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CASO: OPCIONES DE EXPANSIN DE LA MARCA BEMBOS

I. INTRODUCCIN: CAMINO HACIA LOS PLANES DE EXPANSIN

La opcin ms evidente no necesariamente es la mejor, pensaba en voz alta Carlos Camino,


Gerente General de Bembos Burger Grill, mientras entraba a su oficina, luego de haber
escuchado el ltimo informe acerca del consumidor peruano presentado por una conocida
empresa de investigacin local. Los 20 aos de experiencia convirtiendo a la cadena de comida
rpida, Bembos, en una de las marcas preferidas entre los jvenes de los estratos
socioeconmicos A/B, lo llevaba a pensar que era evidente el potencial de la marca en los niveles
de menores ingresos de la poblacin (Ipsos Apoyo, 2007 b). Aun as, el nivel de adaptacin que
implicara podra ser complejo, teniendo en cuenta la diversidad de la clase media peruana
existente hacia finales del 2008. Creo que la expansin internacional sigue siendo el camino
adecuado, indic el Gerente de Operaciones, Entiendo que nuestro plan piloto en Panam a
pesar de haber resultado exitoso tuvo que cerrarse porque nuestro franquiciante no fue el idneo,
pero creo que podemos cambiar de enfoque en el modelo. Ante esa disyuntiva y ante la
posibilidad de enfrentar ambos retos, Camino decidi realizar una reunin de directorio para
analizar los pros y contras de las alternativas de crecimiento que seran la base del Plan del 2009
en adelante.

Caso desarrollado por las alumnas Carla Ossio Ramrez y Lauren Villacorta
Valdivia de CENTRUM Catlica, bajo la asesora del profesor Percy Marquina.
Basado en hechos e identidades reales para fines de discusin en clase, pero no
como ejemplo de una eficiente o ineficiente gestin empresarial. Prohibida su
reproduccin o transmisin, parcial o total, por medios fsicos, electrnicos u
otros, sin autorizacin expresa de CENTRUM Catlica.

II. CONTEXTO: GASTRONOMA DE EXPORTACIN

2.1 Boom Gastronmico


En la ltima dcada, el Per se ha consolidado y ha desarrollado mundialmente su merecida
fama gastronmica. Exponentes de la culinaria local, como Gastn Acurio, Rafael Osterling,
Bernardo Roca Rey, Rafael Piqueras, Alfredo Arambur o Don Cucho, han obtenido triunfos en
pases como Chile, Mxico, Espaa, Italia, entre otros.
Como parte de este boom se encuentran programas de televisin gastronmicos para todas las
economas, escuelas de chefs y una amplia propuesta de restaurantes de todo nivel.

2.2 Desarrollo
Fue en 1988, cuando Carlos Camino y un compaero universitario, Mirko Cermak, siguieron los
instintos de su vena empresarial y tomaron la decisin de poner un negocio de hamburguesas. El
contexto era complicado, el Per atravesaba la crisis inflacionaria del gobierno Aprista de Alan
Garca Prez., las importaciones estaban restringidas y se promova el consumo de la produccin
local. Con excepcin de Kentucky Fried Chicken y Pizza Hut, las cadenas de comida americana
no haban ingresado al pas.

Los lugares frecuentes de comida eran restaurantes tradicionales, pizzeras caseras, las famosas
cadenas de polleras, como La Caravana, el Aj Seco y Mediterrneo Chicken. La cultura del fast
food estaba en sus inicios y en cuanto a la venta de hamburguesas, la oferta consista en pocos
locales, la mayora de corte juvenil, como era el caso del McTambo, el Pop's, Lucianos Burger,
el Friendly y el Bon Beef. Este ltimo local era el lugar de moda entre los chicos de colegio y
universitarios; pues se encontraba en el centro de San Isidro y serva como punto de reunin en
las tardes de los fines de semana.

Con una visin innovadora, ambos empresarios enfocaron su estrategia inicial en la


diferenciacin en calidad de producto y experiencia en el servicio. El segmento elegido fue el de
los jvenes de los niveles socioeconmicos A/B de Lima, para lo cual fue necesario crear una
hamburguesa elaborada expresamente para el gusto y economa del joven peruano, sin
reproducir el modelo de la hamburguesa americana que ambos haban analizado. De esa manera,
se ingres al mercado, bajo el concepto de la mejor hamburguesa al carbn. El producto era
elaborado con ingredientes de altos estndares, contaba con una cantidad de carne mayor a la
tradicional, ms sabrosa y se ofreca acompaada de papas fritas de calidad superior. Sin
embargo, contar con un buen producto no era suficiente, tambin era importante generar un
clima y una atencin agradables, de manera que el nuevo local se convirtiera en el nuevo point
de los jvenes limeos.

Luego de investigar profundamente el gusto del consumidor, las alternativas de marca y la zona
ms adecuada para el primer local, decidieron instalarse en el corazn de Miraflores, distrito que
en aquella poca conglomeraba los principales centros comerciales. Poco tiempo despus, se
comprob la efectividad de la ecuacin de valor y Bembos se convirti en el lugar preferido de
consumo de hamburguesas.

A partir de los aos 1990 se produjo un cambio radical en la poltica gubernamental y se abrieron
las puertas al mundo, el pas se reinsert en la economa mundial y se empez a recibir a las
grandes marcas extranjeras. Poco a poco, ingresaron al mercado las cadenas de alimentos
americanas como Burger King y McDonalds, lo cual oblig a los directivos de Bembos a
realizar un cambio de estrategia y evitar la reduccin de su clientela.

2.3 Para Todos los Gustos


Si bien el peruano no se ha caracterizado por tener un arraigado nacionalismo histrico, s ha
demostrado su nacionalismo en lo que a la alimentacin se refiere. No es para menos, si se
considera tanto la variedad de platos tradicionales que conforman la culinaria peruana, como la
diversidad de precios. La costumbre ha sido acriollar todas las versiones de comida; por
ejemplo, los rolls japoneses en la versin de cebiche, la adaptacin de la comida china con
sabores criollos, la comida mexicana, las versiones peruana dentro del men de las cadenas
americanas como Burger King y Mc Donalds.

El pollo se constituy en el elemento infaltable dentro de la dieta diaria. La imaginacin del


peruano logr desarrollar un innumerable y variado recetario sobre la base del pollo, el cual
siempre est acompaado de harina, ya sea arroz blanco, arroz verde o papas fritas de un ancho
grosor. Tal es as que el pollo a la brasa se convirti en uno de los favoritos en todos los niveles
socioeconmicos, preparacin que fue reconocida por el Instituto Nacional de Cultura como
patrimonio cultural de la nacin y fue denominada como especialidad culinaria (Diario Oficial
El Peruano, 2004). En el mbito internacional, es considerado como un plato peruano e icono
cultural. El pollo a la brasa solo era consumido por los sectores de mayor poder adquisitivo, a
pesar de que su precio: en promedio, S/. 20 un pollo entero con papas fritas. Sin embargo, hacia
los aos 1980, se masificaron las cadenas de polleras, as como su consumo, y se pudo llegar a
los sectores populares.

Otro elemento que pas a ser compaa frecuente de la comida en el Per es el aj, que cuenta
con diversas variedades y preparaciones; tales como las salsas de huacatay, mayonesa y
huancana, entre otras.

Sin duda, el nivel de ingresos ha sido un limitante en la alimentacin y un factor que ha


segmentado los gustos y preferencias culinarias, lo cual se ha evidenciado en la composicin de
las dietas de los grupos socioeconmicos peruanos. Sin embargo, los hbitos y costumbres
culturalmente heredados tambin han influenciado. Por ello, la nueva Lima, producto de
migrantes, incluye en su alimentacin productos y platos de la sierra peruana.

2.4 Nutricin y Cultura Light


La estructura nutricional fomentada por el Gobierno, sugera el consumo de lcteos, carnes,
verduras y cereales en la misma proporcin. En el transcurso de los aos, diversas iniciativas han
tratado de educar al consumidor acerca de las correctas proporciones y el tipo de alimentos a
ingerir. A pesar de ello; la realidad cultural indic que se mantiene un consumo alto en cantidad
de carbohidratos y grasas, y poca protena.

En cuanto a la cultura light, se pudo apreciar que estaba centrada en Lima y en los niveles altos de
la poblacin, en donde existe una asociacin simblica entre el concepto light y temas sociales
como el xito, verse bien, ser positivos y mantenerse joven. En el mercado, poda encontrarse una
serie de productos bajos en caloras y bajos en grasas. Cabe sealar que la mujer es la que adopt,
en mayor proporcin, este estilo de vida.

2.5 Opciones Para Todos los Gustos


Afortunadamente, la oferta culinaria ha sido y contina siendo amplia; pues se pueden encontrar
restaurantes de comida internacional, japonesa, italiana, argentina, mexicana, gourmet,
cebicheras, chifas, comida criolla, comida regional, sndwiches, comida al paso, etctera.

Adems, la variedad de precios ha permitido ofrecer una opcin para cada sector de la poblacin
peruana.

III. HISTORIA: EXPANSIN DE LA MARCA

Ya haban transcurrido cerca de seis meses, desde que se plantearon las primeras ideas de hacia
dnde debera crecer la empresa. Sin duda, el crecimiento econmico del pas y la apertura de
nuevos centros comerciales en diversas provincias y distritos de Lima, eran un indicador de que
an exista potencial en los segmentos actuales, conocedores y clientes de la cadena. Tanto en
Lima como en provincias tenemos un mercado interesante an por trabajar. Creo que durante el
ao 2009, estaremos listos para abrir 6 nuevos locales de los diferentes formatos y llegar
nuevamente a un 15% de crecimiento, manifestaba Camino (Ver APNDICE A). Cualquiera
de las opciones que se elijan deber mantener la calidad del producto, la cual nos ha hecho
merecedores de nuestra preferencia, como lo sustentan las ventas. Debemos tambin respetar los
mrgenes de ingresos, los cuales hemos podido mantener, a pesar de los constantes
cambios en la propuesta de restaurantes en Lima y del ingreso de las marcas de hamburguesas
extranjeras de menor precio.

Siendo esta la premisa, era importante evaluar todas las opciones viables, tales como mejorar la
participacin en el grupo actual, ingresar a los segmentos C/D de la poblacin peruana, la
expansin fuera del pas, el ingreso a provincias o tratar de atraer a los adultos de niveles
socioeconmicos A/B. Conocedores del positivo desempeo de la marca y de los vnculos
creados en los consumidores empezaron a surgir los cuestionamientos acerca de cunto podra
afectar el posicionamiento de marca un cambio en el mix de producto, qu elementos deban
mantenerse inalterables y hasta dnde deba llegar la adaptacin sin afectar su esencia. Un factor

preponderante relacionado con la toma de decisiones a corto plazo era el hecho de que el
mercado creca en mayor proporcin al crecimiento de la marca.

3.1 Experiencia en la Nueva Lima


Bembos, en el ao 2002, ingres en los sectores de menor nivel adquisitivo. Este ingreso fue
posible por el patio de comidas del Centro Comercial Mega Plaza, ubicado en el distrito de
Independencia, en el Cono Norte de Lima, donde predomina el nivel C, cuyos ingresos
promedio familiares al mes son de S/. 1.392 equivalentes a US$ 495 (Ver Tabla 1). En el patio de
comidas tambin se ubicaban marcas conocidas, como Burger King, KFC, Pardos Chicken,
ChinaWok, Pizza Hut, as como alternativas con precios ligeramente ms bajos, tales como
Miami Chicken, El Pollo Ranchero y Otto Grill. Sin duda, la estrategia inicial fue entrar con el
mismo men, los mismos precios, cantidades y calidad de producto.

Tabla 1. ndices de Ingresos y Gastos Promedio Familiares Mensuales por Nivel


Socioeconmico (En S/.) Ao 2008
Nivel
Ingreso
Gasto familiar en Gasto familiar en % del gasto en
socioeconmico promedio
alimentacin
alimentacin
alimentacin
familiar al mes dentro del hogar fuera del hogar
versus el ingreso
A
12.118
1.216
754
15%
B
2.946
799
297
36%
C
1.392
573
182
49%
D
902
460
125
59%
Nota: Ipsos Apoyo - Informe de Niveles Socioeconmicos, 2008.
1/: No incluye personas del nivel socioeconmico E ni las personas de ms de 60 aos.

Conforme pasaba el tiempo, se fueron adaptando al gusto del consumidor C, el cual exiga
mayor variedad de hamburguesas u opciones al plato, gustaba que el arroz verde acompaara su
almuerzo y prefera la versin de papa frita con mayor grasa y menor valor (S/. 0,90 el kilo) a la
acostumbrada papa frita de Bembos (de S/. 3.00 el kilo). En este caso, la adaptacin no fue difcil,
pero s implica la gestin de una logstica distinta para algunos locales de la ciudad. La

introduccin de los cambios fue rpida pero estuvo basada en la experiencia y observacin. Una
reciente investigacin revel que el limeo no acostumbra acompaar el almuerzo con pan,
elemento bsico en la propuesta de las hamburguesas de Bembos (Arellano, 2008). Tambin
mostr que la marca es ampliamente reconocida en los niveles A y B de la poblacin, y que
pierde presencia en los sectores C y D (Ipsos Apoyo, 2007 b).

3.2 Experiencia en el Extranjero


En el ao 2004, un grupo de empresarios de Bombay visit las oficinas de Bembos con una
propuesta: Adquirir la franquicia de la marca para abrir un local en India. La primera reaccin del
Directorio de Bembos fue negativa, pues esa iniciativa an no estaba dentro de sus planes y
adems se trataba de un mercado totalmente distinto al tradicional. Sin embargo, luego de
continuar con las conversaciones y estudiar la propuesta, llegaron a la conclusin que el proyecto
era interesante, pues fungira como el primer piloto en el extranjero. Era evidente que la
adecuacin en este caso sera compleja, pues la hamburguesa no poda ser de carne de res, por las
costumbres y distintas creencias indias, sino de cordero, lo cual oblig a reelaborar el men.

Los elementos evaluados para tomar la decisin fueron los siguientes: (a) El estudio de la
empresa que adquirira la franquicia y (b) si tenan antecedentes en este tipo de inversin. En este
caso, los franquiciantes no contaban con mayor experiencia en el rubro.

A pesar de haber sido un piloto rentable, se enfrentaron a dificultades propias del


desconocimiento de la cultura. El local estaba ubicado en una zona geogrfica que sufra de
inundaciones en determinadas pocas del ao, por lo que el acceso era imposible. Los ejecutivos
tambin descubrieron que un grupo de habitantes de la zona perteneca a un sector religioso que

tena prohibido tragar saliva en ciertos momentos del da. La experiencia final fue positiva, no
solo en trminos de la rentabilidad, sino tambin porque permiti determinar los elementos
bsicos de evaluacin a futuro para el ingreso a segmentos poco conocidos y las implicancias de
la adaptacin. Fue un hecho que este aprendizaje tuvo un costo, el cual pudo haber sido
minimizado con el apoyo del socio estratgico quien no tom en cuenta factores bsicos del
entorno.

Como resultado final, se observ que la propuesta fue bien recibida en el pas, lo cual los llev a
pensar que el ambiente, el local y la experiencia tenan una fuerte influencia en el xito de la
marca.

Hacia el ao 2007, los directivos recibieron una segunda propuesta de unos inversionistas
provenientes de Panam. Considerando que esta experiencia podra resultar interesante como
puerta de entrada a Centroamrica se acept la propuesta y se embarcaron en el proyecto.

En este caso, si bien los franquiciantes no contaban con mayor experiencia en el rubro, s haban
manejado empresas similares. Por otro lado, conocan el mercado local y la propuesta de
Bembos. Si estaban interesados en la marca, se poda concluir que la consideraban apta para su
mercado.

En un inicio, todo camin adecuadamente. Se logr reproducir el modelo y el clima del local,
entrenar a los empleados y entusiasmarlos con el nuevo proyecto. El problema surgi, a los pocos
meses, cuando el directorio de Bembos se dio cuenta de que no exista comunicacin y suficiente
informacin, lo cual implicaba que realizaran visitas constantes para controlar el desempeo del

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negocio. Adems, la empresa que tom la franquicia dej de cumplir con algunos de los
estndares de marca.
Fue en ese momento en que Carlos Camino entendi que el know who es ms importante que
el know how.

3.3 Marketing Mix de Bembos Burger Grill

3.3.1 Producto
Desde el inicio, la estrategia fue crear la hamburguesa ideal para el gusto del joven peruano, que
incluyera la sazn, el sabor, el tamao, la cantidad de ingredientes y complementos adecuada.
Por ello, la carne elegida para las hamburguesas fue la de novillos argentinos, as como la
proveniente de Uruguay y Bolivia, en especial el bife ancho. La caracterstica de las
hamburguesas ha sido y contina siendo que son cocidas al carbn en parrilla y no en la plancha,
lo cual implica que el tiempo de coccin sea ligeramente mayor al de una hamburguesa frita. Sin
embargo, eso no constituy un impedimento; por el contrario, en ese tiempo, el cliente puede
seleccionar las salsas con las que acompaar su plato y acomodarse en su mesa.

Todos los productos e insumos utilizados son de calidad. Desde un inici se determin que el
proceso de evaluacin para la seleccin de las marcas sea de calidad; por lo que se escogi la
marca de mayonesa Hellmans como parte de la diversidad de salsas ofrecidas, el pan Bimbo o
los embutidos de Otto Kunz.

El objetivo era contar con opciones innovadoras dentro del men (Ver APNDICE B). Sin dejar
de lado las tradicionales hamburguesas con queso, se ofrecieron alternativas creativas, las cuales
ofrecan una mayor rentabilidad por el nivel de especialidad. Es posible encontrar hamburguesas

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como La Recutecu, A lo pobre, Rompe y raja, Argentina y otras con ingredientes de alto
valor percibido y que gozan de popularidad entre los clientes.

En 1993, cuando la cadena empez a crecer con nuevos locales, decidieron instalar una planta de
produccin con tecnologa de primer nivel, mejores estndares de calidad y medidas de
seguridad adecuadas. La nueva planta garantizaba una entrega estandarizada del producto en
todos los locales y una mejora en la economa de escala; sin embargo, parte de la estrategia se
bas en mantener la esencia del sabor artesanal dentro de un proceso industrial.

En ese mismo ao, Burger King ingres al mercado y oblig al primer cambio de estrategia. La
propuesta extranjera ofreca hamburguesas estndares, con una velocidad de entrega mayor, con
un precio ligeramente ms bajo y con menor contenido de carne. La respuesta de Bembos fue
ofrecer nuevas alternativas de tamao, mantuvo el tamao original bajo el nombre de
Tradicional y cre las opciones Mdium y Junior, en lugar de bajar los precios e iniciar
una reduccin de mrgenes. Tres aos despus entrara McDonalds; en ese momento, Bembos
contaba ya con doce locales propios.
La asociacin o alianza con empresas de bebidas gaseosas, especficamente con Inca Kola,
tambin fue una innovacin y un riesgo que asumi la marca, teniendo en cuenta que en todos
los pases del mundo la hamburguesa es acompaada de bebidas negras. En este caso, la unin
de dos marcas preferidas de origen peruano tuvo xito, e Inca Kola se convirti en una de las
gaseosas bandera de Bembos.

A lo largo de los aos, la empresa ha enfrentado una serie de retos en cuanto a la adaptacin,
como consecuencia de la diversidad del consumidor. Una muestra de ello fue cuando se observ

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una disminucin del consumo en el horario de almuerzo en determinados distritos, bsicamente


en aquellos con alta concentracin de oficinas. Se determin que la causa era que las personas
consideraban que un sndwich no era suficiente como alternativa de almuerzo, pues no los
mantendra sin hambre hasta la hora de la cena. La accin inmediata fue la introduccin de la
hamburguesa al plato que no lleva pan y se come con cubiertos en diversas opciones: comerla
con papas fritas, pltano frito o con arroz verde (solo en determinados distritos). La sensacin de
comer con tenedor y cuchillo cambi la percepcin de las personas.

El pollo tambin form parte de las filas de Bembos; casi todas las alternativas del men incluyen
una versin con pollo en lugar de hamburguesa. Esa decisin implic un crecimiento inmediato
en las ventas y form parte del proceso de adaptacin necesario para satisfacer las necesidades
del adulto joven.

Sin duda, parte de las inclusiones necesarias en el men fueron las hamburguesas y platos Light,
acompaados de ensaladas. Hacia los inicios del ao 2000, en el Per haba una gran cantidad de
propuestas de ese tipo y el consumidor joven, principalmente femenino, empez a ser ms
consciente de su alimentacin y a preocuparse por incluir una mayor cantidad de frutas y
verduras en su dieta. Frente a dicha situacin, Bembos incluy diversos tipos de ensaladas al
plato acompaadas de pollo o hamburguesa, as como una propuesta de hamburguesa con pan
integral y verduras.

Cabe sealar que entre las colecciones representativas de Bembos se poda encontrar las
relacionadas con platos peruanos, como la Huachana (con salchicha de Huacho), Lomo
Saltado o la Tacu Tacu, que incluye frejoles; las internacionales, con ingredientes como

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chucrut (col blanca fermentada en salmuera), championes, pia o nachos; o la coleccin


temtica relacionada con grupos de rock del momento: Bembos Turboptamos, Bembos 6
Voltios y Bembos La Mente.

El ingreso de la marca Starbucks al Per, potenci la cultura del caf, razn por la cual Bembos
decidi seguir la ola y cre el Caf Bembos, que se ubicaba en el segundo piso de dos de sus
locales. Adems, se desarrollaron promociones asociadas a Nescaf.

La creacin de un Caf Bembos en el segundo nivel de algunos de sus locales, incluy la


implementacin de mquinas de caf y la elaboracin de combos asociados a este producto.

La velocidad de cambio e innovacin de los productos de Bembos fue constante y goz de


aceptacin (Ver APNDICE F). La Gerencia General se involucr directamente en cada uno de
estos cambios. La introduccin de nuevos sabores se realizaba aproximadamente cada cuatro
meses siguiendo el siguiente proceso: se realizaba un test entre grupos de consumidores quienes
prueban varias alternativas de combinaciones e indican sus preferencias; cuando se contaba con
una aceptacin unnime, la nueva coleccin podr ser incluida como alternativa.

En resumen, la marca se fue adaptando a los cambios de hbito generados en los consumidores a
lo largo del tiempo. (Ver APNDICE B)

3.3.2 Precio
La estrategia elegida ha sido competir con valor en un mercado de precio; pues una guerra de
precios restara los mrgenes necesarios para sostener el modelo. Esta estrategia fue consistente a

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lo largo del tiempo. El men de Bembos cuenta con ms de 30 opciones. Las hamburguesas y
alternativas Chicken, que son ofrecidas envueltas en papel manteca y sobre un individual,
pueden ser adquiridas en tres tamaos: Junior, Mdium y Tradicional. La versin Junior
tiene el mismo precio que la hamburguesa promedio de Burger King o McDonalds y el gramaje
es ligeramente menor. El precio de las versiones al plato flucta entre los S/. 12 a S/. 15, y solo
pueden ser comparadas con el precio al plato de otros restaurantes. Los precios no varan entre los
locales, pero s vara la cantidad entregada.

3.3.3 Comunicacin
Consistentes con su enfoque hacia el joven de edad y de estilo, la comunicacin de Bembos se
mantuvo actual, fresca e irreverente. Desde el momento en que lanzaron su comunicacin
masiva, se enfocaron en el concepto de la calidad y el sabor: Nos demoramos un poquito ms
para darte la mejor hamburguesa que existe.

Pocos aos despus, se lanz una campaa que consisti en que luego de que un joven degustara
una hamburguesa de Bembos, una arreglada ejecutiva (la modelo argentina Laura Borlini) se
acercaba y le daba un largo beso, saboreando los labios del joven. Fuera de que caus
controversia, el comercial fue elogiado por la buena produccin, enfoque y por la agresiva
propuesta. El eslogan que respaldaba su estrategia fue: Como Bembos no hay otra.

Otra promocin que Bembos lanz, y que relanza cada cierto tiempo, fue La Tarjeta
Bembona, mediante la cual se acumulan stickers por la compra de hamburguesas y se recibe
una hamburguesa gratis luego de reunir cinco stickers. Sin embargo, su mix promocional
tradicional ha consistido en la entrega de cupones con precios especiales para determinados

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platos, hamburguesas o combos. El medio de hacerlos llegar han sido las entregas a domicilio,
ya sea con el diario de fin de semana o con los estados de cuenta de algunas tarjetas de crdito;
aunque tambin pueden ser impresas de la pgina web.

Si bien la televisin y la radio se han constituido en los medios de comunicacin masivos


utilizados, las promociones, en su mayora, se han realizado va correo directo, encartes y
cupones por el sistema de entrega a domicilio.

Una actividad cuyo fin ha sido sembrar la marca en los clientes potenciales, generar awareness y
generar una fuerte asociacin emocional es el concurso Rock in Bembos, el cual consiste en
invitar a todos los colegios de Lima para que participen con bandas de rock integradas por los
alumnos. El concurso ofrece regalos para los grupos ganadores, incentivos para los colegios y
mucha comunicacin. (Ver APNDICE C)

3.3.4 Distribucin
Hasta setiembre de 2008, los puntos de venta de Bembos han ascendido a 37, tanto en Lima
como en provincias. (Ver Tabla 2) Los formatos son diversos: free standing, cuyo estilo es
similar al de un restaurante, usualmente ubicado en esquina o en un lugar de alta visibilidad, y es
el de mayor tamao; in-line, se asemeja al anterior pero su ubicacin es en la mitad de una calle.
Luego existen las versiones para food court y el Bembos Express, los que se ubican dentro de un
centro comercial o tienda y tienen medidas diferentes, en funcin del establecimiento. El horario
de atencin es desde las 12 del medio da hasta las 12 de la noche, con excepcin de los fines de
semana, donde el horario es ms prolongado. En el caso de los food court, el horario se ha
adaptado al del centro comercial.

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Tabla 2. Ubicacin de los Locales de Bembos Segn las Zonas de Lima Metropolitana
Distrito
Callao
Cercado de Lima
Ate
Jess Mara
Barranco
San Miguel
Miraflores
San Isidro
Surco
La Molina
San Borja
Surquillo
Los Olivos
Chorrillos

N de locales
2
1
1
1
1
1
4
3
5
1
2
1
1
1

Zona
Callao
Lima Centro
Lima Este
Lima Moderna
Lima Moderna
Lima Moderna
Lima Moderna
Lima Moderna
Lima Moderna
Lima Moderna
Lima Moderna
Lima Moderna
Lima Norte
Lima Sur

Nota: Ipsos Apoyo, Estadstica Poblacional 2008; informacin pgina web Bembos.

Aproximadamente una dcada atrs se abri el canal web, por medio del cual se puede solicitar el
pedido para domicilio y acceder a las promociones vigentes. En el momento de su lanzamiento,
las promociones fueron agresivas; incluso, se lleg a ofrecer la segunda hamburguesa por S/.1. El
canal goza de popularidad y representa el 14% de las ventas (SAMIMP AVG Reaserch, 2007).
El reto del crecimiento del nmero de locales ha sido la estandarizacin, ofrecer la misma calidad
en cuanto al clima, producto, servicio y experiencia. Toda la distribucin, tanto para Lima como
para provincias, se ha realizado desde la planta de Surco. Hasta la fecha, resultaba ms rentable el
envo de las hamburguesas y el pan por carretera que la instalacin de una planta en el norte del
pas.

La caracterstica de los locales de Bembos ha sido su llamativa arquitectura de colores rojo, azul y
amarillo; as como una decoracin moderna. En ellos, se ha podido contar con reas de juegos
para nios, servicios de reparto a domicilio; y, en algunos locales, con el servicio de Drive-Thru

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(atencin directa al auto). Cabe sealar que en todos los locales se ha implementado tecnologa
moderna, con el fin de proporcionar al cliente un servicio rpido.

3.4 Relacin de Bembos con el Cliente Interno y Externo

3.4.1 Cliente interno: Colaboradores


Hacia el ao 2008, Bembos contaba con 1.200 colaboradores en el mbito nacional. La lnea
de carrera para el personal de los locales ha sido claramente definida: un nuevo trabajador tiene
la opcin de entrar a Saln, en donde tendr que recoger las bandejas y limpiar el restaurante o
a Produccin. En el primer caso, el nuevo integrante aspirara, en un corto plazo, a trabajar en
counter, luego en caja, pasando por la Jefatura de Caja, Jefe de Counter y Administrador. Por
su parte, quien entra a Produccin, empezara en la cocina, elaborando ensaladas, y recibira
diversas capacitaciones hasta llegar a trabajar en la parrilla y, finalmente, sera Jefe de Cocina.

El nivel de preparacin del trabajador de Bembos contina siendo intensivo, constante;


adems, de requerir inversin. La actitud del empleado de Bembos es positiva y amigable,
como producto de un buen ambiente laboral, una lnea de carrera definida y alcanzable, la
existencia de bonos atractivos y un plan educativo en importantes universidades. Aun as, el
ndice de rotacin ha sido alto. El 95% de los Gerentes de Tienda se iniciaron como
practicantes y ascendieron rpidamente. Sin embargo, el tipo y grado de preparacin del
empleado ha sido atractivo para otras empresas de servicios, como los bancos, gimnasios,
cines, cafeteras u otros restaurantes de comida rpida, que estn constantemente a la caza de
nuevos elementos.
En cuanto al personal administrativo, Bembos contaba con un equipo de trabajo liderado por
Carlos Camino y con funciones claramente definidas. El equipo gerencial era reducido y

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gozaba de la confianza de la Gerencia General; parte de ste haba crecido junto con la
empresa. An as, las principales decisiones comerciales correspondan directamente a Carlos
Camino quien, hasta el momento, no encontraba un sucesor en el plano del Marketing que
pudiera aprender de la estrategia seguida a travs de los aos y contara con la visin para
cargar sobre sus hombros el futuro de la marca.

3.4.2

Cliente externo: Consumidores

El grupo objetivo al que estaba orientado Bembos era principalmente limeo, de niveles
socioeconmicos medio alto y alto. Al tratarse de estudiantes de colegio o universitarios, su
ingreso principal eran las propinas; an as se trata de un cliente que estaba dispuesto a pagar
ms por disfrutar de la experiencia o por un mejor producto, siempre que identifique un valor
agregado relevante (Ver APNDICE F) Su relacin con Bembos tena vnculos emocionales
y racionales; el producto sumado a la experiencia general ofrecan el factor de diferenciacin.
Los estudiantes se convertan en usuarios frecuentes y fieles, siendo considerados heavy users
los que contaban con 4 visitas promedio al mes. (Ver APNDICE F).

IV.

CIERRE: NUEVOS RETOS

Era el momento de tomar una decisin y la pregunta era por dnde comenzar. Camino convoc
al equipo de trabajo y les sugiri salir de Lima durante dos das para desarrollar un taller donde se
presentaran las sugerencias, se evaluaran las opciones y se desarrollara un plan estratgico que
definira el camino que tomara la empresa en los prximos aos.

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REFERENCIAS

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22

GLOSARIO

Awareness de marca. Situacin en la que los compradores reconocen y


asocian una marca con el producto que representa. / Grado de
conocimiento que cada segmento de pblico tiene de una marca, una
idea, un producto o un servicio existentes en el mercado.
Brand equity. Trmino que hace referencia al valor de una marca conocida;
este valor puede afectar el precio de compra de una compaa.
Direccin del Marketing. El arte y ciencia de seleccionar los mercados meta
y lograr conquistar, mantener e incrementar el nmero de clientes
mediante la generacin, comunicacin y entrega de un mayor para el
cliente
Direccionamiento Estratgico. Conjunto de acciones que orientan a la
organizacin hacia el futuro y hacia el entorno a fin de alcanzar su
continuidad en el tiempo. Su formulacin se realiza en un anlisis de
la realidad institucional y de la realidad en donde la organizacin
desea incidir. Contempla definicin y despliegue de la misin, visin,
objetivos, valores y propsitos y la forma como estos se ven reflejados
en los planes a largo y mediano plazo y en la implementacin da a
da.
Diversificacin. Estrategia de crecimiento en la que la compaa trata de
aprovechar oportunidades que estn fuera de su negocio actual.
Normalmente sucede cuando se quiere atacar un mercado nuevo con
un producto nuevo.

23

Drive-thru. Tambin denominado Drive In, es un tipo de establecimiento de


negocios o un servicio que es brindado en la mayora de los casos por
un restaurante de comida rpida. En un Drive In se puede ser servido
sin necesidad de salir del automvil y en un Drive Thru se puede
comprar la comida para llevar.
Estrategia de penetracin. Consiste en incrementar la participacin de la
empresa dentro de los mercados en los que opera y con los productos
actuales.
Estrategias de crecimiento intensivo. Consisten en mantener de manera
intensiva los mercados actuales de la compaa. Son adecuadas en
situaciones de producto / mercado existentes no han sido explotadas
en su totalidad. Las estrategias que la componen son: (a) Estrategia de
penetracin, (b) estrategia de desarrollo de mercado y (c) estrategia de
desarrollo de producto.
Evidencia fsica. Es una variable integrada al mix de marketing en el caso
del marketing de servicios y corresponde a la tangibilizacin de los
servicios ofrecidos.
Expertise. Destreza o conocimiento sobre un rea en particular.
Fidelizacin. Mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes
ms rentables de la empresa obteniendo una alta participacin en
consumo.
FODA. Tcnica de valoracin de potencialidades y riesgos organizacionales
y personales respecto a la toma de decisiones y al medio que afecta.

24

Significa Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.


Tambin se conoce como DOFA.
Franquicia. Acuerdo de venta en el que una compaa (franquiciador) cede
los derechos a una persona o compaa (franquiciatario) para
proporcionar los productos o servicios del franquiciador en un
mercado especfico. Contrato para otorgar una licencia mediante el
cual una empresa una empresa vende un paquete que contiene una
marca registrada, maquinaria, materiales y lineamientos
administrativos.
Heavy Users. Seccin de poblacin que utiliza un producto de manera
masiva y habitual. La compaa suele dirigir sus esfuerzos a este
conjunto para no perder esta clientela fiel.
Joint Venture. Empresa cuyos accionistas son dos o ms firmas
independientes que entran en una sociedad para un fin determinado.
Una de las formas a travs de las cuales una empresa global inicia sus
actividades en un mercado de un pas extranjero. / Estrategia utilizada
por dos compaas que combinan recursos para explotar una
oportunidad de mercadotecnia.
Know how. Totalidad de los conocimientos, del saber especializado y de la
experiencia, volcados en el procedimiento y en la realizacin tcnica
de la fabricacin de un producto y precisando que dicho concepto
puede designar no solamente frmulas y procedimientos secretos, sino
tambin una tcnica que guarde conexin con procedimientos de
fabricacin patentados y sea necesario para hacer uso de la patente y

25

que tambin puede designar procedimientos prcticos,


particularidades y procedimientos especializados tcnicos que hayan
sido obtenidos por un productor a travs de la investigacin y no
deben ser adquiridos por la competencia. / Conocimientos, capacidad
tecnolgica, o habilidad tcnica para hacer algo.
Know who. Habilidad para reconocer y elegir a la persona o personas
idneas para ocupar cargos relevantes en una empresa.
Lealtad de marca. Es cuando un mismo consumidor repite la compra de una
misma marca de una categora de producto.
Marketing de Servicios. El marketing de servicios es una rama del
marketing que se especializa en una categora especial de productos
los servicios, los cuales, apuntan a satisfacer ciertas necesidades
o deseos del mercado, tales como educacin, transporte, proteccin,
jubilacin privada, asesoramiento, diversin, crditos, etc.
Marketing Estratgico. Filosofa que enfatiza la correcta identificacin de
las oportunidades de mercado como la base para la planeacin de
marketing y el crecimiento del negocio, a diferencia del marketing que
enfatiza las necesidades y deseos del consumidor, el marketing
estratgico enfatiza a los consumidores y los competidores.
Marketing Mix. Se trata del uso selectivo de las distintas acciones del
marketing para la consecucin de los objetivos de venta de un
producto concreto. Estrategia donde se utilizan las cuatro variables
controlables que una compaa regula para obtener ventas efectivas.

26

Marketing Operacional o Tctico. Tiene una visin a corto plazo y se basa


en decisiones sobre el producto, precio, promocin o comunicacin y
la distribucin. Mientras el Marketing Estratgico est orientado a la
creacin de valor, el Marketing Tctico est enfocado en la captura de
valor.
Marketing. El Marketing es la actividad, conjunto de prcticas relevantes y
procesos para la creacin, comunicacin y devolucin e intercambio
de ofertas que tengan un valor para el consumidor, clientes, socios y la
sociedad en general.
Matriz BCG. La matriz creada por el Boston Consulting Group permite
gestionar la cartera de productos analizando su ciclo de vida y
teniendo como objetivo la creacin o sostenimiento de valor a largo
plazo. Para mantener una cartera de productos saludable es
recomendable la existencia de productos de alto crecimiento, as como
productos que si bien ya no se encuentran la etapa de crecimiento
ofrecen rentabilidad o ingreso de efectivo. El concepto de reinvencin
est muy ligado al ciclo de vida del producto considerando que debe
evitarse contar con productos de poco crecimiento y baja posicin
relativa en el mercado.
Matriz de Ansoff. Tambin conocida como Matriz Producto / Mercado o
Vector de Crecimiento, sirve para identificar oportunidades de
crecimiento en las unidades de negocio de una organizacin. En otras
palabras se expresan las posibles combinaciones producto / mercado
(o unidades de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo

27

futuro. La Matriz describe las distintas opciones estratgicas


posicionando las mismas segn el anlisis de los componentes
principales del problema estratgico o factores que lo definen.
Matriz GE/McKinsey. Es un modelo de anlisis de cartera de negocios
dentro de una corporacin a partir del anlisis de las unidades
estratgicas y tiene como fin definir los recursos que deben ser
asignados a cada unidad. La diferencia radica en la cantidad de
variables a evaluar ya que BCG mide la tasa de crecimiento versus la
posicin relativa, mientras que McKinsey determina el atractivo de la
industria (no el crecimiento del mismo) como resultado de una serie
de factores de influencia tanto externos como internos. Por otro lado,
se toma como variable la fortaleza competitiva en lugar de la
participacin de mercado.
Mezcla de productos o Mix de Productos. Es la suma de todos los productos
que ofrece una compaa. / Una compaa ofrece al mercado un
conjunto de lneas de productos arrojando unos resultados, en costes y
beneficios, ms positivos para la compaa que si los productos se
ofertaran por separado o en otra combinacin.
Miopa de Mercadotecnia. Compaa que acenta en su comercializacin los
atributos de su producto para resolver las necesidades del consumidor.
Mix: Paquete, conjunto, combinacin.
Momentos de verdad. Todos los puntos de contacto entre el consumidor o
usuario u la empresa proveedora de un bien o servicio. De la calidad

28

que se perciba en estos momentos de verdad, el cliente forma su


actitud ante la empresa, el servicio o en el caso de e-Business...
Participacin de Mercado. Porcentaje que tiene una marca en la cuota de
mercado.
Plan Estratgico. Conjunto de acciones claves que debe realizar la
organizacin para dar cumplimiento a los objetivos estratgicos
planeados.
Planeamiento Estratgico. Proceso por el cual los administradores de la
empresa de forma sistemtica y coordinada piensan sobre el futuro de
la organizacin, establecen objetivos, seleccionan alternativas y
definen programas de actuacin a largo plazo. / Es el inicio de un plan
de marketing y que marca el posicionamiento de la empresa a futuro.
Est orientado al anlisis, a la creacin de valor, a la identificacin de
oportunidades y la generacin de una ventaja competitiva sostenible.
Posicionamiento. Imagen mental de un producto que el consumidor tiene.
Incluye los sentimientos, la experiencia y toda la informacin con la
que cuenta el individuo.
Satisfactor. Producto o servicio diseado para satisfacer una o varias
necesidades del cliente.
Segmentacin de Mercado. Consiste en la divisin del mercado en grupos
ms pequeos que comparten ciertas caractersticas. Existen cuatro
patrones: (a) Segmentacin geogrfica, (b) segmentacin demogrfica,
(c) segmentacin psicogrfica y (d) segmentacin conductual.

29

Share of wallet. Define la cantidad proporcional que el cliente invierte en


determinados productos o servicios.
Target group. Publico objetivo al que es dirigida uno varios productos,
esfuerzos comunicacionales, estratgicos o una mezcla de marketing.
Targeting. Identificacin de los clientes que son ms atractivos para una
empresa, para un producto determinado o combinacin de productos.
Analiza a profundidad las caractersticas de los usuarios de
determinada categora.
Top of Mind. La primera marca que mencionan al responder cuando se
pregunta por un nombre en particular en una categora de productos.
Trackings de marca. Estudio sistemtico de seguimiento de marca que
evala la recordacin de marcas, marcas probadas, marca comprada la
ltima vez, preferencia de marca, razones de preferencia, recordacin
publicitaria, asociacin de conceptos, entre otros indicadores.

30

APNDICE A

MERCADO TOTAL DE HAMBURGUESAS EN EL PER 2008 - PROYECTADO

19,250,000
35%

28,050,000
51%
7,700,000
14%

Bembos

Burger

McDonalds

Mercado total hamburguesas 2008: S/. 55000,000


Nota. Informacin provista por Bembos Burger Grill.

TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO 07 vs 08 Y PROYECTADO 09


Crecimiento
Crecimiento del Mercado 07 vs 06
Crecimiento Bembos 07 vs 06

Nota. Informacin provista por Bembos Burger Grill.

08 vs 07
25%
15%

09 vs 08
proyectado
15%

31

APNDICE B

VARIEDAD DEL MEN BEMBOS - 2008

Bembos de Siempre
Cheese
Royal
Queso Tocino
Clsica
Bembos de Coleccin
Gastronoma peruana

Internacionales

A lo pobre
Peruana
Huachana
Extrema
Alemana
Hawaiana
Francesa
Parrillera
Mexicana

Bembos de Pollo
Chicken Grill
Ave Csar
Chicken Grill con queso y pia
Chicken Grill con queso y tocino
Bembos al plato
Chicken Order
Burger Order
Gaucho Order
Chicken Order Rejilla
Burger Order Rejilla
Gaucho Order Rejilla
Bembos Light
Classic Salad
Burger Clsica
Chicken Clsica
Chicken Csar
Burger Csar
Chicken Oriental
Burger Oriental
Chicken Caribea
Burger Caribea
Burger Integral
Chicken Integral
Burger Mexicana
Chicken Mexicana

32

Bembos Temticas (musicales)


Turboptamos
6 Voltios
La Mente
Bembos Hot Dog
Hot Dog
Hot Dog Alemn
Hot Dog Mexicano
Bembos Mexicanos
Taco
Burrito
Combos Familiares
Combo 1
Combo 2
Combo 3
Para nios
Loncherita Clsica
Loncherita Cheese
Loncherita Nuggets
Complementos
Papas fritas
Onion rings
Cheese fingers
Chicken nuggets
Yuquitas
Postres
Sundae de chocolate
Sundae de fresa
Sundae de lcuma
Sundae de mango/maracuy
Yogurt con frutas
Bebidas
Gaseosas
Agua
Cerveza

33

APNDICE C

COMUNICACIN Y ACCIONES PUBLICITARIAS BEMBOS

Referencia del Concurso Rock in Bembos

TOP OF MIND
KFC

21.5
29.8

BEMBOS
MC DONALDS
BURGER
KING
NORKY'S

15
12.8
6.5

T. ESPONTANEO

TOTAL
75.5

KFC

99.9

BEMBOS

97.5

MC DONALDS

62MC DONALDS

94.7

BURGER
KING

BURGER
KING

92.9

NORKY'S

91.9

KFC

73

BEMBOS

NORKY'S

59.3
36.5

Recordacin de Marca Top of Mind.


Nota. SAMIMP - Estudio de Tracking de Marca, 2007.

Referencia de cupones de descuento Bembos


Recuperado de https://www.bembos.com.pe/cuponera.php

34

APNDICE D
REFERENCIAS DE LOS LOCALES DE BEMBOS

Bembos Asia

Bembos San Isidro

Bembos India

35

APNDICE E
INFORMACIN SOBRE POBLACIN LIMA

24%

13%

A/B

Distribucin de hogares por Nivel Socioeconmico Lima


Nota. Ipsos Apoyo Estadstica poblacional, 2008

Lima urbana
8,646,351

Area rural
8,439,750

Nmero de hogares de Lima segn Zona Urbana o Rural


Nota. Ipsos Apoyo Estadstica poblacional, 2008

8,636,968

4,245,704

Hombres

4,391,264

Mujeres

Total Departamento de Lima

Poblacin Total Lima dividida entre hombres y mujeres


Nota. Ipsos Apoyo Estadstica poblacional, 2008

36

800,000
700,000
600,000
500,000
400,000
HyM entre 18 y 29 aos

300,000

HYM entre 30 y 39 aos

200,000

HyM entre 40 y 60 aos

100,000
-

HyM entre 18 y 29 aos

66,499

231,789

607,039

620,546

HYM entre 30 y 39 aos

61,830

210,025

474,927

309,380

HyM entre 40 y 60 aos

116,141

431,748

721,600

496,905

Nmero de personas del departamento de Lima segn sexo y rango de edad


1/: No incluye personas del nivel socioeconmico E ni las personas de ms de 60 aos.

Nota. Ipsos Apoyo Estadstica poblacional, 2008

25.00%

22.00%
24.60%

18.80%

20.00%
14.30%
15.00%
10.40%

10.10%
10.00%

5.00%

0.00%
Lima Centro

Lima Moderna

Lima Norte

Lima Este

Lima Sur

Distribucin de la poblacin limea por zonas geogrficas


Nota. Estudio Estadstica Poblacional 2008. Ipsos Apoyo, 2008

Callao

37

APNDICE F
INFORMACIN SOBRE EL CLIENTE DE BEMBOS

limpieza

para nios
clsico
guste nios
85.5

80.5

10095.3

sabor
90.5

90

calidad
90.5

garanta
93.8

7680

inf. promociones

70

rapidez

87

76.8

60

experiencia 89

93.8
amabilidad

50
73.8

delivery

90

82.5

87.3

innovador
79.8

94.8
local bonito

tamao

94.8
arreglo

80

93.5
ubicacin
92.3
ambiente

exactitud

personal

precio
opciones

94

prestigio

IDEAL

BEMBOS

Principales atributos asociados a la marca Bembos


Nota. De Estudio SAMIMP AVG Research, 2007

60

6.3
49.9

50.0
50

40.9
40

30

26.8
23.2

20

2.4

9.2
10

1.0

Light

% de usuarios

M edium

% de visitas

Heavy

Prom visitas

Porcentaje de usuarios y visitas por tipo de cliente


Nota. De Estudio SAMIMP AVG Research, 2007