPRINGTIME

freshfood.
De cnd sa luat decizia, foarte bun, de a desprinde imagistic bradunl
SPRINGTIMEfresh food, din lanul fast foodurilor existente n Romnia,
prin redefinirea sa ca fresh food, sa fcut prea puin pentru ca aceast
distincie s fie i contientizat la nivelul clienilor actuali sau poteniali,
chiardacbrandulafostredesenat.Nusaobinutceeacepractic(probabil)
aurmritaceastredefinire,ianume,repoziionareapepiantropoziie
avantajoas fa de concuren. Dar sau creat premisele conturrii unei
personalitidistincte,caretrebuiepuseacumnvaloare.Freshfood,dei
muli dintre clieni sunt cunosctori ai limbii engleze, este relativ greu de
sesizat ca element de noutate, ca element distinctiv n raport cu celelalte
fastfooduri. Primul lucru care trebuie fcut n acest sens, i care este
absolut obligatoriu atunci cnd se creeaz sau se recreeaz imaginea unei
companii este alturarea unui slogan siglei i logoului, sloganului
reveninduI rolul cel mai important n conturarea personalitii, chiar i
numai pentru simplul fapt c din cele trei elemente care compun
simbolisticacompanieieste cel care poate conduce cel mai direct la ceea
ce dorim noi s comunicm ca fiind personalitatea de baz a brandului
SPRINGTIMEfreshfood.SloganulFreshfoodforafreshday,carepare
afiopiuneauneisocietidemarketingcucarecolaborm,nuineseama
nicidefaptulcmncareanuseadreseazzilelorproaspete,cipoateunor
oameni carei doresc prospeime, nici de faptul, mult mai important, c o
firm romneasc, care se adreseaz romnilor merit un slogan n limba
naional.Nu esteoafirmaieceserevendicdintrunexcesdepatriotism
ci,celpuin,dindouconsiderente:nprimulrnd,estedejabinecunoscut
faptulcromniiapreciazacummaimultproduselenaionaledectcele
din import, ndeosebi n domeniul alimentar, fiind considerate mai
gustoase, mai naturale; n al doilea rnd, pentru c un slogan n limba

207

romnservetemultmaibinescopuluideanedefinipersonalitateaide
aoimpunecontiineipublice,dectunslogannlimbaenglez.
Pentru aceast, propunem ca sloganul s cuprind un cuvnt simbol,
un cuvnt cheie, un cuvnt tare, care poate fi organic alturat
logoului Fresh food. Acest cuvnt este sntate. Toate sondajele de
opinie au artat c romnii, mai mult dect de omaj, de rzboi, de
cutremureetc.suntpreocupaidestareadesntate.Deaceeaacestcuvnt
aidobnditatributelecucarelamcaracterizatmaisusicaresentlnesc,
poatenunaceeaimsur,ilaaltenaiuni,deiseparecnEuropanicio
alt naiune nu are starea de morbiditate ridicat care se afl n rndurile
populaieiromneti.

n concluzie, propunem ca sloganul care va fi alturat brandului
SPRINGTIMEfreshfood,sfie:
Mnncigustos,mnncisntos!,
cu varianta n limba englez Eat nice (savoury), eat healthy
(healthful)!.
Prezenansloganacuvintelormnncisntosnumaiarenevoiede
explicaii suplimentare. El vine n ntmpinarea dorinei a tot mai muli
oameni,ndeosebidinsegmentulnostrudepia,careinlasntatealor,la
siluetalor,laformalorfizic.Cealaltgrupdecuvintepuneaccentulpeun
aspect calitativ gustul bun, care poate fi mai atractiv pentru clienii din
segmentulnostrudepia.

Din punct de vedere teoretic, acest slogan are urmtoarea justificare, bazat pe
teoria neuropsihologic i pe programarea neurolingvistic ce se fundamenteaz pe
aceast teorie asupra psihicului uman. Cuvntul Mnnci se adreseaz creierului
reptilian, la nivelul cruia se lanseaz procesul de motivare al individului. Mnnci
sensibilizeaz unul dintre cele mai puternice instincte care se afl n acest creier. El
deschide accesul ctre creierul limbic, la nivelul cruia se acioneaz, cu ajutorul
cuvntuluiGustos,asupraemotivitii,credinelor,prejudecilor.Ungustbuneste
unmotivantfoarteputernicielesteautomatiincontientasociatcuamintirigustative
dincopilrie,saudinexperienemairecente.RepetarealuiMnnciaredreptscop
meninereanalertacreieruluireptilian,careestepoartadeintrareainformaiilor,
dup care urmeaz atacul final asupra creierului limbic prin cuvntul cu mare
ncrcturemoionalSntos..Prinaceastaseajungelanivelulcortexului,unde
se elaboreaz atitudinile, deciziile. n cazul acestui slogan atitudinea nu poate fi alta
dectdeinteresimediat,dedorin,carepregteteindividulpentruaficlientulnostru
sau/ipentrualfideliza.

n concluzie, propunerea noastr de slogan este Mnnci gustos,

mnnci sntos!, iar n privina variantei n englez propunem

208

consultareaunuinativdelimbenglez,caresaleagntregood,nicesau
savouryihealthysauhealthful.

Personalitatedistinctivmainseamnisiglilogo(asupracroranu
insistm,considerndulecaundatexistentcetrebuiepreluatcaatare),dar
i ambient al localului, culoare dominant, ambient sonor i simboluri
ataate.

Ambientul, aa cum se prezint n prezent, subliniaz destul de bine o

personalitate distinctiv, n sensul c, n mod evident, nu imit pe nici un
concurent dinbran.Solicitm totui ca atunci cnd se va pune problema
unor modificri de mobilier sau decoraiuni s fie consultat i
compartimentuldemarketing,nsensulaccenturiiideilordeprospeimei
sntate,carepotfintriteprinelementelecarecompuncadrulambiental.
n acest sens, o prim sugestie este cea de a ntri prezena culorii verzi,
carevatrebuisdomineambientaluldinpunctdevederecromatic.
Noiunea de culoare dominant se refer nu numai la culoarea ce
trebuie s domine ambientalul, ci i la culoarea care trebuie s fie
dominantpetotceeacenseamnprezentare,reclamsaupromoie.Este
unanim recunoscut faptul c verdele semnific primvar, tineree,
expansiune, speran, regenerare spiritual, nviere, victorie, ncredere,
toleran, permisiune (culoarea verde a semaforului), libertate. Ca efecte
ambientale, verdele odihnete, calmeaz (doar verdele foarte nchis
nelinitete).Deceneputemdorimaimultdelaoculoare,atuncicndvrem
s conturm ideea de prospeime i sntate. Deci, aa cum din punct de
vedere cognitiv, brandului SPRINGTIMEfresh food i se va ataa ideea de
proaspt, gustos i sntos, din punct de vedere imagistic trebuie s i se
ataezeculoareverde.Practiciconcret,deacumnainte,delafoiledetav,
de la bannere i postere, pn la cel mai banal flutura, culoarea verde
trebuiesfiedominant.
Ambientulsonorpoatepreaunmoft,darestedepartedeafiaa.Cci
sademonstratdemultfaptulcunfundalmuzicalpoatescreezeostare
debundispoziie,desatisfaciecumijloacematerialerelativmodeste.n
toate locaiile noastre va trebui s se difuzeze o anumit muzic, pus la
dispoziienmodunitar,mprosptatperiodic,omuzicasemntoarecu
muzicaterapeuticcarevacreaostaredebineclienilor,daripersonalului
propriu.
Simboluriataatencnuavem,daratuncicndvomlansaprodusenoi,
cndvomfaceanumitecampaniipromoionalepunctuale,levomnsoide
simboluri(propunemcaacesteasfieplante, florisaufructeumanizate
desene i/sau figurine care s poarte un nume i care s fie asociate

209

brandului. Nu este o noutate. i McDonald are astfel de personaje.

Propunem ca pn la sfritul anului s fie creat o galerie de astfel de
personaje pe care s le avem la ndemn pentru aciunile despre care
vorbeam. Un personaj poate s se adreseze copiilor, atunci cnd
sponsorizmaciunipentrucopii(trebuiesnesensibilizmviitoriiclienii
poate nu ar fi lipsit de interes ca s oferim variante de meniuri familiale
pentru cei carei aduc copiii la noi i poate astfel i stimulm si aduc
copiii), unul s se adreseze ndrgostiilor, altul amatorilor de mncruri
vegetaleetc.Deasemenea,vatrebuisnepropunemsasociembrandului
SPRINGTIME fresh food, un simbol pentru proaspt i sntos, un
simbol general, pe care sl putem folosi n reclame. Va trebui, la un
momentalnotorietii,snumaialturmbranduluiSPRINGTIMEfresh
food, doar salate, pitza i aorme. Un astfel de simbol ar putea fi o
picturdeapcristalin,opicturderoupeopetalde?oricum,ceva
foarte frumos, foarte sugestiv i inteligent. Ne propunem ca pn la
sfritulanuluisidentificmisrealizmacestsimbol.

2. Creterea (meninerea) pragului actual de notorietate a mrcii

SPRINGTIME,nBucureti.
Acest obiectiv pornete de la premisa c brandul SPRINGTIME fresh
food este bine cunoscut n Bucureti. Ct de bine o poate spune doar un
sondaj de opinie public, care ar fi de mare folos n fundamentarea i mai
bun a acestei strategii n realitate. Previziunile noastre bazate pe
imaginaia sociologic, estimeaz c n segmentul nostru de pia
brandul este cunoscut la nivelul unui procent de cel puin 80%. Important
este ns ca tot ceea ce se va ntreprinde pentru creterea sau meninerea
notorietii s se fac i cu sublinierea noii sale personaliti, conferite de
slogan. Meninerea pragului de notorietate se va face, pe baza unui
program, ce va fi elaborat pn pe data de 15 iunie, prin mijloace
clasice: sponsorizri, panotaje, difuzri de spoturi la radio, participri la
evenimentespecifice.

3. FidelizareaactualilorclieninlocaiiledinBucureti.
Doarasigurareagraduluidenotorietatenuestesuficientnaneasigura
numrul de clieni dorit. nainte de a ne propunem s atragem clieni noi,
este necesar o preocupare foarte serioas pentru ai fideliza pe cei
existeni,maialesc,nacestcaz,tehnicilepecarelevompropunesuntcu
multmaiieftinedecttoatecelelalte.inacestcazvomelabora,pnla
datade15iunieunprogram.

210

4. ObinereaunuigradctmainaltdenotorietateamrciiSPRINGTIME
n oraele unde se vor amplasa viitoarele locaii (Cluj, Constana,
Rmnicu Vlcea, Piteti, Galai, Sibiu) i extinderea adresabilitii
SPRINGTIMEprinextindereaarieidetrebuinepecareacestalepoate
satisfacenacestenoilocaii.
Aa cum este firesc, n oraele n care vom nfiina noi uniti vor fi
necesare campanii de dobndire a notorietii n rndurile clienilor
poteniali. Aceasta nseamn c trebuie ca un numr ct mai mare din
rndurile potenialilor clieni vor trebui s afle c existm, unde suntem i,
mai ales, de ce s vin la noi. De asemenea, datorit specificul climatului
socialdinoraeledeprovincie,esteposibilcaSPRINGTIMEfreshfoods
fie,celpuinpentruoperioaddetimp(ctdelung,depindedenoi),mai
mult dect un loc n care mnnci gustos i sntos. Pentru fiecare
localitate i locaie n parte va fi elaborat un proiect de campanie
promoional ante i post inaugurare, ca i proiectul evenimentului
inaugurrii.

5. AtragereaunuinumrctmaimaredeclieninstaiuneaNeptun,pe
timpul verii, i la locaia din Gara de Nord; acordarea unei atenii
deosebiteacestora,printehnicidemarketingspecifice.
Din punctul nostru de vedere, al marketingului, aceste dou uniti,
amplasatenlocaiiattdediferiteundealta,auacelailocirol.Aicivin
clieniiocazionali,fieeicltori,fieeituriti.Maimultdectcategoriilede
clieni care au acces oricnd doresc la serviciile unui SPRINGTIME fresh
food,acetiaauunimportantrolderspndaci,nmomentulncaren
oraul lor de reedin se va nfiina un SPRINGTIME fresh food. Deci,
estecuattmaiimportantcaaceticlienissebucuredeoateniepuin
maideosebit,ideaceea,dinpunctulnostrudevedere(almarketingului,
de fapt) am considerat necesar s grupm cele dou locaii i s ne
propunem un obiectiv strategic specific, fa de celelalte locaii existente.
Pentru aceste dou locaii, vom elabora, pn la data de 30 iunie, un
programspecific.

6.StabilirearoluluispaiuluiTEMPOCAF,nansamblulSPRINGTIME.
CtvremeTEMPOCAF nuestedectunbardeundedoritoriii
aduccafeaua,elnupoatefidectunsuportslabnaadugapersonalitate
branduluiSPRINGTIMEfreshfood.Castrategiedemarketing,singurul
lucru pe care nil putem propune este s cretem notorietatea acestei
mrcilanivelulbranduluiSPRINGTIMEiscretemnumruldeclieni,
din rndurile celor care mnnc la noi. Acest lucru se poate face prin

211

reclamipromovareinside(ninteriorullocaiilor).BranduluiTEMPO
CAF trebuiesiseasociezeunbrandnfunciedescopulpentrucarea
fostcreat,loculcareisaatribuitnansamblulSPRINGTIMEfreshfood.
Acestedezideratenepropunemslerezolvmpnlasfritulanului,dup
care s procedm la o campanie de relansare (dac a fost una de lansare
pnacum).

II.ANALIZACLIENILOR
1. Cinenesuntclienii
Cel puin pentru locaiile din Bucureti (cu excepia Grii de Nord, unde
am artat deja c exist o situaie special din punctul de vedere al
marketingului),profilulclientuluistandardesteurmtorul:brbaiifemein
proporiiegale,cuvrstantre18i45deani,cuniveldeinstruciemediui,
mai ales, ridicat, cu venit peste medie. Se remarc i prezena familiilor cu
copii,maialesnlocaiiledinmalluri.Esteprobabilcaacestprofildeclient
s se menin i n provincie dei, comportamentul provincialului are un
specificcarepoatefispeculatnfolosulnostru.Nereferimlafaptulcatunci
cndseimplanteazunbranddesuccesdinCapital,fiecesteunmagazin,
fiecesteunfastfreshfood,cancazulnostru,estedebontonca
lumea s se afieze la aceast nou locaie (deci, profilul clienilor din
provincie este probabil s fie mult mai difuz, structura clienilor fiind mai
eterogen), mai ales dac anterior inaugurrii i se face o bun i agresiv
promovare,caretrebuiesinseamatocmaideacestspecific.Deaceea,
este foarte important ca, nc de la deschidere, lucrurile n locaie s
mearg foarte bine, cci efectul primei impresii este puternic, iar n
provincielumeavorbetemultdespreevenimentelemondene(cumva
fi perceput deschiderea unui astfel de nou fresh food), imaginea noii
uniticonturndusefoarterepede,nbinesauru,frumossauurtetc.,
pentru o lung perioad de timp. De asemenea este probabil ca i
comportamentul clienilor s fie diferit. Fiind un loc de bon ton, nu vor
veni doar pentru a lua masa, cum se ntmpl n Bucureti, ci i pentru
conversaie, pentru a fi vzui de cunoscui, deci timpul de staionare la
masesteprobabilsfiemaimare,iarpersonalulsfieinstruitpentruase
comporta cu mult amabilitate, chiar dac vor fi cozi de ateptare. Orice
deschideredenouunitatentrunoradeprovincietrebuietransformat
ntrun eveniment local, prin transformarea lansrii n eveniment, cu
invitarea presei i a notabilitilor locale. n acest sens va fi nevoie de o
bunactivitatedePRpeplanlocal,darideoactivitatedeprotocol,cutot
ce presupune aceasta (invitaii personalizate de ctre cineva mare de la

212

centru, atenie pe parcursul evenimentului). Presa local trebuie

transformat n aliat i prieten prin carduri de fidelizare cu reducere
permanentetc.

2. Creinevoiirspundem
EsteclarcSPRINGTIMEfreshfoodestegnditcaunlocncaresse
serveascmasa,cutimpdestaionareminim.Deci,celpuinnaparen,
sau pentru locaiile din Bucureti, rspundem, n proporie de 99% unei
nevoidetipprimar,aflatlabazapiramideitrebuineloraluiMaslow(nevoi
fiziologice). Deci, sloganul Mnnci gustos, mnnci sntos! este ct
se poate de potrivit, n msura ns n care reuim s facem din
SPRINGTIMEfreshfoodcuadevrataltcevadectunfastfood.Este,
nacelaitimp,iunsimbol,nsensulcesteunlocdeservireameseicare
aparineuneicategoriielitistedeclieni,prezenanspaiulSPRINGTIME
fresh food poate trece dincolo de trebuina primar, la nivelul trei al
piramidei, corespunznd nevoilor de apartenen social, acceptare,
relaionare.Aacum artam i mai sus, acest lucru este foarte probabil n
oraele de provincie, unde urmeaz s ne extindem, acest lucru fiind, n
mare msur dependent i de gradul de prestigiu al zonei n care se afl
locaia (dac se afl ntro zon periferic, din punctul de vedere al
prestigiului,aceastproblemnusemaipune).Aceastanuestedoarpur
teorie ci, dimpotriv, cu implicaii practice directe n marketing cci, dac
identificm,sauanticipmoastfeldesituaie,trebuiesadaptmmesajele
promoionalelaacestaltreileanivel.Astfel,clieniinuvormaiveninumai
pentrucsemnncgustosisntos,ciipentruc,spreexemplu,La
SPRINGTIMEtentlneticurespectuldesine!,carepoatefiunaltslogan,
decampanie.Estechiarposibilsstimulmaceastnevoiedegradultrei
de pe Piramida lui Maslow, prin campania promoional pe care o vom
face naintea deschiderii locaiilor. n acest fel, cel puin n provincie,
funciasocialaunuiSPRINGTIMEfreshfoodpoatefimaidiversificat
dect n Capital, ceea ce se va reflecta pozitiv ntrun numr mare de
clienifideli.

3. Clienifideliiclieniocazionali;clienispeciali
Clienii SPRINGTIME fresh food, din punctul de vedere al
ataamentului fa de brand, sunt fideli i ocazionali, prin ocazional
nelegnd acel client care frecventeaz i alte fastfooduri, dar dintrun
motiv anume (este greu de tiut care, n lipsa unei cercetri sociologice
relativ simple, de altfel), din cnd n cnd vine i la SPRINGTIME fresh
food.Clieniocazionalisunt,aproapenexclusivitate,ceidinGaradeNord,

213

n timp ce cei de la Neptun sunt mprii n clieni, oarecum fideli (pe

perioadasejurului)iclieniocazionali.Ambeleacestecategoriiivomnumi
ns clieni speciali. Evident c, cei mai importani pentru eficiena
economic sunt clienii fideli, deci fidelizarea clienilor trebuie s fie una
dintre preocuprile noastre constante. Nu are rost s ne punem aceast
problem pentru Gara de Nord, i nici pentru Neptun, clieni fa de care
trebuiesavemoaltabordarestrategic,nrestns,indiferentdelocaie
aciuniledefidelizaresuntiposibilei,maiales,necesare.
Clienilor speciali, datorit caracterului pasager al prezenei lor la
SPRINGTIME,dincondiiiobiective,trebuieslisesatisfac(defaptsli
se induc) o nevoie de gradul trei, n sensul c, ntmpltor, au ales s
serveasc masa ntrun loc deosebit, pentru c ei nii sunt deosebii. Au
venitexactnloculcarelisepotrivete.SPRINGTIMEfreshfoodesteun
loc special, unde vin clieni speciali. Practic, prin aceast metod de
abordare,clieniisuntnnobilaiipleaccusentimentulclisaacordat
respectul ipreuireacarelisecuvine,iarimpresiile lorfinalevorfidintre
cele mai favorabile fa de SPRINGTIME fresh food, pentru c, dac
cinevaiaratpreuirepentrucetispecial,evidentcacelcinevaeste
i el special pentru c altfel preuirea sa nu ar mai fi att de valoroas.
Deci, automat ei vor valoriza n mod superior SPRINGTIME fresh food,
impresiicarevorficomunicateapropiailor.Deiaceastmetodpareafi
complicat,tehnicileprincaresepoaterealizasuntsimpleiieftine.

4. Clienipoteniali,clienindevenire.
Trebuiesnepropunemocretereanotorietiinrndurilecopiilori,
mai ales, ale adolescenilor care frecventeaz, n numr mare fast food
urile. Pentru aceasta un mijloc relativ ieftin sunt sponsorizrile de aciuni
culturale,distractive,destinateacestorcategorii,dariaciunipromoionale
punctuale,desfuratenliceesaunaltelocurifrecventatedeelevi.Faptul
c le oferim o mncare sntoas este un atu n ochii prinilor. Pn la
sfritulanuluivomelaboraunprogramdeaciunicuaceastdestinaie.

III.ANALIZAPIEEIIACOMPETITIVITII
1. Careestenaturaitendinapieei
ToateestimrileprivindevoluiasituaieieconomiceisocialeaRomniei
petermenscurtimediuindic,maintiomeninereaniveluluiveniturilor
actuale urmate de o cretere constant i susinut. Pe de alt parte,
activitateaeconomicsevaintensifica,ceeacevaconducelaungradmai
mare de ocupare a forei de munc, ndeosebi a celei tinere. Aceasta

214

nseamnc,potenialulpieeipentruofertadeserviciitipfastfoodva
fi n cretere, chiar i numai pentru faptul c salariaii i vor putea
permite servirea mesei de prnz la un fast food, n locul desuetului
pacheeldeacas.Aceastacuattmaimultcuct,chiarincolilemai
bine situate social (cu elevi aparinnd, preponderent, clasei de mijloc)
pacheelul de acas a deveni jenant, fiind preferat oferta chiocurilor
colare.Evidentcacestcomportamentsevaaccentuaodatcunaintarea
n vrst i dobndirea independenei economice fa de prini. Toate
acesteademonstreazfaptulcpiaafastfoodurilorestenexpansiunei
depindedoardenoicaaceticlienipotenialincursdeapariiesaleag
SPRINGTIME fresh food i nu competitorii notri. De asemenea, mai
demonstreazfaptulcdeciziaextinderiinprovinciesejustificdinpunct
devedereeconomiciaretoateanselesfieunsuccesfinanciar.

2. Concurena
Concurenaactual(nutimcenevarezervaviitoruldupintegrarean
comunitateaEuropean,daroricumnuoscdereaacesteia)ademonstrat,
cel puin n Capital, c ne las nc un mare loc de manevr i de
dezvoltare. La nivelul compartimentului de specialitate nc nu se afl o
analiz complet i profesional a acesteia, din toate punctele de vedere,
dar aceasta este absolut necesar pentru o strategie de marketing
coerent i complet. Pn la sfritul anului vom avea o situaie
complet cu posibiliti de actualizare continu, a ofertelor concurenei,
dariaaciunilorpromoionalerealizatedeaceasta.

3. Ofertelealternative
Ofertelealternativesuntreprezentatedetoatecategoriilederestaurante
care,nplusfadeunfastfood,satisfacialtetipuridenevoidectcelepur
fiziologice. Tot o ofert alternativ o reprezint i ofertele de catering la
locurile de munc pe care nu o putem combate dect printro astfel de
ofert.Daracestlucrunupoatefidecisdectprintrunstudiudepia,care
ssusinsausinfirmeoportunitateafinanciaraunuiastfeldeserviciu.

4. Puncteleforteipuncteleslabe
Din punctul de vedere al imaginii, punctul nostru forte este asocierea
ideiidemncaregustoasi,maialessntoas.Dinpunctuldevedereal
gamei de trebuine pe care le putem satisface, punctul nostru forte ar
puteasdevincateringul.Dinpunctuldevederealgameideprodusepe
careleoferim,punctelefortesuntsalatele,piacublatulsubire(dacva
fimaibinepromovat),aormaimncareagtitcuspecificromnesc.

215

Unaltpunctfortearputeafidinamismul,nsensuluneibuneritmicitia
ofertei de produse noi, din gama celor gustoase i sntoase. Punctele
slabe sunt toate acele mncruri pe care oricine le poate indica ca fiind
nesntoase,bazatepeprjeliipeunconinutmaredegrsimi.Totpuncte
slabe ar putea fi, comportamentul personalului, starea de curenie,
rapiditatea debarasrii, mirosul ambiental, timpul de ateptare i alte
probleme organizatorice care aparin managementului local, n msura n
careacestanuseridiclanivelulcerinelor.iapropodecerine,obinerea
standardului de calitate ISO este absolut necesar, iar acesta este unul
dintre cele mai puternice instrumente n uniformizarea nivelului ridicat al
calitiintregiigamedeactivitiprestatelanivelulfiecreilocaii.
Dinpunctuldevederealproduciei,pentrucaaceastaspoatsprijini
personalitateapecarevremsoconturmpentruSPRINGTIME,artrebui
sseconcentrezepeurmtoareledirecii:
- dezvoltareagameidemncruri,cuadevrat,sntoase;
- eliminarea (nlocuirea) celor evident nesntoase (spre exemplu,
nlocuireaprjelilorcugrtareetc.);
- indicarea coninutului de calorii al diferitelor meniuri, care ar
demonstragrijanoastrfadeclieni;
- introducereademeniurispecialedecruare(cuunregimdecalorii
redus), energetice (pentru sportivi, pentru cei care sunt supui la
efortintelectualintensetc.);
- introducereademeniuripentrucopii,cuporiimaimiciimaireduse
lapre;
- etc.
Opropunerecarevinencompletareasprijinuluipecareproduciapoate
sl dea imaginii de mncare sntoas este completarea ofertei de
buturicuoapplat,nemineralizat(lucruextremdeimportantpentru
un mare procent din populaie care are probleme cu funcionarea
rinichilor),bioenergizat,ianumeApaPibiotonic,careestedejadestul
debinecunoscutnrndurilecelorcareapreciazalimentaiasntoasi
produsele naturiste. Aceast ap se comercializeaz, n principal, n
ambalaje de 5 i 10 L. Exist posibilitatea ca, pentru comercializarea la
SPRINGTIME fresh food, n butelii de 0,5 L, s se inscripioneze pe
etichet,alturidedenumireasa,ipeceadeSpringtimempreuncu
sloganul, cu exclusivitatea comercializrii acestei ape numai n spaiile
SPRINGTIME fresh food (la ambalajele de 0,5 L cu inscripionarea
amintit).Deasemenea,existposibilitateadelivrareaacesteiapectre
producia SPRINGTIME, ca ap tehnologic, pentru prepararea acelor
produsecarenecesitap,caipentrupreparareacafeleilaTEMPOCAF.

216

Fr a intra n amnunte, folosirea acestei ape cu proprieti deosebite,

asigurungustmaibunmncruriloriomaimaredurabilitatentimp.n
ceea ce privete cafeaua, calitile ei gustative sunt mai clar puse n
eviden. Acest lucru ar asigura i un suport argumentativ suplimentar
afirmaiilorclaSPRINGTIMEfreshfoodsemnncsntos.

5. Politicadepreuri
Politicadepreuriestepartecomponentastrategieidemarketing,dei
pare a fi, mai mult o component a politicii financiare. n cazul concret al
SPRINGTIMEfreshfood,omncaregustoas,sntoas,pentruunclient
peste medie, din toate punctele de vedere, trebuie s aib un pre
corespunztor acestor pretenii, adic cel puin la nivelul mediei
competitorilor,deiopinianoastrestecartrebuisfiepesteacestnivel.
Cuctevaexcepii.Ladeschidereanoilorlocaiinoraeledeprovincie,deci
acolo unde oferta SPRINGTIME fresh food nu este cunoscut,
recomandmopromoiegeneral,cureducerilanivelula1520%,pentru
o sptmn, maxim dou. De asemenea, atunci cnd se lanseaz un
produs nou, sau cnd se consider c un produs bun nu este suficient
solicitatimeritafipromovatpentrualimpuneatenieiclienilor,sepot
facecampaniipromoionalecureduceredepre,pentruunintervaldetrei,
patru sptmni. Mai supunem analizei i propunerea de a institui carduri
defidelitate.

IV. ANALIZA STRUCTURII MESAJELOR CE URMEAZ A FI

COMUNICATEPUBLICULUI(CLIENILORACTUALIIPOTENIALI)
Considerndsiglailogouluneicompaniicacevaexistent,asupracreia
nu se poate interveni (dei sunt numeroase exemple n care companii
puternice i schimb sigla apreciind c aceasta nu mai servete imaginii
doritedectremanageriat),ncepndcusloganulicontinundcucelemai
complicatespoturiTV,saureclametoatecomuniccevantrunanume
felpublicului,voitsaunevoit (chiar i refuzul de a comunica reprezint tot
unactdecomunicare).Dinmultipleleabordrialepersonalitiiumane,n
funcie de care se compun mesajele publicitare raional, a psihologiei
sociale, a psihanalizei, a analizei tranzacionale, a teoriei behavioriste, a
psihologiei tradiionale i a neuropsihologiei, pentru specificul nostru,
propunemombinarentreabordarearaionaliceaneuropsihologic.

Abordarearaionalapersonalitiiumaneconsideromulcondusderaiune,viaa
sa psihic fiind trit ntro stare de contiin clar. Modul su de gndire este
cartezian,evaluarea,analiza,alegerea,adeziuneasuntfcutepecriteriiclare,caresevor

217

obiective, determinate, n mod explicit, pe baza logicii. Prin prisma acestei abordri,
mesajelecevorfitransmisectreconsumatortrebuiesfieclare,explicite,explicative.
Abordarea neuropsihologic, care se bazeaz pe cele mai noi cercetri
neurobiologice asupra creierului, consider c n aceeai logic se regsesc reunite
instinctul, cunotinele, raionalitatea, afectivitatea, logica i imaginarul. Aceasta
datoritconformaieicreierului,caresecompunedincreierulreptilian(primar,arhaic)
formaiunea central, care este sediul instinctului i al comportamentului imitativ;
creierul mamifer (sau limbic) care este sediul afectivitii i al nvrii i creierul
cerebral (sau cortex) care este sediul facultilor intelectuale, spirituale, artistice, al
logicii,alcapacitiideaconceptualiza,dearaiona,deacrea,deaalege,deadecide.
Dac,printrocomunicarepublicitar,vremsajungemlacortexulunuiindivid,trebuie
s inem seama c trebuie s trecem obligatoriu de pragul reptilian, apoi prin filtrul
limbic. Se impune deci respectarea diferitelor etape i adaptarea mesajului la fiecare
dintreele.

ntructopiuneapentrutipuldecomunicareneaparineiconvenimc
tot ceea ce nseamn comunicare de la SPRINGTIME fresh food ctre
clieni trebuie s i se supun, n relaiile cu firmele specializate de
publicitate le vor fi transmise acestora, n clar, precizri n legtur cu
acestmodeluldealctuireamesajelordecomunicare,alturideindicaii
clare privind trsturile de personalitate ale brandului SPRINGTIME
freshfood.Libertateadecreaieaacestoravafiastfel,nungrdit,ci
direcionatnsensulconinutuluiacesteistrategii.

V.CONCLUZII,DIRECIIIINSTRUMENTEDEACIUNE

CureferirelaimagineaSPRINGTIMEfreshfood

Logoul SPRINGTIME fresh foodeste insuficient pentru a i contura o

personalitatedistinct.Estenecesarunslogan,darunslogannlimbaromn,
caresconduclaideeademncaregustoasi,maiales,sntoas,ceeace
constituieonipepiaafastfood.Sloganulpropuseste:
Mnncigustos,mnncisntos!

Alegerea sa nu se bazeaz doar pe preri, pe supoziii, ci pe una dintre

cele mai noi teorii de abordare a personalitii umane abordarea
neuropsihologic i programarea neurolingvistic. Avem astfel un suport
tiinific,unsuportobiectiv,pentruaceastpropunere.

Aceastimaginetrebuiesusinutdetotceeaceconcurlarealizareaei,
dincolodesloganulnsine:
o Ambientulcromaticallocaiilortrebuiesfiedominatdeculoareaverde,
carevaficromaticadominantintoateinstrumentelepublicitare.
Pentruaceasta,laniveluldirecieidemarketingsevaelabora,mpreun

218

cuunarhitectsaudesigner,unprogramderecromatizare,petermen
mediu;iulie2006decembrie2007.
o Estenecesarntregireaambianeilocaiilorprintroambiansonor
adecvat,pecareopoateconferiomuzicspecific(terapeutic).
Direciademarketingvaprezentaopropunerenacestsens,pnla
datade1iulie2006.
o Creareaiintroducereadesimboluriataatemrcii.Diversificarea
simbolisticesteunadintreciledeconturaremaievidentaunei
personalitidistinctive.ncadrulacestora,nepropunemca,pnla
sfritulanului,sidentificmiscreemunsimbolabstractpentru
SPRINGTIMEfreshfood,caresnepermitdepireaabordrii
publicitareculogoulnostrunsoitdoardeprodusespecifice.Acestlucru
esteposibili,maiales,necesar,cndbrandulnostruaatinso
notorietatesuficientdemare,iarnoisuntemfoarteaproapedeacest
prag,dacnucumvalamiatins,celpuinlanivelulBucuretilor.De
asemenea,totpnlasfritulanului2006,Direciademarketing,cu
sprijinulunuidesigner,vapropuneialtesimboluriasociate,cares
nsoeascispersonalizezeimagineacelormaicompetitiveproduse
alenoastreicarepotconfericonsumatorilorimagineadefreshfood.

Cu referire la meninerea sau creterea actualului prag de notorietate

nBucureti.

Brandulestesuficientdebinecunoscut,darmaiestelocnacestsens.Ne
propunem elaborarea unui program de creterii a notorietii, ct mai
aproapedepragulde100%,ncadrulsegmentuluinostruintdeconsumatori,
pnladatade15iunie2006.

Cureferirelafidelizareanproporiesporitaactualilorclieni.

Fidelizarea, sau pstrarea actualilor clieni, este cel puin la fel de

importantcaatragereadeclieninoi.Acestlucruestecuattmaiimportant
cuctinstrumenteleitehniciledefinalizaresuntmaiieftinedectcelecarei
propun creterea notorietii, ele desfurnduse inside. Direcia de
marketingipropuneelaborareaunuiprogrampeaceastproblem,pnla
datade15iunie2006.

Cureferirelalansareaipromovarealocaiilordinoraeledeprovincie.

Proiecteledecampaniepromoional,cevorfielaborate,pebazaunui
proiect cadru, pentru fiecare locaie i localitate n parte, vor ine seama de
faptulcnacesteoraeSPRINGTIMEpoatendepliniifunciaderelaionare,
deprestigiu,nudoarpeceapurfiziologicdeamncarepede,gustos,sntos

219

i la pre bun, cum este cazul locaiilor din Bucureti. Ca urmare, propunem
ataareaiaunuislogandecampanie:
LaSPRINGTIMEtentlneticurespectuldesine!

Cureferirelaatragereaunuinumrctmaimaredeclieninlocaiade
laNeptuninceadinGaradeNord

AtragereadectmaimuliclieninlocaiiledelaNeptunidinGarade
Nord, pe care le socotim a fi dou locaii speciale din punctul de vedere al
clienilor, care sunt preponderent ocazionali se va face, n primul rnd, pe
seamacreteriinotorietiinarealuldeundepotproveniiclienii.nparalelcu
campaniile aflate n derulare, ne propunem elaborarea unui program pe
aceastproblem,pnladatade30iunie2006.

CureferirelaloculirolulbranduluiTEMPOCAF.

Ne propunem creterea notorietii brandului la nivelul celei a

SPRINGTIME fresh food, prin tehnici i instrumente de promovare
inside.PentruactualaetapdedezvoltareaconceptuluiSPRINGTIME,nune
putem propune altceva dect s determinm ct mai muli clieni care iau
masa,ssendrepteictreofertadecafea.Amidentificat,nacestsens,dou
elementedeatractivitate:
- aceast cafea este unicat, deci poate fi consumat numai n locaiile
noastre;
- aceastcafeaestemcinatnaintedepreparare,ceeaceiconfero
prospeimeagustului.

Caurmare,tehnicileiinstrumenteleataateacestora,vorficanalizate
n spre evidenierea celor dou elemente care personalizeaz brandul
TEMPOCAF.

Cureferirelaorientareapecarevatrebuisoaibproducia,avndn
vedere personalitatea brandului SPRINGTIME mncare proaspt,
mncaresntoas,mncaregustoas.

Caracteristicileunuibrandnusepotimpunefroacoperirenrealitate
atrsturilorsale.Caurmare,propunempentruproducieoseriededireciide
aciuneidezvoltare:
- dezvoltareagameidemncruri,cuadevrat,sntoase;
- eliminarea (nlocuirea) celor evident nesntoase (spre exemplu,
nlocuireaprjelilorcugrtareetc.);
- indicarea coninutului de calorii al diferitelor meniuri, care ar
demonstragrijanoastrfadeclieni;

220

- introducereademeniurispecialedecruare(cuunregimdecalorii
redus), energetice (pentru sportivi, pentru cei care sunt supui la
efortintelectualintensetc.);
- introducereademeniuripentrucopii,cuporiimaimiciimaireduse
lapre;
- continuarea promovrii anumitor produse, ndeosebi cele care susin
nouaimagineaSPRINGTIME,prinreduceritemporaredepreuri,dar
iprinmetodancercrilornporiimici,directdectreconsumatori.
nviitorulapropiatvommaidesprindeialteposibiledireciideaciune
nacestsens.
De asemenea, ca un element de originalitate i care ar putea susine
puternicideeadesntate,propunemintroducereanconsumnregim
deexclusivitateipromovareaAPEIPibiotonice,oapnemineralizat,
bioenergizat,cuproprietiorganolepticedeosebite.Produsulestedeja
destul de bine cunoscut i apreciat ndeosebi n Bucureti, unde este
comercializatlabidoanede5i10Li,ocazional,nambalajede2i0,5L,
iar el poate fi oferit, de ctre productor, n regim de exclusivitate la
ambalajede0,5L,subomarccomun:APAPibiotonicSPRINGTIME
frashfood.

221

ANEXA3

STRATEGIEIPROGRAMEDEREALIZARE
SPRINGTIMEfreshfood

I.OBIECTIVELESTRATEGICE

6. Finalizarea personalitii distinctive SPRINGTIME fresh food prin

ataareaunuislogan,aunorsimboluriasociateiprinrealizareaunui
ambientcromaticisonorcorespunztor.

Este necesar ca segmentul de brand fresh food ataat denumirii
SPRINGTIME, s fie ntrit de un slogan care s repoziioneze brandul pe
piaa fastfoodurilor. Numai n acest fel, SPRINGTIME, va dobndi o
personalitatebineconturatcaresldetaezedeimagineafastfoodurilor
n general: servire rapid, tav, hamburgeri, hotdog, cartofi prjii etc..
ActualulsloganFreshfoodforafreshdayestecelpuininadecvat,att
dinpunctuldevedereallimbiiromneziproaspt,ctidinpunctulde
vedereallimbiienglezefreshday,acesteexpresiifiindlipsitedesens.
Propunemunadinurmtoarelevariante,fienlimbaenglez,fienlimba
romn,fienambele,folositealternativ:

SPRINGTIMEfeshfoodPlcereadeamnca!
Thepleasuretodinner(eat)!

SPRINGTIMEfeshfoodGustulpospeimii!
- Thetasteoffreshness!

SPRINGTIMEfeshfoodEstebinepentrucestebun!
- Itsnicecauseisgood!

SPRINGTIMEfeshfoodNuestebunestedelicios!
- Itisnotgooditsrealydelicious!

SPRINGTIMEfeshfoodPurisimplu,delicios(gustos)!
- Simply,delicious!

SimbolurileataatevornsoibrandulSPRINGTIMEfreshfoodnunele
materiale promoionale. Vom propune un simbol care s ilustreze ideea
exprimatdesloganulcevafiales,unsimbolgeneral,abstract,pecaresl
putem folosi n reclame. Un astfel de simbol ar putea fi o pictur de ap

222

cristalin stilizat, personalizat, o pictur de rou pe o petal de floare

etc. oricum, ceva frumos, sugestiv i inteligent. Pentru aceasta, avem
nevoiedecolaborareaunuiartistplastic(pecareliputempropune).
Dinpunctuldevederealambientuluicromatic,amrecomandatntrirea
prezenei culorii verzi, care exprim, n mod evident, ideea de prospeime.
Aceasta se refer nu numai la culoarea ce trebuie s domine ambientalul
locaiilor, ci i la faptul c verdele trebuie s fie dominant pe tot ceea ce
nseamnprezentare,reclamsaupromoie.
Dinpunctuldevederealambientuluisonoramrecomandatcanspaiile
SPRINGTIME s se difuzeze o anumit muzic, pus la dispoziie n mod
unitar, mprosptat periodic, o muzic asemntoare cu muzica
terapeuticcarevacreaostaredebineclienilor,daripersonaluluipropriu.
Menionmcaceastmuzicnuesteceacareaconstituitfundalulsonoral
strategiei prezentate video, care a fost doar un surogat, luat de pe
internet,dincauzatimpuluiscurtncaresarealizatmontajulmaterialului.

7. Creterea pragului actual de notorietate a mrcii SPRINGTIME, n

Bucuretiincelelalteoraeundeaufostdeschisenoilocaii.

nlegturcuacestobiectiv,amrecomandatunsondajdeopiniecares
ne arate ct la sut din populaia oraelor unde avem locaii cunoate
existenalocaiilorSPRINGTIME,icetiudespreacestea.Sondajulnupoate
firealizatdectncolaborarecuuninstitutdesondareaopinieipublice,care
s ne pun la dispoziie eantionul reprezentativ. Chestionarul i
interpretareadateloroputemfacenregieproprie.
Chiar i pn atunci propunem, n ideea creterii notorietii, aciuni
promoionalespecificecumsunt:activitidePR,sponsorizareaunoraciuni
culturalesausportivelocalecumareimpactlapublic,panotaje(inclusivpe
stadioane i alte arene sportive. ntrebare: oare de ce nu am fost prezeni cu reclam pe
stadionul din Timioara unde vin 30 000 de spectatori iar la televizor privesc cel puin ali 200 000 de
locuitoriaioraului?),difuzridespoturilaFMuriiperadioulnaional.

Acesteactivititrebuiessefacexclusivpebazaunuiprogram(1)unitar,

pentrutoateoraele,carevainensseamadespecificulfiecruianparte.

8. Fidelizarea actualilor clieni n locaiile din Bucureti i atragerea de

noiclieni.
Fidelizareaesteoactivitatecaretrebuiedesfuratperiodic,nfiecare
locaie n parte, dar n mod unitar. nainte de a elabora un program de
fidelizare (2), pe baza cruia s se construiasc instrumentele specifice,
propunemunchestionar(3)caresfiedistribuitclienilor.Pentruaasigura
cointeresareaacestoranarspunde,sevafaceiotombolcuctigurifie

223

n produse SPRINGTIME fie n produse MANDY, dac dorim s le facem

reclamacestora.
Pentru atragerea de noi clieni este necesar desfurarea de campanii
de promovare, dup un program unitar (4). n acest sens, o atenie
deosebit trebuie s acordm adolescenilor, liceenilor care deja sunt un
important segment de consumatori pentru Mac Donald i Pizza Hut, i ar
putea fi i ai SPRINGTIME, n msura n care i motivm. Pentru aceast
propunocampaniepromoional(5)punctual,structuratpeocampanie
depromovarepecareRadioRomniaovadesfuranrndurileelevilorde
liceu.

9. ObinereaunuigradctmainaltdenotorietateamrciiSPRINGTIME
noraeleundevorfideschisenoirestaurante.
Pentru fiecare localitate n parte, unde va fi deschis un nou restaurant,
am elaborat un proiect de campanie promoional (6) ante i post
inaugurare, ca i proiectul evenimentului inaugurrii, n care un rol
important va fi acordat tehnicilor de PR. n acest caz, datorit specificului
mentalitii provinciale (detaliate n strategie), sloganului de baz, i va fi
asociatiunsloganefemer:LaSPRINGTIMEtentlneticurespectulde
sine!

10. AtragereaunuinumrctmaimaredeclieninstaiuneaNeptun,pe
timpul verii, i la locaia din Gara de Nord; acordarea unei atenii
deosebiteacestora,printehnicidemarketingspecifice.
Din punctul nostru de vedere, al marketingului, aceste dou uniti,
amplasatenlocaiiattdediferiteundealta,auacelailocirol.Aicivin
clieniiocazionali,fieeicltori,fieeituritiPentruacestedoulocaiiam
elaboratunprogramdepromovare(7),cuaccentpeaceleinstrumentecare
pot conduce la creterea notorietii brandului (spre exemplu, se vor oferi,
periodic,epcue,tricouri,petimpulverii,fulare,petimpulrcorosetc.)

6.Conturareaspaiului,afuncionalitiiiabrandului TEMPO
CAF,n
ansamblulSPRINGTIMEfreshfood.
Castrategiedemarketing,nepropunemscretemnotorietateaacestei
mrci la nivelul brandului SPRINGTIME i s cretem numrul de
consumatoridecafea,dinrndurilecelorcaremnnc.Acestlucrusepoate
face prin reclam i promovare inside (n interiorul locaiilor). Pentru
aceasta,vomasociabranduluiTEMPOCAFunslogan:TempoCafe
plcereacafenie.

224

 Pe foile de tav, prin fluturai care vor fi nmnai consumatorilor ( La

x zile dup ce i ataeaz bonul i l depun ntro urn, semn c au
consumat o cafea, prin tragere la sori se acord un premiu, care poate fi
produse SPRINGTIME, sau MANDY etc.) etc. Aceast promovare este
dezvoltatntrunprogramdistinct(8).

II.ANALIZACONCURENEI

6. Concurena
La nivelul compartimentului de MARKETING nc nu se afl o analiz
complet i profesional ofertei de produse, sservicii i a aciunilor
promoionalealeconcurenilorprincipali(9).Aceastaesteabsolutnecesar
nu numai pentru o strategie de marketing coerent i complet, dar i
pentrudeciziistrategiceitacticealetopmanagementului.ncelmaiscurt
timp,aceastproblemtrebuierezolvat.

7. Ofertelealternative
Ofertalternativpecareputemsolumnconsiderare,oreprezint
cateringul la locurile de munc dar i comenzi la domiciliul clientului, aa
cum fac o serie de restaurante, ndeosebi chinezeti, dar i care ofer, n
principal,pizza.

1august2006MarcelN.Popescu

NOT: Cifrele din paranteze sugereaz faptul c respectivele materiale se constituie ca

documentedesinestttoare,pricomponentealestrategiei.nfunciedetoateacestea,
vom propune schema de funciuni a compartimentului de relaii publice, cu fie de post
care cuprind, nivelul de pregtire, de experien profesional i atribuiile concrete ale
fiecruiangajatnparte.

225

(3)CHESTIONAR

NOT:
Chestionarul se va insera pe o coal format A5, policromie, pe fa avnd
ntrebrile, iar pe verso premiile care se acord prin tragere la sori ctigtorilor.
Pentruastimulaimaimultcompletareachestionarului,odatcutalonul,sevaoferi
clientului i cte un pix personalizat ct mai vizibil. Campania se va desfura pe
perioadauneisptmniivapromovatdirect,printransmitereatalonuluiodatcu
bonuldecas,dariprinafie,carevorreproduceversoultalonului, afiecarevorfi
poziionate n interiorul locaiilor. De asemenea, se va face i o campanie de PR n
presa scris, audio i TV, prin organizarea unei conferine de pres, cu o tematic
atractiv,pentruafisubiectdepres.

Printrun nscris clar i vizibil, se va atrage atenia asupra faptului c fiecare
consumator poate completa doar un singur talon, altfel urmnd a fi descalificat. Din
punctulnostrudevedere,oricumacestlucruvafievideniatlaprelucrareaelectronic,
ceea ce ne va feri de distorsiunile pe care lear introduce mai multe chestionare
completatedeaceeaipersoan.

Obiectivelechestionaruluisunt:
- conturarea
cu
claritate
a
profilului
consumatorului;
- evidenierea motivaiei pentru care a ales
SPRINGTIME;
- caresuntproduselepreferate;
- cum apreciaz preul produselor n raport cu
calitatealoriambientullocaiei;
- ceiardorisgseasclaSPRINGTIMEnplusde
totceeacenseamnSPRINGTIMEnprezent;
- dac beau i cafea, dup mas i cum li se pare
calitateaacesteia;
- dac ar veni la SPRINGTIME doar pentru a bea o
cafea;
- cealtefastfoodurifrecventeazidece;
Toate aceste obiective, pe care n sociologie le numim indicatori, ntruct ele
msoar ceva anume, vor fi desprinse prin metodele statisticii sociale, operaiune
caresevadesfuranregieproprie.
Concursul va fi mediatizat prin tehnici de PR, iar obiectivul declarat al acestui
concurs va fi grija deosebit pe care SPRINGTIME o are pentru clienii si, prin
aceastancercndsneapropiemctmaimultdedorinelelor.

Chestionar

Stimateclient,dindorinadearspundectmaibineateptrilortalelegatedeproduselei
serviciile oferite de SPRINGTIME fresh food, primul i singurul freshfood din Romnia, te
rugm s acorzi cteva minute ntrebrilor de mai jos. Completeaz rspunsurile cu atenie,
introdutalonulnurni...ateaptcuncrederetragerealasori.Norocularputeafidepartea

226

ta. Dar, nu uita, pentru a participa la concurs, nu ai voie s completezi dect un singur talon,
indiferent dac n aceast perioad vi de mai multe ori aici, sau n oricare alt restaurant al
nostru. Computerul va elimina de la tragerea la sori toate chestionarele care sunt dublate,
triplateetc.Desigurcpartenerul,sauparteneratavaputeacompletaunastfeldechestionar,
inclusiv copiii de la vrsta de 14 ani n sus. i doresc mult succes la tragerea la sori. Asupra
datelordemaijosvompstracustricteeconfidenialitatea.

IonIonescu
PozaluiI.I.Semnturaolografic
DirectorGeneral

Numeleiprenumele_______________________________CNP_____________________
Ultimaformdenvmntabsolvit_______________profesia______________
Ocupaia__________________Venitulmediunetlunar_________________________

1.a.Suntclientconstant(vinde___oripesptmn)
b.Suntclientocazional(vinde___oripelun)
2.VinlaSPRINGTIMEpentruc
anprimulrnd___________________________________________________________
b.naldoilearnd_________________________________________________________
c.naltreilearnd________________________________________________________
3Celmaimultmiplacurmtoareleproduse:
a.___________________________________________________________________________
b.___________________________________________________________________________
c.___________________________________________________________________________
4.Fadecalitateaacestorproduse,ambianancareleservesc,moduldeservire,preulmise
pareafi:
a.corect
b.arputeafimaimare
c.artrebuisfiemaimic
5.Pentruambient(mobilier,cromatic,curenie)daunota___(dela1la10)
6.Pentrucalitateaservirii,comportamentulpersonalului,daunota___
7.FadecegsescacumlaSPRINGTIME,miadorinplusurmtoarele:
a.nprimulrnd___________________________________________________________
b.naldoilearnd_________________________________________________________
c.naltreilearnd_________________________________________________________
8. Dup mas beau/nu beau cafea de la Tempo Cafe, pentru
c_____________________________________________________________________________
9.Cred caveni(chiarvin)/nuavenilaSPRINGTIME,doarpentruabea ocafea(taie cuo
linievarianteleneadevrate).
10 n afar de SPRINGTIME, m mai duc i la urmtoatele fast fooduri, iar fa de
SPRINGTIME, m simt mai bine (notez cu OK), la fel de bine (notez cu OO), mai puin bine
(notezcuKO).
a.______________________nota______pentruc________________________________
b.______________________nota______pentruc________________________________
c.______________________nota______pentruc________________________________
ATENIE! NUMAI CHESTIONARELE COMPLETATE CORECT I IN TOTALITATE PARTICIP LA
TRAGEREALASORI!IMULUMIM!

227

(5)CAMPANIEPROMOTIONALA
pentrucretereanoorietiiSPRINGTIMEnrndurileelevilordeliceu

Denumireaproiectului:

FRUMUSEEAMUZICIIIAPOEZIEI
ntlnirecuRadioRomniaiprieteniisi:
MirceaVintiliEugenCristea

Genul:Spectacoldemuzicfolkiartteatral.

Realizatori: Societatea Romn de Radiodifuziune Direcia de Comunicare i

Marketing,FundaiaMirceaVintil,cuparticipareaUniversitiiEcologicedin
Bucureti.

Adresabilitate:Spectacolulestedestinatliceenilordelaliceeledincapital,n
douformule:
a) pentru liceele care dispun de sli proprii de spectacole (aule, sli de
sport),deplasarealasediulacestora,ncursulsptmnii(nusmbta
sauduminica);spectacolulpilot,desfuratncursulluniimartie,la
Liceul Gheorghe Lazr, a demonstrat nu numai c un astfel de
spectacol este posibil dar i c el este n msur s strneasc interes
realnrndurileelevilordeliceu(aulaliceuluiafostarhiplincca350
deelevi),maialesc,deaceastdat,atractivitateavafisporitide
premiilecesevoracordaparticipanilorlaconcursulde interpretarei
deofertaSPRINGTIME;
b) un spectacol (sau dou) n Sala Radio (sala mare), pentru care vor fi
invitate mai multe licee care nu au spaii proprii ce dispun de condiii
pentruorganizareaunorastfeldemanifestri;nacestcaz,distribuia
spectacoluluivafimaigeneroasisevaradiodifuza.nambelesituaii,
participaniilamanifestrivorfieleviiliceeniicadreledidactice.

Perioada:1octombrie20061iunie2007.

Motivareapropunerii:
a) DinpunctuldevederealSRR,proiectulvizeazpromovareaCanalelor
SRRnrndurileadolescenilorbucureteni.

228

b)

c)

d)

Din punctul de vedere al Fundaiei Mircea Vintil, meninera n

actualitateamuziciifolk,bineprimitdeadolesceniiobinereaunor
fonduricarespermitcontinuareaactivitiifundaiei.
DinpunctuldevederealUniversitiiEcologicedinBucureti,careva
asigurapremiilecesevoracordatinerilorinterpreidemuzicfolkdin
fiecare liceu n parte, la concursul desfurat n cadrul spectacolelor,
proiectul vizeaz creterea gradului de notorietate a universitii n
rndurileliceenilor.
Din punctul de vedere al SPRINGTIME fresh food, sponsorul
proiectului,proiectulconstituieunprilejdepromovaredirectaofertei
SPRINGTIME.

n afara promovrii directe n rndurile adolescenilor, sponsorul va fi

menionainreclameleradiocaresevorfaceanteriordesfurriifiecrui
spectacol i care vor fi difuzate pe Radio Bucureti (FM), dar i n scurte
reportajetransmisedelalocurilemanifestrilor.Deasemenea,sevancerca
atragereaunuipartenermediadinpresascris.

Continutul:
a) Spectacolul desfurat la licee are dou momente, integrate unul n
cellalt:prestaiaartisticavedeteloriprestaiaartisticmuzicfolka
liceenilor,recomandaidectrecolectivitilelocale.Genulspectacolului
estemuzicafolkiartteatral.ElvafisusinutdeMirceaVintil,Eugen
Cristea i cte un invitat al acestora, respectiv un cantautor i un actor.
Prestaiaartisticaelevilorvafisubformdeconcurs,carevorputeafi
eventual departajai prin aplaudiometre, sau prin contribuia unui juriu
format din artiti i reprezentani ai elevilor. Premiile vor fi n obiecte
(televizor color, DVD player, aparate de radio, DVD uri etc.) i vor fi
asiguratedectreUniversitateaEcologic.Esteposibilcalauneledintre
manifestri s fie prezent i academicianul Constantin Blceanu
Stolnici,saualtepersonalitidelaUniversitateaEcologicpentruscurte
discuiiculiceenii.Spectacolulvafimediatizatprinafiecesevorexpune
n interiorul liceelor, afie ce vor fi realizate de SRR, unde sponsorul va
face meniunea dorit. De asemenea, prin intermediul direciunilor,
profesorii dirigini vor fi nsrcinai s anune spectacolul, inclusiv cu
prezentareaoferteisponsorului.Laalegereanoastr,putemsdistribuim
i fluturai cu prezentarea spectacolului i oferta SPRINGTIME.
Scenografia va conine materiale promoionale ale sponsorului. De
asemenea, pe parcursul desfurrii spectacolului, va exista momentul
sponsorului,carepropunssedesfoarenformaurmtoare:

229

- anterior desfurrii evenimetului vor fi

pregtite invitaii speciale, cu reducere
dex%(eupropunntre25i50%);acestea
voraveadimensiunilea1/3dintrocoalA4,
i vor avea menionate toate locaiile din
Bucureti,alturidefotografiidininterioare
ialeunorproduse;
- n cadrul momentului sponsorului, un
reprezentant al acestuia (Alexandra ar fi
foarte indicat), ar prezenta oferta
SPRINGTIME (de fapt cele mai atractive
particulariti ale acesteia ), materialul de
prezentarefiindprestabilit;
- dup prrezentare, va anuna oferta
promoional (cine dorete, elev sau
profesor, dup terminarea specacolului, va
putearidicainvitaiacureducere,valabil3
zile(5,daroricum,limitatntimp)deladata
desfurrii spectacolului, la oricare dintre
locaiileSPRINGTIME).
b) Spectacolul (spectacolele) dedicat liceenilor care nu au sli proprii de
spectacole(pentrucelmult7licee,carevorfioficialinvitateianunate
n publicitatea anterior desfurat pe programele noastre de radio
acestprocedeuvalorizndconsistentmanifestareaattpentruliceenict
ipentru cadreledidactice),sevadesfuranSalaRadio,ncursul lunii
februarie,ivacuprindeaceleaimomente,cumeniuneacelevorfimai
ample.Numrulinvitailorvafimaimaredoitreicantautoriidoitrei
actori, o trup rock n vog, iar fiecare liceu va prezenta cte un
concurent pentru concursul de interpretare muzic folk i care vor
interpreta o singur pies muzical. Scenografia va conine materiale
promoionale ale sponsorului. Invitaiile cu reducere vor fi aezate pe
scaunelesliidespectacole.Momentulsponsoruluivafichiarladebutul
spectacolului,cndsevaexplicamoduldeutilizarealinvitaiiloriseva
faceoscurtprezentareaoferteiSPRINGTIMEcarevinenntmpinarea
dorinelorigusturilortineretului.

Frecvena si durata spectacolului: Se vor desfura 16 spectacole n licee.

Duratafiecruispectacoluluivafide7590minute.SpectacoluldinSalaRadio
sevadesfurancursulluniifebruarie.Duratasavafide120140deminute.

230

Estimm c la spectacolele din licee vor participa cca. 5000 de elevi i cadre
didactice,iarlaspectacoluldinSalaRadio,cca.800.

Bugetulsisurseledefinantare:

SRRvafiimplicatdoarcucheltuielilegeneratedeprezentareapropriei
saleimagini,cucheltuielilelegatederadiodifuzareicelelegatedeasigurarea
SliiRadiopentruspectacol.

Universitatea Ecologic din Bucureti va asigura premiile ce vor fi

acordatetinerilorcantautoriliceeni.

SPRINGTIME, n calitate de sponsor unic, va asigura, prin contract cu

FundaiaMirceaVintil,cheltuielilelegatedeparticipareaartitilor.Acestea
au fost estimate la 550 Euro (550 X 16 = 8800 E) pentru fiecare spectacol
desfuratnliceeila6000Euro,pentruspectacoluldinSalaRadio.Laacestea
semaiadaugcheltuielilecumachetareaitiprireainvitaiilor.

Observaie:ProiectulaprimitaprobareadeprincipiuaSRR.Aprobareafinalseva
da dup ce va exista acordul sponsorului, care va fi sub contract cu Fundaia
MirceaVintil,carepoartrspundereaorganizrii,dinpunctdevedereartistic,
aspectacolelor.

231

(9)STRUCTURA
dosarelorprincipalilorconcureni

NOT: Pentru fiecare concurent important, se va alcturi, de un angajat al

Departamentuluidemarketingcevafispecializatpeacesteprobleme,cteundosar,
cevafipermanentactualizat.

Referitorlaproduse:
- Produse de buctrie similare cu produsele
SPRINGTIME,cugramajeipreuri;
- produse de buctrie care nu sunt n oferta
SPRINGTIME,cugramajeipreuri;
- buturileoferite,litrajeipreuri.

Referitorlaambient:
- elemente
de
ambient
(mobilier,
aranjamente florale etc.) care confer un
cadruplcutconsumatorilor;
- elementedeambientnegative;
- stareadecurenie;
- aspectulfoilordetav(remarcideosebiten
senspozitiv);
- comportamentulpersonalului;
- elemtedeosebitelauniformelepersonalului.

Referitorlapromoiideproduse:
- sesemnaleazfiecarepromoiecuindicarea
produsului, a reducerii, a modului n care
esteevideniat;
- frecvenapromoiilor.

Referitorlareclame:
- sesemnaleazfiecarecampanie,cudatade
pornire i de finalizare, de advertising, cu
stocarea, pe suporturi corespunztoare, a
reclamelor din presa scris, a panotajelor
(prin
fotografiere),
a
afielor(prin
fotografiere),
a
reclamelor
audio
(nregistrare),
a
reclamelor
video
(nregistrare)etc.
- sesemnaleazideileconsideratedeosebite;

232

- sesemnaleazpromoiileneconvenionale.

Observaie:Structuradosaruluisembunteteisecompleteazpeparcursulactivitii
concretedentocmire.

233

(1)PROGRAMUNITAR
decretereanotorietiibrandului

Not: Creterea gradului de notorietate a brandului trebuie s se fac pe baza unui

studiudeopinie,lanivelulcapitaleiialoraelorundesudeschislocaiinoi.Celemai
importanteelementecaresepotdesprindedinsondaj,nsprijinulunuiprogrampentru
creterea notorietii sunt: gradul de cunoatere (populaia ntre 16 65 de ani, pe
grupe de vrst), modalitatea n care sa ajuns la cunoaterea brandului, structura
socioprofesionalacelorcarecunoscbrandul,imagineapecareoaudesprebrand(la
ceanumesegndescatuncicndauddesprebrand,saulvdexpus).Toateacestea
trebuiesolicitate,nmodpunctual,atuncicndsecontracteazsondajuldeopinie.

1. PromovareabranduluiprinaciunidePR:
- conferine de pres cu ocazia unor
evenimente(realesauinventate)cum arfi
aniversri, o gam nou de produse, o
nou concepie de servire (?!), atingerea
unui obiectiv important pentru comunitate
i brand (spre exemplu, clientul cu nr. 100
000... etc.), lansarea de noi produse
sntoaseetc.
- transmitereaperiodicdetirictrepres,
pe baza unei permanente legturi cu
aceasta;
- organizarea i mediatizarea unor
evenimente
mondene
n
locaiile
SPRINGTIME, care s fie popularizate prin
pres.
- Sponsorizri de evenimente culturale cu
arie mai larg de adresabilitate (n acest
sens, muzica folk este cea care cuprinde un
evantaimaredevrste,dela14la60deani
i care, din fericire pentru noi, nu prea se
bucur de atenia sponsorilor importani,
dei are multe manifestri naionale,
regionale i locale). n acest sens, se va
ntocmi o list a evenimentelor importante
care se desfoar la nivelul Capitalei, ca i
a celorlalte orae unde avem restaurante,
pentruavedeaunde,cndicumputems
neimplicmprinsponsorizri.

234


2. Promovareabranduluiprinaciunidereclam:
A. Reclamepepanouristradale.
B. Reclameprinbannerelaevenimentesportive(ndeosebilameciurile
defotbal).
C. Reclamenpresanaionalilocal,pebazaunormachetestandard
carevinsanunecevanou,cevaimportantetc.
D. Spoturiaudio.
E. SpotTV,darnumaicndvomconsideracbrandulestematurizati
suficient de bine prezent pa plan naional, ceea ce nu se poate
ntmpladectpeste24ani,dacestebinecoordonatdinpunctde
vederemarketing.

235

(2)PROGRAMUNITAR
defidelizareaclienilor

Not: Fidelizarea este chiar mai important dect atragerea de clieni noi. Programul
acestasevarelua(pentruafimaibineadaptatspecificuluiclienilor),dupcevafiaplicat
iprelucratchestionarul(anexa1),dincarecelemaiimportante,nacestcaz,suntdatele
factuale (structura socioprofesional a clienilor). n material se face referire la cadouri
personalizate care, n funcie de anotimp, pot fi epcue inscripionate, fulare, tricouri,
pixuri, umbrele, cciulie etc., toate nmnate n pungi de plastic personalizate, care i
acesteanevorfacereclamplimbndusepestrad.

1. Metodedefidelizarebazatepestimulentemateriale.

A. Introducerea de carduri de fidelitate cu premii bazate pe acumularea

depuncte.
B. Introducereadecarduridefidelizarebazatepereduceride10%pentru
oricenotdeplat.
C. Introduceridecadouripersonalizatepentrucineestelaa5aprezen
(pebazaprezentriibonurilor),a10aprezenetc.
D. Premiipentruclieniicare,nziuarespectivaunumrul...(nfiecare
zi se alege un numr ntre 1 i 9 i se premiaz, cu cadouri
personalizate,clientul(spreexemplu)nr.9,109,209,309cuuntam
tamctmaivizibilnmomentulrespectiv.

2.Metodedefidelizarebazatepestimulentemorale.

A.Mesespeciale(maifrumosornate,vizibildelimitatede restul
mobilieruluicuoinscripieNumaipentru clienii fideli, cu indicarea
imaginiilegitimaiei)rezervatepentru clienii fideli, pentru care se
primeteolegitimaie,
careseexpunepemas,
dac are
unminimde...100 deprezene(esten
legturcu1.C).
B.Diplomdeclientfidel,ncaresemenioneazfaptul c
aceast
fidelitateeste,defapt,grijapentrupropria sntate, cci mncarea la
SPRINGTIMEnseamn,n primul rnd fresh food etc. Diploma estre
semnatde undirectoriestepersonalizat.Easepoatedaodat cu
legitimaiadeclientfidel,deacceslamasaspecial.

236

(4)PROGRAMUNITAR
pentrucampaniipromoionaledestinateatrageriidenoiclieni

Not:Campaniapromoional(5)propusnAnexa2esteunexemplucarepoatefiurmat
inoraeleundesaudeschisrestauranteSPRINGTIME.nfunciedemrimeaoraului,se
poatealegemodalitateadeplasriinlicee,saudoarceaaunuispectacoluniclaceamai
maresaldespectacoledinora,eventualtotncolaborarecuFundaiaMirceaVintil
iRadioRomania,carearemultestudiourilocale.SpredeosebiredeProgramuldecretere
anotorietii,acestprogramcuprindeaciunidestinate,directinemijlocit,saducnoi
clienilaSPRINGTIME.

1. Campaniipromoionalededicateadolescenilor

A. Evenimente artistice interactive desfurate LA, CU i PENTRU elevi

(anexa2).
B. Sponsorizarea de manifestri artistice, organizate de alte organizaii,
dedicate explicit adolescenilor, dar numai n msura n care este
posibildistribuireadeInvitaii,cananexa2.

2. Campaniipromoionalestradale,desfuraten mprejurimile fiecrei

locaii n parte, prin distribuirea de fluturai (nu Invitaii cu
reducere, ci doar fluturai care invit pentru ceva punctual din
SPRINGTIME,inudoarngeneralDeci nu: Venii la SPRINGTIME
s mncai!, ci: Venii la SPRINGTIME s mncai cea mai bun
salatdin ora!etc.).

3. Campaniipromoionaleprinpres,bazatepeinserii(cupoane)npresa
local(nBucureti,foartenimeritesteziarulcaresedistribuiegratuit
lametrou),princareceicarevincuacestecupoaneprimescoreducere
de pre sau un cadou personalizat. n acest fel putem verifica i
eficienavectoruluidepresales.

237

(6)PROGRAMUNITAR
decampaniepromoionallalansareaunuinourestaurant

Not: Este foarte important dac noul restaurant se lanseaz ntrun ora unde nu a
maiexistatniciolocaieSPRINGTIME,saudacselanseazncunrestaurantacolo
undeexistcelpuinunul.Acestprogramserefer,nprincipal,lalocaiisingulare,n
noiorae.

1. naintedeinaugurare
A. Anunuri(reclame)npresalocal.
B. Articol de prezentare n presa local (material pregtit la nivel
central,ncareseinsistpeideeadefreshfood,nunumaifast
food,delocncarenunumaicsepoatemncasntos,darise
poatebeaocafeabunntrunambientplcutetc.).
C. Panouristradale,realizate(concepia)lanivelcentral.
D. Bannere n zona n care va fi deschis, realizate (concepia), la
nivelcentral.
E. Apariie a directorului local la televiziunea local, n cadrul unei
emisiuni(discursulsuestepregtitdelanivelcentraliinsist
pe ideea de fresh food, de loc n care nu numai c se poate
mnca sntos, dar i se poate bea o cafea bun ntrun ambient
plcut , apropo de sloganul LA SPRINGTIME TE NTLNETI CU
RESPECTULDESINEetc.).
F. Spoturi audio (realizate la nivel central) de prezentare la radio
local.

2. Lainaugurare
A. Seconvoacoconferindepres,careprecededeschiderea.
B. La deschidere (dup conferina de pres) sunt invitate
notabilitile oraului, chiar primatul pentru a tia panglica
inaugural, dar i personalitile culturale locale, liderii de
opinie.
C. Pentru toi invitaii se va pregti o map de prezentare a
SPRINGTIME (un fel de Company Profile) i cadouri
personalizate.
D. Va fi o servire tip cocktail, la care se vor servi i buturi
alcoolice,chiardacacesteanuintrnofertaSPRINGTIME.
E. n ziua inaugurrii, toate produsele de mncare sunt la preuri
de50%,explicitafiate(eventual,75%,adouazi,90%atreiazi
...).

238

3. Dupinaugurare,
secontinu cuaciunile din programele decretere a notorieti i
celdefidelizarealclienilor(respectiv(1)i(2)).

239

(7)PROGRAMUNITAR
depromovarealocaiilordinGaradeNordidelaNeptun

Not: Clienii acostor locaii sunt, fr excepie, clieni ocazionali. Important

este de ai determina, pe de o parte, s revin la SPRINGTIME, atunci cnd
ajung din nou n locurile respective i, pe de alt parte, de ai determina s
rspndeascvorbebunedespreSPRINGTIMEnanturajullor.

1. PentrulocaiadelaGaradeNord.

A. Cadouripersonalizateconstndnpungidepalstic,sacoe
diverse,nideeacvorfifolositelatransportulbagajelor
mrunteidecivorfivizibileuntimpndelungat.Aceast
activitate va avea un caracter continuu, i se va baza pe
regulaclientuluicunr....(anexa5)
B. Fluturai i foi de tav care s promoveze cafeaua de la
TEMPOCAFE,tiutfiindcngriconsumuldecafeaeste
multsporitfadelocaiileobinuite.
C. Fluturai care s fie distribuii, periodic, persoanelor de
peperoane,ncaresuntprezentatecelemaiatractive,ca
pre,meniuri.

2. PentrulocaiadinNeptun.

A. Reduceri, pe baz de bon, pentru cea de a treia

consumaie la SPRINGTIME (10%), sau o butur
rcoritoaregratuit.
B. Cadouri personalizate care s fie expuse pe plaj
(prosoape,epcue,tricourietc.)
C. Fluturaicaresfiedistribuiipeplaj,nzonalocaiei,cu
indicareaunormeniuriuoare(salate)iaunorpromoii.
D. Afie promoionale n hotelurile din Neptun (evident, n
nelegere cu hotelierii, pe baz de reciprocitate, dac nu
aupropriilespaiidealimentaiepublic).
E. Panouristradalenzonalocaiei.
F. Bannerenzonalocaiei.

240

(8)PROGRAM
depromovareabranduluiTEMPOCAFE

Not: ntruct brandul TEMPO CAFE este un brand ataat la SPRINGTIME, promovarea
acestuia nu se va desfura dect local, indoor, cel puin atta timp ct rolul su, n
ansamblulSPRINGTIME,nusevaschimba.

1. Afieninteriorullocaiilor.
2. Foidetav.
3. Spoturi audio la staiile locale, inserate din 10 n 10 minute (evident,
pentru aceasta, trebuie s se ia decizia cu privire al muzica ce va fi
difuzatnrestauranteleSPRINGTIME).
4. Instruirea personalului pentru a recomanda personal servirea unei
cafeledebuncalitate.
5. Fluturainmnailacasade marcaj(formatA4),cumesajsimplui
direct.
6. Promoie(peduratlimitat,respectivosptmnpelun)cupremii
pentruceicarecumpriocafea.

241

ANEXA4

STRATEGIADECRIZ
SPRINGTIME
VECTORIAICRIZEIDEIMAGINE

RSPUNS

Reclamaie (nemulumire) la restaurant fa Se anun eful de tur care rezolv pe loc

de un produs sau fa de comportamentul situaianfavoareaclientului,indiferentdac
unuisalariat.
are, sau nu, dreptate, conform principiului
clientulnostru,stpnulnostru.
Reclamaiescrisfcutdeunclientpesite, Administratorul
siteului
semnaleaz
ladomeniulSESIZAIIIRECLAMAII.
reclamaia ctre biroul de comunicare.
Rspunsul se d n maxim 24 de ore, n
sensul asumrii vinei i i se cere
reclamantuluioadresdecontactundeiva
fi livrat un co de produse alimentare
Mandycuoscrisoaredescuze.
Reclamaia face obiectul unei tiri difuzate
A. Dac reporterul procedeaz corect i
peunpostdeteleviziune.
fa de reclamaia fcut cere i un
punct de vedere al conducerii
restaurantului, punctul de vedere
este formulat politicos, iar vina este
recunoscutiasumat.
B. Dacreporterulnuprocedeazcorect
idifuzeazdoarpunctuldevedereal
celui care formuleaz reclamaia, se
sesizeaz CNA i se cere dreptul la
replic. Dac este acordat, se
procedeaz ca la punctul A, iar dac
nu este acordat, se cumpr spaiu
publicitar la respectiva televiziune i
se difuzeaz un spot cu dou mesaje
principale: protest fa de lipsa de
deontologie
profesional
a
televiziunii i un mesajde asumare a
vineicuscuzefadeclieni.
Se nregistreaz mai multe plngeri ca Rspunsul va fi dat de cineva cu funcie de
urmare a unei infecii toxialimentare, fiind rspundere de la nivelul companiei, care
sesizate Protecia consumatorilor iServiciul anun nchiderea temporar a unitii n
antiepidemic, cu difuzare la televiziuni a vederea stabilirii cauzelor care au condus la
tirii.
acest lucru. n timp cat mai scurt se rezolv
problema i se convoac o conferin de
pres chiar la sediul restauratului, unde se
comunic concluziile anchetei, dup care se
deschiderestaurantul

242

ANEXA5

STATEGIEPUNCTUAL
UNIVERSITATEAECOLOGIC
RecucerireaBucuretilor
(pentruatragereaunuinumrmaimaredestudeni
delaliceeledinBucureti)

- proiect

Premise

Atragerea unui numr mai mare de studeni de la liceele din Bucureti

(scop)presupunendeplinireasimultanadoucondiii(obiective):
- Creterea notorietii (gradului de cunoatere) Universitii Ecologice n
rndurile elevilor din Bucureti, ale prinilor acestora i ale cadrelor
didactice.
- Motivarea elevilor pentru a alege facultile noastre n detrimentul
celorlaltefacultisimilareaparinndaltoruniversitiprivate.

Pentru a realiza astfel de obiective trebuie abandonate mijloacele

tradiionale de tipul repartizrii liceelor pe faculti (ca s ce?), vizitelor n
licee ale unor personaliti ale universitii, ntlniri cu elevii etc., n favoarea
metodelor i tehnicilor de relaii publice, precum i folosirea la potenialul
maximalceluimaimodernmijlocdeinformareicomunicareInternetul.

Mijloace

Internetul(paginawww.ueb.ro)

Aacumestecunoscut,mulidintrestudeniicarealegofacultatesunt
influenaidecisivdeaspectuliconinutulpaginiideInternetaleuniversitii.
Aceastatrebuiesfie,deopotriv,modern(seadreseaz,nprincipal,elevilor
istudenilor,caresuntmaipuinconformiti),atractiv(oesteticdeosebit),
dinamic (actualizat periodic, n unele perioade, chiar zilnic), orientat att
ctrecerineledeinformarealestudenilor,darictrecerineledeinformare
alepubliculuiextern,caresuntdiferite,realizatntroconcepiesimplcares
permitaccesulrapidlainformaiadorit.Aceastapresupunecaopersoan
unasingursfiedesemnatpentruaoperaactualizrileperiodice,alturide
mine,carepotcoordonapaginadeInternetdinpunctuldevederealconcepiei
de un grafician, care s o proiecteze i de un specialist n realizri de pagini
web.Aacumseprezintacum,paginanoastrwebnuservetescopurilormai
susenunate.

243


Relaiilepubliceauodubldirecionare:ctrepubliculexternnprimul
rnd,darictrepubliculintern(studenii),naldoilearnd.

A. n ce privete relaiile publice orientate ctre exterior propun, n

principal,treidireciideaciune:

1.Liceele bucuretene, nelegnd prin aceasta deopotriv elevii i

profesorii.

Pentrucaoastfeldecomunicaresfieposibilpropun,nprimulrnd,
ncheiereacuInspectoratulcolaralMunicipiului Bucureti aunuiProtocolde
colaborare, axat, n principal, pe promovarea n rndurile elevilor a unei
concepii ecologiste (pretextul!) n spiritul normelor i valorilor europene,
avndnvedere...etc.Pentruadaconcretitudineunuiastfeldeobiectiv,vom
insera n protocol activiti concrete cu ocazia Zilei mondiale a pmntului,
Zileimondialeamediuluietc.,alctuindunveritabilcalendardeevenimente
ecologiste care s fie marcate n cele mai diferite moduri, cu manifestri
concrete,maialesneconvenionale(numeserotunde,simpozioane,prezentri
de...)inclusivminiconcertede....

Cuocaziafiecruieveniment,pebazaacestuiprotocol(inumaipebaza
luipentrucaltfelnimeninuneprimetenliceecuastfeldeaciuni,dectn
cazuri izolate i cu teama de a fi reclamai c favorizeaz o universitate
privat!), vom putea posta afie n licee, vom putea distribui fluturai de
prezentare a evenimentului care ns vor conine i ... oferta educaional a
UEB.nacelaisens,vatrebuirefcutipliantuldeprezentarealoferteiUEB,ca
ipliantelefacultilor,maipuinceldelaFacultateademanagementcareeste
binerealizat,deomanierprofesional,moderniatractiv,pentrucelene
vornsoinoriceactivitatedesfuratculiceenii.

Protocolulpropunscuprindiunconcurspetemeecologiste,nurma
cruia elevii premiai vor primi diplome i scutiri (reduceri) de taxe pentru cei
caresenscriulauna dintre facultile UEB, profesorii ndrumtori ai
elevilorpremiaivorprimidiplome(conteazladosarulpentrupromovarean
grade didactice) i premii n bani (este maniera prin care i determinm pe
profesori s promoveze concursul n rndurile propriilor elevi!), iar directorii
liceelor care vor avea elevi premiai vor primi, nominal, diplome de excelen
(pecare,foarteprobabil,levorexpunencabinetelelor).

ncadrulaceluiaiprotocolputemprevedeadisponibilitateaUEBpentru
a sprijini evenimente culturale, sportive (n general evenimente
extracurriculare)organizatedectreISMB,caresuntdestuldenumeroaseicu
audiennrndurileelevilor.ISMBnuarebani,demulte
ori,nicipentrua
tipri diplome, cu att mai puin pentru premii sau alte cheltuieli relativ
minore. Astfel, sprijinind aceste activiti n calitate de parteneri, realizm o

244

bun expunere mediatic (pe afie, pe programe, prin bannere la locurile

manifestriloretc.),cucheltuielimodeste.

Protocolul poate s mai cuprind i oferta UEB de a pune la dispoziia

profesorilor dirigini, specialiti proprii (cadrele noastre didactice) care, n ore
dedirigenie,lasolicitareaconducerilorliceelor,srealizezeexpuneripeteme
care sunt mai puin accesibile profesorilor dirigini. n acest sens, la modul
concret,ntro
anex la protocol le putem propune teme concrete de
dirigenie cu indicarea cadrelor didactice care se ofer s le susin i pe care
conducerileliceelorlepotsolicitanacestsens.

n sfrit, protocolul trebuie s cuprind i o ofert important pentru

ISMB(careipoatedeterminasacceptecumaimultsolicitudine,ideeaunui
astfeldeprotocol),ianumeceadeaisprijinicuamfiteatrulnostruatuncicnd
organizeaz diferite aciuni pentru cadrele didactice ntlniri metodice,
simpozioane etc. Girul unei universiti, n calitate de partener, asigurarea
publicrii, n editura noastr, a comunicrilor prezentate (n cazul
simpozioanelor,sesiunilortiinifice)estedemareimportanpentruprofesori,
care au nevoie de astfel de activiti la dosarele lor n vederea promovrii n
grade didactice. Cu aceleai ocazii, oferirea unor materiale de birotic,
personalizate cu nsemnele UEB (mape, pixuri), este bine primit de ctre
profesoriiutilimaginiinoastrenrndurileacestora.

2. Pres. Orice publicaie este interesat s publice tiri. n msura n

care producem evenimente, mpreun cu ISMB, putem s oferim presei
comunicatedeprescare,purtndigirulISMB(decinuestevorbadoardea
faceUEBreclamgratuit,cumarputeafialtfelinterpretatedacleamsemna
doar noi) sunt mai uor acceptate pentru publicare. De asemenea, avnd n
vedereifaptulcesteutilireclamatradiionalnpresascris,ndeosebin
suplimenteledeprofil,putemrealizaoselecieactorvapublicaiiundevom
publica i reclam pltit, cu care s ncheiem protocoale de colaborare, n
sensul c acestea se oblig s publice materiale redacionale ori de cte ori
avemevenimentecarejustificastfeldeprezentri.Dinexperienapersonala
rezultat c unele cotidiene importante sunt interesate de astfel de
parteneriate, mai ales c le putem oferi i alte avantaje ca, spre exemplu,
postarea linkului pe pagina noastr web, n calitate de partener media,
posibilitatea realizrii unor samplinguri promoionale cu ocazia unor
manifestripecareleorganizmnoietc.,avantajepentrueicarepenoinune
costnimic.

3.Implicareanalteaciuni(culturale,sportive,distractive)organizate
lanivelulCapitalei.

UrmrindcalendarulmanifestrilorcesuntorganizatelanivelulCapitalei
dediverseorganizaiineguvernamentale(recomandceleorganizatedeARCUB,

245

Educativa),putems neimplicm, n calitate de parteneri (oferim un premiu,

sauprelumopartedincheltuieli),lacelepecareleconsidermutilepentru
creterea notorietii noastre. Cu aceste ocazii suntem menionai pe afie,
suntem menionai de ctre partenerii media ai manifestrilor, putem s ne
postmbanneredeprezentareetc.

n acelai sens, trebuie s ne prezentm la toate manifestrile gen

trguri educaionale (i s renunm la banalele i ternele Zile ale porilor
deschise,pentrucnueleviitrebuiesvinctrenoipentrucesteclarc
nu vin i nu vor veni ci noi trebuie s mergem ctre elevi), eventual cu un
standpropriu,personalizat,carepresupuneunminimdeamenajri,inclusivcu
mijloacelormultimedia,ceeacenseamnsrezolvmiproblemaunuifilmde
prezentareauniversitii.Unstandmobilpersonalizat,carecostntre10000
i 15 000 lei, ar rezolva i problema prezenei n licee la unele manifestri pe
carenilevompropuneprinProtocoluldecolaboraremaisusamintit.

B. n ceea ce privete relaiile publice orientate ctre publicul intern,

acestea sunt importante pentru c i aduc o contribuie decisiv la crearea
culturii de organizaie n rndurile studenilor. innd seama de faptul c un
numr important dintre studeni aleg o anumit universitate i facultate la
sfatulprietenilor,rudeloretc.,estefoarteimportantpentrunoicastudeniis
valorizeze ei nii calitatea de student ecologist, pe care apoi s o exprime
public, n familie i n cercurile de prieteni. Pentru aceasta exist mai multe
direciideaciune,ntrecareconsiderimportanteirelativuorderealizat,pe
termenscurt,urmtoarele:

1.SprijinireanfiinriiAsociaieiStudenilorEcologiti.

Oastfeldestructurnevapermitesavemunpartenernorganizarea
activitilor extracurriculare care, de fapt, sunt cele care contribuie, n mare
msur,lacreareaculturiideorganizaie.Lideriinformaliaistudenilorexistn
toatefacultileintoianii.Unmicefortorganizatoricipoatetransforman
lideri de drept. Pericolul ca o astfel de organizaie s se contrapun
universitiiestemic,ioricumestenevoiedeunastfeldecontrolsocialdin
parteastudenilor.

2. Organizarea, n primvar, a unor activiti extracurriculare pentru

studeni.

n luna martie am putea organiza un Bal al mriorului sau orice

altceva semntor, cruia si dm i o tent ecologist (eventual, un
evenimentcuocaziaZileipmntuluidinlunaaprilie).Acesteevenimentepot
fi mediatizate, iar la ele putem invita, spre exemplu, fostele miss boboc,
actualmenteelevenclaseleaXIIa,ceeacenepermiteinclusivopromovaren
liceelevizate(afie,fluturai).

246


Deasemenea,putemorganizacompetiiisportive(doaravemifacultate
deprofil!),cuinvitareaunorechipereprezentativedinlicee(CupaEcologistul
la...).

3.Realizareadensemnedistinctivepentrustudeniiecologiti.

Cu efort financiar mic, eventual acoperit dintro suplimentare

nesemnificativdetaxe,putemrealiza,pentrustudeni,oinsign,difereniat
pe faculti, care s fie oferit gratuit. De asemenea, putem realiza alte
produse inscripionate, dar la un nivel calitativ corespunztor preteniilor
studenilor,carespoatfiachiziionatecontracost,saucaresfieoferiteca
premiicudiferiteocazii.Astfeldeprodusepotfioferitecapremiiielevilorn
cadrulactivitilormenionatelapuncteleA1iA3.

Consideraiifinale

Acestproiectpoatefitranspusnpracticnumainmsurancareseva
respectacerinacolaborriicuspecialitindomeniilecarepresupunoastfelde
colaborare (machete de afie, fotografii, film de prezentare, pliante, grafica
paginii www.ueb.ro, realizarea paginii web etc.) i, evident, a alocrii unui
buget. ntro prim etap este necesar reproiectarea profesional a
simbolisticii UEB (n sensul redesenrii ei de o manier mai modern, fr ai
schimbatrsturilefundamentale,astfelnctsfieposibiliderivareaunor
simbolurialefacultilor,complementaresimbolisticiiuniversitii)iadoptarea
unui slogan al universitii ( curaj, profesionalism, perseveren este mult
preageneral,sepotrivete,maidegrab,uneitrupedeparautitii,nplus,nu
ndeplinete nici una dintre cerinele unui slogan), ambele extrem de
importante dac se dorete o poziionare profesional a universitii, care s
permitapoiopromovareeficientaimaginii.

Deasemenea,complexitateaunuiastfeldedemersreclaminfiinarea
funciei de Director de imagine i comunicare, sau Director de relaii publice,
mai ales c, acest proiect de refer doar la cteva aspecte ale poziionrii i
promovrii imaginii UEB, legate doar de atragerea unui numr mai mare de
studenidinrndurileelevilorbucureteni.

La realizarea obiectivelor proiectului trebuie atras, prin stimulare

material corespunztoare, cel puin cte un cadru didactic, de la fiecare
facultate.

Lect.univ.MaricelNicolaiPopescu
FacultateadetiineleComunicrii

09.012008

247

Programdeactivitate,
pebazaStrategieiRecucerireaBucuretilor
Nr.
1.

2.

Obiectiv

Termen

Redesenarea siglei UEB i

1martie
particularizarea ei la
nivelulfiecreifaculti.
Reconstruirea
paginii 15martie
www.ueb.ro.

Cinerspunde
Director

Observaii
Costcca.1000Lei

Directorcteun Costcca3500Lei
responsabil
desemnat
de
fiecarefacultate
3. Elaborarea i semnarea 01.februarie Director
Estebinedearanjat
protocolului de colaborare
ontlnire
cuISMB.
protocolarcu
Inspectorulgeneral.
4. Elaborarearegulamentului 01.februarie Director

concursului
Tnrul
ecologist, a adresei ctre
conducerileliceelor.
5. Elaborarea tematicii i a 10.februarie Responsabilii pe
bibliografiei
pentru
faculti.(FD.
concurs.
FSNE,FM,FSC)
6. Elaborarea i tiprirea 10.februarie Director
Cost n funcie de
afiului, a fluturailor
tiraj,hrtie,machet
invitaie de participare
etc.
laconcurs.
7. Distribuirea afielor, a 15.februarie Directori

fluturailor i adreselor
responsabilii
ctreconducerealiceelor.
8. Elaborarea unei adrese 10.februarie Directori

ctre conducerile liceelor

responsabilii
referitoare la Protocol,
multiplicarea protocolului
itransmiterealuinlicee.
9. Elaborarea i realizarea 10martie
Director
Cost n funcie de
unuipliantdeprezentarea
tiraj,hrtie,machet
a ofertei educaionale a
etc.
UEB,lanivelprofesional.
10. Elaborareairealizareade 15martie
Directori
Cost n funcie de
pliante ale facultilor, la
responsabilii
tiraj,hrtie,machet
nivelprofesional.
etc.
11. Realizarea unui calendar 10februarie Director
Costuri (generate de
de
evenimente
aportul nostru la
extracurriculare comun cu
eveniment

ISMB,
la
care
s
realizarea afiului, a
participm n calitate de
diplomelor, premii

248

12

13.

14.

15.

16.

17.

parteneri.
Cupa ecologistul la fotbal
(regulament, popularizare
nlicee,afi,fluturaietc.).
Invitaii pentru profesorii
din nvmntul liceal la
sesiunile de referate i
comunicrialefacultilor.
Participarea la University
Fair, ediia a 4a, cu un
standpropriu.
Participarea la unele
activiti organizate n
licee.
Realizareadecontractede
parteneriatcucelpuinun
cotidiannaional.
Organizarea concursului
deStreetdance.

18. Identificareaunuipartener
strategic
pentru
Universitatea Ecologic, n
persoana unei societi
comerciale puternice i
prestigioase,
sau
a
primriei de sector, n
vederea
susinerii
financiare a unei pri din
costurile
activitilor
promoionale.
19. Realizareaunuicontractcu
Indoor Media (Panouri de
afiaj interne), care ne
aduce venituri pe care s
le utilizm la activitile
promoionale.
20. Realizarea unui stand
mobilpersonalizat,pecare
sl putem deplasa la
diferitele activiti din
licee.
21 Organizarea unui bal al
Zilei
Pmntului,
cu
participarea i a liceenilor

Pn la 1 Directori
iunie
responsabilFEFS
n funcie de Directori
planificri
responsabilii

15,16martie Directori
responsabilii

etc.
Cost

Costuri legate de
popularizare n licee,
mape personalizate
etc.
Cost 400 E, chirie
stand

Cnd sunt Directori

cuprinse n responsabilii
program.
1martie
Director

ncepnd cu Director
15martie

Cost 2500 E de
ediie. De organizare
i desfurare se va
ocupa o firm de
profil.

Permanent

Rector,
Preedinte,
Decani, Director
(realizeaz
i
oferta scris de
propunere
de
parteneriat).

15februarie

Director

25martie

Director

Cost cca. 15 000

Lei.

aprilie

Directori
responsabilii

Cost Chirie club,

care sar putea
rezolva cu eventuali

249

(inclusiv fostele miss

boboc,acumnclasaaXII
a, pentru Concursul de
MissX).
22. Premierea la Concursul 3mai
Tnrulecologist.

sponsori.

Directori
responsabilii

23. nfiinarea
Federaiei Demersurile Directori
StudenilorEcologiti.
ncepimediat responsabilii
dup
sesiunea din
iarn.

Cost Premiile n
bani ale profesorilor
ndrumtori,
diplome. Cu aceeai
ocazie
organizm
standurile
de
prezentare
ale
facultilor.

Not: Pentru realizarea obiectivelor propuse, fiecare facultate va desemna

cteunreprezentantcadrudidactic.Acestavacolaboracudirectorulntoate
activiiledinprogram,inclusivactualizareapaginiiwebi,nplus,voravea
n atenie un numr de licee cu care vor ine legtura direct pe problemele
concursuluiialteactiviticomune.

5.02.2008

250